Poslovanje hotelskih preduzeća

UNIVERZITET SINGIDUNUM

FAKULTET ZA TURISTIKI I HOTELIJERSKI MENADMENT

Prof. dr Krunoslav ai

POSLOVANJE HOTELSKIH PREDUZEA

Drugo izmenjeno i dopunjeno izdanje

Beograd, 2010.

POSLOVANJE HOTELSKIH PREDUZEA

Autor:Prof. dr Krunoslav ai

Recenzenti:Prof. dr Momilo MilosavljeviProf. dr Slobodan Unkovi

Izdava:UNIVERZITET SINGIDUNUMBeograd, Danijelova 32www.singidunum.ac.rs

Za izdavaa:Prof. dr Milovan Stanii

Tehnika obrada:Novak Njegu

Dizajn korica:Aleksandar Mihajlovi

Tira:1700 primeraka

tampa:Mladost GrupLoznica

ISBN: 978-86-7912-249-0

Copyright: 2010 Univerzitet Singidunum

Izdava zadrava sva prava. Reprodukcija pojedinih delova ili celine ove publikacije nije dozvoljena.

IIISADRAJ

SADRAJ

Predgovor 1Uvod 3

GLAVA I: SAVREMENE TENDENCIJE U USLUNIM DELATNOSTIMA 71. Razvoj uslunih delatnosti 72. Usluni sektor u privrednom razvoju 123. Poslovna orjentacija uslunih preduzea 154. Meunarodna razmena usluga 195. Turistike usluge u meunarodnoj razmeni 20

GLAVA II: TURISTIKO TRITE I NJEGOV UTICAJ NA POSLOVANJE HOTELSKIH I DRUGIH PREDUZEA 251. Trini odnosi u turizmu i pozicija preduzea 252. Elastinost turistike tranje 28

2.1. Faktori elastinosti turistike tranje 282.2. Oblici primarne elastinosti turistike tranje 30

3. Sezonska koncentracija turistike tranje 354. Potroake karakteristike turistike tranje 375. Neelastinost ponude na turistikom tritu 40

GLAVA III: SAVREMENE TENDENCIJE U POSLOVNOJ ORIJENTACIJIHOTELSKIH PREDUZEA 431. Promene u poslovnoj orijentaciji hotelskih preduzea 432. Meunarodni hotelski lanci 47

IV POSLOVANJE HOTELSKIH PREDUZEA

3. Eksterni faktori nastanka meunarodnih hotelskih lanaca 504. Interni faktori nastanka meunarodnih hotelskih lanaca 575. Korporativni hotelski lanci 59

5.1. Marka (brend) u poslovanju korporativnih hotelskih lanaca 595.2. Portfolio korporativnih hotelskih lanaca 655.3. Prednosti poslovanja u korporativnom lancu primeri Hilton International i InterContinental Hotels Group 70

6. Dobrovoljni lanci/udruenja 76

GLAVA IV: RAST I RAZVOJ HOTELSKIH PREDUZEA 811. Naini rasta i razvoja meunarodnih hotelskih lanaca 812. Prednosti i nedostaci ugovornih aranmana i direktnog investiranja 863. Franizing 954. Ugovor o menadmentu 1045. Spajanja i preuzimanja (merderi i akvizicije) 1076. Zajednika ulaganja 1137. Investicioni fondovi za nekretnine 1148. Strategijske alijanse 117

GLAVA V: PRILAGOAVANJE HOTELSKOG I OSTALOG SMETAJA SAVREMENIM TRINIM TENDENCIJAMA 1191. Hotelski klubovi i resort-i 1192. Hoteli sa posebnim karakteristikama 1233. Neobini hoteli 1294. Timesharing (vremenski zakup smetaja) 131

GLAVA VI: RESTORATERSKO POSLOVANJE U SAVREMENIM USLOVIMA 1351. Restoraterska preduzea u turistikoj i hotelskoj ponudi 1352. Najvaniji faktori tranje za restoraterskim uslugama 1383. Koncept restoraterskog poslovanja u savremenim uslovima 1424. Rast i razvoj restoraterskih lanaca 147

GLAVA VII: POSLOVNO POVEZIVANJE HOTELSKIH I DRUGIH PREDUZEA U TURIZMU 1531. Pojam poslovnog povezivanja u hotelstvu i turizmu 1532. Teorijske osnove poslovnog povezivanja hotelskih preduzea 1553. Horizontalno povezivanje hotelskih preduzea 1594. Vertikalno povezivanje u hotelstvu 164

4.1. Vertikalno povezivanje hotelskih poslova unapred (prodajni tip) 1644.2. Vertikalno povezivanje hotelskih poslova unazad (proizvodni tip) 171

5. Konglomerati 173

VSADRAJ

GLAVA VIII: PRIPREMANJE USLUNOG PROGRAMA HOTELSKIH I RESTORATERSKIH PREDUZEA 1751. Odreujui elementi u pripremanju hotelskih usluga 1752. Izbor vrste i kategorije hotelskog objekta 1803. Kriterijumi za podelu hotelskih objekata 182

3.1. Podela hotela prema fi zikim karakteristikama 1823.2. Podela hotela prema trinoj nameni 1853.3. Podela hotela prema vrsti i nainu pruanja usluga 1883.4. Podela hotela prema vremenu poslovanja 189

4. Kategorizacija hotelskih objekata 1924.1. Znaaj klasifi kacije i kategorizacije hotelskih objekata 1924.2. Klasifi kacija i kategorizacija hotelskih objekata u svetu i u pojedinim zemljama 1954.3. Klasifi kacija i kategorizacija hotelskih i drugih objekata u naoj zemlji 203

5. Izbor lokacije hotelskog objekta 2075.1. Znaaj lokacije u hotelijerstvu 2075.2. Najvaniji faktori za izbor lokacije hotelskih i restoraterskih objekata 2085.3. Izbor lokacije objekta u dugoronom poslovanju preduzea 2235.4. Metodoloki osnovi izbora optimalne lokacije 225

GLAVA IX: LJUDSKI RESURSI U HOTELSKOM PREDUZEU 2291. Formiranje i funkcionisanje kolektiva u hotelskom preduzeu 2292. Tehnoloko-tehniki faktori ljudskih resursa u hotelskom preduzeu 2333. Trini i organizacioni faktori ljudskih resursa u hotelskom preduzeu 2434. Kvalitet radnih operacija 250

4.1. Pojam i determinante kvaliteta u hotelijerstvu 2504.2. Testiranje i obuka zaposlenih u hotelskom preduzeu 2514.3. Standardi radnih operacija u hotelskom poslovanju 2554.4. Motivisanost za rad i stimulacije zaposlenih u hotelskom preduzeu 261

GLAVA X: NABAVKA I PRODAJA U HOTELSKOM POSLOVANJU 2671. Faktori nabavke u hotelskom preduzeu 2672. Politika nabavke i zaliha u hotelskim i restoraterskim preduzeima 2713. Prodaja hotelskih usluga 274

3.1. Specifi nosti prodaje usluga u hotelijerstvu i turizmu 2743.2. Direktna prodaja hotelskih usluga 2753.3. Indirektna prodaja hotelskih usluga 2773.4. Odnosi hotelskih preduzea i putnikih agencija u indirektnoj prodaji 2793.5. Karakteristike prodaje hotelskih usluga u savremenim uslovima 2813.6. Promocione aktivnosti kao podrka prodaji hotelskih usluga 283

VI POSLOVANJE HOTELSKIH PREDUZEA

GLAVA XI: FINANSIJSKI EFEKTI POSLOVNIH OPERACIJA U HOTELSKOMI RESTORATERSKOM PREDUZEU 2871. Uticaj trita na prihod hotelskih i restoraterskih preduzea 2872. Struktura trokova hotelskog preduzea 2893. Uticaj kolebanja tranje na fi nansijske rezultate hotelskog i restoraterskog preduzea 2944. Intenzitet (snaga) kapitala u fi nansijskom poslovanju preduzea 2965. Odnos uslunog programa i poslovnih rezultata preduzea 2986. Izbor konane prodajne cene hotelskih i restoraterskih usluga 3007. Metodoloki osnovi formiranja prodajnih cena u hotelskom i restoraterskom preduzeu 303

GLAVA XII: STRATEGIJSKO UPRAVLJANJE HOTELSKIM PREDUZEEM 3091. Istraivanje trita i informacioni sistem u hotelskom preduzeu 3092. Strategijsko upravljanje uslugama hotelskog preduzea 3133. Osnovne strategije razvoja hotelskog preduzea 3154. Strategijsko i taktiko upravljanje tranjom u hotelijerstvu 318

4.1. Segmentacija tranje u hotelijerstvu 3184.2. Diferenciranje usluga i cena hotelskog preduzea 321

5. Posebna podruija strategijskog razvoja hotelskog preduzea 3245.1. Strategijske osnove razvoja hotelskog preduzea 3245.2.. Uloga menadera u razvoju hotelskog preduzea 3255.3.. Investicione aktivnosti hotelskog preduzea 3275.4.. Hotelsko preduzee u strategijskom razvoju turistike destinacije 330

6. Upravljanje organizacionom strukturom hotelskog preduzea 3326.1. Strategija i struktura hotelskog preduzea 3326.2. Uloga operativnih jedinica hotelskog preduzea 334

7. Kontrola poslovnih aktivnosti u hotelskom preduzea 3368. Strategijsko prilagoavanje hotelskih preduzea trinim tendencijama 338

Literatura 341

1PREDGOVOR

PREDGOVOR

Ova knjiga je pisana kao udbenik za predmet koji se izuava na osnovnim studijama u okviru studijskog programa Turizam i hotelijerstvo na Fakultetu za turistiki i hotelijerski menadment, Univerziteta Singidunum u Beogradu. Njen sadraj prilagoen je programu predmeta, a ona istovremeno moe da poslui i kao uilo za studente drugih fakulteta i visokih kola na kojima se izuavaju discipline iz oblasti hotelijerstva i turizma. Prevashodno udbeniki karakter nije prepreka da se ovom knjigom poslue i drugi itaoci, pre svega oni koji rade u ovoj oblasti.

Podlogu udbenika ini njegovo prethodno izdanje iz 1995. godine. S obzirom na protok vremena i promene koje su zabeleene u hotelijerskom poslovanju, bila je neophodna temeljna rekonstrukcija prvog izdanja. Tako se pred itaocima sada pojavljuje praktino nova knjiga, sa novim konceptom i neophodnim inovacijama.

Recenzenti, prof. dr Momilo Milisavljevi i prof. dr Slobodan Unkovi, emeritus, bili su sa ovim radom od pravljenja koncepta, pa do poetka tampanja knjige. Za to im dugujem iskrenu zahvalnost. Sa neposrednim uvidom u celokupnu pripremu i izradu ove knjige, prof. dr Slobodan Unkovi, emeritus, posebno je pruao izuzetnu podrku i pokazao veliko razumevanje u svim fazama njenog nastajanja. Istu takvu podrku i razumevanje imao sam i od prof. dr Milovana Staniia, rektora Univerziteta Singidunum, kome sam takoe iskreno zahvalan.

2 POSLOVANJE HOTELSKIH PREDUZEA

Nataa Sekulovi, magistar ekonomski nauka i Nikola Mini, master, bili su izuzetni saradnici u prikupljanju informacija i podataka i njihovom unosu u ovaj udbenika. Na tome sam im posebno zahvalan. Zahvaljujem se i Novaku Njeguu i Aleksandru Mihajloviu na pokazanom profesionalnom entuzijazmu i elji da podre objavljivanje ove knjige kroz njenu tehniku pripremu. Svima se zahvaljujem, a itaoci e oceniti koliko su nai zajedniki napori bili uspeni.

Beograd, aprila 2010.

Autor

3UVOD

UVOD

1. Pri koncipiranju ovog udbenika polo se od sledeih najvanijih osnova: da su hotelska preduzea meu najznaajnijim privrednim organizmima u oblasti tu-rizma; da su njihove poslovne funkcije velikim delom vezane za celokupno poslo-vanje u turizmu i da se izmeu njih i drugih preduzea uspostavljaju odnosi bez kojih savremeno turistiko trite ne moe da funkcionie; da se studenti, pored ostalog, koluju i za obavljanje znaajnih poslova na odgovarajuim nivoima u hotelskom preduzeu.

