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portafolio de la Asignatura de Mercadotecnia.
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INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE FELIPE CARRILLO PUERTO
Unidad Académica Tulum
ORGANISMO PÚBLICO DESCENTRALIZADO DEL GOBIERNO DEL ESTADO DE QUINTANA ROO
CARRERA:
INGENIERIA EN GESTION EMPRESARIAL.
SEMESTRE:
V GRUPO “C”.
NOMBRE DE LA ASIGNATURA:
MERCADOTECNIA
NOMBRE DEL TRABAJO:
PORTAFOLIO UNIDAD 1: FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
NOMBRE DEL DOCENTE:
ING. MAY POT JACINTO
ELABORADO POR:
GUTIERREZ ZAPATA SHEILA
DZIDZ HAU OLDA
TULUM, QUINTANA ROO A MIERCOLES 26 DE AGOSTO DE 2015
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INTRODUCCION
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UNIDAD 1 “FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA”
1.1 ANTESCEDENTES DE MERCADOTECNIA EN MÉXICO Y EN EL MUNDO.
Breves antecedentes.
Las culturas precolombinas en México, especialmente las del altiplano central,
heredaron una gran tradición en la práctica del comercio. No es en vano que
actualmente el sector servicios sea pilar en la conformación del ingreso familiar y
existan en México grandes organizaciones que han construido sus imperios, a
partir de ofrecer múltiples servicios. En el libro de texto,
Fischer y Espejo rescatan el concepto de pochteca, aquellos que vivían de ser
comerciantes en los tianguis (:2), denotando con ello que el eje de la actividad
comercial estaba en esos intermediarios que "monopolizaban el comercio" y
favoreciéndose como clase privilegiada
¿Qué tanto puede variar con relación a lo que hoy son las cadenas de auto
servicios nacionales que han vencido a casi todas las extranjeras en sus intentos
por llegar a colonizar, o aquellos grandes centros de distribución como la Central
de Abastos del D.F., Tepito o la ciudad de Aguascalientes, donde el mismo Wal
Mart dicta reglas y también las obedece.
"Asimismo -continúan los autores- el comercio entre Texcoco, Xochimilco,
Cuitláhuac, Chalco y otras ciudades, se hacía formando una gran cadena de
interrelación comercial que confluía en el lago de Texcoco, donde confluían más
de 50 mil canoas de diferentes tamaños" que posteriormente se encargaban de
hacer la distribución y venta al menudeo.
Para la época colonial, los españoles aportan diferentes prácticas, principalmente
en la extracción y distribución de materias primas,de las que destacaron la
minerales por el interés que despertaban de la propia corona española, y de sus
rivales europeos, donde éstos se vieron más beneficiados que aquellos "a través
del comercio, de la piratería y el contrabando, desarrollados principalmente en el
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siglo XVIII" (:3); por lo que la España derrotada y conquistada de inicios del siglo
XIX se hace así más comprensible su débil estado característico de la época,
tanto como por la belleza y gloria que sus ciudades actualmente guardan como
recuerdo de los primeros siglos de las conquistas logradas. Y regresando al tema
del comercio, bien vale destacar la nao de China, que en su paso por el continente
Americano tomaba la ruta terrestre Acapulco- México- Veracruz, dejando en su
camino tributos, mercaderías y contrabandos, todos rodeados de misterio y
exotismo. Finalmente la colonia española también sentó las bases del mercado
municipal en instalaciones fijas, albergando comerciantes de todas las
especialidades y que en vez de exponer sus mercancías sobre petates a nivel del
suelo, se exhibieron sobre mesas y estantes, haciendo más cómoda la experiencia
de compra.
En el caso específico de la Ciudad de México los autores también destacan como
herencia colonial la configuración del centro de la ciudad como centro de
distribución comercial, aunque tomando más forma ya entrado el siglo XIX,
especialmente por la fundación de las primeras casas comerciales y de
especialidad, como casa Boker, dedicada a la venta de herramientas alemanas y
suizas en sus inicios y hoy complementadas con estadounidenses y japonesas.
Otras fundadas en la época, ElPalcio de Hierro, Liverpool y Sanborns, supieron
adaptarse a los tiempos de plena industrialización cuando en los años 1960 se
asociaron entre sí y con algunos grupos bancarios líderes de la época instalaron
los primeros centros comerciales con grandes dimensiones para empezar a dar
servicio a las jóvenes familias que decidían vivir en los recién inaugurados
suburbios; aquí el mejor ejemplo es Plaza Satélite, fundada a principio de los años
1970, que es la segunda con más metros cuadrados de exhibición y
estacionamiento de América Latina y la que más ventas registra en la misma
región hasta la actualidad. En este terreno específico, nuevas cadenas de centros
comerciales han traído de los años 1990 a la fecha, un concepto más compacto de
los mismos, con lo que han instalado en la zona centro del D.F. para explotar
zonas densamente pobladas con radios de influencia que llegan hasta los 5
kilómetros, garantizando un éxito comercial antes insospechado para esa zona de
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la ciudad y ofreciendo una experiencia de compra que los habitantes de dicha
zona no tuvieron a la mano por más de 25 años.
