МЕГАТРЕНД УНИВЕРЗИТЕТФакултет за пословне студије

Београд

МАРКЕТИНГ ПЛАН КОМПАНИЈЕ“БАМБИ“ А.Д. ПОЖАРЕВАЦ

семинарски рад

Предмет: Понашање потрошача Студент: Професор: Проф. Др Беба Ракић

Доц. др Мира Ракић смер: Извршно управљање

Београд, септембар, 2010. године

САДРЖАЈ

1. УВОД.......................................................................................................................3

2. О КОМПАНИЈИ...................................................................................................42.1. ВИЗИЈА................................................................................................62.2. МИСИЈА..............................................................................................6

3. СИТУАЦИОНА АНАЛИЗА...............................................................................63.1. АНАЛИЗА ПОТОШАЧА...................................................................63.2. АНАЛИЗА КОНКУРЕНАТА.............................................................73.3. АНАЛИЗА МАРКЕТИНГ МИКСА...................................................83.4. SWOT АНАЛИЗА.............................................................................10

4. МАРКЕТИНГ ЦИЉЕВИ И СТРАТЕГИЈЕ...................................................114.1. МАРКЕТИНГ ЦИЉЕВИ...................................................................114.2. СЕГМЕНТАЦИЈА ТРЖИШТА И ИЗБОР ЦИЉНОГ

ТРЖИШТА.........................................................................................114.3. ИЗБОР МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИЈЕ..............................................11

5. ТАКТИЧКИ МАРКЕТИНГ ПРОГРАМИ И ИНТЕГРИСАНЕ МАРКЕТИНГ КОМУНИКАЦИЈЕ..................................................................12

5.1. СТРАТЕГИЈА ДИСТРИБУЦИЈЕ.....................................................125.2. СТРАТЕГИЈА ПРОМОЦИЈЕ...........................................................125.3. КОМУНИКАЦИОНИ ЦИЉЕВИ.....................................................13

6. ЗАКЉУЧАК.........................................................................................................13

7. ЛИТЕРАТУРА.....................................................................................................14

2

1. УВОД

Маркетинг план се усресређује на потрошаче и могуће начине да се најбоље задовоље њихове жеље и потребе. Маркетинг план је план свих маркетинг активности у процесу стварања и испоруке жељених производа и пружања услуга потрошачима. У том смислу, маркетинг планом се анализирају и планирају све активности придобијања нових и задржавања постојећих купаца или клијената предузећа. Он треба да оствари следеће циљеве: утврди потребе потрошача, што се постиже истраживањем тржишта, одреди циљна тржишта на којима ће предузеће да послује, утврди конкурентске предности предузећа и на тим предностима изгради одговарајућу маркетинг стратегију и помогне у избору оптималне комбинације карактеристика производа, цена, канала дистрибуције и промоције (маркетинг мих-а) како би предузеће одговорило потребама и жељама купаца.

У маркетинг плану се планира ко ће чинити шта, када, где и како а све у цилју приступања циљном тржишту.

Сврха овог маркетинг плана је повећање продаје и учешћа на пословном тржишту

предузећа “БАМБИ” А.Д. из Пожаревца, путем побољшања промотивних активности и проширења канала дистрибуције.

3

2. О КОМПАНИЈИ

“БАМБИ” А.Д. Пожаревац постоји преко 40 година. Од самог почетка индустријске кондиторске производње, посебна пажња се поклањала врхунском квалитету широког асортимана кекса, чоколада, бомбомна и сланих грицкалица.

Слика1 – Лого Бамби компаније

Од свог настанка 1967 године, до данас компанија се развијала од малог погона у Пожаревцу у коме је радило свега 35 запослених остварујући годишњу производњоу од 167 тона кондиторских производа, до компаниоје која у својим фабрикама у Пожаревцу и Вршцу производи годишње више од 25.000 тона кондиторских производа. Константним квалитетом, ширином и оригиналношћу свог производног асортимана израсла је у лидера српске кондиторске индустрије са 20% удела на тржишту, познатог широм Европе и света.

