UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE BANJA LUKA FAKULTET ZA POSLOVNE STUDIJE BANJA LUKA

SEMINARSKI RAD IZ MARKETINGATEMA: PROIZVOD INSTRUMENTA MARKETINGA MIKSA

PROFESOR : STUDENT:Dr.PERO PETROVIĆ -----------------

Banja Luka, 10.12.2008.godine

SADRŽAJ

UVOD _______________________________________________________________2

DEFINISANJE PROIZVODA.........................................................................................3

2. KLASIFIKACIJA PROIZVODA................................................................................4

PROIZVODI KRAJNJE POTROŠNJE.......................................................................................4PROIZVODI POSLOVNE POTROŠNJE....................................................................................5

SVOJSTVA PROIZVODA...............................................................................................6

4. KVALITET PROIZVODA...........................................................................................6

5. STIL I MODA................................................................................................................9

DIZAJN............................................................................................................................10

6. KREIRANJE MARKE...............................................................................................11

TRZISNA VRIJEDNOST MARKE ILI KONCEPCIJA MJERENJE VRIJEDNOSTI MARKE................................................................................................13

8. IZAZOVI U OPREDIVANJU MARKE....................................................................14

9. SPONZOR MARKE....................................................................................................15

10. MARKA PROIZVOĐAČA ILI PRIVATNE MARKE..........................................15

11. LICENCIRANJE.......................................................................................................16

12. KREIRANJE ZAJEDNIČKIH MARKI.................................................................16

13. RAZVOJ MARKE.....................................................................................................16

14. PROŠIRENJE LINIJE..............................................................................................17

15.PROŠIRENJE MARKE.............................................................................................17

16.VIŠESTRUKE MARKE............................................................................................18

17. NOVE MARKE.........................................................................................................18

18. UPRAVLJANJE MARKOM....................................................................................18

ZAKLJUČAK..................................................................................................................20

LITERATURA.................................................................................................................21

1

UVOD

Proizvod predstavlja jedan od značajnijih instrumenata marketinga miksa. Medutim prije nego što nastavimo sa daljom obradom ove teme potrebno je osvrnuti se i na sam termin marketinga miksa. Godine 1953 prof.Nil Borden,u svom obračanju američkoj marketing asocijaciji ( America marketing Associacion AMA ), prvi put je upotrijebio izraz marketing miks. Tokom nekoliko narednih godina više autora bavilo se pojmom marketing miksa, a bile su izdate i prve knjige na tu temu. Sam profesor Borden je definisao marketing miks kao raspodjelu napora, kombinaciju, oblikovanje integraciju elemenata marketinga u programu miks, koju će na osnovu procjene tržisnih snaga najbolje ostvariti ciljeve preduzeca.Ideja za pojam i diferenciju proizasla je iz jednog od radova profesora Kulitona - Upravljanje marketing troskova, kao da se na jednom mjestu rukovodilac marketinga opisuje kao mikser sastojak.Proizvod koji preduzece ukslađuje svoje mogučnosti sa potrebama i zahtjevima kupaca.Ovaj rezultat čitavog marketing napora u preduzecu da se izade u susret zahtjevima i potrebama kupaca. Potrebe kupaca ne postoje zbog odredenih proizvoda vec da budu zadovoljeni koriscenjem proizvoda.Otuda je akcenat u koriscenju proizvoda na zadovoljenju potreba kupaca. Preduzeće treba proizvod ili uslugu koje adekvatno zadovoljava potrebe kupaca, efikasniji nego proizvodi i usluge drugih preduzeća.Bitno je polaziti od potreba i zahtjeva potrošaća u preciziranju proizvoda. U dinamičkoj privredi i društvu potrebe zahtjevima potrošača i zato preduzeće ima da izvrsi neophodna prilagodavanja u svom proizvodnom programu da bi zadovoljio zahtjevima kupaca. U osnovi rast preduzeca se postiže permanentnim pronalaženjem i lansiranjem novih i izmjenama postojecih proizvoda. Otuda je neophodno da preduzeće bude orijentisano u svojoj djelatnosti na stalno kreiranje novih proizvoda odnosno izmjene karakteristika i upotrebe postojecih.Ukoliko postoji pravilna marketing orijentacija preduzeca onda se uvijek nade nacina da se prevazidu limitirajuci faktori. Nova područja djelatnosti uvijek sa sobom nose određeni stepen rizika koji se mora realno kalkulisati na osnovu poznavanja uslova privredivanja tražnje i drugih faktora od kojih zavisi uspjeh akcije preduzeća.Proizvod je veoma dinamičan instrument marketing miksa mogučnosti izmjena na proizvodu da se zadovolje potrebe kupcu su velike. U odredenim uslovima privređivanja i strukture tržišta proizvod predstavlja najefikasniji instrument marketing miksa kojim preduzeće ostvaruje svoje ciljeve poslovanja.

2

DEFINISANJE PROIZVODA

Proizvod je sve što se može ponijeti na tržištu sa svrhom da izazove pažnju, podstakne na kupovinu, upotrebu ili potrošnju, a da se time mogu zadovoljiti želje ili potrebe.Među proizvode se ne ubrajaju samo opipljiva dobra. U širem smislu, u proizvode ubrajamo fizičke predmete usluge, mjesta, osobe, organizacije, ideje ili spletove navedenih jedinica. Prilikom razvijanja određenog proizvoda mora da se razmislja o tri nivoa, odnosno dimenzije proizvoda. Prvi nivo, je osnovna korist ili usluga kako ga marketari nazivaju osnovni proizvod, koji odgovara na pitanju šta kupac kupuje? Osnovni proizvod bi se mogao definisati kao usluga ili glavna korist koju potrošaći kupuju očekujući da če da riješi neki problem. Theodore Lewitt ističe da kupci kupuju svrdla za bušilice od 6,3 mm, oni kupuju rupu od 6,3 mm.Žene koje kupuju ruž na usne ne kupuju samo boju ruža. Tu se istice primjer Charles Revsona iy Revlona koji je to odmah uvidio: " U fabrici proizvodimo kozmetiku, u trgovini prodajemo modu. Zbog toga prilikom kreiranja proizvoda, mora se prvo odrediti korist koju če proizvod pružiti klijentima.Na drugom nivou " osnovna korist" se mora pretvoriti u očekivani proizvod. Očekivani proizvodi mogu imati pet svojstava: nivo kvaliteta, obilježja proizvoda i usluge, stil, ime marke, i pakovanje.Ovaj stepen proizvoda najčešće je jedino shvatanje proizvoda prosječnog kupca. Treči nivo je prošireni proizvod koji ukljucuje dodatne usluge ili koristi izgradene oko osnovnih i očekivanih proizvoda. Dakle proizvod nije samo skup opipljivih obilježja. Potrošaći uglavnom vide proizvode kao složene grupe koristi koji zadovoljavaju njihove potrebe. prilikom razvijanja proizvoda markentiških stručnjaka prvo moraju odrediti osnovne potrebe potrošaća, koji ce proizvod zadovoljiti.Zatim moraju osmisliti očekivani proizvod i konačno naći način da proširi kako bi stvorili svoje koristi koji će najbolje odgovoriti klijentima.Danas se konkurencija uglavnom odvija na nivou prosirenja proizvoda. uspjesne kompanije svoju ponudu obogačuju koristi koje klijenta čine ne samo zadovoljnim nego oduševljenim. Unatoč tome, svaki dodatak kompaniju kosta dosta novca, te markentiški stručnjak mora prvo ispitati hoće li klijenti platiti dovoljno da se pokriju dodatni trosak.Tako npr, gosti hotela u svoji sobama očekuju kablovsku televiziju, pristup internetu i druge pogodnosti, što znaci da konkurenti moraju osmisliti još više obilježja i koristi kako bi se svojom ponudom diferencirali od drugih.

