Embed Size (px)
Citation preview
Psihološki (interni) faktori ponašanja potrošača
Psihološke teorije i koncepti nastoje da objasne aspekte ponašanja ljudi koji nisu predmet analize drugih naučnih disciplina.
Psihološko objašnjenje ponašanja potrošača, za razliku od sociološkog koje se bavi uticajima društvenih grupa, interpesonalnim vezama i odnosima, težište u analizi stavlja na istraživanje individualnog ponašanja.
Psihološki (interni) faktori ponašanja potrošača
Psihologija proučava intrapersonalne (unutrašnje) promenljive koje se odnose na mentalno stanje i karakteristike ličnosti pojedinaca.
Prema psihološkom objašnjenju, na ljude deluju brojni eksterni i interni faktori, ali od presudnog značaja su interni faktori i procesi od kojih zavisi kako će se eksterni uticaji primati i kako će na njih reagovati.
Psihologija se služi tehnikama psorednog zaključivanja, s obzirom da je teško analizirati procese koji se odigravaju u čoveku.
Psihološki (interni) faktori ponašanja potrošača
Kontinuirano pitanje zašto se potrošač u kupovini proizvoda i usluga ponaša na određeni način?
Ponašanje ljudi kao potrošača je pod snažnim uticajem brojnih faktora iz spoljne sredine, ali i načina na koji oni vide sebe i svoju sredinu.
Karakteristike ličnosti koje se ogledaju u stabilnosti, znanju, obrazovanju, sposobnosti komuniciranja, predmet su psihološkog istraživanja ponašanja potrošača.
Psihološki (interni) faktori ponašanja potrošača
Ocene i stavovi pojedinaca, njihove emocije, predstvaljuju suštinsku komponentu misaone strukture pojedinaca, koja se mora razumeti da bi se moglo objasniti ponašanje potrošača.
Na osnovu poznavanja stavova mogu se predvideti namere i tendencije u kupovinama potrošača.
Karakteristike proizvoda i konkretne situacije u kupovini, na način kako ih doživljava pojedinac, formiraju psihološki profil potrošača.
Faktori koji determinišu psihološki profil potrošača
Ličnost. Stavovi i mišljenja. Klasna svest. Motivacija. Sagledavanje rizika. Inovativnost. Značaj kupovine.
Psihološki (interni) faktori ponašanja potrošača
Psihologija u istraživanju koristi tri opšta metoda: Eksperimentalni. Statistički (psihometrija, psihologija individualnih razlika). Klinički.
Eksperimentalna psihologija zasnovana je na naučnim, pozitivističkim principima. Prepoznaju se dve škole:
Biheviorizam. Objektivistička psihologija.
Psihološki (interni) faktori ponašanja potrošača
Marketing se posebno fokusira na psihološki profil potrošača i pokušava da utiče na motivaciju prilikom kupovine.
Primena psihologije u marketingu je značajna, s obzirom da je glavni cilj poslovanja ostvarivanje profita kroz identifikovanje motiva i zadovoljavanje potreba i želja potrošača na dugi rok.
Psihološki (interni) faktori ponašanja potrošača
Imaginarni marketing miks – način na koji potrošači doživljavaju i rangiraju proizvode i marketing napore kompanije.
Primeri: Telenor, asocijacija na pastu za zube koja je kod potrošača
izazvala osećaj napora. Seven days, koji asocira na aktivan život. Nikšićko pivo, koje asocira na prijateljstvo.
Proces informisanja potrošača
Kako informisati potrošače? Koje su navike potrošača u procesu informisanja?
Internet. Televizija. Radio. Novine. Preporuka prijatelja i porodice....
Proces informisanja potrošača
Potrošači primaju informacije kroz čula vida, sluha, ukusa, mirisa i dodira.
“Čula predstavljaju suštinski deo ljudskog bića, da se ne mogu zaobići.”
Marketing stimulansi usmereni su na aktiviranje čula (senzorni receptori).
Stimulansi ne moraju da dovedu do percepcije.
Proces informisanja potrošača
Isti stimulans različito se percepira kod dva potrošača, u zavisnosti od psihološkog profila potrošača.
Sa stanovišta funkcija, čula se dele na: Eksterne (vid, sluh). Prave (dodir, ukus, miris). Interne (kinetički, vestibularni, organski).
Proces informisanja potrošača
Senzorni inputi mogu pobuditi dve vrste imaginacije kod osobe:
Istorijska imaginacija koja povezuje input sa nekim ranijim događajem.
Imaginacija fantazije (mašte) predstavlja odgovor osobe na potpuno novo, imaginarno iskustvo pobuđeno senzornim inputom.
Razumevanje ovih odgovora važno je u zadovoljenju hedonističkih potreba potrošača.
Chance je “sreća” u prevodu sa francuskog.
