1. USLUNA EKONOMIJAStvaranjem uslunog sektora rjeava se problem nezaposlenosti. Usluge podstiu ekonomski rast u zadnja dva vijeka. To doprinosi razvoju uslunog sektora. Uslune aktivnosti su sadrane u svakom procesu ekonomske promjene, bilo da je u pitanju restruktuiranje, rast ili opadanje, na lokalnom, regionalnom, nacionalnom ili internacionalnom nivou. Poto usluge imaju veliki znaaj sve ee se upotrebljavaju izrazi usluno drutvo i usluna ekonomija. Danijel Bel profesor sociologije na Harvard Univerzitetu prezentirao je prirodnu evoluciju ekonomije od preindustrijskog, industrijskog i postindustrijskog drutva. Tu se pojavljuju faze u evoluciji prirode rada: - agrarna borba protiv prirode, gdje se pojavljuju ljudi nasuprot prirodi, - industrijska borba preraene prirode, gdje se pojavljuju ljudi nasuprot mainama, - postindustrijska borba izmeu ljudi, u kojoj se pojavljuju slubenici nasuprot potroaima. U predindustrijskom drutvu ivot je uslovljen od strane vremenskih prilika, kvaliteta obradive zemlje i raspoloivosti vode. Industrijsko drutvo je panju posveivalo maksimalnim rezultatima proizvodnje uz maksimalna ulaganja. Koliina robe koju su stanovnici mogli kupiti inila je mjeru ivotnog standarda. Uslune aktivnosti se mogu definisati kao odnos izmeu proizvoaa usluga i korisnika usluga. Usluni procesi se sastoje od dvije vrste aktivnosti: - operativne aktivnosti to su koraci koji su potrebni da se usluga isporui potroau i - uslune aktivnosti potroaa kao line interakcije izmeu potroaa i davaoca usluge u toku procesa isporuke usluge. U najznaajnije karakteristike uslunih aktivnosti spadaju: - i proizvoa i korisnik su angaovani u promjeni stanja, - korisnik uestvuje u proizvodnji, - kvalitet usluga zavisi od kvalifikacija angaovanog radnika, - usluni proizvod je drugaiji od materijalnog proizvoda, - promjena u stanju lica ili stvari je uglavnom nepovratna.

2. USLUNI TROUGAOUsluni trougao predstavlja odnose izmeu: - kompanije i trita tradicionalni marketing postavljanje obeanja, - kompanije i osoblja interni marketing omoguavanje obeanja, - osoblja i trita interaktivni markteing isporuka obeanja. Interna kultura ogranizacije se ne moe odvojiti od eksterne kulture. Sve to se deava interno povezano je sa onim to se deava izvan. Oni koji rade na odnosima moraju imati vjetine, znanje i autoritet da ih ostvare uspjeno i na zadovoljstvo potroaa. Organizacione vrijednosti moraju da budu proste, jasne, razumljive i prihvaene od svih. Klju uspjeha svake uslune organizacije predstavlja stavljanje u fokus potroaa, a ne funkcije. Usluni trougao podrazumijeva da su sva tri odnosa (kompanija, osoblje i potroai) presudna za uspjean usluni marketing i menadment. U nacionalnom raunovodstvenom sistemu usluge su tretirane kao tercijarni sektor privrede. Ovaj stav proistie iz nerazumijevanja vanosti uloge uslunih organizacija. Usluge predstavljaju iroko polje aktivnosti u: maloprodaji, transportu, turizmu, rekreaciji, edukaciji, propagandi, zdravstvu i drugo. Usluni sektor se dijeli na: tercijarni,

1

kvartilni i kvintalni. Tercijarni obuhvata restorane, hotele, berbere, kozmetike salone, perionice rublja, istionice i drugo, kvirtalni se odnosi na transport, trgovinu, komunikacije, finansije i administraciju i kvintalni obuhvata zdravstvo, obrazovanje i rekreaciju.

3. ULOGA USLUGA U NACIONALNIM EKONOMIJAMADanas nije mogue organizovati ekonomski ivot bez usluga. Njihova neophodnost se vidi u dvije temeljne funkcije ekonomskog sistema proizvodnju i prodaju. Usluge pruaju osnovu za uspostavljanje nacionalnih i globalnih trita. Usluge predstavljaju veze u razliitim fazama proizvodnje, tj, kompleksniji proces proizvodnje i velik broj faza zahtjevaju veu potrebu monitoringa, nadzornih, upravljakih, informacionih i drugih usluga. Pomou usluga se spreava kolaps i haos. Druga funkcija je u vezi izmeu proizvoda i potroaa. Usluge imaju funkciju dovoenja u vezu ponude i tranje. Usluge mogu imati i funkciju stvaranja do sada nepostojeih trita. Najznaajnija uloga usluga ogleda se u stvaranju neopipljive robe, a najznaajnija od njih je informacija. Smisao profesionalnih usluga je u tome da prenesu informaciju od dobavljaa do klijenta ili da stvore ranije nepostojeu informaciju. Usluge znaajno stimuliu privredni rast, obezbjeujui: - ranije nepostojea znanja, - povezivanje diskretnih proizvodnih procesa, - usklaivanje potreba ekonomskih jedinica i - njihov doprinos, u nekoj fazi proizvodnje, koji moe biti mjeren samo u jodnosu na koristi koje se dodaju direktno ili indirektno na druge aktivnosti.

4. DOPRINOS PERFORMANSI

POSLOVNIH

USLUGA

INDUSTRIJSKOJ

Poslovne usluge se sastoje od mnogih razliitih aktivnosti, koje ukljuuju veoma napredne usluge konsaltinga, kao to je manadment konsalting ili kompjuterske usluge, profesionalne usluge (ininjering i pravne usluge), marketing usluge (advertajzing, sajmovi i izlobe) radno intezivne usluge (personalne usluge), operativne usluge (usluge ienja i obezbjeenja.). Doprinos poslovnih usluga se ogleda kroz: Dinamike odnose u industriji njihov kljuni znaaj lei u njihovim dinamikim vezama i doprinosima konkurentnosti preduzea; Kreiranje konkurentske prednosti ogleda se kroz niske cijene, visok kvalitet i internacionalizaciju. Razvoj znanja i inovacija poslovne usluge predstavljaju usluge koje su intenzivno zasnovane na znanju i predstavljaju kljuni faktor za ostvarivanje tehnoloke inovacije; Mogunosti za stvaranje radnih mjesta glavni znaaj se nalazi u potencijalu za indirektno stvaranje novih radnih mjesta. Razlozi za rast poslovnih usluga su: Pribavljanje uluga od strane firmi, koje su i same nekad proizvodile, Rast malih proizvodnih jedinica i firmi, koji su primorane da koriste eksterne usluge da bi upotpunile svoje interne resurse, Potrebe za veom fleksibilnou firmi firma koja se orjentie samo na kljuni biznis ima vei stepen fleksibilnosti, Porast ekonomija koje su utemeljene na znanju, koje se oslanjaju na ekspertizu i specijalizovane uslune inpute, Specijalizacija i poveana podjela rada u mnogim podrujima.

2

5. TRENDOVI U RAZVOJU USLUNOG SEKTORANekoliko znaajnih razloga uticalo je na rast i razvoj uslunog sketora i to: - sporiji rast produktivnosti u uslunom sektoru u odnosu na ostatak ekonomije, - poveana tranja za uslugama, kako od strane organizacija, tako i od domainstava, - odvojenost uslunih dobavljaa i - standardizacija procesa pruanja usluga. Rast usluga je bio pripisan i sporijem rastu produktivnosti po zaposlenom u odnosu na druge sektore. Bri rast produktivnosti u drugim sektorima dovodi do smanjenja broja zaposlenih. Rast usluga ogleda se i kroz tranju preduzea za uslugama: raunovodstva, bankarskih usluga, osiguranja, pravnih usluga, istraaivanja, reklamiranja, public relations, transport i konsultantske usluge. Velika konkurentnost u posljednje vrijeme trai sve vei broj profesionalnih usluga. Porast blagostanja u drutvu dovodi do vee tranje za uslugama u odnosu na tranju za robama. Izmjenjen stil ivota, due slobodno vrijeme, dui oekivani ivotni vijek i uveana kompleksnost ivljanja, dovode do porasta finalne tranje. Sve vea tranja za uslugama posljedica je tehnolokog razvoja, pa se sve vie pojavljuju proizvodi koji zahtijevaju posebne usluge. Jedan od kljunih fenomena je injenica da su firme usluge koje su nekada same proizvodile poele da kupuju na tritu. Razlozi za to su: Firme koje pruaju pomone usluge drugim firmama esto su sposobne da to ine sa niim trokovima i nudei vei broj inovativnih usluga. Sve vea sofisticiranost potreba za informacijama, finansijama, kompjuterima, istraivanjem i treningom, kao i brzi razvoj novih tehika i proizvoda, stvaraju vee tekoe kod kompanija u odravanju konkurentske kompetencije u ovim podrujima. Trend u industriji u posljednjim godinama kree se u pravcu konsolidacije i koncentracije kljunih kompetencija, razvoju koji je obezbijedio nove mogunosti za nezavisne dobavljae i roba i usluga.

6. UEE USLUGA U STVARANJU DRUTVENOG PROIZVODARast proizvodnje u razvijenim trinim privredama naroito je dinamian u oblasti usluga u toku posljednjih dvadeset godina. Visoko razvijene zemlje nee u potpunosti da se odreknu razvoja industrijske proizvodnje zbog ega pribjegavaju neoprotekcionizmu da bi zatitile industrijske grane u kojim mogu stei konkurentsku prednost. Ova prednost se bazira na postojanju jeftinih sirovina i jeftine radne snage. Istovremeno ove zemlje se trude da ubrzaju razvoj sopstvenih usluga. U visokorazvijenim zemljama uoavaju se promjene i u samoj strukturi uslunog sektora, gdje su nove usluge zasnovane na novoj tehnologiji ostvarile rast u drutvenom proizvodu, dok klasine usluge imaju konstantan udio. Stara ekonomija se ogleda u: standardizovanoj proizvodnji i montanim linijama, proizvodnji usluga u kui, lokalnim tritima, vertikalnom integraciji i velikim korporacijama i kruto olienoj tehnologiji. Suprotno tome, nova usluna intenzivna tehnologija karakterie se u: - poruenim robama i uslugama, poveanim asortimanom i povezanim paketom roba i usluga, - eksternalizaciji, korienju mree, meusobnom povezivanju, - vertikalnoj dezintegraciji, malim preduzeima i velikim transnalcionalnim korporacijama i - fleksibilnim nainima proizvodnje. 3

7. PROIZVOD DEFINICIJENeke od definicija proizvoda su: Proizvod je nain na koji preduzee usklauje svoje mogunosti sa potrebama i zahtjevima kupaca. Proizvod je rezultat procesa proizvodnje preduzea, koji dobro slui za zadovoljenje ljudskih potreba. Proizvod je sve ono to se moe ponuditi tritu da bi izazvalo panju, nabavku, upotrebu ili potronju, a to bi moglo zadovoljiti neku elju ili potrebu. Sa stanovita marketinga, proizvod se najee definie kao skup fizikih, funkcionalnih, estetskih i simbolinih obiljeja, koja se nude kupcima i na bazi njih on se opredjeljuje da razmijeni svoj dohodak za odreenu varijantu proizvoda. Proizvod mora biti usaglaen sa potrebama, eljama i vrijednostima na kojima insistira stvarni korisnik. Proizvod je najznaajniji instrument marketinga jer: - kroz inovacije na proizvodu, proizvoa lake prilagoava svoj asortiman potrebama i ukupnoj moi potroaa, - razvoj nauke i tehnike omoguava razvoj novih i stvaralako modifikovanje postojeih proizvoda, - veliki broj novih karakteristika kojima proizvoa vri osvjeenje proizvoda ne zahtjeva velika ulaganja, - pojaana konkurencija stimulie diferenciranje proizvoda to rezultira novim varijantama proizvoda, - uspjeno diferenciran proizvod smanjuje zavisnost konkurentnog proizvoaa od akcija konkurencije, - za razliku od cijena necjenovni instrumenti konkurencije (proizvod, promocija, servis itd) imaju sposobnost da proizvedu indirektne efekte koje konkurencija ne moe neutralisati, - inovacije na proizvodima omoguavaju bolje koritenje kapaciteta i sirovina, - imajui u vidu proirene uslove koritenja resursa, zatitu okoline, inovacije na proizvodu imaju drutvenu dimenziju u obezbjeivanju zdravije konkurencije i svrsishodnijeg koritenja materijalnih resursa.

