Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA
Delo diplomskega projekta
POSLOVNO KOMUNICIRANJE NA PRIMERU PONUDNIKA BANČNIH STORITEV
Junij 2018 Luka Premzel
UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA
Delo diplomskega projekta
POSLOVNO KOMUNICIRANJE NA PRIMERU PONUDNIKA BANČNIH STORITEV
Business Communication in Case of Retail Banking Services
Kandidat: Luka Premzel Študijski program: Ekonomske in poslovne vede Študijska usmeritev: Marketing Mentor: dr. Aleksandra Pisnik Jezikovno pregledala: Anja Mugerli, dipl. slov. (UN) Študijsko leto: 2017/2018
Maribor, junij 2018
POVZETEK
V diplomskem projektu smo obravnavali poslovno komuniciranje na primeru ponudnika bančnih storitev. Komuniciranje že od nekdaj predstavlja pomemben pogoj za obstoj človeške družbe. Komuniciramo doma, na delu, v družbi itd., torej praktično povsod.
Poslovno komuniciranje se od drugih vrst komuniciranja razlikuje po tem, da se nanaša na poslovna opravila in ima za cilj doseganje poslovnih rezultatov. Cilje dosega s pravo strategijo – načini, dejavnostmi in primernimi sredstvi. Ločimo različne vrste komuniciranja. V delu smo predstavili delitev na interno in eksterno komuniciranje ter orodja, s pomočjo katerih učinkovito upravljamo in izvajamo komuniciranje. Banke z opravljanjem storitev ustvarjajo dobiček. Ponujajo finančne storitve in tako zagotavljajo nemoten pretok finančnih sredstev v gospodarstvu.
V praktičnem delu smo predstavili poslovno komuniciranje v Novi Ljubljanski banki. Razdelili smo ga na eksterno in interno komuniciranje ter opisali posamezna orodja, s pomočjo katerih banka komunicira. Prav s pomočjo sodobnih orodij in upoštevanjem zakonitosti poslovnega komuniciranja sledijo trendom vedno bolj zahtevne storitveno naravnane družbe.
Ključne besede: poslovno komuniciranje, bančne storitve, orodja poslovnega komuniciranja.
ABSTRACT
In the diploma project I dealt with business communications in the case of retail banking services. Communication has always been an important condition fort he existance of human society. We communicate at home, at work, in public, etc., practically everywhere.
Business communication differs from other types of communication in that it relates to business tasks and that it is aimed at achieving business results. It achieves these goals with the right strategy – ways, activities and appropriate resources. We distinguish different types of communicatio. In my work I presented the divison into internal and exernal communication, and tools that help us effectively manage and implement the communication process. Banks generate profits by providing services. They offer financial services and, thus, ensure a smooth flow of financial resources in the economy.
In the practical part, I presented the business communication in the bank Nova Ljubljanska banka. I distributed it to external and internal communication and descibed the individual tools through which the bank communicates. With the use of modern tools and their regard for legality of business communication they follow the trends of the increasingly demanding service-oriented comapnies.
Key Words: business communication, banking services, business communication tools.
i
KAZALO
1 UVOD ......................................................................................................... 1
1.1 Opis področja in opredelitev problema ................................................................................. 1 1.2 Namen in cilji ........................................................................................................................ 1 1.2.1 Namen......................................................................................................................................... 1 1.2.2 Cilji .............................................................................................................................................. 1 1.3 Predpostavke in omejitve ...................................................................................................... 1 1.4 Predvidene metode raziskovanja .......................................................................................... 2
2 KOMUNICIRANJE ........................................................................................ 3
2.1 Opredelitev komuniciranja .................................................................................................... 3 2.2 Komunikacijski proces ........................................................................................................... 4 2.3 Vrste komuniciranja .............................................................................................................. 4 2.4 Ovire v komuniciranju ........................................................................................................... 6
3 POSLOVNO KOMUNICIRANJE ...................................................................... 8
3.1 Opredelitev poslovne komunikacije ...................................................................................... 8 3.2 Namen poslovnega komuniciranja ........................................................................................ 8 3.3 Cilji in strategija poslovnega komuniciranja .......................................................................... 9 3.4 Učinkovitost in uspešnost komuniciranja ............................................................................ 10 3.5 Stroški komuniciranja .......................................................................................................... 10 3.6 Interno komuniciranje ......................................................................................................... 10 3.6.1 Strategija internega komuniciranja ........................................................................................... 12 3.6.2 Vrste internih komunikacij ........................................................................................................ 12 3.7 Eksterno komuniciranje ....................................................................................................... 13 3.8 Orodja poslovnega komuniciranja ....................................................................................... 14 3.8.1 Pisna orodja .............................................................................................................................. 14 3.8.2 Govorna orodja internega komuniciranja ................................................................................. 14 3.8.3 Elektronska orodja internega komuniciranja ............................................................................ 15 3.9 Načela uspešnega in učinkovitega poslovnega komuniciranja ............................................. 15
4 STORITVE .................................................................................................. 19
4.1 Opredelitev storitev ............................................................................................................ 19 4.2 Osnovne značilnosti storitev ............................................................................................... 20 4.3 Razvrščanje storitev ............................................................................................................ 21 4.4 Porabniki storitev in storitveni proces ................................................................................. 21 4.5 Kakovost storitev ................................................................................................................ 22 4.6 Bančne storitve ................................................................................................................... 22
5 POSLOVNO KOMUNICIRANJE NA PRIMERU BANČNIH STORITEV V NOVI LJUBLJANSKI BANKI ................................................................................... 24
5.1 Interno komuniciranje v NLB ............................................................................................... 24 5.2 Eksterno komuniciranje v NLB ............................................................................................. 24 5.2.1 Poslovno komuniciranje za prebivalstvo oziroma fizične osebe ............................................... 25 5.2.2 Komuniciranje banke s podjetji ................................................................................................ 27 5.2.3 Poslovno komuniciranje NLB na družbenih omrežjih ............................................................... 28 5.2.4 Poslovni zajtrk, dogodki, predavanja, delavnice ....................................................................... 29 5.2.5 Načela uspešnega in učinkovitega komuniciranja v NLB .......................................................... 29
6 SKLEP ........................................................................................................ 32
LITERATURA IN VIRI ............................................................................................... 33
ii
KAZALO SLIK
SLIKA 1: GRAFIČNI PRIKAZ PREVERJANJA NAČEL POSLOVNEGA KOMUNICIRANJA ..................................... 2 SLIKA 2: RAZSEŽNOSTI KOMUNICIRANJA ..................................................................................................... 9 SLIKA 3: NAČELA POSLOVNEGA KOMUNICIRANJA ..................................................................................... 16 SLIKA 4: VABILO .......................................................................................................................................... 30
1
1 UVOD
1.1 Opis področja in opredelitev problema
Spremembe v poslovnem okolju narekujejo tudi spremembe v bančnem okolju. Storitve in kanali komunikacije, ki jih ponujajo banke, se morajo vsakodnevno prilagajati hitremu razvoju in digitalizaciji. V času vse večjih sprememb v poslovnem okolju ter preoblikovanja v tehnološko in storitveno naravnano družbo je poslovno komuniciranje pridobilo na pomenu.
Uspešna podjetja se od neuspešnih razlikujejo tudi po tem, koliko poudarka dajejo poslovni komunikaciji, tako interni kot tudi eksterni.
1.2 Namen in cilji
1.2.1 Namen
Namen diplomskega projekta se je ob domači strokovni literaturi seznaniti z opredelitvijo in pomenom poslovnega komuniciranja na primeru sodobnih bančnih storitev.
1.2.2 Cilji
Cilji v teoretičnem delu so:
opredelitev komuniciranja,
predstavitev značilnosti in posebnosti poslovnega komuniciranja ter
opredelitev storitvenega sektorja.
Cilja empirične raziskave sta:
predstavitev poslovnega komuniciranja na primeru bančnih storitev in
predstavitev orodja za interno in eksterno komuniciranje na primeru bančnih storitev.
1.3 Predpostavke in omejitve
Predpostavljamo:
da z iskanjem in pisanjem teoretičnega dela ne bomo imeli težav, saj je dostopno veliko literature,
da so podatki, ki smo jih pridobili, ustrezni, verodostojni in resnični,
da so podatki o bančnih storitvah javno dostopni in ustrezni ter
da je upoštevanje zakonitosti poslovnega komuniciranja zelo pomembno za uspešno poslovanje podjetja.
Omejitev bi lahko predstavljala dostopnost do določenih internih podatkov o podjetju. Omejili se bomo na slovensko in angleško literaturo ter javno dostopne podatke o banki.
2
1.4 Predvidene metode raziskovanja
Za teoretični del bomo uporabili deskriptivni pristop raziskovanja, in sicer:
metodo deskripcije (za pojasnitev pojmov) in
metodo klasifikacije.
Za praktični del bomo uporabili:
metodo deskripcije,
metodo kompilacije ter
analizo zbranih dokumentov, na podlagi katerih bomo presodili upoštevanje in neupoštevanje načel poslovnega komuniciranja na podlagi teorije. Za boljšo predstavo sledi grafični prikaz.
Slika 1: Grafični prikaz preverjanja načel poslovnega komuniciranja
Vir podatkov: Lastni vir
3
2 KOMUNICIRANJE
2.1 Opredelitev komuniciranja
Pojem komunicirati je zelo širok. »Beseda 'komunicirati' izvira iz latinske besede 'communicare' in pomeni občevati, razpravljati, posvetovati se, vprašati za nasvet. Definicij pojma komunikacije oziroma komunicirati je precej, vendar so si med seboj zelo podobne« (Ferjan 1998, str. 9).
Florjančič in Ferjan (2000, str. 15) navajata, da je »komuniciranje prenos simbolov, ki so splošno sprejeti s strani skupine. Sprejetost simbolov v skupini pomeni enako pojmovanje simbola pri vsakem posamezniku. Da bi ljudje lahko prenašali informacije, obstajajo določeni simboli, s katerimi je prenašanje informacij sploh mogoče. Simboli morajo biti razpoznavni. Komunikologija je veda, ki se ukvarja s komunikacijo občil, žurnalistično, organizacijsko, javno, skratka množično komunikacijo.«
Komuniciranje je skupen pomen, ki se oblikuje med dvema ali več osebami s pomočjo verbalne ali neverbalne transakcije. Osnovni material oziroma surovina za komuniciranje je verbalna ali neverbalna informacija. Dve ali več oseb, vključenih v verbalno ali neverbalno transakcijo, so s tem vpletene v oblikovanje, sprejemanje in interpretacijo take informacije. Pri tem se komuniciranje zgodi do mere, do katere je rezultat tega procesa skupen pomen ali interpretacija (Berlogar 1999, povzeto po Daniels in Spiker 1994, str. 27).
