ISTRAŽIVANJE MARKETINGA U FUNKCIJI DONOŠENJA POSLOVNIH ODLUKA

SEMINARSKI RAD

PREDMET: PROFESOR: ASISTENT:

STUDENT: INDEX:SEMESTAR: SMJER STUDIJA:

oktobar 2009. god.

SADRŽAJ:

1. UVOD 32. O ISTRAŽIVANJU MARKETINGA 43. ODLUČIVANJE KAO PROCES DONOŠENJA POSLOVNIH ODLUKA 54. MARKETING ISTRAŽIVANJA 6

4.1. Pojam i ciljevi marketing istraživanja 6 5. MARKETING INFORMACIONI SISTEMI I ISTRAŽIVANJE MARKETINGA 8

5.1. Koncepcija i komponente marketing informacionog sistema 95.2. Glavni podsistemi marketing informacionog sistema poduzeća 9

5.2.1. Definisanje problema i ciljeva istraživanja 12 5.2.2. Ciljevi istraživanja 125.2.3. Razrada plana istraživanja 125.2.4. Prikupljanje informacija 12

ZAKLJUČAK 16LITERATURA 17

1. UVOD

Na samom početku ovog rada, potrebno je, prije svega, objasniti pojmove “marketing” i “istraživanje”, kako bismo mogli nastaviti pisati o “Istraživanju marketinga u funkciji donošenja poslovnih odluka”

Ako bismo lingvistički pokušali objasniti riječ “marketing”, teško bismo u našem jeziku pronašli adekvatnu riječ koja bi prevela tačno značenje. Riječ marketing je anglosaksonskog porijekla, sastavljena je od riječi market – što znači trg, pijaca, tržište i sufiksa ing kojim se u engleskom jeziku označava radnja što traje duže (continuous tense). Tako je ranije ova riječ prevođena sa trženje. Ipak, marketing se ne može objašnjavati bukvalnim prevodom te riječi. Jer, marketing je zasebna i cjelovita naučna disciplina.

Dok sa druge strane kada govorimo o “istraživanju” koristeći se AMA-e (American Marketing Association) ukazano je da istraživanje marketinga podrazumjeva sistematsko prikupljanje, registrovanje i analiziranje podataka o problemima vezanim za marketing robu i uslugu. U toj definiciji AMA dalje ističe da takvo istraživanje mogu da preuzmu bilo nezavisne agencije, bilo posebne firme, odnosno njihovi agenti, sve sa ciljem da se razrješe određeni marketing problemi.

Svaka se poslovna aktivnost suočava sa problemom donošenja i provođenja odluka. Donošenje odluka povezano je sa odgovornosti za posljedice koje provedene odluke izazivaju. Zbog toga mora biti jasno razgraničeno područje donošenja odluka, kao i odgovornosti onih koji te odluke donose. Donošenje i provođenje odluka pretpostavka su obavljanja poslovnih aktivnosti. Ako, dakle, obavljanje poslovnih aktivnosti posmatramo kao proces, tada su odluke one koje njima upravljaju.

2. O ISTRAŽIVANJU MARKETINGA

Poslovanje na marketinškim osnovama i modernim dostignućima traži prikupljanje različitih informacija u svrhu donošenja pravovremenih i valjanih odluka, a sve te informacije trebaju biti:

tačne pravovremene važne za odlučivanje i poduzimanje odgovarajućih akcija.

Informacija ima jednu karakteristiku, koju nema ni jedan drugi resurs, a to je da je nepotrošiva – upotrebom se ne troši. Na temelju jedne informacije može više sudionika donositi odluke. Aktivnosti na osnovu iste informacije mogu biti različite kod svakog sudionika. Još jedna važna karakteristika informacije je da oblik informacije nije jednoznačan. Informacija se može vidjeti, izreći, napisati, prikazati. Upravo u tom kontekstu – informacija neophodnih za marketinško upravljanje, s jedne, i donošenje poslovnih odluka na osnovu tih informacija s druge strane – potrebno je posmatrati istraživanje marketinga. Pod pojmom istraživanja marketinga danas se podrazumjeva sistematski rad zasnovan na naučnim metodama sabiranja, registrovanja i analiziranja svih činjenica koje se odnose na probleme prometa, prodaje i potrošnje dobara na relaciji proizvođač – potrošač.Philip Kotler daje sljedeću definiciju: “Istraživanje marketinga je sistematsko planiranje, prikupljanje, analiza i izvještavanje o podacima i nalazima relevantnim za specifičnu marketing situaciju s kojom se susreće kompanija.”

Posebnu pažnju zaslužuju stavovi Richarda Crispa, koji je predmet istraživanja marketinga pokušao da utvrdi na osnovu prakse preduzeća SAD.Da bi došao do podataka, studirao je istraživačke programe 195 američkih firmi. Tom prilikom utvrdio je da se ono čime se preduzeća u svojim istraživanjima marketinga bave može specificirati u četiri osnovne grupe.

1. Prvu grupu čini ISTRAŽIVANJE PROIZVODA I USLUGA 2. Drugu grupu čini ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA 3. Treću grupu čini ISTRAŽIVANJE PRODAJNIH METODA I POLITIKE 4. Četvrtu grupu čini ISTRAŽIVANJE EKONOMSKE PROPAGANDE.

