Bab I

Pendahuluan

A. Latar Belakang Masalah

Penggunaan konsep bauran pemasaran dapat diterapkan, karena salah satu konsep dasar

pemasaran bagi pusat informasi adalah memenuhi kepuasan pengguna. Kepuasan pengguna

terhadap jasa layanan yang diberikan tentunya tidak dapat diprediksikan secara tepat oleh

pengelola pusat informasi. Keadaan tersebut membutuhkan suatu pemikiran mulai dari tahap

perencanaan, pelaksanaan kegiatan, penyebaran informasi sampai tahap evaluasi, sehingga

tujuan penerapan bauran pemasaran yaitu untuk meningkatkan efisiensi bagi kinerja pusat

informasi serta mewujudkan kepuasan pengguna dapat tercapai. Selain itu bauran pemasaran

sebagai suatu usaha dalam memperlancar pelayanan jasa informasi, harus didukung oleh

keahlian dalam berkomunikasi dengan pengguna. Hal ini disebabkan pemasaran layanan jasa

informasi, bersifat sensitif dalam menghayati kebutuhan penggunanya. Di samping itu para

tenaga pengelola pusat informasi harus mempunyai pengetahuan (services knowledge) dan

mengenal jasa layanan informasi yang dipasarkan. Sehingga mereka dapat memperkenalkan dan

mempromosikan jasa tersebut, serta harus dapat mengetahui siapa yang membutuhkan dan

menggunakan jasanya. Hal ini ditujukan untuk dijadikan sebagai dasar penentuan target atau

sasaran pasarnya.

B. Tujuan dan Manfaat

Tujuannya untuk dapat mengetahui bagaimnan cara memasarkan barang dan jasa lewat

publisitas sebagai media komunikasi. Dan manfaat dari makalah ini terbagi dua yaitu:

a. Secara praktis Sebagai kontribusi ilmiah dalam pengembangan ilmu pengetahuan khususnya di bidang keilmuan komunikasi khususnya dalm publisitas.

b. Secara teoritis Sebagai salah satu bahan acuan dan referensi ilmiah yang dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan atau masukan untuk hal-hal yang memiliki korelasi terhadappublisitai itu sendiri.

1

Bab II

Bauran Publisitas dalam memasarkan barang dan jasa

A. Pengertian Publisitas

Menurut Swastha (1999), publisitas adalah "Sejumlah informasi tentang sasaran, barang, atau

organisasi yang disebarluaskan ke masyarakat melalui media tanpa dipungut biaya atau tanpa

pengawas dari sponsor".

Publisitas merupakan pelengkap yang efektif bagi alat promosi yang lain seperti periklanan,

personal selling, dan promosi penjualan. Biasanya, media bersedia mempublisitas suatu cerita

apabila materinya dirasakan cukup menarik atau patut dijadikan berita. jika dibandingkan

dengan alat promosi lain seperti periklanan, publisitas mempunyai beberapa keuntungan antara

lain:

a. Publisitas dapat menjangkau orang-orang yang tidak mau membaca,

sebuah iklan.

b. Publisitas dapat ditempatkan pada halaman depan dari sebuah surat

kabar atau pada posisi lain yang mencolok.

c. Lebih dapat dipercaya, apabila sebuah surat kabar atau majalah

mempublisitas sebuah cerita sebagai berita, pembaca menggangap bahwa cerita tersebut

merupakan berita dan berita umumnya lebih dipercaya daripada iklan.

d. Publisitas jauh lebih murah karena dilakukan secara bebas tanpa dipungut biaya.

Seperti telah dijelaskan di atas, bahwa publisitas menawarkan beberapa keuntungan antara lain

tidak ada pengeluaran biaya untuk berita yang disiarkan, walaupun dikatakan tidak ada

pengeluaran biaya, namun pada kenyataanya bukan berarti 100% publisitas perusahaan tidak

mengeluarkan biaya.

Publisitas merupakan istilah yang popular bukan saja dalam dunia PR tapi dalam dunia

sehari-sahari. dalam pandangan Judith Rich (dalam Lesly, 1992:257), tak ada batasan untuk

ruang kreatif kegiatan publisitas itu, selain batasan-batasan etika. Namun kreatifitas yang

2

menghasilkan karya yang bagitu kreatif dan menyenangkan namun tak memberikan apa-apa

bagi apa yang dipublikasikan. Artinya, kreatifitas disini adalah kreatifitas untuk mewujudkan

atau mencapai tujuan organisasi. Publisitas adalah penempatan berupa artikel, tulisan, foto, atau

tayangan visual yang sarat nilai berita baik karena luar biasa, penting, atau mengandung unsur-

unsur emosional, kemanusiaan, dan humor) secara gratis dan bertujuan untuk memusatkan

perhatian terhadap suatu tempat, orang, orang, atau suatu institusi yang biasanya dilakukan

melalui penerbitan umum.

