166
Ponašanje potrošača Doc. dr Radmila Janičić [email protected]

Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Ponašanje potrošača

Doc. dr Radmila Janičić [email protected]

Page 2: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic
Page 3: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Ponašanje potrošača u marketing istraživanjima

Osnovni cilj marketing aktivnosti kompanije je zadovoljavanje potreba i želja potrošača na način koji obezbeđuje povećanje prodaje i profita na dugi rok;

Page 4: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic
Page 5: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic
Page 6: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

"The secret of marketing lies in the ability of understanding what drives customers and in translating it into competitively superior products and services.“

Professor Kamel Jedidi

Page 7: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Ponašanje potrošača u marketing istraživanjima

Tajna marketinga leži u sposobnosti razumevanja šta pokreće potrošače i u mogućnosti da se proizvodi i usluge prilagode ovim potrebama, pa čak i prevaziću, kako bi potrošači bili ne samo zadovoljni, nego i ushićeni.

Page 8: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Ponašanje potrošača u marketing istraživanjima

Poslovni rezultati kompanije neposredno zavise od stepena satisfakcije potrošača;

Ponovna kupovina iste robne marke pokazuje da je kompanija uspela na tržištu;

Uspešne marketing strategije zasnovane su na poznavanju potrošačkih potreba, želja i ponašanja;

Page 9: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Ponašanje potrošača u marketing istraživanjima

Potrošači donošenjem odluka o kupovini proizvoda i usluga, opredeljuju prodaju i profit kompanije;

Vrednost i očekivani prodaja i profit neposredno su kreirani i povezani sa stepenom zadovoljstva potrošača koji imaju poverenje u proizvode i usluge kompanije;

Page 10: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Ponašanje potrošača u marketing istraživanjima

Koliko kompanije ovu jednostavnu formulu primenjuju u praksi?

Šta je uzrok visokom stepenu gašenja proizvoda na tržištu?

U kojoj meri su proizvodi i usluge u skladu sa zahtevima tražnje na tržištu?

Page 11: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Ponašanje potrošača u marketing istraživanjima

Potrošači bi trebalo da budu u fokusu marketing istraživanja;

Poznavanje potreba i želja potrošača predstavlja osnovni ulazni element za donošenje marketing odluka;

Informacije o ponašanju potrošača u različitim situacijama u kupovini omogućuju realnu osnovu planiranja marketing strategija u kompanija;

Page 12: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Ponašanje potrošača u marketing istraživanjima

Informacije o ponašanju potrošača u različitim situacijama u kupovini omogućuju realnu osnovu planiranja marketing strategija u kompanija, kao što su:

Diferenciranje proizvoda; Pozicioniranje i repozicioniranje proizvoda; Segmentacija tržišta; Strategija diferentne prednosti; Strategija ekspanzije; Strategija rasta i razvoja.

Page 13: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Ponašanje potrošača u marketing istraživanjima

Saznanja o ponašanju potrošača stalno se unapređuju, što zahteva postavljanje novih i modifikovanih postojećih marketing strategija i taktika kompanija;

Potrebe potrošača postaju sve sofisticiranije, pa tako i istraživanja moraju biti prilagođena razvoju potreba;

Page 14: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Potrebe

Nemaju strast i usmerene su na maksimizaciju korisnosti, a počivaju na racionalnom izboru;

Ispunjavanje svake pojedinačne potrebe je racionalni proces;

Page 15: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Želje i potrebe

Želje i potreba potrošača su ključ, ali i mač!

Page 16: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Želje i potrebe

Koja je razlika između želje i potrebe?

Page 17: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

PotrebaŽelja

Page 18: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Želja je usmerena ka:

Hedonističkim iskustvima; Kontemplaciji; Igri; Izazovu; Avanturističkom duhu; Obećanju; Misteriji; Magiji; Samoostvarenju; Fantaziji; Snovima;

Page 19: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Deda Mraz

Page 20: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Odrastao muškarac zamolio je Deda mraza za porše

Šta će se dogoditi?

Šta odraslom muškarcu predstavlja i znači Porsche?

Šta će učiniti Deda Mraz?

Page 21: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

PORSCHE predstavlja

strast

“Ja želim ta kola toliko snažno da mogu da osetim želju!”

“Želja nije nešto o čemu možete da maštate hladne glave, to je nešto što Vas čini budnim i pažljivim – oseća se čak fizička želja!”

Page 22: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

PORSCHE predstavlja

Želja za socijalizacijom (Odnosi/Pripadnost/Prestiž)

Odnosi: čini odnose bližim u specifičnim grupama ljudi, proširuje krug poznanstava itd.

Pripadnost i prestiž: Osećaj da Vaše kolege i prijatelji imaju ista kola.....

Page 23: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

PORSCHE predstavlja

Želja da postanemo neko drugi

Čovek kroz Porsche želi da oseti novo iskustvo, avanturu koja će ga učiniti novim čovekom, uvesti ga u željeni klub i dati mu osećaj pripadnosti određenoj grupi....

Page 24: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Izvan balansa i izvan kontrole: kupovina PORSCHE-a je racionalni izbor ili ljudska unutrašnja potreba?

Rušenje pravila: prekoračenje limita

Zavisnost: brza vožnja....

PORSCHE predstavlja

Page 25: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Apple

Page 26: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Apple korisnici

Ovo je za lude; Neprilagođene; Buntovnike; One koji prave probleme; One koji stvare vide drugačije; Ne vole pravila; Nemaju poštovanje prema mirnim vodama; Možete ih citirati, ne slagati se sa njima, veličati ih,

proglašavati ih lošim; Jedino što ne možete je da ih ignorišete; Oni menjaju stvari; Oni vuku ljudsku rasu napred; I dok ih neki vide kao lude, mi vidimo genije; Oni ljudi koji su dovoljno ludi da pomisle da mogu da promene

svet su upravo oni koji to urade;

Page 27: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Apple dizajn

Page 28: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Potrošač

Potrošač je kompleksno biće čije ponašanje je stimulisano i motivisano brojnim ekonomskim, sociološkim, psihološkim i drugim faktorima i razlozima;

