1

Ponašanje potrošača Ponašanje potrošača je proces pribavljanja i konzumiranja proizvoda, usluga i ideja od potrošačke jedinice. Uključuje i poslijeprodajne procese koji obuhvaćaju vrednovanje i poslijeprodajno ponašanje. Pod potrošačkom jedinicom smatra se pojedinac ili kućanstvo koje donosi odluku. Ova definicija upućuje na zaključak da je riječ o procesu. Postoje tri faze koje čine cjelinu ponašanja potrošača:

1. faza kupnje – tu se razmatraju čimbenici koji utječu na izbor proizvoda ili usluga. 2. faza konzumiranja – bavi se procesom konzumiranja i stjecanja iskustvom koje ima značenje za buduće

ponašanje. 3. faza odlaganja – odluka potrošača o tome što da učini s iskorištenim proizvodom ili onim što je ostalo od njega. Pri proučavanju ponašanja potrošača, marketari polaze od pet osnovnih načela: 1. Potrošač je suveren. Ovo načelo podržava zaključke teorije i prakse da se potrošačem ne može manipulirati, samo mu se može prilagođavati. Ponašanje potrošača je uvijek orijentirano cilju, stoga su proizvodi ili usluge prihvaćeni ili odbijeni na osnovu njihove usklađenosti s ciljevima potrošača. Potrošači na osnovi vlastitog rasuđivanja i dostupnih informacija odabiru ono što je usklađeno s njihovim ciljevima. To što ti ciljevi u najvećem dijelu nisu racionalni ne znači da su manje značajni i poželjni od strane suverenog potrošača. 2. Motivi se ponašanja mogu identificirati . Ponašanje potrošača je proces, a kupnja proizvoda je samo jedan faza tog procesa. Tu postoji velik broj varijabli koje imaju većeg ili manjeg utjecaja na rezultat kupovnog procesa. Istraživanje usmjereno na elemente ponašanja potrošača ima za cilj pojasniti proces donošenja odluke i jačinu utjecaja pojedinih varijabli u tom procesu. Uvjeti se stalno mijenjaju pa s njima i intenzitet i smjer utjecaja pojedinih varijabli. Ponašanje potrošača se ne može predvidjeti, ali se može bolje razumjeti uz pomoć istraživanja. 3. Na ponašanje potrošača se može utjecati. Iako je suvremeni potrošač suveren, marketari mogu utjecati na njegovo ponašanje tako što će elemente marketinškog miksa prilagoditi potrošačevim potrebama. Uspjeh se postiže ako potrebe postoje ili su latentne i proizvođač ih potakne proizvodom koji potrošači svjesno ili podsvjesno trebaju. 4. Utjecaji na potrošača trebaju biti društveno prihvatljivi . Potrebe i motivi potrošača stvarni su i stoga njihovo zadovoljenje pravim i korisnim proizvodima predstavlja korist za potrošača kao i za društvo u cjelini. Ključ društvene prihvatljivosti različitih marketinških utjecaja na potrošača sloboda je izbora i konzumiranja proizvoda, usluge ili ideje. Ta se sloboda manifestira na način da ništa ne utječe na ponašanje tako da bi nakon pažljivog razmatranja potrošač požalio što je donio takvu odluku.

5. Ponašanje potrošača je dinamičan proces. Pojedinac, grupe s kojima je u neprestanoj interakciji i društvo u trajnom su procesu promjene. To znači da su generalizirani zaključci o ponašanju potrošača limitirani u odnosu na vrijeme, proizvod i kupce. Znači, jednom stvorena strategija se ne može generalizirati u različite potkulturne sredine, proizvode, tržišta i industrije. Strategije koje vrijede danas, neće vrijediti za nekoliko mjeseci. Marketinške strategije koje vrijede za neki proizvod neće vrijediti za neki drugi.

Ponašanje potrošača ima tri osnovna cilja: 1) razumijevanje i predviđanje ponašanja potrošača, 2) donošenje regulativne politike u cilju zaštite potrošača u društvu, 3) otkrivanje uzrok -efekt relacije koja uvjetuje informiranje potrošača i obrazovanja mladih. Ponašanje potrošača i marketing. Marketinška strategija, da bi bila uspješna, mora polaziti od potpunog razumijevanja ponašanja potrošača. Marketing predstavlja ljudsku aktivnost usmjerenu na zadovoljenje potreba i želja preko ljudskih procesa razmjene. Iz te definicije proizlaze dvije komponente marketinga: prvo je proces zadovoljenja potreba i želja i drugo da je riječ o procesu razmjene između marketara i potrošača. U tom procesu razmjene, i marketar i potrošač imaju svoje ciljeve. Potrošač: zadovoljenje potreba i želja na najbolji mogući način. Marketar: prodaja proizvoda po najpovoljnijim uvjetima. Potrošač i njegovi zahtjevi imaju prednost pred ciljevima marketara (poduzeća). To znači da poduzeće ne može dostići svoje ciljeve ako zanemari želje i potrebe potrošača.

Ukratko, što će se nuditi, po kojoj cijeni i uvjetima, kojim kanalima distribucije će se distribuirati i kako komunicirati, ovisit će o specifičnosti ciljnog segmenta potrošača, njihovih motiva i želja te ostalih determinanti u procesu odlučivanja. Možemo zaključiti da je proces odlučivanja od većeg interesa za proizvođače i trgovce nego za same potrošače.

Regulativna politika za zaštitu potrošača. Usmjeravanja potrošača provodi se preko kontroliranih pokreta i organizacija za zaštitu potrošača. Ciljevi koji su temelj organiziranog djelovanja potrošača: potpuno i istinito informiranje potrošača, pravo na predstavljanje potrošača u svim tijelima koja odlučuju o njihovim interesima, pravo na zdravu hranu i okružje, pravo na ekonomsko obeštećenje itd.

Informiranje potrošača za društveni interes . Vlada i državne institucije također imaju interesa u poznavanju ponašanja potrošača. Zakonski i drugi regulativni propisi temelje se na ponašanjima potrošača. Teorija i rezultati istraživanja ponašanja potrošača najčešće predstavljaju podlogu zakonima koji se odnose na tržište. Proučavanje ponašanja potrošača ima opći interes s aspekta društva kao cjeline. Spoznaja o čimbenicima i procesima koji utječu na ponašanje potrošača može poslužiti kao temelj usmjeravanja tog ponašanja s aspekta interesa cijelog društva. Ovdje posebno mislimo na društvenoštetna ponašanja kao što su: uživanje droge, alkohola, različita asocijalna ponašanja, itd. S druge strane, takva saznanja mogu koristiti društvenim institucijama da potaknu društveno korisna ponašanja.

2

Čimbenici ponašanja potrošača

Ponašanje potrošača je pod utjecajem velikog broja čimbenika koji su međusobno povezani, a mogu se grupirati u tri skupine: društveni čimbenici, osobni čimbenici i psihološki procesi .

1. Društveni čimbenici. Proces donošenja odluke o kupovini je pod utjecajem sljedećih grupa društvenih čimbenika:

▪ Kultura – u ponašanju potrošača kultura se odnosi na vrijednosti, ideje, predmete i druge smislene simbole koji omogućuju pojedincima da komuniciraju, interpretiraju i vrednuju kao pripadnici jednog društva. Kultura utječe na cjelokupno ponašanje njezinih pripadnika isto kao što pripadnici jedne kulture utječu na kulturu i mijenjaju je.

▪ Društveni stalež – predstavlja skupinu ljudi koji dijele slične vrijednosti, interese i ponašanje. Oni se diferenciraju prema socio-ekonomskom statusu i sežu od gornjeg do najnižeg ili donjeg sloja. Interes marketinga za društvene slojeve rezultira iz činjenice da pripadnost jednom društvenom staležu utječe na izbor proizvoda i marki pojedinih proizvoda kao i utjecaj na ostale potrošače koji po svom statusu ne pripadaju tom društvenom sloju, ali teže k njemu. ▪ Utjecaj grupa – manifestira se posredstvom primarnih i sekundarnih grupa. Poseban utjecaj imaju referentne grupe čije vrijednosti, vjerovanja i norme, potrošač koristi kao referentni okvir svome ponašanju.

▪ Obitelj – ima najveći utjecaj na ponašanje pojedinaca u ranoj mladosti. Kasnije temeljne vrijednosti i vjerovanja koja se stječu u obitelji dobrim dijelom usmjeravaju naše ponašanje tijekom cijelog života. S druge strane, obitelj predstavlja posrednika u prenošenju širih kulturnih i društvenih vrijednosti na pojedinca. ▪ Situacijski čimbenici – utječu na ponašanje pojedinca promjenom situacije u kojoj se donosi odluka o kupovini. U situacijske čimbenike spadaju fizičko okruženje u kojem se odvija kupnja, društveno okruženje, vrijeme kupovine, cilj kupovine i psihičko i fizičko stanje potrošača u vrijeme donošenja odluke o kupovini. ▪ Osobni utjecaji – potrošač je često pod utjecajem onih s kojima usko surađuje. Taj se utjecaj može manifestirati željom da se imitira ponašanje članova pripadnika referentnih grupa čiji smo član ili želimo postati. U oba slučaja ponašanje članova referentnih grupa ima direktnog utjecaja na ponašanje potrošača.

2. Osobni čimbenici. Pet individualnih varijabli od posebnog je značaja. To su: 1) motivi i motivacija, 2) percepcija, 3) stavovi, 4) obilježja ličnosti, vrijednosti i stil života i 5) znanje. Svaki potrošač u proces donošenja odluke o kupovini ulazi sa tri raspoloživa resursa: vremenom , novcem i sposobnošću prihvaćanja i procesuiranja informacija.

▪ Motivi i motivacija – motiv se definira kao trajna predispozicija koja usmjerava ponašanje k određenom cilju. Postoji mnogo klasifikacija motiva – jedna od prihvatljivijih (za potrebe marketinga) je podjela motiva na racionalne i emocionalne. Kasnije je u ovu podjelu uključen pojam simbolizma koji utječe da u pojedinim situacijama racionalni motivi svojim simbolima utječu na emocije i kupnju proizvoda i obrnuto. Motivacija predstavlja proces pokretanja ljudskog organizma prema cilju. Ona je determinirana stupnjem psihološke uključenosti kupca u proces kupovine. Na stupanj uključenosti utječe veliki broj čimbenika, ali u načelu ovisi o tome radi li se o prvoj kupovini (rješavanje problema), modificiranoj kupovini (srednji stupanj uključenosti) ili rutinskoj kupovini (niski stupanj uključenosti).

▪ Stavovi – predstavljaju spremnost pojedinca ka pozitivnoj ili negativnoj reakciji na pojedine objekte, usluge ili situacije. Stavovi predstavljaju relativno trajne predispozicije potrošača i stoga ih je teško mijenjati. Budući da stavovi predisponiraju ponašanje potrošača, interes i zadatak marketara je upoznati čimbenike i slijed formiranja, te metode i varijable koje djeluju na promjene stavova. ▪ Obilježja ličnosti, vrijednosti i stil života – obilježja ličnosti predstavljaju trajne osobnosti potrošača koje utječu na njegovo ponašanje na tržištu. Društvene vrijednosti predstavljaju ispravne načine ponašanja s aspekta vrijednosti, normi i morala jednog društva. S druge strane, osobne vrijednosti predstavljaju oblike ponašanja sukladne osobnim vrijednostima potrošača. Stil života je predstavljen aktivnostima, interesima i mišljenjima koji utječu na način trošenja vremena i novca svakog pojedinca. Pojedini autori koriste različite varijable za izdvajanje segmenata tržišta kojima će usmjeriti marketinške napore.

▪ Znanje – može se definirati kao informacije pohranjene u memoriji potrošača. U svezi ponašanja potrošača to mogu biti informacije o vrsti i marki proizvoda, mogućim mjestima kupovine, razinama cijena, uvjetima prodaje, itd. Posebno mjesto u formiranju željenog znanja ima marketing komunikacija koja različitim oblicima pribavlja informacije potrošaču i stvara željene razine svijesti i znanja o pojedinim proizvodima i uslugama.

3. Psihološki procesi . Obuhvaćaju: 1) preradu informacija, 2) učenje, 3) promjenu stavova i ponašanja, i 4) osobne utjecaje.

▪ Prerada informacija – marketinška komunikacija u cijelosti je koncipirana tako da utječe i usmjerava ponašanje potrošača. Stoga su marketari oduvijek bili zainteresirani da saznaju na koji način potrošač prima, procesira i smisleno organizira i koristi informacije koje dobiva.

▪ Učenje – učenje je proces prihvaćanja novih sadržaja procesom komunikacije ili iskustva i pohranjivanja u trajnu memoriju. Budući da je rezultat učenja trajna promjena znanja, ono u najvećem dijelu prethodi ponašanju potrošača. Svatko tko želi izazvati promjenu u ponašanju svjestan je da prethodno mora komunikacijom ili iskustvom pokrenuti proces učenja, koji će u konačnici rezultirati u promjeni stavova, mišljenja i na kraju ponašanja potrošača.

▪ Promjena stavova i ponašanja predstavlja krajnji cilj marketinških aktivnosti. U tu svrhu marketari koriste sva raspoloživa znanja i tehnike, prije svega komunikacija (masovna i međusobna), ali također i ostali elementi marketinškog spleta koji djeluju na potrošača u cilju promjene ili pojačanja stava te stimuliranja željenog ponašanja. ▪ Osobni utjecaji – su procesi koji se odvijaju najčešće u primarnim grupama. U osnovi ti se utjecaji temelje na izdvajanju jednog člana grupe koji na osnovi znanja, sposobnosti, obilježja ličnosti i sl. utječu na ponašanje ostalih članova grupe. Osobni se utjecaji izražavaju komunikacijom u grupama u čemu imaju koristi i oni koji utječu (lideri grupe) i oni na koje se utječe (članovi grupe).

3

Proces donošenja odluke o kupovini

Proces donošenja odluke o kupovini predstavlja niz sekventnih utjecaja i odluka koje rezultiraju željenom akcijom. Da bi se proces donošenja odluke u stvarnosti donekle približio pojedincu, stvoreni su modeli ponašanja potrošača koji su imali za cilj pokazati varijable koje utječu na donošenje odluke o kupovini i njihovu međusobnu povezanost. Složenost modela je varirala od jednog do drugog autora (jednostavni – složeni), ali složeni modeli se u osnovi razlikuju po tome odnose li se na prvu kupovinu ili rutinsku kupovinu. Razlika ne postoji u broju čimbenika i faza kroz koje potrošač prolazi, nego u stupnju psihičke uključenosti i vremenu koje posvećuje analizi pojedinih faza.

Kompleksan model ponašanja potrošača kao rješenja problema može se promatrati u okvirima sljedećih potprocesa: ▪ Spoznaja potrebe – početna faza svakog procesa donošenja odluke. Postroje tri determinante spoznaje potrebe: informacije pohranjene u memoriju, različitost pojedinca i utjecaji okružja. Spoznaja potrebe za novim ili postojećim proizvodom može se javiti kao rezultat marketinških aktivnosti na tržištu ili potrebom pojedinca za promjenama. ▪ Traženje informacija – sljedeća je faza u procesu odlučivanja. Prvi korak je interno pretraživanje memorije potrošača s ciljem spoznaje imamo li potrebne ili dovoljno informacija o aktualnom problemu da bismo nastavili sa sljedećom fazom u procesu odlučivanja. Ako interne informacije nisu dovoljne potrošač se uključuje u eksterno traženje. Stupanj i obuhvat traženja informacija ovise o općem stupnju psihološke uključenosti potrošača u proces odlučivanja. U ovoj fazi posebno je važna marketinška komunikacija, posebno u fazi formiranja upoznatosti potrošača o postojanju marke i stvaranju željene slike u svijesti potrošača.

▪ Prerada informacija – koliko dugo i s kojom pažnjom će potrošač pratiti i prihvaćati informacije zavisi od velikog broja čimbenika, ali ukratko ovisi o njegovoj psihološkoj uključenosti u proces komunikacije i prethodnog znanja. Prihvaća se stav o pet faza u procesu komunikacije: 1) izloženost; 2) pažnja; 3) razumijevanje; 4) prihvaćanje; i 5) zadržavanje.

▪ Vrednovanje alternativa – provodi se preko vrednujućih kriterija koji su dio kognitivne strukture pojedinca. Vrednujući kriteriji predstavljaju standarde i specifikacije korištene od potrošača kao referentne točke kompariranja i uspoređivanja različitih proizvoda i marki. Vrednujući kriteriji su pod utjecajem osobnih razlika i čimbenika okruženja.

▪ Kupovina – kupovina i poslijekupovni procesi predstavljaju posljednju fazu kupovnog procesa: kupovina predstavlja fazu pravnog i/ili fizičkog prelaska proizvoda u vlasništvo kupca. Međutim, i u ovoj fazi postoji razlika između rutinske kupovine i rješavanja problema. U poslijekupovnoj fazi najčešće dolazi do poslijekupovnog vrednovanja proizvoda – to je proces aktivne psihičke uključenosti u kojoj kupac vrednuje odabranu nasuprot svih ostalih opcija koje je mogao odabrati.

4

1. DIO DRUŠTVENI ČIMBENICI 1. Kultura

Kultura ima okvirno značenje za ponašanje potrošača. Utjecaj kulture obuhvaća širok spektar društvenih utjecaja, utjecaj jezika, društvenih vrijednosti, vjerovanja, predrasuda, itd.

Dvije su komponente kulture – tradicionalne norme, vjerovanja, vrijednosti i ponašanja, te pojedinac, koji aktivno utječe na promjene kulturnih tradicija i svojom interakcijom postaje pokretač u promjeni tradicionalnih elemenata kulture. Kultura predstavlja skup materijalnih i duhovnih vrijednosti uvjetovani h tradicionalnim okvirima i suvremenim promjenama koje formiraju prihvatljivo ponašanje članova jednog društva. Karakterističan način ponašanja pojedinca ne predstavlja kulturnu vrijednost ako nije u navikama i normama ponašanja grupe – društvene norme ponašanja predstavljaju pravila ponašanja u j ednoj kulturi . Obilježja kulture:

1) vrijednosti – predstavljaju prihvaćena vjerovanja o ispravnom ponašanju u okvirima jedne kulture, 2) norme – pisana pravila ponašanja članova društva koja su direktno vezana s nagradama ili sankcijama, 3) običaji i moral – nepisana, ali prihvaćena pravila ponašanja od većine pripadnika jedne kulture.

Također, kulturu omeđuju i sljedeća obilježja:

1) kultura je stvorena – stvara se međurelacijom triju nezavisnih sustava: ideološkog, tehnološkog i organizacijskog. 2) kultura je adaptivan proces – ona se mijenja i proces promjene se javlja kao adaptivan. Kada se taj proces ne bi zbivao, društvo bi bilo statična cjelina. 3) kultura se prenosi – prenosi se s generacije na generaciju procesom socijalizacije (putem obitelji, škole i vjerskih institucija). 4) kultura je ugodna reakcija – ona zadovoljava kako biološke tako i psihološke potrebe društva, a kada te potrebe nestanu, nestaju i elementi kulture

5) kultura je zajednička za sve pripadnike određenog društva – ona je skupni fenomen, dijele je pripadnici jedne skupine a održavaju je normama i običajima. Osim toga, ona se može prenositi i usvajati i u ostalim zemljopisno i kulturološki udaljenim skupinama.

6) kulture su slične, ali ipak različite – sličnosti: svaka kultura ima ples, hranu, vladu, glazbu, obrazovanje…; razlike su u načinima i metodama donošenja i korištenja svakog elementa koji čini kulturu. Upravo te razlike utječu na specifično ponašanje potrošača pripadnika različitih kultura.

7) kultura je trajna i ona nagrađuje – zadovoljava podjednako i temeljne biološke, kao i naučene potrebe – ako se one zadovoljavaju sukladno normama, ponašanje je nagrađeno i ono pojačava postojeće norme. 8) kultura je prilagodljiva kategorija – prilagođava se promjenama tehnologije, inovacijama, promjenama u okružju itd. Kultura usmjerava ponašanje ali i promjene u ponašanju mijenjaju kulturu.

9) kultura je organizirana i integrirana – svi dijelovi kulture međusobnom interakcijom teže usuglašavanju s općim vrijednostima, vjerovanjima i moralnim osnovama šire kulture.

10) kultura propisuje ponašanje – ovo obilježje ima najveće značenje za ponašanje potrošača. Naime, kultura pretpostavlja idealne standarde ponašanja svojih pripadnika koji se nagrađuju i time pojačavaju. S druge strane, kazne prijete onima koji narušavaju propisano i poželjno ponašanje u jednoj kulturi.

Promjene kulturnih vrijednosti . Tri široke kategorije kulturnih vrijednosti koje uvjetuju ponašanje i komunikaciju potrošača su: 1. drugima usmjerene vrijednosti oslikavaju stav društva o prihvatljivom odnosu pojedinca prema grupama u okviru društva. Ove vrijednosti imaju najznačajniji utjecaj na ponašanje potrošača i sukladno tome na marketinške strategije. 2. okružju orijentirane vrijednosti predstavljaju odnos društva prema tehnološkom, prirodnom i fizičkom okružju. 3. sebi usmjerene vrijednosti predstavljaju poglede pojedinca o tome što je poželjno ili nepoželjno ponašanje njega kao pojedinca u okvirima određene kulture. Promjene obilježja kulture. Postoje značajne razlike u sljedećim obilježjima kulture: 1) promjene vrijednosti – društvene vrijednosti konstantno se mijenjaju. Postoje dva fenomena koja objašnjavaju stalnost i promjenu vrijednosti: objašnjenje ciklusa života (vrijednosti koje danas imaju mladi će njihovim starenjem biti slične vrijednostima trenutačno starog segmenta, a vrijednosti budućnosti će biti slične vrijednostima današnjih mladih) i fenomen generacijske promjene (postupno će doći do zamjene aktualnih vrijednosti s vrijednostima mladih ljudi). 2) promjene odnosa rada i zabave – javlja se sve veća želja za slobodnim vremenom, 3) smanjen utjecaj obitelji – obitelj kao ključni medij u generacijskom prijenosu temeljnih društvenih vrijednosti počinje gubiti svije tradicionalno značenje. Primjerice, zbog zaposlenosti oba roditelja djecu odgajaju obrazovne institucije…osim toga, obilježje suvremenih društava je visok postotak razvedenih brakova. 4) promijenjen utjecaj religije – pad utjecaja vjerskih institucija dovodi do pomicanja društvenih vrijednosti, 5) promijenjene obrazovne institucije – pozitivne promjene: 2 trenda – sve više mladih u visokim školama (sve obrazovanija radna snaga), izmijenjena metodologija, tj. novi pristup obrazovanju.

5

Kultura i ponašanje potrošača. Pojedinac stvara kulturu ali je i njezin proizvod. Uloge pojedinca u okviru kulture su višestruke: 1) Kao produkt kulture pojedinac je motiviran da se ponaša na određen način u svakoj situaciji, 2) Kao nositelj kulture pojedinac nastoji pokazati poželjnost prihvaćenog načina ponašanja, 3) Kao korisnik kulture pojedinac usvaja zajedničke stavove, vrijednosti i načine ponašanja i unapređuje vlastite interese, 4) Kao stvaratelj kulture pojedinac sudjeluje u mijenjanju postojećih vrijednosti. Utjecaj kulture na ponašanje potrošača može se odvijati izravno ili neizravno. Izravan utjecaj se ogleda u djelovanju kulture na formiranje vrijednosti, vjerovanja, stavova i predispozicija, te ličnost pojedinca. Neizravan utjecaj podrazumijeva utjecaj na sve navedene grupe ali posredstvom raznih primarnih i sekundarnih grupa. Kultura i ličnost pojedinca . Postojanje veze između kulture i ponašanja (ličnosti pojedinca) najbolje se može uočiti u ranom djetinjstvu. Osobnost pojedinca je rezultat cjelokupnog društvenog života (Fromm) – ponašanje potrošača je, dakle, rezultat povijesnih, ekonomskih, društvenih i psiholoških čimbenika i očituje se u idejama, vrijednostima, stavovima i otvorenom ponašanju pojedinca.

Utjecaj tehnologije na kulturu i ponašanje potrošača. Tehnološka dostignuća izazivaju golem zaokret u ponašanju i taj utjecaj svake godine sve više raste, kako je razvoje tehnike i tehnologije sve brži. Kulture su različite, stoga u različitim kulturama postoje različite prepreke razvoju tehnologije, kao što su financijski problemi, državne i poslovne tajne i jezične barijere itd. Da bi se mogla planirati uspješna marketing strategija, potrebno je te razlike poznavati. Primjerice, kulture zapadne Europe i Amerike naviknute su na česte promjene novih proizvoda i brz napredak u tehničkom i tehnološkom programu, dok postoje i kulture koje su čvrsto vezane tradicionalnim okvirima, koje ne dopuštaju prodiranje promjena i uvođenje novosti. Osim toga, i promocijsku aktivnost treba uskladiti sa kulturnim normama, vrijednostima i stavovima. Propagandne poruke se ne mogu primjenjivati u različitim kulturama. Također, razlikuju se vrste vrednovanja i način kupnje, kao i ciklusi kupnje pojedinih proizvoda.

Potkultura i ponašanje potrošača. Potkulture su uže skupine unutar kulture koje imaju određene značajke. Temelje se na kulturnim tradicijama koje proizlaze iz etničkih, vjerskih, fizičkih ili društvenih izvora. Omogućuju pojedincima zadovoljenje potreba za afilijacijom i osobnom međupovezanošću. Imaju jači utjecaj na formiranje temeljnih vrijednosti nego kulture.

Potkulture su grupe koje su homogene po svojim uvjerenjima, stavovima, vrijednosnom sustavu, navikama i oblicima ponašanja. Potkulture starosnih grupa su važne za proučavanje ponašanja potrošača, zbog karakteristične strukture potrošnje i načina odlučivanja o kupovini. Na temelju potkulture starosnih grupa, razlikujemo tri segmenta tržišta: 1) mladi – znatna kupovna moć i spremnost da troše novac (veliki je broj novih proizvoda potaknut motivima i željama mladih), 2) ljudi srednje dobi – u vrhuncu svojih fizičkih, psihičkih i kupovnih mogućnosti (2 bitne skupine: yuppies – mladi urbani profesionalci; sloan rangers – viši i srednji stalež), 3) stari itd. – specifične potrebe, veći postotak žena (koje žive same i raspolažu značajnim financijskim imetkom)

Ostale potkulture – etničke ili nacionalne skupine (da bi se izdvojili tržišni segmenti na osnovu etničkih specifičnosti, mogu se upotrijebiti prehrambeni i odjevni predmeti, sklonost umjetnosti, sportu…); potkulturni segmenti vjerskih zajednica (pojedine vjere značajno utječu na ponašanje potrošača – npr. mormoni ne piju kavu, čaj, alkohol, itd.; muslimani ne jedu svinjsko meso; katolici ne jedu meso petkom… Kulturne promjene i po našanje potrošača. Promjene u kulturama pojedinih zemalja direktno su povezane sa promjenama u ponašanju potrošača i njihove strukture potrošnje. Prije svega, porast slobodnog vremena – potrošnja se miče prema sportskim rekvizitima, zabavi, putovanjima, obrazovanju; također vrijeme postaje sve dragocjenije – pa time i proizvodi koji štede vrijeme; uloga "doma" kao statusnog simbola ima sve veće značenje u vrijednosnom sustavu potrošača; dugoročne investicije za sigurnu starost i bolju kvalitetu života u godinama srednje dobi rastu; "jednostavnije je bolje" trend – vraćanje prirodi. Ovaj se obrat kod potrošača manifestira u tržišnim strategijama koje imaju "vrijednosni marketing " kao temelj nastupa na tržištu. Marketari preuzimaju sljedeća načela tržišne strategije: ponuda funkcionalnih proizvoda, pružiti više nego što potrošač očekuje, dati jamstva, komunicirati samo činjenice, izbjegavati visoke cijene, izgraditi međusobni odnos s potrošačima.

Planiranje proizvoda . Uz poznavanje promjena u trendovima stila života potrošača, marketari nalaze nove ideje za nove ili inovirane proizvode – budući da vrijednosti kao "uzbudljiv život", "udoban život", "samopoštovanje" i sl. dobivaju sve više na značenju i svi proizvodi koji podržavaju navedeno, bit će prihvaćeni od potrošača. Provode se opsežna istraživanja vrijednosti i stila života, kako bi se elementi marketinškog miksa prilagodili potrošačima. Promjena vrijednosti potrošača utječe i na različitost oblika i vremena kupovanja – mijenjaju se kanali distribucije (prodavaonice otvorene vikendom, kupovina direktnim marketingom). Marketinška komunikacija - ključna pomicanja idu od poruka koje naglašavaju korisnost i obilježja proizvoda koja potiču zadovoljstvo. Zatim, pomicanja idu prema porukama koje sadržavaju vrijednosti novog društva: demistificiranje društvenih tabua, informativnim porukama, komparativnim porukama s isticanjem imena proizvoda i konkurenata, veći naglasak na ekologiju… Drugačiji pristup istraživanju i segmentiranju tržišta – veliki broj različitih zahtjeva potrošača, kao i porast standarda i spoznaja dovode do potrebe sofisticiranijeg segmentiranja tržišta. Cilj je spoznati promjene segmenata i predvidjeti te promjene u budućnosti.

6

Kroskulturna analiza i ponašanje potrošača. U ponašanju potrošača postoje određene sličnosti koje mogu služiti za planiranje međunarodne strategije marketinga. Interes je u pronalaženju zajedničke kulturne osnove za ponašanje potrošača, kako bi univerzalan proizvod, promocije i distribucija mogli biti podjednako uspješni u svim zemljama u kojima se troši taj proizvod. Primjer zajedničkih osobina kultura – sve žene žele biti lijepe; muškarci uspješni... Za multinacionalne kompanije je od posebnog interesa saznati kroskulturne sličnosti i različitosti kako bi mogli svoje strategije prilagođavati sličnom segmentima u različitim zemljama. Osnovni izvori nesporazuma u međukulturološkom djelovanju su: verbalna i neverbalna komunikacija .

▪ Verbalna komunikacija odnosi se na komunikaciju posredovanjem jezika. Osnovno obilježje kulture je jezik. Jezici drugih kultura se mogu naučiti, ali nikad tako dobro kao što ih znaju pripadnici tih kultura. To je bitno za marketinšku komunikaciju i mogućnost prevođenja propagandnih poruka. Prilikom korištenja standardiziranih poruka neophodno je koristiti pripadnike kulture u kojima ih emitiramo, kako bismo izbjegli pogreške u prijevodu.

▪ Neverbalna komunikacija – koristi vrijeme, prostor, prijateljstvo, sporazume i ugovore, simbole itd. kao elemente komunikacije. Vrednovanje vremena je različito u različitim kulturama: primjerice, američka i kanadska promatraju vrijeme kao neophodno, linearno i definitivno; sve aktivnosti su točno definirane i planirane; vrijeme se promatra kao fizički objekt; orijentacija na sadašnjost i kratkoročnu budućnost (monokronične kulture). S druge strane, Južnoamerikanci promatraju vrijeme kao kontinuum. Slično viđenje imaju i istočnoazijske kulture (osim Japana); za njih je podjednako važna prošlost kao i budućnost (polikronične kulture). Prostor . Veličina prostora i značenja dana tome razlikuju se od jedne do druge kulture – u zapadnim kulturama vrijedi pravilo "što veće to bolje" - to vrijedi za kuću, automobil…Prostor je povezan s ugledom i statusom pojedinca. U Japanu je, međutim, sve prilagođeno ograničenom prostoru… U okviru ovog obilježja kulture razmatra se pojam osobnog prostora – poslovni ljudi zapadnih zemalja naviknuti su na razmak s poslovnim partnerom od najmanje metar pa do nešto manje od dva metra, a u izuzetno osobnim razgovorima 40-75 cm...istočne i južno-američke kulture nemaju sličnih kulturoloških pravila. Prijateljstv o. U zapadnom poslovnom svijetu vrijedi pravilo "no mixing business with pleasure" ; Amerikanci pregovaraju oko posla, a Japanci oko odnosa; kod istočnih islamskih zemalja nema posla bez povjerenja… Sporazumi i ugovori . Europljani i Amerikanci oslanjaju se na zakone; u zemljama u kojima je zakonodavstvo na manjoj razini, partneri se oslanjaju na prijateljstvo; u Kini su poslovni ugovori manje značajni od moralnih načela i prijateljstva; u arapskom svijetu, ugovor je sklopljen kada je dana riječ… Stvari i imovina. Zapadne civilizacije u načelu kupuju i zatrpavaju kuću uvijek novim proizvodima; Istočnjaci kupuju manje i njihovi stanovi izgledaju prazni u odnosu na stanove pripadnika zapadne civilizacije. Ista stvar je sa kućama – male/velike. Simboli . Simboli pojedinih kultura vezani su za boje, brojeve, običaje…U zapadnim kulturama crna boja označava žalost, a bijela radost ili rođenje; u Islamskoj kulturi bijela ili svjetloplava boja označavaju žalost...Brojevi također imaju različita obilježja – u zapadnim zemljama broj 13 se smatra nesretnim brojem; u Kini i Japanu broj 6 je negativan broj…Različiti oblici imaju različita značenja – trokut je negativno konotiran u Hong Kongu, Koreji, Tajvanu, a pozitivno u Kolumbiji; ovalni oblik označava mudrost u Americi, a lošu sreću u Indiji… Poslovni bonton – predstavlja uobičajene načine ponašanja u poslovnim prigodama (pravila ponašanja za stolom prilikom objeda, mjesto za stolom ako ste pozvani u kuću poslovnog partnera…). Osim toga, obuhvaćena su i pravila o različitim pokretima tijela koji su dopušteni ili ne…

7

2. Socijalizacija Socijalizacija je odgojno -obrazovni proces koji sustavno, prema pravilu plans ki i organizirano, provodi obitelj, škola i društvo kao i određeni ekonomsko-politički sustav i kultura, s ciljem da se od pripadnika novih generacija stvore članovi društva koji će se odlikovati poželjnim obilježjima ličnosti, odnosno koji neće dolaziti u sukob s po stojećim društvenim običajima, normama i propisima, nego će ih usavršavati, održavati i jačati. Formiranje ljudske ličnosti može nastati samo kao rezultat interakcije varijabli ljudske psihe i procesa socijalizacije koji se odvija u okviru društva. Socijalizacija je dijelom planska aktivnost, a većim dijelom se odvija spontanim procesima.

Neka od ključnih obilježja procesa socijalizacije su: 1. Pojedinac tijekom života stalno stječe nova znanja koja mu služe za prilagođavanje promjenama koje nastaju u

društvu. 2. Pojedinac, kao aktivni nositelj društvenih i osobnih vrijednosti, utječe na promjene običaja, normi i prihvaćenih

praksi toga društva. 3. To znači da je proces socijalizacije određen, s jedne strane, utjecajem postojećih organiziranih sustava, a s druge

strane karakterističnim obilježjima članova društva.

Čimbenici koji utječu na socijalizaciju – tri skupine čimbenika utječu na proces socijalizacije:

▪ Biološki uvjeti – biološki čimbenici koji imaju primarno mjesto u formiranju ličnosti su: 1. Proces nastajanja i rađanja djeteta objašnjava prenošenje tjelesnih i psiholoških osobina roditelja i prethodnih

generacija; 2. Živčani i endokrini sustav, te tjelesna građa (živčani sustav je temelj psihičkih svojstava pojedinca, a endokrini

sustav ima utjecaj na formiranje izvjesnih crta ličnosti kao temperament, emocionalno ponašanje i sl.) 3. Fiziološki procesi (dok fiziološki procesi normalno funkcioniraju pojedinac ne obraća pažnju, ali kada dođe do

neravnoteže, organizam reagira) Utjecaj društva ponajprije se ogleda u načinu zadovoljenja bioloških potreba.

▪ Psihološki uvjeti – aktivno sudjelovanje pojedinca u oblikovanju ponašanja i formiranju pojedinih obilježja ličnosti čini psihološke uvjete procesa socijalizacije. Pojedinac se uključuje u komuniciranje s posrednicima socijalizacije da bi usvojio znanja i odlike ponašanja koji će mu pomoći u svladavanju svakodnevnih prepreka. Specifični motivi zbog kojih pojedinac stupa u kontakte s ljudima veoma su različiti od jednog do drugog člana društva.

Svijest pojedinca se razvija i formira u uskoj povezanosti s djelatnošću čovjeka. Mijenjajući svijet u kojem živi, čovjek se i sam mijenja i evoluira u svojim spoznajama i ponašanju. Razvojem pojedinac sve više proširuje svoju svjesnu aktivnost, a ta aktivnost je posebno značajna za razvijanje složenih osobina. Tim procesima se oblikuje samokontrola i usmjereno ponašanje što predstavlja osnovnu mjeru razvijenosti ličnosti.

Temeljni rezultati socijalizacije pojedinca ogledaju se u dinamici i strukturi ličnosti. Stupanj socijalizacije pojedinca manifestira se u njegovoj predispoziciji da na određeni način misli, osjeća i ponaša se u specifičnom društ. okružju.

▪ Uvjeti okružja – društveno okružje ima prvenstveno utjecaja na formiranje ličnosti pojedinca i ponašanje koje rezultira iz tog utjecaja. Postoji utjecaj društvene sredine i zemljopisnog okružja (klima, oblik i sastav zemljišta, biljni i životinjski svijet..). Utjecaj tih faktora je sve manji, što je viši stupanj razvoja.

Čovjek je društveno biće i ono što ga čini takvim je proces socijalizacije, ali i potreba pojedinca za suradnjom i udruživanjem s drugim ljudima. Ali, pojedinac nastoji sačuvati svoju individualnost. Na taj način on kao individua i kao društveno biće upotpunjuje i čini čovjeka koji svoju punu vrijednost dobiva potvrđivanjem u određenom društvu.

Socijalizacija, odgoj i obrazovanje procesi su usmjereni provedbi zahtjeva specifičnog društvenog sustava. Njihova zadaća je inkorporiranje društvenog značaja u obilježja ličnosti pojedinca. Osnovni izvori socijalizacije su društveni sustav i kultura. Društveni sustav obuhvaća ekonomske i ideološko-političke procese u društvu. Razvoj obilježja ličnosti pojedinca ovisi najprije o stupnju razvoja proizvodnih snaga jednog društva.

Izvori i prijenosnici socijalizacije

Utjecaj društva kao ključnog izvora socijalizacije odvija se dvojako: 1) izravno , putem zakona, normi, običaja… i 2) neizravno , preko prijenosnika socijalizacije (obitelj, društvene grupe, sredstva masovne komunikacije…). Izravni prijenosnici socijalizacije – svako društvo ima pravila kojima se regulira i usmjerava ponašanje članova. Da bi e osiguralo poštivanje tih pravila odnosno normi, propisane su sankcije koje se primjenjuju u slučajevima kršenja postojećih pravila. Norme ponašanja propisuju određeno ponašanje a zabranjuju drugo. Pojedine norma se odnose na cjelokupno društvo (društvene norme) a druge se ograničavaju samo na pojedine skupine (norme udruženja ili grupa). Ovisno o tome jesu li norme precizno definirane i sankcionirane zakonom, ili se radi o grupnim pravilima, razlikujemo zakone, običaje, moral i etiku i sl. ▪ Zakoni su propisane norme i zahtjeva se njihovo poštivanje u svim situacijama za koje su predviđeni. Za nepoštivanje zakona postoje formalne sankcije koje propisuje zakonodavac. ▪ Običaji se odnose na ustaljeni način ponašanja u određenim situacijama; nema pisanih, ali ima nepisanih kazni kojima društvo kažnjava članove za nepoštivanje običaja.

8

▪ Moral se razlikuje od običaja u smislu u kojem se moralno razlikuje od običajnog ponašanja. Međutim, teško je izdvojiti moralne od običajnih normi, tim više što variraju od jednog do drugog društva.

▪ Sankcije pomažu održavanju i poštivanju normi. Za povredu zakona, sankcije su uvijek pisane, dok za povredu morala i običaja sankcije nisu napisane i ogledaju se u verbalnim pregovorima i prijekorima ili izbjegavanju pojedinca od članova grupe. Da bi zadovoljili motive samopotvrđivanja i potvrđivanja od drugih, većina se pojedinaca koristi potporom prijatelja, grupe, kulture, te svoje ponašanje usklađuje s očekivanjima i normama grupe.

▪ Nagrade i kazne su samo neki od razloga prihvaćanja normi. Ostali su:

▪ Indoktrinacija – od djetinjstva pojedinca se uči da prihvati norme društvene ponašanja kao što prihvaća i materijalnu osnovu i ideje društva u kojem živi. Nakon izvjesnog vremena većina članova društva prihvaća dane norme kao ispravne i kao jedini pravi način ponašanja.

▪ Stjecanje navike – nakon određenog vremena pojedinac prihvaća norme i one postaju dijelom "naviknutog" načina ponašanja.

▪ Korist koju pojedinac očekuje – primjer prihvaćanja normi zbog korisnosti jest poštivanje prometnih znakova, premda ih se uvijek ne pridržavamo. ▪ Konformizam s grupom – pojedinac na taj način izražava identifikaciju s grupom i izbjegava prigovore i sankcije. Neizravni prijenosnici socijalizacije – formalne i neformalne grupe, masovni mediji i pojedinci u grupi. Najznačajniji posrednici: obitelj, škola, formalne i neformalne grupe, društvene organizacije, sredstva masovne komunikacije.

▪ Obitelj najčešće služi kao okvir ukupnog društvenog ponašanja – osnovne vrijednosti, uvjerenja i stavovi stječu se u krugu obitelji. ▪ Grupe , formalne i neformalne, su drugi po važnosti prijenosnik socijalizacije. U interakciji s članovima grupe i liderom mišljenja, pojedinac mijenja stavove i mišljenja i istodobno prihvaća norme, vrijednosti i uvjerenja grupe. Mehanizmom nagrada i kazni pojedinci se usmjeravaju na prihvaćanje grupnih normi.

▪ Mediji masovne komunikacije svakodnevno dobivaju sve veću važnost u procesu socijalizacije – masovna komunikacija ima sve veće značenja za homogenizaciju vrijednosti, stavova, uvjerenja, ukusa, itd. Utjecaj društvenog položaja na ponašanje potrošača Društveni položaj je svaka individualna ili skupna pozicija određenog tipa društvene strukture, izražena u ukupnosti prava i obveza kao i društveno cijenjenih vrijednosti i dobara kojima raspolažu pojedinci, društvene grupe, slojevi ili klase na osnovi različitih oblika njihova sudjelovanja u društvenoj podjeli rada i sustavu društvene raspodjele.

Svaki pojedinac posjeduje samo jedan društveni položaj koji je određen obrazovanjem, zanimanjem, dohotkom, društvenim ugledom i društvenom moći, dok uloge čine aktivnosti i ponašanja uvjetovana društvenim položajem. Znači, jedan je položaj, ali može biti više uloga. Položaj koji pojedinac ima u društvu uvjetuje ponašanje koje članovi društva očekuju od njega.

Svaki položaj omogućuje specifičnu slobodu ponašanja na jednoj, i stroga ograničenja na drugoj strani. Postoje i ponašanja uvjetovana svakom pojedinom ulogom pojedinca u društvu. Ponašanje vezano uz specifičnu ulogu može biti: obvezno ponašanje za čije su nepridržavanje propisane kazne i neobavezno ponašanje koje se može smatrati poželjnim ili nepoželjnim, ali ne predstavlja obvezu ponašanja.

Uloge se mogu podijeliti na: 1) opće uloge karakteristične za sve kulture i 2) specifične uloge koje se rabe samo u pojedinim kulturama.

Univerzalne kategorije uloga svih kultura su: 1. Spol i starosna dob – razlikujemo uloge muškarca, žene, djeteta, mladića, djevojke, starijih ljudi i sl. 2. Profesije koje obavljaju članovi društva – uloge poljoprivrednika, liječnika, profesora, obrtnika itd. 3. Obiteljska ili grupna pripadnost – razlikujemo ulogu glave obitelji, domaćice, uloge pojedinih članova, itd. 4. Pripadnost grupama čiji članovi imaju zajednički interes (političke stranke, stručne organizacije) – moguće je

razlikovati: uloge menedžera, lidera, članova grupe, uloge stručnjaka, odlučitelja, i sl. Svaki pojedinac, osim navedenih, posjeduje još niz drugih specifičnih uloga koje se razlikuju u pojedinim kulturama, a sukladne su položaju pojedinca u okviru specifične kulture ili potkulturnih grupa.

9

3. Društvo i društveni staleži

Društvene nejednakosti mogu biti uzrokovane naslijeđenim sposobnostima pojedinca i stečene obrazovanjem, obukom i sukladno tome pozicijom i moći u društvu. Drugi oblik društvene nejednakosti ogleda se u društvenoj stratifikaciji. Tu se misli na stabilnu, strukturiranu i trajnu nejednakost među skupinama ljudi u nekom društvu, koja se temelji na moći, ugledu, bogatstvu njegovih članova, i koja izdvojene skupine rangira jednu iznad druge.

Društveni stalež je relativno trajna i homogena podjela društva na kate gorije u kojima pojedinci i obitelj dijele slične vrijednosti, stil života, interese i ponašanja. Odnosi se na grupiranje ljudi koji su slični po svome ponašanju temeljenom na ekonomskim pozicijama na tržištu. To nisu formalne grupe s jakim identitetom nego skupine pojedinaca sa sličnim životnim iskustvom. Determinante društvenog staleža 1. Dohodak – nije u potpunosti točno da je količina novca vezana uz stalež, prije svega zato što se dohodovne strukture među staležima preklapaju, zatim, dohodak raste s godinama starosti (što nije vezano za promjenu staleža), i konačno, obitelji s dvoje zaposlenih a time i većim dohotkom nisu automatski i pripadnici višeg staleža. Dohodak isključivo ne može objasniti ponašanje pripadnika jednog staleža, pripadnici specifičnog staleža utječu na strukturu potrošnje dohotka – primjerice pripadnici viših staleža više investiraju od drugih.

2. Obrazovanje i zanimanje – zanimanje je najvažnija pojedinačna determinanta društvenog staleža (posebno zanimanja koja zahtijevaju veći stupanj obrazovanja, vještina i znanja). Pojedinci unutar određenog staleža najčešće imaju slične dohotke, znanja, vrijednosti i stil života. Potrošnja varira izrazito među različitim zanimanjima.

3. Osobne performanse – status osobe može biti pod utjecajem osobnog uspjeha u okviru grupe istog obrazovanja. Ako se kombinira s dohotkom, ovo je važna determinanta pripadnosti društvenom staležu. Viši se stalež može postići i osobnim performansama i izvan osnovnog zanimanja (npr. dobrotvornim radom).

4. Vrijednosna orijentacija – vrijednosti su zajednička vjerovanja o tome kako se pripadnici jednog staleža trebaju ponašati. Ako grupa dijeli zajednička uvjerenja o specifičnim stvarima i ponašanjima, radi se od staležu. Marketerima je bitno saznati koje su vrijednosti značajne za pojedine segmente.