Publisitas yaitu kegiatan menempatkan berita mengenai seseorang, organisasi atau

perusahaan di media massa. Dengan kata lain , publisitas adalah upaya orang atau organisasi

agar kegiatanya diberitakan media massa. Publisitas lebih menekankan pada proses komunikasi

satu arah. Kata publisitas berasal dari kata inggris, publicity yang memiliki pengertian sebagai

berikut: publicity. is information From an outside source that is used by the media because the

information has news value. It is an uncontrolled method of placing massages in the media

because the source does not pay the media placement. (Publisitas adalah informasi yang berasal

dari sumber luar yang digunakan oleh media massa karena informasi itu memiliki nilai berita.

Publisitas merupakan sebuah metode yang tidak dapat terkontrol, dalam penempatan pesan di

media massa karena sumber tidak membayar media untuk memuat berita bersangkutan).

Dengan demikian publisitas adalah informasi yang bukan berasal dari media massa atau bukan

pencarian wartawan media massa itu sendiri namun media massa mengunakan informasi itu

karena memiliki nilai berita. Media massa kerap melaporkan berita publisitas karena merupakan

cara yang mudah dan ekonomis untuk mendapatkan berita dibanding harus mencari sendiri yang

membutuhkan lebih banyak tenaga dan biaya.

3

Lawrence & Dennis L. Wilcox (pakar humas dari San Jose State University) juga

menyatakan publisitas sebagai informasi yang tidak perlu membayar ruang-ruang

pemberitaannya/penyiarannya namun disaat yang sama tidak dapat dikontrol oleh

individu/perusahaan yang memberikan informasi, sebagai akibatnya informasi dapat

mengakibatkan terbentuknya citra dan mempengaruhi orang banyak dan dapat berakibat aksi-

dimana aksi ini dapat menguntungkan atau merugikan saat informasi dipublikasikan.

Menurut Lesly (1992:6), Publisitas adalah penyebaran pesan yang direncanakan dan

dilakukan untuk mencapai tujuan lewat media tertentu untuk kepentingan tertentu dari

organisasi dan perorangan tanpa pembayaran tertentu pada media. Ada juga yang menyebutkan

publisitas itu sekedar pemberian saran yang mengarahkan para wartawan untuk memasukkan

nama perusahaan atau produk kedalam berita di koran, majalah, acara TV dengan memberikan

ide berita, orang yang diwawancarai, informasi latar dan bahan-bahan lain. David F. Rahmacitti

(1990;5). Publisitas adalah berita yang ditulis oleh media massa yang mencakup pemberitahuan

tentang suatu produk, layanan-layanan, acara-acara, posisi, pekerja, kontribusi, sejarah, atau

tujuan dari suatu bisnis, agensi atau kelompok.

Newsom, Truk, Kruckeberg (2004;215). Publisitas adalah berta-berita tentang

seseorang, produk atau pelayanan yang muncul pada suatu ruang atau waktu yang media

sediakan dalam bentuk berita, feature, atau kontek editorial atau program dalam dunia

broadcast.

Menurut Swastha (1999), publisitas adalah "Sejumlah informasi tentang sasaran, barang,

atau organisasi yang disebarluaskan ke masyarakat melalui media tanpa dipungut biaya atau

tanpa pengawas dari sponsor". Publisitas merupakan pelengkap yang efektif bagi alat promosi

4

yang lain seperti periklanan, personal selling, dan promosi penjualan. Biasanya, media bersedia

mempublisitas suatu cerita apabila materinya dirasakan cukup menarik atau patut dijadikan

berita.

Publisitas ini merupakan salah satu cara promosi yang ketiga, yaitu selah satu kegiatan

yang melengkapi metode-metode penjualan seperti advertensi, promosi penjualan dan penjual

oleh perorangan. Mengenai definisi publisitas, philip Kotler mengutipnya dari dafinisi yang

diberikan oleh American Marketing Assosiation sebagai berikut : "publicity: non personal

stimulation for a product, service or business unit by commercially significant news about it in

a medium or obtaining favourable presentation radio, television or stage that is not paid the

sponsor". Publisitas adalah merupakan dorongan yang sifatnya tidak perorangan terhadap

permintaan akan suatu produk, jasa ataupun satuan usaha dengan jalan memuat berita-berita

yang sifatnya komersil di dalam media yang dipublikasikan atau penyajiannya secara tepat

melalui televisi, radio, atau bioskop-bioskop dan kesemuanya ini tidak dibayar oleh sponsor.

Menurut Converse, Huegy dan Mitchell, Publisitas didefenisikan sebagai bentuk berita

yang bersifat komersil tentang produk, lembaga jasa atau orang yang dipublikasikan dalam surat

kabar atau media massa yang tidak dibayar oleh sponsor.

Berdasarkan pendapat-pendapet tersebut diatas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa

publisitas merupakan keterangan tentang suatu produk tertentu yang disebutkan dalam bentuk

berita, hal mana merupakan keuntungan karena dalam pelaksanaannya tidak dibayar oleh

sponsor, dengan demikian publisitas mempunyai potensi untuk mendorong penjualan.