Почетком 2007 године Бамбију се припаја једна од најстаријих фабрика чоколаде и бомбона у Србији, “БАНАТ” из Вршца, и са радом почиње Концерн “БАМБИ-БАНАТ” А.Д. са седиштем у Београду и радним јединицама у Пожаревцу и Вршцу. Компанија данас послује као сатавни део “DANUBE FOODS” групе, у чијем саставу послује и пет највећих српских млекара на челу са Имлек-ом, као и највећи произвођач минералне воде у Србији –Књаз Милош.

У исто време, најстарија и најмлађа фабрика Концерна “БАМБИ-БАНАТ” А.Д се налазе у Вршцу. Најстарија је изграђена 1894 године, данас позната као Банат 1, а најмлађа званично отворена 2009 године данас је познета као Банат 2. Остале две фабрике се налазе у Пожаревцу, познате као Бамби1 изграђена 1967 године, и Бамби 2 изграђена 1986 године.

4

Концерн БАМБИ-БАНАТ негује пословну филозофију која гарантује водећу позицију у региону, а која је утемељена на њеним основним начелима пословања: традиција, врхунски квалитет и богат производни асортиман. Асортиман производа обухвата пре свега најпрепознатљивији ПЛАЗМА кекс, али и друге многобројне брендове као што су Wellness интегрални кекс, Yo D’oro,  Златни Пек посни кекс, Јуху чоколадица, Yo Yo чоколада са рижом, Још слане грицкалице, Чари бомбоњера, Scarlet пралине, Бони фазони тврде и гумене бомбоне, Карамелица и други.

Фабрика Локација У фабрици се производи

Бамби 1&

Бамби 2Пожаревац

Плазма, Wellness,  Yo D’oro,  Још, Notte, Златни Пек, Ноте,  Yo D’oro Balans

Банат 1 &

Банат 2Вршац

Бамби црна и млечна чоколада,,  Јуху,  Чари,  Yo Yo, Бони Фазони, Scarlet, Карамелица, Посластина, Крем банана

Табела 1 – Асортиман производа по фабрикама

Данас, Бамби-Банат  представља модерну, иновативну, брзо растућу компанију са 1.100 запослених у свом седишту и фабрикама, и послује кроз девет главних одељења под руководством генералног директора Мирослава Милетића.

Слика 2 – Управљачка структура

Сама чињеница да преко 40 година егзистира одолевајући чудљивим и нестабилним условима пословања на тржишту као и жестокој конкуренцији у којој остају само најбољи, говори о стеченом имиџу и својеврсној препознатљивости међу бројним потршачима.

5

2.1. ВИЗИЈА

"За сваки укусан дан" - Бамби настоји да своју лидерску позицију одржава развојем сопствених брендова, да разуме и прати потребе потрошача, и да увек задовољи њихова очекивања кроз разноврсну понуду квалитетних и укусних кондиторских производа који ће учинити да им сваки дан буде укусан.

2.2. МИСИЈА Мисија и визија осликавају сврху Бамби компаније на путу ка јединственом

циљу: непостојању граница у задовољењу захтева, потреба и очекивања потрошача кроз непрекидно унапређење квалитета производног програма.

Бамби тежи да:

повећа задовољство купаца и потрошача, слушајући и одговарајући на њихове потребе,

производи хранљиве, безбедне производе високог квалитета који су укусни, привлачни и приступачни потрошсчима,

обезбеди атрактивне могућности за рад за све запослене посвећене свом послу,

заштити животну средину и смањи потрошњу свих природних ресурса које користи,

успостави и развије партнерске односе са добављачима,

развијајући свест, обученост, компетентност и знања запослених – непрекидно побољшава ефективност и ефикасност својих процеса, обезбеђујући на тај начин додатну вредност за акционаре.

