________________________Pojam i uloga cijena u ekonomskim procesima______________________2

UNIVERZITET U ISTONOM SARAJEVU

FAKULTET POSLOVNE EKONOMIJE BIJELJINA

DIPLOMSKI RAD

PREDMET: MIKROEKONOMIJA

TEMA: POJAM I ULOGA CIJENA U EKONOMSKIM PROCESIMA

Mentor: Student:

Prof. dr Hamid Alibai

Br. Indeksa: 180/2007

Bijeljina, Oktobar 2013. godinaS A D R A J4UVOD

51.POJAM I VRSTA CIJENA

51.1.CIJENA KAO MIRKOEKONOMSKA KATEGORIJA

71.2.MEUZAVISNOST TRITA I CIJENA

82.CIJENA KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA

82.1.ULOGA CIJENE U MARKETING MIKSU

93.CILJEVI PRI FORMIRANJU CIJENA

104.FAKTORI KOJI UTIU NA FORMIRANJE CIJENA

114.1.TROKOVI

124.2.TRANJA

124.3.KONKURENCIJA

144.4.DRAVNO REGULISANJE CIJENA

185.PRISTUPI FORMIRANJA CIJENA

185.1.METODI FORMIRANJA CIJENA NA BAZI TROKOVA

195.2.FORMIRANJE CIJENA NA BAZI KONKURENCIJE

205.3.FORMIRANJE CIJENA NA BAZI POTROAKE PERCEPCIJE VRIJEDNOSTI

216.FORMIRANJE CIJENA ZA NOVE PROIZVODE

227.CJENOVNI PARADOKSI

238.UTICAJ PROMJENA CIJENA NA ZAMJENLJIVOST DOBARA I DOHOTKA POTROAA.

259.USAGLAAVANJE PONUDE I TRANJE NA TRITU POTPUNE KONKURENCIJE

259.1.FUNKCIJA TRANJE

269.2.FUNKCIJA PONUDE

279.3.RAVNOTENA CIJENA

279.4.FUNKCIJA CIJENA

2810.DIFERENCIRANJE CIJENA

2910.1.MONOPOLSKO DIFERENCIRANJE CIJENA

2911.DISKRIMINACIJA CIJENA

3112.ULOGA CIJENA U FORMIRANJU AKUMULACIJE

3113.DRAVA I TRITE

3213.1.UTICAJ POREZA I SUBVENCIJA NA CIJENE

3313.2.POJAM I SADRAJ KONTROLE CIJENA

3313.3.OBLICI NEPOSREDNE KONTROLE CIJENA

3414.CJENOVNE STRATEGIJE

35ZAKLJUAK

36LITERATURA

UVODMnogo je bitnih elemenata u ekonomiji sa kojim sam se susretao tokom studiranja, ali pojam cijene je moda najiri pojam koji ima viestruku ulogu u svakoj privredi bilo koje ekonomije. Poto ona predstavlja ukratko novanu vrijednost bilo kog proizvoda ili usluge, samim tim od cijene mnogo toga polazi. Na samom poetku govoriu o pojmu i vrstama cijena, o svakoj ponaosob. ta to ona predstavlja u ekonomiji, gdje se moe tretirati i kao stub privrede zemalja. Kupci kojima roba vrijedi manje od cijene nee je kupovati, a proizvoai koji ne mogu zaraditi prodajomproizvodanemaju interes proizvoditi ga. Cijena kao mikroekonomska jedinica se pojavljuje na tritu tako da u obraivati kako trite i cijene mogu da zavise jedne o drugih. Najvanije je da preduzee ponudi takvu kombinaciju korisnosti koja je istovremeno prihvatljiva za kupca i profitabilna za preduzee. Previsoko ili prenisko odreena cijena je put u propast.Kada sam rekao da sam se susretao sa pojmom cijene tokom studiranja, ba u marketingu ona predstavlja najvaniji instrument marketing miksa, jer jedina kao instrument donosi samo prihode, dok svi ostali instrumenti poev od proizvoda, distribucije i promocije predstavljaju trokove. Ciljevi i faktori pri formiranju cijena na tritu, metodi i pristupi formiranju cijena su teme koje bi i svakog laika zainteresovale. Kako to mogu trokovi, tranja, konkurencija ili drava uestvovati na polju formiranja cijena, pogotovo osvrt na dravno regulisanje cijena koje je dosta sloenije od ostalih faktora. Usaglaavanje ponude i tranje je mogue bilo na tritu potpune konkurencije ili nepotpune ne moe da se odradi bez cijene, bilo to vezano za navedeno prvo trite u vidu funkcije ili za trite nepotpune konkurencije u vidu diferenciranja cijena. Pojam akumulacije, odnosno poveanje kapitala u trinoj ekonomiji jako zavisi od uloge cijene u tom procesu. Bez objanjenja kako se formiraju cijene i kako promjena cijena utie na prodaju odreenih proizvoda, veoma je nepreporuljivo ulaziti u neki biznis. Strategije cijena su brojne, ja sam izdvojio i obrazloio neke od njih. Takoe bie rijei i o cjenovnim paradoksima, o toj specifinosti kojim se povezuje cijena i potranja.U posljednjem djelu poseban osvrt e biti na pojmovima drave i trita. Uticaj poreza i subvencija od strane drave na cijenu e biti detaljno objanjena sa primjerima i grafiki predstavljeno, ali takoe sa jednim izuzetkom odnosno kontrola tih cijena.