Bitno je da se odredi koja su preduzea predmet analize u ovom udbeniku. Poslo-vanje hotelskih preduzea ne treba vezivati samo za ona, koja kao matina, pripadaju oblasti turizma i ugostiteljstva, ve i za nematina preduzea koja se pojavljuju u pruanju hotelskih usluga, a koja su u savremenim poslovnim uslovima nastala i deluju u raznim formama integrisanja, diversifi kacije i drugih procesa. Takoe treba precizirati i to da se poslovanje ovih preduzea ne odvija samo u hotelskim objektima, ve da ona raspolau i drugim vrstama smetajnih kapaciteta. Odnosno, pod hotelijerstvom se u ovom radu uglavnom podrazumevaju tzv. osnovni smetajni kapaciteti, koji pored hotela, obuhvataju i motele, turistika naselja, apartmane, prenoita i druge objekte u okviru poznate podele svih kapaciteta na osnovne i komplementarne. U skladu sa vaeom me-todologijom Svetske turistike organizacije radi se u stvari o grupi hoteli i slini objekti koju koristi meunarodna statistika turizma. Takoe, u radu se polo od ireg obuhvata ugostiteljstva, pa su stoga u odgovarajuoj meri analizirana i restoraterska preduzea i njihovo poslovanje u ovoj oblasti.


2. Kako je teite analize na kljunim podrujima poslovanja hotelskih preduzea, neophodno je da se precizira ta se pod tim podrazumeva. Pod poslovanjem u ovom radu podrazumevae se celokupnost uzajamno uslovljenih funkcional-nih i organizacionih veza i odnosa u preduzeu, koja u tekuem i razvojnom pogledu treba da obezbedi rentabilitet kroz formiranje i plasman onih us-luga ili proizvoda koji e na tritu optimalno zadovoljiti potrebe korisnika (potroaa). Ti korisnici su u ovom sluaju pre svega turisti, ali i ostali uesnici u putovanjima.

3. Najvei broj preduzea u turizmu, a meu njima su i praktino sva hotelska, orijentisan je ka meunarodnom tritu. To im namee potrebu da primenjuju odgovarajuu koncepciju kako bi uspeno poslovala. Takva, trino orijentisana poslovna koncepcija je marketing i njegove postavke ine stoga podlogu na kojoj se ovaj rad zasniva. Poslovna orijentacija koja maksimalno uvaava trite i njegov uticaj, jedina moe da vodi ka rentabilnim rezultatima. U hotelskom i celokupnom turistikom poslovanju to je posebno potencirano dominirajuim uticajem tranje na trine tokove i odnose.

4. U literaturi, kao i u svakodnevnoj praksi, upotrebljava se niz izraza za pojave i komunikaciju meu brojnim uesnicima u hotelijerstvu i turizmu. Pri tom se po-javljuju i razlike u terminima koji oznaavaju istu aktivnost u razliitim zemljama ili se koriste razliiti termini na istom govornom podruju da iskau sloenost i brojnost pojava. Uz to, ima i odreenih nepreciznosti koje su ve postale sastavni i uobiajeni deo svakodnevnog izraavanja i komuniciranja u turizmu. Stoga je neophodno da se ukratko ukae na tipine terminoloke nijanse i da se daju samo najvanija obrazloenja za izraze koji se upotrebljavaju u ovoj knjizi.

U inostranoj literaturi, pojavljuju se termini ijeg adekvatnog prevoda u naem jeziku nema ili je potrebno vie rei da ih objasne. Zato su oni preuzeti direktno, bez prevoenja i u tom obliku odomaili su se u naoj praksi i literaturi. To se pre svega odnosi na izraz turoperator (tour operator), tj. na organizatora putovanja, koji je poseban oblik agencijske delatnosti u turizmu. Ovde spadaju i izrazi kao to su insentiv putovanja (incentive tours, tj. nagradna putovanja za zapos-lene), resort hoteli (ekskluzivniji objekti na odgovarajuim, esto egzotinim des-tinacijama), korporativni hotelski lanci (tj. preduzea, fi rme sa odgovarajuom poslovnom i organizacionom strukturom koje rade na profi tnoj osnovi, a najee su u formi akcionarskih drutava) i drugi.

Upotreba ovih izraza nije nikakvo pomodarstvo, a jo manje odraz elje da se stranim izrazima pokae upuenost u sutinu izloene materije. Jednostavno se radi o preuzimanju odomaenih izraza, sa kojima su inae dobro upoznati i mnogi nae poslenici iz ove oblasti, to znatno olakava izlaganje u tekstu. Razume se da su uz ve data, na odgovarajuim mestima u knjizi ponovo navedena potrebna objanjenja pomenutih i drugih izraza.

5SAVREMENE TENDENCIJE U USLUNIM DELATNOSTIMA

5. Terminoloka preciziranja u ovoj knjizi neophodna su i u sluaju kada iza upotreb-ljenih termina stoje odreeni pojmovi ili defi nicije. U tim sluajevima uvaavana je pragmatinost i potreba raznovrsnosti u izraavanju. Tako se iz iskljuivo pragmatinih razloga u knjizi koristi termin preduzee, premda su i u nae za-konodavstvo uvedena privredna drutva kao oblik organizovanja privrede. Al-ternativni termini kao to su hotelska ili hotelijerska preduzea, korisnik ili potroa ili gost, preduzee ili kompanija ili fi rma itd., upotrebljeni su iskljuivo da bi se izbeglo korienje samo nekog od njih, odnosno da bi se postigla raznovrsnost u izraavanju.

Produkcija usluga podrazumeva njihovo pripremanje i kombinovanje za proda-ju, i kao alternativni izraz bolji je od proizvodnje usluga. Pri tom se inae ne mis-li na tzv. proizvodne usluge, ve pre svega na line usluge koje su karakteristine za hotelijerstvo. Izraz usluni program treba da predstavi relativno vrstu tehnologiju i organizaciju usluivanja u hotelijerstvu, slino programima u proiz-vodnim preduzeima. Termin putnika agencija potpunije odraava agencijsko poslovanje od termina turistika agencija, a i u najzastupljenijim jezicima sveta ree se sree ova druga varijanta. Navedeni izrazi korieni su i kao sinonimi, uz uvaavanje eventualnih sutinskih razlika koje postoje izmeu njih i koje su poznate itaocima.


11G l a v aSAVREMENE TENDENCIJE U

USLUNIM DELATNOSTIMA

1. RAZVOJ I KARAKTERISTIKE USLUNIH DELATNOSTI

Poslednje decenije obeleene su brzim razvojem uslunih delatnosti i njihovom sve znaajnijim ueem u privrednoj strukturi. To se pre svega odnosi na privredno razvijene zemlje, u kojima su se uslune delatnosti afi rmisale kao osnovni pokretai celokupnog drutveno-ekonomskog razvoja. Rast tercijarnog (uslunog) sektora i odgovarajue promene u strukturi privrede prisutni su i u zemljama u razvoju, s tim to je njihov intenzitet unutar ove grupe zemalja u proseku slabiji i sa vie razlika nego kod razvijenih ekonomija.

CILJEVI GLAVE JE DA SE OBJASNE:

usluni proces i karakteristike usluga, znaaj usluga za privredni razvoj, promene u poslovnoj orijentaciji uslunih preduzea,

meunarodnu trgovinu uslugama, poziciju turistikih usluga u meunarodnoj razmeri.


Vei broj faktora doprineo je osetnom poveanju uloge uslunih delatnosti1. Raz-voj i primena savremene tehnologije proiruju ponudu uslunog sektora i menjaju i njegovu strukturu. Informaciona tehnologija promenila je odnos brojnih uslunih delatnosti i potroaa, prvo u bankarstvu i osiguranju, a zatim u turizmu, saobraaju i drugim delatnostima. Proizvodni procesi znaajno su obogaeni uslunim aktivnostima, ukljuujui i fazu nakon zavretka proizvodnje materijalnih dobara. To, pored ostalog, zahteva da razvoj proizvodnih delatnosti bude praen odgovarajuim, komplemen-tarnim razvojem uslunih delatnosti u zemljama koje jo nemaju preovlaujui udeo usluga u strukturi privrede.

Poboljanje uslunog procesa u odreenoj meri zahteva njegovu industrijalizaciju, odnosno tehnoloke promene. Levitt u tom smislu ukazuje na tri tehnologije kojima se to moe postii2. Prva je tzv. tvrda, druga meka, a trea meovita. Tvrda teh-nologija podrazumeva ire uvoenje ureaja i opreme u oblast usluga, sa ciljem zamene ljudskog rada (automatsko pranje automobila ili biranje telefonskih brojeva, elektrokardiogram umesto stetoskopa u zdravstvu, itd.). Meke tehnologije odnose se na promene kroz uvoenje organizovanih i planiranih sistema u podelu rada (specijalizacija) i organizaciju poslovnih funkcija (najbolji primer je do perfekcije dovedena podela i organizacija radnih procesa i aktivnosti u McDonalds-u, a slino je i kod drugih poznatih lanaca restorana brze ishrane). Konano, meovita teh-nologija predstavlja kombinaciju prve dve, u cilju postizanja vee efi kasnosti posla (npr. pomfrit moe prethodno biti pripremljen u fabrici i spakovan u odgovarajue porcije, a u restoranu brze ishrane samo ispren u specijalnim fritezama i posluen gostima).

Pod tehnolokim promenama po pravilu se misli na napredak tehnologije. On se ostvaruje kroz sloen proces, sastavljen od sledee tri faze koje je svojevremeno defi nisao Schumpeter: invencije (ideja), inovacije (pretvaranja ideje u novu tehnologiju i njene komercijalizacije) i difuzije (irenja nove tehnologije)3. Dinamine tehnoloke promene u osnovi predstavljaju razvojnu ansu svakog preduzea. Ali, ako se zane-mare, mogu biti ograniavajui faktor rasta i razvoja preduzea4.

Pored pomenutih tehnolokih inovacija, posebno se istie potreba tzv. drutvenih inovacija u uslunom sektoru. Mnoga uspena preduzea ispravno polaze od stava da je usluga drutveni proces u kojem se uspostavljaju interakcije meu uesnicima pruaocima i korisnicima i stoga se kroz obrazovanje, podsticanje entuzijazma, razvoj linosti i sl. maksimalno orijentiu ka ljudskom resursu. Takve inovativne tenden-cije imaju podlogu u injenici da su uslune delatnosti personalno intenzivne i da je kvalitet pruen potroau pre svega rezultat posebnog rada ljudi, bez obzira da li iza njih stoji veliki kapital ili oprema (McDonalds poklanja posebnu panju svakom

1 Analizirajui strukturne promene u privredi Velike Britanije vezane za porast uea tercijarnog sek-tora, Hughes navodi sledee faktore koji su uticali na to: promene u strukturi potronje stanovnitva, jaanje sektora javnih usluga, proces deindustrijalizacije itd. (Hughes H., Economic far Hotel and Catering Students, Hutchinson, London, 1986, str. 1519).

2 Levitt T., Die Macht des kreativen Marketing, ECON Praxis, Dsseldorf, 1986., str. 7577 i 126127.3 Spasi V., Transfer tehnologije kao razvojna strategija preduzea u turizmu, autorsko izdanje,

Beograd, 2003., str. 11 i 15.4 O svetskoj i evropskoj politici i praksi tehnolokih promena videti detaljnije u: Jovanovi M., Evropska

ekonomska integracija (prevod), Ekonomski fakultet, Beograd, 2004..


zaposlenom, pre svega onima koji su u direktnom kontaktu sa potroaima poev od njihovog izgleda i ponaanja, pa do kvaliteta obavljanja radnih operacija).5 Kako istie Levitt, da bi se pridobili potroai, produkt uslunog sektora mora stalno biti u njihovoj svesti, a to zahteva da se, zbog kompleksnosti usluga, odnos sa potroaima neguje jo vie nego kod proizvodnih delatnosti. Jer, potroa je aktivna stavka, vrednija od vrednosti imovine koja se moe kupiti6. Upravo je u tome najvea tekoa potroaa je teko kupiti, odnosno pridobiti ili preoteti od konkurenata.

U savremenoj literaturi sve ree se govori o razlikama izmeu produktivnih i neproduktivnih delatnosti. Delatnost je produktivna ako postoji tranja za njenim proizvodima ili uslugama to je aktuelni kriterijum i osnova savremenog pristupa7. Oigledno je da se ovim izlazi u susret i postojeoj praksi. Jer, pored ostalog, vrlo je teko povui jasnu granicu izmeu uslunih i proizvodnih delatnosti. Postoji shvatanje da je teko govoriti o uslunim delatnostima, ve da je bolje rei da ima delatnosti sa veim ili manjim ueem usluga u njihovoj poslovnoj aktivnosti u odnosu na druge. Naime, ponuda preduzea moe biti proizvod, usluga ili kombinacija. Pravi se razlika izmeu etiri sluaja: samo opipljiv proizvod sainjava ponudu (preduzea); opipljiv proizvod uz prateu uslugu; usluge uz pratee proizvode i usluge i samo usluge8.

