PREDUZETNICKI MARKETING

Student: Mentor:

SADRŽAJ

Uvod 31. Pojam marketinga 42.Značaj istraživanja marketinga 4

3. Organizacija i vođenje marketinga 4 3.1. Pojam organizacije i organizovanja 5 3.2. Pojam funkcije 5 3.3. Funkcija marketinga 5 3.4. Organizacija marketinga 6 3.5. Analiza eksternih faktrora 8 3.6. Analiza internih faktora 84. Svrha marketing istraživanja 8 5. Proces organizovanja marketing aktivnosti 96. Analiza tržišne situacije 107. Politika kadrova 108. Izbor marketing tima 119. Komunikacija 1210. Pojam i značaj planiranja 12 11. Zadatak marketing plana 13 12. Organizaciona šema 1513. Ekonomski razlozi uspostavljanja marketing organizacije 1614. Razlozi propadanja preduzeća 1615. Vrednovanje 1616. Marketing plan preduzeća «Gljiva –prom » d.o.o 1717. Zaključak 2018.Literatura 21

UVOD

2

U konkurentskom svijetu, marketing predstavlja bitni element za uspjeh svake organizacije. Kompanije sve više dolaze do zaključka da se konkurentska prednost ostvaruje uviđanjem mogućnosti svih njihovih zaposlenih i njihovim uključivanjem u proces marketinga.U stručnij literaturi postoje mnogobrojne definicije marketinga:

Marketing je društveni proces – putem stvaranja i razmjene proizvoda s drugima – pojedinci i grupe dobijaju ono što im je potrebno ili ono što žele (Kotler, Ph., Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1994.).

Marketing je ukupan sistem međusobno povezanih aktivnosti namjenjen planiranju, određivanju cijena, promiciji i distribuciji proizvoda i usluga koje zadovoljavaju potrebe sadašnjih i potencijalnih kupaca.

(Vilijem J.Stenton, Osnove marketinga, Mejdnhed: Megrou hil, 1967). Marketing nekog preduzeća je izvođenje svih aktivnosti koje su potrebne kako bi

se stvorili, promovisali i distribuisali proizvodi u saglasnosti sa postojećim ili potencijalnim zahtjevima kupaca kao i mogućnost firme da proizvodi.

(M.J. Kazimirski, Stvaranje tržišta, Odjeljenje za razvoj menadžmenta, Međunarodna kancelarija za radne odnose: Ženeva).

Iz navedenih definicija se može zaključiti da funkcija marketinga u određenom preduzeću čini grupu aktivnosti koje se izvršavaju u procesu stvaranja proizvoda ili usluga kojim će se zadovoljiti potrebe potrošača.

U ovom seminarskom radu ću da obradim šta se podrazumijeva pod pojmom marketing, pojam planiranja, šta ustvari predstavlja marketing plan i sve to uokviriti sa primjerom marketing plana preduzeća koje se bavi proizvodnjom šampinjona «Gljiva- prom» d.o.o.

1. Pojam marketinga

3

Naziv marketing upućuje na više značenja, a sam izvor marketinga predstavlja pojam tržišta.Izraz marketing predstavlja poslovni koncept ekonomskog procesa koji je regulisan poslovnim funkcijama i ciljevima što podrazumijeva njihovu realizaciju. Marketing pronalazi svoje mjesto u privredi kao funkcija u formulisanju politike, kao i realizaciju ekonomskih procesa i stvaranja institucija u okviru procesa razmjenjivanja proizvoda. U cjelini marketing se može sagledati sa ekonomskog aspekta marketinga kao poslovne funkcije, poslovnog koncepta i naucne discipline. Pojava marketinga u okviru privrednih djelatnosti predstavlja neku novu disciplinu za preduzeca. Na osnovu takvog razmisljanja proizilazi zakljucak da se ranije razmišljalo šta da se proizvede i kome da se proda određeni proizvod. Sada se polazi od tržišta odnosno od strane kupaca sagledavanjem ukupnih društvenih potreba, pa se tek onda upućuje na proizvodni proces. Marketinski sistem upućuje na niz tokova povezivanja privrednih organizacija sa tržištem. 1

2. Značaj istraživanja marketinga

Suština marketing-istraživanja sadržana je u potrebi transparentnosti tržišta i problemu anticipiranja buduće tržišne situacije, tj. identifikovanja potencijalne tražnje na tržištu ili odgovarajućem tržišnom segmentu, te mogućnosti uklapanja prodaje proizvoda društva u prognoziranu tražnju ili potrošnju, na problem odlučivanja o tome kako kreirati instrumente marketing-miksa kojim će se osigurati optimalni efekti izraženi preko sticanja lojalnosti potrošača i na dugi rok povećan image proizvođača i njegove marke proizvoda sa što nižim marketing-budžetom, uz istovremeno ostvarivanje odgovarajućeg profita ili tržišnog učešća (marketing-cilja). 2

3. Organizacija i vođenje marketinga

Prije nego počnemo govoriti o organizovanju i vođenju marketinga na nivoj jednog preduzeća neophodni je objasniti pojmove kao sto su organizacija, organizovanje i funkcija.

