POSPEŠEVANJE PRODAJE IZDELKA AIRMAGdiplome.fov.uni-mb.si/vis/13336Jeraj.pdf · III POVZETEK Diplomsko delo obravnava pospeševanje prodaje čistilca in vlažilca zraka AIRMAG. V

UNIVERZA V MARIBORU

FAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE

Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija

Smer organizacija in management delovnih procesov

POSPEŠEVANJE PRODAJE IZDELKA

AIRMAG

Mentor: izr. prof. dr. Gabrijel Devetak Kandidat: Jani Jeraj

Kranj, oktober 2008

II

ZAHVALA

Zahvaljujem se mentorju, prof. dr. Gabrijelu Devetaku za njegovo strokovno in

nesebično pomoč ter vse koristne nasvete in usmeritve, ki so mi izredno pomagale

pri izdelavi diplomske naloge.

Hvala g. Danijelu Pucu iz podjetja Timag d.o.o., ki mi je omogočil, da v nalogi

obravnavam njihov izdelek in mi posredoval podatke o izdelku in podjetju.

Zahvaljujem se tudi lektorici prof. Ireni Jerovšek Vogrinc, ki je lektorirala mojo

diplomsko nalogo.

Hvala Mateji in Evi, za veliko mero razumevanja in potrpežljivosti pri pisanju

diplomske naloge.

III

POVZETEK

Diplomsko delo obravnava pospeševanje prodaje čistilca in vlažilca zraka AIRMAG.

V uvodnem delu je podana opredelitev problema, metodologija in hipoteze. V nalogi

je teoretično obdelana teorija in praksa marketinga tako, da je podrobno

obravnavano segmentiranje trga, pozicioniranje na trgu ter organiziranje marketinga.

Celovito je prikazan trženjski splet za izdelek po obrazcu 4xP. Osrednji del zajema

politiko promocije oz. tržnega komuniciranja, v katerem so prikazani vsi elementi

tržno-komunikacijskega spleta ter načrtovanje, izvajanje in strategija tržnega

komuniciranja. Poudarek je na različnih orodjih pospeševanje prodaje povezano s

prakso trženja čistilcev in vlažilcev zraka. Naslednji del naloge zajema tržno

raziskavo z ustrezno analizo in interpretacijo rezultatov anket. Na koncu podajam

odgovore na postavljene hipoteze skupaj s priporočili obravnavani organizaciji.

KLJUČNE BESEDE trženje, marketinški splet, promocija, pospeševanje prodaje, tržna raziskava

ABSTRACT

The diploma treats the sale acceleration of the AIRMAG air cleaner and humidifier.

The introductory part lists the definition of the problem, the methodology and the

hypothesis. This project deals with the theory and the practice of marketing in a way

which fully discusses market segmentation, positioning on the market and the

organization of marketing. The marketing mix for a product is presented in great

detail according to form 4xP. The central part encompasses the promotion and

market communication policies, presents all of the elements of the marketing-

communication mix, the planning, the implementation and the strategies of market

communication. The stress is on different tools for sale acceleration connected with

the practice of marketing air cleaners and humidifiers. The next part of this project

encompasses a market research with an adequate analysis and interpretation of

survey results. The final part lists answers to raised hypothesises together with

recommendations to the organization in question.

KEY WORDS Marketing, marketing mix, promotion, sale acceleration, market research

IV

KAZALO

1 UVOD .................................................................................................................... 1

1.1 OPREDELITEV PROBLEMA ...........................................................................................1

1.2 PREDSTAVITEV OKOLJA ...............................................................................................2

1.3 METODOLOGIJA RAZISKOVANJA ...............................................................................3

1.4 HIPOTEZE ..........................................................................................................................3

2 BISTVO TEORIJE IN PRAKSE MARKETINGA ZA RADIATORSKE ČISTILCE IN VLAŽILCE ZRAKA .................................................................... 4

2.1 UVODNE MISLI ..................................................................................................................4

2.2 SEGMENTIRANJE IN POZICIONIRANJE .....................................................................5

2.2.1 SEGMENTIRANJE TRGA ................................................................................................6

2.2.2 IZBIRA CILJNEGA TRGA .................................................................................................7

2.2.3 POZICIONIRANJE .............................................................................................................9

2.3 ORGANIZIRANOST MARKETINGA IN STROKOVNI KADRI ..................................12

3 MARKETINŠKI SPLET 4P.............................................................................. 14

3.1 UVODNE MISLI ................................................................................................................14

3.2 OBLIKOVANJE POLITIKE IZDELKOV ZA RADIATORSKI ČISTILEC IN VLAŽILEC ZRAKA AIRMAG .......................................................................................15

3.3 POLITIKA CEN IN PRODAJNIH POGOJEV................................................................20

3.4 TRŽNE POTI.....................................................................................................................24

3.5 POLITIKA PROMOCIJE OZ. TRŽNEGA KOMUNICIRANJA ....................................27

4 POLITIKA PROMOCIJE OZIROMA TRŽNEGA KOMUNICIRANJA ..... 29

4.1 UVODNE MISLI ................................................................................................................29

4.2 SPLET TRŽNE KOMUNIKACIJE...................................................................................30

4.2.1 OGLAŠEVANJE ...............................................................................................................33

4.2.2 POSPEŠEVANJE PRODAJE.........................................................................................34

4.2.3 ODNOSI Z JAVNOSTJO.................................................................................................42

4.2.4 OSEBNA PRODAJA ........................................................................................................43

4.2.5 DIREKTNI MARKETING ALI NEPOSREDNO TRŽENJE..........................................43

4.3 DEJAVNIKI, KI VPLIVAJO NA USPEŠNOST PROMOCIJE .....................................44

5 TRŽNA RAZISKAVA ....................................................................................... 46

5.1 UVODNE MISLI ................................................................................................................46

5.2 OBLIKOVANJE VPRAŠALNIKA ....................................................................................47

5.3 IZVEDBA TRŽNE RAZISKAVE IN ANALIZA REZULTATOV....................................47

5.4 ODGOVORI NA HIPOTEZE IN PRIPOROČILA OBRAVNAVANI ORGANIZACIJI............................................................................................................................................57

6 ZAKLJUČEK ..................................................................................................... 59

LITERATURA IN VIRI ....................................................................................................................60

KAZALO SLIK .................................................................................................................................62

KAZALO TABEL .............................................................................................................................63

POJMOVNIK ...................................................................................................................................64

PRILOGE .........................................................................................................................................65

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija

Jani JERAJ: Pospeševanje prodaje izdelka AIRMAG stran 1

1 UVOD Če nekoliko posplošimo, bi lahko rekli, da človek lahko brez hrane zdrži nekaj dni, brez vode nekaj ur, brez zraka pa le nekaj minut. Toda kljub temu dejstvu, ki izraža veliko pomembnost zraka, na kvaliteto zraka, ki ga dihamo, kar prevečkrat pozabimo. Vendar se je zaskrbljenost nad kvaliteto zraka tudi v zaprtih prostorih, v zadnjih letih bistveno povečala. Ravno onesnaženost zraka v prostorih, kjer preživimo več kot dve tretjini svojega časa, je eden glavnih zaskrbljujočih faktorjev v razvitih deželah, saj posredno vpliva na počutje in zdravje vseh nas. Zrak v teh prostorih je poleg tega, da je že »predihan«, to je osiromašen s kisikom, poln prahu, škodljivih delcev in drugih snovi (škodljivih emisij). Zaradi tako imenovanega suhega ogrevanja, to je ogrevanja z radiatorji, električnimi pečmi ali talnega ogrevanja, je vlažnost zraka v prostoru izredno majhna. Zrak je suh, kar najprej občutimo pri dihanju. Osušita se grlo in nos, marsikoga pričnejo peči oči in tudi glavoboli niso redki. Svetovna zdravstvena organizacija ocenjuje, da 40 % mladih ljudi trpi za alergijami, 25–30 % je astmatikov itd. Obolelost se zaradi zgoraj navedenih razlogov poveča v zimskem času, hkrati pa je v tem času še več ostalih bolezni (infekcijske, virusne in glivične akutne prehladne bolezni) (interno gradivo TIMAG d.o.o.). Že pred leti sem se prvič srečal z izdelkom za čiščenje in vlaženje zraka. Ker smo imeli v tem obdobju v družini majhnega otroka, smo začeli uporabljati izdelek tudi pri nas doma. Sedaj pa sem dobil priložnost, da izdelek proučim in predstavim v svojem diplomskem delu. Odločil sem se za sodelovanje s podjetjem TIMAG d.o.o.,ki je razvilo in izdelalo proizvod za vlaženje in čiščenje zraka AIRMAG in pripomoglo k izboljšanju našega zdravja. V diplomskem delu se bom osredotočil na možnost pospeševanja prodaje njihovega izdelka. 1.1 OPREDELITEV PROBLEMA V zadnjih letih svetovna globalizacija trgov zahteva od podjetij hitro sledenje in izvajanje sprememb znotraj organizacij. Konkurenca neusmiljeno izloča neuspešna in neučinkovita podjetja. V današnjem času podjetje ne more preživeti samo z dobrim izdelkom. Ocenjevalci izdelkov so kupci, ki izbirajo med izdelki različnih proizvajalcev, ki so si med seboj konkurenčni. Za doseganje konkurenčne prednosti mora podjetje sprejeti strateške odločitve, ki so pomembne za njegov razvoj. Cilj vsakega podjetja pa je zadovoljiti kupce, doseči na trgu čim večji tržni delež in s tem ustvarjanje dobička. Podjetja morajo kupcu, ki je vse bolj zahteven, ponuditi visoko kakovostne izdelke. Vendar dober izdelek še ni zagotovilo za dobro prodajo, kar pa je eden glavnih problemov podjetja TIMAG d.o.o. Če izdelek ni podprt s tržnim komuniciranjem, ga potrošniki enostavno ne kupijo. In tu nastopi marketing, kompleksna veda, ki raziskuje ciljne trge in uporabnike ter skuša z njimi vzpostavljati dobičkonosne odnose. Promocija je ena izmed bistvenih prvin marketinga, saj je pomemben dejavnik pri ohranjanju obstoječih in pridobivanju bodočih kupcev ali poslovnih partnerjev. Namen promocijskih dejavnosti je povečati prepoznavnost podjetja in s tem potrošnikom predstaviti svoje izdelke. Pri pisanju naloge bom, glede na to, da je izdelek že narejen, največ pozornosti namenil predstavitvi in promociji izdelka.



V diplomskem delu bom predstavil pospeševanje prodaje s teoretičnega vidika, kar bo osnova za predstavitev pospeševanja prodaje s praktičnega vidika na primeru obravnavanega izdelka AIRMAG. Cilji diplomske naloge je:

• s pomočjo vprašalnikov raziskati, ali se ljudje zavedajo pomembnosti kakovosti zraka, ki ga dihajo, ali poznajo izdelek, ki ga podjetje TIMAG d.o.o. proizvaja, ali bi podjetje moralo pogosteje oglaševati;

• izboljšanje sedanjega stanja; • predstaviti bistvo vlažilca in čistilca zraka AIRMAG; • predstaviti bistvo trženja in politiko promocije izdelka ter raziskati tržišče; • oblikovati trženjsko strategijo, ki bo omogočila rast prodaje izdelka, tako v

smislu dodatnih nakupov že obstoječih kupcev kot pridobivanju novih kupcev.

1.2 PREDSTAVITEV OKOLJA TIMAG d.o.o. je majhno podjetje, ki je bilo ustanovljeno leta 1992. Podjetje se od svojega začetka ukvarja predvsem z inovacijsko dejavnostjo. Do sedaj so razvili do patentne oziroma do modelne zaščite sledeče izdelke:

• pasno zaponko, • čutaro z izolacijsko ovojnico, • zaščitni predpasnik, • etui za nabojnike, • sobni vlažilec in čistilec zraka, • električno napravo za vlaženje zraka.

V zadnjem času podjetje posveča največ pozornosti predvsem razvoju in prodaji lastnega artikla, radiatorskega čistilca in vlažilca zraka AIRMAG. Izdelek je v Sloveniji patentno, v državah Evropske unije in ZDA pa tudi modelno zaščiten. Izdelek se prodaja preko maloprodajne mreže trgovin Sanolabor Ljubljana, Merkur Kranj in v nekaterih manjših prodajalnah po Sloveniji. S tem je pokrit velik del slovenskega trga, poizkušajo pa prodreti tudi na tuja tržišča. Pomembne značilnosti naprave AIRMAG – radiatorskega vlažilnika in čistilnika sobnega zraka:

• je modelno in patentno zaščiten, • deluje brez električnega toka, za svoje delovanje izkorišča vzgon toplega

zraka, ki ga ustvarja grelno telo – ob delovanju ne povzroča nikakršnega hrupa,

• vlaženje zraka v področju izhlapevanja in ne v področju izparevanja, kjer so temperature višje in vlaženje zraka s tem neenakomerno,

• vlažnost zraka se z uporabo poveča na idealnih 40–60 % relativne vlage, • iz zraka odstranjuje majhne delce prahu, • v vodo absorbira pline in ostale v zraku plavajoče snovi,



• klinično preizkušeno delovanje na kliniki za pljučne bolezni in alergijo Golnik,

• prejeto več priznanj (mednarodne medalje) za inovacijo na področju vlaženja zraka.

1.3 METODOLOGIJA RAZISKOVANJA V teoretičnem delu naloge bom uporabil deskriptivni pristop – metodo deskripcije, s katero bom ponazoril fizične lastnosti izdelka ob opiranju na teoretična spoznanja trženja različnih avtorjev. Uporabil bom domačo in tujo literaturo, pridobljena znanja v času študija, praktična znanja ter posredovana znanja in dejstva o izdelku in raziskave podjetja TIMAG d.o.o.. V empiričnem delu diplome bom uporabil metodo zbiranja podatkov (poizvedovanje oz. anketiranje). Anketo bom izvedel osebno na terenu in preko pošte (elektronske in navade). Z ustrezno analizo tržne raziskave bodo potrjene ali ovržene hipoteze in podana ustrezna priporočila obravnavanemu podjetju.

• Opredelitev problema Tematika diplomske naloge je tematika marketinga, natančneje tržnega komuniciranja, natančneje prodajna promocija. V današnjem času mora podjetje kupcu, ki je vse bolj zahteven, ponuditi visoko kakovostne izdelke. Vendar dober izdelek še ni zagotovilo za dobro prodajo, kar se kaže tudi pri podjetju TIMAG d.o.o. Če izdelek ni podprt z ustreznim tržnim komuniciranjem, ga potrošniki enostavno ne kupujejo. Glavna naloga prodajnih promocij je informirati potencialne kupce, da izdelek obstaja, jim pokazati prednost izdelka pred konkurenčnim izdelkom in jih pripraviti do tega, da izdelek kupijo. Promocija je ena izmed bistvenih prvin marketinga, saj je pomemben dejavnik pri ohranjanju obstoječih in pridobivanju bodočih kupcev ali poslovnih partnerjev. Namen promocijskih dejavnosti je povečati prepoznavnost podjetja, njihovih izdelkov in s tem povečati prodajo, ki vpliva tudi na poslovni rezultat podjetja.

• Opredelitev ciljev naloge Cilj diplomskega dela je predstaviti teoretična spoznanja o tržnem komuniciranju, natančneje o pospeševanju prodaje in oglaševanju. V praktičnem delu naloge bom izvedel anketo, s katero bom ugotovil, kako prepoznaven je proizvod podjetja TIMAG d.o.o., čistilec in vlažilec zraka AIRMAG. Zanima me poznavanje pomembnih lastnosti izdelka. Ugotoviti želim najprimernejšo obliko promocije in kakšne prodajne poti bi bile najboljše za pospeševanje prodaje obravnavanega izdelka. Zanima me tudi, kakšen tržni potencial ima izdelek na domačem trgu. 1.4 HIPOTEZE Rezultat naloge bo preverjanje hipotez. H1– potrošniki premalo pozornosti posvečajo zraku, ki ga dihajo; H2– prebivalci mest bolje poznajo in uporabljajo različne pripomočke za izboljšanje zraka; H3– trg je premalo seznanjen z izdelkom AIRMAG; H4– velik vpliv na nakup izdelka imajo priporočila strokovnjakov; H5– ljudem se zdi namestitev naprav za čiščenje zraka v javnih ustanovah manj pomembna.



2 BISTVO TEORIJE IN PRAKSE MARKETINGA ZA RADIATORSKE ČISTILCE IN VLAŽILCE ZRAKA

2.1 UVODNE MISLI Z razvojem industrije se je pojavila tudi potreba po trženju. Proizvodna podjetja so v preteklosti lahko uspela z lastnim izdelkom, trdo prodajo in oglaševanjem. V današnjem času pa je tako ravnanje povod v katastrofo. Danes najmočnejša in vodilna podjetja lahko sčasoma iz njihovega vodilnega položaja izrinejo spretnejši, prodornejši in tehnološko bolje opremljeni tekmeci. Potrebno je poskrbeti za učinkovite strategije, ki bodo v hitro spreminjajočih se razmerah zagotovile nadaljnji obstoj podjetja (Sfiligoj, 1993, str. 121). Uspešna podjetja so osredotočena predvsem na trg in odjemalce, ne le na izdelke in stroške. Veliko pozornosti dajejo kakovosti. Trudijo se doseči ali celo preseči potrošnikova pričakovanja. Z vsem tem se ukvarja marketing. Izraz se je najprej pojavil v industrijsko razvitem svetu, predvsem v ZDA. Osnovni pomen marketinga je, da ima ponudnik aktiven odnos do potrošnika pri zadovoljevanju njegovih potreb. Bistvo marketinga je, da proučimo potrebe trga, zlasti plačilno sposobne populacije ljudi, na osnovi dobljenih rezultatov pa prilagajamo razvoj, proizvodnjo in distribucijo tako, da čim bolj zadovoljimo družbene potrebe. Lahko bi rekli, da je marketing vez med proizvodnjo in potrošnjo (Devetak, 2007, str. 16 ). V sliki 2.1 smo prikazali osnovni koncept trženja.

Slika 2.1 Osnovni koncepti trženja (Kotler, 1996, str. 7) Najpogostejšo in splošno uveljavljeno opredelitev trženja je sprejelo Ameriško združenje za trženje že leta 1985: Trženje je proces načrtovanja in snovanja izdelkov, storitev in idej ter določanja cene in odločanja v zvezi s tržnim komuniciranjem in distribucijo z namenom, da se ustvari takšna izmenjava, ki zadovoljuje pričakovanja porabnikov in podjetja (Potočnik, 2005, str. 20). Pojem trženje po še nekaterih virih: »Trženje je zavestna usmeritev podjetja, da doseže s pomočjo menjave želene rezultate na ciljnih trgih. Gre torej za družbeni in vodstveni proces, ki zagotavlja porabnikom, da dobijo izdelke ali storitve za zadovoljitev svojih potreb« (Potočnik, 1998, str. 9). »Trženje obsega vse dejavnosti, ki so potrebne, da proizvodi in storitve dosežejo končnega odjemalca; začne se z ugotavljanjem, kaj potrošnik dejansko zahteva, želi ali pričakuje; sledijo vse dejavnosti, ki so potrebne, da proizvodi in storitve pridejo v posest končnega uporabnika« (Tavčar, 1996, str. 14).



V Enciklopediji Slovenije (1999, 13:385) je trženje opisano kot pridobivanje in ohranjanje partnerjev v menjavi, ki jo opravlja podjetje s svojim okoljem in je ena izmed poslovnih funkcij vsakega podjetja oz. poslovnega subjekta. Različne poslovne dejavnosti omogočijo, da nek izdelek z ustrezno kvaliteto in primerno ceno pride od proizvajalca do potrošnika ob pravem času, na pravo mesto. Da to dosežemo, so potrebne tržne raziskave, razvoj novih storitev in izdelkov s konkurenčnimi cenami, ustrezno razpečavo in učinkovito promocijo. Ena od pomembnih funkcij marketinga je ugotavljanje, usmerjanje, spodbujanje in časovna razporeditev povpraševanja ter vplivanje na ostale oddelke v smeri čim boljšega in čim hitrejšega prilagajanja potrebam kupcev. Proces upravljanja marketinga zajema analizo možnosti posameznih trgov, tržne in druge raziskave, selekcioniranje ciljnih trgov, razvijanje strategije marketinga, planiranje marketinške taktike ob uporabi celovite kontrole marketinških aktivnosti (Devetak 2007, 15). Primeren marketinški pristop bi podjetju TIMAG, d.o.o. pomagal ugotoviti, kakšne so potrebe po njihovih izdelkih na ciljnih trgih, pri tem pa bi moral upoštevati konkurenčnost. Poleg tega bi omogočil načrtovanje programov. Zavedati se moramo, da mora podjetje za svoj obstoj, normalno poslovanje in večanje dobička v današnjem času svoja trženjska prizadevanja usmeriti tudi na tuje trge. Za doseganje najboljših rezultatov se mora usmeriti na tiste trge in tržne segmente, ki jih lahko obvladuje in zadovoljuje glede na svoje sposobnosti. Prave tržne informacije so nujno potrebne za pravilno planiranje proizvodnje, za pravilno izbiro najučinkovitejšega načina tržnega komuniciranja in razpečave. Za doseganje zastavljenih ciljev je pomembna primerna motivacija in stimulacija vseh udeležencev poslovnega procesa. Cilj podjetja mora biti doseči zadovoljstvo kupcev in ustvariti želeni dobiček. 2.2 SEGMENTIRANJE IN POZICIONIRANJE Izraz segmentacija trga pomeni razdelitev trga na skupine potrošnikov s skupnimi značilnostmi. Namen segmentiranja trga je, da na heterogenem trgu potrošnikov določimo možnosti njegove homogenizacije za potrošnjo določenega izdelka. Namen segmentacije trga pa je tudi odkrivanje potreb skupin potrošnikov na nekem območju (Devetak 2007, 73). Deljenje celotnega trga na manjše dele (segmente) porabnikov s podobnimi značilnostmi lahko omogoči podjetju, da bolje zadovolji njihove potrebe in želje. S pravilno izbiro ciljnih trgov (segmentov) podjetje lažje diferencira in pozicionira ponudbo in načrtuje svoje trženjske aktivnosti tako, da se čim bolj približa ciljnim kupcem. Segmentacija trga ima več prednosti, kar podjetju olajša iskanje ustreznih priložnosti na tržišču. Zanimive so prednosti glede na kupca in na konkurenco, pa tudi na učinkovitejšo razporejanje dobrin podjetja ter strateškega planiranja. Proces segmentiranja tvorijo trije sklopi (Dibb, Simkin, Pride, Ferrell 1995, 72–75):

• Segmentiranje trga – opredelitev najpomembnejših spremenljivk. V tej fazi se moramo osredotočiti na profile segmentov in jih ovrednotiti.



