Naslovi obiljeeni crvenom bojom su pitanja koja se esto ponavljaju. Isprobana metoda za prolazak na ispitu je obavezno nauiti crveno oznaene naslove. 1. PONAANJE POTROAAPONAANJE POTROAA je dinamika interakcija spoznaje i imbenika okruja koji rezultiraju u ponaanju i razmjeni aspekata ivota potroaa. PONAANJE POTROAA predstavlja proces pribavljanja i konzumiranja proizvoda, usluga i ideja od potroake jedinice. Ukljuuje i poslijeprodajne procese koji obuhvaaju vrednovanje i poslijeprodajno ponaanje. FAZE PONAANJA POTROAA: 1.FAZA KUPOVINE-razmatraju se imbenici koji utjeu na izbor proizvoda ili usluga 2.FAZA KONZUMIRANJA-bavi se procesom konzumiranja i stjecanja iskustva koje ima znaenje za budue ponaanje 3.FAZA ODLAGANJA-odluka potroaa o tome to uiniti sa iskoritenim proizvodom ili onim to je ostalo od njega OSNOVNA NAELA pri prouavanju ponaanja potroaa: 1.POTROA JE SUVEREN-potroaem se ne moe manipulirati, PP je uvijek orijentirano cilju. Potroai na osnovi dostupnih informacija i vlastitog rasuivanja odabiru ono to je u skladu s njihovim ciljevima. 2.MOTIVI PONAANJA SE MOGU IDENTIFICIRATI-postoji velik br. varijabli koje imaju utjecaj na poz. ili neg. rezultat kupovnog procesa. Da bi se bolje razumjelo PP nuno je provoditi istraivanja koja e objasniti proces donoenja odluke i jainu utjecaja pojedinih varijabli. 3.NA PP SE MOE UTJECATI- iako je potroa suveren, marketari mogu utjecati na njegovo ponaanje usmjeravanjem i prilagoavanjem mkt. miksa potroaevim potrebama. Uspjeh se postie ako potrebe postoje ili su latentne i proizvoa ih potakne proizvodom koji potroai svjesno ili podsvjesno trebaju. 4.UTJECAJI NA POTROAA TREBAJU BITI DRUTVENO PRIHVATLJIVIpotrebe i motivi potroaa stvarni su i stoga njihovo zadovoljenje odgovarajuim proizvodima predstavlja korist za potroaa kao i za drutvo u cjelini. Klju drutvene prihvatljivosti je sloboda izbora i konzumiranja proizvoda, usluge, ideje. 5.PP JE DINAMIAN PROCES-pojedinac, grupe i drutvo u trajnom su procesu promjene a to je od presudnog znaaja za donoenje mkt strategija.

1

Marketinke strategije koje vrijede za jedan proizvod nee vrijediti za neki drugi. 3 TEMELJNA CILJA PROUAVANJA PPa: 1.Razumijevanje i predvianje PPa 2.Donoenje regulativne politike u cilju zatite potroaa u drutvu 3.Otkrivanje uzrok-efekt reakcije koja uvjetuje informiranje potroaa i obrazovanja mladih

2. KULTURAKULTURA-skup materijalnih i duhovnih vrijednosti uvjetovanih tradicionalnim okvirima i suvremenim promjenama koje formiraju prihvatljivo ponaanje lanova jednog drutva. Kultura predstavlja izdvojen nain ponaanja skupine ljudi i njihov cjelovit nain ivljenja. OBILJEJA KULTURE: 1.VRIJEDNOSTI-prihvaena vjerovanja o ispravnom ponaanju u okvirima jedne kulture 2.NORME-pisana pravila ponaanja lanova drutva koja su direktno vezana s nagradama ili sankcijama 3.OBIAJI I MORAL-nepisana ali prihvaena pravila ponaanja od veine pripadnika jedne kulture *kultura je STVORENA ideolokim, tehnolokim i organizacijskim sustavom *kultura je ADAPTIVAN PROCES *kultura se PRENOSI procesom socijalizacije *kultura je UGODNA REAKCIJA *ZAJEDNIKA je za sve pripadnike jednog drutva *kulture su SLINE ALI RAZLIITE *kultura je TRAJNA i ona NAGRAUJE *kultura je PRILAGODLJIVA kategorija *kultura je ORGANIZIRANA i INTEGRIRANA *kultura PROPISUJE PONAANJE KULTURNE VRIJEDNOSTI ukljuuju: 1.INSTRUMENTALNE vrijednosti-zajednike vrijednosti pripadnika neke kulture po kojima se oni trebaju ponaati (npr. saaljenje, drutvenost) 2

2.KONANE vrijednosti-ciljne odnosno poeljne vrijednosti kojima ljudi tee (sigurnost, ljubav, samodokazivanje) Najee koritena skala mjerenja vrijednosti je LISTA VRIJEDNOSTI (LOV)ukljuuje 8 vrijednosti: osjeaj pripadnosti, zabava i uitak, topao odnos prema drugima, samoispunjenje, uvaavanje i potovanje, postignue, sigurnost, samopotovanje.

PROMJENE KULTURNIH VRIJEDNOSTI-3 kategorije kulturnih vrijednosti: 1.DRUGIMA usmjerene vrijednosti-oslikavaju stav drutva o prihvatljivom odnosu pojedinca prema grupama u okviru drutva. Imaju NAJZNAAJNIJI utjecaj na PP. 2.OKRUJU usmjerene vrijednosti-odnos drutva prema tehnolokom, prirodnom, fizikom okruju 3.SEBI usmjerene vrijednosti-predstavljaju poglede POJEDINCA otome to je poeljno ili nepoeljno ponaanje njega kao pojedinca u okvirima odreene kulture PROMJENE OBILJEJA KULTURE: 1.PROMJENE VRIJEDNOSTI -CIKLUS IVOTA-TEORIJA ASIMILACIJE: vrijednosti koje se prepoznaju danas kod mladih ljudi njihovim e starenjem biti sline vrijednostima trenutano starog segmenta a vrijednosti e budunosti biti sline vrijednostima dananjih mladih -FENOMEN GENERACIJSKE PROMJENE:postupno e doi do zamjene aktualnih vrijednosti s vrijednostima mladih ljudi 2.PROMJENE ODNOSA RADA I ZABAVE-sve vea elja za slobodnim vremenom 3.SMANJEN UTJECAJ OBITELJI-obitelj gubi svoje tradicionalno znaenje, zbog zaposlenosti oba roditelja djecu odgajaju obrazovne ustanove, takoer sve je vei postotak razvedenih 4.PROMIJENJEN UTJECAJ RELIGIJE-pad utjecaja vjerskih inst. Dovodi do pomicanja drutvenih vrijednosti 5.PROMIJENJENE OBRAZOVNE INST.-pozitivne promjene, sve vie mladih pohaa visoke i vie kole to znai da je radna snaga svakim danom s viim stupnjem obrazovanja KULTURA I PP-Uloge pojedinaca u okviru kulture: 3

1.kao PRODUKT-motiviran je da se ponaa na odreen nain u svakoj situaciji 2.kao NOSITELJ- nastoji pokazati poeljnost prihvaenog naina ponaanja 3.kao KORISNIK-usvaja zajednike stavove, vrijednosti i naine ponaanja i unapreuje vlastite interese 4.kao STVARATELJ-sudjeluje u mjenjanju postojeih vrijednosti i stvaranju novih UTJECAJ KULTURE NA PP moe se odvijati na 2 naina: 1.IZRAVNO-ogleda se u djelovanju kulture na formiranje vrijednosti, vjerovanja, stavova i predispozicija, te linosti pojedinca 2.NEIZRAVNO-utjecaj na sve navedene grupe ali posredstvom raznih primarnih i sekundarnih grupa AKULTURIZACIJA-proces prihvaanja vrijednosti, vjerovanja, stila ivota i ponaanja druge kulture, najee kao rezultat fizikog premjetanja iz jednog u drugo kulturno okruenje. Stupanj i brzina akulturizacije ovisi o IMBENICIMA: 1. Slinost kulture u koju pojedinac dolazi 2. Stupanj interakcije s drutvenom grupom u koju dolazi

3.

POTKULTURA I PP

POTKULTURE-ue skupine unutar kulture koje imaju odreene znaajke. TO su grupe koje su homogene po svojim uvjerenjima, stavovima, vrijednosnom sustavu, navikama i oblicima ponaanja.

POTKULTURE STAROSNIH GRUPA od posebnog su znaaja za prouavanje Ppa TRINI SEGMENTI NA TEMELJU POTKULTURE STAROSNIH GRUPA: 1.Trini segment MLADIH-znatna kupovna mo i spremnost da troe novac; veliki je broj novih i inoviranih proizvoda potaknut motivima i eljama mladih; predstavlja budue potroae ostalih proizvoda 2.Trini segment ljudi MLAE SREDNJE DOBI-segment u vrhuncu svojih fizikih, psihikih i kupovnih mogunosti a)YUPPIES(Young Urban Professionals) ljudi usmjereni hedonizmu, orijentirani na vrlo luksuzne proizvode-status

4

b)SLOAN RANGERS-vii ili visoki srednji stale; tradicionalna ili skupa odjea; njihov stil slijede PSEUDO SLOANS 3.Trini segment ljudi SREDNJE DOBI-BABY OOMER ('46-'64) GENERACIJA-velik segment, ima najvei utjecaj na kupovinu proizvoda iroke potronje; potuju tradiciju i imaju znaajan utjecaj na mlae potkulturne grupe 4.Trini segment STARIH-segment zanimljiv zbog specifinosti potreba; pokazuje stalnu tendenciju rasta; interes usmjeren na nutricione vrijednosti, opremu za slobodne aktivnosti, poboljanje uvjeta ivota, putovanja,...Vei postotak ena u starijoj dobi od mukaraca SPOL KAO POTKULTURNA SKUPINA-izrazito je znaajan jer razlike izmeu mukaraca i ena odreuju njihovo ponaanje na tritu. Npr, ene procesuiraju informacije razliito od mukaraca i pokazuju vie brige, velikodunosti, manje su sklone dominantnom ponaanju. Drugaije doivljavaju posjedovanje stvari. ene kontroliraju 60% bogatstva i utjeu na 80% kupovine u SADu to ih ini izuzetno vanim segmentom. ETNIKE/NACIONALNE SKUPINE-izuzetno ih je bitno pratiti u velikim imigracijskim zemljama (SAD, zap.Europa). Pojedine etnike skupine veliki su potroai, npr. piva, vina, ili pak ne troe svinjetinu itd. Postoji odreena homogenost u nainu odijevanja ili npr. lanovi skupina izbjegavaju odreene boje itd. (bijelo ili crno jer predstavljaju alost) SEGMENT VJERSKIH ZAJEDNICA-pojedine vjere znaajno utjeu na ponaanje potroaa. (npr., mormoni ne piju kavu, aj, alkohol i ne pue cigarete, muslimani ne jedu svinjsko meso)

4.

SOCIJALIZACIJA

SOCIJALIZACIJA- odgojno-obrazovni proces koji sustavno, prema pravilu planski i organizirano provodi obitelj, kola i drutvo kao i odreeni ekonomsko-politiki sustav i kultura, s ciljem da se do pripadnika novih generacija stvore lanovi drutva koji e se odlikovati poeljnim obiljejima linosti, odnosno koji nee dolaziti u sukob s postojeim drutvenim obiajima, normama i propisima, nego e ih usavravati, odravati i jaati. KLJUNA OBILJEJA SOCIJALIZACIJE: 1. Pojedinac tijekom ivota stalno stjee nova znanja koja mu slue za prilagoavanje promjenama koje nastaju u drutvu. 2. Pojedinac, kao aktivni nositelj drutvenih i osobnih vrijednosti, utjee na promjene obiaja, normi i prihvaenih praksi toga drutva. 3. Proces socijalizacije odreuju utjecaj postojeih organiziranih sustava i karakteristina obiljeja lanova drutva

5

IMBENICI KOJI UTJEU NA SOCIJALIZACIJU: 1.BIOLOKI UVJETI-bioloki imbenici koji imaju primarno mjesto u formiranju linosti pojedinca: a) Proces nastajanja i raanja djeteta objanjava prenoenje tjelesnih i psiholokih osobina roditelja i prethodnih generacija b) ivani i endokrini sustav te tjelesna graa

c) Fizioloki procesi(dok normalno funkcioniramo ne obraamo panju, kada doe do neravnotee, organizam reagira) 2.PSIHOLOKI UVJETI-aktivno sudjelovanje pojedinca u oblikovanju ponaanja i formiranju pojedinih obiljeja linosti ini psiholoke uvjete procesa socijalizacije. Svijest pojedinca se razvija i formira u uskoj povezanosti s djelatnou ovjeka. Mijenjajui svijet u kojem ivi, ovjek se sam mijenja i evoluira u svojim spoznajama i ponaanju. Razvojem pojedinac sve vie proiruje svoju svjesnu aktivnost, a ta aktivnost je posebno znaajna za razvijanje sloenih osobina. Tim procesima se oblikuje samokonntrola i usmjereno ponaanje to predstavlja osnovnu mjer razvijenosti linosti. 3.UVJETI OKRUJA-prvenstveni utjecaj na formiranje linosti pojedinca i ponaanje koje rezultira iz tog utjecaja. Postoji utjecaj DRUTVENE SREDINE i ZEMLJOPISNOG OKRUJA(klima, oblik i sustav zemljita, biljni i ivotinjski svijet). Utjecaj tih faktora sve je manji to je vii stupanj razvoja. ovjek je drutveno bie i ono to ga ini takvim je proces socijalizacije ali i potreba pojedinca za suradnjom i udruivanjem s drugim ljudima. IZRAVNI PRIJENOSNICI SOCIJALIZACIJE: 1.ZAKONI-propisane norme, zahtjeva se njihovo potivanje u svim situacijama za koje su predvieni a za nepotivanje zakona postoje formalne sankcije 2.OBIAJI-ustaljeni naini ponaanja u odreenim situacijama, nema pisanih ali ima nepisanih kazni 3.MORAL- teko je razdvojiti moralne od obiajnih normi 4.SANKCIJE-pomau odravanju i potivanju normi, za povredu zakona postoje pisane sankcije dok za povredu morala i obiaja sankcije nisu napisane a ogledaju se u verbalnim pregovorima i prijekorima ili izbegavanju pojedinaca od lanova grupe 5.NAGRADE I KAZNE 6.INDOKTRINACIJA-od ranog djetinjstva pojedinca se ui da prihvati norme drutva i tijekom vremena pojedinac prihvaa dane norme kao ispravne i kao jedini pravi nain ponaanja

6

7.STJECANJE NAVIKE-nakon nekog vremena pojedinac prihvaa norme i one postaju dijelom naviknutog naina ponaanja 8.KORIST KOJU POJEDINAC OEKUJE takoer je razlog prihvaanja normi 9.KONFORMIZAM S GRUPOM-pojedinac na taj nain izraava identifikaciju s grupom i izbjegava prigovore i sankcije NEIZRAVNI PRIJENOSNICI SOCIJALIZACIJE: 1.OBITELJ-najznaajniji okvir formiranja linosti pojedinca, osnovne vrijednosti, stavovi i uvjerenja stjeu se u krugu obitelji 2.GRUPE-formalne i neformalne grupe ine drugi po vanosti prijenosnik socijalizacije; u interakciji s grupom pojedinac mijenja stavove i miljenja i istodobno prihvaa vrijednosti i uvjerenja grupe; grupa e konformizmom nagraditi pojdinca a kazniti devijantno ponaanje. 3.MEDIJI MASOVNE KOMUNIKACIJE-sve vee znaenje za homogenizaciju vrijednosti, stavova, uvjerenja, ukusa itd; najvei utjecaj TV

5.