Paralelamente las bajas condiciones laborales y la búsqueda de soluciones límite
han llevado a una parte de la población contemporánea al comercio informal,
recreando de alguna manera los ancestrales tianguis de Tlatelolco. Esta misma
fórmula de última alternativa e ilegal, ha sido ocupada por grandes consorcios
quienes han utilizado a los vendedores ambulantes como canal de distribución y
hasta han hecho venta directa, siguiendo los principios del guerrilla marketing. E
incrementando la polémica existente alrededor dela venta ambulante y semi fija,
como un importante distribuidor de mercancía robada, pirata y de contrabando.
1.2 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA.Es «el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen
sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios».2 También se le ha
definido como una filosofía de la dirección que sostiene que la clave para alcanzar
los objetivos de la organización reside en identificar las necesidades y deseos del
mercado objetivo y adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el
mercado de forma más eficiente que la competencia.
La mercadotecnia es también un proceso que comprende la identificación de
necesidades y deseos del mercado objetivo, la formulación de objetivos orientados
al consumidor, la construcción de estrategias que creen un valor superior, la
implantación de relaciones con el consumidor y la retención del valor del
consumidor para alcanzar beneficios.
1.3 EL PROCESO DE MARKETING.El proceso de marketing es el proceso mediante el cual se buscan oportunidades,
se segmenta el mercado y se selecciona un mercado resultante, se analiza dicho
mercado, se formulan estrategias de marketing, se diseñan planes de acción, se
implementan las estrategias, y se controlan y evalúan los resultados.
Conocer el proceso de marketing nos permite conocer las principales actividades
del marketing y saber cómo y cuándo realizarlas.
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Veamos a continuación las etapas o fases que conforman el proceso de
marketing:
1. Búsqueda de oportunidades
La primera etapa del proceso de marketing consiste en la búsqueda, identificación
y análisisde oportunidades que puedan existir en el mercado.
Esta búsqueda, identificación y análisis de oportunidades se realiza a través de
una investigación de mercados que permita identificar y analizar, entre otras
cosas:
Necesidades: por ejemplo, la necesidad de ahorrar energía.
Problemas: por ejemplo, el problema de la falta de seguridad.
Deseos: por ejemplo, el deseo de vestirse con ropa original, única y
novedosa.
Cambios: por ejemplo, cambios en gustos y preferencias de consumo.
Tendencias: por ejemplo, el aumento del número de personas de la tercera
edad.
Cabe señalar que las oportunidades no solo incluyen las oportunidades de crear
un nuevo negocio, sino que también incluyen, por ejemplo, las oportunidades de
lanzar un nuevo producto, de incursionar en un nuevo mercado, de apostar por un
nuevo rubro de negocio, etc.
2. Segmentación y selección de mercados
La segunda etapa del proceso de marketing consiste en la segmentación y
selección de mercados
En primer lugar se segmenta o divide el mercado total que existe para el producto
o servicio a ofrecer en diferentes mercados homogéneos (grupos de consumidores
con características similares), tomando en cuenta diferentes variables tales como
ubicación, rango de edad, género, nivel socioeconómico, estilo de vida, etc.
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Y luego se selecciona entre los mercados resultantes, el mercado más atractivo
para incursionar, tomando en cuenta la capacidad, el conocimiento y la
experiencia con que uno cuenta, así como el hecho de que sea lo suficientemente
amplio y cuente con suficiente capacidad económica.
3. Análisis del mercado
En esta etapa se analiza el mercado que se ha seleccionado en la segmentación y
selección de mercados previamente realizada (mercado objetivo), con el fin de
conocerlo mejor y así poder formular estrategias de marketing que mejores
resultados puedan tener en él.
Dentro del análisis del mercado, los dos principales elementos que se analizan
son los consumidores que lo conforman (público objetivo) y la competencia.
Consumidores: se analiza sus necesidades, gustos, preferencias, deseos, hábitos
de consumo, comportamientos de compra (dónde compran, cuándo compran, por
qué compran), costumbres, actitudes, etc.
Competencia: se analiza su ubicación, público objetivo, volumen de ventas,
participación en el mercado, experiencia en el mercado, recursos, capacidad,
principales estrategias, ventajas competitivas, fortalezas, debilidades, etc.
4. Formulación de estrategias de marketing
En esta etapa se formulan las estrategias de marketing que se utilizarán para
incursionar en el mercado objetivo y atenderlo de la mejor manera posible, en
base al análisis del mercado previamente realizado.
Es decir, se formulan estrategias de marketing que satisfagan necesidades,
gustos, preferencias y deseos de los consumidores, y que tomen en cuenta sus
demás características, y que permitan competir adecuadamente con los
competidores.
