SEMINARSKI RAD

Uticaj percepcije potrošača na njihovo ponašanje

SADRŽAJ

1. Uvod.....................................................................................................................................3

2. Pojam percepcije.................................................................................................................3

2.1 Elementi od utjecaja na percepciju.............................................................................4

2.2 Faze u procesu percepcije............................................................................................6

2.2.1 Faza izlaganja i selektivne percepcije.............................................................6

2.2.2 Faza pažnje......................................................................................................12

2.2.3 Faza organizacije i interpretacije..................................................................13

2.3 Perceptualna semiotika..............................................................................................16

3. Zaključak...........................................................................................................................17

4. Literatura..........................................................................................................................18

2

Uticaj percepcije potrošača na njihovo ponašanje

1. Uvod

Značenje percepcije za razumijevanje ponašanja potrošača je izuzetno, jer opredjeljuje nivo mogućnosti kreiranja i ovladavanje komunikacijom, kao i kreiranje imidža o kompaniji, brendu, proizvodima i ostalim kategorijama od vitalne važnosti u marketingu uopšte.

Percipiranje svijeta oko sebe opredjeljuje stavove, vjerovanja, procjene, odluke i reakcije pojedinaca. Način kako ljudi doživljavaju okruženje, odnosno podsticaje i stimulanse oko sebe direktno utječe na reagiranje, odnosno odluke u procesu kupovine, a i druge odluke. Za marketing i ljude koji rade u marketingu razumijevanje percepcije podrazumijeva spoznaju dešavanja prilikom izlaganja potrošača stimulansu, prihvatanju i razumijevanju podsticaja iz okruženja.Odgovor na pitanje kako zapravo potrošač postaje svjestan proizvoda, brenda, kompanije, oglasa, leži u području precipiranja. Svijest o vrijednosti marke proizvoda, kompanije, naziva usluge i ostalog zapravo opredjeljuje vrijednost kompanije na tržištu, a sve to ima direktnu vezu sa percepcijom.

2. Pojam percepcije

Postoji dosta različitih načina definiranja percepcije. Većina je saglasna u osnovnim objašnjenjima, mada postoje razlike u naglašavanju pojedinačnih aspekata pojma. Najčešće korištena definicija percepcije je ona o procesu kojim individualci biraju, organizuju i interpretiraju stimulanse u razumljivu i koherentnu sliku svijeta.1

Jednako se koristi definicija Mowen-a i Minor-a2 prema kojoj je percepcija (takođe) proces u kojem se pojedinci izlažu informacijama, te informacije izazivaju njihovu pažnju i razmatranje, kojim putem dolaze do razumijevanja informacija.

U suštini, putem percepcije ljudi stvaraju, odnosno interpretiraju sliku svijeta i okruženja u kome žive. Premda će racionalistički pristup objasniti da kroz percepciju mi zapravo vidimo ili čujemo ono što se stvarno dešava oko nas, suštinski proces je mnogo složeniji. Objektivistički pristup bi bio tačan kad bi svaki pojedinac na identičan način tumačio stimulanse i podsticaje iz okruženja.Vrlo je jednostavno dokazati da se to u stvarnosti ne dešava. U velikom broju situacija potpuno identični stimulansi, kao što su zvuk, slika, film, pakovanje, oglas, plakat, prezentacija, promjena temperature i slično, rezultiraju sa nizom tumačenja, interpretacija i objašnjenja. Vrlo često su interpretacije identičnog stimulansa potpuno različite, što dovodi u sumnju objektivistički pristup i otvara čitavo područje promišljanja i objašnjenja o načinu ljudskog percipiranja. Ono što je nedvosmisleno potvrđeno je aktivan pristup pojedinaca percipiranju stimulansa, što drugim

1 Schiffman, L.G. and L.L. Kanuk (2004): Ponašanje potrošača, 7. izdanje, MATE,Zagreb2 Mowen, J. and M. Minor (1997): Consumer Behavior, 5th ed., Prentice Hall, NewJersy

3

riječima znači da ljudi vide stvarnost dijelom kroz objektivne podsticaje, ali i dijelom kroz vlastitu vizuru iskustava, očekivanja, poznavanja, tumačenja, vjerovanja i gledanja. Objektivističko mjerenje i interpretacija stimulansa nam neće obavezno dati uvid u njihovu percepciju. U cilju boljeg razumijevanja i obuhvatanja svih elementa utjecaja na percepcijuvažno je obuhvatiti i emocionalne i neracionalne elemente percipiranja, koji se često nazivaju želje i vjerovanja. Drugim riječima, ljudi vide, čuju i osjete ono što očekuju ili što žele da vide, čuju ili očekuju.

Bitno je naglasiti da sa aspekta marketinga to predstavlja perfektno legitiman način ponašanja, jer ne postoji objektivizirana mjera ljudskog ponašanja, pa ni percipiranja. Ljudi su različiti, imaju različite poglede i predrasude o različitim stvarima, pa će im i percepcije varirati u skladu sa tim razlikama.U tom kontekstu marketing stimulansi ne mogu biti jednoznačni, nego se trebaju prilagođavati različitim tržišnim segmentima, odnosno ciljanim tržištima. Čak i više od toga,istraženi načini emocionalnog percipiranja, takozvane iluzije i fantaziranja, mogu biti iskorišteni u procesu kreiranja stimulansa.