Kavčič (2011, str. 9) navaja, da »komuniciranje predstavlja eno bistvenih dejavnosti, ki omogoča obstoj in razvoj posamezniku in organizaciji«. Opredelimo ga lahko kot proces, ki je sestavljen iz organiziranih in namernih dejanj udeležencev ter njihovih doživljajev, ki s svojimi dejanji vplivajo drug na drugega, pri tem pa medsebojno prepoznavajo svoja in tuja dejanja ter doživljanje. »Komuniciranje spremlja človeka skozi vse njegovo življenje. Komuniciramo sami s seboj, s prijatelji, znanci, osebami, ki jih imamo radi, in osebami, ki jih ne maramo« (Kavčič, 2000, str. 1).
»Pogoj, da proces komuniciranja lahko poteka je, da so prisotni vsi elementi komunikacijskega sistema. Pomembno je, da so pogoji prisotni v časovnem intervalu, v katerem naj bi proces komunikacije potekal; lahko so prisotni hkrati, ali pa tudi ne. V procesu komuniciranja namreč obstoji možnost, da komunikacijski kanal poslano sporočilo tudi shrani za določeno časovno obdobje, tako da ga sprejemnik sprejme z določenim časovnim zamikom. Klasični komunikacijski model sta razvila Shannon in Weaver« (Ferjan 1998, str. 10). Model odgovarja na 5 vprašanj:
Kdo?
Kaj?
Komu?
Na kakšen način?
S kakšnim učinkom?
4
2.2 Komunikacijski proces
»Komunikacija je prenos informacij med oddajnikom in sprejemnikom s kodiranjem. Za potek komunikacije je bistveno, da obstajata sporočevalec, ki sproži proces, in sprejemnik, ki zaključi zvezo« (Vrčko in drugi 2004, str. 172).
Glavne sestavine komunikacijskega procesa so (Kavčič 2011, str. 12–26):
sporočevalec (komunikator, pošiljatelj, oddajnik) – je oseba, ki sproži komunikacijski proces. Na podlagi razpoložljivih virov informacij zbere podatke, jih selekcionira in ovrednoti. Oblikovano sporočilo posreduje naprej z namenom, da ga dobi sprejemnik,
vir informacij – so osebe ali sredstva, od katerih sporočevalec črpa informacije, ki jih namerava oblikovati in posredovati v sporočilu. Razlikujemo vire znotraj ali zunaj podjetja, formalne in neformalne ter primarne in sekundarne,
sporočilo – predstavlja znake, gesla, simbole, ki jih sporočevalec posreduje sprejemniku sporočila. Ključen je prenos pomena informacij, da nas bo sprejemnik razumel. K dvoumnosti uporabljenega jezika prispevajo tudi: metafore, fraze, idiomi, žargon, sleng, evfemizmi, kakovostni izrazi, uporaba zavajajočih dejstev in statistike,
komunikacijski kanal – tehnično sredstvo oziroma pot, po kateri potuje sporočilo od sporočevalca do sprejemnika. Tukaj je treba opozoriti še na kodiranje in dekodiranje,
prejemnik – zanj uporabljamo splošen izraz publika, ki predstavlja osebo ali skupino ljudi, ki ji je sporočilo namenjeno,
povratno sporočilo, ki je sporočilo prejemnika sporočevalcu. Povratna informacija je lahko verbalna ali neverbalna.
Komuniciranje je sestavljeno iz zgoraj naštetih elementov oziroma sestavin komuniciranja, ki so med seboj povezane.
Sporočevalec mora ali želi nekomu nekaj sporočiti. Cilj je prenesti informacijo v misli druge osebe. Ker neposreden prenos ni mogoč, svoje misli in čustva prevede v znake ter jih sestavi v povezano sporočilo. Opravi tudi kodiranje. Sporočilo prenese po izbranem komunikacijskem kanalu. To je lahko ustno, pisno, slikovno ter z nebesednimi znaki in intonacijo. Prejemnik sprejme sporočilo, z lastnimi mislimi in čustvi ga dekodira, se nanj odzove in pošlje povratno informacijo.
2.3 Vrste komuniciranja
Glavne vrste oziroma načini komuniciranja so:
glede na obliko in uporabo simbolov,
glede na razdaljo med udeleženci,
glede na število sodelujočih in ravni komuniciranja,
glede na smer,
glede na vsebino in namen ter
glede na naravnanost.
5
Komuniciranje glede na obliko in uporabo simbolov
Glede na obliko in uporabo simbolov poznamo besedno in nebesedno komuniciranje. Besedno je lahko govorno ali pisno. Govorno komuniciranje je lahko neposredno ali z uporabo tehničnih sredstev. Govorno komuniciranje je hitro, zelo prožno, malo formalizirano, sočasno lahko dosega veliko ljudi (Tavčar 1995, str. 15). Če prejemnik podvomi, ali je sporočilo prav sprejel, lahko s povratnim informiranjem hitro odkrije napako in prejeto sporočilo popravi. Slabosti govornega komuniciranja se pokažejo takrat, kadar si sporočilo podaja daljša vrsta ljudi. V takšnih situacijah se lahko pojavi neurejenost (Možina in drugi 2004, str. 54).
Pri pisnem komuniciranju za prenos besed uporabljamo pisavo. Njegovi prednosti sta trajnost in nazornost sporočila. Pisne komunikacije so po navadi bolj dodelane, logične in jasne kot govorne. Glavna slabost je, da je za nastanek sporočila v končni obliki potrebno več časa (Možina in drugi 2004, str. 54).
Nebesedno ali neverbalno komuniciranje se nanaša na vse načine komuniciranja, pri katerih za prenos sporočil ne uporabljamo besed. Glavni kanali nebesednega komuniciranja so: parajezik, geste, izrazi obraza, oči in pogledi, govorica telesa, prostor, čas, tresljaji (Kavčič 2000, str. 279).
Komuniciranje glede na razdaljo med udeleženci
Glede na razdaljo med udeleženci in uporabo komunikacijskega kanala ločimo:
neposredno komuniciranje, za katero je značilno, da med sporočevalcem in prejemnikom sporočila ni nobenega posredniškega sredstva. Gre za komuniciranje, kjer sta pošiljatelj in prejemnik v neposrednem stiku ter si izmenjujeta sporočilo iz oči v oči. Ena glavnih prednosti te vrste komuniciranja je takojšnja in neposredna možnost povratne informacije (angl. feed back) (Kavčič 2000, str. 47),
posredno komuniciranje, za katero je značilno, da med sporočevalcem in prejemnikom nastopa neko tehnično sredstvo, komunikacijski kanal. Kanali so lahko različnih vrst: lahko so mehanska sredstva, tisk, elektronska sredstva itd. Prednost te vrste komuniciranja je, da je sporočilo mogoče shraniti in ga uporabiti tudi pozneje (Kavčič 2000, str. 48).
Komuniciranje glede na število sodelujočih in ravni
Znotrajosebno ali intrapersonalno komuniciranje je pravzaprav komuniciranje s samim seboj. Oddajnik in sprejemnik sta ista oseba, na primer, ko želimo samega sebe spomniti na to, da moramo nekaj narediti.
V kategorijo medosebnega ali interpersonalnega komuniciranja prištevamo komuniciranje med dvema osebama ali več osebami na osebni ravni. Glede na število udeležencev ločimo (Mumel 2012, str. 33):
komuniciranje posameznika s posameznikom,
komuniciranje posameznika s skupino,
komuniciranje skupine s posameznikom in
6
komuniciranje skupine s skupino.
Komuniciranje glede na smer
Glede na smer ločimo enosmerno in dvosmerno komunikacijo. Pri enosmernem komuniciranju potuje sporočilo samo od pošiljatelja k sprejemniku, torej le v eno smer. Pri dvosmernem komuniciranju poteka komunikacija v obe smeri. Enosmerno komuniciranje poteka hitreje, zaradi česar je na videz bolj urejeno, saj med komunikacijo ni prekinitev in vprašanj. »Enosmerno komuniciranje deluje uradno, prihrani čas, še posebej, če je namenjeno številnim prejemnikom. Primerno je predvsem za posredovanje preprostih sporočil, ki niso dvoumna in težko razumljiva« (Možina in drugi, 2004, str. 66). Enosmerno komuniciranje prav tako uporabljamo takrat, kadar hočemo, da je prejemnik v čim bolj podrejenem položaju.
Pri dvosmernem komuniciranju daje prejemnik povratna sporočila pošiljatelju; tako ga dopolnjuje in popravlja. Tako se izoblikuje skupni jezik za sporazumevanje, saj se sporočilo oblikuje v kode, ki jih oba vpletena razumeta. Komuniciranje je omejeno na enega prejemnika ali na prejemnike, ki kodo razumejo. Dvosmerno komuniciranje uporabljamo takrat, kadar želimo čim bolj enakopravno komuniciranje (Možina in drugi 2004, str. 66).
Komuniciranje glede na vsebino in namen
Tu je mogoče ločiti toliko različnih vrst, kot je vsebin in namenov. Najpogostejše je ločevanje med javnim in zasebnim komuniciranjem. Posebno vrsto te delitve komuniciranja predstavlja tudi poslovno komuniciranje. Njegova vsebina je poslovna dejavnost, namen pa doseganje poslovnih ciljev (Kavčič 2000, str. 51).
Komuniciranje glede na naravnanost
Pri tej vrsti komuniciranje ločimo (Berlogar 1999, str. 112–120):
komuniciranje navzdol, ki pomeni prenos sporočil od zgornjih k spodnjim ravnem hierarhije podjetja oziroma od menedžerjev do zaposlenih, ki so brez vodstvenih ali nadzornih nalog,
komuniciranje navzgor, ki predstavlja ravno obratno smer komuniciranja. Vključuje prenos sporočil z nižjih na višje ravni podjetja, se pravi, komuniciranje podrejenih z nadrejenimi, in
horizontalno komuniciranje, ki poteka med zaposlenimi v podjetju, ki so na isti hierarhični stopnji.
2.4 Ovire v komuniciranju
S komunikacijsko oviro označujemo vsak dejavnik, ki zmanjšuje natančnost prenosa sporočila, prepreči, da bi bilo sporočilo sprejeto, ali povzroči, da je napačno razumljeno. Takšnih dejavnikov je lahko zelo veliko, če ne že neskončno število. V različni literaturi je mogoče najti zelo različen seznam komunikacijskih ovir, saj je klasificiranje komunikacijskih ovir med avtorji različno.
7
Najpogosteje zasledimo delitev komunikacijskih ovir glede na vzrok na (Kavčič 2011, str. 26):
tehnološko pogojene in
pogojene s človeškim dejavnikom.
Tehnološko pogojene omejitve so, kot že ime pove, povezane z uporabo različnih tehnologij. Nekateri jih označujejo kot šume v komunikacijskem procesu. S človeškim dejavnikom pogojene komunikacijske ovire so tiste, ki jih povzročijo ljudje. So zelo številne, pogosto tudi niso neposredno vidne in zaradi tega močno vplivajo na učinkovitost komunikacije. Razdelimo jih v 3 skupine (Kavčič 2011, str. 27):
sociokulturne ovire,
psihološke ovire in
organizacijske ovire.