Chanel i Chance zvuče toliko slično kao da su stvoreni jedno za drugo.
Chance je jedini Chanelov miris koji ima okruglu bočicu za razliku od klasične kocke Chanel 5, a to nije slučajno, jer Chance simboliše “kolo sreće”.
Talas ekstremne svežine se sreće sa svetnom notom.
“Chance je tornado....Vrata koja su otvorena radi pustolovine i nepoznatog...."
Proces informisanja potrošača Informisanje potrošača ili “informaciono procesiranje”
definiše se kao proces putem kojeg ljudi primaju, slušaju, razumeju, pamte i koriste razne podatke, informacije, procene i predviđanja, a koji utiču na njihove odluke u kupovini proizvoda i usluga.
Sastoji se od dva primarna sistema: Senzornog (odgovor na čulne stimulanse). Konceptualnog (mentalni procesi razmišljanja i
rasuđivanja).
Faze procesa informisanja potrošača STIMULANSI.
Vizuelni utucaj, muzika, miris, mentalne asocijacije.
IZLOŽENOST STIMULANSIMA. Pažnja. Razumevanje. Prihvatanje. Pamćenje.
MEMORIJA. Reagovanje na stimulanse na osnovu znanja i iskustva.
Faze procesa informisanja potrošača
Osnovne karakteristike procesa informisanja potrošača su:
Adaptivnost. Fleksibilnost. Naglašavanje značaja potrošačeve memorije. Ograničenost kapacitete primanja stimulansa. Razgraničavanje osnovnih principa potrošačke percepcije.
Faze procesa informisanja potrošača
Proces informisanja potrošača zasnovan je na kognitivnoj psihologiji, čije je težište na internim procesima koji se događaju u čoveku.
Analitički se može podeliti u pet faza: Izloženost stimulansima. Pažnja. Razumevanje. Prihvatanje. Pamćenje.
Percepcija
Prve tri faze procesa informisanja potrošača (izloženost stimulansma, pažnja i razumevanje) nazivaju se percepcija.
Percepcija je kognitivni (saznajni) proces koji nam pomaže da objasnimo i razumemo naše okruženje.
Percepcija je proces davanja značenja senzornim stimulansima.
Percepcija je prevođenje spoljnjeg sveta u inetrni svet osobe, tj. potrošača.
Percepcija
Percepcija je proces pomoću kojeg osoba selektira, organizuje i objašnjava stimulanse u osmišljenu i razumljivu sliku sveta.
Percepcija je interpretacija realnosti iz ugla osobe, obojena iskustvom.
Percepcija je subjektivna, s obzirom da osoba vidi i čuje ono što želi.
Percepcija Potrošačka percepcija je fundamentalna za razumevanje
procesa traženja, kupovanja, korišćenja i raspolaganja proizvodima i uslugama.
Stoga je subjektivni proces percepcije esencijalan za formulisanje efektivnih marketing strategija.
Percepcija zavisi od kvaliteta stimulansa.
Marketing nije borba proizvoda i usluga, već borba percepcija potrošača na tržištu.
Percepcija Percepcija i osećaj igraju dve komplementarne, ali
različite uloge.
Osećaj je trenutni i neposredni odgovor senzornih čula na stimulanse iz okruženja. To je čulni utisak, nedeljiv element svesti.
Osećaj je objektivna percepcija i zavisi od promene energije stimulansa i kvaliteta senzornih čula.
Osećaj je sastavni deo procesa učenja i donošenja odluka potrošača.
Percepcija Osećaj nastaje kada čula prime stimulans, dok je
percepcija nastojanje da se kroz selekciju i organizovanje objasni značenje tog uticaja.
Percepcija označava potrošačev izbor i razumevanje stimulansa i stvaranje subjektivne slike o nekom proizvodu ili usluzi.
Percepcija je subjektivna, jer prolazi kroz prizmu znanja, iskustva, želja, potreba, kulturoloških i socioloških faktora.
Percepcija U marketingu se koriste tri koncepta percepcije da bi se
objasnio proces informisanja potrošača: Koncept ličnog imidža podrazumeva da potrošač favorizuje
kategorije proizvoda za koje veruje da najviše odgovaraju njegovom društvenom statusu i imidžu, ili idealnom ličnom imidžu kome potrošač teži.
Koncept sagledavanja rizika je više subjektivan, nego objektivan način percepcije, koji sagledava rizik prilikom kupovine sa ekonomskog, sociološkog i psihološkog aspekta.
Koncept percepcije novog proizvoda koji izaziva potrošača na upoređivanje i davanje prednosti.
Perceptualne mape Subjektivna procena pozicije proizvoda u svesti
potrošača.
Na primer, pozicija konkurentskih mobilnih aparata.
