3 Ponasanje potrosaca

8/2/2019 3 Ponasanje potrosaca

1/18

3 Ponaanje potroaa

CILJEVI

Ovo poglavnje objanjava: faktore koji determiniu ponaanje posjetilaca u kupovini,

(i) interni faktori uticaja(ii) eksterni faktori uticaja

tipove turizma proces ponaanja u kupvoini integralne modele ponaanja potroaa primijenjene u turistikom poslovanju.

3.1. UVOD

Kamen temeljac klasine marketing teorije je zadovoljstvo kupaca, odnosno kad je rije o poslovanjuu turizmu, putnika ili posjetilaca. U skladu s tim, marketeri treba da razumiju tri povezana aspekta

ponaanja potroaa: potroake motive, tipove ponaanja u kupovini i proces kupovine.

U praksi, veina turistikih organizacija ima imperfektnu predstavu o svojim kupcima (Swarbrooke,1996: A67). One mogu prikupiti podatke o makro faktorima koji utiu na potroake motive, kao tosu socijalne i ekonomske vrijednosti na tritu. Oni takoe mogu razumjeti, u izvjesnoj mjeri, proceskupovine koji njihovi kupci ili posjetioci realizuju. Kako god bilo, malo organizacija prati obrasce

ponaanja u kupovini toliko detaljno koliko bi to mi oekivali, uzimajui u obzir injenicu da jeposlovanje usmjereno na zadovoljavanje kupaca. Naveemo etiri mogua uzroka za ovaj gap:

Mnoge organizacije smatraju da su dovoljno blizu svojim posjetiocima i shodno tome nertvuju resurse na formalne potroake studije. To su uglavnom male organizacije koje su uzto i proizvodno orijentisane. Mali hotelijeri i atrakcije za privlaenje posjetilaca spadaju u ovukategoriju.

Istraivanje potroakih motiva i kupovnog procesa moe zahtijevati znaajno vrijeme inapore za realizaciju. Na primjer, kako e jedna organizacija utvrditi ta kupci misle o odlaskuna odmor? Da li e potencijalni kupac zaista podijeliti sa istraivaem stvarne razloge kojiutiu na predloeni put umjesto unaprijed pripremljenog odgovora? Kad je rije o studijamastavova i motiva, istraivai trita moraju prikupiti odgovore o skrivenim stavovima u cilju

osiguranja podataka koji imaju znaaj za istraivanje. To zahtijeva specijalne vjetine. Mnoge male kompanije i destinacije izbjegavaju angaovati resurse za istraivanje bilo kogaspekta trita zbog ogranienog budeta za marketing. Promocija je esto svrstana u

prioritete u odnosu na istraivanje. Druge marketing funkcije su shodno tome minimiziranesve do momenta kad se pojave krizne situacije, kao to je na primjer, pad broja posjetilaca.Kada turistika organizacija ima ogranien budet za marketing iznos od 60.000 KM zacjelovitu studiju obino e biti ocijenjen pretjeranim. Svi e se sloiti da investiranje u trinoistraivanje potroaa, nee osigurati poveanje broja posjetilaca u sljedeoj sezoni.

Veina organizacija zavisi gotovo u potpunosti od praenja sekundarnih podataka opotroaima. Oni se kombinuju sa menaderskim observacijama i procjenama. Svakako, kakose trino okruenje znaajno mijenja, koriteni podaci iz sekundarnih izvora gube vrlo lako

svoju aktuelnost. Struktura potroaa utvrena za 1998. godinu, na primjer vrlo vjerovatno e


2/18

se promijeniti u 2003. godini, ali e veina kompanija jo uvijek koristiti ovaj tip informacijaza benchmarking studije.

3.2. OKVIR ZA ANALIZU

Usprkos praktinim razlozima za izbjegavanje (nepoduzimanje) potroakih studija, potreba zaunapreenjem razumijevanja potroake motivacije je neizbjena. To je jedan od najefektivnijihnaina za generiranje konkurentske diferencirane prednosti. Razumijevanje kljunih aktivatora kojivode kupovini u oblasti turistike ponude, kao to su posjete ili praznici, sve e vie biti prihvaenokao jedan od kljunih faktora uspjeha konkurentnih organizacija. Pitanja na koja marketeri treba daodgovore su sljedea:

Ko kupuje turistiku ponudu? Kako se odvija proces kupovine? Koji glavni faktori utiu na izbor ponude?

Gdje ljudi kupuju turistike usluge? Kada ih ljudi kupuju ili kada nastupaju kritine faze u procesu kupovine?

Veina potroakih studija u turizmu spada u jedan od sljedeih pristupa: Studije turistikih motiva. Ovo ukljuuje razumijevanje razloga zbog kojih ljudi uestvuju u

turizmu, i u manjoj mjeri analizu uzroka zbog kojih izvjesne grupe u odreenim drutvima neputuju uopte. Ove studije nastoje objasniti psihloke i socio-psiholoke faktore kao to sustavovi, vjerovanja i percepcije, kultura i ivotni stilovi i njihov uticaj na ponaanje ukupovini. Takve studije ukljuuju potroaku tipologiju.

Proces kupovine. Ovo ukljuuje evaluaciju povezanosti uticaja navedenih faktora nasekvencijalni proces kupovine. Oni ukljuuju interne faktore individue, kao to su linost, ali i

eksterne faktore kao to su grupni i uticaji medija. One se fokusiraju na faze u kupovnomprocesu.

Integralni modeli. Oni tee objanjenju naina na koji se interne i eksterne varijablekombinuju u cilju stimulisanja ponaanja potroaa. Modeli su esto predstavljeni u formidijagrama i tee da budu deterministiki, tj. da prikau sekvencijalno sve korake (faze) u

procesu odluivanja o kupovini.

Nijedan model ili pristup ne podrazumijeva iskljuivo teoretske konstrukcije. Upravo suprotno,postoje razliiti okviri izvedeni iz ekonomije, psihologije i sociologije koji nude presjek uticaja kojioblikuju obrazac ponaanja potroaa i procesa kupovine. Zajedno, oni pruaju paletu orua koji semogu primijeniti u specifinim situacijama u turizmu kada se mogu utvrditi skrivene karakteristikekoje utiu na kupovinu i koje mogu biti korisne za marketing ponuae. (Chisnall, 1985).