Las estrategias de marketing se realizan para los cuatro elementos que
conforman lamezcla de marketing (producto, precio, plaza y promoción).
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Estrategias para el producto: por ejemplo, la inclusión de nuevas
características o atributos al producto.
Estrategias para el precio: por ejemplo, el aumento del precio del producto
con el fin de aumentar la sensación de calidad.
Estrategias para la plaza: por ejemplo, el uso de intermediarios con el fin de
aumentar la cobertura del producto.
Estrategias para la promoción: por ejemplo, el obsequio de artículos
publicitarios tales como lapiceros o llaveros que lleven consigo el logo de la
empresa.
5. Diseño de planes de acción
En esta etapa se diseñan los planes de acción que incluyan los pasos y otros
aspectos necesarios para implementar las estrategias de marketing previamente
formuladas.
Los planes de acción por lo general incluyen los siguientes elementos:
Las tareas a realizar: las tareas que se van a realizar, necesarias para
implementar las estrategias de marketing.
La asignación de recursos: los recursos que se van a utilizar para realizar las
tareas e implementar las estrategias, y la forma en que se van a distribuir.
Los responsables: los responsables y encargados de realizar las tareas e
implementar las estrategias.
La programación de las tareas: el cronograma con fechas de inicio y plazos para
realizar las tareas e implementar las estrategias.
El presupuesto requerido: la inversión requerida para realizar las tareas e
implementar las estrategias.
6. Implementación de estrategias de marketing
En esta etapa se implementan las estrategias de marketing formuladas, en base a
los planes de acción previamente diseñados.
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La implementación o puesta en práctica de las estrategias de marketing
comprende entre otras cosas la organización de las tareas, la asignación y
distribución de los recursos a utilizar, la asignación de los responsables y
encargados, la coordinación de las actividades, y la dirección de la ejecución de
las estrategias.
7. Control y evaluación
Finalmente, en esta etapa se controla y evalúa la implementación de las
estrategias de marketing.
En primer lugar se controla y se asegura de que las estrategias de marketing se
estén implementando tal como se especifica en los planes de acción, y que el
personal encargado de la implementación esté teniendo un buen desempeño tanto
individual como grupal.
Y luego se evalúa y se comprueba que se estén alcanzando los objetivos
propuestos al verificar que los resultados obtenidos concuerden con los resultados
esperados, para que en caso contrario se tomen las medidas correctivas o, en
todo caso, se formulen e implementen nuevas estrategias de marketing.
1.3.1ENTENDER LAS NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS DEL
CONSUMIDOR.
NECESIDADES
Es importante hacer una distinción entre necesidad, deseo y demanda.
El punto de partida del marketing radica en las necesidades y deseos de las
personas.
Estado en el que se siente la privación de algunos satisfactores básicos.
Una necesidad insatisfecha implica la existencia de un sentimiento de privación, y
mientras más importante sea la necesidad mayor será ese sentimiento.
Las personas necesitan, alimento, vestido, aire, agua, seguridad, sentido de
pertenencia, estima y algunas otras cosas para sobrevivir. Estas necesidades no
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han sido creadas por las empresas, comerciantes o la sociedad, sino que forman
parte integral de la biología y la condición humana.
Diariamente en el marcado se observan cambios que requieren una explicación de
sus causas y consecuencias. Tales como:
a) Aparición de productos y marcas nuevas en forma cada vez más frecuente
b) Presencia continua e insistente de la publicidad bajo las formas más
variadad.
c) Relativa estabilidad de la satisfacción de los consumidores, a pesar del
mejoramiento de los niveles de vida.
A raíz de lo anterior surgen las siguientes preguntas: Los productos y marcas que
se introducen, corresponden realmente a necesidades preexistentes.
¿Se gastaría tanto dinero y esfuerzo en publicidad si los consumidores no se
dejaran influir?
En base a estas interrogantes se propone una distinción entre necesidades
genéricas y necesidades derivadas o sub-necesidades.
Necesidad derivada; es una respuesta comercial concreta (producto o servicio)
aportada a la necesidad genérica.
Las necesidades derivadas se saturan, lo que genera la tendencia a disminuir su
propia utilidad marginal. Estas necesidades surgen, se saturan y resurgen en
forma de necesidades y productos diferentes
Las necesidades genéricas no se saturan, ya que evoluciona permanentemente
hacia niveles superiores, incentivada por la aparición de nuevos productos y
servicios.
El objetivo de la empresa debe definirse claramente con relación a las
necesidades genéricas, porque las derivadas se saturan y consecuentemente
desaparecen.
Este es uno de los fundamentos del marketing, de su correcta interpretación
resultará un mejor posicionamiento del producto y consecuentemente la empresa
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en el mercado.
Recordando el ejemplo del ferrocarril, es conveniente tener como objetivo la
satisfacción de la necesidad genéricadel transporte, y no apuntar a la satisfacción
de la necesidad derivada de contar con mejores servicios ferroviarios.
