El plan de marketing estratégico

EL PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO

Definición de Marketing

¿?


Según Philip Kotler (considerado por algunos padre del marketing) es «el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios».

También se ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo.

Wikipedia, abril 2012

http://es.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler


El Marketing NO es publicidadsólo

marketing Es Mix

Investigación PosicionamientoSegmentaciónValoresObjetivosMonitorización

Es estrategiaPrecioProducto/ServicioDistribución PromociónPersonasProcesosPrestación o EntregaEvidencias Físicas

La satisfacción del cliente

La batalla sucede en la mente de los individuos relacionados o pertenecientes a una organización con la que mantenemos, hemos mantenido o queremos mantener un intercambio comercial

Nivel de Satisfacción =

Rendimiento Percibido - Expectativas

Lealtad, Difusión, Participación

El plan de marketing puede ser único en una Pyme o multiple en una empresa con gran abanico de productos servicios y estar orientado a cada linea de productos / servicios, a cada canal…

Es necesario alinear la estrategia de la empresa con la operativa frente a su

mercado

¿Por qué un plan de marketing?

¿Por qué un plan de marketing?

• Permitirá tomar decisiones basadas en información sistematizada y detectar errores a tiempo.

• Permitirá identificar oportunidades y peligros en el mercado.• Fomenta el espíritu de equipo y la motivación si es correctamente

comunicado: en una gran empresa sirve de correa de transmisión y de concreción del plan estratégico, mientras que en las pymes supone una “brújula” estratégica que evita confusiones.

• Sirve para llevar a cabo el control de la evolución de las políticas y acciones fijadas según las responsabilidades y plazos asignados.

• Constituirá un buen apoyo para transmitir información no sólo a escala interna sino también externamente. Por ejemplo, incorporación de nuevos aliados, acuerdos de colaboración, etc.

Plan de marketing y estrategia

Vs.Plan de marketing

Los objetivos expresan:• clientes, ingresos o cuota de mercadoLa estrategia indica: • segmentos de mercado y posicionamientoLa táctica se refiere a:• los planes de cada elemento del marketing mixEl control se mide en:• cuota de mercado, gasto promedio, ventas

cruzadas…

Plan estratégico o corporativo

Los objetivos expresan:• ganancias o beneficiosLa estrategia indica: • actividad y su ámbito espacialLa táctica se refiere a:• los planes funcionales (incluyendo plan de

marketing)El control se mide en:• costes e ingresos

Marketing de productos vs marketing de servicios

• Los servicios no son productos. • Los productos son objetos, los servicios son

prestaciones. • Un servicio es un proceso interactivo. • Los servicios ni se usan ni se consumen, se

experimentan.

• Los clientes sólo compran una "promesa", el "derecho" a una prestación-

• Existe un mayor nivel de riesgo percibido que en los productos.

• La evaluación de los servicios es más difícil. • La imagen juega un papel importantísimo

(credibilidad). • Es mucho mas complicado "demostrar" un

servicio en acción. • Los servicios no pueden ser re-vendidos. • El servicio no puede ser "devuelto" físicamente. • Los servicios son más difíciles de comprender.• Los servicios muy difícilmente pueden ser

patentados.

Nos hacemos esta pregunta: Cuándo alquilamos un vehículo, viajamos en avión, enviamos un paquete, llamas por teléfono, vas al médico, contratas un consultor, asistes a un curso... ¿qué es lo que realmente has comprado?

Marketing de productos vs marketing de serviciosPRODUCTOS

Son tangibles. Son ofertas estándar (todos son iguales) La producción está separada del consumo. Son perdurables y pueden ser almacenados. Las empresas usualmente no entran en contacto con los

consumidores. Los productos es estándar dentro de la misma categoría. Los consumidores no participan en la elaboración de los

productos. Es difícil la personalización del mismo. Las empresas pueden definir con precisión las "ofertas" que

harán al mercado antes de su entrega al consumidor. La percepción de calidad de los productos depende,

básicamente, de sus niveles de calidad interna o técnica. El nivel de riesgo percibido es relativamente bajo. Los compradores entran en posesión de un bien físico. La función de marketing puede separarse de la función de

producción. Que lo requieren disponen de amplias redes de distribución

externas que las empresas pueden utilizar. Si se dispone de suficientes recursos, es posible equilibrar la

oferta con la demanda existente.

SERVICIOS Son intangibles. Son heterogéneos y variables (las prestaciones no

necesariamente son iguales entre sí). Se "producen" y consumen al mismo tiempo. No son perdurables y no pueden ser almacenados. Se produce un contacto directo y continuado con los clientes. Los clientes plantean demandas personales ante el mismo

servicio. Los clientes participan en la "producción" de los servicios. Es relativamente fácil personalizar la oferta. La propia gestión de los servicios hace que sea

prácticamente imposible definir y controlar todas las características.