8
3 POSLOVNO KOMUNICIRANJE
3.1 Opredelitev poslovne komunikacije
Poslovno komuniciranje se od drugih vrst komuniciranja razlikuje po tem, da se nanaša na poslovna opravila posameznika, skupine ali podjetja in da ima za cilj doseganje poslovnih rezultatov. Poslovno komuniciranje se torej odvija v poslovnem okolju in predstavlja vse tisto komuniciranje, ki ga podjetje izvaja za uresničevanje poslovnih ciljev. Posebnosti poslovnega komuniciranja lahko razčlenimo na naslednje skupine (Kavčič 2011, str. 62–63):
poslovno komuniciranje ima praktičen namen. Namen poslovnih komunikacij je doseči cilj, ki ga ima sporočevalec. Cilj je lahko prodati neki izdelek, dati ponudbo kupcu, nabaviti izdelek po najnižji ceni itd. Gre za konkretne cilje. Prav uspešnost doseganja cilja je najpomembnejši kriterij uspešnosti poslovnega komuniciranja,
poslovne komunikacije odgovarjajo na konkretna vprašanja. V poslovnem komuniciranju je treba nameniti posebno pozornost učinkovitosti sporočil. Pomembno je, da so sporočila kratka, razumljiva in nedvoumna. Prav tako je pomembno upoštevati kulturne obrazce in lastnosti prejemnika sporočila,
poslovne komunikacije morajo biti prilagojene prejemniku. Ker gre za uresničevanje poslovnega cilja ali ciljev sporočevalca, je njegova skrb takšno oblikovanje sporočila, da ga bo prejemnik z lahkoto sprejel,
s poslovnimi komunikacijami se trudimo za dober vtis. Sporočevalec se mora potruditi, da bo imel prejemnik sporočila o njem in njegovem podjetju ugoden vtis. Pomembno je, da komunikator razvije slog sporočanja, ki je optimističen, navdušujoč, do neke mere prijateljski. Sproščeno komuniciranje je tudi učinkovitejše od nesproščenega trdega, po drugi strani pa ne sme biti preveč sproščeno, saj lahko deluje nevzgojeno. Sporočevalec mora razviti vsakemu prejemniku primeren slog sporočanja, na primer: sporočilo delničarjem bo oblikovano drugače kot sporočilo sodelavcem,
poslovno komuniciranje je ekonomično. V poslovanju je čas denar, zato morajo biti poslovna sporočila kratka, jasna, natančna in nedvoumna.
3.2 Namen poslovnega komuniciranja
Bistvo komuniciranja je vplivati na obnašanje posameznikov, saj tako lahko dosežemo, da bodo delovali v smislu dosega ciljev podjetja. Namen poslovnega komuniciranja je torej zagotoviti izmenjavo potrebnih informacij v strukturi podjetja, da bi bili njegovi cilji lahko doseženi (Ferjan 1998, str. 42).
Menedžerji in drugi strokovnjaki komunicirajo zato, da bi informirali vse vpletene v podjetju, da bi pridobivali in delili koristne informacije ter tako vplivali na celotno delovanje. V podjetju praktično ni dejavnosti, ki bi lahko potekala brez komunikacije. Razne oblike komuniciranja podjetju omogočajo:
pridobivanje in dajanje informacij,
9
medsebojno izmenjavo podatkov, mnenj, prenos idej, različnih zamisli in rešitev,
vzdrževanje poslovnih stikov,
nabavo, prodajo,
pregled, usmerjanje in usklajevanje dejavnosti,
reševanje tekočih in potencialnih težav itd.
Poslovno komuniciranje poteka (Možina in drugi 2004, str. 16):
navzven, iz podjetja v zunanje okolje, kot je komuniciranje z odjemalci in dobavitelji, konkurenti, oblastmi, javnostjo itd.,
znotraj podjetja: med njegovimi ravnmi, med njegovimi deli in med njegovimi funkcijami.
Slika 2: Razsežnosti komuniciranja
Vir podatkov: (prirejeno po Možina in drugi 2004, str. 16).
3.3 Cilji in strategija poslovnega komuniciranja
Poslovno komuniciranje se od drugih vrst komuniciranja razlikuje tudi po ciljih. Poslovno komuniciranje je ciljna dejavnost, namenjena doseganju zastavljenih ciljev podjetja. Cilji komuniciranja naj bodo kot pri katerikoli drugi dejavnosti v podjetju predvsem (Možina in drugi 2004, str. 17):
merljivi: ko komuniciramo, moramo vedeti, ali to počnemo dobro in prav,
dosegljivi: cilji morajo biti dosegljivi, realni, in
izzivni: postavljeni morajo biti razvojno, optimistični, pozitivni.
Strategija komuniciranja obsega (Možina in drugi 2004, str. 17):
načine: izbrane oblike, koncepte, usmeritve komuniciranja,
dejavnosti: pravila, načrtovanje in izvajanje komuniciranja, ter
sredstva: razpoložljivi čas, udeležence, materialna in nematerialna sredstva za komuniciranje.
Sestavine strategije komuniciranja morajo biti med seboj usklajene. Strategije moramo stalno preverjati in obnavljati ter s tem tudi prilagajati zastavljene cilje.
10
3.4 Učinkovitost in uspešnost komuniciranja
Učinkovito komuniciranje je tisto, ki daje največ rezultatov ob čim manjši porabi sredstev. Za uspešno komuniciranje štejemo tisto, ki dosega zastavljene cilje komuniciranja. Mera doseganja ciljev je uspešnost. Zmeraj je pomembno doseganje ciljev in ne število komunikacij (Možina in drugi 2004, str. 19).
3.5 Stroški komuniciranja
Zaposleni večino delovnega časa porabijo za poslovno komuniciranje. Mintzberg je že leta 1973 ugotovil, da vodilni delavci 75 % svojega časa porabijo za komuniciranje. Stroške poslovnega komuniciranja je smiselno deliti na denarne in nedenarne (Kavčič 2011, str. 64).
Denarne stroške poslovnega komuniciranja je mogoče deliti na (Kavčič 2011, str. 64):
stroške opreme za komuniciranje. Sem uvrščamo računalniško opremo, telefone, telefakse, mobilne telefone, opremo za video konference. Stroški se računajo na celoten čas uporabe (amortizacija). Pomemben strošek je tudi vzdrževanje opreme,
stroške materiala: sem sodi predvsem pisarniški material (papir, potrošni pisarniški material za tiskanje),
stroške dela: sem sodijo stroški porabljenega časa zaposlenih za komuniciranje v vseh oblikah, in
stroške komunikacijskih storitev drugih. Sem spadajo naročnine in storitve mobitelov, poštnina, stroški računalniških omrežij itd. V vsakem podjetju so stroški s poslovnim komuniciranjem veliki. Prav zaradi tega je zmeraj večja težnja, da se stroški obvladajo in racionalizirajo. V današnjem času je zaradi velikih in hitrih sprememb to zelo težko.
Nedenarni stroški komuniciranja se nanašajo na posledice neustreznega internega in eksternega poslovnega komuniciranja. Mednje štejemo zlasti stroške (Kavčič 2011, str. 65):
slabih odločitev v podjetju,
nerazumevanja znotraj podjetja,
nedoseganja ciljev,
neustreznega zaposlovanja kadrov,
prekinjenih poslovnih pogajanj,
povzročenih negativnih čustev,
nizke produktivnosti itd.
Informacije imajo torej svojo ceno in svoje ekonomske učinke. Zato je treba zmeraj uravnotežiti razmerje med ceno in pridobivanjem potrebnih informacij ter njihovimi učinki, koristmi od informacij.
3.6 Interno komuniciranje
Interno komuniciranje je sistematičen način komuniciranja med zaposlenimi in ima funkcijo upravljanja ter vodenja podjetja (Mumel 2012, str. 154).
11
Predstavlja eno ključnih dejavnosti v podjetju, saj spodbuja zaposlene k večjemu prispevku in razumevanju ciljev podjetja.
Interno komuniciranje delimo glede na dva kriterija. Glede na smer komuniciranja ločimo vertikalno komuniciranje, ko prehajajo sporočila od nadrejenih k podrejenim in v nasprotno smer, in vertikalno komuniciranje, ko sporočila potujejo med sodelavci istega ranga. Drugi kriterij je glede možnosti nadzorovanja sporočila. Tu poznamo formalno in neformalno komuniciranje. Za formalno je značilno, da ima oddajnik možnost nadzora nad vsebino sporočila, medtem ko pri neformalnem komuniciranju v podjetju ne morejo nadzorovati niti vsebine niti komunikacijskih kanalov. Z drugimi besedami je neformalno komuniciranje prenos informacij po neuradnih komunikacijskih poteh v podjetju (Mumel 2012, str. 157).
Interna struktura podjetja in njena hierarhija povzročata nastanek določenih odnosov med zaposlenimi. Če so odnosi med zaposlenimi neformalni, bo tudi komunikacija neformalna in obratno. Za boljšo neformalno komunikacijo podjetja prirejajo različna družabna srečanja in športne prireditve, ki izboljšajo neformalno komunikacijo in prispevajo k pozitivni klimi podjetja.
Po mnenju več avtorjev so nameni internega komuniciranja (Možina in drugi 2004, str. 23):
identifikacija zaposlenih s podjetjem,
socializacija zaposlenih,
informiranje in izobraževanje zaposlenih,
prepričevanje in animiranje zaposlenih,
doseganje lojalnosti in motivacije pri zaposlenih ter
razvijanje pozitivnih medsebojnih odnosov.
Interno komuniciranje je v neposredni povezavi s kulturo podjetja. Če interno komuniciranje prispeva k socializaciji članov podjetja, krepi obstoječo kulturo v njem.
Na zadovoljstvo z delom in zadovoljstvo s podjetjem, posredno pa tudi na učinkovitost v podjetju vpliva več dejavnikov (Možina in drugi 2004, str. 24):
komunikacijska klima, ki je povezana s kulturo v podjetju, kar predstavlja skupno zaznavo zaposlenih,
komunikacija med nadrejenimi in podrejenimi sodelavci: način, kako nadrejeni komunicirajo s podrejenimi, vpliva na zadovoljstvo podrejenih z nadrejenimi pa tudi na njihovo zaznavo o verodostojnosti komunikacije,
dimenzije zadovoljstva s komunikacijo: komunikacijska klima, komunikacija s sodelavci, organizacijska integracija oziroma zadovoljstvo z informacijo, kako delo zaposlenega sovpada s cilji podjetja, kakovost medijev interne komunikacije, horizontalna komunikacija, perspektiva podjetja oziroma zadovoljstvo z informacijo o podjetju kot celoti ter njegovimi odnosi z okoljem, povratna informacija vodij o kakovosti opravljenega dela zaposlenega.