Na slobodnom tritu poveanjem cijene pada potranja i to je osnovniekonomski zakon, da li je to zaista tako?! Pitanje na koje u ovim diplomskim radom doi do odgovora.1. POJAM I VRSTA CIJENAPostoje razliite definicije cijene u ekonomskoj literature, ali jedna je nezaobilazna, cijena je novani izraz vrijednosti. Zavisno od toga kako se formira, cijena moe biti konkurentska, monopolistika i dravno administrativna. Prvi tip cijene je rezultat slobodnog djelovanja trinog mehanizma, odnosno rezultat funkcionisanja savrenog trita. Drugu cijenu utvruje monopolista i oligopolista, zavisno o kojem trinom stanju se radi, a treu drava svojim odlukama. Zavisno o kojoj strani trinog mehanizma se radi cijena je prodajna ili nabavna. S obzirom na period za koje se formira, cijena moe biti trenutna, kratkorona i dugorona. Prema nainu izraunavanja razlikujemo prosjenu i graninu cijenu, prema vrsti trgovine maloprodajnu i veleprodajnu. U okviru maloprodajne cijene statistika posebno prati one proizvode i usluge koji imaju bitno znaenje za ivotni standard. To su takozvani trokovi ivota. U teoriji se razlikuje prirodna i politika, odnosno tekua trina cijena. Prirodna cijena se jo naziva i normalnom, gravitacionom ili ravnotenom cijenom. 1.1. CIJENA KAO MIRKOEKONOMSKA KATEGORIJAU fenomenologiji trita, kategorija i instrument cijena ima fundamentalni znaaj, jer ona na jednom strani kao bitan instrument mobilnosti tj. pokretanja ekonomskih subjekata. Cijena se definie kao novani izraz robe ili kao stopa razmjene jednog dobra za drugo (pri emu se podrazumjeva razmjena jedne robe za novac). U mikroekonomiji cijena se izjednaava sa vrijednou robe tj. smatraju se sinonimima. Postoji rani modaliteti cijena : npr ravnotena cijena koja oznaava onu cijenu po kojoj su proizvoai spremni da prodaju, a potroai da kupuju odreene robe. Fiksna cijena utvruje se za odreeni period i znaajna je kao kategorija u kupoprodajnim ugovorima. Stabilna cijena nije isto to i fiksna, ona naime odslikava takvu situaciju u kojoj se ne primeuju oscilacije. Kada se govori o oscilacijama cijena treba razlikovati to znaenje u dugom i ono u kratkom roku. Naime, pod oscilacijama u dugom roku podrazumjeva se kretanje pomjeranja cijena oko trokova proizvodnje, a u tzv. kratkom roku oko nabavne, srednje cijene po kojoj su potroai spremni da kupuju. Globalno posmatrano teorije cijena se mogu podjeliti u dvije grupe : (1) analitike i (2) normativne. Analitike cijene istrauju cijenu kao kategoriju i tragaju za uzrocima njihovog kretanja, dok druge teorije nastoje da odgovore kakve bi cijene trebalo uspostaviti. Oba pristupa se koriste u savremenoj mikroekonomskoj analizi. Analize bazirane na analitikom pristupu (analize stvarnosti i injenice) najee se nazivaju pozitivne analize, a na normativnom (elje i vrednosni sudovi) normativne analize. Teorijsko ispitivanje cijena vezuje se za analizu relativnog oblika vrijednosti. Savremenik manufakturnog kapitalizma Peti je takoe otpoeo analizu cijena istraivanjem relativnog oblika vrijednosti. Uopte razvitak engleske klasine kole po pitanju cijena je u znaku vrijednosti. Pre Smita i Rikarda, njihovi prethodnici su iznosili i zauzimali slijedee stavove :

pravili su razliku izmeu vrijednosti i prave, prirodne, unutranje ili normalne cijene i trine cijene; smatrali su da je trina cijena kratkoroan fenomen koji se pod uticajem ponude i tranje koleba oko prave cijene; izmeu ponude, tranje i cijena postoji meuzavisnost tako da se i ponuda i tranja kreu pod uticajem cijena; formulisan je poseban zakon kako se kreu cijene prema tome da li je etva normalna ili ne; smatrali su da potpuna konkurencija predstavlja osnovni mehanizam obrazovanja cijena;

Smit i Rikardo su afirmisali analitiki pristup problematici cijena polazei od premise da nesmetani privredni samotok obezbjeuje najbolje rezultate i da se cijene i trite pojavljuju kao spontani alokativni mehanizam faktora proizvodnje. Oni su izvrili trolanu klasifikaciju roba u pogledu valorizovanja vrijednosti :