3

2. KLASIFIKACIJA PROIZVODA

Postoji priličan broj podjela, tj klasifikacija proizvoda u zavisnosti od toga na osnovu kojih kriterijuma se vrsi podjela. Proizvode možemo podijeliti prema njihovoj trajnosti i opipljivosti.Potrošna dobra su proizvodi koji se uglavnom troše brzo ili više navrata, poput prehrambenih proizvoda. Trajna dobra su proizvodi koji se troše dužeg vremenskog perioda i uglavnom traju mnogo godina ( ovdje spadaju automobili, namještaj itd).Na osnovu tih potrošača koji koriste proizvode i usluge marketari su ih podijelili na :1. proizvodi krajnje potrošnje2. proizvodi poslovne potrošnje

Proizvodi krajnje potrošnje

Proizvodi krajnje potrošnje su oni koje potrošači kupuju za ličnu potrošnju. Ovi proizvodi se uglavnom dijele prema kupovnim navikama potrošača pa imamo podjelu na:1. obicne ( konvencionalne ) proizvode2. posebne ( shoping ili " pazarne ) proizvode3. specijalne i 4. netražene proizvode

Obični proizvodi su proizvodi i usluge krajnje potrošnje koju kupac obično kupuje često odmah i bez razmišljanja, uz eventualno minimalan napor u komparaciji sa drugim proizvodima.Primjer su duvanski proizvodi sapun, novine i drugi prehrambeni proizvodi. Obicna dobra mogu se dalje dijeliti na : osnovna, impulsivna i dobra za slucaj nužde. Osnovna dobra su proizvodi koji kupci redovno kupuju. Impulsivna dobra se kupuju bez ikakvih napora planiranja ili traženja. Ta su dobra obično raspoloiva na mnogim mjestima. Tako su table čokolade, novine i casopisi smjesteni tik do blagajni jer ih kupci možda nisu mislili ni kupiti sve dok ih nisu ugledali. Dobra za slucaj nužde kupuju se u slučaju hitne potrebe: kišobran za vrijeme kišne oluje, lopata za snijeg u vrijeme prvog sniježnog nevremena.Posebni proizvodi kupuju se rijeđe i potrošači ulažu znacajno vrijeme i trud prikupljajuči podatke o njima i pažljivo raspoređujući različite marke prema prikladnosti kvalitetu cijeni i stilu. Primjeri posebnih proizvoda su namještaj odječa, veči kučanski aparati. Posebni proizvodi se mogu podijeliti dalje i dvije podgrupe u zavisnosti od toga šta kupci upoređuju prilikom kupovine i to na homogene posebne proizvode i heterogene posebne proizvode.Homogeni su oni proizvodi koje potrošaći vide u osnovi kao iste a žele da ih kupe po nižoj cijeni. Potrošači osječaju da su pojedini modeli skoro isti stoga preduzece treba da promoviše diferenciranje proizvoda kako bi se na neki nacin izbjegla direktna konkurencija cijenama, pod prepostavkom da proizvođac ne stvori dovoljnu diferencijaciju proizvoda potrošaći če se pri kupovini opredjeljivati prema cijenama.

4

Heterogeni su oni proizvodi koje potrošaći sagledaju kao razlicite i žele da provjere informacije o kvalitetu i korisnosti. Specijalni proizvodi su proizvodi krajnje potrošnje jedinstvenih karakteristika ili prepoznatljive marke u čiju kupovinu je značajna karakteristika grupa kupaca voljna uložiti poseban trend. Primjeri za ovu vrstu proizvoda su automobili tipa " porše" ili jaguara specijalne marke muških odijela, i slično.Kupci kada traže specijalne proizvode ne upoređuju alternative traže izvore tj. mjesta kupovine na kojem izabrani proizvod mogu naći. Ti proizvodi se često distribuiraju kroz ograničen broj maloprodajnih mjesta a zbog toga što se ne kupuju često zahtjevaju relativno visoke marže.Netraženi proizvodi su proizvodi krajne potrošnje s kojima kupac nije upoznat ili jeste upoznat ali ne razmišlja o njihovoj kupovini. Večina novih inovacija su netražene dok kupac ne sazna za njih putem oglašavanja. Klasični primjer proizvoda koji su poznati a netraženi su životno osiguranje pogrebe, usluge itd. Zbog njihove prirode neophodno je netražene proizvode intezivno oglašavati lično ih prodavati i ulagati veoma velike markentiške niske napore.

Proizvodi poslovne potrošnje

Proizvodi poslovne potrošnje su oni koji se kupuju za dalju obradu ili za poslovnu upotrebu. Razlika izmedu proizvoda krajnje potrošnje i proizvoda lične potrošnje leži u njihovoj namjeni. Ako potrošać kupi kosilicu za travu za ličnu upotrebu kosilica je proizvod krajnje potrošnje. Ako isti kupac kupi kosilicu za travu za kucne upotrebe kosilica je proizvod krajnje potrošnje. Ako isti potrošać kupi istu kosilicu za travu za posao planiranju krajolika koju licu je tada proizvod poslovne potrošnje. Tri su grupe proizvoda poslovne potrošnje: materijali i dijelovi, kapitalne stavke i potrepštine i usluge.Materijalni dijelovi su proizvodi poslovne potrošnje koji postaju dijelovi kupčevog proizvoda putem daljnje obrade ili kao sastavni dijelovi. Tu spadaju sirovine te prerađevine i dijelovi.Sirovine se sastoje od poljoprivrednih proizvoda ( pšenica, pamuk, stoka, voče, povrče ) i prirodnih proizvoda ( riba, drvo, sirova nafta, željezna ruda). Prerađevine i dijelovi uključuju materijale ( željezo, cement, žice ) i sastavne dijelove ( gume, odlijevci). Sastavni materijali idu dalje na obradu na primjer od sirovog željeza se pravi čelik a od prede se tka platno. Sastavni dijelovi ulaze u gotov proizvod potpuni, bez daljnje promjene oblika, kao kada Elektrolux stavlja mole motore u svoje usisivače ili Volvo gume na svoje automobile. Većina proizvodnih materijala i dijelova prodaje se direktno poslovnim korisnicima. Cijenu usluga su najvažniji tržišni faktori dok su nauka i oglasivanje manje važni. Kapitalne stavke su proizvodi poslovne potrošnje koji olakšavaju proizvodnju ili poslove kupca. Ovdje se ubrajaju postrojenja i dodatna oprema. Postrojenja čine zgrade ( fabrike, kancelarije) i fiksna oprema ( generatori, bušilice, dizalice itd ). Dodatnu opremu čine prenosiva tvornička oprema i alati ( kamioni) i kancelarijska oprema ( kompjuteri, stolovi ). Ovi proizvodi ne postaju dijelom gotovog proizvoda. Oni imaju krači životni vijek neg postrojenja i predstavljaju pomoć u procesu proizvodnje.

