Wykład marketing

  • View
    784

  • Download
    0

Embed Size (px)

Text of Wykład marketing

POJCIE, GENEZA I ROZWJ MARKETINGUMarketing jedna z dziedzin nauk o zarzdzaniu, jest okrelon koncepcj (filozofi) traktowania problemw i zjawisk rynkowych. Jest to jedna z najbardziej rozwinitych koncepcji zarzdzania przedsibiorstwem. Funkcje marketingu: Analiza otoczenia i badania marketingowe monitoring zewntrznych czynnikw warunkujcych sukces i niepowodzenia, takie jak: stan rynku i konkurencji, zbieranie informacji decydujcych o sposobie marketingowych dziaa. Analiza konsumentw badanie i ocena waciwoci (cech) konsumentw, ich potrzeb i procesw zakupu. Planowanie produktu (produktw, usug i idei) rozwj (projektowanie i utrzymywanie) produktw, ich pozycji, marki, opakowania i wycofanie starych produktw. Planowanie dystrybucji ustanowienie relacji midzy kanaami dystrybucji, fizyczn dystrybucj, zarzdzaniem, alokacj towarw, hurtem, detalem. Planowanie promocji waciwe poczenie takich instrumentw jak: reklama, publicyty, sprzeda osobista i promocja sprzeday, obejmuje take public relation i inne formy komunikacji Planowanie cen ceny, ich struktura i poziom, techniki tworzenia cen, warunki zakupu, regulowanie cen i ujcie cen jako aktywnych .. Spoeczna odpowiedzialno obowiazek oferowania bezpiecznych estetycznych, etycznych i uzytecznych towarw, usug, ideii (np. ekologiczne opakowania) Marketingowe zarzdzanie planowanie ,wykonanie i kontrola programu marketingowego , ocena ryzyka i potencjalnego zysku Istot filozofii marketingu jest stworzenie dla klienta okrelonego zespou uytecznoci (korzyci wartoci) w postaci: *uyteczno formy, *uyteczno miejsca, *czasu, *posiadania. Proces tworzenia uytecznoci: STADIUM 2: Porednictwo, uyteczno czasu i miejsca Uyteczno posiadania

STADIUM 1: Produkcja dbr, Uyteczno formy

Stadium3: Konsumpcja

1

suma wartoci dostarczonej konsumentowi

Suma wartoci oferowana konsumentowi

Wartoci produktu

Warto usug

Warto pracownikw

Warto wizerunku firmy

Suma kosztw poniesiona przez konsumentw

Koszty finansowe

Koszt zuytego czasu

Koszt zuytej energii

Koszt zaangaowania psychicznego

2

Celem marketingu jest poznawanie przyszej struktury popytu na okrelone produkty i usugi, oraz zaspokajanie tego popytu poprzez kreowanie poday, poprzez przekazywanie informacji nabywcom, poprzez dostarczenie wytwarzanych dbr w odpowiednim czasie i miejscu, a take ich zrealizowanie (sprzeda) po odpowiedniej cenie. Sam proces marketingu zaczyna si na rynku i na rynku si koczy. - 1 kolejno marketing konsumpcyjny - 2 kolejno marketing inwestycyjny - 3 kolejno marketing non profit, marketing polityczny, marketing suby zdrowia - 4 kolejno marketing usugowy. Marketing (wg Kotlera) jest procesem spoecznym i zarzdczym dziki ktremu konkretne osoby i grupy otrzymuj to czego potrzebuj i pragn osign poprzez tworzenie, oferowanie i wymian posiadajcych warto produktw. 3 podstawowe sposoby zachowania na rynku orientacje przedsibiorstwa: 1. Orientacja produkcyjna wystpuje, gdy na rynku wystpuj problemy popytowe. Popyt jest wyszy od poday. Jest to tzw. Rynek sprzedawcy. Przedsibiorstwo ma problemy po stronie poday, problemy wynikaj z brakiem odpowiedniej liczby materiaw na wykonanie innych przedmiotw. Wystpuje jako kierunek dziaa przedsibiorstwa, a nie jako punkt wyjcia w podejmowanych dziaaniach przedsibiorstwa. 2. O. Dystrybucyjna (sprzedaowa) pojawia si, gdy stopniowo ogranicza si problem poday produktw, a zaczynaj narasta ograniczenia po stronie popytu. przesuwaj si problemy ze strefy produkcji do strefy sprzeday. Przedsibiorstwa wpywaj na wielko sprzeday. Przedsibiorstwo zaczyna stosowa zakres instrumentw, aby wpywa na rynek: dziaania reklamowe, dodatkowe usugi. Instrumenty marketingowe s regulowane indywidualnie. Przyblia przedsibiorstwo do orientacji marketingowej. 3. O. Marketingowa (rynkowa) stosowanie 2-ch faz dziaania firmy na rynku (wzajemnie si uzupeniajcych, druga nie moe istnie bez pierwszej). 1- zgromadzenie informacji, sporzdzanie i przygotowanie podanego zbioru instrumentw i dziaa 2- polega na uruchomieniu tych instrumentw i dziaa na rynku. Fazy postpowania na rynku: Punkt Przygotowanie instrumentw i Uruchamianie instrumentw i wyjcia dziaa dziaa Rynek MARKETING Badanie Marketingowe. 1 FAZA Instrumenty I dziaania marketingowe. 2 FAZA

Sposb dziaania Rynek

3

KRYTERIA Podmiot (przedmiot) jak punkt wyjcia dziaa Proces (zjawisko) jak punkt wyjcia dziaa Zakres bada Zakres instrumentw i dziaa Sposb sterowania instrumentw i dziaa Podstawowy przedmiot uwagi

ORIENTACJA RYNKOWA konsument rynek szeroki szeroki zintegrowany rynek

OREINTACJA DYSTRYBUCYJNA produkt produkcja wski szeroki Nie zintegrowany sprzeda

ORIENTACJA PRODUKCYJNA Produkt Produkcja (bardzo) wski Wski Nie zintegrowany Produkcja

Podstawowe cechy rnych orientacji dziaa EWOLUCJA POGLDW NA ROLE MARKETINGU w przedsibiorstwie Wg Ph. Koltlera. P produkcja M - marketing F finanse PS personel