1. dobra koja su apsolutno ogranienja u ponudi i ija je vrijednost zavisi od odnosa ponude i tranje;2. kod grupe najbrojnije vrijednost roba se javlja kao posledica rada i trokova;3. poljoprivredna dobra gdje se vrijednost odreuje takom gdje su trokovi proizvodnje potrebne ponude najvei;Karl Marks polazi od teorije radne vrijednosti i definie cijenu proizvodnje kao gravitacionu taku oko koje osciluju trine cijene. Marginalistiki prevrat unosi nove aspekte u teorijskim razmatranjima trita i cijena. Prvi predstavnik ovog pravca razmatra sluaj neposredne razmjene dva ekonomizirajua subjekta, Devons naela razmijene savreno homogene robe izmeu agregata kupaca i agregata prodavaca i zatim, Bem Baverk odreivanje cijena na tritu pomou koncepcije graninih parova. Najistaknutiji predstavnik u analizi razmijene i cijena, na prelazu iz XIX-og u XX-i vijek , Maral izvodi stav da je vrijednost odreena ponudom i potranjom, pri emu je ponuda zavisi od realnih trokova, a tranja od granine korisnosti. Osim njega i mnogi drugi ekonomisti su doprinjeli uobliavanju teorije cijena (Kurno, Varlas, Pareto, Edevort i dr.). Nezadovoljna teorijskim podvajanjem konkurencije i monopola i davanjem primata prvoj u tumaenju cijena. Tridesetih godina XX-vijeka jedna grupa ekonomista na elu sa Srafom, Robinsonom i Harodom formulisala je nov teorijski pristup u kome su trine situacije prikazane kao smjesa konkurencija i monopola, odbacujui dakle da se one mogu analizirati u izrazima potpune konkurencije. Oni u centar analize stavljaju monopol diferencijaciju proizvoda, prodajne trokove, parcelizaciju trita itd. Snaan impuls je dobila i teorije oligopola teorija igara Morgentarn, zatim teorija istog monopola, monopsona i bilateralnog monopola i teorijska ispitivanja neposrednog i posrednog djelovanja drave na relativne odnose i apsolutni nivo cijena.

Teorije monopolistike i ograniene konkurencije prikazale su kapitalizam kao neracionalan ekonomski sistem, sa snanim elementima eksploatacije i one e posle Drugog svjetskog rata biti kritikovane, naime na jednom pravcu e se nai ekonomisti koji su se zalagali na vraanje starih puteva misli, na drugom pravcu oni koji su podvlaili znaaj oligopolskih stanja razvijajui naelo punih trokova i uveli u analizu ispupenu krivu tranje. Na treem pravcu su bili oni ekonomisti koji su kritikovali stare predstave o potpunoj konkurenciji i prikazivali monopole i oligopole kao pogodne za ekonomski tehniki progress.

U klasifikaciji teoriji cijena ukazano je da pored analitikog pristupa kategoriji cijena postoje i teorije koje cijeni pristupaju normativno. Teorije ovog pravca dolaze do izraaja u periodu posle Drugog svjetskog rata kada e jedna grupa ekonomista na osnovu teorijskih radova emberlina i Robinsona teiti stvaranju jednog normativnog sistema. U tom pogledu, skree panju ekonomska teorija kontrole A. Lernera koji razvija ideju tzv. Teorija liberalnog socijalizma. Marginalno pravilo je proireno kao normativni kriterijum ne samo za odreivanje cijena nego i optimalnih uslova proizvodnje, uvoenjem jednaina blagostanja. Sutina marginalnog pravila kao osnove politike cijena u uslovima socijalistike privrede je da svaki proizvodni subjekt mora da slijedi dva pravila :1. pravilo odreuje strukturu trokova faktora proizvodnje, pri emu prosjeni trokovi proizvodnje po jedinici proizvoda treba da budu najmanji (minimalni), to se postie iskljuenjem ograniavajueg dejstva fiksnih faktora proizvodnje ako su u proizvodnji upotrebljeni faktori jednaki granine produktivnosti izraene u novanoj jedinici;

2. pravilo se odnosi na obim proizvedenih dobara u smislu da je obim odreen zahtjevom da granini trokovi proizvodnje ne smiju prekoraiti cijenu ponude. Ako je cijena tranje vea od cijene ponude proizvoa e poveati obim proizvodnje sve do take u kojoj e se obje cijene i marginalni trokovi izjednaiti i obrnuto ako je cijena tranje manja od cijene ponude, proizvoa e se u odgovarajuoj mjeri smanjiti.1.2. MEUZAVISNOST TRITA I CIJENATrite se sastoji od mnotva trita pojedinanih proizvoda, koja su meusobno povezana i zavisna. Ta povezanost manifestira se zavisnou cijene jednog proizvoda od cijene drugog proizvoda. Svaka promjena cijene jedne robe prouzrokuje neposredno ili posredno, u manjem ili veem intenzitetu, promjene u cijenama ostalih roba. Na primjer, cijena ugljena povezana su sa cijenama elektrine energije, a ove opet sa cijenama svih proizvoda i usluga u ijem se procesu proizvodnje koristi elektrina energija. Kakav e uticaj imati promjena cijena jednog proizvoda na cijene drugog proizvoda, zavisi od toga da li se radi o mogunosti podmirenja odgovarajue potrebe drugim proizvodom ili uslugom supstitutom, povezanosti te robe sa proizvodnjom ili potranjom drugih roba. Odnosi cijena i njihovi meusobni zahtjevi zavise od toga da li se radi o rijetkim monopoliziranim dobrima ili reprodukcijskim dobrima. Za prve je karakteristino marginalno pravilo, to jeste odreivanje cijena na osnovi trokova najnepovoljnijeg graninog proizvoaa. Kakvi e odnosi cijena pojedinih proizvoda i usluga biti, zavisi od uticaja drutvenog regulisanja trita i cijena. Poznavanje meusobne zavisnosti cijena vrlo je bitan faktor i za donoenje raznih mjera od strane drave.

