POTROSACI SEMINARSKI

UNIVERZITET CRNE GORE FAKULTET ZA TURIZAM I HOTELIJERSTVO

Kotor, novembar 2012 Page 1

1. UVOD

Izraz „baza podataka“ prvi put je skovan u Americi 1963. godine, na jednom vojnom seminaru o razvoju i upravljanju kompijuterskih baza podataka. Na istom seminaru učinjen je prvi pokušaj da se ovaj izraz definiše:

a) Baza podataka je skup datoteka; b) Datoteka je sređen skup zapisa; c) Zapis se sastoji od ključne riječi i podataka.1

Drugim riječima ako je datoteka zbirka zapisa o podacima do kojih se može doći uz pomoć jedinstvenog ključa (ključne riječi), onda je baza podataka skup tj. kolekcija srodnih datoteka. Ali ovo ne pomaže mnogo: u životu pitanje da li određena kolekcija zapisa sačinjava (ili treba da sačinjava) jednu jedinu datoteku ili nekoliko različitih, ali srodnih datoteka, samo je stvar tehničke pogodnosti.

U SAD-u i razvijenim zemljama sve više proizvodnih,trgovinskih,finasijskih i dr. preduzeća (kompanija,korporacija) investira u izgradnju sopstvene baze podataka koja im omogućuje da precizno (tačno) utvrde ko su njihovi stvarni i potencijalni potrošači, a zatim i šta je marketinški potrebno preduzeti da bi se obezbjedila potrošačka lojalnost. Prikupljanje i korišćenje podataka o potrošačima, posebno kvalitativnih omogućuje bolje razumijevanje i određivanje ciljnih tržišta tako da su preduzeća u mogućnosti da na djelotvoran i ekonomičan način upotrijebe prodajne i marketinške tehnike.

Što više relevantnih podataka i informacija o potrošačima preduzeće prikupi i učini raspoloživim u odnosu na konkurenciju, to će uspješnije (profitabilnije) voditi poslove u sve oštrijoj tržišnoj utakmici.

Smatra se da je database marketing nastao krajem '70 godina. Korijeni database marketinga su, ustvari, u direktnom marketingu i njegovoj evoluciji. Šta više, naglašava se da je database marketing poslednja faza u razvoju direktnog marketinga i da je u najvećoj mjeri „odgovoran“ za povećanje njegove efektivnosti i efikasnosti.

1 Farli R., Direktni marketing, Beograd, 1996, str. 58



1.1. POJAM I ZNAČAJ DATABASE MARKETINGA

Slika 1. Database marketing

Izvor: www.google.com

Baza podataka je kolekcija podataka organizovanih za brzo pretraživanje i pristup, koja zajedno sa sistemom za administraciju, organizovanje i memorisanje tih podataka, čini sistem baze podataka. Iz ugla korisnika, podaci su na neki način logički povezani. Oni predstavljaju neke aspekte realnog sveta.

Korisnici pristupaju bazi podataka prvenstveno preko upitnika. Korišćenjem ključnih reči i svrstavanjem komandi korisnici mogu brzo da pronađu, preurede, grupišu i odaberu oblast u mnogim zapisima koje treba vratiti ili pomoću kojih treba sastaviti izveštaje o naročitoj skupini podataka u skladu sa pravilima dotičnog sistema vođenja bez baze podataka.

Postoje različite vrste baze podataka, zavisno od toga, na koji način su podaci interno organizovani. Tako se razlikuju hijerarhijske, mrežne, relacione, objektno-orijentisane, objektno-relacione, prilagođene za WEB, XML i multimedijske baze podataka. Ideja o posjedovanju sopstvene baze podataka zasnovana je na provjerenoj praksi da u konkurentskoj utakmici na tržištu ništa nije tako moćno kao poznavanje navika, interesovanja, i preferencija potrošača, uključujući i karakteristike ličnosti.



Kumulirani podaci

Slika 2. – Kriva kumuliranih podataka Izvor: Gordon I., citirani rad, str. 53.