8. PROIZVOD - KLASIFIKACIJAProizvode prema trajnosti dijelimo na potrona dobra, trajna dobra i usluge. Potrona dobra su dobra koja se obino potroe u jednoj ili nekoliko upotreba. Trajna dobra su materijalna dobra koja izdre vie upotreba i usluge su djelatnosti, koristi ili zadovoljenja koja se nude na prodaju. Sa aspekta zadovoljenja potreba proizvode dijelimo na dobra krajnje potronje i na industrijska dobra. Dobra krajnje potronje dijelimo na konvencionalna dobra, posebna ili oping dobra, specijalna dobra i dobra koja se esto ne trae. Konvencionalna dobra su ona koja kupac kupuje obino esto, uz minimalan napor u uporeivanju i kupnji. Konvencionalna dobra mogu biti osnovna koja se redovno kupuju, impulsivna koja se kupuju bez planiranja i dobra za sluaj nude koja se kupuju za hitne potrebe Posebna ili oping dobra su proizvodi u koje kupac ulae poseban napor kod selekcije i nabavke, gdje odmjerava kvalitet, prikladnost, cijenu i oblik. Specijalna dobra su dobra koje kupci biraju zbog odreene marke i spremni su uiniti posebne napore pri kupovini ovih proizvoda. Dobra koja se esto ne trae zahtjevaju mnogo marketing napora, propagande i line prodaje. Industrijska dobra se dijele na materijale i dijelove koji potpuno ulaze u proizvod, a mogu biti sirovine, preraevine i dijelovi, osnovne proizvode koji djelomino ulaze u

4

gotov proiozvod, a to su postrojenja i dodatna oprema i potreptine a to su pogonske potreptine i artikli za odravanje i opravke i poslovne usluge.

9. PROIZVOD OSNOVNA OBILJEJANajvanija obiljeja proizvoda su: kvalitet, marka, dizajn, funkcionalnost, pakovanje, garancija i servis, boja, veliina, stil oblik itd. Kvalitet proizvoda je sposobnost proizvoda da zadovolji kupevu potrebu. Kvalitet se odreuje sastavom komponenti koje ulaze u njega, funkcionalnou, sigurnou pri upotrebi, dizajnom i vijekom trajanja. Marka je rije, termin, simbol ili oblik ili njihova kombinacija, koja ima za cilj da identifikuje robu ili uslugu jednog ponuaa u odnosu na druge ponuae iste robe. Marka je standardni znak kojim se obiljeavaju i garantuju odreeni kvaliteti te robe. Funkcionalna obiljeja se odnose na razlike u fizikoj konkurenciji ili namjeni, koje ine razliite jedan proizvod u odnosu na drugi. Dizajn proizvoda je promotivno sredstvo koje treba da bude primamljivo, upeatljivo, lako za pamenje i da kod kupca stvara elju za posjedovanjem proizvoda. Pakovanje proizvoda treba da obezbijedi zatitu proizvoda, laki transport, manipulisanje i skladitenje proizvoda, te da obezbijedi oreene informacije o nainu upotrebe i rukovanja proizvodom. Garancija je obaveza prodavaa kojom se garantuje ispravno funkcionisanje dobara u odreenom vremenu i besplatan servis dok traje garancija, kao i servis i mogunost zamjene dijelova u periodu trajanja dobara.

10. USLUGA DEFINICIJEPostoje razliite vrste usluga, koje se mogu ponuditi, ime je teko doi do sveobuhvatne definicije usluge. Usluga moe i ne mora biti vezana za prodaju proizvoda. Usluge predstavljaju niz korisnosti, aktivnosti ili satisfakcija koje su ponuene na prodaju. To su aktivnosti ili koristi koje jedan uesnik nudi drugom, a koje su sutinski neopipljive.

11. USLUGA - KLASIFIKACIJAPostoje etiri mogue podjele usluga: - opipljivi postupci na ljudskim tijelima aviotransport, ianje, hirurki zahtati, - opipljivi postupci na robama i drugim fizikim posjedima avio tovar, koenje travnika, uvarska sluba, - neopipljivi postupci usmjereni na ljudsko miljenje radio i TV emisije, obrazovanje, - neopipljivi postupci usmjereni na ljudske neopipljive vrijednosti osiguranje, investicije, bankarstvo, konsalting. U stvarnosti se teko deava usluga bez pratnje proizvoda ili proizvod bez usluge. Usluga predstavlja nerobni dio transakcije izmeu kupca i prodavca.

12. KOMPONENTE USLUGAKomponente usluga su: fiziki proizvod, usluni proizvod, usluni ambijent i isporuka usluge. Fiziki proizvod je bilo ta to organizacija prenosi potroau, a to moe biti dodirnuto. On je opipljiv i fiziki realan. Usluni proizvod je kljuna performansa koja se prodaje potroau, a ini tok dogaaja koji su dizajnirani da prue eljeni rezultat. On predstavlja interakciju potroaa sa personalom firme. U usluni proizvod se moe ubrojati obuka i krediti.

5

Usluni ambijent je fizika pozadina koja opkoljava uslugu, prijemne kancelarije, uionice i slino. Razlikuju se tri razliita elementa kojima se moe upravljati u uslunom ambijentu: ambijentni uslovi, prostorni raspored i znakovi i simboli. Usluna isporuka se odnosi na ono to se zaista dogaa kada potroai kupuju uslugu. Kod fakulteta se odnosi na izvrenje predavanja, a u maloprodajama poznavanje, blagonaklonost i brzina. Garantovanje odrive uslune isporuke visokog kvaliteta predstavlja tekuu menadment aktivnost, koja ukljuuje osposobljavanje i motivisanje osoblja i kontinuirano praenje satisfakcije potroaa. Usluni paket je sveanj roba i usluga koji su prueni potroau u nekom okruenju, a to su: - sredstva podrke koja predstavljaju fizike resurse koji moraju biti na mjestu prije nego to usluga biva ponuena, - pomoen robe koje se ogledaju u materijalu koji je kupljen ili troen od strane kupca ili su to predmeti prueni potroau, - eksplicitne usluge koje predstavljaju koristi koje su lako primjetne pomou ula i sastoje se od sutinski bitnih karakteristika usluge, - implicitne usluge ogledaju se u psiholokim koristima koje potroai mogu osjetiti.

13. OPTE KARAKTERISTIKE USLUGAKarakteristike koje odvajaju usluge od proizvoda su: neopipljivost, kvarljivost, heterogenost, simultanost procesa proizvodnje i potronje i odsustvo vlasnitva. Usluge su neopipljive ili mnogo manje opipljive od proizvoda. Usluge su nematerijalnog karaktera i sastoje se od akata i procesa koji postoje u vremenu. Na osnovu stepena opipljivosti mogu se istai slijedee tri grupe usluga: isto neopipljivog karaktera, usluge koje obezbjeuju dodatnu vrijednost za opipljive proizvode i usluge koje ine raspoloivim opipljiv proizvod.. Usluge su kravljive i ne mogu biti predmet skladitenja. Tako su sjedite u avionu, hotelska soba i slino kvarljive robe. Zalihe usluge ne mogu da postoje. Heterogenost usluga se vidi u razliitom stepenu kvaliteta od proizvoaa do proizvoaa usluga. Davaoci usluge dolaze u kontakt sa potroaem zbog ega se mora posvetiti posebna panja osposobljavanju i odabiru personala. Simultanost proizvodnje i potronje je posljedica ranije istaknutih karakteristika uslunog proizvoda. Usluge esto nemaju distribucione kanale, proizvoa i potroa usluga moraju da se sretnu. Zbog toga usluni kapacitet ima ogranieno geografsko podruje u okviru kojeg moe da privue potroae. Ova pojava dovodi do stvaranja veeg broja uslunih centara, blie oekivanim potroaima usluga. Nemogunost posjedovanja je osnovna razlika izmeu uslune industrije i proizvodnje roba. Potroa usluge moe imati samo pristup ili korienje kapaciteta, tako to plaa samo upotrebu, pristup ili najam. Dva kljuna elementa kod pruanja usluge su ljudi i ambijent u kojem se prua usluga. Na usluni proizvod znaajno utiu i prirodni fenomeni kao to su: klima, teren ili geografska okolina.

14. RAZLIKE IZMEU ROBA I USLUGAPrva razlika izmeu proizvoda i usluge ogleda se u neopipljivosti i kvarljivosti usluge, u odnosu na proizvode koji ine fizike i trajne proizvode. Trajne robe mogu biti skladitene i transportovane. Kod usluga padovi i usponi tranje ne mogu se ublaiti stvaranjem zaliha. Iako se usluga ne moe skladititi, usluni sistemi moraju posjedovati zalihe, kao to bolnice moraju biti snabdjevene medikamentima.

6

Jedna od znaajnih karakteristika usluga je potroaki kontakt koji se uglavnom ostvaruje u distribuciji i maloprodaji. U mnogim uslunim organizacijama sami potroai su inputi. Proizvoai vrijeme proizvodnje mjere danima ili nedjeljama. Mnoge usluge se karakteriu trenutnim reakcijama. Ovo dovodi do tekog usklaivanja kapaciteta sa tranjom. Veliina trita i raspoloivost transportne i distributivne opreme utiu na obim operacije. Proizvodnja posjeduje obimniju i vie automatizovanu opremu i vea kapitalna ulaganja. Patentna zatita usluge je gotovo nemogua. Proizvoa ima fiziki trajan proizvod, autput moe biti skladiten, nizak potroaki kontakt, duga vremenska relacija, regionalna, nacionalna i internacionalna trita, veleka sredstva, kapitalno intenzivan i kvalitet je lako mjerljiv. Usluni proizvoa ima neopipljiv kvarljiv proizvod, autput ne moe biti skladiten, visok potroaki kontakt, kratka vremenska reakcija, lokalna trita, mali obim sredstava, radno intenzivan i kvalitet nije lako mjerljiv.

15. STRATEGIJA OSNOVNI POJMOVIStrategija je stvaranje jedinstvene i vrijedne pozicije, koja ukljuuje drugaiji niz aktivnosti kompanije. Sutina strategije se ogleda, u izboru aktivnosti koje su drugaije od konkurentskih. Kljuni koncept koje danas preovlauje u vodeim kompanijama je u shvatanjui da su strategija i kvalitet fundamentalno dvije strane istog problema. Ukoliko firma eli pobijediti na tritu mora se baviti strategijom i kvalitetom. Strategija se bavi pravim stvarima, a kvalitet se bavi injenjem stvari pravima. Direktor je uspjean ako obezbijedi da se zajedno dogaaju i strategija i kvaliet.

16. KONKURENTSKA DOMINACIJAObjedinjavanje prakse strategije i kvaliteta ima za cilj postizanje konkurentske dominacije. Konkurentska dominacija je sposobnost kompanije da odri liderski poloaj u toku dugog vremenskog perioda. Liderstvo je prolazno zato to su sadanji konkurenti sve pametniji i kompetentniji i uvijek su potpuno spremni da istisnu lidera sa njegove pozicije. Sticanje liderske pozicije je samo polovina borbe, drugu polovinu ini zadravanje liderske pozicije. Kontinuirano inoviranje daje vrijednosti potroau koje su iznad onih koje pruaju konkurenti. Korporacije moraju posjedovati strategije, poslovne procese, menadment sisteme, organizaiconu kulturu i vrijednosti koje se proiruju iznad savrenstva pojedinih izvrilaca, organizacija ili korporativnih struktura.

17. EVOLUCIJA GLEDITA O STRATEGIJIPo Lynch postoje dva pristupa razvoju korporativne strategije: prescriptive (receptna) korporativna strategija i emergent (sluajna) strategija. Prescriptive strategija predstavlja strategiju iji su ciljevi i glavni elementi, uglavnom, bili unaprijed definisani. Nakon definisanja cilja, proces obuhvata analizu okruenja, razvoj stratekih opcija i izbor izmeu njih, a zatim implementaciju strategija. Prednost ovog receprnog procesa ogleda se u tome, to on prua potpun pregled organizacije, mogunost njenog uporeivanja sa definisanim icljevima, kratak pregled zahtjeva za resursima organizacije. Emergent koprorativna strategija je strategija iji su krajnji ciljevi nejasni i iji su elementi razvijeni u toku ivotnog toka, budui da se strategija nastavlja. Prednost ovog procesa ogleda se u njegovoj doslijednosti sa aktuelnom praksom organizacije,

7

koji uzima u obzir ljudske probleme kao to je motivacija, omoguava eksperimentisanje vezano za strategiju, ime se stvara mogunost da se ukljue kultura i politika organizacije, kao i da se oslobodi neophodna fleksibilnost za brzu reakciju na trine promjene. Tang i Bauer razmatraju dvije osnovne kole strategije u praksi: deterministiku i kontingentnu. Deterministika kola predstavlja praksu strategije koja je ukorijenjena u klasinoj stratekoj ortodoksnoj doktrini odvajanja procesa formulisanja strategije od njene implementacije. Kontingentna kola strategije predstavlja razvijenu praksu u rafiniranoj i sofisticiranoj formi. Po Kay-u strategija je sekvenca povezanih dogaaja koji se svode na koherentan model poslovnog ponaanja poslovna strategija se usredsreuje na odnos izmeu firme i njenog okruenja znaajna strategija nije izvjetaj o korporativnim aspiracijama, nego je ukorjenjena u karakteristinim sposobnostima pojedinanih firmi.

