PONASANJE POTROSACA 2.pdf

UNIVERZITET PRIVREDNA AKADEMIJA U NOVOM SADU

FAKULTET ZA EKONOMIJU I INŢENJERSKI MENADŢMENT

U NOVOM SADU

ZAVRŠNI RAD

TEMA:PROCES ODLUČIVANJA KRAJNJIH POTROŠAČA

Mentor: Student:

Doc.dr Dragan Ilić Stefan Kiš 361/13

Novi Sad, decembar 2014.

2

SADRŢAJ:

1. UVOD.....................................................................................................................3-4

2. PROCES ODLUČIVANJA POTROŠAČA...........................................................4-6

2.1. Tipovi ponašanja individualnog potrošača...........................................................7-10

3. FAZE PROCESA ODLUČIVANJA .....................................................................11

4. VRSTE PROCESA ODLUČIVANJA...................................................................12-16

5. ULOGA U PROCESU KUPOVINE .....................................................................16-17

5.1. Profitabilnost potrošača........................................................................................17

5.2. Sredstva za podsticanje potrošača........................................................................18-19

6. PROCES PRIHVATANJA NOVOG PROIZVODA ............................................20-22

7. INVOLVIRANOST POTROŠAČA U PROCESU ODABIRA HOTELA............23-42

8. ZAKLJUČAK ........................................................................................................43-44

9. LITERATURA .......................................................................................................45

3

1. UVOD

Potrošač je vaţan subjekt svakog društva. On je u fokusu svih poslovnih aktivnosti preduzeća.

Čitav sistem poslovanja preduzeća usmeren je ka potrošaču, njegovim zahtevima i potrebama.

Pojam potrošač je sloţen, zbog čega u marketingu postoji problem njegovog definisanja.

Najčešće se potrošač definiše kao subjekt- osoba, domaćinstvo ili pravni subjekt koji pribavlja

neki proizvod/uslugu, jer ga smatra prikladnim za podmirenje odreĎene potreba.

Iz nekih definicija smo uočili da postoje dve osnovne vrste potrošača: individualni potrošači

(ljudi, graĎani kao potrošači) i organizacije kao potrošači (preduzeća, institucije). Česte su

podele na finalne potrošače i poslovne ili industrijske kupce, kao i na individualne i kolektivne

potrošače.

Posebno su vaţna pitanja poimanja vrednosti od strane potrošača i promene u njenom opaţanju,

što utiče na satisfakciju i celokupni proces evaluacije nakon kupovine. Informacije o ovim

pitanjima neophodne su za predviĎanja ponašanja potrošača i strategijsko reagovanje preduzeća.

Istraţivanje ponašanja individualnih potrošača, kao i organiyacija kao kupaca, zahteva odgovor

na sledeća pitanja:.

Koje su faze procesa odlučivanja o kupovini?

U kojim se situacijama mogu naći potrošači u procesu kupovine?

Koji faktori utiču na proces odlučivanja?

Koje su uloge u procesu kupovine?

4

Razumevanje i predviĎanje ponašanja obe vrste potrošača povezano je sa brojnim problemima i

pored napretka u tehnikama i metodologiji istraţivanja. Pouzdanost u procesu istraţivanja

potročaša i njihovog ponašanja se smanjuje i zavise od toga što se očekivanja potrošača u odnosu

na proizvod i kompaniju formiraju vremenom i zasnivaju na iskustvu.

Promene u ponašanju potrošača (mišljenja, osećanja, verovanja), okruţenju (nove tehnologije,

Internet) i unutar preduzeća (inovacije na proizvodu i usluţivanju potrošača) glavni su pokretači

zaokreta u shvatanju vrednosti od strane potrošača i zahtevaju kontinuirano istraţivanje

vrednosti.

2. PROCES ODLUČIVANJA POTROŠAČA

Ponašanje potrošača je zanimljivo budući da su svi ljudi, uz mnogobrojne uloge koje imaju u

pojedinim fazama ţivota i potrošači od najranijeg doba. Stoga ljudi u ulozi potrošača, iz vlastitog

iskustva, mogu izvesti niz zaključaka i samim time bolje razumeti vlastito i tuĎe ponašanje

prilikom kupovine.

Proučavanje ponašanja potrošača kao zasebne marketinške discipline započelo je kada su

proizvoĎači shvatili da se potrošači ne ponašaju i ne reaguju uvek u skladu s njihovim

očekivanjima. Umesto da nagovaraju potrošače na kupovinu svojih proizvoda, marketinški

orijentirane kompanije zaključile su kako je mnogo jednostavnije rešenje proizvoditi samo one

proizvode za koje su prethodno, kroz istraţivanja utvrdile da ih potrošači ţele.

Potrebe i ţelje potrošača postale su glavnim predmetom njihovog zanimanja. Psihologija

potrošaća danas izučava ponašanje čoveka kao potrošača, i razmatra dvosmerno komuniciranje

izmeĎu potrošača i proizvoĎača na osnovu kojeg proizvoĎač saznaje ţelje i potrebe potrošača.

Odnos s korisnikom tako dobija partnerski kvalitet, koji postaje model ponašanja u 21.veku.

5

Ponašanje potrošača u kupovini je proces donošenja odluka pojedinačnih potrošača prilikom

kupovine. Niz faktora utieče podstićajno ili ograničavajuće na kupca. Da bi se lakše razumeli

procesi, faktori i okolnosti oko ponašanja potrošača u kupovini uobičajeno je da se celi proces

prikaţe kao jedinstven model. Šezdesetih godina predloţeno je nekoliko modela ponašanja.

Najpoznatiji su: Howard-Sheht-ov model, Engel-ov, Kollat-ov i Blackwell-ov. Osamdesetih

godina je prihvaćeno korišćenje pojednostavljenog modela ponašanja individualnih potrošača.

Istraţivanje procesa kroz koji proleze potrošači kada donose odluku o kupovini je ključno u

istraţivanju njihovog ponašanja. Procesnim pristupom se naglašava da je stvarni čin kupovine

samo jedna etapa u odlučivanju potrošača o kupovini koje počinje mnogo pre samog čina

obavljanja kupovine i ne završava se njime. Postoje sledeće faze:

Prepoznavanje problema

Traţenje informacija

Procena mogućih izbora

Kupovina

Ocena posle kupovine.1

Proces kupovine počinje prepoznavanjem potrebe ili problema od strane kupca , koji se

kupovinom moţe otkloniti. U ovoj fazi potrošač postaje svestan razlike izmeĎu ţeljenog i

stvarnog stanja, a rešenje takvog stanja moţe biti pokrenuto internim stimulansima (osećaj

nezadovoljstva) ili eksternim stimulansima(privredna propaganda).

1 Stanković LJ, Đukić S., Marketing, Ekonomski fakultet, Niš, 2009, str.131.

6

Slika 1: Proces i determinante kupovine

Izvor: Stanković LJ, Đukić S., Marketing, Ekonomski fakultet, Niš, 2009, str.134.

Veliki broj faktora determiniše ponašanje potrošača pre, za vreme i posle kupvone. Objašnjenje

ponašanja ekonomskim determinantama pojednostavljuje sloţeno ponašanje potrošača u procesu

primanja, prerade i reagovanja na primljene stimulanse iz okruţenja na trţištu.