2.1 Elementi od utjecaja na percepciju

Od presudnog značaja na percipiranje stvarnosti su slijedeći elementi: senzorni ili osjetilni faktori, uključenje (involvement), te realni, odnosno psihološki i socijalni faktori utjecaja.

Senzorni ili osjetilni faktori odnose se na čula koje svi ljudi posjeduju. Ljudi imaju pet čula: čulo vida, sluha, mirisa, okusa i opipa. Ovim čulima odgovaraju receptori: oči, uši, nos, usta i koža. Najčešći elementi percepcije su kod vida boja, oblik i veličina, kod sluha tempo i jačina, kod mirisa prijatni i neprijatni mirisi, kod okusa slatko, slano i gorko, kod osjeta mekano, hrapavo, glatko i vlažno. Na slici 1 je prezentirana adaptirana ilustracija osjetila.3

Slika 1

Receptori reagiraju na stimulanse, ovisno o individualnog stanja receptora kod pojedinaca. Neko bolje vidi, neko slabije čuje, što kod daljih varijacija dovodi do bezbroj kombinacija i situacija za percepciju. S druge strane intenzitet i vrsta stimulacije takođe značajno varira, što opet produkuje brojne situacije u kojima se proces percepcije odvija na različite načine. Ljudi imaju veoma različite varijacije razvijenosti osjetila ili čula. Takođe, priroda stimulansa opredjeljuje

3 Ripley, M.L. (2008): Consumer Behavior, York University

4

angažiranost čula. Najčešće se u praksi osjetila kombiniraju i utječu jedni na druge. Bez obzira na razumijevanje djelovanja čula i njihovog kombiniranja, istraživanja pokazuju da smo jošdaleko od potpunog razumijevanja kako se čula ispoljavaju u djelovanju i kako kombiniranje čula utječe na percipiranje stvarnosti. Jedan od primjera prezentiran je na slici 2.

Slika 2

Kada je ispitanicima prikazan jedan svjetlosni bljesak, pozicioniran između dva kratka zvuka, mnogi ispitanici su registrirali dva svjetlosna bljeska.4

Istraživanje šta je uzrokovalo ovu iluziju može otkriti kako se različiti stimulansi u mozgu kombiniraju i stvaraju integriranu sliku.

Uključenje (involvement) znači mjeru interesa ili važnosti koju pojedinac pridaje pojedinačnoj kupovini ili zadovoljenju potrebe. Što je veći interes pojedinca za određeni proizvod ili situaciju koja vodi zadovoljenju određene potrebe, to je veća vjerovatnoća percipiranja stimulansa vezanih za situaciju. Postoji nekoliko faktora koji opredjeljuju nivo interesa potrošača ili pojedinaca, a to su:

Vrsta proizvoda ili potrebe o kojoj se radi Priroda komunikacije sa pojedincem Situacioni faktori Lične karakteristike pojedinca.5

Općenito se smatra da što je veća vrijednost ili trajnost proizvoda ili usluga, to je i uključenost i interes potrošača viši. Vezano uz rizik koji kupovina nosi, a on se skoro uvijek vezuje za visoko

4 Science Daily: Wired For Sound: How Th e Brain Senses Visual Illusions, April 13, 2007 http://www.sciencedaily.com/releases/2007/04/070411170904.htm

5 Mowen, J. and M. Minor (1997): ibid

5

vrijedne proizvoda, potrošači su visoko uključeni u proces percipiranja u slučajevima kupovine kuće ili stana, automobila, namještaja i sličnih dobara. Dalje, komunikacija sa potrošačima je u slučaju vrijednijih proizvoda skoro uvijek različita od one koja se odnosi na svakodnevnapotrošna dobra. To takođe utječe na uključenost i drugačiji pristup reakcije na stimulanse iz okruženja. Situacioni faktori takođe povećavaju nivo receptivnosti na podsticaje, jer trenutna potreba ili nastanak potrebe izazivaju vjerovatniju selekciju stimulansa i reagiranje na podsticaje.

I konačno, personalnost i karakteristike pojedinaca utječu na njihov interes za informacijama. Inovativnost, stil života, kognitivni elementi personalnosti, etnocentrizam, materijalizam i druge karakteristike opredjeljuju interes i odnos potrošača prema informacijama i stimulansima, te intenzitet interesa i selekcije.

2.2 Faze u procesu percepcije

Postoje u biti dva osnovna pristupa fazama u procesu percipiranja ili u dinamici percepcije.6 Prvi govori o fazama izlaganja, pažnje i razumijevanja7, a drugi o perceptualnoj selekciji, organizaciji pojmova i interpretaciji8. Pristupi su dijelom različiti, ali većina pristupa se može podvesti pod jedinstvenu klasifikaciju, koja će biti dalje prezentovana u radu.