DESEOS
Los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para las
necesidades profundas.
“Forma que adoptan las necesidades al ser moldeadas por la sociedad, su cultura
y su propia personalidad” (imaginémonos como sería el desayuno de una persona
de una tribu primitiva y comparémosla con el nuestro, evidentemente nosotros
tenemos la necesidad moldeada de alimentación muy diferente a la persona de
dicha tribu).
Si bien, las necesidades humanas básicas son pocas, los deseos son muchos y
estos están siendo moldeados y remodelados de manera continúa por fuerzas
sociales e instituciones.
A medida que una sociedad se desarrolla, sus integrantes entran en contacto con
un número cada vez mayor de objetos que atraen su atención y amplían sus
posibilidades de desear.
No es raro que se tienda a confundir necesidades con deseos.
Si los fabricantes solo se ajustan a los deseos actuales sin identificar claramente
cuál es la necesidad genérica que satisfacen, se encontrará con el surgimiento de
nuevos productos que la satisfaga mejor.
Consideremos el ejemplo clásico del vendedor de taladros. Lo que el comprador
compra en realidad es un agujero y no un tipo determinado de taladro. Si
apareciera un producto que agujeree mejor y a menor costo que el taladro, el
cliente deseará el nuevo producto.
Pera la necesidad sigue siendo la misma.
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DEMANDAS
Consisten en desear productos específicos que estén respaldados por la
capacidad y la voluntad de compra.
Los deseos del hombre son prácticamente ilimitados, no así sus recursos.
Por lo tanto, los deseos se tornan en exigencias o demanda efectiva sólo cuando
están respaldados por el poder adquisitivo y la voluntad de compra.
Gran número de personas quisiera tener un Mercedes, pero sólo una cuantas
tienen la capacidad y están dispuestas a comprarlo.
La actividad del marketing influye en los deseos y la demanda, dando atractivo al
producto, poniéndolo en el lugar adecuado, incentivando deseos, para “crear una
demanda” por el producto, lo que no implica crear necesidades de orden genérico,
porque estas preexisten a la demanda y el deseo.
La publicidad, al informar sobre la existencia de una necesidad y la forma de
satisfacerla genera un deseo, pero no crea la necesidad, es decir, la publicidad
crea demandas para una necesidad preexistente, aunque ésta fuera desconocida
hasta ese momento.
Las distinciones de estos tres conceptos nos ayudan a aclarar las críticas
frecuentes al marketing, en el sentido que “crea necesidades” o que “hace que la
gente compre lo que no quiere”. El marketing y sus especialistas, junto con otras
influencias de la sociedad, influyen en los deseos. Ellos sugieren al comprador de
un automóvil en especial satisface sus necesidades de posición social, es decir,
además de satisfacer la necesidad genérica del transporte, proporciona una
satisfacción en la estima personal. Pero, el marketing no crea la necesidad de
posición o estatus social, solo influyen en la demanda haciendo que los productos
resulten atractivos, accesibles y disponibles con facilidad para el consumidor al
que va dirigido.
La existencia de deseos y demandas implica que hay productos que las
satisfacen, de allí que el producto se interprete como un bien o servicio que se
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ofrece en el mercado, para satisfacer una demanda derivada de un deseo que, a
su vez, se sustenta de una necesidad.
1.3.2 LA OFERTA DE PRODUCTOS
Todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo.
La importancia de los productos físicos no consiste en tenerlos, sino en disfrutar
los servicios que ofrece.
Ejemplo: no adquirimos una cocina para mirarla o tenerla, sino que para cocinar
por lo tanto, los productos físicos son, en realidad, vehículos que proporcionan
servicio.
El producto ofrecido puede ser un objeto, servicio, actividad, persona, lugar,
organización, empresa o idea.
Los productos cumplen el rol de espejos en los cuales formamos nuestras propias
imágenes, y por esta razón deben comprender las dimensiones funcionales y
psicológicas al mismo tiempo. Para el consumidor los productos no son como son,
sino como él mismo es.
Los fabricantes de productos se pueden enredar con muchas dificultades al
prestar mayor atención a sus productos físicos. Estos se consideran así mismos
como vendedores en lugar de alguien que ofrece una solución. Un objeto físico es
el medio en el que se aloja un servicio (ejemplo del taladro). La función del experto
en marketing es vender los beneficios inherentes a los productos físicos, más que
describir las características de un producto.
Concluyendo: La empresa trabaja sobre necesidades básicas preexistentes,
tratando de convencer al consumidor de que la mejor manera de satisfacerlas es a
través de un determinado producto o marca.
1.3.3 VALOR Y SATISFACCION DEL CLIENTE.
¿Cómo eligen los consumidores entre los productos que podrían satisfacer una
determinada necesidad?
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Una persona necesita viajar 5 Km. para ir a su trabajo. Puede considerar varios
productos que satisfagan esta necesidad (opciones) unos patines, una bicicleta,
una motocicleta, un automóvil, un taxi o un autobús.