1 www.internetmagazin.net2 M.Galogaža, Metode i analize tržišnosti preduzeća, FPE- Laktaši

4

3.1. Pojam organizacije i organizovanja

Bez odgovarajuće organizacije nezamislivo je odvijanje društvenog i privrednog života. Dok se na jednom mjestu pojavi više od jednog čovjeka potrebna je organizacija. Organizacija je najbitnija komponenta opstanka savremenog društva. Organizacija u preduzeću predstavlja skup ljudi sposobnih i motivisanih da komuniciraju radi ostvarivanja istog cilja tj. poslovnog plana i ciljeva preduzeća.Da bi se postigao neki cilj tj. da bi se ostvarila realizacija ciljeva i zadataka postavljenih u okviru faze planiranja, svaka organizacija zahtjeva da se posao rasporedi na veći broj ljudi.Organizovanje je proces koji predstavlja jasno definisanu i uspostavljenu optimalnu kombinaciju ljudskih i fizičkih resursa koja će omogućiti efikasno funkcionisanje preduzeća. Organizaciona struktura preduzeća podrazumijeva podjelu rada, grupisanje i povezivanje pojedinih vrsta poslova, delegiranje ovlašćenja i odgovornosti u obavljanju poslova.

3.2. Pojam funkcije

Uspostavljanje organizacionog sistema zahtjeva podjelu rada na veći broj izvršioca. Tako se javlja veliki broj poslova koje je potrebno organizovati prema njihovim specijalnostima u određene organizacione funkcije, sektore, odjeljenja itd. pa imamo finsijsku funkciju, razvojnu funkciju, marketing sektor, kadrovsku funkciju, itd. Skupina istovrsnih ili srodnih poslova u organizacionoj strukturi preduzeća naziva se funkcija. Nosioci funkcija jesu specijalizovani organi, koji obavljaju svoje parcijalne zadatke u skladu sa ciljevima poslovanja i razvoja preduzeća.

3.3. Funkcija marketinga

Šta zapravo predstavlja funkcija marketinga i kakva je njena uloga u organizaciji i poslovanju određene kompanije? Funkcija marketinga se može definisati kao grupa aktivnosti koje se bave marketiranjem roba i usluga. Po modernoj marketinškoj koncepciji postoje četiri glavne funkcije marketinga i to :

Marketing informacija Planiranje proizvoda Prodaja i distribucija Oglašavanje i promocija.

Marketing se zasniva na kupcima tj. kupci su polazna tačka marketinga te ih je neophodno upoznati. Na osnovu istraživanja tržišta, specijalizovano osoblje u službi

5

marketinga, dolazi do informacija o postojećim i potencijalnim kupcima. Razgovori sa kupcima, povratne informacije od predstavnika, praćenje stručnih časopisa samo su neki od načina na osnovu kojih se dolazi do potrebnih informacija. Veoma je bitno da dobijene informacije budu kavlitetne tj. ukoliko su dobijene informacije netačne i zastarjele odluke donešene na osnovu njih će preduzeće odvesti ravno u propast. Istraživanje tržišta je proces koji nikada ne bi trebalo da se prekine, pošto tržište nikada ne miruje. Naklonosti kupaca se mijenjaju, javljaju se novi trendovi, a konkurencija odvlači stalne kupce.

Druga funkcija marketinga je planiranje proizvoda. Veoma je pogrešno mišljenje da svaki proizvod može da se proda samo ako se dovoljno oglašava i da se tako osniva uspješan biznis (i bogatstvo). Nezanimljiv proizvod neke kompanije uz dovoljnu promociju može da se kupi jednom, ali kompanija neće napraviti profit, a svrha svakog biznisa mora da bude stalno nova prodaja. U osnovi, ljudi kupuju proizvode ili usluge zbog koristi koju imaju od njih. Oni traže paket koristi. Prodavac burgija ne prodaje burgije, nego rupe. Kodak prodaje sjećanja i nostalgiju, a ne filmove.

Marketing istraživanja obezbjeđuju potrebne informacije o željama i potrebama tržišata. Prodaja i distribucija gotovih proizvoda je veoma važna funkcija marketinga. Svaka organizacija mora da obezbjedi kanale tako da proizvodi mogu da se distribuiraju na mjesta gdje to kupci očekuju. Distribucija može da se vrši direktno, poštom, od vrata do vrata, od firme do firme, raznošenjem, ili preko trećih lica, bilo da je u pitanju prodaja preko agenata ili velikoprodajnih punktova.Svaki distributivni kanal treba da se ispita da bi se vidjelo da li je odgovarajući u uslovima uspostavljenih trgovačkih modela i prihvatljiv za snabdjevače i kupce. Distribucija ima vitalnu važnost za mnoge firme i u velikom broju slučajeva predstavlja granicu između gubitka i profita.

Četvrta funkcija marketinga odnosi se na:- oglašavanje preko svih vidova medija,- prodajne promocije za potrošače i trgovce,- publicitet.