18. STRATEKI KONCEPTIKonkurentska strategija je vezana za postojanje drugaijeg, to podrazumijeva niz aktivnosti da bi se isporuio odreeni miks vrijednosti. Sutina strategije je da se aktivnosti obave na drugaiji nain od onog na koji to ine rivali. Poter istie tri osnovna izvora stratekih pozicija: - pozicioniranje zasnovano na raznolikost zasnovano na izboru varijanti proizvoda ili usluga, - pozicioniranje zasnovano na potrebama. Polazi od tradicionalnog miljenja o ciljnim trinim segmentima, kada postoje grupe potroaa sa razliitim potrebama i kada prilagoeni set aktivnosti moe usluiti ove potrebe na najbolji nain, - pozicioniranje zasnovano na pristupanosti. Moe biti funkcija potroaeve geografije, ili veliine potroaa, ili neega to zahtijeva razliit set aktivnosti kako bi se, na najbolji nain, dolo do potroaa. Strategija je stvaranje jedinstvene i vrijedne pozicije, koja ukljuuje drugaiji niz aktivnosti kompanije. Sutina strategije se ogleda, u izboru aktivnosti koje su drugaije od konkurentskih. Izbor jedinstvene pozicije ne garantuje odrivu prednost. Neophodno je izvriti trade off sa drugim pozicijama. To je koncept razmjene Postoje tri razloga za nastajanje trade off. Prvi je nedoslijednost u imidu ili reputaciji. Kompanija koja je poznata po isporuci jedne vrste vrijednosti moe ugroziti imid isporuujui drugu vrstu vrijednosti. Drugo, najznaajniji trade off najstaje od samih aktivnosti, tako da razliite pozicije zahtijevaju razliite proizvodne konfiguracije, drugaiju opremu, drugaije ponaanje zaposlenih, drugaije vjetine i drugaije menadment sisteme. Trade off proizilazi iz granica kod interne koordinacije i kontrole. Pored toga Poter pokuava da afirmie koncept sklada fit. Postoje tri osnovna tipa sklada: - sklad koji predstavlja prostu konzistenciju izmeu svih aktivnosti i cjelokupne strategije, - drugi se dogaa kada su aktivnosti pojaane i - trei prevazilazi pojaivanje aktivnosti, a Poter ga naziva optimalizacijom napora. Hamel i Prahalad pruaju snane argumente protiv koncepta sklada, imajui u vidu, da on odvaja formulisanje strategije od njene implrementacije. Po njima strategija koja bi se manje bavzla obezbjeivanjem vrstog sklada izmeu ciljeva i resursa, a koja bi bila vie usredsreena na stvaranje stretch goals (razvlaenje ciljeva),

8

doprenjela bi nastanku izazova kod zaposlenih. Strateka arhitektura predstavlja mozaik, a strateka namjera srce strategije.

19. STRATEKI RESURSITeorije koje se samo bave konkurentima nisu potpune, one su bazirane samo na slabostima organizacije. Takve teorije ne pokazuju u kom pravcu kompanija treba da razvija svoje resurse i vjetine, ta treba da bude njen kljuni strateki zadatak. Smatra se da se poseban znaaj treba posvetiti unapreenju ljudi u organizaciji, da bolje koriste i izgrauju postojee resurse. Tome u prilog govori injenica da resursi, koji stvaraju vrijednost, sve vie postoju neopipljivi, nevidljivi, i pojavljuju se u obliku znanja, sposobnosti i kompetencija, ime se znaajno oteava njihovo definisanje, praenje i kontrolisanje. Vlasnitvo nad takvim resursima, na dui rok nije presudno za firminu sposobnost da prisvoji vrijednost putem aktivnosti stvaranja vrijednosti. Resursi se mogu sastojati od opipljivih i neopipljivih resursa. Opipljivi resursi su faktori proizvodnje. Neopipljivi resursi su odreene tehnologije, akumulirane informacije o potroau, marke, reputacije i korporativne kulture. Neopipljivi resursi se dijele na fundametalno razliite kategorije: na kompetencije, na individualnom i kolektivnom nivou i na druge neopipljive resurse ako to su reputacija i lojalnost klijenta, a koja se zove relations resources. Organizacija ima serije kontakata i vie neformalnih odnosa: - sa zaposlenim unutar organizacije, - sa dobavljaima, distributerima i potroaima izvan organizacije u okruenju i - mogue sa grupom firmi koje sarauju (collaborating firms) unutar i van neposredne industrije. Ovi odnosi pruaju organizaciji tri glavna naina da njeni resursi budu razliiti od konkurencije: arhitektura, reputacija i inovativna sposobnost. Arhitektura je mrea odnosa unutar i oko firme koji pruaju sposobnost da se stvori znanje i rutina. Reputacija omoguava organizaciji da saoptava korisne informacije o sebi i svojim potroaima. Inovativna sposobnost se ogleda u tome to su neke organizacije sposobnije da inoviraju od drugih, zbog struktura, procedura i nagrada koje posjeduju.

20. KORPORATIVNE KOMPETENCIJE I STRATEGIJAKorporativna strategija se sastoji od firminog izbora posla, trita, i aktivnosti, dok se konkurentska ili poslovna strategija bavi pozicijom firme u odnosu na njene konkurente na tritu gdje ona posluje. Uspjena strategija je rijetko imitiranje. Firma treba da se usmjeri ka stvaranju vrijednosti koje druge firme nemaju. Kljune kompetencije obuhvataju integraciju vjetina, znanja i tehnologija ugraenih u kljune proizvode koji formiraju osnovu poslovnih podruja kompanije. Postoje tri podruja koja diferenciraju kljune kompetencije: - potroaka vrijednost potroa treba da opaa organizaciju i njene proizvode i usluge, - diferencijacija konkurenta kompetencija mora biti konkurentski jedinstvena, - sposobnost proirenja kljune vjetine treba da budu sposobne da pruaju osnovne proizvode ili usluge koji prevazlaze one sa kojim se raspolae. Hijerarhijska arhitektura kompetencija, definie tri nivoa kompetencija koje postoje unutar firme: - sistemski aspekt sposobnosti firme, koji se ogleda u ustanovljavanju ciljeva, voenja dizajna organizacija firme, identifikovanjudirektiva ciljeva, voenja dizajna organizacije firme,

9

distinktivne sposobnosti, koje se odnose na definiciju ponovljivih modela akcije koje omoguavaju razvoj znanja i resursa firme, - trei nivo kompetencija se odnosi na sposobnost oblikovanja distinktivnih sposobnosti firme u kljune autpute, koji su jedinstveni i ne mogu se kopirati. Strategija predstavlja kontinuiran proces koji izuzima svoje resurse od loih poslova, a stavlja nove resurse u dobre poslove, kako bi se istjerali potencijalni konkurenti, sa ciljem da kompanija postigne i odri industrijsko i trino vostvo.

-

21. STRATEGIJA USLUNE FIRMEUsluni proizvod ima zajednike karakteristike i to: proizvod ima promjenljiv stepen neopipljivosti, proizvod je kvarljiv, proizvodnja i potronja su esto neodvojivi i dobavlja uglavnom zadrava vlasnitvo. Meutim, karakteristike uslunog proizvoda koje utiu na potroaa su: - opipljiv dokaz usluge, - pouzdanost sa kojom je usluga isporuena, - istinska spremnost osoblja da respektuje potrebe potroaa, - znanje pokazano od strane osoblja, - vjerodostojnost prenijete informacije, - istinski osjeaj brige za potroaa, - opti nivo kurtoazije u ponaanju sa svim vrstama potroaa i - sposobnost osoblja za komunikaciju, naroito u oslukivanju i reagovanju na potroae. Strategija se definie kao skup akcija usmjerenih na sticanje trajnih prednosti u odnosu na konkurenciju. Usmjeravanje organizacije ka veem stepenu reakcije na promjene svih bitnih elemenata, omoguava nosiocu organizacije da je ouva. Ostvarivanje misije i ciljeva organizacije zahtijeva odreivanje budueg stratekog pravca i pozicioniranje organizacije, a zatim razvoj dugoronih i kratkoronih planova organizacije.

22. OSNOVNA FORMULA USPJEHA I POSLOVNA VIZIJAOsnovna formula za uspjeha je bazirana na ideji o izgradnji visoko regulisane strategije, koja je zasnovana na jasno definisanom trinom segmentu, jasno definisanom konceptu koristi, dobro regulisanom uslunom sistemu i prepoznatljivom uslunom imidu. Trini segment mora biti identifikovan, uzimajui u obzir sociodemografske i psiholoke karakteristike potroaa. Usluni koncept mora biti jasno definisan. Usluni atributi nisu samo vezani za rezultat, ve mnogo vie za proces usluivanja, odnosno za sredstva i naine pomou kojih je usluga proizvedena, isporuena i koriena. Odnos izmeu organizacije i klijenta mora da se organizuje u mreu. Svaka usluna jedinica mora biti integrisana u specifina geografska i kulturna okruenja i mora posjedovati operacioni sistem slian ostalim jedinicama, a konkurentska prednost se esto postie brzinom. Usluni imid se postie u komunikaciji izmeu organizacije i njenog potencijanog klijenta. Cijela usluna organizacija gradi svoj vlastiti imid u toku meusobnog odnosa sa klijentima. Imid organizacije se prenosi i na potencijalne klijente ili potroae preko postojeih klijenata. Poslovna vizija je da se industrija dovede na nivoe satisfakcije korisnika usluge i finansijski povrate uloene investicije u slijedeim godinama. Vizija treba da bude

10

provedena u strateke poslovne ciljeve. Strateki poslovni ciljevi imaju tri opredjeljenja. - da se unaprijedi produktivnost, - da se kreira konkurentska prednost, - da se unaprijedi menadment efektivnost. Produktivnost se unapreuje: niskim trokovima isporuke i smanjenem trokova podrke. Konkurentska prednost se kreira: pouzdanom uslugom, unapreenjem odnosa sa korisnicima usluga i diverzifikacijom. Menadment efektivnost se unapreuje: smanjenjem nivoa menadmenta i ubrzavanjem raunovodstvenog ciklusa.

23. DEFINISANJE USLUNE VIZIJEOsnovni elementi uslune strategije ogledaju se u: viziji, misiji, dugoronim, kratkoronim ciljevima i kratkoronim planovima. Vizija je eljena perfekcija u izvoenju uslunog procesa. Jasno definisana formula uspjeha moe da pojednostavi prirodu zadatka, koji stoji pred davaocima usluga. Konflikti e biti smanjeni ili izbjegnuti, ukolko organizacija zna ta treba da isporui, kome treba da isporui i ta je definisano imidom. Osnovni elementi strateke uslune vizije, su ciljni trini segmenti, usluni koncept, operaciona strategija i sistem pruanja usluga. Ciljni trini segmenti ranije su bili definisani na osnovu demograskih faktora, a u posljednje vrijeme, sve vei akcenat se stavlja na psihografske faktore. Usluni koncept mora da obuhvati informaciju o tome ta organizacija planira da uini, sa ciljem da zadovolji odreeni potroaki segment. Operaciona strategija je viena kao izvrenje usluge, uz najnie trokove i uz minimum greaka. Sistem isporuke usluga predstavlja metod za poveanje i kontrolu kvaliteta rezultata koji su namjenjeni potroau. Pored osnovnih elemenata postoje i integracioni elementi, a to su: pozicioniranje, usklaivanje trokova i rezultata i ingergacija strategija i sistema. Pozicioniranje diferencira jednu uslugu od druge u svijesti potroaa. Usklaivanje trokova i rezultata se odnosi na ostvarenje visokog kvaliteta i niskih trokova. Integracija strategije i sistema se ostvaruje kroz personalnu selekciju, razvoj i motivaciju, kao i kroz kontrolu i mogunosti dizajna.