Suponga que además le gustaría satisfacer diferentes necesidades al desplazarse
rumbo a su trabajo como: velocidad, seguridad, comodidad, economía (Conjunto
de Necesidades).
Cada producto tiene distintas capacidades para satisfacer sus diversas
necesidades, por ejemplo, una bicicleta es más lenta, menos segura, pero es más
económica. De alguna manera las personas debemos decidir qué producto
brindará más satisfacción.
El concepto fundamental es VALOR PARA EL CONSUMIDOR. Las personas
harán una estimación del valor de cada producto para satisfacer sus necesidades,
pueden clasificar los productos en orden jerárquico del más al menos satisfactorio.
Por lo tanto, VALOR es la estimación que hace el consumidor de la capacidad
total del producto para satisfacer sus necesidades.
Al imaginar las características de un producto ideal para realizar la función de
traslado al trabajo, quizás la respuesta sería: Producto Ideal que lo llevaría a su
trabajo en una fracción de tiempo con absoluta seguridad, sin esfuerzo y costo
alguno. Entonces el valor de cada producto real dependerá de cuán cerca
estuviera del producto ideal que se describe.
Supongamos que la persona le interesa, como prioridad, la velocidad y la
comodidad para llegar a su trabajo. Si a él se le ofrecieran las opciones de
productos, sin ningún costo, seguramente elegiría el automóvil. Pero el automóvil
cuesta mucho más que una bicicleta, por lo que la persona en cuestión deberá
renunciar a otras cosas más (representadas por el costo) para obtener el
automóvil. En fin, elegirá el producto que le retribuya el máximo valor a cambio de
su dinero.
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1.3.4 INTERCAMBIO Y RELACIONES
Que las personas tengan necesidades y deseos y sean capaces de dar valor a los
productos, no definen de manera total el marketing.
Este surge cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y deseos a
través del INTERCAMBIO.
Existen 4 formas que las personas puedan obtener los productos que desean:
1. Auto producción: No se requiere contar con nadie más. En este caso no existe
el marketing.
2. Coacción: Las personas que pueden arrebatar o robar a otros. NO ofrece
ningún beneficio a los demás.
3. Mendicidad: Las personas pueden pedir y suplicar que les den (algo para
satisfacer sus necesidades o deseos). Esta acción no tiene nada tangible, excepto
la gratitud.
4. Intercambio: La persona que tiene la necesidad o deseo, puede acercarse a
otros y ofrecer a cambio algún recurso, como dinero, otro producto o algún
servicio.
.
1.3.5 MERCADO
Un mercadoestá formado por todos los clientes que comparten una necesidad
o un deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un
intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.
Por lo tanto el tamaño del mercado depende de que el número de personas
que manifiesten la necesidad, tengan los recursos que interesen a otros y
estén dispuestos a ofrecerlos en intercambio por lo que ellos desean.
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Para el marketing los vendedores constituyen la industria y los compradores el
mercado
1.4 ORIENTACION AL MERCADO.
En los últimos años las empresas en México han tenido que aprender a
adaptarse a los cambios que el nuevo contexto de los negocios les marca. El
conocimiento de qué es lo que el cliente necesita y con qué oferta responder a
ello ha sido la base para que algunas compañías reorienten sus estrategias
con el objeto de obtener mejores niveles de desempeño.
Investigadores y académicos realizan esfuerzos para identificar qué culturas o
comportamientos organizacionales inciden en su mejor trabajo. La Orientación
a mercado ha mostrado ser el mecanismo que crea el ambiente en la
organización para escuchar, entender y responder al mercado y a la
competencia, creando fuertes ventajas competitivas, por lo que este enfoque
es considerado como factor clave de éxito:
La orientación a mercado es señalada como necesaria para que una
organización desaprenda sus rutinas generalmente establecidas y las formas
habituales de servir a dicho sector; es decir tendrá una mentalidad abierta al
nuevo conocimiento consiguiendo con ello generar el aprendizaje
organizacional necesario para sobrevivir en ambientescompetitivos.
Si la orientación a mercado y el aprendizaje organizacional juegan un papel
crítico en el desempeño superior de los negocios, ¿Qué factores dirigen estas
actividades? Con el conocimiento de ello, los gerentes podrán elegir los
mejores métodos con los cuales mejoren su posición en el mercado.
Con el objetivo de obtener evidencia en México sobre la existencia de las
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influencias de la orientación a mercado y aprendizaje organizacional en el
desempeño de la empresa, se diseñó un modelo que se muestra en la figura 1.
No es cuestión solamente de motivar al personal de la empresa para que se
aproxime más al cliente. Desarrollar una orientación hacia el mercado significa:
Comprender a la perfección los mercados y a las personas que deciden la
compra de nuestros productos.
Que todas las funciones y divisiones de la empresa participen en las
decisiones estratégicas y tácticas de mercadeo.