2.2.1 Faza izlaganja i selektivne percepcije

Svaki pojedinac u savremenom svijetu je u teoriji izložen potencijalnom uticaju hiljada stimulansa. Počevši od onih nekontroliranih kao što su stimulansi iz prirode i fizičkog okruženja, do determiniranih podsticaja koji se lansiraju sa namjerom da dosegnu pojedinca i da se ostvari neka vrsta komunikacije i uticaja. Naravno, sve mnogobrojniji i dijelom dominantni, postaju stimulansi lansirani u vidu poruka putem medija i direktno od strane kompanija i njihovihposrednika. Nesumnjivo je da se pojedinci nalaze u poziciji da se angažiraju oko stimulansa u kontekstu razumijevanja, prihvaćanja, odbijanja ili potpunog nepristajanja na bilo kakvu nezahtijevanu komunikaciju. Dakle, izlaganje je faza primanja informacija putem čula.

Činjenica je da sve veći broj stimulansa kojima su potencijalno izloženi pojedinci u savremenom društvu jednostavno „zagađuje“ i pretrpava prostor i ambijent u kome se živi. To dovodi do nemogućnosti pojedinaca da uopće percipiraju većinu stimulansa kojima su izloženi kako zbog fizičke nemogućnosti da prihvate i razmotre toliki broj, tako i zbog nepostojanja interesa, nerazumijevanja, neusklađenosti sa vjerovanjima i vrijednostima i iz drugih razloga.

Proces selekcije malog broja stimulansa zavisi kako od očekivanja i spremnosti pojedinca ili potrošača da uopće otvore mogućnost percipiranja, tako i od karaktera i intenziteta stimulansa. Dobar dio izabranih stimulansa koji su primijećeni, odnosno pojedinac je izložen, dešava se automatski u kontekstu situacije ili očekivanja, dakle kada se percepcija desi sukladno uslovima

6 Schiff man, L.G. and L.L. Kanuk (2004): ibid7 Mowen, J. and M. Minor (1997): ibid8 Schiff man, L.G. and L.L. Kanuk (2004): ibid

6

situacije i okruženja. Ono što leži u tumačenju ovakve tvrdnje je većina pojedinaca već ima formirane kriterije eliminacije neželjenih stimulansa, takozvano filterisanje.

Korištenje filtera za eliminaciju neželjenih stimulansa je vezano za motive i ciljeve pojedinaca, odnosno potrošača.

Pored motiva pojedinaca i njihovo prethodno iskustvo igra značajnu ulogu u procesu selekcije stimulansa. To iskustvo na neki način refereira na onu automatsku selekciju, koja je prethodno spomenuta.

Ipak, priroda stimulansa igra možda i najveću ulogu u prvoj fazi procesa selekcije. Stimulans je „sirovi materijal“ koji kroz selekciju dobija šansu da u svijesti pojedinca stekne pažnju i izazove percepciju. Ono što najviše intrigira istraživače, marketing eksperte, psihologe i druge jeste objektivna priroda stimulansa i refleksija u svijesti pojedinaca. Drugim riječima, da li postojiapsolutna kompatibilnost onoga što stimulans sadrži (zvuk, boja, oblik, miris, značanje, pozicija, frekvencija, okus itd) i onoga što se projektuje na strani primaoca. Svi nalazi pokazuju da se radi o individualnoj percepciji stvarnosti, odnosno da percepcija najčešće nije objektivizirana stvarnost, nego je refleksija onoga što pojedinac misli da jeste. Ta tvrdnja ukazuje i na činjenicu da su ljudi i individualno i grupno različiti. Dalje, ljudska čula i mogućnost „mjerenja“ podsticaja iz okruženja su realno ograničeni: ono što ljudi čuju, vide, okuse, osjete ili omirišu zapravo je samo mali djelić onoga što se dešava u prirodi. Pošto je percepcija između ostalog i stvaranje koherentne slike svijeta, onda pojedinci često misle da su percipirali nešto što se u objektivnom svijetu zapravo i nije desilo ili se desilo na drugačiji način.

Ilustracije diskusije iz prethodnog su brojne i upečatljive.9 Na narednoj slici prezentiran je jedan primjer.

Slika 3

Zatvorimo desno oko i gledajmo u broj 3. Vidi li se žuta tačka u periferiji? Sada se polako pomjerajmo prema slici ili se udaljavajmo od slike. U jednom trenutku žuta tačka će nestati.

9 Kaiser, K.P. (2008): The Joy of Visual Perception, York University

7

Zabljižimo koliko smo bili udaljeni od knjige kada je žuta tačka nestala. Ponovimo eksperiment gledajući u veći broj, a zatim u manji broj. Treba obratiti pažnju na razliku u distanci u trenutku kada nestane žuta tačka.

Postoje brojni slični primjeri koji potvrđuje limitiranost ljudskih osjetila u uočavanju, praćenju i identificiranju karakteristika podsticaja iz okruženja. Imajući u vidu dosad navedeno, potrebno je razjasniti nekoliko ključnih kategorija od značaja za fazu izlaganja, odnosno selektivno percipiranje. Te kategorije su apsolutni prag percepcije, diferencijalni prag percepcije (Weber-ovzakon i koncept jedva primjetne razlike (JND), senzorna adaptacija), semiotika, kriva leptira, podsvjesna (subliminalna) percepcija i selektivna percepcija.

Apsolutni prag percepcije predstavlja onaj nivo intenziteta stimulansa ispod koga pojedinac nema nikakvu predstavu da stimulans uopće postoji, a iznad koga postaje svjestan stimulansa. Vrlo često se efektno kaže da je to razlika između nešto i ništa.