Ove mape navode na strateška pitanja: Koji proizvodi se doživljavaju kao slični ili različiti? Koje su mogućnosti za razvoj novih proizvoda? Koje su to nove karakteristike koje potrošači traže? Na koje stimulanse potrošači reaguju? Da li ima prostora za inovacije i u kojim oblastima?
Izloženost stimulansima Potrošači su otvoreni za stimulanse i primaju one za koje
veruju da će najviše doprineti ostvarivanju njihovih ciljeva.
Potrošači prepoznaju stimulanse u zavisnosti od težnji i doživljaja sebe kao ličnosti.
Šta primećujete u reklamama? U kojoj meri dizajn utiče na vašu kupovinu? Da li imate posebno podešenu muziku na vašem mobilnom
telefonu?
Izloženost stimulansima Crvena boja podstiče apetit.
Smatra se da 75% ljudskih emocija nastaje na osnovu mirisa.
Koliko na vas utiče muzika?
Senzogram: sluh, vid, ukus, miris, dodir.
Izloženost stimulansima Selektivna distorzija podrazumeva menjanje ili
iskrivljivanje primljene informacije, prilagođavajući ih ličnim karakteristikama.
Informacije se interpretiraju u skladu sa stavovima i htenjima.
I pored nedvosmislenih i preciznih informacija koje kompanija upućuje, potrošači ih doživljavaju na subjektivan način.
Izloženost stimulansima Selektivna retencija označava situaciju kada se osoba
seća samo informacionih inputa koji podržavaju njene lične osećaje i verovanja.
Samo selektivne poruke se zadržavaju u memoriji potrošača.
Korisna je u smanjenju kognitivne disonance, nesklada u shvatanju koju potrošač može osetiti neposredno posle kupovine određenog proizvoda i usluge.
Izloženost stimulansima Aktiviranjem senzornih receptora, uticaj stimulansa
prenosi se do mozga čoveka.
To je stanje sećanja koje može imati sledeća tri praga: Donji ili apsolutni. Krajnji ili gornji. Različiti ili diferencirani prag.
Domen psihofizike, koja izučava adaptaciju ljudi na fizičko okruženje i prihvatanje stimulansa koji dolaze iz okruženja.
Izloženost stimulansima Za razliku od adaptivnih potrošača koji poštuju navike,
kontrastni potrošači vole inovacije, promenu navika i korišćenje novih proizvoda i usluga.
Jedan deo autora smatra da apsolutni, donji prag mora biti postignut kako bi stimulans imao uticaj na potrošače, znajući da se prag razlikuje od osobe do osobe.
Drugi autori smatraju da poruke i ispod donjeg praga imaju uticaj na svest, kao što su sublimisane poruke.
Izloženost stimulansima Krajnji ili gornji prag stimulansa označava granicu posle
koje stimulansi nemaju uticaj na potrošače.
Često prelaženje praga može dovesti do negativnog raspoloženja potrošača.
Diferencirani prag označava potreban nivo izloženosti stimulansima da bi potrošač magao da napravi minimalnu razliku između dva stimulansa.
Izloženost stimulansima Koncept JND (Just Noticeable Difference) ili minimalno
primetnih razlika zasnovan je istraživanjima psihofizičara Fehnera, koji je utvrdio da su stimulanski ponekad potrebno kada se želi izbeći negativno raspoloženje zbog malog povećanja cena ili odstupanja od kvaliteta.
Koristi se i kod blagih promena dizajna proizvoda do praga kada bi potrošači primetili, ili u slučajevima osavremenjavanja pakovanja.
Razvijanje marketing plana
Reklamna strategija se sastojala u usredsređivanju na dva jedinstvena aspekta proizvoda: ime Absolut i prepoznatljiv oblik flaše.