5.Imovina i naslijeđe – imovina ima utjecaja na pripadnost staležu, ali ne radi se samo o vrijednosti imovine već i raspodjeli imovine prema društveno usvojenim statusnim simbolima. Bogatstvo je prethodna akumulacija dohotka i nekretnina i usko je povezano s imovinom. Također, vlasništvo u kompanijama i dionicama su osnova za stjecanje budućeg prihoda i oni omogućuju održavanje društvenog statusa u budućnosti. Jedno od pojedinačnih determinanti pripadnosti staležu je mjesto stanovanja, kao i škola i fakultet koji je pojedinac završio. Marketeri nastoje svojim proizvodima dati simbole statusa kako bi apelirali na pripadnike viših staleža. A takvi proizvodi privlače i pripadnike nižih staleža koji teže penjanju na ljestvici. Oblici sustava društvenih staleža

U većini slučajeva, pojedinci se mogu svrstati u jedan od 3 staleža: visoki, srednji i niski . Međutim, većinu razvijenih društava karakteriziraju specifični staleži koji odgovaraju njihovu društvu. Primjerice, društvo SAD-a stratificirano je u šest ili sedam razina koje su predstavljane trima globalnim staležima: viši stalež (14% populacije), srednji stalež (65-70%) i niži stalež (16% stanovništva). Iako sva društva karakterizira nekakva društvena struktura, ona se bitno razlikuje od zemlje do zemlje. Npr. u SAD-u i Skandinaviji prevladava srednji stalež s malim postotkom pripadnika višeg i niskog staleža. S druge strane, nalaze se zemlje u razvoju (npr. Indija) koje imaju izrazito jaku koncentraciju siromašnog stanovništva i mali postotak bogatih koji drže dominantan udio u ukupnom bogatstvu zemlje. Nadalje, u većini zemalja su viši staleži slični višim staležima u drugim zemljama. Niži su staleži uokvireni kulturnim nasljeđem društva u kojem žive, stoga je utjecaj drugih kultura na njihovo ponašanje neznatan, te se stilovi potrošnje tih staleža najviše razlikuju od jedne do druge kulture. Ponašanje srednjeg staleža djelomično je pod utjecajem drugih kultura, posebno u pokušajima da se približe višim društvenim grupama. Mogućnosti promjene društvenog staleža – promjene društvenog staleža mogu se kretati u tri smjera:

1. Kretanje prema gore – pomicanje pojedinca od nižeg prema višem staležu postiže se obrazovanjem i postignućima u zanimanju. Ipak, profesija sama po sebi ne osigurava pomicanje prema više statusu – moraju se ispuniti mnogobrojni uvjeti da bi se status promijenio, te da grupa prihvati tu promjenu i novog člana. Mogućnosti prelaska iz jednog staleža u drugi variraju po pojedinim društvima – obično se kaže da je SAD zemlja s najvećim mogućnostima (vjerojatno stoga što je i najmlađe društvo), dok je kod istočnih i latinoamerič. kultura ovo kretanje teže i sporije

2. Kretanje prema dolje – gubitak posla i inflacija utječu na promjenu statusa prema dolje. Kretanje prema dolje mijenja drastično strukturu potrošnje pojedinca i kućanstva. Prije svega, to se reflektira na značajnije izdatke, npr. investicije, školovanje, kupovine trajnih i polutrajnih proizvoda itd. (npr. baby boom generacija teško postiže status svojih roditelja). 3. Fragmentacija društvenih staleža – fenomen razdvajanja (pucanja) staleža prisutan je u svim zemljama. Kretanja pojedinca ili obitelji prema gore ili dolje mijenjaju strukturu društvenih staleža. Masovna i elektronska komunikacija omogućuje prijenos društvenih vrijednosti i normi različitih kultura i staleža. Pojedinci su direktno izloženi vrijednostima i stilu života različitih staleža i sami biraju što će prihvatiti i s čime se žele identificirati. U tom kontekstu, sociolozi spominju početke formiranja suprakulture ili “globalnog” staleža kojemu teže članovi različitih kultura koji prihvaćaju iste vrijednosti i imaju slične obrazovne i stručne razine.

10

Utjecaj društvenog staleža na ponašanje potrošača – utječe na ponašanje potrošača preko 4 fenomena:

1) Statusna (zapažena) ponašanja – obitelj ili pojedinac koji želi isticati potrošnju to čini kupovinom luksuznih proizvoda kojima se komunicira statusna pripadnost. Ključni cilj njihove kupovine je komuniciranje posjedovanja. Cijena sama komunicira ugled, te dolazi do situacije da se proizvodi iste kvalitete smatraju uglednijim jedan od drugoga. Dakle, imidž proizvoda je kreiran na percipiranim a ne stvarnim vrijednostima, a to može biti osnovni motiv kupovine tog proizvoda.

2) Statusni simboli u vrednovanju drugih – postoji tijesna veza između statusnog ponašanja i odabiranja i kupovine proizvoda te vrednovanja ljudi na osnovi tih istih simbola. Dakle, ljudi koriste stvari ili usluge koje pojedinci ili obitelj prihvaćaju kao podlogu procjenjivanja njihove staleške pripadnosti. Sukladno tome, ljudi kupuju proizvode na osnovi njihova statusnog simbola koji imaju u specifičnom društvu. 3) Kompenzacijska potrošnja – javlja se kao kompenzacija nizu nesigurnosti i tjeskoba koje pojedinac osjeća. Naime, u nedostatku samopouzdanja pojedinac kupuje proizvode kao kompenzaciju za psihološka stanja koja na drugi način ne može riješiti. 4) Značenje novca – značenje novca u društvu obuhvaća šire konotativno značenje od njegove osnovne funkcije sredstva plaćanja. Od djetinjstva učimo o moći novca, a kasnije se te vrijednosti transferiraju u život kada novac postaje sredstvo kupnje stvari, moći i ugleda u društvu. Značenje novca je ponekad tako veliko da se status mjeri isključivo količinom novca koju pojedinac posjeduje. Ta raspoloživa količina novca utječe na opseg i strukturu njegove potrošnje. Ali, postoje kulturološke razlike u postupanju s novcem. Pojedina društva u cijelosti su sklonija štednji (prije Japan), a druga potrošnji (SAD). Značenje novca može biti pozitivno (mogućnost kupovine proizvoda i usluga, viša kvaliteta života i lagodniji život) i negativno (nezasitna želja za stjecanjem novca što dovodi do neetičkih i nemoralnih, često i nezakonitih radnji i ponašanja).

Utjecaj društvenog staleža na izbor marketinškog spleta – društveni stalež služi kao osnova kreiranju strategija marketinga u sljedećim segmentima:

1. Segmentiranje tržišta – stalež sam po sebi predstavlja tržišni segment, a fragmentiranje staleža dodatnu podlogu segmentaciji. Ipak, korištenje društvenog staleža za segmentiranje tržišta susreće se s nekim problemima: veliki broj varijabli determinira stalež, a te varijable je teško mjeriti, promjene i kretanja u okviru staleških struktura čine ovaj kriterij segmentiranja upitnim, a procesi fragmentiranja čine staleške skupine preširokim. 2. Razvoj proizvoda i usluga – društveni stalež determinira splet prihvatljivih proizvoda i usluga, jer oni predstavljaju statusne simbole koje staleži podržavaju. Simboli viših staleža su: putovanja, otmjeni restorani, statusni klubovi, neke marke automobila…Radni stalež je okrenut kvaliteti proizvoda uz poštene cijene – kupci automobila srednje klase; konzumenti brze prehrane; višenamjenske odjeće, itd. Za marketere je najbitniji srednji stalež, zbog svoje veličine, a i zato jer pomicanja prema dolje i gore prvenstveno počinju u ovom staležu. 3. Propaganda i osobna prodaja – one mogu biti dizajnirane tako da apeliraju na odabrane staleške simbole. Specijalno dizajnirane poruke imaju za cilj potvrdu statusne pripadnosti kupovinom propagiranog proizvoda. Pripadnici nižih struktura će možda, utjecajem tih poruka, željeti kupiti proizvode i penjati se prema višim razinama (propagandist koristi apele koji će asocirati na viši status). Poruke usmjerene srednjem staležu imat će za cilj lokalnu orijentaciju s težištem na tradicionalne vrijednosti društva.

4. Odabir maloprodajnog spleta – maloprodajni splet, kao i proizvodni i promocijski, ovisiti će o ciljnom društvenom staležu. Pripadnici gornjeg sloja kupuju u ekskluzivnim prodavaonicama i visokouglednim buticima. Na taj način i prodavaonice izgrađuju imidž “Ja sam samo za članove viših staleža” – a potrošači takvu poruku dobivaju putem eksterijera, interijera, izgleda prodavača, cijena, rasporeda polica. Srednji staleži kupuju u prodavaonicama mješovite robe, supermarketima, robnim kućama koje nude proizvode s povoljnim cijenama.

Specifičnosti potrošnje staleža 1) Gornji stalež (aristokracija, novi bogataši i gornji-srednji sloj). Sebe vide kao intelektualce, liberalne i društveno usmjerene. Kupuju statusne proizvode, putovanja, umjetnine, školovanja u uglednim školama…Značajno je i samoizražavanje što vodi kupovini skupih marki odjevnih predmeta, pokućstva…Novi bogataši su pripadnici ovog staleža koji su najveći dio imovine sami stekli – zabrinuti su što drugi o njima misle pa stoga kupuju proizvode koji su poznati i priznati; visoka cijena je jedan od kriterija na osnovi kojeg kupuju. Ipak, ne znači da oni samo troše; oni više investiraju, a i informiraju se prije kupovine – vode se informacijama i obilježjima proizvoda, a ne cijenom. 2) Srednji stalež (“bijeli ovratnici” sa završenim dijelom fakulteta, ali bez diplome). Kupuju ono što je dobro za djecu, moderno, popularno. Nastoje imati kuću u pristojnim dijelovima grada s dobrim školama. Kupuju na kredit u šoping centrima kvalitetne marke po povoljnim cijenama. Troše u restoranima, na odmore i putovanja. U ovom staležu postoji ogromna razlika dohotka po pojedinim zemljama.

3) Radnička klasa (“plavi ovratnici”, radnici i zanatlije). Postoji velika međuovisnost članova obitelji jednog prema drugome kako ekonomski tako i socio-psihološki. Vezani su uz lokalnu kulturu, vrijednosti i ponašanje. Preferiraju domaće proizvode i zaštitnici su tradicionalnih vrijednosti – žena ostaje kod kuće, brine o kućanstvu, dok muškarac zarađuje za obitelj. Ova grupa najčešće priprema hranu i jede kod kuće. Štednju ne investiraju nego ulažu na račune ili životna osiguranja, a proizvode vrednuju na osnovu cijena.

4) Beskućnici. Žive na društvenoj skrbi, bez kuće i krova nad glavom. Najčešće pijanci i narkomani, te mentalno bolesni ljudi i oni koji su doživjeli bankrot. Stalno se bore za preživljavanje. Kreću se za hranom i krovom nad glavom. Većina je u trajnoj besparici i kao takvi ne predstavljaju interesantan segment sa stajališta marketinga.

11

4. Društvene grupe Grupa je skupina dvoje ili više ljudi čiji članovi imaju jasno definiranu ulogu i koji teže zajedničkom cilju, izvedenom na temelju vrijednosti i normi prihvaćenih od članova grupe procesom interakcije i determiniraju ponašanje pojedinca kako unutar tako i izvan grupe . Lewitt izdvaja 5 osnovnih obilježja koja skupina treba ispuniti da bi se smatrala grupom: 1) ciljevi – odnose se na konačne razloge postojanja grupe. Da bi grupa uspješno surađivala, ciljevi moraju biti definirani i članovi ih moraju prihvatiti kao vlastite, te moraju težiti postizanju tih ciljeva.

2) diferencijacija uloga – odnosi se na jasnoću ponašanja, što članovi grupe očekuju od svakog pojedinca koji drži određene pozicije u grupi. Uloga svakog pojedinca mora biti jasno određena i poznata ostalim članovima grupe.

3) grupne vrijednosti i norme – odnose se na usklađivanje ponašanja članova grupe. Norme su opća očekivanja koja se čine prihvatljivima za pojedinca u društvenom kontekstu, bez obzira na njegovu poziciju. Grupne vrijednosti i norme određuju što je poželjno i prihvatljivo i što je nepoželjno tj. koje ponašanje grupa kažnjava. Članstvo u grupi postiže se usuglašavanjem s obilježjima grupe, njenim normama i pravilima. Homogenost unutar grupe se održava nagradama za poštivanje normi i kaznama u slučaju njihove povrede. Tako se postiže kontinuitet postojanja i stabilnost grupe.

4) članstvo i komunikacija – usuglašavanje različitih interesa, vrijednosti i uvjerenja pojedinih članova grupe postiže se komuniciranjem i interakcijom. Vrste grupa Podjela grupa može se vršiti po različitim kriterijima, ali se najčešće navode sljedeći:

▪ članstvo u grupi – članstvo je u načelu dihotomno (ili jesi član ili nisi). Neki pojedinci osjećaju da potpuno pripadaju grupi (to je vlastita predodžba) a drugi samo djelomično pripadaju i prihvaćaju samo dio normi te grupe. ▪ stupanj i vrste kontakata – odnose se na učestalost i dubinu kontakata koje pojedinac ostvaruje s grupom; razlikuju se primarne i sekundarne grupe. ▪ atraktivnost grupe – odnosi se na želju pojedinca da postane članom grupe. Grupe s pozitivnim utjecajem (aspiracijske grupe) mogu biti podjednako poželjne za pojedinca kao i grupa s negativnim utjecajem. Postoje mnoge podjele, a s aspekta učestalosti kontakta, najprihvatljivija je podjela na primarne i sekundarne grupe: 1. Primarne grupe – obilježava ih povezanost među članovima čestom međusobnom interakcijom. Te grupe imaju velikog utjecaja na ponašanje pojedinca. One osiguravaju većinu ekonomskih, društvenih i psiholoških potreba pojedinca. To su obitelj, radna grupa, rodbina, susjedi…

Neki autori primarne grupe nazivaju psihološkim grupama. One su omeđene sljedećim čimbenicima: a. međusobni odnosi su uzajamno ovisni, tj. ponašanje jednog člana utječe na ponašanje ostalih članova, i b. članovi imaju zajedničke premise, tj. skup vjerovanja, vrijednosti i normi koji reguliraju njihova ponašanja.

2. Sekundarne grupe – međusobni kontakti su rjeđi; grupe su veće i obilježavaju ih ugovorni odnosi među članovima. Sastoje se od više primarnih grupa povezanih unaprijed planiranom organizacijskom strukturom. Poduzeće predstavlja najznačajniju sekundarnu grupu i definira se kao integrirani sustav uzajamno povezanih psiholoških grupa, organiziranih radi postizanja utvrđenog cilja. Psihološki utjecaj manji je nego kod primarnih grupa, iako dijele zajedničke norme i uloge. Referentne grupe Referentne grupe imaju posebno značenje za ponašanje potrošača. Referentna je grupa ona grupa koju pojedinac utvrđuje kao točku reference u određivanju svog vlastitog suda, preferencija, uvjerenja i ponašanja. Pojedinac ne mora biti član neke referentne grupe, on može u nju biti uključen samo psihološki, prihvaćajući norme grupe i ponašanje njenih članova. One predstavljaju ideju kojom se pojedinac identificira te imaju velik utjecaj na njegovo ukupno ponašanje. Tri osnovne funkcije referentnih grupa su: 1. Referentna grupa predstavlja okvir u kojem pojedinac uči i prihvaća stajališta, vrijednosti, stil života i ponašanje. 2. Identifikacijski utjecaj – vrednovanje pojedinčeve predodžbe o sebi (odnos između osobne i društvene percepcije pojedinca). Predodžba o sebi omogućuje pojedincu da se vidi u očima drugih i na taj način ocijeni svoje vrijednosti, stavove i ponašanje u smislu odobravanja ili neodobravanja od drugih.

3. Grupe predstavljaju društveni medij kojim se postiže prihvaćanje društvenih normi, etike i morala, odnosno konformnost u društvu. Postoje dva oblika konformizma: praktičan (pojedinac se ponaša prema pravilima grupe, ali zadržava svoje vrijednosti i norme) i bitni (pojedinac usuglašava svoje norme, uvjerenja i ponašanja s vrijednostima grupe). Utjecaji referentne grupe se često nazivaju normativnim jer uzrokuju slično ponašanje u sličnim situacijama. Normativna funkcija je od važnosti za marketing jer utječe na članove grupe da prihvate ili ne proizvod.

12

Utjecaj referentnih grupa na ponašanje potrošača njihov utjecaj je neprekidan proces koji se stalno razvija i mijenja i omeđen je mnogobrojnim čimbenicima. Ponašanje potrošača koje je rezultat utjecaja grupe zove se referentno ponašanje . Pod utjecajem je objektivnih (statusi i ponašanje grupe) i subjektivnih (norme i vrijednosti) kategorija. Kroz izravnu i neizravnu komunikaciju članovi uče norme i vrijednosti grupa. Referentno ponašanje odnosi se i na to koliko će se pojedinac identificirati s grupom. Zbog razlika u donošenju odluka o kupnji, pojedinci mogu istovremeno upotrijebiti upute više referentnih grupa.

Koncept lidera – ovaj koncept razvio se u procesu diferenciranja uloga pojedinih članova unutar grupe. Kao rezultat razdvajanja uloga, svaki pojedinac posjeduje status u grupi, a samo jedan član, na temelju svojih znanja, obilježja ličnosti, sposobnosti u komunikaciji i drugih obilježja, postaje lider.

Utjecaj grupe na ponašanje potrošača ovisi i o predispoziciji pojedinca da prihvati norme i ponašanje drugih članova, o specifičnim prilikama, vrsti proizvoda, obilježjima ličnosti i lideru grupe. Utjecaj referentne grupe na izbor proizvoda i marki

Jačina i smjer utjecaja ovisi i o posebnosti proizvoda i marke. Koliki je utjecaj referentne grupe na donošenje odluka o kupovini specifičnog proizvoda, ne može se sa sigurnošću reći bez empirijskih istraživanja o tom proizvodu. Međutim, mogu se navesti neki opći zaključci.

Najčešće se navodi Bouerneovo istraživanje – on je izvršio kategorizaciju proizvoda i marki prema utjecaju referentne grupe na njihovu kupnju – proizvodi koji ističu potrošačeva skrivena obilježja ličnosti pod najvećim su utjecajem referentne grupe. Ovakvi proizvodi moraju biti: izuzetni u smislu da ih drugi lako opaze i u smislu identificiranja s aspiracijskom referentnom grupom. Prema tome, referentna grupa može utjecati na kupovinu proizvoda, kupovinu marke ili na oboje. Ako referentna grupa utječe na izbor proizvoda ili marke (ili i jednog i drugog), marketar može u svojoj poruci isticati grupe koje koriste taj proizvod. Utjecaj lidera grupe na ponašanje potrošača

Pojedinci stječu ulogu lidera mišljenja u određenim situacijama i za specifične proizvode. Utjecajni članovi grupe obično se izdvajaju po obrazovanju, poznavanju problema, fazi životnog ciklusa, sposobnostima komuniciranja i sl. Za marketinške potrebe važno je prepoznati lidera mišljenja za pojedine proizvode kako bi ga mogao doseći sredstvima marketinške komunikacije i utjecati na njegov stav.

Istraživanjima o prihvaćanju inovacija bavili su se Robertson i Bohlen. Robertson se bavio problemom prihvaćanja farmaceutskih proizvoda – područja koja su obuhvaćena odnosila su se na izvore informacija, društvene kontakte, traženje profesionalnog savjeta, itd. Svi anketirani su podijeljeni u četiri kategorije: inovatori, utjecajni, sljedbenici i konzervativci. Opći je zaključak da kad se pojave novi proizvodi, marketinški i društveni izvori komunikacijskih sadržaja znatno utječu na njihovo prihvaćanje, a u slučaju manje značajnih inovacija, savjeti profesionalaca zauzimaju prvo mjesto po važnosti u procesu prihvaćanja inovacija.

Bohlen je istraživao prihvaćanje inovacija u poljoprivredi. U procesu prihvaćanja izdvojeno je pet faza: 1) upoznatost s novim proizvodom, 2) interes, 3) vrednovanje, 4) proba, i 5) prihvaćanje.

Iz navedenog istraživanja uočava se utjecaj primarnih grupa u svim fazama prihvaćanja novog proizvoda. Brzina prihvaćanja ovisila je o tri grupe varijabli: 1. društvenim čimbenicima koji obuhvaćaju:

a. očekivanje grupe da se pojedinac konformira, b. osobine i utjecaje vođa grupe, i c. širinu i prirodu društvenog kontakta.

2. obliku promjene koji se očituje u: a. relativnoj prednosti novog u odnosu na stari proizvod, b. relativnoj jednostavnosti demonstriranja i korištenja novog proizvoda.

3. individualnim i obiteljskim razlikama koje se manifestiraju u: a. stupnju naobrazbe, b. godinama starosti, i c. sudjelovanju u stručnim organizacijama.

Primjene u marketingu

Najznačajniji utjecaj referentnih grupa je u kreiranju osobnih prodajnih strategija. Ovim problemom bavio se Asch, a njegove rezultate potvrdila su i druga istraživanja, pa ih u literaturi nazivamo Aschov fenomen. U osnovi, rezultati su pokazali da pojedinci mijenjaju svoja vjerovanja pod utjecajem članova grupe.

Tupperware proizvodi – koristi se party kao milje za utjecaj referentne grupe. Oni nisu značajni sa aspekta grupnog utjecaja u situacijama kada se kupuju za osobnu upotrebu, međutim kada se koriste u društvu, tada je utjecaj grupe značajan.

Drugo područje korištenja utjecaja referentnih grupa je u kreiranju propagandne strategije. Marketari koriste sva tri tipa grupa u procesu stvaranja propagandnih poruka i strategija. Često se kao osnovna tema poruke koristi utjecaj identifikacije s grupom, a također i normativni utjecaj je dosta čest.

13

5. Obitelj

Obitelj se može definirati kao osnovna društvena grupa koja se zasniva na braku i odnosima srodstva i njezini članovi u pravilu žive u zajednici. Od obitelji treba razlikovati kućanstvo. Kućanstvo predstavlja osobe rodbinski povezane ili nepovezane koje žive u zajednici. Obitelj je osnovna društvena zajednica i stoga su zadaće koje se postavljaju pred nju mnogobrojne i složene. Najčešće se navode tri osnovne funkcije obitelji : 1. Biološka funkcija – očituje se u reprodukciji i produženju ljudskog roda. 2. Ekonomska – ogleda se u stjecanju i podjeli rada i prihoda. S. Pulišelić smatra ekonomsku funkciju osnovom zbog koje se ljudi udružuju u obitelj. U suvremenoj nuklearnoj obitelji ekonomska funkcija postaje sve manje važna. 3. Psiho -sociološka – ogleda se u utjecaju na formiranje zajedničkog fonda svijesti, vrijednosti, uvjerenja i shvaćanja. Osim toga, obitelj svojim članovima pruža ljubav, poštovanje i prijateljstvo.

U procesu socijalizacije važnost obitelji proizlazi iz njezina utjecaja pri usmjeravanju djetetova razvoja. Obitelj nagradama i kaznama primorava dijete da prihvati norme, ali i interakcijom usmjerava djetetovu ličnost. Nedovoljna briga za dijete očituje se u formiranju društveno nepoželjnih obilježja ličnosti. Obilježja i utjecaj obitelji Obitelj je primarna grupa unutar koje se komunikacija odvija svaki dan, a to utječe na formiranje pojedinčeve ličnosti, stajališta i motiva. Razlikuje se od ostalih primarnih grupa po sljedećim obilježjima: 1. Obitelj je istodobno jedinica koja stvara i troši. 2. Obitelj izražava zajedničke potrebe svih članova i individualne potrebe svakog pojedinog člana. 3. Obitelj ima posredničku ulogu između većih društvenih sustava i pojedinaca. 4. Ima značajan utjecaj na misaonu strukturu i stil života pojedinca. 5. Interakcijom u obitelji oblikuju se norme ponašanja kojih se članovi obitelji pridržavaju. 6. Obitelj je za većinu članova važna referentna grupa pri oblikovanju vlastitog imidža i vrijednosti.

Glede ponašanja potrošača, utjecaj obitelji se odvija na dva načina: � utjecaj na obilježja ličnosti pojedinca, stavove i vrijednosti, itd. i � utjecaj na proces kupovine.

Utjecaj može biti izravan ili posredan . Obitelj može: � posredovati između širih društvenih sustava i prenositi njihov utjecaj na oblikovanje misaone strukture,

potrošačevih želja, stavova, motiva posredno, i � neposredno utjecati na pojedine faze u procesu kupovine ili direktno na kupovinu proizvoda. Utjecaji obitelji nisu jednosmjerna djelovanja, u kojima je pojedinac pasivan primatelj utjecaja, nego je riječ o interaktivnom odnos u kojemu se uloge utjecajnog i utječujućeg stalno mijenjaju. U toj međuovisnosti logično je da svakodnevna interakcija među članovima obitelji ima najjači utjecaj na pojedinčeve temeljne vrijednosti. Jedna od najznačajnijih uloga obitelji je podizanje i odgoj djece. Na koji će način obitelj prenositi društvene vrijednosti i hoće li ih djeca prihvatiti ovisi o stilu roditelja i njihovom odnosu prema djeci. Razlikuju se dva stila podizanja djece: 1. autoritativni – izražava se preko jasno definiranih uloga postavljanih u vidu hijerarhijske strukture u obitelji, 2. demokratski – aktivniji pristup socijalizaciji djece (roditelji komuniciraju s djecom o tome što, kada kupiti i kada i

kako konzumirati).

Životni ciklus obitelji i ponašanje potrošača

Intenzitet i struktura potrošnje se mijenjaju u pojedinim razdobljima u životu obitelji. Primjer strukture potrošnje jednočlane obitelji znatno se razlikuje od strukture potrošnje peteročlane obitelji. S obzirom na uočene razlike u strukturi potrošnje obitelji, postoje mnogobrojne kategorizacije obitelji prema fazama životnog ciklusa. Primjerice, neoženjeni mladi ljudi, premda nemaju velika osobna primanja, imaju znatan diskrecijski dohodak – oni su intenzivni potrošači automobila, opreme za rekreaciju, odjeće, alkoholnih pića, itd. Mlade obitelji bez djece također imaju znatan diskrecijski dohodak – troši se na odmor i rekreaciju, kućanske proizvode, odjeću…Obitelji s malom djecom karakteriziraju posebni načini potrošnje – imaju visoke izdatke za dječju hranu, odjeću i igračke, što smanjuje dio diskrecijskog primanja namijenjenog razonodi i odmoru. Kategorija starijih ljudi bez djece, isto tako, ima velik diskrecijski dohodak – troše za medicinske lijekove i plaćanje usluga, kupovinu novog pokućstva… Uloge u obitelji u donošenju odluke o kupovini

Utvrđivanje ključne osobe za donošenje odluke o kupovini bitno je za marketing, budući da se ta spoznaja može rabiti u prilagođavanju pojedinih elemenata marketinškog spleta motivima i obilježjima ličnosti tog člana obitelji. Budući da proces kupovine u svojoj minimalnoj dimenziji obuhvaća spoznaju, traženje, vrednovanje, odluku o kupovini i posljekupovno vrednovanje, većina autora misli da unutar obitelji svaki član ima utjecaja na jednu ili više navedenih faza. Pojedini članovi obitelji mogu u različitim kupovinama imati jednu ili više od sljedećih uloga: 1. inicijatori – aktivni u prepoznavanju problema, upućuju na potrebu kupovine, često sugeriraju marku. 2. utjecajni članovi – mogu podržati ili odbiti prijedlog inicijatora, imaju konačnu riječ pri izboru marke. 3. odlučitelji – odlučuju kupiti ili ne proizvod. 4. kupci – odlazi, pronalazi i kupuje proizvod. 5. korisnici – netko od prethodnik ili sasvim druga osoba. Te uloge ovise o vrsti proizvoda, kompliciranosti odlučivanja, visini izdataka, namjeni proizvoda, korisniku, itd. Izdvaja se i uloga specijaliste za određene kategorije proizvoda.

14

Dvije osnovne vrste ponašanja u obitelji su:

1. ponašanje usmjereno prema cilju (racionalno) – smatra se da su ovoj vrsti ponašanja skloniji muškarci, 2. društveno – emotivno (impulzivno) ponašanje – pretpostavlja se da su impulzivnoj kupovini sklonije žene.

Druga podjela uloga u obitelji nastala je na osnovi percepcije o jačini utjecaja ili dominacije muža ili žene u donošenju odluke. Za ovu potrebu, pojam uloge može se promatrati sa tri različita gledišta: 1. Stvarna uloga pojedinca u procesu donošenja odluke o kupovini. 2. Percipirana uloga jest uloga u kojoj se pojedinac vidi i ponaša sukladno. 3. Dodijeljena uloga je uloga koju ostali članovi obitelji očekuju od pojedinca. Dodijeljena uloga ima najvažnije

mjesto u obitelji – kakvu će dodijeljenu ulogu imati član obitelji ovisi o načinu života, životnom ciklusu obitelji, osobnom ciklusu člana obitelji, itd.

Sa stajališta jačine utjecaja supružnika u procesu donošenja odluka izvršena je podjela na: 1) autonomno odlučivanje (u kojem podjednak broj odluka donose oba supružnika), 2) dominacija muža, 3) dominacija žene, 4) sinkretičan oblik (većinu odluka donose zajedno).

Međutim, postoji različit stupanj autonomije ili zajedničkog odlučivanja ovisno o fazi donošenja odluke o kupovini.

Druga podjela ima samo tri kategorije: 1) samo muž, 2) samo žena, i 3) samo djeca.

Promjene u obitelji i utjecaj na ponašanja Tri trenda na tržištima suvremenih zemalja:

1. Promjene uloge žene – najznačajnija promjena vezana je uz zapošljavanje žena, i ona vodi i do promjene uloge muškarca u kućanstvu. Feministkinje su žene sa višim stupnjem obrazovanja, liberalnije su i financijski optimistične. Prihvaćaju rizik, zainteresirane su za vlastiti imidž i samopouzdanja. S druge strane, tradicionalne žene su orijentirane obitelji i obvezama unutar obitelji. Marketinška komunikacija treba prepoznati vrijednosti oba segmenta! Zaposlene žene su interesantan segment za marketare (danas 45% radne snage predstavljaju žene). Velike su promjene u njihovom ponašanju u odnosu na nezaposlene žene. One su pod većim utjecajem propagande za kategorije cigareta, kućnih aparata, proizvoda za osobnu higijenu, deterdžente, sapune i sredstva za kućanstvo… One više kupuju i koriste proizvode koji su dizajnirani za uštedu vremena.

2. Segmenti samaca – sve je veći postotak ljudi koji se ne žele vezati brakom. Osim toga, postoji i velik broj razvoda ljudi u srednjim godinama. Također, stariji postaju samci nakon smrti supružnika.

Segment samaca u dobi 20-39 godina pokazuje specifične socio-psihološke karakteristike; u teoriji se naziva segmentom društveno orijentiranih. Lideri su u modnim trendovima, konzumenti usluga namijenjenih odmoru, putovanjima i rekreaciji, vide sebe različitim od oženjenih. Zabrinuti su za javno mišljenje o njima i kako će se pojaviti u društvu. Na temelju ovih spoznaja moguće im je prilagoditi marketinšku strategiju. Segment razvedenih – nose navike kupnje stečene u braku, ali s vremenom se prilagođavaju samačkom životu. Razvodi kreiraju novo tržište (sve se dijeli na duplo). U pravilu dohodak muškarca nakon razvoda raste, a žene pada budući da u većini slučajeva djeca ostaju s majkom. Segment mlađih samaca – marketinška komunikacija usmjerena je na mlade muškarce koji žive sami. Specijalno dizajnirane kuhinje, sobe, strojevi za kućanstvo, pakiranja polugotove hrane za jednu osobu, i sl.

3. Promjene uloge muškarca – osnova je promjena uloge muškarca u kućanstvu: žene su zaposlene, stoga oni pomažu u kućanstvu, oko podizanja djece, oko kupovine… Marketeri žele saznati u kojem se aspektu ta kupovina razlikuje od kupovine žene.

Istraživanja u SAD-u dovela su do pet segmenata muškaraca u ulozi supruga: 1. novi muževi –novooženjeni muškarci koji pomažu ženama, ispod 40 godina, visoko obrazovani, njihove žene su

također zaposlene. Čine 32% populacije. 2. klasični muževi – (čine 25% američkih muževa), smatraju da žena ne treba raditi osim ako to nije ekonomska

nužnost; oni dijele neke odgovornosti, ali njihova riječ je posljednja. 3. umirovljenici – (13% populacije), starosna dob 40 godina i više, udaljeni od donošenja odluka o kupnji, žene

obavljaju kućanske poslove. 4. mladi muževi – starosna dob ispod 30 godina ne donose odluke i rijetko pomažu u kućanstvu, rijetko misle da

obitelj dolazi prva (čine 15% populacije). 5. straggleri – muževi koji se smatraju kapetanima braka, traže red u kući i njihova riječ je zadnja; oni su srednjih

godina i niskog dohotka.

15

6. Situacijski čimbenici Situacijski čimbenici mogu se definirati kao čimbenici povezani sa specifičnom situacijom, specifičnim vremenom i prostorom i u potpunosti su neovisni od obilježja potrošača, objekta i usluge koja se kupuje.

Belk navodi pet grupa varijabli koje se mogu smatrati situacijskim čimbenicima u procesu kupovine i koji neovisno o potrošaču i okružju utječu na rezultat kupovnog procesa: fizičko okružje u maloprodaji, društveno okružje, vrijeme kupovine, psihološka stanja i uvjeti kupovine. 1. Fizičko okružje u maloprodaji – maloprodajno okruženje, konkretno, fizičke stvari i prostorni aspekt imaju utjecaja na ponašanje potrošača. Boje glazba, veličina i izgled kupovnog prostora, stupanj buke, osvjetljenje i dr. imaju utjecaj na brzinu, odnosno, obujam kupovina. Uređenje prodavaonice (eksterijera i interijera) utječe na odabir prodavaonice i ponašanje potrošača kada se odluči ući u prodavaonicu. Utjecaj glazbe se događa na podsvjesnoj razini percepcije i reakcije.

Gužva u prodavaonicama predstavlja drugi čimbenik fizičkog okruženja. Ona u biti predstavlja percepciju potrošača da je njegovo kretanje limitirano u okviru prostora obavljanja kupnje. Ako percipiraju gužvu ili će smanjiti vrijeme zadržavanja u prodavaonici ili u komunikaciji s prodavačima.

Fizičko okružje koje se percipira jednim od osjetila kao što su miris, vid (vizija), dodir ili sluh determinirajuće utječe na lojalno posjećivanje prodavaonice. Temperatura, glazba, osvjetljenje, mirisi i sl. predstavljaju kritične čimbenike u kreiranju luksuzne, ugodne ili jeftine i neugodne kupovne atmosfere što rezultira u redovitom posjećivanju i kupovini ili izbjegavanju prodavaonice i nekupovini.

Percepcija dovoljnog prostora i sigurnosti za potrošača i njegovu imovinu (parkirališni prostor, igrališta za djecu…) također utječe na opredjeljenje potrošača za određenu prodavaonicu.

Najznačajniji pojedinačni čimbenici koji utječu na imidž prodavaonice su:

▪ Lokacija prodavaonice – većina autora smatra da je izbor lokacije ključan čimbenik u budućem uspjehu prodavaonice, a njen utjecaj se ogleda na nekoliko načina: prvo, izbor prodavaonice ovisi o ukupnom broju ljudi koji se kreću u neposrednoj blizini; drugo, na izbor prodavaonice utječe i tzv. gravitacijski model koji kaže da trgovački centri privlače potrošače proporcionalno relativnoj populaciji gradova i obrnuto proporcionalno kvadratnom korijenu udaljenosti gradova od trgovačkog centra; treće, što je prodavaonica udaljenija od mjesta stanovanja, to je manja mogućnost da će potrošači tamo kupovati.

▪ Izgled i uređenje interijera – prodavaonica mora biti dizajnirana tako da olakša kretanje potrošača, omogući prezentiranje proizvoda i stvori ugođaj procesa kupovine

▪ Opća atmosfera – ona prenosi potrošaču neku poruku. Obuhvaća niz fizičkih obilježja i interni osjećaj kod potrošača o poželjnosti ugođaja kupovine, korisno provedenog vremena itd. Ona utječe na emotivno stanje pojedinca a to se odražava u povećanoj ili smanjenoj kupovini.

Uređenje prostora prodavaonica ima značajne efekte na ponašanje potrošača: 1. prostor modificira i oblikuje ponašanje potrošača, 2. prostorni aspekt prodavaonice utječe na potrošača posredstvom osjetila, 3. maloprodajne prodavaonice utječu na potrošača posredstvom percepcije, stavova i imidža, 4. dizajnom prodavaonice mogu izazvati željene reakcije potrošača. U suvremenim tržišnim uvjetima obilježja prodavaonica postaju sve značajniji čimbenici u stvaranju konkurentnosti, budući da razlike među obilježjima proizvoda postaju sve manje i cjenovna konkurencija sve beznačajnija. Na povećanje značenja ove grupne varijable utjecalo je i segmentiranje tržišta na osnovi složene varijable – stila života. 2. Društveno okruženje – odnosi se na efekte drugih ljudi na proces potrošnje. Utjecaj grupe je posebno jak u pojedinim životnim fazama (npr. utjecaj tinejdžera na pripadnike svoje grupe u odijevanju, kupovini CD-a…). Pojedinac teži prihvatiti norme grupe bez obzira što nisu u skladu s njegovim stavom i ponaša se drugačije u procesu kupnje kada je u grupi nego kada kupuje sam. Dakle, ponaša se u skladu sa očekivanjima grupe. Društveni motivi mogu biti razlog kupovina i bitno ih je identificirati da bi se kreirali elementi marketing spleta u skladu s tim motivima. Marketing strategija može biti zasnovana samo na kriteriju da li je proizvod namijenjen konzumiranju u društvu ili pojedinačno. Zatim, proizvod može biti namijenjen za svakodnevnu upotrebu u obitelji ili za kupovinu u različitim prigodama (rođendani, Božić, Uskrs…). Stvarni broj kupovnih situacija je ogroman i marketari pokušavaju svakodnevno dodati mnogobrojne razloge zašto bi potrošač kupio, konzumirao ili poklonio neki proizvod.

Prigodni događaji. Marketing strategije temeljene na prigodnim događajima odnose se na kupovine koje, ako su usko pozicionirane, mogu biti tržišno ograničene. Navike mogu biti osnova ograničenja korištenja nekog proizvoda – npr. sok od naranče u SAD se najčešće koristi samo prilikom doručka, što je ograničilo njegovu piru upotrebu.

Poklon proizvodi . Pokloni u različitim zemljama imaju različita značenja, ali u svim statusnim sredinama predstavljaju sredstvo stvaranja tješnje povezanosti među ljudima. U zapadnim zemljama čak 50% ukupnih profita u maloprodaji ostvari se u razdoblju prije Božića. Zbog toga, marketari su uvidjeli značaj kupovanja poklona, pa svaku priliku koriste kao poticaj kupcima na kupovinu proizvoda. Istraživanja su pokazala da se proces kupovine razlikuje ako je riječ o poklonu ili kupnji proizvoda za vlastitu upotrebu. Psihološka uključenost potrošača u proces kupovine znatno je veća ako kupuje poklon, nego proizvod za vlastitu uporabu.

16

3. Vrijeme kao situacijska varijabla – značajna determinirajuća varijabla ponašanja potrošača. Ono je čimbenik u stvaranju lojalnosti marki ili proizvodu, te u širenju inovacija (uspješnosti). Vrijeme se može analizirati preko triju njegovih uloga:

a) Individualne razlike u percepciji vremena . Različiti ljudi koriste vrijeme različito. Vrijeme se može podijeliti na četiri dijela: vrijeme provedeno na poslu, vrijeme potrebno za neophodne aktivnosti, vrijeme poklonjeno kućanstvu i vrijeme za odmor. Ukupno se raspoloživo vrijeme promatra u kontinuitetu od obvezno potrošenog vremena na pojedine aktivnosti do diskrecijskog korištenja slobodnog vremena. Vrijeme se u suvremenom svijetu promatra kao ograničen resurs i njegovo trošenje predstavlja temeljnu determinantu potrošačeva stila života. Aktivnosti koje pojedinac poduzima u odnosu na vrijeme mogu biti zamijenjene (supstitutivne – isključuju jedna drugu) i dopunjene (komplementarne).

b) Vrijeme kao proizvod . Ogroman broj proizvoda uspio je na tržištu zahvaljujući vremenskoj presiji s kojom živi potrošač, i to zahvaljujući uštedi vremena koju nude (mikrovalne pećnice, strojevi za pranje posuđa, jednokratno posuđe, restorani za brzu prehranu, polugotovi i gotovi proizvodi…).

c) Vrijeme kao situacijska varijabla promatra se izolirano u kupovnim situacijama. Strategija kupovine ovisi o tome s koliko vremena kupac raspolaže. Ako potrošač raspolaže sa dovoljno vremena, detaljnije će razmotriti informacije i one će imati veće značenje za donošenje odluke o kupovini. Učestalost kupovine također utječe na potrebno vrijeme za donošenje odluke. Vrijeme djeluje na potrošača i u kombinaciji s ostalim varijablama – npr. jakost motiva za kupovinu također utječe na potrošeno vrijeme i obim kupovine (ako potrošač kupuje hranu kad je gladan, povećava se broj neplanirano kupljenih proizvoda i vrijeme za kupovinu jednog proizvoda je kraće). 4. Psihološka stanja – trenutačna stanja s kojima potrošač ulazi u proces odlučivanja o kupovini. Ta stanja utječu na opće raspoloženje potrošača, a to se reflektira na ponašanje potrošača u kupovnom procesu. Korištenje motiva gladi žeđi u propagandnim porukama s ciljem izazivanja kupovnih reakcija bilo je često korišteno u prošlosti. Privremeni osjećaji u procesu komuniciranja utječu na dvije potfaze tog procesa: prvo, psihološka stanja pomažu u spoznaji problema (ako smo gladni, žedni, uplašeni i sl. lakše ćemo opaziti proizvode koji mogu riješiti trenutačno stanje) i drugo, djelovanjem na osjećaje kojima se stvara pozitivna ili negativna predispozicija k proizvodu. Psihološka stanja mogu utjecati i na samu kupnju proizvoda. Jedno istraživanje je pokazalo da pri osjećaju depresije ili usamljenosti ljudi (posebno žene) nastoje izaći iz tog stanja kupovinom proizvoda koji ih čine sretnima. 5. Uvjeti kupovine – (raspoloživost novca, umor) koje potrošač unosi sa sobom u kupovnu situaciju također utječu na rezultate kupovine.

17

2. DIO OSOBNI ČIMBENICI 7. Motivi i motivacija Motiv je interna konstrukcija koja nastaje kao rezultat i nterakcije psiholoških i fizioloških procesa u čovjekovu organizmu. Marketinški interes se ogleda u tome da se otkriju vanjski rezultati unutarnjih procesa, tj. da se otkrije pravi razlog specifičnog ponašanja pojedinca na tržištu.

Izvor motiva je potreba – nedostatak nečega u organizmu ili čovjekovoj psihi. Postoje fiziološke i psihološke , odnosno biološke i osobne potrebe. Biološke je nužno zadovoljiti da bi se odvijao proces rasta, a psihološke se mogu obuhvatiti kroz osobnu sigurnost, samopouzdanje, grupni status…

Motivi su unutarnji čimbenici koji pokreću na aktivnost, usmjeravaju je i njome upravljaju. Motivacija je stanje organizma u kojemu je ljudska energija pokrenuta i usmjerena prema stanju stvari, a najčešće prema nekom eksternom cilju. Sastoji se od dvaju posebnih stanja: ▪ stanje porasta napetosti (predstavlja početnu fazu ponašanja), i ▪ diskriminacijskog stanja u smislu usmjeravanja nagona k određenom cilju ponašanja (ova faza predstavlja ponašanje potrošača). Cijeli se proces motivacije odvija u četiri faze:

U literaturi se često poistovjećuje pojam poticaja i motiva, te se navedeni proces motivacije svodi na tri faze: Sljedeći pojam koji se identificira s motivom jest nagon. Nagoni su interni stimulansi koji iniciraju aktivnost i predisponiraju organizam za mogućnost reakcije u nastojanju da se zadovolji potreba. Nagon kao poticaj mobilizaciji ljudske energije prema cilju predstavlja samo jedan od motiva. Konačno, četvrta kategorija koja se poistovjećuje s pojmom motiva jest cilj. Cilj je eksterni stimulans prema kojemu se pojedinac orijentira u želji da zadovolji svoje potrebe. Cilj je eksterni stimulans, nezavisan od procesa u ljudskom organizmu, a ostali koncepti predstavljaju interne stimulanse.

Utjecaj društva na formiranje motiva

Utjecaj na urođene motive je indirektan i manifestira se u načinu i oblicima njihova zadovoljavanja. Naime, ljude svih društava karakterizira motiv gladi, žeđi i sl., ali kako će biti zadovoljeni ovi motivi ovisi o specifičnosti društvenih normi. Dakle, urođeni motivi su samo u osnovi urođeni – svoju društvenu komponentu dobivaju u okvirima specifičnog društva koje određuje ponašanje pojedinca u specifičnoj sredini.

Mnogo više motiva spada u grupu stečenih i rezultat su socijalizacije pojedinca u okviru pojedinog društva, što znači da je utjecaj društva na njihovo formiranje i razvoj direktan. Ovi motivi čine pokretačku snagu društvenog ponašanja pojedinca.

Hoće li u jednom društvu imati prednost društveni (gregarni, afilijativni i afektivni), osobni ili motivi usmjereni na ličnost (motiv za samodokazivanjem i sl.), ovisi o vrijednostima koje društveni sustav daje tim motivima. U bivšem sustavu primarno su se vrednovali društveni motivi, jer se pojedinac promatrao i cijenio kao dio većih ili manjih društvenih grupa u okviru društva. U zapadnim društvima prednost se daje osobnim motivima tako što se preko agensa socijalizacije podržava i vrednuje nastojanje pojedinca da stječe materijalna bogatstva i da se potvrdi kao osoba, itd. Mogućnosti podjele motiva

Uvijek postoje dominantni motivi i motiv koji ima prioritet pred ostalima i koji u najvećoj mjeri usmjerava ponašanje pojedinca. To je prvi uočio Maslow, koji je dao hijerarhijsku ljestvicu motiva. Maslow daje prednost fiziološkim potrebama, a tek nakon što zadovolji njih, čovjek nastoji zadovoljiti motiv sigurnosti koji ustupa mjesto motivu za pripadništvom, ljubavlju i prijateljstvom žene, muža i djece. Zatim dolaze motivi za ugledom, samopoštovanjem, društvenim i profesionalnim uspjehom itd. Na vrhu hijerarhijske ljestvice nalaze se motivi za samodokazivanjem. U svojim prvim radovima Maslow je pošao od teze da motivi više kategorije ne motiviraju pojedinca ako potrebe niže skupine nisu zadovoljene. Kasnije je Maslow korigirao ovaj kruti koncept, te uveo dinamički model motiva u kojem postoji znatan stupanj preklapanja pojedinih skupina motiva različitih hijerarhijskih razina. Najčešće prihvaćena podjela motiva je na:

1. Biološke – počivaju na fiziološkim potrebama ljudskog organizma, u pravilu su urođeni. 2. Društvene – temelje se na psihološkim potrebama za čije je ostvarenje nužan kontakt s ljudima; temelje se uglavnom na stečenim potrebama. Možemo izdvojiti društvene motive koji su usmjereni prema drugima (potreba za društvom i afilijacijom), i koji su usmjereni prema sebi (za samopotvrđivanjem, samopostignućem, stjecanjem itd.). 3. Osobne – osnova ovih motiva je motiv za samopotvrđivanjem, a manifestira se u sljedećim oblicima: motiv za ugledom, motiv za uspjehom, motiv za postizanjem samostalnosti, motiv za samoaktualizacijom i stvaralaštvom

Za marketinške potrebe najčešća je podjela motiva na: 1. racionalne koji su potaknuti motivima korisnosti – ovi motivi pozivaju na razum, 2. emocionalne koji su potaknuti hedonističkim ciljevima, kao ugled, ponos, zadovoljstvo i sl.

Možemo govoriti o pretežno racionalnim ili pretežno emocionalnim motivima. Ta spoznaja je vrlo značajna pri kreiranju marketinške strategije, posebno u domeni cijena i ekonomske propagande. Problem podjele motiva djelomično bi se mogao riješiti promatranjem motiva kao kontinuuma. Takvo je rješenje predložio Udell. On je umjesto termina racionalni i emocionalni motiv radio termine operacijski, odnosno psihološki motiv. U njegovoj shemi motivi su prikazani kao kontinuum u kojem nije označena granica između racionalnih i emocionalnih motiva. Ovo gledanje na motive je najbliže suvremenom korištenju motiva u marketinške ciljeve.

18

Suvremene teorije klasificiraju motive na dvije kategorije:

1. društveni i nedruštveni motivi i 2. funkcionalni, simbolički i hedonistički motivi.

1. Društveni motivi su najvećim dijelom usmjereni drugima. Zadovoljenje ovih motiva zahtjeva uključenost ostalih pojedinaca. Ispunjenje motiva koji spadaju u društvene zahtjeva proizvode ili usluge koji će biti kupljeni i konzumirani samo ako su odobreni od uže ili šire grupe. Nedruštveni motivi su oni koji ne zahtijevaju odobrenje grupe ili društvenog okružja i u načelu se konzumiraju u osami (motiv za snom, novostima, razumijevanjem, kontrolom…). Obje vrste motiva zahtijevaju kupnju proizvoda i usluga te su stoga interesantni kao pokretači ponašanja potrošača.