• Izbira ciljnega trga – v tej fazi se odločimo za količino segmentov v ciljnih trgih in za strategijo izbiranja ciljnih trgov. Pomembno je upoštevati privlačnost in plačilno sposobnost posameznih segmentov.

• Pozicioniranje trga – v tej fazi proučimo in ugotovimo dojemanje odjemalcev. Na osnovi rezultatov opravimo pozicioniranje izdelka in oblikujemo trženjski splet, s poudarkom na komuniciranju.

2.2.1 Segmentiranje trga Pri obravnavi segmentiranja trga se srečamo (Devetak 2007, 75):

• z nesegmentiranim trgom, pri katerem podjetje ne upošteva značilnosti in zahtev potrošnikov;

• s segmentiranim trgom, kjer podjetje združuje kupce v segmente s podobnimi značilnostmi;

• s ciljnim trgom, kjer podjetje predvideva (ocenjuje), da je določen segment najbolj zanimiv in zato zanj oblikuje specifičen marketinški splet.

V tej fazi je potrebno ugotoviti, analizirati in določiti najugodnejše tržne segmente. Potrebno je upoštevati značilnosti konkurentov in za izbrane cilje oblikovati ustrezno strategijo marketinga. Podjetje se mora usmeriti samo na tiste segmente, ki jih lahko obvladuje in zadovoljuje. Za segmentiranje porabniškega trga lahko uporabimo eno ali več osnov. Glavne osnove za segmentiranje trga so naslednje spremenljivke (Kotler v Devetak 2007, 75):

• Geografsko segmentiranje, kjer trg razdelimo na geografske enote (pokrajine, mesta, države, soseske …).

• Demografsko segmentiranje temelji na delitvi trga glede na starost, dohodek, spol, izobrazbo …

• Psihografsko segmentiranje temelji na delitvi kupcev v različne skupine glede na življenjski slog in osebnost.

• Vedenjsko segmentiranje deli kupce glede na to, kako se odzovejo na našo ponudbo.

Slika 2.2 prikazuje osnove segmentiranja trga končnih uporabnikov po zgoraj predstavljenih spremenljivkah. Po Kotlerju (2004, 268) moramo pri postopku segmentiranja upoštevati naslednje stopnje:

• kupce porazdelimo glede na podobne potrebe, • določimo operativne segmente s tem, da upoštevamo demografske

značilnosti, podatke o življenjskem slogu in uporabi izdelka, • z upoštevanjem meril ocenimo privlačnost segmentov, • pomembno je upoštevati donosnost na določenem segmentu, • za vsak segment oblikujemo ponudbo glede na specifične zahteve kupcev,



• da bi oblikovali vizualne prikaze in preverili privlačnost ponudbe, za vsak segment opravimo testiranje,

• strategijo pozicioniranja oblikujemo tako, da zajame vse prvine marketinškega spleta za izdelek.

Slika 2.2: Osnove segmentiranja trga končnih uporabnikov (Potočnik, 2005, 157)

Segmentiranje trga je smiselno, če tržni segmenti odražajo naslednje značilnosti (Devetak 2007, 76-77):

• merljivost kupne moči, • dostop do kupcev, • ustreznost tržnega segmenta za ustvarjanje zadostnega dobička, • operativnost marketinškega sektorja za oskrbovanje tržnih segmentov, kjer

je potrebna stabilnost posameznega segmenta. 2.2.2 Izbira ciljnega trga Pri obravnavi dejavnikov za vrednotenje različnih segmentov ali ciljnih trgov se mora podjetje odločiti, kateri segmenti so privlačni, da bi jih za tem oskrbovali. Takoj po analizi posameznih segmentov izbiramo med naslednjimi modeli za določitev ciljnega trga (Kotler 2004, 299):

• osredotočenje na en segment, • selektivna specializacija, pri kateri podjetje izbere nekaj perspektivnih in

dobičkonosnih segmentov, • specializacija izdelka, ki ga podjetje proizvaja in ga ponuja več segmentom, • specializacija po trgih, kjer se podjetje osredotoči na posamezne skupine

kupcev, • popolno pokrivanje trga pa je tedaj, ko podjetje lahko oskrbuje vse skupine

kupcev z vsemi izdelki.



Za vrednotenje dejavnikov pri izbiri ciljnih trgov upoštevamo razmerja med segmenti, etično pripadnost, načrt zaporednega vstopanja v posamezne segmente in načrt medsegmentnega sodelovanja. Pri izbiri ciljnih trgov moramo imeti določeno mero družbene odgovornosti z upoštevanjem razmerij med segmenti zaradi doseganja boljših rezultatov, zadovoljstva potrošnikov, zaposlenih in lastnikov kapitala (Devetak 2007, 77). Pri izbiri ciljnih trgov je potrebno analizirati naslednjih pet dejavnikov privlačnosti tržnega segmenta (Potočnik 2005, 161):

• konkurenti v panogi (prisotnost konkurence, rast dejavnosti, stroški, diferenciacija izdelkov, poznavanje blagovnih znamk, oblika lastništva, izstopne ovire),

• moč dobaviteljev (koncentracija in velikost dobaviteljev, njihov monopol in konkurenca, sposobnost vodoravnega povezovanja in pogajalska moč),

• moč novih ponudnikov (ekonomija obsega, znana blagovna znamka, potreben kapital, dostop do distribucijskih kanalov, nizki stroški, pričakovano vračilo in naložbe, vladna politika in vstopne ovire),

• moč odjemalcev (koncentracija in velikost odjemalcev, njihova informiranost in sposobnost navpičnega povezovanja, možnost hitre zamenjave izdelkov ali dobaviteljev, pogajalska moč),

• nadomestni izdelki (relativno nižje cene in nagnjenost odjemalcev do nadomestkov).

Pri obravnavi ciljnega trga lahko organizacije zasedajo enega od navedenih konkurenčnih položajev:

• prevladujoč položaj, kjer podjetje obvladuje trg in konkurenco, • močan položaj – podjetje kljubuje konkurenci, • zadovoljiv položaj, kjer podjetje izboljšuje svoj položaj, čeprav je na

določenih področjih dovolj močno, • tržni položaj je mogoče obdržati, uspešnost podjetja je zadovoljiva, vendar

ima slabše možnosti za izboljšanje tržnega deleža, • slab položaj ima podjetje, pri katerem je učinkovitost podjetja nezadovoljiva

in ima le malo možnosti, da se obdrži na trgu, • negotov položaj – podjetje nima možnosti za izboljšanje tržnega položaja.

Po Buncu (2006 v Devetak 2007, 78-79) tržna mreža predstavlja praktično raziskovalno-analitično metodo, ki je zelo uporabna pri postavljanju tržnih ciljev. Tržno mrežo oblikujemo najprej na osnovi grobe identifikacije tržno-ciljnih segmentov – kdo-kje kupuje, rabi, naroča, uporablja ipd. V drugem koraku pa še na osnovi podrobnejše identifikacije posameznih tržnociljnih segmentov izbranih že z grobo segmentacijo. Identifikacija se v tem koraku nadaljuje z kdo in kaj, kdo in zakaj, kdo in koliko, kdo in kako, kdo in kdaj kupuje ipd. Pomembno je, da vsak prostor segmenta tržne mreže zahteva svojo strategijo ter politiko integriranega marketinga. Poleg elementov, ki nam jih nudi tržna mreža, moramo opredeliti in najti odgovore tudi na to, kdo je določen segment, ki kupuje, koliko kupuje ali bi kupoval, kaj točno kupuje in kje, kako in zakaj kupuje, oziroma bi kupoval.



2.2.3 Pozicioniranje Pozicioniranje je oblikovanje ponudbe in podobe podjetja tako, da je ciljnemu trgu jasno, kakšen položaj ima podjetje glede na konkurenčna podjetja. Pozicioniranje podjetja mora izhajati iz poznavanja, kako ciljni trg zaznava vrednost in se odloča o izbiri ponudnika. Podjetje se mora pri izbiri trga odločiti, ali bo pozicioniralo svojo ponudbo neposredno ob konkurentu, pri čemer mora izbrati ustrezno diferenciacijo ponudbe svojih izdelkov s pomočjo različnih trženjskih spletov cene, distribucije in promocije, ali pa se bo usmerilo na del trga, ki je še nezaseden. Definicija pozicioniranja je po Kotlerju (1996, str. 310) naslednja: »Pozicioniranje se prične z izdelkom, ki je lahko trgovsko blago, storitev, podjetje, institucija ali celo oseba. S pozicioniranjem vplivamo na mišljenje potencialnega kupca; to pomeni, da kupcu vtisnemo izdelek v zavest.« Glede na konkurenčni položaj bo podjetje oblikovalo ponudbo in pri tem izpostavilo naslednje razlike (Potočnik 2002, 164–167): 1. Razlikovanje ponudbe glede na konkurenco ob upoštevanju diferenciacije pri razlikovanju izdelkov, prodajnega osebja in na podlagi imidža podjetja. Osnovna naloga je prikazati razlike ciljnemu trgu, sporočiti bistvo podjetja, njegove ponudbe in poenostaviti to, kar si mislimo o obeh. Predstavlja postopek za oblikovanje najpomembnejših razlik, s katerimi proizvajalci dosežemo odločilno prednost pred konkurenco. 2. Pozicioniranje ponudbe mora zagotoviti boljši vtis o izdelku pri ciljnih kupcih; posebej mora podjetje opredeliti razlike in prednost, ki jih bo posredovalo z marketinškimi aktivnostmi. Ob tem so pomembni naslednji dejavniki:

• koliko razlik naj podjetje uporablja in pri tem poudarja kakovost, ceno, tehnologijo in okolje;

• strategijo pozicioniranja, pri kateri podjetje izbira med strategijami tako, da pozicionira glede na nakupne navade na osnovi koristi, na osnovi razmerja cena/kakovost in v primerjavi s konkurenti.

3. Povezanost pozicioniranja in komuniciranja; podjetje mora objektivno in celovito, pravočasno in učinkovito sporočati ciljnemu trgu, v čem je njegova ponudba boljša od konkurentov, zlasti poudariti tiste značilnosti izdelkov, ki jih porabniki želijo, in jim z ustreznim komuniciranjem ter promocijo vtisniti v podzavest blagovno znamko z namenom, da pospeši prodajo. Nekaj možnosti za pozicioniranje (Kotler 2004, 311–312):

• na osnovi lastnosti, • na osnovi koristi, • na osnovi uporabnosti in uporabnika, • glede na konkurenta, • na podlagi vrste izdelkov, njihove kakovosti in cene.



Pri izbiranju konkurenčne prednosti analiziramo tehnologijo, stroške kakovosti itd., ob upoštevanju položaja ponudnika in tekmeca, vsekakor pa moramo stremeti k izboljšanju položaja in zmanjšanju stroškov, da dosežemo večji tržni delež in boljšo pozicijo na trgu. Po opredelitvi tržnih ciljev se procesa pozicioniranja lotimo postopoma (Devetak 2007, 83):

• opredelimo najpomembnejše značilnosti ključnega izdelka, • pripravimo osnutek zaznav o nastajanju potreb, • opredelimo se za konkurenčno strategijo, • določimo atribute s pripadajočimi lastnostmi, • vztrajamo pri konkurenčni prednosti.

Pri potrošnikih je pomembno doseči, da si v podzavest vtisnejo ne samo bistvene značilnosti izdelka, temveč tudi ostale prvine marketinškega spleta. Za doseganje pozicije na trgu ni dovolj le želja, ampak je potrebno strokovno načrtovanje in celovita marketinška dejavnost. Slika 2.3 prikazuje pomembne marketinške aktivnosti, s katerimi ugotavljamo obstoječo konkurenco – to je lastna dosežena pozicija ter prednosti, ter pozicija pri potrošnikih.

Slika 2.3: Proces raziskav pozicioniranja (Devetak, 2007,str. 84)



Na področju pozicioniranja so pomembne zlasti naslednje spremenljivke za razlikovanje (Kotler 2004, 318–320):

• izdelek: oblika, značilnosti, skladnost, delovanje, trajnost, popravljivost, slog, oblikovanje;

• storitve: preprosto naročanje, dostava, namestitev, izobraževanje kupcev, svetovanje kupcem, vzdrževanje in popravila, druge storitve;

• osebje: znanje, vljudnost, vzbujanje zaupanja, zanesljivost, odzivnost, komunikativnost;

• tržne poti: pokritje, strokovnost, uspešnost; • podoba: simboli, mediji, ozračje, dogodki.

Pri razvoju strategije pozicioniranja mora podjetje skrbno izbrati načine, s katerimi se bo razlikovalo od konkurence. Razliko je potrebno razviti tako dobro, da bo ustrezala naslednjim merilom: pomembnost, prepoznavnost, nadpovprečnost, komunikativnost, izključna prednost, dosegljiva cena in donosnost (Kotler 1996, 306). Pozicioniranje lahko temelji tudi na drugih trženjskih dejstvih, npr. na potrebah, povpraševanju, marketinškem spletu … Pri pozicioniranju mora biti podjetje pozorno in strokovno. Izogibati se mora zlasti naslednjim možnim napakam (Kotler 2004, 311):

• preslabo pozicioniranje, če kupci na blagovni znamki ne zaznavajo nič posebnega,

• premočno pozicioniranje, ko imajo kupci preozko predstavo o določeni znamki,

• nejasno pozicioniranje, ko imajo kupci nejasno predstavo o določeni znamki zaradi obširnih trditev o prednostih izdelka,

• dvomljivo pozicioniranje, ko kupci neradi verjamejo trditvam o lastnostih izdelka.

Pozicijska prednost izdelka je za kupca zelo pomembna. Izraža se lahko tudi v obliki nižjih cen. Kadar podjetje bolje zadovoljuje plačilno sposobno povpraševanje, lahko govorimo tudi o pozicijski superiornosti. Elemente konkurenčne prednosti lahko strnemo v naslednje sklope (Devetak 2007, 85):

• Viri prednosti – podjetje bo konkurenčno, če ima pred konkurenco prednost v superiornih sposobnostih, ki se odražajo v strokovnih kadrih in virih.

• Pozicijska prednost – na osnovi virov prednosti bo podjetje z nižjimi proizvodnimi stroški doseglo boljšo pozicijo na trgu.

• Rezultati delovanja – ki se odražajo v temeljni filozofiji marketinga (zadovoljevanje odjemalcev in njihovi lojalnosti, doseganje dobička, zavzemanje visokega tržnega deleža in zadovoljstvo zaposlenih).

• Investiranje dobička za ohranjanje prednosti – del dobička investirati v vire prednosti za ohranjanje prednosti in utrjevanje tržnega deleža.



2.3 ORGANIZIRANOST MARKETINGA IN STROKOVNI KADRI Organiziranost marketinga in zasedba delovnih mest s strokovnimi kadri je predpogoj za izvajanje filozofije in prakse marketinga, zlasti pa za načrtovanje in udejanjenje marketinške strategije. Zaradi tega posvečamo veliko pozornosti organiziranosti. V organizacijskih shemah morajo biti jasno opredeljena pooblastila in odgovornosti vsakega izvajalca oziroma delovnega mesta, da ne bi bilo nesporazumov glede tega, kdo sprejema in kdo izvaja odločitve. Dobro oblikovana organizacijska struktura podjetja je tista, ki odraža ne samo uspešnost z zadovoljevanjem plačilno sposobnega povpraševanja, temveč tudi zadovoljstvo zaposlenih. Marketinški sektor v tržnem poslovanju mora biti izredno prilagodljiv in usklajen s strategijo in strateškim načrtovanjem podjetja. Cilje in sredstva je potrebno nenehno usklajevati s potrebami in povpraševanjem plačilno sposobnega kupca. Mlajša in tudi manjša podjetja morajo marketinški sektor postopno uvajati in dopolnjevati. Najpomembnejša pa je zasnova marketinškega sektorja, ki jo sproti dopolnjujemo s posameznimi aktivnostmi, službami, oddelki (Devetak 2007, 86). Podjetje TIMAG d.o.o. je manjše družinsko podjetje. Proizvodnjo obravnavanega izdelka so po izumu in uspešni uveljavitvi na trgu prepustili partnerskemu podjetju, sami pa se ukvarjajo predvsem z ostalimi poslovnimi dejavnostmi, med katerimi je tudi marketinška. Osnovna sestavina marketinške strategije je sprejemanje odločitev o marketinškem spletu in njegovih sestavinah. Tako kot se razvijata znanost in tehnika, se je razvijal tudi marketing s posameznimi sektorji. V času proizvodne usmerjenosti so bili v podjetjih prodajni oddelki, ki so bili enakovredni ostalim proizvodnim funkcijam. Kasneje so prodajni oddelek dopolnjevali z nekaterimi marketinškimi funkcijami, zlasti z vidika tržnega komuniciranja. Z razvojem podjetja so se oblikovali samostojni oddelki za marketing, ki so bili odgovorni za celovito izvajanje filozofije in prakse marketinga z dolgoročno naravnanostjo osvajanja novih trgov, novih izdelkov ipd. Tudi danes težimo za sodobno oblikovano organiziranostjo marketinga. Seveda mora v podjetju obstajati pripravljenost za timsko delo in sodelovanje z vsemi sektorji, ki jim mora biti skupni cilj zadovoljevanje plačilno sposobnega povpraševanja. Izvajanje takšnih marketinških funkcij prispeva k zadovoljstvu zaposlenih in doseganju dobička za nadaljnji razvoj (Devetak, 2007, str. 86). Možnih oblik organiziranosti marketinškega sektorja je veliko; po Kotlerju (Devetak 2007, 87) pa se mora marketinška organiziranost prilagajati na osnovi štirih temeljnih oblik organiziranosti:

• Funkcijska struktura je klasična oblika organiziranosti marketinške funkcije. Ta oblika organiziranosti je enostavna in učinkovita. Primerna je v manjših in srednjih podjetjih. Pri tej obliki so direktorju marketinga neposredno podrejeni vsi oddelki, ki so povezani z marketingom (administracija, promocija, operativna prodaja, tržne raziskave, načrtovanje novih izdelkov …).

• Oblika organiziranosti glede na izdelke je praktična v podjetjih, ki imajo veliko ponudbo izdelkov. Pri tej obliki imajo vodjo izdelka, ki je odgovoren za načrtovanje razvoja novega izdelka, izvajanje, spremljanje in nadzor procesa od ideje do proizvodnje in nato še uvajanje na trg. Dobra stran take



organizacije je kakovost in hitrost realizacije novih izdelkov, Vodja izdelka sam usklajuje marketinški splet za določen izdelek, hitreje se odziva na probleme trga, obvladovanje izdelkov nudi možnosti za izpopolnjevanje mlajših strokovnjakov, ker se vključujejo tudi v druga področja dejavnosti. Slaba stran take organizacije pa je v tem, da je poslovanje nekoliko dražje in da se vodja izdelka pogosto ne poglablja in ne sodeluje z drugimi oddelki.

• Oblika organiziranosti glede na geografska območja oziroma na osnovi ciljnih trgov. Oblika je precej podobna organiziranosti na izdelek, le da se namesto na posamezne izdelke ali skupine izdelkov udeleženci poglabljajo na posamezne trge in tako spoznavajo navade in potrebe le-teh. S tem prispevajo k boljšemu spremljanju trga in večji prodaji. Prednost tovrstne organiziranosti je v tem, da podjetje prilagaja marketinške aktivnosti ciljnim skupinam kupcev.

• Pri obliki organiziranosti na večje kupce so direktorju ali vodji marketinškega sektorja podrejeni vodje služb oziroma izdelkov kot v prejšnjih dveh oblikah. Največja prednost je v tem, da podjetje prilagodi tržne aktivnosti ciljnim skupinam uporabnikom.

Podjetja, ki šele uvajajo marketinški sektor, morajo proučiti posamezne oblike organiziranosti, analizirati dosedanje poslovanje ter probleme s katerimi so se srečevali med poslovanjem. Ko so zbrani in analizirani problemi pristopimo k izbiri ustrezne oblike organiziranosti marketinškega sektorja. V začetku se uvede le najpomembnejše oddelke za marketinške aktivnosti in se jih postopoma dopolnjuje do končne organiziranosti marketinškega sektorja. Kadrovska struktura delavcev v sektorju trženja je pomemben element, od katerega je odvisen uspeh podjetja. Potrebno je ustrezno in pravočasno usposabljanje v trženju, za kar je odgovoren vodilni kader v podjetju. Od miselnosti in strokovne izobrazbe vodilnega kadra je odvisno načrtovanje in izobraževanje strokovnih kadrov za trženje. Kadre potrebujemo za operativne funkcije in ostale aktivnosti. Uspeh podjetja je odvisen od timskega pristopa razvojnega oddelka, prodaje in oddelka po prodajnih storitev. Za jasno in nedvoumno vodenje je potrebna odgovornost vseh strokovnjakov. Poleg ustrezne izobrazbe in znanja jezikov, morajo zaposleni biti fleksibilni, in po potrebi delati tudi preko delovnega časa. Kjer podjetje proizvaja tehnično zahtevne izdelke, je nujno potrebno tudi tehnično znanje. Tržnik mora biti sposoben osvojiti tehnične lastnosti izdelkov, ki jih prodaja in to znanje tudi prenesti na kupca. Vodje pa morajo smiselno porazdeliti delo in odgovornosti med zaposlene, jim zagotoviti potrebno strokovno izpopolnjevanje in nuditi vso potrebno pomoč in podporo. Kader mora biti tudi ustrezno stimuliran, kajti le tako bo zadovoljen in bo uspešno opravljal svoje delo. V obravnavanem podjetju predstavlja pomembno omejitev prav kadrovska omejenost. Lastnik podjetja je hkrati tudi direktor in prevzema vse pomembne funkcije podjetja - razen proizvodnje, katero opravlja zunanje partnersko podjetje. Kadrovska funkcija partnerskega podjetja ni v pristojnosti podjetja Timag d.o.o.