Razvijanje marketing plana
5 NAJBOLJIH REKLAMNIH KAMPANJA SVIH VREMENA (po Ad Age-u)
5 NAJBOLJIH REKLAMNIH KAMPANJA SVIH VREMENA (po Ad Age-u)
10 REKLAMNIH IKONA PROŠLOG VEKA(poAd Age-u)
Marlboro Man -Marlboro cigarete
1. Marlboro Man -Marlboro cigarete2. Ronald McDonald(Ronald Mekdonald)-McDonald's restorani3. Green Giant (Zeleni džin) -Green Giant povrće4. Betty Crocker (Beti Kroker) -Betty Crocker prehrambeni proizvodi5. Energizer Bunny (Energizer zeka) -Eveready Energizer baterije 6. Pillsbury Doughboy (Pillsbury dečak) -Assorted Pillsbury hrana7. Aunt Jemima (Teta Džemima) -Aunt Jemima smese i sirup za palačinke8. Michelin Man (Mišlen maskota) -Michelin gume9. Tony the Tiger (Tigar Toni) -Kellogg's Sugar Frosted Flakes 10. Elsie (Elzi) -Borden mlečniproizvodi
10 NAJBOLJIH SLOGANA PROŠLOG VEKA(poAd Age-u)
1. Diamonds are forever(DeBeers) 2. Just do it (Nike) 3. The pause that refreshes (Coca-Cola) 4. Tastes great, less filling (Miller Lite) 5. We try harder (Avis) 6. Good to the last drop (Maxwell House) 7. Breakfast of champions (Wheaties) 8. Does she ... or doesn't she? (Clairol) 9. When it rains it pours (Morton Salt) 10. Where's the beef? (Wendy's)
10 NAJBOLJIH SLOGANA PROŠLOG VEKA(poAd Age-u)
1. Diamonds are forever(DeBeers) 2. Just do it (Nike) 3. The pause that refreshes (Coca-Cola) 4. Tastes great, less filling (Miller Lite) 5. We try harder (Avis) 6. Good to the last drop (Maxwell House) 7. Breakfast of champions (Wheaties) 8. Does she ... or doesn't she? (Clairol) 9. When it rains it pours (Morton Salt) 10. Where's the beef? (Wendy's)
Komunikacija
Komunikacija kao zaduženje menadžera, a ne PR menadžera.
Važnost komunikacije u dostizanju strateških ciljeva i misije.
Organizacija odeljenja za komunikacije i njegovo funkcionisanje.
Izloženost stimulansima Veberov zakon pokazuje međuzavisnost između veličine
uočljivih razlika (JND) i intenziteta stimulansa kojima su izloženi potrošači.
JND = I x K
I – intenzitet nivoa stimulansa. K – konstanta koja označava potrebnu veličinu promene
stimulansa da bi se primetila razlika.
Izloženost stimulansima Primarni marketing stimulansi su komponente proizvoda,
dizajn, pakovanje, slogan itd.
Sekundarni marketing stimulansi su promocione tehnike koje obezbeđuju donji prag stimulansa.
Pažnja Faza pažnje počinje kada se osećaj, izazvan aktiviranim čulima,
dovede u vezu sa sposobnostima i interesovanjem potrošača.
Potrošač se fokusira na stimulans.
Pažnja potrošača može biti dobrovoljna ili namerno izazvana. Dobrovoljna pažnja označava potrošačevo interesovanje za
proizvod ili uslugu i traženje dodatnih informacija, posle uticaja stimulansa.
Namerno izazvana pažnja navodi potrošača da refleksom orijentacije prima informacije o nekom proizvodu ili usluzi, ali da nije zainteresovan.
Između se nalazi spontano izazvana pažnja.
Pažnja Zadobijanje i zadržavanje pažnje je u domenu
marketinških komunikacija.
Pažnja potrošača bi terbalo da bude usmerena na suštinu, a ne na periferne elemente.
Usmerenost pažnje je sposobnost osobe da pažnju brzo prenosi sa jednog na drugi stimulans.
Usredsređenost pažnje je sposobnost osobe da pažnju zadrži na jednom stimulansu.
Pažnja Faktori koji određuju pažnju potrošača mogu se svrstati
u tri kategorije: Lične determinante (potrebe, motivi, ličnost, stavovi, nivo
prilagodljivosti, sposobnost koncetracije). Stimulanse (fizička svojstva pobuđuju primarni, dok
asocijativna svojstva pobuđuju sekundarni marketing stimulansi). Važno je poruku staviti u centar, i poslati je na pravi način.
Faktore situacije (gužva, praznični pritisak, sniženja).
Razumevanje poruke Stepen razumevanja zavisi od njegove zainteresovanosti
da uloži kognitivni napor u procesu kupovine.
Posle stimulansa i izazvane pažnje dolazi razumevanje koje je individualno kod svakog potrošača.
Proces perceptivne kategorizacije stimulansa odvija se kroz četiri faze: primitivna kategorizacija, oznaka sličnosti, test potvrđivanja i konačan sud.
Razumevanje poruke Principi organizacije stimulansa prolaze kroz sledeće
faze: Sličnost. Figura – podloga. Uobličavanje.
Nemački filozofi, pripadnici Geštalt škole, početkom XX veka dali su poseban doprinos kategorizaciji stimulansa.
Geštalt na nemačkom znači šablon ili konfiguracija i predstavlja ukupnu impresiju, zasnovanu na predodređenim konfiguracijama.
Razumevanje poruke Percepcija jednog stimulansa se događa izolovano od
uticaja drugih promenljivih.
Proces objašnjavanja uticaja stimulansa na potrošače zavisi od karakteristika pojedinca, karakteristika stimulansa i karakteristika konkretne situacije.
Američki psiholog Keli je 1955. godine izneo tvrdnju da su ljudi u osnovi znatiželjni i žele da daju smisao svetu koji ih okružuje.