Geografske

determinante

Klima

Reljef

Gustina

naseljenosti

Veličina

naselja

Geografske

determinante

Klima

Reljef

Gustina

naseljenosti

Veličina

naselja

Demografske

determinante

Pol

Godine

starosti

Zanimanje

Faza u

ţiv.cikusu

porodice

Demografske

determinante

Pol

Godine

starosti

Zanimanje

Faza u

ţiv.cikusu

porodice

Sociološke

determinante

Kultura

Društvena

klasa

Referentne

grupe

Porodica

Stil ţivota

Sociološke

determinante

Kultura

Društvena

klasa

Referentne

grupe

Porodica

Stil ţivota

Psihološke

determinante

Potrebe i

ţelje

Motivi

Percepcija

Učenje

Uverenja i

stavovi

Psihološke

determinante

Potrebe i

ţelje

Motivi

Percepcija

Učenje

Uverenja i

stavovi

Proces kupovine



Procena alternativa

Odluka o kupovini

Ocena posle kupovine

Proces kupovine



Procena alternativa

Odluka o kupovini

Ocena posle kupovine

Ekonomske determinante

Konjukturna klima

Veličina dohodka

Sklonost potrošnji i

štednji

Ekonomske determinante

Konjukturna klima

Veličina dohodka

Sklonost potrošnji i

štednji

7

2.1. Tipovi ponašanja individualnog potrošača

Potrošači ne prolaze uvek kroz sve nabrojane faze u procesu donošenja odluke o kupovini.

Postoje situacije u procesu donošenja odluke o kupovini. Postoje situacije i okolnosti kada

potrošači odlučuju brzo,a proces odlučivanja ne sadrţi sve faze ili je njihovo trajanje kratko. U

nekim kupovinama potrošač prolazi kroz kompletan proces odlučivanja ili se pojedinim fazama

posvećuje veća paţnja. Nivo angaţovanosti potrošača u ovim situacijama značajno se razlikuje.

Značajno angaţovanje potrošača podrazumeva ekstenzivan i kompleksan proces kupovine, koji

obuhvata sve faze procesa kupovine. Ovakav proces odlučivanja postoji kod zadovoljavanja

novih potreba, koje su povezane sa visokim stepenom rizika i neizvesnosti jer se kupuju

nepoznati i skupi proizvodi.

Potrošači dosta ulaţu napora u traţenje informacija i koriste različite kriterijume pri ocenjivanju

odreĎenih marki.

Značajna angaţovanost podrazumeva aktivno učenje potrošača, prikupljanje i analizu različitih

informacija, za razliku od niske angaţovanosti potrošača koja se ogleda u pasivnom učenju i

procesu donošenja odluke o kupovini.

Slika 2: Angažovanost potrošača i donošenje odluke o kupovini

Pasivno odlučivanje Kupovina Evaluacija marke

Mali rizik, slaba veza sa ličnim imidţem

Aktivno odlučivanje Evaluacija marke Kupovina

Visok rizik, jaka veza sa ličnim imidţem


Mala

angaţovanost

Mala

angaţovanost

Značajna

Angaţovanost

Značajna

Angaţovanost

8

Psihologija u radu i istraţivanju koristi tri opšta metoda: eksperimentalni, statički i

klinički.Eksperimentalna psihologija razvijena je da bi se psihologija formirala na naučnim

pozivističkim principima.U okviru eksperimentalne psihologije deluju dve najobimnije

psihološke škole (biheviorizam i objektivistička psihologija).Statistički metod ili psihologija

značajan je za nastanak dve psihološke discipline- psihologija individualnih razlika i

psihometrije.

Klinička psihologija primenjujemetode i saznanja svih osnovnih psiholoških disciplina koje

prilagoĎava kliničkim uslovima, dopunjujući ih ili razvijajući znanja i metode na sopstvenim

iskustvima.Klinička psihologija se potvrdila u praksi,naročito u susretu sa tradicionalno

pragmatičnom medicinom kao što je na primer:Psihijatrija koja je mnogo prisutnija u

medicinskom tretmanu osoba.

Uticaji psiholoških faktora na ponašanje potrošača postaju vidljivi tek u kupovini proizvoda ili

usluga na trţištu.Da bi se razumelo i objasnilo individualno ponašanje potrošača ,potrebno je

anlizirati osnovne psihološke faktore kao što su percepcija, učenje,motivacija,ličnost i stavovi

pojedinca.U tu svrhu koriste se razne psihološke teorije i koncepti kako bi se što bolje previdela

buduća kupovina potrošaća.

Na ponašanje potrošača utiču sledeći psihološki faktori:

1.Motivacija,

2.Precepcija,

3.Proces učenja,

4.Karakteristike ličnosti

5.Uverenja i stavovi

9

Slika 3: Psihološki faktori koji utiču na potrošača

Izvor: Vasiljev Stevan: Marketing principi” – četvrto izdanje, Prometej Novi Sad,2005god,

str.16.

Inovativnost- Ljudi se razlikuju po tome ko je koliko spreman da vidi nešto novo ili proba nesto

novo. U svakom području postoje- pioniri konzumacije- i rani usvojitelji proizvoda. Drugi

pojedinci prihvataju kasnije nove proizvode i usluge kada bude proverili i čuli tuĎa

iskustva.Tako se i javljaju klasifikacije na: inovatori,rani prihvataoci,rana većina,kasna većina i

neodlučni.

Predmet marketing istraţivanja je procena trţišne pozicije, odnosno mere u kojoj odreĎene

destinacije ostvaruju pozitivan ili negativan uticaj na trţište. TakoĎe, analiziranjem trţišta

obezbeĎuju se odgovori na pitanja o budućoj dinamici i obimu traţnje kao i u kom pravcu treba

nastaviti sa razvojem ponude, jer kako Goodrich navodi, „iako je opšte poznato da imidţ

10

proizvoda često ne predstavlja njenu realnost, on naţalost, uvek utiče na proces odlučivanja

potencijalnih kupaca i njihov izbor “.

Marketinška istraţivanja ukazuju da postoje različiti modeli ponašanja potrošača. Ponašanje

korisnika posmatra se kroz takozvani „konzumni ciklus“ koji se moţe podeliti u tri osnovne faze

(stanja) : spoznaja, emocionalni odnos i ponašanje.

Jedan od najstarijih i najpoznatijih modela jeste model AIDA (Attention – paţnja, Interest –

interesovanje,Desire – ţelja, Action – akcija). U prvoj fazi odreĎenim marketinškim potezima

pobuĎuje se paţnja, a zatim na osnovu većeg broja informacija dolazi do interesovanja. U

sledećoj fazi emocionalno stanje konkretizuje se ţeljom što na kraju rezultira akciju tj. ponašanje

korisnika. U postkonzumnoj fazi moţe doći do „postkonzumne disonance“2 koja predstavlja

neusaglašenost izmeĎu očekivanja, nastalih na osnovu propagandno – informativnih aktivnosti i

autentičnog iskustva korisnika.

Proces upoznavanja i dostizanja statusa poznavanja potrošača obezbeĎuje visok stepen izvesnosti

u pogledu oblikovanja kvalitetaproizvoda, usaglašenog sa njihovim potrebama, ţeljama,

zahtevima i očekivanjima. Trţišnom segmentacijom, tj. fokusiranjem na odreĎene ciljne grupe ,

sve više se teţi individualizaciji usluga, tzv. uslugama „po meri“.

