Unidad 1 NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.

Se puede decir que ninguna definición presenta, en forma perfecta, el concepto de mercadotecnia. Ésta, al igual que muchas de las actividades en desarrollo, ha sido y seguirá siendo definida de muchas formas. A lo largo de los años han aparecido diversas definiciones de la mercadotecnia. Algunas parten del concepto de intercambio de bienes y servicios.

“La Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribución de mercancías y servicios a determinados sectores del público consumidor”. Louis E. Boone y David L. Kurtz.

“Es un sistema global de actividades de negocios proyectados para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan deseos de clientes actuales y potenciales”. William Stanton.

Según la American Marketing Association (AMA) “la mercadotecnia es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, premiación y distribución de ideas, mercancías y técnicas para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales”.

“Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio”. Philip Kotler.

En términos generales podemos entender que la mercadotecnia es una actividad humana que orientada a la satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores; siempre y cuando estas actividades estén de acuerdo a las políticas y lineamientos de la organización.

Conceptos básicosEl punto de partida del marketing nace en las necesidades básicas y deseos de las personas.Cada persona necesita alimentos, aire, agua, vestidos y abrigo para sobrevivir. Pero, además, existen deseos de ocio, educación y otros servicios. Cada individuo tiene preferencias claras para versiones particulares y marcas determinadas de bienes y servicios.

La necesidad es la carencia de un bien básico (alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia, estimación, etc.). Estado de carencia que experimenta una persona. Algo que nos hace falta. La necesidad de estos bienes no ha sido creada por la sociedad o por los especialistas en marketing; existe en la esencia de la naturaleza humana y en su propia condición.

Los deseos son la carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas. Un americano por ejemplo necesita alimentos y desea una hamburguesa. Necesita vestido y desea un traje de Pierre Cardin. Necesita estima y desea un Cadillac. En otra sociedad estas necesidades se satisfacen de manera diferente: en Balí se satisface el hambre con mangos, las necesidades de vestido con taparrabos y la estima personal con un collar de conchas. Si bien las necesidades de la persona son pocas, sus deseos son muchos, los cuales por otro lado, cambian continuamente debido a fuerzas sociales e institucionales, tales como la Iglesia, la educación, la familia y las empresas.

Éstos están siendo modelados y remodelados de manera continua por fuerzas sociales e instituciones: iglesias, escuelas, familias, corporaciones comerciales. Forma que adopta una necesidad humana al ser moldeada por la cultura y personalidad de cada individuo. Los deseos se describen en términos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros.

Productos. El individuo satisface sus necesidades y deseos con productos. Podemos definir el término producto en general como todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo. La importancia no consiste tanto en la posesión, sino en disfrutar los servicios que los productos ofrecen. A su vez, los servicios son administrados por otros vehículos como personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas.Normalmente él término producto nos trae a la mente un objeto físico, tal como un automóvil, una televisión o una bebida. El término servicio

hace referencia a prestaciones intangibles, pero de todas formas, cuando pensamos en productos físicos, su importancia no radica en poseerlos, sino en usarlos como satisfactores de nuestros deseos. No compramos un automóvil para admirarlo, sino para satisfacer nuestra necesidad de transporte. No compramos un microondas para mirarlo, sino porque nos proporciona un servicio en la preparación de alimentos.

Así pues, los productos físicos son realmente vehículos que proporcionan servicios. Pero los servicios pueden prestarse también a través de otros vehículos como: personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas. Si estamos aburridos, podemos ir a una sala de fiestas y Emirar a un ilusionista (persona); viajar a un lugar de vacaciones cálido, como Florida (lugar); ponemos a hacer ejercicio físico (actividad); irnos a un club de corazones solitarios (organización) o adoptar una filosofía diferente de la vida (idea). En otras palabras, los servicios pueden suministrarse a través de objetos físicos o de otros vehículos. De otra forma, utilizaremos el término producto para cubrir no sólo productos físicos sino también servicios u otros vehículos capaces de proporcionar satisfacción a un deseo o necesidad.

Los fabricantes se encuentran con muchos problemas si se centran exclusivamente en el aspecto físico de los productos en lugar de en los servicios que proporcionan. Muchos fabricantes aman de por sí sus productos, pero olvidan que los clientes los compran porque satisfacen una necesidad; las personas no compran los productos por sí mismos. Una barra de labios se compra para proporcionar un servicio: proporciona a una mujer un mejor aspecto externo. Una taladradora se adquiere para prestar un servicio: hacer un agujero. Cada objeto físico es un medio para obtener un servicio. La tarea del especialista en marketing consiste más en vender el beneficio o el servicio inherente a cada producto físico, que en describir sus características. Se dice que los vendedores que se centran en el producto físico en lugar de en las necesidades del cliente, sufren de "miopía de marketing".

La pregunta básica es ¿cómo eligen los consumidores entre los numerosos productos con los que pueden satisfacer una misma necesidad? Supongamos que el Sr. Jiménez necesita recorrer 5 kilómetros para acudir al trabajo cada día. El Sr. Jiménez puede pensar en varios productos que satisfagan su necesidad de transporte: patines, una bicicleta, una moto, un automóvil, un taxi o un autobús. Estas alterativas constituyen su gama de elección de producto.

Supongamos que el Sr. Jiménez quiere satisfacer varias necesidades en su recorrido al trabajo, a saber: velocidad, seguridad, comodidad y economía. A esto le llamaremos conjunto de necesidades.

Cada producto tiene una capacidad para satisfacerlas. Así, una bicicleta será más lenta, menos segura y requerirá más esfuerzo que un automóvil, pero será más económica. De alguna manera el Sr. Jiménez tiene que decidir qué producto le proporcionará mayor satisfacción.

El concepto guía se llama valor. El Sr. Jiménez hará una estimación del valor de cada producto en la satisfacción de sus necesidades. Podría ordenar sus productos desde el que más satisfacción le produce al que menos. El valor supone la estimación por parte del consumidor de la capacidad de los productos para satisfacer sus necesidades.

Podríamos preguntar al Sr. Jiménez las características de su producto ideal en relación con sus necesidades. El Sr. Jiménez podría responder que el producto ideal sena el que le llevara al trabajo en un segundo, con total seguridad, sin esfuerzo y sin coste. Entonces el valor de cada producto depende de lo que se acerque a este ideal.

Las demandas son deseos de un producto específico, en función de una capacidad de adquisición determinada. Es decir, los deseos se convierten en demanda cuando existe capacidad adquisitiva. Muchas personas desean un Cadillac pero solamente algunas pueden adquirirlo.

Por lo tanto, las empresas deben medir no sólo cuántas personas desean sus productos sino, aún más importante, cuántas pueden adquirirlo potencialmente.

