SEMINARSKI CRM

Ako smatrate ovo korisnim bacite koju rije na himzanijamufid@gmail.com ili na FB profil. I neki dodatni resurs, knjiga, rad, URL na ovu temu ne bi bilo na odmet Sadraj

Uvod3Pojam i nastanak CRM-a4Uloga CRM-a6CRM prodajni kanal i ponaanje kupca u procesu donoenja odluke o kupnji7Koje organizacije (ni)su za CRM10Strategijski okvir za CRM12Tehnoloki aspekt CRM-a15Implementacija CRM softvera16Tabela: Pregled najveih svjetskih dobavljaa CRM-a19Mapa: Tabela predvianja prihoda Enterprise softver 2010-201720Zakljuak21Literatura22

Uvod

CRM trite je u 2013. godini raslo stopom 13.7% sa ukupnim prihodom od 20.4 milijarde USD dok se za 2018 godinu predvia rast na 36 milijardi USD ime e CRM postati najvee pojedinano izdvajanje u sferi poslovnog softvera, - izvor: www.gartner.com

Ogroman rast CRM trita kao i ogromne apsolutne vrijednosti govore o vanosti CRM-a. Iako mnogi o CRM-u imaju predodbu iskljuivo kao softveru vidjeemo da je CRM ustvari vie filozofija i stategija nastala na krilima marketinga odnosa i razvoja IT-a. CRM kao nain stratekog promiljanja zauzima sve veu ulogu. Klijent-centrian nain poslovanja je prepoznat kao dugoroan odgovor na zadravnje i poveanju profita. U vrijednost jedne firme uvode se pojmovi kao vrijednost kupaca a kad neto ima vrijednost onda to treba sauvati a po mogunosti i uveati.CRM kao koncept i startegija se razvija pod pritiskom gloabizacije i deregulisanih trita. Ipak CRM kao relativno novi koncept razvija se u raznim pravcima i veoma esto imamo rijeenja u praksi koja jo nisu dobila teorijske osnove. Priu o CRM-u moemo ispriati iz raznih uglova ali je priamo sa ekonomskog i marketinkog okvira. Ipak teko je ispriati tu priu bez tehnolokog aspekta pa sam u ovom radu ukljuio i tehnoloki aspekt kao i koncept implementacije CRM-a.

Pojam i nastanak CRM-a

Akronim CRM u punom nazivu glasi Customer Relationship Management. U slobodnom prevodu na na jezik to bi bilo upravljanje odnosima sa kupcem (klijentom) ili menadment odnosa sa kupcem (klijentom) to bi i bila dva najea termina koja moemo sresti u literaturi na domaim jezicima (B/H/S). Unesemo li u Google pretraiva rije CRM dobiemo priblino 123 miliona rezultata. Definicije CRM:CRM je proces paljivog upravljanja detaljnim informacijama o pojedinanim kupcima i svim njihovim dodirnim takama sa ciljem maksimizacije lojalnosti kupca. (slobodan prevod), Kotler & Keller, Marketing Management, 13th edCRM je sistem za upravljanje interakcijama u kompaniji sa postojeim i buduim klijentima. On obino ukljuuje upotrebu tehnologije da organizuje, automatizira i sihronizira prodaju, marketing, usluge kupcu i tehniku podrku - (slobodan prevod), www.wikipedia.orgUpravljanje odnosima sa klijentima je usklaivanje poslovnih strategija, organizacione strukture i kulture preduzea, informacija o klijentima i informacione tehnologije sa ciljem da se u svim kontaktima sa klijentima zadovolje njihove potrebe i ostvare poslovna korist i dobit prema definiciji iz Mueller Josip, Sria Velimir - Upravljanje odnosom s klijentima: primjenom CRM poslovne strategije do poveanja konkurentnosti