Dakle, na osnovu iznesenog mogli bi zaključiti da predmet istraživanja marketinga predstavlja sistematsko sakupljanje, registrovanje i analizu informacija o tržištu, proizvodima, cijenama, promociji, distribuciji roba i usluga u mikro ili makro sistemu. Dakle, informacije su uslovljene odlukama koje se na osnovu njih donose, odnosno problemom čijem rješavanju služe po sadržaju, obliku i mjestu pojavljivanja. Tako se, uslovno, može govoriti o poslovnim, proizvodnim ili marketinškim informacijama. Marketinške upravljačke odluke se donose na temelju marketinških informacija. Marketinška informacija može biti studija poizvoda, studija alternativnih kanala distibucije ili podatak o povišenju/sniženju cijena proizvoda (ili obima proizvodnje) konkurentske firme. Izvori tih informacija su razni.

3. ODLUČIVANJE KAO PROCES DONOŠENJA POSLOVNIH ODLUKA

Kada govorimo o odlučivanju može se govoriti o izboru između raznih akcija. Uvijek postoji izbor između preduzeti akciju ili ostaviti sve kako jeste, nadajući se da se okolnosti neće promjeniti. Odluke se uvijek donose u skladu sa nekim željenim ciljem. Okolnosti u kojima se one donose mogu se posmatrati prema broju informacija s kojima se raspolaže pri odlučivanju, te u vezi s rizikom koji postoji kod odlučivanja. Tako se situacije u kojima se donose odluke mogu okarakterisati kao:

• situacija izvjesnosti • situacija rizika • situacija neizvjesnosti.

Situacija izvjesnosti – podrazumjeva da donosilac odluke ima sve informacije o problemu i okolnostima što ga navode na akciju, te o učinku njegove odluke. Ta situacija je izuzetno rijetka i pitanje je da li, osim u teoriji, uopšte postoji.

Situacija rizika – donosilac odluke raspolaže procjenjenim vjerovatnoćama o okolnostima i budućim učincima preduzete akcije. U teoriji odlučivanja postoje kod takvih odluka dvije vrste vjerovatnosti:

Objektivna vjerovatnoća koja se može procjeniti na osnovu relativne učestalosti događaja. Primjer takve objektivne vjerovatnoće su one koje pružaju statističke metode.

Subjektivna vjerovatnoća podrazumjeva procjenu na osnovu ličnih pretpostavki temeljenih na znanju, iskustvu i/ili intuciji.

Situacija neizvjesnosti – donosioc ne raspolaže nikakvim podacima o okolnostima i budućim učincima koji se postižu tom akcijom. Osim sa ovog aspekta, odluke se mogu posmatrati i u vezi s načinom njihovog donošenja, odnosno s naporom učinjenim pri donošenju, te se razlikuju na programirane i neprogramirane odluke.

Programirane odluke:Imaju rutinsko ponavljajuće rješenje. Donose se po određenim pravilima, receptima. Cilj je jasno određen, postoji procedura koje se trebamo pridržavati. Napor učinjen pri donošenju odluka je minimalan.

Neprogramirane odluke:One su takve da pri donošenju ne postoji procedura ili se zbog određenih razloga mora od nje odstupiti, ili je treba modificirati. Za razliku od programiranih odluka, ovdje postoji mnogo više mogućih izbora i bitno je da se kod izbora procjenjuje rizik vezano uz okolnosti i buduće učinke. Donošenje takvih odluka zahtjeva mnogo više napora i vremena, kod njih dolazi do izražaja kreativnost, procjena i intuicija, kao i okrenutost uopštenosti rješavanja problema nego kod programiranih odluka. Za primjer programiranih odluka može se navesti redovna proizvodnja, dok ulazak u investicijsku djelatnost ili razvijanje novog proizvoda odgovara primjeru neprogramiranih odluka.

Moderne tehnike upravljanja i razvoja u teoriji odlučivanja u znatno su većoj mjeri razvijene za programirane odluke. Zavisno o nivoima odlučivanja može se tvrditi da bi se na operativnom nivou trebale donositi isključivo programirane odluke, na taktičkoj bi bile zastupljene većinom programirane, ali i dio neprogramiranih, dok odluke na strateškom nivou u većini slučajeva imaju neprogramiran karakter. Istraživanje tržišta je, ustvari, proces, koji se sastoji od više etapa u kojem je uspješan završetak pojedine, ujedno i preduslov za uspješan nastavak sljedeće etape. Uspostavljanjem mnogih procedura i manje više navođenja istih faza kao sastavnih dijelova procesa odlučivanja, široko je rasprostranjena sljedeća procedura koja se sastoji od šest koraka:

1. određivanje problema 2. evidentiranje svih činitelja koji utiču na probleme 3. prikupljanje podataka 4. pronalaženje alternativnih rješenja – odluka 5. razvijanje i uvođenje najbolje ocjenjenog rješenja – odluke 6. provjera rezultata

Vidimo da su preporučeni koraci toliko uopšteni da se procedura može koristiti za rješavanje svih problema, a ne samo za istraživanje u svrhu donošenja upravljačkih odluka. I jedan i drugi proces su (istraživanje i donošenje odluka) vrlo slični i etape kroz koje prolaze mogu se jednako nazivati. Dakle, valja uočiti da je istraživanje tržišta proces, koji se sastoji od više etapa u kojem je uspješan završetak pojedine, ujedno i preduslov za uspješan nastavak sljedeće etape.