DRUTVENI STALEI

DRUTVENI STALE je relativno trajna i homogena podjela drutva na kategorije u kojima pojedinci i obitelji dijele sline vrijednosti, stil, ivota, interese i ponaanja. Odnosi se na grupiranje ljudi koji su slini po svom ponaanju temeljenom na ekonomskim pozicijama na tritu. To nisu formalne grupe s jakim identitetom nego skupine pojedinaca sa slinim ivotnim iskustvom.

DETERMINANTE DRUTVENIH STALEA: 1.DOHODAK-nije u potpunosti tono da je koliina novca vezana uz pripadnost drutvenom staleu iz nekoliko razloga: dohodovne strukture meusobno se preklapaju, dohodak raste s godinama starosti, obitelji s 2 zaposlenih i time i veim dohodkom nisu automatski i pripadnici vieg stalea. Iako dohodak ne moe iskljuivo objasniti ponaanje pripadnika jednog stalea, pripadnici specifinog stalea utjeu na strukturu potronje dohodka 2.OBRAZOVANJE I ZANIMANJE-zanimanje je najvanija pojedinana determinanta drutvenog stalea, a posebno zanimanja koja zahtjevaju vei stupanj obrazovanja, vjetina i znanja. Pojedinci unutar odreenog zanimanja najee imaju sline dohodke, znanja, vrijednosti i stil ivota. Potronja izrazito varira izmeu (radnici vie panje posveuju prehrani dok menaderi vie troe na odjeu, izlaske, itd) 7

3.OSOBNE PERFORMANSE- status osobe moe biti pod utjecajem osobnog uspjeha u okviru grupe istog obrazovanja. Ako se kombinira s dohodkom, ovo je vana determinanta pripadnosti drutvenom staleu. Vii se stale moe postii i osobnim performansama i izvan osobnog zanimanja. (npr. dobrotvornim radom) 4.VRIJEDNOSNA ORIJENTACIJA-vrijednosti su zajednika vjerovanja o tome kako se pripadnici nekog stalea trebaju ponaati. Ako grupa dijeli zajednika uvjerenja o specifinim stvarima i ponaanjima, radi se o staleu. Marketarima je bitno saznati koje su vrijednosti i znaajne za pojedine segmente. 5.IMOVINA I NASLJEE-Imovina ima utjecaj na pripadnost staleu, ali ne radi se samo o vrijednosti imovine ve i raspodjeli imovine prema drutveno usvojenim statusnim simbolima. Bogatstvo je prethodna akumulacija dohotka i nekretnina i usko je povezano s imovinom. Jedno od pojedinanih determinanti pripadnosti staleu je mjesto stanovanja, kao i kola i fakultet koji je pojedinac zavrio. MOGUNOSTI PROMJENE DRUTVENIH STALEA: 1.KRETANJE PREMA GORE-pomicanje pojedinca od nieg prema viem staleu postie se obrazovanjem i postignuima u zanimanju. Profesija sama po sebi ne osigurava pomicanje prema viem drutvenom statusu-moraju se ispuniti mnogobrojni uvjeti da bi se status promijenio, te da grupa prihvati tu promjenu i novog lana. Mogunosti prelaska iz jednog stalea u drugi variraju po pojedinim drutvima. elja za promjenom drutvenog stalea utjee na kupovno ponaanje potroaa 2.KRETANJE PREMA DOLJE-gubitak posla ili inflacija utjeu na promjenu statusa prema dolje. Kretanje prema dolje mijenja drastino strukturu potronje pojedinca i kuanstva. Prije svega to se reflektira na znaajne izdatke, npr. investicije, kolovanje, kupovine trajnih i polutrajnih proizvoda itd. 3.FRAGMENTACIJA DRUTVENIH STALEA.- fenomen razdvajanja (pucanja) stalea prisutan je u svim zemljama. Kretanja pojedinaca ili obitelji prema gore ili dolje mijenjaju strukturu drutvenih stalea. Masovna i elektronska komunikacija omoguuje prijenos dutvenih vrijednosti i normi razliitih kultura i stalea. Pojedinci su direktno izloeni vrijednostima i stlu ivota razliitih stalea i sami biraju to e prihvatiti i s ime se ele identificirati. U tom kontekstu, sociolozi spominju poetke formiranja suprakulture ili globalnog stalea kojemu tee lanovi razliitih kultura koji prihvaaju iste vrijednosti i imaju sline obrazovne i strune razine. UTJECAJ DRUTVENOG STALEA NA PP: 1.STATUSNA ( ZAPAENA) PONAANJA obitelj ili pojedinac koji eli isticati potronju to ini kupovinom luksuznih proizvoda kojima se komunicira statusna pripadnost. Kljuni cilj njihove kupovine je kmuniciranje posjedovanja. Cijena sama komunicira ugled, te dolazi do situacije da se proizvodi iste kvalitete smatraju uglednijim jedan od drugoga. Dakle imid proizvoda je kreiran na

8

percipiranim a ne stvarnim vrijednostima, a to moe biti osnovni motiv kupovine tog proizvoda. 2.STATUSNI SIMBOLI U VREDNOVANJU DRUGIH-ljudi koriste stvari ili usluge koje pojedinci ili obitelji prihvaaju kao podlogu procjenjivanja njihove staleke pripadnosti. Sukladno tome, ljudi kupuju proizvode na osnovi njihova statusnog simbola koji imaju u specifinom drutvu 3.KOMPEZACIJSKA POTRONJA-javlja se kao kompenzacija nizu nesigurnosti i tjeskoba koje pojedinac osjea. U nedostatku samopouzdanja pojedinac kupuje proizvode kao kompenzaciju za psiholoka stanja koja na drugi nain ne moe rijeiti. 4.ZNAENJE NOVCA-znaenje novca u drutvu obuhvaa ire konotativno znaenje od njegove osnovne funkcije sredstva plaanja. Znaenje novca je ponekad tako veliko da se status mjeri iskljuivo koliinom novca koju pojedinac posjeduje (Forbesova lista najbogatijih). Koliina novca kojom pojedinac raspolae utjee na opseg i strukturu potronje no postoje i kulturoloke razlike u postupanju s novcem. Znaenje novca: POZITIVNO(mogunost kupovine proizvoda i usluga, via kvaliteta ivota i lagodniji ivot), NEGATIVNO(nezasitna elja za stjecanjem novca to dovodi do neetikih i nemoralnih i nezakonitih radnji i ponaanja) UTJECAJ DRUTVENOG STALEA NA IZBOR MKT MIKSA: 1.SEGMENTIRANJE TRITA-DS sam po sebi predstavlja segment 2.RAZVOJ PROIZVODA I USLUGA-DS determinira splet prihvatljivih proizvoda i usluga, jer oni predstavljaju statusne simbole koje stalei podravaju 3.OGLAAVANJE I OSOBNA PRODAJA-mogu biti dizajnirane tako da apeliraju na odabrane staleke simbole 4.ODABIR MALOPRODAJNOG SPLETA-pripadnici razliitih drutvenih slojeva kupuju u razliitim vrstama prodavaonica SPECIFINOSTI POTRONJE STALEA: 1.GORNJI STALE-aristokracija, novi bogatai i gornji-srednji sloj. Sebe vide kao intelektualce, liberalne i drutveno usmjerene. Kupuju statusne proizvode, knjige, putovanja, umjetnine, kolovanja u uglednim kolama...Znaajno je i samoizraavanje, to vodi kupovini skupih marki odjevnih predmeta, pokstva...Visoka cijena je jedan od kriterija na osnovi kojeg kupuju, puno investiraju i informiraju se prije kupovine. 2.SREDNJI STALE-Bijeli ovratnici sa zavrenim dijelom fakulteta ali bez diplome. Kupuju ono to je dobro za djecu, moderno, popularno. Nastoje imati kuu u pristojnim dijelovima grada s dobrim kolama. Kupuju na kredit u oping centrima, troe na restorane, odmore i putovanja. Kod ovog stalea postoji ogromna razlika po pojedinim zemljama.

9

3.RADNIKA KLASA- Plavi ovratnici, radnici i zanatlije. Vezani uz lokalnu kulturu, vrijednosti i ponaanje. Preferiraju domae proizvode i zatitnici su tradicionalnih vrijednosti. Pripremaju hranu i jedu kod kue. tednju ne investiraju nego ulau na raune i ivotna osiguranja, a proizvode vrednuju na osnovi cijena. 4.BESKUNICI- ive na drutvenoj skrbi, bez kue i krova nad glavom. Najee pijanci i narkomani te mentalno bolesni ljudi i oni koji su doivjeli bankrot. Kreu se za hranom i krovom nad glavom. Veina je u trajnoj besparici i kao takvi ne predstavljaju interesantan segment sa stajalita marketinga.

6.

DRUTVENE GRUPE

GRUPA- skupina dvoje ili vie ljudi iji lanovi imaju jasno definiranu ulogu i koji tee zajednikom cilju, izvedenom na temelju vrijednosti i normi prihvaenih od lanova grupe procesom interakcije i determiniraju ponaanje kako unutar tako i izvan grupe. 5 OBILJEJA KOJA SKUPINA MORA ISPUNIT DA BI SE SMATRALA GRUPOM: 1.CILJEVI-konani razlozi postojanja grupe, moraju biti definirani i lanovi ih moraju prihvatiti kao vlastite, te morau teiti ka postizanju tih ciljeva 2.DIFERENCIJACIJA ULOGA-uloga pojedinca mora biti jasno odreena i poznata ostalim lanovima grupe 3.VRIJEDNOSTI I NORME GRUPE-usklaivanje ponaanja lanova grupe 4.LANSTVO I KOMUNIKACIJA-lanstvo se postie usuglaavanjem s obiljejima grupe, njenim normama i pravilima a to sve se postie komuniciranjem i interakcijom VRSTE GRUPA: 1.PREMA KRITERIJU LANSTVA U GRUPI-u naelu DIHOTONO (ili jesi ili nisi lan), radi se o vlastitoj predodbi stupnja pripadnosti grupi 2.PREMA STUPNJU I VRSTI KONTAKATA-odnose se na uestalost i dubinu kontakata koje pojedinac ostvaruje s grupom a)PRIMARNE GRUPE-obiljeavaju ih povezanost meu lanovima estom interakcijom i imaju velik utjecaj na ponaanje pojedinca(obitelj, radna grupa, rodbina, susjedi...). Osiguravaju veinu ekonomskih, drutvenih i psiholokih potreba pojedinaca. Karakterizira ih: ponaanje jednog lana utjee na ponaanje drugog lana i lanovi imaju zajednike premise b)SEKUNDARNE GRUPE-meusobni kontakti su rjei, vee su i obiljeava ju ih ugovorni odnosi meu lanovima, vee su i obiljeavaju ih ugovorni odnosi meu lanovima. Sastoje se od vie primarnih grupa povezanih unaprijed 10

planiranom organizacijskom strukturom. Najznaajnija-PODUZEE-integrirani sustav uzajamno povezanih psiholokih grupa, organiziranih radi postizanja odreenog cilja.

7.

REFERENTNA GRUPA

REFERENTNA GRUPA-ona grupa koju pojedinac utvruje kao toku reference u odreivanju svog vlastitog suda, preferencija, uvjerenja i ponaanja. Pojedinac ne mora bit lan neke referentne grupe, on moe u nju biti ukljuen samo psiholoki, prihvaajui norme grupe i ponaanje njenih lanova. One predstavljeju ideju kojom se pojedinac identificira te imaju velik utjecaj na njegovo ukupno ponaanje. 3 FUNKCIJE (NORMATIVNE FUNKCIJE): 1.INFORMACIJSKI UTJECAJ-predstavlja okvir u kojem pojedinac ui i prihvaa stajalita, vrijednosti, stil ivota i ponaanje 2.IDENTIFIKACIJSKI UTJECAJ-vrednovanje pojedineve predodbe o sebi, predodba o sebi omoguuje pojedincu da se vidi u oima drugih i na taj nain ocijeni svoje vrijednosti, stavove i ponaanje u smislu odobravanja ili neodobravanja od drugih 3.Grupe predstavljaju i drutveni medij kojim se postie prihvaanje drutvenih normi, etike i morala, odnosno konformnost u drutvu. 2 oblika konformizma: a)PRAKTIAN-pojedinac se ponaa prema pravilima grupe ali zadrava svoje vrijednosti i norme b)BITNI-pojedinac usuglaava svoje norme, uvjerenja i ponaanja s vrijednostima grupe.

