TURISTIČKA DESTINACIJA – POJAM I KONCEPT

Turistička regija

geografski prostor u kojem postoje zajedničke karakteristike i sinergija između proizvoda i usluga u okviru turističke ponude

pojam je vezan uz političko-administrativne granice unutar kojih se provodi turističko planiranje i politika

turistička regija – prostorna cjelina u određenim administrativnim granicama u okviru koje djeluje i razvija se određeni turistički sustav

Pojam turističke destinacije

geografski prostor koji se razlikuje od stalnog mjesta boravka putnika, u kojoj se provodi turistička aktivnost i konzumiraju turistički proizvodi i usluge

Hall (2005) definira destinaciju kao lokaciju turističke potrošnje

turističku destinaciju određuje karakteristika mobilnosti samih turista i ona može postojati na različitim razinama, od nacionalne, regionalne do lokalne

turistička destinacija je sustav koji sadrži raznovrsne elemente

ona predstavlja fleksibilan, dinamičan prostor, čije granice određuje samo tržište, neovisno o administrativnim granicama (Dulčić, 2001)

Značaj turističke destinacije

kao pojam u turističkoj teoriji i praksi pojavio se prije tridesetak godina, a danas je predmet brojnih istraživanja

samo o imidžu destinacije u tom razdoblju objavljeno je preko 260 znanstvenih radova (Pike, 2007)

… razlozi tome su višestruki:

većina aktivnosti vezanih za putovanja i turizam odvija se u destinaciji

izuzetno veliki broj destinacija u svijetu natječe se pridobiti pažnju potrošača, prema procjenama taj je broj veći od 10.000

velika je mogućnost supstitucije jedne turističke destinacije s drugom turističkom destinacijom

imidž turističke destinacije se stječe na tržištu kroz vizualni identitet i funkcionalna obilježja. Imidž destinacije ima ključnu ulogu u izboru destinacije te u zadovoljstvu turista u usporedbi s njegovim očekivanjima

Pike navodi da u najpopularnije tipove destinacije spadaju: zemlje (38), zatim gradovi (27), provincije-regije (20), odmorišta (8), ruralna područja (1) te ostalo (5)

Definicija turističke destinacije

turistička destinacija (engl. tourism destination, njem. touristische Reiseziel) u širem smislu može se definirati kao “svako odredište turističkog putovanja, od zračne ili pomorske luke do turističkog mjesta, regije i turističke zemlje”

je širi, integrirani prostor, koji svoj turistički identitet gradi na koncepciji kumulativnih atrakcija koje su, zbog doživljaja što ga omogućuju i s dodatnom infrastrukturom, prostor intenzivnog okupljanja turista

turistička destinacija uvjetovana je željama, sklonostima, interesima i potrebama turista

UNWTO definira turističku destinaciju kao značajno mjesto koje se posjećuje tijekom putovanja, te razlikuje tri vrste turističkih destinacija: udaljenu destinaciju, glavnu destinaciju i motivirajuću destinaciju

Uvjeti koji određuju turističku destinaciju

turistička destinacija nema čvrste granice, ona može predstavljati bilo koje odredište od polaska do povratka turista u mjesto svojeg stalnog boravka

na tržištu turističke destinacije determinirane su određenim uvjetima: geografskim, kulturnim, prometnim, atrakcijskim i sl.

Atraktivnosti turističke destinacije

elementi atraktivnosti destinacije: klima i prirodne ljepote, kulturna i društvena obilježja, dostupnost, odnos prema turistima, infrastruktura, razina cijena, mogućnosti za kupovinu, sadržaji za sport, rekreaciju i obrazovanje itd.

svi elementi atraktivnosti nemaju kod svih destinacija isto značenje

primjerice: najvažniji elementi pri ispitivanju atraktivnosti različitih destinacija u Hrvatskoj jesu: klima, prirodne ljepote i cijene

Obilježja turističke destinacije

javni karakter ponude temelji se na dobrima koja služe svima u destinaciji iz područja prirodnih, povijesnih, kulturnih i drugih turistički atraktivnih resursa

različiti nositelji turističke ponude imaju brojne zajedničke ciljeve koje mogu bolje ostvariti zajedničkim djelovanjem, nego svaki posebno

istovremeno, oni mogu biti i međusobni konkurenti (npr. više hotela u destinaciji) pa je potrebna koordinacija u okviru promocijskih aktivnosti, informacija, zaštite resursa destinacije i sl.

Prednosti turističke destinacije

prednosti koje pruža destinacija su: bolje iskorištenje turističkog prostora, potpunija valorizacija turističkih resursa, kompleksnija, atraktivnija i kvalitetnija turistička

ponuda, šire mogućnosti za stvaranje turističkog identiteta na

turističkom tržištu, bolja promocija i distribucija na turističkom tržištu, kvalitetniji i sadržajniji odmor turista u destinaciji i dr.

