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Instituto Tecnológico de
Nuevo Laredo
Tema: Fundamentos de Mercadotecnia
Expositores:
Chávez Ornelas Martín Gallegos Teneyuque Armando Gómez De La Cruz Araceli Martínez González Teresa Pérez Alemán Yessenia
Materia: Mercadotecnia
Maestro: Lic. Guillermo Villa Andrade
Nuevo Laredo, Tam., a 29 de agosto del 2011
UNIDAD I. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
1.1. Concepto de mercadotecnia
El concepto de mercadotecnia tiene un trasfondo filosófico que conduce a las
empresas u organizaciones —que la practican— hacia la identificación y satisfacción
de las necesidades o deseos de sus mercados meta a cambio de la obtención de una
determinada utilidad o beneficio.
El concepto de Mercadotecnia, según expertos en la materia:
Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", el concepto de
mercados nos remite directamente al concepto de mercadotecnia, y a criterio del
mencionado autor, "ésta es una actividad humana que está relacionada con los
mercados, significa trabajar con ellos para actualizar los intercambios
potenciales con el objeto de satisfacer necesidades y deseos humanos".
Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing
Asociation: "La mercadotecnia es la realización de aquellas actividades que
tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los
requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías
aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o
cliente".
En síntesis, el concepto de mercadotecnia enfoca a ésta última como una
actividad humana que trabaja en los mercados para lograr procesos de intercambio que
satisfagan necesidades y/o deseos a cambio de una utilidad o beneficio para la
empresa u organización que la practique.
2
Considerando que la mercadotecnia es un sistema total de actividades de
negocios, es fundamental comprender que existe un “orden secuencial” para su
planificación, implementación y control; es decir, un punto de inicio seguido de una
serie de pasos que se suceden de forma ordenada.
A este orden secuencial, se le conoce como el proceso de mercadotecnia; el
cual, le sirve al mercadólogo (como una brújula) para orientarse en el transcurrir de sus
diferentes actividades relacionadas con este campo.
1.2. El proceso de mercadotecnia
Definición del Proceso de Mercadotecnia:
Según el Prof. Philip Kotler, el “proceso de mercadotecnia consiste en analizar
las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta,
diseñar las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, así
como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia”.
1. Análisis de las Oportunidades de Mercadotecnia:
Esta es la "primera etapa" o "Fase 1" del proceso de mercadotecnia.
Se entiende por una oportunidad de mercadotecnia "cuando existe una alta
probabilidad de que alguien (persona, empresa u organización) pueda obtener
beneficios al satisfacer una necesidad o deseo”.
Por otra parte, se considera como “atractiva a una oportunidad de
mercado” cuando existe la suficiente cantidad de posibles compradores (con
capacidad de compra y predisposición para comprar) de un producto o servicio y pocos
o ningún competidor que lo suministre. Esta situación, incrementa drásticamente las
posibilidades de generar beneficios para quién satisface las necesidades o deseos en
este tipo de mercado.
¿Qué situaciones permiten identificar una oportunidad de mercado?
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Según, el Prof. Kotler, existen tres situaciones básicas que dan lugar a
oportunidades de mercado:
A. Cuando algo escasea: Esta situación se puede identificar cuando la gente hace
"fila" para adquirir un determinado producto o servicio.
B. Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente, pero que
sea suministrado de una manera nueva o superior: Para detectar esta situación
nada más acertado que prestar mucha atención a las quejas de los usuarios acerca de
un producto o servicio y/o los anhelos que tienen las personas para que se les
suministre algo superior de lo que reciben actualmente.
C. Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque el
mercado no sepa exactamente qué es: Estas son las ideas más escasas. Algunos
ejemplos típicos son los Walkmans, CD Players, VHS, DVD y otros similares que la
gente no sabía que los podría llegar a necesitar en sus hogares u oficinas; sin
embargo, alguien tuvo la visión de adelantarse a los hechos.