5

Potrepštine i usluge su proizvodi poslovne potrošnje koji uopšte ne ulaze u gotov proizvod. U potrepštine spadaju pogonske potrepštine ( lubrikanti, ugljen, papir za pisače obuke ) te predmeti za popravljanje i održavanje ( boja, čavli, metle).Potrepštine predstavljaju obični proizvod u poslovnoj potrošnji jer se ih uglavnom kupuje uz minimum napora i usporedbe. Poslovne usluge obuhvačaju usluge održavanja i popravljanja ( čisćenje prozora, popravak računala i sl. ) i usluge poslovnog savjetovanja ( pravnog, upravnog savjetovanja, savjetovanja u vezi oglašavanja). Takve usluge se obično ugovorno naručuju.

SVOJSTVA PROIZVODA

Vrijednost proizvoda moguce je mjeriti na osnovu svojstava kao što su : kvalitet, stil, nauka, dizajn i pakovanje. Pored navedenih postoje i drugi kriterijumi vrednovanja proizvoda, posebno u tzv, postprodajnoj fazi u šta se može ubrajati montaža, održavanje, servis, garancije, kreditiranje i slično.

4. KVALITET PROIZVODAPostoji više definicija kvaliteta. Dosta je prihvačeno da se pod kvalitetom podrazumjeva usaglašenost sa zahtjevima. Prepodstavka je kada se jednom da specifikacija kvalitet se onda mjeri sa specifikacijom. To je definicija kvaliteta sa stanovišta ponude. Slična ova je definicija " minimiziranje varijacija karakteristika funkcionalnosti proizvoda oko ciljne vrijednosti. Za razliku od njih definicija naglašenosti sa svrhom je data sa stanovišta korisnika odnosno sa stanovišta tražnje.

6

Proizvodi poslovne potrosnje

Materijali i dijelovi

Kapitalne stavke

Potrepstine i usluge

SirovinePreradevine i dijelovi

Postrojenja Dodatna oprema

PotrepstinePoslovne usluge

Nešto bolja verzija ove definicije je slijedeča " zadovoljiti potrošača" na način da se ne samo odgovori njegovim očekivanjima već i da se ona prevazidu.Smatra se da postoje četiri faze u koriščenju kvaliteta kao strategijskog sredstava u ostvarenju konkuretske prednosti na tržistu. Istraživanja su identifikovala četiri faze u formalnom pristupu poboljšanju kvaliteta u preduzećima. Ove faze se mogu jasno diferencirati. U prvoj fazi evolucije akcenat je na usaglašenosti kvaliteta. Potrebno je obezbjediti kvalitet proizvoda i usluga datim u standardima kvaliteta. U drugoj fazi evolucije akcenat je na satisfakciji potrošaća. Time se fokus sa internih operacija pomjera ka eksternim potrošaćima. U trečoj fazi se akcenat se pomjera na sagledani kvalitet u odnosu na konkuretska preduzeća. To zahtjeva oslanjanje na analizu tržisnih trendova i segmenata i kao načina na koji potrošaći donose odluke o izboru proizvoda izmedu različitih proizvoda na tržištu. Kvalitet kao stalno strategijsko sredstvo je pristup u četvrtoj fazi evolucije. To je kvalitetan korak unaprijed u gledanju na kvalitet proizvoda i usluga.Pod dimenzijama kvaliteta proizvoda podrazumjevaju se: 1. funkcionisanje primarna karakteristika 2. obilježja sekundarne karakteristike koje dopunjuju funkcionisanje 3. pouzdanost vjerovatnoča neuspjeha u periodu vremena 4. usaglašenost stepena u kome dizajn i karakteristike odgovaraju propisanim

standardima5. trajnost mjeri dužinu života proizvoda 6. popravljivost, brzina, vrijeme i kvalitet održavanja proizvoda7. estetika je subjektivna ocijena8. sagledan kvalitet kao i kod estetike.

Kvalitet je višedimenzionalan koncept potrebno je da se definiše da bi se olakšalo komuniciranje proizvođača i potrošača. Mogučnosti poboljšanje kvaliteta proizvoda su velike i preduzeće treba da se opredjeli za poboljšanja svojstva koja su od posebnog značaja za potrošača. Preduzece treba da nađe onaj kvalitet koji se traži za taj proizvod. Da bi se izabrao kvalitet koji odgovara zahtjevima tržisnog segmenta kome je proizvod namjenjen preduzeće treba istraživanju tržišta da ustanovi elasticitet tražnje na kvalitet. Treba bar znati da li potrošači za taj proizvod uočavaju i cijene razliku u kvalitetu. Pre pristupanju bilo kakvoj izmjeni kvaliteta proizvoda neophodno je ispitivanjem tržišta saznati koje karakteristike proizvoda čine kvalitet prema shvatanju kupca. Ako se zna u kojoj mjeri kupci poklanjaju pažnju kvalitetu sledeci korak je da se ustanovi odnos sa drugim karakteristikama proizvoda kao i koliko su spremni da plate za novi kvalitet. Potrebno je uzeti u obzir i druge faktore prije nego sto se donese odluka o izmjeni kvaliteta proizvoda. Jedno od pitanja da li da preduzeće ide na jedan kvalitet proizvoda ili da isti proizvod ima više nivoa kvaliteta. Proizvod visokog kvaliteta i cijene nije moguče prodavati na masovnom tržištu več samo na određenom dijelu tržišta. Neophodna je analiza na samom tržištu več i drugih faktora prije nego što preduzeće donese odluku da ide na jedan ili vise nivoa kvaliteta proizvoda. Postoje prednosti i nedostaci obadve orijentacije. Kod opreme se često ide na jedan kvalitet zbog jednoobraznosti i teškoča konstrukcije i proizvodnje.