Usluge se mogu razlikovati prema nekoliko kriterijuma9:prema tome da li se zasnivaju na opremi (perionice automobila) ili na ljud-skom faktoru (knjigovodstvene usluge);prema procesima produkcije ili pruanja usluga (restorani se razlikuju po nainu pripremanja hrane ili po usluzi koju pruaju, npr. klasino posluivanje ili self service);prema tome da li je klijent fi ziki prisutan ili ne;prema tome da li zadovoljavaju linu potrebu (line usluge) ili ispunjavaju poslovnu potrebu (poslovne usluge);prema ciljevima uslunih organizacija (profi tne ili neprofi tne) i vlasnitvu (privatno ili javno).

Razlike izmeu proizvodnih i uslunih delatnosti zasnovane su na razlikama izmeu proizvoda (roba) i usluga. Pri tom se u literaturi istiu sledee 4 osnovne karakteristike usluga koje ih razlikuju od proizvoda10:

neopipljivost (usluge se ne mogu videti, probati ili osetiti, dok je to mogue kod proizvoda);

5 Normann R., Service Management Strategy and Leadership in Service Business, John Wiley and Sons, Chichester 1991., str. 1718.

6 Levitt T., op. cit., str. 133.7 Milisavljevi M., Todorovi J., Marketing strategija, Ekonomski fakultet i Institut za istraivanje trita,

Beograd 2000., str. 216.8 Milisavljevi M., ai K., The Strategy and Structure of the Tourist Firm, prilog u zborniku Strategic

Management of Tourist Firm, Ekonomski fakultet, Beograd, 1989., str. 72.9 Kotler Ph., Keller K., Marketing menadment (prevod), Data status, Beograd, 2006., str. 404.10 Videti detaljnije isto str. 405408., Jobber D., Fahy J., Osnovi marektinga (prevod), Data status,

Beograd 2006., str. 179183; Kotler Ph., Bowen J., Makens J., Marketing for Hospitality and Tour-ism, PearsonPrentice Hall, New Jersey, 2006., str. 4245.


nedeljivost (usluge se istovremeno pruaju i koriste, to znai da nema proiz-vodnje usluga za zalihe i da je korisnik kupac po pravilu fi ziki prisutan u momentu pruanja usluge);varijabilnost (dok se proizvodi lake kontroliu kroz primenu standarda u proizvodnji, kod usluga su mogua znaajna odstupanja u kvalitetu za dve identine uslune operacije, ak i u istoj organizaciji npr. dva restorana iste kategorije iz istog lanca mogu da imaju varijabilnu uslugu, zavisno od sposobnosti menadera i osoblja);prolaznost (u smislu da se upotreba usluge ne moe sauvati za neko budue vreme jer se usluge ne mogu skladititi, dok se neprodati proizvodi mogu uskladititi i prodati i kasnije tako da npr. danas nepopunjena hotelska soba donosi gubitak koji ne moe da se nadoknadi sutra).

Navedene karakteristike usluga neposredno nameu odreene zadatke uslunim organizacijama i uslunim delatnostima u celini. Ti zadaci bi ukratko mogli da se iskau kroz sledea dva stava:

zbog neopipljivosti usluga veoma je vano njihovo prethodno promovisanje i nain prodaje, a posebno kvalitet pruanja (produkcije) usluga, kako bi se stvorio odgovarajui doivljaj kod kupca i podstakle njegove ponovne kupovine. Usluga mora da se prui ne samo u pravo vreme i na pravom mestu, ve i na pravi nain. Ovo tim pre to je usluga i nedeljiva, odnosno to se procesi pruanja (produkcije) i potronje usluga poklapaju i to to podra-zumeva neposredno fi ziko prisustvo i kontakt pruaoca i korisnika usluge. Jasno je da to stvara bitno razliite uslove za uslune organizacije u odnosu na one iz proizvodnih delatnosti. Jer, proizvodne delatnosti mogu da se oslone na skladitenje proizvoda i na njihove zalihe koje e naknadno prodavati na tritu, pri emu se i korisnici pojavljuju tek kasnije;zbog promenljivosti (varijabilnosti) usluga veoma je vano da se uslune delatnosti prilagoavaju tranji koja fl uktuira u vremenu i prostoru. Vre-menska dimenzija obuhvata ili sezonu ili vikend ili tzv. piceve u toku dana, a prostorna dislocirane jedinice uslune organizacije. Stoga je u takvim us-lovima oteano postii kvalitet usluivanja, odnosno postaviti i ostvariti stan-darde koji e da obezbede eljeni kvalitet i preko njega, satisfakciju kupca. Na ovo se nadovezuje i prolaznost usluga iza koje zapravo stoji prolaznost (gubitak) tranje izazvan njenim fl uktuacijama. Usluna organizacija ne moe da parira fl uktuacijama tranje, jer se njene usluge ne mogu lagerovati (skladititi) za neko kasnije usluivanje. Zbog toga ta organizacija najee pribegava diferenciranju svoje ponude i cena kako bi ili stimulisala slabiju tranju u odreenim periodima ili kontrolisala maksimalnu tranju u nekim drugim periodima. Uskladiti sopstvenu ponudu sa tranjom i to ne samo u pogledu obima kapaciteta, ve pre svega u pogledu kvaliteta koji e doneti zadovoljstvo kupcu to je imperativ trinog uspeha uslunih organizacija i delatnosti u celini11.

11 O karakteristikama usluga i njihovom razlikovanju u odnosu na proizvode, videti detaljnije i u sledeim radovima:


Sa stanovita upravljanja tranjom mogue je sve uslune delatnosti klasifi kovati u etiri grupe12. Prvu sainjavaju one uslune delatnosti u kojima tranja osetno fl uktuira u vremenu, ali je ponuda u mogunosti da zadovolji vrh (pic) tranje (npr. kod isporuke elektrine energije i gasa ili plina, kod telefonskih kapaciteta i slino). Druga grupa obuhvata uslune delatnosti iji raspoloivi kapacitet moe da pod-miri vrh fl uktuirajue tranje i kod kojih se ispoljava sledea strategijska dilema: da li nastojati da se postigne stalni rast i tranje i kapaciteta ili odravati postojee stanje (npr. kod usluga banaka i osiguranja). U treoj grupi su uslune delatnosti u kojima je vrh veoma fl uktuirajue tranje u odreenom periodu (npr. tokom sezone) iznad raspoloivih kapaciteta i ija preduzea moraju da koriste demarketing dok ne obezbede dodajni kapacitet (preduzea putnikog saobraaja, hotelska i druga preduzea sa smetajnim objektima, restoraterska preduzea i druga dakle, ona u oblasti turizma). etvrta grupa uslunih delatnosti ima relativno male fl uktuacije tranje u vremenu. Ali, njen vrh prevazilazi postojei kapacitet i preduzea imaju stalni problem uravnoteenja, pa stoga u nekim periodima stimuliu, a u drugim destimuliu tranju.

Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd 2009., str. 621625; Baki O., Marketing u turizmu, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2008., str. 19; Ljubojevi ., Marketing usluga, Fakultet za usluni biznis, Novi Sad 2004., str. 2435; Rakita B., Meunarodni menadment, Ekonomski faklultet, Beograd 2003., str. 247248; Popesku J., Marketing u turizmu, igoja tampa, Via turistika kola, Beograd 2009., str. 1215; Spasi V., op. cit, str. 2124.

12 Milisavljevi M., Todorovi J., op. cit str. 222. O klasifikaciji uslunih delatnosti i brojnim uslugama koje se u njima pojavljuju, videti detaljnije u: Veljkovi S., Marketing usluga, Ekonomski fakultet, Beograd 2009., str. 1824 i Unkovi M., Meunarodna ekonomija, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009., str. 120127 i 318319.


2. USLUNI SEKTOR U PRIVREDNOM RAZVOJU

Kod defi nisanja i u obuhvatanju tercijarnog (uslunog) sektora u pojedinim zem-ljama postoje znaajnije razlike. One su zasnovane na vaeim koncepcijama i zvaninim metodologijama obrauna i iskazivanja osnovnih ekonomskih agregata i odreivanja proizvodnog i uslunog sektora. U ovom udbeniku se ta pitanja nee detaljnije objanjavati. Daje se samo opta ocena uloge uslunih delatnosti u ukupnom privrednom razvoju i to na bazi osnovnih indikatora (respektujui pomenute razlike izmeu pojedinih zemalja).

Tercijarni sektor ima danas vodeu poziciju u strukturi bruto domaeg proizvoda privredno najrazvijenijih zemalja. Na to ukazuju sledei podaci za izabrane zem-lje.

Tabela 1: Uee privrednih sektora u bruto domaem proizvodu 2000. godine.

- u % -Poljoprivreda i industrija Usluge

SAD 20 80

Japan 37 63

Norveka 28 72

Francuska 29 71

Velika Britanija 27 73

Kanada 34 66

Australija 29 71

Izvor: Kotler Ph., Bowen J., Makens J., Marketing for Hospitality and Tourism, op. cit., str. 41

I druge privredno razvijene zemlje imaju visoko uee usluga u bruto domaem proizvodu. Ono je u Nemakoj, Belgiji, paniji, Danskoj i drugim zemljama oko 70%. U Evropskoj uniji je proseno uee tercijarnog sektora 2006. godine iznosilo 71%13.

Rast uslunog sektora bio je posebno izraen od 1965. do 1980. godine. Kod razvijenih, a jo vie kod zemalja u razvoju, bio je iznad proseka ukupnog privred-nog rasta. Stabilizovanje privrednih kretanja i dotadanjeg rasta u visokorazvijenim zemljama 80-ih godina prolog veka odrazilo se i na ublaavanje rasta uslunog sektora (ali sada na viem nivou privredne razvijenosti).

13 Veljkovi S., op.cit., str. 28.


Tzv. klasine usluge, kojima pripada najvei broj onih u turizmu, imaju danas vodei udeo u tercijarnom sektoru i razvijenih i zemalja u razvoju. Usluge zasnovane na savremenoj tehnologiji kao to su informatike, telekomunikacione i druge, sve vie su zastupljene u tercijarnom sektoru privredno razvijenih zemalja.

Opisane razvojne tendencije uslunih delatnosti dovele su i do znaajnih pro-mena u strukturi zaposlenih u mnogim zemljama. Shodno ueu u njihovom bruto domaem proizvodu, tercijarni sektor ima danas najvei udeo i u strukturi zaposlenosti u privredno najrazvijenijim zemljama. Karakteristian je primer Japana za promene u privrednoj strukturi tokom druge polovine XX veka: dok je u njemu 1950. bilo 48% zaposlenih u primarnom sektoru (poljoprivredi, ribarstvu i drugim delatnostima), posle etiri decenije bilo ih je samo 8%14. Dakle, zaposlenost u primarnom sektoru opala je tokom etiri decenije za 40%, uz istovremeni brzi rast zaposlenosti u sekundarnom i tercijarnom sektoru. Naredna tabela sadri podatke o zaposlenosti u najrazvijenijim ekonomijama sveta koja je dostignuta do poslednje decenije XX veka, odnosno do pomenutog stabilizovanja u njihovom ukupnom privrednom rastu.

Tabela 2: Struktura zaposlenosti po sektorima privrede

GodinaBroj zaposlenih

u milionima

Uee sektora u %

Primarni Sekundarni Tercijarni

SAD 1987 112,4 2,9 26,0 71,1

Japan 1989 61,3 7,6 33,8 58,6

Velika Britanija 1988 22,1 1,4 28,4 70,2

SR Nemaka 1987 26,0 5,1 40,5 54,5

Francuska 1987 21,3 7,0 29,4 63,6

Italija 1987 21,0 10,3 32,0 57,7

Izvor: Japan 1991 An International Comparison, Keizai Koho Center, Japan, 1991.

Odnos proizvodnog i uslunog sektora u posmatranim, ali i u drugim zemljama, bie i u narednim godinama pod snanim uticajem ukupnih ekonomskih kretanja i tehnolokih i privrednih promena koje e doneti budui razvoj. Aktuelna fi nansijska i ukupna ekonomska kriza u svetu i pratea recesija svakako e se odraziti na odnose proizvodnje i usluga, kao i na zaposlenost u ta dva sektora. To e korigovati ranija predvianja njihovih odnosa i postaviti izazove za ulogu koju e imati u izlasku iz postojee krize, odnosno u njenom prevazilaenju15.

Ukupno uzev, zaposlenost u uslunom i proizvodnom sektoru razlikuju se i u pogledu socijalnih komponenti. Meu njima su svakako najvanije sledee16:

u uslunom sektoru je znatno vee uee malih i srednjih preduzea nego u proizvodnom sektoru;

14 Japan 1991 An International Comparison, Keizai Koho Center, Japan 1991.15 Za SAD su najavljivana osetna poveanja broja radnih mesta u uslunom sektoru tokom prve

decenije ovog veka (videti Kotler Ph., Keller K. L., op.cit. str. 402).16 Jovanovi M., op.cit. str. 365.


uslune delatnosti imaju znatno vie privremeno zaposlenih, kao i ugovorno zaposlenih na odreeno vreme nego proizvodne delatnosti;oko 50% zaposlenih u uslunom sektoru krajem XX veka bile su ene, dok je njihov udeo u proizvodnom sektoru iznosio oko 20%;u odnosu na proizvodni, usluni sektor ima relativno visok stepen nezapos- lenih.