2. Investigación de mercados:
Esta es la “segunda etapa” o “Fase 2” del proceso de mercadotecnia y
comienza luego de que se haya detectado una oportunidad de mercado. Su finalidad,
consiste en medir y pronosticar que tan atractivo es ese mercado en particular. Para
ello, es necesario realizar una estimación de su tamaño real, su crecimiento, sus
particularidades y preferencias actuales.
Una investigación de mercado, incluye por lo general las siguientes tareas
básicas:
-Obtención de información
-Interpretación
-Comunicación de los hallazgos a las personas que toman decisiones.
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Cabe señalar que sin una investigación de mercado una empresa ingresaría a
competir totalmente a ciegas, porque no conocería las diferentes necesidades del
mercado, sus percepciones y preferencias. Todos ellos, factores críticos para el éxito
en los negocios de hoy.
3. Selección de Estrategias de Mercadotecnia:
Luego de estudiar toda la información obtenida con la investigación de mercado,
llega el momento de tomar decisiones estratégicas que permitan direccionarse,
diferenciarse y posicionarse en el mercado meta.
Para ello, se debe tomar decisiones acerca de cuatro puntos específicos:
- Segmentación: Consiste en definir aquellos segmentos que se atenderá y en
los que se aplicará una potencia de fuego superior.
- Diferenciación: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una
clara diferencia con relación a los demás competidores; siempre y cuando, esa
diferencia represente uno o más beneficios clave que influirán lo suficiente como
para que el cliente perciba que es algo a favor de él.
- Posicionamiento: Consiste en determinar el cómo se "grabará" los beneficios
clave y la diferenciación del producto en la mente de cada persona que compone
el mercado meta.
- Énfasis y flexibilidad: Se refiere a determinar los aspectos en los cuales la
empresa mantendrá una posición firme (énfasis) y aquellos puntos que pueden
ser adaptados a las particularidades del mercado, contexto, etc...(Flexibilidad).
4. Selección de Tácticas de Mercadotecnia:
En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en
programas. Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a la mezcla de
mercadotecnia, los gastos y el cronograma de actividades.
La mezcla de mercadotecnia:
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Es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan de
una forma tal que permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta, como
por ejemplo, influir positivamente en la demanda, generar ventas, etc.
Dentro de sus herramientas o variables se encuentran las 4 P´s, que
respaldarán y permitirán el posicionamiento de su producto; por lo cual, veremos en
que consiste cada "herramienta":
- Producto: Es lo que ofrecerá al mercado, puede ser un producto tangible o
intangible como los servicios.
- Plaza: También conocida como Posición, Provisión o Distribución, se refiere a
las medidas que se debe tomar para que el mercado meta pueda acceder al
producto o servicio que se comercializa.
- Precio: Expresado en términos monetarios, incluye todos los costos, su
margen de utilidad y los cargos que se hacen por la entrega, garantía y otros.
Cabe señalar que el precio es la única herramienta de la mezcla de
mercadotecnia que genera ingresos, el resto de las herramientas demanda
egresos.
- Promoción: Son todas las actividades de comunicación que tienen la finalidad
de informar, persuadir y recordar al mercado meta los beneficios y la
disponibilidad del producto o servicio.
Distribución de los recursos:
Se refiere a dirigir los recursos asignados a las actividades de mercadotecnia
entre las diferentes herramientas, por ejemplo, el producto, los canales de distribución y
los medios de promoción.
Para ello, se necesita elaborar un presupuesto de gastos mensual, trimestral,
semestral y anual.
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Cronograma de actividades:
Finalmente, es necesario elaborar un mapa general de todo lo planificado y que
pueda expresarse en un cronograma de actividades lo más detallado posible, donde se
incluya cada actividad a realizarse, la fecha de realización, los responsables o
encargados y los recursos que se destinó a cada una.