U fizičkom smislu poznato je da je prag zvuka za ljude negdje oko 1000 kHz, mada se smatra da je 30 Hz ona minimalna fizička granica za čovjeka. Ispod te frekvencije neke životinje kao na primjer kitovi mogu da čuju zvukove, ali čovjek ne može. Takođe, čovjek ne čuje zvukove frekvencije preko 10.000 Hz, a psi čuju. Dalje, eksperimenti pokazuju da je potrebno oko 9 fotona svjetlosti (odnosno talasa) da vid detektuje postojanje stimulansa. Navedenipragovi zapravo ne važe za sve ljude, pošto postoji razlika u individualnom kvalitetu čula.

Sa aspekta marketinga, apsolutni prag percepcije je veoma važan pojam, jer predstavlja logičnu granicu nastojanja da se napravi utisak. Sve što spada ispod apsolutnog praga percepcije nema smisla u kontekstu ulaganja i kreiranja poruka.Dakle, svaka komunikacija mora biti iznad tog praga. Ozbiljna marketing akcija mora uzeti u obzir koncept apsolutnog praga. Primjer za to je veličina slova ili slike na plakatu ili oglasu, glasnost tona u video poruci ili na radiju, intenzitet boje i ostalo.

Diferencijalni prag percepcije je slijedeća važna komponenta vezana za razumijevanje općeg koncepta percepcije. On se odnosi na dva nivoa stimulansa, jedan koji ne provocira nikakvu percepciju i drugi koji izaziva percepciju. To znači da razlika u stimulansu koja izaziva detekciju te razlike jeste nešto što se zove diferencijalni prag percepcije. U literaturi se taj fenomen često naziva jedva primjetna razlika (Just Noticeable Diff erence, odnosno JND) što zapravooznačava diferencijalni prag, odnosno razliku u stimulansima koje izazivaju percipiranje od strane pojedinaca.

U marketingu JND znači razumijevanje da svaka promjena u proizvodu, pakovanju, cijeni, oglasu i slično mora biti dovoljno vidljiva i upečatljiva da izazove vidljivost i prepoznatljivost od strane potrošača. U suprotnom slučaju, besmisleno je dodavati korisne karakteristike proizvodu ili smanjivati cijenu ukoliko se to ne primijeti od strane potrošača. Naravno, svako povećanjecijene ili reduciranje na strani ponude je prihvatljivo ukoliko potpada ispod diferencijalnog praga. Sa druge strane, promjene moraju biti dovoljno suptilne da se potrošač na njih navikne. Tako prilikom udruživanja IBM-a i Lexmark-a zajednički logotip se stvarao tako što se znak IBM postepeno smanjivao, a znak Lexmark-a se povećavao da bi potrošačima dao dovoljno vremena da se naviknu na promjenu.

8

Slika 4

Weber-ov zakon10 po svojoj logici se nadovezuje na JND, a odnosi se na činjenicu da odnos između dva stimulansa nije apsolutna objektivizirana kategorija, nego ovisi od intenziteta prvobitnog stimulansa. Znači, što je jači ili upečatljiviji početni stimulans to snažniji mora biti dodatni stimulans da bi se uočila, odnosno percipirala razlika između njih. Takođe, zakon se može interpretirati i kao postavka da ako intenzitet početnog stimulansa poraste, to su manje šanse da će se dodatni neizmijenjeni stimulans primijetiti. Formula za Weber-ov zakon je:

K je percepcija JND, i je minimalna promjena u intenzitetu stimulansa potrebna da se izazove JND, a I je intenzitet inicijalnog stimulansa.

10 Ernest Weber je njemački psiholog iz 19. vijeka

9

Kao što je već rečeno, marketing primjena JND-a i Weber-ovog zakona odnosi se na cijene, karakteristike proizvoda, al i na oglašavanje i korištene elemente u oglašavanju, pakovanje sa oblikom, mjerama, veličinom, bojama i slično, na prodajnu promociju i ostale elemente marketinga.Važno je napomenuti da opet postoji razlika, kao i kod apsolutnog praga percepcije, među pojedincima i njihovoj specifičnoj sposobnosti percipiranja.Elementi koji utječu na perceptivnost kod JND-a su važnost proizvoda i kupovine za potrošača, zatim zadovoljstvo i uživanje u procesu, ponavljanje stimulansa, iznenađenje, kontrast, te prominentnost stimulansa. Svaki od ovih kriterija ukazuje na konkretne situacije unutar kojih se odvija percipiranje stimulansa u skladu sa specifi čnom situacijom pojedinih potrošača ili grupapotrošača.