Svrha svakog pojedinčnog i svih oblika propagande jeste da utiče na izvjesne ljude da razmišljaju ili da se ponašaju na način koji odgovara onome ko oglašava.

3. Organizacija marketinga

Svrha svake organizacije je da omogući zaposlenima da rade efikasnije kao cjelina. Da bi se to ostvarilo zaposleni treba tačno da znaju šta se od njih očekuje da rade, koji su njihovi zadaci, ko su im nadređeni i podređeni i sa kojim su poslovima vezani sa drugim zaposlenima.

Najuobičajenija organizacija unutar marketinški orjentisane kompanije je ona u kojoj glavni marketinški rukovodilac radi preko menadžera od kojih svaki pojedinačno ima specijalnu funkciju. U takvom rasporedu, osnovna organizaciona jedinica jeste marketinška funkcija – prodaja, planiranje proizvoda, propaganda itd.

6

Ovaj oblik organizacije, čija je glavna karakteristika jednostavnost, može se pokazati korisnim u slučajevima kada:

- se relativno mali broj proizvoda prodaje na relativno malom tržištu,- se specijalizacija po funkciji smatra poželjnom,- postoji želja da se vlast i jednostavnost objedine u samo jednom službeniku.

Sa razvojem obima posla, proizvodi i tržišta postaju raznovrsniji i zahtjeva se primjena jednog ili više tipova kompleksnije organizacije.Postoje mnogobrojni vidovi organizacije marketinga unutar marketinški orjentisanog preduzeća, međutim potrebno je istaći da ne postoji utvrđena marketing šema po kojoj bi određena kompanija trebala da posluje. U cilju boljeg razumjevanja uloge marketinga u razvijenim kompanijama navešće se najučestalije pojavne šeme, a to su: proizvodna odjeljenja, tržišne grupe, prodajna operativa i direktori proizvoda.

Proizvodna odjeljenja

U okviru ovog plana kompanija je podijeljena na odjeljenja, tj. organizuje se posebna samostalna jedinica za svaki važniji proizvod ili uslugu tačnije grupu proizvoda ili usluga. Ovaj oblik organizacije je poželjan kada svaka proizvodna grupa zaista predstavlja različit poslovni poduhvat koji je dovoljno velik da ima sopstvenu proizvodnju i marketinške operacije.

Tržišne grupe

Tamo gdje kupci mogu da se jasno podijele u izdvojene tržišne grupe u smislu zainteresovanosti za pojedine proizvode, za kompaniju je najbolje da marketing organizuje tako da se oformi posebna jedinica za svaku tržišnu grupu.

Prodajna operativa

Umjesto odvojenih odjeljenja ili marketinških grupa, specifičnost ovog oblika organizovanja je u tome što se podnose različite prodajne operacije za svaku pojedinačnu proizvodnu grupu. Ovaj pristup je logičan kada je svaki pojedinačni proizvod suviše mali da bi se mogao izdjeliti ili kada je prodajna oblast jedina oblast u kojoj je specijalizacije proizvoda važna i praktična

Direktori proizvoda

Kompanije koje su prihvatile ovaj koncept gledaju na svoje direktore proizvoda kao na ličnosti koje su dužne da svoju pažnju posvete uspjehu pojedinih proizvoda ili grupi proizvoda. To je osnovni princip. Zadatak direktora jeste da služi kao centralna tačka u planiranju i koordinaciji svih aktivnosti koje su potrebne za razvoj i profitabilnost određenog proizvoda, a upravo u toj ulozi na planiranju leži odgovornost posla.

7

3.1. Analiza eksternih faktora

Planiranje marketinške strukture zavisi od brižljve analize i procjene velikog broja spoljašnjih i unutrašnjih faktora. Spoljašnje faktore predstavljaju oni faktori koji leže van kompanije, ali imaju uticaja na prirodu marketinške organizacije. Njih možemo podijeliti u tri osnovne kategorije:

- Poslovna sredina – tip sredine u kojoj preduzeće mora da djeluje utiče ne samo na njene marketinške ciljeve i strategiju već isto tako i na organizaciju za njihovu primjenu. Jedan od uticaja okoline jeste stepen razvoja industrije u granama u kojima se posluje.

- Tržište – njegova veličina, obim, priroda i lokacija – priroda nekog tržišta ima jak uticaj na tip marketinške organizacije. Kada postoji relativno mali broj tržišta, marketinška struktura se lakše stvara. Broj kupaca, učestalost njihove kupovine, obim narudžbi, stepen usluga koje su potrebne i druge osobine predstavljaju ostale faktore koji utiču na konačan oblik marketinške organizacije.

- Zahtjevi kupaca – kupovina na veliko, maloprodajni lanci, sindikati koji kupuju, poštovanje ugovornih obaveza na kojima bi kupci mogli da insistiraju, mogu biti važana faktor u ovom pogledu.

3.2. Analiza internih faktora

Zatim, tu postoje i unutrašnji faktori koji se, takođe, mogu grupisati u tri kategorije:- Filozofija menadžmenta - stavovi vrha menadžmenta i njihove odluke imaju

važan uticaj na organizaciono planiranje. - Politika proizvoda – širina asortimana proizvoda često utiče na prirodu

marketinške organizacije. - Osoblje – ljudske vrijednosti su zasnovane na rasuđivanju. Svaka organizacija

mora biti skrojena prema ljudima koji će omogućiti da ona funkcioniše.