5

Dari definisi di atas, bahwa media massa mau menerima sumbangan berita atau

informasi serta artikel dan tulisan dari pihak luar, sepanjang tulisan tersebut memiliki nilai

berita yang cukup tinggi untuk dapat dimuat. Dalam definisi tersebut tidak disebutkan akan

adanya kewajiban untuk membayar atau membeli semacam ruang dan waktu tertentu seperti

dalam iklan. Artinya, jika suatu organisasi/perusahaan, perorangan, bisa mengemas sebuah

cerita atau artikel tentang kegiatan-kegiatan yang dilakukan organisasinya menjadi sebuah

tulisan yang bernilai berita cukup tinggi maka media massa tidak akan ragu-ragu untuk

memuatnya, tanpa dipungut biaya apapun.

Hal inilah yang menyebabkan Publisitas dikategorikan sebagai metode komunikasi

massa yang tidak terkontrol, karena diliput tidaknya sebuah berita oleh media massa benar-

benar tergantung dari layak muat tidaknya sebuah berita. Walaupun dibandingkan dengan iklan

tampak bahwa publisitas kurang pasti sifatnya, namun dari aspek kredibilitas pesan publisitas

biasanya dianggap memiliki nilai yang lebih tinggi. Hal ini disebabkan adanya persepsi di

masyarakat, bahwa iklan dianggap sebagai sebuah pesan yang persuasif serta penuh dengan

bujuk rayu mengajak khalayak untuk membeli sebuah produk. Lain halnya jika sebuah cerita

atau informasi muncul di media massa sebagai berita. Berita dipersepsi sebagai suatu kejadian

yang faktual, yang benar terjadi, dan karenanya dianggap lebih jujur dan dapat dipercaya.

High Veracity, yaitu publisitas dianggap oleh pembacanya sebagai sesuatu yang benar

sebab pemberitaannya tidak memihak atau dianggep netral, dalam majalah dan surat kabar

maupun TV.

a) Off-guard, yaitu bahwa publisitas merupakan berita dalam surat kabar yang dibaca oleh setiap

orang, sehingga mau tidak mau berita tentang perusahaan juga terbaca. Dalam hal ini berarti

6

bahwa publisitas dapat sampai ke konsumen meskipun seolah-olah konsumen mempunyai

penjaga, jika dianggap publisitas tersebut lolos dari penjaganya.

b) Dramatization, yaitu bahwa publisitas dapat menggambarkan keadaan produk perusahaan itu

dengan jelas, misalnya dalam film, slide serta dapat didramatisir dalam bentuk cerita yang

sedemikian rupa hingga produk dapat digambarkan dengan jelas.

Publisitas mempunyai beberapa keuntungan antara lain:

a) Publisitas dapat menjangkau orang-orang yang tidak mau membaca,

sebuah iklan.

b) Publisitas dapat ditempatkan pada halaman depan dari sebuah surat kabar atau pada posisi lain

yang mencolok.

c) Lebih dapat dipercaya, apabila sebuah surat kabar atau majalah

mempublisitas sebuah cerita sebagai berita, pembaca menggangap bahwa cerita tersebut

merupakan berita dan berita umumnya lebih dipercaya daripada iklan.

d) Publisitas jauh lebih murah karena dilakukan secara bebas tanpa dipungut biaya.

Seperti telah dijelaskan di atas, bahwa publisitas menawarkan beberapa keuntungan antara

lain tidak ada pengeluaran biaya untuk berita yang disiarkan, walaupun dikatakan tidak ada

pengeluaran biaya, namun pada kenyataanya bukan berarti 100% publisitas perusahaan tidak

mengeluarkan biaya.

7

Terlebih lagi, publisitas juga unggul dari aspek ekonomi. Iklan dipungut biaya,

sedangkan liputan media publisitas bebas biaya sehingga melalui publisitas organisasi ,

seseorang jelas lebih diuntungkan. Publisitas dianggap lebih kredibel daripada iklan dan

karenanya disebut sebagai kegiatan komunikasi yang tidak bisa dikontrol, karena tergantung

dari besar kecilnya nilai berita yang ada di sebuah kegiatan publikasi. Kegiatan publisitas di

media massa tidak dikenakan biaya apapun.

B. Produk (Product)

Produk adalah setiap apa saja yang bisa ditawarkan di pasar untuk mendapatkan

perhatian, permintaan, pemakaian atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau

kebutuhan.

Pengembangan suatu produkharus didasari oleh pertimbangan adanya pembagian

produk, yaitu ada 3 bagian :

1. Produk Inti (Core Product)

Disini harus diketahui apa sebenarnya yang dibutuhkan oleh konsumen. Setiap produk

tentu memiliki manfaat serta ciri-ciri tertentu. Dalam hal ini penjual harus dapt menjual manfaat

tersebut dan bukan cirri-ciri produk. Produk inti ini terdiri unsur : Manfaat inti.

Suatu contoh :

Konsumen membeli panasa bukan gas.

