ponasanje potrosaca -skripta sa odgovorima na pitanjaa.doc

7/25/2019 ponasanje potrosaca -skripta sa odgovorima na pitanjaa.doc

1/39

Krajnji potroai i organizacije potroaiDve vrste potroaa:

1. pojedinci krajnji potroai2. organizacije kao potroai

1. Krajnji potroai kupuju proizvode i usluge za sopstvenu upotrebu (ru za usne! upotrebu zado"a#instvo (videorekorder ili kao poklon prijatelju (knjiga. $ navedeni" sluajevi"a proizvodi se kupuju zakrajnju upotrebu od strane pojedinaca! koji se zovu krajnji korisnici ili krajnji potroai.

2. Druga vrsta potroaa organizacije kao potroai obu%vataju pro&itne i nepro&itne org. dravneagencije i institucije koje kupuju proizvode! opre"u i usluge radi obavljanja svakodnevni% aktivnosti. 'roizvodi i

usluge se nabavljaju za kori#enje u organizacija"a koje obavljaju odreene proizvodne i uslune aktivnosti koje"ogu biti pro&itno i nepro&itno orijentisane. )rg. angauju ljudske resurse! ulau kapital i kupuju proizvode iusluge kao svoje inpute da bi proizvele proizvode i usluge kao svoje autpute. 'roizvodne org.: kupuju sirovine idruge ko"ponente da bi proizvodile i prodavale sopstvene proizvode. $slune org.: kupuju neop%odnu opre"uda bi pruile usluge koje prodaju.Kupci i korisnici:)soba koja kupuje proizvod (kupac nije uvek korisnik ili jedini korisnik proizvoda. *iti je kupac uvek osoba koja

onosi odluku o kupovini.PRIMER:

Majka moe da kupi igrake za decu (koja su korisnici), moe da kupi ranu za !eeru (i da "ude jedan od korisnika) i moe da kupir"u (i da "ude jedini korisnik)# Moe da kupi asopis koji je trai$a %erka i$i moe sa suprugom da kupi automo"i$ koji su o"oje iza"ra$i#

Marketing e&perti moraju da od$ue prema kome %e usmeriti promocijske poruke ' kupcima i$i korisnicima#PRIMER:

eki proiz!oai igraaka og$aa!aju s!oje proiz!ode u deijim te$e!izijskim emisijama da "i o"a!esti$i korisnike (decu), drugi se$aa!aju u asopisima za odras$e da "i o"a!esti$i kupce, dok osta$i spro!ode o"ostrane kampanje da "i o"a!esti$i i decu i njio!e rodite$je#

Definisanje, ponaanja krajnjih potroaa

'onaanje potroaa se "oe de&inisati kad: ponaanje koje potroai ispoljavaju pri istraivanju! kupovini!ori#enju! oceni i rasporeivanju proizvoda i usluga za koje oekuju da #e zadovoljiti nji%ove potrebe. 'on. potroaabu%vata istraivanje ta! zato! kako! kada! gde i koliko esto potroai kupuju proizvode.

+"eriko udruenje za "arketing (+,+ de&inie pon. potroaa kao dina"iku interakciju iz"eu raz"iljanja!onaanja i dogaaja u okruenju! na osnovu koje ljudska bi#a upravljaju aspekti"a raz"ene u svoji" ivoti"a. )vae&inicija i"a tri vane ideje: 1 pon. potroaa je dina"ino! 2 obu%vata interakcije iz"eu raz"iljanja ponaanja iogaaja u okruenju! - obu%vata raz"enu.

1. )vo znai da se individualni potroai! grupe potroaa i drutvo u celini konstantno "enjaju irazvijaju. 'ri prouavanju potroaa ne treba uoptavati teorije i rezultate istraivanja. a aspekta de&inisanja"arketing strategija! dina"ika priroda znai da ne postoji ista "ark. str. koja bi bila e&ektivna u bilo ko"vre"ensko" periodu! za sve proizvode! trita i industrije. ,noge organizacije ne s%vataju potrebu adaptacijesvoji% strategija na razliiti" triti"a.

2. /itno je s%vatiti ta potroai "isle i ose#aju! ta rade kao i stvari i "esta koji utiu na ponaanjepotroaa.

-. )vo ini de&iniciju pon. potroaa konzistentno" sa aktuelni" de&inicija"a "arketinga koje takoenaglaavaju raz"enu.

Definisanje ponaanja organizacije kao kupaca

0ebster i 0ind ponaanja organizacije kao kupaca de&iniu kao: proces odluivanja o kupovini koji" organizacijevruju potrebe nji%ove nabavke proizvoda i usluga i identi&ikuju! procenjuju i biraju iz"eu alternativni% "arki

roizvoda i dobavljaa.straivanje ponaanja org. kao kupaca je proces istraivanja: ta! kako! kada i koliko esto org. kupuju i trae

nansijski% plateni% sposobnosti ko i kako odluuje o kupovini i od koga kupuju i kako se ponaaju posle kupovine.straivanja na podruju koje obu%vata "arketing organizacija! poslovni "arketing i ponaanje org. kao kupaca

zlikuju se u 2 pravca: 'rvi izvorni pristup potie od autora iz +D3a polaze#i od osnova "arketing potroni% dobara! prouava

ponaanje org. kao kupaca i prodavaca! Drugi potie iz 4vrope i akcentira tzv. spoljni "arketing i istraivanje prostora ili interakcija! odnosa i "rea

iz"eu organizacija.

. Interdisciplinarnost ponaanja krajnjih potroaa

'on. potroaa koristi koncepte razvijene u dr.nauni" disciplina"a kao to su psi%ologija! sociologija! soc.si%ologija! kulturna antorpologija i ekono"ske nauke.

1. Psihologija se bori prouavanje" pojedinca. )no obu%vata prouavanje "otivacije! percepcije!stavova linosti i uenja. vi ovi &aktori su sastavni ele"enti s%vatanja pon. potroaa. oni na" o"ogu#uju da

3 1 3


2/39

s%vati"o razliite potrebe pojedinaca! nji%ove akcije i reakcije kao odgovor na razliite proizvode i pro"ocijskeporuke kao i na koji nain k3ke linosti i pret%odna iskustva utiu na nji%ove izbore proizvoda.

2. Sociologijase bavi prouavanje" grupa. $ticaj lanova grupe! strukture porodice i socijalne klasena pon. potroaa bitno je za prouavanje seg"enata potroaa na tritu.

-. Socijalna psihologijaintegrie soc. i psi%ologiju. )na prouava kako se pojedinac ponaa u grupi.'on. potroaa je i izuavanje kako na ponaanje pojedinca utiu oni ije "iljenje ovi potuju.

5. ulturna antropologija uticaj drutva na pojedince. 'rouava razvoj sutinski% verovanjavrednosti! obiaja koji utiu na pon.potroaa. )na obu%vata i prouavanje potkultura i poreenje potroaa izrazliiti% ze"alja sa razliiti" kultura"a i obiaji"a.

6. $ okviru ekono!skih nauka! "arketing je najznaajniji.Mikro ni!o ana$ize ponaanja potroaa(indi!idua$ni *okus)

eksperiment$na psio$ogijak$inicka psio$ogija

psio$ogijamikroekonomija

socija$na psio$ogijasocio$ogija

makroekonomijasemiotika

demogra*ijaistorija

ku$turna antropo$ogija

Mikro ni!o ana$ize ponaanja potroaa(drut!eni *okus)

amida ponasanja potrosaca

Discipline koje su pri vr%u us"erene su ka individualno" potroau ("ikro nivo analize! dok su ove blizusnovici zainteresovane za aktivnosti ve#i% grupa ljudi ("akro nivo.

Interdisciplinarnost u istra#i$anju ponaanja ogr. kao potroaa

'on. org. kao kupaca je interdisciplinarno jer koristi koncepte drugi% disciplina! a s7druge strane ona doprinosizvoju "arketinski% i drugi% disciplina.

'on. org. kao kupaca koristi koncepte sl.discip: )rg.pon.psi%ologije! sociologije! socijalna psi%ologije!ntropologije! politike! ekono"ske i kvantitativne nauke.

1. %rg. pon.3 prouava tri deter"inante pona. u org.: pojedinci! grupe i strukture. 8lavni pred"eti

raz"atranja org.pon.: "otivacija! "o# ko"unikacije! kon&likti! organ.posla i poslovni stres.2. Psihologija ponaanje pojedinca. )dnosi se na prouavanje proble"a dosade i pre"orenosti i

druge &aktore koji u"anjuju aktivnost poslovanja zati" istazuje: uenje! percepciju! linost! obuka! voenje!potrebe i "otive odluivanja! procenu izvrenja! "erenje stavova! te%niku izbora kadrova...

-. Sociologija prouava drutveni siste" u ko"e pojedinci ostvaruju svoje uloge tj. odnose ljudi uorganizaciji! najve#i doprinos sociologa u izucavanju organizacionog ponaanja je proucavanje grupnogponaanja u org. )blasti izucavanja su: grupna dina"ika! org. kultura! teorija &or"alne org.! te%nologijaorganizacione birokratije! ko"unikacije! "o#! kon&likt i intergrupno ponaanje.

5. Socijalni psiholozi 3 prouavaju interpersonalno ponaanje. Doprinos je prouavanje pro"ena!"erenje! s%vatanje i pro"ena stavova! ko"unikacije! procesa grupnog odluivanja.

6. 'rouavanje kulture i okruenja od strane antropologa doprinelo je s%vatanju razlika u

&unda"entalni" vrednosti"a! stavovi"a i ponaanju iz"eu ljudi u razliiti" ze"lja"a i org.9. Doprinos politikih nauka prouavanje pojedinaca i grupa u okviru politikog okruenja odnosi se

na kon&likte! "o# itd.,enadz"ent i org. pon. i"aju izvesna preklapanja ali se razlikuju u sredstvi"a i ciljevi"a.

,enad"ent je povezan sa opti"alni" postizanje" ciljeva. Kada "enaderi izvravaju "enaderske &unkcije aniranje! org. rukovoenje i kontrolu! treba da znaju uticaj svoji% akcija na zaposlene. %vatanje ljudi je sutina zaenadere. )ni treba da rade sa ljudi"a !&izicki" i &inansijski" inputi"a! stoga oni treba da poznaju org.pon. ali iunovodstvo! &inansije! "arketing proizvodnju! nabavku! predvianje! &or"iranje strategije i politike! ekono"ske i

olitike nauke.. $ okviru ekono!skihnauka izdvajaju se: industrijski "arketing! istraivanje trita! upravljanje nabavko".;. $antitati$ne discipline "ate"atika! statistika... po"au u pri"eni kvantitativni% "etoda i "odela

ponaanja organizacija kao kupaca.

Istra#i$anje ponaanja potroaa u !arketing istra#i$anji!a

)snova svr%a "arketing istraivanja jeste pove#anje uspe%a i s"anjenje rizika u poslovanju organizacija!onoenje" pravi% "arketing odluka na osnovu prikupljeni% "ark. in&or"acija.

3 2 3


3/39

'olazna osnova u "ark. istraivanju predstavlja istrai!anje trita. . )vo je nedovoljno zaonoenje dobri% odluka. ledi istraivanje instru"enata "arketing "iksa. strauju se proizvodi! cene! distribucija iro"ocija. )vo pove#ava uspe% i s"anjuje rizik za dodatni% 1=>.

Donoenje" "arketing odluka na osnovu "arketing in&or"acija koje se odnose na rezultate ukupni% "arketingtraivanja! uspe% se pove#ava na ?=>! a rizik se s"anjuje na naj"anji "ogu#i nivo (1=>.

straivanje trita obu%vata istraivanje konjukture! tranje i ponude. straivanje tranje obu%vatajutraivanje tranje krajnji% potroaa i istraivanje proizvodno uslune potronje org. kao kupaca. straivanje tranje

rajnji% potroaa: obu%vata procenu trini% potencijala! istraivanje geogra&ski%! de"ogra&ski%! ekono"ski%!ocioloki% i psi%oloki% &aktora ponaanja kao i procesa odluivanja o kupovini i grupisanje %o"ogeni% trini%eg"enata krajnji% potroaa. straivanje proizvodno uslune potronje organizacija kao kupaca: obu%vataju procenuini% potencijala organizacioni%! grupni% i individualni% &aktora i procesa odluivanja organizacija o kupovini! to"ogu#ava grupisanje %o"ogeni% trini% seg"enata organizacija kao kupaca.