2. Funkcionalni motivi su oni koji motiviraju traženje proizvoda s ciljem zadovoljenja funkcioniranja osobe, kućanstva, posla i dr. Simbolički su oni koji spadaju u motive postignuća, pozicija uloga grupnog članstva ili pozicioniranja u grupi (motivi za izbjegavanjem odbijanja, motiv samodokazivanja, pripadanja, statusa…). Hedonistički motivi su vezani za osjećaj zadovoljstva kada je motiv zadovoljen. (motiv za igrom, odmorom, spoznajom i emotivnim zadovoljstvima).

Motivacijski splet

Motivacija koja pokreće potrošača prema cilju najčešće je pod utjecajem brojnih motiva . Neki od njih su: 1. kupovanje izvlači iz kuće i prekida svakodnevnu rutinu. 2. kupovanje je oblik zabave. 3. kupovanje omogućuje susretanje prijatelja i druženje. 4. kupovanje vas čini značajnim pa čak i moćnim. 5. kupovanje vam daje osjećaj zadovoljstva preko pogađanja, i osjećaj postignuća pri postizanju željenog cilja.

Lewin navodi da motivacijske presije mogu biti pozitivne i negativne; naime, možemo osjećati psihološku prisilu da krenemo prema nekom objektu (kupimo ga) ili se udaljimo od njega. Na osnovi ove teorije, Lewin je izdvojio tri oblika motivacijskih konflikata značajnih za ponašanje potrošača: 1. Motiv prihvaćanje-prihvaćanje – potrošač bira između dvije podjednako atraktivne alternative. 2. Prihvaćanje-odbijanje – suočava kupca s pozitivnim i negativnim aspektima kupnje i korištenja nekog proizvoda. 3. Izbjegavanje -izbjegavanje – potrošač se treba odlučiti za 1 od dvije podjednako neatraktivne alternative.

Konačni ishod motivacije rezultira u psihološkom stanju potrošača koje nazivano uključenost (osjećaj uključenosti) koji predstavlja rezultat motivacije. Postoje četiri oblika uključenosti: 1. trajna uključenost – predstavlja dugoročan interes potrošača za određeno područje ili proizvod. Ovakav interes uzrokovan je internim opredjeljenjem k specifičnom području koje se dugoročno prati i u kojem želimo postati stručnjaci. 2. situacijska uključenost - direktno je povezana s procesom odlučivanja o kupnji proizvoda. Tada će potrošač biti uključen u traženje i primanje informacije o proizvodu ili usluzi koja je predmet razmatranja za kupnju (kupnja poklona također je povezana sa visokim stupnjem situacijske uključenosti). 3. kognitivna uključenost –pretpostavlja razmišljanje o procesu prerade informacija vezanih za predmet donošenja odluke. Kompleksniji i vrjedniji proizvodi zahtijevaju veći stupanj učenja, odnosno kognitivnu uključenost. 4. afektivna uključenost – pretpostavlja uključivanje osjećaja pri odlučivanju o kupnji proizvoda ili usluge. Kupovina poklona ili konzumiranje usluga također uključuje osjećaje i stvara osjećaj sreće i zadovoljstva. Motivi i ponašanje potrošača

Cofer i Appley su predložili jednostavnu motivacijsku teoriju na osnovi koje su nastojali objasniti ponašanje potrošača. Prema toj teoriji, koncept ravnoteže impliciran je u motiviranosti potrošača. Neravnoteža se događa u motivacijskom sustavu kada se nastala potreba ne zadovolji. Ovaj sustav osim urođenih, uzima u obzir i naučene motive. Porast osjetljivosti je obilježje urođenih motiva i reakcija koje su posljedica urođenih potreba. Redukcija ovih potreba uzrokuje učenje potrošača, pa se na taj način stvara navika. Mehanizam porasta sudjelovanja karakterističan je za naučene motive i temelji se na postavci da ljudi sudjeluju u rezultatima nagrade i kazne koji proistječu iz zadovoljenja, odnosno nezadovoljenja motiva.

Osnovna je karakteristika ponašanja potrošača orijentiranost ka cilju. Taj proces karakteriziraju misaona aktivnost i prerada informacija. Ponašanje potrošača obilježavaju sljedeće osobine :

1. orijentirano je k cilju, 2. motivirano je, 3. motivi su češće ciljevi koji vuku nego nagoni koji guraju, 4. potrošači imaju golem kapacitet za pribavljanje motiva, 5. jedanput postignut cilj prestaje biti izvor motiviranog ponašanja, 6. nastojanje da se postigne cilj često je proces pokušaja i pogrešaka, 7. potrošač je ujedno individualac i društveno biće; s višim oblicima življenja njegovi se motivi mijenjaju i prelaze s

nižeg prema višem hijerarhijskom stupnju.

19

Motivacijski ciklus : Da bi se poduzela akcija, potrebna je motiviranost organizma. Da bi se dosegnuo cilj, potrebno je poduzeti akciju koja postaje instrumentom postizanja cilja. Između motiva i cilja postoje barijere. Zadovoljena potreba prestaje biti motivator ponašanja, ali se automatski javlja nova potreba iz više hijerarhijske razine koja motivira potrošača i pokreće ga na neki novi ciklus ponašanja. Metode za istraživanje motiva

1. Dubinski intervju – jedna od najčešće korištenih metoda istraživanja motiva i motivacije. Primjenjuje se na grupi on najviše 50 ljudi koji u okviru nestrukturiranog upitnika pristaju na razgovor što često traje nekoliko sati. 60-tih godina psiholozi su cjelokupno ponašanje potrošača nastojali objasniti motivima i motivacijom. Iako su ovakva razmišljanja izgubila na značenju u suvremenoj teoriji ponašanja potrošača, dubinski se intervju još uvijek koristi kao dopuna strukturiranim intervjuima ako se želi doznati nešto više (odgovor na pitanje zašto?), što nije moguće direktnim postavljanjem pitanja.

2. Projektivne tehnik e – bazirane na pretpostavci da ljudi izbjegavaju direktna pitanja i odgovore ako su to pitanja koja smatraju osobnim i neprihvatljivim. Koriste se tehnike kompletiranja rečenica (u upitniku se daju počeci rečenice, a od ispitanika se očekuje da popuni kraj i tako otkrije motive kupnje), razgovora dvije osobe preko balona (ispitanik popunjava prazan odgovor balon na komentar prvog sugovornika), igranja uloge treće osobe (ispitanik se dovodi u situaciju da kroz odgovore treće osobe otkriva svoje motive i motivaciju).

3. Fokus grupe – motivi se nastoje otkriti diskusijom u grupi (do 10 ljudi) koja se naziv fokus grupa. Grupu sastavlja iskusni psiholog i diskusiju vodi i usmjerava k području koje je od interesa u istraživanju motiva. Vrijeme potrebno za ovu tehniku je oko sat vremena. Grupa se sastaje u opuštenoj atmosferi i stimuliranje diskusije potiču svi članovi, ali je usmjerava organizator istraživanja.

4. Kvalitativna istraživanja – koriste se za opisivanje pojava i relacija koje se ne mogu statistički i matematički dokazati. To su različita područja ponašanja potrošača kao što su utjecaj simbola na davanje značenja u komunikaciji, zatim utjecaju motiva na ponašanje, kroskulturne analize i ponašanje potrošača itd.

20

8. Percepcija Percepcija je važna jer posreduje između podražaja i spoznaje. Proces percepcije ne predstavlja puki prijenos informacija, nego čini selektivan proces primanja, prerade i interpretiranja podataka. Prema tome, proces percepcije možemo podijeliti u 3 faze:

1. prikupljanje i selekcija informacija, 2. prerada podataka u skladu sa prethodnim spoznajama, i 3. interpretacija informacija sukladno spoznajnoj strukturi i njihovo pohranjivanje.

Percepcija je složeni proces kojim ljudi odabiru, organiziraju i interpretiraju osjećajne stimulanse u, za njih, značajnu sliku svijeta. Specifičnost procesa percepcije ovisi o karakteristikama svakog pojedinca. Percepcija je osnovni proces koji utječe, modificira i mijenja postojeće vrijednosti, uvjerenja, stavove i znanja, te povratnim utjecajem ukupne spoznajne strukture ponovno omeđuje selektivnost percepcije.

Čimbenici koji utječu na selektivnost percepcije

Na selektivnost i distorziju percepcije djeluju motivi, stavovi, raspoloženje, pažnja, stupanj naobrazbe i specifičnost spoznajne strukture pojedinca, itd. 1. Motivi imaju neposredan utjecaj na selektivnost percepcije – npr. ako si gladan brže percipiraš hranu. 2. Prethodno očekivanje utječe na percepcijsku selektivnost – ljudi opažaju ono što očekuju da će se dogoditi 3. Stupanj naobrazbe – utječe na mogućnost pravilne percepcije i na selektivnost i interpretaciju percipiranih sadržaja. 4. Interesi i vrijednosti – ako je specifičan stimulans od interesa za pojedinca, on ga lakše i čišće percipira. Osnovne društvene i osobne vrijednosti determiniraju selektivnost percepcije, posebno u fazi prihvaćanja i pohranjivanja percipiranih sadržaja. 5. Grupe – kroz razgovor s drugima pojedinac provjerava jesu li njegove percepcije točne. Percepcija je znatno određena utjecajem grupe, a da pojedinac toga nije niti svjestan.

Subliminalna percepcija

Primanje stimulansa iznad ili ispod pragova ljudskih osjetila naziva se subliminalna percepcija , koja je na sebe privukla dosta pažnje jer joj se pridaje snaga skrivenog uvjerivača. Pojedinci tvrde da su potrošači izloženi nekoj vrsti ispiranja mozga ako im se prezentira poruka iznad ili ispod praga svjesne percepcije. Poznati eksperiment izveo je James Vicary 1950. godine, prikazivanjem poruka Jedite kukuruzne pahuljice i Pijte Coca-Colu, ubrzanjem na nesvjesnu razinu ljudskog uma. Rezultati su nakon šest tjedana pokazali povećanje potrošnje Coca Cole za 58% i kukuruznih pahuljica za 18% na eksperimentalnom području.

Danas se ne eksperimentira s utjecajem subliminalne propagande na ponašanje potrošača, ali ona se vrlo široko koristi ili izolirano ili kao potpora komunikacije koja se odvija u okviru svjesnih dijelova ljudske percepcije.

Faze u procesu percepcije

1. Izloženost se događa kada se stimulansi iz okoline mogu opaziti nekim od osjetila. Pojedinac je u svakom trenutku izložen velikom broju stimulansa, ali samo mali broj stimulansa se može opaziti, još manji broj interpretirati a znatno manji zapamtiti. Najvećem se broju izlažemo namjerno, i to onima koji će nam pomoći da zadovoljimo motive i dosegnemo cilj (najčešće dugoročni).

2. Pažnja predstavlja usmjeravanje nekog od ljudskih čula k stimulansu i procesiranje istog u okviru kognicije radi dalje prerade. Do izražaja dolazi selektivnost, koja ovisi o motivima i cilju, prethodnim znanjima i stavovima, vrijednostima, i pomaže nam da nađemo ono što je potrebno u vremenu i sredstvima kojima raspolažemo. Selektivnost pažnje je pod značajnim utjecajem našeg ponašanja i stavova koje imamo o pojedinim proizvodima. Prema tome, svatko tko želi efikasno komunicirati mora znati kako zadobiti pažnju potrošača nakon faze izloženosti.

3. Interpretacija predstavlja davanje značenja primljenim stimulansima. Kognitivna interpretacija stimulansa proces je smještanja stimulansa u postojeće kategorije značenja. Dodavanjem novih informacija u postojeće kategorije mijenja se njihova struktura, a također i odnos prema drugim kategorijama. Interpretacija informacija utječe na ponašanje potrošača. Ključno mjesto i interpretaciji ima razlika u semantičkom (doslovnom značenju riječi) i psihološkom značenju koje pojedine riječi dobivaju u jednoj kulturi, šire ili uže grupe. Afektivna interpretacija predstavlja osjećaje koji su povezani s proizvodima, događajima, ljudima, propagandom i sl. Afektivnu komponentu je neophodno poznavati prije korištenja određenog medija, ljudi i oblika komunikacije.

Obilježja pojedinca

Marketinški stimulansi imaju ona obilježja koja dobivaju od pojedinca ili grupe koja ih interpretira. Najvažnija obilježja koja utječu su: 1. Učenje – predstavlja promjenu kognitivne strukture kao rezultata novih informacija i iskustava. 2. Očekivanja – utječu na interpretaciju stimulansa koje dobivamo iz okružja – npr. bez oznake marke pojedina pića kao piva i bezalkoholna pića (Pepsi) preferirana su u odnosu na druga (Coca Cola), ali nakon označavanja rezultati su bili potpuno suprotni.

21

Obilježja situacije

Specifična trenutačna raspoloženja kao usamljenost, neraspoloženje…utječu na interpretaciju stimulansa i na pravilnost i pozitivnu ili negativnu usmjerenost prema percepciji stimulansa.

Pamćenje selekcioniranih sadržaja predstavlja posljednju faza u procesu percepcije. Postoje dva dijela pamćenja značajnog za ponašanje potrošača. To je kratkoročna memorija koja je trenutačno aktivirana i potaknuta pojedinačnim stimulansima, i dugoročna memorija koja predstavlja neograničen broj pohranjenih elemenata za trenutačnu ili buduću uporabu.

Primjene u marketingu

Percepcija i percepcijski procesi utječu na gotovo sve marketinške aktivnosti i daju osnovu za kreiranje marketinške strategije. Koncept percepcije se najviše u marketingu koristi u ovim područjima:

1. Maloprodajna strategija . Većina maloprodajnih organizacija treba mudro odabrati i uskladiti informacije kojima će komunicirati željeni imidž. Dijelovi imidža prodavaonice su eksterijer, interijer, proizvodni i uslužni splet, te uslužnost osoblja i umijeće osobne komunikacije Interijer mora biti usklađen s eksterijerom prodavaonice i slikom koja se želi stvoriti u svijesti kupca i šire javnosti. Komunikacija koja se postiže različitim oblicima unapređenja prodaje treba biti također usklađena s općim imidžom prodavaonice. Propaganda posredstvom masovnih medija treba u cijelosti pojačati marketinšku strategiju i strategiju komunikacije. Osobna komunikacija u prodavaonici predstavlja značajan čimbenik uspješnosti ukupne komunikacije maloprodajne organizacije. Prijeprodajne, prodajne i posljeprodajne usluge imaju za cilj komunicirati brigu za kupca, smanjiti kupovni i posljekupovni rizik, te pojačati opću pozitivnu sliku o prodavaonici. Cjelokupan komunikacijski splet prodavaonice te eksterijer i vanjska promocija objedinjuju značenje ili željeni imidž prodavaonice, a cilj im je poticanje potrošača da uđe i kupi proizvod.

2. Ime marke i razvoj logotipa . Ime marke mora biti kratko, pamtljivo, asocirano s korisnošću ili nekim drugim obilježjem koje želimo naglasiti. Logo se treba uskladiti s namjenom proizvoda ili usluge, očekivanjima ciljnog tržišta i značenja koja se daju pojedinim simbolima u specifičnoj kulturi. Predstavljanje proizvoda ili usluge putem imena i loga je od izuzetnog značaja za stvaranje i percepciju cjelokupnog imidža.

3. Strategija medija . Budući da je izloženost mediju selektivan proces, nužno je uskladiti strategiju medijskog spleta s marketinškom strategijom i očekivanjima potrošača.

4. Propaganda i dizajn pakovanja . Propaganda i pakovanje imaju dva ključna zadatka – privući pažnju i stvoriti značenje koje će formirati ili promijeniti mišljenje i uskladiti ga s motivima i željama potrošača. Ako motiva nema, osnovni zadatak komunikatora je privući pažnju potencijalnih kupaca kvalitetnom slikom, kombinacijom boja, znakova i zvuka, a tek zatim stvaranje interesa sadržajem propagandne poruke ili poruke na pakovanju.

5. Vrednovanje propagande . Vrednovanje uspješnosti propagande treba testirati na sve četiri faze percepcije. ▪ Izloženost – poruka mora fizički doseći jedno od čula potrošača. Izloženost tiskanim medijima mjeri se nakladom. (ali to ne valja jer samo jedan segment čitalaca predstavlja ciljni). Izloženost slušateljstva i gledateljstva se mjeri vođenjem dnevnika o broju slušatelja ili gledatelja u točno određenom vremenu ▪ Pažnja – potrošač mora usmjeriti svoje receptivne senzore komunikacijskim stimulansima. Za mjerenje se najčešće koriste mehanička sredstva: − Pupilometar – mjeri širenje zjenice koje indicira pažnju i stupanj uzbuđenja pri percipiranju stimulansa. − Kino kamere – prate kretanje očiju i utvrđuju privlačenje pažnje, sekvence privlačenja pažnje i zadržavanje

pažnje na pojedinim stimulansima. − Tahistoskopski test – projektor na kojem se može prilagoditi brzina prikazivanja i stupanj osvijetljenosti dijelova

ili cjelokupne propagandne poruke. − Kazališni test – u okviru kazališne predstave, prikazuju se propagandne poruke i mjeri se stupanj gledateljeve

pažnje usmjeren na predstavu i onaj usmjeren na poruku. Pažnja se može mjeriti i stupnjem sjećanja dan nakon prikazivanja oglasa na TV-u. Ocjene traženja je najpopularnija tehnika za vrednovanje stupnja pažnje koju je izazvao spot. Čitateljima se pokaže časopis koji su neposredno čitali, i traži se od njih da se sjete propagandnih poruka, naslova, sadržaja i svih detalja. ▪ Interpretacija – primijenjeni stimulansi moraju biti pravilno interpretirani. Mjeri se tako da marketari utvrđuju stupanj korektne interpretacije korištenjem fokus grupe , kazališnog testa i sjećanja dan poslije. Kazališni test i sjećanje dan poslije mjeri zapamćenost i točnost interpretacije poruke. Fokus-grupa koristi se za interpretiranje značenja i poruke oglasa u kontekstu slobodne diskusije u krugu 5-15 članova ciljne skupine. Problem je u tome što većina ovih tehnika mjeri samo verbalnu produkciju onoga što je poruka navela. U posljednje vrijeme se dodaju komponente konativnog, imaginacije, emocija i ostalih značajnih elemenata u interpretaciji. ▪ Pamćenje - dijelovi ili cijela informacija mora biti pohranjena u memoriji i pristup treba biti omogućen prema potrebi.

22

Percipirani rizik i ponašanje potrošača Pri činu kupovine, kupac se susreće s mogućnosti odabiranja različitih proizvoda za zadovoljenje iste potrebe, što ujedno predstavlja rizik pri odabiru specifične marke unutar iste klase proizvoda. Rizik može biti funkcionalan (odnosi se na uporabna svojstva proizvoda i mogućnost servisiranja proizvoda) ili psihološki (odnosi se na kupca i njegovu okolinu pa se dijeli na vlastiti rizik i društveni rizik). Skupi i tehnički složeni proizvodi najčešće donose obje vrste rizika.

Smanjenje rizika se može postići:

1. smanjenjem posljedica pogrešne odluke, i 2. povećanjem sigurnosti rezultata kupovine.

Obje vrste rizika mogu se smanjiti prikupljanjem informacija, preko primarnih (pojedinci, grupe) ili sekundarnih (novine, časopisi, televizija…) izvora. Potrošači u rizičnim situacijama se oslanjaju na primarne izvore, premda je poznato da sekundarni izvori pružaju detaljnije tehničke i funkcionalne podatke o proizvodu koji potrošač treba.

Postoje dvije grupe potrošača: potrošači s visokim rizikom (obično postaju lojalni kupci) i oni s niskim stupnjem rizika (isprobavaju različite proizvode, te postaju lideri mišljenja). Zanimljivo je proučavanje procesa interakcije potrošačevih karakteristika s obilježjima informacija i preradu tih informacija u cilju smanjenja percipiranog rizika. Prerada informacija odvija se u tri faze:

1. Identifikacija osnovnih potrošačevih karakteristika, 2. Identifikacija osnovnih obilježja informacija, 3. Predviđanje posljedica interakcije potrošača s obilježjima informacija za smanjenje percipiranog rizika.

Intenzitet i stupanj prikupljanja informacija ovisi o značajkama potrošačeve ličnosti. Poznat je tzv. fenomen dodatne vrijednosti koju proizvod ima uza svoju funkcionalnu vrijednost. Ovim pojmom se promocija služi, jer je potrošač spreman dati više novca za dodatnu sigurnost kupovine.

Lojalnost marki često se koristi kao način smanjenja očekivanog rizika, budući da su posljedice kupovine u ovom slučaju poznate. Većina lojalnih potrošača je uvjerena da njihova marka proizvoda ima znatno bolje karakteristike nego ostali proizvodi.

Percipirani rizik često se nastavlja i nakon donošenja odluke o kupovini. Ljudi će tražiti informacije koje će potvrditi ispravnost njihova izbora. Na primjer, pojedinci koji su upravo kupili auto, čitat će oglase koji potvrđuju dobre osobine tog tipa automobila.

23

9. Stavovi Stavovi su središnja komponenta misaone strukture svakog pojedinca, stoga imaju važno mjesto u ponašanju potrošača. Ponašanje potrošača je funkcija misaonog stanja, stoga je i funkcija stavova. Stav je neutralna i mentalna spremnost formirana na osnovi iskustva koja provodi direktan i dinamičan utjecaj na reagiranje pojedinca na objekte i situacije s kojima dolazi u dodir. U ovoj definiciji Allport naglašava četiri komponente stava: 1. predispozicijski karakter stava kroz neuralnu i mentalnu spremnost pojedinca da reagira u određ. situacijama. 2. naučenost stavova i negira njihovu urođenost, 3. kao relativno trajne predispozicije, Allport naglašava važnost stavova za ponašanje, te naglašava njihovo 4. izravno i dinamičko svojstvo. Stavovi su trajni sustavi pozitivnog ili negativnog ocjenjivanja, osjećanja i tendencije da se preuzme akcija za ili protiv, a u odnosu na različite objekte ili situacije. Ova definicija ističe složenost stavova naglašavajući kognitivnu, konativnu i emocionalnu komponentu, kao i dispozicijski značaj stavova te njihovo značenje u dosljednosti ljudskog ponašanja. Iz prethodnih definicija možemo izdvojiti nekoliko obilježja stavova: 1. uvijek predstavlja odnos između pojedinca i objekta ili situacije. 2. naučeni su, što znači da ne predstavljaju urođene karakteristike. 3. izražavaju vrijednost kad su okrenuti k specifičnom objektu, ideji ili konceptu. 4. relativno su trajne predispozicije - proces promjene teče sporo. 5. predstavljaju složenu komponentu, te se kao takvi trebaju koristiti u marketinškim istraživanjima i primjenama. Glede značenja stavova za ponašanje potrošača, posebno značenje ima složenost stava. S ovog aspekta moguće je izdvojiti tri komponente stava : spoznajna (kognitivna), os jećajna (afektivna), i ponašajuća (konativna) komponenta . Ako postoji usklađenost afektivne i kognitivne komponente u odnosu na neki objekt ili situaciju tada osoba posjeduje određeni stav prema tom objektu. Funkcije stavova

Stavovi imaju 4 ključne funkcije za ponašanje potrošača:

1. Funkcija korisnosti . Usmjerava potrošače prema ugodnim proizvodima i ponašanjima koji će biti nagrađeni, te izbjegavanju ponašanja i proizvoda koji su nepoželjni. Stoga je ponašanje potrošača u najvećem dijelu rezultat njihove percepcije i očekivanja koja rezultiraju iz ponašanja. 2. Ego-obrambena funkcija . Potrošač će se u svakom trenutku ponašati tako da zaštiti svoj ego, pa će sukladno tome kupovati proizvode i marke koji će pojačavati, a izbjegavati ona ponašanja koja su suprotna percipiranom egu. Tako potrošač štiti vlastiti imidž koji želi prenijeti i na druge. 3. Vrijednost -izražavajuća funkcija. Omogućuje nam isticanje centralnih vrijednosti koje imamo. Na taj način potrošači izražavaju svoje temeljne vrijednosti u jednostavniji i oblik koji je bliži ponašanju potrošača. Stoga je cilj marketinga saznati koje su vrijednosti značajne za potrošača i prilagoditi tome marketinški splet te nuditi ono što podržava te vrijednosti. Proizvodi koji u najvećem dijelu mogu koristiti ovo obilježje jesu oni koji imaju najveće društveno značenje. 4. Funkcija znanja . Potrebom za novim spoznajama potrošači pojednostavljuju svoj proces razmišljanja, ali vremenom i proces kognitivne uključenosti u procesu odlučivanja o kupnji ili ponašanju. Potreba i sukladno tome stav za stjecanjem novih znanja dovodi do modifikacije postojećih ili potpuno novih ponašanja potrošača. Vremenom potrošač kategorizira nove proizvode u postojeće skupine i pojednostavljuje proces odlučivanja preko modificirane do rutinske kupnje. Na kraju nastupa zasićenost i dosada koja ponovno ustupa mjesto potrebi za stjecanje novih znanja i tako se ciklus vraća na početnu točku. Formiranje stavova

Stavovi su rezultat socijalizacije pojedinca. Oni se usvajaju učenjem u društvenim uvjetima na što djeluju razni društveni čimbenici. Čimbenike koji utječu na formiranje stavova dijelimo na tri skupine: 1. Opći čimbenici. Utječu na cjelokupno društveno zbivanje. To su razvoj proizvodnih snaga i odnosa. Utjecaj ovih kategorija može biti posredan (preko drugih čimbenika koji djeluju u duljem vremenskom razdoblju) ili izravan. Utjecaj se ogleda u: redoslijedu zadovoljenja potreba, utjecaju preko institucionalnih oblika, proizvodnji sredstava za obavljanje izvanekonomskih djelatnosti i psiho-socijalnim uvjetima. 2. Društveni čimbenici. Neposredno djeluju na formiranje stava, izravno su ovisni o faktorima iz prve skupine (npr. pripadnost grupi). Pojedinac, kao pripadnik društva, prihvaća osobitosti te zajednice preko raznih društvenih aktivnosti i prijenosnika i dr. Utjecaj kulture na stavove je nedvojben i često rezultira sličnim ponašanjem pripadnika jedne kulture, a posebno užih potkulturnih skupina u sličnim situacijama. Utjecaj političkih i crkvenih organizacija na stavove je također nedvojben. Najveći utjecaj na formiranje stava imaju primarne grupe (obitelj!). Poseban utjecaj imaju referentne grupe, one s kojima se pojedinac poistovjećuje i čiji član želi biti – u tom slučaju pojedinac prihvaća stavove i ponašanje članova grupe. 3. Osobni čimbenici i specifični uvjeti u kojima se pojedinac nalazi. Značajni su informiranost i znanje o objektu ili situaciji o kojima se formira stav, kao i aktualni motivi u danom trenutku. Marketinškim aktivnostima se može formirati stav ovisno o postavljenom cilju. Iskustva i znanja o pojavama utječu na formiranje stava. Teorije o formiranju stava osim misaone komponente uključuju i emocije pojedinca kao čimbenik koji utječe na formiranje stava.

24

Promjena stavova

Promjena stava se odvija sporo, a čimbenici koji su utjecali na formiranje, mogu utjecati i na promjenu stava. Mogućnost promjene stava ovisi o njegovu značenju za ukupnu ličnost pojedinca. Stavovi koji čine temeljne vrijednosti pojedinca, veoma se sporo mijenjaju, budući da promjena jednog stava uzrokuje promjenu svih ostalih stavova. To je posljedica težnje za održavanjem ravnoteže u strukturi stavova. Promjena stava također ovisi i o ekstremnosti, složenosti, usklađenosti, snazi i drugim stavovima te cjelokupnoj misaonoj strukturi. Možemo izvesti sljedeće zaključke: 1. ekstremne stavove je teže mijenjati od stavova manje jakosti, 2. persuazivna komunikacija (komunikacija uvjeravanjem) manje utječe na ekstremne stavove i na promjenu smjera stava, 3. složene stavove, koji se sastoje od više kognitivnih, teže je mijenjati od jednostavnih stavova, 4. mogućnost promjene stava ovisi o njegovoj usklađenosti s ostalim stavovima pojedinca, 5. uz osobnost stava, efekt promjene ovisiti će i o ličnosti pojedinca.

Obilježja ličnosti značajna za promjenu stava su: ▪ inteligencija – prema nekim autorima, inteligencija je kočnica promjeni stava, dok drugi autori imaju potpuno suprotno mišljenje; treći smatraju da ne postoji razlika između utjecaja višeg i nižeg stupnja inteligencije na mogućnost promjene stavova. ▪ persuazivnost – neki ljudi su manje a drugi više podložni utjecaju komunikacije), ▪ potreba za kognitivnom jasnoćom i traženjem smisla u svakoj situaciji – neki ljudi će nejasnu situaciju rješavati traženjem dodatnih informacija dok će drugi aktivirati obrambeni mehanizam nastojeći riješiti problem pojednostavljujući situaciju. Stavovi i ponašanje potrošača

Stavovi pokreću motivacijski mehanizam i ponašanje potrošača. Utječu na selektivnost percepcije jer se percipiraju oni stimulansi koji su u skladu sa stavovima. Djeluju i na učenje i pamćenje. Imaju središnju ulogu u spoznajnoj strukturi čovjeka te znatno utječu na reakciju i ponašanje pojedinca. Osnovna područja proučavanja stavova, zanimljiva za ponašanje potrošača su:

1. utjecaj stavova na prihvaćanje i preradu informacija i mogućnost promjene stava, 2. utjecaj stavova na ponašanje potrošača i mogućnosti predviđanja ponašanja na temelju stava.

Utjecaj stavova na prihvaćanje i preradu informacija i mogućnost promjene stava Čimbenici koji utječu na uspješnost persuazivne komunikacije: 1. Karakteristike prenositelja poruke – za komuniciranje se većinom koriste mediji masovne komunikacije jer su

osnovno sredstvo persuazivne komunikacije, privlače više pažnje, omogućuju primatelju da vrednuje poruku i odluči što će prihvatiti a što ne.

2. Sadržaj poruke – prijenos poruke može biti jednosmjeran (prednost za manje inteligentne ljude koji već imaju pozitivan stav) ili dvosmjeran (dvosmjerna komunikacija je efikasnija ako je početni stav negativan i ljudi inteligentniji).

3. Osobine prenositelja poruke su treći element koji utječe na efikasnost promjene stava. Persuazivnost pojedinca ovisi o obilježjima ličnosti kao što su samopouzdanje, agresivnost, percepcijske mogućnosti, društveni status, spol, itd. Ako je pojedinac agresivniji, manje inteligentan, nižeg društvenog statusa, manjeg samopouzdanja, mogućnost persuazivnosti je veća.

Utjecaj masovne komunikacije na stavove

Utjecaj na formiranje i promjenu stava može se odvijati u dva kupovna okružja:

1. Utjecaj na stav u uvjetima visokog stupnja uključenosti (prva kupovina) – može se odvijati po dvije osnove:

a) Posredstvom kognitivne komponente – najjači utjecaj komunikacije na stavove jest povjerenje koje primatelj ima u izvoru komunikacije i sadržaju poruke. ▪ Izvor komunikacije – značenje utjecaja izvora komunikacije na formiranje i promjenu stavova manifestira se kredibilitetom (izvor mora posjedovati povjerenje potrošača), ekspertnošću (ljudima koji se smatraju ekspertima u nekom području više će se vjerovati) i društvenim statusom (utječe na kredibilitet komunikatora). Povjerljiv izvor ima izuzetan utjecaj na potrošača u slučajevima negativnog stava, kad se poruka značajno razlikuje od prethodnog vjerovanja i kad je poruka kompleksna i teška za razumijevanje; ima manji utjecaj kada primatelj ima čvrsto uvjerenje o ispravnosti svog stava, te kad posjeduje sposobnost generiranja vlastitih zaključaka. Također, potrošači manje vjeruju izvoru ako on komunicira i podržava veći broj proizvoda. ▪ Sadržaj poruke – nekoliko čimbenika značajni su za kredibilitet poruke: kvaliteta argumenta - značajni i jaki argumenti poruke su oni koji su vezani za ključna svojstva proizvoda i imaju uvjeravajuća obilježja, jednostranost ili dvostranost argumenta – djelovanje dvostranih poruka čini poruku povjerljivom i reducira kontraargumente; dvostrane poruke su posebno efikasne kada potrošači početno imaju negativan stav o proizvodu ili kada su naknadno izloženi jakom argumentima konkurencije; komparativnost poruke - mogu biti uspješne u prikazivanju koliko i zašto je naša marka bolja od konkurentskih; razlikuju se dva tima komparativnih poruka: indirektne (obilježja se uspoređuju s neidentificiranom konkurencijom) i direktne (eksplicitno se navodi ime marke konkurenta s kojom uspoređujemo naš proizvod).

25

b) Posredstvom afektivne komponente – potrošači troše značajnu misaonu energiju za preradu informacija koje sadrže primarno emocionalne elemente. Na drugoj strani, emocionalni elementi u poruci utječu na podržavanje centralnih i trajnih pozitivnih stavova. ▪ Emocionalna prerada informacija – u teoriji ponašanja potrošača vrijedi pravilo, kad je emocionalna uključenost prema situaciji ili objektu visoka potrošač doživljava jake osjećaje za poruku a ovi osjećaji utječu na stav. Visok stupanj emocionalne uključenosti može se potaknuti emocionalnim apelima. Razlika je u procesiranju emocionalnih i racionalnih apela u tome što se emocionalni apeli procesiraju holistički (na općoj razini), a racionalni se vrednuju fazu po fazu (u detalje). Osjećaji igraju ključnu ulogu u promjeni stavova u situacijama kad se uklapaju s ponuđenim proizvodom ili kategorijom proizvoda (npr. ljubav je povezana s kupovinom zlata, cvijeća i sl.). Također, ako je potrošač u stisci s vremenom, on će radije koristiti prethodna pozitivna iskustva nego procesirati nove informacije… Ponekad negativne emocije uvjetuju pozitivno ponašanje… Osjećaji će imati direktnog utjecaja na stavove samo ako ih potrošač spoznajno poveže s ponuđenim.

2. Utjecaj na stav u uvjetima niskog stupnja uključenosti (rutinska kupovina) – može se postići na dva načina:

a) utjecaj posredstvom izvora – percipirana će atraktivnost izvora informacije djelovati na stav kao posljedica kognitivnog procesiranja informacije. Atraktivnost izvora ne mora u svakom slučaju asocirati na fizička obilježja pošiljatelja nego može biti povezana s nekim zaslugama, dobrim i cijenjenim ponašanjem, moralnim i etičkim ponašanjem i sl. Atraktivnost izvora se mora usuglasiti s odgovarajućim obilježjima proizvoda i očekivanjima da bi komunikacija imala utjecaja na promjenu i pojačanje stava. b) utjecaj posredstvom poruke – odabrani apeli djeluju također na uspješno emotivno procesiranje poruke: ▪ Emocionalni apeli se koriste u uvjetima kad marketeri žele apelima na radost, strah, nadu, uzbuđenje, ljutnju, sram ili odbijanje promijeniti ili pojačati aktualni stav. Kombinacijom glazbe, slike scene i atraktivnih izvora pojačavaju se efekti koji se izazivaju porukom. Ovi apeli podržavaju osnovnu poruku koja je vezana uz rješavanje motiva potrošača. ▪ Apeli na strah imaju za cilj prikazati situaciju koja očekuje potrošača ako se ne ponaša u skladu s apelima poruke. Tako marketeri očekuju veću uključenost potrošača prilikom prezentiranja apela. Apel na strah je efikasan u specifičnim uvjetima: mora prikazati neposrednu reakciju koja će umanjiti strah; razina apela ne smije prijeći prihvatljivu mjeru, inače će izazvati suprotne učinke. Što je veći stupanj uključenosti potrošača, to je manji stupanj straha potreban. Čimbenici kao kultura, društvo, obilježja ličnosti i dr. utjecat će na efikasnost straha na promjenu stava i ponašanja.

Mogu se još spomenuti i apeli humora – humor se koristi u 15-42% radio i TV poruka (slično je i u tisku). Mišljenja oko korisnosti humora u promjeni stava bila su oprečna – razlike u prihvaćanju poruka čiji je temelj humor razlikovao se za žene i muškarce ovisno je li tema humora bio seks, neprijateljstvo ili glupost. Nadalje, humor je kulturološki omeđen i u najvećem se dijelu ne može transferirati iz jedne u drugu kulturu. Ipak neke od koristi koje se mogu dobiti korištenjem humora kao temelja poruci su:

� humor privlači pažnju, � humor može povećati zadržavanje primljene poruke, � kredibilitet izvora se može pojačati humorom, � stav se prema poruci može pojačati korištenjem humora, i � kontraargumenti se mogu minimalizirati korištenjem humora.

Primjene u marketingu

Dvosmjerno komuniciranje ima više utjecaja na promjenu stava od jednosmjernog, kad se radi o inteligentnim ljudima. Važan je i redoslijed predstavljanja poruke, ali dokazano je da uspjeh ovisi o konkretnoj poruci i situaciji. Ponavljanje poruke je najčešće osnovni uvjet da ona bude opažena i zapamćena (jer je ponavljanje temelj učenja). Ipak, empirijski dokazi pokazuju da pamćenje naglo pada nakon ponavljanja poruke. Iako ponavljanje poruke povećava stupanj upoznatosti potrošača o postojanju marke, to ne znači uvijek da će ta promjena dovesti do promjene stava. Stvarni učinak utjecaja poruke na promjenu stava ovisiti će ponajprije o stavu koji potrošač ima, o pošiljatelju poruke, njezinu sadržaju i načinu prenošenja, vrsti proizvoda, mediju itd. Da bi se promijenio stav, primatelj mora pozitivno percipirati poruku i svakim njezinim ponavljanjem dobiti pojačanje.

Utjecaj stavova na ponašanje p otrošača

Ponašanje može utjecati na stavove putem procesa socijalizacije, učenja, percepcije... Ipak, promjena stava češće dovodi do promjene ponašanja, nego obrnuto. Pitanje je može li se uvijek održati takav krut odnos između stava i ponašanja budući da su mnogobrojni čimbenici smetnja da se održi taj odnos. Kao primjer intervenirajućih čimbenika može se navesti nedostatak željene marke u trgovini, pojava neke nove marke, novih promocijskih aktivnosti i mnogo drugih varijabli koje je teško predvidjeti i kontrolirati njihov utjecaj. Korisnost stava za predviđanje ponašanja potrošača ovisi o mnogobrojnim čimbenicima: 1. Značenje stava koje se ogleda u njegovoj jačini i centralnost u odnosu na promatrani proizvod. 2. stavovi koji su dio vrijednosti i uvjerenja pojedinca veoma se teško mijenjaju, a mogu biti siguran temelj za

predviđanje ponašanja potrošača. 3. Korisnost stava za predviđanje ponašanja potrošača ovisi i o društvenoj prihvatljivosti stava. Ponašanje potrošača

je često rezultat želje da se uklopi u društveno poželjna i nagrađena ponašanja. 4. Potrebno je razlikovati stavove prema objektima od stavova prema situaciji.

26

Ponašanje uvijek ovisi o uvjerenju koje imamo prema specifičnom objektu i stavovima koji će biti podržani specifičnom situacijom. Stav će utjecati na ponašanje i u sljedećim situacijama: 1. u uvjetima visokog stupnja uključenosti i elaboriranja novih informacija, 2. ako potrošač ima veći stupanj znanja i iskustva o objektu ili situaciji, 3. ako su dostupni, 4. ako je potrošač siguran u ispravnost vlastitog stava, 5. ako su stavovi specifični odnosno vezani za specifičan objekt ili ponašanje, 6. ako situacijski čimbenici posreduju između ponašanja i stava u pozitivnom smislu, 7. ponekad grupe određuju ponašanje suprotno našim stavovima (normativni čimbenici), 8. pojedini tipovi ličnosti su više skloni međupovezanosti stava i ponašanja od drugih.

27

10. Obilježja ličnosti, vrijednosti i stil života

Obilježja ličnosti

Ličnost se može definirati kao konzistentnost obilježja pojedinca koji uvjetuju sličnu reakciju na stimulanse okružja. Ona predstavlja karakteristične oblike ponašanja, razmišljanja i emocija koje određuju stupanj prilagodljivosti različitim situacijama u životu. Koncept ličnosti obilježavaju brojna obilježja. Na primjer: 1. obilježja ličnosti utječu na ponašanje uz određeni stupanj konzistentnosti i trajnosti . 2. obilježja ličnosti moraju utjecati na razlikovanje jedne osobe od drugih - specifična su, a ne općenita. 3. obilježja ličnosti su međusobno povezana sa situacijskim varijablama . 4. obilježja ličnosti je moguće koristiti za predviđanje ponašanja potrošača, ali ne mogu se koristiti kao samostalni

prediktori ponašanja potrošača.

Pojam ličnosti karakterizira nekoliko funkcionalnih osobina: a) konzistentnost – očituje se u dosljednom ponašanju pojedinca kada se nađe u sličnim situacijama. Bez određene razine konzistentnosti česte bi promjene dovele do konfuzije u ponašanju. b) prilagodljivost i gipkost – utječu na nepostojanje potpune konzistentnosti ponašanja. Pojedinac doživljava promjene tijekom života i uči kako obilježja ličnosti uskladiti s tim promjenama. Potrošač stalno postavlja nove ciljeve, ocjenjuje alternative i prerađuje informacije. Svi ovi procesi zahtijevaju određeno prilagođavanje koje na kraju rezultira u prilagođenim obilježjima ličnosti. c) integriranost – odnosi se na činjenicu da su razni aspekti i obilježja ličnosti organizirani i povezani u cjelinu. Normalan razvoj čovjekove ličnosti zahtjeva proces od nižeg k višem stupnju integracije.

Pod utjecajem vanjskih čimbenika u duljem vremenskom razdoblju dolazi do prilagođavanja ličnosti i promjena koje predstavljaju usklađivanje sa značajnim čimbenicima što nas okružuju. Teorije obilježja ličnosti

1. Psihoanalitička teorija. Povezana je s imenom Sigmunda Freuda . Polazi od stava da se ljudski sustav obilježja ličnosti sastoji od ida , ega i superega . Id je izvor fizičke energije, pokreću ga fiziološke potrebe koje zahtijevaju neposrednu nagradu. Superego usklađuje ponašanje s normama i moralnim vrijednostima društva. Osnovne karakteristike ida i superega su nesvjesni poticaji kojih pojedinac postaje svjestan samo u interakciji s egom. Ego je modifikator hedonistički usmjerenog ponašanja ida i moralno usmjerenog ponašanja superega. Interakcijom ova dva ekstrema i pod utjecajem niza čimbenika okružja modificira se prihvatljivo ponašanje potrošača. Ego je racionalni i razumni dio naših obilježja ličnosti. Prema Freudu, ukupna je ličnost pojedinca pod utjecajem i rezultatima interakcije ida, ega i superega. Ego služi kao moderator između moralnih standarda superega i fizioloških često neprihvatljivih poriva ida. Ova teorija zagovara da je veliki dio ponašanja potrošača rezultat nesvjesnih impulsa. Mnoge propagandne kampanje polaze od psihoanalitičkog pristupa obilježjima ličnosti i stavljaju naglasak na seksualnost i ostale fiziološke nagone.

2. Socio -psihološka teorija . Povezuje pojedinca s društvom. Društvene varijable predstavljaju glavne determinante ponašanja pojedinaca. Motiviranost se promatra kao pokretač ponašanja. Ova teorija je suprotna Freudovoj, pa je u literaturi nazvana Neo-Freudova teorija. Reprezentativan primjer socio-psihološke teorije ličnosti je Horneyeva paradigma – polazi od pretpostavke da ljudsko ponašanje usmjeravaju tri međuosobna obilježja ličnosti: � popustljivost – popustljivi ljudi su orijentirani prema drugima i od njih očekuju ljubav i naklonost pa se za njih

kaže da su usmjereni na druge. Oni pokazuju visok stupanj suosjećanja i humanosti i orijentirani su drugima. � agresivnost – agresivni ljudi su motivirani željom za uspjehom i najčešće su usmjereni protiv drugih. Pokreće ih

motiv za vlašću, moći i mogućnost manipuliranja drugima. � usamljenost – izdvojeni su samodovoljni i nezavisni, slobodni i najčešće izdvojeni od svih ostalih

Druga teorija u ovoj kategoriji je Reismanova teorija – prema njoj, svi ljudi se mogu svrstati u tri kategorije: a. tradiciji -orijentirani , čije je ponašanje usmjereno tradicionalnim vrijednostima društva kojem pripadaju. b. sebi -orijentirani , ovise o vlastitim osobnim vrijednostima i standardima koji upravljaju njihovim ponašanjem u životu i u ulozi kupca i potrošača. c. drugima -orijentirani , oslanjaju se na vrijednosti onih s kojima su povezani u okviru primarnih grupa, svoju osobnost izražavaju putem kontakata s drugim ljudima, a pozitivne reakcije onih s kojima su povezani postaju temeljne za njihovo ponašanje i zadovoljstvo.

3. Teorija obilježja ličnosti. Najviše korišten koncept obilježja ličnosti u ponašanju potrošača. Ballachey klasificira karakteristike ličnosti u tri široke kategorije: 1) Obilježja uloga; 2) Društvena obilježja; i 3) Izražavajuća obilježja. Ova teorija predstavlja kvantitativan pristup proučavanju obilježja ličnosti, a polazi od pretpostavke da se potrošačeva ličnost sastoji od određenog broja obilježja (npr. društvenost, opuštenost, unutarnja kontroliranost, itd.). Ta obilježja ličnosti daju stabilnost ljudskom ponašanju. Postoje tri pretpostavke vezane uz obilježja ličnosti: pojedina obilježja su zajednička za različite potrošače, obilježja su stabilna u određenom vremenskom razdoblju, do zajedničkih obilježja može se doći na temelju mjerenja ponašanja potrošača. Za dokazivanje mogućnosti primjene ove teorije u praksi je korištena faktorska teorija koja polazi od faktorske analize za izdvajanje zajedničkih obilježja ličnosti većeg broja potrošača.

28

Primjena obilježja ličnosti u marketingu – najčešće korištenje obilježja ličnosti u marketingu je u: a) Predviđanje ponašanja potrošača – provedene su mnoge studije koje spadaju u jednu od dvije skupine: � osjetljivost na društvene utjecaje ili � izbor proizvoda i marke. Pokušaj Evansa da se obilježja ličnosti povežu s kupcima Forda ili Chevroleta, nije dao zadovoljavajuće rezultate – on je zaključio da obilježja ličnosti kao poseban kriterij nisu dovoljna za predviđanje ponašanja potrošača. Zanimljivo istraživanje su proveli Robertson i Myers. Nastojali su povezati obilježja ličnosti lidera mišljenja s prihvaćanjem novih proizvoda – rezultat: samo su tri obilježja ličnosti bila značajna za objašnjenje ponašanja inovatora – samopouzdanje, društvenost i komunikativnost. Brojne studije su nastojale povezati obilježja mišljenja s izborom proizvoda i marke, ali ih je malo uspjelo u tim nastojanjima. b) Segmentacija tržišta – pokušaji da se klasičnim kriterijima koji se koriste za segmentiranje tržišta nastoje dodati neke druge psihosociološke varijable, dobili su svoje uporište u obilježjima ličnosti potrošača. Od varijabli ličnosti se očekivalo da otkriju senzivitet potrošača na različite marketinške aktivnosti i objasne različita ponašanja pojedinih tržišnih segmenata. Da bi se udovoljilo prethodnim zahtjevima neophodno je ispuniti sljedeće uvjete: � Ljudi sa sličnim obilježjima ličnosti moraju biti homogeni i po demografskim varijablama (starost, dohodak,

mogućnost dosezanja istim medijem…), � Instrumenti koje koristimo za izdvajanje obilježja ličnosti moraju imati vrijednost i pouzdanost, � Razlike u obilježjima ličnosti moraju se reflektirati u ponašanju potrošača i njihovim preferencijama kojima se

prilagođava marketinški splet. � Segmenti s istim ili sličnim obilježjima ličnosti moraju biti dovoljno veliki da bi se ekonomski opravdala ulaganja u

prilagođavanje marketinškog spleta.

Postoji nekoliko područja u kojima su se obilježja ličnosti pokazala kao korisne varijable za pojedine marketinške strategije: 1. segmentiranje tržišta pomoću psihografskih varijabli, 2. segmentiranje tržišta na temelju AIM varijabli, 3. Korištenje obilježja ličnosti kao intervenirajućih varijabli, 4. primjena obilježja ličnosti kao posrednih varijabli.

