Click here to load reader

SEGMENTACIJA I POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU ORGANSKE · PDF file Uspešna segmentacija tržišta zahteva diferenciranje proizvoda s obzirom na to da preduzeće mora nešto promeniti

  • View
    1

  • Download
    0

Embed Size (px)

Text of SEGMENTACIJA I POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU ORGANSKE · PDF file Uspešna...

  • NAUČNE PUBLIKACIJE DRŽAVNOG UNIVERZITETA U NOVOM PAZARU © Državni univerzitet u Novom Pazaru Serija B: Društvene & humanističke nauke, April 2018, Volumen 1, Broj 1, 47-59 www.np.ac.rs UDC: 3 ISSN: 2619-998X

    47

    Pregledni članak UDK: 339.13.017:631

    631.147:502.131.1

    SEGMENTACIJA I POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU ORGANSKE HRANE

    Semir Vehapi Državni univerzitet u Novom Pazaru, Departman za ekonomske nauke

    U poslednje dve decenije tržište organske hrane ostvaruje značajan rast. Međutim, visoke stope tržišnog rasta ne garantuju uspeh na ovom atraktivnom tržištu. Uspeh na tržištu u mnogome opredeljuje efikasno kreiranje i izbor odgovarajućih marketing strategija. Segmentacija i pozicioniranje predstavljaju bazične strategije i važan faktor ostvarivanja konkurentske prednosti. Shodno tome, u radu su detaljno analizirane i predstavljene najvažnije osnove za segmentaciju i pozicioniranje na tržištu organske hrane. Rezultati analize ukazuju na značajnu ulogu geografskih, socio-demografskih i biheviorističkih varijabli u postupku segmentacije organskog tržišta, uz naglašenu potrebu za pozicioniranjem organskih prehrambenih proizvoda po osnovu instrumentalnih i terminalnih vrednosti. Pored toga, u radu su identifikovane brojne mogućnosti za uspešno diferenciranje organskih proizvoda, budući da uspešna segmentacija i pozicioniranje zahtevaju diferenciranje proizvoda.

    Ključne reči: organska hrana, potrošači, segmentacija, diferenciranje, pozicioniranje

    UVOD

    Organizacije koje se bave prodajom na potrošačkim i poslovnim tržištima znaju da ne mogu da privuku sve kupce ili bar ne sve kupce na podjednak način. Kupaca je previše, preširoko su razbacani i značajno se razlikuju prema svojim potrebama i kupovnoj praksi. Prema tome, marketari moraju početi od segmentacije tržišta koja predstavlja postupak razvrstavanja potrošača u manje, sličnije ili homogene skupine. Svrha segmentacije jeste otkrivanje grupa potrošača koje vezuju slične potrebe i obeležja i koje pokazuju zajedničke karakteristike u svom ponašanju na tržištu. Kao takva, segmentacija predstavlja polaznu osnovu ciljnog marketinga (Dibb & Simkin, 1991). Ona omogućava preduzeću da bolje razume potrebe potrošača, da upozna prirodu konkurencije u svom okruženju i da pravilno usmeri svoje marketinške napore na ciljne segmente potrošača.

    Uspešna segmentacija tržišta zahteva diferenciranje proizvoda s obzirom na to da preduzeće mora nešto promeniti u vezi s proizvodom ukoliko želi zadovoljiti specifičan segment. Ekonomisti se slažu da su segmentacija tržišta i diferenciranje proizvoda dve strane istog novčića. Dok se segmentacija fokusira na tražnju, odnosno potrošače, istovremeno se diferenciranje proizvoda fokusira na ponudu

  • NAUČNE PUBLIKACIJE DRŽAVNOG UNIVERZITETA U NOVOM PAZARU © Državni univerzitet u Novom Pazaru Serija B: Društvene & humanističke nauke (2018) 1(1), 47-59 www.np.ac.rs UDC: 3 ISSN: 2619-998X

    48

    proizvoda. Diferenciranje proizvoda se može jednostavno definisati kao „razlikovanje roba ili usluga jednog prodavca od drugih po bilo kom osnovu koji je važan za kupca i dovodi do preferencija“ (Dickinson & Linitell, 1987, 2). Ovom strategijom proizvod je drugačiji u očima kupaca, ali ne tako da ga potrošači ne prepoznaju ili pak da bude toliko različit da dovede do sužavanja tržišta. Stanković i Đukić (2009) ističu da je diferenciranje proizvoda uspešnije ako se osigura kvalitet tamo gde je on direktno vidljiv i gde ga kupci očekuju, gde ga kupci, a ne samo stručnjaci preduzeća, smatraju značajnim i gde konkurencija ne ispunjava očekivanja kupaca. Pretpostavka da će uspeti ova strategija jeste sposoban marketing sektor, jak potencijal istraživačko-razvojne aktivnosti, tradicija u grani ili iskustvo stečeno na drugi način i uska koordinacija aktivnosti sa kanalima marketinga.