Visok stepen personalizacije usluga moţe se ostvariti primenom odreĎenih tehnika zasnovanih

na „data base“ marketingu, tj. stvaranjem baza podataka o potencijalnim korisnicima putem

specijalizovanih softvera i njihovim ukrštanjem. Ovi podaci sluţe za dobijanje informacija

relevantnih za profilisanje tipskog predstavnika odreĎene ciljne grupe. Pri tome se primenjuju

geodemografski i psihografski kriterijumi. Podaci pretočeni u informacije osvetljavaju osnovne

odlike ţivotnog stila, pa samim tim i potrošačke sklonosti potencijalnih korisnika . Pri tome se

posebno izdvajaju sklonosti u pogledu načina provoĎenja slobodnog vremena i putovanja.3

2 Kosar Lj., Rašeta S., Izazovi kvaliteta, Beograd, 2005, str. 126 3 Kosar Lj., Rašeta S., Izazovi kvaliteta, Beograd, 2005, str. 127

11

3. FAZE PROCESA ODLUČIVANJA

Odlučivanje je proces i kao svaki proces ima svoje faze. Donošenje odluka se deli u četiri faze:

svest o potrebi za odlukom, priprema odluke, donošenje odluke i izvršenje odluke.Ova podela se

moţe detaljizirati. U skladu s tim postupak odlučivanja i donošenja odluka ima sledeće faze:

identifikacija problema, definiranje ciljeva, donošenje preliminarne odluke , generisanje liste

mogućih rešenja , evaluacija mogućih rešenja, odabir rešenja , sprovoĎenje odluke u praksi ,

praćenje izvršenja odluke.

Identifikacija problema, definisanje ciljeva, donošenje preliminarne odluke, generisanje liste

mogućih rešenja, i evaluacija mogućih rešenja spada u fazu pripreme odluke. Identifikacija

problema je spoznaja da problem postoji. Problem se mora moći tačno definisati. Ukoliko se

problem krivo definiše, kvalitetno rešenje problema nije moguće. Definisanjem zadataka se

odreĎuje cilj ili ciljevi koji se ţele postići. Donešena i implementirana odluka mora nastojati

dostići zacrtane ciljeve. Pre nego se ponude različita rešenja problema potrebno je skupiti

dovoljnu količinu informacija. Generisanje liste mogućih rešenja je podfaza u kojoj se oblikuju

moguće varijante odluke odnosno rešenja problema. Nakon generisanja mogućih rešenja

vrednuju se sva predloţena rešenja te se ocjenjuju.

U fazi donošenja odluke izabire se jedna od prethodno generisanih rešenja. Donešena odluka

realizuje se u fazi sprovoĎenja odluke .U fazi praćenja izvršenja odluke proverava se i prati

provoĎenje odluke u delo. Ova faza moţe uključivati praćenje rezultata odluke, praćenje

ispravnosti implementacije i slično.

http://hr.wikipedia.org/wiki/Odlu%C4%8Divanje

12

4. VRSTE PROCESA ODLUČIVANJA

Proces odlučivanja poslovnog kupca je kompleksniji i dugotrajniji u odnosu na proces

odlučivanja individualnog kupca. On obuhvata niz aktivnosti u koje je neposredno i posredno

uključen veliki broj ljudi i organa u preduzeću i van njega. Robinson i Faris su u procesu

odlučivanja organizacija o kupovini definisali osam faza:

Prepoznavanje problema-potreba

Definisanje karakteristika i količina potrebnih proizvoda

Razvijanje specifikacija proizvoda

Traţenje kvalifikovanog dobavljača

Prikupljanje i analiza ponuda

Procena ponuda i dobavljača

Izbor redosleda nabavki

Ocena obavljene kupovine.

Broj faza procesa kupovine poslovnog ili individualnog kupca , samim tim i njegovo trajanje,

zavise od konkretne situacije u kupovini.

Razlikuju se tri tipa kupovine tj. tri tipa procesa odlučivanja kupaca na poslovnom trţištu:4

1. Novi zadatak (ekstenzivno odlučivanje kupca)

2. Modifikovana ponovna kupovina (limitirano odlučivanje kupca)

3. Rutinska ponovna kupovina (rutinsko odlučivanje kupca)


13

Tabela 1: Veza između procesa i situacija kupovine na poslovnom tržištu

Faze u procesu poslovne

kupovine

Tip kupovine

Novi zadatak Modifikovana

ponovna kupovina

Rutinska ponovna

kupovina

1.Prepoznavanje potrebe da moţda ne

2.Definisanje karakteristika i

količina potrebnih proizvoda

da moţda ne

3.Razvijanje specifikacija

proizvoda

da moţda ne

4. Traţenje kvalifikovanog

dobavljača

da moţda ne

5.Prikupljanje i analiza

ponuda

da moţda ne

6. Procena ponuda da moţda ne

7.Izbor redosleda nabavki da moţda ne

8. Ocena obavljene

kupovine

da moţda ne


Novi zadatak je najkompleksnija situacija u kojoj se kupac moţe naći ako nema prethodnog

iskustva u kupovini. Ove kupovine nisu česte, kao što je kupovina kapitalne i pomoćne opreme,

dugotrajne su, sloţene i interfunkcionalne. Radi se o ekstenzivnom odlučivanju kupaca koje

obuhvata sve faze procesa kupovine.

14

Karakteristike nove kupovine su:

dugo odlučivanje

veća zainteresovanost za pronalaţenje dobrih rešenja, nego za postizanje niţih cena

neizvesnost u vezi sa potrebama i pogodnostima za moguća rešenja

veći uticaj tehničkog osoblja

manji uticaj agenata nabavke.

Motivacija potrošača neetko zasnovana je na ličnom konceptu u formiranju stave prema

odreĎenom proizvodu. Neophodan je značajan napor da se razume potreba i način kako da se

zadovolji. Potrošač nema utvrĎene kriterijume za procenu alternative. Kupovine uključuje visok

stepen rizika i neizvesnosti. Obično, ova vrsta procesa odlučivanja zahteva dosta vremena i

napora u pribavljanju informacija i proceni alternativa.

Modifikovana ponovna kupovina (limitirano odlučivanje kupca) je situacija u kupovini koja se

javlja u slučaju da kupac- preduzeće ima neko ranije iskustvo. Ovaj tip kupovine na trţištu prati

umereni rizik. Kupac poseduje odreĎene informacije za odlučivanje, koje se mogu dopuniti,

ukoliko je potrebno. U ovom slučaju kupac se odlučuje za jednu od nekoliko ponuda, vrlo često

sa onima kojima se već poslovao, pri čemu moţe doći do eventualnog modifikovanja nekog od

instrumenta marketinga- cene, uslova plaćanja, kvaliteta.

Rutinska ponovna kupovina (rutinsko odlučivanje kupca) je najmanje sloţena , praćena je

najmanjim rizikom, a time i manjim naporom i zahtevima za informacijama. Ove kupovine su

česte, kupac ima već ustaljenu proceduru nabavke i verifikovane kriterijume. U ovim situacijama

se kupac odlučuje za tradicionalne dobavljače sa kojima ima dobre poslovne odnose.

Karakteristike prodajne snage i centara kupovine su : mala uloga, brzo odlučivanje, sigurnost u

njihove cene, zadovoljstvo u vezi sa postojećim dobavljačima.

15

Tabela 2: Reagovanje na različite situacije kupovine- profilisanje osnovnih marketing strategija

Situacija kupovine Dabavljač koji je „IN“ Dabavljač koji je „OUT“

Novi zadatak Istraţuje buduće potrebe

kupca

Prepoznaje specifične potrebe

Aktivno se uključuje u rane

faze procesa kupovine

davanjem informacija i

tehničkih saveta

Prepoznaje specifične potrebe

Aktivno se uključuje u rane

faze procesa kupovine

davanjem informacija i

tehničkih saveta

Modifikovana ponovna kupovine Rešava probleme kupca

Analizira i zadovoljava

potrebe potrošača

Uočava i rešava probleme

Pokušava s alternativnim

ponudama

Rutinska ponovna kupovina Jača odnos s kupcem

ispunjavanjem očekivane

vrednosti

PrilagoĎava se rastućim

potrebama potrošača

Sagledava potencijalne koristi

od ponovnog istraţivanja

kupca

Pozicionira se na listu

preferiranih dobavljača


Pred marketing preduzeća čije proizvode potrošači kupuju po navici (rutinski) postavljaju se dva

zadatka. Prvi, da se odrţavanjem stalno istog kvaliteta, usluga i vrednosti zadovoljavaju potrebe i

ţelje postojećih potrošača. I drugi, da se pokuša sa privlačenjem novih kupaca, u konkurentskoj

utakmici, na osnovu uočljivih razlika u karakteristikama proizvoda, promenama i načinu prodaje,

sniţenjem cena, premijama i dr.