5. Aplicación:
Esta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los
planes estratégicos y tácticos. Es el momento cuando se tiene que producir o
conceptualizar el producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y deseos
del mercado meta; luego, se le asigna un precio que el mercado meta pueda pagar, se
lo distribuye de tal forma que esté disponible en el lugar y momento adecuado y se lo
promociona con el objetivo de informar, persuadir y/o recordar al mercado meta los
beneficios del producto y la disponibilidad en el mercado.
En ésta etapa no se debe olvidar que el objetivo del negocio es entregar valor al
mercado; lo cual, se traduce en un compromiso por el hecho de que el cliente logre una
"experiencia satisfactoria" con el producto o servicio que se suministra; y todo esto, a
cambio de una utilidad para la persona, empresa u organización.
6. Control:
Esta última etapa en el proceso de mercadotecnia no es más que supervisar la
posición en relación con el destino.
Según el Prof. Kotler, pueden distinguirse tres tipos de control:
- Control del Plan Anual: Función que permite verificar si el negocio está
alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej. Participación
en el mercado y crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de forma mensual,
trimestral y semestral los resultados obtenidos y compararlos con lo planificado.
- Control de Rentabilidad: Función que permite medir y cuantificar la
rentabilidad real de cada producto (en caso que exista más de uno), grupos de
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clientes, canales comerciales y tamaños de los pedidos. No es una actividad
sencilla, pero es muy necesaria para reorientar los esfuerzos y lograr una mayor
eficiencia.
- Control Estratégico: Debido a los cambios rápidos en el ambiente de
mercadotecnia, se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es
adecuada para las condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios
radicales.
Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinámico, es
necesario mantenerse en un continuo aprendizaje, esto significa realizar de forma
sostenida las siguientes tareas:
-Recabar información del mercado meta.
-Evaluar los resultados.
-Hacer las correcciones para mejorar el desempeño.
1.2.1. Entender las necesidades, deseos y demandas del consumidor
Necesidades
El más básico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de
necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que
experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas
incluyen necesidades físicas básicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las
necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales
de conocimiento y expresión. Estas necesidades no son un invento de Madison
Avenue, sino que forman parte esencial del carácter del ser humano.
Para adquirir productos que requerían, no tenían otro recurso que pedirlos a
algún familiar, vecino, a cambio de ciertas horas de trabajo o a cambio de
otro producto. De esta manera nació el intercambio. Algunos autores consideran que la
mercadotecnia existe desde que la humanidad descubrió el intercambio de bienes y
valores.
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Deseos
Un segundo concepto básico dentro de la mercadotecnia es el
de deseos humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo. En
México a una persona hambrienta se le antojarán unos tacos, un agua fresca. En
los Estados Unidos, pensará en una hamburguesa, papas a la francesa y una Coca.
Los deseos se describen en términos de los objetos que han de satisfacer las
necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus
miembros. Como las personas se ven expuestas a más objetos que despiertan
su interés o deseo, los productos tratan de proporcionar más productos o servicios que
los satisfagan.
Demandas
La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos sí tienen límite. Por ello,
quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfacción por su dinero.
Cuando están respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten
en demandas.
Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen
aquellos que les proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. Así, el Ford
Festiva significa un transporte básico, a bajo precio y económico en combustible. Un
Mercedes significa comodidad, lujo y elevada condición social. Considerando los
deseos y recursos, las personas eligen el producto cuyos beneficios les produce mayor
satisfacción.
1.2.2. La oferta de productos
Definición de Oferta, Según Expertos en Mercadotecnia y Economía:
Para Laura Fisher y Jorge Espejo, la oferta se refiere a "las cantidades de un
producto que los productores están dispuestos a producir a los posibles precios
del mercado."
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La American Marketing Asociation (A.M.A.), define la oferta (desde la
perspectiva del negocio) como: "El número de unidades de un producto que será
puesto en el mercado durante un periodo de tiempo".
Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, autores del libro "Marketing", plantean la
siguiente definición de oferta de marketing: "Combinación de productos,
servicios, información o experiencias que se ofrece en un mercado para
satisfacer una necesidad o deseo."
Gregory Mankiw, autor del libro "Principios de Economía", define la oferta o
cantidad ofrecida, como "la cantidad de un bien que los vendedores quieren y
pueden vender".
En síntesis, una definición de oferta que se puede extraer de todos estos
aportes o propuestas, es la siguiente:
"La oferta es la cantidad de productos y/o servicios que los vendedores quieren
y pueden vender en el mercado a un precio y en un periodo de tiempo determinado
para satisfacer necesidades o deseos."
1.2.3. Valor y satisfacción del cliente
Valor para el cliente/valor percibido: diferencia entre lo que el consumidor
recibe (valores positivos) y lo que da (valores negativos) en un intercambio.
Expectativas de valor: creencia previa sobre el valor de un producto. Formadas
a partir de:
Experiencias anteriores
Publicidad
Información de conocidos.
Satisfacción del consumidor: resultado de comparar el valor percibido con las
expectativas de valor. Si:
– Valor percibido<expectativas: cliente insatisfecho
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– Valor percibido=expectativas: cliente satisfecho
– Valor percibido>expectativas: cliente completamente satisfecho.
Determinantes del valor para el cliente:
Cómo proporcionar valor y satisfacción:
La cadena de valor (Porter)
1.2.4. Mercados
Origen de Mercado
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Se remonta a la época en que el hombre primitivo llegó a darse cuenta que
podía poseer cosas que él no producía, efectuando el cambio o trueque con otros
pueblos o tribus.
Se reconoce pues como origen y fundamento la desigualdad que existe en las
condiciones de los hombres y los pueblos.
El mercado existió en los pueblos y tribus más antigua que poblaron la tierra, y a
medida que fue evolucionando, dicha organización desarrollo el comercio el instinto de
conservación y subsistencia del hombre hace que procure satisfacer sus necesidades
más elementales.
Concepto de Mercado
El mercado es el conjunto de 1) compradores reales y potenciales que tienen
una determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo,
los cuales constituyen la demanda, y 2) vendedores que ofrecen un determinado
producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores mediante
procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta. Ambos, la oferta y la
demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado.
Es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercadólogo
a través de la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y
problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y
para mejorar la comprensión del proceso del mismo.
Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la
demanda para realizar las transacción de bienes y servicios a un determinado precio.
Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene
necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados
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reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no
consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.
Clases de Mercado:
Según el monto de la mercancía:
– Mercado Total.- Conformado por el universo con necesidades que pueden ser
satisfechas por la oferta de una empresa.
– Mercado Potencial.- Conformado por todos los entes del mercado total que
además de desear un servicio, un bien está en condiciones de adquirirlas.
– Mercado Meta.- Está conformado por los segmentos del mercado potencial que
han sido seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión de
marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.
– Mercado Real.- Representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los
consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.
Otros Tipos de Mercado:
– Mercado mayorista: Son en los que se venden mercaderías al por mayor y en
grandes cantidades. Allí acuden generalmente los intermediarios y distribuidores
a comprar en cantidad los productos que después han de revender a otros
comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados.
– Mercado Minorista: Llamados también de abastos, donde se venden en
pequeñas cantidades directamente a los consumidores.
Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los
llamados "Supermarkets" (Supermercados) de origen norteamericano, los que
constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales.
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En aquellos se estila el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor
elige los artículos que va a comprar, eliminándose el empleado dependiente y al
pequeño comerciante que vende personalmente sus artículos.
Características de Mercado
El mercado está compuesto de vendedores y compradores que vienen a
representar la oferta y la demanda.
Se realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancías.
Los precios de las mercancías tienden a unificarse y dichos precios se
establecen por la oferta y la demanda.