Osobne vrijednosti Ovo je jedna od značajnih vrijednosti koja usmjerava ponašanje ljudi. Potrebno je razlikovati društvene od osobnih vrijednosti. Društvene vrijednosti predstavljaju zajednička vjerovanja većih ili manjih društvenih grupa. Osobne vrijednosti upravljaju ponašanjem pojedinaca i ne moraju u cijelosti ili uopće biti istovjetne s društvenim vrijednostima. Društvene vrijednosti označavaju normalno ili prihvatljivo ponašanje s aspekta normi, vrijednosti i morala jednog društva, dok osobne vrijednosti predstavljaju ponašanje pojedinaca u skladu s onim što on smatra prihvatljivim i poželjnim. Dio vrijednosti se formira u okvirima primarnih grupa, a dio interakcijom psiho-socioloških varijabli tijekom života pojedinca. Osobne vrijednosti su posebno značajne za spoznaju motiva u procesu donošenja odluke o kupovini. Njihovo se značenje ogleda i u formiranju vrednujućih kriterija, te vrednovanju proizvoda na osnovu tih kriterija. U procesu poslijekupovnog vrednovanja, one pomažu da potvrdimo dobar izbor proizvoda ili uočimo propust u procesu odlučivanja. Vrijednost predstavlja trajno vjerovanje da su specifična ponašanja ili konačna stanja osobno ili društveno preferirana u odnosu na suprotna ponašanja ili stan ja. (Rokaech)

Osobni imidž – predodžbe o sebi

Osobna struktura “predodžbe o sebi” može interaktivno djelovati s vanjskim čimbenicima što dovodi do promjene stila života i vrijednosti. Razlika u pristupu konceptu vlastitog imidža u odnosu istraživanje obilježja potrošača jeste u tome da potrošači samo predstavljaju sebe, odnosno daju sliku o sebi, kao podlogu marketinškim strategijama.

Da bi se razumjelo na koji način ona utječe na ponašanje potrošača, potrebno je spoznati da kupovina i korištenje specifičnih proizvoda predstavljaju simbole za potrošača. Simboli predstavljaju obilježja koje je izražavanje nešto drugo od onoga kako nas okružje vidi. Brojni autori tvrde da kupovina najvećeg broja proizvoda nije zbog njihove funkcije nego zbog njihovih simboličkih vrijednosti za potrošače. Dokazano je da je kupovina proizvoda usklađena ili predstavlja produžetak potrošačeve "predodžbe o sebi". Proizvodi kojima potrošač želi komunicirati predodžbu o sebi moraju ispunjavati tri uvjeta:

1. moraju biti vidljivi prilikom kupovine i korištenja 2. moraju izdvajati potrošača od svih ostalih 3. moraju imati personificiranu vrijednost.

Posjedovanje ovakvog proizvoda daje statusno značenje njegovu vlasniku i izdvaja ga od prosječnog čovjeka.

29

Teorija predodžbe o sebi

U teoriji postoje četiri pristupa o tome kako se razvija predodžba o sebi: 1. Samovrednovanje . Pojedinac formira imidž o sebi na osnovu vlastitog mišljenja o tome što je društveno prihvatljivo, a što ne. Tako formiran koncept potrošač će koristiti kao referencu svoga ponašanja u najvećem broju svojih kupovina. 2. Reflektirano samovrednovanje . Temelji se na vrednovanju drugih o njihovom ponašanju. Obuhvat ovog utjecaja ovisit će o obilježjima osobe koja vrednuje ponašanje potrošača. 3. Društveno uspoređivanje. Polazi od premise da se imidž o sebi formira na osnovi viđenja sebe u odnosu na druge. Veblen, kao zagovornik ove teorije, bio je zainteresiran objasniti zašto potrošači kupuju više proizvoda i usluga nego što im je potrebno. Prema njemu, apsolutna količina proizvoda ili usluga nije važna toliko koliko je relativan odnos prema drugima s kojima se pojedinac uspoređuje. 4. Teorija pogrešnog skeniranja . Ova teorija svoj koncept razvija na ciljnom imidžu pojedinca i ponderiranom vrednovanju okružja o tome kako on ili ona dosežu postavljene aspiracijske ciljeve. Percepcijsko skeniranje je pogrešno utoliko što sebe vidimo onakvima kakvi bismo željeli biti a ne kakvi jesmo. Naše je ponašanje u stvarnosti pod utjecajem sve četiri teorije.

Predodžba o sebi i ponašanje potrošača

Predodžba o sebi jako utječe na ponašanje potrošača. Preferencije prema pojedinim markama temelje se na tome kako dobro te marke reflektiraju našu predodžbu o sebi, želja za posjedovanjem proizvoda ili korištenjem usluge je najčešće odraz željene ili projicirane slike o sebi. Marketeri su stoga izuzetno zainteresirani za spoznaje i primjene predodžbe o sebi u objašnjenju ponašanja potrošača. Teoretičari su ponašanje potrošača na koncept predodžbe o sebi gledali kao: 1. jednodimenzionalni koncept – pažnju usmjeravaju na predodžbu o sebi onako kako je pojedinac doživljava. 2. multidimenzionalni koncept – teoretičari koji smatraju da predodžba o sebi ima više komponenti.

Najjednostavniji pristup je dvodimenzionalni imidž koji se sastoji od "stvarnog ja " (kakav je) i "idealnog ja " (kakav bi želio biti). U višedimenzionalnom konceptu, dodatne komponente su "društveni ja " (kako ga drugi vide i kako bi želio da ga vide – stvarni i idealni društveni ja) i "izražajni ja" (kako se ponašamo u ovisnosti od društvenog okružja).

Koncept predodžbe o sebi primjenjuje se u pet područja ponašanja potrošača: 1. Imidž o sebi povezan je s psihološkim čimbenicima kao što su društveni staleži i tipovi ličnosti. 2. Studije koje su se bavile povezivanjem imidža o sebi s percepcijom proizvoda i imidža marke. 3. Istraživanja povezana s utvrđivanjem stupnja uvjetovanosti ponašanja potrošača percepcijom vlastitog imidža. 4. Hipoteza da je imidž o sebi povezan s kupnjom proizvoda koji se uklapaju u taj imidž. 5. Pretpostavka da kupnja proizvoda određenog imidža utječe na promjenu vlastite predodžbe o sebi.

Potrošač razmatra različite imidže povezane s različitim proizvodima koji imaju simbolička značenja za osobu koja ih kupuje. Interesantno je pitanje do kojeg stupnja izbor proizvoda ili usluge ovisi o imidžu koji potrošač ima o sebi ili o željenom imidžu. Naime, u ovom slučaju potrošač očekuje da mu proizvod pomogne u postizanju vlastitog željenog imidža. Objašnjenje ovih postavki može se prikazati u sljedećem:

� Potrošači formiraju predodžbu (imidž) o se bi posredstvom interakcije psiholoških i društvenih čimbenika. Budući da je za pojedinca vlastita predodžba izuzetno važna, on će je nastojati definirati, zaštititi i dalje razvijati.

� Predodžba o sebi pomaže potrošaču da odabere, procesira i koristi informacije u smislu definiranja i podržavanja imidža o sebi.

� Potrošač percipira proizvode i marke u okviru njihova simboličkog značenja za njega. � Stoga će ponašanje potrošača ići u smjeru razvijanja i pojačanja imidža o sebi. � Potrošač će preferirati marke čiji se imidž uklapa u njegovu predodžbu o sebi. Primjene u marketingu Koncept predodžbe o sebi je pronašao široku primjenu u objašnjenju ponašanja potrošača – u propagandi, segmentiranju tržišta, pakiranju, osobnoj prodaji, razvoju proizvoda i maloprodaji. Razvoj i uvođenje novih proizvoda na tržište sve se više orijentira na segmente potrošača sa sličnim stvarnim ili željenim predodžbama. Poruke koje su vezane za specifičan profil imidža o sebi koriste poruke s visokim stupnjem uključenosti ega i imaju visok stupanj prihvaćenosti među pripadnicima viših društvenih staleža.

Primjena predodžbe o sebi pokazala se kao koristan koncept u predviđanju preferencija marki. Ali, nedostaje povezanost preferencija s kupnjom. Te povezanosti nema jer se javljaju mnogobrojni intervenirajući čimbenici koji prekidaju taj slijed, a to su visoka cijena, nedostatak vremena, nemogućnost pronalaska onog što tražimo…

30

Stil života

Stil života se može definirati kao način življenja, pod kojim se podrazumijeva kako ljudi troše svoje vrijeme (aktivnost), što smatraju značajnim u svom okružju (interesi), što misle o sebi i svijetu oko sebe (mišljenja).

Stil života je pod utjecajem kulture, vrijednosti, potkultura, demografije, društvene klase, referentnih grupa, obitelji i individualnih varijabli – motiva, emocija, obilježja ličnosti… Utječe na stavove i potrebe te direktno oblikuje ponašanje potrošača (to čini formirani ili željeni stil života i to direktno, ali podsvjesno).

Stilovi života se mijenjaju, a njihova promjena dovodi do promjena u potrošnji proizvoda, promjena stavova i općenito ponašanja potrošača. Dakle, to je dinamičan i neprestano promjenjiv proces. Stilovi pojedinaca i obitelji se djelomično preklapaju, ali definitivno utječu jedni na druge. Stilovi života i jednih i drugih formiraju se pod utjecajem psiholoških čimbenika što da kraju determinira i ponašanje potrošača.

Mjerenje stila života

Psihografija – operacijska tehnika za mjerenje stila života. Stil života i psihografija danas se često koriste kao sinonimi. Psihografija je pokušala koristiti segmentiranje tržišta na osnovi psiholoških za razliku od ranijih demografskih, geografskih i ostalih sociokulturnih varijabli. Ciljevi su psihografskih istraživanja aplikativni po svojoj prirodi, dakle, istraživači tržišta ih koriste kako bi opisali segment potrošača, te time pomogli organizaciju u boljem razumijevanju i dosezanju potrošača različitim marketinškim aktivnostima i metodama. Psihografske studije obično uključuju pitanja kojima se procjenjuje stil života ciljnog tržišta, ličnost njegovih članova, te njihova demog. obilježja. Psihografske tehnike su:

AIM (A – Activities; I – Interests; O – Opinions )

Početni instrumenti mjerenja stila života bile su AIM (aktivnosti, interesi, mišljenja), koji su se u početku sastojali od 300 različitih tvrdnji o kojima su potrošači izražavali svoje slaganje ili neslaganje. Taj pristup se smatra preuskim, te danas tipične grupe psihografskih varijabli uključuju: 1. Stavovi – procijenjene tvrdnje o ljudima, stvarima, mjestima, idejama, proizvodima itd. 2. Vrijednosti – širokoprihvaćena vjerovanja o tome što je u jednom društvu prihvatljivo i poželjno. 3. Aktivnosti i interesi – ponašanje izvan radnog mjesta, kojim sportovima i aktivnostima potrošači poklanjaju

svoje vrijeme i energiju… 4. Demografija – godine starosti, obrazovanje, dohodak, zanimanje… 5. Struktura medija – koje medije potrošač koristi (što kupuje, što prati i kakve stavove ima o pojedinim medijima) 6. Stupanj korištenja – mjerenje konzumiranja pojedinih proizvoda ili usluga

Stavovi o stilu života mogu se koristiti za uvođenje novih proizvoda na tržište, dok se stavovi i mišljenja povezani s postojećim proizvodima mogu koristiti za repozicioniranje proizvoda ili izmjenu pojedinih obilježja.

Opći i specifični AIM – aktivnosti, interesi i mišljenja mogu se odnositi na opće motivacije ili na specifične. Specifične tvrdnje su vezane uz proizvod ili marku ili neku kupovnu situaciju. Pojedina su istraživanja razmatrala opće i specifične tvrdnje s ciljem izdvajanja homogenog segmenta potrošača. Istraživanja stila života bila su najčešće povezana sa željom izdvajanja homogenih tržišnih segmenata koji se nisu mogli identificirati isključivo na osnovi socio-demografskih varijabli. Tvrdnje dane preko aktivnosti, interesa i mišljenja mogu se krostabeliranjem s klasičnim varijablama 8starost, spol, dohodak…) koristiti za izdvajanje još preciznije definiranih segmenata. Također, korištenjem faktorske analize ili drugih multivarijantnih statističkih metoda mogu se izdvojiti faktori koji predstavljaju širu grupu varijabli kao značajnu determinantu ponašanja potrošača. Ove tehnike često izdvajaju faktore koji označavaju "tradicionalan", "moderan", "prirodan", "zdrav"…segment. Psihografska analiza je pomogla mnogim kompanijama da repozicioniraju svoj proizvod na nove segmente do kojih se došlo psihografskom analizom – kada se identificira segment, cjelokupan proces komunikacije prilagođava se i usmjerava tom segmentu. VALS – vrijednosti i stil života

Najprihvaćenija primjena stila života i psihografskog istraživanja od strane marketing menadžmenta je VALS program (Values and Lifestyle). Na osnovi VALS-a uspjelo se izdvojiti 9 segmenata sa sličnim stilom života unutar segmenata i bitno različitim među segmentima. Sustav VALS izdvaja 4 opće kategorije grupa s različitim vrijednostima i stilovima života američkih potrošača: 1. Usmjereni potrebama – na dnu hijerarhijske ljestvice, sastoji se od dva podsegmenta: preživljavajućih (žive na razini siromaštva) i održavajućih (nisu izgubili nadu, za razliku od preživljavajućih). 2. Usmjereni drugima – odnosi se na ono što drugi misle o njima i orijentiraju svoje aktivnosti, vrijednosti, interese i mišljenja na vidljivo, dodirljivo i materijalističko. Razlikuju se tri segmenta: pripadajući (srednji stalež, prilagođavaju se, a ne mijenjaju i ističu), primjenjivi (pokušavaju ići naprijed, imitiraju uspješnije, bogatije, superiornije) i uspješni (materijalno mjereno najbogatiji segment pojedinaca i obitelji koji su izgradili sustave vrijednosti i njime upravljaju). 3. Usmjereni prema sebi – fokusiraju se na unutarnje osjećaje i vrijednosti kao orijentira svog djelovanja i ponašanja. Postoje tri segmenta: “to sam ja” (u tranziciji, mladi ljudi), eksperimentatori (teže novim životnim iskustvima) i društveno svjesni (manjina, bave se aktualnim društvenim pitanjima, trendovima i razvojem događaja). 4. Integrirani – samo 20% populacije, na vrhu VALS sustava. Samoaktualizirane osobe, integrirani su, zreli, uravnoteženi ljudi koji su uspjeli naći ravnotežu u najboljim obilježjima segmenta usmjerenog prema drugima i segmenta usmjerenog prema sebi.

31

VALS se u marketingu koristi za: segmentiranje tržišta, definiranje pozicioniranja proizvoda, uvođenje novih proizvoda, osmišljavanje strategija promocije i promidžbe itd. Ipak, postoje i mnoge manjkavosti u primjeni ove tehnike. VALS obuhvaća individualne mjere, dok se većina odluka vezanih uz potrošnju odnosi na kućanstvo ili su pod utjecajem članova kućanstva. Osim toga, jedan od najvećih problema je u tome što je VALS u vlasništvu Stanford Research Institut-a, koji ne dopušta vanjskim istraživačima pristup i vrednovanje informacija korištenih za izdvajanje segmenata. Podaci na osnovi kojih su izdvojeni segmenti se s vremenom mijenjaju. LOV – popis vrijednosti

Skala koja počiva na popisu vrijednosti pojedinca. Osnova prednost u odnosu na VALS je u tome što je dostupan svima. LOV pruža precizniju osnovu za predviđanje ponašanja potrošača. Sastoji se od 9 vrijednosti koje ispitanici vrednuju prema važnosti za njih same:

� Samoispunjenje, � Uzbuđenje, � Osjećaj postignuća, � Samopoštovanje, � Osjećaj pripadnosti, � Poštovanje od drugih, � Sigurnost, � Zabava i uživanje, � Srdačni odnosi s drugima

LOV ljestvica ima tri dimenzije. Prve četiri grupe vrijednosti predstavljaju individualne vrijednosti, sljedeće tri čine osjećaje za pripadnost i orijentaciju prema vanjskom svijetu, a zadnje dvije reflektiraju interpersonalnu orijentaciju. LOV je jednostavan sustav za primjenu, ima jaku teorijsku i empirijsku podlogu, te je usko povezan sa dnevnim aktivnostima i vrijednostima pojedinca. PRIZM – geoanaliza stila života

PRIZM, kao poseban način segmentiranja tržišta razvila je poznata tvrtka Claritas koja je lider u ovim poslovima. Ovaj prilaz segmentiranju tržišta pošao je od zemljopisno-demografske analize. Fokusira se na demografskim i zemljopisnim područjima baziranom na pretpostavci da su stil života i potrošnja pod velikim utjecajem upravo tih varijabli. Ovim su varijablama dodani oblici kupovine kao objašnjavajuće varijable ponašanja potrošača. Rezultati ovako opsežne analize rezultirali su u 40 izdvojenih segmenata stila života, skupljenih u 12 veoma širokih društvenih grupa.

Za razliku od VALS-a, PRIZM ne mjeri vrijednosti stavova. Osnovni su kriterij zemljopisno-demografska obilježja podržana strukturom potrošnje i praćenjem medija. Globalni stil života

VALS i PRIZM su izdvojene i korištene u SAD, ali budući da je marketing globalna disciplina, bilo je potrebno naći sličnosti u stilu života različitih kultura s ciljem razvijanja kroskulturne marketinške strategije u odnosu na izdvojene segmente. Iako osim jezika postoje mnogobrojne razlike među različitim kulturama, pripadnici pojedinih grupa u kroskulturnom okružju imaju slične stilove života i ponašanja.

Međunarodna propagandna agencija – Backer Spielvogel Bates Worldwide (BSBW) je formirala globalnu scenu na osnovi ankete 15000 potrošača u 14 zemalja. BSBW je izmjerila više od 250 vrijednosti, stavova i kupovnih preferencija, osim demografije i korištenja medija.

Kombinacijom demografskih obilježja, stila života i kupovnih navika, BSBW je izdvojio 5 globalnih svjetskih segmenata: motivirani, uspješni, suvremeni, tradicionalni, slj edbenici . Iako svih pet segmenata postoji u svakoj od četrnaest promatranih zemalja, njihova veličina prema zemljama znatno varira. Najveći globalni segment je segment motiviranih koji teže naprijed, zatim dolazi segment uspješnih i suvremenih. Iako postoji razlika u kompariranim zemljama u veličini segmenta, značajno je zapaziti da je redoslijed isti kod većine zemaljakoje su učestvovale u navedenom istraživanju.

32

11. Znanje Znanje se može definirati kao informacije pohranjene u memoriji . Kao dio ukupnog znanja, potrošačko znanje se definira kao ukupnost informacija pohranjenih u memoriji koje služe za njegovo funkcioniranje u ulozi potrošača. Psiholozi smatraju da postoje dva tipa znanja:

1. Deklarativno – podaci o činjenicama koje potrošači posjeduju. Ovaj tip znanja je pohranjen u memoriji i nudi se potrošaču u vidu rješenja trenutačnog problema odlučivanja. Postoji razlika između epizodnog i semantičkog tipa deklarativnog znanja. Epizodno deklarativno znanje je povezano sa stjecanjem znanja, bilo učenjem ili iskustvom tijekom vremena, a semantičko znanje odnosi se na opće znanje koje daje objašnjenja i značenja svijetu u kojem živimo. Za marketare je značajno semantičko znanje jer se na ovakvom znanju najčešće stvara imidž poduzeća, proizvoda, marke.

2. Proceduralno – odnosi se na načine i uvjete korištenja postojećeg znanja. I proceduralno znanje se može podijeliti u dvije kategorije: epizodno i semantičko znanje.

Za potrebe objašnjenja ponašanja potrošača i marketinga predložena je sljedeća podjela znanja:

1. Znanje o proizvodu – sadrži niz različitih vrsta informacija koje se mogu svrstati u pet grupa: a) znanje o postojanju kategorije proizvoda i markama u okviru te kategorije . Upoznatost s markama u okviru kategorije naziva se prisjećajuća grupa. Primarni cilj komunikacije je kreirati upoznatost s našom markom u svijesti potrošača. b) znanje o terminologiji koja se koristi . c) znanje o obilježjima proizvoda. Svaki proizvod preko komunikacije nastoji stvoriti ključni apel s kojim želimo stvoriti asocijaciju potrošača i proizvoda. Imidž ne sadrži sve elemente koje poznajemo u vezi jedne marke nego samo one koji se uklapaju u opću, već stvorenu sliku te marke. Imidž analiza služi za pretvaranje prednosti konkurenata u vlastite prednosti. U okviru imidža potrebno je spomenuti i osobnost marke koja sadrži skupinu obilježja koja personificiraju neku marku. d) vjerovanja o vrijednosti pojedinih obilježja. Vrijednosti predstavljaju poželjne, prihvatljive konačne ciljeve. Instrumentalne vrijednosti predstavljaju psihološke ili preferirane oblike ponašanja, a konačne vrijednosti preferirano trajno stanje. Ako želimo spoznati sve aspekte potrošačeva znanja potrebno je povezati osobine proizvoda sa konzekvencom i vrijednostima (lanac konačnog cilja). e) upoznatost s cijenama . Znanje koje je značajno za donošenje odluke o kupnji. Cijene se najčešće postavljaju u relativnom odnosu na druge ponuđače, te o imidžu proizvođača i proizvoda na specifičnom tržištu. Visina cijena ovisi i o kategoriji proizvoda, namjeni proizvoda, značenju proizvoda i sredini konzumiranja.

2. Znanje o uvjetima kupovine – potrošač se susreće s pitanjima gdje i kada kupovati. Gdje kupovati – pitanje se odnosi na odluku o izboru kanala distribucije i mjesta kupovine. Potrošač ima velik izbor, a na to koji će od oblika prodaje izabrati utječu vrsta proizvoda, njegov imidž, značenje tog proizvoda za potrošača, prethodno znanje o proizvodu ili marki…Izbor gdje kupiti također ovisi i o prethodnom znanju o distribucijskim kanalima i njihovom imidžu u svijesti potrošača. Kada kupovati – prethodna iskustva potrošača kažu da neke proizvode treba kupovati izvan sezone ili prije sezone korištenja. Također, postoji fenomen “psiholoških očekivanja” – ako potrošači očekuju period recesije, oni prestaju kupovinu trajnih i polutrajnih proizvoda, ili suprotno, u očekivanjima prosperiteta potrošači povlače i troše svoje ušteđevine.

3. Znanje o korištenju – ovo znanje vezano je za dvije odluke potrošača: Kako i kada koristiti proizvod? Kako koristiti proizvod – ovo znanje je ključno znanje za donošenje odluke o kupnji proizvoda. Umala je vjerojatnost da će potrošač kupiti proizvod ako ne zna kako ga koristiti. Stoga je značajna uloga marketinga – treba upoznati potrošača s načinom korištenja proizvoda. Kada koristiti proizvod – ako proizvod ima više namjena ili se može koristiti u različitim prilikama, potrošač dolazi u poziciju da se mora odlučiti za jednu namjenu ili jednu prigodu. Cilj je marketara proširiti korištenje, ne samo na nove segmente, nego i kod postojećih potrošača intenzivirati potrošnju i proširiti namjene odnosno navike korištenja. Oni moraju stvoriti takvo znanje koje će dovesti do pozitivnog ponašanja i zadržavanja potrošača. Organizacija znanja

Znanje potrošača je organizirano u vidu različitih struktura znanja – svaki koncept pohranjen u memoriji potrošača je povezan s najmanje još jednim konceptom u tzv. povezanu mrežu. Svaka povezana mreža čini niz koncepata i dijelova informacije povezanih oko značajnog proizvoda ili marke. Svaki dio znanja može biti potaknut različitim stimulansima izvana i može pokrenuti proces donošenja odluke o kupnji. Ali, pitanje je, što je najznačajniji motiv za kupnju tog proizvoda i kada je pravo vrijeme za pokretanje mehanizma ponašanja i pretvaranja pohranjenog znanja u kupnju proizvoda. Jedan je oblik pohranjenog znanja povezan konceptom nazvanim “script ” – ono sadrži znanja vezana uz redoslijed aktivnosti povezanih u specifično ponašanje. On je koristan jer usmjerava nove informacije u već postojeće mreže znanja i povezuje ih u aktivnosti koje će dovesti do kupnje i konzumiranja proizvoda. Pitanje koje su istraživači postavili je da li je znanje potrošača organizirano oko obilježja marke ili oko obilježja proizvoda – istraživanja pokazuju da potrošači pohranjuju i organiziraju informacije u mrežu koja se temelji na marki.

33

3. DIO PSIHOLOŠKI PROCESI 12. Proces prerade informacija

Ovaj proces važan je za strategiju promotivnih aktivnosti kao početne faze u procesu donošenja kupovne odluke. On ima za cilj stvoriti pozitivno mišljenje, stav i usmjeriti ponašanje potrošača. Prerada informacija može se definirati kao proces prikupljanja, interpretiranja, prerade i pohranjivanja stimulansa za trenutačno ili kasnije korištenje . Proces prerade informacija može se podijeliti na pet faza: 1. izloženost – predstavlja proces približavanja stimulansa da bi ih primatelj mogao jednim od osjetila interpretirati. 2. pažnja je alociranje ljudskog procesnog mehanizma primljenim stimulansima. 3. razumijevanje predstavlja interpretaciju stimulansa. 4. prihvaćanje. Stupanj do kojega primljeni stimulansi utječu na znanje potrošača i/ili njegove stavove. 5. zadržavanje predstavlja prijenos interpretiranih stimulansa u dugoročnu memoriju.

1. Prikupljanje informacija - Izloženost

Izloženost se događa kada fizička blizina omogućuje jednom od čula da percipira stimulans. Za potrebe objašnjenja ponašanja potrošača koristit ćemo i termin prikupljanje informacija, jer osim pasivnog primanja uključuje i aktivno traženje informacija.

Aktivno traženje informacija – prva faza u procesu traženja je interno pretraživanje budući je to najlakši način da se dođe do informacija. Poduzima se kada se kupovna odluka smatra značajnom, kompleksnom i kad u memoriji imamo dovoljno veliku količinu pohranjenih informacija. Ako te informacija nisu dovoljne, potrošač traži dodatne informacije iz eksternih izvora. Čimbenici koji utječu na obim traženja eksternih informacija su: 1. uvjeti na tržištu kao što su specifičnosti proizvoda i cijena, 2. situacijski čimbenici kao što su urgentnost kupovine i opći uvjeti na tržištu, 3. kupovne strategije potrošača prema marki i prodavaonici (lojalnost), 4. individualni čimbenici, kao što su stupanj uključenosti, samopouzdanje, stupanj osobnog rizika i sl.

Pasivno primanje informacija – potrošač je svakodnevno izložen velikom broju informacija. Dobivene informacije se selektivnim procesima razaraju ili prerađuju, pohranjuju i koriste za neku buduću uporabu. To znači da potrošač reagira i na stimulanse koje trenutačno ne traži za rješavanje aktualne potrebe. Sve vrste informacija mogu biti pasivno dobivene – poznato je da se neke informacije češće dobivaju na ovaj način. To su najčešće marketinške informacije o uvođenju novih proizvoda ili o prednostima pojedinih marki proizvoda na tržištu, itd. U prihvaćanju marketinške komunikacije dogodio je jedan fenomen kako potrošači izbjegavaju propagandne blokove. U literaturi se ovaj fenomen naziva "zipping " – promjena kanala za vrijeme emitiranja propagandnih poruka. Drugi način izbjegavanja propagandnih poruka je "zapping " – presnimavanje emisije i gledanje u slobodnom terminu, preskačući propagandne poruke.

Primanje stimulansa – izloženost stimulansima je mnogo veća po obujmu od potrošačevih kognitivnih i afektivnih mogućnosti prerade informacija. Stoga se u proces stimulansa uključuju limiti koje potrošač aktivira kao obrambene mehanizme: 1. spoznajni pragovi – potrošačeve zone spoznaje stimulansa definirane su apsolutnim i gornjim pragom. Apsolutni

prag predstavlja minimalnu vrijednost stimulansa koja može biti svjesno spažena. Gornji prag predstavlja maksimalnu vrijednost stimulansa koja se može svjesno zapaziti.

2. diferencijalni pragovi – marketari mijenjaju svoje stimulanse s ciljem diferenciranja stimulansa od ostalih koji konkuriraju za zadovoljenje iste potrebe. Diferencijalni prag predstavlja osjetljivost reakcije potrošača na promjenu najmanje vrijednosti istog stimulansa. Proces promjene ide u smjeru polaganih promjena promatranog stimulansa sve dotle dok potrošač ne primijeti razliku. Prva opažena razlika između početne i nove primijećene vrijednosti u literaturi se naziva "prag primijećene razlike".

Weberov zakon – odnosi se zaključak koji kaže da stimulans mora doseći dovoljnu diferencijalnu razliku da bi bio zapažen i ta razlika predstavlja konstantnu proporciju u odnosu na početnu vrijednost stimulansa. Za zakon vrijede pravila: različite konstante vrijede za različite stimulanse kao što su težina, boja, veličina…, zakon nije univerzalan za sve segmente i kulture, budući da se pragovi percepcije razlikuju. Zakon se može primijeniti na skoro sva obilježja proizvoda i uz pomoć eksperimenta dokazati koju varijablu treba mijenjati da bi se postigli maksimalni efekti i naša marka diferencirala od konkurentnih. 2. Pažnja

Svi stimulansa koji su aktivirali potrošačeva perciptivna čula neće biti uključeni u proces daljnje prerade, jer ih je nemoguće sve primiti i preraditi. Stoga, kognitivni sustav stalno funkcionira na osnovi selektivnih procesa koji se odnose na podsvjesni i na svjesni proces prihvaćanja i prerade informacija. Oni stimulansi koji prođu ovu fazu selektivne izloženosti, ulaze u drugu fazu prerade stimulansa – fazu pažnje. Pažnja može biti namjerna ili nenamjerna 1. Namjerna pažnja – odnose se na aktivno traženje informacija da bi se postigao određeni cilj. Preko selektivne pažnje kupci se odlučuju na koje stimulanse žele usmjeriti pažnju, na osnovi njihove pretpostavke da li će oni pomoći u dosezanju njihovih ciljeva. 2. Nenamjerna pažnja – događa se kada je kupac izložen stimulansima povezanim s nečim novim, iznenađujućim, neočekivanim ili zastrašujućim. Ovi stimulansi se baziraju na iznenađenju koje potrošač ne može svjesno kontrolirati – orijentacijski refleks.

34

Obilježja pažnje – tri obilježja pažnje posebno su značajna za marketinšku strategiju

1. Potrošači mogu istodobno posvetiti pažnju samo limitiranom broju informacija. Limit je formiran na osovi tzv. skupova informacija

2. Mnogobrojni stimulansi koji zahtijevaju pažnju moraju biti procesirani, ali svi ne mogu biti prerađeni istodobno. Nasuprot tome, oni stimulansi koji ne zahtijevaju pažnju mogu istodobno biti primani iz nekoliko izvora i automatski uključeni u sljedeću fazu procesa prerade informacija – razumijevanje.

3. Stimulansi se mogu prerađivati vrlo brzo – procesiranje se odvija brzinom od 26 jedinica u sekundi. Komunikacijski stimulansi kao obilježja pažnje

Marketari žele saznati kako privući nenamjernu selektivnu pažnju koristeći marketinške stimulanse. Oni uključuju apele usmjerene na emocije, fizički intenzivne stimulanse i nove ili iznenađujuće osobine proizvoda ili uvjeta u kojima se on može koristiti. Značajniji stimulansi kojima se postiže pažnja su:

� boja – uvođenje boje može povećati pažnju, � novost i kontrast – k kupci više opažaju stimulanse koji se prezentiraju u kontrastu s pozadinom ili okružjem, � veličina – što je veći stimulans, veća je pažnja, � pozicija oglasa – m npr. prva i zadnja stranica u novinama privlače najveću pažnju, � humor – korištenje humora za promocijske ciljeve zahtjeva izuzetnu pažnju marketara, budući da može izazvati

suprotne efekte od željenih, � smjer – oči će koristiti bilo koji znak sa stimulansima koji upućuje na određeni smjer, � kretanje – stimulansi u kretanju uzrokuju veći stupanj pažnje od statičkih stimulansa, � izolacija – manji broj stimulansa u relat. praznom prostoru izaziva veću pažnju od većeg broja na istom prostoru, � novost – neobični ili neočekivani stimulansi privlače pažnju, � scena – uređenje i promjena scene također utječu na skretanje pažnje potrošača.

Individualni čimbenici kao determinante pažnje

Obilježja potrošača također utječu na pažnju. Najznačajniji su:

1. Obuhvat pažnje – obuhvat pažnje je limitiran vremenom i brojem informacija koje pojedinac može primiti. Treba ponavljati stimulanse kako bi se pažnja zadržala. 2. Prilagodba – produljeno izlaganje na konstantnoj razini stimulansa rezultira prilagodbom koja uzrokuje stvaranje navike i neopažanje stimulansa nakon određenog vremena. Postupna prilagodba na primljene stimulanse naziva se adaptacija. Marketari nakon nekog vremena moraju promijeniti stimulanse kako ne bi došlo do zamora. 3. Perciptivna spremnost i obrana – odnosi se na spremnost potrošača da prihvati one stimulanse koji su direktno povezani s aktualnim motivima i kao takvi interesantni potrošaču za veći stupanj uključenosti. Zato komparativni apeli imaju veći stupanj pažnje od ostalih.

3. Razumijevanje

Razumijevanje kao treća faza u procesu prerade informacija, predstavlja interpretaciju stimulansa. Također, predstavlja i način na koji se stimulansima daju značenja. Ovaj proces u teoriji je poznat pod nazivom dekodiranje . Dvije ključne aktivnosti predstavljaju dio procesa dekodiranja: 1. Faza analize pojedinog čimbenika. Primatelj analizira osobine ključnih stimulansa i načina na koji su organizirani. 2. Faza sinteze . Organizirani stimulans – elementi usklađuju se s ostalim dijelovima informacija koje su pohranjene u memoriji i služe kao podloga za interpretaciju novih stimulansa. Na interpretaciju stimulansa utječe i kontekst u kojem su primljeni i potrošačevo prethodno iskustvo – ovaj proces naziva se elaboracija – odnosi se na obuhvat integracije između novih informacija i postojećeg znanja pohranjenog u memoriji potrošača. Utjecaji na dekodiranje – širok raspon čimbenika utječe na proces dekodiranja. Prva grupa čimbenika utječe na analizu primljenih stimulansa, a drugi na fazu sinteze i elaboriranje u memoriji potrošača. Čimbenici koji utječu na fazu analize su (većina analiza obilježja uključuje misaono grupiranje stimulansa u smislenu cjelinu nazvanu "gestalt"): 1. oblik – podloga . Dva osnovna obilježja karakteriziraju ovu percepciju: (1) Figura se percipira kao da stoji ispred u pozadini odvojene podloge, i (2) Figura se prva percipira u određenoj formi i čini se značajnijom od podloge. 2. blizina – jedinice koje su prostorno i vremenski blizu percipiraju se kao međusobno povezane i svrstavaju se u istu skupinu poruke. 3. sličnost – ako ne postoji redoslijed prezentiranja, slični simboli će biti svrstani u iste skupine. 4. zatvaranje – nastojanje pojedinca da kompletira sliku, čak i kad pojedini elementi slike nedostaju, kako bi se formirala cjelina.

35

Čimbenici koji utječu na fazu sinteze su (većina internih čimbenika utječe na proces pojačanja značenja stimulansa koji su prošli fazu analize obilježja). Pet čimbenika koji determiniraju ovaj proces su: 1. Učenje – omogućuje potrošaču diskriminiranje stimulans–obilježja kako bi stvorili hijerarhiju kriterija za ocjenu proizvoda i njihovih obilježja. 2. Osobnost i motivacija – utječu na značenja koja se daju stimulansima, a ona su direktno pod utjecajem stavova 3. Stavov i – predispozicije da se razumije i reagira na objekte i događaje na konzistentan način. Predstavljaju referentne okvire za interpretiranje stimulansa koje dobivamo iz okružja. Što su primljeni stimulansi konzistentniji sa stavovima potrošača, to je jednostavnija interpretacija. 4. Očekivanje i perceptivni skup – percepcija stimulansa uvelike ovisi o prethodnoj koncepciji ili očekivanju nečega što logično slijedi. 5. Razina adaptacije – kupci nastoje dobivene stimulanse prilagoditi trajno prihvaćenoj razini stimulansa – to vodi formiranju adaptacijskih razina koje predstavljaju točke reference za vrednovanje novih stimulansa. Mijenjaju se tijekom života samom izloženošću novim stimulansima.

4. Prihvaćanje

Prihvaćanje u velikoj mjeri ovisi o spoznajnom procesu koji se odvija u okviru spoznaje. Ti se procesi proučavaju pod nazivom kognitivnih (misaonih) reakcija.

Kognitivne reakcije – ako visokomotivirani potrošač prima informacije koje su direktno povezane s aktualnim motivom, on se cjelokupnim misaonim kapacitetom uključuje u preradu tih informacija. Način će reakcije misaonog sustava odrediti oblik reakcije potrošača. Misaona reakcija osim stavova predstavlja standardne mjere vrednovanja komunikacijske efikasnosti i objašnjava što je razlog neuspješnog komunikacijskog procesa.

Afektivne reakcije – predstavlja osjećaje i emocije koje se uključuju u okvire komunikacijskih stimulansa. Sve veći broj komunikacijskih poruka kao osnovni apel uključuje emocije potrošača. U postizanju punog uspjeha propagandnih poruke, propagandisti moraju razmatrati i afektivne i kognitivne elemente poruke i njihove moguće utjecaje na rezultat procesa prerade informacija, odnosno na konačno ponašanje potrošača. 5. Zadržavanje

Zadržavanje predstavlja prijenos dobivenih informacija u dugoročnu memoriju. Pohranjivanje i zadržavanje informacija temelji se na osnovnim znanjima o tome kako operira ljudski um. Ljudski um je podijeljen na lijevu i desnu hemisferu, s bitno različitim funkcijama jedne od druge strane. Lijevi dio uma zadužen je za logično, apstraktno i konceptualno mišljenje, dok je desni dio usmjeren na kreativno, imaginarno i intuitivno mišljenje, i prerađuje slikovne informacije.

Prema istraživanjima psihologa, memorija se sastoji od tri razine interesantne za proces pohranjivanja informacija:

▪ Trenutačna memorija – dobiveni stimulansi se obrađuju na osnovi fizičkih obilježja, kao što su jačina zvuka, osvijetljenost…Vizualno se procesiranje u okviru ove obrade naziva ikoničko, a zvučno se promatra kao eho. Pohranjivanje informacija u trenutačnu memoriju često se događa bez svjesnog znanja čovjeka. Informacije se najčešće pohranjuju kao fraze. Ako pojedinac ocijeni da je informacija interesantna za preradu, ona prelazi u viši nivo prerade – u kratkoročnu memoriju. ▪ Kratkoročna (radna) memorija – preuzima procesiranje informacija koje su prihvaćene u dijelu trenutačne memorije. Ova faza uključuje osjećajne inpute sa sadržajima dugoročne memorije koja je zadužena za interpretaciju i kategorizaciju dobivenih stimulansa. Procesiranje informacija se odvija na osnovu logičkog značenja same riječi ili na osnovu imaginacije koja se veže uz riječ. Ona je limitirana po obuhvatu informacija, a informacije čuva 30 sekundi prije nego se upotrijebe ili eliminiraju.

▪ Dugoročna memorija – neograničeno trajno skladište koje sadrži sva naše informacije i znanja. Služi za pohranjivanje informacija koje ćemo trenutačno koristiti kao i onih koje su interesantne za buduće donošenje odluka. Razlikuju se dva tipa dugoročne memorije:

1. autobiografska (epizodna) – čini ju znanje koje imamo o sebi i sva naša iskustva i osjećaji koji su vezani uz njih. Specifična je i razlikuje se od jednog do drugog čovjeka. 2. semantička – predstavlja sve pohranjene informacije vezane uz koncepte, stvari, situacije, proizvode… njezin sadržaj čini znanje o svijetu koje stječemo življenjem u specifičnoj sredini. Semantička memorija može biti i vizualna. Egzistira na principu shema i kategorija u kojima su povezani pojmovi koji imaju značenja jedan za drugoga. Nema joj limita.

36

Primjene u marketingu Čimbenici proizvoda

Rezultati mnogobrojnih studija pokazuju da potrošači ne mogu vrednovati proizvode na osnovi fizičkih obilježja. Sve više proizvođača koristi eksterne stimulanse (ambalaža, specifični apeli, tvrdnje potrošača…) za diferenciranje svog od konkurentskih proizvoda. generalno vrijedi pravilo da ako proizvod nema izrazite prednosti nad konkurentskim proizvodima, koriste se eksterne varijable komuniciranja.

Nekoliko zaključaka do kojih se došlo empirijskim istraživanjima:

1. Pojedini eksterni stimulansi češće se koriste kao vrednujući kriterij za izbor proizvoda Izbor se obavlja na osnovi prethodnog iskustva potrošača kao i vrste stimulansa

2. Način enkodiranja vanjskih stimulansa utječe na vrednovanje proizvoda 3. Pojedini vanjski stimulansi uopće neće imati utjecaja na ponašanje potrošača. 4. Korisni vanjski stimulansi mogu pojačati postojeće vjerovanje ili pozitivnu interpretaciju proizvoda.

Utjecaji na cijene

Cijena u ponašanju potrošača dobiva niz novih funkcija. Psihološke cijene – za velik broj proizvoda pažnja će biti veća uz niže, odnosno više cijene od jedne točke na krivulji potražnje. Cijene i kvaliteta proizvoda – cijena se koristi kao značajan stimulans koji upućuje na kvalitetu kada nema potrošač dovoljno znanja da sam vrednuje kvalitetu. Ukupna percepcija proizvoda predstavlja rezultat kombiniranih stimulansa koji proizlaze iz cijene, ostalih eksternih stimulansa i prosudbe o internim obilježjima proizvoda. Utjecaji na imidž poduzeća

Jasan i jak imidž prodavaonice i poduzeća jača samopouzdanje potrošača u dobar izbor proizvoda. Imidž je bitan pri prvoj probi proizvoda, pri izboru određene prodavaonice. Imidž je pod utjecajem funkcionalnosti prodavaonice ali i pod utjecajem varijabli kao što su eksterijer, interijer, boja, glazba… Propagandni aspekti

1. Seks u propagandi . Jedan od ciljeva uključivanja seksualnog apela jest privlačenje pažnje mladog segmenta potrošača. Ali, pažnja predstavlja samo jednu od faza u procesu prihvaćanja proizvoda, te stoga nije sama sebi cilj. Korištenje seksa kao teme prihvatljivo je za pojedine kategorije osobnih proizvoda, te za proizvode namijenjene mladima.

2. Subliminalna propaganda . Vuče svoje korištenje i subliminalne percepcije – percepcija stimulansa iznad ili ispod pragova primanja stimulansa. Može se postići: prezentiranjem vizualnih stimulansa kratko vrijeme, prezentiranjem govora pri određenom ubrzanju i skrivanjem riječi u slikovni materijal. Korist se nalazi u nesposobnosti primatelja da svjesno odbaci komunicirane sadržaje uz dovoljnu snagu da podsvjesno utječe na prihvaćanje poruke i ponašanje u skladu s njom.

37

13. Proces učenja

Učenje je trajna promjena ponašanja koja proizlazi iz prakse i stjecanja novih znanja. Ono ne obuhvaća promjene u ponašanju koje su rezultat nenormalnih procesa kao što su bolest, umor, utjecaj druga i sl., kao ni promjene koje nastaju sazrijevanjem, odnosno protjecanjem vremena. Načela prema kojima odvajamo učenje od sličnih procesa su: 1. Promje ne u vjerojatnosti ponovnog događaja. Pri procesu učenja pravilna se reakcija vjerojatnosti dobivenog točnog odgovora povećava. 2. Promjena u brzini reakcije . Što smo bliže cilju učenja, dobivanje pravilnih informacija zahtijevat će manje vremena. 3. Porast širine i jakosti reakcije . Veći stupanj učenja proširuje i pojačava jačinu reakcije na ponovljene stimulanse. 4. Jačanje obrambene snage protiv odumiranja naučenog. Dobro naučeni sadržaju sporije se zaboravljaju od slabo naučenih. Većina potrošačevog učenja događa se u uvjetima niskog stupnja uključenosti, ali može se i u uvjetima visokog stupnja uključenosti. Čimbenici koji uvjetuju proces učenja 1. Motivacija . Prisutna je na početku procesiranja informacija i direktno je povezana s obuhvatom i stupnjem zapamćenosti primljenih sadržaja. Razlika u učenju, kao posljedica stupnja motivacije, naziva se usmjerenim (kad je primanje, prerada i zadržavanje informacija direktno povezano s aktualnim motivom i zadovoljenjem tog motiva) odnosno slučajnim učenjem (rezultira iz procesa kojemu cilj nije aktualni motiv, može biti rezultat slučajnog primanja informacija). 2. Ponavljanje . Uključuje kognitivno ponovno percipiranje, odnosno “recikliranje” informacija kroz kratkoročnu memoriju. Ima dvije funkcije: održavanje informacija u kratkoročnoj memoriji i transformacija informacija iz kratkoročne u dugoročnu memoriju. 3. Prethodno znanje . Od njega ovisi stupanj, širina i točnost primanja i elaboriranja novih informacija. Pomaže učenju samo u situacijama kad je riječ o stručnim područjima s kojima je potrošač detaljno upoznat. 4. Elaboriranje informacija . Pohranjivanje i integriranje informacija u postojeća znanja u okviru dugoročne memorije. Što je veći broj veza između novih i postojećih informacija to je proces elaboracije uspješniji i stupanj učenja viši. Oblici društvenog učenja

Globalna podjela učenja se izvodi u 3 teorije učenja od kojih svaka obuhvaća nekoliko posebnih modela učenja: 1. Učenje uvjetovanjem – polazi od jednostavnog mehanizma stimulans-reakcija, pri čemu se svi oblici složenog učenja mogu razdvajanjem objasniti pomoću S-R modela. Postoje dva osnovna oblika učenja uvjetovanjem: a) klasično uvjetovanje – proces korištenja klasične relacije između stimulansa i reakcije s ciljem učenja iste reakcije za različite stimulanse (ovaj oblik učenja otkrio je ruski sociolog Pavlov eksperimentirajući sa životinjama). Ovdje je riječ o niskom stupnju uključenosti, ne uči se informacija nego asocijacija ponašanja na specifično okružje. b) instrumenta lno učenje (uvjetovanje nagrađivanjem) – razlikuje se od klasičnog prema ulozi i vremenu pojačanja (nagrade). Našlo je svoju primjenu i opravdanje u objašnjenju društvenog procesa učenja. Od malih nogu ljudi se nagrađuju, a taj proces se nastavlja i postaje značajan način socijalizacije pojedinca. Osobine koje se cijene i nagrađuju ovise o normama društvenih vrijednosti i morala. Nagrada predstavlja poticaj za ponavljanje nagrađenog ponašanja. Društveno nepoželjno ponašanje doživjet će obrnut tijek događaja odnosno materijalno i psihološko kažnjavanje. Ovaj oblik učenja se u marketingu koristi za održavanje visoke kvalitete proizvoda što pojačava kupnju istog proizvoda. Neki dodatni oblici pojačanja ili nagrade su: direktna pošta ili telefonski poziv kao zahvala za kupnju proizvoda; dobivanje extra nagrade za kupnju (rabati, popusti…). U okviru ove grupe važan je i behavioristički pristup – za objašnjenje procesa učenja i ponašanja nije potrebno uključivati spoznajnu strukturu čovjeka i njegove instinkte, nego zaključke valja izvoditi isključivo na temelju ponašanja pojedinca. 2. Učenje prema modelu – imitiranje tuđeg načina ponašanja i reagiranja sukladno s njima. Tu se može govoriti o identifikaciji, imitaciji i učenju pojedinih uloga. Ovaj oblik učenja karakterizira ponašanje koje ne mora biti direktno povezano s nagradom ili kaznom – može se imaginacijom projicirati očekivanja nagrada za ponašanje sukladno lideru ili članovima nekog kluba ili referentne grupe. Primjeren i za situacije s visokim i niskim stupnjem uključenosti.