12
3.6.1 Strategija internega komuniciranja
Vsako podjetje si zase, glede na svojo organizacijsko kulturo, začrta strategijo internega komuniciranja (Možina in drugi 2004, str. 24–25):
v podjetjih, ki imajo za poslovno strategijo operativno učinkovitost, je poslovna komunikacija naravnana na boljše zavedanje zaposlenih o vlogah in prioritetah. Pomembno je, da se dosega optimalna usklajenost med posameznimi oddelki in funkcijami podjetja,
v podjetjih, ki so blizu potrošniku, mora komunikacija poudarjati prilagodljivost in dovzetnost za spremembe ter jih seznanjati s pogledi in zahtevami potrošnikov. Zaposleni imajo svobodo, da sprejemajo odločitve v zvezi z zahtevami potrošnikov. Tukaj je pomembna kreativnost zaposlenih pri reševanju težav in prilagajanju zahtevam potrošnikov,
podjetja, ki so naravnana razvojno in v novo tehnologijo, morajo s komunikacijo povečati učinkovitost. Tukaj je zelo pomembno, da so različni oddelki seznanjeni z vsemi novostmi, ki vplivajo na njihov razvoj. Marketinški in razvojni oddelki imajo skupne sestanke, kjer usklajujejo ideje in povečujejo konkurenčno prednost.
3.6.2 Vrste internih komunikacij
Interno komunikacijo delimo na formalno in neformalno ter medosebno in posredno.
Formalna in neformalna komunikacija
Interna struktura podjetja in njegova hierarhija povzročata nastanek določenih odnosov med zaposlenimi. Če so odnosi med zaposlenimi neformalni, bo tudi komunikacija neformalna in obratno. Podjetja za boljšo neformalno komunikacijo prirejajo različna družabna srečanja in športne prireditve, ki izboljšajo neformalno komunikacijo in prispevajo k pozitivni klimi podjetja.
Medosebna in posredna komunikacija
Medosebna komunikacija je osnova menedžmenta in vodstvo takšen način komuniciranja z zaposlenimi uporablja zato, da bi bila učinkovitost dela uspešnejša. Lahko je neposredna, neformalna oziroma formalna.
Tehnike medosebne komunikacije so (Možina in drugi 2004, str. 25):
sestanki in kratki sestanki: tukaj gre za prenašanje sporočila po hierarhiji navzdol, v določenih primerih tudi navzgor. Sem spadajo tudi obiski vodstva na različnih lokacijah, kjer podjetje deluje. Vodstvo s tem zbere informacije o zaposlenih v enotah oziroma eksternih delih podjetja,
izobraževanje: z izobraževanji zadovoljimo cilje podjetja in obenem razvojne potrebe zaposlenih,
posredna komunikacija: sporočila posredujemo po medijih, internih časopisih, posebnih publikacijah za zaposlene, elektronski pošti in podobno.
13
3.7 Eksterno komuniciranje
Vsi zaposleni morajo upoštevati vpliv javnosti na delo v podjetju. Načini, kako se o vsebinah in sporočilih komunicira med podjetjem ter javnostjo, imenujemo odnosi z javnostmi (Možina in drugi 2004, str. 27).
Ugled podjetja
Uporabljajo se številne metode in tehnike dela, a najučinkovitejše propagandno sredstvo je ustno priporočilo. Takšna je tudi brezplačna promocija in ta bi morala biti glavni cilj strokovnjakov za odnose z javnostmi.
Z odnosi z javnostmi se v manjših podjetjih lahko ukvarjajo zaposleni ali vodstvo, za katere pa ni nujno, da so strokovnjaki za tovrstno delo. V večjih podjetjih pa so posebni oddelki za odnose z javnostmi nujni. Treba je zagotoviti, da so vsi pristojni obveščeni o stvareh, ki širijo zanimanje za nove izdelke ali storitve.
Uspešnost dela oddelkov za odnose z javnostmi
Bolj pomembna pri odnosih z javnostmi je kakovost kot pa količina. Odnosi z javnostmi sicer zahtevajo določena denarna sredstva, ampak manj kot oglaševanje. Vedno pa dobimo toliko, kolikor vložimo. Zmeraj moramo določiti obveznosti svetovalcev za odnose z javnostmi in svoja pričakovanja (Možina in drugi 2004, str. 27).
Upoštevati je treba naslednja načela:
ne ogrožajmo odnosa z javnostmi,
svetovalci za odnose z javnostmi dobivajo navodila, kaj natančno podjetje od njih pričakuje,
dopolnilo k drugim oblikam promocije podjetja je lahko uporaba sredstev javnega obveščanja,
v zvezi z odnosi z javnostmi lahko dejavnosti zelo izboljšajo želene podobe podjetja,
vedno so dobrodošle nove zamisli za odnose z javnostmi, vendar jih moramo tudi uresničiti.
Sredstva in načini odnosov z javnostmi
Omemba podjetja v člankih je velikokrat bolj verodostojna kot čisto oglaševanje. Zato tisku posredujemo čim več podatkov in novosti na lokalni ali nacionalni ravni. Zelo pomembni za propagandne akcije so lokalni in državni radijski programi. Radio omogoča neposreden in alternativen način za doseganje ciljev. Zelo močan in privlačen medij je tudi televizija, zato naj podjetje sprejme vsako povabilo, da se le pojavi na njej.
Dobre odnose lahko ohranjamo s predstavniki, ki delajo na radiu in televiziji. Oglaševanje naj bo ciljno, saj bomo le tako dosegali največji učinek.
14
Ocenjevanje sprejemanja sporočil
Če nas prejemniki razumejo, potem je komunikacija znotraj podjetja ali zunaj njega uspešna. Zato je torej bistveno, da znamo, kadar je podjetje uspešno, prenašati povratne informacije in vemo, kaj se pri tem dogaja. Povratne informacije dobimo iz vprašalnikov, z metodo fokusnih skupin, pritožb, pohval, na razgovorih ipd. (Možina in drugi 2004, str. 28).
3.8 Orodja poslovnega komuniciranja
Poslovno komuniciranje v podjetju je proces, ki ga učinkovito upravljamo in izvajamo s pomočjo različnih orodij. Delimo ga v tri kategorije, in sicer: pisno, ustno in elektronsko (Mumel 2012, str. 164).
3.8.1 Pisna orodja
Pri orodjih pisnega komuniciranja je sporočilo kodirano v pisavo, ki je grafični zapis besed. Primerno je za obravnavanje obsežnejših in bolj kompleksnih vsebin. Prednost pisnih orodij je njihova trajnost, saj jih lahko shranimo. Ker je sporočilo trajnejše narave, ga je mogoče vedno znova analizirati z vsebinskega in drugih vidikov (Mumel 2012, str. 165).
Mednje sodijo:
anketa in vprašalnik,
bilten,
brošura,
časopis za zaposlene,
časovni načrt izvedbe dejavnosti,
naslovljena pošta,
letak,
nabiralnik vprašanj in predlogov,
poročilo,
priročnik za zaposlene,
revija,
oglasna deska.
3.8.2 Govorna orodja internega komuniciranja
Pri ustnem komuniciranju svoje misli posredujemo s pomočjo govorjene besede. Govorno komuniciranje je lahko neposredno in osebno, ko sta sogovornika skupaj, lahko je neposredno in neosebno, ko se pogovarjata po telefonu, ali pa posredno in neosebno, ko govor posredujemo s pomočjo tehničnih pripomočkov. Za govorno komuniciranje je značilno, da poteka hitreje, omogoča sočasno komuniciranje več ljudi in s tem povezano tudi hitrejše povratno informiranje. Sporočila posredujemo govorno tudi v primerih, kadar želimo takojšen odziv prejemnika, seveda pa mora biti sporočilo enostavno in razumljivo (Mumel 2012, str. 169).
15
Orodja govornega komuniciranja, s katerimi se najpogosteje srečujemo, so:
delovni zajtrk, kosilo ali večerja,
sestanek (formalni sestanek, osebno srečanje, sestanek dveh oseb, hiter sestanek),
obhod,
redni letni razgovor in
psihološka pogodba.
3.8.3 Elektronska orodja internega komuniciranja
Elektronsko komuniciranje je v zadnjih desetletjih z razvojem sodobnih tehnologij v velikem porastu in v zvezi s tem nastajajo vedno nova elektronska orodja. To so elektronske naprave (telefon, telefaks, televizija itd.), ki jih uporabimo za prenos govora ali slike (pisave) ali obojega hkrati (Mumel 2012, str. 70).
Med najbolj pogosto uporabljenimi elektronskimi orodji so:
telefon,
telefaks in skener ter
računalnik, ki omogoča elektronsko pošto, internet in intranet, glasovno pošto, elektronsko oglasno desko, telekonferenco in videokonferenco.
3.9 Načela uspešnega in učinkovitega poslovnega komuniciranja
»Načela poslovnega komuniciranja so načela, ki nam pomagajo pri oblikovanju pisnih in ustnih poslovnih sporočil. So napotki za izbiro vsebine in oblike sporočil, prilagojenih namenu in sprejemalcu sporočila. Uporaba teh načel sama po sebi še ne pomeni, da bomo v komuniciranju uspešni, smo pa lahko prepričani, da neuporaba teh načel zagotovo pripelje do neuspeha« (Mumel 2012, str. 70).
Poznamo 10 načel/značilnosti pisnega komuniciranja, ki jih lahko smiselno uporabimo tudi za ustno in druge oblike komuniciranja (Mumel 2012, str. 70).