4

A

M

P

E

klieF P PS F PS P

M F

B

P F M

PS

C

D

PS

P

M

P

klient MF PS F

[ rysunek D i E pole szare = klient] A Marketing jedn z wielu funkcji B Marketing jest funkcj waniejsz od pozostaych C Marketing jest traktowany jak gwna funkcja, jej s podporzdkowane inne dziaania D Klient jest gwn funkcj kontroln. Marketing jest rwn funkcj E Klient jest funkcj kontroln i integruje poprzez marketing inne funkcje. Otoczenie przedsibiorstwa i pojcie koncepcji marketing-mix (4P). 1. Otoczenie przedsibiorstwa: - jest zmienn,

5

-jest sum stale zmieniajcych si czynnikw i procesw z ktrymi wchodzi to przedsibiorstwo w okrelone interakcje. -Otoczenie przedsibiorstwa stanowi si zewntrzn wobec dziaa marketingowych. -tworzy dla przedsibiorstwa: zagroenia ale stwarza take szanse dla jego dziaa. Przedsibiorstwo w otoczeniu:

P

Blisze i dalsze otoczenie przedsibiorstwa:

Otoczenie dalsze II Makro-otoczenie

POt. Blisze I Mikro-otoczenie (Ot. Konkurencyjne) Makro-otoczenie skada si z czynnikw w szerszym zasigu oddziaywania. Determinuje w podobny sposb dziaanie wszelkich podmiotw gospodarczych. Uwarunkowania, czynniki niezalene od przedsibiorstwa, musi ono si dostosowa. Makro-otoczenie czynniki: 1. Demograficzne (struktura wiekowa, pci, tempo przyrostu, gsto zaludnienia,..)

6

2. Ekonomiczne (tempo przyrostu dochodu narodowego, podzia dochodu narodowego, tempo rozwoju gospodarczego, poziom rozwoju gospodarczego, problem dostpnoci kredytu,..) 3. Polityczne i prawne (stao polityczna kraju, uregulowania prawne, stabilno prawa, problem ingerencji pastwa w gosp., ..) 4. Spoeczno kulturowa (poziom wyksztacenia, tradycje, zrnicowanie kulturowe, normy etyczne i moralne, ..) 5. Techniczne (tempo zmian technicznych, technologii, chonno spoeczestwa na nowe produkty/innowacje) 6. Przyrodnicze (warunki ekologiczne, wystpowanie/brak surowcw, koszt energii, stan rodowiska naturalnego, klimat, ..) Mikro-otoczenie podmioty: 1. firmy konkurencyjne/konkurenci 2. Dostawcy 3. Porednicy (podmioty tworzce acuch dystrybucyjny) 4. Klienci Marketing-mix obejmuje zbir rodkw (zintegrowanych instrumentw), ktrymi przedsibiorstwo moe rwnoczenie oddziaywa na rynek docelowy. Moe podejmowa okrelone decyzje.

Rys. 1. cztery P

Kompozycja Marketingowa

Produkt (produkt) Rnorodno produktw Jako Styl Cechy Nazwa marki Opakowanie Rozmiar Obsuga Gwarancje zwroty

Miejsce (place) kanay dystrybucji pokrycie asortyment miejsca zapasy transport Docelowy rynek

7

Cena (price) Cena katalogowa Rabaty Upusty Okres patnoci Warunki kredytu 4C ze strony klienta. Cztery P Produkt (product) Cena (price) Miejsce (place) Promocja (promotion)

Promocja (promotion) promocja sprzeday reklama personel dziau sprzeday public relations marketing bezporedni

Cztery C Warto dla nabywcy (customer value) Koszt poniesiony przez nabywc (cost to the customer) Wygoda, dogodno (convenience) Komunikowanie (communictaion)

Pite P obsuga klienta. Powstao wraz z rozwojem orientacji marketingu. 7P dodano procesy, ludzi.

Rys. 2. Rozszerzony marketing-mix. Produkt

Promocja Cena

Obsuga klienta Dystrybucj a

Ludzie

Procesy

RYNEK I JEGO PODMIOTY. SEGMENTACJA RYNKU, POSTEPOWANIE NABYWCW NA RYNKU.

8

Rynek obejmuje stosunki wymienne zwykle znajdujce swj wyraz w transakcjach kupna sprzeday, zachodz te stosunki pomidzy dostawcami i nabywcami, a ich decyzje ksztatuje poda i popyt oraz ich wzajemne relacje. Rynki: Z punktu widzenia terytorialnego / przestrzennego: - rynek lokalny - rynek regionalny - rynek krajowy - rynek zagraniczny - rynek midzynarodowy - rynek wiatowy / globalny Podmiot obrotu - rynek dbr konsumpcyjnych - rynek dbr nie-konsumpcyjnych / przemysowych / industrialnych Ze wzgldu na brane / podzia branowy - rynek usug turystycznych - rynek odzieowy - rynek sokw i napojw owocowych Wedug ogniwa kanau rynku - rynek zbytu skupu - rynek hurtowy lub detaliczny RNICA ODBIORCW: Dobra przemysowe -odbiorcami s inne przedsibiorstwa, ktre dokonuj Zakupu na cele produkcyjne. RNICA STOPIE ANONIMOWOCI ODBIORCW NA RYNKU: Konsumpcyjne -bardzo wysoki D. Przemysowe: -nie s anonimowi, jest ich niewielu. MOTYWY ZAKUPU: Konsumpcyjne: -przewaaj przesanki Subiektywne (poza ekonomiczne) D. Przemysowe: -przewaaj w trakcie zakupu przesanki ekonomiczne, techniczne, technologiczne. 9

Konsumpcyjne -odbiorcami s indywidualni Konsumenci, gosp. Domowe, Bd zbiorowi konsumenci.