CRM se takoer definie i na mnoge druge naine zavisno sa kojeg stanovita ga posmatramo. ta je u stvari CRM danas i u kojem smjeru e ii moemo vidjeti u istorijskom razvoju odnosa sa kupcem kroz razvoj maketinga. U 20. vijeku 1950-tih godina se razvio poznati koncept - marketing mix 4P (iako je sam pojam marketinga poeo da se usvaja jo poetkom 20-og vijeka). To je period nakon drugog svjetskog rata kada je uslijedio novi privredni zamah i trita su rasla. Koncept prodaje se bazirao na optem rastu (vie proizvoda, vie kanala, vie segmenata..). Vremenom su trita narasla a kupci poeli pokazivati sve manju senzibilnost spram klasinog marketing mixa naroito prema promociji (reklamiranju). Trino zasienje, globalizacija i pojava novih medija 90-tih prolog vijeka stvorile su potrebu da kompanije repozicioniraju (ali ne i zamjene) tradicionalni pristup sa neim novim to se zove marketing odnosa (relationship marketing). U ranim 90-tim 20. vijeka Philip Kotler je predloio (i prepoznao) da kompanije moraju stvarati jae veze sa svojim ulagaima, dobavljaima, zaposlenicima, sindikatima, vladom i naravno kupcima kao i svim ostalim faktorima koji se javljaju u njihovom okruenju. Ove promjene u razmiljanju su dovele do iroke primjene u praksi dajui marketingu vodeu ulogu i odgovornost za jaanje trine pozicije. Autori tekstova citiraju Davida Packarda, suosnivaa Hewlet-Pacard kompanije koji je rekao Marketing je previe vaan da bi bio ostavljen samo odjeljenju za marketing. Marketing odnos je meufunkcionalni (cross-funcionally) marketing za razliku od klasinog funkcionalnog pristupa. On donosi u marketing domen sve relevantne faktore (od dobavljaa, zaposlenih...) i najzananije pored akvizacije koji je svakako primarna funkcija i zadravanje kupca (customer retention). Kompanije postaju svjesne dugorone (doivotne) vrijednosti potroaa CLV (customer lifetime value). Ulazak u 21. vijek paralelno sa ovim procesima donosi snanu ekspanziju informatikih tehnologija (IT). Rapidno rastu brzine raunara, koliine podataka koje se mogu arhivirati i procesirati i naravno Internet postaje nezaobilazno mjesto susreta pomuaa i potroaa. Potpomognut tehnologijom CRM iako kao koncept mogu bez upotrebe tehnologije, se namee kao novi marketinki pravac. Od poetka 21. vijeka pristup i shvatanje CRM-a se mijenja. Prema Payne i Frow (2005) moemo izdvoji tri pristupa i pogleda na CRM:

1. Taktiki pristup: Cilj je kratkotrajan i koristi se jedan ui segement biznisa (npr. samo prodaju) a najlake je sroeno u dvije definicije: CRM je aplikacija i CRM je marketing baziran na podacima 2. Tehniki pristup: CRM se posmatra kao tehnologija (alat) koji nudi metodu za upravljanje odnosima sa kupcima. Dakle pokriva vie funkcija ali i dalje iskljuuje ljude kao elemenat.3. Holistiki pristup: Ponoviemo prvu definiciju koju sam dao u ovome dokumentu - CRM je proces paljivog upravljanja detaljnim informacijama o pojedinanim kupcima i svim njihovim dodirnim takama sa ciljem maksimizacije lojalnosti kupca. (Kotler & Keler). Ovdje treba istai da je praktino svaka interakcija korisnika dodirna taka sa vaom organizacijom (ponuda, prodaja, neki upit, alba..). Ovo znai da je CRM strategija, odnosno da je to filozofija preduzea, da involvira i efektuje sve segmente preduzea.

U praksi se sreu sva tri pristupa. Jasno je da je trei pristup najbolji nain ali nekada zbog kompleksnost i vrste posla nije mogue dosei poeljan nivo razvoja CRM-a.

Uloga CRM-a

CRM ima sljdee kljune uloge: Da identificira najvrijednije klijente Da segmentira klijente na najkorisniji nain Da zadri klijente

Za procjenu vrijednosti klijenta kljuni su istorijski podaci. Jedan od primjera je metoda procjene RFM (Recency, Frequency, Monetary Value). On govori kada je kupac obavio zadnju kupovinu (R-Receny), koliko je kupovina obavio u zadnjih 12 mjeseci (F Frequency) i koju je najveu vrijednost kupio (M Monetary Value). Ovaj metod pokazuje samo istoriju pa su naravno potrebene i druge analize koje se bave predvianjem buduih aktivnosti da bi se utvrdila doivotna vrijednost kupca. CRM u funkciji skladite podataka bi trebao da sadri velik broj informacija o kupcu naroito onih demografskih. Na osnovu demografskih podataka ukrtenih sa istorijom dosadanjih transakcija mogu se identifikovati segmenti. Naravno treba rei da je ovo banalan primjer u odnosu na ono to danas mogu analitiki alati kada je u pitanju obrazac ponaanja kupaca.CRM koncept i dobiva svoj smisao kada pone obavljati i jednu od osnovnih funkcija koje slue za generisanje profita i rasta zadravanje kupca. Kupci iz raznih razloga naputaju organizacije. Organizacije uvijek pokuavau nadoknatiti gubitke postojeih klijenata novim. Taj koncept se zove leaky bucket (uplja kanta). Upotrebom CRM koncepta pokuavaju se identifikovati i zaepiti te rupe.

