Vrednost Brenda Za Potrošače i Preduzeća

3lanci/Papers

UDK 659.126, Pregledni rad

Rezime: Usavremenomposlovnomupravljanjukojekarakteriesveintenziv-nijikonkurentskipritisakmarketingdobijasvedominantnijuulogu.Kompanijenatritususvevieizloenekonkurentskompritiskuusledrastabrojaponuaaisupstitutivnihproizvodanadomaemtrituirastuinostranekonkurencijeusledglobalizacijesvetskeekonomije.Oduspenostiupotrebemarketinkihalataunajveojmerizavisiostvarenjeoekiva-nihfinansijskihefekata,kaoiopstanakkompanijanatritunasrednjiidugirok.Brendjekoristanmarketinkialatkojiusavremenimuslovimaposlovanjapred-stavljaznaajanizvorkonkurenstkepred-nosti.Konceptisutinabrendaposlednjihgodinasuznaajnopromenjeniuodnosunaperiododpredvadesetiviegodina.Nabrendsenegledaviesamokaonamarkuiliznak,venaalatkojikreiravred-nostzapotroaeiznaajnodoprinosipoboljanjukonkurentskepozicijekompa-nijenatritu.Uprocesuizgradnjebrendapotrebnojepoiodelemenatakojiutiunakreiranjevrednostizapotroaeidoslednoprimenjivatimehanizmekakobisefunkcijabrendabilaufunkcijiposlova-njaiomoguilakompanijamaostvarivanjemaksimalnihefekataupogledurastakonkurentskeprednosti.Istovremenojebitno,zboganalizefinasijskeisplativnostiinvesticijauizgradnjubrenda,sagledatiiuticajebrendanafinansijskeperforman-sekompanije.Ciljradajedaukaenaulogu,znaajipojambrendausavreme-nommarketingu,istakneuloguinainkreiranjavrednostizapotroaeuzpomobrendatodoprinosipoboljanjukonku-rentskepozicijeiukaenauticajbrendanafinansijskeperformansekompanija.

Kljune rei: brend,potroa,vred-nostbrenda,funkcijebrenda,ponaanjepotroaa

UvodMarka proizvoda, u smislu naziva odnosno imena, prvenstveno proi-zvoda, ali i kompanija, usluga i drugih pojavnih oblika, u upotrebi je od davnina. Prvobitna uloga bila je da se odreeni proizvodi izdvajaju i ra-zlikuju od drugih, da se obezbedi prepoznatljivost i laka identifikacija. Za marku se moe rei da faktiki postoji od kada postoji i trite. Smatra se da je prvi put uvedena u antiko doba, u predelu Mediterana, pre svega u staroj Grkoj i Rimu, kao i u Etruriji (Clifton, R. Et al., 2009, pp. 13-14). Prve forme bile su povezane sa obeleavanjem proizvoda, to se odnosilo pre svega na obeleavanja na grnariji, o emu postoje sauvani dokazi. Prevashodni cilj bio je zatita kupaca od loe kupovine. Danas postoji itav niz funkcija, a marke (brendovi) su od naina obeleavanja odree-nih proizvoda postale neizostavni deo svakodnevnog ivota ljudi, utiui na njih na razliite naine. to se same rei tie, popularni naziv brand tj. brend1, vodi poreklo od stare skandinavske rei brandr.2

Postoje razliite definicije marke (brenda). Jedna od najire prihva-enih u literaturi je ona koju je dalo Ameriko udruenje za marketing (AMA): Marka (brend) je ime, termin, znak, simbol ili oblik, ili njihova kombinacija, sa namerom da identifikuje proizvode ili usluge jednog ili grupe prodavaca, i da ih diferencira od konkurentskih (proizvoda i uslu-ga). (Keller, K. L., 2003, p. 3)

Meutim, ako kompanija tretira brend samo kao ime, onda je u potpu-nosti promaena svrha. Brend ima za cilj da pokae sve dimenzije razvoja odnosa izmeu potroaa i konkretnog preduzea/proizvoda/usluge. To znai da brend sa sobom nosi duboki set miljenja i asocijacija, odnosno on mora da prui odreenu dopunsku vrednost potroau. Zato je po-trebno proiriti napred navedenu definiciju, te dodati odreene elemente koji ga ine uspenim na tritu. Stoga se moe rei da brend predstavlja nain na koji potroa vidi, opaa i razume konkretnu marku (brend)

1 Brand se izgovara kao Brend ne samo u engleskom govornom podruju ve i u stru-nim krugovima i svakodnevnom govoru u razliitim delovima sveta, pa i u Srbiji.

2 Re brandr su stari Skandinavski narodi upotrebljavali u znaenju spaljivanje, spaliti, tako da je re brand, u anglo-saksonskom govoru izvedena iz te rei, i u poetku je oznaavala proces obeleavanja stoke kojom su farmeri brendirali svoju ivu imovi-nu, kako bi razlikovali jedno stado od drugog, spreili krau itd. Vremenom se termin rairio i za druge vidova obeleavanja, tj. brendiranja ili markiranja proizvoda i usluga. Prema vie izvora, videti npr.. Clifton R. et al, 2009, p. 13.

Vrednost brenda za potroae i preduzea

Saa Veljkovi, Aleksandar orevi

4 SaaVeljkovi,Aleksandarorevi

u svim dimenzijama. Pri tome je od kljunog znaaja kakav imid ima posmatrani brend, odnosno na koji nain je pozicioniran u svesti potroaa. (Veljkovi, S., 2009, str. 280-281)

Pored sloenosti samog koncepta, mora se vodi-ti rauna i o razliitim pojavnim oblicima brenda. Najoptije posmatrano, brend se moe javiti u vidu brenda proizvoda (robne marke), brenda usluga i kor-porativnog brenda, ali se u praksi sve vie javljaju, te su stoga i predmet izuavanja, tzv. privatne, tj. trgo-vinske marke, uz nezaobilazno posmatranje imida zemlje porekla (odnosno uticaja zemlje porekla na imid brenda). Osim toga u novije vreme se brendi-raju i on-line proizvodi i usluge, osobe, mesta i orga-nizacije, sport, umetnost i zabava (doivljaji), drave i razne geografske lokacije, informacije, ideje i akcije itd (Keller L., Aperia T., Georgson M., 2008, str. 9-24).

Na osnovu navedenog proistie da se brendirati moe gotovo sve. Brendirani svet postaje realnost, a od strane poslovnih ljudi se sve ovo shvata kao ansa i/ili opasnost za poslovanje i rezultate. Veina potroaa ivi sa brendovima a neki razvijaju i vii nivo naklo-nosti (lojalnost) i personalizaciju. U isto vreme treba napomenuti da postoje i kritiari koji smatraju da je brendirani svet, naroito stvaran od strane velikih korporacija i poznatih svetskih (globalnih) brendova, u stvari uticaj na potroaa i atak na njegovu slobodu izbora, kao i uopte na njegova osnovna prava slo-bodnog ivota.3 Poznati svetski brendovi stoga bivaju shvatani kao olienje novog korporativnog imperija-lizma. Samim tim su esto u sreditu akcija (i napada) antiglobalistikih organizacija.

Ne ulazei u polemiku da li brendovi u veoj meri olakavaju slobodu izbora i podiu kvalitet ivota ili suprotno tome gue mogunost izbora i indirektno utiu na sputavanje ljudi i nagone ih da postaju mate-rijalisti, na narednim stranama bie dat prikaz osnov-nih izvora vrednosti brenda.

BrendiponaanjepotroaaImati prestian brend i verne potroae cilj je kome tee svi uesnici na tritu. Samo ime, tj. naziv koji slui da oznai neki proizvod jeste jedna od funkcija

3 Jedan od najveih kritiara jeste Naomi Klajn, koja je svoju knjigu No Logo, posvetila upravo borbi protiv uticaja velikih korporacija i globalnih brendova, a nazivi poglavlja I Nema prostora, II Nema izbora i III Nema posla, pokazatelj su stavova i razmiljanja nje, ali i celog antikorporacijskog pokreta, ija se osnovna poruka vidi u nazivu poslednjeg poglavlja, a ujedno i same knjige Ne logo, (opirnije Klajn, N., Ne logo, 2003.)

brenda, ali je stvarno znaenje brenda za potroaa, njegov sistem vrednosti, poloaj u drutvu, njegovu ukupnu satisfakciju i mnogo toga drugog, daleko ire. Brend slui kako bi se vrila identifikacija kako proi-zvoda i usluga, tako i proizvoaa (prodavaca). Me-utim u isto vreme on esto slui i za identifikaciju samih potroaa. Dakle, kao to je u uvodu reeno, operacionalnije je proiriti gledanje na brend, i rei da on predstavlja nain na koji potroa vidi, opaa i ra-zume odreeni brend u svim njegovim dimenzijama. Kupovina poznatih i preferiranih brendova sa sobom nosi i smanjeni rizik od pogrene kupovine, ali i us-postavljanja specifinih emocionalnih odnosa prema brendu, povezivanje sa drugim ljudima koji koriste isti brend itd. Iz toga proistie da je vrednost plus koju potroa dobija kupovinom odreenog brenda, posledica itavog niza pogodnosti, odnosno funkcija koje brend prua potroau, a koji su i predmet dalje analize.