16
Slika 3: Načela poslovnega komuniciranja
Vir podatkov: Lastni vir
Načela uspešnega in učinkovitega poslovnega komuniciranja so (Mumel 2012, str. 74 - 88):
načelo 1 – taktnost, ki pravi, da moramo biti v svojih sporočilih taktni. To pomeni, da znamo v dani situaciji narediti ali povedati pravo stvar. To je v poslovnem življenju zelo pomembno in lahko v tem pogledu predstavlja konkurenčno prednost. Težava pa je v tem, da mnogi menimo, da je to, kar je dobronamerno za nas, dobronamerno tudi za druge. Predstavljanje sprejemnika in predvidevanje njegove intelektualne ravni ali izobrazbe je za komuniciranje bistveno. V svojih sporočilih se moramo predvsem usmeriti na posameznika, izogibati se moramo spolnemu razlikovanju, žaljivemu jeziku in upoštevati moramo bralčevo zaznavanje,
načelo 2 – osebnost: pri pisanju obvestil in sporočil moramo biti zmeraj usmerjeni k bralčevim interesom in koristim, ne pa zgolj k svojim. Izogibati se moramo besedam mi ali jaz in uporabljati moramo vi in vaš. Tako bralca postavimo v središče sporočila. Sprejemnik sporočila mora iz besedila spoznati, da mu želimo z informacijami pomagati,
načelo 3 – pozitivnost: s poslovnim komuniciranjem moramo vzpostaviti pozitivno klimo in dobro ime. Treba se je izogibati besedam z negativno konotacijo, kot so: nemogoče, ne moremo, ne bomo uspeli, težave, nadlegovanje, nesporazum. Pozitivna klima, ki izhaja iz pozitivnega tona, ki ga uporabljamo pri komuniciranju, v podjetju in poslovnem okolju, v katerem poslujemo, pomeni pol uspeha. Če je treba sporočiti negativno informacijo, ne
NAČELA USPEŠNEGA IN UČINKOVITEGA POSLOVNEGA
KOMUNICIRANJA
TAKTNOST
OSEBNOST
POZITIVNOST
AKTIVNOST
RAZUMLJIVOST
SKLADNOST
JASNOST
JEDRNATOST
BERLJIVOST
SLOVNIČNA KOREKTNOST
17
sme biti na koncu sporočila. Na koncu vedno preidemo k pozitivnemu tonu (Mumel 2012, str. 74),
načelo 4 – aktivnost: načelo aktivnosti pravi, da moramo biti aktivni, glagoli naj izražajo akcijo. Zelo pomembno je, da sporočilo pišemo v aktivni obliki. Aktivna oblika da besedilu življenje. Pasivno obliko uporabimo, če vsebine ne želimo poudariti; takrat prevlada načelo taktnosti (Mumel 2012, str. 75),
načelo 5 – razumljivost: v poslovnem komuniciranju je pomembno, da stavki vsebujejo eno misel, zato je priporočljivo, da uporabljamo enostavne stavke. Paziti moramo, da v enem stavku ne uporabljamo nepovezanih misli. Če mora prejemnik dobiti informacijo, na katero mora hitro odreagirati, morajo biti stavki enostavni in jasno napisani. Nekateri pisci, ki so bolj izkušeni, uporabljajo tako enostavne kot zapletene stavke, da je ritem bolj razgiban. Takšno pisanje lahko pripelje do pomanjkanja enotnosti. Bolje je tudi, če v sporočilih uporabljamo kratke, znane pogovorne besede in da ob vsem tem upoštevamo primerno bralnost sporočila. Priporočljiva dolžina stavka je od 17 do 20 besed, povprečni odstavek pa naj obsega od 4 do 5 vrstic v pismih in od 7 do 8 vrstic v poročilih (Mumel 2012, str. 76–78),
načelo 6 – skladnost: pri načelu skladnosti moramo biti zelo pozorni tako na logično zaporedje in povezavo med mislimi v sporočilu kot tudi na tekoče prehajanje misli v dokumentu. To je pomembno tako v stavkih kot tudi v odstavkih,
načelo 7 – jasnost: pri pisanju sporočil moramo biti jasni pri izbiri besed, sestavi stavkov in odstavkov ter organizaciji celotnega gradiva. To, da smo pri tem jasni, pomeni, da je naše pisanje razumljivo bralcu. To dosežemo s pazljivo izbiro besed, uporabo začetnega stavka v odstavku in podobno. Izogibamo se tehničnemu žargonu, ki je razumljiv samo ozki skupini strokovnjakov. Prav tako ne uporabljamo nepoznanih žargonskih besed, ki jih razumejo samo strokovnjaki iz določenih panog. Zelo pomembno je, da ima odstavek samo eno osrednjo misel, ki je v poslovnem komuniciranju običajno zajeta v prvem stavku odstavka. Osrednji stavek postavimo na konec odstavka samo, če tak stavek ne bo razumljiv, preden bralca seznanimo z nekaj osnovnimi dejstvi, in če nameravamo bralca prepričati in pričakujemo, da njegova reakcija ne bo pozitivna (Mumel 2012, str. 82–83),
načelo 8 – jedrnatost: načelo jedrnatosti pravi, da se moramo izogibati dolgoveznosti, oguljenim frazam, nekoristnemu ponavljanju in abstraktnim besedam. Jedrnatost pomeni, da povemo to, kar želimo povedati, s kar najmanj besedami. V poslovnem okolju moramo biti v sporočilih jedrnati zaradi pomanjkanja časa. Ne smemo po nepotrebnem dolgoveziti in podaljševati sporočila. Kratko, jedrnato sporočilo bo bralec hitreje prebral kot dolgo, kjer bo morda na sredini izgubil potrpljenje za branje. Prav tako se izogibamo oguljenim frazam, ki so zaradi pogoste uporabe izgubile svoj pomen. Izogibanje abstraktnim (težko razumljivim) besedam je za jasno pisanje nujno, njihova uporaba pa pripelje do bralčevega nerazumevanja besedila (Mumel 2012, str. 83–84),
načelo 9 – berljivost: »Ko rečemo, da je nekaj berljivo, mislimo, da je to razumljivo zaradi jasnega stila (načina) pisanja. Mnogi namenoma izbirajo daljše besede in pišejo daljše, zapletene stavke, da bi pokazali, kako dobro obvladajo
18
jezik. Kakršnokoli misel, pa naj bo še tako enostavna, lahko zapišemo na tak način, da bo za bralca težko razumljiva ali celo nerazumljiva.«,
načelo 10 – slovnična korektnost: v našem pisanju se pojavljata dve vrsti napak: napake v slovnici in napake v formatu. Slovnična pravilnost je pomembna zaradi bralčevega pravilnega razumevanja besedila. V večini primerov so besedila razumljiva navkljub nekaterim slovničnim napakam. Obstaja pa tudi drugi razlog, zakaj je pomembno, da v svojih besedilih upoštevamo slovnična pravila. Slovnično korektno pisanje zvišuje verodostojnost pisca, podobno kot ga slovnično nepravilno znižuje. Ne glede na to, kako dobre so misli, ki jih zapišemo, bodo slovnične napake preusmerjale pozornost z vsebine na napake. Nekateri poslovneži so zelo pozorni na slovnične napake, zato se je treba zavedati, da je slovnica embalaža, ki pomaga prodajati naše ideje. Vsako sporočilo ima tudi svojo obliko ali format. Oblike moramo poznati in se jih držati, saj bralci to od nas pričakujejo.
19
4 STORITVE
4.1 Opredelitev storitev
Izraz storitev izhaja iz latinskega izraza servio, ki ima v našem jeziku več pomenov, in sicer med drugim: delati za nekoga oziroma služiti nekomu, streči, pomagati, skrbeti, izvajati, obnašati se, zadovoljevati, ponujati itd.
Ameriško združenje za marketing (AMA) opredeljuje storitve, kot so dejavnosti, koristi in zadovoljstva, ki jih podjetja ponujajo naprodaj sama ali z blagom (Snoj 1998, str. 32).
Storitev je kakršnokoli dejanje ali korist, ponujena s strani enega partnerja drugemu, in je v bistvu nesnovna ter ne rezultira v kakršnemkoli lastništvu (Lovelock & Wright 2002, str. 6).
Storitve so v posameznih državah obravnavane različno, to je odvisno predvsem od vrst in razvitosti tega sektorja. Zaradi hitrega razvoja informacijske tehnologije v zadnjih 15 letih se v povezavi s tem pojavlja vse več novih storitev (Potočnik 2004, str. 30).
Večina avtorjev poskuša opredeliti storitve na osnovi primerjave s fizičnimi izdelki. Razlike, ki ločujejo izdelke in storitve, lahko najbolje opredelimo z značilnostmi, kot so (Potočnik 2000, str. 18):
1. neopredmetenost: storitve so neotipljive. V nasprotju z izdelki jih ne moremo videti, okusiti, občutiti, slišati ali vonjati. Uporabniki storitev so zato velikokrat v negotovosti in iščejo dokazila o njihovi kakovosti. Do tega lahko pridejo na osnovi prostora, ljudi, opreme, komunikacijskega gradiva, simbolov in cene. Zato je ena izmed nalog ponudnika storitev, da predvsem »skrbi za dokazno gradivo«, da »spremeni tisto, kar je neotipljivo, v otipljivo«. To pomeni, da tisti, ki tržijo storitve, skušajo dodati fizične dokaze in podobo svojim abstraktnim ponudbam. Kotler (1998, str. 467) na primeru banke, ki se želi pozicionirati kot »hitra« banka, prikaže uporabo orodij, s pomočjo katerih naredi svojo strategijo pozicioniranja »otipljivo«:
kraj: fizično okolje banke mora biti tako, da spodbuja hitre storitve. Čiste linije morajo biti osrednja značilnost zunanjosti in notranjosti banke. Okenca in potek dela morajo biti premišljeno zasnovani. Pred okenci ne sme biti predolgih vrst,
ljudje: bančni uslužbenci morajo biti marljivi in mora jih biti dovolj, da obvladujejo delo,
oprema v banki – računalniki, kopirni stroj, pisalne mize: oprema mora biti najmodernejša in na pogled brezhibna. Stranka bi dvakrat premislila, preden bi zaupala denar banki, če bi bili vsi pisalni stroji znamke Remington iz leta 1940,
komunikacijsko gradivo: vse komunikacijsko gradivo banke – besedila in fotografije – naj odseva učinkovitost in hitrost poslovanja,
simboli: banka mora izbrati ime in simbol, ki poudarjata njeno hitro poslovanje. Za slikovni simbol lahko uporabi rimskega boga Merkurja,
20
cena: banka lahko oglašuje, da bo prispevala 5 dolarjev na račun vsake stranke, ki bo čakala v vrsti dalj kot 5 minut,
2. neločljivost: storitve praviloma oblikujemo/ustvarimo in porabimo sočasno. To ne velja za izdelke, ki jih proizvedejo, skladiščijo in s pomočjo posrednikov distribuirajo do porabnikov. Porabnik je velikokrat prisoten pri izvedbi storitve, zato je interakcija med njim in prodajalcem storitve najpomembnejša posebnost storitev (Rusjan 2009, str. 39),
3. minljivost oziroma kratkotrajnost: storitev ni mogoče shraniti v zalogi, zato je pomembno opredeliti čas in kraj izvajanja storitve. Težava se pojavi pri storitvah, katerih povpraševanje ni stalno in niha (Potočnik 2004, str. 32),
4. spremenljivost: pri izvedbi storitev je zelo pomembno, kdo jih izvaja. Posledica tega je, da se zelo hitro spreminjajo, s tem pa je povezana tudi kakovost opravljene storitve. Storitvena podjetja problematiko nadziranja kakovosti rešujejo na 3 različne načine, in sicer z:
izborom ustreznih kadrov in njihovim usposabljanjem,
določanjem postopkov delovanja (s standardiziranjem storitev),
spremljanjem zadovoljstva odjemalcev storitev s pomočjo sistema predlogov, pritožb, anket in ponovnih nakupov, s pomočjo katerih odkrijejo in popravijo slabosti (Kotler 1998, str. 468),
5. težavnost ugotavljanja in nadziranja kakovosti: zaradi neopredmetenosti storitev je ugotavljanje in nadziranje njihove kakovosti težko,
6. visoka stopnja tveganja: nakup storitev je bistveno bolj tvegan kot nakup izdelkov, kjer jih z reklamacijo lahko zamenjamo. Stroški napak so lahko zelo veliki,
7. prilagajanje ponudbe posebnim zahtevam porabnikov: prilagajanje in izvedba storitev po željah posameznega porabnika povečujeta njegovo zaznavanje kakovosti ter zadovoljstvo z dobljeno storitvijo,
8. ustvarjanje osebnih stikov med porabnikom in izvajalcem storitve: ustvarjanje osebnih stikov je pogosto zelo pomembno, je celo med najosnovnejšimi storitvenimi procesi. Usposobljenost, vedenje in komunikacijske sposobnosti izvajalca storitve so v nekaterih primerih bolj pomembne kot storitev (Potočnik 2004, str. 33).
