Organizacija i Vođenje Marketinga 2011-2012

8/19/2019 Organizacija i Vođenje Marketinga 2011-2012.

1/235

PANEVROPSKI UNIVERZITET APEIRONFAKULTET POSLOVNE EKONOMIJE

BANJALUKA

ORGANIZACIJA I VOĐENJE MARKETINGA

Doc.dr Marko Laketa2!!"2!2. A#$#te%t Sa%&a Do&'$%o($)


2/235

Organizacija i vođenje poslova

Preduzetnička vizija i misija, ciljevi izadaci kompanije

Ljudi voljni da ostvare postavljene ciljeve

Menadžment kombinacija strategija i politika

• kreiranje prednosti koju potrošači očekuju

•zadržavanje prednosti u što dužemvremenskom periodu

Dodjeljivanje poslova

denti!ikovanje ciljevaMotivacija

"oordinacija

"ontrolisanje

#agrađivanje

"ažnjavanje

,,Organizacija je skup ljudi sposobni$ i motivisani$da međusobno komuniciraju radi ostvarivanjaodgovaraju%i$ ciljeva,,

** Market$%+ &e dr,-t(e%$ roce# , ko&e/ o&ed$%c$ $ +r,e do0$&a&,o%o -to tre0a&, $ o%o -to 1ee ,te/ kre$ra%&a* %,3e%&a $ #o0od%o+ra4/&e%&$(a%&a ro$4(oda $ ,#,+a od (r$&ed%o#t$ #a dr,+$/a.**


3/235

!. MARKETING KONCEPT

Pitanja za diskusiju&

• "ljučne komponente marketing koncepta

• Marketing orjentacija• 'tvaranje vrijednosti za kupce i satis!akcija kupaca• Marketing miks• Proizvod i usluga kao osnovni argument marketing miksa

• (loga cijena u aktivnostima marketing miksa• Promocija kao elemenat promotivnog miksa• Distribucija i njen sadržaj kao jedna od strategija marketing miksa


4/235

• Marketing koncept poslovanja polazi od istraživanja ponašanjapotrošača i pronalaženja načina za ispunjenje potrošačevi$ potreba)

• Marketing manageri i psi$olozi istražuju tržište i kroz istraživanjepokušavaju da utvrde&

• potrebe potrošača• navike potrošača• potencijal tržišta• #a osnovu rezulltata istraživanja pristupa se razvoju proizvoda,

brandiranju i interakciji sa potrošačima)*ilj je zadovoljan potrošač i ostvarivanje zadovoljavaju%e zarade zakompaniju)


5/235

!.! Modera% /arket$%+ ko%cet /o1e #e $4ra4$t$ kao 4ado(o&a(a%&eotre0a k,aca 0o&e od ko%k,re%c$&e.

Marketing koncept

Ostvarivanje korporativni$ ciljeva

kroz zadovoljavanje potreba kupaca

bolje od konkurencije

Orentacija na kupce

"orporativne aktivnosti su

usredsređene na obezbjeđi+

vanje satis!akcije kupaca

Integrisani napori

*jelokupno osoblje pri$vata

odgovornost za stvaranje

satis!akcije kupaca

Postianje ci!je"a

(vjerenje da se korporati+

vni ciljevi mogu posti%i

preko satis!akcije kupaca

Market$%+ ko%cet &e 5$o4o5$&a o#o(a%&a ko&a #ta(&a k,ca $

#at$#5akc$&, k,aca , ce%tar #(e+a.


6/235

Počeci modernog marketinga mogu se na%i u periodu industrijskerevolucije koja se odigrala u elikoj -ritaniji oko ./01) i u 'jedinjenim2meričkim Državama i #jemačkoj oko .341)

#a marketing se počelo gledati kao na naučno polje početkom

dvadesetog vijeka, što je proisteklo iz kurseva koji su se bavili pitanjimadistribucije) "ursevi marketinga u pedesetim i šesdesetim godinamadvadesetog vijeka bili su usredsređeni na to ,, kako raditi55, sanaglaskom na te$nikama marketinga) ( skorije vrijeme, pažnja seposve%uje !ilozo!iji marketinga kao načinu poslovanja, i prirodi uticajamarketinga na kompanije i na cjelokupno društvo)

(prkos dugoj tradiciji, ne postoje garancije da %e sve kompanije usvojitimarketing orjentaciju) Mnoge !irme danas karakteriše usredsređenostna sebe, pri čemu je nji$ov !okus na postoje%im proizvodima ili nainternim operacijama kompanije, odnosno orjentacija na proizvodnju u

najgrubljem obliku)

!.2. Ra4(o& /arket$%+a ro$4(oda $ ,#,+a od or&e%tac$&e %a

ro$4(od%&, re/a or&e%tac$&$ %a /arket$%+* od%o#%o k,ca.


7/235

'lika .)6) Orjentacija na proizvodnju

'lika .)4) Orjentacija na marketing

'posobnostiproizvodnje

Proizvodnjaproizvoda

2gresivnaprodaja " ( P *

Potrebekupaca

Potencijalnešanse

na tržištu

Marketiranje

proizvoda iusluga

" ( P *


8/235

!.6. St(ara%&e (r$&ed%o#t$ 4a k,ce $ #at$#5akc$&a k,aca

One kompanije koje su orjentisane na marketing teže da stvore vrijednost zakupce da bi i$ privukle i zadržale) #ji$ova namjera je da isporuče izuzetnuvrijednost svojim ciljnim kupcima, i čine%i to, one primjenjuju marketingkoncept putem ispunjavanja potreba kupaca bolje od konkurencije)

K&,' ,#&e7a /arket$%+a e1$ , re/a-$(a%&, (r$&ed%o#t$ ko&, %,d$

ko%k,re%c$&a.rijednost proizvoda je percepcija potrošača odnosa korisnosti proizvoda

prema njegovoj cijeni) rijednost je ono što potrošač traži o očekuje, a to jezadovoljenje njegovi$ potreba, želja i pro$tjeva uz najnižu mogu%u cijenu)

Model "ano& tri karakteristike su u osnovi ovog modela& 7ono čega mora biti8,7više znači bolje8 i 7ono što oduševljava8)


9/235

• "arakteristike 7ono čega mora biti8 su one koje su očekivane, pa seone uz imaju zdravo za gotovo) #pr) recepcijske usluge i čisto%a seočekuju u $otelu)

• "arakteristike 7više znači bolje8 mogu da prevedu zadovoljstvo iz

neutralne zone u zonu pozitivnog zadovoljstva) #pr) ne odgovaranjena tele!onski poziv može da izazove nezadovoljstvo, ali brz odgovormože da izazove pozitivno zadovoljstvo ili čak oduševljenje)

• 7iše znači bolje8 postala je ključni !aktor razlikovanja u djelatnostinternet pretraživača) #pr) $otel služi besplatan sok za osvježenje usobama)


10/235

!.8. Market$%+ /$k# 9K&,'%e /arket$%+ akt$(%o#t ,ra(&a%&a

/arket$%+ /$k#o/.:

"ljučna marketing aktivnost je upravljanje /arket$%+ /$k#o/kompanije) Marketing miks se sastoji od četiri glavne strategije&ro$4(oda* c$&e%e* ro/oc$&e $ d$#tr$0,c$&e) Ova četiri P 9product,price, promotion and place: četiri su ključne oblasti donošenja odluka ipredstavljaju najznačniji aspekt primjene marketing koncepta)

Marketari usluga zalažu za pristup /P koji uključuje 9pored osnovni$ ;P:ljude, proces i !izičku sredinu, kao aspekt usluga)


11/235


12/235

!.;. Pro$4(od $ ,#,+a kao o#%o(%$ ar+,/e%t /arket$%+ /$k#a

Proizvodi se kupuju jedino ako donose korist koju kupac želi) Prodajnasposobnost bilo kojeg proizvoda ili usluge raste od nule, kada je tekuveden na tržište, ubrzano raste, dostiže vr$unac a zatim ponovoopada do nule)

"ada se novi proizvod prvi put pojavi na tržištu, kupi%e ga mali brojkupaca koji vole inovacije)


13/235

novativnost + primjer studija slučaja&

Odlična ilustracija je primjer kompanije za plastične proizvode koja jebezuspješno pokušavala da na tržište plasira plastične kaubojskešešire)


14/235


15/235

*ijena je jedan od najjasniji$ pokazatelja vrijednosti koja je utvrđena za

određeni proizvod) 9Bržišni status proizvoda, takođe, određuje cijenu:#a artikl koji očigledno može da postigne višu cijenu gleda sesumnjom ako je cijena niža)


16/235

(tvrđivanje cijena je jedan od četiri elementa marketing miksa, ali ga i poredtoga rijetko ima u marketing planu) #aime, dok vrijednost ostali$ elemenatamožemo odrediti pojedinačno, određivanje cijene je često sastavni dio

ponude) Objasni%emo da je utvrđivanje cijena složen proces i da zaslužujeda se odvojeno razmotri, iako je ovaj element kao i svi ostali elementimarketing miksa prepli%e sa svim dijelovima marketing plana)

Cačunovođe i marketing menadžeri o politici cijena često imaju različitomišljenje) Marketari ponekad potcjenjuju kratkoročne !inansijske posljedice

svoji$ poslovni$ odluka vjeruju%i da vrijednost učeš%a na tržištu može dauspostavi dugoročnu kontrolu tržišta) ' druge strane, računovođe nes$vataju baš uvijek koliko su složene odluke koje se donose na osnovuanalize ljudske prirode, što je sastavni dio marketinga) Oni se oslanjaju napro!itabilnost trenutne trgovine gdje se cijena !ormira na osnovu troškovaproizvodnje i dodaje joj se određeni procenat za maržu) Marketari dobroznaju da neadekvatna politika cijena može izazvati pad prodaje i, samim tim,smanjenje pro!ita)


17/235

Primjer &

"omapanie koja se bavi proizvodnjom motocikala imala je tri modela)


18/235

edan put za !irmu bio je da podigne cijene) Cezultat& još slabija prodajai taj model je morao da bude povučen iz proizvodnje) Problem je bio utome što su sve pretpostavke bile bazirane ne postoje%im postavkamaumjesto na isplaniranom razvoju)


19/235

!.!. Pro/oc$&a

Promocija je svaki oblik komunikacije čija je uloga in!ormisanje,persuazija 9mo% uvjeravanja: ili podsje%anje ljudi o proizvodima,uslugama, brendu, idejama ili društvenoj uključenosti)

Odluke treba donositi uzimaju%i u obzir promotivni miks& oglašavanje,lična prodaja, unapređenje prodaje, odnosi s javnoš%u, direktnimarketing i intrnet marketing) Ovim sredstvima ciljni auditorijum seupoznaje sa prooizvodom ili uslugom, i koristima 9i ekonomskim ipsi$ološkim: koji oni donose kupcima) 'vaki element promotivnogmiksa ima svoje prednosti i mane) Oblik promocije koji postaje sve

zastupljeniji je korištenje interneta kao promotiivnog sredstva) "ljučnaprednost ovog medija je u tome da male kompanije mogu da proširesvoje tržište uz relativno niske troškove) Međutim, ne treba zaboravitida je ipak direktni marketing najbolji marketing, i ako izaziva visoketroškove)


20/235

!.!!. D$#tr$0,c$&a

"anali distribucije ili marketinški kanali mogu se de!inisati kao tokoviproizvoda ili usluga od proizvođača do potrošača 9korisnika:)