La calidad externa es tan o más importante que la interna. El nivel de riesgo percibido es más alto. Los clientes sólo adquieren el derecho a una prestación. Es imposible separar la función de marketing de la función de

producción. En la mayoría de los sectores de servicios no existen

verdaderos intermediarios capaces de trasladar los servicios de un lugar a otro.

Es imposible garantizar un perfecto ajuste entre la oferta y la demanda.


Tendencia

Tangibilizar los servicios Ampliar los productos con servicios


Factores clave para el éxito en el marketing de servicios: • Integración entre marketing, personas y "producción" ya que en los servicios las áreas de

producción y marketing no se pueden separar ni operativa ni estructuralmente.• "Industrialización" de los servicios ofrecidos, en especial haciendo uso de la tecnología hoy en

día disponible.• Gestión de los clientes "uno-a-uno": inteligencia de negocios.• Contemplar la participación y educación del cliente.• Marketing interno.• Gestión estratégica de la imagen: alguien ha dicho que en los servicios "la imagen lo es todo".• Lograr el equilibrio entre la demanda y la oferta.• Constantes investigaciones de marketing, con el fin de medir de manera permanente los niveles

de satisfacción de los clientes e identificar las formas de elevar dichos niveles.

Cuestión de marca

“Si no eres una marca eres mercancía y solo puedes competir en precio”

Guy Kawasaky

¿Por qué crear una marca?

• Una marca permite diferenciar nuestro producto de la competencia. • Una marca reduce la necesidad de competir sólo por precio. • Una marca da a los empleados, el equipo, un sentido de propósito y un foco. • Una marca facilita la comunicación comercia y la actividad de marketing. Genera

confianza y reputación. • Una marca garantiza una calidad uniforme. El cliente espera encontrar igual o mejor

calidad que la primera vez que lo adquirió. • Se crea lealtad. Una marca fideliza. Ayuda a

construir clientes. • Una marca indica procedencia. Se relaciona el

producto o servicio con la empresa. • Las marcas incrementan el valor de la

organización.

Fase estratégica: El entorno

Pueden incluirse aquí todos los factores que intervienen en el entorno en el que se encuentra nuestra empresa:

• Los socioeconómicos, • Los legales, • Los socioculturales • Los tecnológicos.

Las fuentes donde recabar esta información deben ser diversas:

• Asociaciones profesionales, oficinas estatales o institutos de estadística;

• Medios especializados;• Investigaciones externas o estudios de

mercado• Cámaras de comercio, asociaciones…• Bases de datos e informes sectoriales• Internet y páginas web específicas.

Selecciona la información del entorno que realmente afecta a tu organización

Fase estratégica: El mercado

• Dimensión del mercado: amplitud, segmentación, madurez, saturación, etc.• Características relevantes: quiénes son los principales clientes y proveedores, cuáles son los

productos preferidos, etc.• Canales de distribución.• Sistemas de comunicación: medios, principales promociones, etc.• Rendimiento de las empresas en general.• Evolución: posibles tendencias futuras.• Innovaciones tecnológicas, legales, medioambientales, etc.

Producto Segmentos Áreas / Territorio

Tecnología Canales

Fase estratégica: La competencia

Consideramos una serie de cuestiones…• La amenaza que representan las

nuevas empresas;• La amenaza de los productos

sustitutivos;• El poder de los compradores• El poder de los proveedores.

… y nos hacemos una serie de prreguntas.• ¿Quiénes son?• ¿Dónde se encuentran?• ¿Operan en los mismos segmentos?• ¿Qué productos/servicios ofrecen?• ¿Qué política de precios utilizan?• ¿Qué canales de distribución emplean?• ¿Han introducido productos/servicios

nuevos últimamente?

¿Cuál es competencia de un restaurante de lujo?o Un restaurante de comida rápida o Un espectáculo musical

Fase estratégica: Resumen del análisis externo

• Descripción del sector • Facturación • Crecimiento• Rentabilidad media • Principales segmentos• Evolución de los precios• Estructura de costes • Ciclo de vida de los productos• Tendencias tecnológicas• Marco legal • Posibles nuevos competidores• Factores clave de competitividad

Fase estratégica: Análisis Interno

Este estudio interior debe realizarse de modo objetivo, “sincerándose” con la realidad, y básicamente debe incluir: • Un recorrido por los productos, • por los clientes• por la situación de la organización

• Organización y estructura: áreas, procesos, orientación, cultura, etc.