In*ormacije o ponaanju potroaa su u centru mark# istrai!anja# na osno!u nji se spro!odi segmentacijaita, donose od$uke o iz"oru ci$jni trita i strategija pozicioniranja i di*erenciranja marketing miksa (proiz!oda,ene, distri"ucije i promocije).

Ponaanje potroaa i !arketing strategija

Klju uspene "ark. strategije organizacije je istraivanje ponaanja potroaa.)rganizacije koriste znanja o ponaanju potroaa da seg"entiraju trite! de&iniu "arketing strategije i prate

ark. rezultate. @ilj "arketing str. je pove#anje verovatno#e ili uestalosti ponaanja potroaa! kao to je pose#ivanjedreeni% prodavnica ili kupovina odreeni% proizvoda.


4/39

1. postoje#e potrebe nikad nisu u potpunosti zadovoljene.2. kada se u odreeno" stepenu zadovolje potrebe! javljaju se nove na vie" nivou.-. kada se ostvare ciljevi! postavljaju se novi vii.

Potre+e, #elje i tra#nja

Cjudska potreba je stanje koje se javlja uskra#ivanje" neki% osnovni% zadovoljenja. Cjudi i"aju brojne iznovrsne potrebe: &izike potrebe za %rano"! vazdu%o"! vodo"! ode#o" i stano"! drutvene za pripadanje" ine za znanje" i sa"oizdravanje".

Cjudske elje su udnja za zadovoljenje" ljudski% potreba i oblikuju se pod uticaje" kulture i linosti pojedinca.


5/39

orist! "euti" procena koristi je individualan proces! ono to se "oe initi iracionalni" sa aspekta pos"atraa! "oea bude potpuno racionalno sa aspekta potroaa.1.Integrisani odel ponaanja krajnjih potroaa

Potroa je k$juna osno!a marketinga#+naliza potroaa obu%vata: istraivanje ko kupuje! ta kupuje! zatoupuje! kako donosi odluke o kupovini! kada kupuje! gde kupuje i koliko esto kupuje.

Hadatak "ark. strunjaka je da s%vati ta se dogaa u svesti potroaa.'onaanje potroaa je rezultat ko"ple"entarnog dejstva brojni% i raznovrsni% &aktora grupisani% u 9 grupa:

1. 4eografski faktori5

relje& i kli"a

gustina naseljenosti odreenog geogra&skog podruja "obilnost geogra&sko kretanje stanovnitva

2. De!ografski5

pol stanovnika broj stanovnika starosna struktura etnika struktura obrazovna strukura zaposlenost i zani"anje brani status i tipove do"a#instva sta"beni &ond.

3. 0kono!ski "akroekono"ski kupovna "o# potroaa spre"nost potroaa na potronju struktura potronje

". Socioloki

kultura i potkultura drutveni sloj re&erentne grupe lideri voe "iljenja porodica stil ivota

uloge i statusi stil ivota

&. Psiholoki

"otivacija percepcija proces uenja karakteristike linosti uverenje i stavovi

'. Situacioni

vre"e kupovine &iziko i drutveno okruenje

uslovi kupovine ciljevi kupovine okolnosti i raspoloenje'oznavanje ponaanja potroaa o"ogu#ava "ark.strunjaci"a donoenje "ark.odluka: (reseg"entacija trita

otroaa i konkurenata (reizbor ciljni% trini% seg"enata de&inisanje strategije (repozicioniranja proizvoda arketing "iFa de&inisanje strategije (redi&erenciranje proizvoda "arketing "iFa! tj. strategije proizvoda! cenastribucije i pro"ocije ovo sve je proces donoenja "ark. odluka.

PRIMER: E!ropski potroaE1 o"u!ata !e$iki "roj zema$ja# 2em$je istone i centra$ne E!rope i zem$je 0o!jetskog 0a!eza nastoje da "udu prim$jene u E1# E1 je !e$iki izazo! za

ropske i internaciona$ne marketing strunjake# +ni moraju da imaju u !idu !e$ike raz$ike izmeu zema$ja $ano!a E1# 3rojni strunjaci smatraju da %e jedinst!enoropsko trite do!esti do pri"$ia!anja pre*erencija potroau# 4$o"a$ne ad!ertajzing operacije (satci 5 satci) podra!aju ideju i e!ropskom potroau#utim, potre"e, !rednosti, !ero!anja, o"iaji, i!otni sti$o!i i kupo!ina mo%i raz$ikuju se izmeu pojedini zema$ja ' trita kada e!rops$i potroai ispo$ja!aju

ne !rednosti, ku$ture i pre*erencije za odreene ro"e i us$uge, tada pane!ropske strategije mogu "iti e*ikasnije# 3ez o"zira da $i je e!ropski potroa mit i$i!arnost, o njemu se dosta diskutuje# +rganizacije tre"a da ost!aruju osno!ni marketing zadatak: indeti*iko!anje potre"a potroaa i njio!o zado!o$jenje#ganizacije koje zanemaruju razno!rsnost u korist pane!ropski i$i g$o"a$ni strategija moraju pa$ji!o da razd!ajaju i spro!ode s!oje standardizo!ane pristupe#

2. 4eografski faktori ponaanja krajnjih potroaa

tanovnitvo na razliiti" geogra&ski" podruji"a i"a razliite potrebe! navike kupovine i kupovnu "o#! kojearketing strunjaci istrauju.

3 6 3


6/39

)snovni geogra&ski &aktori: relje&! kli"a! gustina naseljenosti i "obilnost geogra&sko kretanje stanovnitva.tanovnitvo se kre#e ka veliki" urbani" (gradski" podru#ji"a i nji%ovi" prigradski" naselji"a. *ivo

rbanizacije veo"a varira po ze"lja"a. tanovnitvo rbije karakterie trend s"anjenja ue#a seoski%! a pove#anjae#a "eoviti% i gradski% naselja.

tanovnitvo karakterie brzi trend kretanja ka gradski" naselji"a tako da se ue#e gradskog stanovnitvaove#ava sa 22> 1?6-. na 69!;> 1??1.

)vo je period veliki% i"igracioni% kretanja iz"eu i unutar ze"alja. ,obilnost stanovnitva iro" sveta je veo"aelika godinje "ilioni ljudi e"igriraju iz jedne ze"lje u drugu i "ilijarde ljudi "enjaju lokacije u okviru ze"lje.

,obilnost stanovnitva stvara "ogu#nosti za dobro oglaavane globalne! nacionalne ili regionalne "arke!

aloprodajne lance ili &ranize! kreditne kartice. *ji%ova i"ena su dobro poznata kada potroai "enjaju lokacije iredstavljaju garanciju kvalitetu. *pr. Jeineken pivo! /ritis% +irMas! Jonda! ,cDonald7s.Kod geogra&ske seg"entacije trita! trite se deli na osnovu geogra&skog podruja. 'retpostavlja se da ljudi

oji ive u isto" podruju i"aju sline potrebe i elje i da se one razlikuju u odnosu na ljude koji ive na drugi"odruji"a. *eke regionalne razlike u potronji "ogu se pripisati kli"i. *pr. pri"orski delovi pruaju bolje "ogu#nosti prodaju kupa#i% kosti"a! dok planinski delovi vezuju se za skijaku opre"u.

*eki "ark. strunjaci istiu da globalne ko"unikacije i internet ukidaju sve regionalne granice i da geogra&skaeg"entacija treba da bude za"enjena jedno" globalno" "arketing strategijo".

PRIMER: 6rite E!rope0t!aranjem jedinst!enog e!ropskog trita, "rojne kompanije poinju da razmatraju mogu%nosti standarizo!anja marketinga u E!ropi# Meutim rastu%a

nost marki i proiz!oda ne znai da su potroai isti#Pri segmentaciji e!ropskog trita tre"a razmatrati:

potronju koja je s$ina u ok!iru ku$tura (g$o"a$ni i$i regiona$ni trendo!a, i!otne sti$o!e i o"ras$e ku$ture) potronju koja je raz$iita izmeu raz$iiti grupa, ku$tura (raz$ike u !rednostima, sti$o!ima i!ota, nainima potronje### izmeu raz$iiti

ku$tura i potku$tura)

3. 6roj stano$nika

vetsko stanovnitvo pokazuje eksplozivan rast:PRIMER: 0!etsko stano!nit!o 7 s!etsko trite (rast trita -zije)

Kad se go!ori o s!etskom tritu ug$a!nom se ukazuje na 8 trita: 0-, 9apan, E!ropa# E1 ima oko 8; mi$ionaano!nika# 0a s$ede%i ; mi$iona iz "i!eg 0o!jetskog 0a!eza, ukupno!ropsko trite "i%e znatno !e%e od 0-, Kanade, Meksika koje ima 8; mi$iona stano!nika i 9apana koji ima i$iona stano!nika#

Rast trita -zije:

1 -ziji i!i oko 8,? mi$ijardi stano!nika# Marketing strunjaci smatraju Kinu sa njeni


7/39

oiz!oda# a promene u$oge po$o!a dosta utiu d!ostruki iz!ori prioda u doma%inst!u# 3itna pos$edica zapo$ja!anja ena za marketing e&perte jeste da enee nisu to$iko dostupne putem tradiciona$ni medija kao to su pre "i$e# 0 o"zirom da zapos$ena ena nema mnogo !remena za g$edanje 6A i$i s$uanje radija,ojni og$ai!ai sada akcentiraju asopise u medija p$anu#

0egmentizo!anje po po$o!ima je aktueno i u saj"er prostoru# 1 /rancuskoj je npr# grupa ena osno!a$a pr!i e$ektronski asopis i Be" sajt naz!anBs/am#com# +sni!ai se nadaju da %e pono!iti uspe ameriki sistema kao to su !i$$age#com# i Bomen#com# da "i istak$i ideju da se mukarci i ene raz$ikuju

pog$edu ukusa i pre*erencija uz Be" sajt za proiz!ode !isoke teno$ogije Ci/i com# kreiran je s$ian sajt za ene Ceri/i#com# Kod o!e z!une strategije ima se udu da su na s!aki deset no!i koricnika interneta est ene#

&. Starosna struktura stano$nit$a

He"lje se razlikuju po starosnoj strukturi stanovnitva. *ajizraenija de"ogra&ska pro"ena u 4vropi! +D izvijeni" ze"lja"a je pro"ena starosne strukture. $ sve tri grupe stanovnitvo je sve starije i predvia se nastanak

vog trenda naredni% 6= godina. )vo je posledica = uticaja5

17'rvo! zapaen je dugoroni pad nataliteta!27Drugo! sve je vie stariji% ljudi u ukupnoj strukturi stanovnitva.,anji broj dece utie na s"anjenje veliine porodica! a javlja se kao rezultat elje za poboljanje" ivotnog

andarda ljudi. 'ro"ene u starosnoj strukturi stanovnitva u razvijeni" ze"lja"a stvaraju brojne "ogu#nosti. *pr. nakulteti"a je ve#i broj stariji% studenata! stanovnitvo iznad 96 predstavlja rastu#e trite za %ranu! "edicinske usluge!le&onske usluge! putovanja! zabavu...

tanovnitvo se "oe podeliti u 9 starosni% grupa: predkolski! kolski uzrast! tinejderi! "ladi! odrasli od 26 =! odrasli od 5= 96 i osobe starije od 96.

8odine utiu na interesovanja! ukuse! "ogu#nosti kupovine! politike preterencije i ponaanje u pogleduvesticija. 'otroai od 2= -= godina esto kupuju na"etaj! aparate za do"a#instvo...