Que todas las funciones y divisiones de la empresa adquieran el compromiso
de cumplir las metas de mercadeo y trabajen coordinadamente para utilizar al
máximo las oportunidades del mercado y optimizar el uso de los recursos de la
compañía.
Decisiones fundamentales de mercadeo
El Gerente de Mercadeo deberá tomar una serie de decisiones. La decisión
quizá más importante será la de seleccionar el mercado pues allí estará
definiendo cuales necesidades del cliente va a satisfacer y cuáles no.
1.4.1 EL ENFOQUE DE PRODUCCION
El concepto de producción sostiene que los consumidores preferirán los
productos que son fáciles de encontrar a muy buen precio, por lo cual la
administración debe centrarse enmejorar la producción y la eficiencia de la
distribución. Este concepto es una de las filosofías más antiguas que guían a
los vendedores.
El concepto de producción es una filosofía útil en dos tipos de situaciones. La
primera se da cuando la demanda del producto supera su oferta. En este caso
la administración debe buscar formas de incrementar la producción. La
segunda es cuando el costo del producto es demasiado elevado y resulta
necesario mejorar la productividad para reducirlo.
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ENFOQUE PRODUCCIÓN – ENFOQUE MARKETING
Estamos viendo en Economía de la Empresa, la gran ruptura conceptual que
se produjo a mediados del siglo XX al pasar de un enfoque de la producción a
un enfoque de marketing.
1.4.2 EL ENFOQUE DE PRODUCTO.
Se puede considerar un producto como el conjunto de beneficios y servicios
que ofrece un comerciante en un mercado (Schewe, B.C.H., Smith H.R.).
Un producto es un complejo de atributos tangibles e intangibles e incluso
embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del vendedor, que el
comprador puede aceptar como algo que ofrece satisfacción a sus deseos o
necesidades (William J. Stanton).
Línea y mezcla de productos:
Definición de línea de productos. Grupo de productos que están estrechamente
relacionados, ya sea porque satisfacen una clase de necesidad o porque se
usan conjuntamente; es un amplio grupo de productos dedicado, en esencia, a
usos similares o a sus características; esto incluye una línea de productos.
Definición de mezcla de productos: Es la lista completa de todos los productos
que una empresa ofrece al consumidor. La estructura de la mezclatiene dos
dimensiones: de amplitud y profundidad.
La amplitud se mide por el número de líneas de productos que ofrece la
empresa en una línea. A esto también se le conoce como variedad.
La profundidad es el surtido de tamaños, colores, modelos, precios y calidad
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que ofrece una línea.
Estrategias de la línea: Son utilizadas tanto por fabricantes como por
intermediarios y entre ellas están:
• Contratación de la mezcla de un producto: un fabricante intermediario puede
contraer su mezcla de productos eliminando líneas o reduciendo el surtir de
estas.
• alteración de los productos. Con frecuencia puede ser más ventajosos
mejorar y revitalizar un producto establecido que desarrollar e introducir otro
porque en el primer caso hay menos riesgo.
Factores que influyen en los cambios de la mezcla de productos.
• Población de consumidores y usuarios industriales. Un sector de la población
puede inducir a la empresa a cambiar su mezcla de productos, pues los gustos
y necesidades van cambiando.
• Poder de compra. Cuando cambia el poder de compra, es necesario modificar
la mezcla de producto ya que amplían o reducen los segmentos de mercado.
• Comportamiento del consumidor. Existen varias situaciones referentes ala
motivación, actitudes, preferencias y hábitos de compra del consumidor, por lo
cual el jefe de mercadotecnia decide aumentar o contraer su mezcla de
productos, es decir, el comportamiento varía al pasar de un segmento de
mercado a otro.
1.4.3 EL ENFOQUE DE VENTAS
DEFINICION E IMPORTANCIA DEL VENDEDOR Y DEL TRABAJO DE
VENTAS
Basta con analizar la definición de fuerza de ventaspara darse cuenta de lo
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complejo que es su operación ya que conjunta, por un lado, todos los
esfuerzos de la organización, que generalmente se están canalizando a través
de una dirección o gerencia de ventas, y por otro lado, los esfuerzos realizados
por los vendedores a quienes se ha catalogado como el elemento esencial de
la venta personal debido a que son ellos quienes van a ejercer en forma directa
la acción de ventas.
Desde el punto de vista etimológico la palabra vendedor deriva de vender, la
cual procede de la palabra latina compuesta de vendo que significa venir y
daré que significa dar, es decir ven y dame, en español. En forma general, se
podría definir al vendedor como la persona que efectúa la acción de vender
algo, es decir, el ofrecer y traspasar la propiedad de un bien o la prestación de
un servicio a cambio de un precio establecido (la persona que hace de las
ventas su forma habitual de vida y que forma parte de un equipo por medio del
cual una organización va a vender determinado bien o servicio, ofreciéndole
una remuneración por su trabajo.