Vezano za Weber-ov zakon i koncept JND-a je i fenomen senzorne adaptacije. Ljudi izloženi intenzivnim stimulansima se vremenom naviknu i ne primjećuju te stimulanse bez obzira na intenzitet ili atraktivnost. Kako izloženost stimulansima raste, to je i osjetljivost čula sve niža. Ljudi izloženi svakodnevnom jakom zvuku vremenom se naviknu i ne primjećuju taj zvuk. Takođe, brojnost poruka, oglasa, plakata, billboard-a vremenom ne pravi nikakav efekat, jer primaoci postaju neosjetljivi na te vrste stimulansa. Adaptacija može da se protumači ikao promjena i apsolutnog praga i nivoa sa kojeg se mjeri JND, odnosno podižu se ti pragovi, pa je i borba za prepoznatljivost i informiranje još teža. Sa aspekta marketinga senzorna adaptacija nameće dodatne zadatke i obaveze za oglašivače, lansiranje novih proizvoda, modifikaciju ponude i slično. Naime, potrošači su naviknuti i adaptirani brojnim ponudama i teško je dobiti njihovu pažnju za nešto izmijenjeno ili potpuno novo, pošto svaki dodatni stimulans često prođeneopažen jer se svrstava u kategoriju već viđenog. To navodi oglašivače da budu sve kreativniji u borbi za pažnju primalaca poruka. Danas se uobičajeno koriste ili povećanje senzornih inputa, što znači glasnije, kombinacije boja, kontraste, potpuno bijelo ili potpuno crno u oglasu, razna iznenađenja i neuobičajene kombinacije i slično.

Fenomen krivulje leptira je baziran na ideji senzorne adaptacije i mogućih promjena.11 Kao što se vidi na slici preferencija, odnosno prihvatanje i simpatija za pojedini stimulans traje neko vrijeme dok ne dođe do adaptacije čula, kad se odnos pretvara u ravnodušnost i indiferentnost, odnosno neosjetljivost za daljnje stimulanse tog tipa. Međutim, ako dođe do nove stimulacije na različitili modificiran način, krug se ponavlja tako što raste prihvaćanje i simpatija za novi stimulans, opet do tačke gdje dolazi do adaptacije i zasićenja.

Slika 5

11 Mowen, J. and M. Minor (1997): ibid

10

Kriva koja prezentira ovaj fenomen ima oblik leptirovih krila, otkud i potiče naziv. Fenomen krivulje leptira jasno objašnjava razloge čestog mijenjanja mode ili modnih trendova. Također, može se primijeniti na objašnjenje spontanog mijenjanja marke proizvoda od strane određenih kategorija potrošača niže lojalnosti i za proizvode manje važnosti i vrijednosti za potrošače.

Veoma interesantno i intrigantno područje razmatranja unutar discipline ponašanje potrošača jeste subliminalna ili podsvjesna percepcija. U osnovi radi se upravo o tome o čemu i naziv kaže, a to je mogućnost ili postavka da ljudi percipiraju stimulanse bez svjesnog razumijevanja ili ispod nivoa svijesti. Radi se o kontraveznoj ideji, pošto realno nema dokaza da ovakav način komunikacije uopće djeluje. Međutim, popularnost ideje nadživjela je nedostatak dokaza oefektivnosti, i već 50-tak godina spominju se akcije velikih kompanija usmjerene ka stvaranju efekata kod potrošača bez da su ovi uoće svjesni toga.

Najčešće se kod subliminalne percepcije spominju pokušaji da se unutar vizuelnog oglašavanja koriste veoma brze i kratke sekvence koje ljudsko oko i ne registruje, ali ipak ostaju u podsvijesti. Takođe, spominju se i tonske poruke snimljene u pozadini osnovne poruke ili u nekom drugom ritmu, koje ljudsko uho ne registruje, ali ih registruje podsvijest i kao takve proizvode komunikaciju i utjecaj. I konačno, najčešće se referira na skrivene seksualne simbole ili poruke unutar poruke, bilo kroz aluziju oblika ili pokreta, što sve može da podsvjesno veže nekiproizvod ili kompaniju za erotske pojmove bez da se to jasno i pokaže.

Može se reći da i ako postoje neki elementi podsvjesne percepcije u oglašavanju oni se teško kontrolišu, efekti su teško mjerljivi, može se očekivati samo posredna i dugoročna prepoznatljivost. Generalno, može se reći da je upitna praktična komponenta ovog fenomena u marketingu, mada se ekstenzivno obrađuje u literaturi.

I konačno u ovom dijelu rada potrebno je objasniti proces selektivne percepcije, kao ključnu komponentu razumijevanja faze izlaganja stimulansima, ali i zaštite pojedinaca od prevelikog broja komunikacionih veza koje čovjek i ne može fizički uspostaviti. Stoga je selektivna percepcija zaštitni mehanizam koji vrši izbor stimulansa u skladu sa motivima, očekivanjima i interesima pojedinaca, ali koji ovisi i o prirodi i intenzitetu stimulansa. U ovom dijelu važno je spomenuti četiri osnovna koncepta12

selektivnog izbora: selektivno izlaganje, selektivna pažnja, selektivna odbrana i perceptualno blokiranje.

Selektivno izlaganje je zapravo ponašanje pojedinaca usmjereno prema otvorenosti prema stimulansima koji izazivaju ugodnu i prijatnu reakciju, dakle koji prijaju pojedincima. Ljudi instinktivno nastoje da se izlože prijatnoj muzici, ugodnim mirisima, lijepim vizuelnim aranžmanima i slično.