3. Učenje spoznajom – uključuje sve mentalne aktivnosti pojedinca u procesu rješavanja problema ili razrješavanja nastale situacije. Uključuje učenje ideja, koncepata, stavova i činjenica koje pomažu sposobnosti rezoniranja u rješavanju problema i učenju međurelacije bez direktnog iskustva ili pojačanja. Temelji se na saznanju da ljudi u procesu učenja uključuju sve kognitivne resurse, prvenstveno u pronalaženju odnosa među predmetima i ljudima kao osnove cjelokupnog procesa učenja i društvenog ponašanja. Postoje dva oblika: a) slikovno ili ikoničko učenje - uključuje asocijaciju dvaju ili više koncepata bez direktnog uvjetovanja, temelji se na procesu asocijacije kojom se stimulans povezuje s proizvodom koji se želi prodati, odnosno s kojim se želi stvoriti asocijacija. Učenje na osnovu niskog stupnja uključenosti. b) učenje spoznajom – najkompleksniji oblik učenja. Potrošač sučeljava nove i sve pohranjene informacije te procesom rezoniranja dolazi do novih spoznaja koje koristi ili za aktualno ponašanje ili ih pohranjuje u memoriju kao dodatne spoznaje za buduće korištenje. Osnovno je značenje procesa učenja u njegovoj posredničkoj ulozi u odvijanju procesa socijalizacije. Dakle, socijalizacija se uvijek ostvaruje društvenim učenjem, tj. ponajprije prenošenjem znanja s jednih na druge članove društva. U procesu socijalizacije se ne može dati prednost jednoj metodi učenja budući da svaki oblik ima veće ili manje značenje u pojedinim razdobljima čovjekova društvenog razvoja.

38

Elementi procesa učenja

Osnovne komponente modela S-R-R (stimulansi-reakcije-pojačanje) s izvjesnim komponentama spoznaje, koji se najčešće rabi u proučavanju društvenog ponašanja pojedinaca su

1. Nagon (motivacija) . Motivi su nagonske sile svakog ponašanja, a kao rezultat zadovoljenja potreba nastaje učenje. Dakle, nagon ili motiv je poticaj učenja. Nagoni su obično posljedica stimulansa ili znakova koji mogu biti interni ili eksterni. Nagoni su poredani hijerarhijski prema kriterijima svakog pojedinca, konkretnoj situaciji i značenju koje pojedinac pridaje tom proizvodu ili obilježju proizvoda. Motivacija za učenje ovisi o sljedeća četiri čimbenika: a) značenje - vrijednost koju potrošač daje informacijama što ih uči. Što je za potrošača značajnija informacija, to je proces učenja efikasniji. Značenje je kategorija koja odvaja niski od visokog stupnja uključenosti. Značenje učenja direktno je povezano sa stupnjem nagona k učenju. b) pojačanje - sve što povećava vjerojatnost ponavljanja iste reakcije u budućnosti. Pozitivno pojačanje (nagrada) rezultira u ugodnim konzekvencama kupnje i zadovoljstvu potrošača. S druge strane, negativno pojačanje (ili kazna) izaziva izbjegavanje istog ponašanja u budućnosti. Nagrada ili pozitivno pojačanje nastupa kada pojedinac osjeti redukciju nagona. Najznačajnija posljedica trajnog pojačanja jest njegov utjecaj na misaonu strukturu i stupnja do kojega ta struktura ima utjecaja na sljedeće kupovine. Nastavljajući pojačanje, stupanj se misaone aktivnosti smanjuje pri svakoj ponovljenoj kupnji sve dok proces kupovine ne postane automatski i tada govorimo o rutinskoj kupnji. Kazna predstavlja suprotnost nagradi – u njoj su sadržani svi razlozi za neponavljanje istog ponašanja. c) ponavljanje - pojačava jakost i brzinu učenja. Što smo češće izloženi informacijama ili ponovljenom ponašanju to će učenje biti uspješnije. d) imaginacija - povezana s mogućnošću da ime marke ili slogan potakne željene imidže. Propagandne poruke koje sadrže značajnu razinu imaginacije lakše se uče od poruka bez tih sadržaja. Slike su posebno bogate imaginarnim aspektom komunikacijskih sadržaja.

2. Generalizacija . Proces u kojemu se reakcija, izazvana poznatim stimulansima, također može izazvati različitima. ali sličnim stimulansima. Oni će prouzročiti istu reakciju, a što se stimulansi više razlikuju, vjerojatnost je izazivanja iste reakcije manja. Ovaj fenomen je poznat pod nazivom gradijent generalizacije. Generalizacija osigurava stabilnost reakcije u određenom razdoblju. Ima široku primjenu u marketingu: uvođenje novog proizvoda, ako već imamo sličan na tržištu (stvara se obitelj marke), produljenje i proširenje marke, izbor prodavaonica, trgovca ...Međutim, generalizacija stimulansa ne postiže se jednostavnim transferom iste marke novom proizvodu. Pri tome mora postojati međusobna povezanost proizvoda. Uspješan transfer marke na nove proizvode pretpostavlja da originalna marka ima pozitivan imidž i da novi proizvodi odgovaraju najmanje jednom od sljedećih uvjeta: komplementarnost, supstitut, transfer, imidž..

3. Diskriminacija . Proces u kojemu potrošač izbjegava iste reakcije na slične ili različite stimulanse. Pozitivni ili negativni stimulansi utjecat će na diskriminaciju marke ili proizvoda u sljedećoj kupovini. U jednoj toči potrošač mora početi diskriminirati stimulanse da bi odvojio jednu marku od svih ostalih. U marketingu je veoma značajna primjena diskriminacije – posebno značenje se pridaje diskriminaciji stimulansa kako bi se novi proizvod izdvojio od svih postojećih na tržištu (različite marketinške strategije diferencija u pakiranju, kvaliteti, komunikaciji, cijeni, distirbuciji i sl.); interes marketinške strategije može biti diskriminiranje vlastitog novog proizvoda od postojećih (npr. zbog slabe prodaje, nezadovoljnih potrošača ili prodavača i sl.).

4. Zaboravljanje (gašenje naučenog). Događa se kada je pojačanje za naučeno ponašanje povučeno ili kad se naučene reakcije više ne koriste. Stopa prema kojoj se odvija zaboravljanje suprotno je korelirana jačini naučenog. Dakle, što je materijal značajniji, što je pojačanje jače, što je veći broj ponavljanja i veći stupanj imaginacije, to je veći otpor zaboravljanju. Teorija koja objašnjava razlog zaboravljanja naučenog zove se teorija uplitanja . Razlog je uplitanje i učenje drugih poruka tijekom vremena. Razlikuju se dvije vrste uplitanja: ▪ retroaktivno uplitanje - kada potrošač vidi promocijsku poruku za marku A, a istodobno u prodavaonici primijeti marku A; potom vidi poruku marke B (istog proizvoda) – u ovom slučaju potrošač je već zapamtio proizvod marke A, te poruka za B nema većeg utjecaja. ▪ proaktivno uplitanje – događa se kada odmah nakon poruke za A čujemo i poruku za B – potrošač nije imao dovoljno vremena da prihvati jedan proizvod, a već je došao drugi; koju će poruku zapamtiti ovisi o mnogim čimbenicima (motivima, kvaliteti poruke, mediju, raspoloženju..) Dvije osnovne determinante mogućnosti povlačenja informacija iz dugoročne memorije: 1. opseg pohranjenih informacija (što je veći opseg informacija , to je teže njihovo povlačenje) 2. specifični podražaji koji potiču povlačenje pohranjenih informacija (interni i eksterni) Fenomen zaboravljanja nastojala je objasniti teorija propadanja koja kaže da stimulansi postupno nestaju iz pamćenja kada ne dolazi do njihova ponavljanja.

5. Memorija . Predstavlja akumulaciju svega ranije naučenog. Sastoji se od dvije komponente: ▪ kratkoročne memorije – definirana je preko dva ključna procesiranja informacija koja dođu u ovu memoriju: ponavljanje s ciljem pamćenja i aktivnosti elaboriranja novih znanja. Kratkoročna memorija se poistovjećuje s procesom mišljenja i kao takva je aktivan dio memorije koji nikad ne miruje. ▪ dugoročne memorije – smatra se nelimitiranim resursom potrošača. U okviru ove memorije može se pohraniti veliki broj informacija, koncepata, pravila odlučivanja, emocionalnih elemenata... marketari su veoma zainteresirani za tzv. shematsku memoriju (semantičku) u kojoj su pohranjene informacije o svijetu u kojem živimo.

39

Strategija pozicioniranja

Proces pozicioniranja predstavlja shematsku memoriju o marki proizvoda u odnosu na ostale konkurentske marke. Imidž se marke odnosi na percepciju konkretne marke proizvoda bez usporedbe s ostalim markama proizvoda. To je dugoročan proces i zahtijeva pažljivo i detaljno planiranje. Često dobiveni imidž nije i željeni pa to može rezultirati u strategiji repozicioniranja proizvoda, što je znatno teže postići marketinškim strategijama nego u početku postići željeni imidž. Stoga je pri uvođenju novog proizvoda ili marke neophodno pažljivo analizirati tržište i perceptivne mape te grupe proizvoda, i sukladno tome odlučiti o željenoj poziciji u odnosu na direktne ili indirektne konkurentske proizvode. Marketarima pomažu percepcijske karte jer pomoću njih dobivaju podlogu za utvrđivanje pozicije vlastitog proizvoda u odnosu na konkurentske. Značajna odgovornost za uspješno pozicioniranje proizvoda leži na komunikaciji - poruka mora biti interesantna za potencijalne kupce, mora biti usklađena s ostali marketinškim spletom, mora se isticati i uklapati u željeni imidž marke, mora biti pravilno interpretirana i upotrijebljena ili pohranjena za buduće korištenje.

Modeli učenja i ponašanje potrošača

Modeli učenja - modeli u kojima je učenje osnovna odrednica procesa kupovine. Njihov cilj je predvidjeti ponašanje potrošača u idućim kupovinama. Ovisno o tome jesu li rabili vjerojatnost kao temelj zaključivanja, razlikuju se:

1. Deterministički modeli. Nisu rabili vjerojatnost u svom procesu zaključivanja. U ovu grupu ubrajamo Hullov model, Engel-Bleckwell-Kollatov model, Howard-Shethov model i druge modele.

▪ Hullov model učenja – model je prikazan sljedećom formulom: E = D x K x H x V pri čemu je:

E – reakcijski potencijal; D – početni nagon; K – inicijativni potencijal; H – jačina navike; V – intenzitet mehanizma stimulansa.

Reakcijski potencijal je istovjetan s ponašanjem potrošača. Jačina navike je funkcija prethodnih pokušaja u kojima je reakcija bila nagrađena. Intenzitet mehanizma stimulansa se odnosi na jačinu stimulansa. Početni nagon čine stimulansi koji pokreću akciju. Početni potencijal znači vrijednost objekta na cilju. Mehanizam se odvija na sljedeći način: porast vrijednosti nagrade dovodi do većeg stupnja početnog potencijala i do porasta brzine reakcije. Inicijativa, međutim, ne utječe izravno na učenje. Ona je asocijativni čimbenik koji utječe na jačinu navike, te preko ove komponente na ponašanje potrošača.

▪ Howard – Shethov model učenja – najkompleksniji model ponašanja potrošača u okviru kojeg je proces učenja središnja zbirna varijabla. U okviru učenja oni obuhvaćaju razumijevanje, motive, kriterij izbora, stavove, namjeru kupovine, samopouzdanje i zadovoljstvo. Njihov podsustav učenja temelji se na sljedećim postavkama: ako rezultate kupovine procijenimo najmanje kao očekivane, kupac će biti zadovoljan i nastojat će pojačati pozitivna svojstva marke, a ako kupac procijeni rezultat kupovine kao manji od očekivanog, on će biti nezadovoljan i neće težiti ponovnoj kupnji iste marke. Ova se teorija temelji na pretpostavci da pojedinac uči izbor marke na osnovi iskustva i fenomena pojednostavljenja. 2. Stohastički model učenja. Izbor marke kao rezultat procesa učenja proučavao je i Kuehn . Osnovna postavka od koje on polazi je da se vjerojatnost ponovnog izbora marke povećava kupovinom iste i smanjuje kupovinom druge marke. Model je opisan s četiri parametra, tj. dvije jednadžbe od kojih jedna predstavlja operater prihvaćanja, a druga operater odbijanja i gdje prva predstavlja vjerojatnost izbora marke u trenutku t + 1, ako je u trenutku t bila kupljena marka A, a druga predstavlja vjerojatnost izbora marke u trenutku t + 1, ako je u trenutku t bila kupljena marka B.

Osnovne karakteristike modela su: 1. ne postoji savršena lojalnost jednoj marki 2. ne može se postići potpuno odbijanje marke 3. operateri su prihvaćanja i odbijanja funkcija vremena. Empirijski rad A. A. Kuehna sastojao se u pronalaženju utjecaja četiriju prethodnih kupovina na peti izbor. Podaci su analizirani pomoću faktorske analize – rezultati su pokazali da utjecaj posljednje tri kupovine na izbor sljedeće marke opada eksponencijalno, dok je utjecaj četvrte kupovine (u vremenu t + 4) rastao. Obrazloženje je nađeno u uključivanju svih prethodnih kupovina u taj ponder. Problemi pri empirijskoj primjeni Kuehnova modela leže u teškoći definiranja parametara - ovaj model ostaje na razini teorijskog promišljanja i primjene u posebnim tržišnim uvjetima.

40

14. Proces promjene stavova i ponašanja Model vjerojatne elaboracije čini temelj djelovanja svih ostalih čimbenika na promjenu stavova i ponašanje potrošača. Model vjerojatnosti elaboriranja persuazivne komuni kacije

Prema ovom modelu, vjerojatnost će utjecaja pojedinih elemenata komunikacije ovisiti o stupnju uključenosti primatelja komunikacijskih sadržaja. Ako je riječ o visokom stupnju uključenosti imat ćemo centralni put elaboriranja , odnosno uključivanja novih sadržaja u postojeću misaonu strukturu. Ako to nije slučaj, tj. kada je riječ o niskom stupnju uključenosti, onda će se koristiti periferni put elaboriranja .

Stupanj elaboriranja novih informacija u spoznajnu strukturu potrošača ovisi o motivaciji i sposobnosti pojedinca za procesiranje poruke. Ako je motiviranost niska ili je pojedinac nesposoban da prihvati poruku, koristi se periferni put elaboriranja. Promjena stava najčešće se događa u uvjetima visokog stupnja uključenosti i korištenjem centralnog puta uvjeravanja. Međutim, moguće je u nekim slučajevima izazvati promjenu stava i pri niskom stupnju uključenosti (motivacije) potrošača. Prema tome, razlikujemo dvije strategije promjene stava i namjere ponašanja:

1. Promjene stavova i ponašanja u uvjetima visokog stupnja uključenosti. Promjene stavova i ponašanja potrošača postižu se osmišljavanjem i utjecajem persuazivne komunikacije. Jednostavni model ponašanja potrošača sastoji se od sljedećih elemenata: ▪ pošiljatelj – inicijator i kreator poslane poruke. Cilj mu je uvijek jasan i usmjeren odabranom pojedincu ili grupi sa željom promjene stava i/ili ponašanja. ▪ namjeravana poruka – poruka čije značenje pošiljatelj želi prenijeti primatelju. Da bi se to omogućilo, potrebno je željenu poruku kodirati u simbole prilagođene mediju koji je odabran kao prijenosnik poruke. ▪ poslana poruka – poruka koja je u obliku kodiranih simbola predana mediju za daljnje prenošenje. ▪ primljena poruka – može se razlikovati od namjeravane i poslane poruke. Ovdje govorimo o procesu dekodiranja, odnosno prevođenja poslanog koda u područje misli, ideja i imaginacija primatelja. Naime, značenja koja primatelj daje poruci mijenjaju značenje poruke. Dekodiranje je pod utjecajem znanja, prethodnih stavova i iskustava primatelja poruke. Primljena poruka utječe na promjenu stavova i ponašanja potrošača. ▪ povratni utjecaji – impliciraju da se proces komunikacije odvija u 2 smjera. Primatelji su ciljevi komunikacije u jednom, a pošiljatelji u drugom smjeru. Povratni utjecaj omogućuje pošiljatelju da provjeri koliko je točno percipirana poruka od primatelja. ▪ koncept buke – objašnjava razaranje dijela ili cjelokupne poruke u procesu komunikacije. U kanalu komunikacije može doći do 3 oblika smetnji: neprilagođenost odabranog koda kanalu komunikacije, smetnje uzrokovane emitiranjem poruke konkurentskih proizvoda u istom ili drugom mediju, mehaničke smetnje u kanalu emitiranja.

Tri ključna čimbenika procesa komunikacije su: utjecaj izvora, utjecaj poruke i utjecaj primatelja

Utjecaj izvora komunikacije – utjecaj na promjenu stava u uvjetima visokog stupnja uključenosti potrošača može se odvijati po dvije osnove:

▪ utjecaj posredstvom kognitivne komponente – značenje utjecaja izvora komunikacije na promjenu i formiranje stava manifestira se preko kredibiliteta i stručnosti. Kredibilitet odnosno povjerenje potrošača mora postojati na strani pošiljatelja poruke. Čimbenici koji utječu na stvaranje kredibiliteta su: društveni status, povjerenje, stručnost, dopadljivost, fizički izgled, sličnost s publikom i ugled poduzeća. Stručnost pošiljatelja - stručnjacima se više vjeruje i samim time sadržaj poruke ima utjecaja na izmjenu dijela ili cjelokupnog stava koji potrošači posjeduju.

▪ utjecaj posredstvom afektivne komponente – potrošači troše značajnu kognitivnu energiju za preradu informacija koje sadrže primarno emocionalne elemente. Emocionalni elementi u poruci utječu na podržavanje centralnih i trajnih pozitivnih stavova. Kada je emocionalna uključenost prema objektu ili situaciji visoka, potrošač doživljava jake emocije za poruku, a ti osjećaji utječu na stav. Visok stupanje emocionalne uključenosti može biti potaknut emocionalnim apelima. To su apeli na roditeljsku ljubav, dobrotvorne donacije, očuvanje okoliša. Osjećaji igraju ključnu ulogu u promjeni stava u situacijama kada se uklapaju s ponuđenim proizvodom ili kategorijom proizvoda. (npr. ljubav je povezana s darivanjem cvijeća) Osjećaji će imati direktnog utjecaja na stavove samo ako ih potrošač kognitivno poveže s komuniciranim sadržajem, a ove s rješenjem. Utjecaj posredstvom poruke – nekoliko ključnih elemenata su značajni za kredibilitet poruke:

1. kvaliteta argumenta – najznačajniji je čimbenik u ocjeni kredibiliteta poruke. Značajni i jaki argumenti su oni koji su vezani za ključna svojstva proizvoda i imaju uvjeravajuće značenje za primatelja 2. jednostrani nasuprot dvostranim argumentima u po ruci - djelovanje dvostranih poruka čini poruku povjerljivom i reducira kontraargumente. Dvostrane poruke su efikasne u uvjetima: kada potrošači početno drže negativan stav o proizvodu, kada su naknadno izloženi jakim argumentima od konkurencije, kada je riječ o publici višeg stupnja obrazovanja, obilježjima same poruke. 3. komparativnost poruke – komparativne poruke mogu biti uspješne pokazujući koliko i zašto je naša marka bolja od konkurentske. Razlikuju se indirektne (u kojima se obilježja našeg proizvoda uspoređuju s neidentificiranom konkurencijom) i direktne (u kojima se eksplicitno navodi ime marke konkurenta s kojoj uspoređujemo naš proizvod).

41

4. redoslijed apela u poruci – pitanje koje se postavlja da li koristiti: rastući (najjači argument na kraju poruke, za publiku s visokim stupnjem interesa), opadajući (na početku, za publiku s niskom razinom interesa za prezentirane sadržaje poruke) ili piramidalni (u sredini prezentiranja, u svim uvjetima) redoslijed prezentiranja apela? 5. izvođenje zaključaka - efekti na stav su jači ako pošiljatelj izvodi zaključak umjesto primatelja, ali ima izuzetaka (visok stupanj uključenosti, obrazovana publika) 6. ponavljanje - utječe na pamćenje i transfer informacija u dugoročnu memoriju, njime se mogu potaknuti pozitivni osjećaji prema propagiranom proizvodu: kada publika ima pozitivan stav prema propagiranom proizvodu i kada se odluka donosi za proizvode s niskim stupnjem rizika.

2. Promjena stavova i ponašanja u uvjetima niskog stupnja uključenosti – može se postići na dva načina:

a) Utjecaj posredstvom izvora b) Utjecaj posredstvom poruke (vidi poglavlje Stavovi, str 25)

Kodni sustav poruke – proces prenošenja misli, ideja, imaginacije u područje kodnog sustava prilagođenog mediju i primatelju naziva se proces kodiranja . Najčešće korišteni kodni sustavi su: a) verbalni – jezični kodni sustav; koristi skup znakova koji se koriste u određenom društvu prema točno utvrđenim i

prihvaćenim pravilima. b) neverbalni – sve je značajniji u procesu suvremene komunikacije; npr. izraz lica komunikatora, geste, odjeća,

šminka…elementi su na koje primatelj reagira pozitivno ili negativno. c) paralingvistički – nalazi se između dva gore navedena; odnosi se na kvalitetu glasa i vokalizaciju

Utjecaj primatelja Utjecaj cjelokupne komunikacije ovisi o tome koliko dobro poznajete svoje stvarne ili potencijalne potrošače, odnosno, kakva će biti njihova reakcija na poslanu poruku. Reakcije potrošača su pod utjecajem mnogobrojnih čimbenika kao što su:

1. motivacija – visok stupanj motivacije uvjetuje visok stupanj kognitivne uključenosti primatelja i samim tim detaljnije procesiranje informacija koje rezultira pamćenjem i pohranjivanjem u dugoročnu memoriju. Također, visok stupanj motivacije direktno uvjetuje utjecaj jačega argumenta u poruci na stavove i ponašanje.

2. nagon – stupanj mobilizirane i usmjerene energije potrošača na ponašanje ili neponašanje. Budući da nagon može imati i negativne efekte na prihvaćanje komunikacijskih sadržaja, neophodno je nagon držati pod kontrolom. Utjecaj nagona na stupanj elaborirane poruke istovjetan je obrnutoj U krivulji, kao i kod apela na strah. Rezultati istraživanja uglavnom su podržali pozitivan stav nagona na persuazivnost poruka

3. znanje – potrošačevo znanje je ključni determinator njegovog ponašanja. Što je potrošač upoznatiji s predmetom komunikacije to je spremniji prihvatiti sadržaje pod uvjetom da su argumentirani.

4. prethodni stavovi – ogroman je broj potrošača skeptičan u pogledu istinitosti propagande (čak 70% potrošača je izjavilo da ne vjeruje propagandi koja koristi tvrdnje korisnika kao potporu tvrdnjama o superiornosti proizvoda). Mnogo je lakše, dakle, pojačati postojeći stav u istom smjeru nego promijeniti smjer stava.

5. raspoloženje – ne smije se poistovjetiti s emocijama! Pozitivno raspoloženje utječe na pozitivan odnos prema porukama pa samim time ima i značajniji utjecaj na promjenu stavova. Mogućnost uključivanja pojedinih elemenata u poruku koji će podići raspoloženje primatelja i na taj način omogućiti efikasnost poruke, predstavlja zadatak svakog komunikatora.

6. obilježja ličnosti potrošača – također utječu na njihovu reagibilnost na marketinške poruke. Primjerice, potreba za jasnoćom direktno izražava potrebu potrošača za primanjem i procesiranjem informacije.

Samopouzdanje – općenito vrijedi pravilo da su potrošači s niskim stupnjem samopouzdanja pod jačim utjecajem komunikacije od potrošača s visokim samopouzdanjem.

Samokontrola (monitoring) – ljudi s visokim stupnjem spremni su prilagoditi svoje ponašanje općim širim i užim društvenim uvjetima. Na dugoj strani, ljudi s nižim stupnjem samokontrole su pod većim utjecajem onoga što smatraju da je ispravno ponašanje. Također, potrošači s nižim stupnjem samokontrole pod većim su utjecajem propagande koja ističe imidž proizvoda ili poduzeća.

42

15. Komunikacija u grupi i osobni utjecaji Komunikacija u grupi ili međuosobna komunikacija odvija se komunikacijom dvoje ili više ljudi. Ova komunikacija može biti verbalna, neverbalna i pisana. Osnovni koncept komunikacije je proces razmjene. Razmjena uključuje prijenos stvari i/ili simbola između dvije ili više osoba. Osnovni cilj komunikacije je dobivanje određene koristi na strani pošiljatelja i na strani primatelja komunikacijskog sadržaja. Drugi ključni čimbenik međusobne komunikacije je osobni utjecaj . Odnosi se na koncept da jedna osoba može utjecati na drugu s ciljem promjene njezinih vjerovanja, stavova, intencija i ponašanja. Obitelj, prijatelji i rođaci predstavljaju najznačajniji izvor informacija i imaju najjači utjecaj. Glavna im je funkcija snižavanje društvenog rizika pri kupovini velikog broja proizvoda.

Međuosobna komunikacija nije dominantna za sve kategorije proizvoda. Dominantna je kada su referentne grupe značajni izvori informacija i utjecaja. To se u pravilu događa u sljedećim slučajevima:

� proizvod je vidljiv, pa i ponašanje koje slijedi, � proizvod se razlikuje od ostalih prema stilu, ukusu ili drugim obilježjima, � proizvod je upravo uveden na tržište, � proizvod je značajan s aspekta vrijednosti i vjerovanja referentne grupe (tinejdžera, radne grupe…), � kupovina se proizvoda smatra rizičnom, pa se stoga traže i vrednuju dodatne informacije, � potrošač je psihološki uključen u proces donošenja odluke o kupovini.

Osobni utjecaj u međuosobnoj komunikaciji

Cjelokupan koncept međuosobne komunikacije se zasniva na osobnom utjecaju i izmjeni uloga pošiljatelja i primatelja. Odvija se u formalnoj i neformalnoj komunikacijskoj jedinici za koja mora imati barem dva člana. Oba mogu preuzimati ulogu pošiljatelja i primatelja komunikacijskog sadržaja. Medij je načeše "zrak" u kojem se prenose kodirane i dekodirane poruke. Pošiljatelj i primatelj u ovoj najjednostavnijoj dvoćelijskoj komunikacijskoj jedinici imaju ciljeve koje žele postići. Osobni utjecaj se odnosi na namjeran ili nenamjeran utjecaj jedne osobe na vjerovanja, stavove ili namjere druge osobe. Objekt utjecaja može biti poduzeće, proizvod, prodavač, maloprodaja ili ideja. Međuosobni utjecaj se odvija komunikacijom "licem u lice". Postojanje osobnog utjecaja proizlazi iz potreba pošiljatelja i primatelja informacija. Primatelj želi informacije jer ne vjeruje informacijama koje je dobio posredstvom masovnih medija. Cilj može biti smanjenje psihološkog, društvenog ili financijskog rizika. Primatelji traže informacije iz osobnih izvora u slučaju: kada su visokopsihološki uključeni u proces odlučivanja o kupovini; kada proizvod predstavlja statusni simbol; kada je proizvod kompleksan i kada potrošači ne posjeduju dovoljno stručnog znanja; kada se proizvod ne može jednostavno testirati.

Pošiljatelju utjecaj na druge daje osjećaj utjecaja i ugleda, smanjuje nesigurnost i tjeskobu osobe koja utječe, ta osoba širi svoj društveni utjecaj, a istodobno povećava koheziju grupe. Osobni utjecaj pošiljatelja može biti potaknut i osobnim financijskim interesom ili nagradom.

Lideri mišljenja

Neka od obilježja lidera mišljenja su: 1. nalaze se u svim društvenim staležima, premda je njihov status nešto viši od sljedbenika, 2. više su izloženi masovnim medijima, posebno u područjima koja su im od interesa, 3. imaju veći interes i znanje za utjecanje na druge nego sljedbenici, 4. češće su članovi grupa nego sljedbenici - češće se uključuju u komunikaciju, 5. prvi prihvaćaju inovacije, 6. lojalniji su prihvaćenim društvenim vrijednostima i standardima od nelidera, 7. odražavaju specifična obilježja ličnosti koja ih razlikuju od ostalih - visoko samopouzdanje, sposobnost

podnošenja kritike i odbijanja, te potreba da budu jedinstveni

Izdvojene su dvije skupine lidera : 1. generalist ili opći lider mišljenja, i 2. specijalist ili situacijski lider mišljenja (najčešći).

Utjecaj lidera mišljenja povezan je sa sljedećim obilježjima:

1. personifikacija određenih vrijednosti (tko je on?) – to znači da ukoliko lider personificira vrijednosti i norme članova jedne grupe vjerojatno će postati i lider te grupe.

2. kompetentnost (što zna?) - pojedinac koji ima veliki fond znanja u jednom području vjerojatno će postati lider. 3. strateška društvena pozicija (koga zna?) – s kim se pojedinac druži unutar i izvan grupe također određuje

njegovu ulogu i poziciju u grupi.

43

Modeli osobnog utjecaja

Interes je marketara i sociologa kako se poruke prenose od masovnih medija do primatelja, zato postoje različiti modeli prijenosa informacija posredstvom međuosobne komunikacije:

1. model "Kapaljke" - polazi od tvrdnje da se modni trendovi šire od viših društvenih slojeva prema nižim - pripadnici nižih klasa, u težnji da se poistovjete s referentnim grupama, preuzimaju modne trendove viših klasa 2. dvostupanjski model - prijenos informacija se odvija u dva koraka: prijenos informacija od masovnih medija do lidera mišljenja, i od lidera mišljenja do sljedbenika. Dakle, informacije se šire horizontalno. Daljnji se utjecaji odvijaju u okvirima pojedinih društvenih grupa, a ne između njih. U okviru društvenih grupa postoje lideri mišljenja koji prenose komunikacijske sadržaje masovnih medija i na taj način utječu na velike grupe pasivnih sljedbenika.

3. višestupanjski model - poruke prezentirane putem masovnih medija mogu direktno doseći vratara, lidera mišljenja ili sljedbenike, s manjom vjerojatnošću direktnog utjecaja na sljedbenike. Vratar je izvor informacije za lidere i sljedbenike, ali s većom vjerojatnošću da se informacija dostavi liderima. Lideri mogu tražiti informacije od sljedbenika i obrnuto. Prema tome, višestupanjski model karakterizira nekoliko osobnosti u procesu komunikacije:

1. masovna komunikacija može direktno doseći sve sudionike komunikacije, 2. za određene proizvode pojedinci predstavljaju lidere mišljenja i kao takvi mogu utjecati na članove grupe, 3. druga grupa pojedinaca ili jedna osoba (vratar) može odlučiti hoće li i koje informacije dostaviti liderima mišljenja i/ili sljedbenicima, 4. komunikacija se može usmjeravati od jednog do drugog (i natrag) sudionika u procesu komunikacije.

Spoznaja da u okviru višestupanjskog modela i lideri mišljenja i sljedbenici postaju pošiljatelji i primatelji komunikacijskih sadržaja, dovodi do četiri moguće situacije u kojima se potrošač može naći: � društveno integriran potrošač – onaj koji je istodobni lider mišljenja i korisnik informacija, � društveno nezavisni potrošač – lider je mišljenja ali nije aktivan u prihvaćanju informacija od drugih, � društveno ovisni potrošač – prima, ali ne daje informacije, � društveno izolirani potrošač – ne predstavlja lidera mišljenja, niti traži informacije

Obilježja lidera mišljenja Lideri mišljenja su ljudi koji utječu na kupovnu odluku drugih, ali ne utječu na pasivne sljedbenike. Lideri se stvaraju za kategorije proizvoda ili situacije. Karakterizira ih trajna uključenost - stalan interes za pojedinu kategoriju proizvoda, za razliku od situacijske uključenosti - kada kupujemo proizvod.

Lideri mišljenja prenose 3 tipa utjecaja međuosobne komunikacije: komunikacija o novinama u proizvodu ili novim proizvodima, osobna komunikacija u obliku savjeta, osobno prenošenje iskustva.

Obilježja povezana s proizvodom koja karakteriziraju lidera mišljenja su: 1. šire znanje o obilježjima proizvoda, 2. veća uključenost u kategoriju proizvoda, 3. aktivniji su u procesu primanja informacija o kategoriji proizvoda iz osobnih izvora, 4. više se informiraju preko specijaliziranih časopisa i tiskanih medija o kategoriji proizvoda.

Demografska obilježja - sporno je da li demografska obilježja imaju veze sa liderstvom. Ali, dokazano je da žene koje imaju više djece imaju veće šanse da budu lideri mišljenja za proizvode iz kućanstva; isto tako, mlađe žene iz viših socio-ekonomskih struktura češće su lideri mišljenja.

Obilježja osobnosti – dva su osnovna obilježja osobina ličnosti povezana s liderima mišljenja. To je samopouzdanje u ocjeni proizvoda i njihova društvena aktivnost. Stil života – lideri mišljenja su češće članovi klubova, nezavisni po svojim stavovima i mišljenjima, zabrinuti za društvo, zainteresirani za modu i za cijene. ..

Pošto je teško izdvojiti općeg lidera, najbolja marketinška strategija je utjecaj na sljedbenike putem osobne komunikacije, posredstvom lidera mišljenja. Motivacija lidera i sljedbenika za međuosobnom komunikacijom Motivacija lidera

Izdvojena su četiri razloga za osobnu komunikaciju usmjerenu od lidera prema sljedbenicima: 1. uključenost posredstvom proizvoda - komunikacijom se smanjuje tenzija među ljudima zbog uporabe proizvoda ili usluga – npr. ako smo oduševljeni nekim novim proizvodom, imamo potrebu prenošenja iskustava s drugima.

2. osobna uključenost – ovdje se stavlja akcent na zadovoljenje psiholoških potreba kao što su: dobivanje pažnje, osjećaj prvenstva, posjedovanje unutarnjih informacija, sugeriranje statusa, širenje utjecaja, traženje potvrde, postizanje superiornosti.

3. ostale uključenosti - lideri osjećaju potrebu da nagrade sljedbenike, podijele s njima zadovoljstvo, radost ili ljubav i na taj način učvrste svoju vezu

4. uključenost posredstvom poruke - originalnost poruke i njenog sadržaja često je tema razgovora i analize. I na taj način se prenosi utjecaj lidera.

44

Motivacija sljedbenika Postoje mnogobrojna obilježja proizvoda, pojedinca i grupe koji pomažu prihvaćanje utjecaja od članova grupe ili sljedbenika.

Proizvodi koji su izloženi sudu društvenih grupa (npr. automobili, odjeća, pokućstvo…) pod većim su utjecajem lidera i pojedinci često i sami traže njegovo mišljenje. Kompleksni proizvodi koji zahtijevaju stručno mišljenje također su pod utjecajem lidera mišljenja.

Obilježja pojedinca i grupe također određuju utjecaj koji će pojedinci prihvatiti. Primjerice, ljudi koji su drugima usmjereni, više su pod utjecajem lidera. Obilježja osobnosti kao samopouzdanje ili uvjerljivost pozitivno su korelirani s utjecajem na druge. Također, pojedinci koji mijenjaju stil života ili fazu u životnom ciklusu (ženidba, zaposlenje…)također će utjecati na prihvaćanje informacija od ljudi koje smatramo znalcima.

Tržišni "maven" "Maven" predstavlja termin koji označava susjeda - stručnjaka koji posjeduje informacije u većem broju područja. Tržišni maveni su pojedinci koji posjeduju informacije o mnogobrojnim proizvodima, mjestima kupnje i ostalim obilježjima tržišta, koji iniciraju komunikaciju s potrošačima i reagiraju na njihove potrebe za informacije.

Tržišni maveni su više žene nego muškarci, ali nema razlika među demografskim i psihografskim obilježjima. Međutim, oni su prvi kupci novih proizvoda, traže i prenose informacije, više su uključeni u tržišna zbivanja, otvoreni su prema promociji, skupljaju i povratu kupona te uzimanju udjela u nagradnim igrama. Primjene u marketingu Ako se utvrdi da su utjecaji lidera mišljenja značajni za određeni proizvod, postoji nekoliko strategija koje se mogu koristiti:

1. identificiranje i korištenje lidera mišljenja – problemi u identificiranju i korištenju lidera mišljenja u procesu utjecaja na druge su dvojaki. Prvo teško je identificirati lidere mišljenja za pojedine grupe proizvoda (na tržištu osobne potrošnje to je još i teže budući da postoji ogroman broj proizvoda, ali i potrošača). Na drugoj strani, postoje mišljenja da se pojedini lideri ne mogu doseći masovnim medijima, pa je stoga i utjecaj na njih teži.

2. kreiranje lidera mišljenja – ako se lideri mišljenja ne mogu pronaći, na marketarima je da ih pokušaju kreirati. Stvaranje lidera korišteno je u procesu mrežne prodaje za široke grupe proizvoda (npr. kozmetika, posuđe, police osiguranja…). Drugi način stvaranja je putem predstavnika u školama, na fakultetima i drugim mjestima, gdje svojim aktivnostima i isticanjem pokazuju da su lideri mišljenja. Nadalje, studente može pozvati proizvođač da se pridruže vrednovanju novih CD-a ili modnih proizvoda.

3. poticanje lidera mišljenja – postoji nekoliko metoda kojima marketar može poticati lidera mišljenja. Propagandne poruke koje koriste "prijatelje" i "susjede" kao izvod poruke imaju za cilj stimulirati komunikaciju i izvan masovnog medija s ciljem poticanja prodaje. Druga metoda kojom se potoče liderstvo jest korištenje svjedočanstava poznatih osoba kao pošiljatelja poruke, ali i istodobno i kao lidera kojemu se vjeruje.

4. poticanje liderstva općenito – ova strategija temelji se na poticanju interesa i znatiželje vezane uz proizvod te stimuliranja ljudi da pričaju o tome. Prva je strategija kreiranje takvih slogana koji će se koristiti u svakodnevnom životu kao simpatična izreka u dnevnom govoru. Druga je strategija potaknuti primatelja poruke da razgovara o proizvodu. Konačno, metoda poticanja liderstva jest demonstracija proizvoda u prodavaonicama i na specijaliziranim sajmovima gdje se očekuje prisutnost lidera.

5. prekidanje liderstva – ova strategija ima za cilj prekidanje liderstva koje se negativno reflektira na proizvod ili uslugu. To je slučaj kada lideri mišljenja šire negativne informacije o proizvodu. Poduzeće u ovakvim slučajevima može poduzeti nekoliko strategija: � zanijekati sve suprotne ili neželjene tvrdnje, � ne komentirati, � preusmjeravati pažnju publike na nove pozitivne informacije, � priznavati krivicu i obavještavati o novim pozitivnim akcijama, i � priznati krivicu i riješiti štetu uz pomoć vladinih institucija.

Dosadašnja su istraživanja pokazala da priznavanje krivlje uz obeštećenje kupca i pružanje informacije o poduzetim akcijama najbolja je strategija za rješavanje ovakvih problema.

45

4. DIO PROCESI DONOŠENJA ODLUKE O KUPOVINI 16. Spoznaja problema

Spoznaja problema ili potrebe nastaje kada potrošač uoči značajnu razliku između stvarnog stanja i željenog stanja. Kada je razlika veća od prihvatljive, javlja se potreba. Ako je nedovoljna, neće se pojaviti motiv i neće doći do aktivnosti potrošača. Svaki motiv neće automatski izazvati aktivnost kojom će se zadovoljiti potreba - to će prije svega ovisiti o značenju motiva kao i o situacijskim čimbenicima koji će potaknuti ili zaustaviti daljnje aktivnosti potrošača. Spoznaja problema mora biti rezultat detaljno definiranog problema i dovoljno značajnog za potrošača da bi se poduzela aktivnost za rješavanje tog problema. Za razliku od jednostavnih i jasno definiranih problema, postoje slučajevi spoznaje i definiranja problema koji su dosta kompleksni i koji često rezultiraju u kašnjenju donošenja odluke o kupovini. Razlozi za takvo kašnjenje su: nedoumice oko izbora najbolje marke, vremenske presije koje ne dopuštaju prepoznavanje pravog problema, percipirani rizik mogućih performansi proizvoda, vlastita nesigurnost i izbjegavanje zadatka i mogućeg nezadovoljstva. Oblici spoznaje problema

Postoje različiti načini prepoznavanja problema. Osnovna podjela dijeli probleme na aktivne i neaktivne. Aktivni problemi su oni problemi kojih je potrošač svjestan ili će biti svjestan u normalnom slijedu događaja. Neaktivni problemi – potrošač ih nije svjestan, ali to može postati posredstvom komunikacije ili nekim drugim tržišnim mehanizmima koji će aktivirati potrošačevu psihu i potaknuti je na aktivnosti prepoznavanja problema. Najveći se broj inovacija u suvremenom svijetu odnosi na neaktivni problem koji se potiče različitim marketinškim aktivnostima.

Problemi sa stajališta očekivanja problema i urgentnosti rješavanja: 1. rutinski problemi – razlika između stvarnog i očekivanog stanja se očekuje i zahtjeva se trenutačna akcija. Ovaj oblik problema je tipičan za konvencionalne proizvode koji se kupuju dnevno, tjedno, mjesečno… 2. urgentni problemi – problemi se ne očekuju, ali zahtijevaju trenutačno rješenje, 3. planski problemi – očekuju se i ne zahtijevaju trenutačno rješenje, 4. razvojni problemi – neočekivani, ne zahtijevaju trenutačnu reakciju.

Čimbenici koji uvjetuju spoznaju problema

1. Neadekvatne ili potrošene zalihe . Uzrokuju ponovnu kupovinu najčešće iste marke proizvoda, ako nije došlo do bitnijih promjena koje su utjecale na promjenu marke ili proizvoda ili oboje. 2. Nezadovoljstvo postojećim zalihama proizvoda. Ovo nezadovoljstvo može biti posljedica promjene modnih trendova ili stila odijevanja - potrošač spoznaje problem i motiv koji nastoji zadovoljiti kupovinom novih proizvoda. 3. Težnja potrošača za nečim novim, uzbudljivim i različitim od onoga što smo do sada posjedovali. 4. Promjene okru žja i životnih uvjeta. Jedna od najznačajnijih promjena jest promjena faze u životnom ciklusu pojedinca ili obitelji. 5. Individualne razlike . Postoji pretpostavka da spoznaja problema može doći od potrošača – do prepoznavanja problema može doći kao rezultat promjene u stvarnom ili željenom stanju. 6. Promjena financijskih uvjeta . S povećanjem plaće ili dobivanjem nasljedstva potrošač počinje razmatrati nove mogućnosti kupovine. 7. Marketinške aktivnosti . Marketinškom komunikacijom nastoji se potaknuti potrošača na percepciju značajne razlike između stvarnog i željenog stanja, odnosno percipiranju postojanja problema.

Marketinške primjene spoznaje problema

Značenje faze spoznaje problema u procesu donošenja odluke za marketing ključno je iz dva razloga: 1) bez prepoznavanja problema nema niti odluke o kupnji, i 2) točna spoznaja problema od strane marketara značajna je za odabir i usmjeravanje cjelokupne marketinške strategije kako u ovoj tako i u ostalim fazama odlučivanja.

Spoznaja problema – istraživanja su pokazala da se proces spoznaje problema može najbolje mjeriti skalama koje mjere namjeru kupovine, odnosno stavove potrošač što su uključeni u verbalnu namjeru kupovine koja predstavlja pretfazu kupovnog ponašanja.

Mjerenje potrošačevih problema – postoji veliki broj metoda kojima se mjeri prisutnost i stupanj problema potrošača. Jedna je od često korištenih intuicija – menedžer koristi prethodna znanja u kategoriji proizvoda i intuiciju pri utvrđivanju problema na tržištu. Problem je u tome što menedžer može vidjeti problem samo u jednoj dimenziji koja nije najznačajnija za potrošača.

Zato se najčešće koriste različite metode istraživanja kao ankete, fokus grupe, grupe stručnjaka ili korisnika i sl. U postupku identificiranja problema moderator se koristi jednom od sljedećih tehnika: ▪ analiza aktivnosti – temelji se na analizi mišljenja članova fokus grupe o problemima koji se javljaju u tijeku određenih aktivnosti što zahtijevaju korištenje jednog ili više proizvoda. ▪ analiza proizvoda – odnosi se na proces kupovine i korištenja proizvoda. Pri razgovoru s učesnicima se pokušava doznati s kakvim problemima se susreću potrošači prilikom kupovine i korištenja proizvoda.

46

▪ analiza problema – ima suprotan pristup – počinje s popisom problema i pita se potrošače koji su proizvodi i marke asocirani s navedenim problemima. ▪ istraživanje ljudskih čimbenika - odnosi se na određivanje ljudskih mogućnosti u području vremena reakcije, imaginacije, vizije, umora te utjecaja vanjskih podražaja kao temperature, osvjetljenja, zvuka i dr. na ponašanje potrošača. ▪ emocionalno istraživanje - ovo područje istraživanja tek je u počecima primjene – najčešće se istraživanje provodi pojedinačno, s ciljem spoznaje emocija vezanih uz neki proizvod kako bi se pojedine emocije pojačale, a druge smanjile ili u cijelosti eliminirale.

Aktiviranje spoznaje problema – postoje dva temeljna oblika prepoznavanja problema: generički i selektivni. ▪ Generičko prepoznavanje problema odnosi se na sve marke u kategoriji proizvoda. Utjecaj na rješavanje generičkog problema poduzima se u sljedećim slučajevima:

− kada se proizvod nalazi u prvim fazama životnog ciklusa, − kada poduzeće drži veliki postotak tržišnog udjela, − eksterno je istraživanje nakon prepoznavanja problema limitirano i − to se radi na razini cijele industrije, a ne samo jednog proizvođača.

▪ Selektivno prepoznavanje problema – odnosi se na sve navedene metode koje poduzima jedno poduzeće s ciljem poboljšanja vlastitog proizvoda sukladno zahtjevima potrošača. Aktiviranje spoznaje problema može se postići utjecajima na dva stanja postojanja problema: 1. pojačanjem značaja proizvoda, i 2. povećanjem razlike između željenog i stvarnog stanja. Poticaj može biti usmjeren na potrošačevo željeno stanje ili na percipiranje stvarnog stanja te razlike između stvarnog i željenog stanja.

Korištenje informacija za spoznaju problema

Analiza kategorija proizvoda s namjerom kupovina . Mjerenjem brzine, pravca i veličine vjerojatnosti kupovine proizvoda na nekoliko segmenata i vremenskih razdoblja, marketar može otkriti trendove kupovine kao i obim i vrijeme njihova utjecaja na kupovinu.

Analiza transformiranja kupovne namjere . Marketar može korisno upotrijebiti analize rezultata međusobne povezanosti namjere kupovine s kupovnim ponašanjem. Detaljnom analizom empirijskih podataka marketar može izvesti zaključke o međusobnoj povezanosti namjere sa stvarnom kupovinom kod pojedinih kategorija proizvoda.