2speki distribucije tiču se oni$ odluka koje se odnose na distribucionekanale koji %e biti korišteni i nji$ov menadžment, lokaciju prodajni$objekata, načine transporta i nivo zali$a koji treba održavati) *ilj je dase omogu%i da proizvod i usluge budu dostupni u odgovaraju%oj

mjeri, u pravo vrijeme i na pravom mjestu) Distribucioni kanali sastojese od organizacije kao što su maloprodavci ili veleprodavci prekokoji$ roba pronalazi svoj put do kupca)


21/235

;P=/ode /arket$%+ /$k#a

Ovaj model marketing miksa obu$vata cijenu, proizvod, promociju,distribuciju, ljude, proces i prirodno okruženje)

#astao je na tradicionalnom ;P modelu i proširio se kako bi obu$vatiocjelokupan razvoj industrije uslužni$ djelatnosti)

(ticaj ljudi na !ormiranje marketing miksa i konačnog izgleda proizvodana tržištu je od velikog značaja) Ogroman uticaj imaju osobe koje

vode menadžment, osobe koje su zadužene za kontakte kao i svizaposleni) Bakođe, od velikog uticaja je i koorporativna kultura)


22/235

Ljudi predstavljaju poslovanje korporacije i to kroz& imidž kojireprezuntuju, prvi kontakt koji obično ostavlja trajni utisak, dijapazonznanja o proizvoduEusluzi, zaposleni moraju da posjeduju određenistepen poslovne kulture)))

Proces daje odgovore na pitanja na koji način ljudi koriste usluge, krozkakav proces moraju da prođu da bi realizovali usluge, na koji načinsu im usluge dostupneA

Prirodno okruženje predstavlja ambijent, raspoloženje ili prirodnumani!estaciju okruženja)


23/235

2. MARKETING OKRU>ENJE

• Osnovne karakteristike sila iz makrookruženja• Osnovne karakteristike sila iz mikrookruženja• Fkonomske sile marketing okruženja

• Panevropski marketing• Društvene sile• "orporativan društvena odgovornost• Pokret potrošača

•


24/235

2.!. Market$%+ okr,1e%&e

Marketing okruženje sastoji se od sila i !aktora koji utiču nasposobnost jedne kompanije da posluje e!ektivno, nude%i proizvod iusluge svojim kupcima) Ove sile se dijele na sile iz mikrookruženjai sile iz makrookruženja)

Kompanija

Mikrookruženje

Dobavljači

Kupci

Distributeri

Konkurenti

Makrookruženje

Ekonomska

Političko/zakonsko

Društveno

Fizičko

Tehnološko


25/235

2.2. Makrookr,1e%&e

Makrookruženje se sastoji od nekoliko jači$ sila koji ne utiču samo nakompaniju, ve% i na druge !aktore u mikrookraženju) One se mogupodijeliti na ekonomske, društvene, političko+zakonske, !izičke ite$nološke sile) Be sile obrađuju prirodu šansi i opasnosti sa kojim se

kompanija susre%e, a opet, gotovo i$ je nemogu%e kontrolisati)


26/235

Dr,-t(e%e #$e

Postoje četiri društvene sile koje posebno utiču na marketing,i to&promjene u demogra!skom sastavu populacije@ kulturne razlike uokviru jedne i između različiti$ nacija@ društvena odgovornost imarketing etika@ uticaj pokreta potrošača)

Demogra!ske sile + odnose se na promjene u populaciji)

"ulturne sile + mješavina vrijednosti, ubjeđenja i stavova koji su

zajednički za jednu nacionalnu grupu ili podgrupu) "ulturne razlikeimaju posljedice na način obavljanja poslova) Međunarodni marketingtrebalo bi da obrati posebnu pažnju na mogu%i uticaj kulture)


27/235

"orporativna društvena odgovornost i marketing etika + odnosi se naetički princip po kome osoba ili organizacija treba da budu odgovorniza to kako nji$ova djela utiču na !izičku okolinu i opštu javnost)Društvena odgovornost u poslovanju se odnosi na obavezu preduze%a

i drugi$ poslovni$ organizacija, da svoj pozitivni uticaj uve%aju i dasmanje negativno djelovanje na društvo)

Organizacija zasnovana na znanju za$tijeva da svako preuzmeodgovornost za zadatke ostvarenja te organizacije za njen doprinos i

njeno ponašanje 9P)Drucker:)Pitanje koje se takođe postavlja u konteksu društvene odgovornosti jepitanje marekting etike)

Kororat$(%a dr,-t(e%a od+o(or%o#t $ /arket$%+ et$ka


28/235

Ftika je nauka o moralu, a moral se mani!estuje u vrijednosnom

procjenjivanju ljudski$ postupaka, dijela i $tijenja kao pozitivno ilinegativno vrijedno, pri čemu se prvi odobravaju, žele, preporučuju,zapovijedaju, a drugi ne odobravaju, kude, osuđuju, zabranjuju9P)Drucker:)

Poslovna etika podrazumijeva primjenu etički$ principa u procesudonošenja poslovni$ odluka) Poslovan etika se de!iniše kao skupprincipa, normi i standarda ponašanja koji usmjeravaju pojedince ili

grupe u biznisu, ili koa skup principa i standarda koji usmjeravajuponašanje u poslovnom svijetu 9M)Milijevi%:


29/235

Pokret otro-a'a

GPokret potrošača8 je ime koje nosi skup pojedinaca, grupa iorganizacija čiji je cilj da osiguraju prava potrošača)

Pokret potrošača ne bi trebalo smatrati opasnoš%u za poslovanje, ve%bi marketari trebalo te stavove da vide kao priliku za stvaranje novi$

proizvoda i usluga koje %e zadovoljiti potrebe ovi$ novonastali$tržišni$ segmenata)#pr) (druženje Plava '!era, čije je polje djelovanja zaštita potrošača i

ekonomsko osnaživanje građana, društveno odgovorno poslovanje ikultura življenja i civilno društvo) (druženje potrošača HPlava s!eraHprovodi po svim regijama ovaj projekat, radi edukacije potrošača onji$ovima pravima = od Brebinja, -ijeljine, stočnog 'arajeva, DobojaIradiške, Prijedora i Mrkonji% Irada do -anjaluke) ma oko. J11članova, osnovano je 611;) godine, i djeluje na republičkom nivou)


30/235

2.6. Eko%o/#ke #$e

Bri glavna ekonomska uticaja na marketing okruženje kompanija&

ekonomski rast i nezaposlenost, kamatne stope i devizni kursevi, irazvoj ekonomski$ oblasti)

Fkonomski rast i nezaposlenost

Opšte stanje nacionalne i međunarodne ekonomije može imati značajane!ekat na uspje$ jedne kompanije) #iska stopa rasta ima za posljedicuvisok nivo nezaposlenosti, što onda utičena kupovnu mo% potrošača)

"amatne stope i devizni kurseviedna od poluga koje vlade država koriste da bi kontrolisale ekonomiju

jesu kamatne stope@ kamatna stopa po kojoj !irme i pojedincipozajmljuju novac) Kirom sveta, kamatne stope su na na niskomnivou) edna od posljedica ovoga je sve ve%a zaduživanja potrošača)


31/235

?$re%&e eko%o/#k$7 o0a#t$

( prošlosti je osnovna ekonomska jedinica bila država, koja je u velikojmjeri bila autonomna u pogledu donošenja odluka o svojoj ekonomiji i

nivoa ponude i tražnje) 2li u poslednje tri decenije sve to se mijenjavelikom brzinom, što je uglavnom posljedica globalizacije poslovanja)

#ajve%e svetske kompanije, kao Microso!t, Ieneral Flectric i druge,sada su mo%nije u ekonomskom pogledu od ve%ine zemalja) e%inaevropski$ zemalja sada su deo Fvropske unije 9F(:, zemlje 'everne2merike grupisane su u ekonomsku oblast poznatu kao #2B2, azemlje jugoistočne 2zije su 2'F2#)'ada zemlje -C"+a itd)


32/235

2.@. E(ro#ka ,%$&a

Potpisivanjem edinstvenog evropskog akta .>3J) označilo je prekretnicu kastvaranju slobodnog unutrašnjeg tržišta Fvropske unije) *ilj je bio da se stvoriveliko tržište od 461 miliona nad kojim države ne%e imati kontrolu, tako što %ebiti uklonjene prepreke slobodnom protoku proizvoda, usluga, kapitala i ljudiizmeđu tadašnji$ .6 zemalja članica)

Proširivanje opsega


33/235

Pa%e(ro#k$ /arket$%+

-ilo je mnogo rasprave o tome koliko se jedinstveno evropsko tržištepodi%i nivo panevropskog marketinga) Promjene koje donosi jedinstveno evropsko tržište mogle bi da utiču na svaki od strategijamarketing miksa)

Proizvod+proizvođači bi trebalo da izvuku korist iz $armonizacije

standarda, procedura testiranja i dobijanja serti!ikata, tako što %eizbje%i skupe modi!ikacije proizvoda i odlaganja izlaska na tržište 9 npr)#a tržište lijekova: uzrokovano raznim propisima koji se razlikuju odzemlje do zemlje)

*ijena+ cijena robe i usluga širom Fvropske unije mogla bi, po procijeniFvropske komisije, da se smanji za neki procenat, ali to se ipak namnogim proizvodima nije dogodilo, bez obzira na transparentnostcijena uvođenjem evra u .4 zemalja koje koriste zajedniču valutu, što

je predmet druge rasprave)


34/235

Promocija+ uprkos očiglednoj privlačnosti koju u sebi nosi potencijal

koriš%enja jedne jedine propagandne kompanije 9uz korišenje različiti$varijacija: za 461 miliona Fvropljana, svakako varijacije su u ukusima,a ukusima se ne možemo igrati, starim navikama, a navike se nemogu brzo mijenjati)

Distribucija+ davanje !ranšiza vjerovatno %e se pove%ati pošto seglobalne kompanije povezuju sa lokalnim vlasnicima !ranšizakombinuju%i mo% kupovine i marketiranja sa lokalnim umije%em)"onkurencija između supermarketa širom Fvrope vjerovatno %e se

pooštriti, a to je vidljivo ve% i sada)


35/235

2.8. Po$t$'ke $ 4ako%#ke #$e

Marketing odluke mogu takođe biti izložene uticaju politički$ zakonski$sila, koje određuju pravila po kojima se obavlja posao) Političke sileigraju važnu ulogu na međunarodnom tržištu, gdje odluke vlada moguimati velike posljedicne na kompanije) Organizacije često održavaju

bliske odnose sa političarima, i da bi nadgledale političko raspoloženjei da bi uticali na njega)

"ada govorimo o zakonskim silama koje utiču na marketing aktivnosttada prije svega u gobalnom smislu mislimo na spajanju kompanija i

monopolu, kao i o problemu pogrešnog predstavljanja konkurencije, tesam kodeks ponašanja u tržišnom poslovanju)


36/235

2.;. $4$'ke #$e

Fkolozi teže da zaštite !izičku okolinu od štetni$ uticaja povezani$ saproizvodnjom i marketiranjem proizvoda i usluga) Ovdje nije u pitanjusamo ambalaža, nego mnogo šira područja koja ugrožavaju okolinu)

Kest ekološki$ pitanja su od posebne važnosti&+(potreba sastojaka kojii doprinose očuvanju životne sredine+"orištenje ambalaže koju je mogu%e reciklirati+


37/235

2.