4. Svrha marketing istraživanja

Marketing-istraživanja u najširem smislu obuhvata kontinuelni proces istraživanja novih mogućnosti i novih šansi na tržištu ,istraživanje djelovanja marketinga i konkurencije, kanala prodaje (distribucije, lokacije, marketing-logistike, troškova itd.) i društava-konkurencije, istraživanje cijena i uslova plaćanja društva i društava-konkurencije, te istraživanje promotivnog-miksa (propagande, lične prodaje, promocije, unapređenja prodaje, odnosa s javnošću) društva i društava konkurencije, a sa osnovnim ciljem i zadatkom da se kreiraju odgovarajući miks instrumenata koji će pobjeđivati na tržištu.

Prvi i najvažniji korak kod svake aktivnosti istraživanja marketinga jeste definisanje problema, tj. potrebe za marketing informacijama, odnosno korisnosti od prikupljenih informacija.

8

5.Proces organizovanja marketing aktivnosti

Glavni cilj svakog preduzeća jest stvaranje dobiti prodajom vlastitih proizvoda ili usluga. U manjim poduzećima poslove prodaje i marketinga uglavnom obavlja jedna osoba (direktor ili “direktor prodaje”). Veća preduzeća, koja nude brojne proizvode i usluge na nacionalnom ili svjetskom nivou, zapošljavaju vođu marketinga.Marketing vođa snosi odgovornost za:

analiziranje tržišta, stvaranje novih proizvoda ili usluga, određivanje cijene, fizičku distribuciju, prodaju, kanale distribucije, određivanje budžeta, oglašavanje i promociju, odnose sa kupcima i kanalima distribucije, koordinaciju proizvodnje, finansiranja i marketinga.

6.Analiza tržišne situacije

Analiza (tržišne) situacije obuhvata utvrđivanje problema kojeg marketing-istraživanjem treba da rešimo, odnosno treba da se dođe do odgovora na osnovno pitanje: gde smo mi to sada; kako smo došli do sadašnje situacije.

Analizu situacije je inicijalna i najznačajnija faza u marketing-istraživanjima, koja treba da doprinese boljem definisanju formalnog plana marketing-istraživanja, i treba da se objektivno i sveobuhvatno provoditi u smislu utvrđivanja istine. Analiza marketing-situacije treba da dade odgovor na pitanje tko smo, gde smo, zašto smo tu i da li treba da ostanemo tu gde jesmo ili imamo mogućnosti i realne šanse opstanka u budućnosti. Analiza marketing-situacije je posebno važna danas u nas, s obzirom da je najveći deo privrede i društava izvan poslovne aktivnosti, a da menidžment nije u mogućnosti da pruži validne odgovor o tome zašto se došlo u takovu situaciji i kakvi su mogući putevi izlaska iz toga stanja.

Istraživači i analitičari tržišta prikupljaju podatke o tržištu i potrošačima te pomažu u korištenju tih podataka u poslovnoj praksi i politici preduzeća. Poznavanje tržišta, potrošnje i potrošača temelj je svake preduzetničke djelatnosti. Istraživanjem i analizom tržišta odgovara se na pitanja s kojima se suočava svaki preduzetnik: zašto opada prodaja nekog proizvoda ili usluge? Kakav proizvod ili uslugu ponuditi potrošačima? Šta mijenjati na proizvodu kako bi se bolje prodavao? Ko su potrošači određenog proizvoda? Ko bi sve mogao koristiti naš proizvod? Koju su cijenu potrošači spremni platiti? Kako

9

proizvod nazvati? Šta sve i kako u promovisanju ponuđenog proizvoda reći potrošačima? Koliko uložiti u promociju? Koja sredstva javnog informisanja angažovati? Istraživači i analitičari tržišta, dakle, organiziraju istraživanja koja će odgovoriti na ova pitanja. U njihov posao ulazi priprema, organizacija i provođenje istraživanja te sastavljanje anketnih upitnika ili podsjetnika za intervjue. Zaduženi su i za izradbu obrazaca za terenska istraživanja. Ovako prikupljeni podaci zatim se obrađuju na osnovu čega se izrađuju izvještaji. Stručnjaci za odnose s javnošću su glasnogovornici organizacija: velikih preduzeća, političkih stranaka, vlada, festivala itd. Njihov je posao predstavljanje organizacije i održavanje dobrih odnosa s javnošću. Da bi ostvarili svoje ciljeve, stručnjaci za odnose s javnošću moraju prije svega sarađivati sa svim sredstvima javnog informisanja. Služe se i drugim sredstvima komuniciranja (pisani letci, tribine, slanje pisama na indi-vidualne adrese, plakati itd.) s određenom društvenom zajednicom, potrošačima, vladama itd.