3.3. STUDIJE TURISTIKE MOTIVACIJE

Fakotri koji utiu na motivaciju i kupovinu mogu se svrstati u tri dimenzije koje se preklapaju, priemu svaka obuhvata brojne varijable:

- interne pokretake snage (interni faktori uticaja),- eksterne pokretake snage (eksterni faktori uticaja),- priroda kupovne situacije

3.3.1. Interne pokretake snage


3/18

Brojne interne pokretake snage, opisane kao kombinacija atributa, iskustava i vjetina, mogu seidentifikovati u istraivanjima u oblasti turizma. Mnogi uticaji iz oblasti socijalne psihologije i drugihoblasti nastali su kao rezultat multidisciplinarnih potroakih studija. Kljuni faktori su motivacija,

percepcija, uenje, vjerovanja i stavovi, linost. Slijedi kratak opis svake od njih.

(a) Motivacija

Motivacija zavisi od unutranjih elja za zadovoljstvom, koje se manifestuju na brojne naine, i oni supredmet kolskih rasprava u oblasti psihologije. Bazne, odnosno univerzalne potrebe su one koje nisunauene, kao to su potreba da se zadovolji e ili glad. One potrebe koje su nauene, kao to su eljaza pripadanjem zajednici ili tenja za socijalnim postigunuem su mnogo komplikovanije.Postoji nekoliko kola koje se referiraju na Pearce-a (1993:113-34). Neke teorije psihologije stoje nastanovitu da je motivacija posljedica unutranjeg stanja pritiska i tenzija koje moraju bitizadovoljene. One se baziraju na pretpostavci da ljudsko bie nastoji odravati ravnoteu i da je

pojedinac u nejednakoj mjeri ukljuen u proces traenja rjeenja kojim e osigurati takvo stanje.

Drugo objanjenje bazira se na Frojdovoj analizi koja pretpostavlja da postoje duboke unutranjesnage koje stimuliraju nae ponaanje, snage koje su uglavnom podsvjesne i shodno tome mi ih ne

primjeujemo u ponaanju. Ovaj pristup sugerie da na obrazac ponaanja niije potpuno predvidiv.Na primjer, na prvi pogled osoba moe indicirati da e uzeti odmor da bi se relaksirala, ali njenapodsvijest zapravo nastoji pobjei od rutinskog (uobiajenog) ponaanja kod kue (Krippendorf,1987:24).

Nasuprot tome, bihejvioristi pretpostavljaju da je obrazac ponaanja mnogo vidljiviji i predvidiv.Osnovni primjer ovog pristupa, iroko prihvaen od strane marketara, je Maslowljeva teorijamotivacije (Maslow, 1954: 80-106). U skladu s ovim konceptom izraen je grafiki prikazformaliziranog obrasca ponaanja baziran na hijerarhiji potreba. Fundamentalne potrebe su nazvane i

predstavljene kao fizioloke potrebe, tj. Osnovne potrebe u ivotu, kao to su sigurnost, izbjegavanjegladi i slino. Jednom kad su ove potrebe zadovoljene, osoba e se okrenuti zadovoljavanju sljedeeg,vieg nivoa potreba, kao to su potrebe za drutvenim priznanjem i samoaktualizacijom.

Sigurnost:

Lini i percipirani nivo sigurnosti

Primjer: sigurnosne procedure na aerodromu

Fiziololoke:

Preivljavanje, osnovne potrebe

Primjer: osigurati istu pitku vodu i hranu na destinaciji

Pripadanje::

Pripadnost drutvenim grupama

Primjer: grupni odmori sa vodiem za samce

Potovanje/status

elja za prestiem i statusom

Primjer: krstarenja

Samopotovanje:

Cilj samoispunjenja

Primjer: aktivan odmor


4/18

Slika 3.1. Hijerarhija potreba. Poslije Maslow-a (1954)

Hijerarhija potreba koju je Maslow kreirao iroko je prihvaena i koritena (McIntosh, Goeldner iRitcie, 1995: 175-6) da bi se objasnila motivacija, prije svega zbog njihove jednostavnosti i

primjenjivosti na razliite sektore. Ona je takoe kortena za objanjenje ponaanja potroaa uturizmu.Teorija ima, naravno, brojna ogranienja. Prvo, teko je procijeniti pet razliitih nivoa potreba. One

nisu konstruisane na bazi ekstenzivnog empirijskog istraivanja. ta vie, nivoi ponuda, kao tonaslov implicira, impliciraju da se ovjek razvija sa nivoa baznih potreba do potreba vieg reda. Mill iMorrison (1992: 19-21) su postavili pitanje tih pretpostavljenih odnosa izmeu fizikih , psiholokih iintelektualnih potreba u smislu razdvajanja (diskrepanci) jednog nivoa od drugog. Oni smatraju da jemnogo realistinije prihvatiti stanovite o postojanju izvjesnog stepena meuzavisnosti izmeu

pojedinih nivoa. To pretpostavlja postojanje potrebe za zadovoljavanjem potreba vieg reda u istovrijeme dok postoji potreba za zadovoljavanjem potreba nieg reda. Mill i Morison smatraju da biMaslowljev dijagramski prikaz hijerarhije bilo bolje ilustrovati kao seriju trouglova umjesto u formi

piramide. ta vie, oni upuuju na dvije dodatne vie dimenzije: prvo, znanje i razumijevanje i drugo,estetsku potvrdu. Ovi koncepti su odgovarajui za turistiko ponaanje, ali mogue ih je obuhvatitikroz integralni dio samoaktualizacije.


5/18

Drugi autori upuuju na kljune fakotre koji djeluju kao prepreka za putovanja, kao to su odsustvodiskrecionog dohotka, pritisak uticajnih grupa i psiholoka ogranienja kao to su percepcija rizika ilistrah od drutvene nesigurnosti. Klasian primjer ovoga mogao bi biti strah od letenja.

(b) Uenje

Koncept uenja upuuje na nain na koji posjetioci primaju i interpretiraju razliite stimulanse. Ljudistiu iskustvo provodei praznike, sluajui druge i kroz razliite druge izvore informacija. Procesapsorpcije takvih informacija moe ukljuiti posjetioevo ranije iskustvo na istoj destinaciji ili uenje

prilikom posjeta brojnim drugim destinacijama. Ono se takoe moe odnositi na razliite smjetajnekapacitete ili turistike atrakcije, na primjer. Kao dio procesa posjetioci razvijaju mentalnu bazuoekivanja o mjestu, katalog dobrih i loih oekivanja u pogledu putovanja. Oni formiraju osnovuza usvajanje kriterija za uenje koji se aktiviraju u momentu izbora budueg putovanja i destinacije.