4.2 Osnovne značilnosti storitev
Ločimo generične značilnosti in izvedene značilnosti storitev.
Generične značilnosti storitev so lastne vsem storitvam in mednje prištevamo (Potočnik 2004, str. 37):
procesnost: storitve nastajajo v procesu izvajanja po posameznih fazah oziroma korakih. Faze so enkratne in si sledijo v določenem zaporedju,
nesnovnost, ki je povezana s pojmom neotipljivosti storitev z osnovnimi človekovimi čutili. Storitve obstajajo v 3 stanjih (potencialnem, dejanskem in v rezultatih),
neobstojnost: čeprav so storitve minljive, so lahko njihovi učinki dolgotrajni.
21
Ostale značilnosti storitev so iz generičnih izhajajoče težave, ki pa niso prisotne pri vseh storitvah. Med izvedene značilnosti storitev sodijo (Snoj 1998, str. 36):
nezmožnost prevoza,
neločljivost od izvajalca,
sočasnost izvajanja in uporabe,
neposrednost odnosa med izvajalci in uporabniki,
prepletanje proizvodnje in marketinga,
udeleženost uporabnikov v izvajanju, variabilnost itd.
Osnovne značilnosti storitev so medsebojno odvisne. Značilnosti so v odvisnosti od vrste storitev v različnem medsebojnem vzročno-posledičnem odnosu. Storitve so dvojno nesnovne, uporabnik jih ne more otipati, ker so dejanja. Hkrati pa so tudi razumsko neotipljive, razen v času njihovega izvajanja oziroma uporabe (Snoj 1998, str. 50).
4.3 Razvrščanje storitev
Obstajajo številni kriteriji klasificiranja storitev, večinoma jih razvrščamo na podlagi značilnosti njihovega izvajanja.
S trendom naraščanja storitvenih dejavnosti nastaja potreba po razdelitvi storitvenega sektorja na različne storitvene dejavnosti. Delimo jih na (Potočnik 2004, str. 53):
storitve, ki temeljijo na opremi ali ljudeh,
storitve glede na porabnike (porabniške ali podjetniške storitve),
zasebne in javne storitve,
tradicionalne in nove storitve,
storitve v proizvodnem procesu,
inovativne in rutinske storitve ter
formalne in neformalne storitve.
4.4 Porabniki storitev in storitveni proces
Porabniki veljajo za najbolj neobvladljivo sestavino storitev. To je predvsem zaradi različnih želja med njimi, njihovih osebnostnih značilnosti, pričakovanj, vrednot, načina nakupnega vedenja in življenjskega sloga. Zato imajo storitvena podjetja nalogo, da s področja vedenja odjemalcev natančno raziščejo osebnostne značilnosti porabnikov:
kdo so dejanski in potencialni uporabniki,
njihove demografske, psihografske in vedenjske značilnosti,
katere storitve uporabljajo oziroma bi uporabljali za zadovoljevanje svojih potreb in kako ocenjujejo konkurenčne storitve.
Sistem izvajanja storitev obsega 3 prekrivajoče se podsisteme: pripravo storitev, posredovanje storitev in trženje storitev. Deli tega sistema so za uporabnika nevidni (zaodrje), z drugimi pa odjemalec kontaktira, jih vidi in občuti (vidni del oziroma oder).
Proces predstavlja osrednjo sestavino vsake storitve. Da bi storitveno podjetje poslovalo uspešno, morajo odgovorni spremljati in preučevati storitvene procese ter njihov vpliv na uporabnike. Glede na obseg in različnost izvajanja storitev poznamo množične storitvene procese z malimi razlikami ter profesionalne storitvene procese z velikimi
22
razlikami pri poslovanju. Za množične storitvene procese je značilno veliko število storitvenih operacij, izvedenih s strani posameznega izvajalca ali storitvene enote. Profesionalne storitvene procese opravljajo posamezni strokovnjaki in strokovno usposobljene storitvene enote. Med profesionalne storitvene procese spadajo na primer pravni nasveti, poslovno svetovanje in razvoj programske opreme. Pri storitvenem procesu so zelo pomembni izvajalci storitev, saj za porabnike pomenijo del storitve. Zavedati se morajo visoke ravni osebne odgovornosti. Njihove kvalifikacije, pooblastila, pripravljenost, vedenje in izgled vplivajo na zaznavanje porabnika med izvajanjem storitve ter na njegovo zadovoljstvo ali nezadovoljstvo (Potočnik 2004, str. 71).
4.5 Kakovost storitev
Storitveno podjetje lahko posluje uspešno samo v primeru, da ponuja kakovostne storitve. Kakovost storitev je raven skupne zaznane koristi v primerjavi s pričakovanimi koristmi. Poznamo standardno kakovost, ki je objektivna (določena s postopki s strani podjetja), in kakovost, ki je skladna s pričakovanji, je subjektivna in jo porabnik opredeli po izvedbi (Potočnik 2004, str. 92).
Opredeljevanje in ocenjevanje kakovosti storitev sta veliko težji kot merjenje ter določanje kakovosti izdelkov. Značilnosti storitev so razlog, da je praktično nemogoče opredeliti, kaj točno je kakovost, zato sta tudi merjenje in ocenjevanje kakovosti zelo široki. Storitvena podjetja si za ugotavljanje in presojo kakovosti zato pomagajo z različnimi modeli. V praksi se najpogosteje srečujemo z modeli, kot so (Potočnik 2004, str. 100):
model kakovosti storitev 4 Q,
model pričakovane in zaznane kakovosti storitev,
model vrzeli,
model vzajemnega odnosa med izvajalcem in porabnikom storitve ter
model SERVQUAL.
4.6 Bančne storitve
Banke ustvarjajo dobiček z izvajanjem in opravljanjem storitev. Bančne storitve spadajo med finančne storitve, kamor uvrščamo zavarovalno, investicijsko dejavnost, družbe za izdajo kreditnih kartic, investicijske sklade, borze in borznoposredniške hiše, franšizing in lizing podjetja ter podobno. Kot za vse storitve je tudi za bančne značilna nesnovnost, kar zelo otežuje presojo kakovosti bančne storitve. Zaradi tega potrošnik dokazilo o kakovosti storitve dobi šele po njeni porabi, pred njo pa išče fizične dokaze o storitvi v ugledu, velikosti, tradiciji banke, njenem osebju, tehnologiji in podobno. V primeru, da je zadovoljen s kakovostjo storitve, lahko z banko vzpostavi dolgoročno razmerje (Kovač 2011, str. 168).
Trženje storitev je težje kot trženje izdelkov. Značilnosti izdelkov lahko zaznamo s čutili, medtem ko pri storitvah to ni mogoče. Porabniki storitev so velikokrat aktivno vključeni v oblikovanje in izvedbo storitve. Trženje bančnih storitev tako predstavlja interaktivni proces med izvajalcem in porabnikom ter zahteva oblikovanje trženja na podlagi medsebojnih odnosov. Banka mora najti načine, kako narediti tisto, kar je neotipljivo
23
(storitev) in otipljivo (dokazi storitve), in kako povečati produktivnost izvajalcev storitve. Trženje storitev je (Kovač 2011, str. 169):
zunanje trženje, ki predstavlja pripravo trženjskih dejavnosti, oblikovanje storitve, določitev cene, izvedbo trženjskih dejavnosti, oblikovanje storitve, določitev cene, izvedbo tržnega komuniciranja in posredovanje storitve s posredniki,
odzivno trženje, ki opisuje znanje in sposobnost zaposlenih, da zadovoljijo porabnika z vseh vidikov kakovosti storitve, ter
notranje trženje, ki predstavlja delo podjetja, ko usposablja in motivira zaposlene, da dobro strežejo porabnikom.
Inovacije bančnih storitev razvrščamo po oblikah storitev na (Kovač 2011, str. 170):
diverzifikacijo storitev: uvajanje in razvijanje popolnoma novih storitev,
diferenciacijo storitev: banka v okviru že obstoječih storitev uvede novo storitev. Lastnosti storitev se diferencirajo za potrebe ciljnih skupin porabnikov,
variacijo in modifikacijo storitev: nenehno prilagajanje že obstoječih storitev potrebam in zahtevam trga,
storitvene pakete: namenjeni so predhodno segmentirani ciljni skupini strank s specifičnimi potrebami.
Banka pri segmentaciji trga uporablja različne spremenljivke. Največji bančni segment so komitenti, razdeljeni glede na demografski spremenljivki: starost in dohodek. Upoštevati pa je treba še nakupno vedenje potrošnikov, njihove navade in obnašanje.
Banka kot storitveno podjetje za uresničevanje svojih trženjskih ciljev uporablja različne trženjske dejavnosti. V teoriji in praksi se je najbolj uveljavila formula 4P, ki jo sestavljajo prvine: izdelek, prodajna cena, prodajne poti in komuniciranje. Zaradi že omenjenih razlik med izdelki in storitvami je storitveni trženjski splet razširjen še za dodatne 3P: ljudi, fizične dokaze in postopke. Z dobro povezanostjo prvin lahko banka doseže večji učinek in uresničuje strateške cilje marketinga ter tako doseže dobre poslovne rezultate (Kovač 2011, str. 171).
Bančne storitve zadovoljujejo človekove potrebe po upravljanju z denarjem in mu predstavljajo korist ter zadovoljstvo ob uporabi. Ponudnik bančnih storitev se mora prilagajati trgu in v povezavi s tem razvijati nove storitve. Razlogi za razvoj novih storitev so (Kovač 2011, str. 172):
z novimi nadomestijo stare in tiste, ki jim upada prodaja,
uporabniki imajo spreminjajoče se zahteve,
podjetja, ki razpolaga s prevelikimi zmogljivostmi, razvijajo nove storitve,
z razvojem novih storitev obvladujejo sezonska nihanja prodaje,
zmanjšuje riziko poslovanja v primerjavi s primerom, da bi ponujali samo ozek izbor storitev.
24
5 POSLOVNO KOMUNICIRANJE NA PRIMERU BANČNIH STORITEV V NOVI LJUBLJANSKI BANKI
Poslovno komuniciranje v Novi Ljubljanski banki (v nadaljevanju NLB) ima naslednje stebre, katerih dejavnosti se prepletajo in so harmonizirane ter katerih cilj je povečevanje ugleda in prodaje: blagovno znamko, odnose z javnostmi in družbene medije, tržno komuniciranje ter dogodke, družbeno odgovornost in aktivacijo sponzorstev.
Spremenjena poslovna in komunikacijska strategija NLB ter nova orodja in kanali komunikacije narekujejo nov in sodobnejši pristop komuniciranja z vsemi ključnimi bančnimi javnostmi. Glavna naloga komuniciranja je med seboj povezati in preplesti klasične odnose z javnostmi, družbene medije, oglaševanja in neposredni stik s strankami.