Svi ljudi se ne ponaaju isto pri donoenju odluka o kupovini odreenog brenda. Zapaeno je u velikom broju sluajeva da se isti ljudi razliito ponaaju u ra-zliitim situacijama. Ovo je posledica delovanja veli-kog broja internih i eksternih faktora. Da bi se moglo odgovoriti na koji nain i zato ovek kupuje odreeni brend, potrebno je poi od osnovnih ciljeva, potreba i elja, koje osoba tom kupovinom eli da zadovolji.

U sutini ponaanja potroaa je elja za zadovo-ljenjem odreenih potreba i motiva. Potrebe pred-stavljaju sve ono to izaziva fiziko i emocionalno nezadovoljstvo, to stvara unutranju tenziju, koju osoba osea, i eli da je ublai ili otkloni. Praktino su neograniene i u tom smislu zadovoljavanje potre-ba putem raznih proizvoda i usluga je osnovni uslov ljudskog opstanka. Kada potroa postane svestan po-trebe aktivira se motivacioni proces. Da bi se potrebe zadovoljile moraju biti prevedene u elju, a one se ra-zlikuju od potreba po tome to su usmerene ka odre-enom predmetu ili objektu (odnosno odreenom brendu). Ukoliko su zasnovane na realnoj kupovnoj moi tada se javljaju kao tranja za odreenim proi-zvodima, to prouzrokuje odgovarajuu akciju. Akcija kroz odreeno ponaanje dovodi do ostvarenja cilja, odnosno zadovoljenja potrebe, to utie na smanjenje tenzije, odnosno na satisfakciju potroaa. U krajnjoj instanci kupuje se odreeni brend, za koji je potroa uveren da e na najbolji nain da doprinese zadovo-ljenju njegovih konkretnih potreba (elja). (opirnije: Marii, B., 2008, str. 106-111)

Uzevi u obzir istorijski razvoj vienja potroaa, dva autora su napravila presek, te je po njima, potro-

Vrednostbrendazapotroaeipreduzea 5

a proao vie faza posmatranja od strane naunika i praktiara, i to su sledee faze (stadijumi razvoja):

Marginalizovani potroa (u vreme dok marke-tinka filozofija nije zavladala, potroa je posma-tran kao neko kome neto treba prodati, i ovaj pristup bio je dominantan u razvijenim zemljama sve do 50-ih godina XX veka);

Statistiki potroa (50-ih godina XX veka, bum proizvodnje i prodaje uslovio je da se potroai posmatraju u masi, kroz proseke i cifre koje su govorile o prodaji);

Tajnoviti potroa (60-ih godina XX veka, od pi-tanja ta i koliko, to je bio cilj prethodne faze, prelazi se na zato, te je ovo era motivacionih istraivanja i posmatranja potroaa kao jedinki, dominantna sve do 90-ih);

Sofisticirani potroa (potroai su edukovani, dobro su informisani, ne posmatraju pasivno ve reaguju, potroa je sudija svakoj marketinkoj aktivnosti, to je uslovilo da ovo bude razvijeno gledite 80-ih i 90-ih godina XX veka);

Potroa satelit (razvoj svetskih brendova i za-visnost potroaa od brendova su uticali da deo naunika i praktiara posmatra potroaa kao nekoga ko se vrti oko poznatih brendova, te da oni dominiraju potroaima a ne obrnuto, tim pre to je sve postalo brendirano: dravni organi, nacija, politike partije, maloprodavci, uslune or-ganizacije, javne linosti, proizvoai i svi ele da stvore i ponude prestine brendove ovakvo miljenje bilo je razvijeno od 90-ih godina XX veka do danas);

Multiplikovani potroa (postoje miljenja, za-snovana na mnogobrojnim istraivanjima, da se slinije ponaaju dva potroaa prilikom izbora istog brenda u istim uslovima, nego to se ponaa isti potroa prilikom dve razliite situacije). (Va-lentine, V., Gordon, W., 2000, pp. 187-192.)4

Najnovija faza posmatranja je vezana za potroa-a u XXI veku, i potroa nije nita drugo do osoba u potrazi za identitetom i u tom smislu se ponaa u skladu sa nainom na koji eli da ga vide drugi u savremenom potroakom drutvu. Osnova njego-vog ponaanja je: Ja sam ono to vi vidite da jesam. (Valentine, V., Gordon, W., 2000, p. 196.) Potroa i brend vie nisu dve fiksirane take, ve su povezane

4 I drugi naunici su pravili presek dosadanjih pravaca istrai-vanja potroaa, i to sa teoretskih i sutinskih pravaca istraiva-nja, videti Lehmann, D., (1999), Section I: How do Customers and Consumers Realyy Behave? Indtroduction, Journal of Marketing, Special Issue, str. 14-18.

na razliite naine kako bi potroa ostvario navedeni osnovni cilj.

Prema jednom drugom vienju, praenje potro-aeve veze sa brendom, evoluiralo je vremenom i sa aspekta preduzea mogu se definisati sledee faze (Heding, T., Knudtzen, Ch., Bjerre. M., 2009, p. 1):

Ekonomski pristup: brend kao deo tradicionalnog marketing miksa;

Fokus na identitetu: brend povezan sa korporativ-nim identitetom;

Pristup zasnovan na potroaima: brend je pove-zan sa asocijacijama potroaa;

Personalizovani pristup: posmatranje brenda kao ivog bia;

Pristup zasnovan na razvoju odnosa: brend se posmatra kao partner;

Brend kao deo zajednice: brend je osnovna taka drutvene interakcije; i

Pristup brendu kao delu kulture: brend je postao deo ireg kulturnog miljea..

Postoji i dosta drugih koncepata koji smatraju da su kljuni ciljevi u kupovini (koji proistiu iz optih), povezani sa drutvenim ciljevima. Naime, kroz kupo-vinu se iskazuju vrednosti potroaa, njegov imid i njegov stil ivljenja, to je naroito vidljivo kod po-jedinih kategorija proizvoda. Uloga drutvenog okru-enja vidljiva je i prilikom raznih dogaanja, koji u ivotima svake osobe utiu na kupovinu odreenih brendova (venanja, roendani, slavlja...). O ovome su naunici i praktiari vodili polemiku jo pre skoro trideset godina. (OShaughnessy, J., 1987, pp. 13-17.)

Ono to se moe zakljuiti je da su potroai u sva-kom sluaju krajnje merilo vrednosti brenda. Od njih zavisi koji brendovi opstaju a koji nestaju sa trita. U isto vreme, oigledno je da brend ima razliite uticaje na same potroae, ali i na (vrednost) preduzea i nje-govo celokupno poslovanje.

dimenzijeiUticajiBrendovaBrendovi znaajno utiu na donoenje konane odlu-ke u kupovini proizvoda to navodi na zakljuak da predstavljaju znaajan izvor vrednosti za potroae. U analizi znaaja brendova u savremenom poslovnom upravljanju sa aspekta uticaja na potroae u dono-enju odluke o kupovini polazi se od analize dimen-zija brendova (Keller, Aperia, Georgson, 2008, str 220 - 221). Osnovne dimenzije brendova prikazane su na slici 1.