Wanita membeli kecantikan bukan kosmetik

Nasabah membeli nasabah bukan deposito

2. Produk Berwujud (Tangible Product)

Perusahaan harus berusaha untuk mengubah produk ini menjadi produk berwujud

(tangible product). Misalnya computer, buku. Dalam produk berwujud ini terdapat 5 ciri yaitu :

a. Tingkat Mutu Produk

b. Model

c. Merk Produk

d. Cirri-Ciri Produk

8

Penyerahan dan

kredir

Ciri

Layana Purna Jual

Nama Merk

Mutu

Jaminan

e. Kemasan (Pembungkus)

3. Produk Tambahan (Augmented Product)

Perusahaan harus dapat menwarkan manfaat dan pelayanan tambahan. Dapat diberikan

contoh : garansi, pengiriman barang kerumah. Dalam produk tambahan ini terdapat 4 unsur

yaitu:

Instalasi

Jaminan

Penyerahan dan kredit

Pelayanan purna jual

Ternyata persaingan dewasa ini lebih menuju kearah apa yang dapat ditambahkan

perusahaan pada produk yang dibuatnya dalam bentuk pembungkusan, iklan, pelayanan syarat

penyerahan barang dan sebagainya. Oleh karena itu perusahaan harus menemukan suatu cara

untuk dapat melakukan tambahan pada produk yang ditawarkan.

Produk Tambahan

Produk Berwujud

Produk Inti

Tiga Tingkatan Produk

Layanan atau manfaat inti

Kemasan

Model

Instalasi

9

Permasalahan yang timbul disini adalah, Produk apakah yang paling diinginkan oleh

konsumen. Seperti telah disebutkan dimuka bahwa, kalau perusahaan menganut konsep

pemasaran, maka perusahaan harus berorientasi kepada kebutuhan dan keinginan konsumen

yaitu:

a. Menentukan kebutuhan pokok dari pembelian.

b. Memilih kelompok pembeli tertentu dengan sebagai sasaran penjualan.

c. Menentukan produk dan program pemasarannya.

d. Mengadakan penelitian konsumen.

e. Menetukan strategi yang paling baik.

Keputusan Pemberian Merk Dan Pembungkusan

Untuk menambah nilai suatu produk maka perusahaan dapat memberikan suatu merk

pada produk yang akan dijualnya.

Merk dapat berupa nama, istilah, tanda, symbol

Nama merk merupakaan bagaian dari suatu merk yang dapat diucapkan.

Bagian dari suatu merk yang dapat dikenali tetapi tidak dapat diucapkan.

Bagian suatu merk yang mendapat perlindungan hukum.

Hak cipta adalah hak sah eksklusif.

Terdapat Tiga Jenis Kemasan/Pembungkus.

a. Kemasan primer

b. Kemasan sekunder

c. Kemasan pengiriman

C. Harga (Price)

Dalam Marketing Mix harga merupakan satu-satunya komponen yang menghasilkan

komponen yang menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur lainnya dalam (Marketing Mix)

menunjukkan biaya.

Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan

untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.

Suatu harga ditetapkan pada umumnya bertujuan untuk :

10

a. Meningkatkan penjualan

b. Mempertahankan dan memperbaiki market share

c. Menstabilkan tingkat harga

d. Mengembalikan investasi

e. Mencapai laba maksimum

Di dalam penetapan harga, perlu dipertimbangkan beberapa faktor yang turut

berpengaruh, Misalnya ;

a. Harga dari sejenis atau produk pengganti dari para pesaing.

Apabila perbedaan harga di antara produk pengganti atau produk sejenis cukup berarti, maka

konsumen akan beralaih ke harga yang lebih murah.

b. Kemampuan membeli dari masyarakat.

Meskipun harga telah ditetapkan tidak terlalu mahal, tetapi apabila konsumen tidak mampu

menjangkaunya karena terbatasnya penghasilan konsumen tersebut, maka produk itu juga tidak

akan dapet terjual. Apalagi jika produk tersebut tidak termasuk kebutuhan primer.

c. Jangka waktu perputaran dana.

Jika modal perusahaan terbatas, maka tentu saja berusaha agar jangka waktu perputaran dana

dapat dipercepat. Oleh karena itu perusahaan harus berusaha menetapkan harga yang tidak

terlalu tinggi, meskipun untuk itu keuntungan yang didapat perusahaan juga rendah.

d. Peraturan pemerintah.

Untuk produk tertentu seperti minyak tanah, beras, gula, maka ada peraturan dalam menetapkan

harganya yang harus ditaati oleh penjual. Dalam hal ini penjual tidak dapat menetapkan

besarnyya keuntungan seperti jika menjual produk yang lain.

Modifikasi Harga

a. Menurut Pelanggan (Customer Basis)

b. Menurut Bentuk Produk (Product Form Basis)

c. Menurut Tempat (Place Basis)

d. Menurut Waktu (Time Basis)

Untuk berhasilnya diskriminasi harga, diperlukan beberapa kondisi ;

Pasar harus dapat disegmentasikan dan segmen tersebut harus memperlihatkan intensitas

permintaan yang berbeda.

11

Anggota pangsa pasar yang membayar harga yang rendah harus tidak boleh berpaling dan

menjual kembali produk itu pada pangsa pasar yang membayar harga tinggi.

Pesaing tidak boleh menjual dibawah harga pada pangsa pasar yang dibebankan harga lebih

tinggi.

Biaya penetapan pangsa pasar dan penentuan kebijakan pasar haruslah tidak melebihi hasil

ekstra yang diperoleh dari diskriminasi harga.

Bentuk diskriminasi harga tertentu haruslah tidak dianggap bertentangan dengan hukum.

