VII Segmentacija, targetiranje i VII Segmentacija, targetiranje i pozicioniranje pozicioniranje

Faze

Efikasnost segmentacija

Vrste segmentacije potro[a;a

Vrste segmentacije

Izbor ciljnog tržišta

Vrste targetiranja

Pozicioniranje

Konkurensta prednost

STP - Segmentacija, ciljanje i STP - Segmentacija, ciljanje i pozicioniranjepozicioniranje Segmentacija je proces deljenja različite grupe

potrošača u manje homogene grupe. Te manje grupe se strateški mogu bolje ciljati i sigurnije zadovoljiti.

Ciljanje, “targeting” je odabir ciljnog tržišta Pozicioniranje je kreiranje pozicije (imidža i vrednosti)

brenda u svesti odabranog ciljnog tržišta.

Uslovi za efikasnu segmentacijuUslovi za efikasnu segmentacijuSegmenti moraju biti

Merljivi – veličina, kupovna moć i profil segmenta nekad tesko merljiv (levaci)

Dostupni – Da li se do tih segmenata moće lako doći?

Profitabilni – nije dovoljno da je tržište veliko

Operativni – mogućnost izrade efikasnih programa

Vrste segmentacijeVrste segmentacije Geografska segmentacija (region, država, grad, oblast)

Demografska segmentacija (starost, pol, životna faza porodice, prihod, zanimanje)

Psihografska segmentacija (društveni slo, životni stil, ličnost)

Bihejvioralna (prilike za kupovinu, tražene prednosti, status korisnika, stopa korišćenja, stanje spremnosti)

Izbor ciljnog segmentaIzbor ciljnog segmentaCiljno tržište se sastoji od skupa kupaca koji delezajedničke potrebe koje kompanije odlučuje da poslužuje.Glavne dve karakteristike segmenta: Privlačnost segmenta. Bitna odgovarajuća veličina i potencijal segmenta kao i

profitabilnost, što zavisi od konkurencije, moći kupaca, moći dobavljača (Porter 5 sila)

Spremnost kompanije. Bitan je i cilj i sedstva kompanije. Koliki su troškovi,

tehnološka snaga.Kompanija bi trebalo da udje samo u one segmente ukojima može ponuditi superiornu vrednost i zadobitiprednost odnosu na konkurenciju

Targeting- tri strategije “ciljanja”Targeting- tri strategije “ciljanja” Nediferencirani, masovni marketing Zanemaruje razlike u segmentima i nastupa na čitavom tržištu sa

jednom ponudom. Donosi smanjenje troškova.

Diferencirani marketing Usmerava se na nekoliko segmenata različitim ponudama. Veća ukupna prodaja.

Koncentrisani, niše marketing Usmerava se na veliko učešće u podtržište. Kada su sredstva kompanije ograničena. Veći rizik.

Izbor strategije “ciljanja”Izbor strategije “ciljanja” Sredstva kompanije – manje sredstava, koncentrisani

marketing Varijabilnost prizvoda – jednolični proizvod (grejp),

nediferencirani pistup Faza životnog doba prouzvoda- novi proizvod,jedna

verzija, nedirencirani ili koncentrisani Varijabilnost tržišta – isti ukusi, nediferencirani Strategija konkurencije – isto ili proaktivan

Pozicioniranje proizvodaPozicioniranje proizvoda Pozicija proizvoda je način na koji je proizvod definisan

od strane potrošača vazano za važne atribute, u odnosu na konkurenciju. Perceptivna mapa - mešavina percepcija, utisakai i osećanja.

Konkurenstka prednost kompanije je jača strana kompanije a pozicija proizvoda je percepcija proizvoda.

Na kompaniji je da planira te pozicije. Tri alternative pozicioniranja

1. Jačanje trenutne pozicije u svesti potrošača 2. Nalaženje novog slobodnog mesta, Gap 3. Repozicioniranje konkurencije

Izbor konkurentske prednostiIzbor konkurentske prednostiTreba odabrati pravu konkurentsku prednosti zaprovisanje, stvaranje pozicije u svesti potrošača.

USP – Unique selling proposition (najbolji kvalitet, najbolja usluga, najniža cena...)

ESP – Emotional selling proposition (jedinstvene asocijacije)

Konkurentska prednost mora biti važna, izrazita,superiorna, saopštiva, teško kopirana, priuštiva,

profitabilna

Glavna greška pozicioniranja je zbunjujuće pozicioniranje –više različitih poruka ili preširoko pozicioniranje.

CATI – Marketinške, medijske, družbene raziskave in

svetovanje

Association on brand physical attributes

Association on functional and

emotional benefits

Primer – Bonito, percepcija protrošačaPrimer – Bonito, percepcija protrošača

Associations on origin and image

Associations on use occasions

Decre

ase i

n fre

quen

cy of

men

tion

Decrea

se in

frequ

ency

of m

entio

n

Bonito associations

Little experience with the brand; no brand benefits or use occasions associations

different – colourful packaging

fields of coffee

Brazilblack people

South America

musicgrain of coffee

- TOM association

12

ImidImidž dnevnih novina i časopisa o društvenim i ž dnevnih novina i časopisa o društvenim i političkim temama političkim temama