Pored već poznatih koncepata »ekonomije obima« i »krive iskustva«, sve više dobija na značaju koncept »ekonomije podataka«. Predpostavka je da su tržišna pozicija preduzeća i njegova relativna profitabilnost neposredno zavisni od kumuliranog obima (količine) podataka i informacija o potrošačima u poređenju sa konkurentskim firmama. To znači da što više relativnih podataka i informacija o potrošačima preduzeće prikupi i učini raspoloživim u odnosu na konkurenciju, to će uspješnije voditi poslove. (slika 2.)

Vjeruje se da je Internet pogodan medij za dalji razvoj database marketinga. Database maketing igraće važnu ulogu u profilisanju potencijalnih kupaca i izboru najadekvatnijih kanala na Internetu. To predstavlja formiranje elektronske baze podataka i obezbeđivanje korisnika elektronskom opremom. Time će se postići viši stepen praćenja promocionih efekata u odnosu na potencijalne potrošače. Potrebno je, međutim, da preduzeća shvate da Internet, uprkos brzom širenju u mnogim zemljama, nije sredstvo masovnog komuniciranja, nego da je »strogo« kontrolisano od strane individualnog korisnika, tj potrošača. To je »moćno« sredstvo direktnog marketinga. Internet nudi, ustvari, 24 – časovnu ponudu po sistemu on-line kupovine.



1.2. PRIMJENE BAZA PODATAKA

Baze podataka se koriste u mnogim aplikacijama, protežući se na stvarno čitav opseg programske podrške. Baze podataka su poželjna metoda spremanja velikih multikorisničkih aplikacija gdje je potrebna koordinacija između mnogih korisnika. Čak ih individualni korisnici smatraju pouzdanima, iako se mnogi elektronički poštanski programi i osobni orgnizatori temelje na standardnoj tehnologiji baza podataka.

Softverski pokretači baza podataka su dostupni za većinu platformi baza podataka tako da aplikacijski softver može koristiti zajedničko aplikacijsko programsko sučelje (APS) kako bi povratio informacije pohranjene u bazi podataka. Jedan primjer APS pokretača baze podataka je JDBC.

2. DATABASE KAO DIO DIREKTNOG MARKETINGA

Suštinsko oružje direktnog marketinga jesu baze podataka. Baze podataka direktnog

marketinga su liste potrošača sa različitim informacijama, sakupljene i komponovane sa određenim ciljem.

Baza podataka nije svaka lista. Na primjer, telefonski imenik nije baza podataka, ali ta

lista prerađena ili čak neprerađena, upotrijebljena sa određenim ciljem prerasta u bazu podataka.

Baza podataka u principu sadrži informacije o potrošačima i potencijalnim potrošačima koje se skupljaju tokom izvjesnog vremena. Da bismo uspješno koristili bazu podataka treba nam hardware i software. Hardware su kompjuteri, a software su različiti kompjuterski programi koji nam pomažu da klasificiramo, editiramo, manipuliramo podacima.

Baze podataka omogućavaju kreiranje novih i kultiviranje postojećih potrošača. Svako

preduzeće treba da nastoji da posjeduje osnovne demografske podatke o svojim potrošačima. Ukoliko se te informacije kombinuju sa podacima o njihovim kupovinama, onda se dobija baza podataka sa izuzetnom vrijednošću za preduzeće. Tu bazu je moguće kasnije unapređivati po osnovu određenih karakteristika potrošača. Različitim sofisticiranim klasifikovanjem i kombinacijama, te stalnim dograđivanjem baze, dolazi se do izuzetno moćnog sredstva za korištenje u poslovnoj strategiji i politici preduzeća.

Najvažnija baza podataka za svako preduzeće je ona koja sadrži informacije o bivšim i

sadašnjim kupcima. Takve baze su dugoročna vrijednost koja omogućava firmama da dalje prodaju istim potrošačima i prave različite kombinacije.