D. Promosi (Promotion)

Promosi mencakup semua kegiatan perusahaan untuk memperkenalkan produk dan

bertujan agar konsumen tertarik untuk membelinya. Apabila perlu dilakukan dengan cara

membujuk konsumen agar segera melakukan transaksi pembelian produk. Untuk mengetahui

perilaku konsumen dalam melakukan pembelian perusahan perlu mengetahui bahwa, seringkali

konsumen melakukan pembelian dipengaruhi baik oleh emosinya maupun oleh akal sehatnya.

Variabel-Variabel dalam bauran komunikasi pemasaran :

1. Periklanan (Advertising)

Yaitu suatu bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi mengenai produk atau jasa,

gagasan yang dibayar oleh sponsor tertentu. Dengan periklanan, perusahaan berharap dapat

membangun citra produk dalam jangka panjang. Periklanan sangatlah luas jangkauannya,

kaarena dapat dimuat dalam media cetak seperti maajalah, surat kabar, brosur, edaran, spanduk,

papan reklame, maupun dimuat dalam media elektronik seperti radio, film.

Beberapa sifat periklanan yang perlu diingat :

Penyajian public

Sifat iklan sangat umum, memberi kesan standar, karena banyak orang menerima pesan

yang sama dan para pembeli maklum banyak motif mereka untuk membeli produk atau jasa

akan diketahui secara umum

Kemampuan meresap

Periklanan merupakan media yang dapat meresap sehingga memungkinkan penjual

menyampaikan suatu pesan berulang kali.

Ekspresi yang diperkuat

12

Periklanan memberikan kesempatan untuk mendramatisir perusahaan bersama produk

melalui pengguna yang cerdik dalam bentuk cetak, suara dan warna.

Tidak mengenai orang tertentu

Periklanan tidak memiliki sifat memaksa. Para pemirsa dan pendengar tidak merasa

berkewajiban untuk memberikan perhatian atau tanggapan. Iklan hanya berkemampuan berupa

suatu monolog dan bukan dialog dengan pemirsa atau pendengar.

2. Penjualan Pribadi

Apabila dibandingkan dengan periklanan, maka penjualan pribadi memiliki 3

karakteristik, yakni :

a. konfrontasi pribadi.

Penjualan pribadi menyangkut sesuatu yang hidup, penuh eneri dan aktif, adanya

pendekatan pribadi serta hubungan interaksi atara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak

dapat mengobservasi kebutuhan dan karakteristik sesamanya dengan sangat dekat dan cepat

membuat penyesuaian.

b. Pereratan

Penjualan peribadi memungkinkan segala jenis hubungan dapat berkembang menjadi

erat dalam jangka panjang.

c. Tanggapan

Penjualan pribadi membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan apa

yang diucapkan penjual.

Proses Penjualan Pribadi :

a. Persiapan sebelum penjualan

b. Menentukan lokasi pembeli potensial

c. Pendekatan pendahuluan

d. Penjualan

e. Kegiatan sesudah penjualan

3. Promosi Penjualan

Program promosi penjualan yang ditujukan kepada konsumen, dapat 2 kelompok :

a. Kegiatan yang ditujukan untuk mendidik dan memberi tahu konsumen, misalnya dengan brosur,

domonsstrasi atau jasa konsultasi.

13

b. Kegiatan yang ditujukan untuk mendorong konsumen, yaitu dengan cara memberikan hadiah

atau contoh produk dalam kemasan kecil.

4. Publisitas (Publicity)

Daya tarik publisitas terletak pada 3 sifatnya yang khas yaitu :

a. Kepercayaan Tinggi.

Bagi para pembaca, agaknya tajuk karangan dan cerita dalam surat kabar atau majalah

nampaknya lebih otentik dan percaya dari pada iklan.

b. Tak Disangka-Sangka.

Publisitas dapat menjangkau banyak calon konsumen yang kemungkinan dapat menghindari

wiraniaga atau iklan. Pesan yang diterima pembeli lebih merupakan berita daripada sebagai

komunikasi penjualan langsung.

c. Dramatisasi.

Seperti halnya periklanan, publisitas juga mempunyai potensi untuk mendramatisai suatu

perusahaan atau produk.

E. Saluran Distribusi (Place)

Saluran distribusi suatu produk adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk

menyalurkan produk tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau industri pemakai. Saluran

distribusi merupakan struktur unit organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaaan yang

terdiri dari agen, pedagang besar dan pengecer melalui mana suatu produk atau jasa dipasarkan.

Fungsi Saluran Distribusi

1. Menumpulkan informasi yang diperlukan untuk perencanaan dan memudahkan pertukaran.

2. Mengembangkan dan menyebarkan komunikasi mengenai tawaran.

3. Melakukan pencarian dan berkomunikasi dengan calon pembeli.

4. Membentuk dan menyesuaikan tawaran dengan kebutuhan pembeli. Misalnya kegiatan

perakitan, pengemasan.

5. Mengusahakan perundingan untuk mencapai persetujuan akhir atas harga ketentuan lainnya

mengenai tawaran agar perpindahan pemilikan dapat terjadi.