24. USLUNA MISIJAMisija predstavlja dugorono opredjeljenje prema vrsti posla i poloaja na tritu. Misija ini da vizija bude realistinija i konkretnija. Dok vizija predstavlja blistavu utopiju firme, dotle misiju karakterie ambicioznost i praktinost. Misija kompanije moe biti definisana kao saoptenje najmere, kojom se razlikuje od drugih firmi, u kojoj se ocrtava polje operacija u proizvodnim i trinim izrazima. Saoptavanje misije je znaajan izum za fokusiranje aktivnosti u organizaciji, kojom se prua okvir da se omogui razliitom osoblju organizacije da radi na koordiniran nain, u pravcu ostvarenja optih ciljeva i filozofije preduzea. U formulisanju misije, neophodno je razmotriti nekoliko faktora, tako da organizacija mora: - biti dovoljno specifina da ima uticaj na ponaanje pojedinaca kroz biznis, - biti orijentisana vie na zadovoljenje potreba potroaa, nego na proizvode ili usluge, - razmotriti distinktivne kompetencije biznisa i biti zasnovana na objektivnom poznavanju snaga i slabosti kompanije, - poznavanati mogunosti i pretnje u konkurentskom okruenju,

11

-

biti realistina i dostina i biti fleksibilna

25. CILJNI TRINI SEGMENTProces segmentacije trita je dijeljenje ukupnog trita na serije marketing segmenata. Pristup marketing segmentaciji bavi se: - razmatranjem alternativnih baza za segmentaciju, - razvijanjem profila ili odreivanjem odgovarajuih nivoa usluge, - odabiranjem segmenata ili pojedinanog segmenta unutar te baze, - obezbjeivanjem kompatibilnosti segmenata. Trini segmeni su formirani grupisanjem potroaa koji posjeduju zajednike karakteristike, koje su na neki nain znaajne za dizajn, isporuku, promociju ili obrazovanje cijena usluge. Ovdje su prisutne etiri baze za segmentaciju: demografska, geografska, psihografska i na osnovu karakteristika ponaanja. Demografske varijable su starost, rod, etnika pripadnost, profesija, religija. Georgafske varijable su nacije, zemlje, drave, regioni. Psihografska segmentacija je vezana za steeni osjeaj vrijednosti, opti stil ivljenja, ili opte personalne karakteristike meu potroaima u segmentu. Karakteristike koje su vezane za ponaanje potroaa se baziraju na njihovom znanju, stavovima ili modelima upotrebe.

26. STRATEGIJSKO POZICIONIRANJEPozicioniranje predstavlja najznaajniju odluku koja se donosi u procesu reklamiranja proizvoda ili usluga. U marketingu, rije pozicija se moe definisati kao mjesto koje zauzimaju organizacija i njeni proizvodi, ili usluge u svijesti njenih moguih klijenata ili potroaa. Svaka organizacija i proizvod imaju posebnu poziciju. Na konkurentskom tritu pozicija odraava to, kako potroai opaaju performansu proizvoda ili organizacije na osnovu specifinih atributa u odnosu na konkurenciju. Ovo je logino ako se zna da ljudi donose odluke na osnovu linih stavova, a ne na osnovu ekspertove definicije realnosti. Pozicioniranje se vezalo za marketing akcije: reklamiranje, promocija i publicitet. Na taj nain se stvara imid proizvoda. Meutim, danas se smatra da pozicioniranje usluge obuhvata mnogo vie od marketing napora. Pozicioniranje obuhvata sam dizajn usluge i nain na koji se ona isporuuje.

27. PS USLUNOG POZICIONIRANJAU usluzi koncept pozicioniranja je proiren i obuhvata politike i prakse pomou kojih je usluga isporuena, mjesto i pogon u kome je isporuena, snabdjevaa koji ga isporuuje i potroaa koji se moe mijenjati sa uslugom i igrati znaajnu ulogu u njenoj isporuci. Ovi Ps (politike, procesi, mjesta, pogon, provider, procurera i profit) se koriste radi konkurentske pozicije jedne firme u odnosu na druge. Svaka usluna kompanija i njene robe i usluge imaju poziciju u svijesti potroaa i ovo utie na odluke o kupovini. Pozicije mogu biti, podrazumijevane i neplanirane, i razvijaju se u toku vremena, ili mogu biti planirane kao dio marketing strategije i zatim saoptavane ciljnom tritu. Namjera planiranog pozicioniranja je da se stvori diferencijacija u svijsti potroaa, koja razlikuje usluge kompanije od konkurentskih usluga. Razvoj pozicioniranja strategije moe se dogoditi u nekoliko nivoa, u zavisnosti od prirode organizacije. Meu uslunim poslovima pozicija moe biti uspostavljana za cijelu organizaciju, i to za dato usluno prodajno mjesto, ili za odreenu uslunu ponudu na tom prodajnom mjestu. Pozicioniranje igra kljunu ulogu, zato to

12

povezuje analizu trita i konkurentsku analizu sa internom analizom firme. Rezultat integrisanja ova tri oblika analize je izvjetaj o poziciji koji artikulie planiranu poziciju organizacije na tritu, kao i svaku komponentu usluge koja se nudi.

28. USLUNI KONCEPTUsluni koncept predstavlja nain za izraavanje pojma kojim organizacija planira da rijei odreene vrste problema na odreeni nain, a on treba da obuhvati informaciju o tome ta organizacija planira da uini na odreenom potroakom segmentu, kako da to ostvari i sa kojom vrstom koncepta. Usluni koncept mora biti, koliko konkretan, toliko i mogu, kako bi mogao biti razumljiv svakom. Uslunih koncepata moe biti vie, ali svi moraju biti prilagoeni ukupnoj poslovnoj viziji. Prije nego to se pristupi ustnovljenju uslunog koncepta, potrebno je izvriti temeljno istraivanje trita. Prilikom kupovanja usluge, potroa se nalazi u kontaktu sa osobljem koje prua uslugu, opremom i fizikim okruenjem u kome se usluga prua. Pruanje usluge predstavlja dimenziju uslunog proizvoda. Kroz uslugu se potroau prua sveanj koristi, tako da usluni koncept predstavlja definisanje opte ponude koja je zasnovana na koristima koje potroa zahtijeva. Usluni marketing menaderi moraju brinuti o ljudima koji koriste usluge, imajui u vidu da oni predstavljaju elemente uslunog sistema. Usluge su zavisne od vremena u kome se usluga prua i mjesta na kome se usluga prua.

29. PROSTE KORPORATIVNE STRATEGIJE RASTAUsluna organizacija moe da startuje sa jedne pozicije i da razvije veoma uspjenu formulu. Usluge su ograniene i mjestom i lokacijom, pa locijanje uslunog kapaciteta mora biti to blie kupcima. Postoje tri proste uslune strategije: - mulitsite strategija (pruanje usluga na vie mjesta) - multisegment strategija (pruanje usluga na vie segmenata) i - multiservice strategija (pruanje veeg broja usluga). Multisite strategija podrazumijeva kopiranje iste osnovne formule na vie mjesta usluivanja. Sa stanovita marketing odluke koje se ovdje donose podijeljene su na: kapitalne odluke i taktike odluke. Kada se odredi formula tada se odreuje odluka o lokaciji. Poslije toga ostaju taktiki marketing problemi, optimalizacije broja potroaa i njihove potronje. Drugi sluaj proste uslune strategije je multiservice strategija ili ponuda velikog broja kljunih usluga na mali broj mjesta usluivanja. Za ovo je potrebno dobro znanje o lokalnim tritima kao i sposobnost da se odradi selekcija potroakog segmenta. Multisegment strategija se esto pojavljuje kao posljedica tranje za boljim iskoriavanjem uslunih kapaciteta. Zadatak marketinga se ogleda u pronalaenju novih segmenata potroaa kojima se moe prodavati postojei paket uluga.

30. USLUNE STRATEGIJA I NJIHOV UTICAJ NA KARAKTER I PONAANJE USLUNE ORGANIZACIJEKombinovanjem istih strategija mogu nastati tri osnovne vrste organizacija za pruanje usluga: - multisite/multiservice organizacije, - multiservice/multisegment organizacije i - multisite/multisegment organizacije.

13

Multisite/multiservice organizacije nastaju iz organizacija koje su krenule sa multisite strategijom. Kada je njihova mrea dostigla zasienje oni su polako izlazili iz ove strategije i poeli da uvode nove usluge. Ovdje postoji opasnost da e doi do malog rasta prodaje u kombinaciji sa nekontrolisanim rastom trokova. Multiservice/multisegment organizacije djeluju na jednom mjestu, ali esto imaju vie kljunih i perifernih usluga na vie segmenata. Svakom segmentu bie ponuen koncept koristi razliite sloenosti, koji podrazumijeva razliite mikseve pruenih usluga. Marketing problemi u takvim situacijama ire su rasprostranjeni. Cijena razliitih vezanih usluga postaje veoma sloeno pitanje. Multisite/multisegment organizacije karakteriu se time da smanjuju broj usluga izvan nekog donog mjesta, ali pokuavaju da privuku vei broj segmenata potroaa. Nastup na vie trinih segmenata, nastaje kao potreba za boljim iskoritavanjem vika kapaciteta. Strategija mree se koristi od strane preduzetnikih organizacija koje otvaraju nova masovna trita sa inovacionim konceptom. Veliki trini potencijal zahtijeva postojanje velike mree. Strategija service cluster (grupa usluga) koristi se uglavnom kod organizacija koje otvaraju trite profesionalnih usluga ili koje opsluuju visokokvalitetno trite potroakih usluga.

31. PLANIRANJE ORGANIZACIJA

MARKETING

STRATEGIJE

USLUNIH

Marketari moraju marketing ideju sprovesti u praksi. Prvi korak u tome predstavlja prihvatanje sistemskog pristupa u pruanju usluga potroaima. Marketing planski proces se sastoji od: - prikupljanja informacija o spoljnom okruenju i unutranjoj organizaciji, - identifikovanje znaajnih snaga i slabosti organizacije i mogunosti i pretnji spolja (SWOT analiza), - formulisanje osnovnih pretpostavki o kljunim determinantama marketing uspjeha, - sputanje na zemlju trinih ciljeva organizacije, koji su zasnovani na prikupljenoj informaciji, SWOT analizi i stvorenim pretpostavkama i formulisanoj strategiji, - pronalaenje detaljnih planova i programa za ostvarenje ciljeva i - mjerenje progresa u pravcu ostvarenja ciljeva, ponovo razmatrajui i popravljajui plan, ako je to neophodno. Proces formiranja strategije je uobiajen, ali strunjaci za marketing se suoavaju sa nizom konkretnih pitanja od kojih je est naznaajnijih. Prvo pitanje se odnosi na razumijevanje prirode uslune aktivnosti. Drugo pitanje odnosi se na upoznavanje potroaa. Tree pitanje se odnosi na problem zatite uslunog biznisa od konkurencije. etvrto pitanje se odnosi na zahtjev kako da ostvarimo efikasnije uslune operacije ili poslovanje sa to niim trokovima. Peto pitanje odnosi se na vrstu napora koje emo koristiti u razvoju i testiranju uslune ponude. Poslednje pitanje je kako odluke o marketing strategiji utiu na odluke u drugim dijelovima organizacije.

32. RAZVIJANJE MARKETING STRATEGIJE U USLUGAMAMarketing strategija prikazuje nain na koji je marketing miks korien da se privuku i zadovolje ciljna trita i oivotvore ciljevi organizacije. Jedan od pirsuta predstavlja potrfolio analiza, kojom se preispituju tekui portfolio poslovi i odluuje ta da se

14

uini u vezi sa odreenim poslom. Odluivanje o poslovima koje treba ostvariti, podrati, smanjiti ili odbaciti, predstavlja glavni zadatak stratekog planiranja. Za odreivanje uslune strategije razvija se analiza interakcije izmeu dva parametra: - prilika da se isporui superiorno percipirana usluga i - sposobnost da se zadovolje oekivanja potroaa. Stepen u kome superiorna usluga moe biti isporuena pod uticajem je nekoliko faktora, i to: - broj potroaa, potronja po glavi stanovnika, stopa rasta sektora, - uslune potrebe, - sposobnost potroaa da prave razliku izmeu dobavljaa po osnovu kvaliteta usluge i - sposobnost konkurenata i snaga konkurencije.