Prvi korak u poslu stručnjaka za odnose s javnošću jeste proučavanje stavova i potreba skupina koje su cilj njihova djelovanja. Zaključke takvih istraživanja on iznosi prije svega rukovodstvu svog preduzeća. Za samo predstavljanje pišu se izvještaji koja se šalju svim sredstvima javnog informisanja. Mediji te izvještaje objavljuju u svojim programima – bilo u obliku teksta ili samo kao informaciju. Brojne televizijske i radijske emisije te novinski članci rađaju se upravo za radnim stolom stručnjaka za odnose s javnošću. Osim distribuiranja pisanih izvještaja, stručnjaci za odnose s javnošću organiziraju javne nastupe onih koje žele predstaviti.

Što se tiče osobina ličnosti koje moraju posjedovati osobe koje obavljaju poslove odnosa sa javnošću, one moraju rado i s lakoćom komunicirati s ljudima te dobro poznavati i razumjeti međuljudske odnose. Vrlo je važno da i svoj vlastiti jezik govore dobro, a isto tako da ga i pišu.

7. Politika kadrova

Osoblje se mora regrutovati, izabrati i obučiti kako bi moglo da obavlja poslove u nekoj organizaciji.

Mora se obezbijediti način ocjenjivanja rada ljudi, naknade za njihov rad, zaštita i bezbjednost na radu, kao i briga o njihovom zdravlju. Ukratko, funkcija kadrovske politike odnosi se na osoblje i odnose između radnika i menadžmenta.3 Preduzeće Gljiva-prom d.o.o ima trenutno zaposleno četiri radnika troje u stalnom radnom odnosu i jedan povremeno. Od tog su troje u u proizvodnji, a jedno u prodaji. Poslovne knjige vodi knjigovodstveni biro.

8. Izbor marketing tima3 Ž.Baroš, Osnove menadžmenta, Fpe-Laktaši ,2006 Banja Luka

10

Osnovni zadatak vođe marketinga jest da usklađuje i obavlja poslove marketinga i s njim povezane djelatnosti. Vođa marketing tima mora da upravlja grupom tako da ona ostvaruje i više nego što se od nje subjektivno očekuje u smislu da grupa sama shvati zahtjeve i očekivanja tržišta te svoje ciljeve i zadatke koji joj nalažu da se efikasno ponaša.

Vođe marketinga pripremaju i vode cijelu marketinšku djelatnost (pripremaju strategije marketinga, istraživanje tržišta, razvoj proizvoda ili usluge, politiku cijena, prodaju, reklamu, promociju, odnose s javnošću itd). Njihova je zadaća prije svega razvijanje strategije marketinga. Pritom sarađuju s rukovodiocima specijalizovanih službi za razvoj proizvoda i istraživanje tržišta. Predviđaju potražnju proizvoda ili usluga vlastitog preduzeća. Istražuju (identifikuju, opisuju) potencijalne potrošače na polju široke potrošnje ili industrijske potrošnje (druga preduzeća, vlada i sl.).

Vođe marketinga vode i politiku cijena proizvoda. Glavni cilj pritom je odrediti najprikladniju cijenu kojom će se, uz maksimalno zadovoljstvo potrošača, ostvariti što veća dobit preduzeća. U saradnji s prodajom, službom za razvoj poizvoda i ostalim rukovodiocima, oni prate sve tržišne pokazatelje koji upućuju na potrebu za novim proizvodima i uslugama. Vođe marketinga rade s vođama propagande i vođama promocije kako bi najbolje promovisali proizvode i usluge svoje kompanije te kako bi privukli potencijalne potrošače. Oni upravljaju i poslovima same prodaje. Pritom definišu prodajne ciljeve, raspoređuju područja prodaje i organizuju treninge za predstavnike prodaje. Vođe marketinga održavaju veze s preprodavačima i distributerima. Prate podatke o prodaji koju prikupljaju njihovi zaposleni da bi odredili potencijale prodaje i potrebe za određenim proizvodom. U velikim preduzećima s većim brojem proizvoda vođe marketinga nadgledaju regionalne i lokalne rukovodioce prodaje i njihove podređene. U manjim preduzećima koja nemaju vlastite reklame i istraživanja vođe marketinga predstavljaju vezu između preduzeća i reklamne agencije. Vođe marketinga nadgleda osoblje koje je zaduženo za promociju.

Osobe koje obavljaju ovaj tip posla trebale bi biti zrele, kreativne, visoko motivisane, otporne na stres, fleksibilne, ali i odlučne. Vođe marketinga moraju biti vješti u usmenom i pismenom izražavanju.

9.Komunikacija kao faktor efikasnosti

Struktura organizacije marketing sektora treba da bude postavljena tako da obezbjeđuje kanale za protok poruka nadole, nagore i u stranu, te smanji mogućnosti izvora neformalnih poruka i komunikacija.

Komunikacija se odigrava na socijalnom, psihološkom i egzistencijalnom nivou, a može da bude jednostavna i složena kada uključuje više komunikatora, direktna i

11

indirektna, specijalna i posredstvom treće osobe ,odnosno ,,pod vešalima i komunikacija tačno u metu.