En la penetración del mercado buscamos quitarle clientes a la competencia
mediante una mejor publicidad, mayor distribución, reducciones de precio,
nuevos envases, etc.
En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el
producto, por ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locales en
nuevas zonas, buscando nuevos clientes.
Segmentación de mercados
La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se
toma un grupo de compradores con características similares, es decir, se divide el
mercado en varios segmentos, de acuerdo con los diferentes deseos de compra y
requerimientos de los clientes.
1.3. Orientación al mercado
Es una actitud de las organizaciones basada en la aplicación del concepto de
marketing. Se trata de trasladar la filosofía de marketing a la realidad.
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a) Actividades: Generación de información, Distribución de la información,
Organización de la respuesta al mercado.
b) Características: Orientación al cliente, Orientación a la competencia, Integración
y coordinación de funciones en la empresa, Orientación al beneficio.
Desarrollar una orientación hacia el mercado significa:
• Comprender a la perfección los mercados y a las personas que deciden la
compra de nuestros productos.
• Que todas las funciones y divisiones de la empresa participen en las decisiones
estratégicas y tácticas de mercadeo.
• Que todas las funciones y divisiones de la empresa adquieran el compromiso de
cumplir las metas de mercadeo y trabajen coordinadamente para utilizar al máximo las
oportunidades del mercado y optimizar el uso de los recursos de la compañía.
Características que distinguen a una compañía orientada hacia el mercado:
1. La información sobre todos los factores importantes que influyen en la compra
penetra en cada una de las funciones corporativas: una compañía está orientada hacia
el mercado si comprende a la perfección sus mercados y a las personas que deciden si
han de comprar o no sus productos.
2. En las decisiones estratégicas y tácticas participan todas las funciones y
divisiones: la compañía orientada hacia el mercado se distingue por el modo como las
distintas jurisdicciones se tratan entre sí.
3. Las divisiones y las funciones toman decisiones bien coordinadas y las
ejecutan con un sentido de compromiso: cuando las conexiones internas son sólidas, la
comunicación es clara, la coordinación fuerte y el compromiso profundo.
Enfoques de la mercadotecnia
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De producción
De producto
De venta
De marketing
De marketing holística.
1.3.1. El enfoque de producción
Los consumidores prefieren productos que estén muy disponibles y sean de bajo
costo.
Consumidores compran los productos disponibles, a un precio accesible.
La demanda excede a la oferta: Se persiguen mayor productividad y volumen
de producción.
Énfasis en distribución y reducción de costos. Ritmo de innovación tecnológico
muy débil.
1.3.2. El enfoque de producto
Los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad
o los mejores resultados.
Consumidores compran los productos de mejor calidad y desempeño.
Énfasis en mejorar continuamente sus productos.
1.3.3. El enfoque de venta
Los consumidores comprarán productos sólo si la empresa lleva a cabo políticas
agresivas de venta y promoción.
Oferta equipara a la demanda: Presión competitiva.
Consumidores no comprarán los productos en cantidad suficiente si la
empresa no realiza esfuerzos adicionales por vender.
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Énfasis en la labor de ventas y las promociones a gran escala; el objetivo es
una transacción (corto plazo).
1.3.4. El enfoque de marketing
Pueden distinguirse desde los inicios del marketing cinco enfoques:
Mercancía: El marketing consistiría, en este enfoque, en el estudio de la
distribución de los distintos tipos de productos desde el productor a consumirlos.
Institución alista: El punto de interés radica en las instituciones comerciales:
Mayoristas, Detallistas, Asociaciones,...
Función alista: Lo interesante es el estudio de las funciones que se llevan a
cabo dentro del sistema comercial: Compra, Venta, Promoción, Transporte,
Almacenamiento, Fijación de precio,...
Decisionista o gerencial: Se basa en las ciencias del comportamiento y analiza
los procesos de toma de decisión y las tareas a desarrollar (análisis,
planificación, organización y control).