Ilustracija 1: Leaky bucket kao model odlaska klijenata

CRM prodajni kanal i ponaanje kupca u procesu donoenja odluke o kupnji

Svaka prodaja ima svoje specifinosti ali u veini sluajeva postoje neki zajedniki elementi u procesu donoenja odluke o kupovini:Svijesnost o proizvodu je prvi korak u kome potencijalni kupac postaje svjestan naeg postojanja. Kako e kupci biti svjesni naeg postojanja zavisi od toga koje kanale promocije smo iskoristili i kako smo upravljali sa njima (o procesu multikanalnog upravljanja vie u nastavku). Edukacija je sljedei korak. Marketing stunjaci se slau da u ovom koraku ne treba biti pretjerano agresivan ali da kupcu treba omoguiti dostupnost svih izvora kako bi se upoznao sa proizvodom. Letci, katalozi, web sajtovi i direktna komunikacija su najei oblici komunikacije.Evoluacija je korak kada kupac vaga da li je kupovina naeg proizvoda najbolja opcija. U ovoj fazi on uporeuje na proizvod sa konkurentskim proizvodima a i sa supstituvnim proizvodima. Ovo je korak koji moe potrajati neko vrijeme i naravno jedan od kljunih u izboru. Da bi se proao ovaj korak zavisno od brane kompanije nude uzorak ili demo svojih proizvoda.Angaovanost je faza kada potencijalni kupac ima sve potrebne informacije ali se jo uvijek nije obaveza na kupnju. U ovoj fazi se oekuje od prodavca da ponudi neki bonus ili popust da doe do konane odluke o kupovini.Odluka o kupovini je momenat kada je kupac definitivno odluio da kupi proizvod. Da li e zaista doi do prodaje ovdje najvie zavisi od samog ponuaa - koliko je ponua u stanju da zakljui prodaju odmah. Kupovina je znak da smo sve prethodne pripremne korake uspjeno izveli. Tradicionalni pristup prodaji bi ovdje negdje stao. Marketing odnosa bi otiao korak oslukujui povratnu vezu zadovljstvo kupca.

Ilustracija 2: Proces donoenja odluke o kupoviniU CRM svijetu se ovaj proces najee predstavlja sa neim to se zove prodajni ljevak (sales funnel). Prodajni ljevak je metod selekcije prosperitetnih kupaca da bi u masi potencijalnih kupac pronali one najzainterosovanije. Pretvorimo li proces donoenja odluke u vertikalni vidjeemo slinost i analogiju.

Ilustracija 3:Prodajni ljevakKupovina

Ilustracija 4: Proces donoenja odluke poredan vertikalno

Ovo je jednostavni i konceptualni prodajni ljevak. Prodajni ljevak moe izgledati i drukaije zavisno od naina rada i vrste ponude. Ali ono to moemo primjetiti da postoji slinost u procesu selekcije od vee grupe ka manjoj sa naglaskom da CRM koncept u principu zavrava na jednoj jedinki zadovoljavajui njegove potrebe, uei u njemu i nudei mu u budonosti jo bolje personaliziranije proizvode. Naravno i koncept donoenja odluke o kupovini je individual koncept pa se analogija ogleda i u tome. Ovdje se ne zavava pria. Marketing odnosa eli kupca za itav ivot. Za marketing odnosa je bitan lojalan kupac. Lojalnost kupca se esto predstavlja ljestvama lojalnosti.Ilustracija 5: Model ljestvi lojalnostiZagovornikPotencijalni kupacKupac Klijent PartnerOboavatelj

Potencijalni kupac je neko ko jo nije nita kupio kod vas. Kupac je neko ko je jednom kupio neto kod vas. Klijent je kupac koji se vie puta vraa. Oboavatelj je vii stupanj klijenta koji vas doivljava afirmativno ali vas ne promovie javno. Zagovornik je neko ko je veoma zadovoljan vaim proizvodima i javno vas promovie. Partner je onaj oblik kupca koji se aktivno ukljuuje u odluke u kompaniji. Ve spomenuto na druge naine sutina CRM-a odnosno klijent-centrinog pristupa je zadovoljan kupac. Bussinesweek, poslovni magazin iz New York-a, je lojalnost kupca nazvao Svetim gralom CRM-a. Da parafraziram jo jedan dio tog lanka: Ako isporuite lou uslugu neete imati dugotrajan odnos sa klijentom. Ako isporuite vrhunski proizvod a opet ne uspostavite odnos sa klijentom i dalje neete imati odnos sa klijentom. Zato se ovaj proces zove Menadment odnosa sa klijentom a ne Menadement vrhunskih proizvoda.Koje organizacije (ni)su za CRM