Upravljanje turističkom destinacijom

upravljanje turističkom destinacijom je dugoročan proces koji bi trebao osigurati dosezanje visoke kvalitete života stanovništva i očuvanje kulturnog identiteta čitave turističke destinacije

takav dugoročni cilj sadrži nekoliko komponenti: optimalan gospodarski razvoj destinacije, visoka razina životnog standarda stanovništva, očuvanje potrebne razine ekološke očuvanosti, očuvanje kulturno-povijesne baštine te njezino

stavljanje u funkciju gospodarskog i općeg razvitka upravljanje turističkom destinacijom na lokalnoj razini

pripada destinacijskom menadžmentu

Pojam destinacijskog menadžmenta

destinacijski menadžment različito se shvaća i definira u turističkoj teoriji i praksi

destinacija predstavlja tzv. “virtualno poduzeće” koje čini mreža neovisnih poduzeća s određenim zajedničkim resursima i ciljevima poslovanja pa je potreban zajednički menadžment koji treba upravljati zajedničkim resursima i ciljevima

destinacijski menadžment koordinira različite turističke funkcije u destinaciji koje ne mogu obavljati pojedinačni nositelji ponude ili zajednički imaju veće izglede za ostvarivanje ciljeva

destinacijski menadžment može, ali i ne mora djelovati kao poseban menadžment na razini destinacije, nego njegovu strukturu čine menadžeri svih poslovnih subjekata kao nositelja turističke ponude destinacije (menadžeri poduzeća, javnih službi, turističke zajednice i dr.)

…

u ekonomskoj teoriji menadžment se može definirati kao “svaka djelatnost koja u jednoj organizaciji spaja ljude različitih znanja i vještina radi ostvarivanja određenih poslovnih ciljeva” (Drucker, 1992)

destinacijski menadžment moguće je definirati kao poslovnu aktivnost koja spaja i koordinira rad različitih poslovnih i drugih subjekata u kreiranju i realizaciji turističkog proizvoda u cilju ostvarenja njegove optimalne kvalitete, konkurentnosti i postizanja optimalnih ekonomskih učinaka na turističkom tržištu (Bartoluci, 2008)

Temeljne funkcije destinacijskog menadžmenta

tri su temeljne funkcije destinacijskog menadžmenta:

1. Funkcija planiranja

2. Funkcija organiziranja

3. Funkcija kontrole

1. Funkcija planiranja u turističkoj destinaciji

turistička politika i razvoj destinacije odvijaju se na regionalnoj ili lokalnoj razini

lokalne destinacije ne odnose se nužno na lokalne administrativne granice

lokalno turističko planiranje i politika zahtijevaju razumijevanje različitih interesa i utjecaja koji oblikuju destinacijski razvoj i čine ga jedinstvenim

ne postoje dva jednaka pristupa destinacijskom planiranju i politici

Planiranje u destinaciji na lokalnoj razini

prema Gunnu (1993, 2002) destinacija je koncept geografskog prostora čije su granice određene različitim kompleksnim odnosima između lokalne zajednice, atrakcija i turista

destinacija ima kognitivnu (spoznajnu) dimenziju i može biti definirana percepcijom turista o tome što čini destinaciju, njezine okvire kretanja i interakciju s uslugama smještaja i postojećih aktivnosti

Pojam destinacije na lokalnoj razini

lokalna destinacija postoji u konceptualnim dvosmislenim i nepreciznim terminima i može se definirati u okviru geografskog, političko-administrativnog i kognitivnog okvira

prema Smithu, destinacija na lokalnoj razini može biti: regija: gdje su unaprijed određene administrativne granice; homogena regija: gdje je destinacija određena konzistentnim

društvenim, ekonomskim i kulturnim karakteristikama koje ju razlikuju od drugih regija;

funkcionalna regija: gdje su granice lokalne destinacije određene skupinom funkcionalnih interakcija

Integralno planiranje

integralno planiranje – svjesna i kontinuirana planska aktivnost različitih aktera u cilju predviđanja, oblikovanja i usmjeravanja razvoja na određenom prostoru

integralni pristup dimenzionira razvoj u granicama raspoloživih prirodnih potencijala, a objedinjuje ekonomske, socijalne, prostorne, ekološke i infrastrukturne aspekte

integralno planiranje svodi se na strateško i operativno planiranje

Integralno planiranje u destinaciji

strateško planiranje određuje ciljeve i smjernice za sve operativne aktivnosti u okviru turističke destinacije

strateško planiranje sadrži viziju, misiju, ciljeve i strategiju razvoja destinacije

operativno planiranje predstavlja analitički koncept strateških planova s detaljnom razradom politike, vrsta programa, nositelja i pretpostavki za realizaciju strateških planova razvoja turističke destinacije