VRSTE REFERENTNIH GRUPA: 1.GRUPE PRIJATELJA-stvaranje i odravanje prijateljstava predstavlja jednu od glavnih potreba pojedinca; miljenje i stavovi prijatelja predstavljaju znaajan i utjecajan imbenik na stvaranje pojedinevih stavova i na njegovo PP 2.KUPOVNE GRUPE-dvoje ili vie ljudi koji idu zajedno u kupovinu; motivi: zajedniko provoenje vremena i smanjenje rizika kupovine; neodlni lanovi pod

11

utjecajem ostalih najee kupe proizvod (Zeppter, kupovina u kui-efekt povezanih vagona) 3.RADNE GRUPE-s njima provodimo znaajan dio ivota; pokazuju golem utjecaj na PP; utjecaji na stil odijevanja, provoenje godinjih odmora, slobodnog vremena, nain prehrane; radne grupe esto se pretvaraju u prijateljske 4.VIRTUALNE GRUPE ili KOMUNE-razvijaju se zahvaljujui osobnim raunalima i informacijskoj tehnologiji; danas nisu uvjetovane zemljopisnom blizinom nego zajednikim interesima; marketarima pruaju mogunost ukljuivanja i predstavljanja novih proizvoda i usluga te davanja info. 5.POTROAKE AKCIJSKE GRUPE-nastale kao kontinuum pokreta za zatitu potroaa UTJECAJ REFERENTNIH GRUPA NA PP Imaju najvei utjecaj na PP, njihov je utjecaj neprekidan proces koji se stalno razvija i mijenja i omeen je mnogobrojnim imbenicima. PP koje je rezultat utjecaja grupe zove se referentno ponaanje. Ono je pod utjecajem objektivnih(STATUSI I PONAANJE GRUPE) i subjektivnih kategorija(NORME I VRIJEDNOSTI). Preko izravne i neizravne komunikacije lanovi ue norme i vrijednosti grupa. Zbog tazlika u donoenju odluka o kupnji, pojedinci mogu istovremeno upotrijebiti upute vie referentnih grupa. UTJECAJ REFERENTNE GRUPE DETERMINIRAJU SLIJEDEI IMBENICI: 1.INFORMACIJE I ISKUSTVO-u nedostatku vlastitog iskustva pojedinac e ga traiti u ref. Grupi 2.KREDIBILITET; ATRAKTIVNOST I MO REFERENTNE GRUPE- ako grupa posjeduje sva navedena obiljeja onda ima jak utjecaj na promjenu stava i njegovo konzekventno ponaanje 3.POELJNO PONAANJE IZRAENO OD LANOVA GRUPE-utjecaj ref. grupe na odluku o kupovini manifestira se i verbalno izraenom poeljnom kupovinom odreene marke 4.REFERENTNE GRUPE I KONFORMNOST POTROAA-cilj je shvatiti konformnost potroaa REFERENTNA GRUPA MOE UTJECATI NA: 1.kupovinu PROUZVODA 2.kupovinu MARKE 3.OBOJE

8.

OBITELJ12

OBITELJ-osnovna drutvena grupa koja se zasniva na braku i odnosima srodstva i njeni lanovi u pravilu ive u zajednici. OSNOVNE FUNKCIJE OBITELJI: 1.BIOLOKA-reprodukcija i produenje ljudskog roda 2.EKONOMSKA-stjecanje i podjela rada i prihoda, pgleda se preko ekonomije masovne potronje-kupovina i zajedniko koritenje kuanskih proizvoda 3.PSIHO-SOCIOLOKA-utjecaj na formiranje zajednikog fonda svijesti, vrijednosti, uvjerenja i shvaanja, vana je pri usmjeravanju djetetovog razvoja

OBILJEJA OBITELJI (razlike od ostalih grupa): 1.Obitelj je istodobno jedinica koja stvara i troi 2.Izraava zajednike potrebe svih lanova i individualne potrebe svakog lana 3.Ima posredniku ulogu izmeu drutvenih sustava i pojedinca 4.Ima znaajan utjecaj na misaonu strukturu i stil ivota pojedinca 5.Interakcijom u obitelji oblikuju se norme ponaanja 6.Obitelj je za veinu lanova vana referentna grupa pri oblikovanju vlastitog imida i vrijednosti GLEDE PPa, UTJECAJ OBITELJI SE ODVIJA NA 2 NAINA: 1.utjecaj na OBILJEJA LINOSTI, STAVOVE i VRIJEDNOSTI pojedinca 2.utjecaj na PROCES KUPOVINE RAZLIKUJEMO 2 STILA ODGOJA DJECE: 1.AUTORITATIVAN-jasno definirane uloge postavljene u vidu hijerarhijske strukuture u obitelji 2.DEMOKRATSKI-aktivniji pristup socijalizaciji djece, roditelji komuniciraju s djecom o tome to , kada, koliko kupiti i kako konzumirati IVOTNI CIKLUS OBITELJI I PP: 1.MLADI, SAMCI, ODRASLI-odjea, zabava, automobili 2.NEVJENANI PAROVI-niskovrijedno pokustvo, putovanja 3.TEK VJENANI, BEZ DJECE-pokustvo, oprema, zabava

13

4.OBITELJI S MALOM DJECOM-osiguranje, iizdaci za medicinu, odjea, igrake, velike kue 5.OBITELJI SA STARIJOM DJECOM-osobna elektronika, odmori, hrana, jeftina odjea 6.SAMOHRANI RODITELJI-kue niske cijene, jeftinija hrana, jeftinija odjea 7.RAZVEDENI S DJECOM-apartmani, polugotova hrana, usluge, klubovi 8.STARIJE OBITELJI, bez djece u kui-putovanja, hobiji, popravci stanova ili kua 9.STARIJE OBITELJI U MIROVINI-izdaci za medicinske usluge i proizvode, nakit, kozmetika 10.POJEDINCI (UDOVICE, UDOVCI)-izdaci za medicinske usluge, izlasci u restorane, apartmani

ULOGE LANOVA OBITELJI KAO FUNKCIJE DONOENJA ODLUKE O KUPOVINI: 1.INICIJATORI-aktivni u prepoznavanju problema, upuuju na potrebu kupovine, esto sugeriraju marku 2.UTJECAJNI LANOVI-mogu podrati ili odbiti prijedlog inicijatora, imaju konanu rije pri izboru marke 3.ODLUITELJI-odluuju kupiti ili ne kupiti proizvod, donositelji odluke 4.KUPAC-odlazi, pronalazi i kupuje proizvod 5.KORISNIK-netko od prethodnih ili sasvim druga osoba PROMJENE U OBITELJI I UTJECAJ NA PP: 1.PROMJENA ULOGE ENE-budui da je 50% ena zaposleno u punom radnom odnosu, njihova tradicionalna uloga u kuanstvu(ene, majke i kuanice) se bitno promijenila. FEMINISTKINJE u odnosu na tradiconalne ene imaju vii stupanj obrazovanja, liberalnije su naspram ivota, posla i financijski optimistinije, prihvaaju rizik, zainteresirane su za vlastiti imid u drutvu i smopouzdanije. No marketari ne smiju zapostaviti segent tradicionalnih ena koje su orijentirane obitelji i obvezama unutar obitelji. 2.SEGMENTI SAMACA-razlozi formiranja su: odgaanje enidbe, udaje; veliki broj razvoda ljudi u srednjim gorinama; stariji ostaju samci nakon smrti suprunika. a)Segment samaca izmeu 20-te i 39-te godine ivota pokazuju specifine socio-psiholoke karakteristike-DRUTVENO ORIJENTIRANI-neumorno trae 14

drutvo i zadovoljstvo, lideri u modnim trendovima, zabrinuti za javno miljenje o njima b)Segment razvedenih-nose navike kupnje steene u braku ali se s vremenom prilagoavaju samakom ivotu, razvodi kreiraju novo trite, dohodak mukaraca raste a ena u pravilu pada nakon rastave c)Segment mlaih samaca-mkt komunikacija usmjerena je na mlade mukarce koji ive sami, svoju potronju usmjeravaju izvan kuanstava (restorani, putovanja) 3.PROMJENA ULOGE MUKARACA-ene su zaposlene stoga oni pomau u kuanstvu, oko podizanja djece, oko kupovine, cilj je marketara saznati u kjem se aspektu ta kupovina razlikuje od kupovine ene. Postoji 5 segmenata mukaraca u ulozi supruga: 1.novi muevi 2.klasini muevi 3.umirovljenici 4.mladi muevi 5.struggleri

9.

SITUACIJSKI IMBENICI

SITUACIJSKI IMEBNICI-imbenici povezani sa specifinom situacijom, specifinim vremenom i prostorom i u potpunosti su neovisni od obiljeja potroaa, objekta i usluge koja se kupuje. TO SU: 1.FIZIKO OKRUJE U MALOPRODAJI: a)UREENJE PRODAVAONICE-utjee na odabir prodavaonice i PP kada se odlui ui u prodavaonicu. Suma svih fizikih obljeja u maloprodajnoj prodavaonici=ATMOSFERA PRODAVAONICE b)GLAZBA- utjee na raspoloenje potroaa i njegovo kupovno ponaanje, djeluje na podsvjesnoj razni percepcije i reakcije. Treba odgovarati eljenom imidu prodavaonice c) BOJE-koriste se za privlaenje panje(crveno), za izazivanje emocija (oputenost-zeleno), utjeu na stvaranje imagea prostora. d)GUVA-predstavlja percepciju potroaa da je njegovo kretanje limitirano u okviru prostora obavljanja kupnje. Ako potroai percipiraju guvu ili e smanjiti vrijeme zadravanja u prodavaonici ili u komunikaciji s prodavaima 15

NA IMID PRODAVAONICE UTJEU: 1.LOKACIJA-ovisi o ukupnom broju ljudi koji se kreu u neposrednoj blizini. Na izbor lokacije utjee i GRAVITACIJSKI MODEL-trgovaki centri privlae potroae proporcionalno relativnoj populaciji gradova i obrnuto proporcionalno kvadratnom korjenu udaljenosti gradova od trg. centra 2.IZGLED I UREENJE INTERIJERA-prodavaonica mora biti dizajnirana tako da olaka kretanje potroaa, omogui prezentiranje proizvoda i stvori ugoaj procesa kupovine 3.OPA ATMOSFERA PRODAVAONICE-ona prenosi odreenu poruku potroau, osim fizikih obiljeja obuhvaa i interne osjeaje kod potroaa i utjee na emotivno stanje pojedinca 2.DRUTVENO OKRUENJE-odnosi se na efekte drugih ljudi na proces potronje. Naime, potroai e se ponaati drugaije dok kupuju proizvode uzlanove grupe jer pojedinac tei prihvatiti miljenje i stav grupe bez obzira to nije u skladu s njegovim stavom. Drutveni motivi mogu biti razlog kupovina. U drutvu, potroai obiu vie prodavaonica i u prodjeku kupe vie proizvoda. Mkt strategija moe biti zasnovana na kriteriju da li je proizvod namjenjen konzumiranju u drutvu ili pojedinano, da li je namjenjen za neki prigodni dogaaj ili poklon. 3.VRIJEME KAO SITUACIJSKA VARIJABLA- imbenik u stvaranju lojalnosti marki ili proizvodu, te u irenju inovacija ULOGE VREMENA U PPu: 1.INDIVIDUALNE RAZLIKE U PERCEPCIJI VREMENA-razliiti ljudi koriste svoje vrijeme razliito, vrijeme je ogranien resurs i njegovo troenje predstavlja temeljnu determinantu potroaeva stila ivota 2.VRIJEME KAO PROIZVOD-velik br proizvoda uspio je na tritu zahvaljujui vremenskoj presiji s kojom ivi potroa i to zahvaljujui utedi vremena koju nude 3.VRIJEME KAO SITUACIJSKA VARIJABLA-strategija kupovine ovisi o tome s koliko vremena kupac raspolae. Ako raspolae s dovoljno vremena, detaljnije e razmatrati informacije i one e imati vee znaenje za donoenje odluke o kupovini. Ako je vrijeme ogranieno na kupovinu e vie utjecati negativne informacije i inae negativni imbenici kupovine. Takoer, uestalost kupovine utjee na potrebno vrijeme za donoenje odluke. 4.PSIHOLOKA STANJA-su trenutana psiholoka stanja s kojima potroa ulazi u proces odluivanja o kupovini. Ta stanja utjeu na ope raspoloenje potroaa, a to se reflektira na PP u kupovnom procesu. Raspoloenje se definira kao promjenjivo stanje osjeaja koje openito nije vezano uz objek ili specifian dogaaj. Psiholoka stanja utjeu na samu kupnju proizvoda.

16

10. MOTIVI I MOTIVACIJAMOTIVI-unutarnji imbenici koji pokreu na aktivnost, usmjeravaju je i njome upravljaju. Izvor motiva je POTREBA, odnosno nedostatak neega u organizmu ili ovjekovoj psihi. MOTIVACIJA-stanje organizma u kojem je ljudska energija pokrenuta i usmjerena prema stanju stvari. Rezultira zadovoljenjem potreba i gaenjem motiva. Sastoji se od: STANJA PORASTA NAPETOSTI i DISKRIMINACIJSKOG STANJA-usmjeravanje nagona k odreenom cilju ponaanja. Proces motivacije odvija se u 4 faze: 1.Javljanje potrebe 2.Aktiviranje organizma 3.Spoznaja potrebe 4.Cilj NAJEE PRIHVAENA PODJELA MOTIVA: 1.BIOLOKI-poivaju na fiziolokim potrebama, u pravilu su UROENI 2.DRUTVENI-temelje se na psiholokim potrebama za ije je ostvarenje nuan kontakt s ljudima, temelji se na STEENIM potrebama.Mogu biti: a)usmjereni prema drugima(potreba za drutvom i afilijacijom) b)usmjereni prema sebi(potreba za samopotvrivanjem, samopostignuem) 3.OSOBNI-osnova ovih motiva je motiv za samopotvrivanjem i manifestira se kao: a)motiv za ugledom b)motiv za uspjehom c)motiv za postizanjem samostalnosti d)motiv za samoaktualizacijom-samodokazivanjem i stvaralatvom PODJELA MOTIVA ZA MARKETINKE POTREBE: 1.RACIONALNI-potaknuti su motivima korisnosti i temelje se na razumu 2.EMOCIONALNI-potaknuti su hedonistikim ciljevima, pokreu ih osjetila PODJELA MOTIVA PREMA SUVREMENOJ TEORIJI: 1.DRUTVENI I NEDRUTVENI

17

a)DRUTVENI motivi su najveim dijelom usmjereni prema drugima, zadovoljenje ovih motiva zahtjeva ukljuenost ostalih pojedinaca b)NEDRUTVENI-ne zahtjevaju odobrenje grupe ili drutvenog okruja i u naelu se zadovoljavaju u osami (motiv za snom, novostima, razumijevanjem...) 2.FUNKCIONALNI, SIMBOLIKI, HEDONISTIKI a)FUNKCIONALNI-motiviraju traenje proizvoda s ciljem zadovoljenja funkcioniranja osobe, kuanstva, posla i dr. b)SIMBOLIKI-spadaju u motive postignua, pozicija uloga grupnog lanstva ili pozicioniranja u grupi c)HEDONISTIKI-vezani za osjeaj zadovoljstva kada je motiv zadovoljen(motivi za odmorom, spoznajom, emotivnim zadovoljstvom)