33. PIMS PROGRAMPims (Profit Impact of Market Strategy) opisuje interakciju izmeu marketnig faktora, profitabilnosti i novanih tokova. Znaajni zakljuci Pimsa su: - najznaajniji faktor koji utie na performansu poslovne jedinice je kvalitet njenih roba i usluga u odnosu na konkurentske, - trini udio (u odnosu na tri najvea konkurenta) i profitabilnost su snano povezani, - visok intenzitet investiranja djeluje kao snana konica profitabilnosti, - iako su porast trita i relativni udeo povezani sa kretanjem gotovog novca, mnogi drugi faktori utiu, takoe, na performansu, - vertikalna integracija je snana strategija za neke vrste rasta, ali nije za svaku i - veina stratekih faktora koji poveavaju prinos na investicije, takoe doprinose dugoronoj trinoj vrijednosti. U posljenje vrijeme se smatra da je kvalitet jedan od kljueva uspjeha. Preusmjeravanjem marketing napora u cilju pruanja superiorne potroake vrijednosti mogu se ostvariti koristi, i to: vea lojalnost potroaa, smanjena ranjivost u cjenovnoj borbi, sposobnost da se dominira cijenom viom od prosjene, vei uspjeh u kontinuiranom irenju baze potroaa, i ostvarenje veeg profita.

34. USLUNA MARKETING KOMUNIKACIJATrino okruenje se karakterie estokom konkurencijom. Usluge moraju biti u neposrednoj vezi sa ciljnim tritem, u cilju stvaranja i razvijanja baze lojalnih potoraa. Cilj trine komunikacije je da pomogne pomijeranje potroaa, od stanja nepoznavanja prema poziciji odluke i akcije kupovine. Cilj prodaje i marketing komunikacije su pruanje informacija u vezi sa proizvodom i uslugom, u namjeri da motivie potroae da poele uslugu ili proizvod i da se informiu gdje je mogu dobiti. Sve koriene metode komunikacije su usmjerene na: - stvaranje takvog okruenja u okviru koga e usluga kompanije izazivati korisne reakcije kod potroaa ili korisnika i - podsticanju prodaje usluga kompanije stimulisanjem tranje. Komunikacije za uslune kompanije predstavljaju integralni dio interaktivne marketnig fukcije. To se odnosi na ono to ljudi govore, kako se ponaaju, kako izgledaju oni koji pruaju uslugu, kako izgledaju maine i drugi fiziki resursi, kako ljudi izvravaju uslugu i uz to saoptavaju neto potroaima. Ako je komunikacija povoljna ona moe poveati vrijednosti usluge u oima potroaa.

15

35. SPECIFINOST TRINE KOMUNIKACIJE U USLUNOM MARKETINGUOpte namjere komunikacije za usluge su: - izgraivanje svijesti i interesa za usluni proizvod i uslunu organizaciju, - diferenciranje uslune ponude i uslune organizacije od konkurenata, - informisanje i opisivanje koristi koje se mogu dobiti korienjem usluge, - izgradnja i oivanje ukupnog imida i reputacije uslune organizacije i - ubjeivanje potroaa da kupe i koriste uslugu. Meutim, postoje i specifini ciljevi komunikacije, koji se mijenjaju zavisno od usluge. Postoje dvije osnovne vrste razlika i to: - koje nastaju usljed specifinosti uslune industrije i - koje nastaju usljed specifinosti usluga. Neke od razlika koje se esto pojavljuju su: Ambijent u kome se prua usluga, izgled i ponaanje osoblja, predstavljaju kljune varijable u uslunom marketingu. Davaoci usluge moraju pokuati da smanje rizik koji prati potroaa pri kupovini. Naroito se dobri efekti postiu sasoptavanjem uslune garancije, ili obeanja, kao i isticanjem da je njihovo osoblje dobro osposobljeno za pruanje usluge. Zbog kvarljivosti usluga, trina tranja je mnogo znaajnija neko kod proizvoda. Stavovi potroaa imaju kljuni uticaj u donoenju odluke o kupovini. Potroai se vie oslanjaju na subjektivne stavove vezane za samu uslugu i lice koje prua uslugu, to nije sluaj kod kupovine proizvoda. Kupci tee mogu da ocijene kvalitet i vrijednost usluge, to oteava kupovinu. Postoji vjerovatnoa da e na kupce uticati ljudi koji imaju iskustva sa kupovinom i korienjem usluga. Kod demografskih uticaja marketinke komunikacije se uredsreuju na pol, vie nego na druge razlike. To se deava zbog poveanog uea ena kako u proizvodnji usluge, tako i u kupovini.

36. IZGRADNJA KOMUNIKACIONOG MIKSAKomunikacioni plan predstavlja niz koraka i to na osnovu ciljne audijencije se odreuju ciljevi. Zavisno od ciljeva dizajnira se poruka koja e biti prosleena korisnicima usluge putem: line prodaje, advertajzinga, Word-of-mouth i public relations, Direct marketing i database marketing, interneta, unapreenja prodaje i programa lojalnosti. Svako od ovih sredstava komunikacije prua uslunoj organizaciji raznovrsne mogunosti za uspjeno promovisanje usluga na tritu. Dobro iskoriavanje ovih sredstava, moe dovesti do poveanja efikasnosti komunikacije, kao i njenog uticaja na potroaa.

37. KLJUNI ASPEKTI KOMUNIKACIJESpecifinosti kojim se karakterie usluni biznis esto uslonjavaju probleme u aktivnosti komunikacije. Za njihovo rjeenje potrebno je istai pet kljunih aspekata komunikacije i to: uloga line prodaje, usmjeravanje osoblja na eksterne komunikacije, upravljanje oekivanjima, snabdijevanje uslune ponude opipljivim indicijama i word-of mouth komunikacija. Lina prodaja predstavlja najee korieno sredstvo komunikacije u uslunim organizacijama, jer u veini sluajeva potroa usluge uestvuje u procesu pruanja usluge. Komuniciranje sa potroaima, u vezi s tim ta oni oekuju od usluge, veoma je znaajno. Ukoliko se oekivanjima upravlja na nain, tako da potroa ima realna oekivanja, u tom sluaju oekivanja e vjerovatno bit ispunjena. Word-of-mouth (lina poruka) omoguava smanjenje rizika zbog neopipljive i varijabilne prirode usluge. Pozitivne komunikacije putem line poruke imaju kljuni 16

uticaj na percepciju kvaliteta. Meutim, word-of-mouth komunikatori su neizvjesni, poto nisu plaeni niti zaposleni u organizaciji. Publicitet ima snaan uticaj, koji uglavnom postie koristei odnose sa javnou preko: broura i biltena, odravanja dobrog kontakta sa tampom, odravanja razgovora, prezentacija, seminara, pisanja ili slanja lanaka u profesionalne asopise i izgranje snanih odnosa u drutvu. Direkt marketing je specijalizovana forma marketniga koja je usmjerena na izgradnju i odravanje odnosa izmeu prodavca i selekcionisanog kupca. Internet tehnologija otvara nove naine za komunikaciju i distribuciju usluga. On revolucionite skladitenje, pristupanost i difuziju informacija.

38. VRSTE KOMUNIKACIJA VEZANE ZA MARKETING USLUGEVrste komunikacija koje su vezane za marketing usluge su: - lina komunikacija, - masovna komunikacija, - direktna komunikacija i - interaktivna komunikacija. Lina komunikacija podrazumijeva sve ono t ose odgaa u okviru proizvodnje i potronje usluge. Masovne komunikacije ukljuuju propagandu, broure i kataloku prodaju. Direktna komunikacija je posredna komunikacija koja je orijentisana na odreenog kupca. Interaktivne komunikacije se odnose na efekte komunikacija koji se odnose na potroaku percepciju meusobnog odnosa izmeu kupca i prodavca u toku kupovine usluge. Glavni problem menadmenta u uslunoj organizaciji predstavlja upravljanje svim ovim tipovima komunikacije i njihovim efektima na integralan nain. U suprotnom moe doi do razliitih signala.

39. ZNAAJ WORD-OF MOUTH KOMUNIKACIJEKupovanje stvari nije neto to inimo izolovano od okruenja. Lina poruka predstavlja mono komunikaciono sredstvo, naroito u uslunom sektoru. Word-ofmouth poruka je u vezi sa organizacijom, njenim kredibilitetom i pouzdanou, njenim nainom funkcionisanja, njenim uslugama, a koja je saoptena od strane jednog lica direktno potroau. Informaciju saoptava lice koje ima lina iskustva sa dotinom orgnaizacijom, a poto je nezavisan od nje, predstavlja objektivni izvor informacija. Krug koji objanjava vanost word-of-mouth kupovine sastoji se od etiri elementa: 1. oekivanja/kupovine, 2. interakcija , 3. doivljaji i 4. word-of-mouth/preporuke. Ukoliko su saoptene preporuke pozitivne, oekivanja potroaa e se razvijati povoljno. Uloga word-of-mouth komunikacije je da saopti opaene dimenzije kvalitata. Ukoliko su saoptene preporuke pozitine, oekivanja potroaa e se razvijati povoljno. Ljudi rijetko ili nikad ne pruaju informacije o proizvodima ili uslugama bez razloga. Sugestije za stimulisanje potroaa da preporuuju proizvode ili govore o njima su mnogobrojne.

17

40. PROCES WORD-OF-MOUTH KOMUNIKACIJEWord-of-mout komunikacija zavisi od: ponaanja potroaa u kupovini, fokusiranosti na kvalitet, vrijednost i cijenu, jak osjeaj potrebe, sluajnu komunikaciju, visok nivo zadovoljstva ili nezadovoljstva i ostale komunikacije. Imajui u vidu ogroman znaaj potrebe primaoca za informacijom, provajderi usluga treba da ine napore za identifikovanje procesa pomou kojeg potroai sakupljaju nezavisne informacije o uslugama i da svoje ponude lociranju u prostor u okviru koga potroai t rae informacije. Sluajna komunikacija je stimulans na koji je teko uticati. Marketinka strategija, usmjerena na pojaavanje veze izmeu potroaa i potencijalnih potroaa, moe pomoi provajderima usluga da iskoriste prednost ovog aspekta word-of-mouth. Visok nivo zadovoljstva ili nezadovoljstva dugorono utie na poslovanje uslune organizacije. Dobar word-of-mouth moe imati pozitivan efekat na oekivanja budue kupovine, dok e negativne word-of-mouth imati suprotan efekt. Kada se radi o word-of-mouth komunikaciji, ona je najee orijentisana na kvalitet usluge i na cijenu i vrijednosti usluge. Organizacija mora obezbijediti da usluga ispuni ili prevazie oekivanja kupaca.

41. USLUNA PROPAGANDAEkonomska propaganda kod uslunih organizacija je koritena u sektorima smjetaja, zabave, transporta, umjetnosti i osiguranja. Danas se vee sume troe na reklamu u bankarstvu i putovanju. Uloga ekonomske propagande ogleda se u: - stvaranju svijeta kompanije u svijesti potoraa to ukljuuje opisivanje svijeta u kome kompanija djeluje, njene aktivnosti, specifinosti usluge i vrijednosti kompanije, - izgradnji odgovarajueg ugleda kompanije dugoroni napori za ravoj potroakih ideja i oekivanja, vezanih za kompaniju i njene usluge i da pridobije potroae koji su naklonjeni kompaniji, - identifikovanje kompanije sa potroaem ovo obuhvata pridobijanje potroaa da se jae identifikuje sa uslunom kompanijom, - uticaju na personal kompanije, kako da, prije svega, postupaju sa potroaimapored potroaa propaganda u uslunoj orgnaizaciji okrenuta je i prema osoblju.

42. REKLAMNI CILJEVI PROPAGANDEPrilikom postavljanja reklamnih ciljeva, neophodno je razmotriti etiri varijable koje opisuju razlike izmeu usluga i proizvoda, a to su: - neopipljivost, (snabdijevanje opipljivim indicijama, smanjivanje rizika i davanje sigurnosti), heterogenost, (prilagoavanje pojedinanim potrebama, smanjenje rizika i davanje sigurnosti), - neodvojivost (orijentacija na osoblje i nestrpljivost potroaa) - kvarljivost (korienje reklame za upravljanje tranjom) Varijable koje su nekada smatrane bitnim za reklamiranje su: snabdijevanje opipljivim indicijama, prezentacija emotivne privlanosti i pouzdanost koju treba saoptiti putem reklame. Drugi pristup je traenje odgovora na pitanja: ta je to to motivie potroae da koriste nau uslugu?, ta je uvjerljivo to treba saoptiti u ovom kontekstu?, Moemo li pruiti ono to obeavamo?2 Reklamiranje bi trebalo

18

da ima za cilj komunikacije kao kljuni motivator. Ovaj motivator moe biti drugaiji kod razliitih usluga. Slijedei korak u procesu reklamiranja predstavlja odreivanje reklamne strategije. Strategija determinie na koji e se nain reklama realizovati, jer postavljani cilj ne definie strategiju.