38/235

2.B. M$krookr,1e%&e

"upci

+ #alaze se u centru marketng aktivnosti@ presudan su !aktor za uspje$ jedne!irme@ izazov za kompaniju sastoji se u tome da odredi tržišne potrebe kojenisu zadovoljene i da stekne i zadrži bazu kupaca)

Distributeri+ #apredak u sistemu distribucije može imati znnačajana uticaj na

per!ormanse proizvođača@ mogu%a je puteem narudžbe poštom@ nezavisniveleprodavci i maloprodavci

Dobavljači+ Lanci snabdijevanja mogu biti vrlo prosti ali i vrlo kompleksni@ mogu da

umanje pro!itabilnost proizvodne djelatnosti ograničavaju%i isporuku ključni$

komponenata i dižu%i cijenu svoji$ proizvoda)"onkurenti+ #ivo konkurencije varira od djelatnosti do djelatnosti@ da bi bile uspješne ne

tržištu, kompanijie moraju ne samo da budu u stanju da zadovolje potrebepotrošača, ve% i da steknu prednost nad konkurentima)


39/235

2.!. Ske%$ra%&e okr,1e%&a

Praksa monitoringa i analize marketing okruženja jedne kompanijepoznata pod nazivom #ke%$ra%&e okr,1e%&a.

Obično ga sprovode članovi tima višeg menadžmenta, mada u nekim

velikim kompanijama postoji posebno odjeljenje posve%eno ovomzadatku)

2ko je skeniranje okruženja loše, kompanije možda ne%e uvidjeti daznačajne sile utiču na nji$ove budu%e rezultate) One zato nastavljaju

svoje uobičajene aktivnosti, nesvjesne !aktora u okruženju koji moguda ugroze nji$ovo postojanje, neprimje%uju ni šanse koje bi se mogleiskoristititi) #e prave nikakve promjene)


40/235

OKRU>ENJE

STRATEGIJA ORGANIZACIJA

'klad 'klad

'klad


41/235

Ceakcija organizacije marketinga na promjene u okruženju

Pro/&e%e , okr,1e%&, $reakc$&e ko/a%$&a

S/a%&e%&e tro-ko(aPo#tee%o #trate-koreo4$c$o%$ra%&e

Rad$ka%o #trate-koreo4$c$o%$ra%&e

Prereke ro/&e%a/aNe4%a%&e

Oda+a%&e akc$&e


42/235

. PROCES UPRAVLJANJA

• "ljučne dimenzije menadžment vođenog tržišta)• Primjena marketinga u organizaciji)•

Proces upravljanja marketingom)• Planiranje u marketingu)• 'trateško i marketing upravljanje


43/235

4).) "ljučne dimenzije marketing vođenog tržišta


44/235

4)6)Primjena marketinga u organizaciji

#eop$odan preduslov za uspješnu implementaciju marketing aktivnosti je sistemzajednički$ vrijednosti i uvjerenja u organnizaciji)

Marketing je prisutan i potreban u svim oblastima privredne i neprivrednedjelatnosti) Međutim, vrlo je teško unaprijed predvidjeti da li %e neka marketing

ili promotivna aktivnost donijeti rezultate)

4)4) Proces upravljanja marketingom

Proces upravljanja marketingom obu$vata realizaciju preduzetničkevizije budu%nosti i poslovne misije kao razloga postojanja upravljačke!unkcije planiranje, organizovanje i kontrolu sa revizijom)


45/235


46/235

4);) Planiranje u marketingu

Planiranje je !aza procesa upravljanja u kojoj se donose odluke o

relizaciji preduzetničke vizije budu%nosti i poslovne misije kao razlogapostojanja preduzetničkog društva preko razvojne, poslovne, marketing,proizvodne, !inansijske, kadrovskke, investicione pollitike, utvrđivanjemciljeva i zadataka, politika, strategija, programa i planova, kojima seusmjeravaju aktivnost i preduzetničkog društva 9M) Ialogaža:)Planiranje je misaoni proces , na nauci zasnovana djelatnost, traženja iizbora željeni$ i ostvarljivi$ ciljeva i zadataka u predstoje%em dužem ilikra%em periodu vremena, te razrade načina kojim se ti ciljevi i zadacimogu ostvariti, odnosno proces donoenja trajni$ planski$ poslovni$

odluka)

(pravljanje marketing aktivnostima je kontinuiran proces i predstavljauspostavljanje odnosa ravnoteže između mogu%nosti preduze%a i

potrebe potrošača, privrede i društva u cjelini)


47/235

"ompanija treba da sačini standardnu !ormu plana koji %e koristiti svidijelovi kompanije i grupe)

Marketing plan se sastoji od šest koraka i to&

'ituacione analize = ispitivanje makro i mirookruženja@ 'OB analiza)*iljevi = identi!ikovanje najpovoljniji$ prilika utvrđeni$ na osnovu

situacione analize@ rangiranje i postavljanje dugoročni$ ciljeva irokova za ostavrivanje)

'trategije = odabir naje!ektivnijeg toka djelovanja za ostavrivanjeciljeva)


48/235

Baktika = strategiju je potrebno detaljno razraditi u pogledu ;P, te

konkretni$ poslova koje %e u kalendarskom roku obaviti određenipojedinci zaduženi za sprovođenje plana)

-udžet = planirane akcije i poslovi kompanije za$tjevaju troškove kojisačinjavaju budžet potreban da bi se sproveli konkretizovani ciljevi)

"ontrola = kompanija mora da odredi periode za provjeru i standardekoji %e pokazati da li se ostvaruje napredak ka zacrtanom cilju ili ne)2ko učinak zaostaje, kompanija mora da revidira svojekonkretizovane ciljeve, strategije i postupke da bi popravila situaciju)

9P) "otler:


49/235

4);) 'trateško i marketing upravljanje

'trateškom upravljanu pristupa se sa !okusom na okruženje gdje senaglašavaju usklađivanje sposobnosti organizacije sa mogu%nostiima iprijetnjama iz njenog okruženja@ ciljevi i sredstva za ostvarivnje zacrtani$strategija organizacije@ te akcioni pristup gdje se naglašavarealizovanje strategijski$ odluka)Ova tri područja strategijskog upravljanja su od posebnog značaja zadeterminisanje strategijski$ analiza, !ormulisanje i izbor strategija kao iimplementacija strategija)

Ilobalni markting koncept obu$vata& istraživanje marketinga,istraživanje raspoloživi$ resursa, marketing planiranje, marketingorganizovanje i markekting kontrolu)


50/235

6. NAUKA O ORGANIZACIJII PROCES ORGANIZOVANJA MARKETINGA

• #auku o organizaciji• "lasične neekonomske škole o organizaciji• #eoklasične teorije o organizaciji i procese organizacije krajem NN

vijeka• Okvirni elemente organizacije• Odnose unutar organizacije koji utiču na organizaciju marketinga• Pristup organizovanja marketing = aktivnosti u kompanijama• 'ituacioni pristup organizaciji i sistem podjele rada• 'istemski autoritet u strukturi organizacije)• Organizacija kao sistem


51/235

;).) #auku o organizaciji

#auka, u najširem smislu riječi, predstavlja uopšteno iskustvo i u praksiprovjereno ljudsko znanje, koje je sistematizovano na osnovuspeci!ični$ zakona i pojava svijeta i nji$ovog uzajamnog odnosa)

Praksa je u pravilu ispred nauke, što se posebno pokazuje kod nauke o

organizaciji, koja se u istoriji naučne misli javila veoma kasno)#auka o organizaciji relativno mlada iako je organizacija rada starakoliko i ljudski rod)

( cilju razumjevanja nauke o organizaciji radi organizovanja marketingagovori%emo o klasičnim neekonomskim školama o organizaciji,neoklasičnim subjektivnim teorijama o organizaciji, škola međuljudski$odnosa u organizaciji i škola upravljačkog odlučivanja)


52/235

;)6) "lasične neekonomske škole

Bek u prvoj polovvini NN vijeka pojavljuju se istraživanja u oblastiorganizacije)'en+'imon 9./J1+.360: predviđa da %e NN bijek biti vijek organizacije)urije 9.//6+./6;: unutrašnju organizaciju objašnjava socijalnim i

psi$ološkim !enomenom, dok je Bejlor 9.301+.>.0: težište organizacijerada prenosi na te$ničko+te$nološke aspekte) ajol 9.>13: najstoji da!ormuliše principe administracije odnosno organizovanje upravljačke!unkcije u organizacionom sistemu)

ajol 9.>13:, orjentišu%i svoja organizaciona istraživanja na strukturuorganizacioni$ sistema i !unkcionisanje nji$ove strukture, nastoji da!ormuliše principe 7administracije8 odnosno organizovanje upravljačke!unkcije u organizacionim sistemima)


53/235

enr ord 9.3J4+.>;/: dao je dva značajna doprinosa nauci o

organizaciji& prvi, odnosi se na lančanu proizvodnju kojom su znatnosmanjeni intervali nerada u proizvodnji@ drugo, odnosi se nasagledavanje organizacionog uticaj kruženja kapitala u reprodukciji i uutvrđivanju potrebe za organizacionim ubrzanjem tog kruženja)

• QMislite li da možete = ili mislite da ne možete = u pravu steRQ• Q#e postoji osoba koja nije sposobna da uradi više od onoga što misli

da može)Q

• QPoslodavac ne daje platu, on je samo ispla%uje))) Platu daje kupacR Q


54/235

#eoklasične teorije, Bompson, 'ajmon, -ernard, i drugi ostaju u okviruklasične neekonomske škole o organizaciji, a izdvajaju se po tome štose okre%u prema problemima ponašanja subjektivnog !aktora u

organiazcionoj strukturi)'kre%u pažnju u organizaciji sa te$nički$ problema na pitanja o čovjekuu oblasti organizacije)

;)4) #eoklasične teorije o organizaciji i procese organizacije krajem NNvijeka


55/235

;);) Kkola međuljudski$ odnosa


56/235

;)0) Kkola upravljačkog odlučivanja

Cazvoj nauke o organizaciji išao je tako daleko da se ispoljilaorjentacija na sužavanje oblasti istraživanja isključivo na njegovupravljački podsistem, tj) kako donositi upravljačke odluke pa dasistem kojim se upravlja ostvari željenu e!ikasnost)

Organizacija je krajem NN veka, razvojem računarske te$nike ioperativni$ sistema, počela da se automatizuje i in!ormatizuje, što jedalo istinski naučni karakter i visok stepen egzaktnosti)


57/235

#a taj se način naučno organizovanje proširilo i na !unkciju vođenja i!unkciju upravljanja, što je dovelo do pojave kibernetike kao nauke oupravljanju, odnosno teorije in!ormacija koja daje teoriska rešanjaprocesa cirkulacije in!ormacija, odnosno i do teorije sistema koja

razjašnjava principe i zakone !unkcionisanja sistema i odnose izmeđusistema u celini, podsistema, agregata i elemenata) Beorija sistema,kibernetika i teorija in!ormacija dale su osnovu za nastajanje i izgradnjusavremene naučne teorije organizacije)


58/235

;)J) Proces organizovanja marketinga

Proces organizovanja marketinga podrazumijeva uvođenje i razvojmarketinga u preduzetničko društvo kapitala, koji je po složenosti

veoma za$tjevan zadatak, s obzirom što uvođenje marketingauslovljava na samo !ormiranje organizacione jedinice koja bi se bavilauobičajenim !unkcijama marketinga, nego istovremeno i pri$vatanjetržišne razvojne !ilozo!ije i marketing + koncepcije kao osnove zaprogramiranje cjelokupne poslovne i razvojne politike)