• Personas: plantilla, dimensión, cualificación, carencias, etc.

• Medios tecnológicos: equipos, conexiones, etc.• Logística: oficinas, almacenes, transporte, etc.• Identidad corporativa: imagen que proyecta al

exterior.

Fase estratégica: Análisis Interno – productos/clientes

Productos

• Naturaleza y características: es decir, su definición objetiva.

• Calidad: a ser posible en términos comparativos con respecto a la

• competencia • Precio: también de modo comparativo.• Ventajas y desventajas con los competidores.• Imagen: estudio de su imagen de marca de

cara al cliente.• Donde fuera necesario, aspectos

relacionados con el envasado, formatos, transporte, almacenamiento, distribución, etc.

Clientes

• ¿Quiénes son y dónde se encuentran los clientes nuevos?

• ¿Quiénes son y dónde se encuentran los clientes potenciales?

• ¿Cuáles son sus tendencias de compra?• ¿Cuánto están dispuestos a pagar?• ¿Cómo será su acercamiento a nuestro

producto/servicio?• ¿Dónde lo comprarán?

Fase estratégica: Análisis Interno – DAFO

Las reflexiones internas y externas se sulen plasmar en un cuadro donde ponderar hechos cualitativos y cuantitativos que nos aportan una visión general de toda la situación.

Ejemplo de analisis DAFO

Fase estratégica: Los objetivos

Tras realizar los analisis y digerir el mapa de situación se realiza la definición de objetivos.

Los objetivos deben constituir la base para la redacción posterior del plan de acción y deben ser el indice del cuadro de mando de control.

Uno de los errores más comunes en esta fase es confundir el como llegar a los objetivos (acciones) con los objetivos en si mismos.

Caractareristicas de los objetivos

• Realistas• Medibles• Alcanzables• Importantes• Flexibles

Fase estratégica: Decisiones de cartera

¿Cuáles son los productos y servicios que vamos a ofrecer al mercado?

Una de las herramientas a emplear en esta decisión tiene que ver con el ciclo de vida de los productos.

Para cada momento de la curva de obsolescencia de los servicios y prodcutos se aplicará un mix de marketing diferente.

Fase estratégica: Decisiones de segmentación

Segmentar no supone simplemente dividir el mercado en grupos. Los criterios que pueden servirnos para esta tarea son geográficos, sociales, de comportamiento, por tamaño, culturales y suelen venir marcados en el plan estrategico

Los segmentos deben reunir estas cualidades:

• Suficientes, es decir, lo bastante amplios como para justificar las inversiones que deberán realizarse para su explotación;

• Únicos y estables, es decir, con características propias que los distingan del resto de segmentos y con cierta permanencia;

• Adecuados a los objetivos y recursos de la empresa;• Accesibles, que puedan ser identificados y abordados a través

de las acciones de marketing diseñadas.

Servicio Generico

Marcas

premium

Marcas blancas

Servicio Personalizado

Fase estratégica: Decisiones de posicionamiento

Una vez decidida la segmentación, debe construirse una estrategia de posicionamiento o –lo que es lo mismo– cómo quiero que me identifique el cliente, con qué características específicas que me diferencien de los competidores quiero que asocien mi producto/servicio.

En función de los atributos de nuestros productos o servicios descritos para nuestros clientes se dibujan los mapas de posicionamiento.

Para “segmento objetivo” que buscan “atributos del producto o servicio”, proponemos “definición de producto o servicio” que permiten/aportan “beneficios”, porque solo “la marca” te puede ofrecer “la diferenciación”


Para los clientes que no son tontos y que buscan lo último en tecnología, proponemos el mayor catalogo de novedades al mejor precio del mercado, porque solo “MediaMark” te puede ofrecer buenos precios todo el año.

• Autoservicio• Precio bajo• Oferta no personalizada• Horario extendido• Servicio postventa mínimo


Para ______________ y que buscan ___________, proponemos ___________________ , porque solo una tienda Bang & Olufsen te puede ofrecer _____________________.

• Atención diferenciada y personal• Precios altos• Catálogo limitado• Oferta personalizable• Entornos urbanos “milla de oro”• Servicio complementario extendido


Para ______________ y que buscan ___________, proponemos ___________________ , porque solo Kellogs Special K _____________________.

• Atributos??

Fase estratégica: Decisiones frente al mercado

La última cuestión estatégica previa a las decisiones del mix de producto servicio sería ¿Por dónde vamos a orientar el crecimiento de las ventas?