(c) Vjerovanja i stavovi

Vjerovanja upuuju na miljenje koje ljudi imaju o veini aspekata svog ivota. U komercijalnomsmislu potroai imaju uvjerenja o kompanijama, proizvodima i uslugama, ukljuujui turistiku

ponudu i destinaciju. Takva razmiljanja mogu biti pozitivna, kao to su povjerenje u hotel, ilinegativna, kao to su osjeaj neisgurnosti u javnom transportu u kasnim nonim satima.Stavovi mogu biti definisani kao unutranja osjeanja o razliitim predmetima. Oni se uklapaju u iriokvir razmiljanja o svijetu, pa shodno tome ukljuuju set meupovezanih razmiljanja. U skladu stim oni se teko mijenjaju. Dijete koje je iskusilo brojne, relativno dosadne porodine praznike naodreenoj destinaciji, na primjer, teko e istu prihvatiti kao mjesto koje vrijedi posjetiti kad odraste.

(d) Percepcija

Percepcija je etvrti koncept, povezan sa prethodno navedenim. Ona upuuje na nain na koji ljudiselektiraju informacije koje dobivaju kako bi ih uklopili u sliku svijeta koju ve imaju u svojoj glavi.Po tome je percepcija neodvojivo vezana za koncept predrasuda i distorzije (selektivno pamenje).Ljudi biraju da interpretiraju razliite stimulanse na razliit nain, ignoriui neke faktore dokistovremeno naglaavaju druge. To je poznato kao selektivno zadravanje.Ljudi esto percipiraju turistiku ponudu na nain koji pojaava njihovu predstavu o sebi. U tomsmislu proizvod ili turistika ponuda se shvata kao pregrt prednosti koje su namijenjene lino zakupca. Tehniki faktori su oni kroz koje marketeri nastoje da mijenjaju percepciju.

Postoje brojni uticaji koji oblikuju snage koje su Mill i Morrison (1992: 46-8) diskutovali. Oni ine

zadatak marketara mnogo kompleksnijim: Stabilnost percepcije. Impresije steene u prolosti esto se zadravaju dugo vremena. Na

primjer, posjetioci zemlje Istone Evrope povezuju sa komunistikim reimom, usprkosraspadu Sovjetskog bloka kasnih 80-ih i ranih 90-ih.

Ponaanje iz navike (uobiajeno ponaanje). Ljudi se ponaaju na uobiajen nain i loginoda je teko prekinuti taj obrazac ponaanja.

Sigurnost ili opreznost. Sigurni (samouvjereni) posjetioci prihvataju nove poruke mnogobre, od onih koji su oprezni u svojim kupovnim navikama i posebno onda kad je prisutankomplikovan proces odluivanja u kupovini. Znai, da je lake promovisati nove udaljenedestinacije sigurnim putnicima nego onim sa konzervativnim shvatanjima.

Ogranien raspon panje. Postoji ogranien broj stimulansa koje osoba moe primiti u

odreenom vremenskom periodu. Shodno tome, potrebno je pojednostaviti poruke oturistikim uslugama ili destinacijama.


6/18

Oekivanja. Ljudi esto imaju odreene predrasude o turistikoj ponudi i oekuju da se taoekivanja potvrde u stvarnosti. Vrlo je teko (i opasno) obarati te pretpostavke.

3.3.2. Perceptualna mapa

U skladu sa posljednjom takom marketeri ponekad koriste tehniku poznatu kao perceptualna mapada bi identificirali odnose izmeu nivoa percipirane vanosti pojedinih dimenzija za posjetioca iaktuelne performanse tog dijela (dimenzije) kod ponuaa. Slika 3.2. ilustruje koritenje ove tehnikekod kupaca turistikih putovanja u Hong Kongu, koji biraju Kanadu kao destinaciju. Na perceptualnojmapi, na primjer, trite smatra da su jeftini restorani vani, ali da ih nema u Kanadi.

Linost

Linost upuuje na set razliitih psiholokih karakteristika koje karakteriziraju (odreuju) tipponaanja pojedinca. Ove karakteristike ine svaku osobu razliitom od neke druge, mada autoriponekad navode da tipovi linosti pokazuju razliite drutvene karakteristike (Kassarjian, 1982: 160-80).

Srodan ovome je koncept predstave o sebi, koji upuuje na nain na koji e kupci vidjeti sami sebe,radije nego da prihvate objektivnu ocjenu njihove linosti. Ponaanje pri putovanju, postojikonsenzus, esto je u skladu sa predstavom o sebi, kao to je izbor golfa ili odmora na jahti tipino zamacho, samoljubive tipove. Svakako, postoji pitanje da li postoji veza/odnos izmeu tipova linosti iizbora vrste praznika: dokazi za ovu vezu su slabi (Mill i Morrison, 1992: 87-8).


7/18

Slika 3.2. Perceptualna mapa: vanost atributa nasuprot percepciji Kanada.Izvor: Pleasure Travel Markets to North America, The Canadian Tourism Commission (1989)


8/18

3.3.3 Turistiki tipovi

Analize su vezane za prirodu vrijabli koje ine internu motivaciju. U nekim studijama ove varijable suanalizirane uz uvaavanje uoenih tipova turista koji obnaaju turistike uloge. Vei dio aktivnosti jerealizovan 70-ih i ranih 80-ih (Cohen, 1972, Dalen 1989), dok su neki od njih revidirani od strane

Lowyck-a, Van Langenhove-a i Bollaert-a (1992: 1-22).Oni su posebno diskutovali u radu Gallup Organizacije, osnovane od strane American Express TravelRelated Services Company u 1989. godini. Cilj studije je bio razvoj klasifikacije putnika. Ona jeukljuila inicijalne intervjue 6500 potencijalnih respondenata u USA, Zapadnoj Njemakoj, VelikojBritaniji i Japanu, etiri najvee svjetske ekonomske sile. Od 6500 respondenata, 4000 ih jeklasificirano kao putnici. Ukupne procjene su bile da su oni generirali otprilike 13000 putovanja u

proteklih 12 mjeseci.Studija je identificirala pet razliitih tipova ljudi koji su imali putniko iskustvo na razliite naine,neovisno o mjestu porijekla ili destinaciji putovanja. Potroaki profili koji su uoeni su:

Avanturisti. Avanturisti su nezavisni i sigurni. Oni vole probati nove aktivnosti, sretati noveljudi i iskusiti razliite kulture. Generalno, oni su bolje obrazovani i imaju vei uticaj uodnosu na lanove drugih grupa. Za avanturiste putovanje igra centralnu ulogu u ivotu. Osimtoga, avanturisti su dominantno mukarci i mahom su mlai od ostalih putnika, a 44%

pripadnika ove grupe pripada starosnoj dobi izmeu 18 i 34 godine. Zabrinuti. Zabrinuti pokazuju izvjesnu anksioznost zbog percipiranog stresa od putovanja,

imaju manje povjerenja u svoju sposobnost da donose odluke o putovanju i uglavnom se bojeletenja. Sve u svemu, zabrinuti su manje obrazovani i manje su uticajni u odnosu na druge

putnike iz njihovih zemalja. ta vie, ova kategorija putuje najmanje u odnosu na pet grupa, ai kad putuju, mnogo je vjerovatnije da e putovati u granicama zemlje u kojoj ive.Zabrinuti su uglavnom ene i uglavnom su starije od ostalih putnika, a skoro polovina jestarija od 50 godina.