47

17. Traženje informacija

Informacije predstavljaju dobiveno znanje o određenim činjenicama ili uvjetima koji će biti korišteni u procesu donošenja kupovne odluke. Pojam traženje koristi se za psihičko ili fizičko traženje informacije u procesu donošenja odluke sa željom dostizanja postavljenog cilja. Traženje se može promatrati kao pretkupovno i trajno (s aspekta povezanosti s kupovinom) i interno i eksterno (a aspekta izvora informacija). ▪ Pretkupovno traženje – proces koji je povezan s kupovnim odlučivanjem. Ako je potrošač spoznao problem, on se uključuje u pretkupovno traženje informacija. ▪ Stalno traženje – ovo traženje nije povezano sa specifičnom potrebnom ili kupovinom, nego sa općim interesom potrošača za neku kategoriju proizvoda (automobili, brodovi, moda…). ▪ Interno traženje – prvi oblik traženja nakon što se spozna postojanje problema. U ovom procesu potrošač će potražiti bilo koju informaciju ili iskustvo pohranjeno u vlastitoj memoriji koje bi moglo pomoći u rješenju problema. ▪ Eksterno traženje – odnosi se na proces dobivanja informacija iz eksternih izvora, nakon što smo ustanovili da informacije pohranjene u vlastitoj memoriji nisu dovoljne. Dimenzije traženja

1. Stupanj traženja. Stupanj traženja predstavlja ukupan obuhvat traženja informacija. U osnovi, stupanj traženja ovisi o značenju kupovine, stupnju rizika koji je povezan s kupovinom i činjenici da li je riječ o prvoj ili rutinskoj kupovini. Veže se i uz određene kategorije proizvoda. Uvjetovan je dvjema skupinama čimbenika: stupnjem rutinerstva kupovine i obilježjima potrošača. 2. Pravac traženja. Odnosi se na specifičan sadržaj traženja. Djelomično je uvjetovan stupnjem traženja, a djelomično i obilježjima potrošača. Na njega utječu osobna obilježja i marketinške aktivnosti. Promotivni oblici kao propaganda, informacije u prodavaonici, prodajno osoblje i ostali oblici komunikacije najznačajniji su izvori informacija koji usmjeravaju pravac traženja. 3. Redoslijed traženja. Odnosi se na prioritete traženja i vrednovanja informacija u procesu odlučivanja o kupnji. Kada se potrošači nađu izloženi većem broju informacija vezanim uz različite marke, oni se obično uključuju u proces vrednovanja obilježja jedne po jedne marke, što se zove procesiranje po markama - svaka marka je vrednovana prema osnovi svih obilježja prije nego što je procesni mehanizam potrošača usmjeren prema drugoj marki. Postoji i procesiranje prema obilježjima u kojemu se razmatrane marke paralelno uspoređuju po nizu obilježja i na kraju se donosi sud o preferiranoj marki na osnovi najvećeg broja visokovrednovanih obilježja. Determinante traženja

1. Situacijske determinante . Posebno značajni čimbenici su obujam, oblici i izvori komunikacije u okružju koja je povezana s proizvodom ili kategorijama proizvoda za koje se donosi kupovna odluka. Vrijeme potrebno za pronalaženje i procesiranje informacija uvjetovano je količinom, jasnoćom i dostupnošću informacija. Značajan čimbenik pri donošenju odluke je vremenska presija u pogledu donošenja odluke.

2. Determinante proizvoda . Broj i diferencijacija proizvoda determinirati će potrošačevo traženje i vrednovanje. Ako potrošač vjeruje da se obilježja proizvoda bitno razlikuju od jedne do druge marke, traženje će zauzeti značajno mjesto u procesu odlučivanja. Drugo obilježje proizvoda je cijena – visoke cijene zahtijevaju veću angažiranost u traženju i uspoređivanju, ne samo cijena, nego i obilježja proizvoda. Faza životnog ciklusa u kojoj se nalazi aktualna kategorija proizvoda također utječe na stupanj i obuhvat traženja. Stupanj rizika vezan uz određene kategorije proizvoda također uvjetuje i obuhvat traženja. 3. Determinante maloprodaje . Mogućnost izbora maloprodajnog mjesta, udaljenost prodavaonice, ljubaznost osoblja, izbor proizvoda i sl. utječu na vrijeme i obuhvat traženja. Percipiranje veće različitosti među maloprodavačima rezultirat će većim obujmom traženja, dok će percipirana sličnost smanjiti broj i obuhvat traženja. 4. Determinante potrošača. Najznačajnija su sljedeća obilježja: ▪ Znanje – prethodna pohranjena znanja negativno su korelirana s traženjem novih informacija. S druge strane, nedovoljno jasno ili neodgovarajuće znanje u načelu potiče dodatno traženje da bi se donijela ispravna kupovna odluka. ▪ Uključenost – visok stupanj uključenosti u proces odlučivanja uvjetovati će i veći interes u procesu traženja. U slučajevima niskog stupnja uključenosti, probna je kupnja najčešće zamjena za traženje informacija. ▪ Vjerovanje i stavovi – potrošači koji imaju pozitivan stav o kupovini imati će i pozitivan stav o traženju i obrnuto. Vjerovanja koja potrošači imaju o određenoj kategoriji proizvoda, proizvođaču ili marki također utječu na obuhvat traženja. ▪ Demografska obilježja – starosne godine su negativno korelirane s opsegom traženja, a potrošači s višim dohotkom provode manje vremena u traženju dodatnih informacija. Vrste izvora informacija

Postoje 3 kategorije informacija: 1) informacije o postojanju i vrstama raznih proizvoda i usluga; 2) informacije korisne za formiranje vrednujućih kriterija za izbor marke, proizvoda ili usluge; i 3) informacije o obilježjima alternativnih izbora. Osim neposrednog iskustva, potrošač dobiva informacije iz 3 različita izvora: 1. marketing - dominantni izvori – obuhvaćaju prodavače, ambalažu, propagandu, unapređenje prodaje i ostale izvore pod kontrolom marketara (najefikasniji su u prvim fazama stvaranja upoznatosti i interesa za proizvod ili usluge). 2. potrošač - dominantni izvori – uključuju svu međusobnu komunikaciju koja nije pod kontrolom marketinga (najznačajniji u kasnijim fazama donošenja odluke). 3. neutralni izvori – izvještaji vlade, publikacije nezavisnih agencija i dio masovnih medija.

48

18. Vrednovanje informacija

Vrednujući kriteriji Vrednujući standardi predstavljaju standarde i specifikacije koje potrošač koristi u proizvodu ili marki proizvoda. U okviru vrednujućih kriterija postoje objektivni i subjektivni kriteriji. Oni variraju od jednog do drugog potrošača i od jednog do drugog proizvoda. Prilikom odlučivanja postoji nekoliko značajnih izbornih kriterija, ali u načelu samo jedan ili dva predstavljaju determinante izbora koji usmjeravaju tijek izbora. Veći se broj vrednujućih kriterija koristi za kupovinu skupih i trajnih proizvoda, a manji u kupovini svakodnevnih proizvoda.

Vrednujući kriteriji se mijenjaju tijekom vremena – potrošači mogu za isti proizvod u različitim kupovnim situacijama koristiti različite izborne kriterije, dakle, marketinškom komunikacijom se može djelovati na promjenu vrednujućih kriterija, smanjivati ili povećavati njihov broj. Ključni kriteriji su; marka, zemlja porijekla, cijena i ključna obilježja za pojedine kategorije proizvoda. ▪ Cijena je značajan kriterij bez obzira o kojem je proizvodu riječ, premda njezino relativno značenje u odnosu na druge vrednujuće kriterije varira od jednog do drugog proizvoda. ▪ Marka proizvoda je najčešće sinonim za kvalitetu i ako nam nisu poznata svojstva proizvoda, oslanjamo se na marku kao garanciju kvalitete. Ime marke je također značajno kada se koristi kao statusni simbol za pojedine proizvode. ▪ Zemlja porijekla je kriterij za percipiranu vrijednost proizvoda. Često se svi proizvodi proizvedeni u jednoj zemlji mogu percipirati kao kvalitetni (njemački proizvodi) ili nekvalitetni (npr. kineski proizvodi). ▪ Ključno obilježje vrednovanja variraju od jednog do drugog potrošača. Npr. ugodna kupovna atmosfera značajnija je za jednog nego za drugog potrošača. Isto vrijedi i sa svim ostalim obilježjima proizvoda i kupovine.

Najznačajnije obilježje ili obilježja koja u konačnom izboru preuzimaju dominantno mjesto nazivaju se determinirajućim obilježjima. Vrednovanje alternativa

Razlikuju se dva pristupa u vrednovanju proizvoda: 1. nekompenzacijsko pravilo odlučivanja, i 2. kompenzacijsko pravilo, u okviru kojih izdvajamo nekoliko alternativnih mogućnosti vrednovanja alternativnih proizvoda.

Nekompenzacijsko pravilo odlučivanja

Ovaj se oblik odlučivanja odnosi na pravila kada jedno visokoocijenjeno obilježje proizvoda ne može kompenzirati druga loša obilježja, što znači na neće doći do kupovne odluke. Postoji nekoliko varijanti ovog oblika donošenja odluke: a) Pravilo razdvajanja – kada kupac odluči o minimumu performansi koje vrednovane marke moraju zadovoljiti na svakom obilježju. Odluka o kupovini donosi se zbrajanjem vrijednosti obilježja koja su vrednovana, a odabire se onaj proizvod koji je dobio najveću zbirnu ocjenu. b) Pravilo vezivanja – ovo pravilo zahtjeva da se odredi minimalna prihvatljiva razina za svako pojedino obilježje razmatrane marke. Znači, za svaki vrednujući kriterij postavlja se minimalan prihvatljivi prag, a prema njemu se vrednuju dane alternative marke. c) Leksografsko pravilo – produžetak pravila razdavanja, omogućuje uključivanje dodatnih vrednujućih kriterija u proces odlučivanja ako to potrošač smatra potrebnim. Izabrat će se ona marka koja je imala najbolje ocjene za najznačajnije kriterije. d) Sekvenciono pravilo eliminacije – potrošač određuje prihvatljivi minimum za svako obilježje i zatim vrednuje obilježja razmatranih marki s prihvatljivim standardom. Odabrana je marka s najvećim brojem visokovrednovanih obilježja.

Kompenzacijsko pravilo odlučivanja

Potrošači dopuštaju da pozitivno ocijenjena obilježja kompenziraju negativno ocijenjena. Ovaj pristup koristi više od 1 vrednujućeg kriterija za ocjenu marke. Pravilo odlučivanja vrednuje marku po svim kriterijima dobivajući ponderirane vrijednosti za svako obilježje i zbirno za marku proizvoda. Marka koja dobije najveću ukupnu ponderiranu vrijednost se kupuje. Ovaj oblik vrednovanja, osim vrijednosti koje potrošač daje u vidu ocjene svakom obilježju, također ocjenjuje ta obilježja vrijednošću od 1 do 10. Na kraju se množenjem vrijednosti obilježja i vrednovanja tog obilježja za specifičnu marku dobivaju ponderirane ukupne vrednujuće vrijednosti marke. Ona marka koja ima najveću vrijednost se kupuje.

Konsenzus . Istraživanja su pokazala da se kompenzacijske strategije koriste u slučajevima visoke uključenosti potrošača, kad je broj alternativa malen, a broj vrednujućih kriterija velik. Ako se potrošač susreće s velikim brojem alternativa, onda se sekvenciono pravilo može koristiti kao metoda smanjenja broja alternativa, a potom se koristi kompenzacijsko pravilo za vrednovanje obilježja i izbor prave alternative.

Vrednovanje u uvjetima niske uključenosti – odvija se u poslijekupovnom, a ne prijekupovnom razdoblju. Potrošač odluku donosi na temelju imidža marke i pretpostavlja da će ona zadovoljiti njegova očekivanja. Nakon uporabe on formira stav koji će ili dovesti do ponovne kupnje ili do odbacivanja proizvoda.

49

Primjene u marketingu Proučavanje procesa traženja informacija Pronalaženje izvora informacija postiže se ispitivanjem potrošača o samom izvoru i načinu dobivanja informacija. To se može postići na osnovi zamolbe potrošaču da ispuni garantni list koji sadrži podatke o izvoru informacija, ili dubinskim intervjuom.

Utvrđivanje izvora informacija – osnovni je cilj utvrđivanje utjecaja izvora informacija na intenciju i kupovinu određene marke. Cilj je marketara postići veći stupanj pretvaranja namjere u kupovinu. Jedna podjela dijeli izvore na tri vrste: 1. odlučujući izvor koji je od posebnog značenja za odlučivanje, 2. izvor koji pridonosi odluci, 3. neefikasan izvor koji nije značajan za donošenje odluke Utjecaj na potrošačev zapamćeni skup marki Za marketara je veoma značajno da zna da li se marka nalazi u okviru zapamćenog, inertnog ili neprihvatljivog skupa marki? Odgovor se dobiva ispitivanjem potrošača. Ako dođemo do spoznaje da veliki postotak tržišta nije upoznat s markom, onda je na marketarima da nešto učine s ciljem stvaranja upoznatosti i pozitivne predispozicije k promotivnoj marki. Utjecaj na potrošačevo vrednovanje

Ako marketar sazna da se njegova marka nalazi u okviru inertnog ili neprihvatljivog skupa marki, može se odlučiti za jednu od dvije2 strategije:

1. promjena dominantnog komunikacijskog simbola – zahtjeva u osnovi promjenu ključnog obilježja proizvoda koje ćemo koristiti za komuniciranje. To mogu biti manje promjene na, za potrošača, značajnom obilježju proizvoda, cijeni, ambalaži i sl. Ove promjene najčešće izazivaju znatno veći utjecaj nego bilo koji aspekt komparativne propagande korištene za promoviranje naše marke proizvoda.

2. promjena slijeda informacijskih vrijednosti – odnosi se na educiranje potrošača o korištenju nekog drugog simbola za stimuliranje pohranjivanja marke u memorirani skup marki. To je u osnovi promjena vrijednosti koje potrošač ima prema pojedinim obilježjima proizvoda.

50

19. Kupovina

Postoji niz osobnih i društvenih motiva koji bi pojedinačno ili u kombinaciji mogli dati odgovor na pitanje zašto ljudi kupuju ? Neki su od njih: ▪ osobni motivi – igranje uloga, različitost, samozadovoljstvo, učenje o novim trendovima, osjetilni stimulansi..., ▪ društveni motivi – društveno iskustvo izvan doma, komunikacija, interakcija s članovima referentnih grupa, status i autoritet, ugođaj cjenkanja...

Proces donošenja odluke o kupovini

Kupovina je četvrta faza u procesu odlučivanja. Neki od čimbenika koji interveniraju u procesu kupnje su: promijenjeni motivi, promijenjeni tržišni ili životni uvjeti, pojava novih proizvoda ili informacija o postojećim proizvodima, raspoloživost ili neraspoloživost preferiranih marki ili proizvoda. Dva su područja potrošačeve odluke: Što i gdje kupiti.

Izbor prave alternative – što kupiti?

Izboru prave alternative prethodi kupovna namjera koja se može promatrati u okviru jedne od triju kategorija: 1. U cijelosti planirana kupovina . Kada je riječ o visokom stupnju uključenosti, što znači da je proizvod posebno značajan, riječ je o planiranoj kupovini. Potrošač unaprijed zna koji proizvod i koju marku kupiti, a često i gdje kupiti. 2. Djelomično planirana kupovina. Potrošač u osnovi planira samo proizvod, a izbor marke ostavlja za mjesto kupovine. Ova kupovina često predstavlja stvarnu potragu i visok stupanj uključenosti pri donošenju kupovne odluke. 3. Neplanirana kupovina . Impulsivna kupovina, najčešće je potaknuta izloženim proizvodima na polici supermarketa i drugih prodavaonica ili prodajnom promocijom na licu mjesta.

Izbor prodavaonice – gdje kupiti?

Prodavaonice se svrstavaju u prihvatljive i neprihvatljive, a stvarno vrednovanje se obavlja nakon kupovine u kategoriji prihvatljivih. Pozitivno kupovno iskustvo pojačava iskustveno učenje i dovodi do ponovne kupovine u istoj prodavaonici što se na kraju pretvara u rutinski odlazak u odabranu prodavaonicu. Potrošač se susreće sa tri moguća procesa izbora: 1) rješenje problema, 2) limitirano rješenje problema, i 3) rutinski izbor.

Čimbenici koji determiniraju izbor prodavaonice 1. Lokacija prodavaonice . Općenito vrijedi pravilo da što je ona bliža potrošaču, to je veća vjerojatnost kupovine. 2. Makrolokacija prodavaonice . Postavlja se pitanje - zašto kupci kupuju radije u jednom nego u drugom predgrađu ako se kupuje izvan područja stanovanja? 3. Mikrolokacija prodavaonice . Izbor mikrolokacije ovisi od mnogobrojnih faktora. Dokazano je da su Amerikanci spremni voziti najviše 15 min do kupovnog centra ako je riječ o svakodnevnim proizvodima. 4. Dizajn i opremljenost prodavaonice . Dizajn predstavlja imidž kojim prodavaonica želi privući kupce. Eksterijer može komunicirati klasičan, moderan, ekstravagantan imidž koji prodavaonica želi stvoriti u svijesti potrošača. Dizajn interijera treba pojačati sliku koja je stvorena eksterijerom. Bitni su i: dizajn izloga, internih izložbenih prostora, svjetlo, glazba, širina i dubina asortimana, prostor za odmor...Ekološki dizajn okružja. Ukupan dojam eksterijera i interijera prodavaonice može pozitivno ili negativno utjecati na raspoloženje potencijalnog kupca i stimulirati, odnosno destimulirati kupovni proces. 5. Širina asortimana . Pet se obilježja prodavaonice smatraju važnima: kvaliteta, izbor asortimana, stil ili moda, garancije i cijene. 6. Propaganda i prodajna promocija . Imaju značenja u ispunjenju 3 cilja: informiranju potencijalnih kupaca o otvaranju nove prodavaonice, stimuliranju posjeta određenoj prodavaonici, podsjećanju potrošača na prodavaonicu. 7. Zaposleno osoblje . Najposjećenije su prodavaonice koje imaju ljubazno, prijateljski raspoloženo osoblje, spremno za pomoć i uslugu najveće razine. Ono treba odražavati cjelokupni željeni imidž prodavaonice. 8. Usluge potrošaču. Prodavaonica može nuditi veliki broj usluga s ciljem privlačenja potrošača. Usluge se dijele na one koje: povećavaju zadovoljstvo proizvodom, povećavaju udobnost korištenja, osiguravaju posebne usluge.

Efekti imidža prodavaonice na kupovinu

Na imidž prodavaonice utječu kako funkcionalni tako i psihološki čimbenici koje potrošač percipira i povezuje uz specifičnu prodavaonicu. Za maloprodavače je od izuzetnog značaja da znaju koje vrednujuće kriterije potrošači koriste u vrednovanju prodavaonice i koliko značenja pridaju svakom pojedinom kriteriju. Menedžment prodavaonice mora razviti marketing strategiju koja će privući ciljani segment potrošača i kreirati željeni imidž. Osnovno je da svi gore navedeni elementi obilježja prodavaonice budu usklađeni i da su u funkciji kreiranja željenog imidža.

Lojalnost prodavaonici

Odnosi se na potrošačevu spremnost da posjećuje prodavaonicu u duljem vremenskom razdoblju. Lojalni potrošači troše najveći dio novca u okviru prodavaonica i stoga su najznačajniji segment potrošača. Osnovni marketinški problem je kako zadržati postojeće lojalne kupce i povećati segment istih. Generalno, prodavaonici-lojalni potrošači su stariji, manjeg dohotka i nižeg stupnja obrazovanja, konzervativni, lojalno orijentirani, svjesni vrijednosti vremena, s pozitivnim stavom k lokalnoj kupovini.

51

Kupovno ponašanje u prodavaonici :

Tehnike prodaje – na potrošača se može utjecati tehnikama prodaje kao što su: 1) izgled prodavaonice i tokovi kretanja – analizom pravca i učestalosti kretanja potrošača dolazi se do zaključka koje su dobre a koje loše pozicije u prodavaonici i koliko dugo se potrošači zadržavaju pored pojedinih polica što utječe na kupovinu. 2) unapređenje prodaje na mjestu kupovine – posebni izlozi koji komuniciraju specijalne ponude, niže cijene, posebne marke proizvoda... imaju direktnog utjecaja na impulsivni izbor marke proizvoda. 3) smještanje proizvoda – visina na kojoj se proizvod nalazi i sam prostor koji proizvod zauzima na polici utječu na učestalost kupovine (najbolja pozicija u visini očiju, pa struka pa koljena). 4) prostor na polici – bez obzira na to kako je dobro dizajnirana ambalaža proizvoda, ako se ne osigura dovoljan prostor na polici, proizvod neće biti primijećen. Posebno značenje ima veličina prostora ako se radi o novom proizvodu. 5) cjenovna strategija – promatra se s aspekta upoznatosti kupca s cijenom, te promocijskim cjenovnim strategijama (postavljanje cijene za kupovinu veće količine proizvoda, kupovinu 5 za cijenu 4 itd.). 6) kuponi - oblik popusta na cijenu – imaju sve veće značenje u marketing komunikaciji, osnovni cilj je poticaj probe novog proizvoda ili marke i jačanje lojalnosti prihvaćenoj marki proizvoda ili prodavaonice. 7) pakovanje – uključuje dizajn, informacije i grafičke aspekte plakata, oglednih kartona i sl. Može biti izuzetno korisno u komuniciranju posredstvom izloga ("tihi prodavači"). 8) izbor marke – postoji tiha bitka između proizvođačkih (nacionalnih) i distributerskih (privatnih) marki. Postoje i generičke marke - proizvodi koji se pakiraju u bijelu ambalažu na kojoj je vidljivo označeno koji je proizvod i njegova obilježja. Cijena je niža do 40% u usporedbi s nacionalnim markama. Utjecaj situacijskih čimbenika na odluku o kupovini

Situacija korištenja se može definirati kao skup čimbenika koji se odnose na vrijeme i mjesto korištenja proizvoda na koje utječu intraosobne varijable i eksterni čimbenici što stimuliraju i utječu na izbor marke proizvoda. Može se izdvojiti pet grupa situacijskih čimbenika: 1) Fizičko okružje. Uključuje zemljopisnu lokaciju, izgled, osvjetljenje, vrijeme, glazbu i sve ostale elemente okružja u kojemu se proizvod prodaje ili konzumira, a koje je moguće jednostavno opaziti nekim od osjetila, 2) Društveno okružje. Uključuje elemente grupa, ostalih potrošača, njihovih obilježja, njihovih uloga u grupama i međusobnih reakcija. 3) Vremenska perspektiva . Povezanost između posljednje i sljedeće kupovine, odnosno eventualne promjene koje potrošač planira napraviti pri sljedećoj kupovini. 4) Definiranje zadatka . Uključuje namjeru kupovine ili potrebu za prikupljanjem dodatnih inf koje će potrošač koristiti pri sljedećoj kupovini. 5) Prethodna stanja ili raspoloženja. Npr. tjeskobnost, zadovoljstvo, uzbuđenost, agresivnost... ili trenutačna stanja kao umor, glad, bolest... Proces kupovine kod kuće

U marketingu se o ovom fenomenu govori kao o direktnom marketingu. Uključuje kupovinu preko direktnih narudžbi, kablovske TV, kataloga, prodaja od vrata do vrata, putem teleteksta, poštom, narudžbom preko računala...

Značenje kupovine kod kuće – čimbenici koji utječu na porast prodaje posredstvom direktnog marketinga su: porast samopouzdanja potrošača i želja da razmatra veći broj proizvoda; veći postotak zaposlenih žena; želja i potreba potrošača da dio vremena potroše za odmor i razonodu; veća traženja specijalnih proizvoda; brzo prihvaćanje VCR, PC i automata u bankama; porast popularnosti kataloga, poštanskih narudžbi i direktnog marketinga putem TV-a, što pokazuje spremnost i prihvaćanje novih tehnologija u kupovini. Segment potrošača koji je prihvatio direktni marketing više od ostalih potrošača karakteriziraju sljedeće specifičnosti: natprosječan socio-ekonomski status, oba supruga zaposlena s predškolskom djecom, do 40 god starosti. Fleksibilni su, prihvaćaju novosti, posjeduju široko kupovno iskustvo, prihvaćaju kupovni rizik, orijentirani su udobnosti i trošenju diskrecijskog dohotka. Oblici direktne kupovine

1) Direktna prodaja – pretpostavlja direktan kontakt prodavača i kupca najčešće izvan mjesta prodaje. 2) Propaganda direktnom poštom – kupovina kao odgovor na marketinške poticaje dobivene putem pošte 3) Prodaja putem kataloga – većinom žene, mladi, s višim stupnjem obrazovanja, tehnološki osviješteni, aktivni, ne vole kupovanje u robnim kućama, cijene visoku kvalitetu. 4) Telemarketing – kupovina putem telefona. Razlikuju se: eksterni telemarketing koji koriste poduzeća za prodaju svojih proizvoda (može se kvalitetno segmentirati tržište i doći do pripadnika željenog segmenta) i interni telemarketing , koji se odnosi na korištenja besplatnih telefonskih brojeva putem kojih se direktno naručuje željeni proizvod. 5) Odgovor na propagandnu poruku – kupuju nešto mlađi ljudi, koji koriste elektronsku opremu nešto iznad prosječnog potrošača. 6) Interaktivni elektronski mediji – Prednosti: mogućnost dvosmjerne komunikacije i trenutačni pristup željenim podacima. Nedostaci: visoke cijene za pristup informacijama, nesigurnost segmenta koji nije upućen u korištenje računala. Interaktivni elektronski medij će se razvijati u 3 pravca: 1) video na zahtjev , 2) pohranjivanje za kasniju upotrebu , i 3) simulcast (potrošači se uključuju interaktivno izborom i vlastitom kontrolom nad programom).

52

20. Poslijekupovno ponašanje Kada potrošač odluči kupiti proizvod, postoji još nekoliko dodatnih ponašanja povezanih s tom odlukom:

1. Odluka o instaliranju i korištenju proizvoda – najveći broj trajnih ili polutrajnih proizvoda zahtjeva instaliranje prije korištenja. Važan element za korištenje proizvoda su upute za instaliranje i korištenje. Još jedna odluka odnosi se na korištenje dopunskih proizvoda – kupnjom osnovnog proizvoda također se može ponuditi korištenje dopunskih proizvoda. 2. Odluke o proizvodima i uslugama povezanim s koriš tenjem kupljenog proizvoda – marketinške strategije u poslijekupovnom razdoblju poduzimaju se s ciljem povećanja zadovoljstva potrošača u odnosu na poslijekupovne odluke. Te se aktivnosti marketinga odnose na: – Osiguravanje informacija i pomoći - najveći broj prodavaonica osigurava instaliranje i daje upute o korištenju instaliranog proizvoda. Zadovoljstvo potrošača pruženim uslugama rezultirat će pozitivnim imidžom i stvaranjem lojalnosti proizvodu i/ili prodavaonici. – Razumijevanje potrošačeva sustava potrošnje - poznavanje procesa korištenja koristiti će marketaru ne samo za poboljšanje samog proizvoda, nego i za prilagodbu sustavu potrošnje kupca. – Odluka o garancijama – jedan od značajnih čimbenika zadovoljstva kupovinom ovisi o kvaliteti garancija koje se dobivaju uz proizvod. Efikasna garancija mora uključiti: osiguranje kvalitete i vrijednosti proizvoda odnosno usluge pojačanje samopouzdanja u izbor, smanjenje rizika radi mogućnosti popravka ili povrata proizvoda i smanjenje spoznajne disonance u poslijekupovnom razdoblju. Korištenje garancije pretpostavlja: cijena proizvoda ili usluge je visoka, potrošačev ego je znatno uključen, znanje potrošača o proizvodu je nisko, rizik kupovine je značajan, industrija ima negativan imidž po kvaliteti proizvoda i uspjeh poduzeća uveliko ovisi o međuosobnoj komunikaciji. – Povezanost proizvoda i usluga - Kupovinom osnovnog proizvoda kupac se dovodi u poziciju spoznaje o potrebi kupovine niza povezanih proizvoda ili usluga koje dopunjuju osnovni proizvod i bez kojih njegova upotreba nije kompletna. Poslijekupovno vrednovanje

Kupci se u poslijekupovnom razdoblju uključuju u vrednovanje kupovne odluke. Poslijekupovno vrednovanje proširuje potrošačevu spoznaju, osigurava spoznaju o zadovoljstvu, odnosno nezadovoljstvu proizvodom, odabranom prodavaonicom i poslijeprodajnim uslugama. Zadovoljstvo/nezadovoljstvo potrošača

Zadovoljstvo se odnosi na nagradu koja proizlazi iz korištenja proizvoda i koja je u skladu s očekivanjima. Potrošač formira očekivanja prije kupovine, a ona se mogu odnositi na: 1. prirodu i performanse proizvoda ili usluge tj. anticipirane koristi koje su povezane s korištenjem proizvoda, 2. troškove i uloženi napor prije dobivanja proizvoda, 3. društvene koristi koje kupac očekuje kao rezultat korištenja kupljenog proizvoda. Nakon kupovine i korištenja proizvoda, potrošač može biti zadovoljan ili nezadovoljan ovisno o stupnju ispunjenja očekivanja. U procesu postizanja zadovoljstva ne postoji direktna korelacija s očekivanjima - kao posredna varijabla javlja se poslijekupovno odobravanje odnosno neodobravanje kupovine. Model očekivanog zadovoljstva potrošača

Bavi se proučavanjem zadovoljstva, odnosno nezadovoljstva potrošača ovisno o razlici između očekivanog i dobivenog u kupovnom procesu. Potrošač koristi 2 kriterija za vrednovanje rezultata kupovine: objektivno vrednovanje performansi proizvoda i emocionalnu komponentu za ili protiv kupljenog proizvoda. Ako nema sklada između ove dvije komponente, vrednovanje će biti nekompletno i zadovoljstvo/nezadovoljstvo nejasno. Ovaj model može rezultirati u tri oblika:

1. pozitivno potvrđivanje – proizvod je bolji od očekivanog 2. jednostavno potvrđivanje – proizvod je na razini očekivanog 3. negativno potvrđivanje – proizvod je gori od očekivanog

Potrošačeve reakcije na nezadovoljstvo

Ako potrošač nije zadovoljan kupljenim proizvodom, on može poduzeti jednu od sljedećih akcija: 1. širi negativnu komunikaciju o proizvodu - kupac prenese dva puta više negativnih nego pozitivnih iskustava. 2. potrošač može odlučiti da više nikad neće kupiti taj proizvod. 3. reakcija može biti u vidu reklamacije

Ovisno o jačini nezadovoljstva potrošača, razlikovati će se i njegove reakcije.

▪ Reklamacije potrošača. Mogu biti upućene prodavaču, proizvođaču ili mogu biti poduzete pravne akcije za zaštitu prava potrošača. Čimbenici koji utječu na reklamacije: 1. značenje koje potrošač pridaje kupovini – značenje proizvoda, cijene, društveni rizik i vrijeme potrebno za korištenje. 2. znanje i iskustvo – broj prethodnih kupovina, znanje o proizvodu, percipiranje vlastitih sposobnosti u ulozi potrošača, te

prethodno iskustvo sa reklamacijama 3. teškoće sa dobivanjem odštete – vrijeme, kvarenje rutine i troškovi 4. percipirana vrijednost da će reklamacije rezultirati u nekom dodatnom pozitivnom ishodu Potrošači koji češće reklamiraju su mladi ljudi s natprosječnim dohotkom i obrazovanjem, negativna iskustva komunikacijom prenose drugima.

53

Zadržavanje potrošača

Zadržavanje kupaca je prioritetniji zadatak od pribavljanja novih kupaca, zato što je jeftinije i zato što je gubitak potrošača u zrelom tržištu apsolutan gubitak tržišta bez mogućnosti nadoknade na drugom tržištu ili segmentu.

Tehnike za zadržavanje potrošača: 1) Individualizacija marketinga – ide u smjeru približavanja svakom pojedinom kupcu ako je riječ o tržištu poslovne potrošnje i prilagođavanju njegovim zahtjevima. Na tržištu osobne potrošnje segmenti postaju sve manji i pojedinačni zahtjevi potrošača sve značajniji u kreiranju tržišne strategije 2) Politika totalne kontrole kvalitete . Totalna kontrola kvalitete počinje od top menadžmenta, koji mora biti blizu svojih klijenata i u svakom trenutku svjestan njihovih zahtjeva i očekivanja. 3) Uvođenje ranog sustava povratnih informacija - trajna anketa potrošača u kojoj se saznaje o svim aspektima zadovoljstva i nezadovoljstva potrošača 4) Izgradnja realnih očekivanja potrošača - procesom komunikacije se postiže zadovoljstvo 5) Osiguranje garancija za proizvode i osiguranje info rmacija o korištenju proizvoda – smanjuje se psihološki i financijski rizik, te nesigurnost i na taj način se utječe na zadovoljstvo korištenjem proizvoda. Poslijekupovna disonanca

Spoznajna disonanca predstavlja razliku između potrošačeva očekivanja i onoga što je dobio u procesu kupovine. rezultira u dva poslijekupovna stanja: 1) pojedinci koji su osjetili disonancu izbjegavat će situacije koje su dovele do nje, i 2) stanje disonantnosti izaziva nelagodu i neravnotežu koja motivira pojedinca da je se što prije riješi. Nekoliko varijabli koje izazivaju disonantnost su:

1) prekoračenje minimalnog praga tolerancije – potrošač može tolerirati nekonzistentnost dobivenog u odnosu na očekivano do određene razine, nakon čega dolazi do disonantnosti. 2) kupovina je neopoziva – npr. kupovina automobila kod kojeg je mala vjerojatnoća vraćanja proizvoda i povrata novca. 3) nekupljeni proizvodi imaju podjednako atraktivna obilježja. 4) veliki izbor sličnih proizvoda u istoj kategoriji proizvoda – oni potrošači koji razmatraju veći broj alternativnih proizvoda i prodavaonica u pravilu prolaze kroz veći stupanj poslijekupovne disonance. 5) veći stupanj psihološke uključenosti dovodi do veće poslijekupovne disonantnosti. Metode smanjenja poslijekupovne disonance

1) Promjena u vrednovanju obilježja proizvoda - davanjem veće vrijednosti u procesu kupovine viševrednovanim proizvodima ili približavanjem vrijednosti sličnih obilježja različitih proizvoda. 2) Traženje dodatnih informacija – cilj je da se potvrdi pravilan izbor. 3) Promjena stavova - prema proizvodu, marki, proizvođaču i distributeru

Primjene u marketingu

Postoji nekoliko koristi za marketinške strategije koje vuku svoje spoznaje iz poslijekupovne kognitivne disonance. Većina se odnosi na promocijske aktivnosti. Potvrditi očekivanja potrošača – ako kupovina potvrdi potrošačeva očekivanja dolazi do pojačanja. Suprotno, dolazi do disonantnosti koja rezultira u negativnim reakcijama prema proizvođaču i distributeru. Potrebno je da marketar promocijom kreira očekivanja sukladna realnim obilježjima proizvoda ili usluge. U suprotnom, nezadovoljan potrošač će širiti negativne poruke i prestati s kupovinom tog proizvoda.

Komunicirati realno i moguće – ponekad se to postiže spominjanjem nekih manje vrijednih obilježja, a bitna je i ambalaža. Stoga, da bi se izbjegla kognitivna disonanca marketari moraju paziti da ne stvore nerealna očekivanja kod potrošača.

Stimuliranje promjene stava – ako su stavovi nekonzistentni s kupovnim ponašanjem, te ako je kupovina vezana uz pozitivno iskustvo, vrlo je vjerojatno da dođe do promjene stava. Ovo su rijetki slučajevi kada pozitivno kupovno iskustvo dovodi do promjene stava. Stoga, marketari raznim metodama unapređenja prodaje mogu utjecati na promjenu stava. Pojačanje kupovne navike - specijalni apeli mogu se uputiti potrošačima da bi se smanjila disonanca kupovine- Proizvođači mogu dijeliti specijalne brošure i dostavljati ih novim kupcima kao oblik dodatnih informacija koje imaju za cilj smanjenje poslijekupovne disonance. Raspolaganje proizvodom

S aspekta teorijskog razmatranja i marketinške strategije, potrebno je saznati što se događa s proizvodom nakon kupovine? Postoji nekoliko alternativa raspolaganja proizvodom. Čimbenici koji utječu na raspolaganje proizvodom:

a) psihološke karakteristike donositelja odluke (emocije, osobnost, stavovi...), b) čimbenici koji se odnose na proizvod (starost, veličina, boja, stil, vrijednost..), c) situacijski čimbenici (financijski izdaci, skladišni prostor, hitnost kupovine, promjene mode, uvjeti kupovine...). Raspolaganje proizvodom obično se zbiva u svezi s promjenom uloga potrošača. To se događa prilikom promjene životnog ciklusa potrošača ili odluke potrošača o promjeni funkcije proizvoda.

54

55

21. Modeli ponašanja potrošača Modele možemo definirati kao sredstvo objašnjenja ponašanja potrošača. Model je pojednostavljena slika stvarnosti, te kao takav ne obuhvaća sve elemente i čimbenike koji su povezani s ponašanjem u stvarnom okružju. Njihov cilj je pokazati ponašanje potrošača i povezati ga s izvjesnim stimulansima koji su na bilo koji način potaknuli ili su povezani s ponašanjem potrošača. Na početku razvoja teorije ponašanja potrošača modeli su bili jednostavni i najčešće su potrošače promatrali kao nepoznanicu (black – box), na kojeg su djelovali razni stimulansi što je rezultiralo reakcijama potrošača. Nasuprot njima, stvoreni su kompleksni modeli koji osim eksternih varijabli detaljno iznose i posebno promatraju dijelove ljudskog organizma (posebno psihe), te funkcioniranje i utjecaj tih unutarnjih obilježja pojedinca na njegovo ponašanje. Osim osnovnog cilja da previde ponašanje potrošača , modeli ponašanja potrošača mogu imati i sporedne ciljeve: 1. model može biti značajno sredstvo za prenošenje informacija. 2. omogućuje promatranje i mjerenje velikog broja čimbenika i kroz taj proces stjecanje potpunijeg znanja o svijetu. 3. stvaranjem modela spoznajemo koje su varijable više a koje manje važne. Podjela modela

1. opći modeli ponašanja ljudi, 2. ekonomski modeli ponašanja potrošača, 3. behavioristički modeli ponašanja potrošača:

a) jednostavni behavioristički modeli, b) kompleksni behavioristički modeli.

1. Opći modeli ponašanja čovjeka. Ovi su modeli poslužili kao temelj razvoju kompleksnih behaviorističkih modela čiju bit čine socio-psihološki elementi potrošača. a) Allportov socio -psihološki model . Njegova definicija predrasude kao pozitivnog ili negativnog osjećaja prema osobi ili stvari, kao i elementi koje uključuje model, pokazuju tipičan proces donošenja odluke u kupovini. Promatra ponašanje potrošača kao rezultat utjecaja ekonomskih i socio-psiholoških faktora na pojedinca. b) Freudov psihoanalitički model. Temelji se na spoznaji o tome kako funkcionira svijest čovjeka. Sastoji se od 4 elementa: psihe ili uma, ida ili nesvjesnog dijela uma povezanog s biološkim nagonima ili potrebama, ega ili svjesnog dijela uma, superega ili nesvjesnog dijela uma koji djeluje na temelju normi i morala. Freud vjeruje da pojedinac nikad ne može potpuno kontrolirati svoju psihu, zbog nesvjesnih elemenata uma, ali svaki pojedinac nastoji stvoriti ravnotežu između ida, ega i superega. Protokom vremena, sve je veći utjecaj ega i superega u ponašanju ljudi.

c) Pavlovljev mod el učenja. Zaključio je da ljudi mogu učiti tehnikom klasične uvjetovanosti - procesom asocijacije i uvjetovanja. Važnost ove teorije je u mogućnosti primjene procesa asocijacije kao određene faze odlučivanja na osnovi koje se generalizira izbor kupovine. 2. Ekonomski modeli ponašanja potrošača. Tradicionalni koncept ponašanja potrošača objašnjen je u klasičnoj mikro i makroekonomskoj teoriji. a) Mikroekonomski modeli izbora potrošača. Mikroekonomska klasična teorija primarno je usmjerena na objašnjenje ponašanja potrošača uz uvjet limitiranog dohotka. Izbor potrošača temelji se na konceptu korisnosti i umanjujućeg doprinosa – pojedinac će preferirati jedan proizvod u odnosu na drugi sve dok se njihova marginalna korisnost ne izjednači (tj. pojedinac kupuje specifične proizvode u onom opsegu u kojem se marginalna korist po jedinici izdanog novca tog proizvoda izjednačuje s marginalnoj koristi po jedinici novca svih ostalih proizvoda). Model se temelji na 3 osnovne pretpostavke: 1. postojanje odličnog znanja o cijenama, ponudi, potražnji itd., 2. načelo potpune mobilnosti potrošača – omogućuje zadovoljenje potreba na najracionalniji način i prema prioritetu, 3. načelo perfektne konkurencije – niti jedan prodavač nema znatnog utjecaja na cijenu. Nedostatak: ponašanje potrošača se ne promatra kao proces, nego se odnosi samo na čin kupnje. b) Makroekonomski model potrošnje . Osnovna premisa ove teorije je da donositelja poslovnih odluka ne brinu kupovine pojedinaca, nego svoj interes usmjerava na ponašanje velikih grupa. Njegov je interes usmjeren na proučavanje oblika ponašanja koji se odnose na temeljne makro odluke kao što su: alokacija nacionalnog dohotka, potrošnje, štednje ili investiranje u proizvode trajne potrošnje... Kao osnovna objašnjenja ponašanja u ovom modelu koriste se dvije hipoteze: 1) hipoteza o relativnom dohotku polazi od postavke da je potrošnja dohotka pojedinaca više uvjetovana utjecajem društvenih grupa nego apsolutnom razinom dohotka. 2) druga se hipoteza odnosi na trajni dohodak – podržava stav da se porastom i sniženjem dohotka automatski ne mijenja obujam potrošnje, jer potrošač na početku te promjene percipira kao trenutačne. 3. Behavioristički modeli ponašanja potrošača. U behaviorističkim znanostima prihvaćeno je mišljenje i uzrok-efekt relaciji, a prvi ga je iznio Braithwaite: Želja da nešto učinimo povezana je s uzrokom i nečim što je učinjeno, s efektom. Ovakvo mišljenje oslobađa od determinizma pristup objašnjenja ponašanja potrošača na osnovi uzrok-efekt relacije. U okviru tog pristupa ponašanju potrošača potrebno je uvesti pojam cilja koji je za svakog potrošača uzrok njegovih akcija. Potrošač posjeduje hijerarhiju ciljeva koji su uzroci njegova ponašanja. Zbog toga često čujemo izraz cilju orijentirano ponašanje, što svakom smislenom ponašanju potrošača pretpostavlja postojanje cilja. Razlikujemo jednostavne i kompleksne behaviorističke modele ponašanja potrošača.

56

1. Jednostavni behavioristički modeli. Ovi modeli promatraju potrošača kao nespecificiranu skupinu varijabli koju obično označavaju kao nepoznanicu "black-box", a polaze od pretpostavke da je potrošač pod utjecajem mnogobrojnih čimbenika njegova društvenog i ekonomskog okružja. U ovakve modele spada i Kotlerov model ponašanja potrošača, ali on osim elemenata jednostavnih modela obuhvaća i kanale prenošenja stimulansa. On uključuje i društveno okružje, a marketinške kanale komuniciranja navodi kao intervenirajuće, tj. kao izvedene iz potrošačeve psihe i ekonomskog okružja. Dakle, Kotler društveno okružje promatra kao medij prenošenja ekonomskih stimulansa, a ne kao samostalne varijable koje izravno utječu na potrošače, što je nedostatak modela. Nedostaci - varijable psihičke strukture se grupiraju unutar "crne kutije" o kojoj ništa ne znamo, a to nepoznavanje strukture potrošačeve psihe onemogućuje nam zaključivanje o procesu odlučivanja; izostajanje specificiranja ostalih čimbenika i odnosa među njima.

2. Kompleksni behavioristički modeli. Prema klasičnoj podjeli dijele se na: a) stohastičke ili apriorne b) empirijske ili eksperimentalne c) velike sustavne ili eklektičke modele.

a) Stohastički ili apriorni modeli. Modeli konstruirani na osnovi otvorenog ponašanja potrošača, kako bi se ustanovio način i oblik tog ponašanja. Svode se na dva osnovna dijela: modela pojedinačnog ponašanja i pravila za agregiranje individualnih modela. Karakteristike stohastičkih modela su:

� primjena stohastičkih elemenata radi pojednostavljenja kompleksnog ponašanja, � koncentracija širokih uopćenih determinanti ponašanja, � problemi agregacije individualnih modela.

Osnovni nedostaci ovih modela su: � ne mogu objasniti razloge i determinante ponašanja, � potrošači su gledani kao homogena cjelina, a općepoznato je da su ljudi heterogeni.

b) Empirijski ili eksperimentalni modeli . Ovi modeli polaze od ponašanja potrošača i nastoje ga povezati s varijablama i čimbenicima koji uvjetuju i definiraju to ponašanje. Tri su skupine eksplicitnih linearnih modela: 1. Fishbein-Dulanyev pristup predviđanju ponašanja na temelju stava, 2. modeli kupovnog ponašanja, 3. model u kojem se neke varijable drže nezavisnima, a kupovina zavisnom varijablom. Nedostaci ovih modela su: � linearni pristup objašnjenju ponaš. potrošača često nije odgovarajući model za dublje sagledavanje tog problema, � uzimanje jedne ili nekoliko varijabli kao objašnjavajućih za proces ponašanja ne odražava cjelokupan proces. c) Veliki sustavni ili eklektički modeli. Nekoliko je osnovnih obilježja ovih modela. Postupak , prihvaćen u ovom pristupu, počinje od opće teorije radi opisivanja osnovnog procesa modela. Tada se taj opći pristup preimenuje na specifične situacije, nastojeći objasniti tipične karakteristike tih situacija u odnosu na opću teoriju. Ovi se modeli nazivaju i procesnim modelima ponašanja jer nastoje dati detaljnu sliku procesa ponašanja prilikom donošenja odluke o kupovini. Ovi modeli nisu ograničeni na jednu grupu varijabli, oni predstavljaju integralan pristup procesu ponašanja potrošača, služeći se idejama i spoznajama nekoliko znanstvenih područja koje se mogu istražiti i gdje je moguće opisati međusobne veze i međuovisnosti. Sljedeća specifičnost tog modela je obuhvatnost perspektive . To je ujedno i nedostatak budući da modelu daje širinu koju je teško empirijski ispitati. Javlja se i problem usaglašavanja koncepta pojedinih disciplina koje su obuhvaćene modelom (psihologija, sociologija, socijalna psihologija, ekonomija…) i stvaranja zajedničkog mjernog područja. Također postoji opasnost od kompleksnosti pojedinih varijabli njihovih međuodnosa koje je teško mjeriti. Osnovna vrijednost ovog pristupa je u činjenici da se samo na temelju interdisciplinarnog pristupa može objasniti iznimno kompleksni proces kao što je ponašanje potrošača. U okviru ovog pristupa izdvaja se nekoliko kompleksnih modela koji su reprezentanti te teorije. To su: Nicosijin model, Model Engela, Blackwella i Miniarda, te Howard - Sethov model.

▪ Nicosijin model . Ključno obilježje ovog modela je napuštanje tumačenja samog čina kupovine i prijelaz prema objašnjenju pojma odlučivanja. Da bi se shvatio Nicosijin pristup, valja poći od jako jednostavnog modela. Pretpostavka je da postoje dva kružna toka koji pokazuju: 1) utjecaj gospodarskog subjekta na potrošača i obrnuto, i 2) vezu potrošača s društvenim okruženjem i ponovno vraćanje do potrošačeve psihosocijalne strukture. Poduzeće i potrošač u ovom se zatvorenom sustavu međusobno uvjetuju u interakciju koja se neprestano ponavlja. U stvarnosti postoje mnogi čimbenici koji interveniraju između ovih dvaju čimbenika i tako čine model složenijim. Mnoge od ovih interakcija mogu se događati sekventno ili simultano i one su u eklektičkom pristupu opisane kao funkcionalne relacije među ekonomskim, psihološkim, društvenim i drugim varijablama. Na žalost, struktura ponašanja potrošača mnogo je kompleksnija, te ovako jednostavan model ne omogućuje proučavanje mnogih varijabli i relacija među njima. Stoga Nicosia predlaže kompleksni model koji se temelji na trima osnovnim pretpostavkama:

o ni poduzeće ni potrošač nemaju prethodnog znanja o proizvodu, što znači da je riječ o novoj kupovini, o druga premisa je da je riječ o holocentričnom modelu, ili "produljenom" promatranju ponašanja potrošača, o treća specifičnost odnosi se na uključivanje kružnih tokova koji se koncentriraj oko interakcija ljudi.

Mehanizam modela . Za objašnjenje mehanizma modela potrebno je objasniti sljedeća četiri polja: 1. Polje 1 obuhvaća slanje poruke gospodarskog subjekta i prihvaćanje od potrošača. Potpolje jedan sadrži organizacijske aspekte poduzeća i usmjerenost interakcije osobina proizvoda, poruke i medija prema potrošaču, odnosno ciljnom tržišnom segmentu. Ako poruka dosegne potrošača, ona služi kao input u potpolje dva koje se naziva i "potrošačev prostor" budući da se sastoji od psiholoških osobina i socioloških varijabli koje utječu na potrošača, posebno za vrijeme kupovine.