3 MARKETINŠKI SPLET 4P 3.1 UVODNE MISLI Pri obravnavanju marketinških konceptov nalog in pravil poslovanja je posebnega pomena marketinški ali trženjski splet po obrazcu 4xP. V teoriji in praksi marketinga se je uveljavila formula 4P, ki jo na kratko imenujemo marketinški splet. To je kombinacija marketinških spremenljivk, ki jih podjetje mora kontrolirati za dosego ustrezne prodaje na ciljnem trgu. V novejšem obdobju pa se je marketinški splet zlasti za storitve razširil še z dodatnimi tremi prvinami, tako da pri obravnavanju storitev govorimo o formuli 7xP. Črke P pomenijo začetnice posameznih prvin v angleškem jeziku, kot lahko vidimo spodaj. Marketinški splet za proizvode tako sestavljajo: P-1 izdelek (product) oziroma storitev, P-2 cena (price), P-3 razpečava ali razpečevanje (place) oziroma tržna pot, P-4 promocija (promotion) oziroma tržno komuniciranje. Dodatne prvine marketinškega spleta za storitve pa so še: P-5 ljudje (people), P-6 procesiranje (processing) oziroma izvajanje, P-7 fizični dokazi (physical evidences). Bistvo marketinškega spleta je v tem, da proizvajalec oblikuje prvine spleta tako, da bodo vsaka zase in vse skupaj izpolnjevale zahteve, ki izhajajo iz konkurenčnega pozicioniranja. V središče spleta postavimo porabnika kot predstavnika izbranega segmenta, elementi pa so oblikovani tako, da se bo porabnik pripravljen vključevati v ustrezen proces menjave. Razširjeni marketinški splet prikazuje tudi slika 3.1.

Slika 3.1: Marketinški splet za izdelke in storitve ( Devetak 2007, 28)



Ker v primeru diplomskega dela obravnavam trženje izdelka in ne storitve, bom podrobneje predstavil samo prvine marketinškega spleta 4P (Sfiligoj 1993, 19).

• Produkt (izdelek) oz. storitev je glavni element v trženjskem spletu, je vse, kar zadovoljuje potrebe in želje in kar lahko ponudimo na trgu. Posebno pozornost je potrebno dati spremljanju življenjskega cikla izdelka.

• Cena je denarni izraz izdelka, ki se oblikuje na osnovi ponudbe in povpraševanja določenega izdelka. Na ceno ima velik vpliv konkurenca. Poleg tega nanjo vpliva tudi cenovna politika izdelka (rabati, plačilni in kreditni pogoji, diskontna prodaja, itd.).

• Tržne poti ali distribucija pomenijo organiziran prevoz izdelkov po ustreznih prodajnih poteh do prodajnih mest oz. kupcev. Tu nas zanimajo vrste prodajnih kanalov, širina pokrivanja trga, vrsta prostorskih lokacij, transportna problematika, itd.

• Tržno komuniciranje (promocija) je način komuniciranja s potrošniki ter sredstva, s katerimi podjetje poizkuša vplivati na kupce. Poznamo štiri oblike (orodja) komuniciranja, ki jih skupaj imenujemo promocijski splet. Te oblike so oglaševanje, osebna prodaja, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostjo s publiciteto.

Poudariti moram, da so prvine marketinškega spleta med seboj enakovredne. Povečano učinkovitost vseh prvin lahko dosežemo le z medsebojno povezanostjo in usklajenostjo, s tem pa podjetje lahko pričakuje, da bo doseglo strateške cilje marketinga in ustrezno prodajo na ciljnem trgu – dobre poslovne rezultate. 3.2 OBLIKOVANJE POLITIKE IZDELKOV ZA RADIATORSKI

ČISTILEC IN VLAŽILEC ZRAKA AIRMAG Izdelek je vse, kar zadovoljuje potrebe in želje in kar lahko ponudimo v zamenjavo za denar na trgu (predmet, storitev, aktivnost, idejo, nasvet …). Vsak izdelek ima določeno kakovost, obliko, ime, pakiranje, koristi in razlikovanje značilnosti v primerjavi z drugimi izdelki. Imeti ga moramo v središču pozornosti vseh aktivnosti podjetja. Je rezultat celovitega marketinškega napora podjetja, da se ustreže potrebam potrošnikov. To velja tudi za storitev (Devetak 2007, 99). Razvojni proces izdelka ima po Kotlerju (1996, 347) osem stopenj: iskanje idej, ocenjevanje idej, oblikovanje in testiranje koncepta, razvijanje strategije trženja, poslovno analizo, razvoj izdelka, testiranje na trgu in uvedba izdelka na trg. Namen vsake stopnje je, da ugotovimo, ali naj idejo o izdelku razvijamo naprej ali pa jo opustimo. Pri vsaki od naštetih stopenj si pomagamo z različnimi tehnikami in orodji. Izdelek AIRMAG – radiatorski vlažilec in čistilec zraka – je namenjen širokemu krogu potrošnikov. Uporaben je v sobah, kjer so starejši ljudje, otroci in bolniki, predvsem pljučni in bolniki z alergijami. Priporočljiva je tudi preventivna uporaba zdravim ljudem. Uporaben je v zimskem času (v kurilni sezoni) za občutno izboljšanje zraka v prostoru. Zagotavlja 40 do 60 % vlažnost zraka v prostoru in iz zraka odstranjuje škodljive delce. Slika 3.2 prikazuje prečni prerez na radiator nameščenega čistilca in vlažilca zraka AIRMAG in gibanje zraka skozi napravo.



Slika 3.2: Prečni prerez in gibanje zraka nameščene naprave AIRMAG (Interno gradivo podjetja TIMAG d.o.o.)

Pri razvoju čistilcev zraka številni proizvajalci razvijajo nove modele s ciljem zadovoljiti pričakovanja kupcev in organizacije. Nekatere tehnične lastnosti pri izdelkih za čiščenje zraka so danes skoraj nujne. Izdelek mora imeti več funkcij, kot so: vlaženje, čiščenje in ionizacija zraka. Vsem do sedaj znanim napravam za vlaženje je skupno izparevanje, to je nastajanje pare, ko je temperatura vode nad točko rosišča (36,18 °C). Poznane so tudi rosilne naprave, ki vodo po prostoru pršijo. V obeh primerih ob delovanju naprave nastajajo molekule vode v drobni parni oz. vodni kapljici, ki se zaradi teže useda na hladne predmete le v bližnjo okolico delujoče naprave, kjer kondenzira. Del te vode vsrka predmet, del pa od tam izhlapi v prostor. Podjetje TIMAG d.o.o. je že pred nekaj leti razvilo izdelek AIRMAG (zračni čarovnik), radiatorski vlažilnik in čistilnik sobnega zraka. Izdelek je plod domačega znanja in je patentno zaščiten tudi v Evropski uniji in ZDA. Za princip delovanja je naprava prejela zlato medaljo za inovacijo v Pittsburgu, ZDA, srebrni medalji za inovacijo v Nuernbergu in Celju ter bronasto v Ženevi. Naprava za svoje delovanje izkorišča vzgon toplega zraka, segretega v radiatorju. Tok toplega zraka se usmeri v vzdolžno odprtino v sredini naprave, kjer se z nameščenim zaslonom usmeri v površino vode v obeh koritih naprave. Tu se zrak, preden gre naprej v prostor, ob dotiku z vodo navlaži in razpraši (očisti prahu). Temperatura vode v vlažilniku je zaradi stalnega prepiha le nekaj stopinj nad temperaturo zraka v prostoru. To pa pomeni, da naprava zrak vlaži v področju izhlapevanja in ne izparevanja, kjer so temperature višje. Pri čistoči zraka govorimo o škodljivih emisijah nečistoč, ki plavajo v zraku. Te emisije so lahko:

• mineralne (prah, atmosferski prah, saje …), • dimi in pare (tobačni dim, oljni dim, smog, pare …),



• organske snovi (cvetni prah, virusi, spore, bakterije …), • snovi iz umetnih materialov (umetne smole, lepile, formaldehidi …).

Vse te snovi onesnažujejo zrak tako v zaprtih prostorih kot tudi zunaj v naravi. V naravi je koncentracija teh snovi navadno manjša, pa tudi gibanje zraka je večje. V zaprtih prostorih je gibanje zraka predvsem v zimskem času majhno, prisotne pa so poleg mineralnih nečistoč tudi večje koncentracije dima, par ter umetnih in organskih snovi. Del teh nečistoč na različne načine iz zaprtega prostora odstranimo, del pa jih vdihavamo in jih v »predelavo« dobijo naša pljuča. Učinek čiščenja zraka naprave AIRMAG je viden v usedlini, ki jo moramo iz korita izpirati vsaj na 14 dni. Usedlina je motno siva, v primeru kajenja v prostoru pa sivo rumena. To dokazuje, da naprava odstranjuje majhne delce prahu, v vodo pa absorbira tudi pline in ostale v zraku plavajoče snovi. Čistilni učinek se vidi tudi v manjši zaprašenosti zaves in čistega zidu nad radiatorjem. Ionizacija je način čiščenja zraka s pomočjo negativnih ionov. To so nevidni delci, atomi ali molekule različnih snovi v zraku, npr. kisika, ki imajo negativen električni naboj. V gozdu jih najdemo preko 5000 na kubični centimeter, v prostorih pa ta količina pade na 500 ali manj. Običajno različne električne naprave in ostali aparati, gradbeni materiali in ostali elementi prostora ustvarjajo pozitivno nabite naboje delcev. Ti delci nato lebdijo v zraku in jih zato vdihavamo. Ko negativni ion trči ob delec s pozitivnim nabojem, se naboj razelektri in delec pade na tla, od koder ga ne moremo vdihniti. Poleg tega pozitivni ioni slabšajo počutje, večajo utrujenost in lahko povzročajo glavobole in slabo počutje, negativni ioni pa delujejo poživilno in sprostilno. Ker so negativni ioni izredno živahni, hitro poiščejo pozitivni delec in se razelektrijo. Negativni ioni lahko veliko drobnih delcev, med katere sodijo tudi bakterije, odmrli delci kože in drugi organski delci, prah, trdi del dima in podobno, razelektrijo in spustijo na tla. Pretiravanje z negativnimi ioni lahko privede do sušenja sluznice, glavobola, omotičnosti ipd., zato je smiselno, da s stopnjo izdiha negativnih ionov ne pretiravamo in s pravo mero vzdržujemo stanje čim bolj podobno tistemu v naravi. Tudi naprava AIRMAG zaradi nameščenih magnetov okoli radiatorja ustvarja magnetno polje, kar povzroči, da izhajajoči magnetni hlapi zagotovijo tiste lastnosti zraka, ki so značilne za atmosferski zrak v naravi. (Interno gradivo TIMAG d.o.o.) V kombinaciji s čiščenjem, vlaženjem in ionizacijo zraka je naprava odlična kombinacija za izboljšanje počutja in izboljšanje zdravju prijaznega okolja. Pri izdelku ali storitvi obravnavamo zlasti; povzeto po Devetaku (2007, 104-115):

• Kakovost Pri uspehu prodaje sta kakovost in konkurenčnost zelo povezani. Kupci imajo vedno višje zahteve, zato mora podjetje stalno vlagati izboljšanje kakovosti. To pa lahko dosežemo z uporabo novih tehnologij in angažiranjem strokovnih kadrov. Za izkazovanje ustrezne kakovosti uporabljamo različne standarde ali normative, ki opredeljujejo kakovost. Biti mora med pomembnejšimi nalogami poslovne in razvojne politike podjetja. Kupec pričakuje kakovostne izdelke, možno zamenjavo delov, primerno obliko, ekonomičnost, itd. Pojem kakovosti zajema tudi uporabljene surovine, repromateriale, konstrukcijo, izvedbo, modo, barvo. Izdelek AIRMAG je s tega vidika izjemen. Možnost napake je zaradi svoje enostavnosti zelo majhna.



Visoko kakovost izdelave pa je podjetje doseglo s tem, da je proizvodnjo izdelka prepustilo partnerskemu podjetju, ki ima vrhunsko opremo in uporablja visoko tehnologijo za brizganje plastike. Še večjo všečnost izdelka bi podjetje lahko doseglo tudi s ponudbo izdelka v več barvah.

• Konfekcijo, embalažo, pakiranje in etikiranje V marketingu je prvi sloj ali ovitek za blago konfekcija. V primeru, da je konfekcija sestavni del izdelka (ovitek, škatlica), navadno več izdelkov skupaj vstavimo v škatle, ki predstavljajo embalažo. Glavna funkcija embalaže je fizična zaščita pred zunanjimi vplivi izdelkov med transportom in skladiščenjem in informiranje potrošnika o vsebini in načinu uporabe. Z razvojem novih materialov pa se je že z embalažo bistveno povečala tudi možnost predstavljanja izdelkov. Pri uporabi materialov za embalažo, moramo upoštevati njihove negativne vplive na okolje in biti pozorni na to, da ohranjamo prepoznavnost podjetja (hišni stil). Obenem moramo upoštevati tudi določene standarde. Etiketa informira kupca o izdelku in mora biti oblikovana v skladu z zakonodajo o varovanju konkurence in varstvu potrošnikov. Glavni sestavni element etikete je tudi črtna koda.

• Design, imidž, znamka izdelka, garancija in servisiranje Lepo oblikovani izdelki z lastno podobo, primerno blagovno znamko in ugledom podjetja se mnogo bolje prodajajo kot izdelki brez znamke in s slabim renomejem. Funkcija in namen oblikovanja izdelka je tudi v tem, da doseže ugodno prodajno ceno. Tukaj je pomembna tudi celovitost designa (hišni stil ali celostna podoba).

• Vpliv garancije na uspešno prodajo Garancija vpliva k ugledu podjetja; čim boljšo kvaliteto nudimo, tem daljša je lahko garancijska doba, kar pripomore k izboljšanju prodaje. Z garancijo kupcu zagotavljamo, da se v primeru okvare v garancijskem roku izdelek brezplačno popravi ali zamenja, hkrati pa se krije stroške, ki bi nastali z dostavo izdelka v popravilo. TIMAG d.o.o. ne more izdelka samo prodati, poskrbeti mora tudi za garancijo in morebitna popravila. Izdelek ima enoletno garancijo, vendar zaradi svoje enostavnosti in kvalitete praktično nima reklamacij.

• Asortiment Pod tem pojmom razumemo raznovrstnost izdelkov, ki jih ponujamo na trgu. Glavne značilnosti asortimenta so: vrsta, sestava, velikost, kakovost, variabilnost cen, ipd. (Devetak in Vukovič 2002, 113). Bogastvo asortimenta je odvisno od razvitosti potreb, od proizvodnih in tehničnih dosežkov, od konkurenčnosti, stopnje odprtosti trga, itd. V marketingu na področju politike asortimenta razlikujemo globino (število izdelkov v okviru skupine ali vrste izdelkov), širino (različne vrste v proizvodnem programu) in konsistentnost, ki predstavlja stopnjo medsebojne povezanosti končne potrošnje, proizvodnih dejavnikov in razpečavnih poti. Globina asortimenta izdelka AIRMAG predstavljata dve različni dolžini naprave. Dolžina prve je 80 cm (AIRMAG RV-08), druge pa 50 cm (AIRMAG RV-05).



Osnovna barva izdelkov je bela, možno pa bi bilo prilagoditi barvo potrebam in željam kupcev. Življenjski cikel izdelka Tako kot vsako živo bitje ima tudi izdelek svojo življenjsko dobo, ki obsega pet stopenj: uvajanje na trg, rast prodaje, zrelost, zasičenost trga in odmiranje ali upadanje. Nekateri avtorji obravnavajo samo štiri faze tako, da so zasičenost in odmiranje ali upadanje združili v eno fazo – upadanje. Doba izdelkov je čedalje krajša, kar je posledica razvoja tržnega gospodarstva in konkurenčnosti. Glede na trenutno tržno stanje lahko določimo, v kateri fazi je izdelek, kdaj bo dosegel zrelost, kjer lahko podjetje z ustreznim pristopom podaljša njegovo življenjsko dobo. Vsako obdobje v življenjskem ciklu izdelka zahteva od podjetja različne marketinške aktivnosti. Glavne elemente marketinga glede na dobo življenjskega cikla prikazuje naslednja razpredelnica 3.1.

Elementi marketinga

I. Uvajanje

II. Rast

III. Zrelost

IV. Zasičenost

V. Odmiranje

Kvaliteta Še ni definirana Zadovoljuje Izboljšanje Nespreme- njena

Nespreme- njena

Cena V glavnem visoka Visoka Prvo znižanje Naslednje

znižanje Sporazum o

umiku

Konkurenca Ne obstaja V naglem vzponu Agresivna Manj

agresivna Uničujoča

Ekonomski položaj

V glavnem negativen Izboljšan Regresiven Resen Negativen

Distribucija Splošne informacije

Specifične informacije

Definicija izdelka

Marginalna diferenciacija

Popolnoma zapostavljena

Pospeševanje prodaje

Predstavitev izdelka

Pomoč pri uveljavitvi

Zagotavljanje razlik

Cenovno usmerjeno

Cenovno usmerjeno

Tabela 3.1: Razvoj elementov marketinga glede na posamezne faze življenjske poti izdelka (Devetak 2007, 115)

Za razvoj novih izdelkov so pomembni viri idej, ki jih ločimo po kraju oz. načinu pridobitve. Lahko so notranji viri, kjer je možno dobiti ideje od vseh zaposlenih v podjetju, zunanji viri, ki so lahko razni inštituti in zavodi, izumitelji, kupci, dobavitelji, konkurenca, tuje strokovne publikacije ali pa posebne analize, ki jih uporabimo kot vire za iskanje novih izdelkov. Te analize so lahko specifične analize izdelkov, kupcev, funkcijska analiza, brain-storming metoda, futurologija, morfološke in sinektične metode (Devetak 2007, 116). Zbrane ideje moramo selekcionirati glede na možnosti razvoja in proizvodnjo izdelkov, glede na pravni red, ekologijo in ekonomičnost. Vzporedno z izvajanjem poslovno-tržne analize je potrebno upoštevati tudi tehnološke in proizvodne zmogljivosti podjetja. V primeru, da analiza pokaže negativno sliko, moramo za določen čas prekiniti aktivnosti razvoja novega izdelka. Spodbujanje za razmišljanje o razvoju novih izdelkov in inoviranju obstoječih prikazuje slika 3.3.



Slika 3.3: Nov izdelek kot rezultat spodbud trga, okolja, zakonodaje in tehnologije (Devetak 2007, 121)

3.3 POLITIKA CEN IN PRODAJNIH POGOJEV Cena je denarni izraz izdelka ali storitve. Oblikovana mora biti tako, da prinaša podjetju ustrezen dobiček, s katerim ta dosega zastavljene cilje. Glede na cenovne cilje oblikujemo poslovne odločitve, ki so usklajene s cilji podjetja. Z njimi težimo k temu, da z zvišanjem prodaje povečamo tržni delež in povečujemo dobiček. V ceni morajo biti zajeti vsi stroški, na osnovi katerih oblikujemo lastno ceno in potem prodajno ali tržno ceno. Ta zajema običajno naslednje prvine (Bunc 2006 v Devetak 2007, 128-129):

• stroške elementov posameznih operacij – npr. zbiranja in ocenjevanja idej za nov izdelek, poslovno-tržne analize, tehnološki razvoj, testiranje izdelka, investicijsko-proizvodne stroške, testiranje izdelka, stroške kontrole, kakovosti, garancije s servisno dejavnostjo;

• stroške, ki se nanašajo na tržno razpečavo (distribucijo) izdelka. Sem spadajo stroški skladiščenja, transporta, transportnega manipuliranja, stroški lastnega in tujega grosističnega posredovanja pri razpečavanju, stroški lastnega in tujega detajlističnega posredovanja pri razpečavi;

• stroške elementov pospeševanja ali promocije prodaje, ki so zlasti stroški osebne ponudbe (klasične osebne prodaje, stroški ekonomske kakor tudi institucionalne publicitete, stroški, ki se nanašajo na odnose z javnostjo) ter drugi promocijski stroški, zlasti na sejmih, razstavah, degustacijah, demonstracijah;

• splošne stroške poslovanja, ki obsegajo zlasti tekoče stroške poslovne administracije in stroške za marketinško informacijski sistem;

• fiskalne elemente, kot so davki, carine in druge dajatve; • dobiček.



Na tržno ceno vpliva tudi (Devetak 2007, 129):

• vrednost in koristnost izdelka, • konkurenca na trgu, • tržna metoda v procesu lansiranja in distribucije izdelka, • zakonodaja, na katero proizvajalec ne more vplivati, • vpliv različnih stroškov.

Pri obravnavanju cen, predvsem v proizvodni dejavnosti, uporabljamo naslednje izraze: lastna cena, prodajna (tržna) cena, nabavna cena, bruto in neto cena, veleprodajna cena, drobnoprodajna cena, izvozna in uvozna cena, v storitveni dejavnosti pa se v določenih primerih cene poimenuje z naročnina, šolnina, najemnina, stanarina, voznina, ipd. Po Kotlerju (1996, 491) se mora podjetje samo odločiti, kaj želi z določenim izdelkom doseči. Skrbno mora izbrati ciljni trg in tržno pozicioniranje, kar bo določilo trženjski splet in ceno. Hkrati pa mora upoštevati tudi druge cilje. Vsaka možna cena drugače vpliva na cilje, kot so dobiček, dohodek od prodaje in tržni delež. S svojo cenovno politiko lahko zasleduje enega od naslednjih ciljev:

• Preživetje; podjetje ima prevelike zmogljivosti in zniža ceno izdelka v želji, da ohrani obrat pri življenju. Dolgoročno mora vedeti, kaj bo dodajalo vrednost.

• Maksimalni tekoči dobiček; podjetje mora določiti takšno ceno, da bo tekoči dobiček največji. Pri tem mora poznati svoje povpraševanje in stroškovne funkcije. Podjetje namreč bolj poudarja trenutno poslovanje od dolgoročnega ter spregleda druge spremenljivke trženjskega spleta, odziv konkurence in zakonske omejitve.

• Maksimalni tekoči prihodek od prodaje; cena, ki trenutno prinaša največji prihodek.

• Maksimalna rast prodaje; znižati ceno za večji obseg prodaje, kar bo dolgoročno prineslo večji dobiček.

• Maksimalno pobiranje tržne smetane; podjetje najprej določi visoke cene, da določen segment trga sprejme nov izdelek. Vsakič, ko prodaja pade, podjetje zniža ceno, da pritegne naslednji cenovno občutljiv segment.

• Vodstvo v kakovosti izdelka; kadar je cilj podjetja postati tržni vodja v kakovosti izdelka.

