istrazivacke metode biznisa

Savremena pitanja

Tehnologija Etička pitanjaMeđunarodna pitanja

Bu

di D

O!

Bu

di M

I!

Š

ta bi ste vi u

radili?

Važnost upitnika

Proces kreiranja upitnika

Specifikacija potrebnih informacija i metoda intervjuisanja

Determinisanje sadržaja upitnika

Prevazilaženje nemogućnosti i nespremnosti da se odgovara na pitanja

Struktura pitanja

Slika 1

Slika 2

Kreiranje upitnika

Primjena na savremena pitanja

Tehnologija Etička pitanjaMeđunarodna pitanja

Bu

di D

O!

B

ud

i MI!

Šta b

i ste vi urad

ili?

Formulisanje pitanja

Određivanje redosleda pitanja

Izbor formata upitnika

Štampanje upitnika

Eliminisanje grešaka i prethodno testiranje

Forme posmatranja

Slika 3

Kreiranje upitnika (nastavak)

Definicija upitnika

• Upitnik je formalizovani skup pitanja radi pribavljanja informacija od ispitanika.

Ciljevi upitnika

• Upitnik mora da “prevede” potrebne informacije u skup specifičnih pitanja na koja ispitanici mogu i hoće da odgovore.

• Upitnik mora da podstakne, motiviše i ohrabri ispitanika da se aktivno uključi u intervju, da sarađuje i da završi intervju.

• Upitnik treba da doprinese minimiziranju greške u ispitivanju.

Specifikacija potrebnih informacija

Specifikacija metoda intervjuisanja

Određivanje sadržaja pojedinačnih pitanja

Kreiranje pitanja radi prevazilaženja nemogućnosti i nevoljnosti za odgovor

Odluka o strukturi pitanja


Odredjivanje redosleda pitanja

Slika 1 Proces kreiranja upitnika

Izbor formata upitnika

Štampanje upitnika

Eliminisanje grešaka putem pre-testiranja

Slika 1 Proces kreiranja upitnika (nastavak)

Uticaj metoda intervjuisanja na kreiranje upitnika

Projekat “Robna kuća X”Upitnik putem pošte (dopisno komuniciranje)• Molimo vas da prema svojim preferencijama rangirate sledeće

robne kuće. Robnoj kući u kojoj najviše volite da kupujete dodijelite rang 1. Zatim sledećoj preferiranoj robnoj kući dodijelite broj 2.Nastavite sve dok ne rangirate sve robne kuće. Robnoj kući u kojoj najmanje volite da kupujete dodijelite rang 10. Dvije ili više robnih kuća ne mogu imati isti rang.

Robna kuća Rang 1.Lord & Taylor ____________2.Macy's ____________..10. Wal-Mart

____________


Telefonski upitnik (komuniciranje putem telefona)• Pročitaću vam imena nekoliko robnih kuća. Molim vas da ih rangirate u skladu

sa vašim preferencijama u pogledu kupovanja u njima. Koristite skalu od 1 do 10, s tim što 1 znaci da ne preferirate, a 10 da najvise preferirate tu robnu kuću. Brojevi izmedju 1 i 10 predstavljaju stepene preferencije. Još jednom, molim vas da imate na umu da što je veći broj to je veći stepen preferencija. Sada mi molim vas recite kakve su vaše preferencije u pogledu kupovanja u robnoj kući .......(ČITATI JEDNU PO JEDNU)

Robna kuća Ne Najviše preferiram preferiram

1. Lord & Taylor 1 2 3 4 5 6 7 8 9 102. Macy's 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10...10. Wal-Mart 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


Lično komuniciranje upitnik• (Uruči karte robne kuće ispitaniku). Imena robnih kuća napisana su na kartama,

jedna robna kuća na jednoj karti. Molim vas da pažljivo pogledate i pročitate ove karte. (DAJTE ISPITANIKU DOVOLJNO VREMENA). Sada pažljivo pregledajte ove karte ponovo i izvucite kartu na kojoj je ime robne kuće u kojoj najviše volite da kupijete tj.vašu omiljenu (preferiranu) robnu kuću. (ZAPAMTITE IME ROBNE KUĆE I ČUVAJTE TU KARTU). Sada vas molim da pregledate preostalih devet karata. Od ovih devet karata, u kojoj robnoj kući najviše volite da kupujete? (PONOVITE OVU PROCEDURU SEKVENCIJALNO, SVE DOK ISPITANIKU NE OSTANE SAMO JEDNA KARTA). Rang Ime robne kuce

1. 1 __________________2. 2 __________________...10. 10 __________________


Elektronski upitnik

• Ispitivanje putem e-mail-a i Interneta slično je ispitivanju dopisnim putem.