Estas distinciones arrojan luz sobre el tópico frecuente de que "el marketing crea necesidades" o que "los expertos en marketing provocan que la gente compre bienes que no desea". Pero los expertos en marketing no crean necesidades; las necesidades son anteriores a los expertos en marketing. Estos, junto a otros líderes de opinión de la sociedad, influencian los deseos. Sugieren a los consumidores que un Cadillac satisface la necesidad personal de posición social. Los expertos en marketing no crean la necesidad de posición social, pero tratan de destacar que su producto concreto la satisfacería mejor. En definitiva, el experto en marketing trata de influenciar la demanda presentando su producto como atractivo, costeable y fácilmente disponible.

Mercado. Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Es la agrupación de personas, grupos u organizaciones que presentan algún tipo de necesidad, tienen dinero para gastar y están dispuestos a gastar ese dinero. Si no están dispuestos a gastar su dinero no se consideran parte del mercado.

Intercambio. Es cuando una persona tiene algo de valor que a otra persona le interesa, y esta otra persona le da alguna otra cosa valiosa a cambio.

Cliente, es la persona que compra directamente un producto, generalmente por medio de una transacción económica.

Consumidor, es la persona que hace uso de un bien adquirido.

Premisas de la mercadotecniaLas premisas sobre las que descansa el concepto de mercadotecnia son: 1. La organización concibe que su misión es satisfacer un conjunto de deseos y necesidades de un grupo determinado de clientes; además, reconoce que para satisfacer esos deseos se requiere de un buen programa de investigación de mercados para saber cuales son tales deseos. 2. La organización reconoce que todas las actividades de la compañía que tiendan a afectar a los clientes deben ser puestas bajo un control de mercadotecnia integrado. 3. La organización cree que el desempeñar una buena labor para satisfacer a sus clientes le ganará la lealtad de ellos, su preferencia y su buena opinión

EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIALos diferentes momentos en que se ha practicado la mercadotecnia a lo largo de su historia, así como las distintas actividades que las organizaciones han ejercido en cada momento determinan definiciones, orientaciones y generaciones específicas en su evolución, entre las que se encuentran las siguientes:

Mercadotecnia masivaEn México, este tipo de mercadotecnia es propia de la década de los años cuarenta y cincuenta del siglo XX. Se le llama masiva porque en ese tiempo los esfuerzos comerciales iban dirigidos a toda la población sin distinción alguna. Una característica importante es que con este tipo de mercadotecnia aparecen y se desarrollan los medios masivos de comunicación.

Mercadotecnia de segmentosLa década de los años sesenta del siglo XX fue de cambio, algunos determinantes para las condiciones de vida que hoy disfruta la humanidad. Un ejemplo es el movimiento de liberación femenina de esos años, la lucha de los jóvenes de aquella época por el reconocimiento de su propia identidad. Hoy en día sabemos que la mujer representa uno de los segmentos más rentables del mercado, pero así como ellas, muchos otros grupos del mercado se manifestaron y la mercadotecnia de las organizaciones tuvo que girar para poner en práctica actividades específicamente diseñadas para los segmentos de mercado elegidos.

Mercadotecnia de nichosEsta mercadotecnia es propia de la década de los años ochenta del siglo XX. En México, la primera parte de esta década se caracteriza por ser de crisis financiera, por lo que, es hasta finales de los años ochenta cuando las organizaciones se reencuentran con la mercadotecnia para descubrir que las ventas crecen pero los mercados no, la razón: los segmentos se siguen subdividiendo. Se acuña entonces el concepto de nicho de mercado: clientes dispuestos a casarse con sus organizaciones proveedoras, siempre y cuando éstas estén dispuestas a atenderlos plenamente en sus expectativas cada día más específicas.

Mercadotecnia personalizadaEsta mercadotecnia es propia de la década de los años noventa del siglo XX. Aparece gracias a los importantes avances tecnológicos en administración de base de datos. La administración en las bases de datos hoy no es otra cosa que muchos de talles de la conducta de compra de los consumidores. En México, organizaciones como Bancomer, Costco, Sams, Vips realizan inversiones anuales significativas en base de datos para utilizar esta información como fundamento de sus actividades y estrategias de mercadotecnia.

Mercadotecnia globalDe mediados de la década de los noventa a la fecha se han roto las fronteras y la mercadotecnia se ha globalizado, entendiendo por globalización la posibilidad real de producir, vender, comprar e invertir en aquel o aquellos lugares del mundo donde resulte más conveniente hacerlo, independientemente de la región o país de localidad.

Mercadotecnia glocalGlobalización y localización se conciben con frecuencia como términos opuestos; sin embargo, se encuentran íntimamente relacionados a través del proceso conocido como glocalización. Lo anterior significa que en la actualidad los clientes participan plenamente de una cultura popular global al consumir bienes y servicios globales, pero adaptados éstos a la vida cotidiana local.

MISIÓN, OBJETIVOS, ÉTICA Y FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA MISIÓNLa misión de la mercadotecnia consiste en buscar la satisfacción de las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores, mediante un grupo de actividades coordinadas que, al mismo tiempo, permita a la organización alcanzar sus metas. La satisfacción de los clientes es lo más importante; para lograrlo, la organización debe investigar cuáles son las necesidades, deseos y expectativas del cliente para poder crear verdaderos satisfactores. Se habla de

necesidades, deseos y expectativas, ya que muchas veces se puede tener una necesidad y el deseo para tener el producto que lo satisfaga, es muy importante tomar en cuenta las expectativas que se forja cada individuo acerca del producto que va a obtener. Los medios de comunicación, la publicidad, el entorno en el que se desenvuelven y habitan los individuos hacen que busquen productos y que se creen una imagen positiva o negativa del mismo; si ésta es muy alta, el individuo tiende a sentirse frustrado con el resultado obtenido y si, por el contrario, la expectativa hacia el producto es baja, será menos crítico juzgar cuando lo adquiera. Por ejemplo, muchas veces nos promocionan demasiado un restaurante diciendo que es excelente y cuando asistimos a él, llegamos con una expectativas muy altas y al terminar la visita nos damos cuenta que no cumplió con ellas Otro ejemplo es cuando nos dicen que una película es mala y cuando la vemos no nos parece tanto. Es por ellos que las organizaciones deben expresar con claridad, además de las necesidades y deseos que cubre el producto que comercializan, las expectativas que generan en él a través de los esfuerzos de mercadotecnia. Estas expectativas se deben cumplir plenamente para que la mercadotecnia alcance su objetivo principal.

OBJETIVOEl objetivo de mercadotecnia es satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores, buscando ganar mercado y generar riqueza.