PODJELA POTREBA 1.POTREBA ZA NOVOU-potreba za neim novim, motiv koji pokree hedonistiku potronju takoer proizlazi iz potrebe za novim i nepoznatim 2.POTREBA ZA JASNOOM-sposobnost prikupljanja i prerade inf temeljno je sredstvo opstanka i prilagodbe; naziva se jo i potreba za znanjem 3.POTREBA ZA DAVANJEM OBILJEJA (ATRIBUCIJA)-ljudi ele znati zato se neto dogodilo, ele spoznati uzrok specifinog ponaanja-naziva se i ATRIBUCIJSKA MOTIVACIJA

MOTIVACIJSKI KONFLIKTI ZNAAJNI ZA PP: 1.MOTIVACIJSKI KONFLIKT PRIHVAANJE-PRIHVAANJE: potroa bira izmeu dvije podjednako atraktivne alternative 2.MOTIVACIJSKI KONFLIKT PRIHVAANJE-IZBJEGAVANJE: suoava kupca s pozitivnim i negativnim aspektima kupovine i koritenja nekog proizvoda 3.MOTIVACIJSKI KONFLIKT IZBJEGAVANJE-IZBJEGAVANJE: potroa se treba odluiti za jedno od dvije podjednako neatraktivne alternative

11. POTROAEVA UKLJUENOST

18

POTROAEVA UKLJUENOST-psiholoko stanje potroaa kao konani ishod motivacije. Predstavlja razmiljanje i procesuiranje informacija o obiljejima proizvoda i razumno usporeivanje obiljeja tog proizvoda s obiljejima usporedivih proizvoda. To je funkcija CILJA, OSOBNOSTI POJEDINCA i KUPOVNE SITUACIJE. OBLICI UKLJUENOSTI: 1.TRAJNA-dugoroan interes potroaa za odreeno podruje ili proizvod, uzrokovana je internim opredjeljenjem pojedinca k specifinom podruju koje se dugorono prati i u kojemu eli postati strunjakom 2.SITUACIJSKA-izravno povezana s procesom odluivanja o kupovini proizvoda. irina i vrijeme poklonjeno pretraivanju info za potrebe donoenja odluke o kupovini ovisi o psiholokoj, drutvenoj i financijskoj vrijednosti proizvoda koji se kupuje i vremenu potrebnom za donoenje kupovne odluke. 3.KOGNITIVNA-razmiljanje u procesu prerade info vezanih za predmet donoenja odluke. Kompleksniji i vrjedniji proizvodi zahtjevaju vei stupanj kognitivne ukljuenosti-uenja. 4.AFEKTIVNA-ukljuivanje osjeaja pri odluivanju o kupovini proizvoda ili usluga.

PRIMJENE POTROAEVE UKLJUENOSTI U MARKETINGU: 1.VISOK STUPAJ UKLJUENOSTI-potroa je spreman uloiti znatno vei trud u procesu kupovine, spreman je potroiti due vrijeme, veu koliinu novca, vei stupanj kognitivne i emotivne energije. Ovi potroau najee su lojalni specifinim markama ali su takoer skloni eksperimentiranju markama kao nainom uenja o novim alternativama za budue kupovne odluke. 2.NISKI STUPANJ UKLJUENOSTI-u najveem broju kupovnih situacija, ovdje spada najvei br. Proizvoda svakodnevne potronje jer kupac po rutinskoj inerciji kupuje proizvode na koje je navikao.

12. PERCEPCIJAPERCEPCIJA-sloen proces kojim ljudi ODABIRU, ORGANIZIRAJU I INTERPRETIRAJU osjeajne stimulanse u, za njih, znaajnu sliku svijeta. PROCES PERCEPCIJE MOE SE PODIJELITI U 3 FAZE: 1.PRIKUPLJANJE i SELEKCIJA informacija 19

2.PRERADA PODATAKA u skladu s prethodnim spoznajama 3.INTERPRETACIJA INFORMACIJA sukladno spoznajnoj strukturi i njihovo pohranjivanje IMBENICI KOJI UTJEU NA SELEKTIVNOST PERCEPCIJE: 1.MOTIVI-imaju direktan utjecaj na selektivnost percepcije 2.PRETHODNO OEKIVANJE-ljudi opaaju ono to oekuju da e se dogoditi 3.OBRAZOVANJE-stupanj naobrazbe utjee na mogunost pravilne percepcije i na selektivnost i interpretaciju percipiranih sadraja 4.INTERESI I VRIJEDNOSTI-kada je specifian stimulans od interesa za pojedinca on ga lake i ee percipira. Osnovne drutvene i osobne vrijednosti determiniraju selektivnost percepcije, posebno u fazi prihvaanja i pohranjivanja percipiranih sadraja, svi stimulansi koji su suprotni vrijednostima pojedinca odbacuju se i razaraju 5.GRUPE-kroz razgovor s drugi,a pojedinac provjerava jesu li njegove percepcije tone. Dokazano je da e se u prosjeku 37% pojedinaca sloiti s pogrenim sudom grupe, dok e se ista pogreka, ako ojedinac sam donosi odluku, uiniti u samo 1% sluajeva. SUBLIMINARNA PERCEPCIJA-primanje stimulansa iznad ili ispod pragova ljudskih osjetila. Iako se danas ne eksperimentira s utjecajem subliminarnog oglaavanja na PP, evidencija kae da se subliminarna komunikacija veoma iroko koristi ili izolirano ili kao potpora komunikacije koja se odvija u okviru svjesnih dijelova ljudske percepcije.

FAZE U PROCESU PERCEPCIJE: 1.IZLOENOST-kada se stimulansi iz okoline mogu opaziti nekim od osjetila, samo se mali broj stimulansa moe opaziti a najveem se broju izlaemo namjerno 2.PANJA-usmjeravanje nekog od ljudski ula k stimulansu i procesiranje istog u okviru kognicije radi dalje prerade 3.INTERPRETACIJA-davanje znaenja primljenim stimulansima 4.PAMENJE-dva dijela pamenja: KRATKORONA i DUGORONA memorija

13. PERCIPIRANI RIZIK I PONAANJE POTROAA

20

Pri samom inu kupovine, kupac se susree s mogunou odabirnja razliitih proizvoda za zadovoljenje iste potrebe, to ujedno predstavlja rizik pri odabiru specifine marke unutar iste klase proizvoda. VRSTE RIZIKA: 1.FUNKCIONALAN-odnosi se na uporabna svojstva proizvoda i usluga 2.PSIHOLOKI-odnosi se na kupca i njegovu okolinu, moe biti: a)vlastiti rizik b)drutveni rizik Rizik je posebno velik pri donoenju odluke o kupovini skupih i tehniki sloenih proizvoda. Smanjenje rizika moe se postii na dva naina: 1.smanjenjem POSLJEDICA pogrene odluke 2.poveanjem SIGURNOSTI rezultata kupovine Obje vrste rizika mogu se smanjiti prikupljanjem informacija, a one se mogu prikupljati iz PRIMARNIH (pojedinci, grupe) i SEKUNDARNIH (Internet, novine, asopisi, televizija, it)izvora. Potroa u posebno rizinim situacijama tei veem oslanjanju na primarne izvore iako sekundarni izvori pruaju detaljnije tehnike i funkcionalne podatke o proizvodu. VRSTE POTROAA S OBZIROM NA SKLONOST RIZIKU: 1.Potroai s VSOKIM stupnjem rizika-obino postaju lojalni kupci 2.Potroai s NIIM stupnjem rizika-prvi isprobavaju nove proizvode na tritu, iz njihovih redova nastaju lideri inovacija Intenzitet i stupanj prikupljanja info ovisi najprije o znaajkama potroaeve linosti. Poznat je tzv. FENOMEN DODATNE VRIJEDNOSTI koju proizvod ima uz svoju funkcionalnu vrijednost i objanjava injenicu da je potroa spreman dati vie novca za dodatnu sigurnost kupovine. LOJALNOST marki takoer je esto koritena kao nain smanjenja oekivanog rizika, budui da su posljedice kupovine u ovim sluajevima poznate.

14.

STAVOVI

STAV-neutralna i mentalna spremnost formirana na osnovi iskustva koja provodi direktan i dinamian utjecaj na reagiranje pojedinaca na objekte i situacije s kojima dolazi u dodir. Stav je rezultat socijalizacije pojedinca. 21

TEMELJNA OBILJEJA STAVA: 1.stavovi uvijek predstavljaju odnos izmeu pojedinca, objekta ili situacije 2.naueni su, znai da ne predstavljaju uroene karakteristike 3,izraavaju vrijednost kad su okrenuti k specifinom objektu, ideji ili konceptu 4.relativno su trajne predispozicije, proces promjene tee sporo 5.predstavljaju sloenu komponentu te se kao takvi trebaju koristiti u mkt istraivanjima i primjenama KOMPONENTE STAVA: 1.SPOZNAJNA (KOGNITIVNA) 2.OSJEAJNA (AFEKTIVNA) 3.PONAAJUA (KONATIVNA) Ako postoji usklaenost izmeu afektivne i kognitivne komponente u odnosu na neki objekt ili situaciju tada osoba posjeduje odreeni stav prema tom objektu. KLJUNE FUNKCIJE STAVA ZA PONAANJE POTROAA: 1.FUNKCIJA KORISNOSTI-usmjerava potroae prema ugodnim proizvodima i ponaanjima koji e biti nagraeni, te izbjegavanju ponaanja i proizvoda koji su nepoeljni. Ako potroa percipira proizvod, marku, prodavaonicu kao nepoeljnu ili neugodnu u bilo kojem aspektu njihove kupovine ili koritenja on e ih izbjegavati i obrnuto. 2.EGO-OBRAMBENA FUNKCIJA-potroa e se u svakom trenutku ponaati tako da zatiti svoj ego, pa e sukladno tome kupovati proizvode i marke koji e pojaavati percipirani ego, odnosno izbjegavati one koji su suprotni percipiranom egu 3.VRIJEDNOST-IZRAAVAJUA FUNKCIJA-omoguuje pojedincu isticanje sredinjih vrijednosti koje ima. Na taj nain potroai izraavaju svoje temeljne vrijednosti u jednostavniji oblik koji je blii PPu . Cilj marketinga je saznati koje su vrijednosti znaajne za potroaa i prilagoditi tome marketinki miks te nuditi ono to podrava te vrijednosti. 4.FUNKCIJA ZNANJA-potreba i stav za stjecanjem novih znanja dovodi do modifikacije postojeih ili potpuno novih ponaanja potroaa. Vremenom potroa kategorizira nove proizvode u postojee skupine i pojednostavljuje proces odluivanja preko modificirane do rutinske kupnje. Na kraju nastupa zasienost i dosada koja ponovno ustupa mjesto potrebi za stjecanjem novih znanja i tako se ciklus vraa na poetnu toku. IMBENICI KOJI UTJEU NA FORMIRANJE STAVOVA: 22

1.OPI IMBENICI-utjeu na cjelokupno drutveno zbivanje. To su razvoj proizvodnih snaga i odnosa. Utjecaj se ogleda u: redosljedu zadovoljenja potreba, utjecaju preko institucionalnih oblika, proizvodnji sredstava za obavljanje izvanekonomskih djelatnosti i psiho-socialnim uvjetima 2.DRUTVENI IMBENICI- neposredno djeluju na formiranje stava, izravno su ovisni o opim imbenicima. Pojedinac, kao pripadnik drutva, prihvaa osobitosti te zajednice preko razliitih drutv aktivnosti. Najvei utjecaj na formiranje stavova imaju primarne grupe (OBITELJ), poseban utjecaj imaju referentne grupe. 3.OSOBNI IMBENICI-neki od znaajnih osobnih imbenika u formiranju stava su: informiranost i znanje o objektu ili situaciji o kojem se formira stav, aktualni motivi u danom trenutku. Iskustva i znanja o pojavama imbenici su koji utjeu na formiranje stava. MOGUNOSTI PROMJENE STAVA-promjena stava odvija se vrlo sporo, ipak imbenici koji su utjecali na formiranje stava mogu utjecati i na promjenu stava. Stavovi se mogu mijenjati s obzirom na INTENZITET I SMJER. Intenzitet je mnogo lake mijenjati nego smjer stava. Mogunost promjene stava ovisi o njegovom znaenju za ukupnu linost ovjeka. Stavovi koji su neposredno povezani s vlastitim konceptom i ine temeljne vrijednosti pojedinca vrlo se sporo i teko mijenjaju jer promjena jednog utjee na promjenu svih ostalih. S OBZIROM NA MOGUNOST I INTENZITET PROMJENE STAVA MOE SE ZAKLJUITI: 1.Ekstremne stavove je tee mijenjati od onih slabije jakosti 2.Persuazivna komunikacija manje utjee na ekstremne stavove i na promjenu smjera stava 3.Sloene stavove (koji se sastoje od vie kognitivnih elemenata)je tee mijenjati od jednostavnih 4.Mogunost promjene stava ovisi o njegovoj usklaenosti s ostalim stavovima 5.Uz osobnost stava, efekt promjene ovisit e i o OBILJEJIMA LINOSTI POJEDINCA: a) Inteligencija b)Persuazivnost(neki ljudi su manje a drugi vie podloni utjecaju komunikacije) c)Potreba za kognitivnom jasnoom(traenje smisla u svakoj situaciji) UTJECANJE NA STAV U UVJETIMA VISOKOG STUPNJA UKLJUENOSTI:

23

1.Utjecanjem na KOGNITIVNU KOMPONENTU-odnosno na VJEROVANJE, dakle primatelj mora imati povjerenje u: a)IZVOR KOMUNIKACIJE-iji se utjecaj ogleda u: -KREDIBILITETU -EKSPERTNOU -DRUTVENOM STATUSU b)SADRAJ PORUKE-imbenici znaajni za kredibilitet poruke su: -KVALITETA ARGUMENATA-znaajni i jaki argumenti su oni koji su vezani za kljuna svojstva proizvoda i imaju uvjeravajua obiljeja -JEDNOSTRANI NASUPROT DVOSTRANIH ARGUMENATADVOSTRANE poruke su posebno efikasne kada potroai poetno imaju negativan stav o proizvodu ili kada su naknadno izloeni jakim argumentima konkurencije -KOMPARATIVNOST PORUKE-mogu biti uspjene uz prikazivanje koliko i zato je jedna marka bolja od konkurentske, razlikujemo dva tipa: INDIREKTNE-obiljeja jednog proizvoda usporeuju s neidentificiranom konkurencijom i IZRAVNE-eksplicitno se navodi ime marke konkurenta s kojim usporeujemo nau marku 2.Utjecanjem na AFEKTIVNU KOMPONENTU-potroai troe manju misaonu energiju za preradu informacija koje sadre primarno emocionalne elemente, a emocionalni elementi u poruci utjeu na podravanje centralnih i trajnih pozitivnih stavova. Visoki stupanj emocionalne ukljuenosti moe se potaknuti emocionalnim apelima koji se procesuiraju HOLISTIKI (na opoj razini) a ne u detalje kao racionalni. UTJECANJE NA STAV U UVJETIMA NISKOG STUPNJA UKLJUENOSTI: 1.UTJECAJ POSREDSTVOM IZVORA-percipirana e atraktivnost izvora informacije djelovati na stav kao posljedica kognitivnog procesuiranja informacija. Atraktivnost izvora se mora usuglasiti s odgovarajuim obiljejima proizvoda i oekivanjima da bi komunikacija imala utjecaja na promjenu i pojaanje stava. 2.UTJECAJ POSREDSTVOM PORUKE-odabrani apeli poruke djeluju slino kao i izvori na uspjeno emotivno procesuiranje poruke -EMOCIONALNI APELI-koriste se u uvjetima kada marketari ele apelima na radost, strah, nadu, uzbuenje, ljutnju, sram ili odbijanje promijeniti ili pojaati aktualni stav. Oni podravaju osnovnu poruku koja je vezana uz rjeavanje motiva potroaa. -APELI NA STRAH-imaju za cilj pokazati situaciju koja oekuje potroaa ako se ne ponaa u skladu s apelima poruke. Efikasan je u specifinim uvjetima: mora prikazati neposrednu reakciju koja e umanjiti strah, razina apela ne smije prijei prihvatljivu mjeru inae e izazvati suprotne uinke, to je vei 24

stupanj ukljuenosti potroaa to je manji stupanj straha potreban, imbenici kao kultura, drutvo, obiljeja linosti i dr utjeu na efikasnost straha i na promjenu stava i ponaanja. -APELI NA HUMOR-privlae panju i poveavaju dopadljivost oglasa no humor varira meu grupama i pojedincima.

15. OBILJEJA LINOSTILINOST-konzistentnost obiljeja pojedinca koji uvjetuju slinu reakciju na stimulanse okruja. Ona predstavlja karakteristine oblike ponaanja, razmiljanja i emocija koje odreuju stupanj prilagodljivosti razliitim situacijama u ivotu. OBILJEJA KONCEPTA LINOSTI: 1.utjeu na ponaanje uz odreeni stupanj konzistentnosti i trajnosti 2.moraju utjecati na razlikovanje jedne osobe od drugih(obiljeja su specifina a ne openita) 3.meusobno su povezana situacijskim varijablama 4.mogue ih je koristiti za predvianje PPa ali ne mogu se koristiti kao samostalni prediktori PPa FUNKCIONALNE OSOBINE LINOSTI: 1.KONZISTENTNOST-oituje se u dosljednom ponaanju pojedinca kada se nae u slinim situacijama 2.PRILAGODLJIVOST I GIPKOST-utjeu na nepostojanje potpune konzistentnosti ponaanja. Pojedinac doivljava promjene tijekom ivota i ui kako obiljeja linosti uskladiti s tim promjenama.Potroa stlno postavlja nove ciljeve, ocjenjuje alternative i prerauje informacije. 3.INTEGRIRANOST-razni aspekti i obiljeja linosti organizirani su i povezani u cjelinu TEORIJE OBILJEJA LINOSTI: 1.PSIHOANALITIKA TEORIJA (Sigmund Freud)-prema ovoj teoriji, ljudski sustav obiljeja linosti ine a)ID-izvor fizike energije, pokreu ga fizioloke potrebe koje zahtjevaju neposrednu nagradu b)SUPEREGO-usklauje ponaanje s normama i moralnim vrijednostima drutva 25

c)EGO-modifikator hedonistiki usmjerenog ponaanja IDA i moralno usmjerenog ponaanja SUPEREGA.Interakcijom ova dva ekstrema i pod utjecajem niza imbenika okruja modificira se prihvatljivo ponaanje potroaa. Teorija zagovara da je velik dio PPa rezultat nesvjesnih impulsa. 2.SOCIO-PSIHOLOKA TEORIJA-povezuje pojedinca s drutvom, drutvene varijable predstavljaju glavne determinante ponaanja pojedinaca. Horneyeva paradigma-ljudsko ponaanje usmjeravaju 3 meusobna obiljeja linosti: a)popustljivost-orijentirani prema drugima b)agresivnost-motivirani eljom za uspjehom, orijentirani protiv drugih c)usamljenost-izdvojeni-samodovoljni i nezavisni, slobodni, ne vee ih nita za druge 3.TEORIJA OBILJEJA LINOSTI-kvantitativni pristup prouavanju obiljeja linosti, polazi od pretpostavke da se potroaeva linost sastoji od odreenog broja obiljeja. Ta obiljeja linosti daju stabilnost ljudskom ponaanju. Pretpostavke: a)pojedina obiljeja su zajednika za razliite potroae b)obiljeja su stabilna u odreenom vremenskom razdoblju c)do zajednikih obiljeja moe se doi na temelju mjerenja PPa 4.BEHAVIORISTIKI PRISTUP-temelji se na utjecajima iz okruenja koji su stimulativno ili destimulativno djelovali na stvaranja obiljeja linosti. Prema ovoj teoriji pojedinci e formirati obiljeja i ponaati se sukladno onima koja su u prolosti bila nagraena a odbacivati sva ona koja su bila kanjena.

16. PREDODBE O SEBIPREDODBA O SEBI-potroai sami predstavljaju sebe, odnosno daju sliku o sebi kao podlogu maretinkim strategijama. Da bi se razumio utjecaj predodbi o sebi potrebno je spoznati da kupovina i koritenje specifinih proizvoda predstavljaju SIMBOLE za potroaa. Kupovina proizvoda je usklaena s potroaevom predodbom o sebi. Proizvodi kojima potroa eli komunicirati predodbu o sebi moraju ispunjavati 3 uvjeta: 1.moraju biti vidljivi prilikom kupovine i koritenja 2.moraju izdvajati potroaa od svih ostalih

26

3.moraju imati personificiranu vrijednost

TEORIJA PREDODBE O SEBI: 1.SAMOVREDNOVANJE-pojedinac formira imid o sebi na osnovu vlastitog miljenja o tome to je drutveno prihvatljivo a to nije 2.REFLEKTIRANO SAMOVREDNOVANJE-temelji se na vrednovanju drugih, obuhvat ovog utjecaja ovisit e o obiljejima osobe koja vrednuje ponaanje potroaa 3.DRUTVENO USPOREIVANJE-polazi od premise da se imid o sebi formira na osnovi vienja sebe u odnosu na druge 4.TEORIJA POGRENOG SKENIRANJA-koncept razvija na ciljnom imidu pojedinca i ponderiranom vrednovanju okruja o tome kako on ili ona doseu postavljene aspiracijske ciljeve, pogreno je jer sebe vidimo onakvima kakvi bismo eljeli biti a ne kakvi jesmo

17.

STIL IVOTA

STIL IVOTA-nain ivljenja, pod kojim se podrazumijeva kako ljudi troe svoje vrijeme (AKTIVNOSTI), to smatraju znaajnim u svom okruju (INTERESI), to misle o sebi i svijetu oko sebe (MILJENJA). Pod utjecajem je kulture, vrijednosti, potkultura, demografije, drutvene klase, referentnih grupa, obitelji i individualnih varijabli-motiva, emocija, obiljeja linosti. On utjee na stavove i potrebe te direktno oblikuje PP. To je dinamian i neprestano promijenjiv proces. MJERENJE STILA IVOTA: PSIHOGRAFIJA-operacijska tehnika za mjerenje stila ivota, stil ivota i psihografija danas se koriste kao sinonimi. 1.AIM(Aktivnosti Interesi i Miljenja)-poetni instrumenti mjerenja stila ivota, u poetku su se sastojali od 300 tvrdnji o kojima su potroai izraavali svoje slaganje ili neslaganje. Danas tipine grupe psihografskih varijabli ukljuuju: 1.Stavovi 2.Vrijednosti 3.Aktivnosti i interesi 4.Demografija 5.Struktura medija 27

6.Stupanj koritenja AIM se mogu koristiti za ope motivacije ili specifine koje su vezane uz proizvod ili marku ili neku drugu kupovnu situaciju. 2.VALS (Values And LifeStyle)-najprihvaenija primjena stila ivota u mkt-u. Sustav izdvaja 4 ope kategorije grupa s razliitim vrijednostima i stilovima ivota amerikih potroaa: 1.USMJERENI POTREBAMA-na dnu hijerarhijske ljestvice a)PREIVLJAVAJUI(na razini siromatva) b)ODRAVAJUI(za razliku od preivljavajuihnisu izgubili nadu) 2.USMJERENI DRUGIMA-najstabilniji segment u drutvu u financijskom i psiholokom smislu, odnosi se na ono to drugi misle o njima a)PRIPADAJUI(srednji stale, najtradicionalniji i najstaromodniji) b)PROMJENJIVI(pokuavaju ii naprijed, imitiraju uspjene, bogatije, superiornije) c)USPJENI(materijalno mjereno najbogatiji segment pojedinaca i obitelji) 3.USMJERENI PREMA SEBI-fokusiraju se na unutarnje osjeaje i vrijednosti a)TO SAM JA-segment u tranziciji, mladi ljudi koji se u ovom segmentu kratko zadravaju-studenti i uenici b)EKSPERIMENTATORI-tee novim ivotnim iskustvima, nezavisni inovativni pojedinci c)DRUTVENO SVJESNI-manjina, bave se aktualnim drutvenim pitanjima, trendovima i razvojem dogaaja 4.SEGMENT INTEGRIRANIH-na samom vrhu VALS sustava, samo 2% populacije, samoaktualizirane osobe VALS je u vlasnitvu Stanford Research Institut-a koji ne doputa vanjskim istraivaima pristup i vrednovanje informacija 3.LOV (List Of Values)-poiva na popisu vrijednosti pojedinca. Sastoji se od 9 vrijednosti koje ispitanici vrednuju prema vanosti za njih same: I.INDIVIDUALNE VRIJEDNOSTI 1.Samoispunjenje

28

2.Uzbuenje 3.Osjeaj postignua 4.Samopotovanje II.OSJEAJI ZA PRIPADNOST I ORIJENTACIJU PREMA VANJSKOM SVIJETU 5.Osjeaj pripadnosti 6.Potovanje od drugih 7.Sigurnost III.INTERPERSONALNA ORIJENTACIJA 8.Zabava i uivanje 9.Srdani odnosi s drugima 4.PRIZM(Geoanaliza stila ivota)-polazi od zemljopisno-demografske analize. Fokusira se na demografskim i zemljopisnim podrujima baziranom na predpostavci da su stil ivota i potronja pod velikim utjecajem upravo tih varijabli. 5.GLOBALNI STIL IVOTA-sustav koji je razvila meunarodna oglaivaka agencija-Backer Spielvogel Bates Worldwide(BSBW) formirajui globalnu scenu na osnovi ankete 15000 potroaa u 14 zemalja. Izdvaja 5 globalnih svjetskih segmenata: 1.CILJU-USMJERENI (26%)-mladi ljudi u usponu, oko 31. god. Staroszi, materijalisti, tee postii uspjeh i ciljeve 2.USPJENI (22%)-neto stariji, bogati i pouzdani, na putu prema uspjehu, lideri miljenja i stila 3.SUVREMENI (13%)-ljudi s viestrukim problemima, briga za obitelj, posao... 4.PRIHVATITELJI (18%)-stariji ljudi koje ne iznenauju novosti na tritu 5.TRADICIONALISTI (16%)-cijene stare vrijednosti njihove zemlje i kulture, konzervativni STIL IVOTA SE U MARKETINGU PRIMJENJUJE ZA: 1.Segmentaciju trita 2.Marketinku komunikaciju 3.Ideje za nove proizvode 29

18. PROCES PRERADE INFORMACIJAPRERADA INFORMACIJA-proces prikupljanja, interpretiranja, prerade i pohranjivanja stimulansa za trenutano ili kasnije koritenje. FAZE PRERADE INFORMACIJA: 1.IZLOENOST-PRIKUPLJANJE INFORMACIJA-dogaa se kada fizika blizina omoguuje jednom od ula da percipira stimulans. a)AKTIVNO TRAENJE INFORMACIJA-da bi rijeili neravnoteu nastalu u okviru fizike ili psihike strukture potroai poduzimaju aktivnosti prikupljanja informacija. Prva faza u traenju informacija je INTERNO pretraivanje jer je to najlaki nain da se doe do informacija. Poduzima se kada se kupovna odluka smatra znaajnom, kompleksnom i kad u memoriji imamo dovoljno veliku koliinu pohranjenih informacija. Ako te informacije nisu dovoljne potroa trai dodatne informacije iz EKSTERNIH IZVORA. imnenici koji utjeu na obim traenja eksternih izvora su:uvjeti na tritu, situacijski imbenici, kupovne strategije potroaa prema marki i prodavaonici, individualni imbenici. b)PASIVNO PRIMANJE INFORMACIJA-potroa je izloen velikom broju informacija te reagira na stimulasne koje trenutano ne trai za rjeavanje aktualne potrebe. Informacije koje se ee dobivaju ovim putem: o uvoenju novih proizvoda, o prednostima marki na tritu, o obiljejima proizvoda, o kvaliteti i performansama. Fenomeni o nainu na koji potroai izbjegavaju oglaivake blokove: ZIPPING (promjena kanala ili gaenje TVa za vrijeme oglasa) i ZAPPING (snimanje emisije i gledanje u slobodnom terminu preskaui oglase). U proces primanja stimulansa ukljuuju se limiti koje potroa aktivira kao obrambene mehanizme: a)SPOZNAJNI PRAGOVI-potroaeve zone spoznaje stimulansa definirane su APSOLUTNIM (minimalna vrijednost stimulansa koja moe biti opaena) i GORNJIM PRAGOM (maksimalna vrijednost stimulansa koja se moe svjesno zapaziti) b)DIFERENCIJALNI PRAGOVI-osjetljivost reakcije potroaa na promjenu najmanje vrijednosti istog stimulansa. 30