57

2. Polje 2 predstavlja traženje i vrednovanje informacija između stava o promoviranoj marki i ostalih marki proizvoda. Traženje informacija može biti interno, kad potrošač svjesno ili nesvjesno traži informacije o proizvodu iz svoga socio-psihološkog polja. 3. Motivacija koja može rezultirati interakcijama u polju 2, jeste input u polje 3, u kojem se motivacija dalje transformira u kupovinu. 4. Polje 4 obuhvaća poslijekupovine aktivnosti , kao što su pohranjivanje informacija i potrošnja proizvoda. Na te aktivnosti utječu osobine potrošača, ostalih vlasnika iste marke i specifičnost društveno-ekonomske sredine. ▪ Model Engela, Blackwella i Miniarda . Ovaj model promatra donošenje odluke o kupovini kao interakciju pet grupa čimbenika tijekom vremena: 1. prepoznavanje problema i motivacija – potrošač postaje svjestan razlike između postojećeg i stvarnog stanja u organizmu ili svijesti. Budući da je stupanj uključenosti za rješavanje problema visok, potrošač je motiviran za poduzimanje dodatnih aktivnosti s ciljem rješavanja problema. 2. traženje informacija – prvo se pretražuje interna memorija i utvrđuje da li su podaci dovoljni. U slučaju da nisu dovoljni za rješavanje problema, pretražuju se vanjski izvori. Sve primljene informacije prerađuju se davanjem značenja primljenim stimulansima. Izloženost stimulansima može biti namjerna ili nenamjerna. 3. vrednovanje alternativa – predstavlja uspoređivanje informacija o alternativnim markama na osnovi unaprijed formiranih kriterija. 4. kupovina – proces vrednovanja alternativa dovodi do namjere kupovine marke koja se ocijeni kao najpozitivnija u procesu vrednovanja. 5. poslijekupovno ponašanje – kupac počinje vrednovati proizvod i uslugu uspoređujući ono što je dobio s onim što je očekivao. Ako je odabrana alternativa sukladna očekivanjima, potrošač doživljava zadovoljstvo, ali ako nije dolazi do kupovne disonance, odnosno nezadovoljstva dobivenim. U situacijama modificirane kupovine (limitiranog rješenja problema) potrošač nije u cijelosti uključen i broj faza je skraćen ili prerađen s manjim stupnjem uključenosti. Vrednovanje modela . Prednost ovog modela je uključivanje velikog broja varijabli u proces prerade informacija i odlučivanja. Tijek modela je fleksibilan u smislu da se može odnositi na prvu kao i na modificiranu kupovinu. S druge strane, postoje i neke limitacije. Postojanje varijabli okružja je prepoznato, ali njihova primjena u modelu je limitirana. Također i sami motivi i motivacija potrošača nisu jasno izraženi u modelu. ▪ Model Howarda i Shetha . Autori ovog modela naveli su šest premisa na kojima se temelji model: 1. Fokus modela usmjeren je na pojedinačnog potrošača čija se unutarnja stanja tretiraju kao sustav. 2. Cilj je procesa odlučivanja zadovoljenje potrošačevih motiva određenim proizvodom. Između tih dvaju krajnjih

čimbenika autori uvode kriterije izbora kao intervenirajuće varijable. 3. Kriteriji izbora mogu se promatrati s dva aspekta: a) stupanj do kojeg proizvod posjeduje željene osobine, b)

vrijednosti ih obilježja za potrošača. 4. Dva su ključna koncepta u modelu "klasa proizvoda" i "podsjetna grupa marki". To se odnosi na činjenicu da

potrošač ne percipira tržište i proizvode istovjetno kao proizvođač, i da je za potrošača klasa proizvoda zamjenjiva kategorija u odnosu na aktualne motive.

5. Percepcijski proces detaljno je iznesen pri čemu ključnu ulogu imaju motivacija i čimbenici poticanja. 6. Model naglašava značenje povratnog utjecaja preko zadovoljstva s kupljenim proizvodom na ostale elemente

unutarnje strukture. Struktura modela . Ponašanje potrošača prikazuje se posredstvom četiriju grupa varijabli: ▪ Input varijable – to su stimulansi ekonomskog i socijalnog okruženja. Marketinška komunikacija dolazi u obliku značajnih i simboličkih stimulansa. Osnovnih su pet dimenzija: cijena, kvaliteta, izdvojivost, usluge i mogućnost kupovine. Neke od ovih dimenzija su pogodnije za simboličko a druge za direktno komuniciranje. ▪ Output varijable – na temelju modela, kupovina se odvija sekventnim procesom odlučivanja u okviru outputa, koji je u modelu predstavljen: pažnjom, razumijevanjem, stavom, namjerom i kupovinom. Sve ove varijable (osim kupovine) dobile su naziv hipotetskih konstrukcija. Osnovna je razlika što su hipotetske konstrukcije više uključene u značenje, bogatije pri špekulaciji i daju veću važnost cjelokupnom modelu nego output varijable. ▪ Hipotetske konstrukcije – svrstavaju se u dvije skupine: 1. varijable percepcije – ova grupa varijabli služi kao funkcija pribavljanja i prerade informacija važnih za

donošenje odluke o kupovini. Percepcijske varijable obuhvaćaju: a. pažnju – prva faza u procesu prerade informacija; ona kontrolira tijek informacijskog outputa. b. nejasnost stimulansa – odnosi se na percepcijsku nesigurnost ili nedostatak odgovarajućih informacija iz okružja c. percepcijska pogreška – odnosi se na fenomen razaranja informacija koje nisu u skladu s potrošačevom

kognitivnom strukturom. d. otvoreno traženje – odnosi se na aktivnost pojedinca radi prikupljanja dodatnih informacija.

2. varijable učenja – proces učenja odvija se preko sljedećih varijabli: a. motivi – temelje se na očekivanju određenih outputa kupovine marke iz klase proizvoda. b. razumijevanje marke – odnosi se na znanje o postojanju specifičnih marki koje se nalaze u potrošačevu

podsjetnom setu. c. kriteriji izbora – služe kao funkcija organizacije i strukturiranja motiva. Predstavljaju potrošačevo

kognitivno pravilo prema kojemu on vrednuje objekt u odnosu na postavljeni cilj.

58

d. stav o marki – odnosi se na kupčeve relativne preferencije pojedinih marki u njegovu podsjetnom setu. e. namjera kupovine – predstavlja potrošačevo predviđanje kada će, gdje i kako kupiti specifičnu marku.

Stvarajući namjeru, potrošač uključuje i neke od ograničavajućih čimbenika koje anticipira u budućnosti. Navodi se pet ograničavajućih varijabli u procesu pretvorbe namjere u kupovinu: visoka cijena, nemogućnost kupovine, nedostatak vremena, financijska ograničenja i društveni utjecaji.

f. samopouzdanje – predstavlja stupanj sigurnosti potrošača da predvidi rezultat kupovne odluke. U okviru modela autori razlikuju: sigurnost u razumijevanju marke, sigurnost u pogledu kupovine određene marke i vrednovanje marke nakon kupovine.

g. zadovoljstvo kupljenom markom – predstavlja stupanj suglasnosti između očekivane i stvarne situacije nastale kupovinom marke.

▪ Vanjske varijable – razlikuju se od ostalih čimbenika prema vremenu razvoja i nastajanja. Naime, njihov se razvoj odnosi na prošlost i u svakom danom trenutku one su rezultat prethodnih aktivnosti. One se eksplicitno unose u model, jer njihovo stanje ima odraza na specifičnosti reagiranja potrošača. Te su varijable obuhvaćene kroz: a. značenje kupovine – odnosi se na sudjelovanje ega u odlučivanju za određeni proizvod. b. financijski status – odnosi se na ograničenja koja potrošač osjeća zbog nedostatka novčanih sredstava. c. obilježja ličnosti – obuhvaćaju mnogobrojne varijable i njihov utjecaj se manifestira preko općih motiva i

podsjetnog seta. d. društveno i ekonomsko okruženje – obuhvaća primarne grupe s jedne, te poduzeće kao sekundarnu grupu

s druge strane. e. kultura – najširi društveni okvir ponašanja, a sastoji se od uzroka ponašanja, simbola, ideja i vrijednosti.

Govoreći uopćeno, kultura je referentni okvir za sva ponašanja ljudi u jednom sustavu.

Mehanizam procesa kupovine . Proces donošenja odluke o kupovini najčešće predstavlja modificiranu odluku o izboru marke, a samo veoma rijetko proces rješavanja problema u vidu promjene proizvoda. Proces kupovine počinje odlukom o izboru marke, uz uvjet da postoji motiviranost za kupovinu. Elementi odluke su: grupa motiva, alternativne marke i kriteriji izbora kojim su motivi suočeni s alternativnim markama. Marke koje postoje kao stvarne mogućnosti izbora nazivaju se evokacijski set. Kada potrošač prvu put donosi odluku o kupovini proizvoda, njemu nedostaje iskustvo. Također, ne posjeduje ni čvrste kriterije izbora, niti poznaje mogućnost kupovine različitih marki na tržištu. Stoga, aktivno traži informacije iz svog ekonomskog i društvenog okruženja. Zajedno sa traženjem informacija, potrošač, radi pojednostavljenja procesa odlučivanja, generalizira prema sličnom iskustvu iz prošlosti. To se naziva "procesom generalizacije " koja može nastati iz fizičke sličnosti proizvoda, funkcionalnosti, namjene i marke. Bez obzira na metodologiju, potrošač stvara kriterije izbora na temelju kojih, a u odnosu na motiv, stvara rang-listu preferiranih marki. Ako nema ograničavajućih okolnosti, potrošač će težiti kupovini prve preferirane marke; ako se kupljena marka pokaže zadovoljavajućom, vjerojatnost ponovljene kupnje raste. To dovodi do rutinskog procesa kupovine koji implicira čvrsto ustaljene kriterije izbora i jake preferencije marke. Taj fenomen ponovljenog odlučivanja u kojem potrošač reducira kompleksnost kupovne situacije, naziva se "psihologija simplifikacije ". Proces simplifikacije odvija se od: � ekstenzivnog rješavanja problema preko � limitiranog do � rutinskog odlučivanja. Što je potrošač dalje na ovoj skali od a) do c), manja je potreba aktivnog traženja informacija i potrošač je bliže rutinskoj kupovini. Jednom kad potrošač dosegne rutinu u procesu odlučivanja, može doći u fazu dosade. To znači da se nakon određenog vremena potrošač može zasititi preferiranom markom te počinje obraćati pozornost na nove informacije u klasi proizvoda. Potreba potrošača za kompliciranjem situacije, razmatrajući nove marke, naziva se "psihologijom komplikacije ".

59

5. DIO OKVIRI PONAŠANJA ORGANIZACIJSKOG KUPCA

22. Ponašanje organizacijskog kupca

Organizacijsko tržište sastoji se od organizacija koje kupuju robe i usluge radi proizvodnje daljnjih proizvoda ili usluga za prodaju, zatim od mnogobrojnih profitnih i neprofitnih organizacija i institucija koje kupuju za vlastite potrebe ili pružanje usluga drugima. Podijeljeno je u tri skupine: industrijsko tržište, tržište posrednika i tržište vladinih institucija. Značajna su obilježja organizacijskih kupaca zemljopisna koncentracija i znatno manji broj u usporedbi s individualnim potrošačima, ali novčane transakcije uključene u ovo tržište su 50% veće od transakcija na tržištu osobne potrošnje. Kanali distribucije su kraći i jednostavniji od kanala na tržištu osobne potrošnje.

Gospodarski subjekti koji proizvode za organizacijsko tržište, zasnivaju svoju marketinšku strategiju primarno na kvaliteti proizvoda i usluga, servisima i uslugama, troškovima i cijeni. Obilježja procesa kupovine organizacijskog kupca

1) Specifičnost tržišta i potražnje. Ukupan broj mogućih kupaca je ograničen, a stvarnih neznatan i nepromjenjiv, ali oni imaju jak utjecaj na tržišne uvjete, visinu cijena, uvjete prodaje... - taj utjecaj se kompenzira visokim jediničnim troškovima i cijenom. Uvjeti kupovine ovise o tome proizvode li potrošači samo za jedan tržišni segment (vertikalna integracija) ili za grupu nepovezanih industrija (horizontalna integracija) ili su orijentirani na šire organizacijsko tržište. 2) Racionalni kupovni motivi . Važna je ocjena racionalnosti kupovine. Razlog za davanje prednosti racionalnim motivima leži u cilju svake organizacije da što ekonomičnije i rentabilnije posluje. Ciljevi kao što su produktivnost, fleksibilnost, utjecaj na kvalitetu proizvoda ili usluge, jednostavnost, prilagođavanja zahtjevima kupaca i sl. mjere se povećanjem prihoda i sniženjem troškova. Glavni kriteriji pri kupovini su djelotvornost, ekonomičnost i maksimalizacija profita. Analiza organizacijskog prodavača odvija s na osnovi dvije grupe čimbenika: prva obuhvaća kvalitetu, rokove isporuke i odnose s dobavljačima; drugi dio analize odnosi se na vrednovane dobavljača – važni čimbenici koji utječu na izbor dobavljača su: cijena, uključujući i transportne troškove, rokovi isporuke, održavanje standarda kvalitete, sigurnost održavanja rokova isporuke, ugled, raspoloživost usluga… 3) Reciprocitet u razmjeni . Reciprocitet je uobičajeni oblik kupovine na proizvodno-uslužnom tržištu (ne na cjelokupnom organizacijskom), u kojoj poduzeća kupuju proizvode jedan od drugog, plaćajući samo razliku vrijednosti. Primarni reciprocitet iskazuje se u izravnim dogovorima kupca i prodavača koji imaju recipročne potrebe. Indirektni reciprocitet – kupac uvjetuje kupovinu prodajom proizvoda nekog drugog gospodarskog subjekta koji je najčešće dio toga većeg sustava. 4) Specifičnost kanala distribucije. Dobavljači i kupci najčešće izravno kontaktiraju, a kanali distribucije su kraći i uključuju se samo kada je riječ o standardnim proizvodima. Posrednici se koriste samo kada su kupci proizvoda zemljopisno rasuti, a vrijednost proizvoda je relativno niska. 5) Donošenje odluka u grupi . Pri donošenju odluke organizacijskog kupca sudjeluje više osoba koje čine kupovni centar , čiji se članovi mijenjaju ovisno o predmetu kupovine. 6) Poslijekupovni procesi . Važniji su za organizacijskog nego pojedinačnog potrošača. Razlog je u kompleksnosti kupovine, većem broju sudionika u kupovnom procesu, većim financijskim izdacima i većem riziku.

Specifičnosti procesa kupovine organizacijskog kupca

Kupovina na organizacijskom tržištu redovito uključuje veći broj ljudi (kupovni centar), zahtjeva dulje vrijeme i veće financijske izdatke. Organizacijski proces kupovine se može definirati kao proces donošenja odluke kojom formalna organizacija određuje potrebu za kupovinom proizvoda i usluga te identificira, vrednuje i odabire alternativne proizvode i dobavljače.

Kompleksnost organizacijskog procesa odlučivanja mnogo je veća od kupovine na tržištu osobne potrošnje zbog brojnih čimbenika koji utječu na donošenje odluke: a) sudjelovanje većeg broja ljudi pri donošenju odluke povećava kompleksnost, b) predmet organizacijske kupovine najčešće su komplicirana tehnička oprema i alati, velike i skupe narudžbe čija nabava zahtijeva znanje vrsnih stručnjaka i golem broj informacija funkcionalne prirode, c) proces organizacijske kupovine najčešće traje relativno dugo, što uključuje znatan stupanj nesigurnosti i rizika glede promjene uvjeta okružja, uvjeta gospodarskog subjekta ili elemenata ugovaranja s dobavljačem.

Ovisno o kompleksnosti proizvoda i usluge, postojanja prethodnih znanja, iskustava i duljine vremena između kupovina, izdvojena su tri oblika kupovina: 1) Rutinska kupovina – obavlja ju pojedinac na temelju godišnje utvrđenih količina prema unaprijed poznatoj i prihvaćenoj učestalosti narudžbi. Za ovu vrstu kupovine nisu potrebne nove informacije. 2) Modificirana kupovin a (limitirano rješenje problema) – donosi se u okvirima limitiranog rješenja problema, kada kupac promjeni elemente specifikacije ili se izmjene pojedina obilježja proizvoda ili uvjeti na tržištu. Izmijenjeni uvjeti zahtijevaju limitirano razmatranje informacija koje se javljaju kao rezultat promjena u bilo kojem dijelu odlučivanja. Do ove vrste kupovine najčešće dolazi kada je poduzeće nezadovoljno izvedbom dosadašnjih dobavljača. 3) Ekstenzivno rješenje problema (nova kupovina) – javlja se kada kupac nema nikakvo prethodno iskustvo s kupovinom proizvoda ili usluge. Potreba za uključivanjem u ovaj proces odlučivanja javlja se kao rezultat pojave novih tehnologija na strani ponuđača ili kupca, pojave novih materijala, procesa...

60

Teorijski okviri ponašanja organizacijskog kupca

Čimbenici koji utječu na rezultat odluke o kupovini mogu se svrstati u sljedeće četiri skupine: 1. Čimbenici okružja, 2. Organizacijski čimbenici, 3. Međuosobni čimbenici, 4. Individualni čimbenici.

1. Čimbenici okružja Okolina je kontekst u kojem organizacija nastaje, razvija se i umire, te kao takva čini skupinu elemenata na koje gospodarski subjekt ne može izravno utjecati – dakle, okružje je izvor zahtjeva, zadataka koje organizacija mora uzeti u obzir. Moguće je izdvojiti pet vrsta utjecaja okružja: a) utjecaj čimbenika okoline – oni određuju globalne uvjete poslovanja gospodarskog subjekta (klima, izvori i uvjeti financiranja, gospodarsko pravo...). Okolina određuje vrijednosti i norme gospodarskog sustava koje ograničavaju poslovanje gospodarskog subjekta; okolina definira mogućnosti i uvjete nabave potrebnih proizvoda i usluga, kao i prodaju proizvoda, okružje osigurava tijek i opseg informacija potrebnih za donošenje odluka o kupovini i ostalih odluka organizacijskog kupca. b) tehničko okružje – dio je fizičke sredine koju je stvorio čovjek. Stupanj razvoja tehnike i tehnologije ne samo što ograničava raspoloživost proizvoda i usluga, nego utječe i na sam proces odlučivanja o kupovini. c) ekonomska aktivnost – većina ekonomskih aktivnosti su orijentirane prema cilju, premda postoji neznatan broj onih koje to nisu. Ekonomsko okružje najviše utječe na mogućnost osiguranja dobara i usluga te uvjeta u kojima će biti kupljeni. d) kultura – utjecaj kulture na gospodarski subjekt promatramo preko njegovih članova, tj. preko pojedinaca. Kultura i potkultura najširi su okviri okružja, a njihov se utjecaj na proces kupovine najprije očituje preko vrijednosti i običaja članova koji sudjeluju u tom procesu. e) pravna okolina – podrazumijeva pravne norme i propise, carinske propise, poreznu politiku, sporazume s pojedinim zemljama...

Izvori utjecaja okružja. Utjecaj okružja na organizaciju očituje se preko mnogih državnih i društvenih institucija te ostalih gospodarskih subjekata. Na organizacijskog kupca najviše mogu utjecati potencijalni dobavljači. Jedna od ključnih funkcija dobavljača u procesu kupovine jesu informacije koje oni osiguravaju potencijalnim kupcima. Konačni cilj organizacijskog kupca je:

1. proizvodnja proizvoda ili kreiranje usluge koja će zadovoljiti potrebe potencijalnog kupca. 2. kupovina radi daljnje prodaje. 3. kupovina radi daljnje podjele ili potrošnje (država i njezine institucije).

To znači da će kupci najviše utjecati na odluku o kupovini jer svaka kupovna odluka se donosi na osnovama anticipiranja ponašanja konačnog kupca ili korisnika. Stoga, svaka informacija koja rasvjetljava ponašanje krajnjih kupaca će utjecati na proces donošenja odluke o kupovini organizacije. Utjecaj države na gospodarski subjekt očituje se preko pet izdvojenih uloga:

� država je regulator pravnog okružja koje ograničava i regulira akcije organizacijskog subjekta, � ekonomskom makropolitikom država utječe na raspoloživost novca, razinu ponude i potražnje, razinu dohotka, cijena i sl. � financiranjem temeljnih istraživanja, � kao politička cjelina, država utječe na prioritet ciljeva, trgovinskih odnosa s ostalim zemljama, financiranje

vojske... � država je važan kupac mnogih proizvoda i usluga koje se upotrebljavaju unutar njezinih organa i institucija.

Trgovačka udruženja su asocijacije karakteristične za razvijena gospodarstva, čiji cilj je koordinacija proizvodnih i trgovinskih djelatnosti sukladno željama i potrebama kupca. Profesionalne udruge su od velike važnosti jer često služe kao temelj odlučivanja o vrijednosti proizvoda i usluga. Te udruge utvrđuju tehničke norme i standarde koji kasnije služe za vrednovanje proizvoda i usluga. 2. Čimbenici organizacije Organizaciju čine četiri složena sustava: 1) Zadaci – posao koji treba biti završen da bi se postigli ciljevi organizacije. Kupovni zadatak se može klasificirati prema ovim kriterijima: a. prema cilju organizacije – kupuje li se za osnovni proizvodni cilj za održavanje proizvodnje, za preprodaju ili nešto drugo. b. prema prirodi potražnje – je i potreba za proizvodom nastala u sklopu organizacije, ili je inicirana u okružju. c. prema stupnju rutine – može li se u procesu kupovine služiti računalom, ili je potrebno sudjelovanje ljudi u odlučivanju. d. stupanj decentralizacije i razine do kojih je autoritet delegiran na niže organizacijske strukture.

2) struktura predstavljena sustavima komunikacije, autoriteta, statusa, nagrade i tijeka poslova. Organizacijska struktura sadrži pet podsustava koji utječu na proces donošenja odluke o kupovini: a) komunikacija – uvjetovana je formalnom strukturom organizacije, ali to ne isključuje postojanje neformalne

komunikacije koja na horizontalnim razinama može imati puno veći utjecaj na konačnu odluku nego formalni kanali komunikacije. Komunikacija ima 4 ključne funkcije u organizaciji: informiranje, naređivanje i upute, utjecaj i uvjerenja, integriranje. Cilj integrativne funkcije komunikacije jest koordiniranje, usklađivanje i integriranje funkcioniranja kupovnog centra u interesu donošenja bolje i racionalnije odluke o kupovini.

61

b) struktura autoriteta – osnovna je osobina svake formalne organizacijske cjeline. Podjela autoriteta u kupovnom centru kritična je za proces donošenja odluke o kupovini. Struktura autoriteta izravno je povezana sa stupnjem centralizacije kupovne odluke.

c) statusna razina – statusni položaj pojedinca u organizaciji je strukturi gospodarskog subjekta određen pozicijom, zvanjem, dohotkom, stručnošću...

d) sustav nagrađivanja – pojedinac se uključuje u formalnu organizaciju očekujući nagradu koja može biti financijske ili sociopsihološke prirode.

e) tijek poslova – na strukturi poslova temelje se navedene strukture komuniciranja, autoriteta, statusa i nagrađivanja.

3) tehnološka rješenja u sklopu tijeka proizvodnje, prodaje, obrade podataka i sl. – tehnologija je ograničavajući čimbenik organizacijskog procesa kupovine

4) ljudi – osnovni čimbenici cijelog sustava. Kupovni centar je grupa ljudi koja se formira prema specifično nastaloj potrebi, a cilj joj je donijeti odluke i kupiti određeni proizvod i usluge. Da bi se kupovni zadatak uspješno obavio, potrebna je tijesna suradnja i kooperacija među članovima kupovnog centra, što često dovodi do konfliktnih situacija. Svi ovi elementi ovise jedan o drugome i uvjetuju jedan drugoga.

3. Međuosobni čimbenici

Pri djelovanju među članovima grupe dolaze do izražaja osobni utjecaji i interesi, organizacijski ciljevi i ograničenja, determinante okružja i rezultati utjecaja interakcije u grupi. Svaki član može imati dvije vrste uloga – povjerenu i percipiranu. Percipirana je ona koju pojedinac smatra važećom i koja mu služi kao referentna točka ponašanja. Članovi organizacije koji imaju povjerene uloge u procesu donošenja specifične odluke o kupovini čine kupovni centar. Pet povjerenih uloga kupovnog centra: 1) korisnici - sudjeluju pri izradi specifikacija proizvoda jer određena obilježja mogu opaziti samo ljudi koji izravno upotrebljavaju proizvod. 2) utjecajni članovi – izravno ili neizravno utječu na kupovinu i uporabu proizvoda. Svoj utjecaj iskazuju ili definiranjem kriterija ili prikupljanjem informacija kojima je cilj utjecati na tijek kupovine. 3) kupci – najčešće su to članovi nabavne službe koji posjeduju autoritet za odobravanje kupovine, izbora dobavljača i ugovaranje uvjeta. 4) donositelji odluka – članovi kupovnog centra koji imaju formalnu ili neformalnu snagu donošenja konačne odluke o izboru proizvoda, marke i dobavljača. 5) kontrolori – članovi skupine koji kontroliraju tijek informacija u kupovnom centru.

4. Individualni (unutarosobni, psihološki) čimbenici

Ključni element organizacijsko-kupovnog ponašanja je čovjek. Organizacijski kupac može se promatrati kao donositelj odluke, ograničen raznim čimbenicima organizacije i okoline. Osnovne psihološke varijable su: motivacija, kognicija, učenje, osobnost pojedinca, percipirana uloga, individualna obilježja. Te varijable su pod utjecajem organizacijske strukture i raznih skupina čiji član pojedinac može i ne mora biti. Status i uloga pojedinca u organizaciji ključna je determinanta njegova ponašanja. Ulogu pojedinca određuje njegov financijski prihod, mogućnost postignuća, stupanj zadovoljstva, koji nadalje utječu na njegovu motiviranost u dosezanju organizacijskih ciljeva. Organizacijsko ponašanje pojedinca posljedica je kompleksnosti kombinacije, prvenstveno organizacijskih i osobnih motiva , jer organizacija kao cjelina ima prednost zadovoljenja motiva orijentiranih prema cilju. Ti su motivi povezani izravno s određenim globalnim zadatkom gospodarskog subjekta. Ako pojedinac svoj osobni motiv poistovjeti s motivom organizacije, uspjeh je neminovan.

Kognicija je ključni psihički proces koji je velikim dijelom usmjeren organizacijskom strukturom. Obuhvaća osjećaj, percepciju mišljenja, pamćenje i usmjeravanje, otvoreno ponašanje prema zadovoljenju potreba i ispunjenju osobnih ciljeva. Psihički se proces sastoji od dva dijela: 1. selektivne pažnje (koja predstavlja svjesno odabiranje izvora informacija i komunikacijskog partnera), selektivne percepcije (koja se odnosi na davanje većeg ili manjeg značenja stimulansima koji dolaze iz okružja) i selektivnog zadržavanja (koje se odnosi na odluku pojedinca o zadržavanju informacija koje su konzistentne s njegovim stavovima, vrijednostima i vjerovanjima), I 2. procesa odlučivanja. Učenje nastaje kao rezultat želje kupca za izbjegavanjem neizvjesnosti i rizika ili kao rezultat činjenice da smo obavili najbolji mogući izbor dobavljača, proizvoda ili usluge. Kao rezultat procesa učenja može se javiti lojalnost dobavljaču, zbog izbjegavanja neizvjesnosti i rizika.

62

Modeli donošenja odluke o kupovini na organizacijskom tržištu

Marketinške odluke najčešće se donose na anticipiranju ponašanja potrošača na tržištu. Precizno koncipirani model donošenja kupovne odluke, s detaljno povezanim varijablama, može biti osnova za predviđanje ponašanja potrošača. Modele na organizacijskom tržištu dijelimo na:

1. tradicionalne, 2. klasične, 3. behaviorističke.

1. Tradicionalni modeli

Naglašavaju primarno ekonomske čimbenike pri donošenju odluke. Osnovni cilj kupovine bio je osigurati što niže troškove proizvodnje uštedom na materijalu, s ciljem postizanja što niže cijene ili uštede pri ugovaranju isporuke i ostalih uvjeta kupovine. Mogu se izdvojiti dva modela:

a) Model minimalnih cijena – cilj je postizanje minimalne cijene, a pretpostavlja se da: kupac posjeduje potpunu informaciju o tržištu i da se supstituti podjednake kvalitete. Pretpostavljeni uvjeti nisu ostvarivi na tržištu, pa model gubi svoju uporabnu vrijednost.

b) Model najnižih troškova – nastoji ukupne troškove svesti na minimum. Sniženje troškova može se postići na nekoliko načina, među kojima se najčešće primjenjuje kupovina materijala i dijelova lošije kvalitete (može imati loše posljedice za proizvođača). Osnovno obilježje ovih modela je njihova jednostavnost, jer većina razmatra jednu ili nekoliko varijabli koje autori smatraju ključnima. 2. Klasični modeli

Stvoreni su na osnovi spoznaje da se proces kupovine može objasniti samo jednom ili nekoliko varijabli, ali tu spoznaju nisu nastojali detaljno primijeniti u sklopu ponuđenih modela. Specifični modeli ove grupe su BUYGRID model i Robinson-Stidsonov model. BUYGRID model obuhvaća 3 kupovne situacije i 8 faza kupovine. Ovaj model je dovoljno opći da se može primijeniti na sve kupovne situacije, a s druge strane dovoljno važan da ima važnost za individualne kupce. Model razlikuje tri kupovne situacije. 1) Novi zadatak – odnosi se na proizvod koji organizacija do sada nije kupovala, a novi zadatak kao najkompleksnija kupovna situacija uključuje veliki broj sudionika. 2) Rutinska kupovina – obavlja se automatski, na temelju razine zaliha i vremena potrebnog za nabavku proizvoda, najčešće završava lojalnošću marki i dobavljaču. 3) Modificirana kupovina – može nastati kao rezultat izmijenjenih uvjeta unutar organizacije ili okružja i potrebe da se tim promjenama prilagodi proces i uvjeti kupovine.

Drugu fazu modela čini 8 faza kupovine koje objašnjavaju redoslijed odvijanja procesa industrijske kupovine: 1) prepoznavanje problema – prepoznavanje najčešće nastaje unutar organizacije, a može nastati i kao poticaj koji dolazi iz okruženja u obliku novih mogućnosti na tržištu ili promjena koje uvjetuju potrebe, 2) definiranje obilježja potrebnog proizvoda – kad se problem definira, članovi kupovnog centra moraju precizno specificirati obilježja proizvoda. Sužavanje alternativa i obilježja na ključne osnovni je zadataka korisničkog odjela u suradnji s kupovnim centrom. 3) opis obilježja – kritična faza za marketare. U ovoj fazi utjecajni članovi kupovnog centra imaju ulogu pripremanja ili utjecaja na specifikaciju obilježja proizvoda koji će se kupiti. 4) traženje i vrednovanje potencijalnih izvora – detaljno se analiziraju uvjeti i kvaliteta proizvoda koje nude potencijalni dobavljači. 5) pribavljanje ponuda – faza odlučivanja vezana uz pribavljanje i analizu ponuda, 6) vrednovanje ponuda i dobavljača – različite ponude konkurentnih dobavljača vrednuju se i analiziraju. Prihvaća se najpovoljnija ponuda, koja zadovoljava zahtjeve. 7) odabiranje postupka narudžbe – rutinske se narudžbe izvršavaju na osnovi vremena isporuke i potrebne razine zaliha. Kod kupovine novih proizvoda odabir postupka i naručivanje ovisi o vrsti i kompleksnosti proizvoda i njegovih komponenti. , 8) vrednovanje performansi proizvoda i dobavl jača – posljednja faza u procesu kupovanja sastoji se od formalne i neformalne ocjene korisnika o performansama proizvoda i ostalim uvjetima prodaje. Robinson – Stindusov model

Sastoji se od pet faza s opisom osnovnih akcija koje pojedina faza obuhvaća. Model pretpostavlja i dva smjera kretanja aktivnosti: 1. logični tijek donošenja odluke o kupovini i 2. omogućuje ponovno traženje rješenja za one faze s kojima nismo zadovoljni u prvom pokušaju.

Elementi modela: spoznaja problema, nabava proizvoda, zadovoljenje cilja, usklađivanje performansi s ciljevima i zadacima, unutarnja i vanjska ograničenja.

Tko će prvi uočiti problem, tko će ga definirati, tko će odlučiti o alokaciji resursa i donijeti odluku o kupovini, ovisi prije svega o kompleksnosti odluke o kupovini, veličine organizacije i stupnju rizika.

63

3. Behavioristički modeli. Njihova osnovna značajka je pokušaj da objasne ponašanje organizacije preko ponašanja pojedinaca ili grupe u sklopu organizacije. S aspekta kompleksnosti, razlikujemo jednostavne i kompleksne suvremene modele. a) Jednostavni behavioristički modeli

Ponašanje organizacijskog kupca nastoje objasniti pojedinačnim ili skupnim varijablama, kao što su obilježja ličnosti, lojalnost marki ili dobavljaču, stil kupovnog ponašanja i percipirani rizik. Razlikujemo tri karakteristična modela: model obilježja ličnosti, model lojalnosti dobavljaču i model percipiranog rizika.

Model obilježja ličnosti. Nastojeći objasniti proces donošenja odluke o kupovini varijablama ličnosti, najčešće se koristio motiv pojačanja vlastitog ega, motiv za napredovanjem, motiv općeg samopouzdanja, potrebe za sigurnošću ili kombinacije nekih od varijabli. Motiv pojačanja vlastitog ega karakterističan je za one pojedince koji zauzimaju značajno mjesto u organizacijskoj strukturi pa kupovinom žele dokazati vlastitu stručnost i znanje. Poznatu studiju s ovog područja učinio je D.T.Wilson koji je utvrdio tri stila kupovine industrijskog potrošača: normativni (ogleda se u odabiranju rješenja koje ima najveću očekivanu vrijednost), konzervativni (očituje se u nastojanju da se izbjegne nesigurnost) i mješoviti (pretpostavlja prijelaz od normativnog prema konzervativnom stilu). Cilj studije bio je povezati obilježja ličnosti sa stilom procesa kupovine u različitim uvjetima okoline. Koristilo se trima obilježjima osobnosti: potreba za sigurnošću, opće samopouzdanje i motiv za postignućem. Zahvaljujući dobivenuim rezultatima, izdvojeni su stilovi odlučivanja i čimbenici prema kojima su donositelji odluka manje ili više osjetljivi. Zaključak je da se mogu predvidjeti, poznajući obilježja ličnosti, stil ponašanja u kupovini, odnosno čimbenici i elementi koji će biti važni pri donošenju odluke o kupovini.

Model lojalnosti dobavljaču. Lojalnost je na industrijskom tržištu mnogo izraženija i dugotrajnija nego na tržištu osobne potrošnje. Takvi poslovni odnosi kupaca i dobavljača nepremostiva su prepreka za ulazak novih dobavljača na tržište. Iako bitan, ovom problemu nije poklonjena prevelika pažnja – jednu od malobrojnih studija u ovom području učinio je J. Wind. Studija se odnosi na kupovinu industrijskih dijelova i čimbenike koji uvjetuju postojanje lojalnosti marki tih proizvoda. Model industrijske lojalnosti predstavlja funkciju četiriju osnovnih skupina varijabli:

▪ tradicionalne ciljane varijable kao što su cijena, kvaliteta, isporuka, servis; ▪ kupčevo iskustvo s različitim izvorima, izraženo mišljenjem o pojedinim dobavljačima, ▪ organizacijske varijable koje odražavaju efekte specifične organizacijske strukture na odluku o kupovini, ▪ čimbenici i pravila ponašanja koja olakšavaju donošenje odluka.

Rezultati istraživanja pokazali su da postoji lojalnost industrijskog kupca u specijaliziranih i standardnih elektronskih dijelova i komponenti. Navedene četiri grupe varijabli u modelu objasnile su 80% varijabiliteta lojalnosti pri visokom stupnju pouzdanja. Zahtjev za promjenu dobavljača nakon prve narudžbe pojavio se samo u 6% kupovina.

Model percipiranog rizika . Temeljni koncept ovog modela je da su u njemu korištene postavke koje je o riziku dao Cox o ponašanju potrošača na tržištu osobne potrošnje. Levitt se bavio problemom percipiranog rizika industrijske kupovine. Njegov se model temelji na kupčevoj nesigurnosti pri vrednovanju alternativnih pravaca akcije. Prema njemu se percipirani rizik odnosi na: 1) nesigurnost o nastanku određenog događaja i 2) nesigurnost o rezultatu nakon tog događaja. Strategija za reduciranje percipiranog rizika proizlazi iz uzroka nastajanja i odnosi se na reduciranje nesigurnosti o nastajanju događaja i smanjenju nesigurnosti negativnih posljedica. Smanjenje rizika može se postići sljed. aktivnostima: ▪ prikupljanje i prerada informacija o problemu koji potiče rizik, ▪ strategija smanjenje rizika – razina postavljenog cilja automatski određuje i stupanj rizika; zbog toga postoji potreba usklađivanja stupnja rizika sa stvarnom i korisnim detaljima u postavljanju ciljeva. ▪ lojalnost marki i proizvodu ili dobavljaču smanjuje rizik, ▪ razina rizika je određena i obimom ulaganja u kupovinu – investiranje nije samo ograničeno na financijske izdatke, nego i na trošenje vremenskih i ljudskih resursa koji sudjeluju u donošenju odluka.

b) Složeni behavioristički modeli

Behavioristička teorija organizacijske kupovine. Osnovni koncept se temelji na ponašanju pojedinca ili grupe pod organizacijskih, individualnih i grupnih utjecaja. Ova teorija ima tri podskupine: 1) teoriju organizacijskih ciljeva, 2) teoriju organizacijskih očekivanja i 3) teoriju organizacijskih izbora.

Osnovu na kojoj su stv arane te teorije čine 4 povezana koncepta: 1) Rješenje konflikta. Konflikti mogu nastati oko bitnih elemenata za postizanje cilja ili oko elemenata nevažnih za taj proces. Konflikt onemogućuje normalno donošenje odluke, pa se svakako mora razriješiti. Tri moguća rješenja: a) lokalna racionalnost – razbijanje problema na potprobleme i rješavanje tih potproblema na nižim organizacijskim razinama b) prihvatljiva razina pravila odlučivanja – praksa da članovi organizacije često ne traže optimalno, nego prihvatljivo rješenje u okvirima organizacijskih i ograničenja koja su rezultat sredine. c) sekventna pozornost pojedinačnim ciljevima - pretpostavlja rješavanje jednog po jednog problema uza zahtjev da se osigura konzistentnost ciljeva u organizaciji. 2) Izbjegavanje nesigurnosti. Predstavlja stav na kojemu su članovi organizacije u svom ponašanju motivirani željom za reduciranjem nesigurnosti rezultata poslovnih odluka 3) Istraživanje problema. Prikupljanje informacija radi rasvjetljavanja ili rješavanja problema. Stupanj istraživanja povećava se sa složenošću postavljenog cilja. Problem se rješava ili dosezanjem postavljenog cilja ili njegovom promjenom. 4) Organizacijsko učenje. Organizacija pokazuje adaptivno ponašanje u vremenu, a koristi se pojedincima kao instrumentima učenja.

64

Kompleksni behevioristički modeli. Nastali su kao rezultat spoznaje da je proces kojim organizacijski kupac donosi odluku o kupovini sličan procesu individualnog kupca, dakle proces industrijske kupovine nije uvjetovan samo ekonomskim čimbenicima nego postoje i mnogi psihološki i sociološki, te čimbenici okružja koji usmjeravaju i ograničavaju odvijanje procesa kupovine. Utjecaj tih čimbenika očituje se preko pojedinaca i grupa koje se formiraju u gospodarskom subjektu, kao i izravnim mjerama države i ostalih subjekata koji ograničavaju aktivnost organizacije u skladu sa normama i vrijednostima tog višeg sustava. Najzanimljiviji kompleksni modeli organizacijskog kupovnog procesa su: Webster-Windov model i Shetov model.

▪ Webster-Windov model . Ovaj model predstavlja kompoziciju pet grupa elemenata: čimbenici okružja, organizacijski čimbenici, nabavni centar, osobine individualnih sudionika kupovina i svaka od skupina elemenata procesa donošenja odluke o kupovini čini sintezu mnogih komponenti. Osnovna je karakteristika ovog modela da on predstavlja čin, a ne proces kupovine. Model spada u opće kompleksne modele. Općenitost označava mogućnost primjene modela na različite situacije i uvjete s neznatnim prilagođavanjima koja su nužna za to specifično društvo i organizaciju. Kompleksnost modela pokazuje obuhvatnost svih kategorija i čimbenika koji utječu na industrijski proces kupovine. To znači, da osim klasičnih ekonomskih čimbenika, autori prilaze procesu kupovine kao interdisciplinarnom problemu uključujući društvene i psihološke komponente. Model je primarno instinktivne prirode, a cilj mu je da u općim crtama obuhvati mnogobrojne čimbenike koji utječu na proces kupovine, ali bez pretenzije da međusobno poveže te elemente. Ovo je ujedno i osnovni nedostatak modela; autori nisu nastojali da preciznije povežu međuodnose grupa elemenata, kao ni međuodnose pojedinih čimbenika, što dovodi do nemogućnosti empirijskog testiranja modela. Drugi nedostatak je statičnost modela – proces završava činom kupovine bez mogućnosti da se stečena iskustva prenesu povratnim utjecajima na početak procesa donošenja odluke o kupovini.

▪ Shethov model. Ovaj model je najdalje otišao u specificiranju pojedinih skupina varijabli važnih sa stajališta utjecaja na kupovnu odluku i njihova preciznog povezivanja. Model je kompozicija međusobno povezanih skupina čimbenika koja se sastoji od četiri skupine varijabli: − elementi psihološkog područja donositelja kupovne odluke mogu se razvrstati u dvije skupine: a) varijable koje

se odnose na inertno stanje i eksterno ponašanje pojedinca i b) čimbenici koji su eksterni za pojedinca, a u modelu su predstavljeni izvorima informacija.

− drugu skupinu elemenata predstavljaju organizacijski elementi – specifični čimbenici kupovine (vremenska ograničenja, osjećaj rizika i vrsta kupovine) i specifični čimbenici organizacije (poslovna orijentacija, veličina organizacije i razina centralizacije).

− treća skupina čimbenika povezana je interakcijom grupe i alternativnim rješavanjem sukoba u okviru grupe. − četvrtu skupinu čine situacijski čimbenici koji su u sklopu modela prikazani kao zbirne varijable bez pretenzije

da se pojedinačno specificiraju i smisleno povežu s ostalim skupinama varijabli i modelu. Uključenost kupovnog centra i načini interakcije

Veličina kupovnog centra i načini interakcije među članovima ovise o sljedećem: 1) vertikalnoj uključenosti – broj organizacijskih razina u hijerarhiji koji imaju utjecaj i koji komuniciraju unutar kupovnog centra 2) lateralna uključenost – broj odjeljenja, divizija i funkcionalnih područja koja su uključena u odluku o nabavi 3) ekstenzivnost – ukupan broj pojedinaca uključenih u komunikacijsku mrežu kupovnog centra 4) povezanost – stupanj do kojeg članovi kupovnog centra izravno komuniciraju jedni s drugima u svezi nabave

Utjecaj kupovne situacije – što je veća važnost i složenost kupovne situacije, te je veća vertikalna i lateralna uključenost kao i ekstenzivnost kupovne situacije. Dakle, veći broj ljudi je uključen po horizontalnoj strukturi i po hijerarhijskim razinama.

Organizacijski utjecaji – što je organizacija složenija, veća je lateralna uključenost i ekstenzivnost, a manja povezanost. Tendencija je u složenim organizacijama veći stupanj pisane, a manja interakcija "licem u lice". Sukob i rješavanje problema u grupnom odlučivanju

Konflikt može nastati zbog razlika u očekivanjima, razlika u kriterijima ocjenjivanja, ciljevima kupnje i razlika u načinima odlučivanja pojedinaca u kupovnom centru. Kada je konflikt riješen kroz suradnju, grupno će odlučivanje dovesti do bolje odluke i koristi za poduzeće.

Postoji pet načina za rješavanje konflikata: 1) Natjecanje – prodorna nekooperativna ponašanja nekih članova kupovnog centra, želja za pobjedom vlastitog interesa, 2) Prilagođavanje – želja da se popusti interesima drugih bez nastojanja zadovoljavanja vlastitih interesa, kooperativno ponašanje 3) Surađivanje – konačno rješenje i odluka se donosi na osnovi interesa svih stranki u dogovoru, dijeljenju odgovornosti, detaljnom istraživanju problema, dosezanju uzajamnog kooperativnog sporazuma. 4) Izbjegavanje – upotrebljavanje stava ravnodušnosti za bilo koju stranu, diplomatsko izbjegavanje problema, izbjegavanje problema do nekog boljeg trenutka ili povlačenja pred prijetnjom. 5) Postizanje sporazuma – želja za postizanjem korisnog i prihvatljivog sporazuma za sve strane - najbolje prodorna kooperativna strategija.

Koalicija - najčešći oblik rješavanja konflikata među članovima kupovnog centra je stvaranje koalicija. Tako se nastoji surađivati s pojedinim članovima grupe kako bi se pojačao konkurentski položaj i donijela kupovna odluka. Dva su razloga koalicijskog ponašanja: 1) koristi koje pružaju razne koalicijske alternative i 2) utjecaj položaja članova grupe.

65

Moć u rješavanju konflikata

Za marketare je od posebnog interesa da razumiju i identificiraju centre moći koju imaju ključni donositelji odluka. Uobičajene osnove moći uključuju: 1) nagradu nasuprot prisili – nagrada kao priznanje za očekivano ponašanje može biti u vidu društvenog ili političkog položaja, novca ili psiholoških koristi. Prisila se odnosi na strah kao posljedicu neprihvaćanja predložene odluke. 2) legitimnost – dopušta da pojedinac nagradi ili kazni ostale članove kupovnog centra ako se ne ponašaju sukladno očekivanjima. 3) stručnost – pridonosi kvaliteti konačne odluke. Također su informacije kojima raspolažu članovi vrlo značajne za stupanj ispravnosti odluke 4) osobnost . Identificiranje osnova moći

U malom tvrtkama osnove moći mogu biti organizacijski autoritet, znanje, informiranost i komunikativnost ujedinjeni u jednoj osobi koja ima glavnu riječ u donošenju odluka o kupnji. S druge strane, u velikim organizacijama, kupovne su odluke najčešće pod utjecajem većeg broja ljudi iz različitih odjeljenja ili divizija i to po različitim osnovama. Efikasna marketinška strategija počiva na sposobnosti identificiranja pojedinaca koji imaju utjecaja na donošenja kupovnih odluka ili identificiranja koalicija ako postoje.

Utjecaj koji pojedinac ima preko organizacijske strukture jednostavno je uočljiv. S druge strane, neformalni utjecaj koji se stječe znanjem i stručnošću nije jednostavno otkriti. Identificiranje koalicije postiže se ispitivanjem mreže komunikacijskih mreža između i među članovima grupe, a to je način interakcije u poduzeću koje nabavlja. Ako postoji mogućnost i spremnost sudionika za dvosmjernu komunikaciju, formiranje koalicije je vjerojatnije.

Shethov model je procesno-dinamičan model koji preciznim povezivanjem svih ključnih čimbenika u cjelinu čini proces donošenja odluke o kupovini. Model povezuje izvan i unutargrupne varijable i čini cjelinu koja počinje i završava izborom marke i dobavljača. To znači da je proces kontinuiran i da omogućuje pojednostavljenje postupka odlučivanja, ako je riječ o modificiranoj odluci ili rutinskoj kupovini.

Osnovni nedostatak modela je što izvore informacija svrstava u elemente psihološkog područja potrošača, premda su zapravo ti čimbenici dio ekonomskih stimulansa, te u Shethovu modelu trebaju biti dijelom skupine situacijskih elemenata. Izbor i ocjena dobavljača

U situacijski rutinske i modificirane kupnje lako je odabrati dobavljača između već identificiranih i ocijenjenih. Dobavljač može biti odabran i na temelju recipročnih interesa.

U situaciji nove kupnje ili ako kupnja zahtjeva visoke troškove ili je kvaliteta proizvoda odlučujući faktor, odabir u načelu zahtjeva ekstenzivno traženje za prihvatljivim dobavljačem. Odabir novog izvora može trajati mjesecima, pa čak i godinama. U nekim situacijama kupac mora pomoći dobavljaču da dosegne potrebnu razinu zahtijevane izvedbe proizvoda na način da mu se osiguraju financijska sredstva, pomogne u organiziranju poslova, osigura kontrola kvalitete te sudjeluje u pripremi ponude i u postojećim obračunima troškova.