59/235

(pravo zato, kod uvođenja i organizacije marketinga u kompanijama

primjenjuju se uobičajeno dvije !aze@

Prva !aza, daju se odgovori na pitanja uvođenja i razvoja tržišne!ilozo!ije i razvoja marketinga, a sastoji se od izrade osnovne studijeznačajne za strateško programiranje i srednjoročni razvoj konkretne

organizacije, a koja između ostalog treba da obu$vati,dijagnosticiranje postoje%eg stanja po svim osnovama u organizacijikoja %e poslužiti kao osnova za programiranje)

Druga !aza, se oslanja na budu%u tržišnu poziciju konkretneorganizacije, obu$vata izradu organizacionog modela poslovne!unkcije marketinga u organizaciji sa osmišljavanjem postupaka imjera pri$vatanja poslovne !ilozo!ije orjentisane na potrošače ipri$vatanje marketing+ koncepta od cjelokupne organizacionestrukture konkretne organizacije)


60/235

;)/) Okviri i elementi organizacije

Organizacija je najbitinija komponenta savremenog svijeta, društva,države, savremenog čovjeka i čovječanstva uopšte)Organizacija kao sistem predstavlja skup povezani$ ljudi nakoordinran način da međusobno komuniciraju, korištenjem

odgovaraju%i$ resursa, sredstava i te$nologija, radi ostvarivanjapostavljeni$ ciljeva i zadataka zajedničkog rada i života)Organizovanje kao proces jeste !aza procesa upravljanjaorganizacijom pro!itnog ili nepro!itnog karaktera, a podrazumjevade!inisanje !ormalni$ odnosa između ljudi, raspoloživi$ resursa i

sredstava, tj) poslova i radni$ zadataka koje treba obaviti, podjelu radameđu članovima 9sektora, odjeljenja, službe itd): sa postavljenimme$anizmima koordinacije, stimulacije, kriterijuma i kontrolede!inisani$ aktivnosti marketing !unkcije)


61/235


62/235


63/235

;)>) Pristup organizovanja marketing = aktivnosti u kompanijama

Pristup organizovanju marketing+aktivnosti@ konzervativni postupak organizacije !izičkogizvršenja i savremeni postupak organizacije isporuke vrijednosti potrošača)


64/235

;).1) Osnovne karakteristike orjentacije kompanije na organizacijumarketinga konzervativnim postupkom i savremenim postupkom

organizacije isporuke vrijednosti potrošaču"onzervativni pristup organizacije&

a4e ro$4(od%&e a4e roda&e

Kre$ra%&e ro$4(oda Na0a(ka /ater$&aa Pro$4(od%&a ro$4(oda Odre3$(a%&e c$&e%a Market$%+ka%a$

P,0$c$te &a(%o#t$

Pro/oc$&a ro$4(oda L$'%a roda&a U%are3e%&e roda&e Od%o# # &a(%o-),

a4e retroda&%$7 ,#,+a a4e o#troda&%$7 ,#,+a

Sa(&eto(a%&ek,c$/a

Kred$t$ra%&e k,aca Za/&e%a #taro 4a %o(o I#or,ka k,c$/aSer($#

k,c=$/a


65/235

'avremeni pristup organizacije&a4a oda0$ra%&a (r$&ed%o#t$ a4a o#$+,ra%&a (r$&ed%o#t$

Na0a(ka#$ro($%a

a4e retroda&%$7 ,#,+a

D$#tr$0,c$&a

ko/a%$&e

Proa+a%d%$

%aor$

Proda&%$ %aor$ U%are3e%&e

roda&e

Se+/e%tac$&a otre0a(r$&ed%o#t$4a k,ce

I40or 5ok,#$ra%&e

tr1$-ta

Po4$c$o%$ra%&e(r$&ed%o#t$ kod

otro-a'a

Ra4(o&ro$4(oda=o'ek$(a%&e

Odre3$(a%&ec$&e%a

ro$4(oda

Od%o# #a

&a(%o-),

Pro$4(od%&a

a4ako%troe

Market$%+ o+$#t$kaKo%troa $

re($4$&a


66/235

;)..) 'ituacioni pristup organizaciji i sistem podjele rada, sa osvrtom napodjelu rada u marketing sektoru

( teoriji i praksi u organizacionom dizajnu poznaje o najopštijem smisludvije osnovne organizacione !orme i to&

MEANIFKA ORGANIZACIJA ORGANSKA ORGANIZACIJA

R$+$d%$ od%o#$ Koo0orac$&a* (ert$ka%a 7or$4.$k#$ra%e d,1%o#t$ Adat$(%e d,1%o#t$

V$#oka 5or/a$4ac$&a N$#ka 5or/a$4ac$&a

or/a$4ac$&a ka%aa ko/,%$kac. Ne5or/a%o ko/,%$c$ra%&e

Ce%tra$4o(a% a,tor$tet od,'$(. Dece%tra$4o(a% a,tor$tet od,'$.


67/235

'vr$a organizacije je da omogu%i zaposlenim da rade e!ikasnijekao cjelina, a da bi mogli da daju najve%i doprinos, zaposlenitrebaju da znaju šta se od nji$ očekuje da rade, koji su nji$oviciljevi i zadaci, koji su im nadređeni i podređeni i kako su nji$oviposlovi povezani sa poslovima drugi$ zaposleni$)

Podjela rada pretpostavlja uspostavljanje organizacioni$ !unkcijakoja treba da oslika osnovne segmente rada koji su potrebni dabi se postigli planirani ciljevi i de!inisani zadaci, tako dade!inisanje organizacioni$ !unkcija obezbjeđuje bazu za svedruge aktivnosti prilikom organizovanja)


68/235

#e postoji u teoriji i praksi jedinstvena metodologija po kojoj bi bilomogu%e preporučiti gotove organizacione modele kompanija iorganizacije marketing !unkcije) Međutim, postoje odgovaraju%aiskustva i teorijski modeli nastali$ na iskustvu prakse i teorijskog

promišljanja iz kombinovanja elemenata organizacione strukture,zadataka, ljudi i te$nologija)

i l i 9 ! k i l i: d k j d l i lj d dj l


69/235

AZA !.

Re5ere%t 4a /arket$%+9I#tra1,&e tr1$-te /arket$%+a $ k,aca* rea$4,&e a#/a%e $ ro/oc$&,:

AZA 2.

Market$%+ /e%ad1er

Re5ere%tI#tra1$(a%&e tr1$-ta $Market$%+ ro/oc$&e

Re5ere%tPa%$ra%&e $ rea$4o=(a%&e a#/a%a

Re5ere%tPa%$ra%&e $ rea$4o=(a%&e a#/a%a

orizontalni 9 !unkcionalni: rast = do kojeg dolazi usljed podjeleoperacija ili !unkcija i pove%anja broja ljudi da bi i$ ostvarili) (početnoj !azi radnnik obavlja više operacija, a nakon stečenog

iskustva, na primjer zauzima položaj menadžera, dok njegoveoperracije obavljaju zaposleni)


70/235

aza 6)

Market$%+ /e%ad1er

94ao#e% , #ektor, /arket$%+a:

R,ko(od$ac #,10e $#tra1$(a=

%&a tr1$-ta 94ao#e% , #,10$:R,ko(od$ac #,10e ro/ot$(%eakt$(%o#t$ 94ao#e% , #,10$:

Marketing menadžer

R,ko(od$ac #ektora

$#tra1$(a%&e tr1$-ta

S,10a 4a oerat. $#tra1$(a.

S,10a 4a tere%. $#tra1$.

S,10a 0a4e odataka

Cukovodilac sektora

promotivni$ aktivnosti

'luž) za medija plan

'luž) za kreativnu aktiv)

'luž) za istrž)e!ik)promo)

ertikalni rast prati $orizontalni rast a podrazumijeva podjelu iliučestvovanje u ukupnom poslu upravljanja organizacijom sa vođenjemposlova i radni$ zadataka, pri čemu se menadžer oslanja na indirektnikontakt sa zaposlenima)

aza .)

aza 4)


71/235

;).6) 'istemski autoritet u strukturi organizacije

#a osnovu sistematizacije radni$ mjesta, popisa poslova i radni$zadataka, uspostavlja se sistem autoriteta u organizacionoj strukturi

preduzetničkog društva, odnosno marketing sektora) Ovo je veomaznačajna !aza osmišljavanja organizacione !orme, s obzirom da senjome osigurava !unkcionisanje organizacije) #ajbolje je kada jesvaki korak podržan odgovaraju%im so!tverom, koji daje potrebnein!ormacije i obavlja 7te$nički8 dio posla, dok menadžeri samo

donose odluke po ve% datim prijedlozima)


72/235

orizontalni i vertikalni rast organizacije podrazumijeva uspostavljanje sistemaautoriteta i delegiranje autoriteta na niže organizacione jedinice)

Linijski odnos autoriteta + nastaje vertikalnim rastom organizacije po ljestvici i naziva se$ijerar$ijom autoriteta)

Po/o)%$k /e%ad1eraro&ekta

PODREĐENI Za/&e%$k /e%ad1era/arket$%+a

Sec$&a$4o(a%o o/o)%o o#o0&e9(o3a ro&ekta* (o3a tere%#ko+$#tra1$(a%&a* $td.

L$%$ka &ed$%$ca $#tra1$(a%&e tr1$-taHro/oc$&a* c$&e%e* $td

MENAD>ER


73/235

unkcionalni autoritet predstavlja speci!ičan tip autoriteta delegiranojosobi iz kruga stručnog osoblja i autoritet je ograničen na speci!ikacijuprocedura i rješavanje posebni$ prroblema, pri čeemu on ne predstavljaautoritet nad nekim, ve% nad nečim)

O#o0a 4ad,1e%a

4a #ce%ar$

MENAD>ER MARKETINGA

Me%ad1er /arke

ro$4(oda #a

#arad%$c$/a

Zao#e%$ , /arket$%+ #ektor,

Me%ad1er

ro/oc$&e

#a #ard%$c$/a

O#o0a 4ad,1e%a

4a re1$&,

O#o0a 4ad,1e%a

4a $40or tere%a

O#o0a 4ad,1e%a

4a $40or tere%a


74/235

( teoriji i praksi postoji više tipova organizovanja kompanija) Biporganizacije zavisi od same složenosti kompanije, kao i mnogi$

drugi$ elemenata, koji utiču na stvaranje što je mogu%e e!ikasnije ie!ektivnije organizacione strkture, što ne%emo ovoga puta posebnoobjašnajavati, ali %e mo ista%i da u praksi postoji šest tipovaorganizovanja kompanija)

;).4) Organizacija kao sistem


75/235

Bipovi organizacije kompanija

( teoriji i prakasi postoji više tipova organizovanja kompanija@ ističemošest&

• Organizacija kompanija po !unkcijama,

• Drugi tip organizacije je po djelatnostima,• Organizacija tipa po proizvodima,• Organizacija tipa po teritorijama,• Peti tip organizacije po projektu,

• Kesti vid orgnizacije kompanija je organizacioni tip složeneorganizacione strukture@ kombinovani oblik organizovanja)


76/235

Organizacija kompanija po !unkcijama) Ovaj tip organizacije kompanije

karakterističan je po tome što se organizacija kompanije zasniva naposlovnim !unkcijama, kao što su@ !inasije, marketing, proizvodnja,kadrovska !unkcija, istraživanje, razvoj i drugo) Bop menadžerkoordinira poslovnu aktivnosti sa menadžerima poslovni$ !unkcija ina takav način rukovodi, odnosno upravlja organizacijom)