Analiza relevantne literature autora iz oblasti bren-diranja najznaajnijih svetskih autora Aekera, Kellera, Kotlera i dr. ukazuje da ematski prikazane dimenzi-je brendova predstavljaju svojevrsnu sintezu rezulta-ta dugogodienjih istraivanja znaaja brendova za potroae i analize uticaja brendova na donoenje konane odluke o kupovini. Tri osnovne dimenzije brenda su prepoznatljivost, oekivani kvalitet i znae-nje i lojalnost brendu.:

Prepoznatljivost (brand awareness) je jedan od kljunih ciljeva izgradnje brenda na ta ukazu-je i definicija udruenja AMA (data u uvodu). Sutina prepoznatljivosti je da brend ukazuje na diferentne karakteristike proizvoda u odnosu na konkurentske proizvode i da potroai prepoznaju osnovne karakteristike;

Oekivani kvalitet i znaenje je druga dimenzija. Brendovi predstavljaju svojevrsnu garanciju da e proizvodi i/ili usluge ispuniti oekivanja potroaa u pogledu performansi proizvoda. Pored toga to predstavlja garanciju kvaliteta brend predstav-lja i statusni simbol u smislu imida i znaenja koje ima za potroae koji koriste proizvod. Ova dimenzija brenda znatno utie na zadovoljenje potreba psiholokog karaktera potroaa (Keller, Aperia, Georgson: 2008. p. 716) i odnose se na umanjenje rizika (finansijskog i socijalnog) i zadovoljenje potreba vieg reda (pripadnaosti i samopotvrivanja);

Lojalnost brendu meri se verovatnoom da e potroai u narednom periodu koristiti proizvode koji pripadaju odreenom brendu bez obzira na promene trinih okolnosti i marketinke napore konkurenata koji nude istu kategoriju proizvoda. Lojalnost brendu je dimenzija koju u najveoj meri opredeljuju prethodne dve dimenzije. Na to ukazuje i jedno istraivanje prema kome u opre-deljivanju najznaajniji uticaj na potroae ima ve-rovanje da se brend razlikuje od drugih proizvoda, a upravo ta razlika predstavlja garanciju kvaliteta. (Lindstrom: 2007, pp. 124-128).

Uticaji osnovnih dimenzija brendova prikazanih na slici 1 sa aspekta poslovnog upravljanja mogu da se posmatraju se iz dva ugla:

Uticaj iz ugla stvaranja vrednosti za potroa-e koji se sagledavaju kroz uticaj brendova na poveanje ukupne kreirane i isporuene vrednosti koje potroai dobijaju kupovinom i korienjem proizvoda i usluga. Ovaj ugao posmatranja podra-zumeva analizu u kojoj meri brendovi poveavaju vrednost za potroae i utiu na rast obima kupo-vine ili omoguavaju poveanje cene obzirom da je poveavaju ukupnu sumu kreirane i isporuene vrednosti; i

Uticaj iz ugla stvaranja ekonomske vrednosti za kompanije. Brend ima znaajan uticaj na perfor-manse kompanija koje se mere u nematerijalnoj vrednosti kompanija (goodwill). Kompanije koje

Slika 1. Dimenzije i uticaji brenda

Izvor: Baldauf, Cravens, Binder, 2003. p. 222


imaju najveu vrednost na tritu svakako su one sa jakim i prepoznatljivim brendom. Na slici 1 ja-sno se uoava da stvaranje vrednosti za potroaa znaajno utie na stvaraje ekonomske vrednosti za kompanije. Obim prodaje i ekonomska vrednost direktno su povezani sa potroaima, imajui u vidu da je obim prodaje rezultat broja, a nema-terijalna vrednost vezana za procenu dobiti, koje kompanija moe da generie u narednom periodu. Procena dobiti je velikim delom, pored know-how, vlasniva licenci, ekskluziviteta za pojedina trita i sl., vezana za jainu brenda.

U novije vreme se sve vie posmatra i drutvena vrednost brenda. Ova vrednost poiva na visokoj sigurnosti i pouzdanosti brendova, i samim tim na pozitivnom uticaju na potroae u ovom smislu (si-gurnost i bezbednost). Osim toga brendovi utiu i na kreiranje novih radnih mesta, zaposlenost i opte drutveno blagostanje Inovativnost, ali i briga za zdravlje i ivotnu sredinu, te mnogobrojne akcije na polju drutvene odgovornosti, sama su neki od na-ina da brend ostvaruje i uveava i svoju drutvenu vrednost. Osim toga, brendovi su pokretai pozitivnih promena u drutvu, kao i u globalnim razmerama. (Clifton R. et al, 2009, pp. 45-60)

U marketinkoj literaturi najveim delom anali-zirani su uticaji brenda kao pokretaa vrednosti na performanse kompanija. Savremeni autori istiu da brend predstavlja znaajan element vrednosti za po-troae i da je sutina procesa brendiranja poveanje vrednosti za potroae (Keller, Aperia, Georgson, 2008.; Kotler, Keller, 2008, p. 154-162). Uloga bren-da u pridobijanju potroaa i uticaj na satisfkaciju kao posledice kreirane i isporuene vrednosti izraene su u manjoj meri i pored toga to se u skoro svakom radu gde se analiziraju brendovi istie njihov znaajan uti-caj. Hronoloki posmatrano, jo u prvim znaajnijim radovima ukazivano je da brend predstavlja znaajan izvor vrednosti za potroaa (Cristopher: 1996, p. 56).dok je sama sutina vrednosti (ta je to vrednost koja se nudi potroaima) u manjoj meri analizirana.

vrednostzapotroaekreiranaodstraneBrendovaBrendovi na razliite naine kroz tri osnovne dimen-zije utiu na kreiranje vrednosti za potroae. U da-ljem radu bie analizirani najznaajniji oblici kreiranja vrednosti potroaima preko izgraenih brendova.

Prepoznatljivost brenda kao njegova znaajna di-menzija utie na poveanje kreirane vrednosti za po-troae. U jednom od najznaajnijih savremenih dela iz oblasti upravljanja brendom istie se da brendiranje podrazumeva usmeravanje marketinkih napora u formiranju imida, loga, zatitnog znaka koji e zajed-nikim delovanjem uticati da se proizvod u svesti po-troaa razlikuje od konkurentskih, uz komuniciranje potencijalnih koristi koje se konzumiranjem dobijaju (Keller, Aperia, Georgson, 2008, p. 174). Definicija su-tinski ukazuje da kreiranje brendova predstavlja pro-ces izgradnje prepoznatljivosti na tritu (ime, logo i drugi elementi). Rezultati jednog od istraivanja uka-zuju na to da prepoznavanje imena brenda ili logoa znaajno utie na potroae uz poveanje percipira-ne vrednosti, koju e dobiti kupovinom brendiranog proizvoda (Izvor: Baldauf, Cravens, Binder, 2003, p. 222)

Ono to je svojstveno poznatim brendovima jeste da su se izdigli iznad racionalnog posmatranja. Nai-me, i pored navedenih prednosti koje proistiu iz kva-liteta i uopte fizikih i racionalnih karakteristika, ve-liku ulogu igraju emocije. Prema mnogim autorima, upravo je emotivna komponenta osnova razlikovanja uspenih od neuspenih brendova. Mnogo je primera u kojima su slepi testovi pokazali da odreeni brend zaostaje za konkurentom (npr. po ukusu), a kada se da upakovan i obeleen potroai ga preferiraju. To samo govori u prilog injenici da je brend mnogo vie od racionalnog prosuivanja, i da se esto u situacijama kada postoji mala razlika u ostalim atributima i fizi-kim karakteristikama, ljudi opredeljuju za kupovinu tano odreenog brenda na osnovu toga to su (Vra-neevi, T., 2007, Upravljanje markama, str. 21-22):

Vrlo osobiti ljudi ih biraju jer pomou njih iskazuju neke line stavove, oseanja i tenje za pripadanjem;

Pobuuju emocije (snani brendovi pobuuju emocije, strast i uzbuenje);

ive i razvijaju se (slino ljudima, napreduju, rastu i razvijaju se, i za razliku od ljudi, uspenim ruko-voenjem mogu se stalno iznova podmlaivati i produavati ivotni vek);

Komuniciraju (uspeni brendovi pretpostavljaju dijalog a ne monolog, sluaju i ue, i menjaju se shodno eljama svojih potroaa, a imaju i mo-gunost transformacije i prilagoavanja raznim segmentima ljudi i raznim situacijama);

Stiu poverenje (ljudi veruju brendovima, i shod-no tome su one otporne na obeanja konkurent-skih brendova);


Zadravaju poverenje putem lojalnosti i prijatelj-stva (mogu biti doivotni prijatelj svojim klijenti-ma); i

Dele korisna iskustva (poput uspenih ljudi i brendovi mogu podeliti svoja korisna iskustva sa drugima).