2.PANJA alokacija procesnog kapaciteta primljenim stimulansima jer nee svi primljeni stimulansi biti ukljueni u proces daljnje prerade. VRSTE PANJE: 1.NAMJERNA-aktivno traenje informacija da bi se postigao odreeni cilj. Selektivnom panjom kupci se odluuju na koje stimulanse ele usmjeriti panju, na osnovi njihove pretpostavke da li e oni pomoi u dosezanju njihovih ciljeva. 2.NENAMJERNA-dogaa se kada je kupac izloen stimulansima povezanim s neim novim, iznenaujuim, neoekivanim ili zastraujuim. Ovi stimulansi baziraju se na iznenaenju koje potroa ne moe svjesno kontroliratiORIJENTACIJSKI REFLEKS

OBILJEJA PANJE: 1.Panja se moe posvetiti samo limitiranom broju informacija 2.Mnogobrojni stimulansi koji zahtjevaju panju moraju biti procesuirani ali svi ne mogu biti preraeni istodobno 3.Stimulansi se ne mogu preraivati vrlo brzo KOMUNIKACIJSKI STIMULANSI KAO OBILJEJA PANJE: 1.BOJA-u slubi poveanja panje 2.NOVOST I KONTRAST-vie se opaaju stimulansi u kntrastu s pozadinom i okrujem 3.VELIINA-to vei stimulans to vea panja 4.POZICIJA OGLASA-prva i zadnja stranica privae najveu panju 5.HUMOR 6.SMJER 7.KRETANJE-stimulansi u kretanju uzrokuju vei stupanj panje od statikih 8.IZOLACIJA-manji broj stimulansa u relativno praznom prostoru uzrokuje vei stupanj panje 9.NOVOST 10.SCENA-ureenje i promjena scene utjee na pojaanu panju INDIVIDUALNI IMBENICI KAO DETERMINANTE PANJE:

31

1.OBUHVAT PANJE-limitiran vremenom i brojem informacija koje pojedinac moe primiti 2.PRILAGODBA-stvaranje navike i neopaanje stimulansa nakon nekog vremena 3.PERCIPTIVNA SPREMNOST I OBRANA-spremnost potroaa da primi one stimulanse koji su direktno povezani s aktualnim motivima 3.RAZUMIJEVANJE-DEKODIRANJE-interpretacija stimulansa i nain na koji se stimulansima daju znaenja FAZE PROCESA DEKODIRANJA: 1.FAZA ANALIZE-primatelj analizira osobine kljunih stimulansa i naina na koji su organizirani.Na analizu utjeu: a)Oblik-podloga b)Blizina c)Slinost d)Zatvaranje 2.FAZA SINTEZE-organizirani stimulans-elementi usklauju se s ostalim dijelovima informacija koje su pohranjene u memoriji i slue kao podloga za interpretaciju novih stimulansa. Na sintezu utjeu: a)Uenje b)Osobnost i motivacija c)Stavovi d)Oekivanje ili perceptivni skup e)Razina adaptacije 4.PRIHVAANJE-ovisi o spoznajnom procesu koji se odvija u samoj fazi spoznaje. Ti se procesi nazivaju KOGNITIVNE REAKCIJE-ako viskomotivirani potroa prima informacije koje su direktno povezane s aktualnim motivom, on se cjelokupnim misaonim kapacitetom ukljuuje u preradu tih informacija. Takoer postoje i AFEKTIVNE REAKCIJE-predstavljaju osjeaje i emocije koje se ukljuuju u okvire komunikacijskih stimulansa. 5.ZADRAVANJE-prijenos dobivenih informacija u dugoronu memoriju RAZINE MEMORIJE: 1.TRENUTANA-dobiveni stimulansi se obrauju na osnovi fizikih obiljeja (zvuk, veliina, osvjetljenost). Vizualno se procesuiranje u okviru ove memorije zove IKONIKO a zvuno se promatra kao EHO. Pohranjivanje 32

informacija u ovu vrstu memorije esto se dogaa bez svjesnog znanja ovjeka. Cijeli se proces odvija u vremenu od -1 sekunde. Ukoliko je informacija interesantna za preradu, prelazi u vii nivo, kratkoronu memoriju. 2.KRATKORONA (RADNA)-preuzima info koje su prihvaene u dijelu trenutane memorije. Procesuiranje informacija se odvija na osnovi logikog znaenja same rijei ili na osnovi imaginacija koje se veu uz rije. Limitirana je po obuhvatu informacija, istodobno se mogu prihvatiti 4-7 info. 3.DUGORONA-neogranieno, trajno skladite koje sadri sve nae info i znanja. Slui za pohranjivanje info koje emo trenutano koristiti kao i onih info koje su interesantne za budue donoenje odluka. Vrste : a)AUTOBIOGRAFSKA (EPIZODNA)-ini znanje koje imamo o sebi i sadri sva naa iskustva i osjeaje vezane uz njih. Specifina je i razlikuje se od ovjeka do ovjeka. Vezana je za cjelinu dogaaja i osjeaja vezanih uz njih. b)SEMANTIKA-sve pohranjene info koje su vezane za koncepte, stvari, situacije, proizvode, proizvoae i sl. Ove info ne moraju biti vezan za osobna iskustva. Moe biti VIZUALNA-moemo je pohranjivati kao imid o objektima ili simbolima. Nema limita.

19. PROCES UENJAUENJE-trajna promjena ponaanja koja proizlazi iz prakse i stjecanja novih znanja NAELA PREMA KOJIMA ODVAJAMO UENJE OD OSTALIH SLINIH PROCESA: 1.Promjene u vjerojatnosti ponovnog dogaaja-pri procesu uenja pravilna se reakcija vjerojatnosti dobivenog tonog odgovora poveava 2.Promjena u brzini reakcije-to smo blie cilju uenja, dobivanje pravilnih reakcija zahtjevat e manje vremena 3.Porast irine i jakosti reakcije 4.Jaanje obrambene snage protiv odumiranja nauenog-dobro naueno sporije se zaboravlja od loe nauenog

IMBENICI KOJI UVJETUJU PROCES UENJA: 1.MOTIVACIJA-prisutna je na poetku procesuiranja info i direktno je povezana s obuhvatom i stupnjem zapamenosti primljenih sadraja. Kod vieg stupnja motivacije imamo USMJERENO uenje-primanje, prerada i zadravanje info direktno su povezani s aktualnim motivom. Kod nieg stupnja motivacije imamo SLUAJNO uenje-rezultira iz procesa kojem cilj nije aktivan motiv. 33

2.PONAVLJANJE-kognitivno ponovno percipiranje, odnosno recikliranje info kroz kratkoronu memoriju. Funkcije ponavljanja: a)odravanje info u kratkoronoj memoriji b)transformacija info iz kratkorone u dugoronu memoriju 3.PRETHODNO ZNANJE-pomae uenju samo u situacijama kad je rije o strunim podrujima s kojima je potroa detaljno upoznat 4.ELABORIRANJE INFORMACIJA-pohranjivanje i integriranje info u postojea znanja u okviru dugorone memorije OBLICI DRUTVENOG UENJA: 1.UENJE UVJETOVANJEM-polazi od jednostavnog mehanizma stimulansreakcija. Osnovni oblici: a)KLASINO UVJETOVANJE-koritenje klasine reakcije izmeu stimulansa i reakcije s ciljem uenja iste reakcije na razliite stimulanse. Ovdje je rije o niskom stupnju ukljuenosti, ne ui se info nego asocijacija ponaanja na specifino okruje b)INSTRUMENTALNO UENJE-UVJETOVANJE NAGRAIVANJEMrazlikuje se od klasinog prema ulozi i vremenu pojaanja (nagrade). NAGRADA predstavlja poticaj za ponavljanje nagraenog ponaanja. Budui da ne postoji automatski odnos modela S-R, potroa mora prvo biti ukljuen u situaciju ponaanja, zatim ponaanje mora biti nagraeno. Dakle, ponaanje prethodi nagradi. Dodatni oblici pojaanja ili nagrade su: -izravna pota ili telefonski poziv kao zahvala za kupnju proizvoda -dobivanje ekstra nagrade za kupovinu u specifinoj prodavaonici -dobivanje ekstra nagrade za kupovinu specifine marke -dobivanje besplatnih uzoraka proizvoda ili uvodne kupovine za kupovinu proizvoda -prilagoavanje interijera i dodatnih usluga ugodnim i stimulativnim za ponovnu kupovinu u istoj prodavaonici -oglaavanje koje pojaava osjeaj ispravnog ibora proizvoda i marke 2.UENJE PREMA MODELU-imitiranje tueg naina ponaanja i reagiranja sukladno njima. Tu se ne moe govoriti o identifikaciji, imitaciji i uenju pojedinih uloga. Ovaj oblik uenja karakterizira ponaanje koje ne mora biti direktno povezano s nagradom ili kaznom. Primjeren je za situacije s visokim i niskim stupnjem ukljuenosti. Proces uenja temelji se na oponaanju pojedinca ili grupe 34

koje za pojedinca predstavljaju uzor. Znatan utjecaj na proces uenja i ponaanja imaju sredstva masovne komunikacije i elektroniki mediji, a posebno je jak njihov utjecaj na djecu jer u djece jo nije izgraen relativno stabilan oblik socijalnog ponaanja. 3.UENJE SPOZNAJOM-ukljuuje sve mentalne aktivnosti pojedinca u procesu rjeavanja problema ili rjeavanja nastale situacije. Ono ukljuuje: uenje ideja, koncepata, stavova i injenica koje pomau sposobnosti rezoniranja u rjeavanju problema i uenju meurelacije bez direktnog iskustva ili pojaanja. Temelji se na saznanju ljudi da u procesu uenja ukljuuju sve kognitivne resurse, prvenstveno u pronalaenju odnosa meu predmetima i ljudima kao osnove cjelokupnog procesa uenja i drutvenog ponaanja. Razlikujemo: a)SLIKOVNO ILI IKONIKO UENJE-ukljuuje asocijaciju dvaju ili vie koncepata bez direktnog uvjetovanja, temelji se na procesu asocijacije kojom se stimulanse povezuje s proizvodom koji se eli prodati, odnosno s kojim se eli ostvariti asocijacija. Na osnovi niskog stupnja ukljuenosti. b)UENJE SPOZNAJOM-najkompleksniji oblik uenja. Potroa suoava nove i sve pohranjene info te procesom rezoniranja dolazi do novih spoznaja koje koristi za aktualno ponaanje ili pohranjuje u memoriju kao dodatne spoznaje za budue koritenje.

ELEMENTI PROCESA UENJA: 1.NAGON (MOTIVACIJA)-motivi su nagonske sile svakog ponaanja, a kao rezultat zadovoljenja potreba nastaje uenje. Nagon ili motiv slui pojedincu kao poticaj uenju. IMBENICI MOTIVACIJE UANJA: a)ZNAENJE-vrijednost koju potroa daje info koju ui b)POJAANJE-sve to poveava vjerojatnost ponavljanja iste reakcije u budunosti, pozitivno i negativno. c)PONAVLJANJE-pojaava jakost i brzinu uenja d)IMAGINACIJA-mogunost da ime marke ili slogan potakne eljene imide 35

2.GENERALIZACIJA-proces u kojem se reakcija, izazvana poznatim stimulansima, takoer moe izazvati razliitim ali slinim stimulansima. to se stimulansi vie razlikuju, vjerojatnost je izazivanja iste reakcije manja-GRADIJENT GENERALIZACIJE. Osigurava stabilnost reakcije u pojedinom razdoblju. 3.DISKRIMINACIJA-proces u kojemu potroa izbjegava iste reakcije na sline ili razliite stimulanse. Pozitivni ili negativni stimulansi utjecat e na diskriminaciju marke ili proizvoda u sljedeoj kupovini. Stimulansi imaju mogunost poticati ponaanje na temelju prethodno pozitivno nagraenih pokuaja, a izbjegavati ponaanja na temelju negativno nagraenih reakcija. U jednoj toci potroa mora poeti diskriminirati stimulanse kako bi odvojio jednu marku od svih ostalih. 4.ZABORAVLJANJE-dogaa se kada je pojaanje za naueno ponaanje povueno ili kad se nauene reakcije vie ne koriste. Stopa zaboravljanja suprotno je korelirana jaini nauenog. Teorija koja objanjava razlog zaboravljanja je TEORIJA UPLITANJA, razlog je uplitanje i uenje drugih poruka tjekom vremena. Vrste uplitanja: a)RETROAKTIVNO UPLITANJE-potroa vidi oglas za marku A a istodobno u prodavaonici primjeti marku A. Potom vidi marku B istog proivoda. U ovom sluaju potroa je ve zapamtio proizvod marke A te oglas za marku B nema veeg utjecaja. b)PROAKTIVNO UPLITANJE-odmah nakon oglasa marke A potroa uje i oglas za marku B. Potroa nij eimao vremena prihvatiti poruku a ve je stigla poruka za drugi proizvod , koju poruku e potroa zapamtiti ovisi o mnogobrojnim imbenicima. MEMORIJA-akumulacija svega ranije nauenog. PROCES ZABORAVLJANJA-nastupa protokom vremena a poveava se sa starou. Moe se usporiti ponavljanjem i specifinim detaljima. Blokiranje-kada su ime ili rije enkodirani i pohranjeni ali nedostaje izravna veza povlaenja info kada je potrebna. PREDRASUDE-uvjetovane postojeim znanjem, vjerovanjima i osjeajima koji utjeu na enkodiranje i pamenje postojeih info.