6. Melaksanakan pengangkutan dan penyimpanan produk.

7. Mengatur distribusi dana untuk menutup biaya saluran distribusi.

14

8. Menerima resiko dalam hubungan dengan pelaksanaan pekerjaan saluran pemasaran.

Tingkaat Saluran Distribusi

Pedagang besar membeli produk ke produsen dalam jumlah besar, kemudian akan dijualnya

kepada para pedagang besar lainnya, kepada pengecer maupun kepada pemakai industri.

Pengecer membeli produk ke produsen atau pedagang besar kemudian akan dijual kepada

konsumen akhir.

Agen memiliki tugas seperti pedagang besar tetapi tidak berhak memiliki produk yang

dipasarkan, sebab agen tidak melakukan pembelian kepada produsen seperti halnya pedagang

besar. Jadi agen dapat disebut sebaagai wakil produsen dalam menjual produk. Biasanya

keuntungan yang diperoleh agen dari perusahaan adalah berupa komisi yang sebelumnya

disepakati besarnya.

1. Produsen – Konsumen

2. Produsen – Pengecer – Konsumen

3. Produsen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen

4. Produsen – Agen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen

Beberapa factor yang mempengaruhi produsen di dalam memilih saluran distribusi

1. Pertimbangan Pasar

Banyaknya Pelanggan Potensial

Apabila jumlah pelanggan potensila relative sedikit, produsan dapat menjual langsung

ke konsumen dengan menggunakan tenaga penjual sendiri dan sebaiknya jika jumlah pelanggan

potensila relative banyak, maka produsen dapat menggunakan jasa perantara.

Konsentrasi Geografis Pasar

Penjualan langsung biasanya dilakukan kepada pelanggan yang sebagian besar terpusat

dibeberapa wilayah geografis saja. Penjual dapat mengadakan cabang-cabangpenjualan di

dalam pasar yang penduduknya rapat dan pada pasar yang penduduknya kurang rapat maka

penjual dapat menggunakan jasa perantara.

Besarnya Pesanan

Apabila produsen mendapat pesanan barang yang cukup besar atau jumlah transaksi

cukup besar, maka penjualan secara langsung aganya lebih menarik secara ekonomis. Sebalinya

jika jumlah penjualan kecil, maka akan lebih ekonomis digunakan pedagang besar yang akan

mengcerkan produk tersebut.

15

2. Pertimbangan Produk

Nilai Satuan Produk

Saluran distribusi penjuaalan biasanya digunakan produsen untuk barang-barang yang

nilai satunnya rendah. Tetapi jika barang yang nilai satuannya rendah namun volume

penjualannya besar atau dijual dengan barang lain sehingga total penjualnnya besar, maka

produsen dapat memilih saluran distribusi yang lebih pendek.

Sifat Barang

Apabila barang secara fisik relative cepat rusak atau cepat ketinggalan mode, maka

sebaiknya segera disalurkan atau digunakan saluran distribusi pendek. Suatu produk industri

yang memerlukan layanaan pra jual dan purna jual seperti barang-barang elektronik, alat-alat

pertanian, sebaiknya dijual melalui pengecer karena pedagang besar tidak dapat melakukan

aktivitas tersebut.

3. Pertimbangan Perantara

Produsen sebainya memilih prantara yang dapat menyediakan jasa-jasa pemasaran yang secara

ekonomis tidak mungkin disediakan oleh produsen seperti pergudangan dan reparasi.

Produsen seringkali hanya dapat memilih beberapa penyalur tertentu yang bersedia menerima

kebijakan yang ditetapkan oleh perusahaan. Sehingga penyalur lain terpaksa tidak dapat

digunakan karena tidak sepakat dengan kebijakan yang dikeluarkan perusahaan.

4. Pertimbangan Perusahaan

Perusahaan yang cukup kuat dananya dapat menyediakan armada penjualan sendiri,

pergudangan, fasilitas servis, pemberian kredit dan lain-lain, sehingga mungkin tidak perlu

menggunakan perantara. Sebaliknya, perusahaan yang kuat dananya maka sebaiknya

mengunakan perantara agar dapat berbagai tanggang jawab terhadap aktivitas tersebut dengan

perantara.

Perusahaan yang belum luas pengetahuannya tentang manajemen umumnya menggunakan jasa

penyalur yang dianggap lebih pengalaman dalam menjual produk.

Apabila perusahaan ingin menguasai atau mengendalikan saluran distribusi, seringkali banyak

menggunakan saluran pendek sebab akan lebih mengndalikannya.

16

F. . PERBEDAAN KARAKTERISTIK PRODUK DAN JASA

Mengembangkan strategi komunikasi pemasaran yang berbeda untuk

mengkomunikasikan jasa (yang menawarkan produk tidak berwujud) adalah berbeda dengan

strategi komunikasi untuk mengkomunikasikan produk manufaktur, hal ini harus benar-benar

dipahami sebagai dasar strategi komunikasi itu sendiri. (Kathleen Mortimer & Brian P, 1998.)

Beberapa perbedaan antara jasa dan produk manufaktur mempunyai implikasi yang sangat

penting dalam komunikasi pemasaran jasa tersebut.