Konkretan proces odlučivanja potrošača zavisi od tipa kupovine. Nekad potrošači reaguju burno,

impulsivno da čak nisu ni svesni obavljene kupovine. U drugim slučajevima potrebno je da

16

potrošač proĎe kroz sve faze procesa odlučivanja da bi izabrao marku proizvoda. Postoje

kupovine kada potrošač naglasak stavlja samo na neke faze procesa odlučivanja, kao npr.

pribavljanje potrebnih informacija ili se konsultuje sa relevantnim grupama. To sve govori u

prilog činjenici da je za razne tipove kupovina potrebno različito vreme i napor (razmišljanje)

potrošača da bi se odlučio izmeĎu raspoloţivih alternative. Upravo sloţenost ponašanja

potrošača, rezultat je vrste procesa odlučivanja i tipova kupovine.

Dva su razloga zbog kojih je bitno razlikovati vrste procesa odlučivanja potrošača. Prvi razlog je

taj što poznavanje vrste procesa odlučivanja omogućuje menadţerima da bolje shvate i razumeju

ponašanje potrošača u traţenju informacija radi kupovine proizvoda i usluga. Poznato je da što je

za potrošača problem sloţeniji, to će traţiti (pribavljati) više relevantnih informacija da bi

racionalno odlučio, i obnuto. Drugi razlog je u tome što različite informacije koje potrošači

prikupljaju iz raznih izvora nisu podjednako značajne i neposredno zavise od vrste procesa

odlučivanja i tipa kupovine5.

5. ULOGA U PROCESU KUPOVINE

Prema F. Kotleru, potrošači mogu imati sledećih pet uloga u procesu kupovine6.

Inicijator je osoba koja prva razmišlja, sugeriše ili podstiče na kupovinu odreĎenog

proizvoda ili usluge da bi se zadovoljila konkretna potreba ili ţelja;

Uticajna osoba ima neposredan ili posredan uticaj na odluku o kupovini. Pruţa

informacije ili savetuje o izboru proizvoda. Sininim za uticajnu osobu je preskriptor, tj.

onaj koji “propisuje”, utiče, preporučuje šta neko treba da kupi i konzumira. Uticaj moţe

biti zasnovan na autoritetu ličnosti, iskustvu, materijalnoj snazi idr. Preskriptor svojim

iskustvom i poloţajem olakšava drugima donošenje odluke o kupovini;

Odlučivač ima presudnu reč i snagu u kupovini proizvoda ili usluge. Poseduje autoritet

koji se zasniva na ekonomskoj, ekspertskoj ili nekoj drugoj osnovi. Odlučuje o tome da

lid a se kupi, šta, kada I kako da se kupi itd;

5 Joseph P. Gulitinan – Gordon W. Paul – Thomas J. Madden, citirani rad, str. 66-67.

6 Prema: Philip Kotler, Marketing Management, eleventh edition, Prentice Hall, International edition, Upper Saddle

River, New Jersey, 2003., str. 200.

17

Kupac je osoba koja neposredno obavlja čin kupovine i ne mora biti inicijator no

odlučivač niti korisnik proizvoda ili usluge,

Korisnik ili potrošač je osoba koja koristi i upotrebljava proizvod ili uslugu za ličnu

potrošnju.

5.1. Profitabilnost potrošača

Analiza profutabilnosti potrošača je pouzdana osnova savremenog poslovnog i marketing

odlučivanja. Analiza doprinosa potrošača profitima preduzeća obezbeĎuje platformu za direktno

vezivanje marketing aktivnosti i poslovnih performansi.

Ključna pitanja na koja analiza profitabilnosti potrošača treba da odgovori su:

Koliko pojedinačni potrošači doprinose profitima?

Koji potrošači generišu nejveću masu profita?

Kakve su mogućnosti za ostvarenje buduće profitabilnosti?

Osnovne koristi koje analiza profitabilnosti pojedinačnih potrošača pruţa su:

ObezbeĎuje uvid u ukupna ulaganja u pojedine potrošače i optimiziranje alokacije

ograničenih resursa izmeĎu potrošača u cilju maksimiziranja profita;

Identifikuje područja i nove mogućnosti za upravljanje ciljnim troškovima i programima

za poboljšanje profita;

Omogućava korišćenje novih osnova za segmentaciju potrošača i čini selekciju i izbor

ključnih potrošača racionalnijim,

ObezbeĎuje kontrolu buduće probitabilnosti i stabilnosti poslovanja.7

Jedinica analize profitabilnosti je pojedinačni potrošač kao direktni potrošač resursa preduzeća,

bilo da se radi o individualnom potrošaču ili organizaciji kao kupcu. Analiza je pouzdanija ako

se obavlja za odreĎene grupe potrošača. Izbor kriterijuma za agregiranje obavlja se prema


18

specifičnim potrebama preduzeća. To mogu biti veličina kupovine, metod prodaje- potrošači

kupuju preko tradicionalnih ili online kanala, vrsta proizvoda/usluga- domaćinstva su veoma

često jedinica analize kod potrošnih dobara.

5.2. Sredstva za podsticanje potrošača

Proizvod ostvaruje svoju ulogu ako bude upotrebljen od strane potrošača. Glavni napor

proizvoĎača je usmeren na podsticaj potrošača da kupi i ponovo kupuje njegov proizvod. Glavna

sredstva unapreĎenja prodaje su: nagrade, kuponi, uzorci, premije, rabati, pakovanja sa

dodatkom, niţe cene.

Kod unapreĎenja prodaje razlikujemo sledeća sredstva promocije:

Uzorak - Obično izgleda kao minijaturno pakovanje originalnog proizvoda koji se moţe

distribuirati na razne načine: direktnom predajom ili kroz neki štampani medijum. Uzorci su

uglavnom besplatni, dok manji broj istih ima neznatnu cenu u smislu pokrivanja fiksnih

troškova. Deljenje uzoraka se najčešće primenjuje kod zadobijanja paţnje a zatim i poverenja

novih kupaca ili kod predstavljanja potpuno novih proizvoda, u smislu njihove konkretnije

„probe“.

Promotivni kupon - Predstavlja kupon koji se nalazi u nekoj formi promotivnog medija koji se

obično dostavom maloprodajnom objektu ili prodavcu moţe zameniti formom proizvoda/usluge.

Kupon moţe sadrţavati i procentualno sniţenje na kupovinu odreĎenog proizvoda/usluge, te u

tom slučaju kupac nabavlja istu uz priloţeni kupon uz prethodno obračunato sniţenje.8

Rasprodaja - Predstavlja cenovno sniţenje obično u periodu kraja sezone prodaje datog

proizvoda/usluge. Ovo je najbrţi način pospešivanja prodaje. Ponekad rasprodaje mogu

podrazumevati i prodaju „dva u jednom“, tj. prodaju dva proizvoda po ceni jednog proizvoda.

8 http://www.link-elearning.com

http://www.link-elearning.com/

19

Bonus pakovanje - Predstavlja kupovinu osnovnog proizvoda/usluge uz dobijanje besplatnog

(gratis) dodatnog proizvoda/usluge, čime se stimuliše prodaja onog prvog i ostvaruje neka

satisfakcija kod kupca.

Korporativna promotivna sredstva - Predstavljaju sva kompanijska promotivna sredstva koja su

brendirana nazivom kompanije. U korporativna promotivna sredstva spadaju različiti promotivni

artikli: kišobrani, olovke, upaljači, privesci, zastavice, rokovnici, brendirana tekstilna konfekcija,

kalendari i ostalo.