Razumevanje poruke Ukazao je da ljudi upravljaju svojim životima tako što
istražuju, pretpostavljaju, eksperimentišu i objašnjavaju sopstvena iskustva i predviđaju budućnost razvijajući strategije i postupke.
Keli je ovo označio kao lični sklop koji utiče na sve aspekte života i daje smisao postojanja.
Kelijeva teorija ličnog sklopa zasnovana je na bazičnoj pretpostavci po kojoj ljudi određuju sopstvene akcije tj. ponašanje na osnovu percepcije o prošlim i tekućim događajima i na osnovu predviđanja šta će se desiti u budućnosti.
Semiotika Tvorcem semiotike smatra se švajcarski lingvista
Ferdinand D’Sosur koji je proučavao kako se kreiraju, odražavaju i menjaju misli ljudi pod uticajem signala, znakova i simbola.
Fundamentalni koncept semiotike je znak, koji može biti reč, gest, slika, slogan, logo....
Znaci su sastavljeni od sledećih dimenzija: sintaksične – oblik i struktura znaka, semantičke – značenje koje proističe iz znaka i pragmatične – efekat koji znak ostvaruje u okruženju.
Semiotika Semiotika objašnjava emocionalnu reakciju potrošača na
signale, znake i simbole u okruženju, posebno u marketinškoj komunikaciji.
Posebna pažnja u semiotici poklanja se bojama, oblicima i rečima.
U marketingu se intenzivno koristi semiotička analiza, logotip šalje poruku snage, nežnosti, čistote, jednostavnosti, muzika asocira na lepe trenutke, reči ohrabruju na život itd.
Semiotika Semiotički trougao (objekt, znak, interpretacija) egzistira
u svakom kulturološkom konceptu.
Pripadnici iste grupe lakše prepoznaju semiotičke simbole, dok je zbog kulturnih razlika to teže na međunarodnom tržištu.
Poznate su greške nekih kompanija prilikom nastupa na inostranim tržištima, kao što je McDonald’s nastupio sa belom bojom u Kini, gde je to boja tuge.
Semiotika
Utilateralno značenje podrazumeva procenu sposobnosti proizvoda ili usluge da odgovori funkcionalnim ili fizičkim zadacima.
Sakralno značenje odnosi se na proizvode ili usluge koji su dizajnirani ili namenjeni za izuzetno važnu svrhu, kao što su narodni rituali.
Sekularno je suprotno sakralnom i odnosi se na proizvode ili usluge koji se svakodnevno koriste.
Semiotika
Hedonističko značenje uključuje i pobuđuje pozitivna i poželjna osećanja i iskustva potrošača sa određenim vrstama proizvoda i usluga.
Refleksno značenje je društveno i odražava socijalni status ili rang pojedinca kroz kupovinu i korišćenje određenih proizvoda i usluga.
Semiotika
ZMET (Zaltman Metaphora Elicitation Technique), prema harvardskom profesoru Zaltmanu, ova tehnika kombinacija je semiotike, lingvistike, psihoanalize, neurobiologije i teorije umetnosti.
Cilj je otkrivanje mentalnih modela koji uslovljavaju i formiraju ponašanje potrošača.
Semiotika
Ova tehnika se zasniva na socijalnoj komunikaciji, izražavanju misli putem slika, metafore su osnova razumevanja, iskustvo vodi ka dubljem razumevanju, emocije se prepliću.
Potrošači biraju slike koje ih asociraju na neki proizvod ili uslugu, i to bez određene konekcije, nego na osnovu asocijacija, čime se dobijaju oslobođeni odgovori.
Nerazumevanje poruke
Poruke su nerazumljive, dvosmislene, pogrešno interpretirane.
Boja navodi na druge asocijacije.
Slogan nije prokladan itd.
Nerazumevanje poruke
Razumevanje poruke, ne znači i njeno prihvatanje.
Za prihvatanje poruke neophodna je emocionalna konekcija sa proizvodom ili uslugom.
Pamćenje je poslednja faza procesa informisanja potrošača, koja označava memorisanje informacija i konekciju sa proizvodom ili uslugom.
Leva i desna hemisfera mozga
Leva strana mozga predstavlja centar logičnog, duhovnog, konceptualnog razmišljanja, dok je desna orijentisana na kreativnost, intuiciju i imaginaciju.
Leva strana je odgovorna za proces verbalne informisanosti (govor, čitanje, pisanje, verbalno pamćenje, logičko i analitičko mišljenje).
Desna strana zadužena je za proces vizuelnog informisanja (percepcija oblika, prostornih odnosa, vizuelno pamćenje, doživljavanje perspektive, muzička sposobnost, intuitivno mišljenje, imaginaciju).
Memorija
Senzorna memorija je inicijalna faza informisanja. Čovek može da ne reaguje ili da otvori “vrata pažnje”.