• Drugi cenovni cilji; predvsem javne in neprofitne organizacije si lahko izberejo neke druge cilje. Lahko si samo delno krijejo stroške; npr. gledališki skupini je lahko cilj polna zasedba mest v dvorani …

Za določitev cene moramo upoštevati povpraševanje, stroškovne funkcije in ceno pri konkurenci (model 3C). Postavljena mora biti nekje med ceno, ki je tako nizka, da ne prinese nobenega dobička, in ceno, ki je tako visoka, da bi odvrnila povpraševanje. Za orientacijo lahko vzamemo ceno pri konkurenci in ceno nadomestnih izdelkov. Mnenje kupcev o izdelku, ki ga podjetje ponuja, postavi zgornjo cenovno mejo. V sliki 3.4 je prikazan model 3C za določanje cene.



Slika 3.4: Model 3C za določanje cene (Kotler, 1996, 499)

Podjetja lahko rešijo problem oblikovanja cen z izborom metode določanja cen, in sicer (Kotler 1996, 501-506):

• Na osnovi pribitka Podjetje oblikuje ceno izdelka na podlagi lastnih stroškov s pribitkom. Uporaba te metode je enostavna, saj z njo lahko izračunamo ceno izdelka ob relativno majhnem številu podatkov. Obstaja več različic metode, najpogosteje pa se uporablja naslednjo enačbo: Strošek na enoto =

spremenljivi stroški + stalni stroški prodaja v količinskih enotah

• Na osnovi ciljnega donosa

Podjetje opredeli ceno, ki bo prinesla ciljno stopnjo donosnosti naložb: Cena =

strošek na enoto + želena stopnja donosa * vložen kapital prodane enote

• Na osnovi zaznane vrednosti pri porabniku

Pri določanju cene izdelka se v ospredje postavi kupčeva zaznana vrednost izdelka, ki se jo ustvari z uporabo necenovnih spremenljivk trženjskega spleta.

• Po načelu »več vrednosti za manj denarja« Pri določanje cene po načelu »več vrednosti za manj denarja« mora cena izdelka za kupca predstavljati izredno ugoden nakup. Za določitev takšne cene kupci neposredno ocenijo določen izdelek po metodi neposredne ocenitve cene, neposredne ocenitve zaznane vrednosti ali diagnostične metode, podjetje pa na osnovi rezultatov določi ceno.

• Na osnovi trenutnih cen na trgu Podjetje je pri določitvi cene manj pozorno na lastne stroške in povpraševanje, ampak se cena določa glede na ceno konkurenčnih izdelkov na trgu. Ta način je uporaben takrat, ko stroške težko izmerimo ali pa je odziv konkurence negotov.

• Ob ponudbi na natečaju Konkurenčno določanje cene, ko se potegujemo za delo na osnovi dajanja pisnih ponudb na razpis. Ponavadi poizkušamo dati nižjo ceno, kot pričakujemo, da jo bo



ponudila konkurenca, vendar ne pod ceno stroškov, s čimer lahko ogrozimo lasten položaj. Pri izbiri končne cene posebej upoštevamo psihološki pomen oblikovanja cene, pa tudi politiko podjetja pri tem, saj ima cena velik vpliv tudi na druge udeležence v poslovnem procesu (Devetak 2007, 131). Pri oblikovanju cen se običajno odločimo za enega izmed treh pristopov:

• oblikovanje cene na stroškovnih temeljih – cena ne sme biti nižja od višine stroškov za izdelek,

• oblikovanje cen na temelju povpraševanja – analiza cene pri konkurenci in cene, ki jo kupci priznajo,

• oblikovanje cene na osnovi stroškov in povpraševanja pa je v mnogih primerih najboljši pristop.

Z marketinškega vidika pa je zanimivo modificiranje cen zaradi zunanjih dejavnikov in politike podjetja (Devetak 2007, 132):

• Geografsko oblikovanje cen – oblikovanje cen na kraju proizvodnje, sezonsko oblikovanje cen, oblikovanje cen z zajemanjem transportnih stroškov …;

• Različni popusti – rabati in druge bonifikacije; • Promocijske cene – v določenem času in kraju z namenom pospešiti prodajo

ob istočasnem informiranju kupcev; • Diskriminacijske cene – prilagoditev cene z namenom prilagoditve različnim

kupcem. Za zagotavljanje večje prodaje podjetje enak izdelek ponudi različnim kupcem po različnih tržnih cenah – diferenciacija ali razlikovanje cene. Ceno lahko določamo glede na vrsto kupcev, tržno območje ali segment, prodane količine, čas, namen uporabe, rok plačila, dobavne roke, itd. V določenem trenutku, lahko podjetje ponudi nek izdelek po nižjih dumpinških cenah (cena pod lastno ceno), da se na trgu znebi konkurence. Pospeševanju prodaje pa je namenjena tudi politika rabatov in politika prodajnih pogojev. Cenovna politika ponudnikov se mora prilagajati tržnim cenam. Za podjetje je najbolje, da z novim izdelkom pride na trg prvo. V tem primeru lahko prodajno ceno oblikuje na podlagi stroškov, ko pa se pojavi konkurenca, pa je prisiljeno ceno prilagoditi novim tržnim pogojem. Pomembno pozornost moramo nameniti cenovnim strategijam. Najboljše so tiste, ki omogočajo konkurenčno prednost, tako da jih ostala konkurenčna podjetja težje posnemajo. Pomembno pozornost moramo nameniti cenovnim strategijam. Najboljše cenovne strategije so tiste, ki omogočajo konkurenčno prednost, tako da jih ostala konkurenčna podjetja težje posnemajo. Devet cenovno kakovostnih strategij prikazuje slika 3.5.



Slika 3.5: Prikaz devet cenovno kakovostnih strategij (Devetak 2007, 140)

Vsako podjetje se mora pravočasno odločiti, kako naj pozicionira izdelek glede na ceno in kakovost. Iz prikazane slike lahko opredelimo pozicioniranje z diagonalnimi strategijami (1, 5, 9), kjer delujejo različna podjetja na istem trgu in si med seboj ne konkurirajo. Strategij 4, 7, 8, kjer so izdelki predragi glede na kakovost, se podjetja običajno izogibajo. Pri teh strategijah se kupci velikokrat počutijo prevarane. S strategijami 2, 3 in 6 pa diagonalno pozicionirana podjetja napadajo njihovi konkurenti (Devetak 2007, 140). Pri oblikovanju cenovnih strategij moramo upoštevati pravila o konkurenci, ki veljajo v EU. Omenim naj le najpomembnejše (Devetak 2007, 141-142):

• Prepovedane so vse omejitve pretoka kapitala med državami članicami ter

med državami članicami in med tretjimi državami. • Prepovedana so vsakršna usklajevanja med podjetji, katerih cilj je

omejevanje konkurence. • Prepovedana je zloraba prevladujočega položaja. • Upoštevati je treba prost pretok blaga.

Cene električnih čistilcev zraka se gibljejo od 70 do 300 EUR, odvisno od velikosti, kvalitete in števila funkcij, ki jih opravljajo. Nekatere naprave samo vlažijo zrak z izparevanjem vode, druge zrak vlažijo in čistijo, dražje pa imajo že tudi funkcijo ionizacije. Obravnavani izdelek dokazano opravlja vse tri funkcije in ima nespremenjeno ceno od začetka uvajanja na trg do danes, ko je v zreli dobi. Cena izdelka znaša 25 EUR za model RV08 in 21 EUR za model RV05. Direktno se cena izdelka s konkurenco ne more primerjati, ker je to edina naprava, ki deluje brez električnega toka, saj ni električna naprava in je zato izdelava cenejša. 3.4 TRŽNE POTI Funkcija tržnih poti, distribucije in logistike je v tem, da organizira, vodi in koordinira gibanje izdelkov ali storitev od proizvajalca do potrošnikov. Da to dosežemo,



organiziramo ustrezne razpečevalne ali distribucijske kanale. Pri obravnavi distribucije moramo ločiti, kaj je tržna in kaj prevozna pot. Prevozna pot je cesta, železnica, ladijski prevoz, itn, na tržne poti pa lahko gledamo kot na skupek medsebojno odvisnih organizacij, ki so vpletene v dajanje izdelka ali storitve v uporabo ali porabo (Kotler, 1996, str. 526). Tržne poti morajo biti take, da zagotavljajo učinkovito oskrbo, da so zanesljive, varne in ekonomične. Premagujejo razlike v času, prostoru in lastništvu. Na njej udeleženci izvajajo veliko funkcij in sodelujejo v naslednjih tržnih tokovih (Kotler 1996, 527):

• informiranje – zbiranje in širjenje informacij o odjemalcih in konkurentih in drugih dejavnikih,

• tržno komuniciranje – razvijanje in širjenje obvestil o ponudbi za pritegnitev pozornosti kupcev,

• pogajanja – poizkus, da se doseže sporazum o ceni in drugih pogojih, • naročanje – povratne informacije o namerah nakupa, • financiranje – pridobivanje in razporejanje sredstev, ki so potrebna za

financiranje zalog, • prevzem tveganja – prevzem tveganj, ki so povezana z opravljanjem

različnih nalog, • fizična posest – zaporedno skladiščenje in premikanje izdelkov od surovin do

odjemalcev, • plačilo – kupci plačajo račune preko finančnih institucij, • pravica do lastništva – dejanski prenos lastnine z ene organizacije ali osebe

na drugo.

Pri izbiri moramo upoštevati več dejavnikov, zlasti cenovno politiko udeležencev na tržni poti, njihove prodajne pogoje in teritorialne pravice. Pri izboljšanju razpečavnih poti nam pomaga razvoj novih tehnologij, in sicer nova prevozna in skladiščna sredstva. Upoštevati moramo tudi navade in zahteve potrošnikov. Na zadovoljstvo uporabnika vpliva tudi urejenost dobavitelja, urejenost tržnih poti, oblikovanje sistema logistike in še veliko ostalih podrobnosti. Z vidika proizvajalca problem pridobivanja informacij o končnih porabnikih in izvajanjem nadzora, naraščata z večanjem števila ravni na poti. Hkrati pa večje število posrednikov, veča tudi stroške distribucije. Podjetje mora zato težiti k čim manjšemu številu posrednikov. Oblike možnih tržnih poti prikazuje slika 3.6.



Slika 3.6: Tržne poti pri trženju porabnikom (Kotler, 1996, 529)

Po Devetaku (2007, 146) z vidika proizvodnega podjetja delimo distribucijo na izbiro tržnih poti in na fizično razpečavo.

• Pri izbiri tržnih poti se odločimo za neposredno ali posredno pot, kjer je med proizvajalcem in potrošnikom posrednik. Proizvajalci težijo za čim manjšim številom posrednikov, ker s tem zmanjšamo stroške in skrajšamo čas dostave blaga. Če razpečavna pot potrebuje posrednika, izberemo najugodnejšega. Učinkovitost razpečave je odvisna od širine in globine razpečavnih poti; pri tem termin globina pomeni število faz in podfaz, preko katerih potuje blago, termin širina pa število posrednikov, ki so na voljo v eni fazi.

• Fizična razpečava zajema aktivnosti, ki jih prevzemajo proizvajalci in posredniki v procesu transporta blaga. Sem spada transport, skladiščenje, skrb za embalažo, kontrolo zalog, sprejemanje in izpolnjevanje naročil.

Ločimo tri stopnje razpečevalnega sistema (Devetak 2007, 146):

• intenzivna razpečava, ki je značilna za izdelke široke potrošnje in pri kateri proizvajalec teži prodati svoje izdelke preko vseh možnih poti,

• selektivno razpečevanje, pri katerem izbere najboljše posrednike, • ekskluzivno razpečevanje, ki na nekem območju predvideva samo enega

razpečevalca, ki se zaveže za odkup celotne proizvodnje in dobi ekskluzivno pravico do distribucije.

Na izbor prodajnih poti vpliva značilnost izdelka, velikost in strokovna usposobljenost proizvajalca, velikost in specifične lastnosti trga, konkurenca,



zahtevnost in navade potrošnikov, transportna in razpečavna infrastruktura, rok trajanja blaga, možnost sodelovanja proizvajalca s posredniki in kupci ter potrebna servisna dejavnost med transportom in institucionalni vidiki (inšpekcija in kontrola za določene izdelke). Preden se odločimo za razpečavno pot, moramo analizirati okoliščine na tržišču v smislu zadovoljevanja potreb potrošnikov ob upoštevanju stroškov in konkurence razpečave ter povezanosti med proizvajalcem in potrošnikom. Pri izbiri posrednikov upoštevamo njihovo organiziranost, imidž, kadrovsko zasedbo, finančno moč in pokritost trga. Upoštevati moramo tudi koncept ustrezne organiziranosti tržnih poti. Za nekatera podjetja je primeren geografski koncept, kjer tržnik prodaja vse proizvode vsem odjemalcem, ki imajo podobne potrebe na svojem območju. Ko pa je na voljo več oblik za strežbo potrebam odjemalcem, pa uporabimo kombiniran koncept. Pri tem kombiniramo panožne, geografske produktne ali funkcijske urejenosti (Devetak 2007, 148). V okviru marketinške funkcije mora vsak koncept opraviti zlasti naslednje aktivnosti (Bunc 2006 v Devetak 2007, 148):

• skladiščenje izdelkov (zbiranje, klasificiranje, sortiranje in dodelava izdelkov), • fizični prenos (razkladanje, nakladanje, transport in špedicija izdelkov), • distribucijsko označevanje izdelkov, • ponovno konfekcioniranje izdelkov, • pravno urejanje prenosa lastnine izdelkov, • financiranje logističnih poti ali kanalov, • prevzemanje rizika v logistično-distribucijski fazi plasmaja, • neposredni prenos izdelkov od proizvajalca do porabnika.

Podjetje TIMAG d.o.o. za razpečavo uporablja mešane tržne poti. Svoje izdelke razpečuje neposredno preko spletne strani in posredno preko posrednika. V primeru posrednika sta v sistem vključena Merkur d.d s svojimi trgovinami in trgovskimi centri ter Sanolabor d.d., ki je v Sloveniji specializirano podjetje za prodajo medicinskih in ortopedskih pripomočkov, laboratorijske opreme, zaščitne opreme, zdravil ter izdelkov za zdravo življenje. Podjetje je ugotovilo, da sta izbrana posrednika primerna in omogočata zadostno dostopnost izdelka AIRMAG na ciljnih trgih ter da na ta način dosega primeren dobiček. 3.5 POLITIKA PROMOCIJE OZ. TRŽNEGA KOMUNICIRANJA Promocija oz. tržno komuniciranja je del marketinškega spleta in zajema vse aktivnosti, s katerimi ponudimo blago plačilno sposobnemu kupcu in ga preko različnih komunikacijskih kanalov seznanjamo o svojem delovanju, izdelkih, cenah, distribuciji in drugih aktivnostih. Cilji komunikacijskih aktivnosti so predvsem povečanje prepoznavnosti izdelka in blagovne znamke ter vpliv na nakupno odločitev in s tem povečanje prodaje. Tradicionalne oblike tržnega komuniciranja so osebna prodaja, oglaševanje, pospeševanje prodaje, publiciteta ter odnosi z javnostjo. V novejšem času vse večji pomen dobivajo še sponzorstvo in donatorstvo, neposredno oglaševanje, sejmi in razstave, embalaža, celostna grafična podoba, oprema prodajnih mest, ustno širjenje vesti in internetno komuniciranje (Devetak 2007, 159).



Splet trženjske komunikacije sestavlja pet poglavitnih dejavnosti (Kotler 1996, 596):

• oglaševanje – to je plačana oblika neosebne predstavitve in promocije zamisli, dobrin ali storitev s strani znanega plačnika;

• neposredno trženje – to je komuniciranje z določenimi obstoječimi in možnimi odjemalci po pošti, telefonu ali na drug neoseben način ter ugotavljanje, kako se odzivajo;

• pospeševanje prodaje – to so kratkoročne dejavnosti za spodbujanje preizkusa ali nakupa izdelkov oziroma storitev (sejmi, razstave, degustacije, nagradne igre, kuponi …);

• odnosi z javnostmi in publiciteta – to so razni programi, akcije, ki so usmerjeni k ustvarjanju ugodnega mnenja, ohranjanju podobe podjetja oziroma izdelkov med prebivalstvom, zaposlenimi, kupci in dobavitelji;

• osebna prodaja – to je neposredno komuniciranje, osebni stik z enim ali več možnimi kupci. Takšno komuniciranje lahko opravlja prodajno osebje in poslovodstvo podjetja. Namen osebne prodaje je doseči dokončno realizacijo ponujenih izdelkov.

Odločilen dejavnik za uspešnost izvajanja trženjske strategije podjetja je primerno tržno komuniciranje, s katerim podjetje pošilja sporočila o svojih izdelkih, storitvah in idejah, o svoji dejavnosti in zaposlenih. Ker je v diplomskem delu poudarek na promociji in znotraj tega na pospeševanju prodaje izdelka radiatorskega vlažilnika in čistilnika zraka AIRMAG, bom ta del trženjskega spleta še natančneje obdelal v naslednjem poglavju.



4 POLITIKA PROMOCIJE OZIROMA TRŽNEGA KOMUNICIRANJA 4.1 UVODNE MISLI Komuniciranje je pomembno sredstvo sodobnega trženja. Ni dovolj izdelek le narediti in ponuditi uporabniku na določenem območju, temveč mora ponudnik kupca tudi oskrbeti s potrebnimi informacijami in ga pripraviti za nakup (Dovžan 1993, 49). Osnovni in končni cilj prodaje in prodajnega komuniciranja je prodaja izdelka. Podjetje poizkuša ta cilj doseči postopoma, s pomočjo različnih orodij tržnega komuniciranja. Večina podjetij si ne postavlja vprašanja, ali komunicirati ali ne komunicirati, ampak kaj komu in kako pogosto sporočati. S sporočanjem o izdelkih (promocijo izdelkov) pospešujemo prodajo tako, da nam kupci ostanejo zvesti in zadovoljni. Izraz »tržno komuniciranje« je slovenska oglaševalska stroka sprejela kot izraz za razne oblike komuniciranja organizacije z okoljem. V Enciklopediji Slovenije (1999, str. 390) pa je izraz razložen kot javno predstavljanje organizacij, ponudbe izdelkov, storitev in idej z namenom izboljšati svoj tržni položaj v konkurenčnih razmerah. V današnjem času je oglaševanje interdisciplinarna dejavnost, podprta z izsledki raziskav s področja ekonomije, psihologije, sociologije, komunikologije, antropologije ipd. Proces trženjske komunikacije sestavlja devet prvin: oddajnik, naslovnik, kodiranje, dekodiranje, sporočilo, kanal, odziv, povratna informacija in motnje (Kotler 1996, 597). S kakovostnim procesom komunikacije ustvarimo mnenje o izdelku, podjetju in o zaposlenih pri proizvajalcu ali prodajalcu. Če je ustvarjeno dobro mnenje in dober imidž podjetja, se izdelki lažje prodajajo. Po Kotlerju (1996, 599–613) moramo pri oblikovanju uspešnega komuniciranja upoštevati naslednjih osem korakov:

• določitev ciljnega občinstva (kdo je ciljno občinstvo, kakšne so njegove značilnosti in kakšna je podoba o izdelku pri ciljnem občinstvu),

• opredelitev ciljev komunikacije (ali naj komunikacija spodbudi zavedanje o izdelku, njegovo poznavanje, všečnost, naklonjenost do izdelka, prepričanje ali nakup),

• oblikovanje sporočila (sporočilo mora imeti učinkovito vsebino, ustrezno zgradbo in obseg ter vir),

• izbira komunikacijskih kanalov, • določitev celotnih sredstev za promocijo (načini za določitev proračuna so

metoda razpoložljivih sredstev, metoda deleža od prodaje, metoda primerjave s konkurenti in metoda ciljev in nalog),

• izbira spleta orodij za tržno komuniciranje,



• merjenje učinkovitosti promocije (preveriti je potrebno, kolikšen je delež odjemalcev, ki se začno zavedati izdelka, tistih, ki ga preskusijo, in takih, ki so zadovoljni z njim),

• ravnanje v zvezi s tržnim komuniciranjem (upravljanje in povezovanje celotnega komuniciranja tako, da bo dosledno, časovno usklajeno in ekonomično).

Tržnik mora vedeti kako poteka komunikacija. Komunikacijski model kaže, kdo komu kaj sporoča, po kateri poti in s kakšnim učinkom. Proces komunikacije prikazuje slika 4.1.

Slika 4.1: Prvine v procesu komunikacije (Kotler 1996, 597)

Po Kotlerju in Foxu (1995) so naloge promocije naslednje: zagotavljanje obstoja in izboljšanja ugleda organizacije, gradnja zvestobe in podpore kupcem, podajanje informacij o ponudbi podjetja, pritegovanje k sodelovanju donatorje in sponzorje, pritegovati interesente za proizvodnji program in jih spodbuditi za sodelovanje in naročila, popravljanje napačne informacije oz. dopolniti celovito informacijo o organizaciji. 4.2 SPLET TRŽNE KOMUNIKACIJE Temeljna funkcija komunikacijskega sistema v podjetju je v tem, da omogoča vodenje posameznikov in skupin ter da novim izvajalcem storitev pomaga pri izvajanju, da vpliva na organizacijsko kulturo, reševanje konfliktov itd. Komunikacijski proces lahko poteka med posamezniki ali pa med posameznikom in skupino. Pomemben potek komunikacije z vidika managementa in marketinga je zlasti med izvajalci storitev, med njimi in managementom, med managementom in administracijo v podjetju kakor tudi z odjemalci. Podjetje ima zapleten sistem trženjske komunikacije. V podjetju komunicirajo s posredniki, porabniki in javnostjo, posredniki komunicirajo s porabniki in javnostjo, porabniki pa ustno prenašajo informacije drugimi porabnikom in javnosti. Seveda ves čas komunikacije informacije potekajo med različnimi skupinami tudi v nasprotni smeri.



Splet tržne komunikacije, imenovan tudi promocijski splet, sestavlja pet poglavitnih dejavnosti (Kotler 1996, 596):

• Oglaševanje – vse plačane oblike neosebne predstavitve in promocije zamisli, ideje in storitve s strani znanega naročnika.

• Pospeševanje prodaje – kratkoročne dejavnosti za spodbujanje preizkusa ali nakupa izdelkov.

• Odnos z javnostjo in publiciteta – programi za promocijo in ohranjanje podobe podjetja in izdelkov.

• Osebna prodaja – osebni stik z enim ali več kupci. • Neposredno trženje – komunikacija z določenimi obstoječimi in možnimi

odjemalci po pošti, telefonu ali na drug neoseben način in ugotavljanje odziva.

Najpogostejša orodja za trženjsko komuniciranje prikazuje tabela 4.1.