'ri"er "arke za ceo ivot je Cevi trauss (Dockers! u prvi" godina"a jedu deiju %ranu! u dalje" razvoju i

eli" godina"a jedu gotovo svu %ranu i u kasniji" godina"a specijalnu dijetalnu %ranu.)rganizacije "ogu da koriste 2 razliite "arketing strategije da zadovolje 2 razliite starosne grupe isti"

roizvodi"a.PRIMER: !e strategije za = starosne grupe

a&zema je ustano!i$a da "i mog$a da segmentira trite za s!oje proiz!ode na demogra*skoj osno!i# +tkri$a je da m$ade ene imaju !e$iku potre"u za%enjem $ica dok ene od 8; ' D;ti godina trae !$anost# 0 o"zirom da proiz!od nudi o"a atri"uta a&zema ga je raz$iito pozicionira$a na s!akom segmentu"o$je zado!o$ji njio!e potre"e# 2a trita tinejderki, proiz!od je pozicioniran kao sredst!o i%enja $ica, dok je za zre$o trite kao sredst!o koje o"ez"euje

anost#Raz$iite marketing poruke za raz$ite starosne grupe stano!nika1 0-, tz!# "a"F "oomers ' > mi$iona $judi roeni od


8/39

Kako se pove#ava nivo obrazovanja! oekuje se pro"ene u pogledu tranje bezalko%olni% pi#a! auto"obila!edija i ko"pijutera. ,arketing eFperti "oraju da znaju nivo obrazovanja ciljnog trita. Kako raste nivo obrazovanja!rganizacije treba da odgovore bolji" in&or"acija"a! bolji" kvaliteto" proizvoda! boljo" uslugo"! pove#ano"ezbedno#u i kontrolo" okruenja. )rganizacije u nerazvijeni" ze"lja"a treba da i"aju u vidu stopu pis"enostianovnitva i da u skladu sa ti" prilagoavaju proizvode! pakovanja! propagadne poruke.

*. %granienja de!ografskih podataka

e"ogra&ski trendovi su pouzdani! ali sa"o na kratak i srednji rok.%granienja su:

in&or"acije "ogu biti zastarele (popis se vri na svaki% 1= godina i u +D.

podaci o razliiti" de"ogra&ski" pokazatelji"a "ogu biti neraspoloivi! u neki" ze"lja"a (u "anjerazvijeni"

saeti podaci "ogu biti suvie uopteni! a "ogu#nosti i rizici na "ali" triti"a skriveni

pojedinani de"ogra&ski pro&ili "ogu biti nekorisni za odreivanje de"ogra&ski% pro&ila

psi%oloki i socioloki &aktori koji utiu na ponaanje potroaa se ne raz"atraju

proces odluivanja o kupovini se ne objanjava

de"ogra&ski podaci ne otkrivaju razloge zato ljudi donose odreene odluke.

. akroekono!ski uslo$i

,akroekono"ske uslove odreuju: opti ekono"ski uslovi! stopa privrednog rasta in&lacija i nezaposlenost.)pti ekono"ski uslovi &luktuiraju u svi" ze"lja"a. Oluktuacije u privredi slede opti okvir poznat kao poslovni

onjuktivni ciklus. poslovni ciklus se sastoji iz 5 &aze:;i tre"a$o "ieki!ati tek u et!rtoj deceniji =< !eka, i to u optimistikoj !arijanti#

3 ; 3


9/39

6rend opadanja pri!redni akti!nosti moe se i$ustro!ati na indirektan nain, podacima o kretanju in!esticija pri!reda u kojoj su in!esticije prepo$o!$jenje=# H8#) ne moe da rauna do"re per*ormanse u "udu%nosti#

Drave se razlikuju po nivou i raspodeli do%otka i industrijskoj strukturi. D tipa industrijski struktura:1. 'rivrede na najnie" nivou razvoja ve#ina l judi se bavi poljoprivredo" troe neki deo

proizvedeni% proizvoda! a ostatak raz"enjuju za jednostavne proizvode i usluge. )ve privrede nude "ale"ogu#nosti za "arketing strunjake.

2. 'rivrede izvoznice sirovina bogate su jedni" ili ve#i" broje" prirodni% resursa! ali su slabe sa

ostali" podruji"a. e#i deo pri%oda ostvaruju od izvoza ovi% sirovina. (Hair bakar! audijska +rabija na&ta.)ve ze"lje su dobra trita za opre"u! alate! transportna sredstva...

-. ndustrijalizovane privrede u nji"a proizvodnja doprinosi sa 1=32=> ostvarenja ukupnogdrutvenog proizvoda (ndija! 4gipat! Oilipini. Kako proizvodnja raste ze"lja se sve vie oslanja na uvozsirovina! elika i opre"e a "anje na uvoz gotovi% teFtilni% proizvoda i obraene %rane. ndustrijalizacija stvaranovu klasu grupu bogataa i "anju! ali rastu#u srednju klasu koja ispoljavaju tranju za novi" vrsta"aproizvoda.

5. ndustrijske privrede su glavni izvoznici proizvedeni% proizvoda i investitora. )ne "eusobnokupuju proizvedene proizvode i takoe izvoze u ostale privrede u raz"enu za sirovine i polu&inalne proizvode.

PRIMER: Raz$iit dodatak i raz$iito ponaanje potroaa#Marketing e&perti de$e zem$je u ? grupa za!isno od raspode$e doodaka:


10/39

"o %ranu! ode#u i plati stanarinu! najnize grupe stalno ive od dravne po"o#i iQili u siro"atvu i koji i"aju "aluupovnu "o#.

PRIMER: Raz$iiti doodak i raz$iito ponaanje potroaa1 0- je H;i godina ost!orena naj!e%a pa$rizacija od za!retka II 0!# rata# +!o !odi st!aranju = po!ezana amerika trita:


11/39

si"bol. (Be jaguar znai lep! luksuzni auto ili za neke bogatstvo i status! a za neke ivotinju koja se "oe videti uzooloko" vrtu.

vi ele"enti "arketing "iksa proizvod! pro"ocija! cena i prodavnice jesu si"boli koji predstavljajurangove kvaliteta potencijalni" kupci"a.

Kao dodatak jeziku i si"boli"a kultura obu%vata rituale. Bitual je vrsta si"bolike aktivnosti koja sesastoji od serije koraka koji se odigravaju u odreeno" redosledu i vre"eno" se ponavljaju. *pr. ritualnovogodinji% praznika prati jelka! kupovina ode#e! odlazak u restoran...

Kulturo" se esto s"atraju obiaji grupe koji zajedno povezuju lanove drutva. Hajedniki jezik je kritinako"ponenta kulture! koja o"ogu#ava da ljudi i"aju zajednike vrednosti! iskustva i obiaje.

Bezultate drutvene institucije u okviru odreenog drutva prenose ele"ente kulture i ine zajednikukulturu realno". *ajbitnija institucija je porodica koja slui kao glavni posrednik u prenoenju osnovni%vrednosti! verovanja i obiaja novi" lanovi"a.

'orodica prenosi osnove potroai"a orijentisane vrednosti i vetine kao to su znaenje novca! odnoscene i kvaliteta! pre&erencije proizvoda! obiaji i poruke. 'ored porodice! dve druge institucije koje tradicionalnopri%vataju odgovornost za trans&er izabrani% aspekata kulture jesu kola i crkva! etvrta institucija su "ediji.

4Fperti "oraju paljivo da prate drutveno3kulturno okruenje da bi e&ektivnije zadovoljili potrebe trita postoje#i"proizvodi"a ili da bi razvili nove proizvode. )vo nije kultura u okviru odreenog drutva (nova te%nologija! pro"enestanovanja! ratovi! preuzeti obiaji iz drugi% kultura...

4Fperti koji prate pro"ene kulture otkrivaju "ogu#nosti za pove#anje pro&itabilnosti ko"panije (dina"ina je.

3. Potkulture

vako drutvo i"a potkulturu. 'otkulture su seg"enti u okviru kulture koje i"aju niz zajedniki% vrednosti iaina ponaanja koji se razlikuju u odnosu na kulturu drutva kao celine. Bazlike: socio ekono"ski nivo! etnikerupe! geogra&sko podruje! starosno doba! religija! politiki subjekt.

PRIMER: jednodne!ni i !iedne!ni posta!a1 !reme posni s$a!a raste traanja za ri"om i posnom ranom# 1 !reme mrsni s$a!a, raste tranja za mrsnom ranom# Pre 1skrsa raste tranja za

ima#


12/39

&. -ijerarhijski aspekt drust$enih sloje$a

Drustveni slojevi su rangirani %ijerar%ijski od niskog do visokog (sloja. @lanovi odredjenog drustvenog slojaercipiraju clanove drugi% slojeva kao osobe sa veci" ili "anji" statuso" u odnosu na svoj status. ecina osoba s"atraa drugi i"aju isti status (isti drustveni sloj! superiorniji (visi drustveni sloj ili in&eriorniji (nizi drustveni sloj.

'ripadnost odredjeno" drustveno" sloju predstavlja za potrosace okvir re&erenci (re&erentnu grupu pri razvojuopstveni% stavova i ponasanja. Cijerarijski aspekt drust!eni s$oje!a je !azan za kompanije#

$ brojni" prilika"a istrazivaci potrosaca "ogu da utvrde koriscenje proizvoda na osnovu pripadanja odredjeno"rustveno" sloju.

Klasi&ikacija clanova drustva u "anji broj drustveni% slojeva o"ogucava istrazivaci"a da utvrde zajednicke

rednosti, sta!o!e i pra!i$a ponasanjau okviru istog drustvenog sloja i razlicite !rednosti, sta!o!e i ponasanjeiz"edjurustveni% slojeva.'ripadnost odredjeno" drustveno" sloju "oze se vre"eno" "enjati.'ostoje znacajne razlike u ponasanju potrosaca koji pripadaju bogato"! srednje" i radnicko" sloju.ve vise se izdvaja tzv.Ste%no slojS potrosaca (oni koji su naklonjeni i koji nisu naklonjeni koriscenju racunara.3ogata domacinst!apredstavljaju posebno atraktivan ciljni seg"ent! jer nji%ovi clanovi i"aju do%odak koji i"

bezbedjuje znatno veci diskrecioni do%odak (kupovina skupoceni% stvari! auto"obila! racunara! lap3topova itd.. 'ostojiznacajan odnos pre"a zdravlju i ekono"skog statusa. 'racenje "edija se razlikuje u odnosu na dr.slojeve.


13/39

or"ativne i ko"parativne. *.B.8. utiu na razvoj osnovni% pravila ponaanja dok K.B.8. utiu na izraavanje posebni%avova i ponaanja potroaa.

Hnaenje re&erentni% grupa se vre"eno" "enjalo. 'rvobitno! one su se odnosile sa"o na "eusobno povezanesobe na direktni" osnova"a. Koncept se proirivao i na indirektne uticaje pojedinaca ili grupu. ndirektne re&erentnerupe obu%vataju pojedince ili grupe sa koji"a osoba ne"a direktan kontakt lice" u lice (&il"ske zvezde!


14/39

nda bi "ogli da kreiraju "arketing poruke koje bi i% podsticale na ko"unikaciju i uticaj na ponasanje u potrosnji drugi%soba.

odje "isljenja su specijalizovane za kategorije proizvoda! odnosno! osoba koja je vodja "isljenja za jednu "ozea bude pri%vatilac "isljenja za drugu kategoriju proizvoda. 're"a to"e! pro&il vodja "isljenja su pod uticaje"dredjeni% kategorija proizvoda.

K3ke vodje "isljenja: izrazito poznavanje i interesovanja za odredjeni proizvodQuslugu! ispoljavaju vecupre"nost da govore o proizvodu! usluzi ili odredjeno" pred"etu! sa"opuzdaniji su! vise izlaze (drustveniji su.

trucnost vodje "isljenja je obicno povezana sa uticaje" na osobe koje traze in&or"acije u procesu odlucivanja.esto pripadaju istoj drustveno3ekono"skoj i starosnoj grupi kao i pri%vatioci "isljenja.