Sanjalice. Sanjalice su podstaknuti idejom o putovanju i pridaju veliku vanost znaenju kojeono ima u njihovom ivotu. Iako itaju i razgovaraju mnogo o novim destinacijama, njihovaiskustva sa putovanja su obino manje upeatljiva od njihovih ideja, i mnogo ee suokrenuta relaksaciji i avanturi. Sanjalice pripadaju kategoriji sa srednjim dohotkom i nivoomobrazovnaja i oni su obino ene 50-ih godina i starije. Veina sanjalica je pod uticajem mapai vodia kad putuju na nova mjesta.

Ekonomini. Oni realizuju putovanje kao uobiajeni nain za relaksaciju i ne smatraju gaiskustvom koje znaajno obogauje njihove ivote. Oni trae vrijednost u putovanju i nesmatraju da treba platiti bilo ta dodatno za specijalne znamenitosti i usluge, ak i ako ih sebimogu priutiti. To su vie mukarci nego ene i stariji su u odnosu na druge turistike putnike.Oni imaju prosjean nivo primanja i uglavnom su manje obrazovani. U prosjeku oni putuju

dva puta u godini. Razmaeni. Razmaeni su generalno bogatiji od ostalih putnika i spremni su da plate za

dodatni komfor i bolje usluge kada putuju. Oni e vjerovatno odsjedati u veilikim hotelimatokom putovanja, jer im se svia da ih tetoe. Ova je grupa odmah iza avanturista po broju iobimu putovanja i ravnopravno su zastupljeni i mukarci i ene.

Kategorizirajui razliite segmente na ovaj nain mogue je determinisati vjerovatni obrazacputovanja i ptoencijalne destinacije.

3.3.3. Plogova tipologija

Teko je ocijeniti konstrukciju tipologije u smislu omoguavanja marketeru da izvri segmentiranjeprema aspektima ponaanja, posebno ako studije ukljuuju analizu ivotnog stila. U svom radu Plog


9/18

(1987) se posebno zainteresovao za vezu razliitih tipologija i psihografskih analiza. U toku ranijegrada on je povezao tipologije sa teorijom o ivotnom ciklusu destinacije, taki koja e bitidiskutovana kasnije. Plog je inicijalno kategorizirao putnike u osam segmenata kako slijedi:

Putnici skloni riziku. Istraivai i posmatrai. U smislu destinacija, ove osobe su raniistraivai.

Tragai za zadovoljstvom. Putnici koji trae komfor i luksuz na putovanju. Neosjetljivi. Putnik organizuje svoje putovanje na brzinu, u zadnji momenat i bez planiranja. Samosvjesni. Putnik je zainteresovan za jedinstveno i neuobiajeno iskustvo. Planeri. Oni misle o putovanju i planiraju ga detaljno unaprijed, preferirajui turistike

pakete. Muevni. Mukarci okrenuti akciji koji tragaju za aktivnostima koje se odvijaju vani. Partneri

rijetko prihvataju ovakva putovanja i ostaju kui. Intelektualci. Putnik je voen interesovanjem za istoriju i kulturu. Orijentisani na ljude. Putnik trai blii kontakt sa ljudima kroz putovanja i upoznavanje

kultura u svijetu.

No, Plog (1974: 55-8) je najvie poznat po svojoj irokoj kategorizaciji putnika u tri tipologije: Alocentrini: istraivaki tip osobe koja trai nerazvijene i netaknute destinacije. Psihocentrini: nisu uopte avanturistiki tip, trae vie poznate destinacije nego

neuobiajene. Midcentrini: oni koji se nalaze negdje na pola puta izmeu prve dvije kategorije.

On smatra da e neka neotkrivena destinacije prije svega privui alocentrine, tj. one koji trae vieavanturistiko-istraivaki tip putovanja i odmora, dok e odredite koje se nalazi u fazi zrelosti

privui prije svega psihocentrine tipove. Ovo je teoretska konstrukcija, primijenjena u 1980-im, alisve do danas je predmet kritika i metodolokih rasprava. Smith (1990: 40-3) se fokusirao naneprimjenjivost rezultata na drave izvan USA. Kao odgovor Plog (1991: 43-5) je prigovorio daSmith nije primijenio originalnu metodologiju koja je koritena i, u skladu s tim, odbio je osnovnekritike inicijalnog istraivanja. Plogovo istraivanje, originalno primijenjeno u Amerikimaviokompanijama, bez sumnje ima uticaj u literaturi i vjerovatno e se odrati kao takvo sve dokmodel ne bude inoviran od strane istraivaa.

3.3.5 Eksterni uticajni faktori

Veza izmeu internih i eksternih pokretakih snaga osigurava uvid u nain na koji posjetioci ue, imnogo vanije, percipiraju, turistiku ponudu na tritu. Marketeri treba da prepoznaju uticaj

eksternih faktora. Primarni eksterni faktori ukljuuju kulturu, godine starosti i pol, drutvenu klasu,ivotni stil, ivotni ciklus i refernetne grupe.

(a) Kultura

Kulturu moemo definisati kao set vjerovanja, vrijednosti, stavova, navika i formi ponaanja kojidijele lanovi drutva i koji se prenosi sa generacije na generaciju (Bennet i Kassarjian, 1972: 123).

U smislu predstave o sebi i zadovoljstva zadovoljavanjem zahtjeva, veina ljudi nastoji da ostvarisvoje elje na nain koji odgovara drutvenim normama. Na primjer, prihvatljivo je biti zeleni kupacu turizmu, ali se seksualno obojen turizam smatra neprihvatljivim. Poznavanje kulturnih normi je

jednako vano. Na primjer, puaima se sve vie zabranjuje puenje na drutvenim mjestima, posebnou sredstvima prevoza i restoranima.