OGLAŠEVANJE POSPEŠEVANJE PRODAJE

ODNOSI Z JAVNOSTMI

OSEBNA PRODAJA

NEPOSREDNO TRŽENJE

Tiskani in radiotelevizijski oglasi Zunanja stran embalaže Priloge v embalaži Filmi Brošure in knjižice Lepaki in zgibanke Imeniki Ponatisi oglasov Oglasne deske Znaki na prikazovalnikih Prikazovalniki na prodajnih mestih Avdiovizualni Materiali Simboli in logotipi

Nagradna tekmovanja, igre, žrebanja Darila Vzorci Sejmi in prodajne razstave Razstave Predstavitve Kuponi Znižanja Nizko obrestni krediti Zabave Prodaja »staro za novo« Prodajne znamke Vezana prodaja

Tiskovna poročila Govori Seminarji Letna poročila Dobrodelna darila Sponzorstvo Objave Odnosi s krajevnim okoljem Lobiranje Predstavitvena občila Revije podjetij Dogodki

Prodajne predstavitve Prodajna srečanja Spodbujevalni programi Vzorci Sejmi in prodajne razstave

Katalogi Neposredna pošta Trženje po telefonu Elektronska prodaja Televizijska prodaja

Tabela 4.1: Najpogostejša orodja za trženjsko komuniciranje (Kotler 1996, 597)



Belch in Belch (2001, 19) pa k temu dodajata še novo obliko tržnega komuniciranja in sicer interaktivne medije oziroma internet. S pomočjo razvoja komunikacijske tehnologije so nastale spremembe, ki se kažejo v izredni rasti komunikacije preko interneta. Internet omogoča dodatno obliko tržnega komuniciranja, preko katerega uporabniki lahko pridobijo določene podatke, odgovore na vprašanja, omogoča izvajanje nakupov, itd. Klasifikacija tržnega komuniciranja po Belch in Belchu je prikazana na sliki 4.2.

Slika 4.2: Sestavine tržno–komunikacijskega spleta (Belch in Belch 2001, 15)

Podjetje za nek izdelek lahko uporablja eno ali več dejavnosti komunikacijskega spleta, praviloma pa vrsta izdelka že sama določa najprimernejše orodje za komuniciranje. Lep primer uporabe več načinov komunikacijskega spleta so sejmi in razstave. Strokovnjaki s področja marketinga morajo poznati proces komuniciranja. Pri tem je pomembno kdo komu kaj sporoča, po kateri poti in s kakšnim učinkom. Tržniki morajo vedeti, kako naj pridejo do ciljnega občinstva, glede na njegovo nagnjenost:

• k selektivni pozornosti – naslovnik zaradi velike količine sporočil ne zazna vseh,

• k selektivnemu izkrivljanju – popačenje sporočila, naslovnik sliši tisto, kar želi slišati,

• k selektivni ohranitvi – naslovnik ohrani v spominu samo del vseh sporočil. Naslednja enačba ponazarja verjetnost, da bo sporočilo vzpodbudilo pozornost pri naslovniku (Devetak 2007, 162): Verjetnost vzbuditve pozornosti =

(zaznana stopnja nagrade – zaznana stopnja izgube) zaznan vložen napor

Sporočevalec v procesu komuniciranja išče ustrezne značilnosti naslovnikov, ki ustrezajo stopnji njihove dojemljivosti za prepričevanje. Znati mora oblikovati



sporočilo tako, da kljub motnjam iz okolja spodbudi pozornost pri občinstvu. V primeru neuspeha so potrebne temeljite analize, okrepljene z novimi pristopi in psihološkimi prijemi. 4.2.1 Oglaševanje Oglaševanje nekateri imenujejo tudi ekonomska propaganda. Z njim celovito informiramo možne kupce o izdelku, ki ga ponujamo. Nastale stroške nosi naročnik (ponudnik) ali sponzor. Lahko ga uporabljamo za oblikovanje dolgoročne podobe izdelka ali pa za kratkoročno spodbujanje k nakupu. Zajema tiskane in na radiu objavljene oglase, notranjo in zunanjo embalažo, brošure in knjižice, letake in zgibanke, imenike in oglasne deske, avdiovizualne materiale in TV oglase, simbole in logotipe, filme, panoje, propagandne plošče ipd. Z oglaševanjem dosežemo veliko geografsko razpršenost porabnikov ob relativno nizkih stroških. Kotler (1996, 615) navaja naslednje pomembne lastnosti oglaševanja:

• Javna predstavitev – oglaševanje je javni način sporočanja, isto sporočilo dobi večje število ljudi, česar se kupci zavedajo in upoštevajo, da je motiv za nakup izdelka upravičen v javnosti. Javni značaj podeli izdelku legitimnost in kaže na standardizacijo ponudbe.

• Prodornost – oglaševanje je prodorno sredstvo, sporočilo se lahko večkrat ponovi. Kupec hkrati primerja oglase konkurenčnih ponudnikov. Obsežno oglaševanje je pozitivno, saj v očeh kupca kaže na ponudnikovo moč, velikost in uspeh.

• Okrepljena izraznost – spretna uporaba izraznih sredstev (tisk, zvok, barve) omogoča posredovanje učinkovite podobe o podjetju in njegovih izdelkih.

• Neosebnost – sporočevalec nima možnosti dvogovora, ampak le samogovor.

Pri opredeljevanju obsega porabe finančnih sredstev za oglaševanje moramo imeti vnaprej določene cilje. Za uspešno in racionalno oglaševanje moramo upoštevati zlasti naslednje elemente (Devetak 2007, 162):

• cilj, ki ga želimo doseči s konkretnim oglaševanjem, • čas potreben za dosego postavljenih ciljev, • območje za izvajanje oglaševanja, • selekcijo medijev in sredstev oglaševanja.

Z razvojem znanosti in tehnike se razvija tudi oglaševanje. V prihodnosti lahko pričakujemo porast oglaševanja preko videotelefonov – njihova prodaja in uporaba videovsebin skokovito narašča preko elektronske pošte in interneta, katerih število uporabnikov se zelo hitro povečuje. Podjetja lahko izkoristijo tudi nove medije, med katere spadajo kino, (Feliks) kartice, oglaševanje na letalih, talna grafika, WC-oglaševanje in še mnogo drugih. Ena izmed primernih oglaševanj izdelka AIRMAG je talna grafika. To so talne nalepke posebne kakovosti, ki predstavljajo učinkovito sredstvo oglaševanja na prodajnem mestu. Pogled kupca se v trgovini največkrat ustavi na tleh, in sicer ko daje stvari v košaro, ko pazi, kje hodi in ko premišljuje. Zato je talna grafika



namenjena predvsem pospeševanju prodaje. Tovrstni način oglaševanja ima nekaj pozitivnih lastnosti. Izdelek povsem nevsiljivo oglašuje in ne zmoti ciljne publike kot televizijski ali radijski oglas. Zaznavnost je večja kot pri velikem številu časopisnih oglasov, predvsem pa je to oglaševanje neposredno na prodajnem mestu – tam, ko se kupec odloča za nakup. Pri tem moramo biti pozorni na možno slabo lastnost, ki je slaba kakovost folij – so barvno neobstojne in se predčasno odlepijo. Oglaševanja izdelka AIRMAG praktično ni. V fazi uvajanja na trg sta bili dani dve vrsti letakov in uporabljena embalaža. Se pa pojavljajo članki na temo čiščenja in vlaženja zraka v strokovnih revijah, kjer se zasledi omemba obravnavanega izdelka. Merjenje uspešnosti oglaševanja Za racionalne odločitve o izbiri optimalne promocije je potrebno nenehno raziskovati in poznati uspešnost le-te. Obstajajo različne metode in tehnike merjenja uspešnosti, med katerimi se najpogosteje koristi merjenje povečanja prodaje glede na vložena finančna sredstva v določene medije in sredstva oglaševanja. Številni menedžerji menijo, da je skoraj nemogoče izmeriti, kakšen je učinek denarja, porabljenega za oglaševanje. Zato naj bi podjetje spremljalo stroške oglaševanja, ki jih doseže določen oglaševalski medij, odstotek občinstva, ki je zaznal, videl, sprejel in prebral tiskana oglasna sporočila, stališča kupcev o izdelku pred oglaševanjem in po njem, število povpraševanj oziroma poizvedb, ki jih je sprožil nek oglas, ter stroške oglaševanja na posamezno povpraševanje ali poizvedbo. Vodstvo podjetja lahko na razne načine ukrepa, da bi izboljšalo uspešnost oglaševanja, predvsem z boljšim pozicioniranjem izdelka, opredelitvijo ciljev oglaševanja, s predhodnim preizkušanjem sporočil, z računalniško podprtim izbiranjem ugodnejših medijev ter naknadnim preizkušanjem oglaševanja (Kotler 1996, 754). Na drugi strani pa Tavčar (1996, 52) opredeljuje, da na uspešnost oglaševanja vpliva opaznost. Oglaševalci zato skrbno izbirajo najprimernejši čas na radiu in televiziji, najprimernejša mesta za plakate in svetlobne napise, najopaznejša mesta v revijah. 4.2.2 Pospeševanje prodaje Pospeševanje prodaje je opredeljeno kot kratkoročno spodbujanje prodaje z materialnimi ali nematerialnimi dobrinami, ki pa niso del trženih proizvodov, ki jih dobavitelj namenja potrošnikom, tržnim potem in prodajalcem. Pospeševanje prodaje se uporablja, da bi spodbudili močnejši in hitrejši odziv porabnikov. Pri pospeševanju prodaje lahko uporabimo različna orodja, vsa pa imajo tri bistvene lastnosti (Kotler 1996, 615):

• Sporočilo – vzbudi porabnika in mu posreduje podatke, ki ga spodbudijo k razmišljanju o nakupu.

• Spodbuda – vsebuje olajšavo spodbudo ali prispevek, zaradi katerih ima porabnik občutek, da je pridobil dodatno vrednost.

• Vabilo – vsebujejo razločno vabilo porabniku, naj se takoj odloči za nakup.



Kotler navaja, da so učinki pospeševanja prodaje navadno kratkoročni in ne pripomorejo k dolgoročni naklonjenosti porabnikov do blagovne znamke. Podobno kot Kotler tudi Belch in Belch (1999, 17) pospeševanje prodaje opredeljujeta kot kratkoročne dejavnosti trženja, ki z različnimi dodatnimi dejavnostmi spodbujajo posrednike k nabavi in nadaljnji skrbi za izdelek, potrošnike pa k nakupu teh izdelkov, s čimer povečujemo prodajne rezultate na kratek rok. Ameriško marketinško združenje (AMA) pa opredeljuje pospeševanje prodaje kot tisto marketinško dejavnost, ki poleg osebne prodaje, oglaševanja in publicitete stimulira nakup pri potrošnikih in večjo dejavnost posrednikov. Pospeševanje prodaje se običajno kombinira z oglaševanjem. Ločimo posredno in neposredno pospeševanje prodaje. S posrednim pospeševanjem direktno ne vplivamo na potrošnike, ampak podjetje najprej usposablja prodajalce, jih seznanja z izdelki ali kakšno drugo izjemno koristjo. Neposredno pospeševanje prodaje pa srečamo vsakodnevno, ko v nabiralniku dobimo katalog, ki nam predstavlja doslej še neznane izdelke, ko nas prodajalci nagradijo za zvestobo, ko v različnih revijah zasledimo majhne vzorce krem, šmink, itd. Pospeševanje prodaje vključuje orodja za pospeševanje na različnih ravneh med proizvajalcem, prodajalcem in kupcem:

• Porabnikom (vzorce, kupone, nagradne igre, natečaji, darila, nižje cene, cenovni paketi, ponudba z vračilom denarja in popusti, nagrade stalnim strankam, ponudbe na preizkušnjo, vzporedno ponudbo, oglaševalske posebnosti, navzkrižno pospeševanje prodaje, razstavljanje izdelkov na prodajnem mestu, demonstracije, degustacije, brošure, katalogi, itd.).

• Pospeševanje prodaje trgovini (brezplačno blago, različna darila, začasno znižane cene, nagradna tekmovanja, oglasni material na mestu prodaje, prodajne razstave, skupno oglaševanje, izobraževanje, popust za trgovce).

• Pospeševanje prodaje drugim organizacijam (posebno oglaševanje, sejmi, konvencije, prodajna tekmovanja, programi izobraževanja).

Orodja za pospeševanja prodaje porabnikom (Kotler 1996, 669-670): V zvezi s porabniki razlikujemo med pospeševanjem prodaje proizvajalca in pospeševanjem prodaje trgovca na drobno. S pospeševanjem prodaje pri končnem uporabniku uporabljamo spodaj opisana orodja, s katerimi poizkušamo ustvariti naklonjenost kupcev blagovni znamki ter utrditi poznavanje znamke pri porabnikih. Vzorci Proizvajalec z razdeljevanjem vzorcev omogoči potrošniku preizkus izdelka ali storitve, da se bo ta prepričal, ali ustreza njegovim potrebam. Vzorci predstavljajo brezplačno ponudbo določene količine nekega izdelka ali storitve. Pospeševanje prodaje z vzorci se uporablja za izdelke, ki so relativno poceni in ki jih potrošniki pogosto kupujejo (kozmetika, pijače, sladkarije, zobne kreme …). Vzorce lahko dostavi od vrat do vrat, lahko jih pošlje po pošti, lahko so priloženi reviji, jih deli v trgovini, lahko je vzorec vezan na nek drug izdelek, itd. Vzorci so draga metoda pospeševanja prodaje, vendar ena izmed najbolj učinkovitih in zapeljivih za potrošnika.



Kuponi Kuponi so potrdila, ki dajejo prinašalcu pravico do navedenega prihranka ob nakupu določenega izdelka. Lahko so poslani po pošti ali priloženi k drugim izdelkom, revijam ali časopisom. So spodbudni in učinkoviti pri prodaji blagovnih znamk, ko te dosežejo stopnjo zrelosti, ali pa spodbujajo zgodnje preizkušanje nove znamke. Prednosti uporabe kuponov so, da potrošnika, ki je pogosto uporabnik konkurenčnih izdelkov, pritegnemo k nakupu naših proizvodov, cenovno občutljivemu potrošniku damo popust, medtem ko se izdelek drugje prodaja po polni ceni; kuponi so spodbuda za ponovne nakupe. Pomanjkljivosti kuponov pa so cena kupona, ki znaša do 75 % vrednosti kupona, možne so zlorabe, metodi je zaradi počasne unovčljivosti kuponov težko meriti učinkovitost. Ponudba z vračilom gotovine Ta metoda ponuja cenovno znižanje po nakupu, vendar ne v trgovini. Porabnik pošlje določeno dokazilo o nakupu, proizvajalec pa mu vrne del kupnine po pošti. Cenovni paketi Ta metoda je najprimernejša pri uvajanju novih izdelkov in je zelo učinkovita na kratek rok. Spodbuja sedanje in možne potencialne potrošnike, da kupijo večjo količino izdelka. Proizvajalec da na trg določeno število proizvodov po nižji ceni. Ta cena je na embalaži jasno označena. Sem lahko uvrstimo različna pakiranja enakih ali pa podobnih proizvodov kot akcijo po posebni ceni. Darila Darila so dobrine, ki jih proizvajalec ponudi poceni ali brezplačno kot spodbudo za nakup določenega izdelka. Darilo je lahko v embalaži izdelka ali na njej, lahko pa je to tudi embalaža sama, ki lahko služi kot posoda za ponovno uporabo. Brezplačno darilo se lahko pošlje tudi po pošti porabniku, ki je poslal proizvajalcu dokazilo o nakupu. Ta metoda spodbudi zvestobo porabnika blagovni znamki. Nagradne igre in natečaji Ta metoda je ena izmed pogosteje uporabljenih. Pri nagradni igri tekmujejo udeleženci za neko nagrado – priložnost, da dobijo gotovino, potovanje ali blago. Tekmuje se na osnovi sposobnosti, znanja ali spretnosti. Za sodelovanje v nagradni igri mora potrošnik kupiti izdelek, ki ga nagradna igra zahteva. Pri natečaju pa vsak, ki želi sodelovati, pošlje nekaj, kar se za sodelovanje zahteva (risbica, pesmica, zgodbica, film, itd.) na določen naslov. Izdelke pregleda komisija in izmed njih izbere najboljšega. Natečaji so za potrošnike zanimivejši od nagradnih iger, za oglaševalce pa cenejši. Nagrade stalnim strankam Te nagrade so lahko v gotovini ali v katerikoli drugi obliki. Skladne so s številom stalnih strank nekega prodajalca ali skupine prodajalcev. Ena od oblik te metode so točke zvestobe (znamke), ki jih lahko potem potrošniki zamenjajo na zato označenih mestih. Brezplačni preizkusi Brezplačni preizkus organizira proizvajalec. Pri tem povabi bodoče možne kupce, da brezplačno preizkusijo izdelek v upanju, da ga bodo kasneje kupili. Uporablja se pri pospeševanju prodaje trajnih potrošniških dobrin. Pri tej metodi potrošnik lahko za



določen čas prejme na preizkus določen izdelek in če mu ne ustreza, ga preprosto vrne. Izdelčne garancije Garancija je pomembno promocijsko orodje, ki kaže na kakovost proizvoda, za kar so potrošniki vse bolj občutljivi. Preden se proizvajalec odloči ponuditi garancijo, se mora odločiti o nivoju kakovosti izdelka (ali je dovolj visoka, ali jo je potrebno izboljšati), o kritju garancije in o sredstvih za oglaševanje garancije ter preveriti garancijo konkurentov (ali lahko ponudimo enako ali celo daljšo garancijo). Prikaz izdelka na mestu nakupa in demonstracije Dinamičen prikaz določenega izdelka lahko spodbudi potrošnika, pritegne njegovo pozornost ter sproži komentar. Potrošniki demonstratorja vprašajo karkoli jih zanima. Ta lahko določen izdelek predstavi večkrat, prav tako lahko deli vzorce in navodila. Predstavitve se odvijajo v izbranih trgovinah, na sejmih, na razstavah ali na mestih, kjer je več ljudi. Vzporedna ponudba Pri vzporedni ponudbi lahko ponudimo nek izdelek poleg kakšnega drugega izdelka. Možno je dodati izdelek, ki mu želimo pospešiti prodajo, k izdelku, ki se uspešno prodaja, lahko se dogovorimo z drugim proizvajalcem iste panoge, da doda naš izdelek k njegovemu, lahko pa se naš izdelek doda drugemu izdelku drugega proizvajalca v drugi panogi. Informacijski letaki, brošure, katalogi Glavni namen te metode je informirati potrošnike o določeni stvari. Na ta način lahko potrošniku predstavimo različne načine uporabe izdelka. Razstavljanje izdelkov na prodajnem mestu Gre za sistem komuniciranja, predstavitve in informiranja o izdelkih na prodajnem prostoru. Predstavitev je lahko v obliki izložbe, nosilcev blaga, izveskov in obeskov, podstavkov in stojal v glavnem delu prodajalne. Oglaševalske posebnosti Pri tej metodi gre za razdeljevanje uporabnih izdelkov, na katerih je promocijsko sporočilo ali logotip proizvajalca. Te izdelke potrošniki dobijo kot darilo, vendar nakup izdelka ni pogoj. Tipični takšni izdelki so svinčniki, koledarji, kape, majice, dežniki itd. Merchandising Pri tej metodi gre za psihološki proces pozicioniranja izdelkov na policah trgovine in drugje, tako da so ob pravem času na pravem mestu. Navzkrižno pospeševanje prodaje Ta metoda pomeni, da uporabimo eno blagovno znamko za oglaševanje druge, ki je nekonkurenčna.