El trabajo de ventas es una labor sumamente importante ya que simplemente
es el medio por el cual la empresa va a canalizar una gran parte de sus
ingresos convirtiéndose así, a su vez, en un valioso motor de la producción y la
economía del país.
El trabajo de ventas viene a ser, por sus características, muy distinto a los
demás realizados por los empleados de la empresa ya que son los vendedores
quienes van a representar en el mundo exterior. Así se puede señalar las
siguientes características:
• Operan con poca supervisión directa de susactividades.
• Requieren un alto grado de motivación
• Necesitan tacto, diplomacia y estimulo social.
• Tienen autorización para gastar en viáticos pero deben comprobarlos.
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• Viajan constantemente
• Están sometidos a presiones muy fuertes como son las tensiones mentales y
las decepciones, aunadas a las fatigas físicas.
No obstante las oportunidades que ofrece es un trabajo muy difícil y exige
realmente personas con características y habilidades muy especiales y sobre
todo preparación y experiencia. Los cambios sucedidos en el contexto general
de las actividades mercadológicas han dado actualmente un fuerte valor a la
actividad de ventas.
1.4.4 EL ENFOQUE DE MARKETING.
El marketing es una disciplina, tiene un orden interno y un grado de
sistematización, cuyo objetivo es conocer al cliente y sus necesidades, y
buscar la forma de satisfacerlas.
Para ello cuenta con herramientas que le son propias, como los modelos de
segmentación de mercado, la investigación de mercado, los análisis, del
comportamiento del consumidor, el estudio de los costos que implica para el
consumidor satisfacer sus necesidades, la determinación del lugar de
conveniencia de compra y la comunicación que se establece entre la
organización que ofrece un satisfactor y el potencial receptor de dicho
satisfactor.
El Marketing, más que ninguna otra función de negocios, se ocupa de los
clientes. Crea valor y satisfacción para los clientes, quienes son el corazón de
la filosofía y la práctica del Marketing moderno.
Contemplando desde este punto de vista, se advierte que el marketing puede
desenvolverse en dos radios deacción: el ámbito académico y el profesional.
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Cuando hablamos de marketing en un ámbito académico, nos referimos a una
disciplina de pensamiento que intenta encontrar un modelo generalizador de
una amplia gama de problemas, ya sea marketing personal, marketing para
organizaciones sin fines de lucro, o marketing para consumo masivo.
FILOSOFIA DEL MARKETING A LA ORIENTACION AL MERCADO:
IMPLANTANDO LA FILOSOFIA DEL MARKETING.
La filosofía de marketing, en cuanto a pensamiento que pone en el centro de
toda actividad de la empresa al consumidor, y la orientación al mercado como
comportamiento empresarial resultante del establecimiento de esta filosofía en
la empresa no son exactamente lo mismo.
La orientación al mercado es el particular comportamiento empresarial
(consecuencia) de la implantación de la filosofía de marketing en la empresa
(causa). Gráficamente, se podría explicar esta relación como:
Filosofía de marketing + implantación (su puesta en práctica) = orientación al
mercado.
1.4.5 EL ENFOQUE DEL MARKETING HOLISTICO
El enfoque del marketing se encuentra concentrado en el consumidor,
detectando y respondiendo a sus necesidades mediante el desarrollo de
productos adecuados para éste de una manera más efectiva que la
competencia.
Pero con el paso del tiempo este enfoque no fue suficiente pues la empresas
empezaron a darse cuenta que, para llegar al consumidor y satisfacer sus
necesidades, debían satisfacer las necesidades de otros grupos que, si bien no
consumen el producto/servicio, pueden influir en el consumidor directa o
indirectamente y convertirse en facilitadores obloqueadores de mercado. Bajo
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este contexto surge la necesidad de encarar el proceso mercadotécnico bajo
un nuevo enfoque, así nace el marketing holístico.
Pero, ¿qué es el marketing holístico? Y ¿en qué se diferencia con el marketing
tradicional?
El marketing holístico “se basa en el desarrollo, el diseño y la aplicación de
programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la
interdependencia de sus efectos. El marketing holístico es consciente de que
“todo importa” en el marketing y de que es necesario adoptar una perspectiva
amplia e integrada” (Kotler-Keller, 2006).
El marketing holístico se enfoca en el uso de diversos canales para dar un
mensaje consistente e integrado. La asociación de ideas es la clave
fundamental para que el consumidor pueda recibir un concepto completo.
Este enfoque que integra actividades de búsqueda, creación y entrega de
valor, denominadas la cadena de valor, en donde su propósito es brindar
bienestar para los consumidores, colaboradores, otras empresas y la
sociedad.
Este concepto incluye 4 elementos:
- El marketing relacional: Tiene por objeto establecer relaciones duraderas y
mutuamente beneficiosas con los consumidores, proveedores, distribuidores y
otros socios de marketing para conservar el negocio y hacerlo crecer a largo
plazo.