• U ovim metodama ispitanik sam upravlja upitnikom.

Sadržaj pitanjaDa li je pitanje neophodno?

• Pitanje treba izostaviti ako se podaci dobijeni iz odgovora na to pitanje ne mogu korisno upotrijebiti.

Sadržaj pitanja Da li je potrebno nekoliko umjesto samo jednog

pitanja? • Ponekad je potrebno postaviti nekoliko pitanja da bi se

dobila tražena informacija. Razmotrite sledeće pitanje:“Da li je Coca-Cola osvježavajuće bezalkoholno piće prijatnog ukusa?”

(Nije dobro)

• Ovo je primjer složenog pitanja, u njemu su kombinovana dva ili više pitanja.Da bi se dobila tražena informacija trebalo bi postaviti dva posebna pitanja:

“Da li je Coca-Cola bezalkoholno piće lijepog ukusa?” i“Da li je Coca-Cola osvježavajuće bezalkoholno piće?”

(Dobro)

Prevazilaženje problema u odgovaranju

Da li je ispitanik informisan?

• U situacijama kada se pretpostavlja da svi ispitanici neće biti informisani o određenoj temi, filter pitanja koja mjere informisanost i prethodna iskustva treba postaviti prije pitanja o temi koja nas interesuje.

• Opcija “ne znam” je korisna u dobijanju odgovora od neinformisanih ispitanika a da se pri tom ne smanjuje stopa odgovoranja.

Prevazilaženje problema u odgovaranju Da li se ispitanik sjeća?

Koliko litara bezalkoholnih pića ste

popili tokom prošlog mjeseca? (Nije dobro)

Koliko često konzumirate bezalkoholna pića

tokom sedmice? (Dobro)

1. ___ Manje od 1

2. ___ 1 do 3 puta nedjeljno

3. ___ 4 do 6 puta nedjeljno

4. ___ 7 ili više puta nedjeljno

Prevazilaženje problema u odgovaranju

Može li ispitanik da odgovori?• Ispitanici ponekad ne mogu da artikulišu određeni

odgovor, npr., opišu optimalnu atmosferu u robnoj kući.

• Pružiti pomoćna sredstva ispitaniku da artikuliše svoj odgovor, npr. slike, mape, opise.

Potrebno uložiti napor da bi se odgovorilo

• Mnogi ispitanici ne žele da ulažu napor da bi pružili informaciju.

Prevazilaženje nevoljnosti za odgovorMolimo vas da navedete sve sektore na kojima ste kupovali

prilikom vaše poslednje posjete robnoj kući. (Nije dobro)

Molimo vas da na sledećoj listi označite sve sektore na kojima ste

kupovali prilikom vaše poslednje posjete robnoj kući.

1. Ženska odjeća ____2. Muška odjeća ____3. Dječja odjeća ____4. Kozmetika ____...16. Nakit ____17. Ostalo (molimo da navedete) ____

(Dobro)

Prevazilaženje nevoljnosti za odgovor

Kontekst• Ispitanici ne žele da odgovore na pitanja za koja smatraju da su

neodgovarajuća za dati kontekst. • Istraživač bi trebalo da manipuliše kontekstom tako da zahtjev

za informacijama djeluje na mjestu (bude odgovarajući). Objasniti svrhu• Objasniti zašto su podaci potrebni. Osjetljive informacije• Ispitanici ne žele da otkriju, ili ne u potpunosti, osjetljive

informacije (porodični život, primanja,politička i vjerska uvjerenja, i sl.) jer im to može biti neprijatno ili im ugroziti prestiž i image.

Prevazilaženje nevoljnosti za odgovor Podsticanje volje za odgovor

• Osjetljiva pitanja staviti na kraj upitnika.

• Neka pitanju prethodi stav koji iskazuje da je određeno ponašanje rašireno.

• Postaviti pitanje u trećem licu, kao da se odnosi na druge ljude.

• “Sakriti” osjetljivo pitanje u grupi pitanja na koja je ispitanik voljan da odgovori. Brzo postaviti cijelu grupu pitanja.

• Tražiti odgovor u kategorijama a ne u specifičnim podacima.