Vezano pospeševanje prodaje Dve ali več podjetij ali blagovnih znamk se poveže glede kuponov, povračila gotovine in natečajev, da bi pritegnili kupce. Razlog za združevanje sredstev je v tem, da so podjetja in izdelki lahko širše predstavljeni, maloprodajno osebje pa ima potem pomemben vpliv pri namenjanju oglasnega in prodajnega prostora določeni blagovni znamki. Orodja za pospeševanje prodaje trgovini: Proizvajalci uporabljajo številna orodja za pospeševanje prodaje trgovini. Z dodeljevanjem denarja trgovcem želijo proizvajalci doseči naslednje cilje (Kotler 1996, 670-672):

• trgovci imajo lahko blagovno znamko v svojem asortimentu, • na zalogi imajo več blaga, kot je v navadi, • trgovci naj pospešujejo prodajo izdelka ali skupine izdelkov tako, da

predstavljajo prednosti izdelka, mu znižajo ceno in ga na prodajnem mestu poudarijo,

• trgovec izdelek ali skupino izdelkov »potiska«. Popust za trgovce Proizvajalci s popusti spodbujajo trgovce, da bi založili, oglaševali ali razstavljali njihove izdelke. Poznamo popust v obliki znižane cene za izdelke, ki jih naročijo v določenem časovnem obdobju, popust za izvajanje promocije blagovne znamke proizvajalca in popust pri sprejetju novih izdelkov na prodajne police. Izobraževalni programi za trgovce Proizvajalci trgovcem nudijo pomoč v obliki izobraževalnih programov. Le-ti so lahko v obliki tečajev, kjer trgovci pridobijo potrebna znanja o izdelku. Tam dobijo informacije in ideje o tem, kako določen izdelek prodajati. Lahko so v obliki izobraževanja s pomočjo proizvajalčevega lastnega osebja, ki prodajalce pouči o izdelkih in jim posredujejo druge pomembne informacije, lahko pa proizvajalci trgovcem ponudijo prodajne priročnike, brošure izdelkov in podoben material, ki vključuje informacije o izdelkih. Skupno oglaševanje Proizvajalec krije del stroškov prodajalca, da bi ta oglaševal in razstavljal izdelke proizvajalca. Prodajne razstave Proizvajalci na teh razstavah predstavijo svoje izdelke potencialnim potrošnikom. Mnogim podjetjem te razstave omogočajo, da pridejo v stik s potrošnikom, ki jim predstavijo svoje izdelke ali linijo izdelkov. Tovrstne razstave omogočajo proizvajalcem, da identificirajo možne potrošnike ter zberejo razne informacije o potrošnikih in konkurentih. Oglasni material na mestu prodaje Ta material oblikuje proizvajalec. Njegov namen je promoviranje blagovne znamke ali skupine izdelkov. Material je lahko v obliki zastavic, obeskov itd. V primeru, da je



oglasni material neuporaben, prinese proizvajalcu stroške ter neučinkovito pospeševanje prodaje. Nagradna tekmovanja Proizvajalec razpiše tekmovanje med posameznimi trgovskimi organizacijami ali med posameznimi trgovinami. Tekmovanje je lahko v urejanju prodajnega mesta v trgovini za posamezne izdelke proizvajalca ali v urejanju izložbenega prostora. Za izvedbo morajo biti pravila proizvajalca jasna, ocena pa mora temeljiti na jasnih in objektivnih kriterijih. Razpisane nagrade so lahko v obliki denarja ali posebnih bonifikacij s strani proizvajalca (Radonjič 1977, 145). Začasno znižane cene Začasno znižane cene lahko proizvajalec uporabi, ko želi zagotoviti dodatne zaloge in razstavljanje svojih izdelkov v trgovskem omrežju. Uporabi se lahko tudi, kadar morajo imeti trgovci večje zaloge zaradi trajanja akcij znižanih cen za potrošnike. Brezplačno blago in različna darila Proizvajalec brezplačno doda blago za posrednike, ki kupijo določeno količino, posebne okuse ali velikosti. Proizvajalci utegnejo ponuditi sredstva za strategijo potiska, gotovino ali darila trgovcem, da potiskajo prodajo njihovih izdelkov (Kotler, 1996, str. 671). Orodja pospeševanja prodaje drugim organizacijam (Kotler 1996, 672-673): Uporabijo se za zbiranje podatkov, ki bi lahko olajšali prodajo, za nagrade odjemalcem, za ustvarjanje dobrega mnenja pri odjemalcih in za spodbujanje prodajnega osebja k večjim prodajnim naporom. Prodajna tekmovanja Prodajna tekmovanja pritegnejo osebje, da povečajo prodajne rezultate v določenem obdobju. Nagrado si prislužijo tisti, ki se izkažejo. S temi tekmovanji spodbudimo prodajalce in jim damo priznanje za dobro poslovanje. Spodbude so smiselne, če imajo vsi enake možnosti, za kar pa morajo imeti merljive in dosegljive prodajne cilje. Nagrada je lahko neobičajna in ne draga, vendar pa lahko pomeni več od zelo drage (potovanje, darilo …). Poslovni sejmi in konvencije Sejem je ena izmed prodajnih oblik. V prvi vrsti je namenjen predstavitvi izdelkov ali storitev široki javnosti. Prodajalci, ki se sejmov udeležijo, pričakujejo koristi, kot so nove prodajne informacije, poslovni stiki, srečevanje novih strank, uvajanje novih izdelkov, izobraževanje potrošnikov s pomočjo publikacij, filmov in avdiovizualnega gradiva. Udeležba na sejmih je povezana z visokimi stroški, zato je najpomembnejše aktivnosti potrebno vnaprej načrtovati. Potrebno je vedeti, kdaj se bomo sejma udeležili in pravočasno izvesti potrebne aktivnosti v zvezi s pripravo in udeležbo na sejmu. Odlašanje s pripravo velikokrat privede do večjih stroškov in slabo pripravljenih eksponatov, kar pa na koncu ne prinese želenih rezultatov. Podjetje Timag d.o.o. je z izdelkom AIRMAG v času njegovega uvajanja večkrat uspešno nastopilo na domačih in tujih sejmih. Za obravnavani izdelek je dobilo zlato



medaljo za inovacijo v Pittsburghu, srebrni medalji za inovacijo v Nuernberghu in Celju, ter bronasto medaljo za inovacijo v Genevei. Posebno oglaševanje S tem je mišljeno razdeljevanje različnih, z logotipi in drugimi oglasnimi sporočili opremljenih artiklov (majic, kap, svinčnikov, dežnikov, itd.) potencialnim potrošnikom in poslovnim partnerjem. Paziti moramo, da ima izdelek uporabno vrednost, s čimer pri porabniku dosežemo, da opazi in si zapomni ime podjetja. Razvijanje programa pospeševanja prodaje: Celoten obseg tržne komunikacije morajo v določenem časovnem obdobju, izboru orodij in medijev opredeliti tržniki. Sem spadajo naslednje naloge:

• Opredeliti je potrebno obseg ponujene spodbude. Zavedati se moramo, da višja reven spodbude prinese več prodajnega odziva, vendar ob pojemajoči stopnji.

• Določiti je potrebno pogoje za udeležbo – spodbude so lahko za vse ali le za izbrano skupino, lahko so regionalno ali demografsko omejene, lahko je pogoj za sodelovanje zbiranje kuponov, pokrovčkov, nalepk … Pri tem člani družine zaposlenih v podjetju velikokrat ne morejo sodelovati itd.

• Določiti je potrebno trajanje pospeševanja prodaje – če je čas trajanja prekratek, veliko kupcev ne bo moglo sodelovati in se z akcijo okoristiti, če pa je čas predolg, bo akcija izgubila nekaj udarne moči. Sem spada tudi določitev cikličnega pojavljanja, ki naj bi se ujemalo z običajnim nakupnim ciklusom za določen izdelek.

• Izbrati je potrebno primerno distribucijsko sredstvo. Zavedati se moramo, da različni načini distribucije prinašajo različno raven dosega, stroškov in vpliva.

• Opredeliti je potrebno čas pospeševanja prodaje – vodja blagovne znamke mora določiti datume, v okviru katerih se bo izvajalo pospeševanje prodaje v določenem koledarskem letu.

• Določiti pa je potrebno tudi proračun za pospeševanje prodaje, pri čemer moramo upoštevati ekonomičnost, življenjski cikel izdelka, celotni proračun, ki je namenjen tržnemu komuniciranju, in le del tega porabiti za pospeševanje prodaje. Ne smemo se opirati na preprosta pravila odločanja, kot so lanska prodaja, odstotek pričakovane rasti itd.

Za učinkovitejšo izpeljavo programa pospeševanja prodaje je dobro in relativno enostavno vnaprej preizkusiti program pospeševanja prodaje. Zelo enostavno lahko zaprosimo, da porabniki razvrstijo ali ocenijo različne akcije, ali pa izpeljemo preizkusne teste na omejenem geografskem področju. Za vsako posamezno akcijo pospeševanja prodaje moramo pripraviti načrt izvedbe in nadzora. Izvedbeni načrt vključuje čas priprave in čas prodaje v okviru akcije. Pomembno je, da se čas prodaje zaključi, ko je približno 95 % blaga namenjenega akciji v rokah porabnikov. Pomemben del pospeševanja prodaje je vrednotenje rezultatov. Možno je uporabiti štiri načine za merjenje njegove učinkovitosti. Največkrat se prouči prodajne podatke pred, med in po akciji. Ponavadi v času akcije podjetje pritegne nove kupce in



spodbudi stare k nakupu, zaradi česar se prodaja v tem času poveča. Po končani akciji ta navadno pade za toliko časa, da se zaloge porabijo, v primeru dolgoročne rasti pa nam rezultati kažejo, da smo pritegnili pozornost novih kupcev, ki so naš proizvod poizkusili in so sedaj zaradi boljše kvalitete postali naši odjemalci. Če pa kvaliteta ni boljša, se bo verjetno zgodilo, da bo blagovna znamka obdržala enak delež, kot ga je imela pred akcijo. Slika 4.3 prikazuje učinek, ki ga ima akcija pospeševanja prodaje na prodajni delež določene blagovne znamke.

Slika 4.3: Učinek, ki ga ima akcija namenjena porabnikom na delež blagovne znamke (Kotler 1996, 676)

Možno vrednotenje rezultatov je tudi s pomočjo podatkov panela porabnikov, iz katerih dobimo podatke o ljudeh, ki se odzivajo na pospeševanje prodaje, in podatke, kaj storijo po zaključku akcije. Več podatkov da izpeljava ankete, iz katere ugotovimo, kaj si porabniki mislijo o akciji pospeševanja prodaje, v kakšnem spominu jo imajo, kako je vplivala na njihovo obnašanje na izbor blagovne znamke itd. Kot četrto možnost vrednotenja rezultatov pa lahko uspešnost akcije ocenimo s pomočjo eksperimenta, kjer kot neodvisno spremenljivko uporabimo vrednost spodbude, trajanje akcije in distribucijska sredstva (Kotler, 1996, str. 675–676). Zavedati se moramo, da pospeševanje prodaje ne prinese vedno želenih rezultatov, da ne doseže ciljne publike, da se odjemalci bolj ogrejejo za pospeševanje prodaje kot za oglaševanje, da je izpeljana akcija dražja, kot smo pričakovali, da trgovci zavrnejo sodelovanje in zahtevajo večje ugodnosti itd. Vendar kljub problemom, ki se pojavljajo, se moramo zavedati, da ima in bo imelo tudi v naprej pospeševanje prodaje pomembno vlogo v tržnokomunikacijskem spletu.



Zakonske omejitve pri pospeševanju prodaje Pri pospeševanju prodaje se podjetja srečujejo z raznimi omejitvami, zakoni, predpisi in kodeksi, ki jih morajo upoštevati in se jim prilagoditi. V Sloveniji je tržno komuniciranje omejeno z Zakonom o varstvu potrošnikov, Zakonom o varstvu konkurence in z mednarodnim kodeksom o pospeševanju prodaje. Zakon o varstvu potrošnikov ureja pravice porabnikov pri ponujanju, prodajanju in drugih oblikah trženja blaga in storitev s strani podjetij in določa dolžnosti državnih organov in drugih subjektov, da te pravice zagotavljajo. Po Zakonu o varstvu potrošnikov je podjetje dolžno oglaševati blago in storitve v slovenskem jeziku. Potrošnik je z zakonom tudi zaščiten v zvezi z lastnostmi kupljenega blaga. Zakon o varstvu konkurence prepoveduje dejanja, ki omejujejo konkurenco na trgu ali nasprotujejo dobrim poslovnim običajem pri nastopanju na trgu ali pomenijo nedovoljeno špekulacijo. Sem spadajo kartelni sporazumi, nelojalna konkurenca, nedovoljena špekulacija, dumpinški in subvencioniran uvoz, omejevanje trga z oblastnimi akti in dejanji itd. Mednarodni kodeks pospeševanja prodaje nadaljuje uveljavljeno politiko Mednarodne trgovinske zbornice, da spodbuja tak način trženja, da si s samodiscipliniranjem, neodvisno od državne in mednarodne zakonodaje, postavlja visoka etična merila. Temeljna pravica in interes celotne družbe je, da si poslovni svet izbira različne metode trženja z upoštevanjem zakonitosti lojalne konkurence. Ta kodeks naj bi olajšal pretok blaga in storitev preko državnih meja v dobro porabnika in skupnosti. 4.2.3 Odnosi z javnostjo Glavni cilj odnosov z javnostjo je ustvarjanje pozitivne podobe podjetja, njihovih izdelkov in storitev, vodstva in zaposlenih s pomočjo komunikacije. Pri odnosih z javnostjo želimo vzpostaviti dvosmeren proces komunikacije. Najpogostejše oblike odnosov z javnostjo so: tiskovna poročila, letna poročila in srečanja, dobrodelna darila, dnevi odprtih vrat, sponzorstvo in reševanje problemov v javnosti, odnosi z okoljem in izdajanje internih glasil. Z naštetimi aktivnostmi podjetje vpliva na oblikovanje mnenja in ustvarja zaupanje javnosti ter si na tak način gradi svoj ugled. Pri tem moramo upoštevati načela kot so: resničnost, jasnost ter enotnost besed in dejanj. Težiti moramo k temu, da ustvarimo nenehen proces komuniciranja, da dosežemo zastavljene cilje (Devetak 2007, 165). Uporabljati moramo kanale komuniciranja, ki so za prejemnika sprejemljivi in v skladu z njegovimi sposobnostmi. Zanimivi za uporabo so vsakodnevni dogodki, pri komunikaciji pa moramo biti previdni glede posredovanja in sporočanja podatkov javnosti. Ta segment komunikacije z okoljem je zlasti primeren za manjša podjetja, ki imajo omejena sredstva za promocijo, imajo pa vrhunske rezultate v kakovosti in izvirnosti nekaterih izdelkov. Med taka podjetja spada tudi podjetje TIMAG d.o.o. z izdelkom AIRMAG. Obravnavani izdelek je bil do sedaj že nekajkrat predstavljen v strokovnih revijah namenjenih izboljšanju in urejanju bivalnih pogojev. Predvsem pa so pomembna prejeta strokovna priznanja na največjih svetovnih in domačih sejmih.



4.2.4 Osebna prodaja Pod pojmom osebna prodaja je mišljeno ustno predstavljanje izdelkov ob pogovoru z enim ali več potencialnimi kupci z namenom doseči prodajo določenega izdelka. V osebno prodajo so vključeni prodajni referenti, trgovski potniki, prodajalci v predstavništvih in drugih prodajalnah. Prodajno osebje mora biti ustrezno izobraženo, usposobljeno in motivirano. Stik s kupci je lahko neposreden (kupec navzoč) ali posreden (preko telefona). Osebna prodaja je draga vendar izredno učinkovita. Ta zajema prodajne predstavitve in srečanja, spodbujevalne programe in prodajne vzorce. Kotler (1996, 704) je razvrstil glavne korake pri učinkoviti prodaji na naslednje aktivnosti:

• iskanje in opredeljevanje možnih kupcev, • priprava na obisk, • začetek razgovora, • predstavitev in prikaz, • premagovanje zadržkov in ugovorov, • sklenitev posla, • spremljanje in vzdrževanje stikov.

4.2.5 Direktni marketing ali neposredno trženje Neposredno trženje združi oglaševanje, pospeševanje prodaje in osebno prodajo in pripelje kupca do nakupa izdelka brez posrednika. Pri neposrednem trženju moramo kupca seznaniti s predmetom ponudbe na najprimernejši način (oglas na TV, radiu, v gradivu poslanem po pošti, itd) in mu naročeno blago (preko telefona, poslane naročilnice ali preko interneta) takoj dostaviti na dogovorjen naslov. Za uspešno izvajanje neposrednega trženja moramo opraviti raziskavo izdelkov in storitev, ki jih ponujamo, preveriti konkurenčno ponudbo, preveriti plačilno sposobnost kupcev in izbrati najprimernejši medij. Za hitro seznanitev večje skupine potrošnikov moramo izbrati več medijev, upoštevati njihovo geografsko pokritost, minljivost in upoštevati vsebino sporočila glede na ciljno publiko. Pomembnejša orodja neposrednega trženja so (Devetak 2007, 168):

• prodaja po pošti – razpošiljanje konkretne prodajne ponudbe v različnih oblikah;

• telemarketing – ponudba in zatem prodaja po telefonu; • ponudba s pomočjo avdiovizualnih sredstev – ponudba in zatem prodaja

preko kabelskih in brezžičnih medijev, ki omogočajo beleženje, shranjevanje in posredovanje določenih informacij;

• ponudba po katalogu – ponudba s pomočjo razposlanih katalogov na naslove potrošnikov. Katalogi, ki podrobno prikazujejo izdelke v barvnih slikah, shemah in presekih, zamenjajo izložbo oz. trgovino. Prejemniki katalogov lahko mirno v družinskem krogu proučijo blago, ki jih zanima.

V podjetju Timag d.o.o. bi bila dobrodošla oblika direktnega marketinga spletna prodaja. Glede na manjši asortima izdelkov, bi se le ti lahko prodajali preko neke obstoječe spletne trgovine. Prednosti spletne trgovine pred klasično trgovino:



• nižji stroški oglaševanja (večji del stroškov nosijo uporabniki sami); • ni lokacijske omejitve; • ne potrebuje prodajnega prostora; • ni potrebno fizično pospravljati blaga, ga označevati s cenami itd.; • deluje lahko neprekinjeno 24 ur na dan brez zakonskih omejitev; • potrebuje manj zaposlenih, ker kupec dobi vse informacije preko spletne

strani; • hitrejša in enostavnejša komunikacija med kupcem in podjetjem ter med

podjetjem in dobaviteljem; • zaradi nižjih stroškov poslovanja so lahko tudi cene izdelkov lahko nižje.

4.3 DEJAVNIKI, KI VPLIVAJO NA USPEŠNOST PROMOCIJE Dejavniki, ki vplivajo na uspešnost promocije, so poleg kakovosti izdelka in ustreznih finančnih sredstev še (Devetak 2007, 172):

• strokovna zasedenost in sposobnost ljudi v podjetju za komuniciranje, • motivacija in stimulacija vseh zaposlenih, zlasti pa odgovornih strokovnjakov,

da propagirajo svoje podjetje v bližnji in daljni okolici, • organizacijski pristop (prične se pri vodilnih in se nadaljuje po sektorjih), • konkurenca, • plačilna sposobnost potrošnikov.

Zavedati se moramo, da uspešna promocija zahteva finančna sredstva, katerih višina mora biti v podjetju načrtovana in je lahko izražena v odstotkih od prodaje ali pa v pavšalnem znesku. Uspešnost promocije in upravičenost vloženih sredstev v promocijo moramo stalno spremljati in tako nadzorovati uspešnost na tem področju. Celotno trženjsko dejavnost in njeno uspešnost moramo v podjetju občasno kritično proučiti. Zastavljeni cilji, politika promocije, strategije in programi so lahko hitro zastarani, zato je koristno, da podjetje periodično ocenjuje svoj pristop k trgu, za kar lahko uporabimo dva načina: Prvi je ocenitev uspešnosti trženja, ki se lahko kaže v tekoči prodaji in dobičku. Pri tem načinu moramo biti pazljivi, ker so rezultati (negativni ali pozitivni) lahko odsev prisotnosti na določenem kraju in ob določenem času. Uspešnost trženja se kaže v različnih stopnjah doseganja poglavitnih značilnosti trženjske usmeritve, in sicer so to kupec kot jedro poslovne filozofije, povezana organizacija trženja, ustrezne trženjske informacije, strateška usmeritev in operativna učinkovitost. Drugi način ocenitve uspešnosti trženja pa je revizija trženja, ki predstavlja celovito, sistematično neodvisno in periodično proučevanje tržnega okolja, ciljev, strategij in dejavnosti podjetja z namenom ugotoviti, kje nastajajo problemi, in podati ustrezna priporočila za izboljšanje stanja. Poglejmo štiri značilnosti revizije trženja (Kotler 1996, 758):

• celovitost – upoštevamo vse glavne tržne dejavnosti, ne samo tiste, pri katerih se kažejo pomanjkljivosti,

• sistematičnost – zahteva se natančno zaporedje diagnostičnih postopkov, ki se nanašajo na tržno okolje, tržne cilje in strategije, trženjske sisteme in posamezne aktivnosti,



• neodvisnost – neodvisno izvajanje revizije različnih izvajalcev (notranjih ali zunanjih),

• periodičnost – periodično izvajanje revizije ne glede na trenutno dobro prodajo.

Za dolgoročno poslovno uspešnost ter trajno zadovoljstvo kupcev in drugih udeležencev pa moramo upoštevati etično in družbeno odgovornosti podjetja. Za najbolj uspešna podjetja velja, da zadovoljujejo interese širšega kroga ljudi in ne le svoje lastne.



5 TRŽNA RAZISKAVA 5.1 UVODNE MISLI Kotler (2004, 129) opredeljuje trženjsko raziskovanje kot sistematično načrtovanje, zbiranje in analiziranje podatkov ter poročanje o dobljenih podatkih in rezultatih, ki so pomembni za določen trženjski položaj, s katerim se podjetje sooča. Razdeljeno je v šeststopenjski proces: opredelitev problema in ciljev raziskave, načrtovanje raziskave, zbiranje informacij, predstavitev ugotovitev in sprejem odločitve. Raziskava trga je pomembna funkcija trženja in je osnova za oblikovanje prodajne politike. Pri tem ugotovimo družbene potrebe, kupno moč, velikost in značilnosti trga, potrebe potrošnikov ter dobimo podatke o konkurenci. Pri tržni raziskavi komuniciramo s preteklimi, sedanjimi in bodočimi kupci, kar že lahko predstavlja eno od oblik promocije naših izdelkov. Tržne podatke in informacije mora podjetje sistematično zbirati. Za učinkovitejšo uporabo le-teh si v podjetju pomagamo s tržno- (marketinško-) informacijskim sistemom (TIS), s katerim zbiramo, proučujemo, obdelujemo in hranimo tržne informacije. Obdelane informacije se posredujejo vodstvu in tržnikom za sprejemanje tržnih odločitev. Dejavniki uspešnega delovanja TIS so: strokovni kadri, primerna računalniška oprema (software in hardware) ter pristopi, metode in tehnike raziskave in analize tržnih informacij. Marketinško-informacijski sistem se začne in konča z uporabniki informacij. Ti so tržniki, notranji in zunanji sodelavci ter tudi vsi ostali, ki potrebujejo te informacije. Poenostavljen tržno-informacijski sistem TIS je prikazan na sliki 5.1.

Slika 5.1: Poenostavljen marketinško informacijski sistem – MIS (Devetak 2007, 38)

Osnovni namen vprašalnika je, da pridobimo čim več objektivnih informacij na hiter in enostaven način (Devetak 2007, 58).