Baze podataka klasifikuju se na nekoliko načina. Prvo, klasifikacija prema potrošačima

razlikuje nekoliko vrsta. Tako postoje baze potrošača (aktivnih, neaktivnih, tražilaca informacija, preporučenih), potencijalni potrošača (na bazi postojećih potrošača se profiliraju liste potencijalnih), dograđene baze (na već posotojeće baze se dograđuju neki podaci), klaster (cluster) baze (prema statistici, geografskim faktorima, načinu življenja i slično) i analitičke baze (mjerenje odgovora, analiza i implementacija, predviđanje).



Sa aspekta preduzeća postoje vanjske i vlastite liste. Vlastite baze su najčešće liste

potrošača koji su već na neki način reagovali na ponude preduzeća. Vanjske baze podataka su one koje su razvijene i nalaze se u posjedu izvan preduzeća koja ih koriste.

Dalja klasifikacija dijeli sve baze podataka u četiri skupine: 2

• baze respondenata (response list), • sakupljene ili kompilarne baze (compiled list), • poslovne baze, • baze preduzeća.

Baze respondenata su liste sačinjene na bazi predhodnih odgovora potrošača na akcije

direktnog marketinga. One se zovu i liste potrošača i narudžbene liste. Obično sadrže ime i prezime i kategoriju kupca, a i ostale podatke prema raspoloživosti. Respondenti mogu biti novi kupci, aktivni kupci ili bivši kupci. Svi subjekti liste su se dobrovoljno identifikovali sa određenim interesom i pokazali da su spremni da reaguju na ponudu ako su propisno motivirani. Obično se ove liste kupuju od profesionalaca.

Kompilarne baze obično koriste oni koji su neiskusni u DM-u. Takve baze obično se

sastavljaju iz telefonskih imenika, lista auto-registracija, lista članova raznih asocijacija, raznih direktorija i slično.

Poslovne baze podataka opet mogu biti respondentne liste i kompilirane liste.

Respondentne liste obično sadrže ime firme i osobe, opis, adresu, način plaćanja, metod adresiranja, vrijeme isporuke i ograničenja ako postoje. Kompilirane poslovne liste pate od brojnih nedostataka i treba ih pažljivo testirati.

Baza preduzeća je ona baza koju preduzeće stvara za sebe. Obično se stvara postepeno

i može biti važan izvor prihoda za firmu. Njeno stvaranje ne mora biti primarni cilj, ali ta lista može imati značajan profitni potencijal, može se razmijeniti sa nekim i može se iznajmiti ili prodati.

Koju od baza podataka koristiti zavisi od nekoliko faktora. Prvi faktor je trošak, što

znači da izbor baze diktira ekonomska situacija. Slijedeći faktor jeste raspoloživost baza. Ako su baze podataka raspoložive dalji kriterij izbora je njihova segmentiranost i selektivnost. Poslije toga je faktor inoviranost baze, odnosno njena ažuriranost. Dalje, važan faktor je frekvencija kupovanja respondenata koji su na listi, te obim njihovih kupovina. I konačno, vrlo važan faktor opredjeljivanja za određenu bazu podataka jeste izvor baze podataka, odnosno reputacija i pouzdanost onoga ko je kreirao i nudi bazu.

2 Tihi B., Čičić M., Brkić N., MARKETING, Ekonomski fakultet, Sarajevo 2006. godina str. 36



2.1. DIREKTNI MARKETING

Direktni marketing (engl. Direct Marketing- DM) je marketing koji traži trenutni

odgovor, odnosno reakciju potrošača. Ta reakcija može biti narudžba, zahtjev/ upit za dodatnim informacijama, prijava, slanje e-mail adrese, telefonski poziv ili posjeta.

Direct Marketing Association (DMA) u SAD-u definiše DM kao interaktivni sistem

marketinga koji koristi jedan ili više komunikaciskih medija sa ciljem da izazove mjerljivi odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji.

