Click here to load reader

Osnovi marketinga skripta

  • View
    112

  • Download
    6

Embed Size (px)

DESCRIPTION

osnovi marketinga

Text of Osnovi marketinga skripta

Objavljeno na: www.4study.info - dopunio i digitalizirao Dejan Krstovi

OSNOVI MARKETINGA (skripta)

1

Objavljeno na: www.4study.info - dopunio i digitalizirao Dejan Krstovi I DIO

ULOGA MARKETINGA U TRINOJEKONOMIJI

2

Objavljeno na: www.4study.info - dopunio i digitalizirao Dejan Krstovi

GLAVA 1 Trina ekonomija kao dominirajui sistem u suvremenom svijetuKRATAK HISTORIJAT RAZVOJA TRINE EKONOMIJE Kada su ljudi shvatili da e svima biti bolje ako izvre podjelu rada i usmjere svoje znanje i energiju na samo jednu vrstu posla dolo je do pojave privih trita. U poetku svog razvoja trina ekonomija kao sistem bazirala se na teoretskim pretpostavkama uvenog naunika Adama Smith-a. On je 1776. godine objavio knjigu "Bogatstvo naroda". Objasnio je kako moe funkcionirati sistem u kome svaki pojedinac radei u svom vlastitom interesu istovremeno doprinosi bogatstvu drutva kao cjeline. 1930. godine velika ekonomska kriza je utjecala na shvaanje trine ekonomije. John Mayard Keynes - dolo se do zakljuka da drava mora korigirati trini mehanizam ako se eli sauvati stabilan razvoj i sprijeiti socijalni problemi. Danas se ovaj sistem naziva "mjeovita ekonomija". BITNE KARAKTERISTIKE TRINE EKONOMIJE Trina ekonomija je sistem u kome ljudi slobodno biraju kojim e se aktivnostima baviti. Svako ima ansu da svoja znanja i sposobnosti pokae i valorizira i na taj nain obezbjedi svoju egzistenciju. Tri bazina ekonomska pitanja su: 1. ta proizvoditi? 2. kako proizvoditi, odnosno koju tehnologiju i organizaciju primijeniti? 3. kako raspodijeliti postignute rezultate? etiri kamena temeljca trine ekonomije 1. Privatno vlasnitvo - zemljite, rad i kapital kao osnovni faktori proizvodnje moraju biti preteno u privatnom vlasnitvu, sa mogunou da se kupuju po cijenama koje zavise od odnosa ponude i tranje. 2. Profit - mjerilo uspjenosti svakog uesnika na tritu. Vlasnici tee da iz svog kapitala izvuku to vie profita, bez obzira kojim se biznisom bavili. Odnos ostvarenog profita i uloenog kapitala je osnovno mjerilo uspjenosti poslovnog poduhvata i najznaajniji kriterij za kontrolu rada menadera od strane vlasnika. Postoje aktivnosti koje se ne obavljaju radi ostvarenja profita kao mjerila uspjeha. Tu spadaju neprofitne organizacije (kulturne i obrazovne institucije...) 3. Sloboda izbora svako ima mogunost da sam odlui na koji nain e valorizirati svoja znanja i sposobnosti na tritu i tako osigurati egzistenciju. Treba znati da trini sistem bogato nagrauje uspjene ali i surovo kanjava one koji nisu u stanju da uspiju. 4. Konkurencija utie na poboljanje kvaliteta proizvoda i usluga, sniavanje cijena, boljeg zadovoljenja potreba i elja potroaa. Poznati autor William 3