Dakle, moe se zakljuiti da postoji uska poveza-nost izmeu brendova i emocija potroaa. Brendovi ne samo da nude racionalnu korist za potroaa ve imaju i znaajan emotivni uticaj. Ukoliko se dublje analizira, moe se doi do zakljuka da emocional-na vrednost koju brendovi kreiraju za potroae ima vie dimenzija i karakteristika (Ekiceny Y., Hosany S., 2006, p. 127-139):

Prva dimenzija odnosi se na imid koji brendovi odreenim kategorijama potroaa nude ime se zadovaljavaju potrebe pripadnosti i samopotvr-ivanja. Primeri u kojima potroai koriste bren-dirane proizvode zbog imida koji proizvod nudi su mnogobrojni. Veliki broj istraivanja ukazuje na injenicu da brendovi kod mnogih proizvoda predstavljaju najznaajniji izvore vrednosti total-nog proizvoda ponuenog potroaima. Merzede-sov znak predstavlja i statusni simbol koji do-prinosi socijalnoj afirmaciji vlasnika (Lindstrom, 2007, p. 134) Kod Marlbora crvena boja simbo-lizuje mukost i za mnoge mukarce imid koji ovaj brend nosi sa sobom predstavlja znaajan dodatni izvor vrednosti (Ekiceny, Hosany, 2006, p. 129). Brend Harley Davidsona ima toliko znaajan uticaj na potroae da odslikava njihov stil ivota i oseaj pripadnosti socijalnoj grupi koja se razliku-je u odnosu na ostale ljude. Ovakav uticaj brenda Lindstrom poredi sa religioznim uticajem to je svakako najvii stepen vrednosti koju brend moe da ponudi (Lindstrom, 2007, p. 212).

Socijalna (drutvena) dimenzija je proirenje prethodno navedene funkcije brenda u kontek-stu poloaja osobe u drutvu. Naime, ovek kao drutveno bie svoje stavove i ponaanje ne vezuje samo za svoja ubeenja i svoje iskustvo sa odre-enim brendom. On eli da zna i ta bi drugi ljudi mogli misliti o tome, kao i kako e se kupovina odreenog brenda odraziti na njegov drutveni poloaj (poloaj u oima drugih). Prema tome, sa jedne strane postoji lini doivljaj a sa druge dru-tveno vrednovanje. esto je teko razdvojiti ove dve komponente. Ono to je bitno je da obe imaju uticaja na ukupan stav potroaa prema odree-nom brendu i na ukupni nivo satisfakcije.

Druga dimenzija ogleda se u buenju emocija kod potroaa (emocionalna vrednost). Krajem XX veka brendovi postaju sve znaajnije marke-tinko orue i sasvim je izvesno oekivati nastavak ovih tendencija u budunosti. Istraivanja ukazuju na injenicu da e brendiranje koje je fokusirano na emocije potroaa biti najefikasniji oblik bren-diranja. Kombinacija boja u logou i znaku brenda kreira se sa ciljem da na potroaa ostavi emoci-onalni utisak. Kao primer esto se navodi brend Coca Cole koja izrazito crvenom bojom utie na potroaa, a dizajn i tip kreiranih slova asocira na ivost, osveenje i prijatnost (Keller, Aperia, Ge-orgson, 2008, p. 798-802.). Istraivanja ukazuju da emocionalno brendiranje podrazumeva buenje interesovanja prema pojedinim proizvodima sa jasnom razlikom u odnosu na konkurentske ali i sa trajnom emocionalnom vezanou potroaa za brend. Znaaj emocionalnog brendiranja ogleda se u injenici da brendovi koji kod poroaa bude emocije dobijaju posebnu ulogu kao indikator dodatne vrednosti pri donoenju konane odlu-ke o kupovini (Ekiceny, Hosany, 2006. p. 129). Transformacija iskustva (doivljaja) sa brendom proizvoda je funkcija koja proistie iz svega na-pred navedenog. Verovanja o odreenom brendu mogu da izazovu drugaije vienje karakteristika proizvoda koje se ispoljavaju prilikom njegovog korienja. Transformacija iskustva, koju korisnik ima upotrebljavajui odreeni brend odraz je linog vienja brenda i specifinih oseanja koje razvija prema njemu;

Diferencijacija i personalizacija brenda predstav-ljaju jo jednu od karakteristika. Sve napred reeno o izvorima dodate vrednosti ini da se odreeni brend diferencira u odnosu na druge, i da se prema njemu formira itav set emocionalnih odnosa, odnosno do-lazi do toga da se brend posmatra ne kao obian pro-izvod, ve kao prijatelj, koji pomae osobi da zado-volji itav niz emocionalnih i funkcionalnih potreba. Krajnji stadijum u razvoju odnosa izmeu potroaa i brenda predstavlja njegova personalizacija, odnosno dodeljivanje odreenih ljudskih osobina brendovima u svesti potroaa (pri emu one mogu biti pozitivne i negativne). Personalizacija brenda kljuna je kompo-nenta ukupnog imida brenda.(O navedenim karak-teristikama opirnije videti u: Smith, I. 1994; Lovreta S. i ostali, 2004, Konkurentnost privrede Srbije, 2003, str. 164; Kotler, P., Keller, K. L., 2006, p. 277)

Dakle, esto se razvijaju odnosi izmeu potroaa i brenda koji nadmauju klasinu lojalnost. Prema ne-


kim istraivanjima ak se 85% misli, emocija i ue-nja odvija na nesvesnom nivou. U isto vreme uee emocionalnih u odnosu na racionalne elemente u ra-zvoju odnosa izmeu brendova iz pojedinih grana i potroaa iznosi: 63% za automobile, 75% za musli i ak 85% za asopise. Shodno tome je jasno da emotiv-na komponenta igra veliku ulogu, i prema pojedinim autorima, brend se potuje, dok se brendovi koji se i potuju i vole nazivaju lovemarks. (Pawle, J., Coo-per, P., 2006, pp. 38-48).

Shodno navedenom, shvatajui znaaj emotivne komponente, pojedini autori su gradacijski postavili odnos izmeu potroaa i brenda, prema ukljuenosti potroaa i vrednosti koju (odreeni) brend za njega ima u ivotu. Tako se brend moe posmatrati na sle-dee naine (Chernatony, L., 2002, p. 47):

Brend kao proizvod: robna marka; generika funkcija; ovde je brend samo u funkciji oznake koja ukazuje na poreklo i vlasnitvo, odnosno na formalne elemente brenda;

Brend (kao) koncept: uz funkcionalnu dimenziju i ukazivanje na poreklo, a samim tim i davanje ga-rancija, postoji i odreeno emocionalno znaenje;

Brend kao korporativni koncept: napori preduzea da uvee brendove i da uskladi portfolio bren-dova kroz emocionalno i funkcionalno znaenje;

Brend kao kultura (kultura brenda): funkcionalna, emocionalna i simbolika vrednost brenda za po-troae; verni potroai koji preporuuju brend i kojima brend dosta znai u svakodnevnom ivotu;

Brend kao religija: oboavanje odreenog brenda do nivoa opsesija; predanost odreenom brendu koji je i ideja vodilja za nain ivota i ponaanja; poistoveuje se sa identitetom brenda i upranjava odreene rituale povezane sa konkretnim bren-dom.