5.2 OBLIKOVANJE VPRAŠALNIKA V okviru tržne raziskave sem kot metodo raziskave uporabil vprašalnik. Z njim sem želel ugotoviti, katera oblika pospeševanja prodaje potrošnikom najbolj ustreza in je za njih najmanj vsiljiva. Zavedati se moramo, da je cilj pospeševanja prodaje potrošniku natančno predstaviti izdelek in ga v čim krajšem času prepričati k nakupu. Vprašanja so zastavljena preprosto in so razumljiva, kar se mi zdi bistvenega pomena pri izpeljavi anketiranja. Vsebina vprašalnika se ni nanašala samo na obravnavani izdelek, ampak tudi na ostale podatke o zavedanju pomembnosti čiščenja zraka, o lastnostih izdelka ki pripomorejo k nakupu nekega izdelka, o pomembnosti in zaznavanju promocije tovrstnih izdelkov, itd. Vprašalnik je zajemal 14 vprašanj, odprtega ali zaprtega tipa. Prva oblika omogoča anketirancu razlago lastnega mnenja, za katerega pa se je izkazalo, da ga anketiranci neradi podajo. Pri zaprtem tipu vprašanj pa anketiranec izbira med več možnimi odgovori, pri nekaterih je bila tudi možnost lastnega odgovora. Kot lestvico za merjenje stališč anketirancev, ki se nanašajo na posamezne sestavine trženjskega spleta, sem uporabil ocenjevalno lestvico, pri kateri so anketiranci določeni postavki pripisali pomembnost s številčno oceno. S tem tipom vprašanj sem anketirancu dal možnost, da izrazi intenzivnost občutka. Prednost zaprtih vprašanj je, da jih hitro izpolnimo in analiziramo, šibkost je, da so dobljeni podatki lahko površni (Easterby-Smith, Thorpr in Lowe 2005, 167). Pridobljeni podatki so uporabljeni za opisovanje, razlago in testiranje hipotez. Vzorec vprašalnika se nahaja v prilogi diplomskega dela. Vrnjene vprašalnike oz. analizo rezultatov sem izvedel s pomočjo računalniškega programa Microsoft Office Excel 2003. 5.3 IZVEDBA TRŽNE RAZISKAVE IN ANALIZA REZULTATOV Tržno raziskavo sem izvedel na področju Slovenije maja in junija 2008. Anketiranje je bilo izvedeno osebno na terenu in s pomočjo razposlanih 250 vprašalnikov preko navadne in elektronske pošte. V raziskavo je bila zajeta skupina študentov FOV-a Kranj, naključno izbrani obiskovalci trgovskega centra (večina jih ni želela izpolniti anketnega vprašalnika) in osebe iz telefonskega imenika, ki sem jim preko pošte razposlal vprašalnike. Od vseh poslanih vprašalnikov sem vrnjenih dobil približno tretjino. Iz analiziranih vprašalnikov sem ugotovil, da je osebna izvedba anketiranja boljša, ker lahko dvoumna vprašanja dodatno pojasnimo, izdelek tudi na zelo enostaven način hitro predstavimo in k anketiranju povabimo točno določeno osebo. Zavedati se moramo tudi negativnih plati osebnega anketiranja, ki sem jih želel v največji meri omiliti. Te so:

• visoki izdatki, • počasno zbiranje podatkov, • pristranskost zaradi vpliva anketarja, • nizka geografska razpršenost vzorčnih enot.

Iz pridobljenih podatkov, ki sem jih smiselno uredil v preglednice, sem opravil analizo rezultatov. Te sem obdelal z ustreznim računalniškim programom in jih podajam v nadaljevanju naloge s pomočjo grafikonov in tabel. Rezultati analize



zbranih podatkov ter interpretacija le teh so razvrščeni po vrstnem redu vprašanj v vprašalniku. 1. Starost Pri vprašanju sem razdelil možne odgovore na več starostnih skupin. Želel sem zajeti populacijo nad 18 let. Iz odgovorov je razvidno, da je bila večina anketirancev stara med 30 in 45 let – (46 %). Ker sem del vprašalnikov razdelili študentom na fakulteti, je najmlajša starostna skupina od 18 do 30 let v anketi udeležena s kar 33 %, ostalih 21 % pa so anketiranci stari od 45 do 60 let, kar prikazuje graf 5.1.

46 %

33 %

0 %21 %

18 do 30 let

30 do 45 let

45 do 60 let

nad 60 let

Graf 5.1: Delež anketiranih po starosti

2. Kje živite? Drugo vprašanje se je nanašalo na kraj bivanja. To vprašanje sem potrebovali za izračun statistične pomembnosti pri odgovoru na postavljeno hipotezo H2, kjer sem predvideval, da prebivalci mest bolje poznajo izdelke za izboljšanje kakovosti zraka. Iz grafa 5.2 je razvidno, da 56 % anketiranih živi v mestu, ostalih 44 % pa na deželi.

56 %

44 % v mestu

na deželi

Graf 5.2: Delež anketiranih glede na kraj bivanja

3. Ali za ogrevanje vaših bivalnih prostorov uporabljate radiatorje? Zastavljeno vprašanje se je nanašalo na način ogrevanja v času ogrevalne sezone. Rezultati so pokazali, da kar 96 % vprašanih svoje stanovanje ogreva z uporabo radiatorjev, kar kaže na veliko potencialno uporabo vlažilnika in čistilnika zraka AIRMAG. Od ostalih 4 % vprašanih pa 2 % za ogrevanje uporablja drugačna grelna telesa, 2 % vprašanih pa na zastavljeno vprašanje ni odgovorilo.



96 %

2 %2 %da

ne

ni odgovora

Graf 5.3: Delež vprašanih glede na ogrevanje bivalnih prostorov s pomočjo radiatorjev

4. Koliko pozornosti posvečate kvaliteti zraka v bivalnem prostoru? Analiza rezultatov je pokazala, da se kar 31 % vprašanih zaveda, da posveča premalo pozornosti kvaliteti zraka v prostoru. To je potencialno količina potrošnikov, ki bi se ji z ustreznim obveščanjem dalo ponuditi izdelek AIRMAG na enostaven način. Na drugi strani pa je 11 % vprašanih verjetno o problemu dobro obveščenih in so za izboljšanje kvalitete zraka že nekaj naredili. To prikazuje graf 5.4.

30 %

31 %

29 %

10 %zelo veliko

veliko

dovolj

premalo

Graf 5.4: Delež glede na posvečanje pozornosti čistemu zraku

5. Ali v času ogrevanja dodatno vlažite in čistite zrak v bivalnih prostorih? Iz grafa 5.5 je razvidno, da kar 67 % vprašanih ne vlaži ali čisti zraka v baivalnih prostorih. Na drugi strani pa jih 32 % že uporablja nekatere priprave, s katerimi čistijo ali vlažijo zrak v bivalnih prostorih. En odstotek vprašanih na to vprašanje ni odgovorilo.

31%

68%

1%

da

ne

ni odgovora

Graf 5.5: Delež vprašanih, ki uporabljajo naprave za čiščenje in vlaženje zraka



6. Katere naprave za čiščenje, vlaženje ali ionizacijo zraka poznate? Pri vprašanju je bilo možno izbrati več različnih naprav. Rezultati so pokazali, da 11 % anketiranih izdelek AIRMAG že pozna. Sicer največ vprašanih pozna klimatsko napravo (78 %), 57 % vprašanih tudi različne vrste električnih vlažilnikov, čistilnikov in ionizatorjev, 16 % jih pozna čistilce s filtri hepa, 5 % električne čistilce z UV svetlobo in 17 % vprašanih pozna druge pripomočke med katerimi so naštevali enostavne posode za vlaženje zraka, mokre krpe, solne lučke, itd. Deleže poznavanja različnih naprav prikazuje graf 5.6.

11 %17 %5 %16 %

78 %

57 %

vlažilec in čistilec zraka AIRMAG

električni vlažilnik, čistilnik in ionizator

klimatska naprava

čistilci s filtri HEPA

električni čistilci z UV svetlobo

drugo

Graf 5.6: Delež poznavanja različnih naprav za izboljšanje zraka v prostoru

7. Katere naprave za čiščenje, vlaženje ali ionizacijo zraka uporabljate? Vprašanje je bilo odprtega tipa. Vprašani so imeli sami možnost vpisati naprave, ki jih uporabljajo. Iz grafa je razvidno, da kar 58 % vprašanih ne uporablja nobene naprave za izboljšanje zraka v prostoru. Od tega jih je z nobeno odgovorilo 50 %, 8 % vprašanih je odgovorilo, da prostore samo zračijo, 16 pa jih ni vpisalo ničesar, iz česar lahko sklepamo, da najbrž ne uporabljajo nobene tovrstne naprave. Izmed ostalih odgovorov pa jih je bilo največ (15 %) takih, ki za izboljšanje kvalitete zraka že uporabljajo klimatsko napravo, 8 % jih uporablja različne električne vlažilnike, 6 % jih zrak dodatno vlaži s posodami z vodo, 4 % pa z vlažnimi krpami. Ostale naprave, ki jih še uporabljajo pa so različni ionizatorji in solne lučke. Iz ankete je bilo razvidno, da samo 3% vprašanih že uporablja vlažilnik zraka AIRMAG. V grafu 5.7. smo prikazali uporabo različnih naprav za izboljšanje zraka glede na število izbranih odgovorov.

3% 15%

8%

50% 3%

1%

2%

6%

4%8%

vlažilnik zraka AIRMAG

klima

električni vlažilnik

ionizator

solne lučke

električni vlažilnik z ionizatorjem

posode z vodo

vlaženje s krpami

odpiranje oken

nobene

Graf 5.7: Delež uporabljanja različnih naprav za izboljšanje zraka v prostoru



8. Kako pomembni se vam zdijo dejavniki ki, vplivajo na odločitev za nakup čistilnika (vlažilnika) zraka? Vprašanje je bilo zaprtega tipa, so pa anketiranci ocenjevali možne odgovore z ocenami od 1 do 4, pri čemer ocena 1 pomeni zelo pomemben, ocena 4 pa nepomemben dejavnik pri odločitvi za nakup izdelka. Nekateri anketiranci niso dali ocene pri vseh možnih odgovorih. Pri analizi rezultatov sem upošteval samo vprašalnike z dano oceno. Rezultati so pokazali, da bi zdravstvene težave predstavljale vodilni vzvod pri odločitvi za nakup tovrstnega izdelka. Kar 66 % vprašanih je dalo oceno 1 pri dejavniku »zdravstvene težave«. Od ostalih dejavnikov ima pomemben vpliv na odločitev še priporočilo strokovnjaka (kot pomembno to ocenjuje 46 % vprašanih). Prav tako je 40 % vprašanih dalo oceno 2 pri priporočilu znanca. Najmanjšo pomembnost dajejo vprašani načinu predstavitve oz. promocije. Pri tem vprašanju je samo 8 anketirancev pomembnost faktorja ocenilo z oceno 1. Graf 5.8 prikazuje frekvenčno razporeditev ocen glede na različne dejavnike, kateri bi lahko vplivali pri odločitvi za nakup čistilca zraka.

0

10

20

30

40

50

60

70

način predstavitve /promocije

priporočilostrokovnjaka

priporočilo znanca zdravstvene težave

ocena 1

ocena 2

ocena 3

ocena 4

Graf 5.8: Frekvenčna porazdelitev po določenih dejavnikih glede na pomembnost vpliva 9. Kako pomembno se vam zdi namestitev naprave za čiščenje zraka v javnih ustanovah (vrtci, šole, zdravstveni domovi, domovi starejših občanov…)? Dobljeni rezultati kažejo, da je namestitev naprave za čiščenje zraka v javnih ustanovah zelo pomembno (81 % vprašanih). Hkrati pa niti eden ni odgovoril, da je namestitev takšne naprave nepomembna. Ta rezultat dokazuje, da si želimo v prostorih, kjer preživimo večji del časa, dihati kvaliteten zrak. Glede na dobljene rezultate bi bilo potrebno nameniti del promocijskih dejavnosti za ponudbo tovrstnim ustanovam. To smo prikazali tudi na grafu 5.9.



81%

0% 1%18% Zelo pomembno

manj pomembno

ne pomembno

ni odgovora

Graf 5.9: Pomembnost namestitve čistilnika zraka v javnih ustanovah

10. Kje ste slišali za AIRMAG? Kar 69 % vprašanih je za odgovor na 10. vprašanje izbralo ponujen odgovor nisem slišal. To daje obravnavanemu izdelku velik potencial, s čimer bi s pospešeno prodajo in ustrezno promocijo lahko izdelek bolje predstavili trgu. Tisti, ki so za izdelek slišali, navajajo da so se z njim seznanili preko interneta (9 % vprašanih), pri prijateljih in znancih (8 % vprašanih), preko različnih revij (5 % vprašanih), na sejmih (4 % vprašanih) in 5 % pa so zasledili oglas na radiu oz. televiziji. Rezultati so prikazani tudi na grafu 5.10.

4%8%

9%

69%

5% 0%3% 2% na TV

na radiu

v reviji, časopisu

na sejmu

pri znancih

na internetu

nisem slišal

drugo

Graf 5.10: Poznavanje naprave AIRMAG

11. Ali veste, da naprava AIRMAG poleg vlaženja zraka, zrak tudi očisti vseh primesi in izboljšuje kakovost zraka v prostoru? Podobni rezultati kot pri predhodnem odgovoru, sem dobil na 11 vprašanje. Skoraj 90 % vprašanih izdelka ne pozna in s tem tudi njegove funkcionalnosti ne. Podrobno razdelitev odgovorov prikazuje tabela 5.1. da ne ni odgovora skupaj

število odgovorov 9 93,0 3 105,0

delež odgovorov v % 8,57 88,6 2,86 100,0

Tabela 5.1: Poznavanje funkcionalnosti naprave AIRMAG



12. Kako pomembni so za vas dejavniki, zaradi katerih bi se odločili za nakup izdelka AIRMAG? Na vprašanje o pomembnosti dejavnikov, so anketiranci določenim merilom izbrali stopnjo pomembnosti, pri čemer ocena 1 pomeni zelo pomembno, ocena 2 pomembno, ocena 3 manj pomembno in ocena 4 nepomembno. Povprečne vrednosti pomembnosti dejavnikov prikazuje tabela 5.2.

kako

vost

enos

tavn

ost

upor

abe

tiho

delo

vanj

e

pred

stav

itev

na

dom

u

desi

gn /

oblik

a

prom

ocija

cena

velik

ost i

zdel

ka

prej

eta

priz

nanj

a

1,23 2,22 1,69 3,19 2,71 2,97 1,78 2,52 2,64

Tabela 5.2: Povprečne vrednosti pomembnosti različnih dejavnikov pri odločitvi za nakup izdelka AIRMAG

Pri prvem merilu »kakovost« je kar oseminsedemdeset vprašanih (74,3 %) izbralo oceno 1, enaindvajset vprašanih (20 %) pa oceno 2. En sam je dal oceno 3, nihče od vprašanih pa ni mnenja, da je kakovost nepomembna. Pet vprašanih ocene ni dalo. Povprečna ocena pomembnosti kakovosti je 1,23, kar kaže, da je za potrošnika kakovost kupljenega izdelka zelo pomembna. Pri drugem merilu »enostavnost uporabe« je za 23 % vprašanih to zelo pomembno, 32 % jih je dalo oceno 2, 30 % pa oceno 3. Za 7 vprašanih je enostavnost uporabe nepomemben dejavnik. Na to vprašanje 9 vprašanih ni dalo ocene. Skupna povprečna ocena je 2,22. Pri tretjem merilu »tiho delovanje« pa je kar enainpetdeset vprašanih (49 %) dalo oceno 1, 28 % jih je dalo oceno 2, 10 % oceno 3 in le 5 % oceno 4. 9 vprašanih na ta dejavnik ni dalo ocene. Dobljeni rezultati (povprečna ocena 1,69) kažejo na veliko pomembnost tihega delovanja naprave, ki se uporablja v bivalnih prostorih. Pri merilu »predstavitev na domu« je štirideset vprašanih dalo oceno 3 (manj pomembno) in 35 anketiranih oceno 4 (nepomembno). Ti rezultati kažejo, da ljudje v večini ne želijo predstavitve izdelkov na domu, kar bi za obravnavan izdelek pomenilo, da prodaja po domovih ni smiselna. Merilo »design/oblika« je kar 39 % vprašanih ocenilo z oceno manj pomembno, 32 % jih je ocenilo z oceno pomembno, 15 % z oceno nepomembno, 9 % vprašanih pomembnost tega dejavnika ni ocenilo in le 5 % vprašanih meni, da je oblika obravnavanega izdelka zelo pomembna. Tudi pri merilu »promocija« je največ vprašanih (32 %) dalo oceno manj pomembno. Za oceno pomembno se je pri tem dejavniku izreklo 25 % vprašanih, prav toliko pa jih je dalo oceno nepomembno. Zanimivo je to, da kar 17 % vprašanih pri tem dejavniku ni dalo ocene. Izračunana povprečna ocena 2,97 kaže na to, da je dejavnik manj pomemben pri odločitvi za nakup.



Zelo pomembno vlogo pri odločitvi za nakup izdelka pa ima dejavnik »cena«. Kar petintrideset vprašanih meni, da je cena zelo pomembna, petdeset anketiranih je dalo oceno 2 (pomembno) in le enajstim je cena manj oziroma nepomembna. Zanimiv rezultat je pri merilu »velikosti izdelka«. Kar 48 % anketiranih meni, da je velikost pomembna in le 14 vprašanih je odgovorilo, da je ta dejavnik pri nakupu izdelka nepomemben. Enako pomembnost kakor dejavniku design/oblika so vprašani dali tudi dejavniku »prejeta priznanja«. Povprečna ocena pomembnosti dejavnika pri nakupu izdelka je 2,7. V grafu 5.11 smo prikazali dobljene rezultate in jih prikazali kot frekvenčna razporeditev ocen pomembnosti, glede na različne lastnosti izdelka.

0

10

2030

40

50

6070

80

90

kako

vost

enosta

vnos

t upo

rabe

tiho d

elov

anje

pred

stavit

ev na

dom

udes

ign /

obli

kapr

omoc

ija

cena

velik

ost iz

delka

prejet

a prizna

nja

ocena 1

ocena 2

ocena 3

ocena 4

ni odgovora

Graf 5.11: Pomembnost različnih dejavnikov pri odločitvi za nakup izdelka AIRMAG

13. V kakšni zvrsti prodajalne oz. kje bi izdelek AIRMAG najverjetneje kupili? To vprašanje je bilo zaprtega tipa, možno pa je bilo izbirati med več odgovori. Skupaj je bilo izbranih 205 odgovorov. Vprašanje je bilo zastavljeno zato, da ugotovim kakšna zvrst prodajalne se potencialnemu kupcu zdi najprimernejša za nakup tovrstnih izdelkov. Dobil sem pričakovane odgovore. Kar osemdeset odgovorov (38 %) je bilo, da bi izdelek AIRMAG kupili v specializirani prodajalni s tehničnim blagom. Enak delež (17 %) sta dobili trgovina z zdravstvenimi pripomočki in spletna trgovina. Na četrtem mestu (15 % odgovorov) bi se vprašani odločili za nakup AIRMAG-a v supermarketu skupaj z ostalimi izdelki za vsakodnevno uporabo. To kaže na velik potencial prodaje izdelka v tovrstnih prodajalnah. Najmanj zanimiv način prodaje pa je za anketirane prodaja ob predstavitvi na domu (11 % odgovorov), in prodaja na sejmih (10 % odgovorov). To smo prikazali v grafu 5.12.



7%

17%

10%

17%

11%

38%

v supermarketu

v specializirani prodajalni s tehničnim blagom

v trgovini z zdravstvenimi pripomočki

na sejmu

ob predstavitvi na domu

v spletni trgovini

Graf 5.12: Kje bi najverjetneje kupili izdelek AIRMAG?

14. Kakšen vpliv imajo spodaj naštete oblike promocije na vašo odločitev za nakup izdelka AIRMAG? Vprašanje je bilo zaprtega tipa. Vprašani so za vsako od naštetih oblik promocije ocenili lasten vpliv na nakup izdelka. Možno je bilo izbrati oceno 1 do 4, pri čemer ocena 1 predstavlja zelo močan vpliv, ocena 2 močan vpliv, ocena 3 slab vpliv in ocena 4 ne vpliva.

TV

ogl

asi

TV

pro

daja

ogla

si v

tisk

u

radi

jski

ogl

asi

leta

ki, p

rosp

ekti

nagr

adne

igre

pred

stav

itve

na s

ejm

ih

inte

rnet

čla

nki v

rev

ijah

in č

asop

isih

plak

ati n

a ja

vnih

pov

ršin

ah

pred

stav

itev

izde

lka

po p

ošti

pred

stav

itev

na d

omu

zelo močan vpliv 16 1 4 0 6 8 14 10 24 0 1 7

močan vpliv 33 16 36 20 38 15 38 51 42 25 16 25

slabo vpliva 27 36 43 43 39 33 34 28 31 39 41 34

ne vpliva 20 42 14 31 13 37 12 12 5 31 35 28

ni odgovora 9 10 8 11 9 12 7 4 3 10 12 11

povprečna ocena 2,53 3,25 2,69 3,12 2,61 3,06 2,45 2,42 2,17 3,06 3,18 2,88

Tabela 5.3: Pomembnost različnih oblik promocije izdelka AIRMAG

Želel sem dobiti oceno za vsako od naštetih oblik promocije. Največje število ocen 1 – zelo močan vpliv na nakup izdelka so dobili strokovni članki v različnih revijah in časopisih. Sledijo jim TV oglasi in predstavitve na sejmih. Na četrto mesto se je pri oceni 1 uvrstil internet, kar kaže na vse pomembnejši medij pri predstavitvi izdelkov. Za oceno 4 – promocija ne vpliva na nakup tovrstnega izdelka – so se anketirani



največ odločali za TV prodajo (44 %), nagradne igre 40 %, predstavitve izdelka po pošti (38 %), sledijo radijski oglasi in plakati na javnih površinah (vsak po 33%), potem pa predstavitev na domu (30 %), TV oglasi (21 %), oglasi v tisku (14 %), letaki prospekti s 13 %, po 12 % odgovorov sta dobila predstavitev na sejmih in internet, samo 5 % odgovorov z oceno 4 pa smo dobili pri oglaševanju s članki v revijah in časopisih. Podrobnejšo porazdelitev odgovorov prikazuje tabela 5.3 in graf 5.13. Iz tabele so razvidne tudi dobljene povprečne ocene dejavnikov promocije. Najboljšo povprečno oceno 2,17 je dobil odgovor »članki v revijah in časopisih«, sledi »internet« s povprečno oceno 2,42, »predstavitev na sejmih« z oceno 2,45, »TV oglasi« z 2,45 in »oglasi v tisku« s povprečno oceno 2,69 . Ostali dejavniki so dobili povprečno oceno nad 3.

0

10

20

30

40

50

60

TV oglas

i

TV prodaja

Oglasi v

tisku

Radijs

ki oglas

i

letak

i, pro

spek

ti

nagra

dne ig

re

predsta

vitve

na sejm

ih

intern

et

članki

v revij

ah in ča

sopisi

h

plakati n

a javn

ih po

vršina

h

predsta

vitev i

zdelka

po pošti

predsta

vitev n

a domu

ocena 1

ocena 2

ocena 3

ocena 4

ni odgovora

Graf 5.13: Vpliv različnih oblik promocije pri odločitvi za nakup izdelka AIRMAG

Pri zadnjem zastavljenem vprašanju odprtega tipa, kjer so anketiranci lahko podali svoje mnenje in razmišljanje o izdelku ter priporočila organizaciji, je komentarje težko združiti v eno, saj so precej različni. Veliko anketiranih je napisalo, da izdelka žal ne pozna, kar samo po sebi govori, da je potrebno izdelek bolje promovirati. Nekaj anketirancev se za izdelek zanima in bi želeli izdelek tudi preizkusiti.