2. Porodica i osno$ne f;je porodice

'orodica je grupa od 2 ili vie osoba povezani% krvni" srodstvo"! brako" ili usvajanje" koji ive zajedno uo"a#instvu. 'orodica je najvanija potroako kupovna organizacija u drutvu. Llanovi porodice predstavljajuajuticajniju pri"aru re&erentnu grupu. Bazlikuju se 2 porodice u ivotu kupaca. *ai"e! toko" ivota brojni ljudiripadaju naj"anje dve"a porodica"a: 1 u kojoj su roeni orijentaciona porodica! 2 koju osnivaju stupanje" u braknovo&or"irana porodica.

1. )rijentaciona porodica se sastoji od roditelja i roenog brata ili sestre (polubrata ili polusestre.'orodica u kojoj se rodila osoba utie na sutinske vrednosti i stavove! ak i ako kupac ne kontaktira toliko"nogo sa roditelji"a nji%ov uticaj na njegovo ponaanje "oe da bude znaajno.

2. ,nogo direktniji uticaj u kupovini je kod novo&or"irani% porodica. )na i"a direktan stav zaspeci&ine kupovine.Do"a#instvo je iri konceptkoji se pre odnosi na stan nego na "eusobne odnose. Do"a#instvo se sastoji od

dne ili grupe osoba koje nisu u srodstvu! a ive u isto" stanu. 'orodica ini do"a#instvo! ali svako do"a#instvo neora da bude porodica.

+sno!ne *je prodice su: socija$izacija c$ano!a porodice (rangira se od dece do odras$i), ekonomsko "$agostanje"ez"ednost porodiceodnosno o"ez"edji!anje *inansijsk#sredst#), emociona$na podrska (!azna *ja porodice) idgo!arajuci porodicni sti$o!i zi!ota#

3. Stil #i$ota

til(nain ivota je "odel ivota pojedinca koji se izraava aktivnosti"a! interesovanje" i "iljenje". til ivotarajnjeg potroaa predstavlja nain na koji osoba ivi i troi novac i vre"e. til ivota opisuje ukupnu linost uterakciji sa okruenje". 4Fperti pokuavaju da otkriju veze iz"eu svoji% proizvoda i grupa predstavnika odreeni%ilova ivota.

'si%ogra&ija je te%nika "erenja i klasi&ikovanja stilova ivota. )bu%vata "erenje osnovni% di"enzija: +)"enzije su: 1 akti!nosti! 2 intereso!anja! - mi$jenja. til ivota koji se identi&ikuje na osnovu toga kako ljudirovode svoje vre"e (aktivnosti! ta s"atraju vani" u svo" okruenju (interesovanja! ta "isle o sebi i svetu okoebe ("iljenje. til ivota odraava lini koncept potroaa! koji predstavlja kako ljudi vide sa"i sebe i kako s"atrajua i% drugi vide.

1. akti!nosti rad! %obi! praznici! kupovina! sportovi...2. intereso!anja porodica! ku#a! posao! "ediji! uspesi...-. mi$jenja o sebi! drutvu! proble"i! obrazovanje! kultura! budu#nost.5. demogra*ija obrazovanje! starosno doba! do%odak! zani"anje...

PRIMER: Istrai!anje sti$a i!otaStilovi ivota britanskih potroaa:M..ann Erickson je identi*iko!ao s$ede%e sti$o!e i!ota: -!ant ' .ardians (zaintereso!ani za promene), Ponti /icaters (tradiciona$isti,

!eoma "ritanski orijentisani), .ame$eons (s$ede gomi$u), 0$eep Oa$kers (grupisani iza $judi postignu%a)#Stilovi ivota nasih potroaa:Mark P$an iz Pane!a istrauje = ci$je grupe:


15/39

Mora$izatori(,L) ' !ie od s!i itaju asopise, ugu, Re!iju H=# 4$edaju 8K, R60, Radio 3eograd i =;=# Aie od s!i prate sport, a g$edaju strane*i$mo!e i serije# Pri!ataju s!e to je in, u trendu, !ano je da je proiz!od strani i da se intenzi!no og$aa!a#

". Definisanje i ele!enti percepcije

Kljuna re u de&inisanju percepcije je pojedinac. a aspekta svakog pojedinca stvarnost je potpuno linino"en zasnovan na potreba"a! elja"a! vrednosti"a i lini" iskustvi"a. 'ojedinci deluju i reaguju na osnovu svoji%ercepcija! a ne na osnovu objektivne realnosti. Ha "arketing eFperte je vano da s%vate percepcije tako da "ogu boljea odrede ta utie na potroae da kupuju proizvode i usluge.

'ercepcija se "oe opisati kao Rkako "i vidi"o svet oko nasS. 'ecepcija se de&inie kao proces koji" pojedinacra! organizuje i interpretira sti"ulanse da bi kreirao razu"ljivu i usaglaenu sliku sveta. 'ercepcija ne zavisi sa"o odziki% sti"ulansa ve# od odnosa sti"ulansa sa okruenje" i stanja u sa"o" pojedincu.

)snovni ele"enti percepcije su:


16/39

(. Pozicioniranje ze!lje

)no je veo"a vazno za polozaj jedne ze"lje u svetu. ecina ljudi "alo zna o drugi" ze"lja"a i kada ponestonaju nji%ovi stavovi se uglavno" &or"iraju na neki" glasina"a! anegdota"a! "itova sto "oze da bude i stetno pogovinu! turiza" i inostrana ulaganja. /rojni potrosaci koriste stereotipe o ze"lji porekla pri proceni proizvodapr.ne"acki inzenjering je odlican ili japanski auto"obil je pouzdan! dosta nji% "isli da oznaka R"ade in +DS

znacava RsuperioranS ili Rveo"a dobarSproizvod.$ danasnje vre"e! ze"lje "oraju da se tak"ice po pitanju konkretni%! "erljivi% pitanja unutrasnji% ulaganja

j.inostrani% investicija u odredjenoj ze"lji! izvoza i turiz"a. Dakle! globalizacija je ponovo pro"enila pravila igre.vaka ze"lja sada tezi da pro"ovise svoju kulturu! istoriju i svoje vrednosti! neku prepoznatljivu ideju koja oznacava

enu ekono"iju! trziste pa cak i politiku. )vi pritisci nagone ze"lje da usvajaju te%nike "arketinga i brendinga! kojenoge ko"panije vec dugo vre"ena tako uspesno koriste.

*. Percipiranje cena i k$aliteta proiz$odaS.

'otrosaci cesto ocenjuju kvalitet proizvodaQusluga na osnovu raznovrsni% in&or"acija (interni% i eFterni%okazatelja o proizvodu.

Ha razliku od proizvoda! koji se prvo proizvode a zati" trose! vecina usluga se prvo prodaje! a zati" proizvodi iosi si"ultano. De&ektan proizvod se "oze otkriti na osnovu &abricke kontrole kvaliteta pre nego sto dospe dootrosaca! dok se usluga loseg kvaliteta RkoristiS posto je proizvedena! tako da su "ale "ogucnosti za ispravke (npr.losuzuru je tesko ispraviti.

Bezultati brojni% istrazivanja pokazuju da se potrosaci oslanjaju na cenu kao pokazatelji kvaliteta./rojni studije ukazuju na pozitivan odnos cene i kvaliteta pri percepciji kvaliteta od strane potrosaca (sto znaci

a ako proizvod i"a visoku cenu! percepira se kao visoko kvalitetan i obrnuto! ako prozivod i"a nisku cenu! percepira seao nisko kvalitetan. *eki proizvodi i"aju previsoke cene da bi se ukazalo na nji%ov visok kvalitet.

. Percipirani rizikNe nesigurnost sa kojo" se suoavaju potroai kada ne "ogu da predvide posledice svoji% odluka o kupovini.

va de&inicija istie 2 bitne di"enzije percipiranog rizika: nesigurnost i posledice.'otrebno je naglasiti da su potroai sa"o pod uticaje" rizika koji percipiraju bez obzirno da li rizik stvarno

ostoji. Bizik koji se ne percipira ne utie na ponasanje potroaa. /itno je zato potroai percipiraju rizik! jer ne"aju ili"aju "alo iskustva sa proizvodi"a i "ogu biti zabrinuti da ne uine greku ili i" nedostaje poverenje u sposobnostonoenja prave odluke.

)snovne vrste rizika:1. *unkciona$ni neizvesnost da li #e proizvod &unkcionisati u skladu sa oekivanji"a i da li ce trajati i

kakav je u odnosu na konkurenteE2. *iziki rizik neizvesnost u pogledu bezbednosti osoba koje koriste proizvod i bezbednosti okruzenja

-. *inansijski nezavisnost da li #e vrednost odgovarati trokovi"a proizvoda! da li je to najbolja cenaE5. drut!eni rizik neizvesnost reakcije prijatelja porodice! drustva.6. psio$oki neizvesnost da li je izbor proizvoda po sopstvenoj "eri9. !remenski da vre"e uloeno u istraivanje "oe biti uzaludno ako proizvod ne bude &unkcionisao u

skladu sa oekivanji"a. (da li cu "orati da ga "enja"'ercepcija rizika potroaa varira zavisno od osobe! proizvoda! situacije i kulture.'otroai donose jedinstvene strategije za s"anjenje percipiranog rizika: 3'otroai prikupljaju in&or"acije o proizvodu i vrsti proizvoda pute" us"ereni% ko"unikacija od usta do usta!

d prijatelja i "edija.3'otroai su lojalni "arki.3'otroai vre izbor na osnovu i"ida "arke.

3'otroai se oslanjaju na i"id "odela3'otroai kupuju najskuplji "odel.3'otroai trae uverenja: garancije vra#anja novca i garancije! dravni i privatni laboratorijski testovi! proba pre

upovine (besplatni uzorci.

3 19 3


17/39

4Fperti treba da obezbede potroai"a strategije s"anjenja rizika kao to su distribucija proizvoda pute"oznati% "aloprodajni% objekata! in&or"ativno oglaavanje! rezultati testova! besplatni uzorci. *ajvanije uticati nadere "iljenja.

=. Poja! i osno$ni ele!enti uenja$enje potroaa je proces koji"a pojedinci stiu znanja i iskustva o potronji koja "ogu da pri"ene u budu#e"

onaanju: $enje potroaa je proces kontinualno se odvija i "enja kao rezultat novi% steeni% znanja (koja "oguastati itanje"! pos"atranje" ili raz"iljanje" ili na osnovu aktuelnog iskustva. De&inicija jasno pokazuje da uenjeastaje na osnovu steenog znanja ili iskustva.

$loga iskustva u uenju ne znai da je celokupno uenje na"erno sprovedeno. $enje "oe da bude na"eravano

rezultat paljivog istraivanja. ,oe da bude i sluajno uenje obezbeeno bez "nogo napora. )glasi estoodstiu uenje potroaa.

+sno!ni e$ementi uenja su:1. "otivacija2. odgovor-. pojaavanje5. podsticaj

1. Moti!acija se zasniva na potreba"a i ciljevi"a. )na deluje kao podsticaj uenju sa potreba"a i ciljevi"a kojislue kao sti"ulans. +ko "otivi slue da sti"uliu uenje! podsticaji su sti"ulansi koji us"eravaju te "otive. )glasje podsticaj ili sti"ulans. *a trita cena! stil! pakovanje i oglaavanje predstavljaju podsticaje koji po"azupotroau da zadovolji svoje potrebe za odreeni" proizvodi"a. 'odsticaji su sti"ulansi koji us"eravaju potroae

kada su oni konzistentni sa oekivanji"a potroaa. 4Fperti treba da obezbede podsticaje koji su uskladu saoekivanji"a.2. +dgo!or nain na koji pojedinac reaguje na podsticaje. $enje se "oe sprovesti ak i ako odgovori nisu

otvoreni.-. Pojaa!anje pove#ava verovatno#u da #e do#i do odreenog odgovora u budu#nosti kao rezultat podsticanja ilisti"ulansa. 'ojaavanje i kanjavanje kao principi uenja i"aju centralnu ulogu u procesu uenja.