Slika 2 Tipovi pitanja

Nestrukturirana

Pitanja

Strukturirana

MultipleChoice

DihotomnaSkaliranje odgovora

Izbor strukture pitanjaNestrukturirana pitanja

• Nestrukturirana pitanja su otvorena pitanja i ispitanik ima slobodu u formulisanju odgovora.

Da li namjeravate da kupite nova kola u sledećih pola godine?__________________________________

Izbor strukture pitanjaStrukturirana pitanja

• Strukturirana pitanja specificiraju set alternativnih odgovora. Strukturirano pitanje može biti multiple-choice (izbor jednog ili više odgovora), dihotomno ili skalirano.

Izbor strukture pitanjaViše mogućih odgovora

• U multiple-choice pitanjima, istraživač formuliše varijante odgovora a ispitanik treba da odabere jednu ili više datih alternativa.

Da li namjeravate da kupite nova kola u sledećih pola godine?____ Sigurno neću kupiti____ Vjerovatno neću kupiti____ Neodlučan____ Vjerovatno ću kupiti____ Sigurno ću kupiti____ Ostalo (molimo specificirajte)

Izbor strukture pitanjaDihotomna pitanja

• Dihotomna pitanja imaju samo dva moguća odgovora: da ili ne, slažem se ili ne slažem se, i sl.

• Često se ove dvije alternative dopunjuju neutralnim alternativama, kao npr. “nemam stav”, “ne znam”, “oboje” ili “ni jedno ni drugo”.

Da li namjeravate da kupite nova kola u sledećih pola godine?

_____ Da_____ Ne_____ Ne znam

Izbor strukture pitanja - Skale

Da li namjeravate da kupite nova kola u sledećih pola godine?

Sigurno Vjerovatno Neodlučan VjerovatnoSigurno

neću kupiti neću kupiti ću kupiti ću kupiti1 2 3 4 5

Formulisanje pitanja Definisanje teme

• Definiši pitanje sa stanovišta ko, šta, kada, gdje, zašto, i kako (6 W je izuzetno važno).

Koju marku šampona koristite? (Nije dobro)

Koju marku ili marke šampona vi lično koristite kod kuće tokom poslednjeg mjeseca?

U slučaju da koristite više od jedne marke, molimo da navedete koje su to marke.

(Dobro)


6 W Definisanje pitanja

Ko (Who) IspitanikNije jasno na koga se odnosi pitanje-lično na ispitanika ili na njegovo domaćinstvo.

Šta (What) Marka šamponaNije jasno kako će ispitanik odgovoriti na ovo pitanje ako koristi više od jedne marke.

Kada (When) NejasnoNije precizirano vrijeme. Ispitanik može shvatiti da se pitanje odnosi na šampon koji je korišten u bilo kada u prošlosti.

Gdje (Where) Kod kuće, u sportskoj dvorani, na putovanju?

Formulisanje pitanja Koristiti obične riječi

“Smatrate li da je distribucija bezalkoholnih pića

adekvatna?”(Nije dobro)

“Smatrate li da su vam bezalkoholna pića dostupna kad poželite da ih kupite?” (Dobro)

Formulisanje pitanja Koristiti nedvosmislene riječi

Tokom jednog običnog mjeseca, koliko često kupujete u robnim kućama?_____ Nikada_____ Ponekad_____ Povremeno_____ Često_____ Redovno (Nije dobro)

Tokom jednog običnog mjeseca, koliko često kupujete u robnim kućama?_____ Manje od jednog puta_____ 1 ili 2 puta_____ 3 ili 4 puta_____ Više od 4 puta (Dobro)

Formulisanje pitanja Izbjegavati usmjeravajuća i pristrasna

pitanja• Usmjeravajuće pitanje je ono koje navodi ispitanika na odgovor,

kao u sledećem primjeru:

Da li smatrate da Amerikanci patrioti treba da kupuju uvozne automobile kad se zna da to dovodi do nezaposlenosti u Americi?

_____ Da_____ Ne_____ Ne znam (Nije dobro)

Da li smatrate da Amerikanci treba da kupuju uvozne automobile?_____ Da_____ Ne_____ Ne znam (Dobro)

Formulisanje pitanja Izbjegavati implicitne alternative

• Pitanje ne smije biti postavljeno tako da odgovor zavisi od implicitnih pretpostavki o tome šta će se dogoditi.