3. СИТУАЦИОНА АНАЛИЗА

3.1. АНАЛИЗА ПОТРОШАЧА

Пословна филозофија се у наједноставнијем облику може дефинисати као производња висококвалитетних кондиторских производа у циљу задовољства потрошача. Задовољство купаца и потрошача је кључ Бамбијевог успеха.

Потрошачи Бамбијевих производа су бебе, мала деца и људи свих старосних доба, без обзира на пол и друштвени слој (приход образовање, занимање и

6

подручје становања). Савршеним спојем традиције и техничких достигнућа Бамби је успео у ономе што је сан сваке компаније - да створи производе који се једноставно воле без обзира на све, од плазма кекса до других брендова. Одлична интеракција и комуникација са потрошачима је битан елемент пословне филозофије. Комуникација са потрошачима се константно унапређује и чува, и према многим истразивањима Бамби има највећу верност потрошача. Познати Бамби брендови живе са потрошачима и та двосмерна комуникација му омогућава да буде све бољи и бољи. Задовољан и веран потрошач сигурна је потврда успешности пословања.

3.2. АНАЛИЗА КОНКУРЕНАТА

Познавање постојеће и потенцијалне конкуренције једна је од основних претпоставки за дефинисање добре маркетинг стратегије организације. Бамби је маркетиншки орјентисана компанија која константно прати жеље и очекивања потрошача. Било дизајном, карактеристикама, комуникацијом или познавањем потрошача, тежи да покаже да је Бамби конкурент светске класе, који може да се надмеће са најбољима на домаћем тржишту, а и шире. Плазма је неприкосновени бренд број један, са 1/3 вредносног учешћа на тршишту тврдог кекса и прва је асоцијација на кекс сваког другог становника Србије. Бамби црна чоколада, лансирана почетком прошле године, за веома кратко време потпуно је освојила тај сегмент кондиторског тржишта са 58%. Бамби већ годинама води тржиште, стварајући нове брендове, стално пружајући најбољи квалитет својим потрошачима и на такав начин превазилази њихова очекивања.

Кондиторска индустрија у Србији је најпрофитабилнија грана прерађивачке индустрије, и једна је од ретких која бележи раст производње и промета у континуитету. Већина домаћих произвођача је већ добро позиционирана у свести потрошача, са дугом традицијом производње и већ изграђеном марком. Главни конкуренти су: „Соко Штарк“, „Јафа“, „Банини“ и „Пионир“

„Соко Штарк“ а.д. Београд је предузеће са дугом традицијом и једно од водећих у кондиторској индустрији Источне Европе. Производи преко две стотине производа: чоколаду, чоколадне десерте, кекс, бисквите, наполитанке итд. У популацији је најпознатија са производњом млечне чоколаде „Најлепше жеље“, чоколадним бананицама и чоколаднима наполитанкама.

Фабрика бисквита „Јафа“ из Црвенке основана је 1975 године, a 1978 године започета је производња Јафа кекса у пуном капацитету фабрике, да би се 1981 године у редовни производни асортиман уврстио и Мunchmallow. У последњој деценији Јафа знатно шири свој асортиман,

7

и почиње најпре производњу интегралног кекса O’cake, а потом обогаћује Јафа бисквит и Мunchmallow новим укусима, чиме је додатно ојачала своју позицију у категорији бисквита.

„Банини“ а.д. је фабрика кекса, слатког и сланог пецива, основана 1987 године са седиштем у Кикинди. Прешла је пут од непознатог малог предузећа за производњу колача и кекса до развијеног кондиторског система уз чије су

производе генерације одрасле. Најпознатији производи су: ноблице, њамб, домаћица, тото, трик и рум касато.

Компанија „Пионир“ из Суботице, постоји преко 90 година и бави се производњом чоколада, бомбона и пецива. Производи који се и данас налазе у асортиману Пионира, а чија је производња почела 30-тих година прошлог века су Ментол и Негро

бомбоне, као и Галеб чоколада и Медено срце.