Nisu sve organizacije na istom stepenu razvoja. Stoga nisu u stanju ni tehniki ni konceptualno primjeniti filozofiju i strategiju CRM-a. Opet neke jednostavno nemaju korist od implementacije CRM strategije. U nastavku teksta donosim koji bi koraci trebali da prethode da se uvede CRM.Primjenjen koncept marketinga odnosa. Fokus na marketing odnosa umjesto na tradicionalu marketing koncept pomae ono to tradiconalni koncept nema u svome fokusu: zadravanje klijenta. Marketing odnosa je dugoroniji proces i profitabilniji. Marketing odnosa zbog bliih relacija prodava-klijent omoguuje organizacijama da bolje razumiju potrebe klijenata. To im omoguuje stvaranje prilagoenijih proizvoda a kao posljedicu zadovoljnije i vjernije klijente.Klijent kao vrijednost. Zadrani klijent koji ima ve pozitivno iskustvo sa nama predstavlja dugoronu vrijednost. Ako i kompanija posmatra na klijentima kao vrijednost onda joj je cilj da tu vrijednost zadri (u smislu preljevanja u drugu kompaniju) i uvea u smislu poveanja prodaje postojeim klijentima i u smislu novog broja klijenata. Sve ee se dogaa da je trina vrijednost kompanije definisana brojem postojeih klijenta. Npr. Facebook je kupio WhatsApp za 19 milijardi USD plaajui oko 40 USD po korisniku. Inae sam Facebook ima 1.3 milijarde korisnika (januar 2014) i trinu vrijednost 178 milijardi USD to daje prosjenu vrijednost korisnika od 136 USD.Procesni pristup organizaciji. Pre-marketinki pristup je funkcije organizacije posmatrao kao odvojene dijelove sa malo ili bez interakcije. Zadravanje poslovne izvrsnosti za svaku postojeu poslovnu funkciju i dalje je imperativ. Meutim moderni kupac zahtjeva viak vrijednosti. Zato je neophodno da sve funkcije organizacije daju doprinos u tome: od predprodaje, prodaje, tekue podrke, garancije, servisa i sl. Proaktivna upotreba informacija. Najbolji primjer za ovo su telefonski centri za podrku. Njihova sutinska uloga je davati podrku kupcima kada se javi problem. Meutim oni mogu djelovati i proaktivno. Na osnovu postojeih informacija moe se analizirati mogunost nastanka problema te iste preduprijediti. Treba uzeti u obzir da se mnogi klijenti nikada ne ale nego samo odu konkurenciji. Stoga, organizacije dodaju funkciju kontrole kvaliteta centrima za podrku te kroz gore spomenuti procesni pristup dijele te informacije sa ostalim organizacionim dijelovima. Kvalitetna informatizacija. Sve kompanije manje vie koriste IT opremu i servise. Ipak ogromna je razlika izmeu organizacija koje imaju nepovezane raunare koje koriste kao naprednu pisau mainu ili napredni kalkulator i organizacije koja ima strukturna rijeenja kao to su klijent-server infrastruktura, intranet, extranet, repozitorij podataka, centralizovano upravljanje aplikacijama, kvalitetnu i promptnu podrku. IT rjeenja u organizaciji su i posljedica kvalitetne procesne organizacije. Poslovni procesi koji su kvalitetno struktuirani zahtjevaju i adekvatnu IT podrku. CRM koji se primarno i kvalitetno organizuje uz pomo adekvatne tehnologije zahtjeva i takvu kvalitetnu platformu.

Balansiranje u isporuenoj vrijednosti. Kupac je kralj. Ali kupac je i razmaeno derite. On zahtjeva maksimalnu panju i maksimalan nivo usluge. Prevelika posveenost, pogotovu neprofitabilnim kupcima stvara nepotreban troak. Premala posveenost odvodi kupce drugim isporuiocima. Zato organizacija mora imati pravu mjeru u koliini isporuene vrijednosti.Razvoj jedan na jedan marketinga. CRM je kljuni alat za ovakav oblik komunikacije. Kako je pritisak konkurencije sve vei marketing pokuava identificirati to je mogue preciznije segment sputajui se do nivoa individualnog kupca. Marketing jedan na jedan je upravo marketinka aktivnost koja ide do nivoa jednog kupca ili jako male grupe identifikujui njihove posebne potrebe i elje za individualnou. Kompanije to inae postiu uvodei funkcije voditelja kljunih kupaca za najprofitabilnije kupce. U ovakvim sluajevima CRM slui kao alat da bi zapamtio njihove prethode potrebe te ujedno stvorio sliku o njihovim novim eljama i zahtjevima.Ve smo naveli koji su poeljni elementi da bi CRM bio uspjeno implementiran. Nedostatak predhodnih koraka je definitvno hendikep koji e usporiti ili onemoguiti uvoenje CRM-a. Treba izdvojiti jo neke kada je implementacija CRM-a teko provodljiva.Sistem integracija. Uvijek postoji mogunost da se CRM ne uklapa u e-mail softver ili raunovodstveni softver koji organizacija koristi. Realna mogunost je da trokovi uvoenja CRM-a preplave koristi. Zato se moraju analizirati svi odjeli koji e biti ukljueni u koritenje prije odluke o nabavci i implementaciji.Otpor korisnika. Zaposlenici uglavnom pruaju otpor novinama. Rijetko ko voli izlaziti iz svoje confort zone, naroito stariji zaposlenici. Niko ne eli mjenjati navike. Kada se novi sistem uvede jako je bitno da organizacija zaposlenike dri fokusirane na novi softver i ne dozvoli odbacivanje i zadravanje starih metoda rada.Vrijeme uenja. Vrijeme uenja moe biti vrlo mukotrpan posao. ak iako je otpor korisnika prema novom koceptu i softveru savladan ne mora znaiti da e korisnici brzo savladati sam softver. Kod ljudi je uvijek prisutan strah prema nepoznatom te oni opreznije i sporije koriste nove sisteme to umanjuje produktivnost. Ipak postoje neki sluajevi kada je CRM pristup nerealan: Proizvod se nabavlja jednom u ivotu ili u veoma dugom roku kao to je kupovina kue Kada postoji malo lojalnosti prema proizvodu Kada je prikupljanje podataka preskupo