Da bi komunikacija bila moguća potrebno je da postoji odgovarajuća socijalna situacija, u smislu saglasnosti oko zajedničkih definicija realnosti i značenja bazičnih pravila komunikacije koja omogućuju dijalog.

Na primer, ako osoba A podigne svoj glas (,,obraćam Vam se i obratite pažnju na mene,,) da bi privukla pažnju osobe B (koja može da odgovori ,,ne slušam Vas - ja sad govorim,,), ona čini, na izvestan način, izjavu o komunikaciji, a u takvim situacijama komunikacija nije moguća, pa je takve komunikacijske odnose potrebno izbegavati.

10.Pojam i značaj planiranja

Planiranje se može definisati kao skup aktivnosti koje se odnose na predviđanje budućih zadataka i uslova u kojima treba da se izvrše ti zadaci, što obuhvata razrađivanje postupaka da bi se ostvarili ciljevi poslovanja. Odluke o ciljevima poslovanja preduzeća donosi njegov menadžment. Stog možemo reći da planiranje ustvari predstavlja podsistem upravljačkog sistema. Planiranje uključuje donošenje odluka, a donošenje odluka zahtijeva planiranje. U samom preduzeću formira se posebna jedinica koja izvršava sve funkcije planiranja, služba planiranja ima zadatak da odluke o ciljevima poslovanja i sve ostale zadatke oblikuje u jedan poseban dokumenat koji se zove- plan. 4

Kao i kod donošenja odluka, tako su i neke vrste planiranja lakše od drugih. Što je projekt složeniji i što je više ljudi na njemu angažovano, to je veća pažnja mora posvetiti planiranju svake njegove faze. Strateško planiranje identifikuje kao izbor istrumenata kojim će se postavljeni ciljevi ostvarivati. Međutim, termin strateško u sebi uvek sadrži elemente dugoročnosti, dakle, ne samo reaktivno i responzivno u odnosu na spoljne uticaje, nego, prije svega, osmišljavanjem novih pravaca djelovanja (planova, programa, projekata), aktivnosti i akcija u okruženju5.Takođe mora se imati u vidu da ono što izgleda kao savršen plan može da propadne ako dođe do nepredviđene krize:- nema savršenog plana. 6

4 B.Stavrić,Ž.Baroš, Š.Berberović, Planiranje tržišnog poslovanja, FPE-Banja Luka, 2006, str:115 M. Galogaža, MM istraživanja, FPE-Laktaši6 R. Tomson, Vještina rukovođenja, Clio-Beograd, str:65

12

11.Zadatak marketing plana

Marketing plan je jedan od najvažnijih dijelova biznis plana. Marketing plan se usresređuje na potrošača i moguće načine da se najbolje zadovolje njihove želje i potrebe. Marketing plan je plan svih marketing aktivnosti u procesu stvaranja i isporuke potrošačima željenih proizvoda i usluga. U tom smislu marketing planom se analiziraju i planiraju sve aktivnosti pridobijanja (osvajanja) novih i zadržavanja postojećih kupaca ili klijenata preduzeća. Marketing plan u biznis planu treba da ostvari sledeće ciljeve: utvrdi potreba potrošača, što se postiže istraživanjem tržišta, odredi ciljna tržišta na kojima će preduzeće da posluje, utvrdi konkurentske prednosti preduzeća i na tim prednostima definiše tržišnu (marketing) strategiju, i pomogne u izboru optimalne kombinacije karakteristika proizvoda, cena, kanala distrubucije i promocije (marketing mix) kako bi preduzeće odgovorilo potrebama i željama kupaca.

Svaki marketing plan sastoji se iz sedam osnovnih dijelova:

1. Rezime2. Analiza situacije na tržištu

3. Procjena šansi i prijetnji

4. Specifiranje marketing ciljeva

5. Formulacija marketing strategije

6. priprema programa i akcija

7. Procedura kontrole

13

Postojeća organizaciona shema preduzeća Gljiva –prom d.o.o

Organizaciona shema marketing sektora preduzeća Gljiva –prom d.o.o

Top menadžer

Marketing

Nabavka

Prodaja

Distribucija

KadroviFinansije

Marketing menadžer

Rukovodilac nabavne službe

Rukovodilac prodajne službe

Rukovodilac skladišta

Rukovodilac transporta

Referent nabavke

Referent prodaje

Skladištar gotovih proizvoda

Poslovođa transporta

Referent veleprodaje

Referent maloprodaje

Vozač

Šematski prikaz poboljšanja marketing sektorapreduzeća Gljiva-prom d.o.o.

Uvođenjem službe za istraživanje tržišta i službe koja se bavi promocijom olakšava se rad marketing tima. Možemo reći da su ove dvije službe sastavni dio marketinga i moraju biti odvojene od drugih službi u marketing sektoru.