20. MODELI OSOBNOG UTJECAJAINTERES je marketara i sociologa kako se poruke prenose od masovnih medija do primatelja. Potrebno je znati kako najbolje prenjeti info od poduzea poiljatelja do pojedinaca ili grupa-potroaa. MODELI PRIJENOSA INFORMACIJA: 1.MODEL KAPALJKE-polazi od tvrdnje da se modni trendovi ire od viih drutvenih slojeva prema niim. Vie drutvene klase, da bi se odvojile od niih, 36

prihvaaju samo odreene trendove koji ih odvajaju od niih drutv. klasa. Pripadnici niih drutvenih klasa, u tenji da se poistovjete s referentnim grupama, preuzimaju trendove viih klasa. 2.DVOSTUPANJSKI MODEL-prijenos info odvija se u dva koraka: 1.prijenos info od masovnih medija do lidera miljenja 2.prijenos info od lidera miljenja do sljedbenika Prema ovom modeli info se ire HORIZONTALNO, tj, daljnji se utjecaji odvijaju u okvirima pojedinih drutv. grupa. 3.VIESTUPANJSKI MODEL-puno je realistiniji zbog limitacija dvostupanjskog: a)sljedbenici nisu pasivni promatrai b)oni koji prenose info, najvjerojatnije ih i primaju c)lider miljenja nije jedini koji prima info emitirane mas medijima Prema ovom modelu poruke prezentirane putem mas medija mogu direktno dosei VRATARA, LIDERA MILJENJA ili SLJEDBENIKE, s manjom vjerojatnou izravnog utjecaja na sljedbenike. Vratar je izvor info za lidere miljenja i sljedbenike. KARAKTERISTIKE ovog modela: a)mas komunikacija moe izravno dosei sve sudionike komunikacije b)za odreene proizvode pojedinci predstavljaju lidere miljenja i mogu utjecati na sljedbenike c)vratar moe odluiti hoe li i koje info dostaviti liderima i/ili sljedbenicima d)komunikacija se moe usmjeravati od jednog do drugog sudionika u procesu komunikacije (i natrag) MOGUE SITUACIJE U KOJIMA SE MOE NAI POTROA UNUTAR VIESTUPANJSKOG MODELA: 1.DRUTVENO INTEGRIRANI POTROA-istodobno i lider miljenja i korisnik info 2.DRUTVENO NEZAVISNI POTROA-lider je miljenja, ali nije aktivan u prihvaanju info od drugih 3.DRUTVENO OVISNI POTROA-prima ali ne daje info, tradicionalni sljedbenik 4.DRUTVENO IZOLIRANI POTROA-ne predstavlja lidere miljenja ali niti trai info, pasivni primatelj info

37

21. OBILJEJA LIDERA MILJENJALIDERI MILJENJA su ljudi koji utjeu na kupovinu drugih ljudi ali ne utjeu na pasivne sljedbenike. Stvaraju se za kategorije proizvoda ili situacije. Karakterizira ih trajna ukljuenost(stalan interes za pojedinu kategoriju proizvoda) za razliku od situacijske ukljuenosti (kod kupnje proizvoda). TIPOVI UTJECAJA MEUSOBNE KOMUNIKACIJE: 1.komunikacija o novinama u proizvodu ili novim proizvodima 2.osobna komunikacija u obliku savjeta 3.osobno prenoenje iskustva OPE OSOBINE LIDERA MILJENJA: 1.OBILJEJA POVEZANA S PROIZVODOM: a) ire znanje o obiljejima proizvoda b)vea ukljuenost u kategoriju proizvoda c)aktivniji su u procesu primanja info o kategoriji proizvoda iz osobnih izvora d)vie se informira preko specijaliziranih asopisa i tiskanih medija o kategoriji proizvoda 2.DEMOGRAFSKA OBILJEJA-veina studija nije pronala bitne sociodemografske razlike izmeu lidera i sljedbenika. Ipak, dokazano je da ene koje imaju vie djece imaju vee anse da budu lideri miljenja za proizvode iz kuanstva, mlade ene iz viih socio-ekonomskih struktura ee su ideri miljenja. 3.OBILJEJA OSOBNOSTI: a)SAMOPOUZDANJE u ocjeni proizvoda usljed poznavanja obiljeja proizvoda i veeg interesa za proizvod b)DRUTVENA AKTIVNOST koja rezultira iz veeg znanja o proizvodu i prenoenju tog znanja na druge 4.STIL IVOTA-vrlo je mali broj studija uspio izdvojiti ope odrednice stila ivota lidera miljenja. Ipak, lideri miljenja ee su lanovi klubova, nezavisni su po svojim stavovima i miljenjima, zabrinuti za drutvo, zainteresirani za modu i inovacije te za cijenu proizvoda.

22. PROCES DONOENJA ODLUKE O KUPOVINI38

1.SPOZNAJA PROBLEMA Nastaje kada potroa uoi znaajnu razliku izmeu STVARNOG stanja i ELJENOG stanja. Kada je razlika vea od prihvatljive javlja se POTREBA. Bitno je naglasiti da svaki motiv nee automatski izazvati aktivnost kojom e se zadovoljiti potreba. Spoznaja problema mora biti rezultat detaljno definiranog problema i dovoljno znaajnog za potroaa da bi se poduzela aktivnost za rjeavanje tog problema. OBLICI SPOZNAJE PROBLEMA: 1.AKTIVNI PROBLEMI-potoa ih je svjestan ili e biti svjestan u normalnom slijedu dogaaja 2.NEAKTIVNI PROBLEMI-potroa ih nije svjestan, ali to moe postati procesom komunikacije ili nekim drugim trinim mehanizmima koji e aktivirati potroaevu psihu i potaknuti je na aktivnosti prepoznavanja problema PODJELA PROBLEMA SA STAJALITA OEKIVANJA PROBLEMA I URGENTNOSTI U RJEAVANJU: 1.RUTINSKI-razlika izmeu stvarnog i oekivanog stanja se oekuje i zahtjeva se trenutana akcija. Oblik tipian za konvencionalne proizvode koji se kupuju prema unaprijed prihvaenim pravilima i zahtjevaju minimlno vrijeme odluivanja. 2.URGENTNI-ne oekuju se ali zahtjevaju trenutano rijeenje 3.PLANIRANI-oekuju se ali ne zahtjevaju trenutano rjeenje. U ovu skupinu spada najvei br polutrajnih i trajnih proizvoda koji se kupuju na osnovi planiranja kupovine 4.NEPLANIRANI-neoekivani problemi koji ne zahtjevaju trenutanu reakciju, npr. prihvaanje mode i novih trendova IMBENICI KOJI UVJETUJU SPOZNAJU PROBLEMA: 1.NEADEKVATNE ILI POTROENE ZALIHE-najei uzrok spoznaje problema, uzrokuju ponovnu kupovinu najee iste marke proizvoda 2.NEZADOVOLJSTVO POSTOJEIM ZALIHAMA PROIZVODA-posljedica promjene modnih trendova ili stila odjevanja, potroa spoznaje problem i motiv koji nastoji zadovoljiti kupovinom novih proizvoda 3.PROMJENE OKRUJA I IVOTNIH UVJETA-jedna od najznaajnijih promjena jest promjena faze u ivotnom ciklusu pojedinca ili obitelji, takoer promjena referentne grupe uzrokuje promjene ponaanja koje se uskleuje sa standardima grupe

39

4.INDIVIDUALNE RAZLIKE-do prepoznavanja problema moe doi kao rezultat promjene u stvarnom ili eljenom stanju 5.PROMJENA FINANCIJSKIH UVJETA-izravan utjecaj na prepoznavanje problema i naine zadovoljenja aktualnog motiva. S porastom plae ili dobivanjem nasljedstva potroa poinje razmatrati nove mogunosti kupovine ili tednje 6.MARKETINKE AKTIVNOSTI-marketari nastoje potaknuti potroaa na percepciju znaajne razlike izmeu stvarnog i eljenog stanja, odnosno postojanja problema 2.TRAENJE INFORMACIJA INFORMACIJA-dobiveno znanje o odreenim injenicama ili uvjetima koji e biti koriteni u procesu donoenja kupovne odluke VRSTE TRAENJA INFORMACIJA: 1.PRETKUPOVNO-ako je potroa spoznao problem on se ukljuuje u traenje info 2.STALNO-nije povezano sa specifinom potrebom ili kupovinom, potoai se ne ukljuuju radi rjeavanja neposrednog problema ve s opim interesom za neku kategoriju proizvoda 3.INTERNO-prvi oblik traenja info nakon spoznaje problema, potroa pretrauje memoriju traei info povezane s konkretnim problemom i kupovnom situacijom. Kao rezultat internog pretraivanja potroa moedonjeti: a)odluku o nastavljanju kupovnog procesa b)spoznaju odreene determinante okruja koja trajno ili privremeno zaustavlja proces odluivanja c)zakljuak da su info nedovoljne te se potroa ukljuuje u daljnje traenje info 4.EKSTERNO-nakon to je potroa ustanovio da info pohranjene u vlastitoj memoriji nisu dovoljne trai ih dalje iz eksternih izvora DIMENZIJE TRAENJA: 1.STUPANJ TRAENJA-ukupan obuhvat traenja info. Ovisi o znaenju kupovine, stupnju rizika koji je povezan s kupovinom i injenici da li je rije o prvoj ili rutinskoj kupovini. Uvjetovan je: a)stupnjem rutinerstva kupovine b)obiljejima potroaa 2.SMJER TRAENJA-specifian sadraj traenja. Uvjetovan je: 40

a)stupnjem traenja b)obiljejima potroaa 3.REDOSLJED TRAENJA-odnosi se na prioritete traenja i vrednovanja info u procesu odluivanja o kupnji. Kada se potroai nau izloeni veem broju info vezanih uz razliite marke, ukljuuju se u proces vrednovanja jedne po jedne marke-PROCESUIRANJE PO MARKAMA. Takoer postoji i PROCESUIRANJE PREMA OBILJEJIMA u kojem se razmatrane marke, paralelno usporeuju po nizu obiljeja. DETERMINANTE TRAENJA: 1.SITUACIJSKE DETERMINANTE-obujam, oblici, izvori komunikacije, vrijeme potrebno za pronalaenje i procesuiranje info 2.DETERMINANTE PROIZVODA-broj i diferencijacija proizvoda determinirat e potroaevo vrednovanje; cijena, faza ivotnog ciklusa, stupanj rizika 3.DETERMINANTE MALOPRODAJE-mogunost izbora maloprodajnog mjesta, udaljenost prodavaonice, ljubaznost osoblja, izbor proizvoda i sl. 4.DETERMINANTE POTROAA: a)ZNANJE-najvei stupanj traenja poduzimaju potroai koji imaju sredju razinu info b)UKLJUENOST-visok stupanj ukljuenosti uvjetovat e i vei interes u procesu traenja c)VJEROVANJA I STAVOVI-za pojedine potroae traenje je zadovoljstvo, za druge neugodna fizika i psihika aktivnost d)DEMOGRAFSKA OBILJEJA-npr. dob se negativno odnosi prema opsegu traenja 3.VRJEDNOVANJE ALTERNATIVA VRJEDNOVANJE INFORMACIJA: VRJEDNUJUI KRITERIJI-standardi i specifikacije koje potroa koristi u proizvodu ili marki proizvoda, variraju od jednog do drugog potroaa i mijenjaju se tokom vremena 1.CIJENA-znaajan kriterij vrednovanja bez obzira o kojem je proizvodu rije, varira od jednog do drugog proizvoda i varira sukladno rastu potroaeva standarda 2.MARKA PROIZVODA-velik broj proizvoda bira se na osnovi marke koja je sve ee sinonim za kvalitetu. Znaenje koje kupci daju marki proizvoda esto ovisi o njihovoj mogunosti vrjednovanja kvalitete proizvoda.

41

3.ZEMLJA PORIJEKLA-kriterij za percipiranu kvalitetu proizvoda. esto se svi proizvodi proizvedeni u jednoj zemlji mogu percipirati kvalitetnim ili nekvalitetnima. 4.KLJUNA OBILJEJA-variraju od jednog do drugog potroaa. Npr. ugodna kupovna atmosfera znaajnija je za jednog nego za drugog potroaa Najznaajnije obiljeje ili obiljeja koja u konanom izboru preuzimaju dominantno mjesto nazivaju se DETERMINIRAJUIM OBILJEJEM.

VRJEDNOVANJE ALTERNATIVA: 1.NEKONPENZACIJSKO PRAVILO ODLUIVANJA-kada jedno visokocijenjeno obiljeje proizvoda ne moe konpenzirati druga loa obiljeja, to znai da nee doi do kupovne odluke. a)PRAVILO RAZDVAJANJA-kupac odlui o minimumu performansi koje vrednovane marke moraju zadovoljiti na svakom obiljeju b)PRAVILO VEZIVANJA-zahtjeva da se odredi minimalna prihvatljiva razina za svako pojedino obiljeje razmatrane marke c)LEKSIKOGRAFSKO PRAVILO-omoguuje ukljuivanje dodatnih vrednujuih kriterija u proces odluivanja, pa se utvrdi hijerarhija vrjednujuih kriterija te se donese odluka d)SEKVENCIONALNO PRAVILO ELIMINACIJE-potroa odreuje prihvatljivi minimum za svako obiljeje i zatim vrednuje obiljeja razmatranih marki s prihvatljivim standardom 2.KONPENZACIJSKO PRAVILO ODLUIVANJA-prednosti jednog obiljeja mogu kompenzirati slabosti drugog obiljeja iste marke. Vrjednuje marku po svim kriterijima dobivajui ponderirane vrijednosti za svako obiljeje i zbirno za marku proizvoda. Marka koja dobije najveu ukupnu ponderiranu vrijednost se kupuje. KONSENZUS-ako je velik broj alternativa onda se sekvencionalno pravilo moe koristiti kao metoda smanjenja broja alternativa, a potom se koristi kompenzacijsko pravilo za vrjednovanje obiljeja i izbor pravilne alternative. VRJEDNOVANJE U SITUACIJAMA NISKE UKLJUENOSTI-potroa ima odreene predodbe o proizvodu ali odluku donosi na osnovi imida marke te kupuje odreenu marku uz pretpostavku da e zadovoljiti njegova oekivanja. 4.ODLUKA O KUPOVINI 1.U CIJELOSTI PLANIRANA KUPOVINA-potroa unaprijed zna koji proizvod i koju marku kupiti, a esto i gdje kupiti. Pri visokom stupnju ukljuenosti potroaa 42