Strategijski okvir za CRM

Adrian Payne i Pennie Frow su istraivali koje su to kljune komponente CRM-a prepoznali menaderi kompanija te u oktobru 2005 u Jurnal of Marketing publikaciji American Marketing Association objavili ga. Ovaj strateki ili konceptualni okvir kako ga jo zovu je identifikovao 5 kljunih taaka:1. Proces razvoja strategije2. Proces kreiranja vrijednosti3. Proces multikanalne integracije4. Menadment informacionih procesa5. Proces procjene perfomansiProces razvoja strategije ukljuuje dvije komponente: biznis strategiju i startegiju izbora kupaca. Biznis strategija treba da kae ta je to ime se organizacija bavi, na koji nain e da posluje uzimajui u obzir sektor u kome djeluje kao i svoje prednosti i mane u odnosu na konkurenciju. Biznis strategiju odreuje top menadement. Za sagledavanje biznis strategije savjetuju se Porterov model ali i drugi savremeniji modeli. Strategija izbora kupaca ukljuuje izbor baze kupaca te identifikaciju odogovarajuih segmenata. Na ovome nivou se takoer odreuje granularnost segmenta tj. kompanija odluuje do kojeg nivoa e usitnjavati pristup: makro, mikro ili jedan na jedan. Za ovaj dio strategije je obino odgovorno odjeljenje marketinga ili IT-a ali njihova strategija mora biti u skladu sa biznis strategijom.Proces kreiranja vrijednost opet ima dvije determinante: Vrijednost za kupca i vrijednost za organizaciju. Vrijednost za kupca moe da se vrednuje na razne naine od ponuene vrijednost do ispunjenja potreba ali takoer i kao TCO (Total cost of ownership) tokom ivotnog ciklusa. Naravno ovo je samo povrno te za ozbiljniju procjenu su potrebne dublje analize. Vrijednost koju organizacija dobija ogleda se u akvizaciji novih klijenata ali zadravanje postojeih klijenata i jeste jedan od najvanijih aspekata CRM filozofije. U ovim takama se takoer odvaja proces prepoznavanja najprofitablinijih kupaca ali i onih manje profitabilnih ili neprofitabilnih uopte. Inae proces kreiranja vrijednosti je kljuna komponenta CRM strategije zato to objanjava odnos date i dobijene vrijednosti kao i kokreaciju efekat u kojem kupci uestvuju u stvaranju dodatne vrijednosti odnosno pojednostavljeno reeno kada kupci aktivno uestvuju u stvaranju proizvoda dodajui mu dodatnu vrijednost.I proces multikanalne integracije se opet dijeli na dva segmenta same opcije kanala i menadment istih. Veina dananjih ulazaka na trite podrazumjeva pristup kupcima kroz vie kanala hibridni pristup. Opcije kanala se dijele na est kategorija: prodajni tim, lokacije, telefoniju, direktni marketing, elektronsku trgovinu i mobilnu trgovinu. Uloga menadmenta kanala je da uspostavi balans izmeu svih kanala te kupcu ponudi ujednaen i oekivani kvalitet kroz svaku kategoriju. I naravno CRM (kao softver) je ovdje prijeko potreban alat da bi implementirali ono to se naziva savreno iskustvo kupca.Menadement informacionih procesa je zaduen da prikuplja, sreuje i isporuuje sve podatke i informacije vezane za sve dodirne take sa kupcima da bi otkrio elje kupaca i stvorio odgovarajui marketinke odgovore. Menadement informacionih procesa se sastoji od sljedee strukture: skladita podataka, IT sistema, analitikih alata, front-office i back-office aplikacija. Skladita podataka se ogledaju u strukturianim bazama podataka i nestruktuiranim podacima koji se nalaze u okviru korporativne memorije znanja o kupcima. IT sistem predstavlja hardver i softver koji slui za obavljanje posla u organizaciji. Prije formiranja same baze podataka potrebno je stvoriti tehnoloku strukturu koja omoguuje skladitenje podataka, sisteme za upravljanje i isporuku tih podataka. Kod planiranja ovih sistema najvanije je osigurati njihov rad bez zastoja, sposobnost skaliranja (rasta) shodno potrebama posla i to bezbolniju migraciju na nove naprednije modele (misli se i na hardvere i na softver).Analitiki alati su specifian softver ili dijelovi postojeeg softvera koji omoguuju efektivnu upotrebu uskladitenih podataka. Najpoznatiji koncept je tzv. Rudarenje podataka iji zadak je nai smislene obrasce u podacima i njihove relacije. Drugi specifini alati slue npr. za proflilisanje kupca, kreditnu analizu, analizu menadementa kampanja. Front-office i back-office aplikacije su onaj tip aplikacija koji omoguuje direktnu interakciju, operacije sa kupcima kao to su raunovodstvene komponente, upravljanje ljudskim resursima, menadment skladita, praenje nabavki i sl. Glavni pojam sa kojim se ovdje sreemo je interkonekcija i kokordinacija sa CRM u cilju poboljanja toka posla i poboljanja odnosa sa kupcem.Proces procjene perfomansi ima dvije glavne komponente : proces praenja poslovnih rezulata kao uopteni makro pogled o svim procesima i relacijama koje utiu na rezultat i proces praenja perfomansi kao mikro pogled koji daje detaljnije rezultate (metriku i kljune indikatore perfomansi).Poslovni rezultat je i osnovni razlog postojanja organizacije. Da bi organizacija po CRM konceptu isporuila maksimalnu vrijednost mora da uzme u obzir poveanje vrijednosti kupaca, vrijednosti uposlenika, vrijednosti same kompanije i smanjenju trokova. Poveanje vrijednosti se bazira na modelu usluno-profitnog lanca (service profit chain model) koji uspostavlja relaciju izmeu profitabilnosti, lojalnosti kupca i zadovoljstva uposlenika kao i njegove lojalnosti i produktivnosti. Ovaj model usluno profitnog lanca kae sljedee: Profit i njegov rast su vezani direktno za lojalnost kupca. Lojalnost kupca je vezana direktno za njegovo zadovljstvo. Zadovljstvo je uglavnom kreirano na osnovu isporuene vrijednosti usluga. Vrijednost je kreirana zbog zadovoljnog, lojalnog i produktivnog uposlenika a ovakav uposlenik je rezulat visoko kvalitetne podrke uposleniku i pravila koji omoguuju da uposlenik isporui rezultat. Usluno profitni lanac je i posebna vrsta liderstva koja prihvata znaaj svakog kupca i svakog uposlenika. Praenje perfomansi je kljuno za korektivne akcije u cilju poveanja poslovnog rezultata. Smanjenje trokova se ugleda u uvoenjem novih automatizovanih tehnonlogija i servisa kao i samouslunih postrojenja. Kljuni indikatori perfomansi moraju dati pokazatelje za sve kljune procese tako da bi se mogao maksimizirati poboljanje perfomansi kao i sposobnost organizacije da ui.