2. CIJENA KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSACijena je jedan od najosetljivijih instrumenata marketinga, jer je za uspjeh poslovanja preduzea presudno da se prodajne cijene pravilno oblikuju. Cijene ne smiju biti utvrene suvie visoko a ni suvie nisko, jer na taj nain preduzee ne bi moglo u potpunosti da iskoristi postojee mogunosti na tritu. Shvaena do krajnjih granica pojednostavljenja, cijena je jedini instrument marketing miksa koji ostvaruje prihode, odnosno pomou kojeg se ostvaruje prihod, dok svi ostali instrumenti (proizvod, distribucija, promocija) predstavljaju samo trokove. Istovremeno to je i instrument koji se mora kombinovati sa drugim instrumentima u cilju ostvarenja marketinkih i finansijskih ciljeva preduzea.

2.1. ULOGA CIJENE U MARKETING MIKSUCijena je strategijska i taktika promjenljiva kojom se utie, kako na ostvarenje obima prodaje i dobiti u kratkom roku, tako i na rast i razvoj preduzea u dugom roku. Cilj marketinga nije najvia mogua cijena za proizvode i usluge ve cijena koja e u kombinaciji sa ostalim instrumentima marketing miksa da doprinese ostvarenju kratkoronih i dugoronih ciljeva preduzea. Ukupni prihod predstavlja broj prodatih proizvoda i usluga po odreenim cijenama. Broj proizvoda koji se proda na odreenom tritu i u odreeno vrijeme zavisi od cijene koju preduzee zaraunava za svoje proizvode i usluge. Prilikom forimiranja cijena u preduzeu mogu veoma korisno posluiti saznanja do kojih je dola ekonomska teorija, posebno teorija cijena. Ekonomska teorija prouavala je probleme formiranja i u uslovima nepotpune konkurencije tj. imperfektnog trita. Koncepcijska vrijednost moe biti veoma velika, posebno za bolje razumijevanje faktora koji utie na formiranje i kretanje cijena. Istina je da je teorija cijena postavljena na modelima koji su u prilinoj mjeri apstraktni. Veoma esto posmatra se jedan proizvoa sa jednim proizvodom, a na drugoj strani kupac kao krajnji potroa. Neki kau da ekonomska teorija posmatra cijenu kao da je smjetena u vakumu. U sutini, shvatanje ekonomske teorije predstavlja izvanrednu podlogu, ali je injenica da se njene postavke zasnivaju na znaajnim pojednostavljenima i u nizu pretpostavke koje se u mnogim praktinim sluajevima nerealne i zato bi ih bilo teko primjeniti u poslovnom okruenju. U praksi esto se dogaa da preduzee proizvodi veliki broj razliitih proizvoda za koje ne moe tano da odredi ni funkciju trokova ni funkciju tranje. Dalje, takav proizvoa veoma esto prodaje svoju robu iskljuivo putem posrednika i napokon preduzee nije uvijek u stanju da prilagodi svoje proizvode i proizvodnju postojeoj tranji, posebno ne u kratkom roku. I na kraju, moda maksimalna dobit i nije jedini cilj takvog preduzea. Nasuprot shvatanju kojim se na prvi pogled odbacuje pristup i uticaj ekonomske teorije na cijenu i formiranje cijena, nalazi se injenica da su u pojedinim oblastima ekonomski teoretiari razvili vie korisnih koncepata i instrumenata za marketinku praksu na podruju formiranja cijena. Konkretno, ekonomska teorija dala je znaajan iako samo djelimian doprinos utvrivanju cijena u odnosu na relaciju cijene i tranje. Bez obzira na ovaj odreeni jaz izmeu ekonomske teorije i prakse marketinga, vano je da se na nivou preduzea razradi u svakom pojedinanom sluaju sistem za donoenje odluka za formiranje cijena. Neophodno je poznavati i pratiti promjene u faktorima koji uslovljavaju ulogu cijene u marketing miksu, jer je preduzee osjetljivo na promjene nivoa cijene proizvoda koji se nalaze u njegovom proizvodnom programu, poto se esto i manje promjene nepovoljno odraavaju na dobit. Uticaj cijene na dobit je neposredan i veoma uoljiv, to nije uvijek sluaj sa ostalim instrumentima marketing miksa, poto je cijena uvijek kvantitativno izraena. To je jedan od razloga to je znaajan akcenat upravo na cijeni kao instrumentu marketing miksa.3. CILJEVI PRI FORMIRANJU CIJENAPolitika formiranja cijena zavisi od ciljeva poslovanja koje je preduzee sebi postavilo. Iz ovoga jasno proizilazi da bi opti ciljevi poslovanja i ciljevi pri formiranju cijena morali biti u saglasju, odnosno ciljevi vezani za cijene morali bi biti u funkciji optih ciljeva poslovanja preduzea. Neka preduzea formiraju cijene na osnovu ve postojeih trinih cijena, a neka primjenjuju proceduru formiranja cijena na osnovu trokova ili intuicije, to ne znai da je to loe, samo je vidljivo da se ne koriste cijenama kao kreativnim instrumentom marketing miksa. Odluke o formiranju cijena znaajne su za ostvarivanje, kako optih tako i drugih ciljeva preduzea. Raspon moguih ciljeva pri formiranju cijena za koje je vano da budu u skladu sa optim ciljevima i da predstavljaju njihovu podrku, moe biti veoma irok : formiranje cijena sa ciljem maksimalnog dugoronog profita; formiranje cijena sa ciljem maksimalnog kratkoronog profita;