7

Varijacije kvaliteta su uobičajane kod predmeta široke potrošnje, ali je neophodno da to preduzeće vrši planski i unaprijed sagleda sve konvence takve odluke.Obično postoji varijacije oko usvojenog nivoa kvaliteta u proizvodnji proizvoda. Statistička kontrola kvaliteta treba da reguliše da varijacije oko ustanovljenog nivoa kvaliteta budu u granicama tolerancije. Prema Kotleru najveci broj proizvoda se uvodi u proizvodni program sa ciljem da spada u jedan od četiri nivoa kvaliteta: nizak, prosječan, visok, i superioran. Istraživanja su pokazala da se sa povečanjem kvaliteta povečava i rentabilnost.Visina kvalitete omogučava da preduzeće zaračunava višu cijenu a troškovi se ne povečavaju srazmjerno. Upozorava se da prelazi sa visokog na superioran kvalitet ne doprinosi mnogo rentabilitetu.Krive pokazuju da preduzeće treba na nastoji da obezbjedi visok kvalitet posto inferiorni kvalitet negativno djeluje na rentabilnost.Jedan od problema je kako upravljati kvalitetom proizvoda u vremenu.Na slici b se uocavaju tri moguče strategije.Prva, kada preduzeće investira u kontinuelna istraživanja i razvoj da poboljša proizvod, koji daje najpovoljniji efekat rentabilnosti.Druga strategija je da se održi određeni nivo kvaliteta. Treća strategija je da se smanjuje kvalitet proizvoda s vremenom.

Niski Osrednji Superioran VrijemeNIVO KVALITETA

a). Odnos izmedu kvaliteta b). Tri strategije upravljanjaproizvoda i rentabiliteta kvalitetom proizvoda tokom vremena

Kada se govori o kvalitetu potrebno je istaći koncept TQM ( Total Quality Menagment ). TQM je pristup prema kojem svi zaposlenici tvrtke aktivno sudjeluju u neprestranom poboljšanju kvalitete proiuzvoda, usluga i poslovnih procesa. Tokom poslednja dva desetlječa, velike i male kompanije priznale su da ovaj pristup znatno pridonose njihovom uspjehu na tržistu i povečanju profita. Nedavno će međutim pristup upravljanja potpunom kvalitetom doživio kritike: previše je komparacija u njemu vidjelo čarobni lijek za svoje probleme, te su stvorile programe potpune kvalitete u kojima su se na čelu kvaliteta samo površno primjenjivala.

8

Ren

tabi

lnos

t

Drugi su pak postali opsjednuti usko određenim načelima upravljanja potpunom kvalitetom, te su izgubili iz vida šire probleme vrijednosti i zadovoljstva za klijente. Poslijedice su bili neuspjesi mnogi takvih programa što je uzrokovalo otpor prema upravljanju potpunom kvalitetom.Kada se međutim načela upravljanja potpunom kvalitetom primjene na stvaranje zadovoljstva klijenata ono ostaju uslov za uspjeh. Unatoč tome što mnoge kompanije više ne koriste oznaku " TQM " klijentu usmjerenu kvaliteta za večinu je vrhunskih kompanija postala nacin poslovanja.Kvalitet proizvoda često ima i širu, društvenu ulogu, jer se neposredno, njegovim unapređenjem, bolje zadovoljavaju potrebe, a posredno putem pozitivnog uticaja na razvoj međunarodne razmjene. Zbog toga mnoge zemlje, uz pomoć svojih institucija, aktivno učestvuju u objezbjeđivanju minimalnog nivoa kvaliteta i njegovog stalnog unapređivanja.U tom smislu veoma su važni napori koji se čine da bi se usvojila nova serija međunarodnih standarda kvaliteta ISO 9000 i 14000, kako bi se preduzeća osposobila za što uspješniji nastup na svjetskom tržištu, a posebno na tržištu Evropske unije.

5. STIL I MODA

Poboljšanje stila je jedan od osnovnih nacina modifikacije proizvoda da bi se doprijenilo njegovom povoljnijem pozicioniranju na tržištu. Akcenat je na estetskim osobinama proizvoda, a ne na funkcionalnosti visok nivo prezentiranja proizvoda na tržistu je bitan faktor njegovog prihvatanja od strane onih kojima je namjenjen.Proizvod koji dobro izgleda ne samo da privlaci pažnju potrošaća već uliva i u povjerenje u njegovu pouzdanost. Poboljsanje stila usmjereno je na povoljniji estetski izgled proizvoda. Stil proizvoda stvara prvi neposredni utisak na potrošaće i ukoliko nije povoljan najčešće ne dolazi do prodaje veoma je značajno da preduzeće osjeti blagovremeno zahtjeve za izmjenom stila i da kreira novi blagovremeni.U vezi s tim postavljaju se dva pitanja: prvo koliki su troškovi izmjene stila. Drugo, da li če te izmjene naiči na takav prijem kod potrošaća da će efekat ( u odnosu na troškove izmjene stila) biti pozitivan ostvariče se odogovarajuča dobit koja je bila cilj promjene stila.Svi značajni stilovi bili su neko vrijeme moda odnosno bili su široko prihvačeni od kupaca. Stilovi su brojni ali je ograničen broj moda. Moda je bila stil koji je siroko prihvačen od grupa potrošaća u određenom periodu vremena. Mada se uvijek zasniva na nekom stilu. Stil postaje moda kada bude široko prihvačen od kupaca. Različiti stilovi mogu trajati relativno dugo ali mada je podlozna promjenama. Uspjeh proizvoda preduzeća na tržištu uslovljen je kreiranjem takvog stila za koji postoji visok stepen vjerovatnoče da če postati moda.Moda se javlja u svakoj oblasti društvenog života a ne samo kod proizvoda, nastajanje nove mode je prestajanje stare. Trend mode omogučava da se identifikuju periodi mode i da se prihvati i u marketingu koristi koncept ciklusa mode.

9

Moda uvijek nastoji da drži korak sa vremenom. Moda kao trenutno prihvačen stil takođe ima ciklično kretanje koje podsječa na životni ciklus proizvoda. Smatra se da prolazi kroz četiri faze. U fazi različitosti jedan broj potrošaća pokazuje interes za nešto novo i različito što se pojavilo na tržištu.U fazi takmičenja potrošaći pojačavaju interesovanje za novi stil što dovodi do pojave novih proizvođača.U fazi masovne mode stil je toliko popularan da značajno utiče na proizvođače da povečavaju proizvodnju.Konačno u fazi opadanja potrošači se preorijentišu na nove stilove koji su se pojavili na tržištu.Za preduzeća je značajna odluka u kojoj fazi ciklusa da se uključi sa svojim proizvodom. Treba biti oprezan da to ne bude ni suviše rano ni kasno s obzirom na mogučnosti preduzeća. Kada jedan stil postane opšte prihvačen i postane moda oni isti faktori koji su uticali na njegovu pojavu i zamjenu prethodne mode počinju ponovo da djeluju. Stara moda je dovedena u pitanje iako ne isčezava neposredno. Samo dobra organizovana i marketing orijentisana preduzeća mogu da u izvjesnom smislu kontrolisu ciklus mode ili da bar na njega bitnije utiču. Ostala preduzeća nastoje da imitiraju ponašanja vodečih i uspješnijih preduzeća.