10/18

Ostali aspekti kulture koji se koriste u motivacijskim studijama su: Institucije, kao to su vjerske institucije, mediji i obrazovni sistem koji utiu na

kulturni obrazac. Vjerske institucije na primjer nastoje da zadre jedan dan za molitvui u skladu s tim odbacuju svaku mogunost sekularizacije tog dana, esto se protivei

zagovornicima turizma. Jezik. Transmisija kulture se primarno odvija kroz izgovorenu i pisanu rije, ali

takoe ukljuuje simboline gestikulacije, ukljuujui nain na koji ljudi oekuju daim se zahvali, nivo formalnosti itd. Koritenje formalnog u odnosu na neformalni jeziku turistikim transakcijama je vrlo vano u mnogim kulturama.

Drutvena praksa. Ovo ukljuuje nain na koji se koristi dan, nae stavove premaradnom vremenu, zakon o vonji itd. Na primjer, prihvaena je praksa da se javniobjekti zatvaraju u 11 navee ili u pono u UK, dok su u mnogim Mediteranskimzemljama barovi i kafei otvoreni ak i do 3 ujutro.

Subkulture. Veina drutava ima brojne subkulture koje pokazuju razlike u ponaanju

kao rezultat etnikih ili regionalnih razliitosti.(b) Starost i pol

Tradicionalni nain segmentiranja trita je onaj po godinama. Sa protokom godina, ljudi pokazujupromjene u sistemu vrijednosti i zahtjeva u odnosu na mlae grupe. Na primjer, participacija uaktivnim putovanja dramatino pada u starosnoj grupi preko 55, nasuprot pasivnom koritenju

praznika.U nekim drutvima pol moe biti znaajna u smislu drutvenih oekvianja od uloge mukakrca i ene,koja im po drutvenim normama pripada. Istraivanja koja je proveo Hofstede (1985) podijelila sudrutva u dominantno muka i dominantno enska. U prvoj grupi se od mukarca odekuje da bude

samopouzdan i individualist u poreenju sa ulogom ene koja je njena. U drugoj grupi drutava,uee feminizirane uloge je manje jasno, nain i kvalitet ivota su glavni faktori. Shodno tome,Hofstede istie da su drave kao to su Austrija, Njemaka i Japan preteno muki dominante, dok su

Nordijske zemlje u grupi onih u kojima dominira enstvenost. Generaliziranje kulturolokih obrazacamoe biti pogreno, ali omoguava interesantan analitiki pristup, posebno kad je rije omeunarodnim marketing kampanjama.

(c) Drutvene klase

Kao pravilo, to je vii nivo raspoloivog dohotka, vjerovatnije je da e osoba vie putovati. Oni kojiimaju premijske dohotke spadaju u grupu ljudi sa visokim nivoom obrazovanja. Ova dva faktora su

ukomponovana u koncept drutvenih klasa koji je definisao Kotler i ostali (1996: 183) kao relativno permanentan i ureen sloj drutva iji lanovi dijele sline vrijednosti, interese i ponaanje.Drutvene klase se jo uvijek smatraju kao jedan od najvanijih eksternih faktora, definisane prijesvega na bazi zanimanja i nivoa dohotka. Mada je koncept predmet kritika u smislu injenice da jeisuvie uzak i da je indikator potronje, jo uvijek je ostao jedna od fundamentalnih kategorizacijasocioekonomske klasifikacije. Da bi se poveala pouzdanost podataka, potrebno ih je ocijeniti uodnosu na koncept ivotnog stila.

(d) ivotni stil


11/18

Ova oblast istraivanja je poznata kao psihografska analiza, i omoguava mjerenje aktivnosti, interesai miljenja. Profilirajui grupu ljudi prema nainu na koji ive mogue je predvidjeti njihove motiveza putovanja i kupovinu. Jedna od najpoznatijih kategorijazcija u ovoj oblasti je VALS tipologija(Values and Life Styles vrijednosti i stil ivota) okvir koji je razvio SRI International. OvaAmerika studija dijeli populaciju u devet ivotnih grupa definisanih prema faktorima kao to su

predstava o samom sebi, apsiracije, vrijednosti i proizvodi koji se koriste. Fransworth-Riche (1989:25-31) opisuje osam ivotnih stilova kako slijedi:

Fulfilleds: su imuni, porodini ljudi sa bogatim obrazovnajem. Dobro razumijudrutvo, prihvataju promjene i iskazuju loginu elju da dobiju vrijednost za novac.Oni su orijentisani prema principima.

Believers: su takoe orijentisani prema prinicipima, ali manje bogati u odnosu naprethodnu grupu. Oni su mnogo stroiji u nainu kupovanja, preferiraju ameriku robui utvrene marke. Oni su za zadravanje postojeeg ureenja i to se ogleda u njihovominteresu za porodicu, crkvu i drutvenu zajednicu.

Acievers: orijentacija na posao je vana u ovoj grupi ali ne na tetu porodice. Oni sukonzervativni u svojim stavovima i favorizuju postojeu politiku strukturu, uvedenemarke i ele da pokau svoju dominaciju u drutvu, tj. statusno su orijentisani.

Strivers: su takoe statusno orijentisani. Oni su slini prethodnoj grupi ali nemajutakve izvore resursa ili dohotka. Cilj im je da kopiraju one koji imaju vie.

Experiencers: su mlai, proaktivni tipovi, koji su vrlo drutveni i vole fizikeaktivnosti. ele da utiu na okruenje i okorjeli su potroai modnih proizvoda ikonvencionalnih dobara. Oni su orijentisani na akciju i nastoje probati nove proizvodei usluge.

Makers: su vie samosvjesni u odnosu na experiencers, ali jo uvijek ele da utiu naokruenje, mada je njihova panja fokusirana na porodicu, posao i zajednicu. Nasuprot

prethodnoj grupi, oni nisu pod znaajnijim uticajem mode, oni trae prevashodnofunkcionalne robe i uslgue. Actualizers: Ovu grupu ine osobe sa vrlo visokim dohotkom koji imaju slobodu da

istrauju. Imid je od kljune vanosti u izrazu ukusa i stila. Oni prihvataju nove idejei proizvode, ali mnogo ee odraavaju ezoterine dimenzije ivota.

Strugglers: su suprotnost od prethodne grupe u tom smislu da imaju skroman izvorprihoda. Imaju niske dohotke i nastoje probati razliite marke. Bez resursa oni nisuistraivai na tritu.

Ovaj tip analize je slian Acornovoj klasifikaciji koritenoj u UK ekstenzivno na turistikom tritu.

(e) ivotni ciklus

Koncept ivotnog ciklusa porodice je baziran na pretpostavci da se nain ivota ljudi koji ivezajedno mijenja sa protokom vremena. Ukoliko uz to imaju djecu njihov se stil ivota mijenja mnogoradikalnije, kao i pod uticajem nivoa finansija kojim raspolau i drugih uticaja. Model ivotnogciklusa je dat u sljedeoj tabeli (3.1.)