El simple planteamiento de los objetivos de la mercadotecnia ha provocado que muchas personas expresen su inconformidad por la forma en que muchos mercadólogos se esfuerzan por alcanzarlos. Las críticas más severas han estado en el sentido de que con el afán de alcanzar sus objetivos la mercadotecnia crea necesidades o manipula a los prospectos para convertirlos en clientes.

Tipos de objetivosPara una mejor comprensión y teniendo en cuenta que la mercadotecnia tiene una amplia diversidad de objetivos, vamos a dividirlos y organizarlos en dos grandes grupos: 1) Objetivos primarios o generales y 2) Objetivos específicos.

Objetivos Primarios o Generales:Dentro de ésta categoría superior de objetivos se encuentran aquellos que benefician a la empresa en su conjunto, como:1. Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir, "detectar" aquellas situaciones en las que existe posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad o beneficio al satisfacer una o más necesidades y/o deseos.2. Identificar mercados rentables en los que la incursión de la empresa sea factible: Luego de identificar las oportunidades de mercadotecnia, la mercadotecnia tiene como objetivo identificar mercados que por sus características (tamaño, ubicación, predisposición a satisfacer sus necesidades y/o deseos, capacidad económica, número de competidores, etc...) tengan altas probabilidades de ser rentables para la empresa, pero, considerando que la incursión y la permanencia sea factible, lo cual, depende de la capacidad financiera, de producción, distribución, etc... 3. Lograr una buena participación en el mercado: En otras palabras, y como se dice en la jerga mercadotécnica, conseguir una buena "tajada del pastel", y en lo posible, lograr la "tajada más grande" o el liderazgo en el mercado. Lograr este objetivo es muy importante porque ayuda, además de lograr buenos volúmenes de venta y de consolidarse en el mercado, a lograr una buena reputación ante los ojos de clientes, proveedores, socios, inversores, competidores, etc., porque se transmite una imagen de que "algo se está haciendo bien" como para lograr que una buena parte del mercado esté adquiriendo el producto de la empresa en vez de otros de la competencia. 4. Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto: Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es lograr un crecimiento sostenido en las ventas (en unidades y valores). Dicho en otras palabras, lograr que la empresa venda más unidades y obtenga más ingresos económicos con relación a un periodo de tiempo anterior, por ejemplo, el 2007 con relación al 2006 o el segundo trimestre del 2007 con relación al segundo trimestre del 2006, etc...

Claro que debe considerarse que este objetivo de la mercadotecnia guarda estrecha relación con la realidad del mercado y con el ciclo de vida del producto (introducción, crecimiento, madurez y declinación) por lo que es recomendable comparar el crecimiento obtenido o que se desea obtener con el crecimiento real del mercado.5. Lograr utilidades o beneficios para la empresa: Este es un objetivo crucial de la mercadotecnia porque todos los anteriores objetivos, si bien son importantes, no son suficientes como para olvidar que la empresa existe para obtener una utilidad o beneficio. Por tanto, los mercadólogos deben estar conscientes de que todos los objetivos que se puedan lograr, están condicionados al hecho de conseguir utilidades para la empresa, caso contrario, no habría un éxito real, sino un fracaso.

Objetivos Específicos:Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o generales necesita lograr una serie de objetivos específicos, entre los que se encuentran:

1. Obtener información actualizada y fidedigna: Se refiere al hecho de adquirir conocimientos actualizados y precisos acerca de lo que está sucediendo en el mercado (por ejemplo, con los clientes, la competencia, entre otros), el entorno, etc., de manera tal, que se puedan tomar decisiones con la menor incertidumbre posible. Para ello, la mercadotecnia debe realizar constantemente una actividad fundamental que se conoce como: investigación de mercados.

2. Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o deseos de los clientes: En la actualidad, la mercadotecnia tiene el objetivo de lograr que los productos que la empresa produce, distribuye y pone a la venta, no sean fruto de la casualidad o el capricho de alguien, sino que estén diseñados y elaborados para satisfacer necesidades y/o deseos del mercado meta.

3. Lograr una óptima distribución del producto y/o servicio: Es decir, que se debe lograr que el producto y/o servicio esté en las cantidades y condiciones adecuadas, y en los lugares y momentos precisos en el que los clientes lo necesitan o desean.

4. Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la capacidad económica para hacerlo: Este es un objetivo clave porque como se recordará, el precio es la única herramienta de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos. Por ello, este objetivo tiene su enorme complejidad, especialmente al momento de fijar un precio que sea aceptado por el mercado meta y que al mismo tiempo produzca una determinada utilidad o beneficio para la empresa.

5. Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de informar, persuadir y/o recordar : Luego de que se tiene conceptualizado un producto y/o servicio, con un precio aceptado por el mercado y que está disponible en los lugares y momentos precisos, es el momento de enfocarse en lograr que el público objetivo o clientes meta, conozcan la existencia del producto, sus características, ventajas y beneficios, el dónde lo pueden adquirir y el porqué deben hacerlo. Para ello, las herramientas de la promoción (publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas) deben cumplir al menos con tres objetivos básicos: Informar, persuadir y recordar.

6. Ingresar Exitosamente en los Mercados: Esto significa que la mercadotecnia tiene el importante objetivo de introducir en el mercado productos y/o servicios que: 1) han sido conceptualizados conforme a las necesidades y/o deseos de los clientes, 2) se les ha fijado un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y puedan hacerlo, 3) se ha logrado que estén en las cantidades adecuadas y en el lugar y momento en que los clientes lo necesitan y/o desean, y 4) se los ha promocionado de forma tal que los clientes recuerdan su marca, sus principales características, ventajas y/o beneficios, y además, sienten la necesidad y/o deseo de adquirirlo.

7. Captar nuevos clientes: Se entiende por captación de nuevos clientes al acto de lograr que aquellos clientes meta que nunca compraron un determinado producto o servicio, lo hagan en un momento determinado. Cabe señalar, que este objetivo es muy importante para que una empresa incremente sus volúmenes de venta y sus beneficios.

8. Fidelizar a los clientes actuales: Se refiere a lograr la simpatía y la preferencia de los clientes actuales para que elijan las marcas de la empresa en lugar de otras de la competencia.

9. Lograr la satisfacción de los clientes: Es decir, lograr que las expectativas de los clientes sean cubiertas e incluso superadas con el producto y/o servicio.

10. Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente: Uno de los objetivos más importantes de la mercadotecnia es el de lograr que los clientes tengan una experiencia positiva con el producto y/o servicio, con la finalidad de que éstos vuelvan a adquirirlo en un futuro cercano y/o lo recomienden a sus familiares, amigos y conocidos. Por ello, es el deber del departamento de mercadotecnia el planificar, implementar y monitorear las diferentes acciones que se realizan en la empresa para servir con excelencia a los clientes.