To su nekontrolisane promenljive i nemoguće je računati sa tim da kompanija sagleda sve aspekte ponašanja stvarnih i potencijalnih potrošača;

Potrebo je da kompanija spozna i utvrdi glavne motive i snage koji utiču na ponašanje potrošača i da tome prilagodi marketing strategije i akcije;

Page 29: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Potrošač

Ključni način na koji kompanije uče o potrošačima je utvrđivanje činjenica (prikupljanje i analiza podataka) o njihovim prošlim i sadašnjim kupovinama i stepenu u kojem su zadovoljni izborom i kvalitetom proizvoda i usluga;

Page 30: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

www.amazon.com

Page 31: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Potrošač

Istraživanje ponašanja potrošača trebalo bi da bude stalna aktivnost, s obzirom na dimanimičnost ljudskih potreba, želja, kao i faktora koji ih oblikuju i uslovljavaju, uključujući psihološku ličnosti potrošača i njihove interpersonalne odnose i komunikacije;

Ponašanje potrošača je nekontrolisana komponenta, ali se na neke elemente može uticati, kao na stavove, navike i preferencije potrošača;

Page 32: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Potrošač

Sa povećanjem broja informacija o potrošačima, jača uticaj marketing aktivnosti kompanije na upravljanje njihovim ponašanjem;

Kumulirana znanja o potrošačima, glavna su osnova za donošenje marketing odluka;

Marketing istraživanja ponašanja potrošača su demografska i motivaciona;

Page 33: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Definisanje ponašanja potrošača

Ponašanje potrošača je neprekidan i sveobuhvatan proces koji, pod uticajem brojnih i različitih faktora, počinje znatno pre samog čina kupovine i odvija se, korišćenjem i konzumiranjem proizvoda i usluga, i posle obavljene kupovine;

Page 34: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Definisanje ponašanja potrošača

Ponašanje potrošača podrazumeva aktivnosti koje ljudi preduzimaju kada biraju, kupuju i koriste proizvode i usluge da bi zadovoljili potrebe i želje. Takve aktivnosti uključuju mentalne i emocionalne procese i konačnu akciju;

Page 35: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Definisanje ponašanja potrošača

Američko udruženje za marketing AMA definiše ponašanje potrošača kao dimaničku interakciju afekta i razmišljanja, ponašanja i okruženja, pomoću kojih ljudska bića upravljaju aspektima razmene u njihovom životu;

Page 36: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Definisanje ponašanja potrošača

Ponašanje potrošača sadrži istraživanja šta ljudi kupuju, zašto kupuju, kako i gde kupuju, kada i koliko često kupuju proizvode i usluge;

Istraživanje obuhvata i stavove koje potrošači formiraju posle kupovine, korišćenjem i konzumiranje proizvoda i usluga;

Potrebno je prikupiti iskustva potrošača;

Page 37: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Interdisciplinarnost ponašanja potrošača

Ponašanje potrošača je multidisciplinarno i dinamično polje istraživanja i upravo je to izazov ove naučne discipline;

Ponašanje potrošača nastoji da integriše znanja iz drugih naučnih oblasti i na osnovu raspoloživih informacija stvori sliku o specifičnom vidu ljudskog ponašanja prilikom kupovine;

Ponašanje potrošača je mlada naučna disciplina, ali ona se oslanja na na znanja i rezultate drugih naučnih disciplina, verifikovanih u praksi;

Page 38: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Interdisciplinarnost ponašanja potrošača

Nauka o ponašanju potrošača oslanja se na ekonomske nauke, psihologiju, sociologiju, antropologiju, istoriju;

Page 39: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Solomonova piramida

Kulturna antropologija; Demografija; Makroekonomija; Sociologija; Socijalna psihologija; Mikroekonomija; Ekologija; Psihologija; Klinička psihologija; Eksperimentalna psihologija;

Page 40: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Motivacioni proces potrošača

Ljudi se različito ponašaju u procesu kupovine;

Rezultati psiholoških istraživanja pokazuju da se u ponašanju potrošača u osnovi nalaze iste ili slične potrebe i motivi, ali da ih oni ispoljavaju na različite načine u procesu kupovine proizvoda i usluga;

Potrošači raznolike potrebe zadovoljavaju kupovinom proizvoda i usluga;

Page 41: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Motivacioni proces potrošača

Kompanije koje se u poslovanju rukovode zadovoljstvom potrošača fokusiraju se na potrebe;

Objašnjenje šta ljude motiviše da se ponašaju karakteristično u procesu kupovine bitno je za planiranje marketing aktivnosti kompanije;

U motivaciji se nalaze razlozi ponašanja potrošača;

Motivisan potrošač je spreman na kupovinu?

Page 42: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Motivacioni proces potrošača

Razumeti motive potrošača je pola puta do prodaje proizvoda i usluga;

Ako se pravilno utvrde motivi, stvarne potrebe potrošača i ako je kompanija u stanju da ponudi očekivanu satisfakciju putem proizvoda i usluga, time kompanija počinje da upravlja ponašanjem potrošača;

Ali, ipak, ponašanje potrošača je nepredvidivo!

Page 43: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Motivacioni proces potrošača

Motivacija je mentalno stanje ličnosti, nevidiljiva unutrašnja snaga koja organizuje ljudsku energiju i usmerava je ka izabranom cilju;

Potrebe i ciljevi su nerazdvojni deo procesa motivacije;

Motivacija je dinamičan proces koji se neprekidno odvija u čoveku pod uticajme eksternih i internih faktora;

Reč motivacija je latinskog porekla “movere”, što označava pokretanje ili kretanje pod uticajem određenih faktora;

Page 44: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Motivacioni proces potrošača

Nezadovoljene potrebe, želje, zahtevi uzrokuju tenziju koja u potrošaču stvara poriv na akciju (ponašanje), kojom očekuje da će zadovoljiti potrebe i time smanjiti tenziju;

Potrebe i ciljevi su međuzavisni i ne mogu se odvojiti;

Ipak, između potreba i ciljeva nalaze se manje ili veće prepreke koje se savladavaju jačinom motivacije;

Razlikuju se generički i specifični ciljevi;

Page 45: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Motivacioni proces potrošača

Nezadovoljene potrebe, želje i zahtevi; Tenzija; Poriv; Ponašanje; Cilj ili zadovoljenje potrebe;

Sve to prate: učenje, iskustvo, razmišljanje;

Rezultat: smanjenje tenzije;

Page 46: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Motivacioni proces potrošača

Potreba je cikličan proces;

Izbor ciljeva potrošača zavisi od ličnog iskustva, kulturnih okvira, normi, socioloških okvira itd.