Tabela 3.1.


12/18

Faza Karakteristike Turistiko ponaanje

1. Rano djetinjstvo Potpuna ovisnost od roditelja.Klasini odmor sunce i pijesak

Traganje za obalnim ili destinacijamau unutranjosti sa zabavnimkapacitetima za djecu.

2. Rani tinejderi Vie uticaja na odluke ali jo uvijek

zavisni od roditelja

Odredita sa nonim sadrajima.

Takoe omladinski hosteli idjelimino nezavisne aktivnosti.Grupni odmori.

3. Mlade osobe Mladi, samci, ive izvan doma Odmor zavisi od vremena i resursa, irazliite je vrste, avanturistiki, ...

4. Faza partnerstva Parovi koji ive skupa i ivotni stilzaposlenih. Vrijeme je glavna barijeraza putovanja.

irok dijapazon, vie kratkih odmorakoji se mogu uklopiti u dvostrukekarijere

5. Porodina faza rana

Ukljuuje i jednog roditelja ilirazdvojene parnere. Finansijskaogranienja i kola su kljuni faktori.

Nastoje se organizovati odmoriusmjereni na porodicu.

Kljuni interes je glavni odmor, ili posjeta roacima i prijateljima uneko drugo vrijeme.

6. Porodina faza kasna

Jo uvijek postoji glavno ogranienjesada vezano za obrazovanje.

Mix odmora i posjeta djecipolunezavisnost

7. Prazno gnijezdo Djeca naputaju dom i roditelji imajuveu slobodu i mogunost troenja

irok dijapazon ali vie usmjereno naskuplje istraivake odmore

8. Penzioneri Jedna osoba ili penzionisani roditelji;dohodak je fiksan ali je vrijemeraspoloivo.

Kontinuirana potraga za kvalitetom.Sa poveanjem broja godina trae

pasivan odmor. Starost vie nijeprepreka za putovanja.

Napomena: ovaj generalizirani odel nije ukljuio sve vei broj ljudi koji ostaju da ive sami ili nemajuporodicu. On je svakako uvaio razliite tipove strukture porodice, posebno porodice sa jednim roditeljem.

Ovaj tip modela prihvatljiv je pri istraivanju onoga to je uobiajeno za tradicionalni porodininukleus koji ine dva roditelja i jedno ili dvoje djece. On nije, svakako, prihvatljiv kao predstavnikrastueg uea domainstava koja ne spadaju u ovu grupu, kao to su porodice sa jednim roditeljem,razvijena mrea porodica i oni koji ostaju sami cijeli svoj ivot. (Bojanic, 1991: 61-79; Lawson, 1991:12-18).

Oppermann (1995: 535-52) i Pearce (1993: 121) uvode koncept koji je opisan kao ivotni cikus

putovanja ili karijera putovanja, tj. hipotezu da obrazac putovanja i destinacije variraju kako ljudiprelaze iz jedne faze ivotnog ciklusa u drugu. Opperman je takoe istraivao obrazac promjenaizmeu razliitih generacija.

(f) Referentne grupe

Uenje takoe zauzima znaajno mjesto u dijeljenju vrijednosti i oekivanja sa drugim u razliitimdrutvenim grupama, ukljuujui porodicu, koled, radno mjesto ili crkvu. Oni nose izraznoramtivnog seta vrijednosti, tj. onoga to utie na formiranje moralistikog tona koji odreuje nain

ponaanja u drutvu.Prihvatljivo je da je ovakva kombinacija internih i eksternih snaga utie na proces ponaanja kupca u

turizmu. Oni su najbolje objanjeni kao push faktori ali spadaju i u grupu pull faktora koji utiukupovnu situaciju i marketing napore u konkurenciji turistikih usluga i destinacija.


13/18

3.3.6. Kupovna situacija

Teoretiari naglaavaju varijabilnost kupovnih situacija koje takoe imaju odreeni uticaj na proces

kupovine. Dvije su dimenzije znaajne za diskusiju.

(a) Priroda kupovine

Prva utie na prirodu kupovine. Prema Howard-Sheth-u (1969) postoje tri nivoa angaovanja(privrenosti), u zavisnosti od prirode kupovine:Ekstenzivno rjeavanje problema. Situacija zavisi od prirode i rizika koji je ukljuen u kupovinu.

Na primjer, postoji znaajna razlika u smislu nivoa troenja i rizika u kupovini za dnevni izlet i odmorna dalekoj destinaciji. Druga varijanta ukljuuje dubok nivo angaovanja, detaljno traganje zainformacijama, i ekstenzivno poreenje alternativa.Ogranieno rjeavanje problema. U ovoj situaciji posjetilac e ve imati izvjestan nivo znanja ili

iskustva, ali e mnogi faktori ve biti poznati i traganje za informacijama bie mnogo vieogranieno. Drugi odmor na omiljenoj Mediteranskoj destinaciji bie kupljen na ovaj nain.Rutinsko rjeavanje problema. Ovo je ponovljena kupovina ranije probanih i provjerenih kratkihodmora ili dnevnih ekskurzija koji ne trae nikavku evaluaciju. Kupovina se odvija primarno na bazi

prethodnih zadovoljavajuih iskustava i dobrog poznavanja destinacije ili imena marke turistikeponude.

(b) Prihvatanje uloga

Druga dimenzija zavisi od relativne vanosti uloga prihvaenih u porodici i meu prijateljima kao toje to prikazano u modelu Engel-a, Blackwell-a i Miniard-a (1990: 174). Prema modelu postoji petrazliitih uloga:

Inicijator: osoba koja poinje proces kupovine i koja prikuplja informacije, tj. osoba ugrupi koja vidi potrebu za zadovoljavanjem elje za putovanjem.

Uticajna osoba: osoba ili osobe koje izraavaju preferencije u izboru, selekciji iinformacijama... to mogu biti prijatelji, roaci ili partner. Spiro (1983: 393-402)specificira razliite tipove uticaja od niskog uticaja do emocionalnog uticaja.

Donosilac odluke: osoba koja ima finansijsku kontrolu, i vjerovatno autoritet u grupiljudi da odlui o kupovini, na primjer, majka u porodici.

Kupac: osoba koja stvarno obavlja kupovinu, posjeuje putniu agenciju i odluuje odetaljima.

Korisnik: osoba ili osobe koje koriste usluge, tj. oni koji stvarno odu na putovanje.