    Pozicioniranje i diferenciranje su usko povezani koncepti, ali nisu identični. Postoji mišljenje da ono što ekonomisti misle kada kažu diferenciranje ljudi iz marketinga misle kada kažu pozicioniranje. Dok diferenciranje nastoji da učini proizvod različitim da bi se izbegla konkurencija, pozicioniranje teži da to uradi na osnovu saznanja o percepciji potrošača, osvajanjem željenog položaja u mentalnoj mapi potrošača. Pozicioniranje proizvoda podrazumeva veću usmerenost na promene u imidžu proizvoda, za razliku od promena u fizičkom proizvodu (Milisavljević, 2010; Renko, 2009). Ries i Trout (1982, 306-307) su prvi popularizovali pozicioniranje opisujući ga na sledeći način: „Pozicioniranje nije ono što se radi proizvodu. Pozicioniranje je ono što se radi svesti potrošača. To znači da pozicioniranje predstavlja smeštanje proizvoda u svest potrošača na specifičan način“. Kao takvo, ono predstavlja „kompleksan set percepcije, impresija i osećanja koja potrošači imaju u vezi proizvoda u odnosu na konkurentske proizvode“ (Milisavljević, Maričić & Gligorijević, 2012, 294). Polazeći od toga, može se reći da pozicioniranje predstavlja kombinaciju diferenciranja i segmentacije jer je reč o strategiji koja je zasnovana na istovremenoj usredsređenosti na potrošača i konkurenciju.

    Osnovni motiv za ovo istraživanje jeste činjenica da se globalno tržište organske hrane nalazi u fazi snažnog rasta u protekle dve decenije, čime se kreiraju značajne mogućnosti za uspešno pozicioniranje domaćih organskih proizvođača. Međutim, osnovna pretpostavka za unapređenje konkurentnosti proizvođača organske hrane je pravilan strategijski izbor. Stoga je cilj rada da se na osnovu pregleda i sinteze nalaza brojnih kvantitativnih i kvalitativnih studija publikovanih u periodu od 1997- 2017. godine, pomogne u izboru odgovarajućih strategija segmentacije, diferenciranja i pozicioniranja. U realizaciji ovako postavljenog cilja istraživanja pošlo se od sledeće grupe istraživačkih pitanja:

    a) Koji su najvažniji kriterijumi za segmentaciju tržišta organske hrane? Mogu li se socio-demografske karakteristike smatrati najznačajnijim faktorima koji utiču na stavove i spremenost potrošača da konzumiraju organsku hranu? Da li i kako geografski kriterijumi mogu doprineti razvoju efikasne strategije segmentacije organskog tržišta?

  • S. Vehapi, Segmentacija i pozicioniranje na tržištu organske hrane

    49

    b) Na koje načine je moguće izvršiti diferenciranje organskih prehrambenih proizvoda?

    c) Koje su najznačajnije osnove za pozicioniranje organskih prehrambenih proizvoda? Da li je organskom prehrambenom tržištu potreban novi marketing koncept za (re)pozicioniranje?.

    Shodno tome, rad je struktuiran u četiri dela. Prvi deo analizira i otkriva najvažnije segmente potrošača organske hrane na koje je moguće usmeriti marketing napor. Drugi deo identifikuje mogućnosti za uspešno diferenciranje organskih prehrambenih proizvoda, dok je treći deo posvećen analizi različitih osnova za uspešno pozicioniranje proizvođača organske hrane. U zaključku, kao četvrtom delu, date su preporuke za izbor odgovarajućih marketing strategija.

    1. Strategija segmentacije tržišta organske hrane Segmentacija kao strategija znači prilagođavanje proizvoda potrebama i

    zahtevima kupaca, i kao takva ona podrazumeva osvajanje tržišta po dubini. Preduzeće može da bira između većeg broja opcija u strategiji segmentacije tržišta. Mogućnosti su (Milisavljević, 2010, 236): 1) masovno tržište; 2) veliki segment; 3) granični segment; 4) mali segment; 5) na više segmenata; 6) tržišna niša; i 7) masovno prilagođavanje. Savremenu proizvodnju poljoprivredno-prehrambenih proizvoda sve više karakterišu tržišne niše, to jest uže grupe korisnika sa veoma specifičnim potrebama. Jedna od takvih niša je tržište organske hrane. Reč je o proširenoj niši koja prema stopama ostvarenog rasta i broju učesnika koje privlači, polako prerasta u značajan tržišni segment.

    Ne postoji jedinstven način segmentacije tržišta. Kompanije mogu da koriste brojne varijable u segmentaciji tržišta potrošača, pri čemu se u literaturi iz oblasti marketinga najčešće navode geografske, demografske, psihografske i biheviorističke varijable. Segmentacija tržišta može se izvršiti pomoću samo jedne ili pomoću dve i više varijabli istovremeno. U cilju uspešne segmentacije tržišta organske hrane koriste se najčešće socio-demografske i biheviorističke varijable. Polazeći od navedenih varijabli, Chinnici, D'Amico i Pecorino (2002) identifikuju sledeće segmente potrošača organske hrane:

     Pioniri predstavljaju grupu potrošača koju pretežno čine osobe ženskog pola, od 24 do 44 godina starosti, sa srednjim obrazovanjem i prosečnim prihodom domaćinstva. Za ovaj segment je karakteristična povremena kupovina organske hrane, koja je uglavnom motivisana kuriozitetom. Najčešća mesta kupovine, kada su u pitanju pioniri, predstavljaju supermarketi. Ova grupa je jedna od onih na koju se može uticati adekvatnom marketing politikom u pravcu povećanja obima potrošnje organskih prehrambenih proizvoda.

     Grupa nostalgičara je sačinjena od starijih potrošača, uglavnom penzionera muškog pola, koji raspolažu prosečnim dohotkom. U svom kupovnom ponašanju nostalgičari se uglavnom opredeljuju za kupovinu svežeg voća i povrća, pri čemu preferiraju dir

Search related