43. FAKTORI KOJI UTIU NA IZBOR STRATEGIJE EKONOMSKE PROPAGANDENa izbor strategije ekonomske propagande utie niz faktora i to: priroda usluge, faza u ivotnom ciklusu usluge, budet za reklamu, cilj propagande, pozicioniranje usluge, pozicioniranje konkurenata i ciljevi komunikacije. Na kraju je potrebno izvriti vrednovanje ekonomske propagande usluga. Ovaj proces se moe ostvariti kroz kontinuirano istraivanje reakcija potroaa. Funkcije ekonomske propagande ogledaju se u: - odravanju imena finansijske uslune organizacije u prvom planu, - kreiranje imida za finansijske firme, - pojaavanje komunikacija u taki kupovine i line prodaje, - motivisanje osoblja i unapreenje morala. Ekonomska propaganda moe imati emocionalni i afektini sadraj. U skladu sa razliitim kulturama, organizacije se odluuju za odgovarajui miks emocionalnih i racionalnih sadraja. Smatra se da su racionalni apeli efikasniji kod reklamiranja usluga u odnosu na emocionalne.

44. ULOGA I ZNAAJ IMIDA USLUNE ORGANIZACIJERazvoj identiteta uslune organizacije je veoma znaajan. On je znaajan za razvoj imida koji daje organizaciji fokus, poto su ovdje mnoge varijable koje rade protiv projekcije kohezivnog imida. Mnogi faktori doprinose izgradnji imida, a to su: natpis firme, okruenje firme, uniforme osoblja, osoblje, brza sredstva za komunikaciju, zaglavlje pisma, prospekti, reklame, logotip, naziv firme, portfolio ponuenih usluga. To su glavni faktori koji omoguavaju da se unaprijedi kolektivni identitet. Tim se stvara kolektivni imid kojim se saoptava poruka. Korporativni identitet je poimanje samog sebe. Njegove komponente se ogledaju kroz strategiju, filozofiju i kulturu i organizacioni dizajn organizacije. Imid je nain na koji javnost vidi preduzee i njegove usluge.

45. DETERMINANTE IMIDAImid koji kreira usluna kompanija u svom okruenju, e biti odreen prirodom tih usluga, organizacijom u duem periodu kompanije, kulturom i njenim lanstvom, kao i trinim segmentom. Upravljanje imidom je usmjereno prema regrutovanju ciljne grupe, zaposlenima, potroaima i drugim vlasnicima resursa. U glavna podruja korienja imida spadaju: strategijsko pozicioniranje, uspjenija penetracija trita, omoguavanje pristupa razliitim resursima i niim trokovima i fokusiranje na ponaanje koje poveava motivaciju i produktivnosti. Preduzea koja imaju povoljan imid mogu ostvariti koristi u lakem regrutovanju zaposlenih, lakem privlaenju kreativnih kadrova, poveavanju vrijednosti preduzea i ostvarenju veeg profita. Imid ima znaajan uticaj na oekivanja potroaa, pomae ljudima da provjere informaciju, trine komunikacije i word-of-mouth. Neutralan i nepoznat imid nema nikakav uticaj. Povoljan imid moe da ublai neprilike koje se

19

povremeno javljaju kod tehnike ili funkcionalne prirode kvaliteta. Nepovoljan imid ini potroaa nezadovoljnim kada je u pitanju loa usluga. Imid takoe ima i interni karakter. U sluaju manje jasnog imida, pojavljuje se negativan uticaj na osoblje, i na taj nain, na odnose sa potroaima i na kvalitet. Povoljn imid organizacije koji saoptava jasne vrijednosti interno, omoguava da se pojaaju pozitivni stavovi u vezi sa poslom izmeu zaposlenih.

46. UNAPREENJE I UPRAVLJANJE IMIDOM ORGANIZACIJEesto organizacije imaju lo, nejasan ili staromodan imid. Oni pokuavaju uglavnom da rijee problem putem kozmetikih akcija, koji se sastoje od propagande kampanje i drugih sredstava masovne komunikacije. Ovo ima ogranien efekt, a nerijetko moe da oteti postojei imid. Programi razvoja i unapreenja imida moraju biti zasnovani na realnosti. Ako je imid laan, a naa performansa dobra, greka je u postojanju loe komunikacije. Ako je imid istinit i odraava lou performansu, greka se moe lako pronai u loim menaderima. Ukoliko je imid nepovoljan na jedan ili drugi nain, iskustva potroaa vjerovatno su loa. Problemi su vezani sa tihnikim ili funkcionalnim kvalitetom. Ukoliko postoji problem vezan za imid, samo obziljne akcije mogu pomoi. Ozbiljni problemi sa performansom firme koji se ogledaju kroz tehniki i funkcionalni kvalitet prouzrokovae probleme imida. Neophodne su interne akcije koje unapreuju performansu organizacije kako bi se unaprijedio imid. Treba se bazirati na injenicu da imid predstavlja ono to postoji u stvarnosti, a ne ono to je saopteno, a da ne odgovara stvarnosti. Problem vezan za imid se ogleda u tome to postoji na razliitim nivoima organizacije. Organizacije koje imaju mnogo filijala imaju dva ili vie nivoa imida. Tako svaka filijala i prodajno mjesto imaju i lokalni i korporativni imid. Ova dva imida su meusobno zavisni, jer jedan utie na drugi. Uslune organizacije u svakom pogledu imaju lokalni imid meu svojim potroaima i taj imid je esto presudniji. Meutim, razliit lokalni imid se moe tolerisati samo do izvjesne mjere.

47. IZAZOVI GLOBALNIH TRITA.Sve kompanije koje se takmie na meunarodnim tritima moraju najprije razumjeti meunarodni trgovinski sistem. Kada prodaju u drugim zemljama, firme se suoavaju sa raznim ogranienjima. Mogunosti za izvoz usluga su velike i rastue. Faktori koji doprinose uspjehu organizacije na domaem tritu, moe biti odsutan na stranim tritima. Na nacionalnom nivou, pojedine vlade mogu uticati na trgovinu uslugama na nekoliko naina. - prvo, stabilnost politikog sistema utie na privlanost pojedinanih nacionalnih trita, - drugo, licencni sistemi mogu biti primjenjeni od strane vlada, u pokuaju da zatite domae proizvoae, - tree, propisi koji reguliu uslune standarde mogu zahtijevati skupo redizajniranje uslune ponude, kako bi se zadovoljili lokalni propisi, ili se moe potpuno zabraniti snabdijevanje. Zbog toga to su proizvodnja i marketing usluga meusobno isprepleteni sa drutvima koje opsluuju, esto su barijere, koje su povezane sa trgovinom uslugama, vie restriktivne, nego one koje su u vezi sa trgovinom robama. Barijere mogu biti pravne, kulturne i politike prirode i dijele se na etiri glavne kategorije: - kvantitativne ili kvalitetivne granine zabrane i restrikcije,

20

- zakoni i propisi koji su diskriminatorski prema stranim firmama, - direktne i indirektne subvencije za lokalne firme i - krenje meunarodnih zakona o autorskim pravima i trgovakoj marki. Neke zemlje su formirale slobodne trgovinske zone koje su organizovane da rade ua pravcu zajednikih ciljeva u regulisanju meunarodne trgovine. Najznaajnija takva zajednica je Evropska Zajednica.

48. TIPOVI INDUSTRIJSKIH STRUKTURAPoznata su etiri tipa industrijskih struktura: - subsistentne ekonomije agrarne zemlje, koje troe, uglavnom, svoj autput, ostatak se razmjenjuje za robe i usluge, ime se nude male trine mogunost, - ekonomije koje izvoze sirovine bogate su nekim prirodnim resurskima, ali su siromane u drugim vidovima, ove zemlje imaju trite za krupnu opremu, sredstva i pribor, kao i luksuznu robu, - industrijalizovane ekonomije industrijalizacija, tipino strava novu klasu bogatih i malu, ali rastuu srednju klasu, i obe zahtijevaju nove vrste uvoza robe i usluga, - industrijske ekonomije glavni izvoznici industrijskih roba, investicionih fondova i usluga, rasprostranjena proizvodna i usluna aktivnosti ovih industrijskih nacija i njihove velike srednje klase ene ih bogatim tritima za sve vrste roba i usluga.

49. SOCIJALNO I KULTURNO OKRUENJESocijalno i kulturno okruenje zajedno prukazuju drutvene vrijednosti. Razumijevanje kulture i shvatanje kulturnih razlika je znaajno za marketing. Pojedinci iz razliitih kultura ne kupuju samo drugaije usluge, ve mogu i odgovoriti na drugaije naine, na samu uslugu. Neophodno je uspjeno razmotriti kljune dimenzije kulture i naine na koji kultura moe uticati na kupce usluga i implementaciju strategija ulaska na meunarodna trita. Definicijee elemenata kulture se razlikuju, alij jednostavan spisak glavnih podruja ukljuuju: jezik, vrijednosti i stavove, manire i obiaje, materijalnu kulturu, estetiku i edukaciju i socijalne institucije. Komunikacija predstavlja sutinski dio marketing zadatka, zbog ega usluni maketari moraju komunicirati jezikom kojim se govori na tritu. Vrijednosti i stavovi pomau da se odredi ta lanovi kulture misle da je pravo, znaajno ili poeljno. Usluni marketari koji ele adaptirati usluge, povezujui se sa tim kulturama, moraju razumijeti ove razlike. Maniri i obiaji predstavljaju gledita kulture koja se odnose na adekvatne naine ponaanja. Materijalna kultrua sastoji se od opipljivih proizvoda kulture. Estetika se odnosi na kulturne ideje o ljepoti i dobrom ukusu. Ekukativne i socijalne institucije znaajno utiu i mijenjaju inioce kulture. Edukacija ukljuuje proces prenoenja vjetina i znanja, a moe se obavljati u kolama i manje formalnim trening okolnostima.

50. SPECIFINOST USLUGA

I

PROBLEMI

INTERNACIONALIZACIJE

Zahvaljujui razvoju informacione tehnologije i smanjenju trokova komunikacije, dolazi do znaajnog unapreenja internacionalne trgovine uslugama. Za zemlje u razvoju internacionalizacija u oblasti usluga i brze tehnoloke promjene u informacionoj tehnologiji predstavlja mogunosti i izazove. Glavna barijera za

21

trgovinu uslugama je diskriminacija u oblasti politike regulacije. Od telekomunikacija do finansija i medicine, vladine regulacije igraju integralnu ulogu u samom definisanju industrije i odreivanju u kom obimu same firme mogu uestvovati i pod kojim uslovima. Uslune firme sve vie internacionalizuju svoju poslovnu aktivnost. Izvoznici su primorani da nude uslune pakete u cilju ostvarivanja konkurentske prednosti na meunarodnim tritima. Tehnoloka unapreenja predstavljaju klju za proirenje trgovine, unapreujui sposobnost uslunih provajdera da dou u kontakt sa stranim klijentima na vremenski osjetljiv i trokovno efikasan nain. Uee usluga u ukupnom izvozu roba i usluga je jo uvijek relativno nisko, ali je u poslednjim decenimama, svijetska trgovina komercijalnim uslugama rasta bre u odnosu na trgovinu robom. Najvei rast u trgovini uslugama se dogodio u sektoru transporta i putovanja, u finansijskim uslugama, graevinarstvu i kompjuterskim i informatikim uslugama.

51. PROBLEMI INTERNACIONALIZACIJE USLUGAMnoge karakteristike usluga ine meunarodni marketing usluga veoma kompleksnim, a najbitniji su: neopipljivost usluga, neodvojivost usluga od njihovih korisnika, kvarljivost usluga i nemogunost skladitenja i heterogenost usluga. Neopipljivost usluga oteava percepciju rizika od strane potroaa, kao i ocjenu samog kvaliteta usluge. Vei dio usluga je neodvojiv od korisnika, to zahtijeva neposredno angaovanje. Uslune firme moraju pruati uslugu lokalno i moraju uloiti puno truda i vremena da izgrade povjerenje u odnose, koji su presudni za uspjeh mnogih usluga. Nemogunost skladitenja usluga dovodi do problema uravnoteenja i upravljanja ponudom i tranjom, naroito u zemljama sa velikim flukturacijama u tranji. Heterogenost je rezultat integralne uloge personala u procesu pruanja usluge i dovodi do problema u kontroli kvaliteta usluge. Bez obzira na barijere koje postoje u trgovini uslugama, uslune firme ne mogu ingorisati meunarodnu konkurenciju u okviru usluga. Menaderi moraju da definiu okvir za razvijanje strategija za takmienje na globalnim tritima. Uslune firme se sve vie oslanjaju na informacionu tehnologiju pa tee postaju zavisne od kapitalnih i ljudskih resursa.