Prepoznajem pozitivnu i negativnu motivaciju, koja se može pojačati marketing aktivnostima;

Page 47: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Motivacioni proces potrošača

Neostvarivanje ciljeva nekad može dovesti do frustracije (blokirane motivacije) potrošača;

Potrošači u takvim situacijama najčešće pribegavaju agresivnom ponašanju (kritikuju, prigovaraju) ili racionalizaciji (eliminišu proizvod ili uslugu iz sistema potrošnje).

Drugi odmbrambeni mehanizmi su povlačenje iz situacije, potiskivanje iz svesti;

Page 48: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Motivacioni proces potrošača

Potrošači su prilikom kupovine pod pritiskom ograničenog vremena i sredstava, pa stoga može doći do motivacionih konflikta;

Situacija kada potrošač razmatra pozitivne i negativne karakteristike određenog proizvoda;

Izbor između dve robne marke, koji razultira naknadnim ispitivanjem;

Izbor između dva negativna rešenja!

Page 49: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Maslovljeva teorija motivacije

Osnovne potrebe;

Potreba za sigurnošću;

Potreba za pripadanjem;

Potreba za ljubavlju;

Samoaktuelizacija;

Page 50: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Karl Alderferova teorija motivacije

Hijerarhijska, trofaktorska teorija potreba (ERG):

Existence – postojanje;

Relatedness – druženje;

Growth – razvoj;

Page 51: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Karl Alderferova teorija motivacije

Potreba je važnija ako je zadovoljena u manjem stepenu;

Zadovoljenje niže potrebe čini važnijim zadovoljenje više potrebe;

Što je potreba višeg reda manje zadovoljena, potreba nižeg reda postaje važnija;

Ako pojedinac ne može da dobije ono što želi, onda će tražiti više onoga što može da dobije;

Page 52: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Teorija motivacije Mekguara

Interni (nedruštveni) motivi odražavaju lične potrebe pojedinaca nezavisno od motiva drugih osoba. Osnovni interni motivi zasnivaju se na potrebama pojedinaca za konzistentnošću, da shvati uzroke pojava, da kategorizuje predmete i ponašanja, da nagovesti, da bude nezavistan;

Eksterni (društveni) motivi odnose se na motive pojedinaca, ali u neposrednoj komunikaciji sa drugim osobama. U osnovi ovih motiva leže potrebe da se pojedinac izrazi ili predstavi u društvu, da brani svoje stavove i mišljenja, da se potvrđuje u oblastima za koje smatra da mu odgovaraju, da se druži;

Page 53: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Primeri

Orlando, Florida. Kompanija Busch Entertainment Corporation ponudio je turističku sezonu zasnovanu na druženju sa delfinima.

Posetioci su provodili dan družeći se sa delfinima.

Na iznenađenje kompanije ovaj vid turizma je dobio zamah.

Page 54: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Primeri

Automobilska industrija;

Page 55: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Primeri

Parfemi;

Page 56: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Potrebe potrošača

Ljudske potrebe predstavljaju unutrašnju tenziju ili nezadovoljstvo koje osoba želi da ublaži ili otkloni;

Potreba je nedostatak nečega što se smatra neophodnim i korisnim;

Koreni potreba su u fizičkoj i emocionalnoj tenziji i nezadovoljstvu. Ispoljavaju se kroz verbalne komentare, kretanje, gestove i druge vrste aktivnosti i manifestacije.

Neke potrebe, međutim, ne proizvode spoljne manifestacije kao npr. Podsvesne, neartikulisane itd.

Page 57: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Potrebe potrošača

Svaki čovek izražava potrebe. One su neograničene i uvek prisutne;

Posle zadovoljenja osnovnih potreba kroz proizvode i usluge, težište se pomera ka onome što se naziva kvalitet života. Tada je u fokusu ukupna satisfakcija čoveka kao društvenog bića, a ne samo kao potrošača;

U osnovi motivacije potrošača nalaze se potrebe. Potreba mora biti dovoljno jaka da bi proizvela motiv;

Page 58: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Odnos potreba - želja

Da bi se potrebe zadovoljile, one moraju biti prevedene u želju. Želja je jedna od manifestacija potreba;

Težnja da se ostvari želja je namerna i voljna i podrazumeva postizanje određenog cilja;

Veza između želje i cilja nije linearna. Neostvarene želje ne znače nezodovoljenu potrebu, ali sigurno dovode do nižeg stepena satisfakcije potrošača;

Brojni faktori utiču na to da se potreba pretvori u želju;

Page 59: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Odnos potreba - želja

Potreba označava ono što osoba mora da zadovolji, dok želja implicira nešto što osoba preferira između jasno definisanih potreba;

Sloboda izbora stavlja potrošača u poziciju da kupuje smo proizvode i usluge koji su predmet njegovih želja;

Želje se oblikuju pod uticajem kulture i ličnosti pojedinca. Sa razvojem društva širi se i povećava broj ljudskih želja. Neke želje nestaju, stare želje zamenjuju nove;

Page 60: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Želje

Želje mogu biti postojane i iznenadne;

Postojane želje odražavaju stalne ciljeve koje potrošač ispoljava u kupovini proizvoda i usluga;

Iznenadne želje se one koje rezultiraju iz postojećeg spleta okolnosti u kojima se nalazi potrošač i koje opredeljuju njegov izbor proizvoda i usluga na tržištu;

Page 61: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Želje

Želje mogu biti racionalne i iracionalne;

Racionalne želje obezbeđuju potpunu satisfakciju i korisnost za potrošača;

Iracionalne želje najčešće su rezultat suprotnosti dva ili više zahteva potrošača;

Želje mogu biti latentne i pasivne;