18/39

"o" sebi (kako pojedinac vidi sebe razlikuje od idealne predstave o sa"o" sebi (kako bi eleo da vidi sa"og sebe id predstave drugi% ljudi o nje"u (kako "isli da ga vide drugi.

'ri prouavanju linosti - k3ke su od posebne vanosti:1. linost odrava individualne razlike2. linost je konzistentna i trajna-. linost se "oe "enjati

1. obziro" da unutranje k3ke koje ine linost pojedinca! predstavljaju ko"binaciju &aktora! ne postaje 2potpuno ista pojedinca. +li i"a slini% pojedinaca u pogledu 1 ili vie k3ka. Cinost je koristan koncept ponaanjapotroaa jer o"ogu#ava kategorizovanje ljudi! a rezultate grupe na osnovu jedne ili nekoliko k3ka.

2. tabilna priroda linosti upu#uje da je nerazu"no za "arketing eFperte da pokuaju da "enjaju linostpotroaa da bi i% uskladili sa svoji" proizvodi"a. $ najbolje" sluaju oni "ogu da utvrde koje k3ke linostiutiu na odreene odgovore potroaa i da pokua da podstaknu bitne osobine svoji% ciljni% potroaa.

-. Cinost se "oe "enjati kao rezultat bitni% dogaaja (roenje deteta! s"rt voljene osobe! razvod. Cinost se"enja sazrevanje".

eterminante $inosti:1. *aslednost2. )kruenje

1. as$ednostje zasnovana na genetskoj osnovi. Oiziki izgled! spoljanja atraktivnost! pol! te"pera"ent! biolokirita" su pod uticaje" naslea tj. bioloke &izioloke i uroene psi%oloke prirode. *asledstvo je vana alinedovoljna deter"inanta linosti.

2. $ticaj kulture se odnosi na to da razliite ljudske populacije ili drutva organizuju svoj ivot na razliite naine.Kultura uspostavlja navike! stavove! vrednosti koje se prenose s generacije na generaciju. $ okviru 1 kulture"ogu da postoje razlike. e#ina kultura nije %o"ogena.

'orodica utie na linost. /itni &aktori porodi#ne situacije su: veliina porodice! drutveno ekono"ski nivo!

poreklo! religija! geogra&ska lokacija! obrazovni nivo... /itne grupe koje i"aju linost pripada porodica! kola! sportski ti"! radne grupe... Kao lanovi grupa! osobe

i"aju razliite uloge i iskustva. vaka osoba je jedinstvena s obziro" na speci&ine dogaaje i iskustva.

3. 8ticaj karakteristika licnosti na ponasanje u potrosnji

,arketing "enadzeri su zainteresovani kako licnost utice na ponasanje u potrosnji! jer i"a takva saznanja

"ogucavaju bolje s%vatanje potrosaca i seg"entiranje i us"eravanje sa"o na one potrosace koji ce najverovatnijeozitivno odgovoriti na nji%ove proizvodeQusluge.

K3ke licnosti i nji%ov uticaj na ponasanje u potrosnji: novativnost potrosaca (stepen inovativnosti! drustveni karakter itd. Kognitivni (spoznajni &aktori K3ke u pogledu potrosnje i posedovanja

,arketing "enadzeri istrazuju potrosace inovatore osobe koje prve probaju nove proizvodeQusluge! nji%ovdgovor je kljucni pokazatelj uspe%a ili neuspe%a novog proizvodaQusluge.


19/39

're"a troko"ponentno" "odelu! stavovi se sastoje od tri glavne ko"ponente3kognitivne (saznajne! a&ektivne i%evioristicke.

/ormiranje sta!o!a:Oor"iranje stavova se odnosi na pro"enu od nepostojanja stava pre"a odredjeno" objektu (npr.digitalni

parat do postojanja stava (npr.digitalni aparat je dobar kada zelite da posaljete &otogra&ije prijatelju pute" e3"ail3a.o"ena od nepostojanja stava do odredjenog stava (tj.&or"iranje stava je rezultat ucenja.

Oor"iranje stavova potrosaca je pod uticaje" licnog iskustva! porodice i prijatelja! direktnog "arketinga iedija.

tavovi pre"a proizvodi"a i usluga"a se &or"iraju pre svega na osnovu direktnog iskustva potrosaca pute"

be i ocene (proizvodaQusluga.K3ke licnosti takodje uticu na &or"iranje stava. *pr.veca je verovatnoca da ce pojedinci sa veliko" potrebo" zaznanje" (prikupljaju in&or"acije i uzivaju u raz"isljanju &or"irati pozitivne stavove kao odgovor na oglase ilirektnu postu koji obiluju in&or"acija"a o proizvodu.

&. =rste situacija

'roces potronje se odigrava u okviru - ire kategorije situacija:1. ko"unikacija2. kupovina-. situacija kori#enja

1. ituacija ko"unikacija 3 ituacija u kojoj potroai pri"aju in&or"acije utiu na nji%ovo ponaanje.

+ko je potroa zainteresovan za proizvod i nalazi se u povoljnoj situaciji za ko"unikacije! "arketing eFpertoe da "u uputi e&ektivnu poruku. 'ronalaenje veo"a zainteresovanog potencijalnog kupca u povoljni" situacija"a ko"unikacije teak je izazov. *pr. raz"otrite teko#e koje bi i"ao "arketing eFpert u uspostavljanju ko"unikacija sa

a"a u slede#i" situacija"a ko"unikacija: va o"iljeni ti" je upravo izgubio najvaniji "e u sezoni sutra poinjepitni rok! vaa ci"erka gleda i slua sa"o vesti! i"ate grip! %ladne no#i! vozite se ku#i! a grejanje u vae" autu nedi.

Da li s"o sa"i ili u grupi! dobro ili loe raspoloeni! u urbi ili ne! neki su od &aktora koji utiu na to kakoos"atra"o i pri%vata"o "arketing ko"unikaciju. Da li je bolje oglaavati se u veseli" ili tuni"


20/39

ra#enje infor!acije

Bazlikuju se 2 nivoa traenja in&or"acija: 1 stanje u"erenog istraivanja se zove pove#ana panja! ovde osobadnostavno postaje osetljiva na in&or"acije o proizvodu. 2 osoba "oe da sprovede aktivno traenje in&or"acija.rae#i "aterijal za itanje! tele&oniraju#i prijatelji"a! pose#ivanje" prodavnica da saznaju o proizvodu. )d kljunogteresa za "arketing eFperte su glavni izvori in&or"acija koji"a #e se potroa obratiti kao i odgovaraju#i uticaj svake&or"acije na kasniju odluku o kupovini.vori in&or"acija za potroaa dele se u 5 grupe:

1. $ini iz!ori prodavnica! ko"ije! prijatelji2. komercija$ni poslovni izvori! oglaavanje i trgovci! a"balaa-. ja!ni iz!ori "ediji5. e&perimenta$ni iz!ori ispitivanje i kori#enje proizvoda.

3 2= 3


21/39

Belativni uticaj navedeni% izvora in&or"acija varira u odnosu na vrstu proizvoda i karakteristika potroaa.opteno govore#i potroa pri"a najvie in&or"acija o proizvodu iz ko"ercijalni% poslovni% izvora! tj. izvora koji"ao"iniraju "arketing eFperti. *aje&ektivnije in&or"acije dolaze iz lini% izvora. vaki izvor i"a drugaiju &unkciju uticajaa odluku kupca. Ko"ercijalno poslovne in&or"acije i"aju &unkciju in&or"isanja a lini izvori &unkciju opravdanosti ilirocenjivanje.

'rikupljanje" in&or"acija potroa upoznaje konkurentske "arke i nji%ove k3ke. 'olazi od ukupnog skupa "arkioje su na raspolaganju potroau. 'ojedinani potroai #e upoznati sa"o neke podskup od skupa "arki! neke "arkee zadovoljiti poetne kriteriju"e kupovine skup u raz"atranju. Kako osoba prikuplja vie in&or"acija sa"o nekolikoe ostati u ue" izboru i to je skup izbora. ve "arke u izborno" skupu "ogu da budu pri%vatljive. z ovog skupa

soba donosi odluku o konano" izboru.)vo ukazuje da organizacija "ora da strategijo" dovede "arku do poznatog skupa! skupa u raz"atranju i skupubora. )va "ora da identi&ikuje druge "arke u izborno" skupu tako da "oe da planira svoje poruke u odnosu naonkurenciju. )si" toga organizacija "ora da identi&ikuje izvore in&or"acija potroaa i da proceni nji%ovu relativnuanost.

. Procena alternati$a

'ostoji nekoliko procesa procene alternativa.*eki osnovni koncepti o"ogu#avaju s%vatanje procesa procene potroaa: 1. prvo! potroa se trudi da zadovolji

otrebu! 2. drugo! potroai trae izvesne koristi proizvoda! -. tre#e! potroa vidi svaki proizvod kao niz k3ka sazliiti" sposobnosti"a da isporue koristi koje se trae da bi zadobijale tu potrebu. K3ke za koje su kupciinteresovani variraju zavisno od proizvoda:- ka"ere otrina slike! veliina! brzina! cena- %oteli lokacija! isto#a! cena- gu"e bezbednost! tanost! cena! kvalitet vonje

otroai k3ke proizvoda s"atraju najvaniji" jer i" pruaju traene koristi.'otroa razvija skup uverenja o "arki! u vezi sa poloaje" svake "arke u odnosu pre"a svakoj karakteristici.

kup uverenja o "arki ini i"id sliku o "arki. 'otroaeva slika o "arki #e varirati sa njegovi" iskustvo" koje jerei#eno uticaji"a selektivne percepcije! selektivne distorzije i selektivne retencije.

'retpostavi"o da ve#ina kupaca odreenog proizvoda (ko"pjutera &or"ira pre&erencije na isti nain. Hnaju#i to!roizvoa "oe da preduz"e brojne aktivnosti da bi uticao na odluke kupaca: npr. sti"ulie ve#u zainteresovanost zaarku @. redizajniranje ko"pjutera stvarno repozicioniranje

pro"ena uverenja o "arki nastojanje da se pro"ene uverenja o "arki predstavlja psi%oloko

repozicioniranje pro"ena uverenja o "arka"a konkurenata konkurentsko repozicioniranje

pro"ena vanosti k3ka "arketing eFpert "oe da pokua da ubedi kupce da poklone ve#u panju

karakteristika"a koji"a se "arka odlikuje. obra#anje panje na zane"arene k3ke "arketing eFpert bi "ogao da privue panju kupca na

zane"arene k3ke kao to su stil i brzina obrade. "enjanje ideala kupaca "arketing eFpert bi "ogao da se potrudi da ubedi kupce da pro"ene svoje

idealne nivoe za 1 ili vie karakteristika.

. %dluka o kupo$ini

$ &azi procene potroa &or"ira pre&erencije pre"a odreeni" "arka"a iz izabranog skupa. 'otroa "oekoe da &or"ira na"eru da kupi "arku koju najvie pre&erira. pak 2 &aktora "ogu da utiu u periodu iz"eu na"ere

odluke o kupovini:'rvi &aktor su stavovi drugi%. tepen u ko"e #e stavovi drugi% osoba u"anjiti pre&eriranu alternativu odreene

sobe zavisi od 2 stvari: 1 intenziteta negativnog stava drugi% osoba pre"a pre&eriranoj alternativi potroaa i 2otivacija potroaa da se prilagodi elja"a drugi% osoba. Ato je intenzivniji negativan stav drugi% i to su te osobeie potroau! to #e potroa vie da prilagodi svoje na"ere kupovini. ai i suprotno: pre&erencije kupca za "arke #e

e pojaati ako je neka koja on potuje veo"a naklonjena istoj "arki.Drugi &aktor su nepredvieni situacioni &aktori koji "ogu da dovedu do pro"ene na"ere kupovine. )soba "oe

a izgubi posao tako da neke druge kupovine postaju vanije.