52. MOGUNOSTI ZA INTERNACIONALIZACIJU USLUGAOsnovni motivi i razlozi za internacionalizaciju u uslunim industrijama neznatno se razlikuju u odnosu na preraivake industrije. Razlozi za internacionalizaciju su: ambicija i privrenost menadmenta, znanje i vjetine kompanije, prijetnje na domaem tritu, trine mogunosti na stranim tritima, kao i finansije, rizici, trokovi i profiti. Kompanije ele napredak pa umjesto diverzifikacije u svojoj zemlji, razvijaju se kroz nastupe u drugim zemljama. Uobiajen motiv za internacionalizaciju je ostvarenje vieg nivoa konkurentske prednosti firme. Kljuni motivatori za interes i rast globalizacije, odnose se ne: - tehnoloka unapreenja pojavljuje se u oblasti transporta i telekomunikacija, - vea globalna perspektiva na nivou firme, - inicijative sadrane u politici vlade u razvijenim i zemljama u razvoju ogleda se u redukciji zabrana na direktno strano ulaganje.

22

Potroai sve vie postaju internacionalni, naroito u sluaju poslovnih usluga, kao to su konsalting, raunovodstvo i istraivanje trita. Korienje jeftine radne snage i poslovnog prostora moe biti razlog za internacionalizaciju usluga.

53. STRATEGIJE INTERNACIONALIZACIJE USLUGAUkoliko se usluna organizacija odlui da internacionalizuje svoju poslovnu aktivnost, ima na raspolaganju nekoliko strategija za internacionalizaciju. Tradicionalni pristupi upravljanja operacijama, raireni irom svijeta, dizajnirani su u obliku multinacionalne, internacionalne, globalne i transnacionalne strategije. Kompanije koje imaju malu potrebu za lokalnom odgovornou usvajaju globalni strateki pristup, po kojem se svijet posmatra kao jedno veliko trite kome se pristupa na jedinstven nain. Multinacionalna strategija je dobar izbor, kada postoje potreba za lokalnom odgovornou. Kompanije koje usvajaju ovaj pristup, pokuavaju unaprijediti svoju efikasnost kroz diferenciranje proizvoda i usluga kao odgovor na nacionalne razlike u preferencijama potroaa. Kompanije koje usvajaju transnacionalnu strategiju, pokuavaju da ostvare konkurentsku prednost irom svijeta kroz istovremeno upravljanje trokovima i prihodima, efikasnou i inovacijama. Kada se radi o internacionalnoj strategiji, kompanije usvajaju irok pristup, fokusirajui se na kreiranje i iskoriavanje inovacija na meunarodnoj osnovi, koristei razliita sredstva na se ostvari svrha. Kada se radi o vrstama globalnih strategija istiu se pet kljunih: ekspanzija u vie zemalja, privlaenje potroaa iz drugih zemalja, praenje svojih potroaa, razlaganje uslunog paketa i pobjeivanje vremena.

54. RAZVOJ GLOBALNE ORGANIZACIJEZnaajan uticaj internacionalizacije usluga ogleda se na mnogim tritima koja postaju globalna, meu kojima najinteresantnije primjere globanih uslunih trita predstavljaju avioprevoz i finansijska usluna industrija. Danas postoji velika konfuzija o tome ta zaista znai biti globalan. Da bi bila globalna, kompanija ne mora samo poslovati internacionalno, nego mora imati korporativnu kulturu i vrednosni sistem, koji omoguva pokretanje resursa gdje god se moe ostvariti konkurentska prednost. Globalna organizacija predstavlja produetak internacionalne ili multinacionalne kompanije. Globana organizacija rasporeuje resurse na globalnoj osnovi, kako bi nastupila na najboljim tritima sa visokokvalitnim proizvodima i uslugama uz najnie trokove. Globalna organizacija stalno osmatra, organizuje i reorganizuje svoje resurse i sposobnosti, tako da za nju nacionalne ili regionalne granice ne predstavljaju barijeru za potencijalne proizvode ili usluge. Globalna organizacija posjeduje odreene elemente strategije, i to: - visokokvalitetne proizvode i usluge prua na najprofitabilnijim tritima irom svijeta po najniim trokovima, - sve ovo obavlja na promjenljivim tritima i pod promjenljivim konkurentskim uslovima globalno stiui sirovine, tehnologiju, kapital, opremu i ljudske resurse.

23

55. RAZVOJ TRANSNACIONALNE ORGANIZACIJETransnacionalna korporacija kombinuje efikasnost globalne strukture, lokalne odgovornosti multinacionalne korporacije i sposobnosti tehnolokog transfera internacionalnih preduzea, kroz korporativnu kulturu i jedinstvene integrativne i koordinirane mehanizme. Godinama se panja posveivala vertilanim odnosima, da bi se informacioni i kapitalni zahtjevi podigli na vrh organizacije. Meutim, od skora su menaderi primjetili da i je i horizontalni razvoj jednako bitan. TQM je takav proces, a cilj mu je da se pravaziu granice koje odvajaju organizacione jedinice, da bi se kvalitet ulio u proizvode ili usluge i aktivnosti kompanije. Organizacija se sve vie vidi kao portfolio dinamikih procesa, a ne kao hijerarhija statikih uloga. Razvoj preduzetnitva zahtijeva razvoj preduzetnike kulture, razbijanje tradicionalne organizacije na uspjene male entitete, kako bi menaderi lake alocirali zadatke i kontrolisali performansu. Od menadera se zahtijeva uspostavljanje ravnotee izmeu discipline i podrke. Prenoenje nadlenosti na menadere prve linije ne znai anarhiju. Cilj top menadmenta je da se razvije samodisciplina. Transnacionalne kompanije pored kvalitete ekonomije obima trebaju da koriste dubinu i irinu talenta i znanja zaposlenih. Jedan od kljunih zadataka top menadera je proces obnavljanja, koji rjeavaju zdrave konflikte i izazove u organizacije.

56. MODELI INTERNACIONALIZACIJE USLUGAPostoje tri osnovna modela internacionalizacije uslunih firmi. Prvo, uslune firme se mogu internacionalizovati pomou praenja potroaa. Mnoge uslune firme slijede internacionalizaciju proizvodnih kompanija u inostranstvu u nammjeri da ponude usluge ovim kompanijama. Ovaj tip internacionalizacije je karakteristian za industriju finansijskih usluga. Ovakav model internacionalizacije ime karakteristike mrene perspektive. Drugo, uslune firme se ponekad internacionalizuju kao reakcija na akcije konkurentskih uslunih firmi i mogu poprimiti karakter mree. Tree, uslune firme koje se uputaju u internacionale aktivnosti mogu nakon sticanja iskustva i finansijskih resursa na domaem tritu, odluiti da prodru na strana trita sa namjerom usluivanja stranih potroaa. Mrena teorija je korisan teoretski okvir za analiziranje sva tri modela internacionalizacije. Kompanije su esto zavisne od kooperacije sa drugim firmama koje su ugraene u istu poslovnu mreu. Drugi problem uspostavljanja odnosa u meunarodnom kontekstu, je socijalna mrea koja postoji izmeu uesnika u mreama. Odnosi prdstavljaju osnovu mree i na meunarodnim tritima. Menaderi moraju razumjeti koje su kljune dimenzije odnosa: ponaanje, stavovi i rezultati. Povjerenje ima veoma znaajan uticaj na ostvarenje razmjene. Na povjerenje potroaa najvie utiu ekspertiza, namjera i ljubaznost. Pouzdanost u organizaciju takoe ima znaajan uticaj na povjerenje potroaa.

57. INTERNACIONALIZACIJA USLUGA KROZ FRANIZINGFranizing sve vie slui za uspostavljanje meunarodnih odnosa zasnovanih na marketing orjentaciji. On raste po godinjoj stopi od 10-12%. Globalno, franizing se iri u nekoliko pravaca. On predstavlja sve popularniji metod internacionalne distribucije. Najveu afirmaciju franizing je stekao u podruju usluga. Franizing je primarna metoda kod internacionalizovanja uslunih biznisa kod zemalja u t ranziciji. On kreira nove poslovne forme, izgrauje nova partnerstva i odnose i omoguuje

24

stvaranje novih radnih mjersta i ekonomski rast. Franizing je prvenstveno bio vezan za proizvodno orijentisane operacije i imao je oblik vertikalnog franizinga. Noviji razovoj franizinga uslovio je pojavljivanje horizontalnog franizing sporazumijevanja koji se nazivaju i usluno-sponzorsko-maloprodajni franizing. Franizing se moe razumjeti i kao opta strategija kroz dva kljuna aspekta: - da predstavlja strategijske izbore koje moe initi firma, - da predstavlja oblik strategijske alijane izmeu samih organizacija. Pojava franizinga se deava kroz tri opte forme: product-trade name franizing, poslovni oblik franize i conversion franizing. Poslovni oblik franize i conversion franizing su novi oblici franizinka. Poslovni oblik obuhvata cijeli metod frunkcionisanja uslunog biznisa, a kod conversion se radi o pretvaranju samostalnih preduzea u lanove franizing sistema.

58. INTERNACIONALIZACIJA USLUGA KROZ INTERNETNajznaajniji doprinos u razvoju oblasti internacionalnih mrea predstavlja Internet. Web prevazilazi mnoge probleme u oblasti marketinga meunarodnih usluga. Internt prua znaajne mogunosti za sve kompanije, naroito one male i srednje veliine, da prodaju svoje proizvode i usluge na meunarodnom tritu. Internet instrumenti omoguuju kompaniji, bez obzira na veliinu, da nastupa na meunarodnim tritima uz smanjene trokove poslovanja. Internet instrumenti znaano eliminiu trokove ulaska, omoguujui i malim kompanijama da konkuriu velikim multinacionalnim kompanijama. Internet omoguuje kompanijama nastupanje na stranim tritima gdje se kulturni, pravni i socijani sistemi znaajno razlikuju od onog na domaem tritu. Organizacije moraju biti svjesne izazova i problema koji ih oekuju, a najee se tiu kulturnih razlika, privatnosti, cenzure, bezbijednosti, meunarodnog prava, intelektualne svojine, telekomunikacione strukture, raspoloivosti personalnih raunara i globane upotrebe kreditne kartice.

59. KOMERCIJALNE FUNKCIJE INTERNETAKada se radi o komercijanim funkcijama Interneta, one se ogledaju u: - funkciji kontakta potroai i provajderi meusobno razmjenjuju informacije, - internet je percipiran kao globalni oping centar, koji se ogleda u funkciji ugovoranja i distribucije, - realna budunost mrea lei u njihovoj potencijalnoj integraciji. Kada se radi o izgradnji i upravljanju odnosima sa potroaima, potencijalne prednosti primanja i analize informacija preko interaktivnih sistema mogu se realizovati samo ako se misaoni procesi, modeli i aktivnosti podvrgnu temeljnom organizovanju. Kod informaciono zasnovanog marketniga, kreira se individualiziranost kompanije koristei interaktivne mree. Bogatstvo informacija o individualnim potroaima, skupljano pomou interneta ine snano marketing sredstvo.

60. PREDNOSTI INTERNETAInternet nudi viestruke prednosti i to: - internet, u odnosu na druge tehnike, vie doprinosi razvoju bogate i obrazovanije baze potroaa, - veze sa drugim stranicama nude mogunosti za privlaenje novih kandidata i za vezane prodaje drugih proizvoda i usluga, ukljuujui usmjeravanje postojeih potroaa da profitabilnije proizvode, - internet nudi potencijalna unapreenja kljunih sposobnosti, u cilju poboljanja nivoa usluivanja vlasnika kartice i

25

-

najznaajnije je da i za usluivanje, kao i za privlaenje potoraa, Internet nudi potencijal za dramatino sniavanje trokova.

61. PROBLEMI DIZAJNIRANJA ORGANIZACIJEDizajniranje organizacione strukture predstavlja jednu od najvanijih odluka menadmenta u kompaniji. Organizaciona struktura koja ne odgovara datoj situaciji, u kojoj se organizacija nalazi, usporie ili ukoiti sposobnosti menaderske strukture. Jo nije pronaen idealan nain za dizajniranje organizacione strukture. Menadment treba da izabere takvu organizacionu strukturu koja najbolje odgovara konkretnoj kompaniji i konkretnoj situaciji. Organizacije moraju izgraditi sposobnost koja im omoguava da se brzo koriguju i budu fleksibilne, naroito kada su u pitanju nove tehnologije i razvoj trita, kako bi ostvarile konkurentsku prednost. Prisutne promjene u organizaciji i okruenju, zahtijevaju od preduzea, ako eli da preivi, neposredniju komunikaciju sa tritem. Komunikacije sa potroaima moraju biti direktnije i na smiju biti sputavane. Najbolji nain da se otklone mogui problemi predstavlja izgradnja fleksibilne, decentralizovane i ravnije organizacione strukture sa niim organizacionim jedinicama, koje imaju dodatne odgovornosti od izuzetnog praktinog znaaja. Dobre organizacije su uspjene samo ako su ljudi uspjeni. Mnogi faktori utiu na struktuiranje organizacije, prije svih se istiu: razvoj, proizvodi ili usluge, potroai i trita, proces, ljudi, obim, tehnologija i lokacija. U mnogim sluajevima, postoji elja da se izvri raslojavanje organizacije. Razlozi za raslojavanje organizacije su: - efikasnost ostvarenje postavljanog cilja uz maksimalno korienje resursa, - proirenje podruja rada zaposlenih i time njihove satisfakcije, - adaptiranje na pormjenljive potrebe potroaa i - dinamino samoodravanje.