Na kraju treba ukazati na doprinos turizma razvoju zaposlenosti u okviru uslunog sektora, a preko toga i u ukupnom privrednom razvoju. To dobro ilustruje primer sa zaposlenou u Velikoj Britaniji kao privredno visokorazvijenoj zemlji koja istovremeno ima i veoma razvijene inicijativne i receptivne turistike poslove.

U Velikoj Britaniji je zaposlenost u uslunom sektoru poveana sa 14,9 miliona u 1980. na 20,2 miliona u 2003. godini17. Istovremeno je broj zaposlenih u proiz-vodnom sektoru smanjen sa 6,4 na 3,4 miliona. Znai da je usluni sektor 2003. godine uestvovao sa 86% u ukupnoj zaposlenosti u Velikoj Britaniji. Uporeujui ovaj podatak sa podatkom koji je prethodno naveden za Veliku Britaniju u Tabeli 2 (70,2% uea tercijarnog sektora u ukupnom broju zaposlenih 1988. godine), vidi se znaajna promena i osetno poveanje udela tercijarnog sektora u posmatranim godinama na kraju prolog i na poetku ovog veka. Kada je re o turizmu, takoe su zabeleena znaajna poveanja broja zaposlenih. Na to ukazuju sledei podaci.

Tabela 3: Zaposlenost u turistikoj privredi Velike Britanije

1992. 2002.

Ukupno zaposleni 1.172.200 1.714.300

- Hoteli i ostali turistiki smetaj 311.000 418.000

- Restorani, kafei i dr. 303.000 545.400

- Barovi, javni objekti i noni klubovi 414.200 535.900

- Turistike agencije i turoperatori 69.200 133.600

- Biblioteke, muzeji i ostale kulturne aktivnosti 74.800 81.400

Izvor: Tribe J., The Economics of Recreation, Leisure and Tourism, Elsevier Butterworth-Heinemann, Oxford, 2005., str. 262

U posmatranom periodu povean je broj zaposlenih u svim navedenim pozicijama za preko 542.000, tako da oni ine oko 9% ukupno zaposlenih u uslunom sektoru Velike Britanije. Pri tom nisu obuhvaeni zaposleni u saobraaju, trgovini, turistikim organima i organizacijama i drugim delatnostima u kojima postoji direktna ili indirek-tna zaposlenost koju generie turistika potronja. Proizlazi da turizam ima znaajan doprinos uslunom sektoru i ukupnom privrednom razvoju Velike Britanije.

17 Tribe J., The Economics of Recreation, Leisure and Tourism, Elsevier ButterworthHeinemann, Oxford, 2005., str. 263.


3. POSLOVNA ORJENTACIJA USLUNIH PREDUZEA

Savremene tendencije u razmeni usluga ogledaju se prvenstveno u internaciona-lizaciji i globalizaciji njihovog trita. Usluni sektor je tako sledio promene koje su se u proteklih nekoliko decenija deavale u proizvodnom sektoru. Zajedniki sadraj takvih promena bio je, pre svega, u razvoju meunarodnih poslovnih aktivnosti. Sma-tra se da postoje sledea tri pokretaa globalizacije: razvoj meunarodne trgovine (izvoznog marketinga), stvaranje strategijskih alijansi i inostrane direktne investicije18. Meunarodna trgovina je imala brzi rast u poslednjih nekoliko decenija. Od 1969. godine broj multinacionalnih kompanija u 14 najbogatijih zemalja sveta se vie nego utrostruio i to sa 7.000 na 24.000. Ukupan uvoz roba i usluga iznosi jednu etvrtinu svetskog BDP (GDP), to je dva puta vie od nivoa na kome je bio pre etiri decenije19. Strategijske alijanse pre svega jaaju konkurentsku prednost konkretnog preduzea u svetskim razmerama ili u pojedinim segmentima i niama globalnog trita. Direktne investicije u inostranstvu podrazumevaju kupovinu postojeih ili izgradnju novih preduzea, ime se dodatno jaa ukupna meunarodna trgovina.

U skladu sa navedenim promenama javljali su se i novi pristupi meunarodnim poslovnim aktivnostima od strane pripadajuih preduzea. U tome posebno treba ukazati na:

a. faze prerastanja preduzea od domaeg ka globalnom i transnacionalnom i na,

b. poslovno ponaanje preduzea u savremenoj svetskoj privredi, tj. na promene u poslovnoj orijentaciji preduzea.

a. Faze prerastanja preduzea od domaeg ka globalnom i transnacionalnom u stvari obuhvataju proces internacionalizacije i globalizacije njegovog poslovanja. Taj proces ima pet faza kroz koje se preduzee postepeno transformie i razvija poslovne aktivnosti na meunarodnom tritu. Smatra se da u skladu sa tih pet faza postoje sledei tipovi preduzea na svetskom tritu: domae (naciona-lno), meunarodno (internacionalno), multinacionalno, globalno i transna-cionalno20. Za svakog od njih je vezana odgovarajua faza transformacije i pripadajue karakteristike u meunarodnom poslovanju.

U prvoj fazi preduzee je po svojoj viziji, orijentaciji i operacijama usredsreeno na domae trite. ak i kada dostie granicu rasta na domaem tritu, takvo preduzee pre e ii na diversifi kaciju trita u okviru nacionalnih granica, na nove proizvode i tehnologije i sl., nego na izlazak u svet. Naravno, nema univerzalnog odgovora na pitanje koja je orijentacija bolja za konkretno preduzee, ali je svakako uvek potrebno razmotriti i opciju izlaska na meunarodno trite.18 Milisavljevi M., Savremeni strategijski menadment, Institut ekonomskih nauka, Beograd, 2002., str.

408416.19 Armstrong G., Kotler Ph., Marketing, Prentice Hall, New Jersey, 2003., str. 558.20 Milisavljevi M., op. cit., str. 392394; Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M., op. cit., str.

669670.


Druga faza oznaava poetak internacionalizacije poslovanja preduzea. Ono se usmerava ka izvozu, angaujui posrednike ili otvarajui lokalna prodajna odeljenja. Razvojem tih odeljenja izvoz postaje sve znaajnija poslovna aktivnost, a preduzee sve vie usmereno na rast na inostranim tritima, ekonomiju obima i slina pitanja. Ono postaje meunarodno (internacionalno). Ovakvo preduzee ipak polazi od prakse i saznanja koje vae na domaem tritu i pokuava da ih primenjuje u meunarodnim aktivnostima, pa su stoga poeljne promene u njegovom marketing miksu.

Trea faza poinje onda kada se preduzee oslanja na obavljanje poslovnih funkcija u drugoj zemlji koja postaje ciljno trite. Naravno, to moe da obuhvati i vie zemalja, odnosno ciljnih trita istovremeno. Najee se poinje sa aktivnos-tima marketinga, sledi organizovanje proizvodnje (pruanja usluga) u inostranstvu, a kasnije i istraivako-razvojnih poslova. Preduzee formulie jedinstvenu strategiju za svaku zemlju u kojoj posluje, nastojei da maksimalno iskoristi sve lokalne pred-nosti (sirovine, radnu snagu, fi nansijske i druge pogodnosti), a istovremeno mora da postavi odgovarajuu organizaciju i rukovoenje poslovima u inostranstvu. U ovoj fazi preduzee je multinacionalno sa decentralizovanom organizacijom po pojedinim zemljama (nacionalnim tritima).

U etvrtoj fazi preduzee postaje globalno, odnosno integrisano svetsko pre-duzee koje povezuje globalne resurse i globalna trita, naravno, uz profi t. Globalno preduzee posmatra itav svet kao jedno trite i ne vidi sebe samo kao domae preduzee koje deo poslovanja obavlja u inostranstvu. U takvom preduzeu, strate-gija, organizacija, sve poslovne aktivnosti i upravljanje portfoliom (odnosom proizvod ili usluga/trite), proeti su globalnim pristupom i odlukama. Ono vie ne moe da koristi ekonomiju veliine i efekte iskustva na (jednom) nacionalnom tritu i trai iri prostor u svojoj poslovnoj orijentaciji svetsko trite i njegove delove. Geografski, ti delovi mogu da budu jedna ili vie zemalja (ili ceo svet) i jedan ili vie regiona, ak samo u jednoj zemlji. Bitna je globalna orijentacija i strategija, a ne geografski de-lokrug. Tako nastaju globalne grane i privrede, pojavljuje se globalna konkurencija, a to sve zajedno vodi ka integrisanju svetske privrede i uklanjanju raznih barijera u njoj. Preduzee ne postaje globalno ni brzo, ni lako, pa ak ne mora da ima ni ambicije da takvo postane. Ali, mora da zna da e se na tritu suoavati sa sve veim brojem preduzea koja imaju takvu poslovnu orijentaciju21.

Peta faza obuhvata pojavu transnacionalnih preduzea. Ona su svojevrsna kom-binacija svake od prethodnih faza u integrisanoj mrei koja stvara mogunost da se kumuliraju iskustva irom sveta. Transnacionalno preduzee nastupa sa veim brojem proizvoda/usluga i direktnim investicijama i poslovima u veem broju zemalja. Spo-sobno je da se fokusira na razlike i slinosti izmeu zemalja i da kreira vrednosti za potroae po najniim trokovima. Za razliku od multinacionalnog (sa decentralizovanim

21 Keegan u nekim ranijim radovima navodi da je uveni vokmen Sonya je dobar primer za suprotno: on je kreiran kao globalna marka za globalno trite. Predsednik Sonya (g. Morita) verovao je da postoji globalna tranja za tzv. linim zvukom koji moe da se nosi sa sobom i uveo je vokmen kao globalni proizvod za takvu tranju i trite (umesto ranijeg pristupa zemlja po zemlja za brojne Sonyjeve proizvode).


odluivanjem po jedinicama koje se nalaze u drugim zemljama) i globalnog (sa central-izovanim odluivanjem u matinoj zemlji za sve jedinice u inostranstvu), transnacionalno preduzee ostvaruje konkurentsku prednost na selektivan nain, kombinujui najbolja reenja u decentralizovanom i centralizovanom odluivanju. Neke poslovne aktivnosti centralizuje u zemlji, neke u inostranstvu, a druge distribuira po zemljama u kojima ima fi lijale. Tako dobija kompleksnu konfi guraciju poslovnih aktivnosti koja je istovremeno i disperzivna i specijalizovana po fi lijalama, tj. zemljama (nacionalnim tritima). Da-nas postoje tri grupe transnacionalnih preduzea u uslunim delatnostima22. Prvu ine tzv. uslune transnacionalne korporacije sa ponudom jedne linije usluga (na primer, McDonalds). Sa jaanjem fi nansijske i marketing moi, ova preduzea prerastaju u konglomerate. Drugu grupu ine transnacionalni usluni konglomerati koji su najee nastali proirivanjem linije usluga na vei broj komplementarnih usluga (bankarstvo, osiguranje i sl.). Treu grupu ine transnacionalni integrisani konglomerati koji se bave raznovrsnim aktivnostima (kasnije e biti vie rei o konglomeratima u turizmu).

Primer Coca-Cola-e je karakteristian za prethodno opisane faze prerastanja preduzea, odnosno za internacionalizaciju poslovnih aktivnosti23. Postavi marka (brend) lakih, osveavajuih bezalkoholnih pia u SAD, kompanija je snanim marke-tingom van zemlje tokom 70-ih godina prolog veka proirila svoje poslovne aktivnosti i na rastua i velika trita kao to su Kina, Indija i Indonezija. U njima je bilo preko 2,5 milijardi ljudi, tj. polovina svetske populacije. Globalni uspeh je bio impresivan i Coca-Cola je danas verovatno najpoznatiji brend u svetu.

Uspeh Coca-Cola-e proizaao je iz vetog balansiranja izmeu globalne stan-dardizacije i izgradnje brenda uz uvaavanje zahteva lokalne sredine. Kompanija je godinama promovisala princip misli globalno, deluj lokalno. S jedne strane, ukus i ambalaa su izrazito standardizovani irom sveta fl aa Coca-Cola-e koja se pije u Njujorku ili Filadelfi ji ista je kao ona u Parizu, Moskvi, Sidneju ili Abu Dabiju. Coca-Cola troi ak 900 miliona USD na globalnu reklamu kako bi konzistentno pozicionirala svoj brend u 200 zemalja irom sveta.