Pojedinici rijetko donose odluke o putovanju u izolaciji od drugih. Porodica i priajtelji su ukljueni uproces i utiu na injenicu da se komplikuje ono to je u osnovi jednostavan slijed. ta vie, faze kojevode kupovini i prihvatanju nisu odvojene. One se preklapaju i uloge osoba su razliite u razliitimfazama. Na primjer, stavovi prema destinaciji su vrlo vjerovatno formirani ili nanovo potvreni u istovrijeme dok se donosi odluka o kupovini. ta vie, stavovi uticajnih osoba mogu biti vrlo razliiti odstavova donosioca odluke. Djeca u porodici (uticajne osobe) mogu preferirati ivo odmaralite namoru gdje ima mnogo diskoteka i zabave, dok majka, donosilac odluke preferira odredite u blizini ukome je neto mirnije. Literatura o aspektu ponaanja u kupovini je ograniena: isti je sluaj i sadetaljnim empirijskim istraivanjima kroz koje bi bile testirane teoretske pretpostavke.


14/18

3.4. PROCES KUPOVINE

Proces kupovine u turizmu je prilino slian onome u kupovini proizvoda i usluga. Pretpostavka je dapotroa prolazi kroz vie faza koje vode do kupovine i koje su prikazane na slici 3.3.

Faze u modelu se mogu objasniti na sljedei nain:

Faza I: poznatost

Prije nego se turistika ponuda razmatra, poticajna motivacija se pojavljue, ili se osoba suoava saeljom da rijei problem ili stanje tenzije. Tu se takoe u isto vrijeme moe pojaviti uticaj viefaktora, kao to su oni koji su vezani za kupovinu razliitih tipova praznika, ili ogranienje uraspoloivom vremenu. Oni mogu voditi u fazu pasiviziranja ili mogueg terminiranja (ugovaranja)

procesa istraivanja. U ovoj fazi proces ukljuuje maglovitu predstavu ili u najboljem sluajuogranien nivo poznavanja destinacije ili usluge.

Faza II: traenje informacija i poreenje

Druga faza ukljuuje pribavljanje vie informacija (Ryan, 1991). Ona ukljuuje aktivnost na procjeniprednosti koje usluga ili destinacija mogu ponuditi. Ona takoe moe ukljuiti evaluaciju brojnihmarki ili destinacija koje mogu zadovoljiti zahtjeve posjetilaca.

Faza III: razvoj stavova

Ona zavisi od prirode stimulansa koji su primljeni u prethodnoj fazi. Ona takoe zavisi od toga da likupovina podrazumijeva visok intenzitet ukljuenosti (skup i rizian) ili nizak nivo ukljuenosti(rutinska kupovina i kupovina bez rizika). Konsultovanje ostalih, provjera informacija, analiza

prethodnog iskustva mogu pojaati ve postojee stavove ili donijeti djelimine promjene uponaanju.

Faza IV: Evaluacija

Potencijalni kupac obavie mnogo detaljnije poreenje meu konkurentskim ponudama i izabraenajprivlaniju. Kupac e determinisati set izbornih kriterija kao to su cijena, preporuke, ubjeenja,konvencionalnost itd, u ovoj fazi. Tek tada e kupac biti u poziciji da ocijeni prednosti koje se nude uodnosu na potrebe. Ako postoji usklaenost i ako je ponuda prihvatljiva, ona ili on e pristupitikupovini ukoliko ponueni proizvod ili destinacije posjeduje potencijalne prednosti.

Faza V: kupovina

Kupac e kupiti predmet turistike ponude u odreeno vrijeme i platiti na odreeni nain. Sljedeadva faktora mogu jo uvijek uticati na ispadanje iz kupovine u kasnijim fazama.


15/18

3.3 Generiki process ponaanja u kupovini

Faza VI: adaptacija i post-kupovno ponaanje

Ako je iskustvo zadovoljavajue kupac e biti sklon kupovini ovog tipa odmora opet. Mogue je da

e kupac imati sumnje o kupovini ili poslije putovanja na odmor, zato to u stvarnosti nisuzadovoljena oekivanja ili zato to se pojave vrlo atraktivne alterative nekom odmoru. U takvimokolnostima osjeanje anksioznosti na strani posjetioca je poznato kao kognitivna disonanca.U ovom obliku model pretpostavlja ekonomsku racionalnost koja nije uvijek stvarno pristuna. Usvakom sluaju ona predstavlja osnovu za mnoge integralne modele, od kojih neki slijede.

3.5.INTEGRALNI MODEL PONAANJA POTROAA

Brojni savremeni modeli ponaanja potroaa primijenjeni su u turizmu kao toje onaj Wahab-a(1976), Schmoll-a (1977) i Mathieson-a i Wall-a (1982: 27). Oni su kreirani prije svega na osnovu

ranih studija ponaanja potroaa u 60-im i 70-im, i posebno na osnovu rada Engel-a i ostalih (1968).,Howard i Sheth-a (1969), ili Nicosia-nog modela (1966). Oni mogu biti klasificirani kao pristup u

Nivo 1: Potreba zaprepoznavanjem ili

Osoba tei nekojformi relaksacije

Nivo 2: Traganje zainformacijom/

Razgovor sprijateljima iskupljanje broura

od turistikiha enci a

Nivo 3: Formiranjestava

Nastavak

razgovora sprijateljima,dodatno

informisanje oobrim ide ama

Nivo 4: evaluacijaalternativa

Provjera brourazbog podataka,vaeih i

preferiranihdestinaci a

Nivo 5: Kupovina

Povratak uturistiku agenciju

po rezervaciju.Plaanje i potvrda

Odmor

Koritenjearanmana

Nivo 6: post -kupovina

Range of feelingfrom trought

enjoyment to post cognitive

dissonance, i.e.concer that the

ri ht choice was


16/18

ponaanju, koji implicira pretpostavku svih modela, da potroa napreduje kroz seriju faza i ponaa sena racioanlan nain da bi kupio proizvod ili uslugu (ili alternativno da eventualno odbije ideju). Jedanod savremenih modela je onaj Mathieson-a i Wall-a (1982: 27) koji je prikazan na slici 3.4.

Prvi modeli ponaanja iz 60-ih, su logino predmet kritika mnogih autora (Robertson, 1974: 271-95),

Foxall, 1991:195-206. Koristei sline kritike u fazi adaptiranja modela u turizmu, Cooper i ostali(1993: 20-31) dali su korisne kritike, koje naglaavaju brojne zakljuke koji moda trae daljeistraivanje:

Modeli konceptualiziraju ponaanje u kupovini kao proces odluivanja; Oni se fokusiraju vie na pojedince, umjesto da inkorporiraju uloge donosioca odluke,

uticajnih osoba i uvara informacija u porodici i meu prijateljima. Oni pretpostavljaju da je kupac ukljuen u racionalan proces istraivanja i evaluacije izvora

informacija na sistematian nain. Impliciraju da je ponaanje potroaa svrishodno; tj. kupac vodi proces na deterministian

nain.