'otroai razvijaju rutinske pristupe za s"anjenje rizika kao to su izbegavanje odluke! prikupljanje in&or"acijad prijatelja i pre&erencije pre"a poznati" "arka"a i garancija"a. ,arketing eFperti treba da obezbede in&or"acije iodrku za s"anjenje rizika i da s%vate &aktore koji izazivaju ose#aj rizika.izvrenju na"ere kupovina! potroa "oe da donese 6 pododluka o kupovini:

1. odluka o "arki2. odluka o prodavcu

3 21 3


22/39

-. odluka o kvantitetu5. odluka o vre"enu6. odluka o nainu pla#anja.

upovine svakodnevni% proizvoda za%tevaju "anji broj odluka i raz"iljanja.

1. Ponaanje posle kupo$ine

'osle kupovine proizvoda! potroa #e osetiti odreen nivo zadovoljstva ili nezadovoljstva. 'osao "arketingFperta se ne zasniva ino" kupovine! oni "oraju da prate zadovoljstvo! akcije reagovanja i upotrebu proizvoda posleupovine.

Hadovoljstvo potroaa je &unkcija podudarnosti iz"eu oekivanja kupca u vezi sa proizvodo" i percipiranog

stvarenja proizvoaa. +ko je ostvarenje proizvoda "anje od oekivanja! potroa #e biti nezadovoljan. +ko proizvodpunjava oekivanja potroa #e biti zadovoljan. )vo utie na to da li #e potroa da kupi proizvod ponovo i da li #e daria povoljno ili nepovoljno drugi"a o proizvodu.

)vde postaje bitan stil reagovanja potroaa. *eki potroai preuveliavaju jaz kada proizvod nije savren iostaju veo"a nezadovoljni. Drugi potroai u"anjuju jaz i "anje su nezadovoljni.

Hadovoljstvo ili nezadovoljstvo potroaa utie na njegovo ponaanje posle kupovine.Cojalnost "arki predstavlja obnavljanje kupovine i pre&erencije pre"a odreenoj "arki proizvoda. Ha%valjuju#i

jalnosti osoba s"anjuje vre"e! raz"iljanje i rizik uvek kada kupuje odreeni proizvod ili uslugu. Cojalnost "arkioe da postoji kod jednostavni% proizvoda (benzin usled "alog angaovanja u kupovini! i kod sloeni% proizvodauto da "ini"izira rizik "enjanja "arke.

*ezadovoljni potroai "ogu da napuste ili vrate proizvod. )ni "ogu da trae in&or"acije koje potvruju visoku

rednost proizvoda. )ni "ogu da preduz"u javne ili privatne aktivnosti. Navne obu%vataju dostavljanje tuberganizaciji! odlazak kod advokata... 'rivatne obu%vataju donoenje odluke da se obustavi kupovina proizvoda ilipozore prijatelji.

Ko"uniciranje sa kupci"a posle prodaje rezultira "anji" vra#anje" proizvoda i "anji" otkazivanje"orudbine.

,arketing eFperti bi takoe trebalo da prate upotrebu i raspolaganje proizvodo" od strane kupaca. +ko potroaie upotrebljavaju proizvod! verovatno je da nisu zadovoljni nji"e i us"ene preporuke o proizvodu od strane potroaae#e biti jake. +ko potroai prodaju ili za"ene proizvod tada s"anjuju prodaju proizvoda. 'otroai takoe "ogu daronau nove pri"ene proizvoda.

2. >ipo$i ponaanja krajnjih potroaa u kupo$ini

'otroa "oe da koristi:


23/39

de&inise strategiju koja #e po"o#i kupcu da upozna k3ke proizvoda nji%ovu vanost! reputaciju

"arke. razlikuje k3ke "arke! koristi ta"pane "edije da opie prednosti "arke.

da "otivie prodajno osoblje da utiu na konani izbor "arke.

=# na nesk$ad potroa veo"a angaovan! ali slabo pri"e#uje razlike u "arka"a. 'red"et kupovine jeskup. Kupovine su retke i rizine. Kupac istrauje prodavnice da sazna ta se nudi! ali #e kupiti veo"a brzovode#i se ceno" ili pogodno#u proizvoda (tepi%. 'osle kupovine kod potroaa "oe da se pojavi nesklad zbogpri"e#ivanja odreeni% uzne"iravaju#i% k3ka ili sluanja po%vala o drugi" "arka"a. ,arketing ko"unikacija bitrebalo da obezbedi uverenja i ocene koje po"au potroau da zadri dobro "iljenje povodo" izbora "arke.

8# 1o"iajeno brojni proizvodi se kupuju u uslovi"a "alog angaovanja potroaa i odsustva znaajni%razlika iz"eu "arki (so. Kod ovi% proizvoda ponaanje potroaa ne prolazi uobiajene &aze. $verenja! stavovi!ponaanje. 'otroai ne istrauju "nogo da bi doli do in&or"acija! procenili k3ke i doneli odluke koju "arkuproizvoda da kupe. )ni su pasivni pri"aoci in&or"acija! pute"


24/39

rocurement obu%vata ire podruje i ukljuuje zadatke koji obavlja purc%asing i dodatne &unkcije kontrole ipravljanja "aterijali"a (nabaviti! pribaviti. +ko se procurement prosiri i ukljuci planiranje proizvodje! rukovanjeaterijali"a i g.p. onda se upotrebljava siri poja".ateria$s management3 Danas je u upotrebi poja" W0upp$F managmentR:upravljanje" snabdevanje" (zali%a"a.

'ostoje 5 koncepta aktivnosti nabavke: kupovine! procesa nabavke! upravljanje snabdevanje"! upravljanjaaterijali"a.

+ktivnosti kupo!ine.


25/39

6. svestrane analize kon&likata9. &leksibilni proizvodni siste"i

. razvoj spoljni% izvora snabdevanja;. strategijsko planiranje "aterijala?. pro"ena "iFa novani% ulaganja kod nabavke1=. rastuci vladini (dravni propisi i uticaj.

. odstvareni% pri%oda od prodaje za nabavku roba i usluga. $ ve#ini proizvodni% org.! trokovi "aterijala iznose 5= 3 9= >kupni% trokova proiz. truktura trokova proiz. zavisi od tipa org. i vrste kori#eni% "aterijala. $ industrija"a uoji"a "aterijali ine osnovu &inalnog proizvoda tro. nabavke "at. iznose ;6> tro. &inalnog proizvoda. Direktnis%odi u vezi sa nabavko" "at. nisu jedini izvor uticaja nabavke na tro. proiz. /itan je uticaj nepravovre"ene

abavke (zakasnjenja zbog nestaice "aterijala.,iopija nabavke 3 je kratkovidost svake strategije! vrsta koja se ne zasniva na dugoronoj projekciji razvoja

vora snabdevanja.4volutivno pos"atrano rastucu ulogu nabavke su uslovili slede#i &aktori: na&tna kriza =3i%! in&lacija! rastu#iokovi sirovina! "anjak retki% resursa.

)snovni zadatak &3cije nabavke su: snabdevanje preduzeca proizvodi"a i usluga"a potrebnog kvaliteta! pori%vatljivoj ceni u pravo vre"e i u potrebnoj koliini! ona u ostvarivanju tog zadatka "ora poznavati &aktore kojiekri"iniu trite "aterijalni% resursa. Hnai da se upravljanje nabavko" "ora bazirati na istraivanju indrustrijskogita.

Bazlozi "anje uloge nabavke u de&inisanju strategije:nabavka se pos"atra sa"o kao ad"inistrativna &unkcijasvakodnevna optere#enost poslovanje" ostavlja "alo vre"ena za strategijsko planiranje"enad"ent pos"atra nabavku kao po"o#nu &unkciju! a ne kao stvaraoca pro&ita.


26/39


27/39


28/39

2. de&inie glavna ekono"ska raz"atranja o svakoj organizaciji kao kupcu i njeni" "enaderi"a agenti"akupovine

-. rangira po relativnoj vanosti racionalne "otive kupovine po pojedini" organizacija"a (kupci"a5. gradi adekvatan "arketing pristup u skladu sa sagledani" "otivi"a i za%tevi"a kupaca u vidu prave line

prodaje! oglaavanje! dizajna proizvoda! uslugaX

2. aktori !akro okru#enjaaktori "akro okruenja koji deluju na ponaanje organizacije kao kupaca:

1. &iziki2. pravno politiki-. ekono"ski5. te%noloki

6. in&or"acioni/iziko okruenje su prirodni uslovi i geogra&ska lokacija.

'rirodni uslovi obu%vataju: sastav tla! kli"u! rudna bogastva. Hnaajni su za sl.privredne oblasti: poljoprivreda!oarstvo! u"arstvo! rudarstvo i turiza". rste (asorti"an i koliina sirovina utiu na sve preraivake grane udustriji. Kli"a utie na potrebu za posebno" opre"o"! za izgradnjo" skladita posebne na"ene. ndustrijskerganizacije su geogra&ski koncentrisane! neke druge (uslune! saobraajne organizacije su ire disperzirane. *ekiroizvodni potroai geogra&ski su koncentrisani zato to je nji%ova lokacija diktirana izvori"a sirovina. /lizina tritaie na trokove transporta.

$ &iziko" oruzenju znaajni su trendovi: nestaice neki% sirovina! porast trokova energije! pove#an stepengaanjaX

'red. koja koriste retke rude suoavaju se sa neprekidni" rasto" trokova koji nije lako prebaciti na potroae.pred. koja se bave istraivanje" i razvoje" novi% izvora i "aterijala i"aju znaajanu di&eretnu prednost na tritu.

*eop%odno je potovanje odreeni% ekoloki% za%teva zbog velikog uticaja ekolokog okruenja inviron"entalista.ane i"plikacije geogra&ske koncentracije organizacija kao kupaca pri &or"ulisanju "arketing strategija

ganizacija kao prodavaca su:1. )rganizacije kao prodavci "ogu koncentrisati svoje poslovanje i prodajnu snagu na podruji"a visokog

trinog potencijala.2. @entri distribucije u podruji"a velikog obi"a prodaje "ogu obezbediti brzu isporuku veliki" potroai"a.-. ,noge organizacije kupci ovlauju osobu(e za kupovinu potrebni% roba! tako da koncetrisanje prodavaca na

relativni" geogra&ski" podruji"a ne daje uvek oekivane rezultate organizacije prodavaca.Pra!no ' po$itiko okruenje3 ine: zakoni (koji reguliu poslovanje vladine (dravne organizacije iinstitucije i grupe

oje vre pritisak.nstitucionalni &aktori obu%vataju sve propise koji"a se odreuju drutveni odnosi u jednoj ze"lji. )ni odreuju

onaanje organizacije kao kupca. Drava je kljuna organizaciona celina! iji se uticaj na privredni subjekat ogleda

ute" 6 izdi&erencirani% uloga drave:1. regulator pravnog okruenja koji ograniava i regulie akcije privrednog subjekta.2. ekono"ski" "akro "era"a utie na raspoloivost novca i nivo ponude i tranje! nivo do%odaka!

&or"iranje cenaX-. po"ae i" daju#i &inansijska sredstva razni" nauni" institucija"a.5. utie na prioritet ciljeva! trgovinski% odnosa sa dve"a ze"lja"a.6. znaajan je kupac za "noge industrijske proizvode.

Dravno pravo svake ze"lje! direktno ili indirektno! regulie uslove kori#enja pojedini% instru"enataarketinga. )snovna svr%a dravne regulative je dvojaka: sti"ulativna! zatitna. 'roizvod je instru"ent "arketinga kojipod uticaje" pravne regulative. 'ro"ocija! a pogotovo privredna propaganda je najvidljivija "arketing aktivnost koja

aziva i ve#i stepen kontrole i nadzora od drugi% u seg"entu cena. Karakteristine su sl. situacije dravne intervencije:rutvena! socijalna osetljivost pojedini% proizvoda i nji%ovi% cena! naglaeni in&latorni pritisak u ze"lji "edjunarodniaraleliza" u cena"aX pred.i"aju veliku slobodu u izboru svog siste"a distribucije.