Selektivna pažnja ide korak dalje od izlaganja i vodi pojedince specifi čno onim stimulansima koji odgovaraju trenutnim ili tekućim potrebama i interesima. U kontekstu marketinga to znači svjesno traženje i izlaganje onim porukama ili sadržajima koji odgovaraju njihovom trenutnom

12 Schiff man, L.G. and L.L. Kanuk (2004): ibid

11

interesu. Poznato je da kad potrošači počnu razmišljati o potrebi kupovine nekog proizvoda, odnosno kad dođu u fazu traženja informacija i poređenja alternativa u kupovnom procesuoni aktivno traže informacije na tu temu i veoma su raspoloženi prema svim stimulansima tog tipa. Drugim riječima, ako je pojedinac u fazi razmatranja ili kupovine automobila ili kompjutera, svaka informacija na tu temu ima mnogo veću šansu da bude primijećena od tog pojedinca, mada u drugim situacijama taj isti pojedinac te informacije neće ni primijetiti.

Selektivna odbrana je izuzetno važan mehanizam percipiranja od strane potrošača. Ona objašnjava kako je moguće da se potpuno identični stimulansi tumače različito, ili primijete od strane grupe pojedinaca, a ne primijete od druge grupe. Zapravo je ovaj mehanizam odbrambena brana za sve neprijatne istine ili činjenice koje narušavaju koherentnu sliku svijetu pojedinca. Ako su izloženi imidžima koji narušavaju tu sliku, ili činjenicama koje se ne uklapaju u razumijevanje događaja ili situacija, pojedinci se jednostavno brane tako što ne primaju ili odbijaju te imidže. Tumačenje istorije, događaja, situacija ili pojmova se često dijametralno razlikuje, jer pojedinci koriste različite činjenice, odnosno samo one koje propuštaju unutar svoje perceptivne odbrane. U komercijalnom smislu odličan primjer su natpisi o štetnosti pušenja izloženi čak i na kutijama cigareta, koje pušači sistemom perceptualne odbrane jednostavno ignorišu.

Selektivna blokada je najčešće mehanički način odbrane od mnoštva i brojnosti stimulansa u savremenom svijetu. Zapping, odnosno mijenjanje kanala na TV putem daljinskog upravljača je dobar primjer. Takođe izbor, odnosno gašenje i izbjegavanje različitih medija (radio, TV, magazin, itd.) je zapravo selektivna blokada, isto kao i ignoriranje plakata, oglasa, billboard-a i ostalog. Svaki čovjek svakodnevno blokira i na hiljade informacija u svrhu odbrane organizma isvijesti od nepotrebnih i netraženih stimulansa.

2.2.2 Faza pažnje

Pažnja je u suštini kognitivni proces prepoznavanja nekog stimulansa, koji se procesuira u svijesti. Pažnja je zapravo prirodan nastavak selektivne percepcije, odnosno ona nastupa kad filter selekcije izabere stimulans. Postoji nekoliko vrsta pažnje13 i to predpažnja, dobrovoljna, te nevoljna pažnja.

Predpažnja je određena vrsta procesa odabiranja, najčešće ispod nivoa svijesti ili na granici. Ona je prelazna faza između izlaganja stimulansu i realizacije prepoznavanja stimulansa. U toj fazi pojedinac je izložen brojnim utjecajima, a postupak izbora stimulansa je podložan kako iskustvu, motivima, interesima i karakteristikama potrošača, tako i prirodi i intenzitetu stimulansa. Sama pažnja može biti aktivirana svjesno ili nesvjesno, odnosno nedobrovoljno.

Nevoljna pažnja se izaziva izlaganjem pojedinaca uglavnom izuzetnim ili dramatičnim stimulansima. Nešto što je novo, neočekivano a sa jakim impulsima, nešto što iznenađuje,

13 Mowen, J. and M. Minor (1997): ibid

12

zatekne ili prepadne pojedinca steći će njegovu pažnju bez obzira na prethodnu nespremnost. Ta pažnja se u teoriji naziva orijentacioni refleks14 i služi kao referentni okvir za sve akcije marketinga. Pošto je vrlo teško selekcionirati potrošače koji baš u određenom trenutku imaju potrebu ili interes za pojedinačnim stimulansom, onda se kroz izazivanje orijentacionog refleksaprivlači pažnja potrošača,a daljim proces percepcije vrši se trijaža i fokus na one koji predstavljaju ciljne grupe.

Dobrovoljna pažnja s druge strane je odraz interesa pojedinca za informacijom, kontaktom ili odnosom. Ta pažnja proističe iz selektivnog percipiranja, pri čemu pojedinci aktivno traže relevantne podatke, odnosno biraju između mnoštva stimulansa iz okruženja. Pridobijanje pažnje potrošača je izuzetno važna aktivnost za oglašivače u marketingu. Stoga je poznavanje faza i orijentacionog refleksa pretpostavka uspješnih kampanja. U okviru toga kreatori poruka i akcija izabiraju elemente koji referiraju i na fazu predpažnje i na voljnu i nevoljnu pažnje, a naročito naorijentacioni refleks.

2.2.3 Faza organizacije i interpretacije

Ova faza se naziva i faza razumijevanja i sastoji se od dvije podfaze, organizacije i interpretacije stimulansa.

Organizacija stimulansa je proces u kome ljudi ne posmatraju svaki stimulans zasebno nego ih organiziraju prema raznim principima, grupama i procesima. Dakle, svaki stimulans je dio neke veće cjeline, što olakšava razumijevanje i potvrđivanje koherentne slike svijeta oko sebe. Organizacija vizuelnih, ali i drugih, stimulansa obično se prezentira kao način na koji ljudi percipiraju linije, oblike, likove, različite forme. To se odnosi i na nevizuelne stimulanse,koji onda dobijaju vizuelnu formu.