1. Da li ste za politiku bilansiranog budžeta?

(Nije dobro)

2. Da li ste za politiku bilansiranog budžeta ukoliko ona rezultira porastom poreza na lična primanja?

(Dobro)

Formulisanje pitanja Izbjegavati generalizacije i procjene

“Koliki su godišnji izdaci za povrće per capita u vašem domaćinstvu?” (Nije dobro)

“Koliki su mjesečni (ili nedjeljni) izdaci za povrće u vašem domaćinstvu?”

i “Koliko članova ima vaše domaćinstvo?”

(Dobro)

Formulisanje pitanja Dualni stavovi: pozitivni i negativni

• Pitanja koja su u formi stavova treba da su iskazana i pozitivno i negativno.


Početna pitanja• Početna pitanja trebalo bi da su interesantna,

jednostavna i “bezopasna”. Vrsta informacija• Opšte pravilo je da se prvo dobiju osnovne

informacije, zatim za klasifikaciju i na kraju informacije za identifikaciju ispitanika.

Teška pitanja• Teška ili nezgodna pitanja, koja su neprijatna,

osjetljiva i kompleksna ili dosadna, trebalo bi ostaviti za kraj.

Uticaj na sledeća pitanja• Opšta pitanja trebalo bi da prethode specifičnim.

P1: “Šta je za vas važno pri izboru robne kuće?”

P2: “Pri izboru robne kuće, koliko je važna njena dobra lokacija?”

(Dobro)


Šira ili opšta pitanja

Uža ili specifična pitanja

Slika 3 “Lijevak” pristup redosledu pitanja


Logični redosled

Sledeća uputstva trebalo bi slijediti kod granajućih pitanja:

• Pitanje koje se grana (ono prema kome se ispitanik upućuje) trebalo bi da se nalazi što je moguće bliže pitanju radi kojeg se vrši grananje.

• Granajuća pitanja trebalo bi rasporediti tako da ispitanici ne mogu da anticipiraju koje će dodatne informacije biti tražene.

Forma upitnika

• Podijeli upitnik na nekoliko djelova.

• Pitanja u svakom dijelu trebalo bi da budu numerisana, naročito ako se koriste granajuća pitanja.

• Upitnik bi trebalo da bude pre-kodiran.

• Sami upitnici trebalo bi da imaju svoj serijski broj.

Štampanje upitnika

• Upitnik bi trebalo da se štampa na kvalitetnom papiru i da djeluje profesionalno.

• Bolje je da upitnik ima formu knjižice nego da bude nekoliko spojenih listova .

• Za pojedinačna pitanja trebalo bi koristiti vertikalne kolone za odgovore.

• Trebalo bi izbjegavati tendenciju da se pitanja zgusnu kako bi upitnik izgledao kraći.

• Uputstva za određena pitanja treba da budu što bliže tim pitanjima.

Prethodno testiranje (pre-testiranje)

Pre-testiranje se odnosi na testiranje upitnika na malom uzorku ispitanika kako bi se identifikovali I otklonili potencijalni problemi.

• Upitnik ne bi trebalo koristiti na terenu bez adekvatnog pre-testiranja.

• Sve aspekte upitnika trebalo bi testirati, uključujući njegov sadržaj, formulisanje pitanja, redosled pitanja, formu upitnika, težinu pitanja i uputstva.

• Ispitanici za pre-testiranje i za stvarno istraživanje trebalo bi da pripadaju istoj populaciji.

• Pre-testiranje je najbolje sprovesti putem ličnih intervjua, čak i kada će stvarno istraživanje biti putem pošte, telefona ili elektronski, jer ispitivači mogu da zapaze reakcije i odnos ispitanika.

Pre-testiranje

• Pošto se unesu neophodne promjene, trebalo bi opet sprovesti pre-testiranje koristeći metod koji će se primjenjivati u stvarnom istraživanju.

• Uzorak za pre-testiranje varira od 15 do 30 ispitanika.

• Odgovore dobijene tokom pre-testiranja treba kodirati i analizirati.

Forme posmatranjaProjekat “Robna kuća”• Ko (Who): Kupci, posjetioci, muškarci, žene, roditelji sa

djecom, sama djeca.• Šta (What): Razmatrani proizvodi/brendovi, kupljeni

proizvodi/brendovi, veličina pakovanja, cijena, uticaj djece ili nekih drugih članova porodice.

• Kada (When): Dan, sat, datum posmatranja.• Gdje (Where): Unutrašnjost prodavnice, kase, sektor u

okviru prodavnice.• Zašto (Why): Uticaj cijene, imena brand-a, veličine

pakovanja, promocije, ili članova porodice na kupovinu.• Kako (Way): Posmatrač prerušen u prodavca, skrivena

kamera, i sl.