Blic

Večernje novosti

Politika

Kurir

Press

Nin

Alo!Gazeta

Vreme

24 sata

DanasPravda

Glas

Pouzdane informacije Dobre fotografije

Preopširni tekstovi

Odlični novinari

Skupe

Ne mogu uvek da ih pronađem na kiosku

Namerno izmišljaju skandale

Te novine su deo porodične tradicije Politički nezavisne

Najuticajnije

Plasiraju neistinite informacije

-1.6

-1.4

-1.2

-1

-0.8

-0.6

-0.4

-0.2

0

0.2

0.4

0.6

0.8

1

1.2

1.4

1.6

-1.6 -1.4 -1.2 -1 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 1.4 1.6

Pozicija Politike je bliža časopisima iz oblasti politike: skupe su i imaju opširne tekstove. Percepcija Pravde, Kurire i Glasa je slična: namerno izmišljaju skandale, plasiraju neistinite informacije. Večernje novosti i Blic se percipiraju kao politički nezavisne, najuticajnije, sa odličnim novinarima i dobrim fotografijama. Vreme i Danas bez sadržaja.

RTS 1 - UČEŠĆE PO SOCIO-DEMOGRAFSKIM OBELEŽJIMA U UKUPNOM TV AUDITORIJUMU (2008. GODINA)

23,930,3

25,125,0

28,2

23,928,9

22,824,4

27,4

29,0

26,922,3

19,918,2

26,026,526,2

33,2

25,7

25,3

29,5

18,2

VELIKA DOMAĆINSTVA (5+)

SREDNJA DOMAĆINSTVA (3-4)

MALA DOMAĆINSTVA (1-2 ČLANA)

IZNADPROSEČNI PRIHODI

PROSEČNI PRIHODI

ISPODPROSEČNI PRIHODI

OSTALO

GRAD

CENTRALNA SRBIJA

VOJVODINA

BEOGRAD

VIŠA/VISOKA ŠKOLA

SREDNJA ŠKOLA

OSNOVNA ŠKOLA I NIŽE

DECA 4-14 GODINA

60 I VIŠE GODINA

45 DO 59 GODINA

30 DO 44 GODINE

15 DO 29 GODINA

4 DO 14 GODINA

ŽENE

MUŠKARCI

PROSEK

B 92 – UČEŠĆE PO SOCIO-DEMOGRAFSKIM OBELEŽJIMA U UKUPNOM TV AUDITORIJUMU (2008. GODINA)

9,4

10,79,2

7,2

9,48,6

10,6

7,3

7,49,2

10,8

8,7

8,3

9,1

8,0

7,8

7,0

7,6

11,5

9,7

7,0

8,88,7

VELIKA DOMAĆINSTVA (5+)

SREDNJA DOMAĆINSTVA (3-4)

MALA DOMAĆINSTVA (1-2 ČLANA)

IZNADPROSEČNI PRIHODI

PROSEČNI PRIHODI

ISPODPROSEČNI PRIHODI

OSTALO

GRAD

CENTRALNA SRBIJA

VOJVODINA

BEOGRAD

VIŠA/VISOKA ŠKOLA

SREDNJA ŠKOLA

OSNOVNA ŠKOLA I NIŽE

DECA 4-14 GODINA

60 I VIŠE GODINA

45 DO 59 GODINA

30 DO 44 GODINE

15 DO 29 GODINA

4 DO 14 GODINA

ŽENE

MUŠKARCI

PROSEK

Novi pojmoviNovi pojmovi

STP - Segmentacija, ciljanje, pozicioniranje

Ciljno tržište

Masovni, koncentrisani, niše marketing

Konkurenstka prednost

USP, ESP

ZadatakZadatak – – dnevna novina dnevna novina PolitikaPolitikaМодеран дизајн, искорак ка читаоцима и успостављањетрендова . Улазећи у други век свог постојања, кућа Политика одлучила се за

иновације у доменима визуелног идентитета и приступа читаоцима. Намера je да лист „Политика” настави свој препознатљив начин извештавања и пружања информација, примерен образованијој читалачкој публици, пословној и интелектуалној елити Србије.

Ko su čitaoci Politike? Ko bi Politika želela da su njeni čitaoci? Kako bi mogla da se napravi segmentacija potrošača

dnevnih novina?Napravite grupe.. Koju grupu biste ciljali?

Percepcija Politike – emotivni nivoPercepcija Politike – emotivni nivoPolitika kao osoba

Starija – 65 godina

Klasična

Otmena

Književnik

Vlasnik izdavačke kuće

Ali i:Tromi političar

Igra bridž

Šah

Ide na pecanje

Vodi ujednačen miran život

Mana joj je rigidnostPrednost joj je istrajnost

Personalizovana kao Vladeta Janković, Vesna Pešić, Dragoljub Mićunović

Emotivni nivo – Percepcija Blica i Večernjih NovostiEmotivni nivo – Percepcija Blica i Večernjih Novosti

Muškarac u 30-tim godinama Moderno se oblači, neobavezno,

sportski elegantno.

Menadžer, na srednjoj pozicijiTuristički vodič

Broker

Moderan Aktivan

PreduzimljivBrz

FleksibilanUporan

Površan

MuškaracSredovečni gospodin

Između 50 – 60 godina

Između Politike i BlicaSrednji sloj

StabilanUjednačen

Mlađi od Politike

BLIC

Večernje Novosti