Vizija i misija

vizija razvoja turističke destinacije najčešće uključuje “globalne ideje vodilje kao i metode strateške analize i planiranja”

brojni nositelji turističke ponude u destinaciji trebaju na razini destinacijskog menadžmenta formulirati jedinstvenu strategiju razvoja koje će uključiti sve nositelje turističke ponude u destinaciji

misija treba pokazati scenarij za budući razvoj destinacije, a obuhvaća procjenu dostignutog razvoja destinacije u pogledu korištenja resursa, konkurentnosti, kvalitete ponude i sl. O misiji se trebaju očitovati svi subjekti na razini destinacije

Ciljevi razvoja

ciljevi razvoja proizlaze iz vizije i misije, a njima se određuju nakana, smjernice i strategija razvoja

veza između ciljeva destinacije i poslovnih subjekata može se uspostaviti putem planova turističkog razvoja koji obuhvaćaju: adekvatne oblike turizma, razvijanje infrastrukture, nove razvojne programe, povećanje zadovoljstva posjetitelja, povećanje ekonomskih učinaka

ciljevi predstavljaju smjernice, želje i obveze što točno i kada treba izvršiti

Strategije planiranja destinacijskog menadžmenta strategiju razvoja čine brojne aktivnosti koje su

potrebne za provođenje ciljeva i smjernica razvoja destinacije

turistička destinacija mora upravljati svojim razvojem

osigurati integralno planiranje koje obuhvaća: analizu destinacije, vizije i ciljeve, oblikovanje strategije, plan akcije, te provođenje i kontrolu

strateško planiranje destinacijskog menadžmenta proizlazi iz nužnosti suradnje različitih nositelja turističke ponude, vlasti, poslovnih subjekata i stanovništva, turističkih posrednika i dr.

2. Funkcija organiziranja u turističkoj destinaciji može se definirati kao sustav povezivanja, koordiniranja i

upravljanja različitim elementima turističke ponude u cilju optimalnog ostvarivanja planirane strategije razvoja turizma destinacije

svaki poslovni subjekt unutar destinacije ima svoju organizacijsku strukturu: na razini poduzeća, javnih institucija i službi te u privatnom sektoru, koji sudjeluje u određenom dijelu turističke ponude

organizacija je nužna u svakom segmentu turističke ponude, što se odražava na ukupan sustav organizacije u okviru određenog destinacijskog menadžmenta

organizacijska kultura na razini poslovne organizacije, kao i u okvirima destinacijskog menadžmenta, oslikava odgovornost za donošenje određenih odluka, pouzdanost, radnu etiku te efikasnost u izvršavanju odluka

… razina odgovornosti u destinacijskom menadžmentu

proizlazi iz određene hijerarhije upravljanja i vođenja. U poduzećima odgovornost je precizno definirana, dok na razini destinacijskog menadžmenta hijerarhija odlučivanja i provođenja pojedinih odluka nije uvijek jasno određena niti institucionalno utvrđena pa niti dovoljno učinkovita

kolizija javnih i privatnih interesa u određenoj turističkoj destinaciji proizlazi iz različitih poslovnih interesa i možebitne međusobne konkurencije. Npr., poduzetnicima su glavni ciljevi vezani uz maksimalizaciju profita na svima razinama poslovanja. Pri tome se često nedovoljna pažnja poklanja zaštiti i unaprjeđenju resursa, štedi se na radnoj snazi, kvaliteti proizvoda i usluga i sl.

…

turistička organizacija na razini turističke destinacije ima zajedničke funkcije: funkciju marketinga, istraživanja, planiranja, razvoja i dr.

glavna je uloga destinacijskih marketinških organizacija da razvijaju povoljne predodžbe u mislima potrošača i posrednika o destinaciji.

funkcija marketinga puno je šira od same promocije, jer obuhvaća istraživanje tržišta, planiranje i razvoj turističkog proizvoda destinacije, kanale distribucije, politiku cijena i dr.

ne postoji jedinstveni pristup u kreiranju marketinške koncepcije i suradnje za sve lokalne sredine. Svaka turistička destinacija treba utvrditi svoju marketinšku koncepciju i strategiju