Ekonomsko okruenje3 opti ekono"ski uslovi se odnose na ekono"ski rast i zaposlenost! stabilnost cena! do%odak!spoloivost resursi"a! novca i kredita. obziro" na karakter izvedene tranje organizacije kao prodavci "oraju pratitikretanje tranje na tritu. )rganizacije koje posluju na "eunarodno" tritu "oraju i"ati u vidu razliite ekono"skeslove u razliiti" privreda"a.

4kono"ski &aktori utiu na sposobnost i spre"nost kupovine organizacije. 'ro"ene u opti" ekono"ski"slovi"a ne utiu pojednako na sve trine subjekte. )rganizacija prodavci! koji posluju na razliti" sektori"a trzistaoraju i"ati u vidu razlicit znaaj ekono"ski% uticaja na ponaanje razliiti% organizacija kao kupca.

'otrebno je identi&ikovati strukturne i cikline (konjukturne pro"ene. trukturne se odnose na pro"ene u okviru"eu sektora privrede! trajne su i neponovljive. @ikline se izuavaju i predviaju da bi se ustanovila konjukturnai"a pred. Ha pouzdanu analizu potrebno je u &okusu i"ati analizu grane! jer se pro"ene retko kada na isti naindraavaju na privredne grane.

aan &aktor kupovina organizacija je stabilnost trita. ,aterijali koji se kupuju na stabilni" triti"a uglavno"u standardizovani proQusl i sitna elezna roba (alati! sra&ovi. *estardarizovani proizvodi se prodaju u razni" radnja"a

roizvoaa! ponuda se brzo prilagoava nivou tranje. *estabilna trita karakteriu znaajne zajednike &luktuacijeonude i cena za brojne sirovine.56eno$oka okruenja 3 karakteriu ga trendovi: ubrzani te"po te%noloki% pro"ena! neograniene "ogu#nosti!ovacija! visoki budeti za istrazivanje i razvoj! ve#a koncetracija na "anja poboljanja nego na velike pronalaske!ove#anje broja propisa o te%noloki" pro"ena"a.


29/39

adicionalne u savre"enu &leksibilnu proiz. i kao i"perativ te%noloke trans&or"acije postavljaju se: supstitucija!dnog reprodukcionog "aterijala drugi"! novi reprodukcioni "aterijal! korienje sekundarni% sirovina.

Iivi"o u vre"enu te%noloki% pro"ena. Ha "enad"ent organizacije! te%noloke pro"ene znae povecanjeogu#nosti za bre i bolje odluivanje.


30/39

)rganizacije se suoavaju sa rastuo" globalno" konkurencijo". 8lavni igrai su "ultinacionalne ko"panije!ne vre pritisak na do"a#e organizacije da redizajniraju i internacionalizuju svoje poslovanje. 'ri"arne snage kojeiu na globalizaciju poslovanja su:

1. ekono"ski oporavak *e"ake i Napana posle poraza u drugo" svetsko" ratu2. pojava novi% indrustrijalizovani% ze"alja Koreja!


31/39

2a !e$oproda!ce i ma$oproda!ce3 prioritet je "ogu#nost dalje prodaje! poeljno je pravo ekskluzivne prodajena odreeno" geogra&sko" podruju! bitna je i podrka proizvoa#a vezana za oglaavanje! transport iskladitenje.

A$adine angencije3 za%tevaju odreene spe&ikacije za proizvode koje kupuju! raz"atraju ekono"sku odrivostprodavaca (dobara.

epro*itni potoai speci&ini ciljevi kupovine su: cena! raspoloivost! pouzdanost i trajnost. Proiz!oai3 standardi kvaliteta i raznoliki dobavljai

aeto prikazani ciljevi kupovine su:1. vre"enska i prostorna raspoloivost potrebni% proizvoda2. kvalitet proizvoda usaglaen sa speci&ikacija"a-. najnia cena usaglaena sa raspoloivo#u i kvaliteto" proizvoda

5. usluga koja "aFi"izira vrednosti upotrebe proizvoda6. dobri dugoroni odnosi sa dobavljai"a

Hadaci dalje razrauju ciljeve ta! ko! kada! gde i kako treba uraditi. 'lanski zadaci daju vre"enski rasporedkcije u ostvarivanju ciljeva. )pti koristan pristup klasi&ikovanju zadataka kupovine je razlikovanje odreeni% &aza urocesu donoenja odluke o kupovini i raz"atranje svake &aze kod posebnog zadatka. ane osnove koje po"au ue&inisanju i podeli zadataka kupovine su:

1. pre"a stepenu auto"atizacije (progra"iranosti rutine: rutinska i "odi&ikovana ponovna kupovina i novizadatak.

2. pre"a &aktori"a tranje: kupovina za pod"irenje potreba u sa"oj organizaciji i kupovina podstaknutaeFsterni" &aktori"a

-. pre"a odgovornosti"a (nivoi"a delegiranja autoriteta: centralizovana i decentralizovana kupovina.

(. Politika i procedura na+a$ke

o$itika na"a!ke je izvetaj koji opti" ter"ini"a opisuje na"eravani pravac akcija. Dve &unkcije politike su:1. de&inisanje pravila u pogledu odnosa iz"eu odeljenja2. in&or"isanje osoblja koji se bavi nabavko" o oekivano" ponaanju odeljenja nabavke.

vri se centralizacija autoriteta nabavke i dopisivanje odgovornosti u vezi sa razvoje" speci&ikacija"a "aterijala!bor dobara! odreivanja cena i sastavljanja ugovora.politika"a se de&inie ponaanje osoblja odeljenja nabavke pre"a spoljni" pojedinci"a i organizacija"a.

'olitika nabavke je deo ukupne politike organizacije i odreuje je glavni "enad"ent organizacije.e"enti politike nabavke:

prosleivanje politike od strane predsednika organizacije i de&inisanje politike nabavke de&inisanje ciljeva &unkcije nabavke od strane "enad"enta nabavke uputstvo za sprovoenje nabavke in&or"acije o nainu pri"ene uputstva autoritet i nivo centralizacije nabavke poslovna politika i standardi organizacije odnosi sa dobavljai"a porudbine i ugovori odobrenja i ovlaenja za nabavku organizaciona e"a i odnosi iz"eu odeljenja renik naje#e korieni% ter"ina

*akon de&inisanja opti% ciljeva i nabavke! de&iniu se politike kao vodic u donoenju operativni% odluka. *asnovu politike de&iniu se operativne procedure za izvrenje zadataka. )snove operativne politike su:

)dgovornost pri nabavci 3 odnosi se na centralizaciju autoriteta nabavke. Kada je jedna osoba i odeljenjeabavke odgovorna generalno" "enad"entu za izvrenje aktivnosti nabavke tada postoji centralizacija nabavke.ecentralizacija nabavke je kad osoblje iz dr.&unkcionalni% odeljenja jednostrano odluuje o izvori"a ponude iliregovora direktno sa dobavljaci"a kod vani% nabavki. 'rednosti centralizovane nabavke su: "ini"izaranje! dupliranje

abavki! ostvarivanje popusta u ceni kod kupovine veci% koliina isti% "aterijala! uteda u trokovi"a transporta!savravanje specijalista za nabavku! e&ektivna kontrola trokova zali%a... Decentralizovana nabavka je kljuna zarganizaciju koja prerauje privredne sirovine i te%niki orijentisane organizacije i dislocirane institucionalne iroizviodne organizacije i kupovine raznorvrsni% roba i "aterijala. Dva trenda su kljuna za centralizaciju nabavke:

1. rastu#i broj vie&unkcionalni% ti"ova2.odvajanje strategijski% i taktiki% aktivnosti. trategijske aktvnosti ostaju centralizovane! a operativne se

decentralizuju.4ksterni odnosi i i"id su: razvoj dobri% odnosa sa dob.!upoznavanje dob.o sopstveno" poslovanju pute"

rospekata i za%tev za preprodajni" te%niki" usluga"a! testiranje uzoraka! periodine posete glavni" dob. )deljenjaabavke i prodaje najvie doprinose stvaranju i"ida organizacije.

'olitike oko cene i izvora ponude su: konkurentne ponude i pregovaranje! broj izvora nabavke! veliina irunost dob.! distributeri... 4&ektivno sprovoenje politika za%teva da one budu date u pisanoj &or"i: izvetaj oolitika"a se obicno ralanjava na dva dela:

1. deo odnosi se na pol. nabavke cele organizacije i de&inie se odgovornost i autoritet svi% odeljenja uzodobrenje generalnog "enad"enta.

2. deo se odnosi na ponaanje zaposleni% u odeljenji"a.ednosti donoenja pol. nabavke su:

1. ele"inisanje potrebe za ponovni" donoenje" odluka u slini" situacija"a2. usklaivanje odluka i akcija sa za%tevi"a "enadera.

3 -1 3


32/39

-. odreivanje autoriteta za sprovoenje akcija.5. obezbeivanje standarda radi taktike planirani% i izvreni% aktivnosti3nabavke.

oja$nost kupaca pre"a dobavljai"a nastaje kao rezultat dugorone uspene saradnje i potrebe za"anjivanje" rizika i neizvesnosti u pogledu pravovre"ene nabavke potrebni% inputa. 're"a indovo" "odelujalnosti indrustrijskog kupca 5 grupe varijable utiu na lojalnost kupaca pre"a prodavcu:

1. tradicionalne ciljne varijable: kvalitet! kvantitet! isporuka! cena.2. pret%odno iskustvo kupca sa dobavljai"a-. organizacione varijable5. pravila koja olakavaju proces donoenja odluka o kupovini.

ind je na bazi istraivanja doao do rezultata:1. Cojalnost industrijski% kupac postoji kod kupovine specijalizovani% i standardizovani% el3ski% delova i

ko"ponenti.2. stepen lojalnosti je ve#i kod specijalizovani% delova i opre"e! jer je kod nji%ove kupovine uloen veliki napor.-. pro"ena partnera podrazu"eva veliki rizik i velika "aterijalna! ljudska i vre"enska ulaganja.

)rganizacije ue na bazi iskustva i percepcije.Nedno" stvoren i"id se teko "enja! bitno je da organ.i"aju dobru strategiju ko"uniciranja da bi izgradile i

dravale elje i i"id.tav pre"a riziku: velika ulaganja novani% sr. i vre"ena organizacije kupaca u procesu kupovine i velike

egativne posledice pogreno doneti% odluka! uslovljavaju veliki rizik u procesu odluivanja organizacije o kupovini.Koncept percipiranog rizika sadri 2 ko"ponente:

1. neizvesnost u vezi sa posledica"a odluka2. posledice u vezi sa pogreno doneti" odluka"a

)rgan.kao kupci "ogu da koriste jednu od 5 strategije s"anjenje rizika:1. eksterno s"anjenje neizvesnosti

2. interno s"anjenje neizvesnosti-. eksterni uticaji s"anjenja5. interni uticaji s"anjenja)rgan. kao kupci rizik "ogu s"anjiti oslanjanje" na dobro poznate dobav. i kontinualni" prikupljanje" in&or"acija.

rocedura na"a!ke detalje procedure slede pojedinci u izvravanju speci&ini% zadataka nabavke. ,edjuzavisnostolitike i procedura nabavke utie da "noge organ.de&iniu politiku nabavke i uputstva za sprovoenje procedureostupaka.

'rocedure su detaljan prikaz speci&ini% akcija! koje treba preduzeti pri ostvarivanju de&inisane politike nabavke.ocedure su nain ostvarenja politike. )snovni ciljevi de&inisanja procedura su:

1. odreeni postupci za e&ikasno i e&ektivno sprovoenje procesa nabavke.2. pravovre"ena raz"ena in&or"acija iz"eu odeljenja i integrisano i vre"enski usklaeno poslovanje razliiti%

&unkcionalni% odeljenja u organizaciji.snovne &aze tipinog ciklusa nabavke su:

1.prepoznavanje! de&inisanje i opisivanje potreba2.istraivanje! kvali&ikacije i izbor dobavljaa-.pripre"a i izdavanje porudbina5.pra#enje izvrenja porudbine6.prije" i kontrola "aterijala (se" kod Nust in


33/39

menadzernan i racunov

menadzerljudskih resursa

menadzerinzenjeringa

menadzerproizvodnje

marketingmenadzer

menadzer nabavke

truktura nabavke organ.se odnosi na nivo &or"alnosti i specijalizacije u procesu nabavke. )na zavisi od kkaganizacije: veliina! resursi! nivo specijalizacije...