2.DJELOMINO PLANIRANA KUPOVINA-potroa u osnovi planira samo proizvod, a izbor marke ostavlja za mjesto kupovine. Jedanput odabrana marka proizvoda moe utjecati i na budue izbore iste marke ako potroa bude zadovoljan. Takoer visok stupanj ukljuenosti. 3.NEPLANIRANA KUPOVINA-IMPULSIVNA KUPOVINA-i proizvod i marka biraju se na mjestu prodaje, najee je potaknuta izloenim proizvodima na polici supermarketa i drugih prodavaonica ili prodajnom promocijom na licu mjesta IMBENICI KOJI DETERMINIRAJU IZBOR PRODAVAONICE: 1.LOKACIJA-to je prodavaonica blia potroau, to je vea vjerojatnost kupovine 2.MAKROLOKACIJA-kupovina u jednom rae nego u drugom predgrau ako se proizvod kupuje izvan mjesta stanovanja 3.MIKROLOKACIJA PRODAVAONICE-zavisi o mnogobrojnim imbenicima, npr. u SADu su potroai spremni voziti najvie 15 min do kupovnog centra ako je rije o svakodnevnim proizvodima 4.DIZAJN I OPREMLJENOST PRODAVAONICE-dizajn je imid kojim prodavaonica eli privui kupce. EKSTERIJER moe komunicirati klasian, moderanm ekstravagantan imid dok INTERIJER treba pojaati sliku koja je stvorena eksterijerom. EKOLOKI dizajn okruja moe takoer utjecati na raspoloenje potroaa. 5.IRINA ASORTIMANA-takoer utjee na imid prodavaonice, glavna obiljeja su: a)kvaliteta b)izbor asortimana c)stil ili moda d)garancija e)cijene 6.OGLAAVANJE I UNAPEENJE PRODAJE-ureenje izloga, trgovake markice, besplatni uzorci, ureenje samog mjesta prodaje. Ciljevi oglaavanja prodavaonice: a)informiranje potencijalnih kupaca o otvaranju nove prodavaonice b)stimuliranje posjeta odreenoj prodavaonici c)podsjeanje potroaa na specifinu prodavaonicu 7.ZAPOSLENO OSOBLJE-ljubazno, prijateljski raspoloeno osoblje, spremno za pomo i uslugu, takoer treba odravati ukupan eljeni imid prodavaonice 43

8.USLUGE POTROAU: a)one koje poveavaju zadovoljstvo proizvodom b)one koje poveavaju udobnost koritenja (isporuka) c)osiguravaju posebne usluge (zamatanje poklona) 5.POSLIJEKUPOVNI PROCESI-nakon odluke o kupnji postoji jo nekoliko dodatnih ponaanja povezanih s tom odlukom. 1.ODLUKA O INSTALIRANJU I KORITENJU PROIZVODA-kod najveeg broja trajnih ili polutrajnih proizvoda zahtjeva instaliranje prije konanog koritenja proizvoda . Vaan element za koritenje proizvoda su i UPUTE za instaliranje i koritenje kao i mogunost kupnje i koritenja DOPUNSKIH PROIZVODA 2.ODLUKE O PROIZVODIMA I USLUGAMA POVEZANIM S KORITENJEM KUPLJENOG PROIZVODA-mkt strategije u poslijekupovnom razdoblju koriste se s ciljem poveanja zadovoljstva potroaa u odnosu na poslijekupovne odluke. AKTIVNOSTI MARKETINGA U POSLIJEKUPOVNOM RAZDOBLJU odnose se na: a)OSIGURAVANJE INFO I POMOI-npr. prodavaonica osigurava instaliranje i daje upute o koritenju instaliranog proizvoda b)RAZUMIJEVANJE POTROAEVA SUSTAVA POTRONJE-poznavanje procesa koritenja koristit e marketaru ne samo za poboljanje samog proizvoda nego i za prilagodbu sustavu potronje kupca c)ODLUKA O GARANCIJAMA-efikasna garancija mora ukljuiti sljedee elemente: -osiguranje kvalitete i vrijednosti proizvoda/usluge -pojaanje samopouzdanja u pravilnost izbora proizvoda/usluge -smanjenje rizika radi mogunosti popravka ili povrata proizvoda -smanjenje spoznajne disonance u poslijekupovnom razdoblju d)MEUSOBNA POVEZANOST PROIZVODA I USLUGA-kupovinom osnovnog proizvoda kupac se dovodi u poziciju spoznaje o potrebi kupovine niza povezanih proizvoda ili usluga koje dopunjuju osnovni proizvod i bez kojih njegova upotreba nije kompletna POSLIJEKUPOVNO VREDNOVANJE-proiruje potroaevu spoznaju, osigurava spoznaju o zadovoljstvu, odnosno netadovoljstvu proizvodom, odabranom prodavaonicom i poslijeprodajnim uslugama. 44

Potroa formira oekivanja prije kupovine a ona se mogu odnositi na: 1.Prirodu i performanse proizvoda ili usluge tj, oekivane koristi od koritenja proizvoda/usluge 2.Trokove i uloeni napor prije dobivanja proizvoda 3.Drutvene koristi koje kupac oekuje kao rezultat koritenja kupljenog proizvoda Nakon kupovine i koritenja proizvoda, potroa moe biti zadovoljan ili nezadovoljan osvisno o stupnju ispunjenja oekivanja. MODEL VRJEDNOVANJA ZADOVOLJSTVA/NEZADOVOLJSTVA POTROAA: 1.POZITIVNO POTVRIVANJE-proizvod bolji od oekivanog (zadovoljstvo) 2.JEDNOSTAVNO POTVRIVANJE-proizvod na razini oekivanog (neutralna reakcija) 3.NEGATIVNO POTVRIVANJE-proizvod je gori od oekivanog (nezadovoljstvo potroaa) POTROAEVE REAKCIJE NA NEZADOVOLJSTVO: 1.iri negativnu komunikaciju o proizvodu 2.Odluuje da vie nikada nee kupiti taj proizvod 3.Reakcija u vidu REKLAMACIJE prema prodavau, proizvoau ili preko pravnih institucija Ovisno o razini nezadovoljstva razlikovat e se i reakcija potroaa.

23. IMPULSIVNA KUPOVINAIMPULSIVNA KUPOVINA-predstavlja znaajan postotak ukupne kupovine PODJELA IMPULSIVNIH KUPOVINA: 1.ISTA IMPULSIVNA KUPOVINA-kupovina potpuno novog proizvoda 2.SUGERIRANA IMPULSIVNA KUPOVINA-kupovina novog proizvoda ili marke koja se kupuje na poticaj odreenih mkt stimulansa 3.PODSJETNA IMPULSIVNA KUPOVINA-potroa vidi marku ili proizvod za koji su zalihe potroene i kao rezultat toga kupi proizvod 4.PLANIRANA IMPULSIVNA KUPOVINA-kupac ulazi u prodavaonicu s namjerom kupovine proizvoda koji se nude po specijalnim cijenama OBILJEJA KOJA ODVAJAJU IMPULSIVNU OD PLANIRANE KUPOVINE: 1.Kupac dobiva trenutanu elju da se ponaa na specifian nain 45

2.Trenutana elja dovodi kupca u stanje neravnotee koju mora razrijeiti 3.Kupac vrjednuje trenutano zadovoljstvo nasuprot dugoronih posljedica kupovine 4.Kupac reducira kognitivno vrjednovanje obiljeja proizvoda 5.Kupac najee kupuje proizvod ne razmiljajui o dugoronim posljedicama kupovne odluke Karakteristike proizvoda koje utjeu na impulsivnu kupovinu: -niska cijena -mali volumen proizvoda -kratak vijek trajanja -jednostavno uvanje proizvoda Marketinki imbenici koji stimuliraju impulsivnu kupovinu: -izloenost na policama -metode unapreenja prodaje na mjestu prodaje -masovna distribucija -lokacija prodavaonice -lokacija proizvoda unutar prodajnog prostora i na polici

24. POSLIJEKUPOVNA DISONANCASPOZNAJNA DISONANCA-razlika izmeu potroaeva oekivanja i onoga to je dobio u procesu kupovine. Rezultira u dva poslijekupovna stanja: 1.pojedinci koji su osjetili disonancu izbjegavat e situacije koje su dovele do disonance 2.stanje disonantnosti izaziva nelagodu i neravnoteu koja motivira pojedinca da je to prije rijei VARIJABLE KOJE IZAZIVAJU DISONANTNOST: 1.Prekoraenje minimalnog praga tolerancije (potroa moe netolerirati nekonzistentnost dobivenog u odnosu na oekivano do odreene razine) 2.Kupovina je neopoziva (npr. kupovina automobila) 3.Nekupljeni proizvodi imaju podjednako atraktivna obiljeja 4.Veliki izbor slinih proizvoda u istoj kategoriji proizvoda

46

5.Vei stupanj psiholoke ukljuenosti dovodi do vee poslijekupovne disonantnosti METODE SMANJENJA POSLIJEKUPOVNE DISONANCE: 1.PROMJENA U VRJEDNOVANJU OBILJEJA PROIZVODA-davanje vee vrijednosti u procesu kupovine vievrjednovanim obiljejima ili pribliavanje vrijednosti slinih obiljeja razliitih proizvoda-odabrani proizvodi postaju sliniji ostalim alternativama 2.TRAENJE DODATNIH INFO KOJE POTVRUJU PRAVILAN IZBOR-nastojanje da se potvrdi pravilan izbor kupljene marke 3.PROMJENE STAVA-ako potroa koji ima negativan stav osjeti zadovoljstvo proizvodom, vjerojatnost da e stav biti usklaen s pozitivnim iskustvom je velika. U tom sluaju stav se mijenja k pozitivnom to dovodi do konsonantnosti ponaanja i stava i utjee na budui izbor istog proizvoda i marke.

25. VRSTE IZVORA INFORMACIJATRI GLOBALNE KATEGORIJE INFORMACIJA: 1.Informacije o postojanju i vrstama raznih proizvoda i usluga na tritu 2.Informacije korisne za formiranje vrjednujuih kriterija 3.Informacije o obiljejima alternativnih izbora

IZVORI INFORMACIJA: 1.MARKETING-DOMINANTAN IZVORI: prodavai, ambalaa, oglaavanje, unapreenje prodaje 2.POTROA-DOMINANTNI IZVORI: sva meusobna komunikacija koja nije po kontrolom marketinga 3.NEUTRALNI IZVORI: izvjetaji vlade, publikacije nezavisnih agencija, dio masovnih medija

26. PONAANJE ORGANIZACIJSKOG KUPCAORGANIZACIJSKO TRITE sastoji se od organizacija koje kupuju robe i usluge radi proizvodnje daljnjih proizvoda ili usluga za prodaju, zatim od mnogobrojnih profitnih i neprofitnih organizacija i institucija koje kupuju za vlastite potrebe ili pruanje usluga drugima. 47

VRSTE ORGANIZACIJSKOG TRITA: 1.IDUSTRIJSKO TRITE 2.TRITE POSREDNIKA (veleprodaja i maloprodaja) 3.TRITE VLADINIH INSTITUCIJA OBILJEJA PROCESA KUPOVINE ORGANIZACIJSKOG TRITA: 1.Specifinosti TRITA i potranje-ukupan broj moguih kupaca je ogranien, a STVARNIH KUPACA neznatan i nepromjenjiv 2.RACIONALNI kupovni motivi-cilj svake organizacije je da to ekonominije i rentabilnije posluje 3.RECIPROCITET u razmjeni-uobiajeni oblik kupovine na proizvodnouslunom tritu, poduzea kupuju proizvode jedan od drugog, plaajui samo razliku vrijednosti. 4.Specifinost kanala DISTRIBUCIJE-dobavljai i kupci najee izravno kontaktiraju, a kanli distribucije su krai 5.Donoenje odluka u GRUPI-u donoenju odluka sudjeluje vie osoba koje ine KUPOVNI CENTAR 6.Poslijekupovni procesi-vaniji su za organizacijskog kupca nego za pojedinanog potroaa zbog kompleksnosti kupovine, veeg broja sudionika u kupovnom procesu, veih financijskih izdataka i veeg rizika.

SPECIFINOSTI PROCESA KUPOVINE ORGANIZACIJSKOG KUPCA: 1.KOMPLEKSNOST KUPOVNE ODLUKE-poveava se sudjelovanjem veeg broja ljudi pri donoenju odluke, struktura Kupovnog centra mijenja se ovisno o specifinosti proizvoda koji se kupuje 2.PREDMET ORGANIZACIJSKE KUPOVINE-najee su komplicirana tehnika oprema i alati, velike i skupe narudbe ija nabava zahtijeva znanje vrsnih strunjaka i golem broj info funkcionalne prirode 3.PROCES ORGANIZACIJSKE KUPOVINE-traje relativno dugo 4.KOMPLEKSNOST PROIZVODA I USLUGE-postoje 3 oblika kupovina: a)RUTINSKA-obavlja pojedinac na osnovi godinje utvrenih koliina, prema unaprijed poznatoj i prihvaenoj uestalosti narudbi

48

b)MODIFICIRANA-LIMITIRANO RJEENJE PROBLEMA-kada je poduzee nezadovoljno izvedbom dosadanjih dobavljaa c)NOVA KUPOVINA-EKSTENZIVNO RJEENJE PROBLEMA-kada kupac nema nikakvo prethodno iskustvo s kupovinom proizvoda ili usluge 5.SPECIFINOST SVAKE ORGANIZACIJE6.KOMPLEKSNOST INDUSTRIJSKOG PROCESA KUPOVINE

UKLJUENOST KUPOVNOG CENTRA U veini srednjih i velikih poduzea za veinu kupovina formira se kupovni centar u kojemu su uloge podijeljene i definirane. Veliina kupovnog centra i intenzitet interakcije meu lanovima ovisi o: 1.VERTIKALNOJ UKLJUENOSTI-br organizacijskih razina u hijerarhiji koji imaju utjecaj i koji komuniciraju unutar kupovnog centra 2.LATERALNOJ UKLJUENOSTI-br odjeljenja, divizija ili funkcionalnih podruja koja su ukljuena u odluku o nabavi 3.EKSTENZIVNOSTI-ukupan br pojedinaca ukljuenih u komunikacijsku mreu kupovnog centra 4.POVEZANOSTI-stupanj do kojeg lanovi kupovnog centra izravno komuniciraju jedni s drugima u svezi nabave UTJECAJ KUPOVNE SITUACIJE-to je vea vanost i sloenost kupovne situacije to je vea vertikalna i lateralna ukljuenost kao i ekstenzivnost kupovne situacije ORGANIZACIJSKI UTJECAJ-to je organizacija sloenija, vea je lateralna ukljuenost i ekdtenzivnost, a manja povezanost.

27. MARKETINKA KOMUNIKACIJAJEZIK je osnova meusobnog komuni