S druge strane, u skladu sa fokusom na lokalne usluge, Coca-Cola adaptira svoje globalno pozicioniranje tritima pojedinanih zemalja. Odnosno, njen marketing je lokalni i kompanija paljivo adaptira marketing miks lokalnim potroaima i pre-ferencijama svakog pojedinanog trita. Tako kompanija pod brendom Coca-Cola ima 230 razliitih pia (od kojih je svako brend i meu kojima su npr. Fanta, Sprite i druga), kreiranih posebno za razliite ukuse lokalnih potroaa. U Turskoj se prodaje osveavajue pie sa ukusom kruke, u Nemakoj sa ukusom umskog voa, u Kini zeleni aj sa ukusom meda itd.

Rezultat uspenog meunarodnog marketinga je dominacija Coca-Cola-e global-nim tritem tzv. lakih pia. Kompanija u inostranstvu ostvaruje vie od 70% prodaje i dok u SAD dri 44% trita lakih pia naspram 31% udela Pepsi-ja kao najveeg konkurenta, u inostranstvu je taj odnos daleko povoljniji za Coca-Cola-u. Naime, od-nos je 2,5 (Coca-Cola) naspram 1 (Pepsi), a kompanija dri 4 od 6 vodeih svetskih brendova meu osveavajuim piima (Coca-Cola, Diet Coke, Sprite i Fanta).22 Milisavljevi M., ai K., op.cit., str. 71.23 Interpretirano prema Armstrong G., Kotler Ph., op. cit., str. 556557.


Stoga je Coca-Cola najvei svetski brend sa vrednou od 70,5 milijardi USD sredinom 2003. godine (vrednost konkurentskog brenda Pepsi-Cola iznosila je 11,8 milijardi USD). Jaina i ustaljenost brenda su potvreni i u periodu teroristikog napada na SAD i posle njega: sa 69,0 milijardi u avgustu 2001. vrednost brenda Coca-Cola poveana je na navedenih 70,5 milijardi u avgustu 2003. godine24.b. Poslovno ponaanje preduzea u savremenoj svetskoj privredi moe da se

manifestuje kroz etiri upravljake orijentacije: etnocentrinu, policentrinu, regiocentrinu i geocentrinu25. Etnocentrino preduzee pre svega se oslanja na domae trite i resurse, kao i na domau kulturu u razmiljanju, odluivanju i akciji. Ako ima poslove u inostranstvu, ostvarenu dobit vraa u zemlju, a te poslove obavljaju ljudi koji se alju iz sopstvene zemlje.

Policentrino preduzee geografski diversifi kuje svoje poslovne aktivnosti i tome prilagoava organizacionu strukturu (preko fi lijala) i upravljanje (dajui fi lijalama autonomiju u donoenju odluka). Strategija takvog preduzea je da se sve fi lijale prilagode uslovima privreda onih zemalja u kojima obavljaju svoju poslovnu ak-tivnost, a njihovim rastom stvaraju se relativno osamostaljeni delovi (divizije). Dok je kultura u ponaanju i odluivanju domaa (kao i kod etnocentrinog preduzea ljudi se spremaju u svojoj zemlji i alju u fi lijale u inostranstvu), proizvodi i usluge zadovoljavaju potrebe potroaa u zemljama u kojima se nalaze fi lijale, a one zadravaju i ostvareni profi t.

Regiocentrina orijentacija maksimalno usmerava preduzea ka potroaima i resursima jednog ili vie regiona i njihovog uklapanja (integrisanja) u tamonju nacionalnu privredu. U organizaciji se povezuju proizvodi/usluge sa regionima. Kultura u poslovnom ponaanju preduzea je regionalna i koriste se ljudi iz re-giona, potroai na toj teritoriji su ciljno trite, tj. ciljne grupe, a i fi nansijski izvo-ri se redistribuiraju u okviru regiona. Kod geocentrine orijentacije preduzee vidi ceo svet kao potencijalno trite. Znai da je ono globalno orijentisano u strategiji, kulturi, kadrovima, organizaciji i upravljanju, tehnologiji, redistribuciji sredstava i svim ostalim aspektima poslovanja.

24 Detaljnije o ovome i o marketingu CocaColae videti u: Kotler F, Keller K, op. cit., str. 3132, kao i u Keegan W, Green M, Global Marketing, PearsonPrentice Hall, New Jersey, 2005., str. 10.

25 Keegan W., Green M., op. cit., str. 1521 i Milisavljevi M, Marii B, Grigorijevi M, op. cit., str. 668669.


4. MEUNARODNA RAZMENA USLUGA

Razvijajui meunarodne poslovne aktivnosti, usluna preduzea su bitno doprinela intenziviranju ukupne trgovinske razmene u svetu. Orijentacija na globalno trite rezultirala je znaajnim rastom izvoza i uvoza usluga i ukupne svetske razmene tokom poslednjih decenija.

U meunarodnoj razmeni 2007. godine svetski izvoz roba i usluga iznosio je 16.830 milijardi USD, a svetski uvoz roba i usluga 17.000 milijardi USD26. U tome je izvoz usluga inio 3.260 milijardi USD ili 19,4% ukupnog svetskog izvoza, dok je uvoz usluga bio 3.060 milijardi USD i predstavljao 18% ukupnog svetskog uvoza. Takva pozicija usluga u ukupnoj svetskoj trgovini je nepromenjena ve vie godina. Skoro 1/5 meunarodne razmene vezana je za usluge i to ih ini vanim faktorom ukupnih privrednih kretanja i odnosa u svetu.

U strukturi meunarodne razmene usluga posebno uee imaju privredno vi-sokorazvijene zemlje, ukljuujui i NR Kinu. Podaci naredne tabele ukazuju na osam zemalja koje su u tom pogledu najvanije i koje su u 2007. godini ostvarile preko 100 milijardi USD i u izvozu i u uvozu usluga (izuzev panije u uvozu).

Tabela 4: Najvei izvoznici i uvoznici usluga u 2007. godini

Zemlja

Vrednost u milijardama USD

Uee u svetu u %

Izvoz usluga Uvoz usluga U izvozu usluga U uvozu usluga

1. SAD 454 336 13,9 11,02. Velika Britanija 263 193 8,1 6,33. Nemaka 197 245 6,1 8,04. Japan 136 157 4,2 5,15. Francuska 130 120 4,0 3,96. panija 127 97 3,9 3,27. Kina 127 129 3,9 4,28. Italija 109 117 3,3 3,8

Svega posmatrane zemlje: 1.543 1.394 47,3 45,6

Izvor: Unkovi M., Meunarodna ekonomija, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009., str. 304 i sopstveni proraun

Skoro polovina svetske razmene usluga otpada na navedene zemlje. Posle njih su Holandija i Irska, pa zatim Indija, Hong Kong (Kina), Belgija i druge zemlje. Posebno je izraeno vodee mesto SAD. To potvruje ranije date ocene o mestu i ulozi usluga u privrednom razvoju i o njihovom posebnom znaaju za privredno visokorazvijene zemlje.26 Unkovi M, op. cit., str. 302.


5. TURISTIKE USLUGE U MEUNARODNOJ RAZMENI

Turistike usluge imaju najvei udeo u meunarodnoj razmeni usluga27. Brojni faktori uticali su u poslednjih 15-ak godina na obim prihoda i izdataka u meunarodnom turizmu, pa time i na ukupan obim razmene usluga i poziciju turistikih usluga. Meu njima su naglaenu ulogu imali i tzv. vanekonomski faktori sa negativnim uticajima na obim meunarodnih i domaih turistikih putovanja. Njima treba dodati i nepo-voljna dejstva ekonomskih faktora u konkretnim godinama i sluajevima, kao i sve intenzivniju razmenu usluga zasnovanu na savremenoj tehnologiji i druge okolnosti. Uprkos tome, turistike usluge posmatrane na osnovu navedene klasifi kacije Svetske trgovinske organizacije i dalje imaju vodeu ulogu. Ona bi bila jo vie naglaena kada bi se u obuhvatanju (klasifi kovanju) brojnih usluga primenio iri pristup. Jer, od njih se mnoge delimino ili ak potpuno mogu da uvrste i u turistike usluge, npr. usluge putnikog saobraaja, trgovine, sporta i rekreacije i drugih grupa.

Navedene i druge konceptualne i metodoloke razlike nisu smetnja da se gene-ralno oceni pozicija koju turizam ima u meunarodnoj razmeni usluga. Pri tom treba podsetiti da se putem turizma ostvaruje tzv. nevidljivi izvoz (prihodi za neku zemlju od inostranog turizma u njoj) i tzv. nevidljivi uvoz (rashodi te zemlje po osnovu turistikih odliva u druge zemlje)28. U 2008. godini ostvareno je ukupno 944 milijarde USD prihoda od inostranog turizma u svetu i 943 milijarde USD po osnovu izdataka (rashoda) na meunarodna turistika putovanja29.

Ovim je i pored delovanja brojnih ekonomskih i vanekonomskih faktora sa nega-tivnim predznakom i to naroito u poslednjih 15 godina (ekonomskih i fi nansijskih kriza, teroristikih napada, novih zaraznih bolesti i epidemija, prirodnih katastrofa, ratnih sukoba i drugih), meunarodni turizam odrao vodeu poziciju u svetskom izvozu i ispoljio otpornost u dugoronom periodu. Tako su, npr., u 1995. godini turis-tike usluge sa 33,7% bile na prvom mestu u svetskom izvozu usluga, a tu poziciju zauzimaju i danas. Pri tom treba ukljuiti i prihode od tzv. meunarodnog putnikog saobraaja, koje Svetska turistika organizacija u citiranom izvoru za 2008. godinu procenjuje na 183 milijarde USD. Znai da je te godine od meunarodnog turizma prihodovano ukupno preko 1,1 bilion (1.100 milijardi) USD ili skoro 3 milijarde USD dnevno. Tako su ukupno navedeni prihodi od meunarodnog turizma 2008. godine inili 30% svetskog izvoza usluga i 6% ukupnog svetskog izvoza roba i usluga30. Ovim

27 Svetska trgovinska organizacija klasifikuje sve usluge u 12 grupa, npr. profesionalne (pravne, raunovodstvene, medicinske, inenjerske, kompjuterske i ostale), usluge komuniciranja (potanske, telekomunikacione i druge), graevinske, distributivne, finansijske, komunalne, obrazovne, turistike i usluge vezane za putovanja, saobraajne, usluge vezane za sport, rekreaciju i kulturu i druge. Detaljnije videti u citiranim radovima Veljkovi S, str. 1624, Unkovi M, str. 120125 i 318 i Milisavljevi M, Marii B, i Gligorijevi M, str. 620627.

28 Detaljnije videti Unkovi S, Zeevi B, Ekonomika turizma, Ekonomski fakultet, Beograd, 2009., str. 4853.

29 UNWTO: Tourism Highlights, Madrid, 2009.30 Isto.


se potvruje izuzetan znaaj turistikih u ukupnim privrednim i uopte, drutvenim, relacijama u svetu. Treba podsetiti i da inostrana turistika potronja ima pozitivne dodatne, multiplikativne uticaje na privredu konkretne zemlje, posebno na njene pri-hode u brojnim delatnostima (sektorima) i u domenu zaposlenosti. Dodajui i domaa turistika kretanja u svakoj pojedinanoj zemlji i njihove brojne pozitivne efekte, moe se zakljuiti da je savremeni turizam dobio izuzetne dimenzije i da i u domaim i u meunarodnim ekonomskim i drutvenim tokovima ima veoma znaajnu ulogu.

Turizam ima specifi ne pozicije za spoljnotrgovinsku razmenu konkretnih zemalja, a time i za ukupna privredna kretanja u njima. Dok su prihodi i rashodi od turizma, kao to je navedeno, veoma znaajni i za privredno razvijene zemlje, jo vie se naglaava njihova uloga u zemljama sa niim nivoom ukupne privredne razvi-jenosti, koje, po pravilu, raspolau kvalitetnim prirodnim i antropogenim resursima za turistiki razvoj, jeftinom, a nezaposlenom, radnom snagom i drugim potencijalima. I jedna i druga grupa obuhvataju turistiki veoma poznate zemlje koje se meusobno razlikuju u stepenu ukupne privredne razvijenosti. Raspoloivi podaci u narednoj ta-beli ukazuju na znaaj turizma u ukupnom privrednom razvoju i to na bazi njegovog uea u izvoznim poslovima uslunog sektora izabranih zemalja.

Tabela 5: Uee prihoda od inostranog turizma u ukupnom izvozu usluga- u % -

Zemlja 2002. 2006.

1. Austrija 36,9 40,7

2. Kina 54,7 40,4

3. Francuska 44,2 45,6

4. Nemaka 25,9 24,7

5. Italija 46,6 42,2

6. panija 58,9 54,1

7. vajcarska 30,8 24,5

8. SAD 35,3 30,8

9. Bahami 86,0 84,9

10. Maldivi 92,8 91,8

11. Filipini 58,9 62,3

12. Sejeli 78,9 74,9

13. Egipat 44,3 50,4

14. Juna Afrika 74,1 74,6

15. Tunis 68,3 69,8

16. Turska 84,7 75,4

Izvor: UNWTO Compendium of Tourism Statistics 2002 2006., Madrid, 2008.


