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AVISO IMPORTANTEEste documento, su texto y gráficos e imágenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribución, No-Comercial. En caso de utilizarse este material o de la creación de un derivado, la atribución se debe respetar citando la fuente como “Actívate, Google España 2016” y expresamente, si es posible, mediante un enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, febrero 2016.
El plan de marketing
Índice
1
2
3
2.1
2.2
2.3
¿Qué es el plan de marketing?
Fases del plan de marketing
Planificación de medios
2.4
Análisis de la situaciónDefinición de objetivosElaboración y selección de estrategiasDefinición programa de acciones
2.5
2.6
ImplementaciónControl
¿Qué es el plan de marketing?1
El plan de marketing
El plan de marketing es un documento escrito y estructurado en el que se definen los objetivos comerciales a conseguir en un periodo determinado y en el que se detallan las estrategias y acciones que se van a acometer para alcanzarlos en el plazo previsto.
Se integra y forma parte del Plan estratégico de la empresa.
El plan de marketing. Las claves
• Documento escrito
• Estructurado
• Consecución
• Objetivos
• Estrategias y acciones
• Plazo determinado
Fases del plan de marketing2
DEFINICIÓN DEL OBJETO DE ANÁLISIS
ANÁLISIS ESTRATÉGICO
FIJACIÓN DE OBJETIVOS
DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN
DETERMINACIÓN DE ESTRATEGIAS
DETERMINACIÓN DE ACCIONES
REDACCIÓN DEL PLAN DE MARKETING
PRESENTACIÓN DEL PLAN DE MARKETING
ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS INTERNO
Planificación estratégica
Fases del plan de marketing
El plan de marketing
PERO TAMBIÉN… IMPLEMENTACIÓN
El plan de marketing
Control de resultados: objetivos, presupuesto y comparación con resultados reales
Fuente de imagen: Planmagic.com
Objeto del análisis
Cualquier producto, marca, empresa o sector.
Fuentes de imágenes: Tinypic, Toyota
Fuentes de datos
Fuentes primarias: ● Dinámicas de grupo y entrevistas en profundidad.
Información cualitativa para DAFO.● Encuestas.● Observación.
Fuentes secundarias:● Estadísticas.● Bases de datos oficiales.
Herramientas de análisis:DAFO/SWOT
Nos permite hacer un diagnóstico de la situación actual de una empresa o marca y de su entorno.
Análisis interno Análisis externo
DebilidadAspecto negativo de una situación interna y actual
Fuente adaptada de: Lamontanarus.blogspot.com.es Tomando decisiones. 2012
FortalezaAspecto positivo de una situación interna y actual
AmenazaAspecto negativo del entorno exterior y su
proyección futura
OportunidadAspecto negativo del entorno exterior y su
proyección futura
DAFO/SWOT. Fortalezas y debilidades
Fortalezas internas:
● Capacidades fundamentales en actividades clave.● Habilidades y recursos tecnológicos superiores.● Propiedad de la tecnología principal.● Mejor capacidad de fabricación.● Ventajas en costes.● Acceso a economías de escala.● Buena imagen entre los consumidores.● Capacidad directiva.● etc. Debilidades internas:
● Falta de dirección estratégica clara.● Falta de habilidades de dirección.● Costes unitarios más altos que los competidores.● Rentabilidad inferior que la media.● Instalaciones obsoletas.● Falta de experiencia.● Atraso en la investigación y el desarrollo.● etc.
DAFO/SWOT.Oportunidades y amenazas
Oportunidades externas:
● Entrar en nuevos mercados o segmentos.● Atender a grupos adicionales de clientes.● Crecimiento del mercado.● Integración vertical.● Diversificación en productos relacionados.● Eliminación de barreras comerciales.● Mejoras en las condiciones legales.● Etc.
Amenazas externas:
● Entrada de nuevos competidores.● Incremento en ventas de productos sustitutivos.● Cambio en los gustos de los consumidores.● Creciente poder de negociación de los clientes.● Cambios demográficos.● Endurecimiento de las condiciones legales.● Etc.
DAFO/SWOT. Ejemplo
Planificación estratégica
Definición de objetivos.
Determinación de estrategias comerciales.
Establecimiento del programa de acción.
Definición de objetivos. SMART
• Específicos• Medibles• Alcanzables• Realistas• Tiempo
• Specifics• Measurables• Achievables• Realistics• Time framed
Definición de objetivos: plazos
Definición de objetivos
● Objetivos cuantitativos de ventas: ○ volumen de negocio ○ unidades vendidas○ cuota de mercado○ etc.
● Objetivos de rentabilidad comercial.
● Objetivos cualitativos comerciales: ○ notoriedad ○ imagen ○ satisfacción de clientes○ etc.
Definición de estrategias comerciales
PRODUCTO: eliminaciones, modificaciones, nuevos productos, marcas, etc.
PRECIO: revisión, descuentos, rappels, etc.
DISTRIBUCIÓN: canal online, canal minorista, canal mayorista, condiciones comerciales, plazos de entrega, etc.