Intercambio: Considera que el objetivo del marketing es la realización de
intercambios entre dos o más partes y que debe centrarse en el por qué se
producen los intercambios y en el cómo son y cómo deben ser realizados.
1.3.5. El enfoque de marketing holístico
El enfoque holístico de marketing puede ofrecer ideas en el proceso de
generación de valor para el cliente. Una definición afirma que el marketing holístico
consiste en “integrar las actividades de búsqueda, creación y entrega de valor, con el
fin de crear relaciones satisfactorias a largo plazo y prosperidad para todas las partes
involucradas”.
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Según esta definición, los mercadólogos holísticos triunfan gracias a que
administran una cadena de valor superior que proporciona un alto nivel de calidad,
servicio y rapidez.
Este modelo está diseñado para examinar las tres cuestiones principales de la
dirección de marketing:
1. En la búsqueda de valor se responde a la pregunta ¿Cómo puede identificar
una empresa nuevas oportunidades para generar valor? Para ello es necesario
comprender las relaciones e interacciones entre tres espacios diferentes:
1. El espacio cognitivo del cliente.
2. El espacio de competencias de la empresa.
3. El espacio de recursos de sus colaboradores.
2. El cuestionamiento para la creación de valor es ¿Cómo puede crear una
empresa nuevas ofertas de valor más prometedoras de forma eficaz? Para identificar
nuevas ventajas para los consumidores, deben conocer su forma de pensar, qué
quieren, qué hacen, y qué les preocupa. Asimismo, deben prestar atención a quién
admiran los consumidores, con quién interactúan y quién ejerce influencia sobre ellos.
3. La entrega de valor es contestar a la pregunta ¿Cómo puede hacer uso una
empresa de sus capacidades e infraestructura para entregar la nueva oferta de valor de
manera eficaz? La empresa necesita una administración de relaciones con los clientes
(CRM, por sus siglas en inglés), una administración de recursos internos adecuada
para integrar los principales procesos empresariales y por último, la administración de
relaciones con socios comerciales, que le permitirá manejar las relaciones complejas
que tiene con sus socios para generar, procesar y entregar productos.
1.4. El marketing y el valor para el cliente
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El valor del cliente, es la satisfacción que se da con el producto o servicio de sus
necesidades principales.
El valor lo definen los clientes (no nosotros): lo que un cliente compra y
considera valioso no es un producto sino una utilidad, es decir lo que un producto hace
por él.
1.4.1. Proceso de generación de valor
1.4.2. Cadena de valor
La cadena de valor empresarial, o cadena de valor, es un modelo teórico que
permite describir el desarrollo de las actividades de una organización empresarial
generando valor al cliente final, descrito y popularizado por Michael Porter.
Actividades primarias
Las actividades primarias se refieren a la creación física del producto, su venta y
el servicio posventa, y pueden también a su vez, diferenciarse en sub-actividades. El
modelo de la cadena de valor distingue cinco actividades primarias:
Logística interna: comprende operaciones de recepción, almacenamiento y
distribución de las materias primas.
Operaciones (producción): procesamiento de las materias primas para
transformarlas en el producto final.
Logística externa: almacenamiento de los productos terminados y distribución del
producto al consumidor.
Marketing y Ventas: actividades con las cuales se da a conocer el producto.
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Servicio: de posventa o mantenimiento, agrupa las actividades destinadas a
mantener, realzar el valor del producto, mediante la aplicación de garantías.
Actividades secundarias (o transversales)
Las actividades primarias están apoyadas o auxiliadas por las también
denominadas “actividades secundarias”:
Infraestructura de la organización: actividades que prestan apoyo a toda la
empresa, como la planificación, contabilidad y las finanzas.
Dirección de recursos humanos: búsqueda, contratación y motivación del personal.
Desarrollo de tecnología, investigación y desarrollo: generadores de costes y valor.