Kartkotrajna memorija je radna memorija, dinamična i predstavlja početak razmišljanja.
Dugotrajna memorija je neograničeni rezervoar ljudskog znanja i uvećava se učenjem. Reči i slike smešteni u ovu memoriju nazivaju se “nod”.
Veliki ljudski “datawarehouse” sa sistemom sa analogije i razmišljanja.
Znanje
Opšte znanje podrazumeva interpretaciju relevantnih informacija iz okruženja.
Proceduralno znanje je putokaz za ponašanje u određenoj situaciji.
Zaboravljanje Interferencija, zamena informacija, koja može biti
retroaktivna i proaktivna.
Poseban fenomen u zaboravljanju odnosi se na nostalgiju, koja je gorko-slatka emocija u kojoj se prošlost posmatra sa setom i pripadanjem.
Podsećanje na “dobre, stare dane” često se koristi u propagandi.
Tehnike merenja pamćenja propagandnih poruka.
Proces učenja Učenje potrošača je proces kojim potrošači stiču znanja i
iskustvo kupovinom i korišćenjem proizvoda i usluga i primenjuju ih u budućem ponašanju.
Potrošači uče iz sopstvenog iskustva, iz iskustva drugih, kao i samim razmišljanjem.
Učenje je rezultat iskustva ili mentalne aktivnosti povezane sa iskustvom. Učenje i pamćenje čine jedinstven proces.
Proces učenja Potrošači uče živeći, stičući znanja, prikupljajući
informacije, slušajući poruke, slušajući mišljenja porodice i prijatelja.
Za marketing stručnjake postoje tri nivoa znanja: O karakteristikama proizvoda i usluga. O korisnosti kupovine. O potrošačevom zadovoljstvu pri korišćenju proizvoda i
usluga.
Proces učenja Sadržaj potrošačevog učenja može se podeliti na:
Potrošačke veštine. Preferencije u potrošnji. Formiranje stavova u vezi potrošnje.
U zavisnosti od iskustva potrošači menjaju ponašanje.
Iskustvo je “fizička, kognitivna i emotivna inerakcija sa okruženjem”.
Proces učenja Navike?
Model učenja potrošača sastoji se od: motiva, stimulansa, odgovora i pojačavanja.
Teorije o učenju potrošača klasifikuju se u dve grupe: Biheviorističke teorije. Kognitivne teorije.
Proces učenja Bihevioristička teorija je zasnovana na ponašanju
potrošača, njihovim navikama, običajima i ritualima.
Dele se na teoriju klasičnog uslovljavanja i teoriju instrumentalnog uslovljavanja.
Ruski naučnik Ivan Pavlov otkrio je da su mnoge reakcije uslovljene ili naučene.
Proces učenja U marketingu se koristi uslovljavanje u smislu pozitivne
asocijacije, želje za ponovljenom kupovinom.
Ponavljanje poruka stvara navike i poverenje.
Uopštavanje je deo učenja gde potrošač veruje novom proizvodu ako je pod poznatom markom.
Diskriminacija ili diferencijacija omogućava potrošaču da precizno razlikuje stimulanse i bira određene proizvode i usluge.
Proces učenja Muzika prilikom kupovine?
Kontakt sa prodavcima?
Miris u prodavnici?
Blizina mesta stanovanja?
Stil odevanja?
Proces učenja Instrumentalno uslovljavanje je otkrio američki psiholog
Skiner koji je smatrao da se potrošač ponaša po principu “proba-greška” tj. da se odlučuje na buduće kupovine u zavisnosti od zadovoljstva prethodnih kupovina.
U marketingu se koristi koncept pozitivnog pojačavanja koji navodi potrošače da koriste proizvode i usluge i da stiču pozitivnu sliku o kompaniji.
Proces učenja Predstavnici Geštalt škole ukazuju da ljudi percipiraju
stimulanse iz okruženja u zavisnosti od ličnih sposobnost, odnosno mentalnog stanja.
Kriva učenja pokazuje da je učenje najintenzivnije u inicijalnoj fazi, dok se kasnije uvećava ponavljanjem, navikama i vežbanjem.
Proces učenja Model Vikariovog učenja analizira ponašanje potrošača u
odnosu na pozitivno iskustvo drugih, u cilju da se oni imitiraju ili izbegavanja negativnog iskustva na osnovu priča drugih ljudi.
U kojoj meri su ova saznanja značajna marketing stručnjacima?
„Mi verujemo u promene. Virgin zastupa “vrednost za novac”, kvalitet, inovaciju, zabavu i smisao za konkurentski izazov. Mi isporučujemo kvalitetnu uslugu tako što za to ovlašćujemo naše zaposlene, podstičemo i pratimo reakcije naših kupaca, kako bismo kroz inovaciju stalno unapređivali iskustvo potrošača.“
Marketing strategije u procesu korporativnog brendiranja 76
Ličnost Ličnost nastaje kao rezultat uzajamnog delovanja
bioloških, psiholoških i socijalnih faktora.