Page 62: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Potrebe

Potrebe, kao društvena kategorija, podložne su promenama i teško ih je u potpunosti zadovoljiti. Čim zadovoljite jednu potrebu, javlja se druga;

Potrebe se razlikuju po značaju i intenzitetu;

Zadovoljenje potreba ponekad vodi ka kompulzivnom zadovoljenju;

Page 63: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Potrebe

Osnovna podela potreba je na urođene i stečene potrebe;

Sa stanovišta motivacije potrebe se dele na korisne i hedonističke;

Sa aspekta upravljanja markom proizvoda razlikujemo funkcionalne, simboličke i iskustvene potrebe. Primer industrije električnih uređaja;

Definisane i nedefinisane potrebe. Primer zdravstvene zaštite;

Page 64: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Motivi

Ispoljeni; Latentni; Pozitivni; Negativni; Racionalni; Emocionalni; Iskustveni; Svesni; Podsvesni;

Page 65: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Afektivno ponašanje

Afekt se definiše kao vrsta mentalnog fenomena jedinstveno okarakterisanog svesnim iskustvom, stanjem subjektivnih osećanja, kojem se pridružuju emocije i raspoloženja;

Primeri afektivnog ponašanja su osećanja besa, straha, sreće, zbunjenosti, iznenađenja;

Afektivni odgovori mogu biti pozitivni i negativni;

Page 66: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Vrste potrošača

Kupci potrošnih dobara mogu se svrstati u sledeće grupe:

Grupa determinisana navikom (lojalnost proizvodu); Grupa determinisana saznanjem (racionalno motivisana); Grupa determinisana cenom proizvoda; Impulsivna grupa, determinisana fizičkim i estetskim

svojstvima proizvoda; Grupa koja se rukovodi emocionalnim motivima;

Page 67: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Vrste potrošača

Potrošači prema ispoljenom ponašanju u procesu kupovine mogu se podeliti u sledeće grupe:

Potencijalni potrošači; Probni potrošači; Kupci; Redovni kupci; Patroni; Kupci – advokati;

Page 68: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Vrste potrošača

Po kriterijumu objekta u kome se kupuje, razlikujemo: Ekonomične potrošače koji se u kupovini rukovode cenom,

kvalitetom i asortimanom proizvoda; Personalizovani potrošači koji se rukovode dobrim

odnosom sa prodavcima; Etički potrošači koji više vole male radnje od lanca

supermarketa; Apatični, kojima je važno da kupe proizvod bez obzira gde; Rekreativci, koji kupovinu doživljavaju kao zabavu;

Page 69: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Vrste potrošača

Po kriterijumu aktivnosti prilikom kupovine, razlikujemo: Aktivne; Lokalne; Nevoljne;

Page 70: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Vrste potrošača

Po kriterijumu plana prilikom kupovine, razlikujemo: Planiranje; Impulsivne; Kompulzivne;

Page 71: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Uticaji na ponašanje potrošača

Geografski; Demografski; Ekonomski; Sociološki (društvene grupe, socijalni status, porodica); Kulturološki (kultura i podkultura); Psihološki; Stil života; Politički;

Page 72: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Faktori koji određuju psihološki profil potrošača

Ličnost; Stavovi i mišljenja; Klasna svest; Stil života; Motivacija; Sagledavanje rizika; Inovativnost; Očekivanja; Mašta;

Page 73: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Ličnost

Frojdova teorija (id, ego, superego, odbrambeni mehanizmi);

Jungova teorija: Čula – intuicija; Razmišljanje – osećanja; Ekstravertnost – introvertnost; Procenjivanje – primanje;

Page 74: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Ličnost

Adlerova teorija (indivudualna psihologija);

Hornejeva teorija (predusretljivi, agresivni, povučeni);

Page 75: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Proces informisanja potrošača

Stimulansi; Izloženost stimulansima; Pažnja; Razumevanje; Prihvatanje; Pamćenje; Memorija;

Page 76: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic
Page 77: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic
Page 78: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic
Page 79: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic
Page 80: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic
Page 81: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Zagledajte se u Vaše potrošače

Kolikom je naša propaganda efikasna?

Koje ciljeve smo dostigli?

Koji je nivo prodaje?

Da li je postignut očekivani profit?

Page 82: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Pitanja

Na koji način intervjui, fokus grupe i ankete utiču na saznavanje o ponašanju potrošača?

Na koji način eksperimentišete sa proizvodnim programom i adaptirate ga u skladu sa zahtevima potrošača?

Koje su dobre i loše strane istraživanja ponašanja potrošača?

Page 83: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic
Page 84: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Elementi sistema ličnosti

Celovitost je primarna datos ličnosti, čak i kad se susretnemo sa rascepkanim, neuređenim, haotičnim osobama;

“Pa to uopšte ne liči na njega!”

“Ponaša se samopouzdano i oprezno!”

Čovek teži celovitosti, pa ne bi trebalo ishitreno suditi o njihovom ponašanju;

Page 85: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Elementi sistema ličnosti

Izolovanost . Da bi ličnost nastala, opstala i dalje se razvijala mora postojati određeni stepen izolovanosti irazličitosti od okoline koja je okružuje;

U svakodnevnoj praksi, zaposlenom je potrebno omogućiti povremenu realizaciju prava na samoću, povlačenje, ćutanje i čuvanje tajni;

Page 86: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Elementi sistema ličnosti

Uređenost . Ličnost je sklop različitih delova i ta različitost nas krasi od detinjstva;

Kod ljudi je različita struktura ida, ega i superega;

U internoj komunikaciji važno je poštovati različitosti, prilagođavati poslove specifičnostima ličnosti;

Page 87: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Elementi sistema ličnosti

Stabilnost. Individulna stabilnost se definiše kao odnos organizacije i dezoorganizacije, koje se smenjuju u vremenskim razmacima, balansirajući se uzajamno, ali ne remeteći ni celovitost, ni funkcionalnost ličnosti;

Tako ličnost održava otpimalnu uređenost svojih subsistema koja toleriše faze neodređenosti, konflikta i haosa;

Page 88: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Elementi sistema ličnosti

Promenljivi i nestabilni uslovi rada decentriraju individuu, i tada primećujemo dva suprotna stila ponašanja;

Prvi je sebičnost. Boreći se za sospstveno preživljavanje, ona zanemaruje ciljeve organizacije u kojoj je zaposlen i sabotira timski rad.