VIP kartica - Predstavlja karticu sa kojom se ostvaruju specijalni popusti prilikom kupovine

proizvoda/usluge kad je u pitanju kontinuirana poslovna saradnja na relaciji kupac-prodavac.

Obično predstavlja nagradu lojalnom potrošaču, i trudi se da što duţe zadrţi kupca.

Takmičenja i nagradne igre - Predstavljaju vid unapreĎenja prodaje time što se daje mogućnost

kupcu da nešto dobije bilo putem tzv. kviza znanja ili da isto ostvari putem sreće.

Mnoge promotivne aktivnosti u cilju unapreĎenja prodaje su većinom orijentisane ka

distributerima, tj. kanalima prodaje nego što je to slučaj sa konačnim kupcima. Sredstva koja se

izdvajaju za ovu svrhu se uglavnom koriste za neko dobro prodajno mesto (bilo da je u pitanju

distributivni lanac ili pojednostavljeno mesto na prodajnoj polici), za oglašavanje datog

proizvoda/usluge i slično.

Promocija ima i propratne elemente koji su veoma bitni:

materijalna vrednost prodajnog popusta/nagrade (Veća materijalna vrednost promocije

pretpostavlja direktno veći obim prodaje i obrnuto.)

ciljna grupa kupaca na koju se odnose elementi promocije (Promocija moţe biti usmerena

ka svim kupcima ili samo ka odreĎenim segmentima kupaca.)

način organizacije promocije (Bitno je koju kombinaciju integrišućih marketing

aktivnosti koristimo, koji je vid medijuma u pitanju.)

vremensko trajanje promocije (Neophodno je ovu dimenziju uskladiti sa stanjem

proizvoda u magacinu.)

budţet za promocije (Uobičajena procedura je da to bude procenat od budţeta koji je

inače planiran za promotivne aktivnosti prodaje )

20

6. PROCES PRIHVATANJA NOVOG PROIZVODA

Da bi neka inovacija bila prihvaćena , potreban je odreĎeni vremenski period. Brzina prihvatanja

od strane potrošača značajno utiče na uspeh novog proizvoda. Prihvatanje proizvoda počinje

momentum njihove kupovine. Širenje se nastavlja dok ga ne prihvati većina potencijalnih

korisnika. Proces širenja nove ideje od njegov izvora, pronalaska ili kreacije do krajnjih

potrošača zove se difuzija.

Prihvatanje proizvoda od strane potrošača nije trenutni akt, već mentalni process kroz koje

pojedinac prolazi od momenta kada je prvi put čuo za odreĎenu inovaciju, pa do usvajanja te

inovacije.

Smatra se da process prihvatanja novog proizvoda obuhvata sledeće faze:

1. Svesnost- potrošač postaje svestan postojanja novog proizvoda, ali mu nedostaju

specifične infomacije o njemu;

2. Interesovanje- potrošač traga za dodatnim informacijama o novom proizvodu-

performanse, cena;

3. Procena- potrošač procenjuje proizvod sa stanovišta osobenih kriterijuma

4. Proba- potrošač se odlučuje na probu novog proizvoda kako bi bolje procenio njegovu

vrednost

5. Prihvatanje- potrošač odlučuje da li će redovno koristiti proizvod.

21

Analiza procesa prihvatanja inovacije od potrošača pokazuje gde su pojedine kategorije

potrošača prema vremenu kupovine novog proizvoda. Ustanovljenje su odreĎene pravilnosti u

ponašanju potrošača u procesu prihvatanja inovacije koje korespondiraju sa fazama u ţivotnom

ciklusu proizvoda U fazi uvoĎenja mora se računati sa produţenim (ekstenzivnim) procesom

odlučivanja, s obzirom na to da je novi proizvod nepoznat potrošačima i da je njegova kupovina

zavisna od broja raspoloţivih informacija. U fazi rasta, dolazi do limitiranog (ograničenog)

procesa odlučivanja, jer već postoji odreĎeno iskustvo sa novim proizvodom, brojnr raspoloţive

informacije i pojava konkurencije. U fazi zrelosti u ţivotnom ciklusu novog proizvoda radi se o

rutinskom procesu odlučivanja potrošača, koji moţe da karakteriše i stvorena lojalnost marki

proizvoda9.

Novi proizvodi se različito prihvataju od strane potrošača. Stopa prihvatanja inovacija zavisi od:

vrste proizvoda, stepena noviteta, stepena vidljivosti modifikacije, kao i karakteristika samih

potrošača.

Na difuziju novog proizvoda utiču sledeće karakteristike proizvoda: kompleksnost,

kompatibilnost, relativna prednost, mogućnost komuniciranja i probe.

Stopa prihvatanja inovacije u velikoj meri zavisi od individualnih karakteristika potrošača.

Polazeći od njih, moguće je izvršiti grupisanje potrošača sa stanovišta brzine prihvata novog

proizvoda: inovatori, rani prihvatioci, rana većina, kasna većina i kolebljivci.

9 John A. Howard, Consumer Behavior in Magketing Strategy, Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey,

1989., str.13-25.

22

Slika 4: Prihvatanje proizvoda od strane potrošača


Inovatori su potrošači koje karakteriše entuzijazam kada su u pitanju inovacije na trţištu. Skloni

su inovacijama i uţivaju da probaju nove proizvode. Tu spadaju uglavnom mobilni i obrazovani

potrošači sa visokim nivoom dohodka.

Rani prihvatioci paţljivo tragaju za novim tehnologijama, nisu osetljivi na cenu, vole

personalizovana rešenja.

Pragmatizam u prihvatanju novih proizvoda karakteriše ranu većinu. Oni prihvataju proizvod tek

kada se uvere u njegove prednosti . Ova grupa potrošača se smatra ključnom u procesu difuzije

proizvoda.

Kasnu većinu karakteriše sumnja, konzervativizam, mala sklonost riziku, osetljivost na cenu.

Svrha marketinga je osvajanje što većeg broja potrošača, posebno onih koji svojim mišljenjem

determinišu stav javnog mnjenja o proizvodu. Lakše se prihvataju inovativni proizvodi koji

23

pripadaju netrajnim potrošnim dobrima, jer su kupovine manje rizične, imaju niţu cenu, velika

im je frekvencija kupovine, tj. stopa ponovljenih kupovina. Svrha marketinga je da poveća broj

ponovljenih kupovina u odnosu na probne.

7. Involviranost potrošača u procesu odabira hotela

Jack Welch, nekadašnji C.E.O. i Predsednik Borda Direktora General Electric-a imao je običaj

da kaţe „Ako nemate konkurentnu prednost, ne počinjite borbu sa konkurencijom.“ Jedan od

načina da kompanije u turizmu sebi obezbede

konkurentsku prednost jeste konstantno uvoĎenje novih ideja u poslovanje, inoviranje proizvoda,

usluga, poslovnih procesa i na taj način stiče se lojalnost potršača.

Prednosti lojalnog potrošača je u tome što su oni koji:

ponavljaju porudţbine

kupuju više Vaših proizvoda ili koriste Više vaših usluga

ne zahtevaju nemoguće

su tolerantni prema Vama

Vam veruju

sa Vama dele informacije

Vas smatraju stručnjakom

manje su osetljivi na promene cena

ţele da budete uspešni kao preduzeće

drugima govore o vašim pozitivnim osobinama

24

Ako potrošaču pruţite superiorniju vrednost nego što to čini konkurencija, moţete postići

lojalnost potrošača. Koristi od lojalnosti nisu samo trenutne. Lojalnost sa sobom povlači celu

seriju pratećih dogaĎaja koji dovode do rasta preduzeća.