Ličnost se razvija kroz interpersonalne odnose.
Ličnosti razlikujemo po stepenu inteligencije, impulsivnosti, racionalnosti, kreativnosti, pamćenju, aktivnosti, radoznalost itd.
Ličnost definišu “one unutrašnje psihološke karakteristike koje određuju i odražavaju način na koji osoba reaguje na svoje okruženje”.
Ličnost Idealni lični koncept.
Aktuelni lični koncept.
Društveni aktuelni lični imidž – kako potrošači osećaju da ih drugi doživljavaju.
Idealni društveni lični imidž – kako bi voleli da ih drugi doživljavaju.
Očekivani lični imidž.
Ličnost Idealni lični koncept.
Aktuelni lični koncept.
Društveni aktuelni lični imidž – kako potrošači osećaju da ih drugi doživljavaju.
Idealni društveni lični imidž – kako bi voleli da ih drugi doživljavaju.
Očekivani lični imidž.
Virtuelni lični imidž.
Ličnost Ličnost se razvija kroz odgovore pojedinca na četiri
glavna izvora napetosti: Fiziološki procesi rašćenja. Osujećivanje. Sukobi. Pretnje.
Ličnost Prve teorije ličnosti potiču iz II veka nove ere kada je
grčki filozof Galen, na osnovu postavki Hipokrata, ukazao da se ljudi u zavisnosti od temperamenta mogu svrstati u:
Kolerike. Sangvinike. Melanholike. Flegmatike.
Ličnost Postoje četiri osnivne teorije ličnosti:
Frojdova teorija. Jungova teorija. Neofrojdijanska teorija. Teorija osobina.
Prema psihoanalitičkoj teoriji Sigmunda Frojda (1900), ličnost je rezultat dinamične borbe između unutrašnjih psiholoških poriva i društveno prihvatljivih normi.
Ličnost Način na koji osoba rešava ove konflikte formira njegovu
ličnost.
Prema Frojdu ljudi su svesni samo malog broja uticaja koji deluju na njihovo ponašanje.
Motivi ponašanja su uglavnom podsvesni, povezani sa libidom, instinktom koji se formira u ranom detinjstvu i ne mogu se razumeti i objasniti samo posmatranjem.
Ličnost Ličnost čoveka sastoji se iz tri međuzavisna elementa:
id, ego i superego.
Id se deifiniše kao rezervoar najvećeg broja čovekovih potreba i akcija. To je biološki potpuno podsvestan element čovekove ličnosti koji se nasleđuje rađanjem i uključuje instinkte.
Ovaj deo čovekove ličnosti funkcioniše po principu zadovoljavanja.
Ličnost Ovaj deo čovekove ličnosti je pogodan za sublimisanu
percepciju.
Odražava sebičnost i nelogičnost, bez obzira na moguće posledice.
Ego je spihološki element čovekove ličnosti koji mu omogućava susret sa objetivnim svetom stvarnosti. Ego je čovekova svesna kontrola ponašanja.
Ličnost Dok je id čoveka vezan za subjektivnu stvarnost duše,
dotle ego pravi razliku između stvari u duši i stvari u spoljašnjem svetu.
Ego (ja) omogućuje osobi da bude praktična i da se efikasno kreće u okruženju.
Ego dovodi u ravnotežu unutrašnje zahteve podstaknute id-om sa društveno prihvatljivim normama koje usmerava superego.
Ličnost Superego (nad ja) je društveni element čovekove ličnosti
koji označava unutrašnje shvatanje pojedinca o društvenom moralu i etičkim normama.
Superego je moralno oružje čoveka koje u njemu više podstiče težnju ka savršenstvu nego zadovoljstvo.
Superego obuzdava impulsivne snage čoveka i protivteža je id-u. Delom je svesna, a delom podsvesna snaga čovekove ličnosti.
Ličnost Uloga superega je da usmerava ponašanje čoveka u
pravcu zadovoljavanja potreba na društveno prihvatljiv način, kako bi se izbegli konflikti.
Superego omogućuje čoveku da odluči da li je nešto dobro ili loše.
Po ugledu na Frojd, Bern je analizirao ličnost kroz tri razvojne faze: dete, dorasla osoba i roditelj. Dete kao id, odrasla osoba kao ego i roditelj kao superego.
Ličnost Karl Gustav Jung definisao je četiri para psiholoških
dimenzija: Čula – intuicija. Razmišljanje – osećanje. Ekstravertnost – intravertnost. Procenjivanje – primanje.