BIZNIS STRATEGIJABiznis vizijaIndustrija i kompetitivne karakteristikeSTRATEGIJA IZBORA KUPACAIzbor kupaca i karakteristike kupacaGranularnost segmenta

VRIJEDNOST ZA KUPCEPonuena vrijednostProcjenjena vrijednostiAnaliza doivotne vrijednosti kupcaVRIJEDNOST ZA ORGANIZACIJUAkvizacija klijentaZadravanje klijenta

Prodajni timLokacijeTelefonijaDirektni marketingElektronska trgovinaMobilna trgovinaIntegrisani menadmentn kanalaPOSLOVNI REZULTATIVrijednost uposlenikaVrijednost kupacaVrijednost kompanijeSmanjenje trokaPRAENJE PERFOMASIStandardiMjerenje zadovoljstvaPoslovni rezultatiKljuni indikatori perfomansiSKLADITE PODATAKAIT SISTEMIANALITIKI ALATIFRONT-OFFICE APLIKACIJEBACK-OFFICE APLIKACIJEProces razvoja strategijeMenadment informacionih procesaProces kreiranja vrijednostiProces multikanalne integracijeProces procjene perfomansiKOKREACIJA

Ilustracija 6: Model CRM startegijskog okviraTehnoloki aspekt CRM-a

Tehnoloki aspekt CRM-a se ogleda u CRM sistemu softverskih aplikacija koje imaju za cilj da prikupe, uskladite, analiziraju i prezentuju podatke. Kada govorimo o CRM-u kao softveru postoje tri glavne primjene: 1. Operativni CRM koji je i najraireniji oblik primjene odnosno onaj oblik sa kojim se velika veina zaposlenih sree. Kada govorimo o taktikom pogledu na CRM onda se kae da je to pogled na CRM kao aplikaciju a obino je to aplikacija sa naglaenim operativnim karakteristikama. Zadatak opertivnog CRM-a je automatizacija horizontalnih funkcija: marketinga, prodaje i usluga. Automatizacija marketinga podrazumjeva: upravljanje kampanjama koja se ogleda u automatizovanim odgovorima kroz viekanalni pristup, analitkoj podrci kroz formiranje izvjetaja za segmentaciju, prognozu trendova i analizu profitabilnosti, zatim automatizacije prodaje kroz voenje prodaje, analitike i prognoze i informacije o proizvodima, te upravljanju proizvodima (ivotni ciklus proizvoda, opis proizvoda, planiranje novih proizvoda).1. Analitiki CRM ne slui za direktnu vezu sa klijentima. Kao podlogu koristi podatke prikupljenje kroz operativni i kolaborativni CRM kao i podatke iz ERP-a, SCM-a i sl. Analitiki CRM slui da analizira podatke te da prepozna obrasce i relacije izmeu podataka.2. Kolaborativni CRM je onaj dio CRM-a koji je usmjeren prema kupcu. On obuhvata web, e-mail i druge aplikacije koje povezuju klijenta i olakavaju mu kontakt sa drugim dijelovima i procesima.Time se korisnik uvlai u proces kolaboracije. Prilikom uspostave kontakta prikupljaju se podaci o klijentu. Glavni zadatak kolaborativnog CRM-a je postizanje i odravanje komunikacije sa klijentom.