Las dos herramientas principales son la Matriz de Ansoff y al Matriz de Boston Consulting Group (muy ligada al posicionamiento general)

Fase estratégica: Decisiones de crecimiento

1. Penetración en nuevos mercados:• Entrada: en primer lugar o más tarde • Conquista de un nicho nuevo a través de la especialización • Ampliación de manera vertical (integrando ofertas) o de manera horizontal (nuevos

mercados).2. Expansión de la cuota de mercado. Las experiencias de marketing que triunfan son las que se construyen no sobre novedades sino sobre tendencias:

• Diferenciación del producto o del mercado • Expansión limitada o general, teniendo en cuenta que siempre hay que renunciar a algo

para conseguir algo • Reposicionamiento, recolocando el producto en la mente del consumidor

3. Atrincheramiento: A través de la confrontación directa, teniendo en cuenta que, a la larga, el mercado se convierte en una carrera para dos o mediante el reposicionamiento.4. Retirada: ya sea con una recolección de beneficios, reduciendo el riesgo, iquidando u, otra vez, mediante el reposicionamiento.

Fase estratégica: Las 22 leyes inmutables del marketing1. La ley del Liderazgo: Es preferible ser el primero que ser el mejor.2. La ley de la Categoría: Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero.3. La ley de la Mente: Es mejor ser primero en la mente que el primero en el punto de venta.4. La ley de la percepción: El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.5. Ley del enfoque: El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes.6. La ley de la exclusividad: Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente.7. La ley de la escalera: La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera (posición de mercado)8. La ley de la dualidad: A la larga los mercados se convierten en una carrera entre dos competidores 9. La ley de lo opuesto: Si opta al segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder.10. Ley de la división: Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías.11. La ley de la perspectiva: Los efectos del marketing son a largo plazo

Fase estratégica: Las 22 leyes inmutables del marketing

12. La ley de extensión de línea: Hay una presión irresistible que llega a la extensión de la marca. 13. La ley del sacrificio: Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo.14. Ley de los atributos: Para cada atributo hay otro opuesto igual de efectivo.15. La ley de la sinceridad: Cuando admita algo negativo, el mercado le concederá algo positivo.16. La ley de la singularidad: En cada situación solo un jugada única producirá resultados sustanciales.17. La ley de lo impredecible: Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podrá predecir el futuro.

18. La ley del éxito: El éxito suele preceder a la arrogancia y la arrogancia al fracaso.19. La ley del fracaso: El fracaso debe ser esperado y aceptado.20. La ley del autobombo (hype): A menudo la situación es contraria a como aparece en la prensa 21. La ley de la aceleración: Los programas que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias 22. La ley de los recursos: Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo.

Fase estratégica: Marketing mix (básico)

Se trata de aplicar las consecuencias de las decisiones estratégicas.

Hay que recordar que las estrategias son los métodos elegidos para conseguir los objetivos.

Productos:• Rediseñar la cartera de productos.• Cambiar el diseño, la calidad o el rendimiento.• Consolidar / estandarizar.Precio:• Revisar las políticas de precios (términos, condiciones, por

segmentos…);• Políticas de penetración / descuentos. Promoción:• Modificar la organización del proceso o equipo de ventas.• Cambiar la publicidad o la promoción de venta.• Revisar la política de relaciones públicas, medios sociales…Distribución:• Introducir nuevos canales de distribución y venta.• Modificar y actualizar los ya existentes.

Fase operativa: Planes de acción

El conjunto de planes de acción o tácticos es la parte más elaborada del plan de marketing por su nivel de detalle.

De manera genérica, en estos programas de marketing se deben incluir, para cada elemento del marketing mix, los puntos siguientes:

• Acciones específicas que van a emprenderse.• Recursos disponibles para ellas.• Responsables de su realización.• Momento y plazo en que deben desarrollarse.• Valoración y resultados esperados.


Cada plan de acción debe indicar:• La posición actual o punto de partida, que suele ser una situación que hay que mejorar.• El objetivo de esa acción: qué se quiere conseguir.• La acción propiamente dicha: para llegar a esa situación deseada,• ¿Quién lo hará (responsable)?• Fecha de inicio y de finalización.• Coste presupuestado.

Mix Decisión Acción Responsable Plazo / Fecha

Presupuesto Objetivo

Producto Ampliar cartera Contratación partner

Producción Abril 2012 500 € Lanzamiento en mayo 2012

Promoción Lanzar nueva línea

Contratación banners

Marketing May 2012 10.000 € 30.000 visitas Web

Campaña CPC Google

Marketing Jun 2012 5.000 € 10.000 visitas Web


La actividad (las acciones) de marketing deben tener un reflejo en las cuentas de resultados de las organizaciones. No siempre es fácil calcular el efecto directo de acciones de promoción dirigidas al branding por ejemplo, pero es necesario mirar a los valores de ventas para comprobar los resultados de campañas, lanzamientos, promociones, modificaciones en el canal...