Objavljeno na: www.4study.info - dopunio i digitalizirao Dejan Krstovi Rothschild smatra da je razumijevanje konkurencije i njeno praenje kljuni element strategije preduzea i pomae da se shvati odnos izmeu kupca i resursa. POJAM I VRSTE TRITA Trite je odreeni prostor, na kojem postoje prodavai, kupci i odgovarajue institucije. Mora da postoji objekt razmjene, dohodci s jedne strane i cijene proizvoda ili usluga s druge strane. * osnovne vrste trita Trite resursa Trite proizvoaa Trite drave Trite posrednika Pored vrsta trita mogue su i razliite podjele: a) sa prostornog aspekta (lokalna, regionalna, domaa, inostrana) b) sa aspekta strukture (perfektna, imperfektna Perfektna trina struktura je samo teoretski model, koji danas u stvarnosti nigdje ne postoji.) c) sa stanovita marketinga (trite potroaa, trite organizacija) ULOGA DRAVE U TRINIM EKONOMIJAMA Danas u svijetu ne postoji ekonomija tipa "lasais fair" za koju se zalagao Adam Smith. Nakon velike ekonomske krize 1930. godine i pojave uvenog naunika koji se zvao John Maynad Keynes, uloga drave postaje znaajna u svim zemljama kapitalizma. Ekonomska uloga drave se svodi na tri izuzetno znaajna zadatka: 1. da obezbjedi stabilnost ekonomije zemlje (borba protiv inflacije, nezaposlenosti, nestaica. Drava to obavlja preko makroekonomske politike gdje spadaju monetarna politika, fiskalna politika...) 2. da obezbjedi efikasnost u onim podrujima u kojima nije prisutan privatni kapital - drava mora da obezbjedi socijalnu pravdu (da graanima koji ne mogu sami na tritu valorizirati svoja znanja i sposobnosti obezbjedi ivot dostojan ovjeka. To se postie pomou poreskog sistema. Drava putem razliitih vrsta poreza uzima dio prihoda uspjenih graana i daje ga siromanim socijalno ugroenim). Sluaj iz prakse: NJEMAKO "EKONOMSKO UDO" NAKON II SVJETSKOG RATA Trite potroaa

4

Objavljeno na: www.4study.info - dopunio i digitalizirao Dejan Krstovi

GLAVA 2 SUTINA MARKETINGA KAO SPECIFINOG PRISTUPA POSLOVANJURAZLIITI PRISTUPI POSLOVANJU PREDUZEA Postoji vie moguih pristupa poslovanju preduzea. Kakav e pristup biti prihvaen zavisi od 2 faktora: okruenje u kojem preduzee posluje i podrazumijeva ekonomske, pravne, tehnoloke, politike i kulturne uvjete, a drugi faktor je internog karaktera i obuhvata ljudske i materijalne resurse preduzea, znanja, sposobnosti i psiholoke karakteristike menadera i opu klimu u preduzeu. Orijentacija na proizvodnju Najstariji pristup poslovanju preduzea. Bazira se na proizvodnji to vee koliine proizvoda uz to nie trokove. Zastupnici ove orijentacije vjeruju da je najvanije ponuditi potroaima to vie proizvoda po niim cijenama. Ova orijentacija ima svoje opravdanje samo u sluaju kada je tranja vea od ponude tog istog (traenog) proizvoda. (Primjer Henry Ford: "Dajte im boju koju ele, pod uvjetom da je crna") Orijentacija na proizvod - je orijentacija na vrhunsku kvalitetu proizvoda uz vie cijene. Superiorni (kvalitetniji) proizvodi se uvijek mogu prodavati uz vie cijene od konkurentskih. esto se moe u ovakvoj orijentaciji uti "dobrom proizvodu ne treba reklama". Pristalice ove orijentacije smatraju da sve snage treba koncentrati na kvalitetu proizvoda, njegovu funkcionalnost, tehnoloke inovacije, dizajn i druga obiljeja. Nedostatak ovog pristupa je da rukovodstvo esto zaboravi kako se okruenje brzo mijenja, pa i potrebe i elje potroaa. (Primjer: eljeznice -> konkurencija: kamioni, autobusi, putniki automobili, avioni...) Orijentacija na prodaju - rukovodstva mnogih preduzea smatraju da se agresivnom prodajom i promocijom moe prodati sve to se proizvede. Pristalice ove orijentacije imaju slinosti i razlika sa orijentacijama na proizvodnju i proizvod. Slinost je u tome to sve 3 navedene orijentacije zanemaruju potrebe potroaa => pasivan odnos prema potroaima. Razlika je u tome to se kod orijentacije na proizvodnju polazi od pretpostavke da e se proizvodi koji imaju niu cijenu sami prodavati a isto misle i oni orijentirani na proizvod samo to se oni pouzdaju u kvalitetu. Kod orijentacije na prodaju glavni aduti su vlastito prodajno osoblje, trgovci i mediji. Orijentacija na prodaju nosi sa sobom veliki rizik. Ukoliko potroai ne budu zadovoljni proizvodom, negativni efekti mogu biti vei od pozitivnih lo glas daleko se uje.