4. MARKETING ISTRAŽIVANJA

4.1. Pojam i ciljevi marketing istraživanja

Razmatrajući pojam i ciljeve marketing istraživanja možemo konstatovati da se marketing istraživanje sastoji od sistematskog prikupljanja, sređivanja, obrade i analize podataka na osnovu kojih je moguće sagledavanje poslovnih rezultata koji će proizaći iz donijetih odluka i izboru tržišta, donošenje odluka o planiranju prodaje i proizvodnje, o strategiji i taktici probijanja na izabrano tržište i postizanje predviđenog koeficijenta njegovog iskorištavanja, a također i onih podataka koji omogućavaju da se tok tržišnih operacija i ostvarivanja planiranog obima prodaje operativno prati i kontroliše.

Dakle, ukratko možemo reći da je istraživanje marketinga sistematsko planiranje, prikupljanje, analiza i izvještavanje o podacima i nalazima relevantnim za specifičnu situaciju u marketingu s kojom se susreće preduzeće. U postupku donošenja racionalnih poslovnih odluka, odgovornim osobama, za donošenje ispravih poslovnih odluka, neophodne su potpune, jasne i pouzdane informacije: npr. o pojedinim alternativnim tržištima, o mogućnostima njihovog iskorištavanja i to u sadašnjem i budućem vremenu.

Nužne sui m informacije o rezlutatika koji mogu biti postignuti različitim instrumentima marketinga. Isto tako neophodne su im informacije o tome koliki je obim prodaje u budućnosti objektivno ostvariv – po kojim cijenama i uz kakve troškove, zatim informacije o tome kako se predviđeni obim prodaje ostvaruje, tj. da li, gdje i zbog čega dolazi do podbačaja ostvarenih rezultata u odnosu na planirane itd.

Da bi menadžmentu – donosiocima odluka bile pružene informacije koje omogućuju donošenje racionalnih poslovnih odluka u duhu koncepcije marketinga, neophodno je da bude obavljeno prikupljanje odgovarajućih relevantnih podataka. Ali prikupljeni podaci nisu ništa drugo nego podloge za dobijanje informacije. Informacije su proizvod koji se dobije kao rezultat adekvatne prerade podataka, tj. iz prikupljenih raznoraznih podataka podvrgnutih odgovarajućoj obradi i analizi. Dakle, između pojma podatka i pojma informacije postoji bitna razlika.

Podaci predstavljaju osnovicu iz kojih se adekvatnom obradom i analizom u okviru istraživačkog procesa dobijaju informacije potrebne za donošenje racionalnih i kvalitetnih poslovnih odluka.

Razlika između informacije i podataka kod raznih autora nije jednako određena, tako da se govori o stepenu agregiranosti, tj. da je informacija sumiran izraz određenog broja podataka, o tome da je informacija na određeni način obrađen i prikazan podatak, da je informacija tumačenje podataka. Osnovna razlika između podataka i informacija, bez obzira na detaljnost prikazivanja, jest da se na osnovi informacija donose odluke. Ono što je za nekog informacija (na osnovi toga poduzima određenu akciju – odlučuje), za drugoga može biti samo podatak (to nije značajno za njegovu odluku, možda zbog stepena agregiranosti ili pravovremenosti – možda će tek u budućnosti na temelju tih podataka, tada informacije, donositi odluku).

Skup infomacija kao osnova za donošenje poslovnih odluka u preduzeću djele se : prema sadržaju tržišta informacija informacije o ostvarivanju marketing ciljeva informacije o tržišnom potencijalu informacije o tržišnom učešću preduzeća (privrednog subjekta) informacije o plasmanu pojedinih proizvoda ili usluga informacije koje se odnose na prognoze plasmana pojedinih proizvoda i usluga informacije o mišljenjima i stavovima potrošača informacije o proizvodima informacije za donošenje odluka o pravcima aktivnosti preduzeća informacije za donošenje odluka u domenu distribucije informacije za donošenje odluka o cijenama

Sagledavajući prethodno navedeno, zadatak marketing istraživanja je da se prikupi dovoljna količina odgovarajućih podataka, koji će služiti kao podloga za donošenje racionalnih i kvalitetnih poslovnih odluka u duhu koncepcije marketinga.

Očigledno je da će kvalitet informacija, a samim tim i kvalitet poslovnih odluka koje će biti donesene, zavisiti od kvalitete i kvantitete podataka pri njihovom dobijanju, a također i od načina na koji će podaci biti obrađivani i analizirani, tj. oni će zavisiti od metoda i tehnika koje će u marketing istraživanjima biti primjenjivane.

5. MARKETING INFORMACIONI SISTEMI I ISTRAŽIVANJE MARKETINGA

Menadžment preduzeća mora posmatrati mnoge sile u marketing okolini ukoliko želi svoje proizvode i primjenu marketinga održati aktuelnim. Pitanje je: na koji način menadžment može saznati promjenljive želje kupaca, nove inicijative konkurenata, nove načine distribucije i slično.

Odgovor je : poslovodstvo preduzeća mora razvijati i održavati marketing informacijski sistem, te ovladati određenim znanjima za provođenje temeljitog istraživanja marketinga. U toku dugotrajnog razvoja poslovnog preduzeća, menadžemt je poklanjao najviše pažnje upravljanju novcem, materijalima, mašinama i ljudima, a manje pažnje pridavano je presudnom sredstvu preduzeća : informaciji.