Četiri bitne karakteristike DM-a su da je to:

1. interaktivi sistem, tj. postoji dvostrana komunikacija,3 2. postoji mogućnost mjerljivosti efekata akcija, 3. postoji direktan odgovor respondenata na akcije, 4. nezavisnost na neku određenu lokaciju.

Koncept DM-a se sastoji u identifikaciji potencijalnih potrošača i njihovom

kontaktiranju kroz personaliziranu poruku. Ta poruka treba da pokaže prednosti poslovanja sa preduzećem koje inicira akciju i način na koji potrošači treba da odogovore. DM je vrlo efektivna aktivnost jer se efekti mogu mjeriti sa velikom preciznošću. Akcije DM-a se mogu prilagođavati prema budžetu i poslovnim ciljevima.

U operativnom smislu DM se sastoji od organizacije, planiranja, određivanja cijena,

upoređivanja strategija, određivanje asortimana, kreiranja promocije i mnogih drugih detalja. Ciljevi DM-a mogu biti prodaja, davanje ideja i instrukcija potrošačima u vezi sa

potrošnjom, te održavanje i njegovanje odnosa sa potrošačima. Konačni cilj DM-a je izgraditi dugoročni odnos sa potrošačem.

Direktnim marketingom se nastoji obuhvatiti sve one elemente kako bi se bez

posrednika došlo do direktne prodaje. Iako se direktni marketing najprije pojavio u obliku direktne otpreme poštom i kataloga koji se šalju poštom, poslejdnjih godina je poprimio više oblika, uključujući telemarketing, elektronski način kupnje i slično.

Osnovne prednosti DM-a najbolje se mogu primijetiti u Tabeli 1 u kojoj je dato

poređenje između generalnog i direktnog marketinga. Mediji DM- a su telefon, elektronski mediji, štampani mediji i novi mediji. Posebni

štampani mediji su brošure, plakati, leci, paketi i slično. Novi mediji su fax na zahtijev, elektronski kiosk, online usluge i Internet.

3 Tihi B., Čičić M., Brkić N., MARKETING, Ekonomski fakultet, Sarajevo 2006. godina str. 38



GENERALNI MARKETING DIREKTNI MARKETING

Doseže masovnu publiku kroz masmedije.

Komunicira direktno s potrošačem.

Komuniciranje je impersonalno. Komuniciranje je personalizirano poi menu, naslovu i sa različitim porukama svakome.

Promocioni program su vrlo uočljivi. Promocioni program su relativno neuočljivi.

Količina promocije je kontrolisana budžetom

Obim budžeta određuje uspješnost promocije.

Efekti akcija su ili nejasni ili odgođeni. Akcije su uvijek specifične u pogledu efekata ili kroz zahtijev za odgovor ili za kupovinu.

Ne postoje poaci za odlučivanje, zato se poduzima istraživanje ili se traže izvještaji o prodaji.

Sveobuhvatne baze podataka pokreću marketing program.

Analiza se vrši na nivou tržišnih segmenata

Analiza se vrši na nivou poedinca ili firme.

Koriste se surogatne varijable da se izmjeri svijest o proizvodu ili namjera da se kupi.

Mjerljivost apsolutna i kontrolisana.

Tabela 1: Poređenje između direktnog i generalnog marketinga4 Esencijalni elemenat DM je database marketing, odnosno marketing baza podataka.

Database marketing znači da se akcije marketinga zasnivaju na bazama podataka. Baza podataka je kolekcija informacija o potrošačima ili potencijalnim potrošačima, sa imenima, adresama, naslovom, firmom, evidencijom kupovina, i drugim činjenicama. Baze podataka se obično segmentiraju prema dohotku, stilu života ili kupovnim navikama potrošača.