Najpoznatija istraživanja u domenu organizacije stimulansa urađena su od strane grupe njemačkih psihologa krajem 19. i početkom 20. vijeka. Njihov koncept istraživanja i nalaza naziva se Gestalt (geštalt) psihologija ili Gestalt škola15. Na njemačkom jeziku ”gestalt” znači oblik, konfi guracija ili pravilo. U biti nalazi Gestalt psihologa odnose se na način na koji ljudi uzimaju pojedine separatne stimulanse iz okruženja i smještaju ih u neki smisleni koncept. U skladu s tim može se reći da bi puno stimulansa bilo nerazumljivo za većinu ljudi ukolikone bi bili u stanju da ih smjeste u neki kontekst. Sa aspekta marketinga nijedan logo ili znak proizvoda ili kompanije sam za sebe ne bi značili ništa ukoliko nema Gestalt povezivanja sa širim kontekstom.

Tri osnovna principa perceptualne organizacije, shodno Gestalt istraživanjima, su figure i pozadina, grupisanje i završavanje.

Figure i pozadina su prvi princip objašnjavanja organizacije stimulansa i to na način da ljudi grupišu vizuelne imidže u kontkest kontrasta i to tako da uvijek postoji neka figura koja u

14 Mowen, J. and M. Minor (1997): ibid15 Kesić, T., (2006): Ponašanje potrošača, Opinio d.o.o., 2. izdanje, Zagreb

13

percepciji odudara, odnosno ističe se u odnosu na neizražajnu pozadinu. Ako stavimo neki predmet na ravan sto, na primjer olovku, telefon ili knjigu, onda će svaki od tih predmeta biti figura, a ravan sto pozadina. Ljudi će prevashodno percipirati figure, dakle olovku ili knjigu, a zanemarivat će pozadinu, dakle sto.

Razumijevanje principa pomaže u aranžiranju imidža i to kroz identifikaciju i prepoznavanje toga šta je figura, a šta pozadina. Princip figure i pozadine može se primijeniti i na nevizualne stimulanse. Dobar primjer je muzika koja u današnjem ritmu slušanja radija je najčešće pozadina,dok figura može biti bilo šta na što je pažnja koncentrirana, na primjer knjiga ili čitanje magazina. Međutim, ta ista muzika na koncertu je figura, jer je na nju koncentrirana pažnja i razumijevanje stimulansa. Međutim, postoji brojni kontraverzni primjeri primjene i razumijevanja ovog koncepta iz prostog razloga što ljudski mozak ne djeluje uvijek isto ili jednoznačno.

Slika 6

Na primjerima vide se imidži ili dva lica gledajući jedno drugo ili vaza, a na drugom primjeru ili mlada ili stara žena. Kako ljudi identifi ciraju te primjere i šta je figura, a šta pozadina upravo i jeste intrigiralo Gestalt psihologe, jer se time objašnjava dilema ljudskog mozga u percepciji figure i pozadine. U jednom primjeru figura su lica, a sa tog istog crteža odjednom je figura važna.

Vrlo često ljudski mozak varira i načas vidi jedan, a načas drugi imidž. Važno je napomenuti da identifikacija figure i pozadine često ovisi o iskustvu, očekivanjima, znanju i interesima pojedinaca. Ljudi na primjer mogu vrlo brzo naći pojedino lice u grupnoj slici, ako poznaju ili traže nekoga, dok su za druge sva ta lica na grupnim fotografi jama nepoznata i samim tim pozadina. Praksa savremenog marketinga ide korak dalje od klasičnog razumijevanja principa figure i pozadine, tako da se ponekad i namjerno pravi zabuna šta je to figura, a šta pozadina, da

14

bi se iskristalisala i fokusirala pažnja pojedinaca. Ponekad se na cijeloj stranici novina na potpunoj bijeloj ili crnoj podlozi prezentira samo mala tačkica ili linija iste boje, sa ciljem izazivanja pažnje i radoznalosti u vezi figure. Ili, metodom kontrasta nastoji se privući potrošač da uoči razlike i postane još više zainteresiran za figuru.

Grupiranje je slijedeći princip Gestalt psihologije i bazira se na sličnom razumijevanju ljudskog percipiranja kao i prethodnom slučaju. I ovdje se radi o smještanju pojedinačnih elemenata stimulansa u širi kontekst na način da asociramo i grupišemo pojmove i tako stvaramo razumljivu sliku svijeta. Dakle, svaki imidž iz okruženja smješta se u neki kontekst i dobija značenje utom kontekstu. Ljudi povezuju brojeve i likove, pejzaže i godine, slažu razne kombinacije brojeva i daju im značenje, vezuju imena sa fizionomijama, boje sa atmosferom, oblike sa raspoloženjem i tako dalje. Većina ljudi pamti važne brojeve kroz grupiranje po dva ili tri, te stvaranja neke smislene veze među njima.

U marketing kontekstu ljudi asociraju povoljne utiske ili stavove koje imaju o modelima ili prezentatorima, pa to grupiraju u ukupan povoljan efekat neke kampanje ili oglašavanja.