Zakljuuju da se potroa pomjera iz pozicije ogranienog poznavanja u taku gdje seuspostavljaju specifini kriteriji. Modeli oblikuju neke forme povratne veze koji su vezani za budue kupovine.

Ostale kritike usmjerene na modele odnose se na injenicu da oni ne opisuju stepen znaaja uzronihfaktora u procesu kupovine vis a vis filtera ili barijera, niti inkorporairaju stepen ukljuenosti kojivarira u zavisnosti od svake pojedinane kupovne situacije.Modeli su korisni u razumijevanju faktora koji utiu na ponaanje potroaa u turizmu ali postalo jeoito da oni ne predstavljaju nita vie. Oni izvjesno ne mogu biti koriteni da objasne ponaanje

potroaa u univerzalnom smislu; suvie su arbitrarni da bi odgovorili takvom izazovu. Ovdje,svakako, treba redefinisati pristup samoj oblasti. Kao to Foxall (1991: 128-50) kae:

... istraivanje potroaa treba mnogo vie da prepozna razlike sadrane u odluivanju o kupovini iistrai mogunost primjenjivosti savremenih i drugih modela izbora. To zahtijeva ne toliko radikalnoi konceptualno drugaiji pristup nego ponovno naglaavanje uspostavljanja pluralizma mree uticaja

zasnovanih na siutacionim determinantama izbora.

I tako, dok su postojei modeli integralni, u smislu nuenja objanjenja uzronosti, oni zahtijevajuredefinisanje.

Neke od najuspjenijih studija zavise od praktinosti i mogunosti primjene samog trita. Dobarprimjer je Ehrengergov Dirichlet model (1995) prema kome, usprkos kompleksnosti trita, razliitemarke na svakom tritu uivaju slian stepen lojalnosti. Varijacije izmeu marki mijenjaju se u

zavisnosti od trinog uea. ta vie, dok kupci kupuju vie od jedne marke, bie skloni dafavorizirau jedne u odnosu na druge (Duckworth 1996: 30). Ovaj rad omoguava marketerima uturizmu da ponu razumijevati kompleksnost ponaanja potroaa i upravljanja razvojem marke.


17/18

3.4. Proces dooenja odluka u turizmu. Izvor: Mathieson I Wall (1982)

3.5.1. Drugi aspekti ponaanja potroaa

Opservacije na licu mjesta

Jedna oblast ponaanja ptoroaa koja se esto zanemaruje je nain na koji se ljudi ponaaju naturistikim odreditima (kapacitetima) kao to su veliki tematski parkovi ili neki dogaaji.Observacione i psiholoke studije pomau operacionom osoblju u turizmu da dizajniraju sistem i

proces koji e maksimizirati zadovoljstvo ili minimizirati iritiranje. U jednoj interesantnoj studijipsihologije ekanja Mister (1984: 2-3) tvrdi da posjetioci percipiraju ekanje koje im nije objanjenomnogo duim, nego ono za koje su dobili objanjenje. On je takoe otkrio da je ekanje prije poekta

procesa percipirano kao due, nego ono u toku samog procesa i da ekanje bez drutva traje duenego ono u drutvu. To je razlog zato su veliki tematski parkovi, kao to je Alton Towers u UK,

Profil turiste:

Socioekonomski ikarakteristikeponaanja

elja zaputovanjem

Potraga zainformacijam

Imiddestinacije

(+ ili -)

Nastavaktraganja za

informaci ama

Ocjenaalternativa za

utovan e

Putnikiaranmani

Putnikoiskustvo ievaluacija

Poznavanje putovanja

Poznavanje putovanja

Duina putovanja

Nunost putovanja

Trokovi /vrijednosti puta

Trajanje puta

Veliina zabave

Domai pritisak

Povjerenje u putnike

posrednike

Percipirani rizikneizvjesnosti puta

Resursi i karakteristike destinacije

Primarni resursi

Turistiki objekti iusluge

Politika, ekonomska isocijalna struktura

Geografija i okoli

Interna pristupanost

Destinacijaputovanja


18/18

dizajnirali sistem ekanja u kome se informiu posjetioci kako dugo e provesti u redu za ekanje,nastoji im se osigurati zabava na putu i podrati ljude ta razgovaraju jedni s drugima dok stoje u redu.To ini ekanje u redu mnogo manje dosadnim.Ovakva praktina primjena naglaava poveanje vanosti razumijevanja svih detalja ponaanja

potroaa koji mogu pomoi da se oblikuju procesi i elementi fizikog okruenja u marketing mixu.

3.5. SAETAK

Marketari treba da budu svjesni velikog broja internih motivacionih faktora, eksternih uticajnihfaktora i faza u procesu kupovine koje su vezane za turistiku ponudu. Nemogue je uzeti u obzirsvaku permutaciju koja se moe pojaviti u procesu kupovine, ali generalni okvir moe posluiti kaovodi. On takoe ima brojna ogranienja.Fakotri koji utiu na ponaanje u kupovini u turizmu su oni koji su izvedeni iz irih studija ponaanja

potroaa. Veina autora smatra da je proces kupovine pod uticajem internih pokretakih snaga kao

to su percepcija i stavovi i eksternih uticaja kao to su drutvene klase i ivotni stil. Dok se generalniprincipi primjenjuju na turistiko trite, postoji potreba za veim obimom istraivanja da bi seidentificirali naini na koji se turizam moe razlikovati od drugih poslovnih sektora.Moda je od rastue vanosti za marketere pojavljivanje novih studija koje nastoje identificirati zatoljudi kupuju ili ne kupuju odmore posebnih vrsta ili specifine destinacije. Takve studije bi trebale da

budu fokusirane na ocjenu kriterija za izbor i koliko dobro (uspjeno) ih destinacija zadovoljava (Witti Wright, 1990: 1-16).Znai, marketeri treba da razmotre kako njihova ponuda moe da zadovolji specifine motive grupaaktuelnih i potencijalnih posjetilaca. Ryan (1994) indicira da postoji potreba za istraivanjem nivoazadovoljstva odmorom da bi se utvrdilo ta se moe smatrati prihvatljivim ponuaem odmora.

Documents

3 Ponasanje potrosaca