Потенцијалну конкуренцију чине и произвођачи из иностранства који полагано улазе на наше тржиште. То су произвођачи из Европске уније и земаља бивше Југославије – Милка, Нестле, Киндер, Краш и др.

3.3. АНАЛИЗА МАРКЕТИНГ МИКСА

Производ – Пословне активности Бамбија засноване су на принципима политике квалитета. Стална брига о здравственој исправности и сигурности производа један је од примарних циљева компаније. У складу са системом исправности контроле хране HACCP и захтевима међународно признатих стандарда ISO 9001:2000 i ISO 14001, побољшава пословање сталним испуњавањем постављених пословних циљева и циљева беспрекорног квалитета.

Бамби је кућа брендова. У свом производном асортиману Бамби има више од 50 производа у 200 различитих паковања. Асортиман производа укључује кондиторску понуду портфолија у оквиру производних брендова: Плазма кекс (млевена плазма, мини плазма, чоко плазма, чоко плазма поморанџа, млевена плазма са чоколадом), Wellness интегрални кекс (са овсеним пахуљицама, са лешником, са сувим грожђем, са комадићима чоколаде, са поморанџом преливен црном чоколадом, и др.), Wellness житарице ( са медом и кајсијама, са медом и јабукама, са медом и брусницом и др), Златни пек – посни кекс ( са медом, са какаом, получоколадиран, млевени) Коло сендвич кекс ( са кремом од чоколаде, ваниле и са лешник кремом), Yo D’oro наполитанке (са лешником, са млеком и лешником, са чоколадом, чоко наполитанке са како кремом и са ванила кремом, коцкице и др), Бамби млечна чоколада ( са плазмом, са лешником, са тирамису кремом, са кремом од јогурта и јагоде и друго), Црна чоколада ( са наранџом, са

8

малином, са вишњом и др), Yo Yo чоколада са рижом, Yuhu чоколадице различитих укуса, бомбоњера Чари (мих1 и мих2), Scarlet пралине у више различитих укуса, Још слане грицкалице (рибице, переце, крекери, мих) карамелица и други. У потрази за новом савршеном дозом здравља и уживања, Бамби наставља да спаја најлепше и неке од најздравијих укуса из пророде.

Неговањем своје традиције, умећа и знања чува висок квалитет својих производа, и остварује константна побољшања што за резултат има стално повећање индекса задовољства купаца и потрошача.

Цена - Бамби тежи да задовољи потребе и жеље својих потрошача понудом квалитетних производа по нижим ценама у односу на конкуренцију. Ова стратегија омогућава предузећу узимање значајног тржишног удела и остваривање лидерске позиције на тржишту Србије. Упркос нижим ценама, предузеће остварује висок ниво добити. Постављање нижих цена проистекло је из неколико разлога: најсавременија технологија производње и постигнута висока продуктивност рада, прилагођавање цене куповној моћи становништва и јачање подршке производима.

Дистибуција – Отворена продаја компаније јесте један од основних показатеља његове успешности. Продаја се остварује кроз развијене канале дистрибуције, које на домаћем тржишту чине највеће реномиране велетрговине, хипер и супер маркети, овлашћени дистрибутери и купци. Велики део промета се остварује и преко сопствених увозних фирми на суседним регионалним тржиштима, као и преко других дистрибутера и увозника. Значајна реализација се остварује и на иностраним тржиштима, и она је доживела велики раст у последњих неколико година. Данас Бамби извози 35% укупне производње како на тржишта суседних земаља (Црна Гора, Босна и Херцеговина, Хрватска, Македонија, Словенија, Мађарска) тако и у најразвијеније земље света (САД, Канада, Аустралија, Велика Британија, Француска, Швајцарска, Шведска, Немачка, Аустрија, Чешка и друге)