Un cuadro de mando típico incluye:

• Volumen de ventas e ingresos (totales y por unidades de negocio, zonas,etc.)

• Composición de ventas• Rentabilidad de los productos y clientes• Costes totales de ventas• Rendimiento equipo de• Rotación de ventas• Índices de comportamientos (por ejemplo,

solicitudes de información o repeticiones de compras)

• ...

Selecciona la información del entorno que realmente afecta a tu organización

10 claves para un plan de marketing

1. SÉ UN BUEN CONTADOR DE HISTORIAS El plan de marketing es como una historia que hay que contar: ha de poseer un hilo conductor y respirar coherencia, de principio a fin . 2. SÉ CLARO Y MÓJATE Ha de ser un documento formal, con una estructura clara y un contenido concreto. Debe darte respuesta a las 3 preguntas claves: ¿dónde nos encontramos?; ¿hacia dónde queremos dirigirnos?; ¿qué hacemos para conseguirlo? 3. SÉ HONESTO, HUMILDE Y OBJETIVO El análisis externo e interno ha de ser realizado con objetividad, humildad y honestidad. Para ello, la investigación de mercados es imprescindible en todo el proceso. 4. CONSIGUE EL COMPROMISO DE LA ORGANIZACIÓN Para ello no basta con comunicar bien, hay que involucrar en la realización del plan a las personas claves desde el principio 5. SÉ SMART La definición de objetivos ha de ser “S.M.A.R.T” (Specific, Measurable, Appropiate, Relevant, Timely). Recuerda pensar en términos de clientes cuando hables de los objetivos de marketing (vs. Objetivos financieros que también incluirás)


6. ESCOGE TU TERRITORIO DE BATALLA Recuerda que tu estrategia de posicionamiento se basa en escoger tu palabra a posicionar en la mente de tu cliente: única, especial, relevante, diferenciadora, sostenible. Define también la categoría donde compites, el soporte y la audiencia 7. CONOCE BIEN A TU OBJETIVO Tómate tiempo para describir a tu target a partir de la segmentación. Haz su DNI. Focaliza tus recursos en tu/s targets prioritarios basándote en tus objetivos 8. PIENSA EN EL BINOMIO PRODUCTO-MERCADO Reflexiona acerca del crecimiento de tu empresa, y analiza a fondo el binomio producto/mercado. Se consciente de los esfuerzos reales que implica cada binomio para tu empresa


9. SE CONGRUENTE EN TU MARKETING MIX Las estrategias funcionales y planes de cada elemento del marketing-mix surgen derivadas del proceso estratégico anterior. Recuerda: mantén el hilo de la historia. • En Producto, tangibiliza tu servicio o diferencia tu producto añadiendo servicios. Recuerda que hablamos del

producto total: analiza marca, envase, garantías o devoluciones. • Recuerda que el Precio siempre es relativo y puedes influir sobre las percepciones. Precio = imagen • En “Promotion”, recuerda que incluimos la promoción de ventas y también la publicidad y comunicación. En

publicidad y comunicación, recuerda analizar mensaje y creatividad, medios y presupuestos • En Distribución. Recuerda que la distribución también es imagen En tus planes de acción señala pasos, calendarios, responsables y objetivos vs. presupuesto 10. LOS NÚMEROS SON DE TODOS Un experto financiero ha de elaborar tu cuenta de resultados y otros componentes económicos. Pero el responsable de marketing ha de comprobar la lógica de los números en base al hilo conductor del plan. Establece KPIS con finanzas (key performance indicators) para seguimiento, control y aprendizajes. Determina también en base a ello un calendario de revisión y ajuste del plan.

Fuentes:

• Curso de marketing de Servicios: www.marketingdeservicios.com• Curso de marketing estratégico IE Business School 2012 www.iebschool.com• Las 22 leyes inmutables del marketing http://

www.amazon.com/Las-Leyes-Inmutables-Del-Marketing/dp/9701004035• Wikipedia www.wikipeda.org • Marketingement: Blog de marketing y management www.marketingement.blogspot.com

http://www.marketingdeservicios.com/

http://www.iebschool.com/

http://www.amazon.com/Las-Leyes-Inmutables-Del-Marketing/dp/9701004035

http://www.amazon.com/Las-Leyes-Inmutables-Del-Marketing/dp/9701004035

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