Podmioty rynku (podejm. Zakupu) : 1. Podmioty prowadzce dziaalno gospodarcz (przedsibiorstwa wystpuj w podwjnej roki: Kupujcymi s rwnie sprzedajcy. 2. Gospodarstwa domowe i indywidualni konsumenci 3. Instytucje i organizacje non-profit (organizacje spoeczne, instytucje budetowe) dokonuj zakupw rnych dbr w celu prowadzenia wasnej dziaalnoci. Podstawowym elementem powodzenia i sukcesu na rynku jest odpowiednia SEGMENTACJA TEGO RYNKU. Segmentacja jest to podzia rynku wedug okrelonych kryteriw na jednorodne grupy nabywcw (tzw. Segmenty), ktre wyznaczaj dla przedsibiorstwa obszar dziaania i stanowi punkt odniesienia przy formuowaniu strategii marketingowej. Segment rynku homogeniczn (jednorodn) grup nabywcw, wyodrbniona spord ogu nabywcw danego produktu, na podstawie okrelonych kryteriw. Najczciej s to kryteria: socjoekonomiczne, demograficzne, psychograficzne, a take innych. Jeeli utworzymy konsumentw o wsplnych cechach i utworzymy segmenty to, to jeszcze nie przesdza o istnieniu segmentacji rynku. Segment rynku wystpi dopiero wtedy, kiedy ten segment rynku stwarza okrelony popyt na nasze produkty. 2 drogi segmentacji rynku: *produkt *konsument - ze wzgldu na reakcje konsumentw na dany produkt. Kryteria segmentacji: 1. oglne [demograficzne (wiek), spoeczne, ekonomiczne (wielko dochodw), geograficzne (rozmieszczenie konsumentw, pooenie geograficzne danego segmentu), osobowo, styl ycia] 2. specyficzne [czstotliwo zakupw, stopie przywizania do produktu, marki, miejsca zakupu] A. Obiektywne [demograficzne, czstotliwo zakupw] B. Subiektywne Tabela 1. Kryteria segmentacji rynku. Kryteria segmentacji rynku Kryteria odnoszce si do konsumentw Kryteria odnoszce si do produktu / sytuacji zakupu Spoeczno Demograficzne Psychograficzne Wzorce Warunki Oferowane ekonomiczne konsumpcji zakupu korzyci *dochd *wiek *styl ycia *czstotliwo *rodzaj sklepu *wiedza *zawd *pe *aktywno uywania *czas zakupu konsumenta o *wyksztacenie *wielko *zainteresowania *posiadanie *charakter produkcie *kryteria rodziny *opinie innych zakupu *postrzeganie geograficzne *faza cyklu produktw *wielko korzyci

10

*miejsce zamieszkania

ycia rodziny *status rodzinny *narodowo

*lojalno wobec marki / produktu

jednorazowego zakupu zakupu *predyspozycje *czstotliwo konsumentw zakupu

Segmentacja wg kryterium adaptacji: Adaptacja zaley od zmian zachodzcych w psychice konsumenta od momentu kiedy po raz pierwszy usyszy o nowym produkcie do czasu kiedy go zaakceptuje i jest skonny go kupi. liczba nabywcw

I

II

III

IV

V Czas

I Innowatorzy pionierzy 2,5% II Pierwsi naladowcy klienci rozwani 13,5% III Wczesna wikszo naladowcw ostroni 34% IV Pna wikszo naladowcw bierni klienci 34% V Maruderzy konserwatyci 16% Segmentacja z punktu widzenia oczekiwanych korzyci: 1. oczekujcy jakoci najwysza jako, cena drugorzdna 2. oczekujcy ekonomicznoci 3. oczekujcy obsugi produkty, ktre zaspokajaj potrzeby podstawowe, najwaniejsza jest cen a produkt spenia swoje funkcje. Gospodarstwa domowe cykl ycia rodziny: 1. Segment charakteryzujcy si ekspansj 2. ustabilizowana / stabilizacja wydaj duo na edukacje, inwestuje si w dziacioki, wypoczynek. 3. Segment pomniejszajcych si gospodarstw domowych. Segmentacja ze wzgldu na cykl ycia rodziny: 1. samotna osoba (moda) 2. mode maestwo (bezdzietne) 3. maestwo z dziemi (dziecko najmodsze < 6lat) 4. maestwo z dziemi (dzieci powyej 6 lat) 5. starsze maestwo (dzieci yj z rodzicami) 6. starsze maestwo (dzieci yj poza domem) 7. starsze maestwo (nie pracuj zawodowo) 8. samotna osoba w starszym wieku (pracujca)

11

9. samotna osoba na emeryturze.

Rysunek 1. Sposoby dziaania firmy a segmentacja rynku:

Firma

Marketing - mix

Rynek nie zrnicowany

Klienci

Dziaanie nie zrnicowane. Marketing-mix 1 Marketing-mix 2 Marketing-mix 3 Marketing-mix 4 Marketing-mix 5 Klienci Firma Segment Segment Segment Segment Segment 1 2 3 4 5

Dziaanie zrnicowane. Segment 1 Marketing Firma mix Klienci Segment 2 Segment 3 Segment 4 Segment 5 Dziaanie skoncentrowane. Dziaanie nie zrnicowane tylko jeden segment (rynek). Wszystkich traktuje rwno, np. wodocigi w miecie. Dziaanie zrnicowane mona go po segmentowa, firma jest w stanie obsuy wszystkie 5 segmentw, 5 odrbnych marketingw -mix. Dziaanie skoncentrowane rynek po-segmentowany, firma wybiera tylko 1 segment. Koncepcje dziaania na rynku: I Koncepcja koncentracji rynkowej i branowej: S1 S2 S3

12

P1 P2 P3 II Specjalizacja firmy branowej.

III Koncepcja specjalizacji rynkowej:

IV Koncepcja selektywnej specjalizacji rynkowej i branowej:

V Koncepcja dziaania uniwersalnego:

I

II

III

IV

V

Rysunek 2. Segmentacja nabywcw i zastosowanie dziaalnoci marketingowej. I II III KLASYFIKACJA cech, *Klasyfikacja i Pojcie dziaa potrzeb, preferencji, charakterystyka segmentw marketingowych w

13

zachowa potencjalnych nabywcw odnonie do cech produktw, ceny dostpnoci dziaa promocyjnych itd.

rynku *okrelenie produktw przeznaczonych do sprzeday w danym segmencie *opracowanie wariantw produktu segment nabywcw i ocena atrakcyjnoci segmentw *wybr segmentw operacyjnych

segmencie (-ach) operacyjnym (-ych) -pozycjonowanie produktw w segmencie (-ach) operacyjnym (-ych) -dobra i zastosowanie marketingu-mix dla segmentu (-w) operacyjnego (-ych)