Način na koji kupci odabiru i surađuju s dobavljačima ovisi o kupovnoj situaciji i važnosti kupnje u odnosu na složenost i troškove. Kada je potrebna nabavka složena ili uključuje značajne troškove, uključuje se osoblje nabave, kontrole kvalitete, inženjeringa i proizvodnje u procjeni dobavljača u osiguranju kontinuirane isporuke potrebnih proizvoda.

66

67

6. DIO OSTALA PODRUČJA PONAŠANJA POTROŠAČA 23. Marketinška komunikacija Jezik je osnova međusobnog komuniciranja. Komunicira se putem riječi. Riječi kao simbol prihvaćaju objekt prema utvrđenim pravilima, koja su prihvaćena u specifičnom društvu. Druga funkcija riječi kao arbitra objekta odnosi se na povezivanje značenja s obilježjima objekta. Treće značenje riječi je da one predstavljaju objekte. Riječi nisu vremenski i prostorno ograničene, što im daje mogućnost da primatelje u jednom trenutku uvedu u jednu, a u drugom trenutku u drugu situaciju. Broj percepcija uzrokovan riječima može biti veći i različitiji od percepcija izazvanih objektima. Komuniciranje se može definirati kao razmjena značenja među ljudima. Ono postiže svoj cilj ako su i pošiljatelj i primatelj doživjeli poruku na isti način.

Marketinška komunikacija predstavlja proces prenošenja informacija, ideja i emocija od pošiljatelja do primatelja posredstvom medija s ciljem postizanja određenih efekata. Ona obuhvaća sve promotivne aktivnosti uključujući ekonomsku propagandu, osobnu prodaju, pakovanje, prodajnu promociju, publicitet, kao i komuniciranja funkcionalnim elementima marketinškog spleta (proizvod, cijena, distribucija, imidž). Ponašanje potrošača je gotovo redovito rezultat neke vrste komunikacije. Vrste komunikacije

S aspekta prisutnosti proizvoda komunikacija može biti: a) funkcionalna komunikacija – odvija se uz prisutnost proizvoda, tako da komunikator može demonstrirati proizvod i pokazati njegove prednosti, što je važno za tržište proizvodne potrošnje.

b) simbolička komunikacija – budući da proizvod nije prisutan, prenošenje misli, ideja i emocija se provodi jezikom prilagođenim mediju kojim se prenosi. jezik izražen simbolima i znakovima predstavlja osnovno oruđe prijenosa poruke do potrošača s ciljem da ona izazove željenu reakciju. Osnovni problem je što potrošač može poruku shvatiti različito od namjere pošiljatelja. Prema Coxu, moguće je izdvojiti tri osnovna tipa komunikacije: 1) Masovna komunikacija – rabi marketinški dominantne medije, pod izravnim je utjecajem pošiljatelja poruke. Sredstva masovne komunikacije su proizvodi, marka, promocija, pakovanje, ekonomska propaganda, distribucijski kanali, izlozi, osobna prodaja... Masovno komuniciranje označava se kao brzo komuniciranje, sa širokim opsegom točnih tehničkih, često izrazito preciznih informacija. Sa stajališta potrošača, ovo je niskotroškovni način dobivanja informacija.

2) Međuosobna komunikacija – svi osobni izvori komuniciranja koji nisu pod kontrolom gospodarskog subjekta. Smatra se prihvatljivom od strane potrošača zbog fleksibilnosti, povjerenja i opsega informacija koje može pružiti o određenom proizvodu. Prednost ovog informiranja ogleda se u njegovoj prilagodljivosti potrošaču i njegovim potrebama. Nedostatak je u nižem stupnju stručnosti i kompetentnosti ovih izvora komuniciranja. 3) Neutralna komunikacija – informacije nisu stvorene po narudžbi ili za potrebu određenog poduzeća ili potrošača nego su namijenjene najširoj javnosti za upotrebu. Ova komunikacija pruža kompletne i povjerljive podatke, ali se zbog nemogućnosti dobivanja svih podataka koje potrošač treba za rješavanje specifičnog problema najmanje rabi. Elementi marketinške komunikacije

Uobičajeni način analiziranja komunikacije po sastavnim elementima promatra se preko odgovora na pitanja: Tko?, Što kaže?, Kako?, Kome?, S kakvim učincima? U marketinškoj literaturi se komunikacija obično razmatra posredstvom faza komunikacije, pa postaje: pošiljatelj, sadržaj poruke, medij ili prijenosnik poruke, primatelj poruke i efekti ili učinci poslane poruke. Izvor komunikacije – Tko? Moguće je izdvojiti tri načina utjecaja koji izvori komuniciranja imaju na pojedinca: 1) Popuštanje – zbiva se kada potrošač prihvati utjecaj komunikatora zbog njegove pozitivne reakcije, a razlog popuštanju je najčešće u korištenju metoda popuštanja da se postigne željeni cilj. 2) Identifikacija – zbiva se kada se potrošač poistovjećuje s izvorom informacija i tipična je prilikom komunikacije u referentnim skupinama i s referentnim osobama. Identifikacija s pošiljateljem poruke vjerojatno će djelovati pozitivno na sve elemente odlučivanja do čina kupovine proizvoda. 3) Internalizacija – odnosi se na slučajeve kada potrošač prihvaća danu poruku zato što je sukladna s njegovim stavom vrijednosti i vjerovanja. Ako izvor informacija posjeduje potrošačevo povjerenje, proces internalizacije je veći.

Poruka komunikacije – Što? Poruka komunikacije daje odgovor na pitanje – što? Komponente poruke su:

1) sadržaj, odnosno tipovi apela, 2) struktura poruke koja se odnosi na opseg sadržaja poruke i redoslijed predočavanja. Veličina oglasa osigurava veću ili manju pozornost, ali veći broj čitatelja će opaziti veći oglas. Kontrast oglasa također privlači potrošačevu pozornost – veći kontrast i jake boje će prije biti opažene. Oblik i pozicija oglasa – svaka promjena oblika prouzročiti će zanimanje i pozornost čitatelja, ali veće značenje ima smještaj oglasa na stranici nego stvarna pozicija u novinama

68

Slika predstavlja proizvod ili neku situaciju na realističniji način od riječi, ona skreće pozornost i osigurava lakše razumijevanje osobina marke i karakteristika proizvoda. Njezin utjecaj na stav može biti izravan jer pribavlja konotativno značenje proizvodu. Boja može utjecati na pažnju, razumijevanje poruke, stav i namjeru, a pri njezinu odabiru moramo paziti na kulturne običaje i značenje koje pojedine kulture daju različitim bojama. Tipografija utječe na razumijevanje poruke, a ima poseban psihološki utjecaj na potrošače – ako je poruka nečitka ili loše napisana, potrošač će je odbaciti. Jasno formulirane poruke imaju veću mogućnost razumijevanja i prihvaćanja. Obrazovani ljudi daju prednost dvosmjernom, a manje obrazovani jednosmjernom komuniciranju. Poruke koje iznose činjenice i predlažu rješenja uspješnije su nego one koje ostavljaju publici da sama izvede zaključke. Koliko će komunikacija biti efikasna ovisi o načinu percepcije poruke, vrednovanju pošiljatelja i povjerenja prema njemu, osobinama skupine u kojoj se nalazi primatelj poruke i drugim čimbenicima.

Mediji komunikacije – Kako? "Kako" predstavlja medije ili kanale prenošenja komunicirane poruke. Izbor pravilnog medija komuniciranja s potrošačem jedna je od osnovnih zadaća marketinške strategije.

Primatelj – Kome? Efikasnost komunikacije u velikoj mjeri ovisi o psihološkoj strukturi pojedinaca i usklađenosti poslane poruke s osnovnim elementima te strukture. Najznačajniji koncepti psihološke strukture pojedinaca u procesu komunikacije su pažnja, stav i namjera ponašanja. Obilježja ličnosti primatelja su ključna za postizanje uspjeha komunikacije. 1) Samopouzdanje – visok stupanj reflektira se u visokom stupnju povjerenja u vlastiti sud, a nisko samopouzdanje niskim stupnjem samovrednovanja (ti ljudi su podložniji persuazivnoj komunikaciji). Potrošači sa srednjim stupnjem samopouzdanja su najinteresantnija skupina u marketinškoj komunikaciji jer u najvećem postotku primaju komunicirane sadržaje. 2) Autoritativnost – povezana s relativnim statusom i moći pojedinca u društvu. Autoritativnije osobe su sklonije pozitivnim reakcijama na masovnu komunikaciju od drugih. Neautoritativne osobe radije primaju i koriste poruke koje dobivaju od osobnih izvora nego putem medija. 3) Komunikativnost – povezana je s otvorenošću osobe – ekstrovertna osoba je usmjerena drugima i rado prima i daje informacije i druge komunicirane sadržaje, oni su u mogućnosti spoznati i ocijeniti pozitivne i negativne poruke i koristiti ih u budućem ponašanju. 4)Temperament – veže potrošača za uključivanje u komunikaciju i ponašanje. Hipokrat – 4 vrste temperamenta: kolerik, sangvinik, flegmatik i melankolik – sa stajališta komunikativnosti uspješniji su kolerik i sangvinik. 5) Agresivnost i tjeskobnost – negativno su korelirane s uspješnošću marketinške komunikacije. Agresivne osobe su manje od drugih spremne uključiti se u proces komunikacije. 6) Inteligencija – mnogi teoretičari su inteligenciju pokušali vezati za uspjeh ili neuspjeh komunikacije. Rezultati istraživanja su bili suprotni: 1) ljudi s višim stupnjem su pod većim utjecajem komunikacije zbog mogućnosti vlastitog prosuđivanja izvora koji svoju komunikacijsku poruku oslanja na loše argumente, a manje inteligentni ljudi su pod većim utjecajem autoriteta i jednostranih poruka s izvedenim zaključcima i 2) ljudi s višim stupnjem inteligencije manje su pod utjecajem persuazivne komunikacije koja se temelji na nedokazivim tvrdnjama, općim pretpostavkama i ili nevažnim i nelogičnim argumentima. Efekti komunikacije – S kojim učinkom? To je cilj cjelokupnog komuniciranja i odražava uspjeh ili neuspjeh komunikacije. Efekte komunikacije ćemo promatrati u okviru učinaka komunikacije na stav i pp. To su: 1) Pojačanje ili promjena stava. Komunikacija postiže bolje rezultate u pojačanju nego u promjeni stava. Pojedinac je često otvoren usmjeravanju pažnje na nove poruke i stimulanse ali ne i njihovoj percepciji, koja je ograničena trima selektivnim procesima: selektivnom izloženošću poruci, selektivnom odabiru i selektivnom zadržavanju poruke. Predispozicija nas usmjerava na zadržavanje samo onih poruka koje su u skladu s našim vrijednostima, stavovima, mišljenjima i prethodnim znanjima, kao i stilom života. 2) Kreiranje novih stavova i mišljenja . Ovo je područje ppa u kojem komunikacija ima najviše utjecaja. To znači, ako ne postoji prethodno mišljenje ili stav o novim ili inoviranim proizvodima odgovornost komunikacije je presudna. Ona preuzima odgovornost u kreiranju željenih stavova i mišljenja koje će voditi k ciljnom ponašanju odnosno kupovini proizvoda.

3) Promjena stavova i mišljenja . To se posebno odnosi na nove i inovirane proizvode o kojima još nemamo stav i mišljenja. Komunikacija ne dovodi sama do promjene stava ili mišljenja – hoće li poruke utjecati na promjenu stava ili ne ovisi o specifičnoj situaciji i čvrstini stava. Promjena mišljenja češće je rezultat dvostupanjske i osobne komunikacije, a rjeđe masovne komunikacije.

69

Modeli komunikacije S gledišta specifičnosti prenošenja poruke i brojnosti slušatelja možemo izdvojiti sljedeće modele: 1. Model masovne komunikacije

Tijek i efekti masovne komunikacije pod direktnim su utjecajem efikasnosti poruke, a ona ovisi o 3 čimbenika:

a) Kodiranje – proces prevođenja misli, ideja i emocija u kodni sustav usklađen s medijem komunikacije. Poruka mora biti učinjena tako da aktivira korisnost koju primatelj očekuje kupovinom proizvoda ili korištenjem usluga. b) Dekodiranje – interpretacija poruke od strane ciljne publike. Temeljni cilj pošiljatelja poruke je prihvaćanje njezinih značenja na onaj način koji će izazvati poželjne reakcije potrošača. Veća je vjerojatnost da će poruka uspjeti ako odgovara primateljevim vrijednostima, ciljevima, stavovima i stilu života, odnosno ako primatelj i pošiljatelj pripadaju sličnim kulturnim i društvenim sredinama. c) Buka – intervenirajući čimbenici u procesu komuniciranja, negativno konotiranja s uspjehom komunikacije. Buka je povezana sa subjektivnom percepcijom primatelja koja se razlikuje od pošiljateljeve i eksternom bukom koja je vezana za utjecaje okružja (a može biti uzrokovana neadekvatnim odabirom medija, konkurentskom ili komparativnom propagandom, snižavanjem cijena, specijalnim ponudama, nagradnim igrama koje provodi konkurencija, buku predstavljaju i važni događaji u svijetu poput ratova).

Masovnu komunikaciju obilježava nekoliko specifičnosti: 1) Preobilnost u slanju informacija koje znatno ne povećavaju djelotvornost komunikacije, 2) Povratni utjecaj u komunikaciji vremenski je i prostorno dislociran u odnosu na pošiljatelja i primatelja poruke, 3) Kodni sustav – znakovi i simboli kojima se prenose značenja i kojima pojedinci komuniciraju predstavljaju ujedno i elemente procesa učenja. 2. Modeli međuosobne komunikacije Međuosobna komunikacija se odvija primarno unutar manjih ili većih grupa uz prisutnost pošiljatelja i primatelja poruke. Koristi se u kasnim fazama procesa prerade informacija, tj. u procesu vrednovanja i prihvaćanja proizvoda. Ona uvijek postoji stoga je neophodno planirano utjecati na nju kako bismo je usmjerili prema ciljevima poduzeća. Problemi su u pronalaženju nositelja komunikacije. Prema broju faza u okviru komunikacije razlikujemo:

a) Dvostupanjski model komunikacije . Ovo je klasični model povezanosti masovnih medija i međuosobne komunikacije, a njegov osnovni koncept je da protok informacija u prvoj fazi polazi od masovnih medija do lidera mišljenja, a u drugoj fazi od lidera mišljenja do skupina ljudi. Osnovni je nedostatak ovog modela u pretpostavci da većina potrošača predstavlja pasivne primatelje poruke, a vezu između njih čine lideri mišljenja.

b) Alternativni model komunikacije . Polazi od pretpostavke da potrošači vrlo često sami traže informacije. To je mnogo skuplji i dugotrajniji način, a te informacije se rabe nakon što se ispune tri uvjeta:

− kada je potrošač svjestan potrebe za informacijama, − kada je neki drugi izvor motivirao potrošača na traženje dodatnih informacija, − kada su percipirani rizik i nesigurnost toliki da opravdavaju troškove dodatnog traženja informacija.

Ova tri uvjeta najčešće su ispunjena u slučajevima kada su masovni mediji i lideri grupe potaknuli potrošačev interes, ali nisu osigurali sve potrebne informacije za vrednovanje proizvoda. Ako je navedena propozicija točna, navedeni kanali komuniciranja postaju komplementaran, a ne konkurentan izvor informacija. Efekti komunikacije Kada govorimo o učincima komunikacije, obično mislimo na učinke persuazivne komunikacije koja je najznačajnija za marketing. U cjelokupnom procesu komunikacije potrebno je uočiti ulogu osobnog komuniciranja i značenje pojedinih osoba u procesu donošenja odluke o kupovini. Naime, pojedinci će imati znatniju ulogu u prenošenju informacija nego drugi. Također je zanimljivo promatrati utjecaj masovne komunikacije na proces odlučivanja i ponašanja potrošača. Prema tome, učinke komunikacije možemo promatrati kao učinke osobnog i kao učinke masovnog komuniciranja: 1. U nastojanju da se nešto više sazna o utjecaju pojedinaca na potrošače, došlo se do zaključka da su ljudi koji utječu jedni na druge slični po svojim osobnim karakteristikama, stilu života…Također se otkrilo da lidere mišljenja određuju tri obilježja: Tko je on? Što zna? Koga zna? 2.Komunikacijski sadržaji dobiveni putem masovnih medija često se rabe pri donošenju odluke o kupovini. Pojedini se masovni mediji koriste kao referentne grupe za potrošače, a drugi kao izvori informacija zbog stečenog ugleda i povjerenja potrošača. Istraživanja su pokazala da se skupine čitatelja pojedinih časopisa razlikuju po svojim karakteristikama što određuje njihov proces kupovine.

70

24. Širenje inovacija

Inovacija se može definirati na više načina. Jedna definicija kaže da je inovacija bilo koji proizvod ili ideja koju potencijalni prihvatitelj smatra novom. Ovo je subjektivna definicija budući da pojedinac odlučuje na osnovi svoje osobne percepcije o tome što je novo, a što ne. Inovacija se može definirati i objektivno – tada se pod inovacijom podrazumijevaju svi proizvodi, ideje ponašanja ili proizvodi koji se kvalitativno razlikuju od postojećih. U posljednje vrijeme inovacija se definira kao novouvedeni proizvodi na tržištu koji nisu postigli više od 10% njihova mogućeg tržišnog udjela. Vrste inovacija

Moguće je izdvojiti tri oblika inovacija: 1) Kontinuirane inovacije – imaju najmanji utjecaj na potrošača. One predstavljaju manje poboljšanje postojećih proizvoda – kvalitete, dizajna, usluge ili promjena imidža. 2) Dinamički-kontinuirane inovacije – utječu na promjenu u dijelu stila života potrošača prihvaćanjem i konzumiranjem proizvoda. One rezultiraju ključnim promjenama na proizvodima. 3) Diskontinuirane inovacije – one koje utječu na temeljne promjene u ponašanju i stilu života potrošača.

Jedna od važnijih činjenica vezanih za inovacije je da 80% svih novih proizvoda doživi neuspjeh u prvih nekoliko godina. Postoji nekoliko načela koja treba poštivati ako želimo povećati uspjeh inovacije:

1. Proizvod mora imati neke prednosti u odnosu na postojeće konkurentne proizvode. 2. Proizvod mora biti kompatibilan sa stilom života potrošača ciljnog segmenta. 3. Proizvod mora biti što jednostavniji. 4. Mora se omogućiti proba proizvoda. 5. Mora se osigurati mogućnost promatranja korištenja proizvoda od drugih potrošača.

Prije svega, novi proizvod mora zadovoljiti potrebe ciljnog tržišta.

Drugi pristup podjeli novih proizvoda ili usluga izvršen je s aspekta da li se radi o funkcionalnim ili psihološkim promjenama na proizvodu. Tada razlikujemo: 1) Tehnološke inovacije – odnose se na promjene u proizvodu ili usluzi kao rezultatu uvođenja novih tehnoloških promjena, 2) Simboličke inovacije – one koje komuniciraju različita društvena značenja posjedovanjem nematerijalnih vrijednosti – ovdje nije potrebno da se radi o novom proizvodu, nego o mišljenju i imidžu povezanim s tim proizvodom. Koncept proizvoda i mogućnosti za uspjeh

Razlog je neprihvaćanja novog proizvoda propust marketara i tehnologa da prihvate koncept totalnog proizvoda . Levitt je opazio da proizvod ima male mogućnosti za uspjeh ako ga promatramo isključivo preko funkcionalnih obilježja (generičkog proizvoda). Koncept totalnog proizvoda uključuje funkcionalne osobine kao i očekivanja potrošača o psihološkim vrijednostima koje utječu na ukupno zadovoljstvo i prihvaćanje proizvoda.

Koncept uvećanog proizvoda uključuje očekivanje potrošača da proizvod osigura veću od očekivane vrijednosti, tj. da pruži potrošaču ekstra vrijednost. To sve predstavlja potencijalni proizvod tj. sve ono što je moguće percipirati i što može privući i zadržati potrošača.

Obilježja koja su povezana sa uspjehom ili neuspjehom novih proizvoda: 1) Relativna prednost – prednost koju proizvod pruža u odnosu na druge, često je percipirana. 2) Usporedivost – mogućnost uspoređivanja novog s proizvodima koje smo prije koristili. 3) Kompleksnost – stupanj do kojeg se inovacija smatra kompleksnom i teškom za razumijevanje i prihvaćanje. 4) Mogućnost probe – uzorci predstavljaju efikasan način smanjenja rizika kupovine i pospješivanja prihvaćanja proizvoda na tržištu kod jeftinijih i manjih proizvoda. Za kompleksne i skupe proizvode koristi se leasing kao metoda smanjenja rizika i poticanja prihvaćanja proizvoda na tržištu. 5) Mogućnost promatranja ili komunikativnost novog proizvoda – način komuniciranja putem fizičkih obilježja proizvoda ili simboličkim elementima komunikacije o prednostima novog proizvoda. Inovativnost

Inovativnost je stupanj do kojeg pojedinac prije prihvati inovaciju u odnosu na ostale članove društva. Mjeri se na dva načina: Prva mjera je vrijeme koje prođe od pojavljivanja inovacije do prihvaćanja od strane pojedinca. Drugi način mjerenja – koliko je promatranih proizvoda potrošač kupio u razdoblju promatranja.

Pitanja koja se mogu postaviti za inovatora su:

1) Je li inovativnost proizvodno usmjerena ? Najvjerojatnije da opći inovator postoji za stvarne diskontinuirane inovacije. Inovatori teže posjedovanju obilježja:

a) lideri mišljenja, b) prihvatitelji rizika, c) usmjereni prema sebi i nezavisni o normama, d) više prihvaćaju informacije iz masovnih medija nego međuosobnim komuniciranjem, e) nisu dogmatičari prema novim idejama i promjenama, f) kozmopoliti su, g) mladi, obrazovaniji, pripadnici viših društvenih slojeva.

71

2) Postoje li pozitivni i negativni inovatori ? Postoje tri oblika ponašanja inovatora: aktivno prihvaćanje, aktivno odbijanje i pasivno odbijanje. Iako su mnogobrojni proizvodi propali na tržištu, ne postoji značajna dokumentacija o tzv. negativnim inovatorima, odnosno čimbenicima koji utječu na negativno širenje informacija o inovaciji, što je često uzrok neuspjeha inovacije. 3) Je li inovacija ograničena situacijom? Mali je broj studija pokušao prihvaćanje inovacija povezati sa specifičnim situacijama u kojima se proizvod koristi. Obilježja inovatora

1) Obilježja ličnosti. Inovativnost je povezana sa usmjerenošću prema sebi. Sebi-usmjerena osoba oslanja se na vlastite standarde i vrijednosti, dok se drugima-orijentirana osoba u odlučivanju oslanja na sud prijatelja i poznanika. Inovatori su manje dogmatični od sljedbenika. Dogmatizam predstavlja tjeskobu ili nesigurnost vezanu uz promjene. 2) Obilježja stila života. Postoji povezanost stila života s inovativnošću. Rezultati jedne studije pokazuju na inovatora koji je samopouzdan, zabrinut za izgled, vjerojatno lider mišljenja. 3) Percipirani rizik i inovativnost . Inovatori percipiraju niži stupanj rizika od neinovatora. 4) Demografska obilježja. Inovatori su mlađi, pripadaju višim dohodovnim skupinama, obrazovaniji su i više statusne razine, mobilni su. 5) Korištenje proizvoda . Inovatori su intenzivni potrošači kategorija proizvoda za koje ih smatramo inovatorima. 6) Mediji . Inovatori više od drugih čitaju časopise i ostale tiskane medije. Opći inovatori više čitaju općenito, a proizvodu-orijentirani čitaju časopise koji su sadržajno usmjereni na kategoriju proizvoda za koji se potrošač smatra inovatorom. Modeli prihvaćanja inovacija

Širenje inovacije predstavlja proces prihvaćanja inovacije od članova ciljnog tržišta posredstvom komunikacije. 4 su značajna čimbenika ovog procesa:

1. Prihvaćanje 2. Komunikacija 3. Ciljno tržište 4. Vremenske dimenzije procesa širenja inovacija.

Proces prihvaćanja podrazumijeva da pojedinac ili grupa donese odluku o kupovini novog proizvoda. Opći model. Ovaj model obuhvaća 5 ili 6 faza:

1) Upoznatost – potrošač mora biti upoznat s postojanjem novog proizvoda (najčešće posredstvom masovnih komunikacije). 2) Znanje – potrošači sami traže informacije za stjecanje potrebnog znanja o proizvodu ili usluzi. 3) Vrednovanje – koristeći dodatne informacije potrošač će vrednovati proizvod prema značajnim obilježjima za donošenje kupovne odluke. 4) Preferencija – potrošač formira pozitivan stav o proizvodu nakon čega obično slijedi odluka o probanju proizvoda. 5) Proba – ne radi se još o ukupnom psihološkom prihvaćanju proizvoda, nego o prvoj kupovini i probi novog proizvoda. 6) Prihvaćanje – ako su performanse proizvoda zadovoljavajuće za vrijeme probe, potrošač odlučuje o prihvaćanju inovacije i to potvrđuje ponovnom kupnjom. Rogersov model . Sastoji se od 5 faza:

1) Znanje – potrošač prima fizičke ili simboličke stimulanse o novom proizvodu i njegovim obilježjima. 2) Uvjerenje – formira se pozitivan ili negativan stav o inovaciji. 3) Odluka – uključuje aktivnosti koje dovode do prihvaćanja ili odbijanja inovacije. 4) Korištenje – stavljanje inovacije u upotrebu. 5) Potvrđivanje – proces kojim kupac traži potvrdu za odluku o prihvaćanju inovacije. Modeli širenja inovacija

Način širenja inovacija s aspekta vremena prihvaćanja – prema ovom kriteriju izdvojeno je pet grupa potrošača: 1) Inovatori – 2,5% kupaca koji prihvaćaju proizvod, skloni su rizicima, višem stupnju inteligencije, širim komunikacijama i bržem prihvaćanju novog stila života kao rezultata zemljopisne pokretljivosti 2) Rani prihvatitelji – 13,5% potrošača inovacije, lokalno orijentirani, lideri mišljenja, uključeni u komunu i njezine probleme, posjeduju široku komunikacijsku osnovu 3) Rana većina – 34%, prihvaćaju inovaciju s oprezom i tek pošto su se uvjerili u korisnost i sigurnost performansi proizvoda. 4) Kasna većina – 34%, nepovjerenje i rizik koji je uključen u proces donošenja odluke o prihvaćanju inovacije 5) Oklijevala – 16%, tradicionalisti, teško prihvaćaju inovacije, informacije traže i dobivaju samo od rodbine i prijatelja.

72

25. Konzumerizam

Iako bi u svojim aktivnostima marketari trebali misliti na interes potrošača, to nije uvijek tako – u povijesti se često događalo pogrešno donošenje odluke zbog zloupotrebe potrošača, nedovoljne ili neadekvatne informiranosti, ograničene konkurentnosti i sl. Stoga se javila potreba za organiziranom zaštitom potrošača u društvu, jer potrošač kao pojedinac nije bio ravnopravan sugovornik velikim tvrtkama. Ta potreba rezultirala je konzumerizmom.

Konzumerizam je grupna aktivnost nezavisnih organizacija, vlada i biznisa stvorenih da zaštite potrošača. Primarna zaštita potrošača ogleda se u ostvarenju prava potrošača u odnosu na proizvođače i posrednike. To su prava na informacije, zaštitu zdravlja, mogućnost izbora, sigurnost u procesu kupovine i konzumiranja proizvoda. Grupe koje su štitile potrošače u prošlosti mogu se svrstati u tri vrste organizacija: 1) potrošaču orijentirane grupe zadužene primarno za osiguranja inf. potrošaču s ciljem donošenja adekvatne odluke 2) vlada putem zakonske regulative i 3) poduzeća preko konkurencije i samoregulative.

Nekoliko razloga utjecalo je na pojavu konzumerizma : 1) veliki utjecaj propagande na potrošače, posebno na djecu 2) shvaćanjem proizvođača da će maksimalan profit zaraditi samo ako uzmu u obzir zahtjeve potrošača o poštenom informiranju, zdravim sastojcima proizvoda, mogućnosti izbora, etičkim i moralnim ponašanjem itd. 3) Općom brigom za društvene probleme, koje niti jedan sudionik u procesu reprodukcije ne može sam riješiti, ali zajednički ih mogu poboljšati. 4) Promjena stavova potrošača rezultirala je u znatno većoj uključenosti u organizacije koje se bave zaštitom potrošača. Povijesni razvoj zaštite potrošača u SAD

Razvoj konzumerizma u SAD moguće je pratiti preko četiri razdoblja: a) "Muchkraking razdoblje (1905. -1927.). Početak javljanja potreba za organiziranom zaštitom potrošača došao je kao odgovor na knjigu "The Jungle", Uptona Sinclaira, u kojoj autor navodi šokantan podatak iz čikaške mesne industrije (o padu radnika u liniju za preradu mesa, a vlasnik nije zaustavio proizvodnju, nego se pretpostavlja da je meso završilo na tržištu). Kao rezultat reakcije potrošača na knjigu, Kongres je 1906. godine donio Zakon o kontroli mesa, a odmah poslije formirana je Agencija za kontrolu i označavanje lijekova i hrane. Federalna trgovinska komisija (FTC) formirana je s ciljem sprječavanja monopolskog nastupa na tržištu i monopolske konkurencije. b) Razdoblje kontinuirane brige za potrošače (1928.-1960.). U ovom razdoblju većina izlaganja koja su prezentirana u Kongresu odnosila se na neistinitu propagandu, nesigurne proizvode lijekova, kozmetike i hrane. Želja je bila da se pojača akcija FTC s ciljem podizanja tužbi protiv lažnih i neistinitih propagandnih poruka i informacija i obmanjujućih trgovačkih praksi. c) Moderni pokret za zaštitu potrošača (1961.-1989.). Ovo razdoblje je izrazito bogato nizom zakonskih i drugih akata koji su štitili interes potrošača u Americi. Najznačajniji su: odluka o označavanju cigareta (1965.) upozorenjem o štetnosti pušenja; odluka o poštenom pakovanju i označavanju proizvoda (1966.) koja navodi određene kazne za neistinito označavanje proizvoda; odluka o zaštiti djece (1966.) koja dopušta FTC povlačenje po djecu opasnih proizvoda. 1968. usvojen je Zakon o zaštiti potrošača koji se sastojao od četiri osnovna prava: 1) pravo na sigurnost, 2) pravo na informaciju, 3) pravo na izbor i 4) pravo da se potrošačeva riječ čuje i uvažava. d) Deregulacija i samoregulacija (1990. -). U ovom periodu dolazi do deregulacije i samim tim do značaja konzumerizma. Također je znatno smanjen proračun za FTC i druge agencije koje su se bavile zaštitom potrošača. Prema nekim stavovima samokontrola je daleko značajnija od zakonske regulative, stoga se poduzećima dopuštala odluka o zaštiti potrošačevih interesa.

Glavna područja zaštite potrošača

Informiranost potrošača

Podrazumijeva zaštitu od prijevara, obmana i lažnih informacija, lažnog propagiranja i označavanja proizvoda, pravo na dostupnost podataka potrebnih za donošenje informirane odluke. Tri su glavna problema vezana uz ovu temu: 1)Točnost dostupnih informacija – Netočno ili obmanjujuće informiranje ne znači nužno i davanje lažnih informacija. Ponekad su to istinite ali nepotpune informacije prezentirane od strane proizvođača na obmanjujući način. Propagandna poruka se smatra obmanjujućom ako ju je 20 – 25% javnosti pogrešno interpretiralo. Također, na pakiranjima se često navode informacije koje nisu točne, kao i potvrde stručnjaka. Kontrola se obavlja nad tekstualnim i vizualnim sadržajem propagandnih poruka. Kod prekršaja je moguće donošenje zabrane prikazivanja poruka ili naplaćivanje novčane kazne, a može se odrediti i tzv. korektivna propagandna kampanja. Njezin cilj je poništavanje percepcije potrošača netočnih informacija koje su prihvatili kroz prethodnu propagandnu kampanju. 2) Dovoljnost dostupnih informacija – Za potrošače je važno imati ne samo istinite nego i potpune i dovoljne podatke. Vrlo često se potrošači osjećaju prenatrpani informacijama, pa jednostavno ignoriraju većinu dostupnih inf. Cilj je pronaći pravu mjeru informacija koje bi omogućile ispravno i informirano donošenje odluka o kupnju, a ne izazvale zbunjenost prevelikom količinom podataka. 3) Utjecaj marketinga na društvene vrijednosti – Teško je utvrditi granicu između kontrole u cilju zaštite potrošača i ograničavanja slobode izbora pojedinca. Protivnici ovakve vrste regulacije smatraju da ne utječe propagiranje na društvene vrijednosti, nego je ono samo odraz društvenih vrijednosti.

73

Marketinške aktivnosti usmjerene djeci

Postoji briga da neki marketari iskorištavaju djecu i da cjelokupan sustav marketinga “odgaja” djecu tako da cijene stvari a ne vrijednosti kakve su prijateljstvo i poštenje. Posebna organizacija The Children’s Advertising Unit (CARU) bavi se ovim problemom. Glavni uzrok brige je činjenica da djeca mlađa od 12 godina ne mogu u potpunosti razumjeti propagandne poruke, a s druge strane provode u prosjeku 25 sati tjedno gledajući TV. Dva su osnovna problema:

1) Sposobnost djece da razumiju propagandne poruke – većina djece imaju teškoća u razumijevanju poruka i to tako da ne razlikuju program od propagandnog bloka te pogrešno shvaćaju ili uopće ne shvaćaju dijelove propagandne poruke.

2)Utjecaj sadržaja poruka na djecu – javljaju se tri velika problema: a) Mogućnost da propagandne poruke uzrokuju svađe u obitelji – jer potiču djecu na kupovinu proizvoda

koje im roditelji ne žele ili ne mogu kupiti b) Utjecaj poruka na mjerila vrijednosti kod djece – propagiranje razvija materijalističke, egocentrične i

kratkoročne vrijednosti kod djece. c) Utjecaj propagandnih poruka na zdravlje i sigurnost djece – propagandne poruke potiču opasno

ponašanje kod djece, jer često poruke za odrasle gledaju i djeca Zaštita okoliša

70-tih godina u SAD-u se javile energetska kriza koje je vladu primorala da traži od potrošača da štede prirodne izvore koje su do tada uzimali zdravo za gotovo. Glavna prepreka u provođenju ovih programa je činjenica da većina potrošača ne prihvaća vlastitu, individualnu odgovornost za zaštitu i očuvanje okoliša. Kada pojedinci počnu uviđati i prihvaćati da je svaki čovjek djelomično odgovoran, tada će početi i mijenjati svoje ponašanje. Takozvano “ponašanje očuvanja” očituje se u tri oblika: smanjenje (npr. pranje odječe u hladnoj vodi), održavanje (npr. kontrola električnih uređaja) i učinkovitost (smanjenje potrošnje energije kroz promjene u načinu života). Zadatak vlade je razraditi program očuvanja koji će ohrabrivati oblik ponašanja koji žele proširiti.

Zaštita potrošača u Europi

Veliki napredak pokret za zaštitu potrošača je doživio kroz djelovanje EU. Većina vlada EU provodi potrošačke politike u svrhu zaštite potrošačkih interesa i unapređenja općih društvenih ciljeva, kao što su pravedna distribucija potrošnje i borba protiv eksploatacije i ekoloških zagađenja. Organizacije potrošača

1) Privatne – formirane od pojedinaca s ciljem poboljšanja njihovih zajedničkih potrošačkih interesa. 2) Indirektne – tzv. kišobran organizacije koje povezuju nekoliko privatnih organizacija potrošača i sindikata 3) Polujavne i javne – vlade nekih zemalja smatraju da je važno omogućiti zastupanje potrošačkih interesa u polujavnim i javnim bazama

Zaštita potrošača u EU

Rezolucijom Vijeća Europe od 14.4.1975. godine, dane su osnovne odrednice zaštite potrošača koje svoje osnove vuku iz američkog Zakona o pravima potrošača uz neznatno prilagođavanje. Ona obuhvaća 5 osnovnih prava potrošača:

1. Pravo na sigurnost proizvoda i zaštitu zdravlja, 2. Pravo na obeštećenje, 3. Pravo na zaštitu ekonomskog interesa, 4. Pravo za reprezentativnost, 5. Pravo na informacije i edukaciju.

Politika zaštite potrošača razvijena je u 1983. godini. Konzultativno vijeće potrošača (CCC) broji 39 članova i uključuje predstavnike nacionalnih organizacija potrošača. Zaštita potrošača EU temelji se na načelu da slobodna trgovina i kretanje ljudi automatski osiguravaju veću fizičku i ekonomsku korist za potrošača. Budući da je poboljšanje kvalitete života jedan od osnovnih zadataka koje si EU postavlja kao cilj, ono ujedno u sebe uključuje zaštitu ekonomskog interesa i zdravlja potrošača. Osim toga, postavljen je zadatak pravodobnog i istinitog obavještavanja potrošača, kako bi donesena odluka mogla maksimizirati njegova očekivanja.

1990 godine donesen je Plan akcija, koji je imao za cilj osigurati intervenciju potrošača na razini EU koja će u svakom pogledu biti jasnija i korisnija potrošaču od one koju su imali na razini nacionalnih cjelina. Pravo na sigurnost proizvoda i zaštitu zdravlja . Osnovno načelo Direktive EU jest obveza proizvođača i dobavljača da proizvode i označavaju samo one proizvode koji su sigurni za potrošača. Ogroman je broj pojedinačnih propisa donesen, a odnosi se na obvezu kontrole prehrambenih proizvoda, lijekova, igračaka i ostalih proizvoda koji se koriste u kućanstvu.

74

Ekonomska sigurnost potrošača. Posebne mjere u okviru EU štite potrošača od nepoštenih ponašanja. Komisija je prihvatila Direktivu o obmanjujućoj propagandi, prodaji “od vrata do vrata” i odgovornosti proizvođača ako je proizvod neispravan ili kredit neusklađen s dogovorom ili nepošteno prezentiran. Prema ovim mjerama potrošač se ima pravo žaliti, na što tuženi mora dokazati ispravnost ili platiti odštetu. Mjere EU također predviđaju “razdoblje hlađenja” od 7 dana u okviru kojega potrošač može raskinuti ugovor, vratiti neispravan proizvod ili razvrgnuti ugovor o zajmu. Specifične odredbe Direktive odnose se na zaštitu turista kao potrošača, na organiziranim putovanjima – organizator se drži odgovoran u cijelosti. Pravo potrošača na istinitu informaciju. U okviru EU Komisija se obvezala na maksimalnu transparentnost informacija između zemalja članica. Ovdje postoji problem jezika, pa je stoga obvezno pružanje informacija i označavanje, pored ostalih, i na jeziku zemlje u kojoj se proizvod ili usluga prodaje. Komparativna kontrola kvalitete također je značajan aspekt zaštite potrošača i stvaranja mogućnosti za usporedno vrednovanje proizvoda. Pravo potrošača na zastupnike. Potrošač ima pravo izraziti nezadovoljstvo s proizvodom i uslugom te ima pravo na razrješenje pritužbi i popravku kupljenog proizvoda. Osnovna dva područja na koja su se potrošači žalili su: 1)Pružanja mogućnosti povrata novca ili popravka proizvoda ako je potrošač nezadovoljan i 2)Stavljanje većeg broja komunikacijskih kanala na raspolaganje potrošaču. Predstavnici potrošača nalaze se u svim tijelima EU relevantnim za donošenje odluka koje su od vitalnog interesa za potrošače. I na nacionalnim razinama postoje raznovrsne organizacije na razini vlada čiji je primarni zadatak štititi interese potrošača. Konzultativno tijelo potrošača na razini EU (CCC), daje osnovu i putokaz za članice EU kamo trebaju usmjeriti svoje napore u zaštiti potrošača. Međutim, postoji značajna razlika u razvijenosti i organiziranosti zaštite potrošača u pojedinim članicama EU. Neujednačenost u organiziranju zaštite potrošača stvara probleme pri usuglašavanju politika koje se odnose na zaštitu potrošača na razini EU. Pravo na zaštitu okoliša . Pokret zaštite okoliša je prvi put obilježen 1970. Cilj ovog pokreta bio je smanjenje zagađenosti, zaštita zraka i vode, zaštita oskudnih resursa. Ovaj pokret bio je povezan s pokretom potrošača jer je potrošnja velikog broja proizvoda bila direktno povezana sa zagađenjem okoliša. Zahtjevi potrošača idu u smjeru vidljivog označavanja svih proizvoda koji sadrže elemente zaštite okoliša. Pravo nacionalnih manjina na zaštitu svojih interes a. Različite su studije potvrdile činjenicu da su siromašniji potrošači manje informirani i u načelu plaćaju više za iste proizvode. Kao rezultat većeg broja negativnih čimbenika, potrošači s nižim dohotkom suočavaju se sa: 1) Nedostatkom informacija za najbolji izbor, pa najčešće kupuju iste proizvode i ne mogu učiti na osnovi iskustva 2) Nemogućnošću odlaska izvan užeg okružja i kupovanja na osnovi uspoređivanja proizvoda 3) Potpunom ignorancijom u pogledu njihovih poslijekupovnih prava 4) Nepostojanjem stalnog prihoda niti mogućnosti planiranja kupovina unaprijed.

Politika zaštite unutar EU -a (1996 – 1998)

7. 11. 1995. godine predstavljena je politika zaštite potrošača za sljedeće tri godine. Imala je 5 kategorija: 1) Unapređenje tržišne transparentnosti – ovaj element programa usmjeren je prema poboljšanju obrazovanja potrošača i kvaliteti informiranosti o ponudi. Cilj je poticanje svih istraživanja s ciljem pružanja spoznaja i informacija potrošačima. Da bi se postigao ovaj cilj dolaska do informacijskog društva, EU je formirala i društveni forum i grupu stručnjaka za organizaciju informacijskog sustava.

2) Poticanje tržišne konkurencije – Kompanije za financiranje usluga sada su slobodne ponuditi usluge preko granica država članica i zahtjevi su za osnivanje podružnica u različitim zemljama članica liberalizirani s namjerom da se potiče konkurencija i omogući široka paleta proizvoda namijenjenih potrošačima.

3) Zaštita potrošača – Cilj je upotpuniti, pregledati i stvoriti sustav koji osigurava potpuno uključenje potrošačkih interesa na tržištima zemalja članica EU. Zaštita potrošača odnosi se i na osiguranje zaštite potrošačkih interesa kod ponude osnovnih usluga široke potrošnje

4) Aktiviranje potrošača – Potrošačke se navike moraju promijeniti da bi potrošnja postala “zdrava”. Kroz svoje odluke o izboru potrošači mogu utjecati na izgled, proizvodnju i propagiranje proizvoda i usluga, tj mogu smanjiti negativne učinke na okolinu. Potrošači sve više sudjeluju u programima koji podržavaju recikliranje

5) Pomoć zemljama izvan EU – EU nastoji pomoći srednjoeuropskim i istočnoeuropskim zemljama da razviju politike zaštite potrošača. Međutim, potrošačko zakonodavstvo je podređeno drugim političkim ciljevima, a zakoni koji i postoje uglavnom se ne provode. Zakonska i tehnička pomoć više je nego potrebna da bi se uklonile takve prepreke. EU također nastoji pridonijeti predstavljanju politike zaštite potrošača i u zemljama u razvoju.

Svaka država članica unutar EU priznaje potrebu i važnost zaštite potrošača. Potrošači imaju vrlo važnu ekonomsku i političku ulogu u društvu. Zemlje EU razvile su politike čiji je cilj braniti specifične interese potrošača. Pozadina politike zaštite potrošača su ciljevi koji uključuju reduciranje nejednakosti, zaštitu od nepravednosti, poboljšanje zdravlja i sigurnosti i poboljšanje životnog standarda. Postojanje golemih razlika u reguliranju, strukturama i organizacijama zaštite potrošača opravdava razvoj politike zaštite potrošača na najvišoj razini za sve europske zemlje. Ta bi politika trebala biti kreirana s ciljem da osigura sigurnost sudjelovanja na jedinstvenom trž i uživanje najvećeg stupnja zaštite potrošača za sve potrošače.

75

Zaštita potrošača u RH

Potkraj 1997. U Hrvatskoj se po prvi put osniva Udruga za zaštitu potrošača. Postojanje te udruge imalo je više formalno značenje, jer u praksi nisu postignuti neki značajniji rezultati. Razlozi leže prvenstveno u nedostatku financijskih sredstava. Uvođenjem PDV-a pri Vladi RH osnovano je Povjerenstvo za potporu potrošača. Hrvatska nema Zakon o zaštiti potrošača. Za sada postoji samo prijedlog njegova nacrta, ali o samom donošenju još uvijek nema naznaka. Na postojanje zakona nas obvezuju i međunarodne konvencije. Do njegova donošenja zakonske odrednice o zaštiti potrošača i dalje će se temeljiti na postojećim zakonima i to: Zakonu o trgovini, o tržišnoj inspekciji, o zaštiti tržišnih natjecanja i Posebnim uzancama u trgovini na malo. Upravo Uzance za sada najbolje uređuju prava, obveze i odgovornost subjekata u obavljanju trgovine na malo, između trgovaca i kupaca. Zakonski propisi koji reguliraju zaštitu potrošača

Najveći utjecaj na trg tokove ima Hrvatska gospodarska komora, koja na neki način donosi i najviše propisa koji se odnose na trgovinu. Postojeći propisi koji se odnose na zaštitu potrošača dijele se na nekoliko grupa:

1. Propisi o deklariranju, označavanju, obilježavanju i pakiranju proizvoda 2. Propisi o ispravama koje prate proizvod u prometu 3. Propisi o obveznom testiranju

Prehrambeni proizvodi – do donošenja novih zakona, podzakona, propisa i pravilnika, u RH se primjenjuju savezni propisi s područja zaštite zdravlja i ekonomskih interesa stanovništva u bivšoj Jugoslaviji. U dvije protekle godine, u RH je intenziviran proces oblikovanja novog zakonskog sustava kojim se propisuje kakvoća, zdravstvena ispravnost, nadzor i zaštita okoliša u svezi s proizvodnjom, prometom i potrošnjom hrane. Važan segment zaštite potrošača je i informiranje. Osobito je bitno kod prehrambenih proizvoda, budući da oni imaju direktan utjecaj na zdravlje i život pojedinca.

Tehnički proizvodi i pomagala – domaća proizvodnja ovih proizvoda je uništena dolaskom strane konkurencije i liberalizacijom uvoza. Pozitivni pomaci vide se u dolasku konzultanata iz Zapadne Europe, koji su sa sobom donijeli i svoja iskustva, tako da se sada naša poduzeća mogu pohvaliti sa standardima ISO, koji su svojevrsno jamstvo kvalitete i olakšavaju nastup na stranom tržištu. Hrvatska je članica Međunarodne organizacije za zaštitu industrijskog vlasništva i mora se ponašati u skladu s odredbama te organizacije. Jedan od oblika zaštite potrošača u ovom sektoru je svakako poseban način kontrole ispravnosti vozila – tzv. homologacija.

Farmaceutski proizvodi – pod posebnim su sustavom vrlo stroge kontrole. Prometom tih sredstava smiju se baviti samo ovlaštene osobe i poduzeća koja imaju dozvolu Ministarstva trgovine i Ministarstva zdravstva

Proizvodi namijenjeni osobnoj higijeni i uljepšavan ju – uporaba i označavanje ovih proizvoda strogo je propisana. Osobito se moraju naglasiti svojstva koja proizvodi posjeduju, a nikako im se ne smiju pridavati svojstva koja nemaju. Deklaracija osim osnovnih podataka mora sadržavati informacije o mogućim štetnim posljedicama pogrešne uporabe, načinu uporabe itd. Sastav ovih sredstava mora biti takav da djeluje ljekovito ili da pomaže. Sredstva namijenjena osobnoj upotrebi moraju uza se imati i uputu za primjenu.

Financijske usluge – u situaciji nedostatka novca pojavio se famozni financijski inženjering, tipičan za sve tranzicijske zemlje i s istim ciljem, a to je prijevara ulagača, koje se privuklo nerealno visokim kamatama. Zakonodavstvo je ovdje potpuno zakazalo. I to je jedan od razloga zašto ljudi danas manje ulažu novac u banke, a sve više ga drže kod kuće. Nedavno je, međutim, izglasan zakon o osiguranju štednih uloga, gdje se svaki dug do 35000 kn garantira, bez obzira na mogućnost propasti banke.