Ilustracija 7: Tri tipa CRM-a sa tehonolokog aspekta

Implementacija CRM softvera

Sve do predzadnjeg naslova priali smo o ukupnom konceptualnom pristupu CRM strategiji. Mora se priznati da ovako kompleksna strategija i koncepti ne mogu biti provedeni bez adekvatnog softvera i hardvera. Po prirodi posla u CRM se unosi ogroman broj informacija koje treba obraditi i sauvati za dalju analizu. Na poetku ovoga dokumenta je spomenuto da je za razvoj CRM koncepta zasluan i razvoj IT-a. Nisu uvijek teorijske osnove traile potvrdu u praksi nego je u dosta sluajeva, a kada je CRM u pitanju usuujem se rei u veini sluajeva, praksa, odnosno tehnologija kao podloga i softversko rijeenje nastala prije nego to je u naunim (univezitetskim) krugovima opisana. Zato je softverski aspekt CRM-a neizostavan dio prie. Kada govorimo o CRM-u kao aplikaciji moramo shvatiti da je to sloen sistem koji zahtjeva prethodnu analizu, izbor softvera i hardvera, instalaciju, podeavanja, trening osoblja i odravanje. Ovaj proces se jednom rijeu zove implementacija. Svaka implementacija osim tehnolokog aspekta donosi i promjene u strukturi poslovnih procesa. Kod implementacije CRM-a, pogotovu kada se radi o prvom uvoenju, izmjene poslovnih procesa su neminovne. ak ta vie, implementaciju CRM-a treba posmatrati kao vapaj menadmenta za korijenitim promjenama u pristupu poslovanju. Implementacija CRM-a sadri sljedee kljune aspekte: Ljude Procese Tehnologiju Oekivanja Zamke