POSTPOWANIE NABYWCW NA RYNKU.- jest to og dziaa zwizanych z pozyskiwaniem, uytkowaniem i dysponowaniem produktu wraz z decyzjami poprzedzajcymi i warunkujcymi te decyzje. Czynniki warunkujce postpowanie nabywcw: 1. Uwarunkowania do zakupu czynniki bezporednie zwizane ze stanem ekonomicznym klienta, dochody, poziom cen, system podatkowy, kredyty (osigalno, ilo) 2. Skonno do zakupw mao zwizane z warunkami ekonomicznymi (zwizana jest z percepcj jego warunkw ekonomicznych). Grupy czynnikw(wpywajce na decyzje zakupu): Czynniki demograficzne: Wiek Pe Status rodziny Czynniki ekonomiczne: Wysoko dochodw Ceny produktw Dostpno i koszty kredytw Czynniki psychologiczne (wewntrzne, zwizane z nabywc): Osobowo Postawy Brak wiary w reklamy Skonno do korzystania z opinii innych Postrzeganie /lub nie-/ ryzyka Motywacje Innowacyjno nabywcy Czynniki spoeczne: Kultura Religia Warstwa spoeczna nabywcy Grupy odniesienia Faza rodziny nabywcy (?)

14

Budet czasu nabywcy Czynniki pozostae: O charakterze politycznym / prawnym Pory roku ... Pytanie dotyczce zachowania (sylwetki) klientw: 1. Kto jest kupujcym (decydujcym, a kto doradc? 2. Co kupuje? 3. jak kupuje? 4. Kiedy kupuje? 5. Gdzie klient kupuje? 6. Jaka jest wielko zakupu? Przebieg decyzji zakupu: 1. Produkty: Czstego zakupu codziennie lub bardzo czsto, szybko spoywane /zuywane (gazeta, napj) Okresowego zakupu (wybieralne produkty) z mniejsz czstotliwoci spoywane /zuywane, kupujemy ze wzgldu na mod, uyteczno. (Odzie, sprzt wyposaenia gospodarstwa domowego) Epizodycznego zakupu (samochd, dom).

TYPOLOGIA PODEJMOWANIA DECYZJI: DECYZJE KONSUMENTW

ZRUTYNIZOWANIE Nawykowe -bazuj na Lojalnoci Konsumenta (do marki, produktu, Miejsca zakupu) Nie oparte na zjawisku lojalnoci

NIE ZRUTYNIZOWANIE

Rozwane

Impulsywne - nie musz tu wystpi wszystkie Fazy podejmowania zakupu.

15

Proces podejmowania decyzji o zakupie. rda Informacji rodowisko: -kultura -grupy spoeczne -gospodarka Marketing-mix: -produkt -cena -dystrybucja -promocja Dowiadczenie wasne Konsumenta.

Proces Zakupu

Uwiadomienie potrzeby

Rozpoznawanie sposobw zaspokojenia potrzeby.

Ocena alternatyw wyboru i wybr.

Rezultaty

Zakup i jego ocena . Zakup powtrny.

Informacje. Wraenia.

Zjawisko dysonansu zakupowego jest to jaki poziom zadowolenia nabywcy ze zrealizowanej decyzji zakupu. Porwnywanie oczekiwanych korzyci z faktycznymi.

POTRZEBY I PREFERENCJE NABYWCW.Potrzeby ludzkie okrelony stan napicia organizmu jednostki, objawiajcy si jako podanie pobudzajce do okrelonych dziaa, ktre to stara si ono zaspokaja w formie dozna fizycznych lub / i psychicznych. Zasadnicze prarda potrzeb: 1. Wymogi fizyczno fizjologiczno psychiczne organizmu czowieka 2. Wymogi wypywajce ze wspycia czowieka w spoeczestwie. KLASYFIKACJA POTRZEB: I. Dwustopniowe 1. podstawowe rodzimy si z t potrzeb

16

- wyszego rzdu 2. pierwotne - wtrne (wyuczone) 3. wrodzone - wyuczone 4. biologiczne -kulturalne II. Wg W. Szewczuka -tlenu, -ciepoty, - pokarmu, -wyprnienia, -odpoczynku, -gniedenia, -informacji, -wiata(jego braku), -pooenia w przestrzeni, - wody, -aktywnoci, -bezpieczestwa, -rozrodu, -towarzystwa, -... III. Hierarchia potrzeb ag A. H. Maslowa 1. potrzeby fizjologiczne 2. p. bezpieczestwa 3. p. przynalenoci i mioci 4. p. uznania 5. p. samourzeczywistnienia 6. p. wiedzy i zrozumienia 7. p. estetyczne Potrzeby ekonomiczne: Potrzeby produkcyjne Waciwoci potrzeb konsumpcyjnych: 1. subiektywny charakter 2. hierarchizacja 3. ewolucyjny charakter 4. dualizm przejawiania si 5. nieograniczono 6. nasycalno 7. periodyczno 8. wspzaleno przejawiania si: - komplementarno -substytucyjno Preferowa (z ac.) przedkada jedn rzecz / osob nad drug, dawa komu / czemu pierwszestwo przed kim / czym. Preferencje indywidualne w odniesieniu do dbr i usug to system subiektywnych ocen odzwierciedlajcy odczuwanie potrzeby na podstawie, ktrych nabywca dokonuje wyboru. Czynniki wpywajce na: 1. Preferencje jednostki: - dochody - ceny - ograniczajce decyzje nabywcw - strona podaowa potrzeby konsumpcyjne.

17

-waciwoci psychofizyczne jednostki i rodowiska -wzory konsumpcji - efekt demonstracji, - naladownictwo, - reklama -moda.