formiranje cijena da bi se povealo uee na tritu;

formiranje cijena da bi se odrao vodei poloaj;

formiranje cijena da bi se obeshrabrile potencijalne pridolice na trite;

formiranje cijena da bi se postigla i odrala lojalnost kanala prodaje;

formiranje cijena da bi se poboljao imid preduzea;

formiranje cijena da bi se sprijeili ratovi cijenama; Ipak, najvee grupe ciljeva koje se najee koriste su vezane za :

poveanje dobiti;

poveanje obima prodaje;

odranje postojeeg stanja; Poveanje dobiti. Ciljevi pri formiranju cijena, orijentisani na dobit, mogu biti formulisani na razliite naine. esto se iznos dobiti izraava kao procenat od prodaje, od investicija ili kao odreena novana vrijednost. Taj cilj moe biti postavljen kao jednak ili neto vii u odnosu na prethodnu godinu ili obraunski period. Postoje vie razloga za ciljeve koji se zasnivaju na ostvarenju istog ili vieg nivoa dobiti : postii rezultat u skladu sa postojeim rizikom, postii bolji rezultat u odnosu na raniji period. Osim toga oekivana dobit, izraena u odreenom procentu, ima dalju prednost u veim, sloenijim preduzeima sastavljenim od veeg broja organizacionih jedinica. Naime, fiksni zahtjev za ostvarenjem odreenog prinosa, pojednostavljaju mjerenje i posebno kontrolu poslovanja rezultata poslovanja svake organizacione jedinice, naroito ukoliko je zahtjev postavljen u odnosu na kapital kojim je dotina organizaciona jedinica raspolagala u odreenom vremenskom periodu. Na ovaj nain se lako dobija kriterijum za eliminaciju organizacione jedinice, odreenog proizvoda ili djela proizvodnog programa koji ne ostvaruje oekivanu stopu prinosa na angaovani kapital. Poveanje obima prodaje. Dobar broj poslovnih ljudi dananjice kao ciljeve pri formiranju postavlja poveanje obima prodaje. Ovakvo shvatanje polazi od stanovnitva da poveanje obima prodaje po pravilu znai poveanje ukupnog prihoda a to dovodi do poveanja dobiti. Meutim ove dimenzije, iako obino vrsto povezane, nisu uvijek proporcionalno meuzavisne, tako da poveanje obima prodaje ili trinog uea ne mora automatski da znai i srazmjerno poveanje dobiti. U ovom sluaju preduzea nastoje da tako formiraju cijene da bar odre, a po mogustvu poveaju svoj segment prodaje. Poveanje udjela na tritu lake je mjeriti nego stopu dobiti na uloeni kapital. Osim toga, mnogi proizvoai opreme nastoje da po cijenu mnogih niih cijena na tzv. slabim tritima poveaju svoje uee na tritu, jer oekuju da e prva kupovina povui i prodaju usluga vezanu za dotinu opremu, a kasnije i ponovljene kupovine.Odranje postojeeg stanja. Menaderi koji su zadovoljni sadanjim udjelom na tritu mogu za cilj pri formiranju cijena postaviti odranje postojeeg stanja radi izbjegavanja rata cijenama sa konkurencijom ili osiguranja stabilizacije cijena, a sve sa tenjom da se smanji rizik poslovanja uz odgovarajuu, najee minimalnu dobit.