2.2. KARAKTERISTIKE DIREKTNOG MARKETINGA

Direktni marketing ima niz specifičnih karakteristika koje ga čine različitim od ostalih

elemenata promocionog miksa. Te karakteristike su:

Pokretač akcija direktnog marketinga ima kontrolu i medija i poruke. Pošiljalac je potpuno u kontroli u pogledu veličine pošiljke, sadržaja, boje, oblika, povratnih detalja i ostalog. Pošiljalac kontroliše ko prima poruke, kad ih prima, kako ih prima i slično. Ovakav nivo kontrole čini direktni marketing vrlo fleksibilnom aktivnošću.

4 Tihi B., Čičić M., Brkić N., MARKETING, Ekonomski fakultet, Sarajevo 2006. godina 39



Obično nema direktne konkurencije sa drugim ponuđačima, niti u sandučiću, niti preko telefona niti na ekranu kompjutera. Čak i ako ima više pošiljaka, one se čitaju i tretiraju odvojeno. To daje posebnu komparativnu prednost direktnom marketingu.

Precizno ciljanje pojedinačnog potrošača dozvoljava specifičnu ponudu. Dok elementi masovnog komuniciranja, kao na primjer oglašavanje, idu na masovni auditorij i šalju pretežno generalne poruke, kod direktnog marketinga primalac je pojedinačni potrošač. U tom smislu nema rasipanja resursa i direktni marketing ima veoma efikasnu distribuciju.

Direktni marketing je veoma povoljan za mali biznis, koji često ne može priuštiti korištenje medija masovne komunikacije. Na ovom mjestu možda je potrebno uputiti upozorenje malim biznismenima da ne počinju akcije direktnog marketinga samo radi probe. Ukoliko se jasno ne definišu ciljevi i ne prostudiraju tehnike i metode, teško je očekivati uspijeh.

Direktni marketing pokazuje trenutni efekat. U pogledu ciljeva koji se ostvaruju, direktni marketing pruža

mogućnost za ostvarivanje najmanje istog ranga ciljeva kao i ostali elementi promocionog miksa, uz prednost direktnih i trenutnih efekata. Pored toga, direktni marketing omogućava istovremeno kombiniranje nekoliko ciljeva, kao što su, na primjer, stvaranje svijeti o našim proizvodima uz istovremenu prodaju.

Efekti direktnog marketinga su lako mjerljivi. Akcije, mjere i metodi lako se prilagođavaju i pozicioniraju konkretnim

uslovima. Zahvaljujući specifičnosti, razmjerno je jednostavno repozicionirati i prilagoditi poruke i staviti naglaske na pojedine elemente ponude koji su od interesa za potrošače.

DM dozvoljava istovremeno građenje baze podataka uz ostvarivanje osnovne funkcije prodaje. Svaki put kad kupac naruči, odnosno reaguje na poticaje direktnog marketinga, moguće je dodavanje informacija o njemu u bazi podataka. Kroz stalno dograđivanje baze podataka, moguće je stvarati sve kvalitetniju i ažurniju bazu. Što je baza bolje organizirana i što se adekvatnije koristi, to su bolji i rezultati DM-a.

Direktni marketing omogućava višestruke prodaje istom kupcu. Drugim riječima, kroz izgradnju dugoročnih odnosa sa kupcem direktni marketing ostvaruje svoj krajnji cilj.



3. BAZA PODATAKA U TURIZMU

Sticanje kupaca samo je prvi koraku u izgradnji uspješnog poslovanja. Sledeći mnogo značajniji korak je uspješno upravljanje i zadržavanja kupaca. U prošlosti, održavanje odnosa sa potrošačima bilo je teško, pošto se nije znalo koji su se potrošači pojavili, a koji su nestali, odnosno zašto se to dogodilo. Tehnologija baza podataka je dovele do potpune izmene u tom pogledu. Pomoću baza podataka organizacija napokon može da identifikuje svoje lojalne kupce, one koji kupuju ponovo, kao i one koji su kupili samo jednom da „probaju“, posebno kada su u pitanju dobro definisani tržišni segmenti.