Ne ulazei u objanjavanje brojnih faktora koji su u posmatranom petogodinjem periodu delovali i generalno i pojedinano u svakoj od navedenih zemalja, lako se moe uoiti znaaj izvoza putem turizma. On je veoma izraen kod malih i privredno nedovoljno razvijenih a turistiki veoma atraktivnih destinacija, kao to su Bahami, Sejeli, Maldivi i ostale, ali i u zemljama poput Turske, Tunisa, Egipta i drugih. S druge strane, privredno i turistiki veoma razvijene zemlje, kao to su SAD, panija, Italija, Francuska i druge, takoe imaju izuzetno visoko uee turistikih u ukupnom izvozu usluga. Odnosno, i one ostvaruju znaajne rezultate u izvozu pruajui brojne turistike usluge na svojoj teritoriji.

Presudnu ulogu u tome imaju pripadajua preduzea i brojne druge organizacije koje deluju kako u receptivi konkretne zemlje, tako i u svim zemljama iz kojih, kao inicijativnih, dolaze posetioci. Poslovna saradnja i ukupni odnosi u turistikom poslo-vanju su takoe nezaobilazna komponenta koja odreuje poziciju turizma u konk-retnoj zemlji.

Upravo privredno visokorazvijene zemlje dominiraju i u oblasti turizma, kao i u celoj uslunoj ekonomiji. Neke od njih su posebno znaajne kao izvori tranje koji hrane meunarodni turizam, druge su sa visokim ueem u prisvajanju ostvarenih prihoda, a tree se pojavljuju kao vani uesnici i u inicijativnom (uvoznom) i u recep-tivnom (izvoznom) pogledu31. Na to upuuju sledei podaci za izabrane zemlje meu kojima su, zbog znaajne uloge u meunarodnoj turistikoj razmeni i sve vanijeg privrednog napretka u svetskim relacijama i NR Kina i Ruska federacija.

S obzirom da nedostaju podaci o izdacima njihovog stanovnitva na turistika putovanja u inostranstvo u 2008. godini, od razvijenih zemalja u tabelu nisu ukljuene Australija (25 milijardi USD prihoda) i Austrija (22 milijarde USD prihoda), a zatim i druge zemlje. Iz istog razloga za paniju su iskazani samo prihodi.

U prihodima se posebno izdvajaju SAD koje za skoro 50 milijardi USD imaju vei prihod od panije i skoro dva puta vei od Francuske. SAD, panija i Fran-cuska zbirno ostvaruju 24% prihoda od meunarodnog turizma i to bez prihoda od meunarodnog putnikog saobraaja. Ukljuujui Italiju, Kinu i Nemaku, prvih 6 zemalja apsorbuje 39% turistikih prihoda od putovanja u inostranstvo.

U rashodima se takoe izdvajaju tri zemlje Nemaka, SAD i Velika Britanija. Njihovo zbirno uee je 26%. Sa Francuskom, Kinom i Italijom prvih 6 zemalja do-prinosi meunarodnom turizmu sa 37% u izdacima na putovanja u inostranstvo.

31 Dobar primer moe se nai u lanku Japan kao emitivno trite (Turistiki pregled, br. 8/2006 obrada Lj. Milojevi) koji se zasniva na odgovarajuoj studiji Svetske turistike organizacije. U njoj se obrauju demografske i ekonomske karakteristike Japana kao emitivne turistike zemlje, predstavlja njegova turistika industrija i osnove njene organizovanosti i analiziraju karakteristike onog dela tranje koji se usmerava ka inostranim destinacijama u Aziji i svetu u celini. Date su i najvanije preporuke za one zemlje koje tee unapreenju turistikog prometa iz Japana i koje ovo trite vide kao izuzetno znaajno u razvoju turistikih poslova.


Tabela 6: Prihodi i rashodi od inostranog turizma u 2008. godini i njihovo uee u meunarodnoj turistikoj razmeni

Zemlja

U milijardama USDUee u svetu

u %

Prihodi od inostranog

turizma (izvoz)

Izdaci na putovanja

(uvoz)

Razlika (saldo)

U turistikim prihodima

(izvoz)

U turistikim rashodima

(uvoz)

1. SAD 110 80 30 11,7 8,5

2. panija 62 - - 6,6 -

3. Francuska 56 43 13 5,9 4,6

4. Italija 46 31 15 4,7 3,3

5. Nemaka 40 91 -51 4,3 9,7

6. Velika Britanija 36 69 -33 3,8 7,3

7. Kina 41 36 5 4,4 3,8

8. Japan 11 28 -17 1,2 3,0

9. Kanada 15 27 -12 1,6 2,8

10. Ruska federacija 12 25 -13 1,3 2,6

11. Holandija 13 22 -9 1,4 2,3

Svega navedene zemlje 442 452 -72 46,9 47,9

Izvor: UNWTO, op. cit.

Konano, saldo prihoda i rashoda u Tabeli 6 jasno pokazuje da SAD, Francuska i Italija (kao i panija) imaju znatno vee prihode, a da su Nemaka i Velika Britanija (dobrim delom i Japan) sa daleko veim rashodima. To odreuje i njihovu poziciju u meunarodnoj razmeni turistikih, a time i ukupnih usluga. Treba uoiti veoma znaajnu ulogu Kine u tim odnosima, tj. i u receptivnom i u inicijativnom pogledu. Takoe, vidljiv je znaaj Ruske federacije kao generatora ukupne turistike potronje, odnosno izdataka u meunarodnim relacijama. Moe se zakljuiti da privredno razvijene zemlje, sadanje i potencijalne ekonomske lokomotive svetske privrede, imaju presudnu ulogu i u turistikoj razmeni.

Najvaniju ulogu u meunarodnoj razmeni turistikih usluga imaju pripadajua preduzea i brojne druge organizacije koje deluju kako u receptivi konkretne zemlje, tako i u svim zemljama iz kojih, kao inicijativnih, dolaze posetioci. Uzajamna sarad-nja tih preduzea i organizacija i ukupni odnosi u turistikom poslovanju su takoe nezaobilazna komponenta koja odreuje poziciju turizma u konkretnoj zemlji i njenoj meunarodnoj razmeni u ovom pogledu.


Kao i kod ostalih usluga, u turizmu je takoe veoma znaajna uloga transna-cionalnih preduzea. Ona bitno doprinose meunarodnoj razmeni putem turizma kroz veoma razvijene aktivnosti u saobraaju, hotelijerstvu, agencijskom i osta-lom turistikom poslovanju. Priroda poslovanja ovih transnacionalnih korporacija omoguava da se u meunarodnu trgovinu turistikim uslugama ukljue i brojna manja preduzea iz mnogih zemalja i to kroz odgovarajue sisteme prodaje i rezervacija, ugovorne aranmane i druge oblike. To takoe, u kvalitativnom smislu, odreuje poziciju turistikih u ukupnoj meunarodnoj razmeni usluga.

25TURISTIKO TRITE I NJEGOV UTICAJ NA POSLOVANJE HOTELSKIH I DRUGIH PREDUZEA

1. TRINI ODNOSI U TURIZMU I POZICIJA PREDUZEA

Turizam je savremena drutveno-ekonomska pojava masovnih dimenzija. Ona se ispoljava u brojnim podrujima ljudskog stvaranja i ivljenja. Turistika kretanja imaju veoma izraene ekonomske, politike, kulturne i brojne druge efekte i uticaje. To im daje znaajno mesto u ukupnom privrednom i drutvenom razvoju u svetu.

22G l a v aTURISTIKO TRITE I

NJEGOV UTICAJ NA POSLOVANJE HOTELSKIH I DRUGIH PREDUZEA

CILJEVI GLAVE JE DA SE OBJASNE:

odnosi izmeu najvanijih uesnika na turistikom tritu,dominirajua pozicija tranje u turizmu i hotelijer-stvu,oblici kroz koje se ispoljava elastinost tranje,

ostale karakteristike tranje koje obezbeuju njenu dominirajuu poziciju na turistikom tritu,uzroci neelastinosti turistike ponude.


Tzv. bazina preduzea u turizmu saobraajna, hotelijerska, restoraterska, agencijska i ostala pruaju osnovne (prevoz, smetaj, ishrana), kao i druge usluge i tako apsorbuju potronju stranih i domaih turista. Neka preduzea kao to su or-ganizatori putovanja, putnike (turistike) agencije, saobraajna i druga, neposredno organizuju tranju i usmeravaju je ka turistikim destinacijama i ostalim pruaocima usluga u turizmu. Tom ine i druge organizacije koje se pojavljuju na turistikom tritu. Stoga je neminovno da se zbivanja na turistikom tritu odraavaju na poslo-vanje svih pripadajuih preduzea i organizacija. Turistika potronja stvara podlogu koja odreuje ekonomske i organizacione aktivnosti ovih preduzea, njihovu trinu orjentaciju i celokupan razvoj u savremenim uslovima. Zato je za donoenje bilo koje poslovne odluke na kratak ili dugi rok i za ukupno ponaanje preduzea neophodno dobro poznavanje trinih kretanja i odnosa i svih situacija u kojima preduzee moe da se nae.

Na primer, za hotelska preduzea je karakteristian rast i razvoj u meunarodnim razmerama1. Nosioci takve tendencije u poslednjim decenijama su pre svih velike hotelske korporacije poznate irom sveta: InterContinental, Hilton, Holiday Inn, Hyatt i druge. Ulazei na neko novo trite, to jest u neku zemlju u kojoj do tada nisu bili prisutni, ovi veliki hotelski operatori pre svega slede zahteve segmenata (potroaa) koji su inae njihova prevashodna klijentela u matinoj i ostalim zemljama u kojima ve posluju. Takav je npr. segment poslovnih putnika i njegovi zahtevi za hotelskim servisom u konkretnoj zemlji u koju dolazi hotelska korporacija. Znai da ona mora da primeni strategiju segmentacije trita i donese odluke o markama (brendovima) koje e razvijati za konkretne segmente. U isto vreme, hotelski operator e doneti i odluku o primeni tzv. strategije meunarodne ili strategije nacionalne marke (o kojima e inae biti vie rei u daljem tekstu ove knjige).

Dalje, razvijenost turistikog i ukupnog trita u konkretnoj zemlji, sistemski uslovi koji postoje za poslovanje stranih kompanija u njoj i brojni drugi faktori uticae na odluku hotelske korporacije da investira (uloi) kapital ili da kroz druge forme (npr. franizing) obezbedi svoje prisustvo na tom tritu, a da pri tom znaajno smanji ili potpuno izbegne ulagaki rizik. Namera hotelskog preduzea je uvek da obezbedi servisiranje ciljnih grupa (segmenata) svojih potroaa i to u pogledu kvaliteta i cena usluga koje oni oekuju.

Ulazak na novo trite podrazumeva da e se sagledati i uvaiti i novi uslovi za hotelsko preduzee. Meu njima ono mora da uvai odgovarajue odnose koji ve postoje na tom tritu, kao i da respektuje ponaanje svih relevantnih uesnika drave, drugih hotelskih preduzea, tj. konkurenata, dobavljaa, organizatora pu-tovanja i turistikih agencija, i brojnih drugih preduzea i institucija. Razume se da ho-telsko preduzee sve informacije o navedenim uesnicima pribavlja znatno pre ulaska na trite konkretne zemlje. Ali, isto tako su vane i informacije o meunarodnom

1 Rast preduzea obuhvata npr. poveanje broja leaja i objekata (kapaciteta), broja poslovnica ili prodajnih mesta, broja zaposlenih, ostvarenog prometa u objektima i sl. Razvoj preduzea podrazumeva sva tehnoloka, organizaciona, trita i druga poboljanja u poslovanju preduzea, ako to su npr. uvoenje kompjuterske tehnologije i formiranje informacionih sistema, uvoenje nove organizacije rada ili unapreenja u upravljanju ljudskim resursima, ulazak na nova trita i druga.


okruenju konkretnog trita (konkretne zemlje), naroito kada je re o izvorima tranje, tj. zemljama iz kojih dolaze strani posetioci. Tako se otvara itav set sloenih odnosa na tritu i hotelsko preduzee, tanije njegov menadment, mora da donosi optimalne odluke o svakom detalju poslovne politike ukoliko eli da ostvari to prof-itabilnije rezultate i to vei ukupni trini uspeh.