BADANIA MARKETINGOWESystem Informacyjny w przedsibiorstwie jest to celowo zaprojektowany zbir metod i procedur tworzenia, przesyania, przetwarzania i magazynowania informacji i dostarczania informacji potrzebnych do zarzdzania przedsibiorstwem oraz do kontrolowania jego wynikw. Kada z informacji powinna spenia okrelone cechy: jako (dokadno i ciso) ilo (dokadna ilo do podjcia dziaa) trafno (odpowiednie decyzje) prosta (informacja musi by prosta i zrozumiaa dla decydenta) Zrozumiaa Czas przybycia (odpowiedni) Zgodno ( i porwnywalno) Klasyfikacja strumieni informacji: 1. Operatywne i specjalne. Su do p[odejmowania biecych dziaa. Cz ma charakter nakazowy. Zbierane sporadycznie, gdy zachodzi potrzeba. Specjalne. 2. Wewntrzne i zewntrzne. Zew ( *Odnonie otoczenia, *Dotyczy zwizku midzy firm a otoczeniem), - Wew. (*Dotyczy przedsibiorstwa, *wytwarzane i przetrzymywane w przedsibiorstwie) 3. O wydarzeniach przeszych i przyszych. Przeszociowe informacje musz by pewne. Przyszociowe dotycz prawdopodobiestw prognoz. 4. Nakazowe. Dotyczce nakazu w okrelonej sytuacji. 5. O charakterze ekspertyz. Pochodz od ekspertw. 6. Formalne i nieformalne. Formalne ukazuj si w okrelonym miejscu (Dziennik ustaw). Nieformalne (przyjacielskie) informacje niepewne. rda zewntrzne: Dane statystyczne Publikacje specjalistyczne Innego rodzaju badania, biuletyny, ekspertyzy niezalenych instytucji Rynek i podmioty rynku Materiay, opinie zebrane w czasie pobytu na targach, giedach, wystawach Publikacje, materiay bankowe, ubezpieczeniowe, giedowe rda wewntrzne: Wasne zaplecze badawcze rozwojowe firmy Wasne prognozy Wasne opracowania statystyczne Badania marketingowe:

18

Wg Amerykaskiego Stowarzyszenia Marketingu pod pojciem badania marketingowe rozumie si systematyczne gromadzenie, zapisywanie i analizowanie danych zwizanych z transakcjami kupna sprzeday dbr i usug. Wg Philipa Kotlera jest to systematyczna analiza problemw, jest to budowanie zaoe i gromadzenie danych dla celw doskonalenia procesw decyzyjnych i ich kontroli w sferze cyrkulacji dbr i usug. Wg B. Wenza sproawdza si do gromadzenia i analizy informacji wspierajcych decyzje kierownictwa przedsibiorstwa w kwestii rynku, decyzje te obejmuj gwnie problemy strategii produktu, cen, aktywizacji sprzeday oraz dystrybucji.

Co jest przedmiotem bada marketingowych: - z punktu widzenia przedsibiorstwa: Badanie:

1. Warunki dziaania. Zjawiska Zewntrzne.*oglnych warunkw dziaa przedsibiorstwa *struktury podmiotowej rynku *potrzeb i popytu.

Zjawiska wewntrzne.*technik i technologii *zasobw finansowych, rzeczowych, ludzkich.

2. Instrumentw oddziaywania przedsibiorstwa na otoczenie.

zwizanych z produktem

Zwizanych z cen

Zwizanych z dystrybucj

Zwizanych z aktywizacja sprzeday.

19

3. Rezultatw dziaania.

Wynikw sprzeday

Udziau w rynku

Wizerunku (image) przedsibiorstwa.

6 etapw bada marketingowych (1 z moliwych): 1. Identyfikacja i okrelenie problemu bdcego przedmiotem badania. 2. Sformuowanie hipotez badawczych (okrelenie pewnych przypuszcze / twierdze wstpnych, ktre bd przedmiotem weryfikacji w badaniach, sformuowane w formie pyta). 3. Wybr metod i technik gromadzenia informacji (bd si rniy w zalenoci od rda). rda informacji: - pierwotne (bezporednie) gromadzimy je na drodze bada empirycznych, wymaga bezporedniego kontaktu badajcego z podmiotem badanym. Nie byy one nigdy przez nikogo zebrane, nie s nigdzie opublikowane. -wtrne zostay wczeniej przez kogo (instytucje / organizacje) zebrane, wstpnie opracowane i opublikowane. 4. Zbieranie i wstpne przetwarzanie informacji (sporzdzenie zbiorczych tabel / zestawie gdzie dane zapisujemy). 5. Analiza zebranych danych i interpretacja wynikw. 6. Opracowanie raportu kocowego z bada. Badanie pene dotyczy caej generacji lub generacji kultowych. Badanie empiryczne reprezentatywne naley wybra okrelon cz grupy (miniatura populacji generalnej; mie te same cechy). Badanie pilotaowe ma na celu przetestowanie narzdzia badawczego (w wyniku tego badania wprowadzenie korekt). Badanie gwne na caej wylosowanej grupie, onforamcje s opracowywane tak jak w punktach 5 i 6. Metody i techniki gromadzenia rde: RDA WTRNE: rda wewntrzne (zestawienie danych: bilans, raporty sprzeday czy inne rapoty bada marketingowych, faktury) Zewntrzne: Publikacje rzdowe analizy Zewntrzne: Ksizki i periodyki Zewntrzne: rda komercyjne agencje bada marketingowych, spoecznych Zewntrzne: rda midzynarodowe wydawnictwa ONZ i innych organizacji. OPRATE NA PIERWOTNYCH RDACH INFORMACJI:

20

I OBSERWACJA (najstarsza, najblisza czowiekowi) moemy okreli jako planowy i celowy proces postrzegania zmysem wzroku (wzgldnie za pomoc urzdze technicznych) dotyczy to: postaw, zachowa, reakcji lub waciwoci podmiotw rynku w okrelonym miejscu i czasie. Techniki obserwacji: 1. uczestnictwo obserwatora: *czynne (uczestniczce) polega na tym, e osoba prowadzca badania sama jest uczestnikiem badania *bierne obserwator stoi z boku, postawa jest pasywna. 2. miejsce badania: *w naturalnych warunkach rynkowych niczym nie zakcone *w warunkach laboratoryjnych sytuacje wystpujce nieregularnie, warunki optymalne, nowy produkt jeszcze nie wprowadzony na rynek. 3. sposb przepywu informacji: *bezporednie: Przyczyna Szumy informacyjne Obserwator Obiekt obserwacji Skutek Wynik obserwacji. *porednie: Przyczyna Szumy informacyjne Obiekt obserwacji