Pemahaman terhadap kenyataan bahwa jasa adalah kinerja atau proses dan bukan

merupakan obyek adalah langkah awal untuk lebih memahami jasa itu sendiri, hal ini terutama

untuk klasifikasi jasa yang sangat sedikit berhubungan dengan peralatan atau equipment . Jasa

lebih merupakan kinerja atau prestasi dan pengalaman dari bentuk obyek, maka spesifikasi serta

manufaktur yang tepat mengenai keseragaman kualitas sangat sulit untuk ditentukan

(Parasuraman et all, 1990) Mengingat jasa tidak berbentuk atau berwujud, maka konsumen

tidak mungkin melihat tampilan secara fisik ataupun mengambil contoh dengan menyentuh,

mencicipi, melihat, mendengar atau membaui suatu jasa pada saat dibeli.

Dengan demikian muncul kesulitan dalam mengkomunikasikan jasa. Untuk itu

dibutuhkan suatu obyek yang dapat digunakan untuk mengingat wujud fisik jasa tersebut.

Dorongan untuk meningkatkan produktivitas pada perusahaan jasa seringkali dikaitkan dengan

inovasi teknologi. Dimana inovasi ini, tentunya dikaitkan pula dengan kemungkinan biaya

tenaga kerja yang dapat diturunkan ataupun dioptimalkan. (Davis et all,1989). Permasalahan

sering kali muncul, apabila peningkatan produktivitas ini tidak diimbangi oleh usaha-usaha

untuk mempertahankan kualitas jasa. Untuk itu faktor manusia (people) masih memegang

peranan yang cukup besar dalam jasa. (Brown James And Chekitan, 2000).

Bentuk jasa yang mengharuskan konsumen aktif dalam proses transfer jasa yang

dilengkapi dengan penggunaan teknologi, menuntut perusahaan jasa memberikan layanan

tambahan berupa pelatihan ataupun pemberian informasi yang lengkap tentang teknologi yang

digunakan dalam proses jasa tersebut. Dengan demikian marketer jasa juga harus bertindak

sebagai edukator. (Leg and Barker, 1992) karena mereka berperan pula dalam transfer

pengetahuan tentang jasa itu sendiri. Dengan demikian komunikasi tidak cukup dilakukan

melalui penyampaian benefit atau manfaat jasa, tetapi harus ditumbuhkan unsur edukasi dalam

17

komunikasi tersebut sehingga benefit atau manfaat yang diharapkan dari jasa tersebut benar-

benar sesuai dengan ekspektasi dari konsumen jasa. (Howard, 1989).

Evaluasi terhadap Jasa sangat sulit dilakukan oleh konsumen,

Meskipun konsumen sangat mengenal karakteristik dari jasa yang mereka konsumsi, namun

merupakan hal yang sulit untuk melakukan evaluasi terhadap kualitas dari jasa Terutama untuk

perusahaan jasa dengan kontak konsumen yang rendah ( low contact services) sulit sekali

melakukan evaluasi terhadap kualitas jasa. Hal ini terjadi, mengingat komunikasi dengan

konsumen sulit untuk dilakukan disebabkan oleh terbatasnya peluang atau kesempatan untuk

melakukan kontak langsung dengan konsumen. Peranan iklan dalam menilai kualitas jasa dapat

dioptimalkan dengan melakukan word of mouth ( Haywood, 1989). Proses word of mouth akan

semakin terpercaya bila berupa komentar konsumen yang telah mengkonsumsi atau mengalami

proses jasa (service delivery) jasa tersebut (David H. Maister, 1997). Dengan demikian

komunikasi dari mulut ke mulut tersebut diharapkan tidak hanya berfungsi sebagai

penyampaian informasi tentang benefit atau manfaat jasa, tapi lebih lagi dapat digunakan untuk

membentuk persepsi konsumen yang baik dan kuat tentang jasa tersebut.

Kebutuhan untuk menyeimbangkan penawaran dan permintaan berkaitan dengan

demand management strategies yaitu bagaimana strategi perusahaan dalam mengelola atau

mengatur aktivitas yang dapat meningkatkan permintaan pada saat peak periods ataupun

memperpanjang kondisi high periods. Banyak peluang yang bisa dioptimalkan oleh marketer

untuk dapat melaksanakan strategi ini misalnya dengan memberikan discount harga.

Permintaan rendah pada peak periods merupakan masalah serius pada industri jasa terutama

yang mempunyai biaya tetap atau fixed cost tinggi seperti hotel. Untuk itu, dapat disiasati

dengan menawarkan discount harga maupun penawaran service tambahan misalnya ; gratis

penggunaan fasilitas hotel, sarapan pagi dll agar akumulasi konsumen pada high periods dapat

disebar untuk mengisi kekosongan demand konsumen pada low periods hal ini sama artinya

dengan memperpanjang kondisi high periods atau peak periods dari jasa tersebut. Dengan

demikian komunikasi sangat berperan dalam menginformasikan penetapan strategi discount

dengan tujuan menyeimbangkan penawaran dan permintaan jasa, bukan dengan tujuan penuruan

kualitas jasa itu sendiri.

Pentingnya kontak secara personal dengan konsumen.