Промоција – Сталне иновације воде компанију Бамби напред. Зато непрекидно трага за новим начинима како да активира тржиште својим производима и промоцијама. Организовање промоција, омогућава јој да ступи у контакт са потрошачима и подели забаву и уживање које нуди широки асортиман производа. Поред промоција, Бамби се оглашава и путем медија, радија, телевизије и новина, као и путем реклама на билбордима. Сајамским наступом, као важном елементу унапређења продаје, се у Бамби компанији поклања велика пажња. Већ годинама активно учествује на сајамским манифестацијама како у земљи тако и у иностранству. У протеклом периоду средства су издвајана за промоцију путем спонзорства и хуманитарног рада. Путем бројних донација (за децу без дома у Београду, Бамби против рака дојке, у борби против сиромаштва локалне заједнице и др.) Бамби континуирано развија сарадњу са низом невладиних организација, са установама и појединцима фокусирајући се пре свега на бројне хуманитарне пројекте и активности.

9

Потенцијални и садашњи потрошачи могу наћи i све потребне информације на сајту компаније (www.bambi.rs ).

3.4. SWOT АНАЛИЗА

SWOT анализа је основни модел којим се постиже оцењивање снаге(strenghts)-оно што једнз организацију чини јаком), слабости(weaknesses) – оно што једну организацију чини слабом, могућности(opportunities) - повољност на тржишту, претње (threats)- неповољност на тржишту.1

Снаге:

Високо учешће у задовољењу тражње на тржишту кондиторске индустрије Србије (лидерска позиција),

Примена стандарда и Бамби технологија,

Афирмативни имиџ и репутација производа и саме компаније,

Политика прихватљивих цена за квалитетан производ,

Богат асортиман, Разграната мрежа донаторства и

помоћи,

Слабости:

Постојање великог броја домаћих и страних конкурената

Недостатак сталних промотивних активности

Могућности:

Праћење и примена савремених трендова у области технологије и односа према тржишту и потрошачима

Проширење асортимана производа Освајање нових тржишта Ојачавање позиције на домаћем

тржишту и повећање извоза

Претње :

Нестабилно политичко и економско окружење

Појачање промотивних активности других произвођача кондиторских производа,

Могућност да се промотивним активностима изазове куповина сличних производа конкурената

Ниска куповна моћ домаћег становништва

Табела 2- SWOT анализа

1 www.tutor2u.com

10

4. МАРКЕТИНГ ЦИЉЕВИ И СТРАТЕГИЈЕ

4.1. МАРКЕТИНГ ЦИЉЕВИ

У будућности Бамби жели да прошири производњу, повећа продају и тржишно учешће, и да сачува и ојача своју лидерску позицију. Услови на тржишту малопродаје се брзо мењају, потрошачи траже разноврсније производе, а с обзиром на то да је производња црне чоколаде имала велики успех на тржиту за кратко време, Бамби има у плану и производњу беле чоколаде. Бамби је компанија која увек излази у сусрет својим потрошачима и настоји да настави тренд обогаћивања портфолија производима врхунског квалитета по повољним ценама, чему ће допринети и планиране инвестције у побољшање производног процеса – одржавање квалитета, уштеду енергије, побољшање складиштења производа и обнављања опреме.

4.2. СЕГМЕНТАЦИЈА ТРЖИШТА И ИЗБОР ЦИЉНОГ ТРЖИШТА

Својим производним асортиманом Бамби покрива целокупно тржиште (све старосне категорије становништва):

Деца (до 14 година), Млади људи (од 15 до 30 година), Одрасле особе (од 31 до 60 година), Старије особе (преко 60 година)

Као највеће потенцијалне потрошаче издвајамо младе генерације, спортисте као и све особе изложене напорима. Wellness интегрални кекс је богат житарицама, пун хранљивих и активних састојака, и представља савршен баланс здравог и укусног. Плазма кекс се може препоручити у свакодневној исхрани деце и одраслих , али и особама са допунским потребама у исхрани , на пример спортистима, трудницама или дојиљама као замена или допуна оброка у току дана. Захваљујући добро избаламсираном односу макро и микронутријената, Плазма кекс се може уврстити у свакодневни јеловник.