Obserwator

Urzdzenia techniczno -rejestrujce

Skutek

Wynik obserwacji. 4. Stopie poinformowania o uczestnictwie i roli w badaniu: *cakowite dostarczone wszystkie informacje. *ograniczone. 5. standaryzacja obserwacji: *standaryzowane polega na przeprowadzeniu badania w oparciu o specjalnie przygotowany kwestionariusz badania, pomaga to skoncentrowa uwag na dane reakcje, zwiksza porwnywalno wynikw i zwiksza moliwo kwantyfikowania. Przy kwestionariuszu mog by wykorzystywane graficzne dane/ znaki. *nie-standaryzowane

21

6. cigo obserwacji: *sporadyczna jednorazowe badanie, po nim jest realizowany cel badania *systematyczna trzeba powtarza 7. Liczba obserwowanych osb: *indywidualne *grupowe. II INDEGACJA polegajce na zadawaniu pyta: 1. wywiad jest to ukierunkowana rozmowa pomidzy osob prowadzc wywiad a osob nazywan respondentem, podczas ktrej badajcy chce uzyska informacje, uzyska cele.Techniki/formy wywiadu

-jawny -jawny (nieformalny) -ukryty

-indywidualny -zbiorowy

- Nie skategoryzowany (wolny) -skategoryzowany (kwestionariusz)

-telefoniczny

Zasady formuowania kwestionariusza: -sposb formuowania pyta -liczba zadawanych pyta -kolejno pyta -charakter -pytania kontrolne. Kwestionariusz zbir celowo zaprojektowanych pyta i odpowiednio uoonych, ktre maj by zadane respondentowi. Powinien by zoony z 3 czci: 1.Wstpna podajemy cel badania, temat, instytucje prowadzc badanie, moemy si zwrci w kilku zdaniach do respondenta. 2.Gwna /zasadnicza zestaw pyta zadanych respondentowi. 3.Metryczka zadajemy pytania na temat cech respondenta (pe, wiek, zawd, dochd w rodzinie, miejsce zamieszkania). Ankieta: *pytania otwarte: prowadzcy zapisuje wybrane odpowiedzi. *Pytania zamknite gotowe odpowiedzi do wybrania. *Pytania kontrolne pytamy si respondenta kilkakrotnie, ale pytania s inaczej sformuowane ( w celu sprawdzenia wiarygodnoci respondenta) Wywiad telefoniczny szybko forma zbierania informacji, relatywni charakteryzuje si niszymi kosztami. Wady: *krtkie pytania i niewielka ich ilo, *trudno dobra reprezentatywna grup 2. Badania ankietowe rozprowadzenie wrd badanych podmiotw okrelonych z gry liczby ankiet, ktre s osobicie wypeniane przez respondenta, potem zwracana organizatorowi badania. Gwne znaczenie ma sformuowanie (badania) kwestionariusza ankietowego.

22

Ankiety: A audytoryjne grupa znajduje si w jakim audytorium (sali). B pocztowa wysoki poziom anonimowoci, dugi termin do zastanowienia si C rodowiskowa ankieta jest najczciej rozdawana osobom przechodzcym w danym miejscu, moe by rwnie wyoona. Mankamentem jest niska zwrotno. D prasowa E telefon, radio, TV, fax. F zaczona do towaru G internetowa. Badania panelowe polegaj na zbieraniu informacji w sposb cigy bd okresowy (nie jednorazowo) polegaj na pozyskiwaniu informacji od jednostek o niezmiennym przekroju reprezentacji w okrelonym czasie. Panel staa zbiorowo prbna, dobrana na zasadzie doboru reprezentatywnego, w celu przeprowadzenia w regularnych odstpach czasu, wielokrotnych i powtarzanych badaniach w okrelonym i najczciej staym zakresie przedmiotowym. panele

Sieci handlowej

konsumentw

Sklepw detalicznych

Jednostek obrotu towarw

Gospodarstw domowych

Indywidualnych konsumentw

Specjalne (nietypowe grupy osb: otyych, sportowcw.)

Metody specjalne: *psychologiczne umoliwiaj w czasie badania, gbokie wnikanie w psychik badanego, analiza potrzeby, zachowania, reakcje, ktre w normalnych warunkach i zastosowania innych technik badawczych nie byyby przez czowieka zauwaone/ujawnione. W warunkach laboratoryjnych, analizowane przez specjalistw (psycholodzy ds. rynku) *motywacyjne

23

METODY SPECJALNE Wykorzystujce aparaty i urzdzenia Nie wymagajce specjalistycznych aparatw -tachistoskop -techniki porzdkujce -projektor (epidiaskop) -techniki wartociujce -wariograf -techniki asocjacyjne -techniki projekcyjne Techniki projekcyjne: *pojedyncze pytanie *test koczenia zda *test uzupeniania luk w tekcie *test apercepcji tematycznej (TAT) *test rysunkowy (balonowy) *test wyobraeniowy *wywiad gbinowy

Elementy marketingu-mix Zarzdzanie produktem.Produkt 1. w marketingu zbir wasnoci (cech) zarwno materialnych jak i nie materialnych, sucych zaspokajaniu okrelonych potrzeb nabywcw i mogcych by przedmiotem wymiany. 2. wg Ph. Kotlera jest to wszystko co mona zaoferowa na rynku w celu zwrcenia uwagi, nabycia, uytkowania lub konsumpcji, i co jest w stanie zaspokaja potrzeb lub pragnienie. Moe to by: przedmiot, usuga, osoba (piosenkarz), miejsce. GRAFICZNY OBRAZ PRODUKTU:

