INTERESA INDIVIDUALNIH POTROSACA - 4. ponasanje individualnffi potrosaca i organizacija kao kupaca

  • View
    1

  • Download
    0

Embed Size (px)

Text of INTERESA INDIVIDUALNIH POTROSACA - 4. ponasanje individualnffi potrosaca i organizacija kao kupaca

  • .. Beograd, 2012.

    ..

    .. Mr. Aleksandar Sapicprof. dr Vladimir Stojanovic

    .. Kandidat:Mentor:

    ..

    ..

    ..

    ..

    ..

    KARAKTERISTICNE AKTIVNOSTI MARKETING ODNOSA U FUNKCIJI INTERESA INDIVIDUALNIH POTROSACA-

    - DOKTORSKA DISERTACIJA

    ..

    ..

    ..

    .. UNIVERZITET UNION BEOGRAD

    FAKULTET ZA POSLOVNI I INDUSTRIJSKI MENADZMENT ..

    -

  • 1.1. RAZVOJ MARKETING KONCEPTA 13

    1.2. UPRAVLJANJEMARKETINGOM 17

    1.2.1. Planiranje 17 1.2.2. Organizovanje 19 1.2.3. Kontrola : 20

    1.3. IDENTIFIKOV ANJE I KORISCENJE TRZISNlli MOGUCNOSTI 20

    1.4. OD KLASICNOG MARKETINGA DO MARKETINGA ODNOSA 21

    1.5. DEFINISANlE I DIMENZlJE MARKETING ODNOSA 23 1.5.1. Definisanj e marketinga odnosa 23 1.5.2. Razlike izmedu transakeionog marketinga i marketinga odnosa 25 1.5.3. Osnovni elementi savremenih odnosa lcupae - prodavae 29

    1.6. RAZLOZI ZA RAZVOJ MARKETINGA ODNOSA 31

    1.7. KONCEPT VREDNOSTI I MARKETING ODNOSA 34 1.7.1. Razliciti pristupi vrednosti 34 1.7.2. Alternative za stvaranje vrednosti 37 l.7.3. Koneeptualni okvir za upravljanje vrednoscu odnosa 37

    1.8. ZADRZAV ANJE KUP ACA (RETENCIONI MARKETING) 39 1.8.1. Koristi za kupee 39 1.8.2. Koristi za organizaeiju , 41 1.8.3. Merenje zadrzavanja kupaea 45

    1.9. LOJALNOST KUPACA 50

    1.10. STRATEGIJEZADRZAVANJAKUPACA 53 1.1O.l. Pracenje odnosa sa kupeima 53 1.10.2. Nivoi strategija zadrzavanja kupaea 54

    1.11. PREKIDANJE ODNOSA SA KUPCIMA 59 1.11.1 Treba lizadrzati svakog kupea? 59 1.11.2 Zavrsavanje poslovnih odnosa 61

    1. KONCEPT MARK.ETIN'G ODNOSA ~ 13

    1. PREDMET ISTRAZIV ANJA, POLAZISTE I CILJEVI DOKTORSKE DISERTACIJE 1

    2. OSNOVNE HIPOTEZE ISTRAZIV ANJA 2

    3. METODE ISTRAZIV ANJA 3

    4. OCEKIV ANI DOPRINOSI. 4

    UVOD ~ 1

    v

    SADRZAJ:

    - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

  • 4. PONASANJE INDIVIDUALNffi POTROSACA I ORGANIZACIJA KAO KUPACA .. 96

    4.l. RAZLIKE IZMEBU INDIVIDUALNlli POTROSACA I ORGANIZACIJA KAO KUPACA 96

    4.2. PONASANJE INDIVIDUALNlli POTROSACA KAO KUPACA 97

    4.3. FAKTORI KOTI UTICU NA DONOSENJE ODLUKA KOD INDIVIDUALNIH POTROSACAKAO KUPACA 101

    4.4. PONASANJE ORGANIZACIJA U ULOZI KUPCA 106 4.4.1. Struktura 106 4.4.2.Procedura 107 4.4.3. Sadrzaj 109

    4.5. FAKTORI KOTI UTreU NA PONASANJE ORGANIZACIJA KAO KUP ACA 112 4.5.1. Kupovne klase 112 4.5.2. Tip proizvoda 115 4.5.3. Znacaj kupovine za organizaciju kao kupca 116

    3.1. DIFERENCIRANJE NA OSNOVU VREDNOSTI POTROSACA 80 3.1.1. Vrednost potrosaca u zivotnom veku 81 3.1.2. Kategorizacija potrosaca prema njihovoj vrednosti 86