Drugi tip organizacije je po djelatnostima, odnosno procesima ukompanijama, a karakterističan je po tome što top se menadžeroslanja na rukovodioce procesa, kao na primjer@ istraživanje,

prerada, transport, distribucija, skladištenje itd) Prema tome, topmenadžer koordinira rukovodioce radni$ procesa u organizaciji i nataj nači uspostavlja što je mogu%e e!ikasnije i e!ektivnije!unkcionisanje organizacione strukture u organizaciji)


77/235

Organizacija tipa po proizvodima, veoma je primjenljiva u velikim

distributivnim centrima, odnosno skladištima, tako da imamo@sladoledi, piva, mesni prizvodi, vina itd) Međutim, tip organizacije poproizvodima mogu%e je uspostaviti i u proizvodnim organizacijama,na primjer proizvodi od brašna@ proizvodnja keksa, proizvodnja

$leba, polugotovi proizvodi i drugo) #a čelu svakog proizvodnoglanca nalazi se menadžer koji kontaktira sa top menadžerom i na tajse način može uspostavaljati organizaciona stuktura po proizvodimau kompanijama)


78/235

Organizacija tipa po teritorijama se uspostavlja radi same lokacije

odrđeni$ proizvodni$ kapaciteta i speci!ičnosti same proizvodnje,tako da najčeš%e te organizacije po teritorijama sačinjavaju jedansloženi sistem, odnosno dobijamo jedan složen proizvod kao što jeautomobil) #a primjer u jednom se proizvodi motor, u drugommjenjač, zatim šasija itd) Bop menadžer kordinira ovu aktivnost naosnovu jasno uspostavljeni$ planova, uz obavezno pra%enjevremenskog dijagrama, jer se mnoge aktivnost mogu obavljatiistovremeno na različitim teritorijama, što svakako doprinosi boljemposlovanju kompanije kao cjeline)


79/235

Peti tip organizacije po projektu, odnosi se na organizaciju koja sepostavlja sa određenim kadrovima da sprovedu Gu djelo određeni

projekat kao na primjer@ projekat kadrova, marketinga, odrđeni$!inasija i drugo)

Kesti vid orgnizacije kompanija je organizacioni tip složeneorganizacione strukture, što nije ništa drugo nego kombinovani oblikorganizovanja neki$ od ovi$ pet pred$odni$ tipova, kao na primerkombinuje se oblik organizovanja po proizvodima, ali se istovremenokoristi i model teritorijalnog tipa, radi postizanja što je mogu%e

e!ekasnijeg i e!ektivnog rada kompanije)


80/235

Primjer složenog sistema&

De!inisanje pojma sistem

'istem predstavlja skup elemenata bilo kakve prirode, veza i relacijaizmeđu nji$ povezani$ i složeni$ u jednu cjelinu u cilju ostvarenjaodređenog cilja i interesa) Postoje prirodni + biološki, !iziološki, $emijskiitd, zatim vještački sistemi + kulturni, socijalni, pravni* te$nološki itd)

'istem se sastoji od niza podsistema i subsistema koji !unkcionišuodvojeno kao cjelina i zajedno kao cjelina) 'trukturu sistema čine& ulazneveličine, proces trans!ormacije i izlazne veličine.


81/235

( teoriji i praksi postoji različita podjela sistema, a to zavisi koji se

uzima kriterijum za klasi!ikaciju, a mi %e mo navest podjelu prema

Opštoj teoriji sistema, i to na slede%i način@

Prema prirodi elemenata, koje čine sistem, postoje apstraktni, kao na

primjer kompjuterski programi ili ljudski govor i realni sistemi, naprimjer@ me$anički, !izički, biološki i drugi)

Prema načinu ponašanja postoje statički i dinamički sistemi) #aime,

statički sistemi ne mijenjaju svoju strukturu, a dinamički mijenjaju)

Prema određenosti sistemi mogu biti određeni i neodređeni, kao naprimjer kompjuterski progam ili neodrđeni kao društveni sistem, jer

ponašanje ovog sistema se može samo prognozirati)


82/235

Prema stepenu složenosti, odnosno prema broju elemenata i nji$ove

interakcije postoje@ jednostavni, na primjer računarski sistemi,

složeni, na primjer preduze%e, odnosno organizacija pro!itnog ili ne

pro!itnog karaktera i vrlo složeni sistemi, kao što je država) #as

interesuje organizacija kao sistem, što je prikazano na slic ;).1)'istemi prema vezama sa okruženjem mogu se podjeliti na@ otvorene,

npr)preduze%e i zatvoreni sistemi koji su izolovani od okruženja i

nemaju s njima nikakvi$ komunikacija)


83/235

Primjer organizacije sistema preduze%a + pro!itniog karaktera


84/235

Organizacija kao socijalni i te$nološki sistem

'ociote$nološki sistem organizacije pretpostavlja da menadžment uobavljanju poslova i radni$ zadataka treba da sagledava socijalnu,odnosno društvenu stranu, a istovremeno te$nološku, odnosno !ormalnustranu organizacije


85/235

@. ORGANIZACIONI OLICI MARKETING ORGANIZACIJE

• aze evolucije marketing organizacije)• #ajčeš%e !orme marketing organizacije koje se pominju u teoriji i primjenjuju u

praksi)• unkcionalna !ormu marketing organizacije)

• Ieogra!sku marketing organizaciju)• Marketing organizaciju upravljanja proizvodom i markom)• "ombinovani oblik marketing organizacije)• "oordinacija marketinga sa ostalim poslovnim !unkcijama preduze%a, međusobni

kon!likti i način nji$ovog rješavanja)

•


86/235

0).) Organizacioni oblik marketing organizacije

Marketing organizacija je imala svoj istorijski razvoj, da bi došlo dosavremene i najčeš%e marketing organizacije treba prilagoditi četiriosnovne dimenzije marketing aktivnosti, i to& !unkcije, geogra!skeoblasti, proizvode i tržište@ pa otuda i !unkcionalna, geogra!ska,organizacija po proizvodima i organizacija po kupcima, odnosno

kombinovana)


87/235

!.AZAPred#&ed%$kPotred#&ed%$k 4a roda&,

2. AZAPred#&ed%$kPotred#&ed%$k 4a roda&,

Proda&a Proda&aO#tae /arket$%+ 5,%kc$&e D$rektor /arke.O#tae/arket$. 5,%kc$&e

.AZAPred#&ed%$kPotrd#&e.Potred#&e.4a roda&, 4a /arket$%+

6. AZAPred##&ed%$kPotred#&ed%$k 4a /arket$%+

Proda&a O#tae 5,%kc$&e /arket$%+a Proda&a Ostale !unkcijemarketinga


88/235

unkcionalni tip organizacije marketinga obu$vata jedno ciljno tržište i jedan proizvod)

Ieogra!ski tip organizacije marketinga obu$vata više ciljni$ tržišta i višeproizvoda)

Organizacija marketinga tipa po proizvodima je jedno ciljno tržište , više

proizvoda)

Organizacija marketinga po kupcima, odnosno kombinovan tip obu$vataviše proizvoda i više ciljni$ tržišta)

#a osnovu izloženog u teoriji i praksi najčeš%e se pominju i primjenjuju@!unkcionalna !orma marketing organizacije,geogra!ska !ormamarketing organizacije, marketing organizacija upravljanja proizvodomi markom i kombinovana marketing organizacija)


89/235

0)6) unkcionalna !orma marketing organizacije

Ostele poslovne !unkcije

Potre#&ed%$k /arket$%+a

D$r.o-t$7o#o(a

/arket$%+a

D$r. P* UP*PR*LP D$r. roda&e D$r. /arket$%+$#tra1$(a%&a

D$r.%o($7ro$4(oda

Market$%+ ko%troa $ re($4$&a

MARKETIG

unkcionalna !orma marketing organizacije bazira se naimplementaciji osnovni$ poslovni$ !unkcija9proizvodnje, !insija, kadrova, istraživanja itd): i osnovni$ !unkcijamarketinga i marketing miksa)


90/235

'egmentacija tržišta sa marketinškog apekta je obrađena pogeogra!skim principa, koji su veoma složeni, ako posmatramo svjetskotržište, jer je potrebno poznavati naciju i kulturu ti$ regiona)

0)4) Ieogra!ska marketing organizacije


D$r.o-.o#o(a

/arket$%+a


D$r.%o($7ro$4(oda

D$r. re+$.

roda&e

D$r. 4o%#keroda&e

D$r. roda&eokr,+a

Proda&%o o#o0&e P,t%$c$


91/235

"ompanija koja proizvodi mnogo linija proizvoda ili marki proizvoda

uspostavlja najčeš%e !unkcionalni tip organizacije, u okviru koje se!unkcija prodaje organizuje prema

0)4) Marketing organizacija upravljanja proizvodom i markom


D$r.o-. o#o(a

/arket$%+a


D$r.%o($7ro$4(oda

D$r. /arkero$4(oda

D$r. $%$&ero$4(oda


92/235

"ombinova marketing organizacija se pojavljuje, u uslovima kada natržištu postoji jedan lider, ali istovremeno više značajni$ sljedbenika

tako da svaki od nji$ može pre%i lidera) ( tim uslovim se stvaraodgovaraju%i $orizontalni i vertikalni marketing sistem društva saodgovaraju%im kombinacijom organizacije, polaze%i od tri kriterija, aodnos se na@ de!inisanje uloge vlastiti$ regionalni$ distributivni$centara, de!inisanje izvora snadbijevanja prema regionalnom izvoru ivezivanje distribucije gotovi$ proizvoda preko marketing posrednikaprema kriterijumu naplate kompezacijom sa kontra isporukom sirovina)

0)4) "ombinovana marketing organizacija


93/235

Me%ad1er$ , /arket$%+,

D$r.o-.o#o./arket$%+a

D$r. P* UP*PR*LP D$r. re+$o%a%e roda&e D$r. /arket$%+$#tra1$(a%&a

D$r.%o($7ro$4(oda

D$r. /aoroda&e D$#tr$0,t$(%$ ce%tr$ D$r. %a0a(e


D$r. #kad$.+oto($7

ro$4(oda

D$r. tra%#orta

do#ta(a

D$r. #kad$-ta #$ro($%a

0);) "oordinacija marketinga sa ostalim poslovnim !unkcijama


94/235

j g p jpreduze%a, međusobni kon!likti i način nji$ovog rješavanja

,%kc$&e Na+a#ak 5,%kc$&e Na+a#ak , /arket$%+,I#tra1$(a%&e $ ra4(o& ,%da/e%ta%o $#tra1$.

St(ara% $$ 5or/. k(a$t.,%kc$o%a%e karakter.

Pr$/&e%&e%o $#tra1$(a%&e

Percec$&a k(a$tetaProda&%e karakter$#t$ke

O0$ko(a%&e D,+o (r$&e/.4a kreac$&,Mao /odeaSt%dard%e ko/o%e%te

Kratko (r$&e/e 4a kreac$&,M%o+o /odeaKo/o%e%te o 1e&$ otro.

Na0a(ka U#ka $%$&a ro$4(odaSta%dard%$ d$&eo($C$&e%a /ater$&aaEko%o/$'%a ko$'.ro$4(o.

Na0a(ka , r$&etk$/ $%ter(.