I jdroproduktu

II pozostae cechy 3 po zio my

III warto dodana

24

I + II = produkt rzeczywisty (I + II) + III = produkt poszerzony Trzy poziomy produktu: I. Jdro (istota) produktu: *produkt fizyczny, *cechy funkcjonalne, *rozwizanie techniczne. II. Produkt rzeczywisty (postrzeganie produktu): *cena, *jako, *opakowanie, *styl, * zaoga wygld i zachowania, *materia, surowiec, *sposb kontaktowania si z konsumentem, *model, cecha, *marka. III. Produkt poszerzony (korzyci dodatkowej): *dostarczanie, *gwarancja, *rkojmia, *czci zapasowe, *usugi- gotowo tworzenia, *ulgi dochodowe, *kredyt, * kupony... Oglny podzia produktw: 1. dzielcy produkty na rodki produkcyjne: konsumpcyjne nie-konsumpcyjne (produkcyjne) 2. ze wzgldu na ich stopie przetworzenia: surowce (wgiel, ropa) pfabrykat (pyta) wyroby gotowe 3. kryterium trwaoci i czasu zaspokajania potrzeb: produkty nietrwae (jednorazowa konsumpcja, szybko zbywalne. Dua czstotliwo zakupu, decyzje podejmowane rutynowo, jak najmniej wysiku.) redni okres uytkowania (przy ich zakupie odgrywa wan role: moda, zmiany decyzji zakupu zmiana dochodw.) dobra trwae w uytkowaniu (powolne zuywanie, dokonywane raz w yciu/ lub tylko kilka razy) 4. Kryterium w ramach przedsibiorstwa: ze wzgldu na udzia w rynku, zmiany dynamiki sprzeday: Produkty rozwojowe /gwiazdy/ (niedawno wprowadzone na rynek, ich udzia dopiero zaczyna wzrasta na rynku, wymagaj nakadw finansowych.) Produkty ustabilizowane na rynku /dojne krowy/ (Duszy czas znajduj si na rynku, zdobyy siln pozycj, duy udzia w rynku, wysoka skala sprzeday.) Produkty o niepewnej przyszoci /trudne dzieci/ (Zostay niedawno wprowadzone na rynek, udzia w rynku jest niewielki, nie ma wzrostu udziau w sprzeday.) Produkty schykowe /psy/ (Byy kiedy gwiazdami, dojnymi krowami, co raz mniejszy popyt, sprzeda maleje, brak zyskw.) [macierzy BCG] Cykl ycia produktu jest to okres od momentu powstania, pojawienia si produktu na rynku do momentu jego zestarzenia si i eliminacji z produkcji oraz rynku. CYKL YCIA = okres ekonomicznej ywotnoci produktu. KRZYWA YCIA PRODUKTU /ETAPY/: I wprowadzenie II wzrost III dojrzao nasycenie IV spadek

25

sprzeda I II III IV

Cykl ycia produktw zaley od: Jaki charakter potrzeb zaspokaja produkt i jakie jest tempo zmian tych potrzeb Moliwo pojawienia si produktw substytucyjnych i konkurencyjnych Moda Dugo, ksztat cyklu ycia produktu Mona dokonywa decyzji zwizanych z produktem: Modyfikacja produktu I sposb Uatrakcyjnienie produktu Rne formy pobudzajce do zakupu (oddziaywanie na popyt) II sposb Pozyskiwanie nowych grup klientw III sposb

Cykl

Niekiedy promocje s odwrcenie m. Polityka asortymentowa w przedsibiorstwie. Produkty musz dostosowa struktur asortymentu do potrzeb rynku. Moe to polega na poszerzaniu asortymentu bd na uproszczeniu asortymentu. Kada z tych zmian musi by podbiciem rzeczywistym potrzeb konsumentw. Struktura asortymentowa:

26

Gboko asortymentu liczba odmian produktw wchodzcych w skad tzw. Linii produktw. Szeroko asortymentu wyznaczona przez liczb tzw. Linii produktu. Szeroko asortymentu

Przykad: Linia Produktu A1 A2 A3 B1 C1 C2 C3 C4 C5 D1 D2 D3 D4 gboko asortymentu

Polityka asortymentowa przedsibiorstwa: Producenci musz dostosowa asortyment do potrzeb rynku, klientw Poszerzanie asortymentu polega na wprowadzeniu nowego asortymentu Kada z tych zmian moe by opisana przez dwie zmienne: gboko asortymentu szeroko asortymentu. Gboko moe by opisana przez liczb produktw w linii produkcyjnej. Szeroko moe by opisana przez liczb linii produkcyjnych. Planowanie nowego produktu = Cykl innowacyjny Wpyw producenta na cykl ycia Modyfikacja produktu Unowoczenienie produktu Uatrakcyjnienie produktu Oddziaywanie na popyt Pozyskiwanie nowych grup klientw cykle ycia skracaj si (postp technologiczny) cyk ycia ma wpyw na zarzdzanie produktem: Produkt Cena Dystrybucja Dziaania promocyjne (nakady na promocj s oddzielone krzyw ycia produktu) Schemat procesu podejmowania decyzji dotyczcych rozwoju nowego produktu. Asortyment jest to pewien celowo dobrany zestaw produktw oferowany przez przedsibiorstwo na rynku. Gboko asortymentu opisana jest przez tzw. liczb odmian produktw, skadajcych si w sumie na liczb produktw. Szeroko asortymentu wyznaczona jest przez liczb linii produktw. Wzrost linii produktw powoduje powikszenie si szerokoci asortymentu. Moemy: *upraszcza asortyment, *zawa,* Oznakowanie produktu i jego elementy. Oznakowanie produktu polega na celowym doborze i kompozycji odpowiednich znakw, ktre staj si rdem sygnaw odbieranych przez nabywcw oraz uytkownikw. 27

Umieszczone na produktach znaki stanowi informacje, dziki ktrym zachodzi moliwo komunikowania si midzy producentem / dystrybutorem a nabywc / uytkownikiem. Co znajdujemy na produktach: Wielko opakowania Termin wanoci Przeznaczenie produktu Znaki jakoci cena produktu nie ma koniecznoci zamieszczania Elementy dekoracyjne wszystkich znakw, ale niektre Kody kreskowe maj charakter nakazowy. Atest Sposb przechowywania I inne Znakiem towarowym moe by: wyraz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma plastyczna, melodia lub inny sygna dwikowy bd zestawienie tych elementw. Funkcje znaku towarowego: 1-identyfikacja produktu z producentem 2-funkcja gwarancyjna 3-funkcja promocyjna Dobra nazwa marki powinna by: Krtka i prosta atwa do czytania i wymwienia atwa do rozpoznania i zapamitania Przyjemna w brzmieniu Wymawiana i zapisywana w nie budzcy wtpliwoci sposb Moliwa do wymwienia w wielu jzykach Sugerujca korzyci (np. Stomil) Prawnie dozwolona do uytkowania atwa do zastosowania w nonikach promocji Nie moe by: Podobna do nazwy marki konkurenta Obraliwa, o zych skojarzeniach Korzyci sprzedawcy to: marka na zrnicowanie produktu promocja marki umoliwia kontrol rynku stymuluje popyt i powtarzalno zakupu produktw pozwala rozszerzy oferowan grup produktw umoliwia wysze ceny umoliwia przewag nad konkurentami Korzyci marki dla konsumenta to: dobre marki s atwo identyfikowane, zakupy s prostsze zapewnia sta i porwnywaln jako dostarcza satysfakcji psychologicznej