5.1 Interno komuniciranje v NLB
Zaposleni v NLB z različnimi orodji in kanali komuniciranja dostopajo do virov informacij, ki so pomembni za njihovo delo.
Osrednji integrirani interni medij, ki je glavni vir in komunikacijski kanal za zaposlene, je NLB Net.
NLB Net je vsebinsko razdeljen na glavna področja:
»aktualno«: novice, mediji (povzetki medijskih objav in sporočila za javnost); publikacije (pogled, osebno, poslovno),
»NLB in jaz«, kjer so novice z raznih področij (bančno športno društvo, družini prijazno podjetje, svet delavcev, sindikat itd.),
»prodaja«: celotna vsebinska platforma, namenjena zaposlenim pri njihovem vsakdanjem delu,
»organizacijske enote«: prek drevesne strukture lahko zaposleni dostopajo do vsebine raznih področij v banki,
»o banki«: osebna izkaznica, pravilniki, projekti, strategija, družbena odgovornost itd.,
»NLB Group Net«: nova skupna komunikacijska platforma z vsemi najpomembnejšimi novicami iz celotne skupine NLB.
Zaposleni se lahko naročijo tudi na sodobno, uporabno in uporabniku prijazno storitev NLB Kliping, ki jim vsak dan zagotavlja povzetke medijskih objav z vseh trgov skupine NLB.
5.2 Eksterno komuniciranje v NLB
Poleg klasičnih bančnih poslovalnic, ki so namenjene poslovnemu komuniciranju tako poslovnih kot fizičnih strank in kjer lahko stranke dobijo zgibanke ter razne letake, NLB za eksterne interesne skupine ponuja nove sodobne kanale poslovnega komuniciranja.
25
Osrednji kanal, namenjen eksternemu poslovnemu komuniciranju, je spletna platforma www.nlb.si. Spletno mesto je uporabnikom na voljo 24 ur na dan, 7 dni v tednu.
Sodobna platforma prek drevesne strukture najširšemu krogu uporabnikov ponuja nasvete in bančne storitve.
Mobilni bančni svetovalci nudijo storitev zahtevnejšim strankam, ki od banke pričakujejo svojim potrebam prilagojeno upravljanje osebnih financ in želijo, da jih obiščejo na domu oziroma kjer jim ustreza.
Spletna stran ima razdeljeno poslovno komuniciranje, in sicer za prebivalstvo oziroma fizične osebe in za podjetja oziroma pravne osebe.
5.2.1 Poslovno komuniciranje za prebivalstvo oziroma fizične osebe
Pod zaznamkom prebivalstvo najdemo še 4 podkategorije, in sicer: 1. nasvete, s katerimi nam banka pomaga pri storitvah, s katerimi se srečujemo
vsakodnevno. Svetuje nam, kako čim bolj racionalno ravnati z denarjem pri vsakodnevnih nakupih in kako čim bolj gospodarno ravnati z mesečnim proračunom ter kako zmanjšati izdatke. Pri vsakodnevnih bančnih storitvah seveda ne gre mimo uporabe kartic in mobilne banke, najdemo pa tudi pomoč pri tem, kako izpolniti različne plačilne naloge. Pomaga nam tudi pri izbiri kredita, ob tem nudi vse nasvete, informacije in odgovore na pomembna vprašanja. Posebno pozornost namenja komuniciranju s strankami glede urejenih osebnih financ, saj imajo te pomembno vlogo v našem življenju, kako ravnamo z njimi, pa pomembno vpliva na naš življenjski slog. Naslednji sklop storitev je namenjen ustvarjanju doma, družine in varčevanja v povezavi s finančno prihodnostjo ter varnostjo družine in otrok. Na spletni strani najdemo tudi simulatorje, ki nam pomagajo pri izračunih varčevanj in naložb, rente, stopnje varčevanja, pokojninske rezerve, glede življenjskega zavarovanja itd.,
2. ponudbo, kjer naletimo na storitve, ki jih nudijo fizičnim osebam. To so:
računi (primerjamo lahko račune za odrasle, mlade in otroke ter nerezidente),
plačila (domače plačilne transakcije, čezmejna plačila in plačila s tretjimi državami),
kartice (primerjamo lahko med plačilnimi karticami in karticami osebnih računov),
krediti (informativni izračun različnih vrst kreditov, osebni kredit, stanovanjski kredit, stanovanjski kredit NSVS, študentski kredit, premostitveni kredit),
varčevanja in depoziti (informativni izračuni depozitov, naložbenih parov, varčevalnih računov in različnih vrst varčevanja),
naložbe,
zavarovanja (življenjska in premoženjska),
osebna obravnava, kot je osebno bančništvo, in
ponudba različnih paketov, 3. glavna informativna orodja, ki so:
menjalnica, s pomočjo katere lahko preračunamo želene valute,
26
tečajnica NLB za prebivalstvo, nakup in prodajo deviz fizičnim osebam ter odkup in prodajo tujega efektivnega denarja,
iskalnik bank SEPA,
urnik izvajanja plačilnih transakcij, kjer dobimo vse informacije o poteku transakcij, lokacijah in ponudbi storitev za izbrano poslovalnico NLB ter o lokacijah in možnostih storitev na bankomatih NLB,
stroški in obrestne mere za prebivalstvo (osebni računi, plačilni promet in sodobne tržne poti, plačilne kartice, krediti, depoziti in varčevanja, varčevalne vloge, ki niso več del redne ponudbe, investicijsko bančništvo, informativni stroški trgovanja na tujih kapitalskih trgih, tarifa za prebivalstvo),
splošni pogoji poslovanja za prebivalstvo, kjer dobimo vse informacije o osebnih računih NLB, osebni obravnavi, sodobnih tržnih poteh, kot so NLB Klik, e-račun, NLB Teledom, mobilna banka Klikin in plačilne kartice,
slovarček bančnih izrazov kot pomoč za lažje razumevanje bančnih in drugih finančnih izrazov,
4. poti do banke, ki predstavljajo orodja, s katerimi lahko dostopamo do storitev. To so:
mobilni bančni svetovalci: najnovejša storitev je namenjena zahtevnejšim strankam, ki od banke pričakujejo svojim potrebam prilagojeno upravljanje osebnih financ. Obisk bančnega svetovalca lahko naročimo na domu, v pisarni oziroma kjer nam najbolj ustreza. Pomagajo nam pri finančnih odločitvah, kot so varčevanje, zadolževanje, zavarovanja in naložbe, ter pri tem upoštevajo naše življenjske in finančne cilje, ki jim jih zaupamo. Storitev nudi obveščanje o novostih in vseh bistvenih dogodkih, ki vplivajo na naše finančno poslovanje, mobilni svetovalci pa so nam na voljo vedno, kadar želimo kakšno informacijo. Nekatere storitve lahko sklenemo že na licu mesta. Storitev mobilni svetovalec je namenjena strankam z večjimi finančnimi potrebami, ki od banke pričakujejo potrebam prilagojeno obravnavo ter strokoven, učinkovit in diskreten odnos,
NLB Klik: spletna banka, odprta 24/7, ki omogoča hitro, preprosto in pregledno ureditev osebnih financ. Glavna prednost storitve je, da lahko večino bančnih storitev urejamo, od koder želimo in kadarkoli želimo, s čimer prihranimo čas, hkrati pa so tudi stroški nižji kot na bančnem okencu. Z NLB Klikom lahko opravljamo storitve, kot so pregledovanje stanja in prometa na osebnem računu ter osebnih računih, za katere smo pooblaščeni, plačevanje z nalogi UPN doma in v območju SEPA, prejemanje, plačevanje in naročanje e-računov, lahko sklepamo depozite in pridobimo individualno ponudbo za katerikoli kredit NLB,
mobilna banka Klikin: aplikacija za pametne mobilne naprave, ki omogoča izvajanje vsakodnevnih bančnih storitev. Opravljamo lahko storitve kot pri NLB Kliku, napredne funkcije storitve pa so: in-plačilo, s pomočjo katere lahko denar nakažemo kar prek GSM-imenika; slikaj in plačaj, ki predstavlja najhitrejši in najenostavnejši način plačevanja položnic, brez ročnega vnosa podatkov. Mobilna banka Klikin zagotavlja najvišjo možno varnost za uporabnike,
27
NLB Teledom: telefonska banka, dostopna 24 ur na dan, vse dni v tednu. Opravljamo lahko različne storitve od pridobivanja informacij o stanju prometa na bančnem računu in plačilnih karticah do različnih zahtevkov, naročil, prenosov sredstev, nakazil itd.,
kontaktni center NLB, kjer nam nudijo pomoč s spletno, mobilno in telefonsko banko ter ostalimi bančnimi storitvami. Z NLB kontaktnim centrom lahko komuniciramo po spletu, telefonu ali z video klici in klepeti. Dostopamo lahko do informacij o bančni ponudbi, informativnih izračunih, dogovorimo se za sestanek in tehnično podporo na daljavo v primeru težav s spletno banko itd.,
SMS-sporočila: namenjena so obveščanju o poslovanju z našimi osebnimi računi, karticami, o poteku depozitov in varčevanj ter poslovanju v NLB Kliku. Na voljo je SMS-alarm, ki je namenjen večji varnosti in nas obvešča o transakcijah ali uporabi kartic, in SMS-opomnik,
spletni iskalnik, po katerem lahko poiščemo najbližjo poslovalnico in tako prihranimo čas,
bankomati, ki so najpreprostejša pot do gotovine, na njih pa lahko opravimo tudi druge bančne storitve, kot so: preverba stanja, plačevanje obveznosti prek UPN, polog gotovine, zamenjava osebne identifikacijske številke PIN za kartice, napolnimo račun mobilnega telefona itd.,
sefi, v katerih lahko shranimo dragocenosti in zaupne dokumente. Na voljo so različne velikosti sefov, na različnih lokacijah po Sloveniji. Možnost najema sefa je na voljo za obdobje 1 meseca oziroma 1 leta.
5.2.2 Komuniciranje banke s podjetji
Banka podobno kot s prebivalstvom tudi s podjetji poslovno komunicira s pomočjo nasvetov, ponudbe, orodij in poti do bančnih storitev.
Z nasveti komunicira s tistimi, ki na novo odpirajo podjetja, nudijo storitve za vsakodnevno poslovanje, poslovanje s tujino in financiranje poslovanja.
V primeru, da se odločamo in odpiramo podjetje, nam bo banka svetovala, kaj je za nas najprimernejše glede na to, kaj bomo počeli v podjetju, in priporočala primeren račun za opravljanje dejavnosti. Posebno pozornost posveča tudi komuniciranju z mladimi in svetovanju mladim pri njihovih začetnih korakih v svet podjetništva.