I konačno, završavanje je finalni princip Gestalt teorije koji objašnjava nalaze da pojedinci imaju tendenciju da u slučaju nepotpune ili nedovršene percepcije ili stimulansa nađu neko razumljivo i kompletno značenje. Ako je neki stimulans nedovoljno logičan, nije razumljiv, nema vezu sa situacijom ili iskustvom primaoca, ako je možda i namjerno samo djelimičan u sadržaju i formi, onda primalac ili osjeti određeni psihološki pritisak, odnosno stanje neizvjesnostipovezano sa potrebom kompletnog razumijevanja situacije ili stimulansa, ili traži neko rješenje u vidu interpretacije ili završavanja neizrečenog značenja.

Završavanje je važno za marketing jer pojedinci često aktivno traže značenje nekompletne poruke ili imidža, ili sami kreiraju razumijevanje. U oba slučaja rezultata je veći interes pojedinca za stimulans, što pogoduje marketing kampanjama ili porukama.

Interpretacija stimulansa je skupa sa organizacijom završni dio procesa percepcije, odnosno dio treće faze, nakon prethodnih faza izlaganja i pažnje. Interpretacija je konačno davanje smisla, odnosno značenja stimulansima. Interpretacija slijedi nakon organizacije stimulansa. Imajući u vidu cijeli proces neminovno se nameće zaključak da je i interpretacija veoma individualan proces i da vrlo i često interpretacija identičnog stimulansa varira ili se potpuno razlikuje od pojedinca do pojedinca. To je i razumljivo imajući u vidu kulturne ili demografske razlike među pojedincima. Međutim, kako objasniti da ljudi sličnih kulturnih i demografskih karakteristika imaju različito razumijevanje iste muzike ili likovne umjetnosti? Naravno, najbolji odgovor na takav fenomen jesu očekivanja, prethodno iskustvo, situacioni faktori i razlike u personalnostipojedinaca.

Vrlo važan aspekt razmatranja interpretacije stimulansa jesu takozvane perceptualne distorzije16. Te distorzije su različiti utjecaji koji doprinose različitom razumijevanju ili varijacijama u

16 Schiff man, L.G. and L.L. Kanuk (2004): ibid

15

interpretaciji stimulansa. Među distorzijama se najčešće navode fizičke pojavnosti prezentatora, predrasude koje ljudi imaju, efekat prve impresije, skakanje na zaključak poslije prve riječi ilinagovještaja, te procjenjivanje pojave na osnovu jedne dimenzije, takozvani halo efekat. Bitno je za marketing eksperte imati u vidu sve ove potencijalne poremećaje u razumijevanju sa ciljem izbjegavanja pogrešnog razumijevanja.

2.3 Perceptualna semiotika

Dalje povezano sa prethodnom raspravom su interesi i potreba pojedinca, odnosno potrošača, u kontekstu pažnje i spremnosti refleksije stimulansa na ljudsku svijest. Ljudi interpretiraju informacije kako kroz doslovno značenje riječi, odnosno semantičko značenje, tako i kroz psihološko značenje. Dakle, ovdje imamo dihotomiju između procesa učenja i i semantičkog značenja. To znači da potrošači interpretiraju simbole i karakteristike proizvoda na osnovuiskustva i kulturnih vrijednosti. Ovaj fenomen naziva se semiotika. Semiotika je veoma značajna za studij percepcije, pošto predstavlja osnovu ispravnog razumijevanja između pošiljaoca i primaoca stimulansa, odnosno značenja. Brojni su primjeri nesporazuma ili različitih značenja pojedinih simbola u različitim kulturama ili jezicima. Imajući u vidu potencijalno nerazumijevanja, pristup semiotičkom kreiranju stimulansa je izuzetno važan.

16

5. Zaključak

Motivisana osoba je spremna da djeluje, ali na način na koji će motivisana osoba djelovati utiče njena percepcija. Dvoje ljudi koji su jednako motivisani, u istoj situaciji, mogu da djeluju potpuno različito. Svi mi učimo primanjem informacija putem naših pet čula: vid, sluh, miris, dodir i ukus. Stoga, percepcija je prvi korak, odnosno prvi doživljaj nekog predmeta, reklame, slike na temelju kojeg će se oblikovati reakcija koja će na kraju postati vidljiva u smislu potrošačeva ponašanja. Koncept percepcije treba uvažavati kod donošenja odluka koje informacije, koja obilježja proizvoda, u koje vrijeme, kroz koje medije istaknuti da se dospije do ciljne publike i izazove reakcija. Ponašanje potrošača je zanimljivo budući da su svi ljudi, uz mnogobrojne uloge koje imaju u pojedinim fazama života i potrošači od najranije dobi. Stoga ljudi u ulozi potrošača, iz vlastitog iskustva, mogu izvesti niz zaključaka i samim time bolje razumjeti vlastito i tuđe ponašanje prilikom kupovine. 

Proizvodi se kreiraju u fabrikama, a brendovi u svijesti potrošača. Mnogo je važnije kako korisnik doživljava uslugu/proizvod/kompaniju, nego šta ona zaista jeste. Na tržištu borbu ne vode proizvodi, već brendovi, ne karakteristike, već percepcije.

17

6. Literatura

Muris Čičić, Melika Husić, Slavo Kukić (2009), ”Ponašanje potrošača”Radmila Živković (2011), ”Ponašanje potrošača”

18