Strategia marki w strategii produktu. RODZAJE CECHY 28

STRATEGII Strategia marki indywidualnej Strategia marki rodiznnej

Strategia marek czonych

-kady produkt ma wasn mark -firma wychodzi na rynek z rnymi markami konkurujcymi ze sob -wysokie dodatkowe koszty promocji niezbdne do wprowadzenia rnych marek -wszystkie produkty maj jedn mark -niekiedy marki indywidualne wprowadza si dla grup produktw lecz powstaje w drugim miejscu marka rodzinna -pozwala (dotyczy wszystkich produktw) na siln pozycj marki -uatwia wprowadzenie na rynek nowych produktw -jej zastosowanie jest niekorzystne gdy oferujemy produkty o rnych cechach i jakoci (niemono rnicowania produktw) -kombinacja uycia marek indywidualnych i rodzinnych -niskie koszty wprowadzenia na rynek, wiksze szanse duszego utrzymania na rynku. MIEJSCE DYSTRYBUCJI MARKETINGU

Dystrybucja jest czci marketingu, na ktr skadaj si wszystkie dziaania zwizane z fizycznym przepywem od ich wytwrcy do docelowego konsumenta lub uytkownika.[Dystrybucja jest to jeden z instrumentw marketingu-mix. Poprzez dystrybucj w marketingu rozumie si dziaania zmierzajce do zaoferowania produktu (dobra fizycznego czy usugi) w podanym przez producenta / dystrybutora sposb, w odpowiednim miejscu i czasie. Odpowiednia dystrybucja nie tylko trafia do waciwego klienta ale i moe generowa warto dodanego produktu.]

Czci: 1. Kanay dystrybucji jest to sposb i kolejno pocze w jakiej wystpuj podmioty i pozostae podmioty poredniczce, przez ktre przepywa 1 lub wicej strumieni rzeczowych bd informacyjnych. 2. Fizyczny przepyw towaru efektywne doprowadzenie produktu do konsumenta Ad. 1. Kanay dystrybucji jest to sposb i kolejno pocze w jakiej wystpuj podmioty i pozostae podmioty poredniczce, przez ktre przepywa 1 lub wicej strumieni rzeczowych bd informacyjnych. Kanay dystrybucji obejmuja drogi przepyww towarw do sklepw lub innych miejsc gdzie zostan zaoferowane konsumentowi i przez niego przyjete Czynniki przy wyborze i budowie kanau dystrybucyjnego: lokalizacja sklepw, wielko i ich rozmieszczenie, szerokosc asortymentw formy sprzedazy zakres i formy obsugi zakres dodoatkowych usug Podmioty gosp biorace udzia w dystrybucji penia role: dostawcze, odbiorcze i/lub wyspecjalizowanych posrenikw(wypeniajacych okrelone funkcje np. usugi transportu) Relacje i kierunki przepyww strumieni: Producent Porednicy Prawo wasnoci Fizyczny przepyw towarw Aktywizacja sprzedazy Zapata za towar Skadanie zamwie Konsumenci

Konsument

Producent

29

Informacja Rynkowa negocjacje Ad. 2. Fizyczny przepyw towaru efektywne doprowadzenie produktu do konsumenta Polega na wykonywaniu czynnoci takich jak :magazynowanie, gromadzenie zapasw, transportowanie Fizyczny przepyw strumieni zapewnic powinien efektywne doprowadzenie towaru do konsumenta. Instrumenty wpywajace na dystrybucje sa mao elastyczne bo zalezy to od czynnikw techniczno-materialnych i sa to zmienne niezalezne od przedsiebiorstwa produkcyjnego wiec nie moe ono samoistnie decydowac o nich.

PODZIA KANAW: A)Konwencjonalne B) Zintegrowane A)Konwencjonalne Kanay Dystrybucji : Zasada dziaania polega na tym, e kade kolejne ogniwo na drodze przepywu produktu jest niejako finalnym odbiorc dla ogniwa poprzedniego. Gwna uwaga przedsiebiorstwa twOrzcych dane ogniwo koncentruje si na tym wczesniejszym. Odpowiedzialno konczy si w momencie wyjcia produktu z magazynu przedsiebiorstwa. Kontakty s sporadyczne(periodyczne) z o okreslonej transakcji kupna-sprzedazy, po realizacji mog by zerwane i nie odnawiane Podmioty nie traktuja siebie jako staych uczestnikw kanaw dystrybucji, kieruj si odmiennymi celami rynkowymi Szczeble kanaw dystrybycji: Producent Producent Producent Producent Producent Producent Sklep wasny Sklep patronacki Detalista Przedsiebiorstwo hurt-detal Hurtownik Detalista Konsument Konsument Konsument Konsument Konsument Konsument

Typowe Kanay Dystrybucji: a) dla dbr konsumpcyjnych: PRODUCENT Agenci Akwizytorzy Hurtownia i detalici Hurtownia detalici Detalici Detalici Agenci

30

NABYWCY INDYWIDUALNI b) dla dbr przemysowych PRODUCENT Agenci przemysowi Dealerzy Franchibiorcy NABYWCY INSTYTUCJONALNI c) dla usug:PODMIOTY SWIADCZCE USUGI

dystrybutorzy Detalisci

Agenci

Brokerzy Franchisobiorcy NABYWCY USUG

Przedsiebiorstaw usugowe

B) Kanay Dystrybucji Zintegrowanej: Podstawy do tworzenia si kanau zintegrowanego to denie do eliminowania lub ograniczania negatywnych konsekwencji funkcjionowania kanaw komercyjnych oraz spowodowanie mozliwoci tworzenia strategii marketingu przedsiebiorstwa

31