Rijetko je da su izvršni organi preduzeća u potpunosti zadovoljni svojim marketing informacijama. Marketing informacija je presudni element djelotvornog marketinga, a javlja se kao rezultat određenog trenda nacionalnog i međunarodnog marketinga, prelaza od potrebe kupaca na njihove želje i prelaza od konkurencije cijena na konkurenciju druge prirode. Sva preduzeća imaju marketing informacijski sistem, što povezuje vanjsku okolinu s njihovim direktorima. Međutim, ti se sistemi vrlo razlikuju u stepenu razvijenosti. U mnogo slučajeva prigovori su sljedeći: ne znaju gdje se u preduzeću nalazi određena informacija, dobivaju previše infomacija koje se ne mogu koristiti, a premalo onih koje su im zaista potrebne, važne informacije dobivaju prekasno, sumnjaju u tačnost infomacija, ili im se ne može vjerovati, ili se informacije ne mogu kvalitetno iskoristiti.

Sve je veći broj preduzeća koje sada preduzimaju korake za poboljšanjem svojih marketing informacijskog sistema. Međutim, mnoga preduzeća se još uvijek nisu dovoljno prilagodila potrebi za pojačanom informacijom, što zahtjeva djelotvorni marketing 90-tih godina.

Tri su razloga za potrebom za boljim marketinškim informacijama:

od lokalnog, do nacionalnog i globalnog marketinga – kako preduzeća šire svoje geografsko tržište, njihovim je direktorima potrebno

više infomacija nego prije od potreba kupaca do želja kupaca

– kako dohoci kupaca rastu, oni postaju probirljiviji u izboru roba. Prodavačima je teško predvidjeti reakciju kupaca na različite karakteristike, stilove i ostala obilježja, ukoliko se ne usmjere na istraživanje marketinga.

Od konkurencije cijena do konkurencije druge prirode – budući da se prodavači sve više koriste markom proizvoda, diferencijacijom,

ekonomskom propagandom i unapređenjem prodaje, oni i traže informaciju o djelotvornosti tih marketinških instrumenata.

Eksplozivni zahtjevi za informacijama naišli su na ponudu impresivnih novih tehnologija informisanja. Posljednjih tridesetak godina svjedoci smo pojave računara, interneta, kablovske televizije, aparata za kopiranje, fax uređaja, video i DVD rekordera, te drugih pronalazaka, što je revolucioniralo služenje informacijama.

Ipak, mnogim preduzećima manjka informatička sofisticiranost. Neka preduzeća, čak nemaju odjeljenja za istraživanje marketinga, neka imaju mala odjeljenja, a rad im je ograničen na rutinsko predviđanje, analize prodaje i povremene procjene. Samo je mali broj preduzeća razvio savremene marketing informacijske sisteme, što upravu preduzeća opskrbljuju s najsvježijim informacijama i analizama.

5.1. Koncepcija i komponente marketing informacionog sistema

Svako preduzeće mora organizovati protok marketinških informacija do svojih direktora marketinga. Preduzeća izučavaju njihove potrebe za informacijama, a da bi ih zadovoljile kreiraju marketing informacione sisteme (MIS). Marketing infomacione sisteme (MIS) čine ljudi, oprema i postupci radi prikupljanja, razvrstavanja, analize, procjene i distribucije potrebnih, pravodobnih i tačnih informacija za donosioce odluka u marketingu. Uloga MIS-a je ustanoviti inofrmacije što su potrebne direktorima, otkrivanje potrebnih informacija, te pravovremeno distribuiranje direktorima marketinga. Potrebne informacije se dobivaju posredstvom internih izvještaja preduzeća, aktivnosti marketinškog obavještavanja, istraživanje marketinga i analizama oslonaca na marketinško odlučivanje.

Marketing informacioni sistem u jednoj organizaciji ima četiri osnovna zaduženja:

1. MIS pruža osnovu za analiziranje ranih signala koji su upozoravajući, a mogu imati eksterno ili interno porijeklo.

2. MIS značajno pomaže pri donošenju odluka menadžmenta firme. 3. MIS može pomoći menadžerima u donošenju jednostavnih, rutinskih odluka koje se

donose na osnovu nekih pokazatelja. Ove odluke se zovu programirane odluke. 4. MIS se može koristiti za automatizaciju određenih administrativnih poslova. Uvodeći

automatizaciju u određene kancelarijske poslove možemo smanjiti broj zaposlenih i skratiti vrijeme obrade određenih podataka.

5.2. Glavni podsistemi marketing informacionog sistema poduzeća

1. Sistem internog izvještavanja- Što osigurava tekuće podatke o prodaji, troškovima, zalihama, novčanim

tokovima, te primljenim i dospjelim računima. Mnoga su preduzeća razvila savremene kompjuterizovane sisteme internih izvještaja, što im omogućava brže i opsežnije informacije.

2. Sistem obavještavanja u marketingu - Što direktorima marketinga pribavlja svakodnevne informacije o kretanjima u

vanjskoj okolini marketinga. Ovdje mogu – dobro obučeni prodavači, dobiveni podaci iz objavljenih izvora, kao i obavještajne agencije – unaprijediti marketinško obavještavanje što je tako potrebno direktorima u preduzeću.