Tehnologija baza podataka omogućuje međusobno povezivanje sledeće tri

karakteristike: 1. Prikupljanje i analizu informacija o potrošačima5 2. Ciljanje posebnih dobrobiti određenim kupcima 3. Sredstvo za tačno mjerenje ostvarenih rezultata

Baza podataka je spisak potrošača upotpunjen iformacijama o njihovim

karakteristikama, kao i detaljima o transakcijama koje su sa njima obavljene. Kompanije ih koriste kako bi vodile brigu o kupcima i konstruisale statističke profile potencijalnih kupaca koji najviše liče njihovim sadašnjim, u cilju sticanja novih kupaca. Sa pojavom spiskova kupaca, direktni marketing je dobio na značaju. Marketing zasnovan na bazama podataka predstavlja značajan alat koji se dovoljno dugo koristi da na osnovu njega mogu da se donesu dragocjeni zaključci o tome šta u marketinškom istraživanju funkcioniše, a šta ne funkcioniše. Da bi se razmeo marketing zasnovan na bazama podataka, poterbno je postaviti sledeća pitanja:

• Ko su moji kupci? Da li se kupci mojih konkurenata razlikuju od mojih?- Ovo je važno znati kako bi se analizirao i razumio demografski profil i ponašanje kupaca.

• Koliko su moji kupci lojalni?- Utvrđivanje lojalnosti kupaca može da nam pomogne da bolje analiziramo bazu podataka.

U okviru marketinške baze podataka moguće je prikupljati i obarđivati informacije o potrošačima, o njihovim pojedinačnim karakteristikama, i što je još važnije o njihovom načinu reagovanja. Pomoću bazae podataka, marketinški stručnjaci mogu na osnovu predhodnih postupaka potrošača da predvide njihove buduće preferencije, ili profil potencijalnih potrošača potreban za efektivnu segmentaciju tržišta. Istovremeno prikupljajući informacije i saznanja o ukusima i preferencijama tekućih potrošača, marketinški stručnjaci mogu da efektivno ciljaju nove potrošače sa istim karakteristikama, šta više mogu da predvide životni vijek novih potrpšača za kompaniju. Organizacija tako ne samo što može da nadoknadi izgubljene potrošače, već može i da raste.

Većina kompanija želi da ima bazu podataka o postojećim i potencijalnim kupcima.

Baza podataka o kupcima se može voditi po kategorijama: • Aktivni kupci. Kada su poslednji put nešto kupili? Koliko često kupuju?

Koliko troše? Kakve su njihove preferencije u pogledu proizvoda ili usluga? Identifikovanje najaktivnijih kupaca može da pomogne da svoje resurse koncentrišemo da na najprofitabilniji segment kupca.

5 Aker D., Kumar., Dej Dž., „Marketinško istraživanje“, Čugura print, Beograd 2008. str. 49



• Neaktivni kupci. Koliko dugo su nekadašnji kupci bili neaktivni? Koliko dugosu bili aktivni? Kakve su bile njihove kupovne navike dok su bili aktivni? Kakve ponude od tada su dobili? Ove informacije mogu da nam pomognu u formulaciji promocija koje će ponovo aktivirati neaktivne kupce.

• Upiti. Iz kojeg medijskog izvora potiču upiti? Kakva je bila priroda i koliko su bili ozbiljni upiti? Da li imate bilo kakve demografske ili psihografske informacije o onima koji ih šalju?

Baza podataka o potencijalnim kupcima formira se na osnovu karakteristika sličnih bazi

podataka o postojećim kupcima. Cilj formiranja baze podataka o postojećim i potencijalnim kupcima jeste da se kupci podijele u gupe koje se mogu identifikovati na osnovu reklanih poruka koje na njih najviše djeluju. To znači da moramo da saznamo šta je svaku grupu motivisalo da postane kupac. Vrijednost marketinga zasnovanog na bazama podataka direktno zavisi i od koičine, tačnosti i relevantnosti informacija. Takvim marketingom se mogu izbjeći veliki promašaji, što je važno isto koliko i povećanje marketinškog uspjeha.