Ljudi su prvi elemenat uspjene CRM implementacije. CRM implementacija zahtjeva ljude iz razliitih odjeljenja organizacije. Broj ljudi i njihove uloge uglavnom zavise od vrste i veliine organizacije ali ovo su funkcije koje bi trebale da postoje u timu za implementaciju: Izvrni sponzor: To je osoba iz top menadmenta koja po mogunosti nije iz finansija ili IT-a nego iz nekog odjela koji ima najvie dodira sa kupcima (prodaja, servis...) i koja je vrst zagovornik CRM ideje. Njegov zadatak je da odredi ciljeve CRM programa i nadzire pojedince i timove koji su involvirani u implementaciju. Izvrni sponzor eli biti ukljuen u sve tekue poslove a svojim ovlastima i uticajem treba da raiava birokratske prepreke i aktivno ohrabruje druge dijelove organizacije da budu na ispomoi timu za implementaciju.Menader projekta: CRM zadire u skoro sve dijelove organizacije. Zbog kompleksnosti uvijek su mogua odstupanja od plana. Dakle zadatak menadera projeka bi bio praenje toka projekta, potovanje rokova, komunikacija izmeu grupa i lanova tima. On koordinira i po potrebi re-planira take procesa.Oblasni ekperti: Ovo su individue sa dubokim znanjima o oblastima nad kojima e biti izvrena CRM implementacija. Tipino su to direktori prodaje, najbolji terenski i kancelarijski komercijalisti. Obavezno za ove lanove tima jednako poznaju stanje na terenu kao i iru sliku. Najea zamka u ovome sluaju je kada firme ostave svoje kljune ljude izvan procesa pod izgovorom da im oni trebaju u tekuem procesu bojei se pada produktivnosti.IT predstavnik: Kako je implementacija CRM-a tehnoloki znaajna obavezno je ukljuivanje osoba koje su zaduene za odravanje hardvera i softvera. Njihove obaveze se kreu od obezbjeenja pristupa klijent-serverskoj infrastrukturi, instalacijama do testiranja i razvoja. Takoer, ako se podaci nalaze unutar organizacije on preuzima odgovornost i za back up kao i za oporavak od gubitka podataka.Trener korisnika: Njegov zadatak je da obui korisnike softvera ali i da u procesu instalacije prenese povratne poruke ostatku tima da bi se implementacija provela to uspjenije.ampion odjeljenja: Ovdje se misli na tzv. power user kojega ostale kolege konsultuju prije tehnike podrke. To je obino osoba koja bolje razumije proces a i dobije vie treninga. Najee se biraju osobe koje su i same lideri u odjeljenju zbog toga to su obino oni glasni proklamatori CRM-a.CRM developer: Iako veina CRM aplikacija moe biti modifikovana izmjenom parametara programa u sloenim organizacijama je veoma esta potreba da se izvri dodatno prilagoavanje softvera naroito, recimo, kod sloenih izvjetaja. CRM developer je u sutini programer koji dobro poznaje CRM procese i tokove u organizaciji.Procesi mogu biti podjeljeni na dva dijela: operacione procese i procese samog CRM-a. Zadatak operacionih procesa je: da omogue metriku i vidljivost operacija, poboljaju prebacivanje kupaca izmeu odjeljenja, primjene i poboljaju strukturni metod prodaje, fokusiraju trokove marketinga, navode marketing, omogue samouslugu korisnika, upravljaju eskalacijama i rade analitiku. Zadatak CRM procesa je da omogue odravanje (podrku, trening, odravanje i oporavak od gubitka podataka) i unapreenje (kontrola izmjene verzija i plan razvoja i izvrenja).Tehnologija je za mnoge jedini aspekt CRM-a. Naravno, ovdje smo pokuali razjasniti da je tehnologija samo alat koji omoguuje primjenu CRM koncepta. Tehnologiju osim klasine IT podjele treba posmatrati i u sljedeem kontekstu: Radno, razvojno i testno okruenje Kontrola izvornog kodaNajee funkcije CRM aplikacija koje sreemo su: kupci, marketing, prodaja, servis, sigurnost, izvjetanje, automatizacija toka dokumentacije.Oekivanja mogu biti velika sa obzirom na uloeni novac, vrijeme i energiju iroke lepeze ljudi u organizaciji. Meutim treba se spustiti na zemlju. Promjene su velike ali startni benefiti mogu biti skromni. CRM aplikacije mogu imati ogroman uticaj na razvoj vae organizacije. Ali nisu aplikacije te koje su odgovorne za uspjeh ili neuspjeh. To su ljudi! Gledajui na kratak rok CRM implementacija izgleda samo kao troak, dok dugorono predstavlja uspjenu transformaciju organizacije ka profitnom klijent-centrinom pristupu.Zamke u implementaciji su veoma este. Nabrojaemo samo neke: loa podrka sa vrha, implementacija CRM-a bez jasnog puta (determinisanih faza), lo trening, lo prenos podataka ili preiavanje istih, pokuaj da se sve uradi odjednom.

Ilustracija 8: Model implementacije CRM-aTabela: Pregled najveih svjetskih dobavljaa CRM-a

Mapa: Tabela predvianja prihoda Enterprise softver 2010-2017

Iz ponuene tabele se vidi da e CRM postati pojedinana najvea stavka u industriji enterpise softvera.

Zakljuak

CRM kao taktiko, tehniko ili startegijsko rijeenje je u svakom sluaju izvor konkurentske prednosti. Kao to smo vidjeli u samom uvodu trite CRM-a postaje najznaajnije trite poslovnog softvera. Analizirajui druge tehnoloke i drutvene trendove vidimo da e se za voenje uspjene i dugorono profitabilne organizacije morati usvojiti tzv. klijent-centrini pristup. iroka primjena robotike i srodnih programibilnih strojeva (CNC maina) omoguuje potpuni prelazak sa masovne proizvodnje na masovnu kastumizaciju. Masovna kastumizacija neminovno dovodi do marketinga 1 na 1 a filozofija koju moramo usvojiti da bi bili uspjeni u tome zove se CRM. CRM kao softver e nastaviti kao proces da se integrie sa drugim komponentama i da nudi sve bolje analitike alate i alate za automatizaciju.elimo li odrati ili uveati profit nai uposlenici moraju shvatiti da svi imaju neku ulogu u kreiranju i isporuci vrijednosti nekom klijentu. Kao to je i strategijski konceptualni okvir kompleksan tako je i faza implementacije jako sloena. Holistiki pristup ipak u sr strategije stavlja ljude jer kao to smo ve rekli nisu aplikacije odgovorne za uspjeh ili neuspjeh. Odgovorni su ljudi.

Literatura

Knjige:

1. Adrian Payne, HANDBOOK OF CRM: Achieving Excellence in Customer Management, 2005, Elsevier Linacre House2. Kottler, Keller, Marketing Management, 14/E,2012, Pearson3. Radmila ivkovi. Ponaanje potroaa, 2011, Univerzitet Singidunum4. Roger Baran, Christopher Zerres, Michael Zerres, Customer Relationship Managment (CRM), 2014, bookboon.com5. Scott Kostojohn, Mathew Johnsonm Brian Paulen, CRM Fundamentals,2011, Apress

Web izvori:1. www.forbes.com2. www.gartner.com3. www.wikipedia.org