Marketing menadžer

Služba plas-mana

SlužbaZa istraž.tržišta

SlužbaZa promociju

SlužbaSklad-išta

Službatransporta

Kontrola i revizija

Službanabavke

Zaposleni Zaposleni Zaposleni ZaposleniZaposleniZaposleni

15

13..Ekonomski razlozi uspostavljanja marketing organizacije

Polazi se od osnovnog stava da, kada bi se zbivanja u ekonomiji preduzeća odvijala isključivo pod dejstvom ekonomskih zakonitosti, te zakonitosti bi određivale i kvalitet te ekonomije kao stepen ekonomske uspešnosti. S obzirom na to da se stepen te uspešnosti manifestuje kroz ulaganja u reprodukciju preduzeća za ostvarivanje njegovih ciljeva. Racionalno, a istovremeno efektivno i efikasno, upravljanje preduzećem nije izvodljivo ukoliko nisu zadovoljeni osnovni i parcijalni ekonomski zakoni reprodukovanja elemenata reprodukcije, što treba da se ima u vidu, i u čiji prilog govore činjenice o dosadašnjoj neefikasnosti i neefektivnosti prosečnog srpskog preduzeća. Razume se da su se ciljevi samouprvnog preduzeća bitno razlikovali od ciljeva preduzetničkog društva tržišne ekonomije, te da nam, u tom smislu, sledi, ne samo promena globalnog društvenog sistema sa podsistemima, nego i promena na nivou preduzeća, u kojem će trebati operacionalizovati savremena naučna dostignuća inovativnog preduzetništva, menidžmenta i marketinga, odnosno u kojem će doći do primene savremenih naučnih metoda i tehnika, umesto kreativnih improvizacija, koje su se do sada bile bez značajnijih ekonomskih efekata.

14. Razlozi propadanja preduzeća

Sve je više preduzeća koja propadaju a razlog tome je u neadekvatnom vođenju preduzeća , počev od bahatog ponašanja samog menadžera pa do samih radnika , neadekvatne marketing organizacije a u velikom broju preduzeća i nepostojanje marketing organizacije i marketing funkcije.

15. Vrednovanje

Podstaknute problemima prakse, razvijaju se takođe nova naučna područja, kao što su finansijski modeli zaliha, gotovine, potraživanja i fiksnih sredstava, kao i modeli u oblasti mikrofinansijskog upravljanja, odnosno modeli za vrednovanje preduzeća.

Upravo je vrednovanje preduzeća doprinjelo razvoju u oblasti poslovnih finansija, a u prvom redu na preispitivanje strukture kapitala.

16

16.Marketing plan preduzeća «Gljiva –prom » d.o.o

1. Rezime

«Gljiva-prom» d.o.o. je preduzeće koje je u ovom poslu od oktobra 1996. godine«Gljiva-prom» d.o.o je imalo vrijednost proizvodnje 2004. god. 35.000,00 KM , a 2005. godine 42.000,00 KM što znači da je prodaja povećana u odnosu na prethodnu godinu za 7.000,00 KM, što bi u postocima iznosilo nekih 5%. Naš cilj za sljedeću godinu je da nastavimo sa rastom prodaje najmanje za 5% .

«Gljiva -prom» d.o.o. je preduzeće za maloprodajni i veleprodajni promet gljiva (orijentacija na šampinjone) lokalnim ugostiteljskim objektima i fizičkim licima. Trenutno, 60% obrta je od prodaje fizičkim licima. «Gljiva –prom » d.o.o planira da se u budućnosti više usmeri ka kupcima u veleprodaji (restorani , prodavnice , pekare i picerije). Razlog za to vidimo u tome što je profit u veleprodaji veći, a troškovi manji, kao i u većem obrtu.Od male kućne proizvodnje od 4000 kg godišnje sada proizvodimo 12000 kg godišnje.

2. Analiza situacije na tržištu

«Gljiva-prom» d.o.o. je kao takvo u poslu od oktobra 1996. godine. Potražnja u maloprodaji vezana je za vrijeme posta, ( kada se osjeti povećana potražnja za ovom robom). Potražnja u veleprodaji je stalna i u porastu. Smatramo da je možemo još više unaprijediti ako primjenimo direktan način prodaje. Kvalitet naših šampinjona je izuzetan. Naša politika je da najbolju I najkvalitetniju robu isporučujemo mi tako da smo omiljeni partner za saradnju.

17

3.Procjena šansi i prijetnji

Od samih početaka pa do danas uspjeli smo da povećamo proizvodnju za oko55 %. Naš cilj je da u prečniku od 40 kilometara budemo vodeći isporučilac najsvežijih gljiva po najpovoljnijim uslovima , ukoliko to ne bismo uspjeli da ostvarimo u sljedećih godinu dana ućićemo u kooperantske poslove sa drugim preduzećima koja se bave ovom vrstom proizvodnje i da povećamo asortiman novih proizvoda. Preduzeće «Gljiva - prom» d.o.o prema procjenama je prisutna 30 % na tržištu, cilj joj je da postigne sljedeće godine 35 % prisutnosti što će pokušati ostvariti uvođenjem nove vrste jestive gljive čiji se rod očekuje sljedeće godine. Preduzeće «Gljiva - prom» d.o.o ima jednog direktnog konkurenta:

«Forma -viva » d.o.o. je dobro vođena firma, specijalizovana za ostale vrste gljiva a u vlasništvu dvojice preduzetnika. Ipak, imaju dosta problema sa dobavljačima jer ne plaćaju uvijek na vrijeme i po dogovorenim cijenama. S druge strane imaju modernu opremu i kućnu dostavu pomoću dva mala kamiona . Imaju nekoliko kupaca u veleprodaji i namjeravaju da se prošire. Zarada im konstantno raste jer uslužuju ljude na istom dijelu već pet godina i imaju dobru reputaciju kod kupaca.