4. FAKTORI KOJI UTIU NA FORMIRANJE CIJENAPostupak odreivanja cijena nije jednostavan i da zavisi od niza faktora koji utiu na odluke. Postoje brojni faktori koji utiu na politiku formiranja i sam proces donoenja odluka o cijenama u preduzeu. Uobiajena je podjela na eksterne i interne faktore. Najvei dio internih faktora su ugraeni u poslovnu politiku preduzea, dok su trokovi temeljni interni faktor koji najdirektnije utie na formiranje cijena. Meutim, utvrivanje cijena samo na osnovu internih faktora vie je nego defektno, jer ignorie itav niz veoma uticajnih eksternih faktora. Eksterni faktori obuhvataju karakter trita i tranje, konkurenciju, preprodavae, na odreeni nain ekonomsku politiku drave i njenu kontrolu cijena. Intenzitet tranje, tendencija u kretanju tranje te faktori koji utiu na njeno kretanje, moraju biti u sreditu procesa donoenja odluke u cijeni. Konkurencija se ne smije shvatiti samo kroz direktnu, specifinu konkurenciju nego i u svim irim aspektima kao generika konkurencija, kao konkurencija koja postoji izmeu potpuno razliitih proizvoda i koja se ogleda u borbi za udio u nacionalnom dohotku. Da bi se izbjegla direktna cjenovna konkurencija, preduzea koriste i ostale elemente (politika proizvoda, marka proizvoda, propaganda i dr.). Meutim, ponekad se upravo koristi cijena da bi se proizvod diferencirao, i to tako da se proizvodu odredi prestina cijena. Dravna regulativa poprima sve vee znaenje u formiranju cijena. Faktori koji bitni utiu na formiranje cijena su :1. Trokovi

2. Tranja

3. Konkurencija

4. Drava4.1. TROKOVIUloga trokova u formiranju cijena u privrednoj praksi je od znaaja i oni veoma esto predstavljaju polaznu osnovu itave analize. Trokovi su jedini faktor internog karaktera i podaci o njima su iako esto nisu adekvatni, precizniji i detaljniji nego podaci o djelovanju eksternih faktora na cijenu. Sve vei broj preduzea polazi od postojeih cijena na tritu za iste ili sline proizvode, i pri tome razmatra mogunosti da proizvede i proda svoje proizvode tako da trokovi budu ispod cijene. Odnos cijene i trokova nije jednostavan i ne moe se shvatiti ako se u analizu ne ukljui i obim proizvodnje. Tek analiza ova tri faktora i njihovog meusobnog odnosa ukazuje na mogue varijante ostatka dobiti. U praksi obim proizvodnje je najdinaminiji faktor. Nominalno moe se postaviti vie razliitih nivoa cijena za odreeni proizvod, ali se uvijek postavlja pitanje u kojoj e mjeri proizvodnja biti stimulirana za poveani uinak, pri odreenom nivou cijena. Kod pojedinanog utvrivanja cijena treba koristiti one koncepcije trokova koji najvie odgovaraju u konkretnom sluaju. Koncepcija stvarnih trokova koristi se za tekue odluivanje, a koncepcija planskih trokova pogodnija za dugoronije formiranje cijena. Trokovi i cijene su u stalnom uzajamnom procesu meusobnog prilagoavanja. Ukoliko rastu trokovi realno je pretpostaviti srazmjernu tendenciju porasta cijena, pretpostavljajui da uslovi koji izazivaju porast trokova takoe opravdavaju porast cijena. Takva situacija se normalno stvara u vrijeme generalnog porasta cijena i kupovne snage potroaa, te poveanje cijena, samim tim dolazi dobrim dijelom usljed uticaja tranje. Tako se ponekad poveanje tranje javlja kao uzrok za porast cijena, a ne iskljuivo poveanje trokova poslovanja. Na kraju moe se prihvatiti i zakljuak da su trokovi donja granica, a spremnost potroaa da plate odreenu cijenu za konkretan proizvod ini donju granicu.4.2. TRANJADrugi kljuni faktor koji utie na odluke pri formiranju cijena zasniva se na potroau. Kada se radi o konkurentnim tritima, tranja odnosno cijena koju potroa hoe i moe da plati predstavlja krucijalno pitanje prilikom utvrivanja cijene. Kod analize i tumaenja tranje ekonomska teorija nudi mnogo toga to moe da pomogne, posebno kada su u pitanju koncepti i tehnike. Mikroekonomska teorija prua u idealnom sluaju pojam i funkciju tranje, objanjavaju inioce tranje i ukazuje na razliite forme elasticiteta tranje (elastinost u odnosu na cijene, dohodak i unakrsnu elastinost). Pri formiranju cijena preduzee mora uzeti u obzir razliite intenzitete tranje. Meutim, ovdje postoje dva ozbiljna problema. Prvi je da je relativno teko utvrditi nivo tranje, a drugi da je cijena samo jedan od elemenata koji odreuju tranju za odreenim proizvodom ili uslugom. Pored cijene, prisutni su i dodatni elementi ija kombinacija odreuje nivo cijena. U dodatne elemente moemo ubrojati : Dohodak potroaa