4.3. ИЗБОР МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИЈЕ

Компанија планира проширење свијих производних капацитета ради задовољења повећане тражње за производима. Такође маркетинг стратегија је да се повећа продаја и тржишно учешће, тако што ће компанија бољом промоцијом

11

истаћи квалитет и оригиналност производа. Промотивним активностима жели да се обрати и новом тржишном сегменту кога намерава да освоји, а то су – иноватори.

Позиционирање – Позиционирање производа (услуге) компаније представља стварање имиџа ( слике, представе), тј. јединствене позиције производа (услуге) у свести циљних потрошача.2

Прозводи компаније Бамби се позиционирају у свести потрошача као оригинални, препознатљиви, са дугом традицијом, укусни и високо квалитетни. Плазма је синоним за бренд широм света, и представља прву асоцијацију на кекс сваког другог становника Србије. Дизајн, паковање и начин комуникације напредују и мењају се временом, али универзална вредност Бамби производа остаје непромењена.

Диференцирање - Организације диференцирају своје маркетинг понуде у однсу на комкуренте. Диференцирање је стварање значајних разлика, како би се понуде једне компаније разликовале од друге. Бамби има велику конкурентску предност у односу на већину конкурената. Више од 40 година традиције у комбинацији са сталним усавршавањем чини Бамби гаранцијом квалитета и миљеником потрошача. Годинама води тржиште стварајући нове брендове и стално пружајући најбољи квалитет својим потрошачима.

5. ТАКТИЧКИ МАРКЕТИНГ ПРОГРАМИ И ИНТЕГРИСАНЕ МАРКЕТИНГ КОМУНИКАЦИЈЕ

Сврха овог маркетнг плана је повећање продаје и учешћа на тржишту путем побољшања промоције и канала дистрибуције.

5.1. СТРАТЕГИЈА ДИСТРИБУЦИЈЕ

Идеја компаније је да у скоријој будућности повећа извоз и учврсти своју позицију у земљама у којима успешно послује већ дужи низ година , као и да повећа број нових земаља у које би извозили своје производе.

5.2. СТРАТЕГИЈА ПРОМОЦИЈЕ

Досадашњим радом и улагањем у промоцију своје палете производа компанија

2 Понашање потрошача – треће издање, Проф. Др Беба Ракић, Проф. Др Мира Ракић, Мегатренд универзитет, Београд, 2007, стр. 164

12

Бамби се већ позиционирала као реномиран и поуздан бренд са дугом традицијом у свести потрошача, који конзумирају кондиторске производе на домаћем тржишту на којем већ заузима лидерску позицију. Акценат унапређења промоције ставља се на нова и недовољно искоришћена тржишта путем реклама у : штампаним медијима, телевизији, спонзорствима и разним типовима излагања.

5.3. КОМУНИКАЦИОНИ ЦИЉЕВИ

Комуникацини циљеви компаније Бамби усмерени су ка константној двосмерној комуникацији са купцима и крајњим потрошачима, као и на правовремене одговоре на нове изазове тржишта. Такође циљ је побољшати имиџ и створити бренд нових производа компаније Банби са којима се крајњи потрошачи још увек нису довољно упознали.

6. ЗАКЉУЧАК

Овом ситуационом анализом потврђујемо да компанија Банби веома добро послује на домаћем тржишту, да оправдава своју традицију, што потврђују и следећи званићни подаци:

-Упркос кризи компанија Банби је забележила изванредне резултате у 2009.години. Без поскупљења цена производа остварила је укупан раст продаје од 9,7% и раст извоза у ЕУ од 16%.

13

7. ЛИТЕРАТУРА

1. www.bambi.rs2. www. plazma.rs 3. Понашање потрошача – треће издање, Проф. Др Беба Ракић, Проф. Др Мира Ракић, Мегатренд универзитет, Београд, 20074. Маркетинг – четврто допуњено и измењено издање, Проф. Др. Беба Ракић, Мегатренд универзитет, Београд, 2005

14