Iz svega prethodnog jasno proizlazi zato je neophodno dobro poznavanje trinih kretanja i odnosa i koliko se poslovanje svakog preduzea u hotelijerstvu i ukupnom turizmu vezuje za trite. Na tom tritu postoje neke relacije koje ga ine dovoljno diferentnim u odnosu na trita drugih roba i usluga i koje preduzeima nameu odgovarajue ponaanje. Pre svega, uvek i maksimalno se moraju uvaavati zahtevi, potrebe i mogunosti potroaa, jer je turistika tranja subjekt koji dominira u trinim odnosima i koji ih odreuje i u kratkom, a pogotovo u dugom roku. Drugi subjekt, turistika ponuda sa pripadajuim preduzeima i brojnim drugim organizaci-jama na odreenom prostoru (destinaciji), nema mogunosti da efi kasno reaguje na promene i ponaanje tranje. Uzroci tome su brojni i sloeni i takoe e biti predmet dalje analize u ovom radu.

Ovim je u osnovi odreena trina pozicija i hotelskog i svakog drugog preduzea u turizmu. Retka su trita na kojima se pojavljuje toliko dominirajua pozicija tranje u odnosu na ponudu kao to je to sluaj u turizmu. Taj osnov trini od-nos namee sve ostale odnose i ini ih specifi nim u odnosu na trita drugih roba i usluga. Proizlazi da organizacija bilo kog preduzea u turizmu i upravljanje njego-vim poslovanjem, svi njegovi trini instrumenti (proizvod, usluga, cena, promocija, kanali prodaje i drugi) i celokupna aktivnost moraju maksimalno biti okrenuti ka potroaima i preferencijama koje ispoljavaju na tritu. Takvom orijentacijom moraju da budu proeta i sva nastojanja preduzea da se kroz odgovarajue forme ost-vare raznovrsna poslovna povezivanja i ukrupnjavanja unutar turistike privrede sa ciljem to uspenijeg savladavanja trinih prepreka i slabosti nametnutih pomenutim osnovnim trinim odnosom tranje i ponude.

Odnosi izmeu tranje i ponude u turizmu odreeni su njihovim karakteristikama koje se veoma jasno ispoljavaju u trinom funkcionisanju. Te karakteristike i jednog i drugog subjekta su veoma specifi ne i one u stvari determiniu sve osobenosti turistikog trita. Poev od veoma izraene elastinosti tranje i isto tako izrazite neelastinosti ponude, pa do ostalih odlika koje stalno dolaze do izraaja u trinim kretanjima i odnosima. Razume se da se onda sav taj kompleks odnosa i promena prelama kroz poslovanje preduzea, organizacija i destinacija u turizmu i ini ga takoe specifi nim i veoma sloenim.


2. ELASTINOST TURISTIKE TRANJE

2.1. FAKTORI ELASTINOSTI TURISTIKE TRANJE

Elastinost neke pojave, u ovom sluaju turistike tranje, podrazumeva njene promene pod uticajem promena u faktorima koji deluju na tu pojavu i na njena trina i druga ispoljavanja. Promena se izraava u relativnim pokazateljima, tj. procentualno. Znai da se utvruje za koliko se procenata menja tranja za nekim proizvodom ili uslugom kada se konkretni faktor (dohodak potroaa, cena tog proizvoda ili usluge) promeni za odreeni procenat. Turistika tranja pokazuje visoku elastinost na2:

I - Ekonomske faktore, pri emu se razlikujuprimarna elastinost i sekundarna elastinost.

II - Vanekonomske faktore.

I - Elastinost na ekonomske faktore ispoljava se kroz vie oblika primarne elastinosti (oni e biti objanjeni u posebnoj taki), a zatim i kroz sekundarnu elastinost.

Oblici primarne elastinosti pre svega obuhvataju elastinost na prihode domainstava (stanovnitva), elastinost na cene turistikih usluga i ela-stinost na propagandu. Konkurentska elastinost, interna elastinost i supstitucionalna elastinost turistike tranje u osnovi se izvode iz elastinosti na cene turistikih usluga i predstavljaju njene transformisane oblike3.

Vezano za primarnu elastinost na ekonomske faktore treba ukazati i na slobodno vreme koje je inae, uz prihode domainstava, drugi neophodni pokretaki faktor turistike tranje. Poveanje ili smanjenje fonda slobodnog vremena takoe izaziva odgovarajue promene u obimu tranje za turistikim putovanjima. Fond ukupnog slobodnog vremena, pa tako i njegovog dela za turistika putovanja, nastaje dobrim delom kao posledica pozitivnih promena u ekonomskoj sferi. On je neposredno uslovljen ekonomskim, socio-psiholokim i drugim faktorima. Na primer, on se poveava usled porasta tehnoloke

2 O pojmu elastinosti i o elastinosti tranje u turizmu videti sledee radove:Ekonomski renik , Ekonomski fakultet, Beograd, 2006.Cullen P., Economics for Hospitality Management, Thompson Business Press, London, 1997., str. 2529.Unkovi S., Zeevi B., op. cit., str. 141150. Baki O., op. cit., str. 5665. ai K., Izbor kanala prodaje sa posebnim osvrtom na jugoslovenski turizam, Jugotampa, Beograd, 1980., str. 8894.

3 Peters M., International Tourism, Hutchinson of London, London, 1966., str. 102105.


opremljenosti u brojnim proizvodnim i uslunim delatnostima i posledino, usled porasta produktivnosti rada u tim delatnostima. Porast produktivnosti rada direktno doprinosi ekonomskom rastu i napretku. Ovome treba dodati i ekonomsko-socijalne komponente kao to su plaeni godinji odmori i penzijska regulativa, zatim izdatke stanovnitva za aktivnosti u slobodnom vremenu i druge.Sekundarna elastinost turistike tranje obuhvata njenu promenljivost zbog promena u turistikoj ponudi. U osnovi se radi o promenama u koji-ma nova ponuda stvara novu tranju. Odnosno, radi se o povratnom i po pravilu pozitivnom uticaju do koga na turistikom tritu dolazi kada se me-njaju obim i struktura ponude i kada to privlai dodatnu, uveanu tranju.

Sa marketinkog aspekta, ovo se moe povezati sa fazom uvoenja novog proizvoda u njegovom ivotnom ciklusu na tritu. Ova i sve kasnije faze u ivotnom ciklusu proizvoda (faze razvoja, zrelosti i opadanja) bie pre svega uslovljene postojanjem tranje i upravo e taj novi proizvod preduzea ili destinacije na odreeni nain sam kreirati tranju. On e svojom atraktivnou, kvalitetom, cenom i drugim svojstvima privui potencijalne turiste i izazvati njihovu spremnost na potronju.

II - Elastinost turistike tranje na vanekonomske faktore odnosi se na promene tranje usled delovanja psiholokih faktora i faktora iz okruenja, tj. iz prirodne i drutvene sredine. Psiholoki faktori obuhvataju npr. modu (ali i po-modarstvo), tj. oponaanje drugih pri putovanjima na odreene destinacije koje postaju hit sezone. U ovoj grupi je i faktor navika za turistikim putovanjima u zemlji i inostranstvu sa veoma pozitivnim uticajem u kriznim periodima, odnosno u situacijama koje iz ekonomskih i drugih razloga nisu povoljne za preduzimanje takvih putovanja. Faktor navika je podloga stvaranja tradicije za putovanjima kao takoe znaajnog pokretaa turistikih kretanja.

Faktori okruenja, tj. prirodne i drutvene sredine u osnovi su podsticajni za turistika putovanja i kao atraktivni faktori ukljueni su u ponudu konkretnog podruja. Meutim, u sluajevima njihovog negativnog ispoljavanja npr. kroz velike prirodne katastrofe (zemljotresi, poplave kao npr. cunami i sl.), zatim kroz epidemije zaraznih bolesti, politike i ratne sukobe i kroz druge oblike, ovi faktori poprimaju negativan predznak. Oni esto u takvim sluajevima drastino smanjuju turistiku tranju koja odmah naputa zahvaenu teritoriju i to u vrlo kratkom vremenu. Ponekad, turistika tranja na ove faktore ak ispoljava labilnost, to je najvii stepen elastinosti (velike promene u veoma kratkom vremenskom in-tervalu). S druge strane, turistika ponuda ostaje na toj teritoriji vezana za nju, prinuena da eka povratak tranje i uobiajenih trinih uslova poslovanja.


2.2. OBLICI PRIMARNE ELASTINOSTI TURISTIKE TRANJE

ELASTINOST NA PRIHODE DOMAINSTAVA. U ovom sluaju obuhvataju se prihodi (do-hodak) lanova domainstava kao nosilaca turistikih potreba i korienje dela tih pri-hoda za zadovoljenje takvih potreba. Koefi cijent dohodne elastinosti tranje u ovom sluaju pokazuje za koliko se procenata menja tranja za turistikim putovanjima kada se dohodak potroaa (domainstava) promeni za 1%. Pri tom se ispoljava pozitivna korelacija izmeu rasta prihoda i rasta izdataka domainstava za njihova turistika putovanja. To je u vie navrata potvreno posebnim istraivanjima u privredno raz-vijenim zemljama. Meutim, vaniji je jedan drugi rezultat tih istraivanja: utvreno je da izdaci za turistika putovanja rastu bre nego to raste prihod domainstava u privredno visokorazvijenim zemljama4.

Videli smo da su upravo te zemlje generatori, tj. pokretai razvoja meu-narodnog i ukupnog turizma. Zato progresivni rast izdataka za turistika pu-tovanja u odnosu na rast prihoda domainstava predstavlja ekonomsku okos-nicu itavog razvoja turizma u svetu. Odnosno, pozitivna korelacija i progresija izmeu turistike potronje i porodinih primanja stvara kljunu ekonomsku pod-logu na kojoj se zasniva viedecenijska razvojna tendencija meunarodnog i domaeg turizma u celom svetu.

Meutim, odmah se postavlja i sledee pitanje: ta se deava sa izdacima za turistika putovanja kada doe do pada, tj. do smanjenja prihoda domainstva? Generalno gledano, iako takva pojava nije svojstvena dugoronim tendencijama u ivotnom standardu i ukupnim prihodima domainstava pogotovo ne u privredno visokorazvijenim zemljama, generatorima turistike tranje ipak ne treba iskljuiti i tu mogunost. Premda prihodi i ukupan ivotni standard stanovnitva u proseku rastu na dugi rok, naroito u pomenutim privredno razvijenim zemljama, ipak se u pojedinanim sluajevima, pa ak i u globalnim razmerama tokom velikih ekonomskih kriza (kakav je upravo sada sluaj) mogu ispoljiti negativne tendencije u kretanju pri-hoda domainstava, ukljuujui i privredno najrazvijenije zemlje. Iz tog i drugih ranije navedenih razloga neophodno je da se sve prethodne konstatacije o odnosu prihoda domainstava i njihovih izdataka na turizam dopune kroz sledea tri stava:1. Prvo, u dinamici izmeu prihoda domainstava i njihovih izdataka za turis-

tika putovanja postoji vremenski pomak (time-lage). On znai da stanovnitvo (domainstva) sa odreenim zakanjenjem reaguje na pozitivne ili negativne promene u prihodima. Ovo je posebno uoljivo kod grupa stanovnitva sa niim i srednjim prihodima, dakle upravo kod onih koje ine najiru osnovu ukupne tranje u meunarodnom i domaem turizmu. Znai da najvei deo turistike tranje na konkretnom emitivnom tritu sa vremenskim pomakom ispoljava ras-tue ili opadajue tendencije, tj. raste ili opada zavisno od kretanja u prihodima domainstava.

4 O elastinosti tranje i odnosima tranje i ponude u turizmu videti: Lundberg D., Stavenga M., Krishnamoorthy M., Tourism Economics, John Wiley and Sons Inc., New York, 1995., str. 2936.


Drugim reima, turistika tranja na konkretnom tritu reaguje na odgovarajui nain na konjunkturne promene u privredi5. Ali, tranja ne reaguje odmah i nepo-sredno na takve promene i na njihov odraz u sopstvenim prihodima. Ona to ini tek po isteku izvesnog vremena (time-lage-a) kada dolazi do rasta ili pada u obimu tranje za turistikim putovanjima. Zato moe da doe do rastue tranje u periodu privredne recesije ili do opadajue tranje u periodima konjunkturnih uspona.

Vano je konstatovati da u skladu sa takvim reakcijama turistika tranja u slu-ajevima slabljenja opte privredne konjunkture ne odustaje odmah i potpuno od odlaska na odmor ili neko drugo tipino turistiko putovanje. Ona u takvim sluajevima za odreeno vreme vri odgovarajua strukturna prilagoavanja. Odnosno, prilagoava svoje mogunosti za putovanja (prihode) novonastalim uslovima. To znai da e u strukturi prevoza i smetaja izabrati jeftinije vidove, skratiti duinu boravka na odmoru, smanjiti broj lanova domainstva koji e putovati i preduzeti druge redukcije.