DIZAJN

Međunarodni savjet društava industrijskog dizajna ( ICSID ) formulisao je 1964 godine sledeču definiciju: Industrijski dizajn je stvaralačka aktivnost čiji je cilj određivanje formalnih kvaliteta industrijski proizvedenih predmeta. Ti formalni kvaliteti obuhvataju i spoljne karakteristike ali pre svega one strukturalne i funkcionalne odnose koji pretvaraju sistem u konkretnu cijelinu kako sa stanovišta proizvođača tako i korisnika.Industrijski dizajn obuhvata sve aspekte ljudske okoline koji su uslovljeni industrijskom proizvodnjom. Industrijski dizajn je stvaralačka aktivnost koja se koristi u inovaciji novih proizvoda i modifikovanju postoječih u cilju njihovog prilagođavanja potrebama potrošača. Pod formalnim kvalitetima industrijski proizveden proizvod podrazumjeva se jedinstveni odnos vizuelnih plastično prostornih elemenata oblika što zajedno daje spoljni izgled i formu proizvoda.Industrijski dizajn se odnosi samo na proizvode koji su rezultat savremenog procesa industrijskih proizvoda. Industrijski dizajn je usmjeren da se poboljša ukupnost proizvoda na tržištu u savremenoj privredi.Uspješan dizajn zahtjeva usku saradnju inženjera dizajnera i istraživača. Uloga inženjera je da odgovori na pitanje da če proizvod odgovarati namjeni što predstavlja analizu vrijednosti proizvoda. Svaki proizvod ili usluga ima određeno deskriptivne dimenzije. dimenzije proizvoda su boja, veličina, oblik, sastojci, i težina. Dimenzije se mogu na razlicite načine kombinovati što ima za posledicu njihovo različito funkcionalno i psihološko značenje za potrošača.

10

Kombinovanje ovih dimenzija predstavlja dizajn miks proizvoda.Dizajn se zasniva na uvažavanju estetskih ergonomskih i ekonomskih principa. Proizvod mora biti estetski zadovoljavajuče oblikovan.Dizajn mora da uvažava tehnološki proces i njegovu efikasnost. Dizajn određuje bitne karakteristike proizvoda:1. izbor i obradu materijala2. oblikovanje3. bojenje i dekor4. kompatibilnost u estetekom i funkcionalnom pogledu.

Da bi bio uspješan dizajn mora biti vizuelno atraktivan za potencijalne potrošače da stvarno nešto dodaje vrijednosti proizvodnje u očima potrošaća. On doprinosi da se poveča prestiž proizvoda.U nekim preduzećima se industrijski dizajneri opisuju kao lica koja treba da uspostave mostove izmedu marketing i različitih vrsta inženjeringa. Da bi se ta atraktivnost uspješno obavljala potrebna je maštovitost, sposobnost da se sagledaju oblici i odnosi izmedu objekata u tri dimenzije kreativnost i prirodno odbojnost da se prihvate očigledna riješenja sposobnost komuniciranja.Kao največi kvalitet dizajnera sposobnost multidisciplinarnih faktora i uticaja u jednu konkretnu cijelinu.

6. KREIRANJE MARKE

Jednu od najvažnijih osobina marketara profesionalaca predstavlja njihova sposobnost kreiranja, održavanja, zaštite i osnaživanja marke. Oni ističu da je kreiranje marke umjetnost u marketingu. Prema američkoj markentiškoj asocijaciji ( American Marketing Asociacion AMA ) marka se definiše na sledeci način: marka je ime, termin, znak, simbol, dizajn, ili kombinacija svega toga s namjerom da prepozna dobru uslugu jednog proizvođače te grupu proizvoda te diferencira u dobra i usluge konkurenata.U suštini marka identifikuje proizvođača ili prodavca. To može biti ime, trgovačko ime, logo, ili drugi simbol. Najbolje marke predstavljaju garanciju kvaliteta. Ali marka je čak i kompleksniji simbol. Marka može imati i do šest nivoa značenja:Svojstva. Prvenstveno stvara odgovarajuču sliku o određenim svojstvima.Tako mercedes asocira na dobru izradu, kvalitetan motor, trajnost, visok ugled, visoku prodajnu vrijednost. Kompanija može koristiti jedno ili više svojstava u oglašavanju svojih proizvoda.Tako je mercedes oglašavao: " izrađen kao niti jedan drugi auto na svijetu". ova misao vodilja služila je kao pozicijska osnova za projektovanje ostalih svojstava automobila. Koristi. Marka je vise nego kombinacija svojstava. Potrosaci ne kupuju svojstva nego koristi. Svojstva trebaju biti prevedena u funkcionalne i emotivne koridsti. Tako npr svojstvo " trajan " može se prevesti u funkcionalnu korist " ja necu morati kupovati auto svakih nekoliko godina ". Svojstvo " skup " može se prevesti u emocionalnu korist " automobil mi pomaže da se osječam važan i vrijedan divljenja".

11

Vrijednost. Marka takode govori o vrijednosti proizvođaca. Tako mercedes predstavlja visok nivo sigurnosti, prestiža, itd. marketar mora da otkrije koja specifična grupa kupaca traži takve vrijednosti.Kultura. Marka može predstavljati i određenu kulturu. Mercedes predstavlja njemacku kulturu organizovan, efikasan i visoko kvalitetan.Individualnost. Marka može proicirati odredenu individuu ili osobu. Ponekad može preuzeti osobenost određene osobe. Korisnik. Marka na neki način određuje vrstu potrošača koji kupuje koristi proizvoda. Marka nije samo ime ili znak. Ona je puno vise od toga. Marke predstavljaju doživljaj i osjecaj klijenata u vezi s proizvodima i njihovim učincima sve što proizvod ili usluga znaci klijentima.Kao što jedan stručnjak za kreiranje marke rekao: " konačno, marke se naleze se u svijesti klijenata". Stvarana vrijednost jedne marke leži u njenoj moći da zadrži predanost i odanost od strane klijenata.Uzimajući šest nivoa znacenja marke marketari moraju odlučiti na kojim nivoima dubine učvrstiti identitet marke.Jedna od grešaka od toga može biti samo promovisanje svojstava marke. Prvo kupac, nije toliko zainteresovan za svojstva koliko za koristi koju dobija od marke.Drugo, konkurenti mogu lagano kopirati sva svojstva. Treće, trenutna svojstva mogu kasnije postati manje vrijedna, što može šteti marki koja je preusko odredena specifičnim svojstvima.Promovisanje marke samo na osnovu jedne ili više koristi takođe je riskantno. Ukoliko se pođe od predpostavke da mercedes kao svoju glavnu karakteristiku ističe" visoku performansu " zatim pretpostavku proširimo dalje, da se nekoliko konkurenata pojavi sa visokim ili još višim performansama ili da kupci automobila počnu davati manju važnost na visoku performansu u odnosu na ostalu korist.Mercedes bi tada trebao imati mogučnosti da se prebaci na pozicioniranje nekih novih koristi.Najtrajnija su značenja nauke njezina vrijednost kultura i ličnost. Oni definišu suštinu nauke. Mercedes simboliše visoku tehnologiju performansu uspjeh itd. To je ono što istiće u svojoj strategiji i nauke.Kako bi održali ili povečali stepen poznatosti nauke doživljenu kvalitet i korisnost nauke te pozitivne asocijacije nauke moraju suradivati sa stručnjacima za istraživanje i razvoj kako bi mogli klijentima konstantno nuditi niz poboljšanih i inovativnih proizvoda koji će zadovoljiti njihove raznolike potrebe. Neophodno je takođe ulagati u vješto oglašavanje proizvoda te u trgovačku uslugu kao i uslugu klijenata. Ipak iza svake nacine nauke stoji skup odanih klijenata. Iz toga se može zaključiti da je osnovno sredstvo vrijednosti nauke vrijednost za klijente vrijednost koja nauka stvara u odnosu sa klijentima. To znači da je markentiško planiranje usmjereno upravo na produženje dugoročne vrijednosti odanih klijenata pri čemu upravljanje naukom služi kao osnovno markentiško sredstvo.