4.Specifiranje marketing ciljeva

«Gljiva -prom» d.o.o isporučuje najkvalitetnije šampinjone kako našim cjenjenim kupcima u maloprodajnom objektu, tako i našim mušterijama u veleprodaji. Naš cilj je da najsvježije šampinjone na tržištu dostavljamo po konkurentnim cijenama u rejonu od 40 kilometara oko grada. Naše isporuke su uvijek u dogovoreno vrijeme i uvijek po dogovorenoj cijeni.

«Gljiva -prom» d.o.o će nastaviti da svojim kupcima u maloprodaji kao i veleprodaji isporučuje najkvalitetnije šampinjone na tržištu. Planiramo da postojeći odnos od 60% prometa u maloprodaji / 40% u veleprodaji okrenemo u korist veleprodaje. Iako se očekuje da će porastom standarda maloprodaja stabilno raste, najveći rast ipak će biti zabilježen u veleprodaji.

5.Formulacija marketing strategije

Naša marketing strategija bi bila: Naše nove mušterije privućićemo sljedećim:

• direktnom ponudom restoranima, i ostalim potencijalnim kupcima u veleprodaji• direktnom ponudom prodavnicama i pekarama• reklamnom kampanjom na lokalnim radio i TV stanicama , reklamna kampanja će biti povećana u novembru-decembru, martu-aprilu , julu što je vezano za period kada traje post.• dobrim preporukama sadašnjih poslovnih partnera• našom lokacijom na prometnom mjestu

18

• popusti na cijenu koju dajemo trgovcima zadržaće se na sadašnjem nivou ( u zavisnosti od godišnjeg doba u zimskom periodu od 3,5 KM, a u ljetnjem periodu od 2,5 KM po kg) ovi popusti važe za kupce kojimo mi dostavljamo robu u prečniku od 40 km. Ukoliko dostavljamo robu dalje od 40 km onda je popust ( u zavisnosti od godišnjeg doba 3,70 KM a u ljetnjem periodu od 2,70 KM )

6. Priprema programa i akcijaDa bi se marketing strategija realizovala, potrebno je napraviti određene korake koja zahtijevaju finansijska sredstva:

Kompanija oglašavanja na lokalnim TV stanicama (telop)…………………………………………..………2.000,00 KM

Kompanija oglašavanja na radiju ( džingl)…………….....500,00 KM Objavljivanje reklame u dnevnim novinama …………... ..250,00KM Popusti na cijenu trgovcima ……………………………1.000,00 KM Uvođenje novih proizvoda……………………………..10.000,00 KMSVEGA:……………………………………………………13.500,00KM7

7. Procedura kontroleProdaja će se pratiti kao i do sada sa nešto povećanim praćenjem u novembru- decembru, martu-aprilu i julu i porediti sa rezultatima iz prethodnih godina.Takođe uporedo pratiće se i kvalitet šampinjona da ostane na sadašnjem nivou .

7 Izražene vrijednosti su približne iz razgovora sa vlasnikom.

19

ZAKLJUČAK

Šta možemo zaključiti iz navedenog postavljamo si pitanje. Ovako organizovan marketing pod hitno trebamo mijenjati. Grijeh je i sramota da uopšte ovakav a slobodno možemo reć i nikakava marketing organizacija i postoji Moje mišljenje je da direktor koji u ovom preduzeću Gljiva –prom d.o.o treba da bude uvjeren da je marketing ključ rješenja krize u kojoj se preduzeće nalazi, a ne samo ključ opstanka. Direktor budući da se radi o malom privatnom preduzeću možemo ga i popularno nazvati gazda kao ključni čovjek preduzeća može da inicira osnivanje odgovarajuće marketing grupe koja će da razradi plan za uvođenje savremene marketing prakse da ispita motive i želje zaposlenih u preduzeću , predviđa moguće probleme i da razrađuje strategiju uvođenja marketing prakse u sistem ponašanja i poslovanja preduzeća. Ukoliko je potrebno da se angažuje stručni saradnik iz oblasti marketinga koji bi prvenstveno njemu kao direktoru preduzeća nakon sagledane cjelokupne situacije prenio svoje mišljenje o problemima i naravno da predloži riješenje trenutne situacije.

20

LITERATURA

B.Stavrić,Ž.Baroš, Š.Berberović, Planiranje tržišnog poslovanja, FPE-Banja Luka, 2006,R. Tomson, Vještina rukovođenja, Clio-Beograd, M. Galogaža, Marketing menadžment istraživanja, FPE 2005M. Galogaža, Organizacija tržišnog poslovanja i vođenje marketinga, FPE 2005www.internetmagazin.netwww.bussines.com

21