Drugi je samožrtvovanje. Osoba zaboravlja na sebe, želi samo da spase opšti interes, pa se često nađe u ulozi žrtve, profesionalno sagoreva.

Postoje i nekreativni uslovi rada;

Page 89: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Elementi sistema ličnosti

Otvorenost. Jasno je da ličnost mora da bude dovoljno otvorena kako bi mogla da sa okolinom da uspostavi razmenu.

Preterana otvorenost;

Preterana zatvorenost;

Page 90: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Elementi sistema ličnosti

Integritet. Postizanje određenog stepena integriteta predstavlja jedan od osnovnih ciljeva razvoja;

Ako jedinstvenost kao datost ne postoji, izvesni stepeni funkcionalne jedinstvenosti su i dalje mogući;

U analizi verbalne i neverbalne komunikacije, kada primetimo nedoslednost spoljašnjeg izraza, možemo zaključiti da se ličnost ponaša nedosledno, što proističe iz unutrašnjeg konflikta;

Page 91: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Elementi sistema ličnosti

Evolutivnost. Individualni razvoj, kao osnova stabilne ličnosti;

Page 92: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Elementi sistema ličnosti

Autonomnost. U apsolutno smislu i individualna i organizaciona autonomija su nemoguće. Cilj ljudi je da slobodno misle, osećaju, i ponašaju se u odnosu na svoju trenutnu realnost;

Page 93: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Elementi sistema ličnosti

Svesnost.

Uvid unutar spostvene ličnosti;

Uvid u spoljni svet;

Komunikacija sa kolegama;

Page 94: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Modeli ponašanja potrošača

Modeli ponašanja potrošača;

Društvena odgovornost prema potrošačima;

Page 95: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Komunikacija

Verbalna;

Neverbalna;

Page 96: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Stavovi

Koliko je David spreman da upiše kurs ronjenja?

Page 97: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Stavovi – TORA model

Komponente TORA modela:

Ponašanje (b) – šta činimo; Namere u ponašanju (bi) – Šta nameravamo da učinimo; Stav povodom akcije (Aact) – Kako se osećamo

povodom našeg ponašanja; Subjektivne norme (SN) – Kako drugi ocenjuju naše

ponašanje;

Page 98: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Stavovi – TORA model

Aact

Časovi ronjenja su: bi ei bi x ei

a) Zabavni +3 +3 +9 b) Obrazovni +2 +2 +4 c) Opasni +2 -3 -6

d) Skupi +1 -1 -1 _________________________________________________ Aact +6

Page 99: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Stavovi – TORA model

bi – naznačite ocenu na skali

Časovi ronjenja će biti (zabavni, obrazovni, opasni, skupi):

________________________________________________ -3 -2 -1 0 +1 +2 +3

Jako loši Jako dobri

Page 100: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Stavovi – TORA model

ei – naznačite ocenu na skali

Časovi ronjenja su (zabavni, obrazovni, opasni, skupi):

________________________________________________ -3 -2 -1 0 +1 +2 +3

Jako loši Jako dobri

Page 101: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Stavovi – TORA model

SN; NBj – šta drugi misle o mojim sposobnostima; MCj – koliko

je meni stalo do njihovog mišljenja; Drugi i ja: NBj MCj NBj x

MCj

a) Majka -3 +2 -6 b) Otac -1 +2 -2 c) Partner +1 +3 +3 d) Najbolji prijatelji +3 +2 +6 _________________________________________________ SN +1

Page 102: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Stavovi – TORA model

NBj – naznačite ocenu na skali

Kako drugi ocenjuju moje sposobnosti da se uključim na časove ronjenja:

________________________________________________ -3 -2 -1 0 +1 +2 +3

Nikako Obavezno

Page 103: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Stavovi – TORA model

MCj – naznačite ocenu na skali

Koliko vodim računa o stavovima drugih:

________________________________________________ -3 -2 -1 0 +1 +2 +3

Nimalo Potpuno

Page 104: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Komunikacija

Verbalna;

Neverbalna;

Page 105: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Konflikti

Konflikt u grupi;

Interpersonalni konflikti;

Intrapersonalni konflikti;

Page 106: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Reakcije na frustracije i konflikte

Konstruktivni ishodi rešavanja konflikata:

Svesnost, pojačan napor i borbenost; Opredeljenje i promena sredstava; Kompromis; Odustajanje i redefinisanje situacije; Integracija, promena, rast i razvoj; Sinteza;

Page 107: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Reakcije na frustracije i konflikte

Osnovni mehanizmi odbrane su: Forkluzija (nedozvoljavanje da nas stres dotakne, ne

primećujemo konflikt, ignorišemo ga); Cepanje ličnosti; Izolacija; Agiranje (impulsivnost bez kontrole); Regresija (vraćanje na ranije životne faze); Konverzija (deformisana slika potreba); Poništenje i negacija; Idealizacija;

Page 108: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Reakcije na frustracije i konflikte

Osnovni mehanizmi odbrane su: Forkluzija (nedozvoljavanje da nas stres dotakne, ne

primećujemo konflikt, ignorišemo ga); Cepanje ličnosti; Izolacija; Agiranje (impulsivnost bez kontrole); Regresija (vraćanje na ranije životne faze); Konverzija (deformisana slika potreba); Poništenje i negacija; Idealizacija;

Page 109: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Emocionalna pismenost

Daniel Goleman definiše emocionalnu inteligenciju kao:

Svest o sopstvenim osećanjima; Emocionalni menadžment (upravljanje sopstvenim

emocijama ili emotivnim životom, za razliku od robovanja tom životu);

Samomotivisanje; Prepoznavanje emotivnosti kod drugih; Održavanje odnosa;

Page 110: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Osnovne emocije

STRAH Biološki: zaštita; Psihološki: zaštita i razumevanje; Spiritualno: prihvatanje ljudskih granica;