12

TRŽIŠNA VRIJEDNOST MARKE ILI KONCEPCIJA MJERENJE VRIJEDNOSTI MARKE

Nauka se posmatra kao glavna trajna imovina kompanije. John Stewart suosnivac Quaker Oatsu, jednom prilikom je izjavio: " Kada bi ovaj posao jednom propao, dao bih vam zemlju i nekretnine, a zadržao bih marke i zaštitne znakove i bio bih uspješniji od vas. CEO Mcdonaldsa polazi od iste prepostavke. Naime, on hipotetički prepostavlja da ukoliko bi nekakva užasna prirodna katastrofa uništi svu imovinu koja ona posjeduje on bi posudio novac i obnovio vrlo brzo svu imovinu i to zahvaljujuči vrijednosti marke. Marka vrijedi više od sveukupne imovine.Marke se razlikuju prema udjelu moći i vrijednosti koje imaju na tržištu, neke marke su nepoznate potpuno večini kupaca. Neke marke uživaju određeni stepen prednosti kupci ih odabiru umjesto drugih marki.Napokon neke marke kod klijenata uživaju visok stepen odanosti. Jaka marka ima visoku tržišnu vrijednost.Marka koja ima jaku tržišnu vrijednost je dragocijena imovina. Kompanije se trude dodati vrijednost svojim naukama. Procijena vrijednosti nauke je proces procjenjivanja ukupnu novčane vrijednosti marke.Iako je teško uklopiti novčanu vrijednost nauke u bilans stanja računovodstveni standardi ( IAS 38 International Accounting Standards ) obavezuju kompanije da dodaju procjenu vrijednosti svojih marki na svoje bilanse stanja. Izvještavanje o tržišnoj vrijednosti nauke ima smisla s obzirom da navodi menađere na razmišljanje o upravljanju stečenom markom kao imovinom koju je kompanija oplatila i to prilično mnogo.Visoka vrijednost marke osigurava brojne konkuretske prednosti:1. kompanija može imati prednost u smanjenju markentiških troškova zbog visokog

nivoa svjesnosti i lojalnosti potrošača marki proizvoda2. kompanija ima vecu mogučnost izbora u pregovaranju s distributerima i trgovcima na

malo, a i potrošači očekuju da se oni brinu o marki 3. kompanija može povečati cijenu za razliku od konkurencije jer marka postiže veću

primečenu kvalitetu4. kompanija može vrlo lako lansirati proširenje nauke jer ime nauke nude visoku

vjerodostojnost5. marka nudi kompaniji odbranu protiv žestoke cjenovne konkurencije

Markentiški stručnjaci moraju veoma pažljivo upravljati svojim markama kako bi očuvali tržišnu vrijednost marke.

13

Jedna od najutjecajnijih i najrelevantnijih kuča ˝ Millward Brown na ovogodišnjoj listi najačih brendova proccijenila je vrijednost Google na 86,05 milihjardi dolara.

Deset najvrijednijih brendova na svijetu

Brend Vrijednost brenda (milijarda dolara )

Promjena vrijedno

Google 86,57 30General Electric 71,37 15Microsoft 70,88 29Coca cola 58,20 17Chine mobile 57,22 39IBM 55,33 65APPLE 55,21 123Mc Donald 49,49 49Nokia 43,97 39Marlboro 37,32 5

8. IZAZOVI U OPREDIVANJU MARKE

Odluka o marki: da li imati marku ili ne?Prva je odluka da li kompanija treba razviti ime marke za svoj proizvod. U prošlosti, mnogo proizvoda je bilo bez marke. Proiuzvođači i posrednici su prodavali svoju robu neposredno iz bačvi, posuda, sanduka i sl. Kupci su zavisili od poštenja dobavljača, najraniji znakovi označavanju proizvoda markom bila su nasztajanja srednjovjekovnih cehova koji su zahtijevali da zanatlije označe zaštitnim znakom svoje proizvode u svrhe vlastite zaštite i zaštite potrošača od lošeg kvaliteta. U međuvremenu i umjetnici su počeli potpisivati svoja djela.U današnjim uslovima snaga marke je toliko velika, da je veoma teško da nešto prođe bez marke.zašto proizvođači ili prodavci daju ime marke svojim proizvodima kada ovakav postupak zapravo podrazumjeva troškove etiketiranja, oglašavanja, zakonske zaštite i rizik da se proizvod pokaže nezadiovoljavajučim za korisnike. Marka pruža nekoliko prednosti:- ime marke olakšava prodavaču da prilikom naručivanja jednostavnije identifikuje i

prati probleme- marka prodavača i trgovački znak osiguravaju zakonsku zaštitu,- marka pruža mogučnost prodavaču da privuče lojalne i profitabilne grupe potrošača.

Lojalnost marki pruža trgovcu zaštitu od konkurencije, te veču kontrolu prilikom planiranja markentiških programa

- označavanje marke pomaže trgovcu segmentisati tržište Umjesto da Mercedes izbori na tržište jedan model, on može ponuditi više modela, pri čemu je svaki od njih

14

dizajniran drugačije ciljajući na specifične segmente zavisno od željene koristi koju ciljni segmenti zahtjevaju od potrošača.

- Snažne marke pomažu u izgradnji korporacijskog imidža, čime se olakšava lansiranje novih marki, te pridonosi prihvatanju određenog proizvoda od strane distibutera i potrošača.