11. Entregar valor a los clientes en lugar de productos: Este objetivo está muy relacionado con la conceptualización del producto y/o servicio y la fijación de precios, debido a que el «valor» está relacionado con todos los beneficios que obtiene el cliente con el producto y/o servicio versus el precio o todos los costos que implica su adquisición. Por ello, se viene divulgando con mucha acertividad que las empresas exitosas no entregan productos a cambio de una ganancia, sino más bien: Valor a cambio de una utilidad, y este es un objetivo que le corresponde lograr a la mercadotecnia.

Objetivos de la Mercadotecnia Social: Aparte de los objetivos antes descritos, cabe señalar que la mercadotecnia tiene otros objetivos que no son tangibles como los anteriores, pero que cumplen un importante rol para la sociedad, y además, tienen la capacidad de crear simpatía y lealtad en los clientes meta y en la sociedad en su conjunto, y éstas son suficientes razones por las que conviene que los mercadólogos los tomen en cuenta:

Incrementar o preservar el bienestar de la sociedad: Una de las reconocidas características de la mercadotecnia es que todas sus actividades están orientadas hacia la satisfacción de necesidades y/o deseos del mercado, de tal manera, que la sociedad se beneficia poseyendo un conjunto de cosas y/o disfrutando de una gama de servicios para vivir bien, y esto último, es uno de los objetivos de la mercadotecnia que contribuye a incrementar o preservar el bienestar de la sociedad, para de esa manera, no solo lucrar con la venta de sus productos y/o servicios sino también, cumplir un importante rol con la sociedad.

No perjudicar la salud de los consumidores: Si bien, es cierto que muchas personas desean cigarrillos o una comida saturada en grasas (por dar un par de ejemplos), esto no significa que la mercadotecnia deba aprovechar esas oportunidades para beneficiar a las empresas que quieran lucrar con ello. Por el contrario, la mercadotecnia tiene un importante objetivo que cumplir, y es el de no perjudicar la salud de los consumidores, porque en la práctica, depende de ellos para existir. No Dañar el Medioambiente: Hoy en día, la mercadotecnia juega un papel fundamental en las tareas de conceptualización de productos y/o servicios, por tanto, tiene la capacidad de influir en las empresas para evitar el daño al medioambiente, de esa manera, no solo cumple con un importante rol social, sino que ayuda a preservar el escenario en el que cumple sus funciones.

PRINCIPALES FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA:1. La investigación de mercado: Ésta función implica la realización de estudios para obtener información que facilite la práctica de la mercadotecnia, por ejemplo, para conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus características (qué hacen, dónde compran, porqué, dónde están localizados, cuáles son

sus ingresos, etc...), determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposición que tienen para satisfacerlos, etc... 2. Decisiones sobre el producto: Ésta función está relacionada con el diseño del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseño, marca, envase y características; en síntesis, todo aquello con lo que se pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. En este punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo y podría ser una de las diez ofertas básicas: 1) Bienes, 2) servicios, 3) experiencias, 4) eventos, 5) personas, 6) lugares, 7) propiedades, 8) organizaciones, 9) información y 10) ideas 3. Decisiones de precio: Ésta función implica la fijación de un precio que sea conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organización (para que perciba utilidades). 4. Distribución o Plaza: Ésta función es la que se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor, por ejemplo, mediante un sistema de distribución directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios). 5. Promoción: Esta función de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de promoción son: La venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo. 6. Venta: Ésta función implica la realización de toda actividad que genere en los clientes el último impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores 7. Posventa: Ésta función está relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que se realiza después de la venta para asegurar la plena satisfacción del cliente. La premisa de ésta función es: "Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentación)".

ÉTICACubrir plenamente las necesidades expresadas por los consumidores puede implicar para el mercadólogo ofrecer productos que a largo plazo puedan ser dañinos. Gran parte de la sociedad hoy critica severamente la comercialización de productos como: cigarros bebidas alcohólicas, alimentos light y tantos otros alimentos procesados que utilizan químicos, saborizantes, colorantes o conservadores peligrosos si se consumen por largo tiempo.

Es una realidad que comportarse socialmente responsable reporta mejores resultados al mercadólogo. Un buen ejemplo es el caso de Berol de México, fuertemente criticada hace algunos años por el contenido de plomo en sus lápices, pero que de inmediato respondió a las demandas de la sociedad ajustando sus procesos productivos y comerciales.

Sin embargo, para cumplir con sus responsabilidades sociales, muchas veces el mercadólogo primero debe resolver conflictos de intereses que se presentan dentro de la organización, ya que cada individuo es único y percibe de manera diferentes los valores y principios sociales.

En los albores del siglo XXI el benchmarking para muchos es una forma inteligente de estudiar los productos de la competencia para sacarle ventaja, mientras que para otros no deja de ser vulgar espionaje, siempre criticable por al evidente falta de creatividad y ética dentro de la organización que lo practica.

Pero la decisión en el mercadólogo no sólo de complica por las diferencias de percepción en los valores individualmente, sino también por la calificación que la misma organización, como un todo, da a los valores sociales y por las circunstancias específicas por las que atraviesa la organización en el momento de la decisión. En resumen, la decisión responsable del mercadólogo estará determinada por sus valores, los valores de sus colaboradores, los valores de la organización y las circunstancias específicas del momento.

En situaciones de conflicto de intereses, los mercadólogos suelen guiarse por tres manos:a) La mano invisible. Si esto no es ético, entonces que alguien venga –la mano invisible- y me diga cómo está

bien hacerlo.b) La mano del gobierno. Si esto no es ético, entonces que venga una autoridad –la mano del gobierno- y que me

diga cómo está bien hacerlo. Lo que no está prohibido, está permitido.c) La mano del mercadólogo socialmente responsable. Si esto no es visto como ético, lo cambiaremos o lo

detenemos.(Ver código de ética de la AMA – American Marketing Association)

FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIALa mercadotecnia tiene diversas funciones:Investigación de mercadoLa investigación de mercado implica realizar estudios para obtener información que facilite la práctica de la mercadotecnia. Por ejemplo, conocer quiénes con o pueden ser los consumidores o clientes potenciales; identificar sus características, qué hacen, dónde compran, por qué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, edades, comportamientos, etcétera. Cuanto más se conozca del mercado, mayores serán las probabilidades de éxito.

Decisiones sobre el producto (P)Este aspecto se refiere al diseño del producto que satisfacerá las necesidades del grupo para el que fue creado. Es importante darle al producto un nombre adecuado y un envase que, además de protegerlo, lo diferencie de los demás.

Decisiones de precio (P)Es necesario asignarle un precio que sea justo para las necesidades tanto de la organización como del mercado.