3. Sistem istraživanja u marketingu - Što obuhvata prikupljanje infomacija koje se odnose na posebne marketinške

probleme s kojima se suočava preduzeće. Proces istraživanja marketinga ima pet faza: definisanje problema i ciljeva istraživanja, razrada plana istraživanja, prikupljanje informacija, analiza informacija i prezentacija informacija. Uspješno istraživanje marketinga karakteriše naučna metoda, kreativnost, višestruke metodologije, izgradnja modela i cost/benefit mjerila vrijednosti informacija.

4. Sistem oslonaca na marketinško odlučivanje - Sastoji se od statističkih tehnika, te modela odlučivanja što su od pomoći

direktorima marketinga u izradi boljih analiza i donošenja odluka.

Osnovni informacioni sistem kojim se služe direktori marketinga je sistem internog izvještavanja. On obuhvata izvještaje o narudžbama, prodaji, visini zaliha, primicima, plaćanjima itd. Analizirajući te informacije, direktori marketinga su u mogućnosti otkriti značajne mogućnosti i probleme. Sistem narudžba – oprema – fakturisanje - Bit sistema internog izvještavanja predstavlja ciklus narudžbe – otpreme – fakturisanja, a kopije šalje različitim odjeljenjima. Proizvodi kojih nema na zalihi ponovo se naručuju. Otpremljene proizvode prate dokumenti otpreme i plaćanja koji su pisani u više primjeraka, a šalju se različitim odjeljenjima. Savremena preduzeća moraju te postupke obaviti brzo i tačno. Jer, kupci preferiraju ona preduzeća koja su u mogućnosti svoju robu isporučiti na vrijeme. Trgovački predstavnici moraju otposlati svoje narudžbe svako veče, a u nekim slučajevima i odmah. Odjeljenje za izvršenje narudžbi mora ih brzo provesti. Skladište mora otpremiti robu što je prije moguće, a fakture će izdati što hitnije. Oprezna preduzeća primjenjuju programe sveobuhvatnog poboljšanja kvalitete da bi unaprijedili brzinu i tačnost tokova radnih procesa između odjeljenja, te na taj način mnogi izvještaji znatno dobivaju na djelotvornosti. Sistem izvještavanja o prodaji - Direktori marketinga primaju izvještaj o prodaji izvjesno vrijeme nakon što je ona obavljena. U preduzećima prehrambenih proizvoda izvještaji o povlačenju robe iz skladišta se dostavljaju sa zadovoljavajućom tačnošću, dok je za aktuelne izvještaje u maloprodaji – što se temelje na posebnim panel istraživanjima trgovine i potrošača, potrebno oko dva mjeseca. U automobilskoj industriji izvršni organi čekaju približno deset dana na izvještaj o prodaji. Tako, npr. ako se prodaja smanjila, radiće napornije i provesti nekoliko besanih noći do sljedećeg izvještaja. Mnogi se izvršni direktori marketinga žale na nedovoljno brzo izvještavanje o prodaji, zato se mora kreirati sistem pravovremenog i iscrpnog izvještavanja o prodaji.

Za razliku od sistema internog obavještavanja, koji direktore opskrbljuje podacima o rezultatima, sistem obavještavanja ih opskrbljuje podacima o zbivanjima. Dakle, on se može definisati na sljedeći način:

Sistem obavještavanja u marketingu čini skup postupaka i izvora što koriste rukovodioci da bi dobili svakodnevne informacije u određenom razvoju u određenoj marketinškoj okolini.

Postoje četiri načina istraživanja okoline: - Indirektno posmatranje – kada rukovodilac nema neki poseban razlog, tj. općeniti

pristup - Uslovljeno posmatranje – to je posmatranje prema nekom određenom području,

dakle usmjereno, ali ne uključuje aktivno istraživanje - Neformalno istraživanje – relativno ograničen i nestrukturisan napor da se dobije

posebna informacija za neku posebnu svrhu. - Formalno istraživanje – promišljen napor u kojem se obično slijedi neki unaprijed

određeni plan.

Direktori marketinga sami proširivaju marketinško obavještavanje čitanjem knjiga, literature, razgovorima sa drugim direktorima i osobljem u preduzeću. Međutim, direktori marketinga mogu nekada kasno saznati o željema kupaca, postupcima konkurencije ili problemu prodavača. Samim tim ne mogu uspješno i blagovremeno reagovati.

Iz tog razloga marketinški orjentisana preduzeća preduzimaju dodatne korake radi poboljšanja kvaliteta i kvantiteta marketinškog obavještavanja. Trgovačku putnici su “oči i uši preduzeća”. Oni su u odličnoj poziciji za prikupljane informacija koje nismo mogli dobiti drugim sredstvima. Međutim, zbog svoje prezaposlenosti oni često mogu da propuste veoma značajnu informaciju.

Zato prodajno osoblje treba imati jednostavne obrasce za izvještavanje. Moraju znati koje vrste informacija su potrebne pojedinim direktorima. Naravno, preduzeće treba da stimuliše distributere, prodavače na malo i druge posrednike za prikupljanje informacija. Neka preduzeća zapošljavaju i specijaliste za prikupjanje marketinških obavještenja. Oni npr. upućuju „anonimne kupce“ da posmatraju ophođenje osoblja maloprodaje. U posljednje vrijeme aktuelna je metoda „benchmarkinga“, koja podrazumjeva posmatranje konkurencije i poređenje sa njima, radi preispitivanja svojih grešaka i unapređenja svojih kvaliteta. O konkurenciji možemo mnogo saznati kupovinom njihovih proizvoda, čitanjem objavljenih izvještaja konkurenata, razgovorom sa bivšim uposlenicima konkurenata, kao i sa njihovim sadašnjim zaposlenicima, trgovcima, distributerima, dobavljačima itd. Osoblje koje radi na prikupljanju informacija pažljivo proučava glavne publikacije, izdvaja relevantne novosti i direktoru marketinga dostavlja dnevni bilten o novostima.