- El marketing integrado: Se ocupa de diseñar las actividades, de armar los
programas de marketing y de integrarlos para crear, comunicar y entregar valor
a los clientes.
-El marketing interno: Se encarga de contratar, entrenar y motivar al personal
24
adecuado para servir a los clientes. -marketing social o con responsabilidad
social: Las empresas que se guían por este concepto, toman en cuenta las
implicancias éticas, ambientales y sociales de sus decisiones y se preocupan
del bienestar del consumidor y de la sociedad no sólo en el corto plazo sino
también a largo plazo.
1.5 EL MARKETING Y EL VALOR PARA EL CLIENTE
Los consumidores por lo regular enfrentan una amplia gama de productos y
servicios que podrían satisfacer una necesidad dada. ¿Cómo escoger entre
esos diversos productos y servicios? Los consumidores toman decisiones de
compra con base a su percepción del valor que los distintos productos y
servicios proporcionan.
El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene
por poseer y usar un producto y los costos de obtener un producto.
a) Definición de conceptos
Valor para el cliente/ valor percibido: ratio o diferencia entre lo que el
consumidor recibe (valores positivos) y lo que da (valores negativos ) en un
intercambio.
Expectativas de valor: creencia previa sobre el valor de un producto. Formadas
a partir de:
experiencias anteriores
publicidad
información de conocidos.
Satisfacción del consumidor: resultado de comparar el valor percibido con las
expectativas de valor. Si:
Valor percibidoexpectativas: cliente completamente satisfecho Fiel
25
1.5.1 EL PROCESO DE GENERACIÓN DE VALOR
Servicios
Distribución
Publicidad
Venta
Precio
Fabricación
Materias
auxiliares
Diseño de producto
Vender el producto
Fabricar el producto
Promoción
Visión tradicional del proceso de generación de valor
Publicidad
Promoción de ventas
Fuerza de ventas
Distribuir
Dar servicio
Fabricar
Subcontratar
Precio
Prestación del servicio
Desarrollo del producto
Posicionamiento
Público
objetivo
Segmentación
Elección del valor
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Creación del valor
Comunicación del valor
Visión actualizada del proceso de generación de valor
1.5.2 CADENA DE VALOR
La cadena de valor empresarial, o cadena de valor, es un modelo teórico que
permite describir el desarrollo de las actividades de una organización
empresarial generando valor al cliente final, descrito y popularizado por
Michael Porter en su obra Competitive Advantage: Creating and Sustaining
Superior Performance'.
Actividades primarias
Las actividades primarias se refieren a la creación física del producto, su venta
y el servicio posventa, y pueden también a su vez, diferenciarse en sub-
actividades. El modelo de la cadena de valor distingue cinco actividades
primarias:
Logística interna: comprende operaciones de recepción de OS,Gestionar los
pedidos, seguimientos a las OS y distribución de los componentes.
Operaciones (producción): procesamiento de las materias primas para
transformarlas en el producto final.
Logística externa: almacenamiento y recepción de los productos y distribución
del producto al consumidor.
Marketing y Ventas: actividades con las cuales se da a conocer el producto.
Servicio: de posventa o mantenimiento, agrupa las actividades destinadas a
mantener, realzar el valor del producto, mediante la aplicación de garantías,
servicios tecnicos y soporte de Fabrica al producto.
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Actividades Secundarias (o transversales)
Las actividades primariasestán apoyadas o auxiliadas por las también
denominadas 'actividades secundarias':
Infraestructura de la organización: actividades que prestan apoyo a toda la
empresa, como la planificación, contabilidad y las finanzas.
Dirección de recursos humanos: búsqueda, contratación y motivación del
personal.
Desarrollo de tecnología, investigación y desarrollo: generadores de costos y
valor.
1.6 DEFINICIÓN DE LA FUNCIÓN DEL MARKETING
"El Marketing es un proceso social y de gestión por el cual los individuos y los
grupos obtienen lo que necesitan y desean, mediante la creación y el
intercambio de productos y valor con los demás" (Kotler & Armstrong 1987)
La misión del marketing es satisfacer las necesidades del consumidor. Esto
ocurre en un contexto social. En las sociedades desarrolladas, el marketing es
necesario para satisfacer las necesidades de los miembros de la sociedad. La
industria es el instrumento de la sociedad para producir los productos que
satisfacen esas necesidades.
El marketing tiene una función conectiva en la sociedad. Conecta la oferta con
la demanda o la producción con el consumo. A un nivel micro, el marketing
construye y mantiene las relaciones entre productor y consumidor.
Al nivel de una unidad de negocio, el marketing puede tener una función
integradora. Integra todas las funciones y partes de una compañía para servir a
los mercados.
La definición en sentido restringido percibe el marketing como una función
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empresarial, entre la producción y los mercados, que se ocupa de que los
productos lleguen con facilidad de la producción al consumidor.
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