Distribución de plaza (P)En la distribución o plaza es necesario establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor. Estos intercambios se dan entre mayoristas y detallistas. Es importante el manejo de materiales, transporte, almacenaje. Todo esto con el fin de tener el producto óptimo, al mejor precio, en el mejor lugar y al menor tiempo.

Promoción (P)La promoción (p) es dar a conocer el producto al consumidor. Se debe persuadir a los clientes de que adquieran los artículos que satisfagan sus necesidades. Los productos no sólo se promueven a través de los medios masivos de comunicación, también por medio de folletos, regalos y muestras, entre otros. Es necesario combinar estrategias de promoción para lograr los objetivos, incluyendo la promoción de ventas, la publicidad, las relaciones públicas, etcétera.

VentaSe le llama venta a toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio. En esta fase se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.

PosventaLlamamos posventa a la actividad que asegura la satisfacción de necesidades a través del producto. Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado.

LA MEZCLA DE MERCADOTECNIACuando se toman decisiones sobre las siete funciones de la mercadotecnia, los ejecutivos están sujetos a la influencia de muchas variables. Algunas son controlables, pero otras quedan fuera de su esfera de control, por ello, es preciso

tomarlas en consideración y manipularlas cuando se administran las funciones de la mercadotecnia. Aunque las variables controlables engloban las siete funciones de la mercadotecnia, existen cuatro clases principales de actividades que registran el mayor impacto en el conjunto de valores que conforma el especialista en mercadotecnia. Estas cuatro funciones se citan comúnmente como las 4 P: producto, precio, plaza y promoción.

En la mercadotecnia, al conjunto de las 4P también se le conoce con el nombre de mezcla de mercadotecnia y no es otra cosa que la oferta completa que la organización ofrece a sus consumidores: un producto con su precio, su plaza y su promoción.

CAMPO DE ACCIÓN DE LA MERCADOTECNIA:La mercadotecnia puede (y hasta debe) ser utilizada por: Empresas (grandes, medianas y pequeñas; lucrativas o no lucrativas; públicas y orivadas) Partidos políticos Personas (profesionales, técnicos, etc…) Organizaciones sin fines de lucro Clubes sociales Etc… En todos los casos, tanto a nivel local (en su ciudad o país), regional (en su continente) o global (en todo el planeta o gran parte de él).

POSICIONAMIENTO MEZCLA DE LA MERCADOTECNIAPosicionar: es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la

Mercadotecnia

Producto Precio PromociónPlaza

Artículo

MarcaEnvaseEmpaqueEmbalaje

Servicio Canal de distribución

Distribución física

Promoción de ventas

Publicidad Mkt Directa

MayoristasMenoristasAgentesComisionistas

AlmacenamientoInventariosTransporte

Al consumidorAl distribuidorAl vendedor

Ventas personales

competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.

El posicionamiento comienza con un producto, lo cual puede ser un servicio, un artículo, una empresa, una institución e incluso puede ser una persona (por ejemplo, un candidato político).

En enfoque básico del posicionamiento no es el crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya esta en la mente, es decir, revincular las conexiones que ya existen.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores.

La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos: 1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto 2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo 3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas 4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos perceptibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas: 1. Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor. 2. Apoderarse de la posición desocupada. 3. Desposicionar o reposicionar a la competencia.

Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella.

Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento.

Tipos de posicionamiento1. Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.2. Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.3. Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.4. Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.5. Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.

6. Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

PERSPECTIVAS NUEVAS TENDENCIAS MERCADOTECNIALa gerencia de mercados asume hoy que el mercadeo es esencialmente la permanente búsqueda y uso de acciones estratégicas para incentivar y/o facilitar la demanda de un producto o servicio a través de cualquiera de las herramientas de mercadotecnia, reposicionamiento, nuevas presentaciones, cambio de empaque, promociones, etc.

Ha ello se agrega, que los actuales escenarios son altamente competitivos, en donde la tecnología también ha experimentado desarrollo, es así que las posibilidades de todas las áreas del conocimiento se han visto multiplicadas en función al desarrollo de la tecnología. No nos debe extrañar por tanto, que la función de mercadotecnia se ha unido con la tecnología como herramienta de gestión y que hoy la gerencia moderna, así como la de mercados no pueden ignorar el rol de Internet, los nuevos medios de comunicación.

Hoy la gerencia de mercados antes la nueva tendencia se centra en el consumidor. A quienes los atiende más, dado a que estos se encuentran más informados y conocen mejor las ofertas de la empresa, lo cual hace que valoricen con mayor criterio los beneficios que se ofrecen. Por tanto, una tendencia en el mercado es que las empresas brinden a sus clientes mayor valor por menor dinero.

No nos debe sorprender que alguien señale, que un aspecto que surge como resultado de la globalización sea la saturación de la oferta. Donde antes existían tres competidores ahora hay doce o más. Un concepto fundamental en el mercadeo de la década pasada había sido la diferenciación, pero ahora con el mercado saturado de productos, en el que todos los fabricantes innovan y disfrutan por igual de las herramientas tecnológicas, se hace mucho más difícil diferenciarse.

En las nuevas tendencias del mercado, la gerencia debe tomar muy en cuenta la conducta del consumidor debido a la implementación de la tecnología, ahora se le puede servir al consumidor haciéndole llegar sus productos a su domicilio gracias a sus compras por vía internet. Internet y el comercio electrónico son tendencias modernas de mercados.

En los últimos años los practicantes de la mercadotecnia han propuesto nuevos modelos comerciales. Para muchos de ellos aún no existe una teoría bien estructurada, pero eso no es obstáculo para evaluar la posibilidad de su aplicación en cualquier otro tipo de organización.

Modelo de las 9 PEl modelo de las 9 P es uno de los modelos más aterrizados. Es el que propone una nueva mezcla comercial con 9 P. Dos P son en realidad una división de las relaciones públicas: a) relaciones públicas con autoridades o política y b) relaciones públicas con población o public relations. Este nuevo modelo aparece a partir de la globalización comercial del mundo. Los gurús de la mercadotecnia aseguran que hoy en día para tener éxito comercial en cualquier país del mundo se debe empezar por hacer política con las autoridades del país anfitrión. El siguiente paso consiste en hacer relaciones públicas (public relations) con el resto de los auditorios (población) afectados en el país anfitrión y, finalmente, el tercer paso consiste en aplicar la estrategia de las 4 P establecida en el país de origen.

La 7 P es people (gente), todas las personas involucradas en el negocio: consumidores, proveedores, empleados; mientras que la 8 P se refiere al proceso: actividad o mecanismos que hacen que un bien y/o servicio llegue al consumidor final. Por último, la 9 P es physical evidence (evidencia física), se centra en el ambiente en que el bien o servicio es comercializado.