RADOST Biološki: prilaženje i povezivanje; Psihološki: participacija u zadovoljenju potreba; Spiritualno: otkrivanje pozitivnog u ljudima i svetu;

Page 111: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Osnovne emocije

LJUTNJA Biološki: napad i borba; Psihološki: menjanje negativnog; Spiritualno: prihvatanje nesavršenstva ljudi i sveta;

TUGA Biološki: povlačenje od nekog ili nečega; Psihološki: uteha i prekidanje povezanosti; Spiritualno: prihvatanje ljudske situacije, krhkosti,

povredljivosti, prolaznosti i smrtnosti;

Page 112: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Emocionalni profil ličnosti

1. Zadovoljstvo;2. Smirenost;3. Sigurnost;4. Poverenje;5. Zahvalnost;6. Ponos;7. Nada;8. Čežnja;9. Saosećanje;10. Poštovanje;11. Divljenje;

Page 113: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Emocionalni profil ličnosti

12. Radost;13. Sreća;14. Ljubav;15. Ekstaza;16. Nezadovoljstvo;17. Trema;18. Anksioznost;19. Zabrinutost;20. Dosada;21. Sumnja;22. Ljubomora;23. Krivica;

Page 114: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Emocionalni profil ličnosti

24. Stid;25. Prezir;26. Prkos;27. Zavist;28. Razočaranost;29. Gađenje;30. Strah;31. Odbačenost;32. Osećanje napuštenosti;33. Ljutnja;34. Tuga;35. Očaj i osećaj beznađa;36. Osećanje koje nismo naveli, a Vama je veoma važno;

Page 115: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Vežba

Sagledajte navedene emocije, razmislite koliko ih intenzivno doživljavate;

Zatim na skali od 1 (najslabije osećam) do 10 (maksimalno, intenzivno doživljavam), obeležite kružićem svaku emociju;

Zatim te kružiće povežite linijama i dobićete grafikon;

Page 116: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Vežba

Razmislite o svojim osećanjima. Koje biste voleli da smanjite, a koje da povećate?

Tri najniže i tri najviše tačke su izuzetno važne;

To znači da ih veoma snažno ili slabo osećate. Tih šest emocija su nam važne zato što su to mesta gde sa nama mogu manipulisati. To su naše Ahilove pete;

Page 117: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Psihologija pregovaranja

Tokom procesa pregovaranja izbegavajte: Pasivnost u dijalogu; Otpisivanje; Redefinisanje; Hiperemotivnost; Hiperracionalnost; Preterano detaljisanje; Preterane generalizacije; Preterane apstrakcije; Gubitak direkcije; Manipulacije;

Page 118: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Psihologija pregovaranja

Tokom procesa pregovaranja koristite: Personalizujte sebe i drugu osobu; Stvorite komunikacijsku vezu; Budite aktivni u dijalogu; Mislite; Osećajte; Pripadajte; Markirajte stvari koje su Vam važne; Budite uspešni i poštujte prirodne razlike da biste obogatili

sopstveno iskustvo; Negujte zdravu komunikaciju; Koristite kreativnost za rešavanje problema;

Page 119: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Komunikacija sa klijentima

Tretirajte klijenta sa poštovanjem;

Sagledajte problem i sa aspekta klijenta – identifikujte se sa njim i koristite empatiju;

Komunicirajte iskreno i jasno;

Page 120: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Tipovi klijenata

Agresivni tip; Klijenti koji se žale; Nesigurni klijenti; ......................

Page 121: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Vežba rešenja situacije

Identifikujte u koju vrstu klijenata spada Vaš klijent? Opišite koju vrstu problema imate sa klijentom? Opišite svoju spontanu reakciju? Šta mislite da je pogrešan pristup takvom klijentu? Šta mislite da je optimalan pristup takvom klijentu? Kreirajte akcioni plan za takvog klijenta? Provera.....

Page 122: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Timski rad

Pet tipova lidera:

Veliki diktator; Veliki tata; Hodajući kompjuter; Vlasnik; Kreator;

Page 123: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Timski rad

Šest tipova članova tima:

Dobar saradnik; Izazivač; Istraživač; Dobra vila; Buntovnik bez razloga; Žrtva;

Page 124: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Esej

Moj stil života i njegov uticaj na mene kao potrošača;

Page 125: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Determinante ponašanja potrošača

Porodica Stil života Psihološki (interni) faktori ponašanja potrošača Proces informisanja potrošača Proces učenja Ličnost Stavovi potrošača Motivaciona istraživanja Proces odlučivanja potrošača Faze procesa odlučivanja Vrste procesa odlučivanja Uloge u procesu kupovine

Page 126: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Determinante ponašanja potrošača

Uticaji na ponašanje potrošača;

Klasifikacija faktora koji utiču na ponašanje potrošača;

Geografske determinante ponašanja potrošača;

Demografski faktori;

Ekonomski uticaji na ponašanje potrošača; Evolucija ekonomskog objašnjenja ponašanja potrošača; Analiza uticaja ekonomskih faktora na ponašanje

potrošača;

Page 127: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Uticaji na ponašanje potrošača

Svakodnevna odluka o kupovini proizvoda i usluga;

Uticaji na ponašanje potrošača mogu biti brojni: Eksterni faktori iz okruženja; Interni faktori, faktori mentalne (psihičke) motivacije i

karakteristika ličnosti;

Ne može se odrediti prava mera uticaja zavisnosti na ponašanje potrošača;

Page 128: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Uticaji na ponašanje potrošača

Psiholog Kurt Levin, u teoriji polja (1951), razvio je najopštiju formulu kojom se može objasniti ponašanje potrošača:

B=f(P<E)

B – ponašanje potrošača determinisano je ili je funkcija interakcije ličnih uticaja (P) i stimulansa koji na potrošača deluju iz okruženja (E).

Page 129: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Uticaji na ponašanje potrošača

Levinova formula u skladu je sa environmentalističkim pristupom u istraživanju potrošača, prema kojem je ponašanje ljudi rezultat odnosa između osobe i njenog okruženja.