3.1. BAZA PODATAKA VAŠIH KUPACA JE VRIJEDAN INSTRUMENT

Nematerijalna sredstva koja se ne prikazuju na bilansu stanja mogu biti puno vrednija od onih materijalnih iskazanih u bilansu. Ovo se, recimo, odnosi na prijateljski nastrojene i pozitivne stavove, lojalnost i ponašanje vaših kupaca u odnosu na vaš brend. To se također odnosi i na znanje koje posjeduju vaši uposlenici kao i na korporatvinu kulturu koja vam omogućava da riješite probleme svojih kupaca i zadovoljite njihove potrebe.

Najveća vrijednost vašeg preduzeća uvijek leži u bazi podataka vaših kupaca i vašim

odnosima sa kupcima. Odnosi sa kupcima su jedino sredstvo stvarne vrijednosti koje posjeduju mnoga preduzeća u uslužnoj djelatnosti. Ona su jednako važna i proizvodnim preduzećima, iako mnoga od njih ovo shvate tek onda kad bude prekasno.

Iznenađujuće često preduzeća ne znaju ko su njihovi ključni kupci. Znaju da se njihov

proizvod koristi u ovoj ili onoj industriji za ovu ili onu svrhu, ali ne znaju imena preduzeća ili ljudi koji ih kupuju. Samo lokalni uvoznici ili distributeri to znaju.I kad prestanete sarađivati s njima, a to se često desi, nećete imati nikakvog načina da dođete do njihovih podataka o kupcima. Kad se takvo nešto desi vi ste praktično odsječeni od svoje baze kupaca, a to je teško ili čak nemoguće ponovo izgraditi.

Čak i onda kad preduzeće ima prilično dobru predstavu o tome ko su njihovu kupci,

takve informacije su obično dostupne u nepotpunom formatu, te samim tim nisu iskoristive u svrhu marketinga. Možda se sva informacija sastoji u adresi za isporuku ili dostavu računa, bez stvarne adrese kupca ili korisnika. Možda će čak pisati i ime preduzeća koje je kupilo robu, ali neće biti navedena imena pojedinaca koji su kipili i koristili proizvode. Čak se može desiti da se informacije završavaju negdje na pola puta i da nikad ne dobijete informaciju o krajnjem korisniku. Ili su informacije pohranjene na takv način da niko iz marketing odjela ne može doći do njih i koristiti ih na smislen način.

Uspostavljanje dobre baze kupaca je više stvar pažljivog, sistematskog razmišljanja

nego stvar kompjutera i ulaganja. Osnovni problem je ubijediti saradnike, uvoznike i



distributere da sarađuju po tom pitanju. Ali i to se može postići upornošću i diplomacijom. Ukoliko neće da sarađuje, uvijek ima načina kako im možete

lako zaobići. Informacije koje su vam potrebene su vrlo vjerovatno već negdje pohranjene.

Sve što trebate uraditi je da ih pronađete i stavite u upotrebljiv format. Sve ono što ne znate lako možete saznati putem intervjua. Broj kupaca je obično dovoljno mali da preduzeće može razviti i održavati svoju sopstvenu bazu kupaca. Nije nužno uključiti svakog mogućeg bivšeg, sadašnjeg ili potencijalnog kupca; bitno je uvijek imati ažurirane informacije o relativnom malom broju kupaca koji predstavljaju najbolje prilike za vaš posao.

3.2. ZAŠTITA BAZE PODATAKA KAO AUTORSKOG DJELA

Nacionalni zakon o autorskom pravu štiti od bespravnog korišćenja pisana dela, baze podataka, softver, muzička dela, tonske zapise, koreografiju, likovna i arhitektonska dela. Zakon štiti i ekspresiju ideja, procedure, metode, koncepte, otkrića, izbor, uređivanje činjenica u bazama podataka, ali ne i same činjenice. Ideje nisu zaštićene, ali izražavanje ideja i umnožavanje autorskih dela jeste.