Ta spirala izgleda ovako:

lojalnošću kupca prihodi i udeo na trţištu raste, profit je veći

više profita znači veće ulaganje u rast i razvoj firme, a time potrošač dobija veću vrednost

brţi rast privlači najbolje zaposlene, najbolji zaposleni pruţaju superiorniju uslugu kupcu,

profit opet raste

dobri zaposleni i dobri finansijski rezultati osiguravaju preduslove za njihovu obuku i

trening

sposobniji zaposleni znače veću produktivnost, veća produktivnost znači niţe troškove i

ponovo veći profit

sada se interesuju i investitori - i oni se uključuju u spiralu

dodatna novčana sredstva i investicije daju novu snagu i otvaraju novi razvojni ciklus.

To je ta neprekidna spirala koja se odrţava i proširuje ako imate lojalne potrošače.

Konačna korist svakog programa lojalnosti je povećanje vrednosti svih potrošača , ali i pojedinih

potrošača radi kojih je i stvoren vaš program lojalnosti, potrošača koje ţelite jer na njima

zaraĎujete, ali i koji ţele vas jer im isporučujete više vrednosti za njihove pare nego što to moţe

ili ţeli činiti vaša konkurencija.

Dobar program lojalnosti nije samo kartice lojalnosti, nagrada ili popusta. Dobar program

lojalnosti vašim kupcima ne mora niti biti vidljiv, niti oni moraju znati da učestvuju. Vaţno je da

se postiţe povećanje vrednosti potrošača (pri čemu mislim na ostvarenu zaradu, ne ukupni

prihod) na četiri moguća načina:

25

1. produţenje „ţivotnog“ veka potrošača što je moguće ostvariti kroz povećanje lojalnosti

potrošača (odnosno da smanjite broj potrošača koji će otići kod konkurencije) ali i pomaganje

kupcima da unaprijede vlastitu konkurentnost, opstanu na trţištu i rastu kroz saradnju s vama.

2. prodaja skupljih ili dodatnih proizvoda kroz bolje poznavanje potreba i ţelja potrošača.

Koristite znanje o preferencijama potrošača tako da im šaljete ponude koje su kupci jedva čekali

– npr. jedan uzorni program lojalnosti meri uspeh kvalitete ponuda „3 za 2“ i sl.

3. sniţavanje troškova pribavljanja potrošača ili kako koristiti program lojalnosti usmeren na

postojeće kupca za privlačenje novih potrošača. Napomenućemo dva načina. Prvo, program

lojalnosti vam moţe dati podatke koji kupci i u kojim okolnostima ţele od vas kupovati i cene

vašu ponudu više od konkurentske. Dakle, usmerite sredstva za marketing na takav tip potrošača

i na promotivne kanale koji pokrivaju vama sklone okolnosti kupovine. Drugo, iskoristite

zadovoljne kupce kao promotore, ulaţite u njih umesto u nefokusirane masovne medije.

Verovatnost preporuke se pokazala kao vaţan znak istinske lojalnosti potrošača (što je donekle

korisno) ali i uzrok dugoročno viših stopa zarada i rasta poslovanja.

4. sniţavanje troškova usluţivanja potrošača odnosno kako iskoristiti informacije o kupcima

kako bi im mogli ponuditi višu vrednost po niţoj ceni. Npr. uz smanjenje troškova marketinga

moţete i smanjiti troškove zaliha, podići efikasnost ulaganja u nekretnine, pojednostaviti

poslovne procese (npr. uvesti automatsko odobravanje kredita ili efikasan centar za korisnike)

IznenaĎujuće je da najbolji primeri programa lojalnosti zasluge za najveće koristi daju boljem

poznavanju potrošača i korišćenju informacija o kupcima u unapreĎivanju poslovanja, a ne

samim boljim prodajnim rezultatima. Ili da citiramo jedan od najboljih primera “…u tri meseca

saznali ste više o mojim kupcima nego ja u trideset godina.” - Lan MacLaurin, predsednik

uprave Tesco plc UK, nakon prezentacije zaključaka pilot programa lojalnosti koji im je u

godinama koje su sledile omogućio vodeću ulogu u Britaniji, širenje na nova trţišta i status

jednog od najbrţe rastućeg maloprodajnog lanca.

26

HOTEL “Novi Sad”, Novi Sad

Hotel "Novi Sad" je objekat kategorizovan sa 3 zvezdice koji se nalazi u blizini ţelezničke i

centalne autobuske stanice, u novijem delu grada. Okruţen je bulevarima kojima saobraćaju

najznačajnije gradske autobuske linije: prema centru grada, Novosadskom sajmu, Sportskom i

poslovnom centru "Vojvodina" (SPENS-u), kulturno-istorijskom spomeniku Petrovaradinskoj

tvrĎavi, kao i ka vecem broju drugih gradskih destinacija. Hotel se nalazi na 5-10 minuta voţnje

kolima od strogog centra grada, kao i na 3-5 minuta od Novosadskog sajma.

Ne samo povoljna lokacija, već i izuzetne ponude koje pruţa, čine ga jednim od najatraktivnijih

hotela u Novom Sadu.

Objekat raspolaţe sa 112 dobro opremljenih soba, kapaciteta 244 leţaja od kojih su 53

dvokrevetne, 20 trokrevetnih, 30 soba sa francuskim leţajem, 8 apartmana i 1 De lux apartman.

Ponuda hotela je upotpunjena restoranom čiji je kapacitet 250 mesta, baštom, svečanim salonom,

aperitiv barom, saunom, casinom i diskotekom. Hotel ima prostrani parking koji je danonoćno

pod nadzorom sluţbe obezbeĎenja.U hotelu Novi Sad moţete plaćati karticama : VISA ,

DINERS, MASTERCARD, MAESTRO, AMERICAN EXPRESS.

27

Prednosti hotela:

Ono što karakteriše ovaj hotel je njegova lokacija, moderno je dizajniran, pruţa uslugu smeštaja i

ishrane. Osoblje je ljubazno i dostupno 24h.ObezbeĎen parking. Ako posmatramo hotel kao

potencijalni turista koji bi došao u Novi Sad, ovaj hotel bi zadovoljavao naše zahteve u slučaju

da poslovno dolazimo u Novi Sad, za neki kraći boravak koji je tokom nedelje, dolazak na neku

konferenciju ili utakmicu. PredviĎen za bogatiju klijentelu

Nedostaci hotela:

Ako smo gost koji bi došao bez automobila centar bi bio malo dalje ako računamo da prošeta.

Cena bi bila veća nego kod konkurencije ili da odsedne u nekom jeftinijem hostelu. Hotel

vikendom i danima u toku nedelje organizuje proslave, svadbe i moţe se desiti da ne dobijete

tišinu na koju ste moţda računali s obzirom da je hotel van strogog centra.

HOTEL „ZENIT”, Novi Sad

Hotel Zenit nalazi se u centru Novog Sada. Iz hotela se izlazi pravo na pesacku zonu (Zmaj

Jovina ulica), srce grada Novog Sada. Sa druge strane, izlazi se na parking ispred hotela i ulicu

Ilije Ognjanovica. Lokacija ovaj hotel cini idealnim, kako za poslovni tako i za rekreativni

turizam i odmor.

Hotel u Novom Sadu - Hotel Zenit je Garni hotel, (Velikim delom renoviran 2013

godine.) Ima 12 dvokrevetnih i 6 trokrevetnih soba i 1 apartman.

Hotel poseduje, lift, WI-FI sistem, (35/1,5Mbit/s ) koji je besplatan i dostupan u celom hotelu,

pet box, po zahtevu gostiju obezbeĎen je i deč•iji krevetac i baby stolica u restoranu. U hotelu je

instalirano podno grejanje kao i 24h rekuperacija vazduha (Daikin japanski sistem).