    3.2. DIFERENCIRANJE POTROSACA PREMA NJIHOVIM POTREBAMA 87 3.2.1. Definisanje potreba 88 3.2.2. Diferenciranje potrosaca na osnovu njihovih potreba ~ 89 3.2.3. Grupisanje potrosaca prema njihovim potrebama 89

    3.3. OSTALI VIDOVI DIFERENCIRANIA 90 3.3.1. Datum poslednje kupovine, ucestalost, novcani iznos svake pojedinacne

    kupovine (RFM metod) \ 90

    3.4. KLASTERIZACIJA UFUNKCITIDIFERENCIRANJAPOTROSACA 91 3.4.1. Mrezno povezivanje potrosaca kao pretpostavka klasterizacije 92 3.4.2. Globalizacija i k1asterizacija 94

    v v

    3. DIFERENCIJACIJA POTROSACA 80

    2.1. STRUKTURA IDENTIFIKACIONOG SISTEMA 64

    2.2. POZNAV ANJE POTROSACA '" 65

    2.3. AKTIVNOSTI IDENTIFIKACIJE 67

    2.4. PRIKUPLJANJE PODATAKA 68 2.4.1. Izvori informacija 68

    2.4.1.1. Sekundarni podaci 68 2.4.1.2. Primami podaci 69 2.4.1.3. Intern; i eksterni podaci 70 2.4.1.4. Kvantitavni i kvalitattvnt podaci 70 2.4.1.5. Internet kao izvor podataka 71

    2.4.2. Proces prikupljanja podataka 74 2.4.2.1. Prepoznavanje problema 75 2.4.2.2. Svrhaprikupljanja podataka 75 2.4.2.3. Prikupljanje podataka 76

    2.5. UPRAVLJANJEPODACIMA-PRIMENAIT-A 78

    2.6. ZNACAJ IDENTIFIKACIJE 78

    " "2. IDENTIF'IKACIJA POTROSACA 62

    .. - .. - .. .. - .. - .. .. .. .. .. - .. .. - Jill

    - -

  • 7. INTERNET I PRIMENE TEHNOLOGlJE U MARKETINGU ODNOSA 169

    7.1 MARKETINSKE OSOBENOSTI INTERNETA 170 7.l.1. Znacaj marketing prisustva na Intemetu 171 7.1.2. Funkcije iaktivnosti marketinga na internetu 172 7.1.3. Marketing-prednost Intemeta kao medija 173

    I f 1: i' I- f

    6. TEHNIKE I VESTINE PRODAJE U FUNKCIJI INDIVIDUALNIH POTROSACA 144

    6.1. INICIRANJE PRODAJE 145 6.2. IDENTIFIKACIJA POTREBA I PROBLEMA 146 6.3. PREZENTACIJA I DEMONSTRACIJA 148

    6.3.l. Osnovni koraci u okviru prezentacije 152 6.3.2. Sugestivni faktori u procesu prezentacije 155

    6.3.2.1. Logicko rezonovanje 155 6.3.2.2. Ubedivanje putem sugestija 156 6.3.2.3. Personalizacija odnosa 157 6.3.2.4. Izgtadnja poverenja 157 6.3.2.5. Govor te/a 157 6.3.2.6. Kontro/a prezentacije 158 6.3.2.7. Diplomatski pristup 158 6.3.2.8. Slicnost, metafora i anaZogija 159 6.3.2.9. UCeSce je od sustinskog znacaja za uspeh 159 6.3.2.10. Prethodna prodaja pomaie u predvidanju buducnosti 160

    6.3.3.Vizuelna prezentacija 161 6.3.3.1. Vizuelna pomagaZapomaiu da tspricate pricu 161 6.3.3.2. Dramatizacija povecava sanse za prodaju 162 6.3.3.3. Demonstracije slide kao dokaz. 163 6.3.3.4. Korticenje ucesca u demonstraciji 165

    6.3.4. Tehnologija - pomoc u prezentaciji 165 6 3 5 D li b .. k nku ...?. .. a 1tre a govonti 0 0 rencijn 167

    t t t~. !. I t ~ r t i

    5.1. KOGNITIVNI I AFEKTIVNI SISTEM POTROSACA 126 5.2. ODLUCIVANJE POTROSACA 0 KUPOVINI 128 5.3. PROIZVOD (BREND) I KREIR,ANJEVEZA SA POlROSACIMA 134 5.4. POTROSACI U DRUSTVENOM OKRUZENm 138

    5.4.1. Kultura 140 5.4.2. Referentne grupe , 142 5.4.3. Porodica 142 5.4.4. Drustvena uloga i status 143 5.4.5. Lideri misljenja 143

    PROIZVODA (BRENDA) 121 5. VEZA IZMEDU SAVREMENOG POTROSACA I ODLUKE 0 KUPOVINI

    4.6. RAZVOJNI PRAVCI U POSTUPKU KUPOVINE 116 4.6.1. Kupovina "tacno na vreme" 116 4.6.2. Centralizovana kupovina 117 4.6.3. Rezervni (obratni) marketing 118 4.6.4.Zakup 119

    i

    - ! - - - - - - - - - - - - - - - - - - - ...