Kod baze podataka štite se: celokupan sadržaj baze podataka, svaki kvalitativno i/ili kvantitativno znatni deo sadržaja baze podataka, kvalitativno i/ili kvantitativno neznatne delove sadržaja baze podataka kad se ti delovi koriste ponavljano, pa je to u suprotnosti s redovnim korišćenjem baze podataka ili ako neopravdano štete zakonitim interesima proizvođača baze podataka.

Isključiva prava proizvođača baze podataka (davanje odobrenja ili zabrane) odnose se na:

• Reprodukovanje svoje baze podataka,6

• Distribuiranje svoje baze podataka uključujući iznajmljivanje,isključujući javno pozajmljivanje,

• Stavljanje na raspolaganje javnosti svoje baze podataka,

• Drugog oblika prikazivanja javnosti svoje baze podataka.

Trajanje prava je 15 godina od završetka izrade baze podataka. Ako je u tom razdoblju baza podataka zakonito objavljena, prava traju 15 godina od takve prve objave. Međutim, svaka kvalitativna ili kvantitativna znatna izmena dela sadržaja baze podataka, koja je znatno novo ulaganje u kvalitetu ili kvantitetu sadržaja baze podataka, rezultira novim rokom zaštite od 15 godina.

6 www.wikipedija.com, 15.11.2012

http://www.wikipedija.com/



Znatna izmena sadržaja baze podataka uključuje i postupno dopunjavanje, brisanje i menjanje baze.Za sui generis zaštitu (neoriginalne) baze podataka bitno je da se štite sredstva i trud potrebni za autorsko-pravnu zaštitu originalnih baza podataka: originalan izbor ili raspored sadržaja koji čini originalnu intelektualnu tvorevinu.



ZAKLJUČAK

Cilj ovog rada je istraživanje database marketinga, njegov pojam, značaj, primjena u turizmu. Objasnili smo da je database marketing komplikacija imena i adresa individualnih potrošača i potencijalnih kupaca u svrhu tržišnog komuniciranja bilo putem pošte ili telefonom, što neposredno ili posredno rezultira u prodaji i profitu.

Database marketing razlikuje se od do sada već tradicionalnog direktnog marketinga po tome što obezbeđuje mnogo vise važnih detalja o stvarnim i potencijalnim kupcima čime se postiže odlučujuća konkurentska prednost na tržištu. Database marketing se posebno koristi u određivanju ciljnih tržišnih segmenata, povećanju broja kupovina izgrađivanjem dugoročnih odnosa sa potrošačima, zatim u stimulisanju prodaje vise različitih proizvoda i usluga istim kategorijama potrošača i ostvarivanju konkurentske superiornosti.

Preduzeća mogu formirati tri različite liste kupaca. Liste se posebno formiraju za finalne i industrijske (poslovne) potrošače. U jednom trenutku, međutim, postavilo se pitanje da li je pribavljanje informacija o potrošačima putem direktnog marketinga nelegalno? Da li se time zadire u privatnost ljudi, konkretno potrošača? U SAD ovo pitanje postavile su organizacije za zaštitu potrošača i Udruženje za direktni marketing (DMA). Uslijedila je određena zakonska regulativa, naročito u oblasti odobravanja i izdavanja kreditnih kartica i donošenje etičkih kodeksa kako bi se zaštitili interesi i privatnost potrošača. Međutim, to ne znači da je time ‘opasnost’ od gubljenja privatnosti otklonjena.

Danas se dobar broj privatnih informacija može pribaviti iz takozvanih sekundarnih izvora podataka i to bez znanja osobe na koju se ti podaci odnose. Dobro obučeni psiholog ili čitav tim, može na osnovu na izgled nevažnih podataka, sastaviti prilično tačan psihološki profil potrošača. Tome naročito doprinose nove tehnologije i sve veće umrežavanje ličnih računara (PC) u Internet, pogotovu u razvijenim zemljama.

Documents

POTROSACI SEMINARSKI