5

Objavljeno na: www.4study.info - dopunio i digitalizirao Dejan Krstovi Marketing koncept u poslovanju preduzea - polazi od potreba i elja potroaa. Potrebe i elje potroaa treba kontinuirano istraivati. Pristalice marketing koncepta vjeruju da se na ovaj nain moe ostvariti vei profit za preduzee. Ova poslovna filozofija je posljedica odnosa u okruenju preduzea u odreenoj fazi razvoja svake trine ekonomije. Kako ekonomija zemlje jaa njeno stanovnitvo postaje bogatije i svoje potrebe potpunije zadovoljava. Pored egzistencijalnih potreba javlja se viak linih potreba koje pojedinci ele da zadovolje. Ovdje je pojedinac (potroa) u centru panje i uz zadovoljenje njegovih potreba i elja preduzea mogu da ostvare bolju konkurentsku poziciju i veu profitabilnost. (primjer: Revlon "U naim fabrikama proizvodimo kozmetike preparate ali na tritu mi prodajemo nadu") ULOGA MARKETINGA U SUVREMENIM TRINIM EKONOMIJAMA Marketing je proces planiranja i izvoenja koncepcije, odreivanja cijena, promocije i distribucije ideja, proizvoda i usluga da bi se stvorila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija. Marketing kao proces razmjene U osnovi svake marketinke aktivnosti je razmjena. Razmjena se moe definirati kao proces u kojem dvije ili vie uesnica daju neto od vrijednosti jedni drugima da bi se zadovoljile njihove potrebe. Rije je o razmjeni proizvoda, usluga i ideja. proizvod preduzee novac ideja inovator uee u profitu obeanje akcije politiari glasai birai glasovi na izborima Marketing kao aktivnost koja povezuje razdvojene uesnike u procesu razmjene Razmjena je neophodna zbog toga to su uesnici razdvojeni na vie naina. Marketing ima za cilj da povee razdvojene uesnike. Prostorno razdvajanje posljedica injenice da su proizvoai odreenih dobara locirani tamo gdje je to ekonomski opravdano, a potroai ive na razliitim mjestima. Ovo razdvajanje se otklanja putem transporta i skladitenja. Vremensko razdvajanje niko ne eli da kupi zimski kaput prije zime, ali proizvoai ga moraju proizvesti prije zime i uiniti dostupnim onda kada to potroai budu htjeli. poduzetnik potroa

6

Objavljeno na: www.4study.info - dopunio i digitalizirao Dejan Krstovi Informaciono razdvajanje nastaje uslijed toga to potroai ne znaju za neki proizvod ili uslugu koji moe na bolji nain da zadovolji njihove potrebe. Ovo razdvajanje se pojavljuje kada proizvoai ne znaju ko su njihovi kupci, gdje se nalaze, kakve su im potrebe i elje. Dvije veoma vane aktivnosti marketinga koje povezuju ova razdvajanja su: promocija i istraivanje trita. Vlasniko razdvajanje trgovci automobilima kupuju od proizvoaa vie modela i kupcima ih prodaju na kredit. Na taj nain kupac postaje vlasnik automobila prije nego plati potpunu sumu za njega. Vrijednosno razdavanje ima svoju psiholoku dimenziju. Svako ima svoju percepciju vrijednosti za svaku potrebu koju eli zadovoljiti. (primjer: put-posaokua, taxi, auto saobraaj...) Marketing kao funkcija Mnogo razliitih fu

Search related