Istraživanje marketinga je sistemsko prikupljanje, registrovanje i analiziranje podataka o problemima vezanim za marketing robu i uslugu.

Ovu definiciju je još 1963.god. iznijela AMA (American Marketing Association). U toj istoj definiciji AMA ističe da “takvo istraživanje mogu da preduzmu bilo nezavisne agencije, bilo posebne firme, odnosno njihovi agenti sve sa ciljem da se razrješe određeni marketing problemi”.Sami direktori marketinga često nisu dovoljno iskusni ili nemaju dovoljno vremena da pribave potrebne informacije, zato trebaju zatražiti da se obavi osnovno istraživanje marketinga. Često su im potrebne fokusirane studije o specifičnim problemima (npr. test preferencije proizvoda, predviđanje prodaje po regijama, pregled tržišta itd.)

Nosioci istraživanja marketinga - u manjim preduzećima obično nije razvijen marketing sektor, pa za potrebe svojih projekata mogu angažovati agenciju za istraživanje marketinga ili neku drugu stručno osposobljenu osobu. Kod velikih preduzeća obično postoje posebna odjeljenja za istraživanje tržišta. Preduzeća obično finansiraju istraživanje marketinga u iznosu od 1% do 2% od iznosa prodaje preduzeća. Od toga iznosa 50% do 80% troši odjel, a ostatak se troši na kupovnu usluga vanjskih agencija za istraživanje marketinga.

Područja istraživanja marketinga – područje istraživanja marketinga se neprestano širi. Najčešće aktivnosti su: utvrđivanje karakteristika tržišta, analiza potencijala tržišta, analiza prodaje, studije o trendovima poslovanja, kratkoročno predviđanje, studije o konkurentskim proizvodima, dugoročno predviđanje, studija o formiranju cijena, testiranje postojećih proizvoda.

Proces istraživanja marketinga – istraživanje marketinga se vrši radi boljeg razumjevanja nekog marketing problema. U većim preduzećima radi se više studija istraživanja marketinga, a u manjim preduzećima naručuje se manji broj studija marketing istraživanja. I neprofitne organizacije sve više uviđaju potrebu istraživanja marketinga. Prema Philipu Kotleru djelotvorno istraživanje marketinga obuhvata pet faza:

a. definisanje problema i ciljeva istraživanja b. razrada plana istraživanja c. prikupljanje informacija d. analiza informacija e. prezentacija rezultata

5.2.1. Definisanje problema i ciljeva istraživanja

Veoma važno u čitavom procesu jeste dobro definisanje problema. To je, ustvari, pola rješenja. Bitno je odrediti sredinu koja neće biti ni preuska ni previše opširna. Jer ako problem nije dobro definisan, troškovi prikupljanja mogu biti veći od vrijednosti zadatka. Pred menadžere se postavlja veliki broj izazova od toga da li uvesti neki novi proizvod, da li na štetu konkurencije širiti svoje tržište osvajanjem novih potrošača, da li formirati novu povoljniju cijenu modifikacijom starog ili izgradnjom novog imidža. Za sve ove odluke potreban je veliki broj informacija, kako bi donesena odluka imala manji stepen rizika. Ipak, određeni rizik uvijek postoji. Prije nego poduzmemo neko istraživanje treba provesti neformalna predistraživanja. Tek kada utvrdimo da je istraživanje ostvarivo, krećemo u realizaciju istog.

5.2.2. Ciljevi istraživanja

Za određivanje ciljeva najbitnije je odgovoriti na pitanja: šta i zbog čega se istražuje? Nakon toga, potrebno je proučiti i ograničavajuće faktore, a to su najčešće vrijeme i novac. Bitno je, dakle, znati je li istraživanje moguće provesti u određenom vremenu i koliko to iziskuje novca? Ako bi određeno istraživanje trajalo previše i ako bi pružilo komunikacijske, ubrzali su protok informacija. Time je izvršen dodatni pritisak na menadžere da ubrzaju proces donošenja odluka.

5.2.3. Razrada plana istraživanja

Sljedeća etapa je razrada plana istraživanja. U samoj razradi potrebno je odrediti sadržaj istraživanja, koji zavisi od vrste istraživanja, neophodno je znati broj i kvalifikacionu strukturu ljudi koji će učestvovati u istraživačkom projektu, vrijeme potrebno za realizaciju projekta, kao i sredstva neophodna za izvršenje projekta.

5.2.4. Prikupljanje informacija

Kvalitet prikupljenih informacija je veoma važan u porcesu istraživanja marketinga. Dva su problema vezana za prikupljanje podataka neophodnih za relizaciju projekta, a to su: koje podatke treba prikupiti i gdje se ti podaci mogu naći. Izvori podataka su brojni, podaci se nalaze svude oko nas: u knjigama, novinama, publikacijama, kartotekama itd. Međutim, sve podatke u osnovi dobijamo iz dvije vrste izvora, to su : primarni i sekundarni izvori podataka.