Levinova formula može se redefinisati za potrebe istraživanja potrošača i marketinga:

B=f(I,P)

B – potrošač je u funkciji interakcije interpersonalnih uticaja (I), kao što su na primer referentne grupe, lideri i kultura i ličnih (internih, psiholoških) determinanti (P), kao što su stavovi osobe.

Page 130: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Uticaji na ponašanje potrošača

Potrošači su pod uticajem različitih marketing stimulansa;

Propaganda; Odnosi s javnošću; Unapređenje prodaje; itd.

Interpersonalne karakteristike potrošača (stavovi, mišljenje) čine intervenišuće promenljive tzv. unutrašnji mehanizam koji “prevodi” spoljne stimulanse (kulturu, ekonomske uslove i dr.) preko procesa motivacije, u konkretno ponašanje potrošača;

Page 131: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Uticaji na ponašanje potrošača

Potrošač prima spoljne uticaje u skladu sa svojim sistemom vrednosti i to direktno utiče na njegov proces kupovine;

Model stimulans, potrošač, reakcija, str. 152.

Model (Stimulans, Person, Response) se koristi da bi se analitički objasnilo i razumelo ponašanje potrošača pod uticajem eksternih i internih faktora.

Page 132: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Uticaji na ponašanje potrošača

Stimulansi: Kultura; Referentne i društvene grupe; Faktori situacije; Marketing stimulansi; Proganda; Preporuka; Želja; Status; Snovi itd.

Page 133: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Uticaji na ponašanje potrošača

Potrošač: Mentalno stanje – percepcija, stavovi, motivi; Karakteristike – demografske, stil života, ličnost itd.

Page 134: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Uticaji na ponašanje potrošača

Reakcija: Kupovina; Nameravana kupovina; Izbor marke proizvoda; Korišćenje proizvoda;

Page 135: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Uticaji na ponašanje potrošača

Međuzavisnost stimulansa i reakcije je vrlo složena, s obzirom da se između nalazi potrošač, sa svojim kulturnim nasleđem, stavovima, verovanjima itd.

Teško je predvideti reakciju potrošača na stimulanse;

Teško je u analizi biti objektivan, vodeći računa da su potrošači skloni da preferiraju proizvode prema kojima imaju pozitivno iskustvo;

Page 136: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Klasifikacija faktora koji utiču na ponašanje potrošača

Eksterni; Geografski, demografski, sociološki, politički, kulturni,

podkulturni, ekonomski....

Interni; Motivi, stavovi, karakteristike ličnosti......

Page 137: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Geografski faktori

Geografske determinante ponašanja potrošača;

Fenomeni velikih gradova, NYC, Sidney, Paris, Barselona....

Podneblje i klima utiču na zadovoljavanje tri vrste bazičnih ljudskih potreba:

Ishrana; Odevanje; Stanovanje.

Page 138: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Geografski faktori

Marketing aktivnosti bi trebalo da budu prilagođene geografskim faktorima koji utiču na ponašanje potrošača;

Reljef;

Urbane i seoske sredine;

Ekološki aspekti ponašanja potrošača;

Page 139: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Demografski faktori

Broj stanovnika, starosna struktura,

Efekat kohorte: Pojam je zasnovan na činjenici da mlađa starosna grupa ne mora u potpunosti da sledi i primenjuje navike i stil ponašanja aktuelne starosne grupe kada po godinama dostigne njihovu starosnu dob.

Page 140: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Demografski faktori

Potrošači su danas bolje informisani;

Primer kompanije Mura;

Primer kompanije Gorenje;

Trend istraživači;

Page 141: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Demografski faktori

Populacioni mementum prepoznaje budući rast stanovništva na osnovu sadašnje starosne strukture stanovništva.

Promene u obrazovanosti stanovništva;

London Business School; Manchester Business School; Bled Business School;

Page 142: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Ekonomski uticaji na ponašanje potrošača

Glavne pretpostavke od kojih se polazi su: Racionalno ponašanje, preferencije, informisanost,

budžetska ograničenja i potrebe;

Paretov zakon: 20% potrošača određuje 80% prodaje određenog proizvoda

ili usluge. To je petina na koju kompanija računa u smislu opstanka i razvoja na tržištu;

Page 143: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Ekonomski uticaji na ponašanje potrošača

Homo oeconomicus ili ekonomski čovek Adama Smita predstavlja oličenje racionalnog ponašanja u procesu kupovine;

Maršalov model ekonomskog ponašanja posmatra potrošača kao osobu koja rešavanjem problema zadovoljava svoje potrebe;

Page 144: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Ekonomski uticaji na ponašanje potrošača

Teorija marginalne koristi zasniva se na tome da su ljudske potrebe i subjektivno ocenjivanje korisnosti dobara glavni faktori koji opredeljuju kupovinu proizvoda i usluga na tržištu;

Teorija indiferentnosti polazi od pretpostavke da se korisnost ne može meriti, potrošač postaje indiferentan prema supstitutu kada mu nova kombinacija proizvoda ne pruža veću korisnost od prethodne;

Page 145: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Ekonomski uticaji na ponašanje potrošača

Ekonomski optimizam i pesimizam, sklonost ka proceni ekonomskih kretanja ka dobrom ili lošem;

Opšta ekonomska situacija, psihološki faktori, potrošačka osećanja, ekonomsko ponašanje;

Ukazuju na optimizam prilikom trošenje ili štednju;

Page 146: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Ekonomski uticaji na ponašanje potrošača

Ciklična, konjukturna kretanja;

Sklonost potrošnji ili štednji;

Kupovna moć i potrošačka korpa;

Diskusija;

Page 147: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Ekonomski uticaji na ponašanje potrošača

Potrošački krediti;

1950. godine na hranu, piće i duvan se trošilo 70% prihoda, dok se 2006. godine na isto trošilo 41,2%, dok je 58,8% išlo na kategoriju ostalo.

Bankarsko poslovanje;

Page 148: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Ekonomski uticaji na ponašanje potrošača

Snabdevenost;

Realna kupovna moć;

Indeks kupovne moći;

Indeks mišljenja potrošača;

Društva za zaštitu mišljenja potrošača;

Page 149: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Ekonomski uticaji na ponašanje potrošača

Kako se ispituje mišljenje potrošača?