Postoje odrđene tvrdnje da distributeri žele marke proizvođača zbog toga što ona pojednostavljuje upravljanje samim proizvodom, održava proizvodnju na određenom nivou kvaliteta, osnažava sklonosti potrošača, te olakšava indetifikaciju dobavljača.

9. SPONZOR MARKE

Proizvođač ima nekoliko mogučnosti u odnosu na sponzorisanje marke. Proizvod može biti plasiran kao marka proizvođača ( ili nacionalna marka). Nestle, IBM, Velloygs prodaju svoje proizvode pod vlasti tim imenom marke. Proizvođač takođe može prodavati posrednicima koji če proizvodu dati privatnu marku ( poznatu kao prodavčeva marka, marka distributera ili trgovačka marka ).Takođe postoje i licencirane marke. Na primjer, neki prodavači odječe i modnih detalja plačaju veliku svotu novca kako bi imena ili inicijali modnih giganata kao što msu Calvin Clein ili Gucci bili prisutni na njihovim proizvodima. Na kraju kompanije mogu udružiti snage i zajednički kreirati marku proizvoda.

10. MARKA PROIZVOĐAČA ILI PRIVATNE MARKE

Marke proizvođača već dugo dominiraju u maloprodaji. Međutim sve veči broj supermarketa, robnih kuča, dikontnih trgovaca i trgovaca tehničkom robom razvija privatne marke. Kako ne bismo išli stalno na međunarodnu scenu, možemo se osvrnuti malo na ovo naše područje, tačnije na područje nekadašnje Jugoslavije.Tu se može izdvojiti nekoliko primjera ( DELTA MAXI; COM TRADE; MERKATOR; KONZUM itd ).Ove privatne marke teško je izgraditi a skupo ih je skladištiti i promovisati. Ipak posrednici razvijaju privatne oznake jer se oznake znaju pokazati profiatabilnim. Privatne marke takođe pružaju posrednicima eksluzivne proizvode koji se ne mogu kupiti od konkurenata te trgovina ostvaruje veči promet i stječe lojalnost klijenata. Oni odlučuju koje če proizvode nabaviti, gdje če ti proizvodi biti izloženi. Cijena privatne marke osjetno je niža od cijene marke proizvođača, što privlači štedljive kupce, posebno u teškim ekonomskim vremenima.Kako trgovačke marke budu poboljšale svoj kvalitet i klijenti budu sticali sve više povjerenja u svoje lance trgovinu, privatne marke če i dalje ostati jaka konkurencija markama proizvođača, bitka se nastavlja pobjednici če se najvjerovatnije držati jednostavnog pravila. Postanite uspješni pružanjem nenadmašne vrijednosti svojim ciljnim klijentima.

15

11. LICENCIRANJE

Večini proizvođača potrebne su godine i velike količine novca kako bi stvorile vlastite marke. Unatoč tome, neke kompanije kupuju licencu za izmjenu ili oznake koje su ranije stvorili ili drugi proizvođači.Prodavači odječe i modnih dodataka plačaju velike svote novca kako bi potpisi ili inicijali poznatih modnih magova poput Calvin clein, Gucci, Armani krasili njihove proizvode. Prodavači dječijih proizvoda vežu ogroman broj imena likova na dječju odječu, igračke, školske potrepštine, posteljinu, lutke, kutije za sendvič, pahuljice i druge artikale.Među imena likova spadaju klasični likovi poput Disnijevih, Barbie, Pokemona i likova iz filmova o Harriju Poteru.Kategorija licenciranja koja se najbrže razvija je licenciranje korporacijskih maraka zakupljivanje korporacijske zaštitne marke ili logotipa proslovljenog u jednoj kategoriji i njihovim korištenjem u sličnoj kategoriji. Licenciranje imena i likova poslednjih se godina razvilo u pravi biznis. Sve vieše profitnih i neprofitnih organizacija licenciranja svoja imena s ciljem povečanja prihoda i prepoznatljivosti marke.

12. KREIRANJE ZAJEDNIČKIH MARKIIako kompanije već godinama zajednički kreiraju marke proizvoda, zajednički kreirani proizvodi odskora postaju opet popularni. Kreiranje zajedničkih marki znači da se na istom proizvodu ili usluzi nalaze dvije priznate marke različitih kompanija. Partneri pri zajedničkom kreiranju nastoje uzajamno poboljšati marku ulsuge ili proizvoda jedni drugih prilikom bliske saradnje. Tako se na primjer Kelloy se udružio s ComAgrom kako bi kreiarali zajedničku marku žitnih pahuljica Kellogys Healthy Choice. Pri kreiranju zajedničkih marki jedna kompanija večinom licencirana poznata marka druge kompanije i koristi je u kombinaciji sa svojom. Kreiranje zajedničkih marki ima dosta prednosti. Zahvaljujući tome što svaka marka dominira u različitoj kategoriji udružene marke privlače veći broj klijenata i povečavaju vrijednost marke.

13. RAZVOJ MARKE

Kada je u pitanju razvoj marke kompanija ima četiri izbora. Ona može uvesti proširenje lčinije ( postoječe marke proširuju se u nove oblike, veličine, i okuse postoječe proizvodne kategorije ), proširenje marke ( postojeće markae proširuju se na nove kategorije proizvoda ), višestruke marke ( nove marke se predstavljaju u istoj kategoriji proizvoda ) ili nove marke ( nove marke predstavljaju se u novim proizvodnim kategorijama. KATEGORIJA PROIZVODA POSTOJEČA NOVA

16

PROŠIRENJE LINIJE PROŠIRENE MARKE

VIŠESTRUKE MARKE NOVE MARKE

14. PROŠIRENJE LINIJE

Kada kompanija uvodi nove artikale unutar date kategorije proizvoda pod istim imenom marke, poput novih okusa, oblika, boja, sastojaka,ili veličine pakovanja, to se zove proširenje linije. Glavnina se aktivnosti vezanih za nove proizvode kreče oko proširenja linije. Klompanija uvodi proširenje linije kako bi ispunila želje klijenata za raznovrsnošču, iskoristila višak kapaciteta ili jednostavno zahtijevala više prostora na policama od prodavača. Kompanija takođe može prepoznati skrivenu želju klijentu i pokušati je unovčiti. Uprkos tome proširenje linije uključuje i određene rizike.Previše proširene marke takođe mogu izazvati zbunjenost ili frustraciju klijenata. Još jedan rizik proširenja linije je da se prodaja proširenih artikala može odvijati na štetu ostalih proizvoda u liniji. Proširenje linije najbolje funkcionišse kada ostvari prodaju pred konkuretksim markama, a ne kada prošireni proizvodi ˝progutaju˝ostale proizvode kompanije.