?$roka $%$&a ro$4(odaD$&eo($ (a% #ta%daradaK(a$tet /ater$&aaVe$ka ko$'$%a da 0$ #e

$40&e+o ra1%&e%&e 4a$7aNeo#red%a %a0a(ka

Pro$4(od%&a D,+o (r$&e/e 4a ro$4(o%&,Ve$ka #er$&a # /ao./odeaNe/a ro/&e%e /odeaSta%dard%e %ar,d10eOak-a%a ro$4(od%&aPro#&e'%a ko%troa k(a$tet.

Kratko (r$&e/e 4a ro$4(o.Mae #er$&e # /%o+o /ode.Fe#ta ro/&e%a /odeaNar,d10e o 1e&$ otro-a.E#tet#k$ $4+edF(r#ta ko%troa k(a$teta

$%a%#$&e Ta'%o odr3e%a %a'ea tro-.Kr,t$ $ o#to&a%$ 0,d1et$or/$ra%&e c$&e%a da #e okr$&,tro-ko($Sta%dard%e tra#akc$&eMao $4(&e-ta(a%&aDo#&ed%a ro(&era k,acaD,+otra&%$ kred$t%$ r$4$c$Te-k$ kred$t%$ ,#o($

Kr,t$ o#t,c$ ,ter$.d,+o(a

I%t,$t$(%$ ra4o4$ 4a tro-e%&.ek#$0$%$ 0,d1etor/$ra. c$&e%a 4a ra4.tr1$.Po#e0%$ ,#o($* o,#t$M%o+o $4(&e-ta&aM$%$/,/ $#$t$(. k,acaPro#&e'%$ kred$t%$ r$4$c$Po(o&%$ kred$t$%$ ,#o($U/&ere%$ o#t,c$ ,t&er$(a=

%&a d,+o(a%&a od k,aca


95/235

0)0)


96/235

Marketing kao jedna !unkcija

Pro$4(od%&a $%a%#$&e

Market$%+ Kadro($

Marketing kao važna !unkcija

Market$%+

$%a%#$&e Pro$4(od%&aKadro($

Potrošač kao kontrolna !unkcija

Market$%+

$%a%#$&e Pro$4(od%&a Kadro($

Marketing kao glavna !unkcija

POTRO?AF

Market$%+ Pro$4(od%&a $%#$&e Kadro($


97/235

0)J) Prilagođavanje organizacione strukture

s$odište tržišnog orjentisanog marketing koncepta organizacionestrukture su potrošači, kupci, korisnici usluga sa kojim je u stalnoj vezinalazi kreativni dio marketing !unkcije)

'uština je da organizaciona struktura treba da sadrži poslovne strateške

i poslovne operetivne timove u čijem je !okusu strateško, razvojno, ioperativno planiranje na dugi rok, te da se uvažavaju principideregulacije, produktivnosti, kvalteta i inovacijske garancije dugročnoguspje$a)

)


98/235

Operativni planovi različiti$ poslovni$ !unkcija sadrže operativne

programe i akcije, kao i odgovaraju%e budžete za kratkoročnodjelovanje)

'trateški, razvojni planovi poslovni$ !unkcija sadrže speci!ične

programe sa sljede%im karakteristikama& imaju različito vrijemtrajanja, !okusrani su na problem, ne stvaraju se svi odjednom ve% sestvaraju kada je to potrebno, kontrola strateški$ projekata se razlikuje

od operativni$ programa)


99/235

8. UNKCIONISANJE MARKETING

ORGANIZACIJE• Proce# tra%#5or/$#a%&a ro$4(od%o=roda&%o+ , o#o(%o /arket$%+

kororat$(%o dr,-t(o.• Ko%tro, o#t$+%,t$7 ro/&e%a.

• Or+a%$4o(a%o#t ko&a #e 4a#%$(a %a ;S /ode,.• Ko/o%e%te 4a o0$ko(a%&e $%o(at$(%e or+a%$4o(a%o#t$.• O#%o(%e ra4$ke $4/e3, $%o(at$(%o+ $ oerat$(%o+ o0$ka or+a%$4ac$&e.• Proce# $%o($ra%&a 4a o0$ko(a%&e $%o(at$(%e or+a%$4o(a%o#t$.

J . unkcionisanje marketing organizacije


100/235

J).) unkcionisanje marketing organizacije

(spješnost upravljanja marketingom preduzetničkog društva zavisi od brojni$

unutrašnji$ i spoljni$ !aktora)Marketing !ilozo!ija i strategije tržišno orjentisanog društva de!inisana jepreduzetničkom vizijom budu%nosti i poslovnom misijom kao svr$ompostojanja preduzetnika, ciljevima i zadacima, te odgovaraju%im planovima,programima i marketing strategijama)

Proce# tra%#5or/$#a%&a ro$4(od%o=roda&%o+ , o#o(%o /arket$%+kororat$(%o dr,-t(o

Da bi se proveo proces tran!ormisanja proizvodno+prodajnog u poslovnomarketing korporativno društvo neop$odno je ostvariti nekoliko preduslova ukompanijama kao na primjer@ preduzetničko društvo treba da ima ključnu

ličnost koja razlikuje marketing od prodaje, proizvodne ili komercijalneorjentacije@ da se !ormiraju marketing grupe@ ako ne ide, da se angažujumarketing konsultanti@ osnivanje marketing odjeljenja@ obezbjeđenjeobrazovani$ i motivisani$ kadrova@ talente koji razumiju potrošače posebnopodržavati@ savakako vršiti blagovremeno kontrolu postignuti$ promjena, tosve utiče na nužno kreiranje inovativne organizacione strukture)


101/235

Kre$ra%&e $%o(at$(%e or+a%$4ac$o%e #tr,kt,re

( razvijenim i uspješnim zemljama tržišne privrede poznata jeorganizovanost koja se zasniva na ;S modelu&strategija+strateg,struktura+strukture, sistem+procesi+sistems, kadrovi+sta!!, znanje isposobnost+skills, stil+stle, i zajedničke vrijednosti+s$ared values)

Polaze%i od osnovni$ /' varijabla, teorijski je osmišljena nova

paradigma +,,


102/235

STEPEN RAZVOJA STRATEGIJA

ZADATAK

L&,d$ #a $#k,#t(o/ Strate+$&a

S$#te/ %a+ra3$(a%&a Proce# 4a $%o($ra%&e

I4(or$ 4a ra4(o&HGe%erator $de&e

Or+a%$4ator $de&aIk,0ator $de&a

Uo+eHGe%erator $de&aSo%4or $de&a

Orkre#trator $de&aD$5erc$.$de&a

Kreac$&a $de&a

Na+rad.da(ao.$deHSMogu%nostSPriznanje

S"ompezacijaSednokratna pomo%SProcenat od pro!itaS#agrada sponzori)

Proce#$HSormiranje !ondov)SDavanje idejaS2naliza idejaSBrans!er ideja

SProgramiSPlanovi


103/235

;. UGRADNJA MARKETING ILOZOIJE ORJENTACIJE NAPOTRO?AFA

• #užnost ugradnje marketinga u tržišnom poslovanju i orjentacije napotrošača)

• denti!ikovanje osnovni$ područja u preduze%u koja mogu uticati na

e!ikasnu i e!ektivnu primjenu marketing plana i marketing programa)• Kta je preduzetništvo, a ko su preduzetnici)• novacija kao osnovu za stvaranje bogastva)• ?ovjek kao svrsis$odni inovator sa svojim osnovnim s$vatanjem

kupca)• 'istemska i svrsis$odna inovacija, kao organizovano traganje zapromjenama)

• zvore inovacija u okviru organizacije)


104/235

/).) (gradnja marketing !ilozo!ije orjentacije na potrošača

Savremena koncepcija marketinga počiva na četiriglavna principa

• Fokusiranje tr!išta "o#re$ivanje tr!išnihsegmenata%

• &rijentacija na kupca "za#r!avanje starih iprivlačenje novih kupaca%

• Koor#inisani marketing "svi zaposleni #oprinoserealizaciji marketing programa%

• Pro'tabilnost kao m jerilo svih aktivnosti(uključuju)i marketing


105/235

Principi marketinga u poslovnom smislu

• Marketing predstavlja poslovnu filozofiju s fokusom na potrošača

• Marketing je poslovna funkcija koja podrazumeva specifičanobim znanja,iskustava i postupaka u cilju realizacije zadataka

•

Marketing je poslovni proces koji omogućava preduzeću da,uz primjenu marketing tehnologije, pronalazi odgovarajućatržišta i ostvaruje konkurentsku poziciju)

Osnovi cilj tržišno usm jerene organizacione strukture imarketing strategije je ekonomska efektivnost i efikasnost

preduzeća, tj da se proizvodi pravo dobro na pravi način Preduzeća obavljaju svoje d jelatnosti i ostvaruju svoje ciljevekroz identifikovanje, anticipiranje i zadovoljavanje potrebakupaca u uslovima konkretnog društveno!ekonomskog sistemakao spoljašnjeg okruženja


106/235

( početku su preduze%a svoje marketing odluke zasnivale isključivo naneposrednim proračunima pro!ita kompanije, a tek kasnije su s$vatiliznačaj dugoročnog ostvarenja želja i potreba potrošača, a uz sve to iuvažavanje interesa šire društvene zajednice)

'avremeno preduze%e treba da u cjelini primjenjuje marketingkoncepciju, a ne da je locira u samo jednom organizacionom dijelu)Praktično svi zaposleni u svaremenom preduze%u treba da, svako izsvog domena, donose odluke koje se zasnivaju na uticaju koje imaju

na kupca)


107/235

Marketing predstavlja sveobu$vatni poslovni proces sistematičneprocjene šta treba da se proizvodi, kako da se proizvodi, kako da se

privuče pažnja kupca i omogu%i laka pristupačnost i na koji način dase održava zainteresovanost i želja kupca da i dalje kupuje proizvodekonkretnog preduze%a)

Marketing !ilozo!ija podrazumijeva da preduze%e sprovodi interni ieksterni marketing)

nterni marketing ogleda se u nastojanju da se uspešno regrutuje,trenira i motiviše osoblje za dobro opsluživanje potrošača)

Fksterni marketing svodi se na analuzu i anticipiranje šansi i opasnostiokoje se stvaraju u eksternim !aktorima okruženja)

/ 6 Primjena marketing !ilozo!ije i marketing koncepta


108/235

/)6) Primjena marketing !ilozo!ije i marketing koncepta

denti!ikovana su četiri područja koja mogu uticati na e!ikasnu i e!ektivnu

primjenu marketing plana i marketing programa& u identi!ikovanju idijagnosticiranju problema@ u određivanju nivoa u preduze%u u kojem se javljaju problemi@ u primjeni planova@ u ocjenjivanja rezultata i primjene)

(spješnost primjene marketinga uključuje pozitivne odgovore na sljede%apitanja&

• Da li je marketing zadatak jasanA• Da li rukovodstvo marketinga i njegova obrazovanost unapređuje i izazivaper!ekciju u izvršavanju zadatakaA

• Da li se dobro upravlja prodajom, odnosno marketing miksomA• Da li marketing programi integrišu u odnosu prema različitim ciljnim

potrošačimaA• "oliko je uspješno upravljanje marketingom u interakciji sa drugimposlovnim !unkcijama preduzetničkog !ruštvaA

• "ao je marketing menadžment organizovanA• Da li kupci imaju Gotvorena vrata8 preduzetničkog društvaA

/ 4 'vrsis$odne preduzetničke inovacije kao pretpostavke ugradnje i


109/235

/)4) 'vrsis$odne preduzetničke inovacije kao pretpostavke ugradnje iprimjene marketinga