TABELA 1 Podsjetnik za kreiranje upitnika

Korak 1 Specificirati potrebne informacije

1. Osigurati da prikupljene informacije u potpunosti adresiraju sve

aspekte problema koji se istrazuje.

2. Potrebno je imati jasnu ideju ko je ciljana populacija.

Korak 2 Tip metoda intervjuisanja

1. Razmotriti vrste metoda intervjuisanja.

Korak 3 Sadržaj pojedinačnih pitanja

1. Da li je pitanje neophodno?

2. Da li je potrebno više pitanja umjesto jednog da bi se pribavile

potrebne informacije?

3. Ne koristiti dvosmislena pitanja.

TABELA 1 Podsjetnik za kreiranje upitnika (nastavak)

Korak 4 Prevazilaženje nemogućnosti i nevoljnosti za odgovor

1. Da li je ispitanik informisan?

2. Ako se očekuje da neki ispitanici nisu informisani,filter pitanja treba

postaviti prije pitanja koja nas zanimaju.

3. Može li se ispitanik sjetiti?

4. Može li ispitanik da artikuliše svoj stav?

6. Minimizirati napor ispitanika pri odgovaranju.

7. Da li je informacija osjetljiva?


Korak 5 Izbor strukture pitanja

1. Otvorena pitanja su korisna i u eksplorativnom istraživanju i kao početna

pitanja.

2. Koristi strukturirana pitanja kad god je to potrebno.

3. U multiple-choice pitanjima, alternative odgovora treba da sadrže sve

moguće izbore i da se medjusobno isključuju.

4. Kod dihotomnih pitanja, ako se očekuje da je značajna proporcija ispitanika

neutralna, uključiti i neutralnu alternativu.

5. Ako su alternative za odgovore brojne, razmotri postavljanje više pitanja.


Korak 6 Formulisanje pitanja

1. Definiši pitanje sa stanovišta ko, šta, kada, gdje, zašto i kako (6W).

2. Koristi obične rijeci.

3. Izbjegni dvosmislene riječi: uobičajeno, normalno, često, redovno,

povremeno, ponekad, itd.

4. Izbjegni usmjeravajuća pitanja koja nagovještavaju koji je odgovor.

5. Izbjegni implicitne alternative, koje nisu jasno navedene kao moguća

opcija.

6. Izbjegni implicitne pretpostavke.

7. Ispitanik ne treba da pravi generalizacije i računa procjene.

8. Koristi i pozitivne i negativne stavove.


Korak 7 Redosled pitanja

1. Po;etna pitanja trebalo bi da su interesantna, jednostavna i

nezastašujuća.

2. Prvo treba pribaviti osnovne informacije, zatim o klasifikaciji i na kraju

informacije za identifikaciju ispitanika.

3. Teška, osjetljiva i složena pitanja treba ostaviti za kraj.

4. Opšta pitanja prethode specificnim.

5. Pitanja treba postavljati logičnim redom.

Korak 8 Forma upitnika

1. Podijeliti upitnik na nekoliko djelova.

2. Numerisati pitanja u svakom dijelu upitnika.

3. Prethodno kodirati upitnik.

4. Dodijeliti serijski broj svakom upitniku.


Korak 9 Forma upitnika

1. Upitnik bi trebalo da izgleda profesionalno.

2. Velike upitnike treba štampati kao knjižice.

3. Izbjeći tendenciju gomilanja pitanja kako bi upitnik izgledao manji.

5. Uputstva za pitanja treba da budu što bliže tim pitanjima.


Korak 10 Prethodno testiranje

1. Uvijek treba obaviti prethodno testiranje.

2. Sve aspekte upitnika treba testirati.

3. Ispitanici u pre-testiranju trebalo bi da budu slični onima koji će biti stvarni

ispitanici.

4. Pre-testiranje započeti putem ličnih intervjua.

5. Pre-testiranje treba vršiti i putem pošte, telefona, ili elektronski ukoliko će ti

metodi biti korišćeni u stvarnom istraživanju.

6. U pre-testiranju bi trebalo koristiti različite ispitivače.

7. Uzorak za testiranje je mali, od 15 do 30 ispitanika za inicijalno testiranje.

8. Nakon revizije upitnika, treba sprovesti dodatno testiranje na novom uzorku.

9. Odgovore dobijene u pre-testiranju treba kodirati i analizirati.

Documents

istrazivacke metode biznisa