Modelo de las 3 C

Hay un grupo de gurús que opina que para comprender ampliamente los esfuerzos de mercadotecnia que una organización pone en práctica, es necesario incluir al consumidor, a la competencia y a la compañía (aquí se refiere a la organización y sus recursos). Aunque la propuesta no tiene nada de nuevo, porque así se ha planteado la mercadotecnia desde hace un par de décadas, es oportuno recordarlo, teniendo siempre las 3 C presentes en un modelo renovado.

Mercadotecnia guerrilleraEs evidente que las capacidades mercadológicas en las empresas familiares (mercadotecnia guerrillera), micro, pequeñas y medianas, son muy diferentes a las que los acorazados del mercado como Cemex, Bimbo o Grupo Modelo. Además, todos sabemos que en Latinoamérica, más del 90% del sector empresarial está formado por empresas del primer grupo mencionado, es por ello que las empresas micro y pequeñas deben luchar con diferentes armas, como estrategias rápidas y buscando enfocar muy bien a su objetivo. Se empieza a practicar con mayor efectividad el cambaceo, el telemarketing, el volanteo, la mercadotecnia personalizada, etcétera.

E-marketingDel sorprendente avance del internet no podía escapar la mercadotecnia. Hoy, no sólo está involucrado, sino que poco a poco a tomado en control de la web. Por lo tanto, no es de extrañar que ya existan planteamientos serios y bien estructurados para practicar la mercadotecnia on line.

Estrategias para océanos azulesLa tesis que inspira a las estrategias para océanos azules es la necesidad de dejar a un lado la competencia destructiva entre las empresas si se quiere ser un ganador en el futuro, ampliando los horizontes del mercado y generando valor a través de la innovación.

La estrategia considera las dos situaciones competitivas más habituales en cualquier tipo de mercado: los océanos rojos y azules. Los océanos rojos representan todos los mercados que existen en la actualidad, mientras que los océanos azules simbolizan las ideas de negocio hasta hoy desconocidas.

Los océanos azules se caracterizan por la creación de mercados en áreas que no están explotadas en la actualidad y que generan oportunidades de crecimiento rentable y sostenido a largo plazo. Hay océanos azules que no tienen nada que ver con los mercados actuales, aunque la mayoría surge de los océanos rojos al expandirse los límites de los negocios ya existentes. El hecho fundamental es que cuando aparecen los océanos azules, la competencia se torna irrelevante, pues las reglas del juego (producto, precio, plaza y promoción) esperan ser definidas.

Los principios del océano azul son cuatro:1. Crear nuevos mercados de consumo.2. Centrarse en la idea global y no en los números.3. Ir más allá de la demanda existente.4. Asegurar la variabilidad comercial del océano azul.

Una vez aplicados, la estrategia está lista para ser implantada; sin embargo, dar nacimiento a un océano azul no es un proceso estático. Cuando una empresa se embarca en este tipo de estrategias, tarde o temprano los imitadores aparecen en el horizonte. Las empresas, por lo tanto, han de aprender a mantenerse en alerta permanente mediante la innovación de valor.

A lo largo de la historia, las escuelas de negocios han enseñado una mercadotecnia centrada en la competencia. De acuerdo con la estrategia del océano azul, todo parece indicar que las empresas menos exitosas han seguido el camino de la competencia o enfoque convencional, su pensamiento estratégico esta dominado por al idea de superar a la competencia. En absoluto contraste, las empresas de océanos azules prestan poca atención a la competencia o

batalla acara a cara con sus rivales y, por medio de la innovación de valor, procurar hacer de su competidor algo irrelevante.

Marketing emocionalSu objetivo fundamental es la creación de experiencias holísticas en los clientes por medio de marcas que lleven asociadas percepciones sensoriales, afectivas y creativas que les hablen de un estilo de vida, dicho de otro modo, la idea es generar experiencias sensoriales, afectivas y cognitivo-creativas, experiencias físicas y estilos de vida, así como experiencias de identificación social con un grupo o cultura de referencia.

Si tuviéramos que definir al ser humano, desde la perspectiva psicológica, bien pudiéramos decir que es un puñado o cúmulo de emociones. Es decir, es un ser emocional (un animal emocional), dominado por sus sentimientos y emociones, más que por sus razones. De hecho, de todas las criaturas de la Tierra, los seres humanos son las más emocionales. Estas emociones determinan la forma de desenvolverse, actuar y percibir el mundo por parte de la gente. Si conociéramos a profundidad las emociones que mueven al ser humano, podríamos mover el mundo. Esto es lo que hace, en gran parte, la mercadotecnia comercial, quien se especializa en el estudio de la conducta del consumidor para poder movilizar sus emociones y así lograr sus fines comerciales.

La mercadotecnia de las emociones busca conocer las emociones y cuerdas sensibles del ser humano para poderlas movilizar en su favor. Manipulando una emoción se puede lograr que un individuo sienta placer al consumir compulsivamente un producto o servicio y que asocie al consumo con la delicia y el goce. De esta forma, observamos individuos deprimidos en el hogar y el trabajo que al entrar a un supermercado cambian repentinamente de actitud. De desdichados se tornan felices, de amargados se muestran contentos.

Las principales emociones que experimenta el ser humano son el enojo, la ansiedad, el miedo, la vergüenza, la alegría, el amor, la tristeza, la culpa, la envidia, los celos, el orgullo, el alivio, la esperanza, la gratitud y la compasión. Hay dos tipos de emociones: las innatas o básicas y las cognoscitivas superiores. Las primeras son la alegría, la aflicción, la ira, el miedo, la sorpresa y la repugnancia. Las segundas, que son tanto aprendidas y transmitidas culturalmente, así como producto de nuestra naturaleza humana y genética, son el amor, la culpabilidad, la vergüenza, el desconcierto, el orgullo, la envidia y los celos.

Marketing racional. Imagine que en tus manos tiene un refresco en lata. Los colores, la tipografía, la temperatura del envase, el motivo y estilo de ilustración del impreso; en conjunto te provocarían, por ejemplo, la sensación de frescura. Esta es la connotación, es la interpretación subjetiva que le das al mensaje, es lo que apela a su emoción.

Sin embargo, ese refresco contiene más información, tal como: contenido neto, código de barras, logo de Hecho en México, nombre del fabricante, teléfono de atención al consumidor, ingredientes, etc. Datos que ayudan a controlar el manejo del producto y que refuerzan tu decisión de compra. Esta es la denotación, es la comunicación “objetiva”, literal de las cosas.