62. TROUGAO USLUNOG MENADMENTAPonaanje osoblja je izuzetno znaajno kod uslunih organizacija. Osnovni problem menadera se odnosi na to kako treba da dizajnira organizacionu strukturu i ustanovi efikasan motivacioni sistem. On e zavisiti prije svega od specifinosti koje diktira sistem pruanja usluge. Klju za usluni kvalitet predstavlja isporuka usluge u kojoj nema pukotina. Simles (seamless) usluga je usluga koja po svojim dimenzijama i sa svojim karakteristikama biva isporuena bez ikakvih smetnji. Njen cilj je da zavrava sa uslunom logikom koja pokree aktivnosti svih organiazcionih funkcija. Organizacije mogu biti voene pomou marketing logike, ili pomou operativne logike, koja predstavlja filozofiju smanjivanja, a u najboljem obuzdavanja, trokova kroz tehnologiju i masovnu proizvodnju. Neke kompanije mogu biti voene pomou birokratske ili pravne logike, koja se ogleda u ritualu o regulacijama. Usluna logika je eksterno fokusiranje na potroaeva oekivanja, potrebe i percepcije vrijednosti. Usluna logika predstavlja snanu meusobnu zavisnost izmeu marketinga, operacija i ljudskih resursa. Odgovornost za svaku funkciju menadmenta uslune firme, moe biti prisutna u svim dijelovima firme ili distribuirana meu uslune organizacije i njene partnere, koji preuzimaju odgovornost za izvrenje odreenih zadataka.

63. POTROAKE USLUNE ORGANIZACIJEPotroake uslune ogranizacije imaju proizvodne jedinice velikog obima i slian nain poslovanja kao proizvodne jedinice. One obezbijeuju relativno standardizovane usluge potroaima. Poslovanje je definisano i lako za kopiranje. Osoblje koje dokazi u direktan kontakt sa potroaima, sa aspekta tehnike

26

sposobnosti, posjeduje niske kvalifikacije, ali se od njih zahtijeva vjetina komunikacije sa potroaima. Obrazovanje ovog osoblja za nove radne zadatke moe trajati kratko. Lina karakteristika lica koje prua potroaku uslugu mora da se ogleda u privlanoj pojavi, prijatnom odnosu, sposobnosti da komunicira i da kontrolie razgovor sa sebi ravnim potroaima. Organizacija mora da podstie korienje ovih osobina kroz razne oblike stimulacije, kroz sticanje statusa ili materijalno nagraivanje. Menaderi na prvoj liniji usluivanja, ne moraju biti visoko obrazovani. Oni treba da posjeduju znanja o ponaanju ljudi, to im omoguuje da motiviu osoblje, kao i kupce da koriste njihovu uslugu. Ovi menaderi esto uestvuju i direktno u procesu pruanja usluge.priroda sistema pruanja usluge dikrita postojanje vieslojne organizacione strukture. Primarni zadatak top menadmenta je kontinuirana ocjena podreenih.

64. USPOSTAVLJANJE FIRME

USLUNO

ORIJENTISANE

USLUNE

Najvee konkurentsko oruje u uslunoj industriji su ljudi i nain na koji su organizovani. Organizovanje je presudno zato to obuhvata interakcije izmeu ljudi. Menadment se mora direktno ukljuiti u donoenje operativnih odluka, ali on treba da daje podrku i neophodne resurse za ostvarenje uslune strategije. Ovdje se razlikuju dvije strukture. Tradicionalna struktura stavlja na vrh top menadment koji je u takvoj strukturi nevidljiv, bezlian, i ini nedodirljivo korporativno sredite, to umanjuje sposobnost menadera za donoenje dobrih odluka. Tranzicija u organizacionom razmiljanju u skladu je sa principima uslunog menadmenta. Klasina piramida je okrenuta naopako. Nivo top menadmenta i organizacione strukture ne nalaze se vie na vrhu. Na vrhu hijerarhije organizacije, nalazi se osoblje za kontakt sa potroaima, fiziki resursi i operacioni sistemi koji su u meusobnom odnosu sa potroaima. Uspjenost i profitabilnost organizacije zavisi od performanse prve linije usluivanja. Odgovornost za potroae takoe je prenjeta na one koji direktno uestvuju u interakciji izmeu kupca i prodavca. Usluna organizacija se dijeli u tri sloja: potroaki potroai sa njihovim oekivanjima i potrebama, granini sve take kontakta sa potoraima i koordinacioni menadment uslune organizacije, koji se bavi kljunim problemima koordinacije Ovako orijentisana organizacija odudara od stare orijentacije, gdje je piramida imala klasian prikaz. Na vrhu piramide nalazio se top menadment kao izolovan i nedostupan, na srednjoj pozicije su srednji menadment i personalne i pomone funkcije i tek na zadnoj poziciji se nalaze proizvodnja i isporuka usluge, odnosno interakcija izmeu kupca i prodavca.

65. MEUSOBNA MENADMENTA

POVEZANOST

FUNKCIJA

USLUNOG

Uslune organizacije pokuavaju da upravljaju ravnoteom izemu tranje i kapaciteta, primjenom jedne od raspoloivih strategije nivoa i strategije gonjenja. Pomou strategije nivoa usluna organizacija zadrava konstantan autput i nastoji da utie na tranju s namjerom da je prilagodi raspoloivom kvalitetu. Strategija gonjenja se koristi kada je utput fleksibilan i moe da odgovori na fluktuacije u potroakoj tranji. Najvie uslunih organizacija koriste oba pristupa u nekom obimu. U mnogim uslunim organizacijama postoji nesposobnost da se usluga isporui u kratkom roku. Usko grlo resursa je identifikovano kao nedostatak ljudi, opreme,

27

pogodnosti, materijala i informacija. Sposobnost da se zadovolji tranja u kratkom roku je ideja koja ima veliki uticaj na kvalitet usluge. Marketing orjentacija znai da preduzee ili organizacija planiraju svoje operacije u skladu sa potrebama trita. Ciljevi firme e biti zadovoljenje oekivanja i potreba kupaca. Marketing aktivnosti se ostvaruju analiziranjem, otkrivanjem potreba potroaa i razvijanjem proizvoda i usluga radi zadovoljenje potreba potroaa. Operacija predstavlja usluni proizvod. Gotovo sve operacije imaju odluujui uticaj na sistem usluivanja, a u skladu sa tim i na ponaanje potroaa, u procesu usluivanja. Mnoge od odluka, koje se donose u okviru marketinga, utiu na oekivanja i ponaanja potroaa, ali takoe i na sistem usluivanja. Kod uslune firme se proizvodnja, prodaja i korienje dogaaju istovremeno. Uslijed toga, koordinacija razliitih funkcija unutar uslune organizacije se dogaa u dvije take u organizaciji: na vrhu menadment strukture uslune firme i na nivou poslovne jedinice. Tako, lokalni mender u poslovnoj jedinici, mora da uspostavi adekvatne odnose izmeu marketinga, operacija i personalne funkcije. Lokalni menaderi esto dobijaju instrukcije od odjeljenja marketinga, operacija i personala, koja senalaze na nivou centrale firme. Ove instrukcije mogu biti u konfliktu. Mnogo uslunih organizacija usmjerava odgovornost na profit ka lokalnim menaderima ime se stvaraju profitni centri.

66. PRIRODA OPERATIVNOG MENADMENTA U USLUNOJ FIRMILogika operativnog menadmenta esto je u konfliktu sa marketing logikom. Najjednostavnije bi bilo da se ujedine operativni menadment i mareting, da bi zadovoljili oekivanja i potrebe potroaa. Meutim, najee su potroai izvor problema izmeu operativnog menadmenta i marketinga. U uslunim organizacijama, mora se uvijek imati na umu, da bi potroai mogli biti fiziki prisutni u firmi. Ovaj kontakt izmeu potroaa i davaoca usluge moe se uiniti krajnje tekim, u smislu ostvarenja integracije marketinga sa operativnim menadmentom. Dio problema je u tome da potroa u usluzi moe biti i konzument i izvor rada i informacionih autputa. Postavlja se pitanje pred operativni menadment, kako da izvri izbor izmeu marketing efektivnost i operativne efikasnosti. Generalni izbor je izmeu dvije krajnosti: - mali obim nisko standardizovana jedna vrsta sistema isporuke, koji su upravljani pomou efektivnosti nasuprot - visokom obimu visokostandardizovanim sistemima isporuke koji istiu efikasnost. Jedno od rijeenja je da se stavi relativni akcent na jednu ili drugu logiku, zavisno od broja kontakata.

67. UPRAVLJANJE LJUDSKIM RESURSIMA U USLUNOJ FIRMIMalo je uslunih organizacija koje su tehnoloki napredne i koje mogu da funkcioniu bez zaposlenih. Mnoge uslune industrije su ostale visoko radno intenzivne. U modernim uslunim korporacijama, aktivnosti vezane za personal mogu biti istaknute u etiri iroka podruja politike: - tok ljudskih resursa se bavi obezbjeivanjem uslova pravog broja ljudi i misk kompetencija koje su raspoloive, - sistemi rada obuhvataju sve zadatke koji su povezani sa rasporeivanjem ljudi, informacija, opreme i tehnologije,

28

sistemi nagraivanja prenose snane poruke svim zaposlenima na koji nain menadment organizacija pokuava da stvori i odri eljene stavove, - uticaj zaposlenih povezuje se sa inputima zaposlenih, koji se tiu poslovnih ciljeva, plate, radnih uslova, napredovanja u karijeri, sigurnosti zapoljavanja i dizajniranja i implementacije radnih zadataka. U sve veem broju uslunih industrija kvalitet i privrenost radne snage postaju glavni izvori konkurentske prednosti. Snana privrenost top menadmenta prema menadmentu ljudskim resursima je odlika mnogih uspjenih firmi. Preduslov za uspjeh funkcije upravljanja ljudskim resursima predstavlja njeno prihvatanje uslune, a ne proizvodne logike. Menadment ljudskim resursima mora usvojiti uslunu logiku, koja priznaje neopipljivost usluge i neophodonost zadovoljenja oekivanja i potreba potroaa.

-

68. PRIRODA MARKETING FUNKCIJE U USLUGAMAUkoliko su potroai aktivno ukljueni u proizvodnju, postoji neposredan kontakt izmeu proizvodnje i potroaa. Ovo se moe deavati u elektronskom ili fizikom orkuenju, odnosno linim kontaktom ili putem telefona. U uslugama je odnos izmeu personala i potroaa pravilo. Marketing je uvijek bio fokusiran na oekivanjai potrebe potroaa. Za usluni menadment je izazov kako da dobije marketing koji je i interno orijentisan. Ovdje je osnovna tenzija izmeu elje operativnog menadmenta da funkcionie na trokovno efikasan nain i marketing elje da zadovolji iri asortiman oekivanja i potreba potroaa. Marketing funkcija u uslunom biznisu, je tijesno povezana sa procedurama, personalom, olakicama, koji su u domenu operativnog menadmenta.

69. ZADACI MARKETING ORGANIZACIJEEfikasna marketing organizacija treba da izvri slijedee zadatke: - ocjenjuje i selekcionie trine segmente koje slui, - istrauje potrebe potroaa i preferencije unutar svakog segmenta, - prati konkurentske ponude, identifikuje osnovne karakteristike, nivoe kvaliteta i strategije koje su koritene za ulazak u trite, - dizajnira kljuni proizvod, prilagoavajuu njegove karakteristike prema potrebama izabranog trinog segmenta i obezbijeujui da su one jednake, ili superiorne u odnosu na konkurentske ponude, - odabir i utvrivanje nivoa usluge, za one dopunske elemente koji su potrebni da se povea vrijednost, - odreuje cijene koje odgovaraju trokovima, konkurentskim strategijama i stepenu osjetljivosti potroaa na razliite nivoe cijena, - prilagoava lokaciju i raspored raspoloivosti usluge prema pot