Svojstva potroaa

Stil ivota potroaa

Cijene konkurentnih proizvoda

Vremenski faktorProcjena nivoa tranje na osnovu ispitivanja potroaa takoe moe biti od koristi. Ako rezultati ispitivanja potroaa o nivou cijena ne upuuju na zakljuak da potroai u odnosu na odreeni proizvod ili grupu proizvoda ne pokazuju veliko zanimanje za cijene, nego vie uoavaju i prate kvalitet, dizajn ili neke druge elemente vezane za proizvod, recimo servis onda bi se moglo zakljuiti da je tranja za tim proizvodima neelastina. U ovom sluaju cijene bi se mogle poveati. Stvarna potreba za procjenom nivoa tranje nastaje na tritima gdje se uslovi i proizvodi stalno mjenjaju. Zato korienje istorijskih podataka o nivou prodaje moe za mnoge situacije biti nedovoljno, odnosno neadekvatno. Posmatranje tranje kao faktora pri formiranju cijena mnogo je ire od posmatranja trokova kao faktora, iako je vei broj preduzea formira cijene na osnovu trokova, a zapostavlja faktor tranje. Uzrok za ovakvu pojavu vjerovatno lei u injenici da je lake proraunati trokove nego procjeniti tranju, a osim toga poslovna struktura dobro poznaje raunovdstvene i finansijske metode i tehnike obrauna, dok u svom pristupu poslovanja jo uvijek ne uvaavaju potroaa u dovoljnoj mjeri. 4.3. KONKURENCIJAKonkurencija na svoj nain odreuje ispravnost aktivnosti preduzea, kao to su inovativna djelatnost, nivo organizovanosti, koheziona kultura i slino. Konkurentska prednost je korist koja proistie iz konkurentske strategije preduzea usmjerene ka profitabilnijim i jaim pozicijama u odnosu na snage koje karakteriu konkurenciju u istoj djelatnosti. Na slici uobiajeno shvatanje konkurencije u odreenoj djelatnosti. Razliiti tipovi trine strukture odreene grupacije proizvoaa temelje se na dvijema kljunim dimenzijama broju poslodavaca (proizvoaa - konkurenata) i stepenu diferenciranja proizvoda na tritu.Tabela 1 - Struktura konkurencije u odreenoj djelatnosti- Jedan prodavacNekoliko prodavacaMnogo prodavaca

Bez diferencijacije proizvodaMonopolPotpuni oligopolPotpuna konkurencija

Diferencijacija proizvodaDiferencirani oligopolMonopolistika konkurencija

Izvor : Vasiljev S., i Trifunovi Lj., Marketing, Strana 482.Na ovaj nain se dolazi do pet razliitih tipova strukture konkurencije u odreenoj djelatnosti, koji se kreu od monopola do potpune konkurencije. Znaaj ovakvih i slinih analiza konkurencije je neprocjenjiv, jer nijedna odluka o formiranju cijena ne moe biti izolovana u odnosu na prirodu i obim prisutne ili potencijalne konkurencije u odreenoj grupaciji proizvoaa. Naime, tamo gdje postoji samo jedan proizvoa, tj. kada se radi o monopolu, oni koji donose odluke o formiranju cijena imaju prilino irok dijapazon mogunosti. Ako ipak ne postoji velika mogunost diferenciranja proizvoda, pretpostavka je da e konkurencija cijenama biti estoka. U uslovima nesavrene konkurencije (imperfektno trite), svaki je proizvoa zainteresovan da preduzima odgovarajue mjere i aktivnosti radi to efikasnijeg prilagoavanja svog poslovanja, tj. nastupa na tritu, uslovima to ih stvara postojanje konkurencije. U sklopu takvih zadataka preduzee bi trebalo da razvije sopstvene instrumente mjera za borbu i prilagoavanje na tritu. Napori u tom pravcu trebalo bi da se zasnivaju na sveobuhvatnom istraivanju i praenju trita, posebno potroaa i konkurencije. Ove aktivnosti idu za tim da preduzea osposobe za efikasno pariranje potezima konkurenata. Posebno mjesto meu tim pitanjima zauzima praenje konkurenata, uporeivanje obiljeja proizvoda konkurenata i pojedini elementi politike cijena. Kada se u sklopu tih pitanja razmilja o problemima koji se odnose na uklapanje preduzea (svojim cijenama) u razliite nivoe cijena na trite, tek tada se postaje svjestan injenice da nikakva uporeenja cijena nisu realna bez poznavanja i detaljnog uporeivanja razlika izmeu istih ili slinih proizvoda, s obzirom na stepen njihove korisnosti za potroae. Ve sam pojam politike cijena upuuje na pretpostavku da preduzea prilikom formiranja cijena svojih proizvoda uzimaju u obzir odreene elemente, injenice ili faktore koji doputaju ili diktiraju razliite stavove, mogunosti izbora izmeu razliitih alternativa u ostvarenju prodajnih cijena na tritu. Meu faktorima koji su vezani za ponaanje konkurencije najvanija su tri aspekta, poto direktno utiu na stepen u kome e odreena djelatnost, tj. grupacija biti konkurentna na polju cijena, a to su : broj konkurenata

stepen (mogunosti) diferencijacije proizvoda, i

mogunost (sloboda) ukljuivanja u djelatnost. 4.4. DRAVNO REGULISANJE CIJENAFunkcionisanje trine privrede ne znai da se u svim situacijama, na svim tritima i u svako vrijeme odvija proces razmjene na osnovi usaglaavanja ponude i tranje, odnosno postizanja ravnotene situacije. Bilo da se radi o monopolskom, sezonskom ili nekom drugom uticaju, razlozi su za intervenciju drave.Dijagram 1 Regulisanje cijena od strane drave