Nasuprot gore navedenim emocionalnim izvorima vrednosti brenda, postoji i itav niz (uglavnom) raci-onalnih izvora dodate vrednosti. Brendovi poveavaju vrednost usled toga to pred-

stavljaju garanciju kvaliteta koju potroai mogu oekivati kupovinom poizvoda. esto se deava da se kroz promocione aktivnosti poalje dobra poruka o kvalitetu i karakteristikama proizvoda ali potroai ipak ne kupuju proizvod jer nisu sigurni da li e zaista njegovom kupovinom i korienjem dobiti najavljen kvalitet. Usled asimetrije infor-macija koje postaju sve izraenije u poslovnom okruenju (Keller, Aperia, Georgson, 2008 pp. 155-178.) i ijnenice da potroai svoju odluku o

kupovini ne donose na osnovu poznavanja pravog ve na osnovu percipiranog kvaliteta, brendovi imaju znaajnu ulogu u kreiranju vrednosti proi-zvoda kao svojevrsni garanti kvaliteta. Ovaj oblik vrednosti za potroae znaajan je pre svega zbog injnice da potroai nemaju dovoljno informacija neophodnih za sagledavanje svih elemenata kvali-teta kao ni dovoljno vremena za procenu razliitih alternativa. Potroai tragaju za znacima koji na tritu predstavljaju obeleja brenda i koji ukazuju na kvalitet koji mogu dobiti nabavkom odreenih proizvoda (Matzler, Bidmon, 2008, p. 158-162). Brend prua standardni kvalitet performansi i sigurnost da se tim izborom nee pogreiti u kupovini. Naime, brend je garant kvaliteta pro-izvoda, jer podrazumeva se da e svaka sledea kupovina istog brenda dati isti nivo kvaliteta, a sa-mim tim je on i zatita od loe kupovine. Upravo je razlog zato kupci preferiraju odreene brendo-ve to to odravaju obeanja data potroaima (kroz promociju, dizajn i dr. elemente marketing aktivnosti preduzea). Samim tim on deluje i kao signal znak za skretanje panje i podseanje na obeane koristi koje brend nudi.

Brendovi predstavljaju kljunu komponentu u ostvarivanju konkurentske prednosti na tritu s obzirom na njihov znaajan uticaj na donoenje odluka o kupovini posmatrano iz ugla umanjenja rizika za potroae (Baldauf, Cravens, Binder, 2003, pp. 220-224). Umanjenje rizika je usko po-vezan element vrednosti sa ulogom brendova kao garanta kvaliteta. Potroai se suoavaju sa razlii-tim vrstama rizika na tritu koji pre svega imaju psiholoku i emocionalnu osnovu. Smanjenje rizika je znaajna korist za potroae koja utie na poveanje kreirane vrednosti. Istraivanja ukazuju da brendovi imaju najznaajniju ulogu na triti-ma koja zahtevaju dugo traganje za informacijama o karakteristikama proizvoda i kod proizvoda koji nose vei finansijski (via cena), emocionalni i socijalni rizik (Matzler, Bidmon: 2008. pp.154-158). Dimenzija brenda definisana u gornjem delu teksta koja se odnosi na lojalnost brenda takoe je povezana sa dimenzijom da brend predstavlja komponentu koja nudi novo poverenje kao re-zultat stvaranja jasne slike o oekivanom kvali-tetu. Nabavkom odreenih proizvoda i usluga potroai postaju bliski sa odreenim brendom i esto kupuju i druge proizvode koji su brendi-rani. Interesantno je istraivanje koje ukazuje da zbliavanjem i sticanjem poverenja u odreeni brend potroai nabavljaju brendirane proizvode


koji pripadaju razliitim kategorijama proizvoda npr: Samsung mobilini telefon, Samsung televizor, Samsung monitor i dr. (Matzler, Bidmon: 2008. p. 155). Pomenuta istraivanja ukazuju da sigur-nost (umanjeni rizik) koju brendovi nude kao i efekat zbliavanja (familijarnost) predstavljaju znaajan izvor vrednosti za potroae, a samim tim i da preduzetnici lake uspevaju da pridobiju potroae ukoliko ponu poslovanje kroz franizu brendirane kompanije. Sem toga, ne umanjujui znaaj transfera tehnologije, know-how, standarda i edukacije, brend koji franizanti dobijaju ima bitnu ulogu u rastu i razvoju kompanija.

Brend olakava izbor, u svakoj pretrpanoj katego-riji proizvoda, jer (vremenski orijentisani) kupci veoma cene pomo prilikom izbora, te im poznati brendovi olakavaju izbor iz mase proizvoda i skrauju vreme kupovine. Povezano sa prethod-nim, obezbeuje preferiran izbor, jer se brend lake pamti i ulazi u sueni portfolio informacija koje potroa moe da dri u glavi i njima operie tokom kupovine. Logino proistie i da brendovi utiu na kreiranje vrednosti potroaima i kroz smanjenje fizikog i psihikog napora potreb-nog da bi se odabrao proizvod koji najadekvatnije moe da zadovolji potrebe potroaa. Uticaj bren-da na percepciju koristi koju potroai mogu do-biti znaajna je i poveava vrednost potroaima. Brendovi ukazuju na razlike odreenog proizvoda u odnosu na konkurentske proizvode ili druge sli-ne proizvode na tritu. Ova vrsta vrednosti najbo-lje ilustruje primer bankarskih kartica koje nakon 2000. godine dobijaju sve vei globalni znaaj. Prilikom opredeljivanja potroaa za vrstu kartice brendovi ukazuju na potencijalne prednosti svake od njih bez potrebe velikog angaovanja u priku-pljanju informacija o prednostima pojedinanih kartica na tritu. American Expres je kartica koja prua brojne pogodnosti ukoliko se putuje (putna osiguranja, povoljnije tarife avio karti, povoljnije cene i prednosti u rezervaciji hotela i dr.). Visa ima najrasprostranjeniju mreu i nudi najveu verovat-nou da e potroai moi da kupe proizvode na bilo kom mestu. Master card ima najnie trokove odravanja (ne postoji mesena lanarina) koja u poreenju sa drugim karticama, u najveem broju maloprodajnih objekata prua mogunost kupovi-ne na odloeno plaanje sa niom kamatom. Svaka od ovih kartica ima razne varijatete (American Expres Green, American Expres Gold, American Expres Blue) koje potroai prepoznaju po koristima koje nude. Brendovi sniavaju napor u

traganju za informacijama prilikom opredeljivanja u kupovini unutar iste kategorije proizvoda samim tim to ukazuju na razliku u koristima koju nude pojedini proizvodi.

Usko povezano sa prethodnim je i da je brend svojevrsna oznaka porekla: ovek eli da bude siguran da je ono to je kupio stvarno original, a ne kopija ili imitacija. Na alost u dananje vreme veoma je razvijen proces falsifikovanja poznatih (svetskih) brendova, to je naroito vidljivo u odevnoj industriji, industriji kozmetike, pia i u mnogim drugim oblastima, pre svega kod potro-nih dobara. Mora se obezbediti ono osnovno, a to je da potroa bude siguran da je platio original, jer je verovanje u autentinost brenda polazna os-nova za formiranje dodate vrednosti za potroaa. Upotreba zatitnog znaka regulisana je zakonom, i predstavlja ekskluzivno pravo njegovog korie-nja, vremenski neogranieno.5

Oigledno je izvor dodatih vrednosti za potroae koje brend nosi sa sobom posledica napred navedenih elemenata. Prema nekim autorima, elementi povezani sa emocijama i personalizacijom brenda ine duu jednog brenda, a elementi koji se tiu funkcionalnih karakteristika brenda i elemenata identiteta i imida brenda, ine njegovo telo, te stoga jedno bez drugog ne idu. (Das, S. et al,2009, pp. 30-31)

Izvesno je da e brendovi dobijati sve vei znaaj u savremenom poslovnom okruenju, s obzirom da se paradigma masovnog trita moe smatrati teorij-skom konstrukcijom i paradigmom koja je vladala u prvoj fazi industrijske revolucije. S obzirom na iro-ki spektar diferenciranosti potroaa i sve intenziv-niji pritisak domae i internacionalne konkurencije proizvoai se u savremenom poslovnom okruenju okreu manjim trinim segmentima. S druge strane zbog poveanja konkurencije i sve intenzivnijih pro-mocionih aktivnosti kompanija, potroai tragaju za potvrdama da e proizvodi biti adekvatni njihovim preferencijama i oekivanjima. Istovremeno visok ste-pen urbanizacije uticao je na smanjenje vremena koje potroai imaju na raspolaganju za procenu i izbor al-ternativa. Brendovi imaju ulogu simbola koji potroa-ima skrauju vreme koje je potrebno za izbor pravih alternativa i istovremeno predstavljaju garanciju da su proizvodi i usluge u skladu sa njihovim oekivanjima.