28

Svaka soba u hotelu sadrzi : Dvokrevetne sobe u Hotelu Zenit su ureĎene tako da će imati

osećaj kao da ste kod kuće. Komforne i prostrane sobe mogu se rezervisati kao: sobe sa dva

leţaja veličine .

Apartman hotela Zenit : U Hotelu Zenit apartman je uraĎen na dva nivoa i moţe da primi

kapacitet od šest (6) ljudi. Na prvom nivou nalaze se dve sobe sa francuskim leţajem, sa

dnevnim boravkom, mini-barom.

Vršimo transfer gostiju od i do aerodroma u Beogradu, Budimpešti i Zagrebu visokokomfornim i

klimatizovanim vozilima sa profesionalinim vozacima

Besplatno za goste hotela Zenit – Vršimo i uslugu dočeka gostiju na prilazima gradu i njihovo

sprovoĎenje do hotela. (Ovu uslugu potrebno je najaviti prilikom rezervacije, kako bi smo na

vreme organizovali doček i prijem gostiju ).

Prednosti hotela:

Hotel je pogodan za poslovne klijente, nudi uslugu noćenja sa doručkom. TakoĎe je pogodan i za

turiste koji su došli u obilazak grada, znači svi oni koji se neće zadrţavati dugo u hotelu.

Nedostaci hotela:

Ovaj hotel nikako neće biti pravi izbor na porodičan odmor, pogotovo za porodice sa decom.

Moguća je buka zbog centra a takoĎe je nezgodno jer nema usluga ručka i večere.

29

HOTEL „SVETI GEORGIJE”, Petrovaradin

Hotel "Sveti Georgije" se nalazi u Petrovaradinu u blizini Dunava i Petrovaradinske tvrĎave.

Mirna okolina hotela Vam pruţa prijatan odmor i maksimalni komfor. Hotel raspolaţe sa 18

dvokrevetnih soba, opremljenih mini-barom, TV-om, kupatilom sa tuš kabinom i fenom za kosu.

U sastavu hotela je takoĎe restoran sa kapacitetom od 50 mesta, koji nudi veliki izbor kulinarskih

specijaliteta, domaće i internacionalne kuhinje.Hotelska recepcija je na raspolaganju 24 sata

dnevno. Gosti mogu da se posluţe faksom i računarom/internetom gratis.10

Prednosti:

Ovaj hotel bi bio idealan izbor za porodice sa decom, bračne parove, i za turiste trećeg doba.

Nudi komfor, mir, mogućnost punog pansiona sa raznovrsnim menijem. TakoĎe ima u sklopu

hotela ambulantu što je veoma bitno pogotovo za starije goste. Pogodan je za duţe boravke.

Hotel poseduju i mini kongresnu salu koja je pogodna za manje seminare, teem-bildinge...

Nedostatak:

Nije za mlaĎu populaciju. Udaljen od centra. Dolazak sopstvenim vozilom.

10

http://www.svetigeorgije.co.rs

30

PRILOG: ANKETA Uzorak: 50 ispitanika

1. Struktura korisnika prema polu. ____________________________ M Ţ

2. Struktura korisnika prema godinama starosti ____________ _______

3. Struktura korisnika prema obrazovanju __________ __________

4. Da li ste zadovoljni procedurom prijema u hotel?_______________ DA NE

5. Da li ste ljubaznošću osoblja?____________ _ DA NE

6. Da li ste zadovoljni vremenom čekanja na recepciji____________ DA NE

7. Da li ste zadovoljni vremenom smeštaja u sobu?_________ _ DA NE

8. Da li ste zadovoljni osobljem-ljubaznošću osoblja tokom boravka? DA NE

9. Da li smatrate da je kratko čekanje na uslugu u sobi? DA NE

10. Da li ste zadovoljni osobljem što se tiče uslova plaćanja, menjačkih poslova, room

servisa, dodatnih usluga DA NE

11. Da li ste zadovoljni ljubaznošću recepcioniste? DA NE

12. Da li ste zadovoljni ishranom tokom boravka u hotelu? DA NE

13. Da li ste zadovoljni smeštajem i čistoćom u hotelu? DA NE

31

Prikaz rezultata istraţivanja i preporuke

Rezultati ispitivanja zadovoljstva korisnika hotelskih usluga obuhvataju socijalno-ekonomske

odrednice koje su uticale na zadovoljstvo. UraĎen je upitnik na uzorku dobrovoljnih ispitanika a

dobijeni rezultati su analizirani i grafički prikazani.

Ispitanici- ciljna grupa

U periodu od 01.12.2014-10.12.2014 u hotelu Zenit u Novom Sadu su gosti su dobrovoljno

popunjavali anketne listiće o ispitivanju zadovoljstva korisnika njihove usluge. Istraţivanje je

raĎeno na uzorku od 50 gostiju koji su boravili u ovom hotelu.

1. Pol ispitanika

U anketni je učestvovalo za nijansu više gostiju ţenskog pola (57.3%), muškog (42,7%) što je

moţda razlog jer je bilo dosta gostiju iz zenkog udruţenja “Kolo srpskih sestara”.

2. Starost ispitanika

Prosečna starost anketiranih je iznosila 45-50 godina (50,71±17,12). Najviše gostiju je bilo u

dobnoj grupi od 50 do 59 godina (20,2%), a zatim od 60-69 godina(19,6%) dok je još 16,1 %

bilo starijih od 70 godina.

Tabelarni prikaz ispitanika po starosti:

20-29 6

30-39 7

40-49 9

50-59 12

60-69 9

70 i više 7

32

3. Nivo obrazovanja ispitanika

Posmatrano po školskoj spremi, nešto više od polovine ispitanika , 53% je imalo srednju stručnu

spremu, 29.6% višu ili visoku, 15,2 je završilo osnovnu i 3,4% nije imalo završeno osnovno

obrazovanje.

Tabelarni prikaz ispitanika po obrazovanju:

Srednja stručna sprema 26.2

Viša ili visoka stručna sprema 14.8

Osnovno obrazovanje 8

Bez obrazovanja 2

Struktura ispitanika po starosti

50-59

40-49

60-69

70

33

4. Zadovoljstvo uslugom prijema i otpusta iz hotela

Gosti su u anketi izneli svoje stavove i zadovoljstvo različitim uslugama tokom prijema i otpusta

iz hotela (vreme čekanja na šalteru, vreme smeštaja u sobu, objašnjenje procedure prijema,

ljubaznost osoblja na prijemu, opustu, opšte zadovoljstvo uslugama).

MeĎu anketiranim pacijentima samo 14 % bilo je nezadovoljno procedurom prijema u bolnicu.

Zadovoljnih prijemom je bilo 86 % ispitanika.

Tabelarni prikaz ispitanika po zadovoljstvu prijemom/otpustom:

Nezadovoljnih 7

Zadovoljnih 43

Nivo obrazovanja ispitanika

srednja strucna sprema

viša stručna sprema

osnovno obrazovanje

bez obrazovanja

34

Kada je reč o opštem utisku prilikom odjave iz hotela, smanjio je broj nezadovoljnih u odnosu na

prošlu godinu po podacima dobijenim na uvid iz arhve hotela Zenit iznosi 3%, , a preko 72% je

zadovoljno procedurom odjave iz hotela po podacima iz 2012 godine.

5. Ljubaznost osoblja

Pacijenti su takoĎe ocenjivali ljubaznost hotelskog osoblja tokom prijema i odjave. Samo 8%

gostiju je bilo veoma nezadovoljno, a 92 % je bilo veoma zadovoljno ljubaznošću.