Ličnost Neofrojdijanska teorija zasniva se na mišljenju da
društveni odnosi određuju i formiraju ličnost.
Austrijski psihijatar Alfred Adlerčovekovu težnju za ostvarivanjem ciljeva naziva stil života.
Po njemu proces formiranja ličnosti rezultira iz unutrašnjeg otpora osobe protiv osećanja manje vrednosti, što je dovodi u sukob sa društevnim preprekama.
From takođe ističe važnost društvene inkluzije.
Ličnost Teorije o osobinama zasniva se na proceni ličnosti na
osnovu njenih osobina.
Američki psiholog Olport ističe važnost ljudskih osobina u odnosu na primarne pobude na kojima je insistirao Frojd.
Katelova formula ličnosti “šta će čovek učiniti kad se bude našao u datoj okolnosti”: R=(S,P)
R – reakcija na osnovu S – situacije i P – karakteristika ličnosti.
Ličnost Test ličnosti.
U kojoj meri kompanije koriste teorije ličnosti u promotivnim kampanjama?
Da li možete da navedete neku kampanju koja je direktno uticala na promenu ponašanja potrošača?
Stavovi potrošača ABC model:
Affect - afekt, Behavior - ponašanje, Cognition – razumevanje.
Proces formiranja stavova. Persuasion.
Merenje stavova potrošača bez modeliranja.
Motivaciona istraživanja Fokus grupe. Upitnici. Brainstorming. Grupni intervju. Testovi asocijacije. (Vizuelizacija, slike, dovršavanje
rečenica). Tehnika skaliranja. Likertova skala. Metaforička analiza. ZMET tehnika.
ZMET tehnika Pričanje priča o slikama. Usmeravanje intervjua. Slike koje nedostaju. Kelijeva mreža i usmeravanja. Probna metafora/proširenje okvira. Senzorne (nevizuelne) metafore. Ispričajte film na osnovu slike. Digitalna predstava – gotova slika.
Marketing strategije u procesu korporativnog brendiranja 96
Šta oni misle o meni?
Ko sam ja?
IDENTITET IMIDŽKOMUNIKACIJA
Odlučivanje potrošača o kupovini Stimulans – reakcija.
Teorija mentalnog stanja.
Potreba – satisfakcija.
Teorija problema – rešenje.
Proces prihvatanja novog proizvoda Širenje novog proizvoda na tržištu. Inovativnost. Navike. Referentne grupe. Komunikacija. Prihvatioci. Zakasneli potrošači.
„U L’ORÉAL-u, mi verujemo da svako teži lepoti. Naša misija je da pomognemo muškarcima i ženama širom sveta da ostvare tu težnju, i da izraze u potpunosti svoju individualnost. To je ono što daje smisao i vrednost našem poslu, kao i radu naših zaposlenih. Ponosni smo na naš rad.”
Marketing strategije u procesu korporativnog brendiranja 99
Marketing strategije u procesu korporativnog brendiranja 10
0
Motivi ponašanja poslovnog kupca Širenje novog proizvoda na tržištu. Inovativnost. Navike. Referentne grupe. Komunikacija. Prihvatioci. Zakasneli potrošači.
Faktori koji utiču na proces odlučivanja
Faktori okruženja. Organizacioni faktori. Interpersonalni faktori. Individualni faktori.
Modeli ponašanja potrošača
Maršalov model ekonomskog čoveka posmatra potrošača kao racionalno biće koje se u kupovini rukovodi principom maksimiranja sopstvene korisnosti.
Pavlovljev model učenja na principu stimulans-reakcija analizira potrošača kao osobu koja, pod uticajem stimulansa koji se ponavljaju, nastoji da na isti način zadovolji određenu potrebu.
Modeli ponašanja potrošača Frojdov psihoanalitički model opisuje potrošača kao biće
čije je ponašanje u kupovini određeno podsvesnim motivima.
Veblenov sociopsihološki model opisuje potrošača kao osobu koja se u procesu kupovine ponaša na način koji je uslovljen i odražava navike i običaje određene kulture, religije, društvene klase, porodice itd.
Hobesov model opisuje poslovnog kupca kao političko biće koje se zanima za zadovoljenje sopstvenih interesa.
Potrošač u okruženju
Organizovanje i zaštita potrošača.
Konzumerizam.
Pokret potrošača.
Društvena odgovornost i konzumerizam
Vladine agencije.
Poslovne organizacije.
Organizacije potrošača.
Društvena odgovornost i konzumerizam Društvena filantropija i društveno odgovorno poslovanje.
Odgovornost prema zaposlenima i penzionerima.
Odgovornost prema životnoj sredini, eko-marketing, ekološka održivost poslovanja kompanije.
Odgovornost prema kvalitetu proizvoda.
Šira društvena odgovornost u odnosu na socijalne probleme.