Necenovni faktori koji utiču na ponašanje potrošača;

Uticaj marketinga na želje i potrebe potrošača;

Page 150: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Sociološka istraživanja potrošača

Sociološka istraživanja istražuju potrošače kao pojedince i članove grupe;

Sociološke determinante su: društvena klasa, društvena uloga i status, stil života, porodica, relevantne grupe, referentne grupe, kultura i podkultura;

Normativna tradicija;

Page 151: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Sociološka istraživanja potrošača

Veblenov sociopsihološki model naglašava da je većina ponašanja u potrošnji društvena u karakteru, odnosno da socijalni faktori utiču na ukus i preferencije potrošača.

Poseban uticaj imaju društvene grupe na ponašanje potrošača.

Potrošnjom osoba želi da ostavi utisak ili da se poistoveti sa određenim grupama.

Page 152: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Sociološka istraživanja potrošača

Gofmanov model igranja uloga pretpostavlja da se pozorišna terminologija može primeniti i na svakodnevne situacije u kojima se ljudi mogu naći kada kupuju raznovrsne proizvode i usluge.

Gofmanova “Lična prezentacija u svakodnevnom životu” objašnjava da proizvodi i usluge pomažu ljudima da igraju ulogu koju su sebi namenili.

Diskusija???

Page 153: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Sociološka istraživanja potrošača

Rajsmanov model društvenog karaktera analizira ljudsko ponašanje pod uticajem dominantnih faktora kao što su ekonomski, demografski i socio-kulturni.

U knjizi “Usamljena gomila” Rajsman je identifikovao tri modela društvenog karaktera ponašanja osoba u kupovini.

Prvi model su osobe koje se u potrošnji rukovode tradicijom. U ovoj grupi vrlo su spore promene, jak je uticaj porodice na svoje članove, vrednosti su stabilne i slaba je društvena mobilnost.

Page 154: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Sociološka istraživanja potrošača

Drugi model opisuje osobe koje su zatvorene, okrenute unutrašnjim vrednostima, gde je društvena mobilnost nešto veća, ali je većina društva pod snažnim uticajem porodice, društvenih i kulturnih normi.

Treći model analizira ponašanje osoba koje su komunikativne i otvorene za prihvatanje raznih uticaja, uz izraženu društvenu mobilnost i proverene vrednosti i verovanja.

Page 155: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Sociološka istraživanja potrošača

Moć, konflikti, društvena razmena, saradnja...

Društvene klase, porodica, stil života, interpersonalne osobine, psihološki faktori.....

Brojni psiholozi analizirali su ponašanje potrošača....

Page 156: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Sociološka istraživanja potrošača

Kultura, običaji i rituali: Jezik; Stvaralaštvo; Obrazovanje; Politika; Religija; Vrednosti; Verovanja; Organizacija društva; Pravo; Tehnologije; Mediji;

Page 157: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Sociološka istraživanja potrošača

Kultura, običaji i rituali: Pojava; Odevanje; Uloga polova; Ishrana i stav prema hrani; Društvene uloge; Međuljudski odnosi; Društvene uloge; Učenje; Upotreba i pojam vremena; Rad i odgovornost;

Page 158: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Sociološka istraživanja potrošača

Vrednosti i verovanja: Mentalni imidž; Individualnost; Iskazivanje osećanja; Religioznost; Međuljudske interakcije; Doživljaj stvarnosti; Praznoverje; Znatiželja; Osećaj zadovoljstva; Porodica;

Page 159: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Sociološka istraživanja potrošača

Opšte vrednosti; Specifične vrednosti; Suštinske vrednosti; Društvene vrednosti; Lične vrednosti; Vrednosti orijentisane ka drugima; Vrednosti orijentisane prema okruženju; Vrednosti orijentisane prema samom sebi;

Page 160: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Sociološka istraživanja potrošača

Krajnje vrednosti su: udoban život, uzbudljiv život, ostvarenje, mir, sigurnost, sreća, unutrašnji sklad, ljubav, druženje, mudrost....

Instrumentalne vrednosti su: ambicija, prostodušnost, sposobnost, veselost, radost, hrabrost, poštenje, pomaganje, kreativnost, nezavisnost, integritet ličnosti, učtivost, odmerenost, samokontrola....

Page 161: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Švarcova skala vrednosti

Švarcova skala vrednosti zasniva se na univerzalnom sadržaju i strukturi vrednosti i potvrdi hipoteze da su vrednosti transinstitucionalni ciljevi koje koriste pojedincima i kolektivima i odražavaju jednu od deset univerzalnih motivacija ili tipova vrednosti.

Globalisti smatraju da se na univerzalnim vrednostima zasniva uspešna saradnja u svetu.

Page 162: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Tok kretanja značenja

Tok kretanja značenja polazi od kulturnih vrednosti i simbola, preko potrošnih dobara i stiže do potrošača, pod uticajem privredne propagande i rituala potrošnje.

Page 163: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

VALS tehnika

Utvrđuje kako se interne vrednosti i stavovi ljudi ispoljavaju na njihov stil života.

Nedostaci VALS tehnike: Tehnika meri individualna ponašanja, a

poznato je da se mnoge odluke o kupovini proizvida i usluga donose u porodici.

Većini potrošača se pripisuju iste karakteristike.

Tehnika nije multidisciplinarno istraživana.

Page 164: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

LOV tehnika

Ili tehnika „liste vrednosti“ nastoji da razvije kraću listu kulturnih vrednosti kojom je moguće na realniji način meriti aktuelno ponašanje potrošača.

Koje su na najvažnije liste vrednosti prilikom kupovine?

Navedite primere nekih vrednosti presudnih za proces kupovine.

Page 165: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Geo analiza stila života

Zasniva se na pretpostavci da geografski, demografski i sociološki faktori utiču na potrošnju i ponašanje stanovništva.

Diskusija i primeri iz prakse.

Na koji način geografski faktori utiču na stil života?

Na koji način sociološki faktori utiču na stil života?

Page 166: Ponasanje Potrosaca I - Radmila Janicic

Ponašanje potrošača

Doc. dr Radmila Janičić [email protected]