Preduzetništvo još uvijek nije oblikovano kao posebna naučnadisciplina ili umjetnost) Preduzetništvo je prije svega praksa, kojapokazuje, da preduzetnici za svoju aktivnost treba da posjedujuodređena interdisciplinarna znanja)


110/235

Preduzetništvo = ko su preduzetniceA

Pojava preduzetnica u protekli$ dvadestak godina u razvijenom svijetuusko je povezana sa demokratizacijom društva, tačnije, sizjednačavanjem muški$ i ženski$ prava, prije svega prava naobrazovanje) Kezdeseti$ godina prošlog vijeka jedva je pet postožena bilo među magistrima nauka, a danas žene čine izmeđučetrdeset i pedeset posto polaznika specijalizirani$ postdiolomski$poslovni$ programa) Prema nekim statistikama smatra se da žene uFvropi pokre%u ili su pokrenule svaki četvrti novi posao)

Mnoge žene posjeduju kreativnost, potrebna stručna znanja i vještine,nužne za pokretanje novi$ poslova, ali često, za razliku od muški$preduzetnika, nemaju ravnopravan pristup zajmovima, obrazovanju iin!ormacijama, bez čega nema uspje$a vođenja poslova) "ao inj$ove kolege preduzetnici, žene preduzetnice su visokoobrazovane,sklone preuzimanju rizika i imaju razvijen preduzetnički du$)

Preduzetnice o poslu razmišljaju svestranije i realnije rasuđuju od svoji$kolega predzetnika, sklone su uvažavanju tuđeg mišljenja i savjetasaradnika) -olje razumiju ljude oko sebe, ne samo kupce ili korisnike,nego saradnike i zaposlene, jer su i$ spremne slušati) Preduzetnicebrže koriste savremena rješanja poput decentralizovane i !leksebilneorganizacije, timskog rada i zajedničkog odlučivanja, te uključivanjezaposleni$ u odlučivanje)


111/235

'istemska inovacija predpostavlja kontrolisanje izvora inovativni$mogu%nosti, od koji$ se četiri nalaze u samoj organizaciji, a tri izvan

nje)

zvori inovacija u okviru organizacije su u&• neočekivanom uspje$u, neočekivanom promašaju, koji se dobro

analizira i istražju pojedinosti, da bi na osnovu lošeg iskustva stvorilepredpostavke za uspje$,

• neočekivan spoljni događaj, koji može preduze%u obezbjediti noviizvor pri$oda, kao i

• nepodudarnosti između stvarnosti, kao na primjer@ kakva trenutno jeste, i onog što bi moglo biti, i onog što bi trebalo da bude, izmeđustvarni$ vrijednost i očekivanja potrošača, kao i u nepodudarnostiprocesa i drugo)


112/235

zvori inovacija koji utiču na promjenu organizacijske strukture, a djeluju

izvan organizacije su&demogra!ski karakter, očitavaju se kao promjene u stanovništvu,starosnoj strukturi, zaposlenosti, obrazovnom statusu i do$odku poglavi stanovnika,

promjene u opažanjima, raspoloženjima i značenjima, kao na primjer,ponekada privredne strukture i konkurencijski odnosi izgledaju da suunaprijed dati, odnosno da su dijelom prirodnog poretka reda stvari ida %e ovakve kakve jesu vječno trajati, i na kraju

saznanja naučna i nenaučna, stim da inovacije zasnovane na znanjune mogu da budu primijenjene sve dok se ne spoje sva potrebnaznanja za realizaciju inovacija, zato što su inovacije bazirane na

multidisciplinarnim znanjima)

(loga marketinga je da identi!ikuje i anticipira za$tjeve speci!ične


113/235

(loga marketinga je da identi!ikuje i anticipira za$tjeve speci!ičneciljene grupe potrošača kako bi i$ ispunila kroz Gpaket ponude8, čiji

konačni izraz čini zadovoljenje potreba potrošača, privrede i društva iostvarenje dobit preduze%a na dugi rok) denti!ikovani i anticipiraniza$tjevi potrošača ne moraju uvijek da rezultiraju ponudompostoje%eg proizvoda ciljnom tržištu, ve% i potrebom stvaranja novogproizvoda, ili modi!ikovanja postoje%eg, radi prilagođavanja ponude

za$tjevima)

'tvaranje novog proizvoda ima korjene u invenciji) nvencija predstavljaodraz idej pojedinca ili tima o rješenju problema vezanog za

nepodmirene, a izražene potrebe za novim proizvodom) nvencijamože, ali i ne more, biti pretočena u inovaciju)


114/235

novacija usklađuje invenciju sa tržištem) novirati znači biti preduzetnik)novativna preduze%a pokazuju preduzetništvo ne samo na poljurazvoja novi$ proizvoda, ve% i novi$ procesa, organizacjija i sl)novacija biva pretočena u novi proizvod samo ako rezultira uGpravom8 novom proizvodu) Pravi novi proizvod originalnozadovoljava iskazane potrebe i za$tjjeve potrošča za njim, svojomoriginalnoš%u elimiiniše konkurenciju i time otvara put za uspješnu

dobit)


115/235

novacija može rezultirati&• Potpuno novim proizvodom, do tada nepoznatom tržištu, čak ni po

načinu potrošnje 9primjer& razvoj televizora, računara:• Modi!ikovanimm, reletivno novim proizvodom, čija je svr$a

zadovoljenje novi$ za$tjeva potrošača, jer se promijenio stil života9televizor u boji, bicikl na dva točka, *D umjesto kaseto!ona ili

gramo!ona))):• Modi!ikovanom postoje%em proizvodu 9dodatak daljinskog upravljanja

na B u boji, dodatak brzina na bicikl))):

novacija je osnova rasta preduze%a) Cazvoj novi$ proizvoda iinoviranje postoje%i$ predstavlja straategije na kojima se gradi rast irazvoj preduze%a)

< EKONOMSKI PRINCIPI U MARKETINGU I SISTEMU


116/235


117/235

3).) Fkonomski principi u marketingu i sistemu organizacije preduze%a

eoma je važno poznavanja ekonomski$ principa kao mjerila kvaltetaekonomije preduze%a, a to se odnosi na@ produktivnost,ekonomičnost, rentabilnost, e!ektivnost, e!ikasnost, kao i ekonomijuobima i ekonomiju cilja)

2ko postavimo pitanje šta preduzetnika uspješnim u ekonomskomsmislu, trebalo bi da dobijemo odgovor da je to onaj koji svojimposlovnim umije%em u konačnom, završnom godišnjem obračunu,iskaže pozitivan neto+!inansijski rezultat, odnosno neto+dobitak ilineto+pro!it, dakle onaj koji je ostvario pozitivnu razlika između svi$

pri$oda i svi$ ras$oda)(spješan preduzetnik je onaj koji nakon svi$ napla%eni$ pri$oda i svi$pla%eni$ ras$oda ostvari pozitivne rezultate, odnosno pozitivan čisticas$+!loT)


118/235

Primjer, šta vrijedi ako preduze%e proda robu u vrijednosti od .)111 km, anaplatili svega 611 km ili ako kupi nešto za .)111 km, a platili svega 611

km) Dobitak ili gubitak posljedica je preduzetničkog umije%a, što znači da sepret$odno, kroz pri$ode i ras$ode mora utvrditi u kojoj mjeri su se pogodiliinteresi potrošača s proizvodima ili uslugama, da li su dobavljačima,kreditorima i sl) pla%eni računi, zatim da li su svim zaposlenima ispla%eneplate i da li su kroz poreze, doprinose, naknade i sl) podmirene obvezeprema državi) (koliko se u tome ne uspije u potpunosti, dakle sve naplatili i

sve platili, makar preduze%e na kraju ostvari pozitivan !inansijski rezultatposlovanja, dakle dobitak ili pro!it, nema osnova za ocjenu da je riječ ouspješnom preduzetniku, bar ne u ekonomskom značenju te riječi)

Pokazatelji produktivnosti, ekonomičnosti i rentabilnosti mogu se iskazati u

!izičkim ili naturalnim jedinicama, te u !inansijskim ili novčanim jedinicama)( tržišnim i novčanim ekonomijama, dakle u kapitalizmu, od presudne suvažnosti !inansijski pokazatelji)

3)6) Principi produktivnosti i pro!itabilnosti


119/235

Produktivnost je mogu%e sagledati u kontekstu e!ikasnosti i e!ektivnost) "adase govori o produktivnosti ve%ina ljudi pod tim podrazumjeva uspješnost u

kojoj treba ostvariti više sa manje ulaganja, tj) o odnosu autputa i inputa,odnosno izlaza i ulaza kao postignuti$ rezultata i ulaganja)

Inputi (količina) PRODUKTIVNOST(operacija) Autput(količina)

Troškovi inputa Proajna cijena

Ukupni troškovi Ukupni pri!oi=

X

=

X

"ealizacija principa produktivnosti


120/235

Produktivnost je odnos između količine proizvoda ili usluga i količine bilo

kojeg !aktora koji je učestvovao u proizvodnom ili uslužnom procesu)"oličina proizvoda ili usluga izražena je u brojniku, a količina !aktora koji jeučestvovao u proizvodnom ili uslužnom procesu nalazi se u nazivnikurazlomka) Breba napomentuti da !aktor koji je sudjelovao u proizvodnom

procesu ne mora biti broj zaposleni$, što se najčeš%e čini kodizračunavanja pokazatelja produktivnosti, nego to može biti, na primjer ikoličina utrošeni$ sirovina i materijala, električne energije, sredstava zarad sl) pak, ispravno je mjeriti produktivnost količinom proizvoda, usluga iliučinaka po uloženoj količini živog rada, odnosno broju zaposleni$)


121/235

Osnovni princip produktivnosti de!inisan je kao za$tjev da se proizvedeodređena količina proizvoda s minimalnim trošenjima radne snage utoj proizvodnji, čime je određeno da kompleks produktivnostiobu$vata samo elemente proizvoda i elemente radne snage pri

proizvodnji tog proizvoda)Cadna snaga u kompleksu produktivnosti treba da bude mjerilodoprinosa stvaranja upotrebni$ vrijednosti i koristi za potrošača)


122/235

C li ij i i !it bil ti


123/235

Ukupani pri!oi " Ukupni troškovi Pro#ita$ilno%t & ''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''' Kapital

Cealizacija principa pro!itabilnosti

2naliza pro!itabilnosti poslovanja preduze%a opravdano se svrstava unajvažnije dijelove !inansijske analize) Pokazatelji pro!itabilnosti su

odnosi koji povezuju pro!it s pri$odima iz prodaje i investicijama, aukupno posmatrani pokazuju ukupnu uspješnost poslovanjapreduze%a)

3)4) Fkonomičnost kao osnovni princip marketinga


124/235

Fkonomičnost označava stepen korisnog dejstva ulaganja u proizvodnjuu vidu trošenja u naturalnom ili vrijedonosnom obliku, a odnosi se na@trošenje materijala, trošenje sredstava za proizvodnju, odnosno ulaganjau vidu trošenja svi$ elemenata proizvodnje, onda izraz ekonomičnostitreba da označi stepen korisnog dejstva trošenja svi$ ti$ elemenata

zajedno)#a ekonomičnost ne utiču samo ulaganja u vidu trošenja svi$ elemenataproizvodnje i mjere organizacione prirode, nego doprinosi kod nabavnecijene i uslova nabave sredstava za proizvodnju, nepotpuno korištenje

proizvodnog potencijala i za$tjeva koji se odnose na promjenuasortimana pri smanjenju ekonomije obima, a to su sve činjenice kojeidu u prilog sve ve%e uloge marketinga u sistemu organizacije, odnosnonjegove integrativne uloge u odnosu na ostale poslovne !unkcije)