15.PROŠIRENJE MARKE

Strategija proširenja marke je bilo koji pokušaj koriptenja uspješne marke za lansiranje novih ili preimenovanih proizvoda u novoj kategoriji. Tu se navode slijedći primjeri: Swiss Army Brand naočale su primjer proširenja marke.SWATCH se proširio sa satova na telefone, Honda je svoje ime nprotegnula na različite proizvode, poput automobila, kosilica za travu, brodskih motora i sl.Strategija proširenja marke ima mnoge prednosti. Dobro prihvačeno ime pomaže kompaniji da lakše uđe u nove kategorije proizvoda,buduči da novi proizvod odmah stiče reputaciju i brže je prihvačen. Sony stavlja svoje ime na večinu svojih elektronskih proizvoda, čime stvara trenutnu percepciju visokog kvaliteta za svaki novi proizvod. Tako se proširenjem marke takođe štede visoki troškovi oglašavanja koji su obično nužni kako bi se klijenti upoznalo s novom markom.U svakom od ovih slučajeva marka nije bila primjerena novom proizvodu iako je bila kvalitetno proizvedena i zadovoljavajuća. Proširenje marke rezultiraju neuspjehom ako je priznata marka lansirana na sasvim različito tržište od onog orginalnog i ciljni klijenti na novom tržištu ne cijene asocijaciju marke. Marka takođe može izgubiti svoju posebnu poziciju u svijesti klijenata ukoliko se prečesto koristi. Proširenje marke nmože izazvati konfuznost ugleda glavne marke.Ukoliko proširenje marke ne uspije, ono može negativno uticati na stav klijenata prema drugim proizvodima koji nose isto ime. Do slabljenja marke dolazi kada klijenti prestanu povezivati marku s određenim proizvodom ili čak s vrlo sličnim proizvodima.

17

16.VIŠESTRUKE MARKE

Kreiranje višestrukih marki je način uspostave raznih karakteristika i privlčačenja različitih motiva kupovine. oNe takođe omogučuju kompaniji da osigura više prostora na policama u trgovini.Kompanija takođe može htjeti zaštiti svoju glavnu marku stvaranjem bočnih i borbenih marki. Tako na primjer Seiko koristi različite marke za svoje skuplje satove i za one jeftinije kako bi zaštitio bočne strane svoje glavne marke Seiko.Neke kompanije razvijaju višestruke marke, ali ne za pojedinačne proizvode, nego za različite grupe proizvoda. Tako na primjer japanski proizvođač elektroničke opreme MATUSHITA se odlučio na kreiranje niza marki, te je razvio različite nizove imena za svoje grupe audio proizvoda. ( TECHNICS, NATIONAL, PANASONIC itd ).

17. NOVE MARKE

Kompanije koje zastupaju pristup višestrukih marki najvjerovatnije če kreirati novu marku kako bi istakli novi proizvod iz postoječeg ili u kategoriju novih proizvoda.Uprkos tome neke kompanije kreiraju novu marku jer ona ulazi u kategoriju novih proizvoda za koju se nijedna od postojećih marki ne čini prikladnim. Tako na primjer Toyota je kreirao odvojeno ime Lexus za svoje nove luksuzne automobile primjerene poslovnim ljudima.Kao i kod stvaranja višestrukih marki ponuda previše marki može rezultirtati preusitnjenomn raspodjelom sredstava a u nekim djelatnostima poput ambalažnih potrošnih dobara, klijenti i prodavci su vć postali zabrinuti da postoji prevelik broj marki s malim razlikama između njima.

18. UPRAVLJANJE MARKOM

Kompanije moraju pažljivo upravljati svojim markama. Naime, klijentima se mora kontinuirano mora prenositi pozicioniranje marke. Vlasnici vodećih kompanija troše velike iznose na oglašavanje kako bi stvorile poznatost marke i izgradili preferencije i lojalnost marci.Pronmotivne kompaniej mogu pomoći pri stvaranju prepoznatljivog imena obavještavanju o marci i preferencija marke. Ipak činjenica je da se markama ne upravlja oglašavanjem, nego iskustvom marke. Danas klijenti saznaju za marku putem širokog niza kontakata i dodirnih mjesta. To uključuje i oglašavanje, i lično iskustvo marke usmenu predaju, lične kontakte za zaposlenicima kompanije, telefonske kontakte, internet i mnogo toga. Pozicioniranje marke neće u potpunosti uspjeti ukoliko svako zaposleni ne bude promovisao marku. Zbog toga kompanija mora obučavati svoje klijente da budu usmjerena prema klijentu. Sve ovo znači da upravljanje markom ne može biti više prepušteno isključivo menadžerima za marku.

18

Menadžeri za marku nemaju niti dovoljno moći niti slobode da preduzmu sve što je potrebno za stvaranje i pojačanje njihovih marki. Osim toga menadžeri za marke često slijede katkoročne rezultate, dok upravljanje markama kao imovinom zahtjeva dugoročnu strategiju.Zbog toga neke kompanije danas imenuje timove menadžera za marke koji če upravljati njihovim glavnim markama.Na kraju kompanije bi trebale sprovesti službenu reviziju prednosti i slabosti svojih marki. Revizijom marke mogu se otkriti marke koje je potrebno repozicionirati zbog promjenama u preferencijama klijenata ili njihovih konkurenata.

19

ZAKLJUČAK

Nakon prethodne izložene materije moguče je izvesti odgovarajuče zaključke. Proizvod predstavlja najznačajniji elemenat marketing miksa. Radi se o instrumentu preko kojeg dolazi do direktnog preklapanja interesa proizvođača, s jedne strane, i potrošača i korisnika s druge strane. Uloga proizvoda jeste da se osmisli i oblikuje osnovna potreba i zahtjev potrošača i korisnika i to na što funkcionalniji način.Proizvod predstavlja osnovni predmet razmjene dok ostali instrumenti omogučavaju kontinuirano odvijanje te razmjene.Proizvod je nosilac upotrijebne vrijednosti i ostalih prepioznatljivih tržišnih obilježja i kao takav direktno utiče na stepen satisfakcije i lojalnosti potrošača i korisnika. Na takav način odražava i sposobnost preduzeća da izađe u susret i udovolji aktuelnim zahtjevima tržišta. Takođe treba istaći da marketing orijntacija prilikom koncipiranja proizvoda treba da višedimenzionalankarakter. Da bi preduzeće i razvilo se na tržištu ono mora da stalno iznalazi i lansira nove ili mijenja postojeći proizvod.

20

LITERATURA

1. Dr. Pero Petrović- marketing2. Philip Kotler - upravljanje marketingom, analiza, planiranje, primjena i

kontrola 3. Dr.Momčilo Milosavljević – marketing, savremena administracija

Beograd 1997 godine 4. Dr. Stevan Vasiljev, dr. Ljubo Trifunović Univerzitet Istočno Sarajevo,

Bijeljena 2006 godina5. www. Millwordbrown.com

21