Ovakva reagovanja turistike tranje potvrena su odgovarajuim istraivanjima. Na primer, svojevremenim ispitivanjima sredinom 70-ih godina prolog veka u tadanjoj SR Nemakoj kao najznaajnijem emitivnom turistikom tritu sveta6.

Opisano ponaanje tranje prevashodno objanjava neke dugorone tenden-cije i na drugim tritima. Recimo, u nekadanjoj SFRJ je tokom 80-ih godina prolog veka i vie uzastopnih godina dolazilo do slabljenja privredne ko-njunkture i pogoravanja ekonomskih uslova, a domai turistiki promet u zemlji je beleio stalni rast. Domaa turistika tranja je vrila pomenuta strukturna prilagoavanja u tim godinama, uz snano ispoljavanje faktora steenih navi-ka da se putuje na godinje odmore i drugim povodima. Takvo reagovanje je ispoljeno i u kasnijim godinama koje su jo vie imale predznak nepovoljnih za turistika putovanja7. Stoga se moe konstatovati da domaa turistika tranja u naoj zemlji reaguje na opisani nain i da je to reagovanje postalo svojstveno njenom trinom ponaanju u duem periodu, ukljuujui i sadanji.

2. Drugo, u progresivnom rastu izdataka za turistike potrebe u odnosu na rast prihoda stanovnitva postoji relativna granica. Istraivanjima vrenim pre vie od tri decenije za grupu privredno razvijenih zemalja utvreni su sledei odnosi izmeu pojedinih kategorija stanovnitva prema visini prihoda i njihovih izdataka za putovanja u inostranstvo8:

5 Pod konjunkturom podrazumevamo kolebanje aktivnosti jedne privredne grane oko nekog zamiljenog ravnotenog nivoa, tj. nivoa u kome su izjednaeni obim tranje i ponude u odreenom, po pravilu kraem periodu.

6 ai K., op. cit., str. 9092.7 ai K., Tendencije i strukturne karakteristike u turizmu SR Jugoslavije, Turistiko poslovanje br.

1/97, Via turistika kola, Beograd, str. 713.8 ai K., Izbor kanala prodaje, op. cit., str. 89.


Realni prihodi domainstvau USD

Koefi cijent elastinosti

do 5.000 0,75 10.000 1,4

10 15.000 2,115 20.000 3,720 25.000 3,425 50.000 1,5preko 50.000 1,1

Kod kategorije sa najmanjim porodinim prihodima (do 5.000 USD) elastinosti i nema, jer je koefi cijent manji od 1. Ve od sledee grupe, pa zakljuno sa pri-hodima od 20.000 USD, koefi cijent elastinosti naglo raste, zadrava visok nivo u kategoriji 20 25.000 USD i potom osetno opada. Ovo indirektno potvruje ra-nije konstatacije o znaaju grupa sa niim i srednjim prihodima za razvoj itavog turizma u svetu. Kategorije stanovnitva sa visokim prihodima imaju znatno nii koefi cijent elastinosti u odnosu na veinu ostalih na posmatranoj skali9. Razloge treba pre svega traiti u tome to: ove kategorije ispoljavaju relativnu saturaciju (potpuno zadovoljenje) turistikih potreba; one nemaju dovoljno slobodnog vre-mena ili sklonosti da sa porastom sopstvenih prihoda intenziviraju zadovoljenje turistikih potreba (koje su kod njih i inae ve znatno saturirane); ove kategorije stanovnitva pokazuju manju konkurentnost meu potrebama pri veem prihodu (to znai da se izdaci za turistika putovanja lake preusmeravaju na zado-voljenje nekih drugih potreba, pogotovo to su im turistike potrebe ve dobrim delom saturirane).

3. Tree, opisane relacije izmeu prihoda i izdataka domainstava na turistiku potronju odnose se na prosek, tj. na prosene zavisnosti ovih parametara. Pri tom se situacija razlikuje pre svega od zemlje do zemlje, a zatim i od grupe (kategorije) do grupe stanovnitva, tj. od segmenta do segmenta potencijalnih potroaa. Posmatrani odnosi razlikuju se i po delovima, odnosno uim teritori-jama konkretne zemlje. Kada se svemu tome doda i dinamika navedenih para-metara, tj. njihovo kretanje u konkretnim godinama i duim periodima vremena, onda se mogu videti konture njihove ukupne sloenosti izraene u odgovarajuoj elastinosti tranje i trinim dometima posmatranog odnosa.

ELASTINOST NA CENE TURISTIKIH USLUGA. Promene cena takoe se znaajno odraavaju na turistiku tranju i na njene fl uktuacije na tritu. Kao i prihodi domainstava i cene su sloena kategorija i izazivai promena u obimu turistike tranje. Iskljuujui tre-nutno cenovne aspekte vezane za sezonski karakter trita (jer e o njima biti vie rei u posebnoj taki), neophodno je ukazati na sledee bitne momente u posmatranom odnosu cena i turistike tranje.

9 Treba voditi rauna da se posmatraju relativni odnosi izmeu prihoda i izdataka u apsolutnim iznosima stanovnici sa visokim prihodima i uz znatno nii koeficijent elastinosti mogu da izdvajaju vie za turistike potrebe nego kategorije sa niim prihodima i visokim koeficijentom elastinosti.


1. Prvo, neophodno je odrediti za koje turistike usluge i proizvode se vezuje pos-matrana elastinost, s obzirom na to da se u turizmu pojavljuje izuzetno veliki broj proizvoda i usluga. Ovo posebno vai kada se cene posmatraju u okvirima konkretnih destinacija. Stoga su bitne one usluge koje ine okosnicu turistike potronje, a to su tzv. osnovne turistike usluge. Njima pripadaju prevoz, smetaj, i ishrana i to bez obzira da li se pruaju pojedinano ili kombinovano, npr. kroz paket aranmane. Svaka promena cena ovih usluga izaziva pozitivne ili nega-tivne promene u turistikoj tranji. Ovo pogotovo zato to su to usluge koje po defi niciji i u odgovarajuoj kombinaciji mora da ukljui svako turistiko putovanje i to su one veoma pregledne u promotivnim ponudama svake organizacije i destinacije u turizmu. Kod svih ostalih usluga znatno je vei stepen izbora tu-ristikih potroaa, pa se zato i njihove cene ne mogu pojaviti kao presudne za posmatrani odnos. Brojna istraivanja, ukljuujui i ona u naoj zemlji, potvrdila su visoku reagibilnost turistike tranje na promene cena prevoza, smetaja i ishrane. Uostalom, osetno sniavanje cena ovih usluga kroz masovnu ponudu paket aranmana, uz istovremeni dugoroni rast prihoda i ivotnog standarda stanovnitva u svetu, najvaniji su faktori omasovljavanja turistikih kretanja u meunarodnom i domaem turizmu.

2. Drugo, promene cena osnovnih usluga ipak ne utiu podjednako na sve seg-mente (grupe) onih koji poseuju turistiku destinaciju. Karakteristian je sluaj u ponaanju dva velika trina segmenta: onih koji putuju iz poslovnih razloga i onih koji to ine da bi zadovoljili turistike potrebe. Prvi segment ne reaguje sa nekim posebnim intenzitetom na promene cena osnovnih turistikih usluga. Odnosno, pokazuje dosta izraenu indiferentnost (neosetljivost) na promene cena. Kod drugog segmenta reakcije su znatno izraenije. Preduzea i destinacije moraju zato za ovaj segment da pripreme diferencirane usluge i cene kako bi adekvatno odgovorili na reakciju tranje. Odnosno, kako bi spremno doekali povratnu reakciju tranje na promenjene cene, naroito u situacijama kada promena znai njihovo poveavanje.

3. Tree, cene turistikih usluga su efi kasan instrument konkurentske strategije i taktike i za preduzea i za turistike destinacije. One su u ovom kontekstu druga strana medalje iju prvu stranu ine prihodi domainstava. Odnosno, cene uvek de-luju na strani izdataka (trokova) konkretnog domainstva i korektivan su faktor prihoda u porodinom budetu i njegovom delu vezanom za turistika putovanja. Stoga se, naroito u infl atornim uslovima, elastinost na prihode i elastinost na cene moraju tretirati integralno, to podrazumeva i stimulativne mere od strane odgovarajuih nosilaca poslovne i ekonomske politike u turizmu.

ELASTINOST NA PROPAGANDU. Istraivanja potvruju da je turistika tranja promenljiva pod uticajem propagandnih aktivnosti preduzea i destinacija u tu-rizmu. Propaganda je samo jedan, ali posebno naglaen i znaajan deo ukupnih promotivnih napora da se privue tranja i usmeri ka konkretnim destinacijama i njihovim sadrajima. Premda su preporuke onih koji su ve boravili u konkretnoj destinaciji najefi kasniji promotivni instrument (mounth to mouth propaganda) ipak se i klasina ulaganja u propagandne kampanje pojavljuju kao faktor na koji potenci-


jalna turistika tranja reaguje i uvaava upuene poruke. Uostalom, kako se prodaja turistikih usluga najee vri znatno pre poetka putovanja, tranja se prilikom odluivanja o svim bitnim elementima odlaska u alternativne destinacije oslanja i na informacije u tampanim ili elektronskim propagandnim materijalima i sredstvima. S obzirom da turistika tranja moe pozitivno da reaguje na upuene poruke i sa zakanjenjem, recimo da putuje u konkretnu destinaciju tek naredne godine, veoma je oteano precizno utvrivanje propagandnih efekata i vezivanje obima tranje za datu propagandnu kampanju i sredstva uloena u nju.KONKURENTSKA ELASTINOST. U ovom sluaju radi se o promenama tranje do kojih dolazi usled promena u kvalitetu i cenama svake od ranije navedenih osnovnih turistikih usluga. Tako, tranja se poveava za onim vidom prevoza (npr. avio prevoz) ili vrstom smetaja (npr. apartmanski) koji obezbeuje vii kvalitet uz odgovarajue cene u odnosu na ostale vrste prevoza i smetaja.INTERNA ELASTINOST. Ovde se obuhvata reagovanje tranje i njena promena u sluaju da se npr. u okviru iste vrste prevoza (interno, tj. unutar njega) menjaju cene po odgovarajuim kategorijama ili klasama. Dobar primer su promene cena u tzv. poslovnoj (biznis) ili u ekonomskoj klasi u avio prevozu i mogue reakcije potencijalnih korisnika ovih klasa u vazdunom saobraaju.SUPSTITUCIONALNA ELASTINOST. Ispoljava se kroz reagovanje tranje na ponueni kvalitet i cene u nekom objektu ili destinaciji. S obzirom da su brojne destinacije, tj. turistika mesta, regije ili zemlje i ira podruja esto na prostoru koji raspolae istim ili veoma slinim karakteristikama za privlaenje tranje (npr. prirodne pogodnosti na podruju Mediterana), relativno je lako zameniti (supstituisati) proizvod jedne destinacije proizvodom neke druge destinacije.Na primer, u sluaju nezadovoljavajueg kvaliteta usluge i nivoa cena u nekom ho-telu jedne destinacije moe se otii u hotel u drugoj destinaciji. Individualni posetioci to mogu da uine odmah, a turistika agencija za svoje goste moe naknadno da potrai drugo reenje i da ih usmeri ka nekom objektu u drugoj destinaciji. Ovakve reakcije tranje olakava i razvijenost savremenih sredstava prevoza, naroito upo-treba putnikih automobila i drugih vidova prevoza. Iz prethodnog jasno proizlazi da je supstitucionalna elastinost u stvari odraz konkurentnosti nekog preduzea ili destinacije u turizmu i da zamene korienih usluga od strane gostiju, pogotovo ako su uestalije, predstavljaju ozbiljan signal da je ugroena konkurentnost konkretnih prualaca hotelskih i ukupnih turistikih usluga.

Sumirajui sve prethodno analizirane oblike elastinosti na ekonomske i vanekonom-ske faktore jasno je da se hotelska i druga preduzea, ostale organizacije i desti-nacije u turizmu nalaze nasuprot izuzetno senzibilne i promenljive tranje koja diktira trine odnose i uslove. Respektovanje njenih mogunosti (prihoda), zahteva u pogledu cena i kvaliteta i svih drugih karakteristika koje tranja ispoljava na hotelijerskom i turistikom tritu, imperativ je uspenog poslovanja, opstanka i razvoja pomenutih uesnika na strani ponude, tj. u pruanju turistikih usluga. Istraivanje trita i seg-mentacija turistike tranje, diferenciranje usluga i cena, izgradnja odgovarajueg, zahtevanog kvaliteta koji e tranja da prihvati, samo su neki od neminovnih poslovnih poteza koje moraju povlaiti preduzea i destinacije u turizmu.

35TURISTIKO TRITE I NJEGOV UTICAJ NA POSLOVANJE H

Documents

Poslovanje hotelskih preduzeća