125/235

(sljed odstupanja nabavni$ cijena od prosječni$ tržišni$ cijena i uslova

nabavke sredstava za proizvodnju dolazi i do odstupanjaorganizaciono uslovljeni$ troškova od objektivmo uslovljeni$ troškovati$ sredstava)

Proizvodni kapacitet je, s jedne strane izražen te$ničkim kapacitetommašina, uređaja, opreme, prostora i projektovanom te$nologijom, a sdruge

Organizaciona promjena u orjentaciji sa proizvodnje na orjentaciju napotrošača zadire u promjenu odnosa prema proizvodnomasortimanu, otklanjanje grešaka u ranijem izboru postoje%i$ te$niki$

!aktora i projektovanje

3);) Centabilnost kao konačan rezultat reprodukcije


126/235

inansijsku osnovu za analizu rentabilnosti predstavlja bilans stanja i

bilans uspje$a, koji prikazuju iznose !inansiranja 9kapital: i angažovansredstva 9bilans uspje$a:) Pošto je pokazatelj rentabilnosti re!lektorstepena oplodnje kapitala, to je za !inansijsku analizu važan indikatorrentabilnosti ukupnog kapitala, sopstvenog kapitala i angažavani$

sredstava)( sistemu tržišnog privređivanja rentabilnost reprezentujeodnos između e!ekata i ulaganja) ( pravilu stopa rentabilnosti zavisi od!inansijskog rezultata 9dobitka:, racionalnog koriš%enja uloženi$sredstava i ekonomičnosti poslovanja i od mase poreza, doprinosa i

kamata)


127/235


128/235


129/235

B. I%o(at$(%a or+a%$4ac$&a

• Kta je inovativna organizacija, te razlike inovativnog i tradicionalnogpreduze%a)

• Cazliku između tradicionalnog i inovativnog menadžmenta)• (napređenje inovativnog menadžmenta)• aktore koji utiču na inovacijski proces)• "arakteristike uspješnog i neuspješnog preduze%a)• novativni oblik organizacije u organizaciji i njen odnos prema

operativnoj jedinici)• Osnovna pravila savremene proizvodnje)• Organizacioni sistem proizvodne organizacije)


130/235

• I%o(at$(%o#t je ključna sposobnost za održivi razvoj organizacije inalazi se na samom vr$u popisa od šest ne !inansijski$ !aktoravrijednost kompanije na tržištu)

• Karakter$#t$ke $%o(at$(%o+ $ trad$c$o%a%o+ red,4e)aOrganizacijom se omogu%uje i obezbjeđuje e!ikasno i e!ektivno

ostvarivanje postavljeni$ ciljeva, a kako inovacije podrazumjevajunove te$nologije, one podrazumjevaju i razvoj adekvatneorganizacije


131/235

'tvaranje novog proizvoda ima korjene u invenciji) nvencija predstavljaodraz ideje pojedinca ili tima o rješenju problema vezanog zanepodmirene, a izražene potrebe za novim proizvodom) nvencijamože, ali i ne more, biti pretočena u inovaciju)

novacija usklađuje invenciju sa tržištem) novirati znači biti preduzetnik)

novativna preduze%a pokazuju preduzetništvo ne samo na poljurazvoja novi$ proizvoda, ve% i novi$ procesa, organizacjija i sl)novacija biva pretočena u novi proizvod samo ako rezultira uGpravom8 novom proizvodu) Pravi novi proizvod originalnozadovoljava iskazane potrebe i za$tjjeve potrošča za njim, svojom

originalnoš%u elimiiniše konkurenciju i time otvara put za uspješnudobit)

Ra4$ka /e3, atr$0,t$/a $%o(at$(%o+ $ trad$c$o%a%o+ red,4e)a


132/235

Atr$0,t$ I%o(at$(%o red,4e)e Trad$c$o%a%o red,4e)eOr&e%tac$&a , r&e-a(a%&, ,ra(&a'k$7ro0e/a

FksterniDugoročni vremenski $or)

nterna"ratkoročni vremen)$oriz)

Karakter$#t$ke akt$(%o#t$ edinstvene kreativne Postoji !ormalni opis posl)Re#,r#$ isokoobučeni pro!esion)


133/235

Ra4$ka $4/e3, trad$c$o%a%o+ $ $%o(at$(%o+ /e%ad1/e%ta

Trad$c$o%a%$ /e%ad1/e%t I%o(at$(%$ /e%ad1/e%tOslanjanje na pravila i dogovore Preispitivanje pravila i dogovora

Opsežne analize Fksperimentisanje

#epovjerenje prema novim idej) 2ktivno traženje novi$ ideja

'manjenje nesigurnosti Podnošenje nesigurnosti

zbjegavanje grešaka Dopuštanje grešaka

Održavanje reda i poretka Dopuštanje nereda i zbrka

'igurnost putem opsežni$analiza

'igurnost uz sposobne saradnike

Me3,4a($#%o#t te7%oo+$&e $ $%o(at$(%e or+a%$4ac$&e red,4e)a


134/235

Me3,4a($#%o#t te7%oo+$&e $ $%o(at$(%e or+a%$4ac$&e red,4e)a

S$t,ac$o%e #tr,kt,re= 1$(ot%$ c$k,#=(e$'$%a red,4e)a=5$%#$ka #%a+a=re#,r#$=t$ or+a%$4ac$&e=o0$c$ o#o(%$7 (e4a

Strate+$ke (ar$&a.=($4$&a 0,d,)%o#t$=/$#$&a kao ra4o+ o#to.=c$&e($=ro+ra/$=#trate+$&e

=#t$ (o3e%&a

Ko%5$+,rac$&a=o#o(%a o$t$ka=ra4(o&%a o$t$ka=tr1$-%a #trate+$&a #tr,kt,r%$7$ #$rt,ac$o%$7 (ar$&a0$

Str,kt,r%e (ar$&a0e=c$&%o tr1$-te=te7%oo+$&a=#tr,kt,ra

$7e($or$#t$'ke (ar$&a.=c$&e($ $ $det$5$kac$&a

4ao#e%$7 #a c$&e($/.=/ot$(ac$&a=#tee% ko%5$kt%o#t$=$%o(ac$&a=ko/,%$kac$&a

Per5or/a%#e

=/ode ra#ta=/ode ra4(o&a=e5$ka#%o#t=e5ekt$(%o#t=rod,kt$(%o#t=ro0%e /arke=0ro.o&a.k,a.=e+$t$/$tet

#ajvažnija pitanja s kojim se susre%e menadžment odnosi se na izbor modela upravljanjaprocesima inovacija) Postoje brojni !aktori koji određuju tu aktivnost)


135/235

ZNANJE I LEKSIILNOST

Te7%oo-k$ re#,r#$=Ra#oo1$(o 4%a%&e=Ra#oo1$(e te7%oo+$&e=Ra#oo1$(o $#k,#t(o=Ra#oo1$(e (&e-t$%ePote%c$&a%e te7%oo+$&e

Or+a%$4ac$o%$ ,#$(=Pred,4e. ($4$&a=Po#o(%a /$#$&a=Po#o(%$ c$&e($I%tere#$9(a#%$k*/e%ad1er*rad%$c$:=Po#o(%a o$t$ka=Ra4(o&%a o$t$ka=Pro+ra/$=Strate+$&e

=Tr1$-te=Okr,1e%&e $ &a(%= %o#t.

Oerat$(%e #/&e.=Seekc$&a=,d1et$ra%&e=Ko/,%$kac$&e=Pra($a* roced= ,re*#ta%dard$*o+ra%$'e%&a.=I%d$kator$=Per5or/a%#e=a4%a ko%troa

=a4%a re($4$&a

Ura(&a%&e$%o(ac$&a/a

Kadro(#k$ re#,r#$=Sa#ta(&a%&e t$/a

=E5$ka#%o (o3e%&e=Ura(&a%&e ra4(=

(o&e/ kar$&ere=Pro$4(od%a k,t,r.

denti!ikacija sa ciljevima

Mot$($ 4a o#t$+%,)e

Or+a%$4ac$&ar4$%a

Kako o#tat$ $%o(at$(%a or+a%$4ac$&a


136/235

Kako o#tat$ $%o(at$(%a or+a%$4ac$&a

Da se vratimo na priču o upravljanju inoviranjem) 'loži%ete se da je #jutnovo inoviranje nečim upravljano) Moždanenamjerno, ali jako puno ljudi uticalo je na njega da dođe do svog otkri%a) Mnogi su ga podržavalii bili mupotpora, ili mu bar nisu smetali, prema tome nije završio na lomači) Okruženje je moralo biti stimulativno)


137/235

j j p

aktor$ or+a%$. #tr,kt,re

=Sec$&a$4ac$&a=Sta%dard$4ac$&a=or/a$4ac$&a=Ce%tra$4ac$&a=Dece%tra$4ac$&a=Ko/,%$kac$&a=Vo3e%&e

S$t,ac$o%$ 5aktor$

=>$(ot%$ c$k,# red,4e)a=>$(ot%$ c$k,# te7%oo+$&a=>$(ot%$ c$k,# ro$4(oda=>$(ot%$ c$k,# 4ao#e%$7=>$(ot%$ c$k,# otro-%&e od0ra%o+ c$&%o+ tr1$-ta=>$(ot%o c$k,# /e%ad1/eta

INOVACIJSKI PROCES

Po%a-a%&e 4ao#e.

=I%d$($d,a%o o%a-a%.=Po%a-a%&e , +r,$=Po%a-a%&e 5or/a%e #tr,kt,re=Po%a-a%&e %e5or/a%. #tr,kt,re=Ko%5$kt$ $ #$7oato=o+$&a #$#te/a

"araktetestike uspješnog i neuspješnog preduze%a


138/235

"araktetestike uspješnog i neuspješnog preduze%a

USPJE?NA PREDUZEA NUSPJE?NA PREDUZEA

(smjerenost ka akcijama Duga analiza"omplikovano odličivanje-rza i e!ikasna realizacija odluka Duga i nedovršena diskusija(smjeren ja tržištuPoznavanje pro!ila potrošačaDe!inisanost ponašanja potrošača

Fgzotičnost strategija#epotrebni proizvodigranje

Produktivnost na osnovu angažovanja'redstava,ident) kao e!ikasnost i e!ek)

"ontrolni sistem za mjerenjePoplava papira i potpisa

'loboda organizacioni$ jedinicaPodsticanje poslovnog razmišljanja

*entralizovano vođenje i razmišljanjezbjegavanje eksperimenata

ednostavna organizaciona strukturaMalo štabni$ !unkcijaMalo birokratizacije

"omplikovana organizacijaeliki broj organizacioni$ nivoaMnogo koordinacije

"oncentracija na poslovna područja kojim preduze%e vladaasna predstava o viziji, misiji i snazi preduze%a

(smjerenost na nepoznata poslovna područja, "onglomerankarakt)poslo)

#ejasna predstava o viziji budu%nostii misiji kao razlog postojanja preduze)

Menadžment je u direktnom kontaktu sa operativnimposlovanjem

've je regulisano, vođenje na daljinuOdlučivanje za stolom


139/235

Karakter$#t$'%e ro/&e%e ka $%o(at$(%o& or+a%$4ac$&

Documents

Organizacija i Vođenje Marketinga 2011-2012