Zadovoljni 46

Nezadovoljni 4

Nezadovoljnih 14%

Zadovoljnih 86%

Zadovoljstvo uslugom prijema i odjave iz hotela

35

6. Čekanje na recepciji

U odnosu na prošlu godinu čekanje na recepciji je ocenjeno malo lošije. Oko 22 % gostiju je

nezadovoljno čekanjem, a 78% je zadovoljno duţinom obavljanja poslova na recepciji prilikom

prijema u hotel.

Zadovoljni 39

Nezadovoljni 11

74%

26%

Ljubaznost osoblja

Zadovoljni Nezadovoljni

36

7. Vreme od prijema do smeštaja u hotelsku sobu

Broj nezadovoljnih gostiju iznosi 26 % a 74% je bilo zadovoljnih korisnika.

Zadovoljni 37

Nezadovoljni 13

74%

26%

Čekanje na recepciji


37

Dobijeni rezultati pokazuju da su gosti u istom procentu zadovoljni/nezadovoljni vremenom

provedenom na čekanju na recepciji i vremenom od prijema do smeštaja u hotelsku sobu.

8. Da li ste zadovoljni osobljem-ljubaznošću osoblja tokom boravka?

Vaţan proces u toku hotelskog boravka je zadovoljstvo osobljem bilo da je osoblje na recepciji

ili u restoranu. Njihovom ljubaznošću je nezadovoljno samo 8% i 92% je zadovoljno.

Zadovoljni 46

Nezadovoljni 4

74%

26%

Vreme od prijema do smeštaja u hotelsku sobu


38

9. Da li smatrate da je kratko čekanje na uslugu u sobi?

Slična situacija je i po pitanju čekanje na uslugu u sobi, oko 90% gostiju je zadovoljno, 10 %

nezadovoljno.

Zadovoljni 45

Nezadovoljni 5

74%

26%

Ljubaznost hotelskog osoblja


39

10. Da li ste zadovoljni osobljem što se tiče uslova plaćanja, menjačkih poslova, room

servisa, dodatnih usluga

Slično je i sa objašnjenjima oko uslova plaćanja, mogućnosti menjačkih poslova, korišćenje

usluge kopiranja od strane recepcioniste. Samo 18 % ispitanika je nezadovoljno, dok je 82 %

zadovoljno objšnjenjima koja je pruţio recepcionist.

Zadovoljni 41

Nezadovoljni 9

74%

26%

Čekanje na uslugu u sobi


40

11. Ljubaznost recepcioniste

Još bolja situacija je kod ocene ljubaznosti lekara, 94 % pacijenata je zadovoljno recepcioniste, a

samo 6 % je nezadovoljnih .U odnosu na zadovoljstvo ljubaznošću recepcioniste, moţe se

konstatovati da je sličan stepen zadovoljstva i ljubaznošću recepcioniste.

Zadovoljni 47

Nezadovoljni 3

74%

26%


41

12. Ishrana

Zadovoljstvo uslugama ishrane ispitivano je kroz nekoliko pitanja koja su se odnosila kako na

vreme i način serviranja hrane, tako i na ukus, raznovrsnost, temperaturu i količinu hrane, da li je

gostiju imao odgovarajuću dijetu, kao i opšte zadovoljstvo uslugama ishrane.

Vremenom serviranja hrane nezadovoljno je oko 22 % ispitanika, dok je 78 % zadovoljno ili

veoma zadovoljno vremenom kada dobijaju obroke.

74%

26%

Ljubaznost recepcioniste


42

Zadovoljni 39

Nezadovoljni 11

74%

26%

Ishrana


43

ZAKLJUČAK

Ponašanje potrošača je jedna od centralnih kategorija u upravljanju marketingom. To je završni

čin koji obeleţava uspeh ili neuspeh marketing programa preduzeća.Uspeh se pokazuje kroz

reakcije potrošača: da li će ili neće kupiti proizvod. Razlog neuspeha je nepoznavanje potreba

potrošača, nedavanje potrebnih informacija, nepoverenje u marku, cenu...

"Ponašanje potrošača čini niz psiholoških i fizičkih aktivnosti koje preduzima pojedinac ili grupa

u procesu odabira, kupovine i konzumiranja proizvoda i/ili usluga"

Ponašanje potrošača u kupovini je proces donošenja odluka i delovanja pojedinačnih potrošača

prilikom kupovine. Niz faktora utiče podsticajno ili ograničavajuće na kupca. Jedni od faktora

su: socio-kulturni faktori, demografski faktori, psihološki faktori, situacioni faktori.

Proces kupovine se odvija kroz nekoliko faza.

1. Sloţeno odlučivanje

2. Varijabilno odlučivanje

3. Lojalnost marki

4. Inercija ili rutinsko kupovanje

Faze u procesu kupovine: ustanovljenje potrebe, prikupljanje informacija,procena

alternativa,odluka o kupovini,postkupovne akcije.

TakoĎe postoji i nekoliko vrsta kupovina: potpuno planirana kupovina,delomično planirana

kupovina,neplanirana kupovina, impulzivna kupovina.

Kako proces globalizacije postaje naša svakodnevica, tako se i unapreĎenje prodaje mora

usaglašavati sa novonastalom situacijom. Globalni potrošač postaje sve zahtevniji i počinje da

odreĎuje pravila igre na trţištu. Kompanije koje to na vreme uvide i oslušnu njegove potrebe,

uspeće da zaigraju igru po njegovim pravilima i pobede u trţišnoj utakmici za vodeću ulogu.

44

Nema lakih ciljeva u ţivotu. Nije samo dovoljno uhvatiti profit u mreţu ili turbo rast prodaje.

Ako ne preĎemo ovaj «barikadni most», neće se postići dobri rezultati.

Pod pritiskom sve surovije konkurencije, sloţenijih proizvoda i kompleksnih zahteva trţišnih

subjekata – povećava se značaj lične prodaje kao instrumenta promotivnog miksa. Prodavac

mora sopstveni stil komuniciranja (spoljni obrazac ponašanja) da uskladi sa kupčevim.

45

LITERATURA

1. Andrejević A., Ljubojević Č. “Menadţment dogaĎaja“, Novi Sad,2002god.

2. Bakić О., Ljubojević Č., Ţivković А. – Мenadţment usluga u savremenoj ekonomiji,

Еkonomski fakultet, Beograd, 2002.

3. Vidović:„Kvalitativne analize i benchmarking u funkciji unapreĎenja prodaje“,Beograd,

2001god

4. Vasiljev Stevan: Marketing principi” – četvrto izdanje, Prometej Novi Sad,2005god.

5. Gašović M., „Menadţment prodaje“ , Beograd, Institut ekonomskih nauka,Beograd,

2003god.

6. Galogaţa M., “Trgovinski marketing menadţment”, MM College,2009god.

7. Kotler P., Armstrong G., Sanders J.Wong V: „Principi Marketinga“, četvrto evropsko

izdanje,2009god.

8. Kotler P., Keller K.: „Marketing Menadţment” XII izdanje“,2009god.

9. Ljubojević Č., Dr Aleksandar Andrejević: „Menadţment dogaĎaja,Novi Sad, 2002god.

10. Mihailović B. – Marketing menadžment, Obod, Cetinje, 2003. god.

11. Stanković LJ, Đukić S., Marketing, Ekonomski fakultet, Niš, 2009 god.

12. Talić Cvetković Vesna „Uspešan nastup na sajmu“ , Beograd,2008god.

13. Filipović V., Kostić Stanković M.,: Marketing menadţment “ FON,Beograd,2009god.

14. Dţober Dejvid, Dţef Lankester, “Prodaja i upravljanje prodajom”,Beograd,2006god.

15. “Bilten Novosadskog sajma“, Novosadski sajam, Novi Sad,2009god.

Documents

PONASANJE POTROSACA 2.pdf