La cadena de valor enseguida se puso en el frente del pensamiento de gestión
de empresa como una poderosa herramienta de análisis para planificación estratégica.
Su objetivo último es maximizar la creación de valor mientras se minimizan los costos.
De lo que se trata es de crear valor para el cliente, lo que se traduce en un margen
entre lo que se acepta pagar y los costos incurridos por adquirir la oferta. Sin embargo,
la práctica ha demostrado que la reducción de costos monetarios tiene también un
límite tecnológico, pues en ocasiones ha afectado también la calidad de la oferta y el
valor que ésta genera. Por ello el pensamiento sistémico en este aspecto ha
evolucionado a desarrollar propuestas de valor, en las que la oferta se diseña
integralmente para atender de modo óptimo a la demanda.
La cadena de valor ayuda a determinar las actividades o competencias
distintivas que permiten generar una ventaja competitiva, concepto introducido también
por Alexander Borja. Tener una ventaja de mercado es tener una rentabilidad relativa
superior a los rivales en el sector industrial en el cual se compite, la cual tiene que ser
sustentable en el tiempo. Rentabilidad significa un margen entre los ingresos y los
costos. Cada actividad que realiza la empresa debe generar el mayor posible. De no
ser así, debe costar lo menos posible, con el fin de obtener un margen superior al de
los rivales.
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1.5. Definición de la función marketing
La definición más comúnmente usada de marketing es la siguiente: "El
Marketing es un proceso social y de gestión por el cual los individuos y los grupos
obtienen lo que necesitan y desean, mediante la creación y el intercambio de productos
y valor con los demás" (Kotler & Armstrong 1987).
El marketing tiene una función conectiva en la sociedad. Conecta la oferta con la
demanda o la producción con el consumo. A un nivel micro, el marketing construye y
mantiene las relaciones entre productor y consumidor.
Al nivel de una unidad de negocio, el marketing puede tener una función
integradora. Integra todas las funciones y partes de una compañía para servir a los
mercados.
La definición en sentido restringido percibe el marketing como una función
empresarial, entre la producción y los mercados, que se ocupa de que los productos
lleguen con facilidad de la producción al consumidor.
En la sociedad moderna, la producción y el consumo marchan por separado. El
marketing los pone en contacto. Desde un punto de vista social, el marketing es una
filosofía que muestra cómo crear sistemas eficaces de producción y,
consiguientemente, cómo crear prosperidad.
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Tradicionalmente, se ha concebido el marketing como un vínculo entre la
producción y el consumidor. La situación puede captarse mejor si se usa el vocablo
venta. La venta está asociada a eslóganes como "Haga lo que puede hacer" y
"Deshágase de lo que ha hecho", que describen el punto de vista tradicional sobre el
marketing y la venta.
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Bibliografía:
mural.uv.es/rulodepa/MARKETING%20EN%20LA%20EMPRESA.ppt
http://www.slideshare.net/jimenaja/marketing-introduccion-y-conceptos-claves
http://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtml
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mercado-definicion-concepto.html
http://admindeempresas.blogspot.com/2007/10/que-demonios-significa-orientacin-
hacia.html
http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo/mk28.htm
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/concepto-de-mercadotecnia.html
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mercadotecnia_proceso.htm
http://www.monografias.com/trabajos15/mercadotecnia/mercadotecnia.shtml
http://www.promonegocios.net/oferta/definicion-oferta.html
http://www.fao.org/forestry/docrep/wfcxi/publi/V4/T212S/2-3.HTM
http://es.wikipedia.org/wiki/Cadena_de_valor
http://cocktailmarketing.com.mx/blog/2010/04/el-enfoque-de-marketing-holistico-y-el-
valor-para-el-cliente/
http://innovationmarketing.wordpress.com/2007/01/07/el-valor-lo-define-el-cliente-no-
nosotros/
http://www.mailxmail.com/curso-estrategias-fundamentos-marketing/enfoques-
marketing
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