*abavka je "anje &or"alizovana u "ali" i &inan. ogranieni" organizacija"a. $ veliki" organizacija"a nabavkaspecijalizovana sa poslovi"a podeljeni" u 6 kategorija:

1. upravljanje nabavko"2. kupovina3. pra#enje i isporuka proizvoda4. specijalna istraivanja5. slubeni (ad"inistrativni zadaci


34/39

Kompjuterski "azirani sistem na"a!ke: poslednje dve decenije je rastu#i trend pri"ene ko"pjutera u poslovanjug. )no to se "enja kada ko"pjuterizuje"o siste" nabavke je nain izvravanja aktivnosti.

)vaj siste" upravljanja "at.se koristi kod: kontrole zali%a! porudbina! &akturisanja i pla#anja sastavljanjavetaja.

$ticaji ko"p.baziranog siste"a nabavke na svakodnevno poslovanje su: ko"pjuterska obrada i pripre"aorudbina! brzo obavljanje rutinski% poslova! bolja saradnja nabavke i ostali% aktivnosti upravljanja "at. *abavnodeljenje postaje auto"atsko odeljenje.

4D elektronska raz"ena podataka je ko"uniciranje kupaca i dobavljaa pute" ko"pjutera. 4D vodi kaezpapirni" nabavka"a. 'rednosti 4D su: s"anjenje rada papiri"a i zali%e! brzina raz"ene podataka...

=. Aentar kupo$ine@entar kupovine je jedinica odluivanja u organizaciji kupci"a (potroai"a pre"a 0ebster3u i 0ind3u.

@entar kupovine ine grupe i pojedinci u organ.koji uestvuju u procesu odluivanja o kupovini! a odlikuju i%jedniki ciljevi i rizici koji proizilaze iz ti% odluka.

Da bi razu"eo ponaanje centra okruenja organ.kupca! za organ.prodavca (dobavljaa kljuni su odgovori na 5tanja:

1. koji pojedinci ine centar kupovineE2. koji je ralativan uticaj svakog lana grupe E-. koji su kriteriju"i kupovine svakog lanaE5. kako svaki lan grupe percipira odreenog dob.i njegove proQuslE

@entar kupovine nije isto to i nabavna sluba. Kod kupovine novi% proiz. i kod "odi&ikovane kupovine! poredanova nabavne slube u procesu donoenja odluka o kupovini "ogu uestvovati i predstavnici dr. slubi u okviru organ.

$ organizaciji se kupovino"! pored centra kupovine bave: "aloprodajni kupci! ko"iteti kupovine i "enaderiabavke u zavisnosti od vrste organ. i proizvoda koji se nabavljaju. $ veliki" robni" ku#a"a svako odeljenje i"aaloprodajnog kupca! koji je odgovoran i za kupovinu! i za kupovinu proizv. (super"arketi i ostali "aloprodavci koriste

o"itete kupovine za procenjivanje novi% proizv.. Oaktori koji istiu ko"inet kupovine su:1. razliita iskustva i gledita se pri"enjuju u procesu odluivanja.2. donose se odluke na bazi siroki% znanja-. nivo pritiska u odnosi"a kupaca i prodavaca opada.

$ "anji" trgovinski" organ. o nabavci odluuje vlasnik! a u ve#i" nabavka je specijalizovana delatnost.truktura centra kupovine se "oe "enjati od jedne do dr.kupovine tj. )na se "enja toko" procesa kupovine! razliitaza razliite organ.!varira od jedne do dr.kupovine.

Dok je kupac ili "enader kupovine skoro uvek lan centra kupovine! pojedinci iz ostali% &unkcionalni% oblasti sekljuuju zavisno od pred"eta kupovine. 'ri kupovini opre"e u odluivanju o kupovini kljuni su predsednik ko"panje iotpredsednik ili "enader proiz. Kod kupovine sastavni% delova proizvoda! centru kupovine se pridruuju lanovi izdeljenja za istrazivanje i razvoj! inenjeri i predstavnici kontrole kvaliteta.

$loge lanova u centru kupovine:@entar kupovine obu%vata lanove organ.koji "ogu i"ati jednu ili vie u okviruuloga u procesu odluivanja o kupovini:

1. inicijatori osobe koje ukazuju na potrebu da neto bude kupljeno.


35/39

obavljaa (tada kupac diktira uslove nabavke. $ situaciji ograniene ponude tj.ve#e tranje! egzistira triterodavaca! prodavac "oe da pribegava diskri"inaciji ili de"arketingu! pa je zadatak nabavnog "arketinga da u takvojinoj situaciji izvue "aFi"u" i da top "enad"entu predloi novu politiku nabavke.

're"a 0ebsteru i indu speci&inosti ponaanja organ.kao kupca su:1. loenost odluivanja organ.o kupovini povecava se uee" ve#eg broja ljudi u donoenju odluke. 'ojedincii"aju razliite uloge kao lanovi centra kupovine. Kljuni zadatak organ.prodavca je da indeti&ikuje lanove @entraKupovine i ustanovi uloge lanova @K u procesu odluivanja i kriteriju"e procene alternativni% proQusl (ponuda iizbora dobavljaa.2. )rgan.esto kupuju te%niki sloene proizvode.


36/39

rodavcu ta i koliko eli da kupi. 'otrebna je saradnja i usklaivanje odreeni% odeljenja u sastavljanju speci&ikacija.snovni za%tevi odeljenja pri sastavljanju speci&ikacija su:

1. dizajn i marketing za%tevaju odreene &ukcionalne kke! di"enzije2. proiz!odnja3 za%teva radnu sposobnost! produktivnost.-. kontro$a za%teva testiranje "aterijala u skladu sa speci&ikacija"a5. na"a!ka za%teva snabdevanje "aterijala bez poteko#a i od pouzdani% dob.6. kontro$e proiz# i na"a!ka 3 za%tevaju "aterijale supstitute ako je potrebno9. opti za%tev organizacije je pri%vatljiv kvalitet po najnii" ukupni" trokovi"a. opti za%tev organizacije za upotrebo" trgovaki% i industrijski% standarda "aterijala kad god je to "ogu#e i

de&inisanje organizacijski% standarda u svi" dr.sluajevi"a! kada se esto koriste nestandardni "aterijali.Kada su dati opisi proizvoda sl.korak je prevod opisa individualni% delova i "aterijala u pisanu &or"u. ra#enje i klasifikacija potencijalnih do+a$ljaa


37/39

-. !ojni i$i !iestruki iz!ori ponude su pogodniji: 1 da zatite kupca za vre"e nestaica! trajkova! 2 daobezbede konkurenciju! - da bi se izbegla letargija ili sa"ouverenost pojedinanog dob.! 5 kada je neizvestante%noloki razvoj.

5. ue%e u pos$o!anju do"a!$jaa organizacije nastoje da nji%ove kupovine ne budu ve#e od 16 26> od obi"aproiz dob! da bi izbegle "eusobnu zavisnost.

6. $oka$ne kupo!ine su: 1bolja saradnja kupaca i dob. s7obziro" na geogra&sku blizinu! a NT< isporuke su olakane2rokovi isporuke su sigurniji! -nii ukupni tro.! 5brze isporuke u sluaju %itni% porudbina! 6kon&likti se lakereavaju! 9postoji drutvena odgovornost pre"a lokalnoj zajednici.

9. Prednosti naciona$ne kupo!inesu: 1nacionalni izvori! kao rezultat ekono"ije obi"a! "ogu u neki" situacija"abiti e&ikasniji nego lokalni dob. i ponuditi bolji kvalitet ili uslugu uz niu cenu 2nacionalne organizacijeobezbeuju bolju te%niku po"o#.

. da $i kupo!ati od proiz!oaa i$i distri"utera raz"atranje kupaca se &okusira na sposobnost i usluge koje pruadistributer.;. eko$oke (ze$ene) kupo!ine 2 bitne kupovine: kupovina "aterijala koji se "ogu ponovo preraditi i odluke o

okruenju i odgovornosti kupovine koje su u skladu sa korienje" i oslobaanje" opasni% "aterijala.?. etika razmatranja! stav pre"a nepoteni" dob reciprocitet i raznovrsna raz"atranja.

Kupac pri nabavci nekog pro.treba da utvrdi "ogu#nosti dob.tj.da izvri analizu prodavaca istraivanja%noloki%! proizvodni%! &inasijski% i upravljaki% sposobnosti prodavaca. Llanovi centra kupovine ocenjuju dob. ingiraju i% po odreeni" kka"a (cena! reputacija dob.! pouzdanost pro.ili usl.! &leksibilnost. 'roceso" eli"inacije

upac vri izbor dob. 8lavni dob. nastoji da zatiti svoj poloaj. )stali sekundarni dob. nastoje da proire svoje ue#eisporuci proizvoda. Dobavljaci autsajderi se nastoje WubacitiR sa posebni" uslovi"a ponude.

;. Iz+or redosleda na+a$ke


38/39

Kratkoroni izvetaj se sastavlja "eseno (ili dvonedeljno i sadri sl.tipove in&or"acija: pregled opti% poslovni%etanja na glavni" triti"a organizacija! liste rasta ili pada cena glavni% "aterijala koji se kupuju i liste "ogu#i%

estaica "aterijala i predloge reavanja potencijonalni% proble"a.rednjoroni izvetaj se sastavlja tro"eseno ili "eseno i sadri sl.tipove in&or"acija: stepen e&ikasnosti i

ektivnosti obavljanja nabavni% aktivnosti u pret%odno" periodu statistike podatke status i proble"e odeljenjaabavka i budu#e planove.

Kupac ocenjuje izvrenje preuzeti% obaveza od strane dobavljaa i donosi odluku o nastavku saradnje! pro"enislova saradnje ili naputaju dobavljaa.

)rgan.prodavci prate relevantne kke da bi odrali ili poboljali saradnju sa postoje#i" organizacija"a kupci"ali da bi zapoeli saradnju sa novi" kupci"a.

=. >ipo$i i !etode kupo$ine od strane organizacijaBazlikuju se - tipa procesa odlucivanja organizacija kao kupaca:

no!i zadatak(ekstenzivno odluivanje kupaca predstavlja kupovinu proQusl! po prvi put. e#i trokovi ili rizika%tevaju ve#i broj uesnika u procesu odluivanja! vie in&or"acija i due vre"e donoenja odluka. Kupovina kodovog zadatka prolazi kroz nekoliko &aza: svesnost! interesovanje! procena! proba i pri%vatanje. 4&ikasnost sredstavao"uniciranja varira zavisnio od &aze. redstva "asovnog ko"uniciranja najve#i znaaj i"aju u &azi svesnosti proble"a.odajna snaga i"a najve#i uticaj u &azi interesovanja.


39/39

-. $izing iznaj"ljivanje opre"e u"esto kupovanja.karak. je za proizvode kao sto su: raunari! graevinske"aine... 'rednosti lizinga za industrijskog kupca su: ve#i raspoloivi kapital! preraspodela investicija u drugesvr%e! servisiranje i odravanje! od strane davaoca lizinga.... )rgan.davalac lizinga proiruje trite i na kupcekoji nisu u "ogu#nosti da kupe reci"o kapitalnu opre"u.

5. kupo!ina ce$i sistema kupovina potpunog reenja! u"esto niza izdvojeni% kupovina. )vaj "etod potie izdravne prakse kupovine oruja i ko"unikacioni% siste"a. Kao odgovor na kupovinu celi% siste"a! prodavci suusvojili praksu prodaje siste"a koji karakteriu 2 &aze:. Oaza: dob. isporuuje grupu "eusobno povezani% proizvoda.

. Oaza: isporuuju siste" pripre"e proizvodnje! kontrole zali%a i usluga kako bi se obezbedilo &unkcionisanjeroizvodnje

Documents

ponasanje potrosaca -skripta sa odgovorima na pitanjaa.doc