VEbe III Ponaanje potroaa
VEbe III Ponaanje potroaaPRINCIPI MARKETINGA
1
Upravljanje marketingom mora zapoeti razumevanjem potroaaNekada
direktan kontakt, danas ne (istraivanje):Ko kupuje?Na koji nain
kupuje?Kada kupuju?Gde kupuju?Zato kupuju?Centralno pitanje: Kako
potroai reaguju na razliite marketinke stimulanse koje bi kompanija
mogla da upotrebi.Analiza inilaca koji utiu na ponaanje, a nisu pod
uticajem marketing strunjakainioci sa uticajem na ponaanje
potroaaKulturni:KulturaPodkulturaDrustveni slojSocijalni:Referentne
grupePorodicaUloge I statusiLini:Starost kupca, zanimanjeEkonomske
okolnostiStil ivotaLinost i lini
konceptPsiholoki:MotivacijaPercepcijaUenjeUverenja i
stavoviKulturni iniociKultura skup osnovnih vrednosti, percepcija,
elja i ponaanja koje je neki lan drutva nauio od porodice i drugih
vanih institucija.Vrednosti -nema kulturoloke univerzalnostiVanost
uoavanja kulturnih pomakaKulturni pomak ka veoj brizi za
zdravlje
Primer znaaja kultureTrgovaka delegacija pokuala je da trguje u
Tajvanu. Traei dodatnu inostranu trgovinu, stigli su u Tajvan nosei
zelene bejzbol kape kao poklone. Na nesreu, putovanje se odvijalo
mesec dana pre Tajvanskih izbora, a zelena boja bila je boja
opozicione stranke. to je jo gore, prema tajvanskoj kulturi, kada
neki mukarac nosi zelen boju znai da mu je ena bila neverna.
Predstavnik delegacije je rekao Ne znam ta se dogodilo sa onim
zelenim kapama, ali to putovanje nam je pomoglo da shvatimo da meu
naim kulturama postoje ekstremne razlike.PodkulturaPodkultura
predstavlja grupu ljudi iji su sistemi vrednosti zasnovani na
zajednikim ivotnim iskustvima i situacijama. NacionalnostiRasne
grupeReligijeGeografski regioniPrimena marketinga odnosa umesto
masovnog marketingaPrimer zabrana kamate u islamskom
bankarstvuDrutveni slojSrazmerno trajne i ureene podele u drutvu,
iji lanovi dele sline vrednosti, interesovanja i ponaanja DRUTVENI
SLOJ. Socijalno ekonomska klasifikacija:Via menaderska i struna
zanimanjaZaposleni i menaderi u velikim org.Vii strunjaci (partneri
u pravnim kom.)Nia menaderska zanimanjaSrednja zanimanja
(sekretarice, policajci)Nii zaposleni i samostalni
trgovciPolurutinska zanimanja (trgovci)Rutinska zanimanja (nkv
fabriki adnici)
Socijalni inici - grupeReferentne grupe grupe koje imaju
direktan ili indirektan uticaj na stavove ili ponaanje osobe Grupe
koje imaju direktan uticaj i kojima neka osoba pripada nazivaju se
lanske grupe.Primarne grupe porodica, prijatelji, komije, saradnci
Sekundarne grupe verske grupe, slubena udruenja, radniki
sindikati..Grupe kojima se ne pripada ali kojima pojedinac tei su
aspiracijske grupeLider miljenja osoba koja u neformalnim
komunikacijama daje informaciju ili savet o odreenom proizvodu
Lider miljenja - primerPre lansiranja svog proizvoda KitKat Kubes,
varijante popularnog brenda KitKat, ova kompanija unajmila je
agenciju da proturi vest o tome meu liderima miljenja na tritu od
16-25godina. Na adresu od oko 20.000 lidera miljanja poslate su
poruke sa tekstom, a zatim je ta baza putem upita preko telefona
svedena na 100. Njima je potom poslata velika kutija proizvoda
KitKat Kubes. Kako je rekao jedan menader projekta u Nestle
Rowntree Potrebno je samo 50 ljudi da se stvori pomama. Ali
svakako, to mora da bude pravih 50 ljudi
PorodicaNajznaajnija organizacija koja utie na ponaanje kupca, a
lanovi porodice su najuticajnija primarna referentna grupa.Porodica
orjentacije roditelji, braa i sestrePorodica koju stvaramo brani
drug i deca
Marketare interesuje uloga i relativni znaaj koje od dve
navedene porodice??
Uloge i statusi poloaj osobe u grupiUloge potroaa u
kupoviniGrupa za donoenje odluka o kupovini:Inicijator osoba koja
predlae kupovinuUticajna osoba osoba iji pogledi ili saveti utiu na
odluku o kupoviniDonosilac odluke osoba koja odluuje o
kupoviniKupac osoba koja stvarno kupujeKorisnik osoba koja troi ili
koristi proizvodLini iniociStarost i faza ivotnog ciklusaZanimanje
Ekonomske okolnostiStil ivota tehnika za merenje stila ivota je
psihografijaVALS tehnika utvruje kako se interne vrednosti i
stavovi ljudi ispoljavaju na stil
ivota.http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/surveynew.shtml
5. Linost i lini konceptJedinstvene psiholoke karakteristike
neke osobe koje ujednaavaju njene reakcije na
okruenje:SamopouzdanjeDominacijaDrutvenost
AutonomijaDefazivnostPrilagodljivost AgresivnostLini koncept slika
o sebi
Psiholoki iniociNa lini izbor u kupovini utiu 4 vana psiholoka
inioca:
MotivacijaPercepcijaUenjeUverenja i stavovi
MotivacijaFrojdova teorija motivacije stvarne psiholoke sile
koje oblikuju ljudsko ponaanje su podsvesne.Tehnike: dubinski
intervjui, asocijacije rei, dovravanje reenica, igranje uloga,
interpretacija slika.
Maslovljeva teorija motivacijeU zadovoljavanju potreba osoba ide
od najvanijih
PercepcijaKako e motivisana osoba da deluje, zavisi od
percepcije situacije.Razliita percepcija posledica je tri
perceptivna procesa:Selektivna panja ignorisanje veine
inform.Selektivna distorzija-interpreiranje informacija na nain
koji e podrato ono u ta su ve uvereniSelektivno pamenje-pamte se
one informacije koje podravaju naa uverenja i stavoveProces
odluivanja potroaaFazni model procesa odluivanja o
kupovini:Prepoznavanje problema ili potrebeTraenje
informacijaProcena alternativa (atributi koji obezbedjuju
korist)Odluka o kupovini (kupovina marke koja se preferira)Ponaanje
posle kupovine (ta odreuje da li je potroa zadovoljan
kupovinom)
Proces poinje mnogo pre stvarne kupovine i ima posledice dugo
posle obavljene kupovine.
Odluivanje kod novih proizvodaSvesnost potroa postaje svestan
ali mu nedostaju informacijeInteresovanje traenje
informacijaProcena potroa razmilja ima li smisla da proba novi
proizvodProba potroa isprobava novi proizvodUsvajanje odluka da se
proizvod stalno koristi
Inovatori 2.5%Rani prihvatioci 13.5%Rana veina 34%Kasna veina
34%Neodluni 16%