5 Problem falsifikata je problem koji postoji od kada postoji i oznaavanje. Ima dokaza (u Britanskom nacionalnom muzeju) da je jo u I veku bilo imitacija oznaka proizvoda iz Rima (Rimski orao), pronaenih na grnariji poreklom iz Belgije, plasiranoj na trite Britanije (Clifton R., 2009, p. 13).


vrednostBrendazapredUzeaDefinisanje brendova predstavljeno je sa aspekta po-troaa i ukazuje da je cilj njihove izgradnje poveanje poslovnih performansi kompanija kroz poveanje go-od-will principa to se moe definisati ukoliko bren-dovi u svesti potroaa budu prepoznatljivi i ukoliko kreiraju vii nivo povezanosti. Sa tog aspekta uspeno upravljanje brendovima podrazumeva fokus, pre sve-ga, na potroae i na kreiranje vrednosti potroaima, dok svi koristi za vlasnike kapitala predstavljaju po-sledicu kreirane i isporuene vrednosti u kontinuitetu tokom dueg vremenskog perioda.

Ukoliko se posmatra sa strane preduzea, uspean brend je bitan jer:

Olakava izgradnju dugoronih i stabilnih odnosa sa kupcima i, po tom osnovu, stvara dugoronu tranju;

Olakava diferenciranje i prepoznatljivost u odno-su na konkurentske ponude;

titi od agresivne konkurencije i predstavlja bari-jeru ulaska na trite onima koji nisu sposobni da konkuriu jakim brendovima;

Podie atraktivnost preduzea i afirmie ga kao trino poznatog aktera u odnosima sa drugim poslovnim partnerima;

Podie pregovaraku mo preduzea, posebno u pregovorima sa dobavljaima;

Smanjuje uticaj marketing kriza, i relativizira akci-je konkurencije;

Reagovanje potroaa na poveanje cena je neela-stinije a na snienje elastinije;

Efektivnije su marketing komunikacije; Postoji vea mogunost licenciranja; Postoje dodatne mogunosti ekstenzije brenda.

(opirnije videti u: Smith, I. 1994; Lovreta S. i ostali, 2004; Konkurentnost privrede Srbije, 2003, str. 164; Kotler, P., Keller, K. L., 2006, p. 277)

Pozicioniranje je kljuni proces uspenog brend menadmenta. Brend mora biti usmeren ka pravim potroaima na pravi nain. Stoga se pozicioniranje i posmatra kao proces kreiranja ponude preduzea i odgovarajueg imida, koji e zauzimati posebno i preferirano mesto u mislima potroaa iz ciljnog se-gmenta. Da bi bio prezentiran na pravi nain, moraju se poznavati atributi po kojima potroai vrednuju konkurentske brendove i izabrati pozicija za konkret-ni brend. Poto razliiti segmenti vrednuju brendove razliito, bitno je poznavati ih i odabrati ciljne se-gmente, kojima e primarno biti usmerena i prilago-ena ponuda preduzea. (Opirnije o tome u: Keller,

K. L., 2003, pp. 119-150; Winer, R., 2000, pp. 62-64; i Davis, S., 2002, pp.109-127).

Prodaje kompanija u ranijem periodu posmatrane su kroz finansijske rezultate i knjigovodstvenu vred-nost, koja je u kombinaciji sa imovinom koju kompa-nija poseduje bila i osnov kasnijeg kotiranja na berzi. U poslednjih dvadesetak godina dolazi do dramati-nog skoka uea neopipljivih vrednosti u ukupnoj vrednosti kompanija na berzama. Istraivanja koje je uradio US Federal Reserve Board, pokazuju da je uee neopipljivih vrednosti kompanije u ukupnoj vrednosti na berzi, sa oko 25% sredinom 70-ih godi-na prolog veka, porasla na blizu 50% poetkom ovog veka. Razlozi za ovaj porast su tehnologija, patenti i zaposleni, i pre svega uspeni brendovi koje su u vla-snitvu kompanija. Upravo iz tog razloga, sve vodee kompanije su brend menadmentu krenule da po-klanjaju veliku panju (Clifton R., Simmons J. et all., 2003, pp. 27-32).

Samim tim je i poraslo interesovanje za vrednova-nje pojedinih brendova, i to ne vie samo kroz priz-mu prodaje, ve i sa aspekta sopstvene vrednosti koju brend poseduje. Prilikom razmatranja uticaja brendo-va na vrednost kompanija, naroito kada se one ko-tiraju na berzi, treba voditi rauna o tome da je deo postignute trine vrednosti i spekulativnog karakte-ra, i cena se formira pod uticajem ponude i tranje za akcijama kompanije, a to je pod uticajem veli-kog broja faktora. Uostalom o tome govori i Svetska ekonomska kriza i njen uticaj na svetske berze i pad vrednosti odreenih kompanija sa jakim brendovima. Nesumnjivo je meutim da na dugi rok posmatrano uspeni brendovi utiu na porast svoje vrednosti, ali i vrednosti kompanija koje su njihovi vlasnici.

Uprkos neospornom znaaju koji dobar brend ima i za preduzea i za potroae, problemi nastaju onda kada se eli tano izmeriti, odnosno kvantifikovati vrednost odreenog brenda. Neki problemi proistiu i iz same sutine brenda, a to je pre svega injenica da su brendovi u osnovi nematerijalne prirode, te da je potrebno izvriti ne samo snimanje prolog i sa-danjeg stanja, nego i proceniti budue tokove i per-spektive razvoja odreenog brenda. Kvantifikacija se zasniva na poznavanju dva glavna aspekta koji brend sa sobom nosi:

vienje potroaa (i poslovnih kupaca), i poslovni, ekonomski ili bolje rei trino-finansij-

ski kriterijumi.

Shodno tome i vrednost brenda se moe izraunati i iskazati:


Istraivanjem stavova i ponaanja potroaa na tritu; i

Finansijskom analizom (rezultata) poslovanja, konkretnog brenda, odnosno analizom finansij-sko-trinih pokazatelja poslovanja.

Navedeni naini izraunavanja vrednosti meutim ne mogu se posmatrati kao meusobno suprotni, ve pre kao uzrono-posledini, jer prvi tip definisan je poavi od potroaa i njihovih stavova i ponaanja na tritu, u odnosu na odreeni brend, dok je drugi tip baziran na posmatranju ishoda, odnosno konkretnih rezultata koji je neki brend ostvario, ali se esto mo-deli o stavovima potroaa inkorporiraju u modele za finansijsko izraunavanje vrednosti brenda, jer kao nematerijalna imovina, vrednost brenda se odreu-je i na bazi predvianja i jaine trine pozicije, te je shodno tome neophodno u modelu ubaciti i ovaj ele-ment analize.

Modeli koji se baziraju na stavovima potroaa u stvari ispituju potroae i procenjuju nivo razvoja nji-hovih odnosa sa brendom. Nekada se vri kvantifika-cija u vidu indeksa, nekada kroz dodeljivanje odree-nih stepenica napretka (npr. AAA, BBB, AAA+ i sl.), a postoje i drugi naini posmatranja.

Aacker-ov model izraunavanja trine vrednosti brenda (Aaker D., 1996.) u fokusu posmatranja ima karakteristike brenda, u pogledu:

lojalnosti, vienog kvaliteta brenda od strane potroaa, asocijacija u pogledu brenda i njegove diferencija-

cije od konkurentskih, svesnosti brenda, i merenja ponaanja potroaa na tritu.

Brand Asset Valuator (BAV) model razvijen je od strane rekamne agencije Young & Rubicam. Izvorno je model nastao analizom globalne baze podataka, pro-isteklom kao plod opsenog istraivanja sprovedenog u velikom broju zemalja, na vie hiljada brendova, i vie desetina hiljada potroaa. Shodno tome je kon-statovano da se u razvoju brenda mogu definisati e-tiri faze (Keller, K. L., Aperia, T., Georgson, M., 2008, pp. 455-463):

diferencijacija relevantnost potovanje znanje.

BrandDynamicstm kvantifikuje uspenost brenda kroz posmatranje pet osnovnih merila (Vraneevi, T., 2007, str. 186-187):

Prisutnost i poznatost brenda (Znam li neto o tome?)

Vanost (Nudi li mi neto?) Funkcionalna uspenost (Moe li to isporuiti?) Prednost (Nudi li neto bolje od ostalih?) Povezanost (Nita ga ne moe nadmaiti!).