  • ------ __

    9. SPISAK KORISCENE LITERATURE I DRUGm IZVORA ....•......................•••.•......•197

    v

    8. ZAKLJU CAK ~ 190

    7.2. MARKETING ISTRAZIVANJE PREKO INTERNETA 175 7.2.1. Osobenosti itehnike primarnih istrazivanja preko intemeta 176

    7.3. INTEGRALNO MARKETING KOMUNICIRANJE PREKO INTERNETA 178 7.3.1. Komunikativna komplementarnost elektronske poste-Bimaila 179 7.3.2. Komunikativni motivi internet korisnika 181

    7.4. WEB KAO AKTIVAN MODEL MARKETING KOMUNICIRANJA. 182 7.4.1. Principi uspesnog Web marketinga 183 7.4.2. Globalno usmeravanje Web ~prezentacije 184 7.4.3. Vrste Web sajtova i prezentacija 186 7.4.4. Promovisanje Web prezentacije 188

    - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

  • Predmet istrazivanja u predlozenoj doktorskoj disertaciji pod nazivom .Karakteristicne

    aktivnosti marketing odnosa u funkciji interesa individualnih potrosaca" je istraZivanje mogucnosti

    primene marketinskih inovacija u marketingu odnosa (Ralationschip Marketing). Istrazivanja na ow

    temu znacajna su i aktuelna kako sa stanovista nauke i prakse marketinga tako i sa organizacionog

    stanovista poslovnih sistema. Ona imaju znaca] za sve segmente privrede koji ukljucuju odgovarajuce

    marketinske aktivnosti, jer se mogu prirneniti u upravljanju svih vrsta organizacionih sistema cija

    buducnost zavisi od razvoja i odrZavanja dobrih dugorocnih odnosa sa potrosacima, dobavljacima,

    distributerima, kooperantima i ulagacima.Kreiranje dugorocnih odnosa sa potrosacima bice jedan od

    najboljih nacina za njihovo pridobijanje i uvazavanje, tj za izgradnju odgovarajuce lojalnosti koja ce

    ciniti sve znacajniji deo vrednosti neopipljive aktive poslovnih sistema.

    Marketing odnosa je filozofija poslovanja, strategijska orijentacija koja se preusmerava na

    zadrZavanje i poboljsanje postojecih kupaca nego na sticanje novih. Ova filozofija pretpostavlja da

    kupci vise vole da imaju kontinuelni odnos sa jednom organizacijom nego da stalno prelaze od jedne

    do druge firrne u svom traganju za vrednoscu, Tradicionalno posmatranje marketinga kao

    jednostavnog procesa razmene, tj kao marketing koji se zasniva na transakciji, zamenjuje se

    marketingom odnosa gde kupci postaju partneri i firme moraju preduzeti dugorocne obaveze za

    njihovo odrzavanje, sa kvalitetom usluga i inovacija.

    U radu je prihvacena koncepcija marketing odnosa kao marketinska inovacija cije se

    karakteristicne aktivnosti mogu inovirati. Ova inovacija se tretira kao konzistentna primena najnovijih

    saznanja 0 individualnim musterijama na osnovu cega se moze modelirati sistem marketing odnosa

    koji je u potpunoj korelaciji izmedu partnera izgradujuci na taj nacin obostrano korisne i dugorocne

    odnose. U koliko savremene kompanije zele biti uspesni marketeri odnosa one moraju razviti koncept

    marketing odnosa u kojem ocekivanja individualnih potrosaca imaju prirnamu ulogu, a karakteristicne

    aktivnosti ovih odnosa postanu vodece u izgradivanju rnarketinske prakse. Taj odnos ukljucuje

    aktivnosti kao sto su: identifikacija i diferencijacija potrosaca, njihovo ponasanje kao i ponasanje

    organizacije kao potrosaca, veze izmedu savremenog potrosaca i odluka 0 kupovini proizvoda

    (brenda), kao i razlicite tehnike ivestine u marketingu odnosa. Kao poseban ivrlo vazan segment u 1

    1. PREDMET ISTRAZIV ANJA, POLAZIST.E I CILJEVI DOKTORSKE DISERTAClJE

    UVOD

    UVOD

    - - - - - - - - - - - - - - - - - - •

    - -

  • 2

    Predmet doktorsk