Sekundarni izvori podataka:Pod sekundarnim izvorima podataka se podrazumjeva ona vrsta podataka koje je neko već prikupio i prezentirao u odgovarajućoj formi. Izvori sekundarnih podataka mogu biti: • interni i • eksterni

Interni izvori podataka su u privrednom subjektu, kod naručioca istraživanja. Ako je taj naručilac marketing orjentisan subjekt, onda do tih podataka neće biti teško doći, jer takvi subjetki stalno vrše prikupljanje i čuvanje podataka relevantnih za istraživanje tržišta. Interni izvori obuhvataju: izvještaje preduzeća o profitima i gubicima, bilanse, izvještaje o prodaji, stanje zaliha, izvještaje o prethodnim istraživanjima.

Eksterne izvore čine institucije izvan subjekta za koji se istraživanje vrši. Eksterne izvore čine razne profesionalne institucije koje se bave istraživanjem, sakupljanjemprezentovanjem podataka u makro ekonomiji. Tu spadaju privredne komore, zavodi za istraživanje tržišta, razni instituti, statističke službe i službe evidencije. Kao eksterni izvori podataka veoma su važne i razne publikacije – knjige, brošure, časopisi, dnevna štampa i dr.

Primarni izvori podataka:Kada nam sekundarni podaci nisu dovoljni za potrebe projekta, prikupljamo primarne podatke. Dakle, ti podaci nisu ranije objavljivani i oni se skupljaju u direktnom kontaktu sa izvorom informacija (to su potrošači ili stanovništvo nekog područja), a prikuplja ih istraživač. Od potrošača se može sakupiti veliki broj različitih podataka. Veoma je važno za uspješnu realizaciju istraživačkog projekta klasifikovati i sistematizovati dobijene podatke. Prikupljanje primarnih podataka znatno je skuplje, ali su zato podaci mnogo svrsishodniji za korištenje. Postoje dva načina prikupljanja primarnih podataka: a) ispitivanje i b) posmatranje. Najčešći metod prikupljanja primarnih podataka je metod ispitivanja, a ono se najčešće provodi upitnikom. Upitnikom se pokušavaju saznati stavovi potrošača, njihove navike, mišljenja, spoznaje… Upitnici sadrže brojna raznovrsna pitanja, na koja ispitanik odgovara. Pitanja u upitnicima moraju biti jasna i razumljiva kako bi ispitanik što lakše i jasnije odgovarao na njih, a ni u kojem slučaju ne smiju ispitanika navoditi na (nama) poželjne odgovore. Kontakti sa ispitanikom mogu biti direktni, preko anketara koji postavlja pitanja ili kontakt može biti putem telefona. U nekim slučajevima kontakt sa potrošačem se može ostvariti i dopisivanjem, što je ipak rijeđe korištena metoda. Pitanja u upitniku treba da sastavlja stručna osoba, koja pri tome treba da vodi računa o sljedećem:

1) koji su podaci potrebni za uspješnu realizaciju konkretnog istraživačkog zadatka

2) kako će se komunicirati sa ispitanikom (ličnim kontaktom, telefonski ili dopisivanjem)

3) na koji način će se vršiti obrada podataka (automatski ili ručno)

Uzorak ispitanika je takođe potrebno unaprijed odrediti. To nameće pitanje ko može i treba ući u uzorak ispitanika. Što je ispitivana masa veća, veća je i reprezentativnost uzorka. Međutim, broj ispitanika je ograničen mnogim faktorima, a najvažniji je troškovi istraživanja.

Dva su načina odabira uzorka : a. principom slučajnog uzorka b. principom namjernog izbora

Princip slučajnog uzorka daje mogućnost svakoj jedinici mase da bude izabrana u uzorak. Takav način odabira ispitanika prikladan je kada je masa prilično homogena.

Često se prikupljanje podataka treba vršiti primjenom principa namjernog uzorka. Pod namjernim uzorkom podrazumjevamo izbor jedinica koje će ući u uzorak po prethodno utvrđenom principu. Dakle, jedinice koje će ući u ispitivanje biraju se namjerno, a ne slučajno. U nekim slučajevim samo namjeran uzorak može da obezbjedi podatke relevantne za rješavanje konkretnog istraživačkog zadatka. Dakle, uzorci se mogu odrediti po reprezentativnosti, načinu izbora i sl. a za sve je osnovno kako doći do ispitanika i koga ispitivati.

Postoje razni način : možemo birati ispitanike iz biračkih spiskova, iz telefonskog imenika, slučajne prolaznike, iz baze podataka socijalnog osiguranja, evidencije vlasnika automobila itd. Svaki način ima prednosti i nedostatke.

Ako npr. želimo ispitati korištenje usluga hotelskog smještaja. Možemo naći ispitanike ispred hotela, u putničkim agencijama, zaustaviti na ulici grupe turista i sl. Međutim, nećemo dobiti realnu sliku, jer smo samo ispitivali određenu grupu koja koristi te usluge. Međutim, ako želimo ispitati kvalitet hotelskog smještaja onda nam je ta grupa ispitanika posebno interesantna, onda smo na najbolji način izabrali grupu uzorka.

Samo ispitivanje može se, kao što smo već spomenuli, obaviti ličnim kontaktom anketara i ispitanika. Anketar postavlja pitanja i odgovore unosi u anketni upitnik. Može se ispitivati samo jedan ispitanik ili grupa njih istovremeno.