Banka svetuje tudi v zvezi s poslovanjem v tujini, in sicer glede postopkov, ki omogočajo učinkovito in varno izvajanje mednarodnih plačil. Banka z uporabo primernih bančnih inštrumentov poskrbi, da je podjetje konkurenčno na tujem trgu. Vloga banke je velika pri garantiranju plačil in kakovosti, obvladovanju valutnih razlik, avansih plačila, zavarovanjih pred zamudami. NLB ima vse nasvete zbrane v Beli knjigi, kjer s konkretnimi primeri svetujejo podjetjem.
Ponudba storitev za podjetja je zelo široka in obsega:
primerjavo med različnimi poslovnimi računi,
vse v povezavi s plačili,
28
primerjavo in svetovanje v zvezi z različnimi krediti (likvidnostni kredit, kratkoročni revolving kredit, kredit za kritje akreditivov, klasični kratkoročni kredit, dolgoročni kredit, odkup terjatev itd.),
pravočasno sprejete ukrepe za zmanjševanje tveganja tako v mednarodni trgovini kot pri poslovanju doma, ki so pomembni za podjetja, ki želijo uspešno poslovati. Uporabijo se inštrumenti trgovinskega bančništva ali izvedeni finančni inštrumenti za zavarovanje valutnega ali obrestnega tveganja,
kartice: ponudba poslovnih kartic za uporabo doma in v tujini ter njihova primerjava,
depozite: podjetja lahko presežna sredstva varno in donosno nalagajo z višjo obrestno mero kot sredstva na vpogled,
naložbe v povezavi z analizo finančnih trgov, trgovanje z vrednostnimi papirji itd.,
podjetniške finance: ponujajo široko paleto finančnih svetovanj. Svetujejo pri pridobivanju virov financiranja, pri določanju optimalne kapitalske strukture, svetujejo pri projektnem financiranju,
ponudbo poslovnih paketov,
zavarovanja,
poslovno obravnavo za vse velikosti podjetij: za mala podjetja, podjetnike zasebnike, srednje velika podjetja, velika podjetja in inštitucije.
Spletna orodja so namenjena informiranju o storitvah v povezavi z menjalnimi tečaji, iskalniki bank, urniki plačilnega prometa itd. ter se ne razlikujejo od orodij, ki so namenjena prebivalstvu oziroma fizičnim osebam.
Poti do banke predstavljajo orodja, s katerimi podjetja dostopajo do storitev, in se bistveno ne razlikujejo od orodij za prebivalstvo. Tudi podjetjem so na voljo:
NLB Klikpro: mobilna banka za dostop do svojih poslovnih financ prek mobilnih naprave,
NLB Proklik: elektronska banka, odprta 24/7, v kateri lahko z računalnikom hitro, preprosto in varno izvajamo različne bančne storitve,
NLB Teledom: bančni strokovnjaki so na voljo za informacije in storitve telefonske banke,
kontaktni center,
SMS-sporočila: obveščanje o poslovanju s poslovnim računom, karticami in poslovanju v NLB Prokliku,
poslovalnice: zemljevid in ponudba storitev v poslovalnicah NLB,
sefi za hrambo zaupnih dokumentov,
gotovinski center in
dnevno-nočni trezor, ki je namenjen pravnim osebam in zasebnikom za oddajo gotovine v bankovcih, neodvisno od poslovnega časa poslovalnic.
5.2.3 Poslovno komuniciranje NLB na družbenih omrežjih
Banka komunicira tudi na različnih družbenih omrežjih, kot so:
29
LinkedIn: o informacijah o prostih delovnih mestih, novicah o poslovanju pa tudi raznih novostih na banki,
Google+: komuniciranje s prebivalstvom in podjetji, objavljanje video vsebin s ponudbo in novostmi,
Facebook: objavljanje zanimivih vsebin v povezavi s ponudbo, nasveti in potmi do banke,
YouTube: objavljanje video vsebin v povezavi s ponudbo, nasveti in potmi do banke.
5.2.4 Poslovni zajtrk, dogodki, predavanja, delavnice
Banka organizira tudi različne dogodke, delavnice in predavanja. V septembru bodo izvajali predavanje na temo »Digitalni marketing. Kako ga uspešno izvajati v praksi«. Dogodek je namenjen podjetnikom, ustanoviteljem zagonskih podjetij, marketingarjem, prodajnim svetovalcem, urednikom spletnih strani, vodjem oziroma menedžerjem, razvojnikom in razvijalcem, torej vsem, ki želijo uspeti ob pomoči digitalnih kanalov.
Poleg tega po več mestih organizirajo »poslovni zajtrk«, ki je brezplačen dogodek z zanimivo vsebino na teme, kot sta: kako z različnimi pristopi optimizirati poslovanje podjetja in kaj o nas pove poslovna obleka.
5.2.5 Načela uspešnega in učinkovitega komuniciranja v NLB
S pomočjo načel uspešnega in učinkovitega komuniciranja smo analizirali spodnje vabilo na dogodek. Ugotovili smo, da sporočilo ustreza vsem načelom poslovnega komuniciranja, le pri upoštevanju prvega načela bi se lahko nekoliko bolj usmerili na posameznika.
30
Slika 4: Vabilo
Vir podatkov: (NLB.si).
Načelo 1 – taktnost
Analizirani dokument je vabilo na dogodek. Glede na to, da vabilo ni bilo javno, bi se lahko bolj usmerili na posameznika. Na primer: »Spoštovani ljubitelj Festivala Lent«. Nekateri posamezniki bi se v takšnem primeru odzvali povsem drugače, saj je tak zapis bolj usmerjen na posameznika. Uporabili so primerno raven jezika, prav tako v sporočilu ni žaljivega jezika in spolnega razlikovanja.
Načelo 2 – osebnost
Sporočilo je usmerjeno k bralčevim interesom in koristim: »V čarobnih trenutkih, ki jih ponuja Lent, boste lahko uživali z nami v vsebinsko bogatem večeru«.
Načelo 3 – pozitivnost
S pozitivnim tonom so ustvarili pozitivno klimo: »V čarobnih trenutkih, ki jih ponuja Lent, boste lahko uživali z nami«, »Veselimo se druženja z Vami«.
31
Načelo 4 – aktivnost
Sporočilo je aktivno, besedilo ima življenje, glagoli izražajo akcijo.
Načelo 5 – razumljivost
Vabilo je pregledno in razumljivo. Stavki so jasni in razumljivi ter upoštevajo enotnost in harmoničnost.
Načelo 6 – skladnost
Misli v sporočilu so logično razporejene, stavki in odstavki so koherentni. Program je jasno predstavljen in pregleden, od ostalega dela sporočila je ločen po barvi in nam hitro pade v oči.
Načelo 7 – jasnost
Sporočilo je jasno sestavljeno, ni uporabljenih tehničnih žargonov in nepoznanih besed.
Načelo 8 – jedrnatost
Besedilo je jedrnato, izvemo bistvo sporočila, ni nepotrebnih besed in dolgoveznosti.
Načelo 9 – berljivost
Sporočilo je jasno in razumljivo.
Načelo 10 – slovnična korektnost
V besedilu ni slovničnih napak, prav tako ima sporočilo primerno obliko oziroma format.
32
6 SKLEP
Komunikacija kot pomemben pogoj za obstoj človeške družbe se z njenim razvojem nenehno spreminja, kajti z razvojem naraščajo tudi potrebe po informacijah in učinkovitem medsebojnem komuniciranju.
Poslovno komuniciranje je na pomenu pridobilo zaradi vse večjih sprememb v poslovnem okolju in preoblikovanja v storitveno družbo.
Nova spoznanja s področja poslovnega komuniciranja podjetjem omogočajo, da se prilagajajo nastalim izzivom tehnološkega napredka in nadomeščajo klasične oblike s sodobnimi. Kljub temu pa vsaj nekaterih klasičnih oblik ne bo mogoče nadomestiti s sodobnejšimi oblikami.
Namen diplomskega projekta je bil s teoretičnimi spoznanji analizirati in opisati oblike poslovnega komuniciranja na primeru bančnih storitev.
Ugotovili smo, da se tudi v bančnem okolju srečujejo z nenehnim napredkom tehnologije in digitalizacije ter se mu prilagajajo. Glavna naloga komuniciranja v bančnem okolju je med seboj povezati klasične oblike s sodobnejšimi, kajti prihajajoče generacije mladih bodo kot iskalci bančnih storitev pričakovale in zahtevale sodobne ter sebi prilagojene oblike poslovnega komuniciranja. Po drugi strani so sedanje generacije uporabnikov bančnih storitev navajene klasičnih oblik.
Poslovno komuniciranje v NLB je razdeljeno na interno in eksterno. Eksterno komuniciranje se deli na komuniciranje s prebivalstvom oziroma fizičnimi osebami in komuniciranje s podjetji oziroma poslovnimi subjekti.
Interno komuniciranje se nanaša na dostopnost do virov informacij, ki so pomembni za zaposlene in njihovo delo.
Pri eksternem komuniciranju klasične bančne poslovalnice nadomeščajo sodobni kanali komuniciranja, kot so: splet, mobilno bančno svetovanje in telefonsko bančništvo.
NLB komunicira s prebivalstvom in podjetji po spletni strani, in sicer z nasveti, ponudbo, orodji in potmi do banke. Z nasveti svetuje pri vsakodnevnih storitvah, s katerimi se srečujemo v poslovnem okolju.
NLB kot uspešno podjetje daje veliko poudarka prav sodobnim oblikam komuniciranja.
33
LITERATURA IN VIRI
1. Berlogar, J., (1999). Organizacijsko komuniciranje. Ljubljana: Gospodarski Vestnik.
2. Ferjan, M. (1998). Poslovno komuniciranje. Kranj: Moderna organizacija.
3. Florjančič, J., in Ferjan, M.(2000). Management poslovnega komuniciranja. Kranj: Moderna organizacija.
4. Kavčič, B. (2000). Poslovno komuniciranje. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.
5. Kavčič, B. (2011). Očrt poslovnega komuniciranja. Celje: Fakulteta za komercialne in poslovne vede.
6. Kotler, P. (1998). Marketing management. Ljubljana: Slovenska Knjiga.
7. Kovač, M. (2011). Finančne storitve. Maribor: De Vesta.
8. Lovelock, C., in Wright, L. (2002). Principles of Service Marketing and Management, New Jersey: Prentice Hall.
9. Možina, S., Tavčar, M., Zupan, N., Kneževič, A.N. (2004). Poslovno komuniciranje. Maribor: Obzorja.
10. Mumel, D. (2012). Komuniciranje v poslovnem okolju. Maribor: De Vesta.
11. Potočnik, V. (2004). Trženje storitev. Ljubljana: GV Založba.
12. Rusjan, B. (2009). Management proizvodnih in storitvenih procesov. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.
13. Snoj, B. (1998). Management storitev. Koper: Visoka šola za management v Kopru.
14. Tavčar, M. (1995). Uspešno poslovno sporazumevanje. Ljubljana: Novi Forum.
15. Vrčko, M., Trojar Jan, A., Orel, M., Erjavšek, B. (2004). Poslovno sporazumevanje in vodenje.Ljubljana – Novo mesto: Biro Praxis d.o.o.