Ambos polos, connotación y denotación, emoción y razón, conforman una comunicación completa en cualquier ámbito humano. Tú no confiarías en una pareja que te promete fidelidad si con tus propios ojos ves que anda con otros. Una comunicación equilibrada conforma la CONGRUENCIA, gracias a la cual una marca puede perdurar en el largo plazo.

Casi todos los mensajes publicitarios tienen un contenido altamente emocional. Hay spots que nos hacen reír, encuadres altamente visuales, frases duras en anuncios exteriores, slogans seductores en las voces de los locutores. Todo esto puede provocar impacto, recordación, atracción, reacciones encontradas, controversia, incluso deseo. Pero si no se contempla un buen sustento de comunicación integral, el posicionamiento de una marca puede flaquear: la publicidad promete, pero la prueba de fuego es que el producto o servicio demuestre con hechos lo que sabe hacer, que cumpla lo que presume.

Muchas campañas abusan de la parte emocional olvidándose de que la gente también necesita razones para casarse con una idea, no solo palabras o imágenes bonitas.

No olvide que cada cabeza es un mundo y que la mente humana es muy compleja. Hay personas que se comportan de manera más emocional y/o racional que otras, según la actividad, la edad, la generación, etc. Emoción y Razón es un contraste natural y complementario del cual todos estamos provistos porque son funciones de nuestros hemisferios cerebrales.

Mercadotecnia experiencial o vivencial. La experiencia que un cliente tiene con un producto determina el tipo de relación que puede establecer en el futuro. Una experiencia negativa seguramente llevará al consumidor a rechazar o evitar la compra o adquisición de dicho producto o servicio. Por su parte, una experiencia positiva seguramente ayudará a que el cliente siga adquiriendo ese bien o servicio.

De esa forma, la experiencia de consumo que una determinada persona, amigo, familiar o compañero de trabajo tenga será suficiente para motivar el rechazo o aceptación futura, de tal manera que, incluso, esta persona pueda recomendar a un tercero su compra o su rechazo, haciendo publicidad gratuitamente.

La mercadotecnia experiencial centra su atención en la costumbre, de tal forma que trata que la experiencia de compra de un bien o servicio sea grata y genere la satisfacción de las expectativas de los clientes. Esto implica no sólo poner atención en la calidad del producto o servicio, sino además en la calidez de la atención y en los servicios y atenciones posventa que se ofrecen. Es decir, de lo que se trata es de que el cliente tenga una experiencia grata tanto desde que conoce el producto o servicio, cuando lo adquiere, lo usa o aplica, así como después de un tiempo de haberlo consumido.

Mercadotecnia VerdeLa Mercadotecnia Verde es definida por muchos como el desarrollo y promoción de productos y empaques que contienen componentes biodegradables que protegen el medio ambiente. Pero esta nueva tendencia va mucho más allá. La Mercadotecnia Sustentable promueve la modificación de todo el ciclo del producto para involucrar la responsabilidad ecológica en cada parte del proceso.

Esto significa que las empresas deben afrontar su responsabilidad en el ciclo de vida del producto fabricando productos eco-eficientes, es decir, que duren más tiempo, que se produzcan con la menor cantidad de recursos posibles y que incluyan material reciclado cada vez que sea posible. Esto debe cuidarse durante todo el proceso, desde las materias primas, el proceso de producción y el producto final.

Esta medida representa una fuerte inversión para las empresas, pero sólo durante la fase de implementación del cambio. Económicamente la rentabilidad a largo plazo lo vale. Así, el reciclaje se ha convertido en una industria que genera grandes ganancias, pues los desechos "sin valor" se transforman en materia prima, ahorrando costos y recursos. Desafortunadamente, muchas empresas no han asumido su responsabilidad social dentro del deterioro ambiental, y la mayoría de las compañías aún prefiere continuar trabajando de la forma tradicional sin asumir el costo que pagaremos todos con esta decisión.

Redes socialesEl fenómeno del twitter es una aplicación web gratuita de microblogging que reúne las ventajas de los blogs, las redes sociales y la mensajería instantánea. Esta nueva forma de comunicación permite a sus usuarios estar en contacto en

tiempo real con personas de su interés a través de mensajes breves de texto a los que se denominan updates (actualizaciones) o tweets.

Los usuarios envían y reciben updates de otros usuarios a través de breves mensajes que no superan los 140 caracteres, vía web, teléfono móvil, mensajería instantánea o a través del correo electrónico e incluso a través de aplicaciones de terceros como Twitterrific, Facebook, Twitterlicious, Twinkle y muchas otras.

En la sección de tu perfil puedes estar al día tanto de tus seguimientos (following), como de tus seguidores (followers). Además de poder buscar amigos, familiares, compañeros u otras personas de tu interés. Twitter también ofrece otras opciones, como búsqueda en otras redes, invitar a amigos por e mail o seleccionar a usuarios recomendados.

Además, permite desde buscar noticias o eventos hasta encontrar trabajo. Pero también existen infinidad de aplicaciones en línea basadas en Twitter que amplían sus posibilidades y que son compatibles con cada uno de los sistemas operativos.

Twitter fue fundado en marzo de 2006 por los estudiantes de la Universidad de Cornell en Nueva York, Jack Dorsey, Biz Stone, Evan Williams y Noah Glass. Los tres primeros cofundaron la compañía Obvious que luego derivaría en Twitter Inc. Actualmente el equipo de Twitter esta compuesto por 18 personas, de las cuales jack Dorsey es presidente, además de cofundador de la empresa.

El rápido crecimiento de Twitter para muchos radica en su simplicidad; las estadísticas han demostrado que fenómenos como Myspace o Faceook han sufrido un paulatino declive alrededor del año de su auge, en cambio Twitter, se ha posicionado aún más en todos los mercados, siendo actualmente una red de comunicación que los mercadólogos ya consideran para comercializar sus productos.

Twitter puede utilizarse en mercadotecnia, pues permite contactar rápidamente a un gran número de personas en corto tiempo; puede ser una herramienta muy útil para publicitar productos o para hacer investigación de mercados. Hoy por hoy las redes sociales están cobrando gran importancia para la comunicación, sobretodo en el mercado de los jóvenes. El crecimiento de estas redes es similar al que ha tenido internet.

Mercadotecnia de guerrillaEs la utilización del medio, que en conjunto con el tiempo, esfuerzo y sobretodo imaginación con el fin de transmitir un mensaje publicitario, dejando al lado la necesidad de grandes presupuestos, dado que generalmente no hay un medio al cuál pagarle —la distribución del mensaje publicitario es la tajada más grande del presupuesto de marketing—. El término Guerrilla Marketing fue acuñado en 1984 por Jay Conrad Levinson en un libro con el mismo nombre. En éste, Levinson da agresivos tips y armas para ser utilizados por pequeños negocios con recursos financieros limitados.