Brand Potential Index (BPI) predstavlja nain da se odredi atraktivnost brenda, i u fokusu ima pre svega psiholoku vrednosti jainu brenda. Razvijen je od strane konsultantske kue GFK, i prati se na skali od 0 (slaba) do 100 (jaka atraktivnost). Faktori koji se mere i kreiraju konaan rezultat su: kupovne namere, vernost brendu, prihvatanje premijum cene, kvalitet, svesnot brenda, jedinstvenost, empatija, poverenje u brend, identifikacija s brendom, spremnost da se pre-porui brend. (Evaluation of the Financial Value of Brands, www.gfkcustomresearch.com )

Usled porasta posmatranja kompanija kao akcio-narskih drutava, i usled znaaja analize komponenata njihove vrednosti, to odraza ima za kotiranje kompa-nija na berzi, ali i prilikom merdera i akvizicija i dru-gih stratekih odluka, sve je znaajnije posmatranje neopipljivih vrednosti. Ove vrednosti u sutini utiu i na vrednost same kompanije, a mogu se razvrstati u vie kategorija (Haigh, 2008):

Znanje: patenti, softver, recepti, specifini know-how, rezultati istraivanja i razvoja proizvoda, baze podataka itd.

Neopipljive vrednosti povezane sa poslovnim pro-cesom: jedinstveni nain organizacije poslovanja, to ukljuuje poslovne modele, fleksibilne tehnike proizvodnje i konfiguracije lanca snabdevanja.

Trina pozicija: ugovori sa distributerima, prava distribucije, licence, proizvodne ili uvozne kvote, dozvole vlada i sl.

Neopipljive vrednosti proistekle iz vrednosti brenda: zatieni elementi brenda (TradeMark TM, logotipi i simboli), prepoznatljiva imena, registrovani domeni na internetu, zatiena prava u pogledu dizajna i pakovanja, kao i goodwill, odnosno trina mo zasnovana na preferencija-ma klijenata u pogledu poslovanja sa odreenim brendom, tj. preduzeem.

U tom smislu je jasno zato je u poslednjih petna-estak godina izuzetno zanimljiva tema postala izrau-navanje vrednosti brenda. Sama injenica da se radi o nematerijalnoj imovini, ini da se postavlja pitanje naina odreivanja i izraunavanja vrednosti brenda. Mogue je tu vrednost utvrditi na bazi pretpostavke o zaradi od licenciranja datog brenda, shodno pret-


postavljenoj prodaji na tritu. Svi brendovi meutim nisu predmet davanja licenci, i shodno tome je jako teko na ovaj nain napraviti neki opte prihvaen model vrednovanja brenda. Zato se u praksi moe pri-meniti i metod izraunavanja ulaganja u komunikaci-je, odnosno promovisanje brenda i druge investicije u razvoj. Ovo je jednostavan model, i polazi od ulaganja u brend, odnosno u integrisane marketinke komu-nikacije i druge elemente. Ipak, jasno je da ne govori nita o efektima ulaganja u brend, i shodno tome nije pouzdan.

Generalno posmatrano postoji vie modela mere-nja vrednosti brendova, a oni se mogu smestiti u ne-koliko osnovnih grupa (Predovic, D., 2007, str. 170):

Modeli koji se zasnivaju na troku (prilagoeni istorijski troak, troak zamene);

Modeli bazirani na diskontovanju buduih troko-va;

Modeli koji se zasnivaju na poreenju sa preduze-em bez brendova;

Modeli utemeljeni na proceni rezidualnog priho-da; i

Kombinovani modeli, uglavnom primenjeni od strane konsultantskih kua.

Stoga je razvijeno dosta metodologija koje poivaju na finansijskoj vrednosti, a pojavile su se i razne tabele najvrednijih brendova na svetu. U sutini veina od tih modela poiva na nekoliko osnovnih polaznih os-nova u pogledu tehnika evaluacije:

Vri se predvianje buduih prihoda od brenda; Odbijaju se zatim operativni trokovi povezani sa

konkretnim brendom, kako bi se izraunao profit; Odreuje se u kojoj meri je profit zasluga (kon-

kretnog) brenda; Diskontuje se vrednost tog profita na sadanju

vrednost, upotrebom diskontne stope koja se zasniva na neizvesnosti i riziku buduih profita.

Sledi i kratak prikaz najpoznatijih finansijskih mo-dela vrednovanja brenda, razvijenih od strane pozna-tih konsultantskih kua.

Metodologija koju u rangiranju najvrednijih bren-dova primenjuje konsultantska kua Interbrand u saradnji sa BusinessWeek-om objedinjuje marketin-ki, finansijski i pravni aspekt u evaluiranju vrednosti brenda. Vrednost se izraunava kao neto-sadanja vrednost buduih koristi od posedovanja brenda. Osnovno je utvrditi zaradu na brendu i cash flow, te primenom diskontnog faktora svesti vrednost na ne-to-sadanju. Da bi se izvrila finalna kalkulacija po-trebno je odrediti koji deo prihoda kompanije je za-

sluga konkretnog brenda. Rizik se procenjuje preko procene jaine brenda. To je preduslov odreivanja diskontnog faktora, na osnovu kojeg se vri finalni obraun (specijalni broj, Business Week, 2004, i publi-kacija Best Global Brands 2008).

Brand Finance model predstavlja model vrednova-nja brenda istoimene konsultantske kue. Sastoji se iz vie faza. U prvoj se utvruje doprinos nematerijalne aktive. U sledeoj se izdvaja deo koji se moe pripisati brendu. Nakon toga se vri izraunavanje diskontnog faktora, na osnovu ocenjivanja vie parametara uspe-nosti brenda. Dobijena stopa je odraz rizika poslova-nja brenda, i ona se primenjuje na operativni prihod kako bi se izraunala finansijska vrednost brenda. (May 2008, www.brandfinance.com)

BrandZ model finansijske vrednosti brenda u sebi inkorporaira istraivanje stavova potroaa i finan-sijsku analizu. Kompanija Millward Brown u posedu ima velike baze podataka prikupljene dugogodinjim istraivanjem stavova potroaa, to je i posluilo da se dalje kreira odgovarajui model ne samo trinog posmatranja, ve i finansijske analize vrednosti bren-da. Pored rezultata o hiljade brendova prikupljenih iz vie od 30 zemalja sveta, sarauje se i sa partneri-ma kao to su Bloomberg, Datamonitor i drugi vodei izvori, a koriste se i prognoze Meunarodnog mone-tarnog fonda, u pogledu kretanja na svetskom tritu. (BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2009)

Nedavno je predstavljen i jedan zanimljiv nain izraunavanja vrednosti marke, koji je slian nave-denom Interbrand-a, pod imenom AVB (Advanced Brand Valuation), pri emu se polazi od Brand Poten-tional Indexa, napred opisanog, koji definie psiholo-ku snagu brenda, pristeklu iz razliitih stavova potro-aa, zatim od zarade koju brend ostvaruje i procena za budui period, te diskontne stope, koja je odraz rizika. (Hupp, O., Powaga, K., 2004)

Izraunavanje vrednosti brenda izuzetno je bitno za strateka pitanja i odluke koje treba doneti u okviru brend menadmenta. Jedini nain da se na pravi nain upravlja portfoiom brendova jeste da se spozna koli-ko svaki od konkretnih brendova doprinosti ukupnoj vrednsoti kompanije i kakvei su mu potencijali rasta.

itav niz odluka oslanja se na podatke o vrednosti brenda, a to su pre svega sledee:

Odluke u vezi investicija u kompaniji Merenje uspenosti povraaja investicija u odree-

ni brend Odluke u vezi konkretnih investicija po brendovi-

ma, segmentima, artiklima, kanalima distribucije... Odluke u vezi licenci.


1. Brand Valuation, A Chapter from Brands and Branding, An Economist Book, Interbrand, New York, NY, www.interbrand.com, pristupljeno 15. januara 2009.

2. Aaker, D. (1996), Measuring Brand Equity Across Products and Markets, California Management Review, Vol 38, No. 3 (Spring)

3. Aaker, D. (2008), Strategic Marketing Management, John Wiley & Sons Inc. New Jersey

4. Aronson E., Wilson T., Akert R., (2005), Social Psihology, 4th Edition, Prentice Hall, New York

5. Baldauf A., Cravens K., Binder G. (2003), Performance Consequences of Brand Equity Management: Evidence From Organizations In The Value Chain, Journal of Product and Brand Management, Vol 12, No.4, pp. 220-236

6. Best Global Brands 2008, publikacija kompanije Interbrand, preuzeto sa oficijelnog sajta www.interbrand.com (10. februar 2009)

7. Brand Finance 500, The annual report on the worlds most valuable brands, May 2008, www.brandfinance.com , pristupljeno: 15. 2. 2009.

8. BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2009, Millward Brown Optimor, www.millwardbrown.com, pristupljeno: 18. 3. 2009.