ORGANIZACIÓN COMERCIAL: funciones, zonas de venta, incentivos y remuneración, etc.
COMUNICACIÓN: gabinete de prensa, desarrollo de acciones de comunicación, presupuestos, marketing directo, etc.
Ejemplo de definición del programa de acciones
Programa de acciones en comunicación para el plan estratégico 2014-2016
Acciones Responsable Momento Presupuesto
Inversión en campaña publicitaria TV de lanzamiento Sr. Martínez Año 2014 22.000€
Inversión en campaña publicitaria TV de mantenimiento Sra. López Año 2015 y 2016 22.000€
Inversión en promoción de ventas Sr. García Navidades 2014 y 2015 10.000€
Inversión en campaña radiofónica Sr. Sanz 2014-2016 30.000€
Acciones Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Presup
Selección agencia publicidad y1
Diseño de la campaña y2
Producción de la campaña y1
Emisión en TV y3
Emisión en Radio y4
Emisión en prensa y5
Presupuesto temporal
x1 x2 x3 x4 x5 x6 x7 x8 x9 x10 x11 x12 Total
Ejemplo de definición del programa de acciones
Planificación estratégica. Implementación
Diferentes personas... ...diferentes resultados.
La persona que se encargue de la implementación de un plan de marketing determina el éxito o fracaso del mismo.
Planificación estratégica. Paradoja
¿Qué pensáis que es mejor?
Un buen plan mal implementado. Un mal plan bien implementado.
1
2
Control KPIs
● Resultados de ventas.
● Rentabilidad de las ventas.
● Ratios de control establecidos por la dirección.
● Control de la actividad de los vendedores.
● Resultado de las diferentes campañas de comunicación. ROI.
● Ratio de visitas por pedido.
● Ratio de ingresos por pedido.
Control. Análisis
Establecimientode objetivos
Acciones correctorasDiagnósticoMedición
¿Qué queremos conseguir?
¿Qué deberíamoshacer?¿Por qué sucede?
¿Qué está sucediendo?
Planificación de medios3
Planificación estratégica
Según OBJETIVOS…
¿Dónde invertimos el presupuesto de COMUNICACIÓN y PUBLICIDAD?
Herramientas de medición de audiencias
Site-centric
Analizan los datos, a través de tags y cookies, del soporte el del propio medio.
User-centric Herramientas cuyos resultados se obtienen por extrapolación estadística a partir de un grupo de personas de muestra.
Perfil de los medios
Fuente de imagen: Marco general de los medios en España AIMC 2015.
Clase alta
Clase baja
Edadjoven
Edadmadura
Planificación de acciones decomunicación online de medios
Medios propios
Medios ganadosMedios pagados
FOCO
Fuente adaptada de: Web Strategist
Medios pagados. Evolución
Fuente: IAB - Estudio de inversión Publicitaria 2012
Fuente de imagen: Estudio Inversión en Comunicación Digital. IAB Spain. 2015
Proceso de entrega de la publicidad online
Fuente de imagen: Alberto San Agustin. IEDGE.eu 2012
Tipos de acciones publicitarias
● Acciones estratégicas: acuerdos anuales (posiciones fijas o compromiso de inversión).
● Acciones tácticas: campañas puntuales que se realizan de forma regular a lo largo del año.
● La decisión sobre la estrategia de medios depende:○ Del presupuesto que dispongamos.○ De los objetivos de la campaña.
Fuente de imagen: Estudio de inversión en comunicación digital en Epaña en 2014.IAB Spain. Mayo 2015
Inversión en publicidad en medios
Inversión en comunicación digital
Fuente de imagen: Estudio de inversión en comunicación digital en España en 2014.IAB Spain. Mayo 2015
Inversión en comunicación digital
Fuente de imagen: Estudio de inversión en comunicación digital en España en 2014.IAB Spain. Mayo 2015
Medios ganados
Cualquier búsqueda realizada en un buscador, como por ejemplo Google, que genere tráfico a nuestra página,
cualquier referencia en un medio de comunicación.
Medios ganados
Cualquier reproducción de un contenido que incluye nuestra marca.Fuente de imagen: Vevo
Comunicación de la marcacon el consumidor
Fuentes de imágenes: Animaads Queaprendemoshoy
Pero gritar no es la solución
Marcas - posicionamiento
La imagen que tenemos de estas marcas (posicionamiento) la han conseguido a través de todas sus acciones
de comunicación en el tiempo.
Revista de BMW
Coca-cola. Evolución de la botella
Fuente de imagen: Coca Cola
Evolución de la comunicación
Fuente de imagen: Coca Cola
Evolución de la comunicación
Fuente de imagen: Coca Cola
Evolución de la comunicación
Fuente de imagen: La Criatura Creativa
Nuevo modelo de comunicación:Internet
Publicitar Conversar/Reputación
Ofrecer contenido Vender
Vídeo Coca-Cola: 2020
Fuente de vídeo: Youtube
¡Gracias!
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