Perusahaan jasa dapat diklasifikasikan dalam dua kelompok yaitu: high contact services dan low

18

contact services (lovelock,2002).Pada perusahaan jasa dengan kontak konsumen tinggi (high

contact services), karyawan yang berhubungan langsung dengan konsumen merupakan sentral

dari proses transfer jasa (service delivery). Untuk itu banyak perusahaan yang mengupayakan

agar proses jasa lebih tangible (berwujud) dan lebih personalised (personal).

Pada jenis jasa dimana kontak dengan pelanggan sangat besar (High contact services), karyawan

dapat bertindak sebagai pelengkap dari usaha-usaha promosi perusahaan. Mengingat karyawan

dapat intens memanfaatkan waktu dalam proses transfer jasa untuk mengkomunikasikan benefit

atau manfaat jasa, tentunya disertai upaya untuk membentuk persepsi yang baik terhadap

kualitas jasa yang diberikan. Kecilnya peran perantara. Intermediaries atau perantara seperti

retail/pengecer sering mempunyai peran yang cukup penting dalam mempromosikan produk

manufaktur pada konsumen dan sekaligus memberikan informasi tentang karakteristik produk

manufaktur. Tetapi jasa tidak dapat disamakan dengan produk manufaktur karena perusahan

jasa akan langsung menjual pada pelanggan. Berarti dalam jasa, terdapat peran perantara yang

sangat minimal.

Namun demikian, beberapa perusahaan jasa seperti jasa angkutan (travel), asuransi tetap

membutuhkan agen-agen untuk menjadi perantara dalam memasarkan jasa mereka. Oleh karena

peran perantara hampir tidak ada dalam jasa, diperlukan komunikasi lebih intensif untuk

menginformasikan benefit dan value dari jasa tersebut.

STRATEGI KOMUNIKASI JASA

Bauran Komunikasi jasa memiliki komponen yang lebih luas dan lengkap dibandingkan

dengan bauran komunikasi produk manufaktur. Terlihat dari adanya 2 elemen tambahan dalam

bauran komunikasi jasa jika dibandingkan dengan bauran komunikasi produk manufaktur.

Tambahan elemen tersebut adalah instructional material dan corporate design.

Hal ini mendukung konsep bahwa jasa memang berbeda dengan produk manufaktur. Jasa

memiliki keterbatasan yang bersumber dari karakteristik jasa yang berbeda dengan produk

manufaktur terutama dalam tangibility (keberwujudan). Oleh sebab itu, dua elemen tambahan

dalam bauran komunikasi jasa tersebut mengarah pada usaha untuk memperkecil dampak

negatif karakteristik jasa, khususnya karakteristik jasa berupa keterbatasan dalam tangibility

(keberwujudan). Proses tangibilizing jasa atau proses menambah keberwujudan jasa, dapat

dilakukan dengan bantuan dua elemen komunikasi ini

19

Bab III

Penutup

Publisitas merupakan pelengkap yang efektif bagi alat promosi yang lain seperti

periklanan, personal selling, dan promosi penjualan. Biasanya, media bersedia mempublisitas

suatu cerita apabila materinya dirasakan cukup menarik atau patut dijadikan berita. jika

dibandingkan dengan alat promosi lain seperti periklanan, publisitas mempunyai beberapa

keuntungan antara lain:

a. Publisitas dapat menjangkau orang-orang yang tidak mau membaca,

sebuah iklan.

b. Publisitas dapat ditempatkan pada halaman depan dari sebuah surat

kabar atau pada posisi lain yang mencolok.

c. Lebih dapat dipercaya, apabila sebuah surat kabar atau majalah

mempublisitas sebuah cerita sebagai berita, pembaca menggangap bahwa cerita tersebut

merupakan berita dan berita umumnya lebih dipercaya daripada iklan.

d. Publisitas jauh lebih murah karena dilakukan secara bebas tanpa dipungut biaya.

A. Produk (Product)

1. Produk Inti (Core Product)

2. Produk Berwujud (Tangible Product)

3. Produk Tambahan (Augmented Product)

B. Harga (Price)

Modifikasi Harga

a. Menurut Pelanggan (Customer Basis)

b. Menurut Bentuk Produk (Product Form Basis)

c. Menurut Tempat (Place Basis)

d. Menurut Waktu (Time Basis)

C. Promosi (Promotion)

1. Periklanan (Advertising)

2. Penjualan Pribadi

3. Promosi Penjualan

20

4. Publisitas (Publicity)

C. Saluran Distribusi (Place)

Beberapa faktor yang mempengaruhi produsen di dalam memilih saluran distribusi

1. Pertimbangan Pasar

2. Pertimbangan Produk

3. Pertimbangan Perantara

4. Pertimbangan Perusahaan

21

Daftar Pustaka

Basu Swastha, 1999. Azas-Azas Marketing, Liberty, Yogyakarta.

Dra. Murti Sumarni, Dkk “Pengantar Bisnis (Dasar-Dasar Ekonomi Perusahaan)”

Edisi Ke-Lima, Liberty Yogyakarta :1998.

Donna Legg and Julie Baker, 1992, "Advertising Strategies for Service Firm," in C. Suprenant (ed.), Add Value to Your Service, Chicago, IL: American Marketing Association.

22