9. Chernatony, L. (2002), From Brand Vision to Brand Evaluation, Butterworth-Heinemann, Oxford

10. Clifton, R. et al (2009), Brands and Branding, The Economist, London

11. Christopher M. (1996), From Brenad Value to Customer Value, Journal of Marketing Practice, pp. 55-66

Pretvaranje marketing sektora od trokovnog u profitni centar.

Alociranje marketing trokova prema koristima od odreene poslovne jedinice brenda,

Pomo u organizovanju i optimizaciji razliitih ni-voa brendiranja (korporativni brend, robni brend, familija brendova)

Odluka o kobrendiranju Pomo u odlukama o brendiranju nakon merdera Odluka o povlaenju odreenih brendova iz port-

folia. Utvrivanje redosleda poteza i opdgovarajuih pa-

rametara u pogledu pojedinih elemenata brenda i aktivnosti na njegovom graenju

Upravljanje portfoliom brendova na razliitim tritima

Komuniciranje ekonomske vrednosti brenda tri-tu kapitala, u situacijama kada je potrebno da se podri cena akcija ili prikupi kapital za investicije itd.

Oigledno su preduzea svesna vrednosti koje do-bri i jaki brendovi pruaju, ali i zainteresovana da tu vrednost konkretno izraunaju.

zakljUakKoncepcija brenda u marketingu i poslovnom uprav-ljanju u poslednjim godinama znaajno je promenj-

na u odnosu na period od pre dvadeset i vie godina. Brend je od znaka (marke), to je bila prvobitna uloga, postao znaajan alat marketinga uz pomo kog se kre-ira vrednost za potroae na tritu. Krirana vrednost omoguava kompanijama poboljanje konkurentske pozicije na kratak rok, ostvarivanje konkurentskih prednosti na srednji i dugi rok i omoguava rast i razvoj kompanija uz poboljanje finansijskih perfor-mansi .

Uspeno upravljanje brendovima podrazumeva da se u procesu brendiranja i razvoju brenda uprav-ljaki napori usmeravaju ka poveanju vrednosti kroz unapreenje definisanih dimenzija brendova. Pristup brendiranju i upravljanju brendom koji u prvi plan istie aktivnosti usmerene na unapreenje dimenzija brendova omoguava kreiranje maksimalne vrednosti potroaima. Rast kreirane vrednosti odraava se na poveanje prodaje, poboljanje konkurentske pozicije kompanije i doprinosi poboljanju finasijskih perfor-mansi. Posmatranje brenda kroz fokus uticaja na po-troaa i na finasijske rezultate kompanija (uticaj na rast materijalne i nematerijalne vrednosti) na srednji i dugi rok osnov je razumevanja savremene uloge bren-da na tritu. Predstavljeni uticaji brendova na kreira-nu vrednost za potroae i na finasijske performanse kompanija predstvljaju osnov poslovne paradigme od koje treba poi u definisanju strategije brendiranja i strategije upravljanja brendovima u poslovnoj praksi kod svih trino orijentisanih kompanija.

reference:


12. Das, S. et al, (2009), Managing tomorrows brands: Moving from measurement towards an integrated system of brand equity, Brand Management Vol. 17, 1, pp. 2638

13. Davis, S. (2002), Brand Asset Management, Jossey-Bass, San Francisko

14. Ekinenci Y., Hosany S. (2006), Destination Personality: An Application of Brand Personality to Tourism Destinations, Journal of Travel Research, Vol 45., pp. 127-139

15. Evaluation of the Financial Value of Brands, www.gfkcustomresearch.com, pristupljeno: 12. 4. 2010.

16. Haigh, D., Brand valuation: what it means and why it matters, Brands in the Boardroom IAM supplement No.1, www.brandfinance.com, Brand Finance (USA) Inc., pristupljeno: 28. 1. 2010.

17. Hupp, O., Powaga, K, (2004), Using Consumer Attitudes to Value Brands: Evaluation of the Financial Value of Brands, Journal of Advertising Research, September

18. Keller, K.L. (2003), Building, Measuring and Managing Brand Equity, second edition, Pearson Education, New Jersey

19. Keller, K.L., Aperia T., Georgson M. (2008), Strategic Brand Management A European perspective, Pearson Education Limited, Harlow, England

20. Klajn, N. (2003), Ne logo, Samizdat B92, Beograd 21. Kotler P., Keller L. (2009), Marketing Management,

13th edition, Pearson International Edition, New Jersey

22. Kotler Phillip (2003), A Framework for Marketing Management, 2nd edition, Prentice Hall

23. Lehmann, D. (1999), Section I: How do Customers and Consumers Realy Behave? Indtroduction, Journal of Marketing, Special Issue, pp.. 14-18.

24. Lindstrom, M. (2007), Brand sense Graenje monih brendova pomou ula dodira, ukusa, mirisa, vida i sluha, Mass Media International, Beograd

25. Lovreta S., Petkovi G., Veljkovi S. (2004), Uspene robne marke elja ili stvarnost, Pregled, specijalno izdanje, decembar, pp. 2-9

26. Maltzer K., Bidmon S. (2008), Risk Aversion and Brand Loyalty: The Mediating Role of Brand Trust and Brand Affect, Journal of Product and Brand Management, Vol 17, No.3, 2008, pp. 154 162

27. Marii B. (2008), Ponaanje potroaa, VIII izdanje, CID Ekonomski fakultet, Beograd

28. OShaughnessy John, (1987), Why People Buy, Oxford University Press, New York

29. Pawle J., Cooper P. (2006), Measuring EmotionLovemarks, The Future Beyond Brands, Journal of Advertising Research, March, pp. 38-48

30. Peter, P., Olson, J. (2005), Consumer Behavior & Marketing Strategy, McGraw Hill International

31. Predovic, D. (2007), Vrednovanje Marke, Mate, Zagreb 32. Schmit B. (2006), Experiental Marketing: Get

Customers too Your Company-Commerce, John Wiley and Sons, New Jersey

33. Smith, I. (1994), Meeting Customer Needs, Butterworth-Heinemann ltd, Oxford,

34. Specijalni broj, Business Week, (2004), The Best Global Brands, August, 9-16, 2004.

35. Studija Konkurentnost privrede Srbije (2003), Jefferson Institute, Beograd

36. Valentine, V., Gordon, W. (2000), The 21st century consumer, A new model of thinking, International Journal of Market Research, vol. 42, Issue 2

37. Veljkovi, S. (2009), Marketing usluga, tree izdanje, CID Ekonomski fakultet, Beograd

38. Vraneevi T. (2007), Upravljanje markama (Brand Management), Accent, Zagreb

39. Winer, R. (2000), Marketing Management, Prentice-Hall Inc., New Jersey

In contemporary business management, which is char-acterized by intense competitive pressure, marketing is getting more and more dominant role. Companies on the market are more exposed to competitive pressure due to the growing number of suppliers (bidders) and substitu-tive products on the home market, and increase of foreign competition due to the world economy globalization. The success of marketing tools usage largely depends on

the expected financial effects realization, as well as the survival of company on the market does, both in long and short terms. Brand marketing is a useful tool in modern business environment and it is an important source of competitive advantage. The concept and essence of brand have been significantly changed recently, compared to the period of twenty or more years ago. Brand is no more con-sidered as just a label or sign, it is a tool that creates value

summary

Brand Values for Consumers and Companies

Saa Veljkovi, Aleksandar orevi


kontakt:Dr Saa Veljkovi,

Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu,Kamenika 6, 11000 Beograde-mail: [email protected]

Mr Aleksandar orevi, Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu,

Kamenika 6, 11000 Beograde-mail: [email protected]

for consumers and significantly contributes to improving the competitive position on the market. In brand creating process one should start from the elements that influence the creation of value for consumers and to consistently apply mechanisms to maximize the function of the brand on the market and enable companies to achieve maximum impact in terms of achievement of competitive advantage. It is important at the same time, in the respect of analysis of the financial payback investment in brand creating, to

conceder brand impacts on the financial performance of the company. The aim of this paper is to point out the role, importance and concept of brand in modern marketing, and to highlight the role and way of creating value for con-sumers with help of the brand, which contributes to im-proving the competitive position and points out the brand influence on the financial performance of companies.Key words: brand, consumer, brand value, brand func-tions, consumer behavior

Documents

Vrednost Brenda Za Potrošače i Preduzeća