Las características del marketing ambiental, descritas por el mismo Levinson son las siguientes: Está diseñado para empresas pequeñas Con bajo presupuesto. Debe estar enfocado en la psicología humana, más que en la experiencia La experiencia es una habilidad adquirida por la repetición y constancia de realizar una tarea. El marketing de guerrilla se trata de crear algo nuevo. En lugar del dinero, la principal inversión es la imaginación, tiempo y esfuerzo propio Es barato, pero requiere quién lo haga.

Debe crear relaciones nuevas, pero enfocarse a las ya creadasEl 80% de las utilidades viene del 20% de los clientes. Generalmente estos son los que ya tienen confianza en la marca y repiten sus compras, además, son una de las mejores herramientas de marketing.

El uso de la mercadotecnia tradicional y la tecnología para lograr que el mensaje llegueDar uso a todos los recursos disponibles, el marketing de guerrilla no actúa solo. Necesita una buena plataforma de cuál sostenerse.

Generalmente, este tipo de mercadotecnia convive con el consumidor, que lo puede tocar y manipular. O el mismo medio es el que lo modifica. Para la desgracia de muchos de nosotros, el ambiente marketing no es muy común en países tercermundistas y ciudades pequeñas. De hecho, en persona sólo me ha tocado una vez y fue relativamente hace poco.

El trabajo de cualquier persona que se dedique de lleno al marketing se pude resumir en una frase: llamar la atención.

Hace menos de 20 años todo era bastante sencillo; se le pagaba a un medio de comunicación masivo como la radio, el periódico o la TV y se ponía un anuncio de interrupción. De esta forma, el consumidor se daría cuenta del producto mientras se entera de algo que le interesa —mediante un programa de TV, de radio o un artículo de periódico— y si le interesara lo suficiente, buscaría más información para realizar el proceso de compra. Para bien o para mal, esta fórmula fue usada por demasiada gente, obligando una evolución en un consumidor que antes era expuesto diariamente a una decena de marcas y hoy en día se topa con cerca de 1,500 en las mismas 24 horas.

Dicha evolución trajo una especie de invulnerabilidad hacia todo tipo de publicidad. Hoy el consumidor promedio inconscientemente filtra y selecciona los mensajes publicitarios a los que desea estar expuesto. Consecuentemente, los mercadólogos se toparon con un problema y nuevo reto; la vieja fórmula no era tan efectiva. Qué hacer? Buscar nuevas formas de llamar la atención. Los comerciales ahora tienen pegajosas canciones, son humorísticos, te cuentan una historia, los programas de TV ahora no se interrumpen sino que dentro del mismo programa está el anuncio usado por los personajes principales, el spam, el correo (real) basura, el marketing viral y algunas más, pero sin duda mi favorita, y de las que les platicaré el día de hoy es el marketing de guerrilla, o marketing ambiental.

Piensa fuera de la cajaOut of the box. Quítate los límites y comienza a ver las cosas diferentes, sin prejuicios, limitaciones o estereotipos. ¿No parece que algunos carros tienen caras? ¿A poco no has jugado alguna vez a aventar una bola de papel al cesto de basura como si fuera una canasta de basquetbol? ¿Qué ves a tu alrededor, que podría ser utilizado para llamar la atención, de forma barata?

Otros modelosLa práctica comercial permite proponer otros modelos exitosos, al menos en casos específicos. Así es como se han acuñado conceptos como:

Turbo marketing (velocidad en la atención de los mercados)El turbo marketing se refiere a las acciones rápidas. Los mercados se mueven rápidamente y, por lo mismo, se requieren reacciones rápidas. Podemos tener una estrategia a largo plazo, pero también debemos tener tácticas para responder rápidamente a los cambios del mercado. Muchas empresas, sobre todo las micro y pequeñas, pueden usar el turbo marketing porque tienen la facilidad del cambio rápido y la toma de decisiones sin tantos procedimientos.

Todas las empresa pueden utilizar el turbo marketing en sus negocios, pues básicamente consiste en hacer lo mismo pero más rápido y de forma más eficiente.

City Marketing

El city marketing es la mercadotecnia aplicada a proyectar, difundir y hacer más competitivas las ciudades. Es un sistema de calidad total aplicado a la mercadotecnia. Todas las ciudades que desean sus recursos y cualidades, tanto a sus públicos internos como externos utilizan el city marketing para conseguir sus objetivos.

Marketing relacional o CRMEl marketing relacional (CRM) busca crear, fortalecer y mantener el contacto con los clientes en forma individual. Debe estar al pendiente de sus gustos, necesidades y deseos para adelantarse a ellos.

Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.

Mercadotecnia lateralLa mercadotecnia lateral es un método sistemático en el cual la innovación surge con facilidad, dicho de otra forma, es hacer la intuición más analítica al romper el proceso creativo en pequeñas fases o pasos, ofreciendo métodos que permitan a cualquier profesional o equipo de trabajo desarrollar un rico caudal de ideas. Es una serie de técnicas y nuevas perspectivas que aportan luz, generando oportunidades reales a las empresas que se encuentran ante la necesidad de abordar cambios. Agrega que consiste en sacar el bien o servicio fuera de su contexto lógico para forzarnos a trabajar sobre él desde nuevas perspectivas.

Marketing viralEl marketing viral son técnicas de marketing que pretenden explotar las redes sociales preexistentes con conocimiento de marca, haciendo una réplica semejante a un virus que aparece en la pantalla para compartir ideas y juegos divertidos. Los anuncios forman muchas veces videoclips o juegos flash, interactivos, imágenes y textos.

Mercadotecnia de causas socialesLa mercadotecnia de causas sociales es diferente a la mercadotecnia social, pues busca la responsabilidad de las empresas con su medio ambiente social, económico y sobre todo ecológico. La mercadotecnia de causas sociales busca ayudar a diferentes fundaciones y/o asociaciones de ayuda humanitaria (ONG) a través de dinero obtenido en al venta de sus productos. Destina una cantidad de dinero para ayudar a un propósito humanitario. Como ejemplo tenemos el redondeo que hace la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD) en las tiendas de autoservicio. Con el dinero que recaudan equipan de computadoras a las escuelas. Otro ejemplo es el Teletón. Con la mercadotecnia de causas sociales muchas empresas destinan una parte de la venta de su producto para donarlo a esta causa, apelando en sus clientes el sentimiento de ayuda a la sociedad.

Nemo marketingEl nemo marketing es la mercadotecnia con comunicación nemotémica.

Real time marketingEl real time marketing es la inclusión del cliente en la toma de decisiones de mercadotecnia dando respuesta a sus peticiones al mismo tiempo que éstas son solicitadas.

After marketingEl after marketing son las acciones estratégicas de posventa.