5.4 ODGOVORI NA HIPOTEZE IN PRIPOROČILA OBRAVNAVANI ORGANIZACIJI

Odgovori na hipoteze Hipoteza 1 (potrošniki premalo pozornosti posvečajo zraku, ki ga dihajo) Raziskava je pokazala, da samo 39 % vprašanih meni, da veliko oziroma zelo veliko pozornosti posvečajo čistemu zraku, hkrati pa je peto vprašanje pokazalo, da jih kar 68 % ne uporablja nobene naprave za izboljšanje zraka. Torej samo 31 % jih uporablja neko napravo za izboljšanje kakovosti zraka v bivalnih prostorih, zato hipotezo sprejmem. Hipoteza 2 (prebivalci mest bolje poznajo in uporabljajo različne pripomočke za izboljšanje zraka) Iz kombinacije vprašanj »kje živite in katere pripomočke za čiščenje, vlaženje in ionizacijo poznate/uporabljate«, nismo dobili pomembne razlike v odgovorih med prebivalci mest in tistimi, ki živijo na deželi, zato hipotezo zavrnem. Hipoteza 3 (trg je premalo seznanjen z izdelkom AIRMAG) Iz rezultatov ankete je razvidno, da 70 % vprašanih še ni slišalo za obravnavani izdelek. Hkrati pa je na enajsto vprašanje kar 88 % vprašanih izjavilo, da ne pozna funkcij čiščenja, vlaženja in ionizacije izdelka AIRMAG. Ti odgovori kažejo na visoko stopnjo nepoznavanja izdelka – hipotezo sprejmem. Hipoteza 4 (velik vpliv na nakup izdelka imajo priporočila strokovnjakov) Raziskava je pokazala, da ima na kar 57 % vprašanih velik vpliv na odločitev pri nakupu izdelka za čiščenje, vlaženje in ionizacijo zraka priporočilo strokovnjaka, zato hipotezo sprejmem. Hipoteza 5 (predstavnikom populacije se zdi namestitev naprav za čiščenje zraka v javnih ustanovah manj pomembna) Analiza rezultatov ankete na zastavljeno deveto vprašanje je pokazala, da se kar 81 % vprašanim zdi namestitev tovrstnih naprav v javnih ustanovah zelo pomembna. Samo 18 % vprašanih je menilo, da je namestitev naprav manj pomembna, nihče pa ni mnenja, da je to nepomembno. Iz dobljenih rezultatov hipotezo zavrnem. Priporočila podjetju TIMAG d.o.o. Tržna raziskava je odgovorila na zastavljena vprašanja in hipoteze, ki so bili cilj diplomskega dela. Za učinkovitejše poslovanje podjetja, predlagamo nekatera priporočila. Tržni potencial izdelkov na domačem trgu je velik. Večina vprašanih meni, da bi bilo pomembno namestiti obravnavani izdelek tudi v zdravstvene ustanove, vrtce in šole. Zavedati pa se moramo, da brez ustrezne promocije oziroma tržnega komuniciranja na področju prodaje vlažilca in čistilca zraka AIRMAG, kljub dobremu proizvodu ne moremo pričakovati večje razpoznavnosti med kupci, s tem povečanja prodaje in zato boljšega poslovnega rezultata.



Podjetju TIMAG d.o.o. glede na ugotovljeno nizko stopnjo poznavanja njihovih izdelkov predlagamo širšo uporabo orodij tržnega komuniciranja, s katerim bi poizkusili pritegniti večjo pozornost k svoji blagovni znamki. Iz izvedene ankete je bila ugotovljena visoka stopnja zaupanja strokovnemu osebju. Zaradi te ugotovitve bi morali uporabiti metodo trženja s pomočjo znane osebnosti. Podjetje lahko k promoviranju svoje blagovne znamke povabi kakšnega zdravnika ali pa na primer kakšno drugo znano osebnost, ki bi se pojavljala v različnih oglasih. Glede na ugotovljeno, da se je v preteklosti z obravnavanim izdelkom največ anketiranih seznanilo na internetu, bi za boljšo prepoznavnost predlagali tudi širšo uporabo tega medija. Možno bi bilo uporabiti oglase na internetnih straneh, ki so povezane z zdravljenjem različnih obolenj, izboljšanju karakteristik bivalnemu okolju, nenazadnje tudi na osnovnih straneh različnih internetnih strani, ki imajo večje število obiskov. Uporabili bi lahko tudi že obstoječo lastno spletno stran, katero pa bi bilo potrebno temeljito prenoviti in jo prilagoditi današnjemu času. Stran naj bo primerno grafično oblikovana, dopolnjena z ustreznimi in kakovostnimi risbami in fotografijami. Vsebovati mora čim več informacij, ki se ne smejo ponavljati in so oglaševalsko usmerjene. Besedilo mora biti slovnično in pravopisno pravilno, vsebina pa naj se stalno dopolnjuje. Glede na pomembnost strokovnega mnenja pri odločitvi za nakup, bi internetno stran lahko dopolnili z vprašanji, odgovori in nasveti strokovnjakov. Poleg obveščanja javnosti, bi spletno stran uporabili tudi za naročilo predstavljenih izdelkov. Še naprej bi glede na to, da je izdelek sezonske narave, predvsem v jesenskem in zimskem času predlagali čim večji stik s potencialnimi kupci preko orodja pospeševanja prodaje »odnosi z javnostjo in publiciteta«. Iz vprašalnika je bilo ugotovljeno, da ima na kar 63 % vprašanih pomemben vpliv pri odločanju o nakupu tovrstnih izdelkov predstavitev le-teh v člankih strokovnih revij, na drugem mestu pa predstavitev na sejmih. Iz tega ugotavljamo, da klasično oglaševanje za potrošnika ni več zanimivo in da se je potrebno odločati za inovativno oglaševanje. To pomeni, da se oglaševanje gradi na dogodkih in prireditvah, o katerih se piše, govori, skratka se dela vtis na celotno javnost. Dobro bi bilo izdati tudi prenovljeno brošuro s podrobnimi podatki o lastnostih in delovanju izdelka, lahko pa bi se predstavili tudi v različnih prodajnih katalogih. Predlagali bi uporabo v novejšem času vse bolj pomembnih oblik promocije: sponzorstvo in donatorstvo, neposredno oglaševanje, oblikovanje embalaže z upoštevanjem celostne grafične podobe, oprema prodajnih mest in ustno širjenje vesti o izdelkih.



6 ZAKLJUČEK V današnjem času trg postaja vse bolj zahteven, konkurenca vse bolj aktivna in prodorna, življenjska doba izdelkov pa zaradi naštetega vse krajša. Tako mora danes podjetje, ki želi uspeti poleg objektivnih in funkcionalnih prednosti izdelka – ki so nujno potrebna za obstoj izdelka – ponuditi tudi ustrezno tržno komuniciranje, ki učinkovito diferencira izdelke. Glavna vloga, ki jo ima komuniciranje v marketingu kot celota, je informirati potencialne kupce in potrošnike, da izdelek obstaja, zakaj je boljši od konkurenčnih izdelkov ter jih prepričati, da izdelek potrebujejo in ga tudi kupijo. Velika zasičenost trga z izdelki in informacijami terjata potrebe po natančnem vodenju politike blagovne znamke. Tudi že uveljavljena blagovna znamka ne more obdržati podjetja na trgu, če podjetje neprestano ne vlaga vanjo. Ustvarjanje želene pozicije blagovne znamke na trgu je zahteven in dolgotrajen proces. Za povečanje prodaje blagovne znamke je potrebna ustrezna promocija in pospeševalno prodajne akcije, s čimer na koncu ustvarimo večji dobiček, ki je rezultat učinkovitosti in uspešnosti tovrstnih akcij. Eden izmed glavnih dejavnikov, ki vplivajo na uspešno poslovanje podjetja, je usklajenost posameznih prvin trženjskega spleta. Izdelek se mora s svojo prodajno ceno, tržno potjo in ustreznim tržnim komuniciranjem prilagoditi ciljni skupini potrošnikov. Podjetja, katera z izvajanjem tržnih aktivnosti dosežejo cilje s posredovanjem vrednosti kupcem in ustvarijo zadovoljnega kupca, so uspešna podjetja. Za zagotavljanje zadovoljstva kupcev pa je v podjetju potrebno zagotoviti pozitivno organizacijsko kulturo, ki vključuje zadovoljstvo zaposlenih in dobaviteljev. Raziskava je pokazala, da je izdelek AIRMAG premalo poznan in kljub kakovosti in inovativnosti prodaja ne dosega želene ravni. Nadaljnje aktivnosti je potrebno usmeriti v prepoznavnost podjetja in izdelka. Potrebno je sprotno upoštevanje notranjega in zunanjega okolja, ter stalno spremljanje in prilagajanje željam in potrebam potrošnikov in organizacije. Rezultati in analiza tržne raziskave ter teoretično obravnavani trženjski pristop, so obravnavanemu podjetju lahko vir podatkov in v pomoč pri uvajanju morebitnih sprememb. Upoštevati je potrebno pomanjkljivost zunanjega opazovalca z omejenim dostopom do nekaterih podatkov in s tem morebitne napačne interpretacije trenutnega stanja. Pomanjkljivosti pri izvedbi anketiranja, ki so vezane na nekatera vprašanja, kjer bi bilo anketiranemu potrebno posredovati dodatna pojasnila in po možnosti anketiranje izvesti s kratko predstavitvijo izdelka – tudi fizično. Dodatna pomanjkljivost pa je izvedba anketiranja v poletnem času, kar pa za obravnavani izdelek, ki se uporablja samo v zimskem času ni najbolj primerno. Iz navedenega bi predlagali, da se kakšna podobna raziskava trga načrtuje še za zimski čas. Upam, da je izvedena raziskava pri anketirancih vzbudila zanimanje za izdelek in se bo s tem povečala prodaja, kar pa je posredno tudi namen tovrstnih raziskav.



LITERATURA IN VIRI 1. Belch, G. E., M. A., Belch (2001) Advertising and promotion – an Integreted

Marketing Communications Perspective, 5thEdition, New York.

2. Devetak, G. (2000) Evropski marketing storitev, Moderna organizacija, Kranj.

3. Devetak, G. (2007) Marketing management, Fakulteta za management Koper.

4. Devetak, G. in G., Vukovič (2002) Marketing izobraževalnih storitev, Moderna organizacija, Kranj.

5. Dibb, S., Simkin, L., Pride, W. M., Ferrell, O. C. (1995) Marketing, Mate,

Zagreb. 6. Divžan, H., (1993) Razvoj in trženje novega izdelka, Gospodarski vestnik,

Ljubljana.

7. Easterby-Smith, M., Thorpr, R., Lowe, A. (2005) Raziskovanje v managementu, Fakulteta za management, Koper.

8. Kotler, P. (1996) Marketing management – trženjsko upravljanje, Slovenska

knjiga, Ljubljana. 9. Kotler, P. (2004) Management trženja, GV založba, Ljubljana. 10. Kotler P. in Fox K. F. A. (1995) Strategic marketing for educational institutions,

Prentice-Hall International, London.

11. Potočnik V. (1998) Uvod v trženje storitev, Ekonomska fakulteta, Ljubljana.

12. Potočnik, V. (2002) Temelji trženja, GV založba, Ljubljana.

13. Potočnik, V. (2005) Temelji trženja s primeri iz prakse, GV založba, Ljubljana.

14. Radonjič, D. (1977) Pospeševanje prodaje, Delo, Ljubljana.

15. Sfiligoj, N. (1993) Marketinško upravljanje, Fakulteta za družbene vede, Ljubljana.

16. Tavčar, M. I. (1996) Uspešna prodaja je ključ do uspeha, Novi forum, Ljubljana. 17. Vidic, F. (2002) Tržne raziskave, Visoka šola za podjetništvo, Gea College,

Piran.



VIRI Članek v reviji Delo in dom (12. 3. 2008) Vlažilniki zraka, ČGP Delo, Ljubljana. Enciklopedija Slovenije (1999) Mladinska knjiga, Ljubljana. Interno gradivo, Timag d.o.o.

Vsebina spletne strani, http://www.airmag.si/timag.htm (junij - september 2008).



KAZALO SLIK Slika 2.2: Osnove segmentiranja trga končnih uporabnikov......................................7 Slika 2.3: Proces raziskav pozicioniranja............................................................... 10 Slika 3.1: Marketinški splet za izdelke in storitve .................................................... 14 Slika 3.2: Prečni prerez in gibanje zraka nameščene naprave AIRMAG................. 16 Slika 3.3: Nov izdelek kot rezultat spodbud trga, okolja, zakonodaje in tehnologije 20 Slika 3.4: Model 3C za določanje cene................................................................... 22 Slika 3.5: Prikaz devet cenovno kakovostnih strategij............................................. 24 Slika 3.6: Tržne poti pri trženju porabnikom)........................................................... 26 Slika 4.1: Prvine v procesu komunikacije................................................................ 30 Slika 4.2: Sestavine tržno–komunikacijskega spleta............................................... 32 Slika 4.3: Učinek, ki ga ima akcija namenjena porabnikom na delež blagovne znamke .................................................................................................................. 41 Slika 5.1: Poenostavljen marketinško informacijski sistem – MIS ........................... 46 Graf 5.1: Delež anketiranih po starosti.................................................................... 48 Graf 5.2: Delež anketiranih glede na kraj bivanja ................................................... 48 Graf 5.3: Delež vprašanih glede na ogrevanje bivalnih prostorov s pomočjo radiatorjev .............................................................................................................. 49 Graf 5.4: Delež glede na posvečanje pozornosti čistemu zraku.............................. 49 Graf 5.5: Delež vprašanih, ki uporabljajo naprave za čiščenje in vlaženje zraka..... 49 Graf 5.6: Delež poznavanja različnih naprav za izboljšanje zraka v prostoru.......... 50 Graf 5.7: Delež uporabljanja različnih naprav za izboljšanje zraka v prostoru......... 50 Graf 5.9: Pomembnost namestitve čistilnika zraka v javnih ustanovah ................... 52 Graf 5.10: Poznavanje naprave AIRMAG ............................................................... 52 Graf 5.11: Pomembnost različnih dejavnikov pri odločitvi za nakup izdelka AIRMAG............................................................................................................................... 54 Graf 5.12: Kje bi najverjetneje kupili izdelek AIRMAG? .......................................... 55 Graf 5.13: Vpliv različnih oblik promocije pri odločitvi za nakup izdelka AIRMAG ... 56



KAZALO TABEL

Tabela 3.1: Razvoj elementov marketinga glede na posamezne faze življenjske poti izdelka.................................................................................................................... 19 Tabela 4.1: Najpogostejša orodja za trženjsko komuniciranja ................................ 31 Tabela 5.1: Poznavanje funkcionalnosti naprave AIRMAG..................................... 52 Tabela 5.2: Povprečne vrednosti pomembnosti različnih dejavnikov pri odločitvi za nakup izdelka AIRMAG .......................................................................................... 53 Tabela 5.3: Pomembnost različnih oblik promocije izdelka AIRMAG ...................... 55



POJMOVNIK Anketar: Oseba, ki izvaja intervju. Anketiranec ali intervjuvanec: Oseba, ki je anketirana. Blagovna znamka: Proizvod oziroma storitev določenega ponudnika, na katerega ljudje navežejo funkcionalne oziroma emocionalne in simbolične pomene, s katerimi mu povečajo vrednost. Strateški pomen blagovne znamke je, da se razlikuje od svojih tekmecev. Demografija: Statistične značilnosti populacije oziroma skupine uporabnikov: spol, starost, velikost gospodinjstva, izobrazba, dohodki ipd. Indeks razvoja blagovne znamke: Število primerov ali denarnih enot blagovne znamke, prodane na 1000 potrošnikov. Dobimo ga, če delimo odstotek prodaje na trgu z odstotkom populacije na istem trgu. Interaktivno raziskovanje: Termin, s katerim opisujemo uporabo interneta kot raziskovalnega orodja. Odprto vprašanje: Vprašanja, na katera respondent odgovarja s svojimi besedami in ni omejen z zbirko odgovorov. Oglas: Oblika komuniciranja z javnostjo s ciljem obveščanja ali vplivanja. Oglaševalska akcija: Uporaba različnih vrst medijev komuniciranja in oglasnih sporočil, s katerimi želimo potrošnike obveščati in poglobiti njihovo poznavanje izdelkov oziroma storitev na trgu. Osebni intervju: Oseben pogovor med anketarjem in intervjuvancem. Podoba izdelka: Vtis, ustvarjen ob značilnostih izdelka oziroma storitve. Gre za značilnosti, ki se pojavljajo v komunikaciji, na embalaži ali ob uporabi. Poglobljeni intervju: Nestrukturiran osebni intervju, pri katerem anketar spodbuja respondenta, da izraža svoje mnenje. Pogosti uporabniki: Ljudje, ki kupujejo, uporabljajo ali potrošijo nadpovprečno veliko izdelkov oziroma storitev. Ljudi, ki nadpovprečno gledajo televizijo ali poslušajo radio, imenujemo "heavy viewers" ali "heavy listeners" oziroma pogosti gledalci ali pogosti poslušalci. Pokritost: Del ciljne skupine, ki ima možnost videti oziroma slišati enega ali več oglasnih sporočil. Populacija: Skupno število ljudi (npr. prebivalci Slovenije) ali ciljna skupina. Potrošnik: Oseba, ki uporablja izdelke oziroma storitve. Raziskave potrošnikov: Raziskovanje značilnosti, ki veljajo za potrošnike in so značilne za obnašanje potrošnikov na trgu. Segmentacija trga: Razdelitev trga na segmente, ločene glede na značilnosti, zahteve oziroma potrebe uporabnikov in prednosti izdelkov. Segment kupcev: Skupina kupcev na trgu, za katere so značilne skupne lastnosti, npr. dohodek, spol, življenjski stil, nakupovalne navade. Stopnja odzivnosti: Število uspešno opravljenih intervjujev oziroma vrnjenih vprašalnikov, izraženo v odstotku tistih, ki smo jih želeli intervjuvati. Tako se ugotovi sposobnost anketarjev, da prepričajo respondente k sodelovanju v raziskavi. R = število intervjujev / število kontaktov. Vprašalnik: Izbor vprašanj, na osnovi katerih izvedemo intervju. Zavedanje o blagovni znamki: Zavedanje kupcev o obstoju in lastnostih blagovne znamke. Zvestoba blagovni znamki: Pripravljenost kupcev, da med izdelki oziroma storitvami izberejo izdelek oziroma storitev določenega ponudnika.



PRILOGE Priloga 1: Vprašalnik

VPRAŠALNIK

Vprašalnik, ki je pred Vami, je anonimen in je namenjen le mojemu diplomskemu delu z naslovom "Pospeševanje prodaje izdelka AIRMAG". Z vprašalnikom želim ugotoviti, kako poznan je izdelek na tržišču in s katero obliko promocije bi lahko povečali prodajo izdelka.

Najlepše se Vam zahvaljujem za sodelovanje. Jani Jeraj Fakulteta za organizacijske vede Kranj

Navodila: - na vprašanja večinoma odgovarjajte tako, da izbrani odgovor v okencu označite z X;

- pri vprašanjih, kjer vam noben od odgovorov ne ustreza, vpišite svoje mnenje na predvideni prostor;

- kjer je možno več odgovorov, je to posebej navedeno;

- vprašanje, ki zahteva rangiranje, je opremljeno z navodili.

1. Starost

od 18 do 30 od 30 do 45 od 46 do 60 nad 60

2. Kje živite?

v mestu na deželi

3. Ali za ogrevanje vaših bivalnih prostorov uporabljate radiatorje?

da ne

4. Koliko pozornosti posvečate kvaliteti zraka v bivalnem prostoru?

zelo veliko veliko dovolj premalo

5. Ali v času ogrevanja dodatno vlažite in čistite zrak v bivalnih prostorih?

da ne

6. Katere naprave za čiščenje, vlaženje ali ionizacijo zraka poznate? (Možnih je več odgovorov)

vlažilec in čistilec zraka AIRMAG čistilci s filtri HEPA

električni vlažilnik, čistilnik in ionizator električni čistilci z UV svetlobo

klimatska naprava drugo:

7. Katere naprave za čiščenje, vlaženje ali ionizacijo zraka uporabljate?

8. Kako pomembni se vam zdijo dejavniki, ki vplivajo na odločitev za nakup čistilnika (vlažilnika) zraka?

(Označite z: 1 - zelo pomemben, 2 - pomemben, 3 - manj pomemben, 4 - ne pomemben)

način predstavitve / promocije priporočilo znanca

priporočilo strokovnjaka zdravstvene težave



9. Kako pomembna se vam zdi namestitev naprave za čiščenje zraka v javnih ustanovah (vrtci, šole, zdravstveni domovi, domovi starejših občanov…)

zelo pomembno manj pomembno ne pomembno

10. Kje ste slišali za AIRMAG? (Možnih je več odgovorov)

na TV na sejmu nisem slišal

na radiu pri znancih drugo:

v reviji, časopisu na internetu

11. Ali veste, da naprava AIRMAG poleg vlaženja zraka, zrak tudi očisti vseh primesi in izboljšuje kakovost zraka v prostoru?

da ne

12. Kako pomembni so za vas dejavniki, zaradi katerih bi se odločili za nakup izdelka AIRMAG?

(Označite z: 1-zelo pomembno, 2-pomembno, 3-manj pomembno, 4-nepomembno)

kakovost predstavitev na domu cena

enostavnost uporabe design / oblika velikost izdelka

tiho delovanje promocija prejeta priznanja

13. V kakšni zvrsti prodajalne oz. kje bi izdelek AIRMAG najverjetneje kupili? (Možnih je več odgovorov)

v supermarketu na sejmu

v specializirani prodajalni s tehničnim blagom ob predstavitvi na domu

v trgovini z zdravstvenimi pripomočki v spletni trgovini

14. Kakšen vpliv imajo spodaj naštete oblike promocije na vašo odločitev za nakup izdelka AIRMAG?

(Označite z: 1 - zelo močan, 2 - močan, 3 - slab, 4 - ne vpliva)

TV oglasi letaki, prospekti članki v revijah in časopisih

TV prodaja nagradne igre plakati na javnih površinah

oglasi v tisku predstavitve na sejmih predstavitev izdelka po pošti

radijski oglasi internet predstavitev na domu

15. Vaše mnenje, razmišljanje in priporočilo za izdelek AIRMAG.

Kraj, datum:

Documents

POSPEŠEVANJE PRODAJE IZDELKA AIRMAGdiplome.fov.uni-mb.si/vis/13336Jeraj.pdf · III POVZETEK Diplomsko delo obravnava pospeševanje prodaje čistilca in vlažilca zraka AIRMAG. V