3. Funkcija kontrole u turističkoj destinaciji zbog specifičnosti turizma u kojem sudjeluje više nositelja

turističke ponude iz različitih djelatnosti, funkcija kontrole je nužna, posebno “unutar turističke destinacije koja nastoji predstaviti jedinstven i cjelovit proizvod”

u centru pozornosti su potrošači-turisti koji očekuju od svih segmenata turističke ponude optimalno ispunjenje njihovih očekivanja

da bi se to ostvarilo, svaki nositelj ponude treba osigurati standarde i najbolju kvalitetu svog segmenta ponude

glavni cilj je postizanje najviše kvalitete proizvoda i usluga, a menadžment na svim razinama destinacije upravlja i kontrolira kvalitetu svih segmenata turističke ponude

takav menadžment može se nazvati menadžment ukupne kvalitete

TQM

strateško poslovno planiranje bazira se na sustavu total quality management (TQM), upravljanje cjelokupnom kvalitetom

TQM sustav je orijentiran na tržište kupaca. Kupac je “kralj” u sustavu potpune kvalitete, jer proces počine i završava s kupcem

upravljanje potpunom kvalitetom turističkog proizvoda je složeno zbog velikog broja raznorodnih sudionika, ali je nužno, što je upravo zadaća destinacijskog menadžmenta

sustav TQM u turizmu zasniva se na standardima i kontroli njihove primjene. Prve standarde kvalitete u turizmu uveli su hotelski lanci, čime su postigli izuzetne poslovne rezultate

slijedom tih iskustava standardi se proširuju ne samo u ugostiteljskim, nego i u drugim turističkim uslugama (primjerice wellness, prijevozničke usluge i dr.)

Upravljanje kvalitetom turističke destinacije

Elementi za ocjenu kvalitete turističke ponude

vrsta i kvaliteta ugostiteljskih, trgovačkih i drugih sadržaja, kvaliteta okoliša (zraka, mora, plaža, mjesta, infrastrukture i sl.) kvaliteta prometa (prometnice, prometna povezanost,

parkirališta), kvaliteta sigurnosti u svim područjima, kvaliteta rekreacijskih, kulturnih, zdravstvenih i drugih

sadržaja, kvaliteta gostoljubivosti na svim razinama, kvaliteta informiranja, kvaliteta odnosa “vrijednosti za novac”, ostala područja kvalitete.

osiguravanje svih elemenata kvalitete i njihova kontrola u destinaciji kod svih sudionika (turista, zaposlenika, domicilnog stanovništva i dr.) temeljna je zadaća destinacijskog menadžmenta

Integrirani destinacijski menadžment zadaća destinacijskog menadžmenta je kontinuirano uvođenje

inovacija u oblikovanje turističkog proizvoda prema interesima i željama turista te mogućnostima destinacije

menadžment turističke destinacije treba upravljati destinacijom da “ukupno ostvareni rezultat bude viši od zbroja individualnih rezultata koje mogu ostvariti pojedini hoteli, restorani i ostali poslovni subjekti”

uloga integriranog destinacijskog menadžmenta je povezivanje svih sudionika koji sudjeluju izravno ili posredno u oblikovanju sadržaja kvalitete turističkog proizvoda na razini turističke destinacije

u procesu donošenja poslovnih odluka, menadžmentu na svim razinama potrebne su brojne informacije koje im može osigurati” integralni informacijski sustav na razini turističke destinacije”

integrirani destinacijski menadžment može biti uspješan samo uz pretpostavku da u njegovom sustavu djeluju najbolji stručnjaci-menadžeri

Životni ciklus destinacije

u marketinškom smislu turističku destinaciju tretiramo kao turistički proizvod sa svim elementima marketing-miksa, susrećemo se s pojmom životnog ciklusa destinacije

životni ciklus destinacije – fleksibilan model životnog ciklusa destinacije koji označava različite faze u razvoju destinacije kao i promjene koje se u njoj događaju tijekom njezinog prelaska iz jedne faze u drugu (pojava – rast – razvoj – pad)

kao kritičke čimbenike navodi promjene u željama i potrebama posjetitelja, uništavanje prirodnog i izgrađenog okoliša, kao i promjeni ili nestanak onih atrakcija koje su turiste privukle u to područje

…

životni ciklus određene destinacije nije usporediv sa životnim ciklusom proizvoda koji se stvara, koristi i , naposljetku, nestaje iz proizvodnje jer ga zamjenjuju novi proizvodi

turistička destinacija kao turistički proizvod se razvija i može funkcionirat sve dotle dok poštuje sva načela održivosti i vrši reprodukciju svih elemenata održivog razvoja

za održivost destinacije važna je i njezina konkurentnost na turističkom tržištu koja joj osigurava određenu potražnju i ostvarenje ekonomskih učinaka

za životni ciklus destinacije stalno treba raditi na poboljšanju elementa njezine konkurentnosti te uvažavati sva načela i kriterije održivog razvoja