Ispitivanje ličnim kontaktom (face-to-face) može se obaviti na raznim mjestima : u domu ispitanika, na ulici, u trgovini, na radnom mjestu ili na unaprijed dogovorenom mjestu. Telefonsko ispitivanje je jednostavnije i znatno jeftinije od ličnog kontakta, a anketar može pojasniti ispitaniku prilikom anketiranja, ukoliko je to potrebno, a ujedno se zadržava i doza privatnosti. Telefonske ankete moraju biti što kraće i jednostavnije. U posljednje vrijeme, sa ekpanzijom računara i interneta, sve je veća upotreba tog medija prilikom anketiranja ispitanika i prikupljanju podataka.

Anketa putem pošte je takva vrsta ispitivanja u kojoj ispitanik, nakon popunjavanja, upitnik vraća poštom. Prednost ovakvog kontaktiranja je da anketar ne može svojim prisustvom uticati na ispitanika. Osim toga, poštanska naknada je višestruko manja od naknade za rad anketara. Nedostatak ovakvog anketiranja je mogućnost da se unaprijed predvidi broj vraćenih tačno ispunjenih anketa. Uobičajenom zadovoljavajućom stopom smatra se povrat od 25-30% svih poslanih upitnika.

Podatke prikupljene iz raznih izvora potrebno je obraditi i pretvoriti u pravovaljanu i prikladnu informaciju. Informacije se mogu prikazivati tekstualno, tabelarno (ako je podatke moguće prikazati brojevima), ili grafičkim prikazima. Metode za obradu podataka su brojne, a neke od njih koje su u značajnoj mjeri zastupljene su: multipla regresija, diskriminacijska analiza, cluster analiza, faktorska analiza i multidimenzionalno skandiranje.

Sljedeći korak u procesu istraživanja marketinga je da se iz podataka izvuku odgovarajući zaključci. Istraživač tabelira podatke, kako bi se dobila bolja preglednost, a time lakše uočila obilježja pojave koja se istražuje. Istraživač treba sažeti podatke kako bi što lakše uočio njihove najznačajnije karakteristike, s obzirom na ciljeve sitraživanja. Nakon toga, potrebno je da uoči odnose između pojedinih grupa podataka, kako bi mogao odrediti stepen povezanosti pojava, da bi poslije toga uslijedila prezentacija rezultata.

Prilikom prezentacije rezultata problem se u cjelini mora sagledati i na taj način rezultate istraživanja prezentovati. Način interpretiranja umnogome zavisi od stručnosti istraživača, stečenog iskustva, pa i navika istraživača. Istraživač ne bi smio zatrpati poslovodstvo s mnogo brojeva, te raznolikim statističkim metodama. Poslovodstvo bi se u tome moglo izgubiti. Ma kako se prilazilo problemima interpretiranja podataka, interpretacija se mora temeljiti prvenstveno na logici zdravog rasuđivanja. Podaci prikupljeni tokom istraživanja trebalo bi da potvrde ili da odbace ranije shvaćenu logiku.

ZAKLJUČAK

Jasno je da svaka tržišna situacija zahtjeva poseban postupak koji će pomoći u informiranju o tržištu. Istraživanje je danas zapravo doseglo razinu relativne pouzdanosti i u znatnoj mjeri smanjuje nesigurnost poslovanja. Istraživanje tržišta je temeljna marketing djelatnost privrednog subjekta u cilju smanjivanja neminovnog tržišnog rizika kojem su kontinuirano izloženi svi poslodavci.

Istraživanje marketinga, odnosno istraživanje samog tržišta kao ekonomska aktivnost u određenim slučajevima dovodi do pojave pozitivnih eksternalija u vidu novih informacija.

Tako dobivene informacije mogu nastati spontano, iz šireg konteksta privatnog istraživanja ili namjerno kao rezultat sponzoriranja. Najpogodnija metoda za proizvodnju pozitivnih eksternalija marketinških istraživanja predstavljaju ankete i to naročito one koje se provode periodično i na reperezentativnom uzorku.

Da bi marketeri/istraživaći i kompanija bili u stanju da kreiraju kvalitetan marketinški koncept, politike i pratili dešavanja na tržištu, neophodno je sprovoditi ispitivanja osnovnih elemenata tržišta i ostalih faktora koji utiču na dešavanja na tržištu, odnosno provoditi marketing istraživanja. Marketing istraživanje predstavlja oblik poslovnog istraživanja.

Zašto je potrebno marketing istraživanje? Kako se ono realizuje i koje su faze u pripremi plana istraživanja? Kojim metodama se služe marketeri da bi pronašli tražene rezultate i postigli ciljeve istraživanja? Koje su prednosti i mane pojedinih istraživačkih pristupa?

Ovo je samo dio pitanja na koje ovaj rad trebao dati odgovor barem u osnovnoj, informativnoj mjeri, budući da je istraživanje marketinga disciplina ekonomije koja svoju evoluciju nastavlja iz dana u dan. Ono što danas, s aspekta marketinga, vrijedi na tržištu, odnosno šta predstavlja prednost, ne znači da će i sutra i narednih dana, mjeseci i godina važiti.

Zbog toga je konstantna „glad za podacima o tržištu“ neophodna kako bi kompanija pravilno funkcionisala, izborila svoje mjesto „pod suncem“ tržišta, zadržala ga ili unaprijedila.

LITERATURA:

- B. Tihi, “Istraživanje marketinga”, Sarajevo, 2007. god.- www.net.hr - www.wikipedia.org - www.marketingpower.com