Izvor : Milojevi Aleksa, Osnovi ekonomije, strana 283.Na dijagramu je mogua tranja u taki B, dok je privreda u stanju da ponudi Qo koliina koje se prodaju po cijeni Po. Ako formiranje ravnotene cijene u taki B nije socijalno i ekonomski poeljno, intervenisae drava. S obzirom da postoje kupci (taka B) koji su spremni da plate veu cijenu od prodajne (Po), onaj ko prije kupi u stanju je da skuplje proda, to je osnova crnog trita. Drava je ovdje primorana da arbitrira, odnosno da primjenom odreenih kriterija obezbijedi raspodjelu ovog dobra meu stanovnicima na nivou ponude koja je ispod nivoa tranje (dijagram 1). Ako ovo due potraje, oskudnost se poveava jer je sve manje preduzea spremno da proizvodi ovu robu po tako niskoj cijeni. Viak tranje nad ponudom, a da se ne dogodi porast cijena, nije mogue dugo odrati. Jedan od razloga oskudice ovih roba je u nedovoljnim angaovanim resursima za njenu proizvodnju. Rjeenje je obino u rastu investicija za rast proizvodnje odnosne robe. U trinoj privredi za najvei broj proizvoda cijene se formiraju na osnovu odnosa ponude i potranje. U odreenim sluajevima umjesto trita, cijene odreuje drava. Time se nastoji da se doprinese poboljanju poloaja kupca ili proizvoaa u odnosu na ekonomski poloaj koji bi se ostvario na osnovu cijene formirane na tritu. Razlog za dravnu intervenciju je to ravnotene trine cijeneu odreenim sluajevima nisu poeljne. Drava zapravo u tim sluajevima preferira cijene koje su ispod ili iznad ravnotene cijene. Drava, odreivanjem cijena intervenie na tritima koja iz raznih razloga ne karakterie visok nivo konkurentnosti. To je jedan od elemenata mijeane ekonomije, to je jedna od osnovnih karakteristika savremenog svijeta. Najrasprostranjeniji oblici dravne intervencije na podruju cijena su :

1. Odreivanje fiksnih cijena, bilo da su one nie ili vie od ravnotene trine cijene;2. Porezi na proizvodnju ili potronju za brojna dobra;3. Subvencije za proizvodnju ili prodaju odreenih dobara;

4. Otkup vika proizvodnje;

5. Nacionalizacija odreenih industrija ili direktno upravljanje od strane vlade;

6. Regulisanje drava putem brojnih pravnih propisa regulie rad preduzea;

Osnova analize efekata dravne intervencije u privredi odnosi se na analizu odnosa ponuda i tranje. Dva su osnovna oblika intervencije drave na podruju cijena : Indirektni i

Direktni.4.4.1. INDIREKTNI UTICAJI NA CIJENEKod indirektnog naina drava ne odreuje neposredno visinu cijene nego na formiranje visine cijene utie ili propisivanjem odreenih optereenja ime djeluje na porast cijena ili pak pruanjem odreenih pomoi ili olakanja (subvencije), ime se djeluje na snienje cijena. Kod indirektnog naina djelovanja drave na cijene u sutini se utie na uspostavljanje odnosa ponude ili tranje izvan trinog mehanizma. Indirektni uticaji mogu da se odnose na cijene ili koliine. Kod indirektnog uticaja na cijene drava nastoji da djeluje na cijene ponude ili cijene tranje, ime utie na stvaranje nove trine situacije :

Uvozne carine. Propisivanjem carina za uvezenu robu drava slabi inostranu konkurenciju i zapravo titi cijene domaih proizvoaa.

Pomo za izvoz. Odreenim premijama za izvoz ili poreskim olakicama pojeftinjuju se proizvodi koji se alju u izvoz. Ovim se vri izjednaavanje sa inostranim (niim) cijenama.

Poreski uticaji. Za odreena srednja i mala preduzea ili za odreene socijalne grupe drava prua odreena poreska oslobaanja i olakice.

Transferna plaanja. Drava vri odreene isplate odreenim domainstvima i subvencije za odreene privredne grane (poljoprivreda, stambena izgradnja).

Otkup proizvoda. U vrijeme visoke ponude odreenih proizvoda odnosno njihove niske cijene drava otkupljuje i skladiti te proizvode da bi u vremenu njihove niske ponude iznosila te proizvode na trite. Ovim regulisanjem koliina roba na tritu, drava zapravo utie na formiranje cijena. Prilikom otkupa i skladitenja roba drava titi proizvoae od pada cijena, a kod iznoenja otkupljenih roba na trite titi potroaa od daljeg rasta cijena.

Uvozni kontigent i zabrane uvoza. Uvoznim kontigentima se obezbjeuje uvoz roba samo do odreene koliine koja svojim uticajem na pad cijena nee ugroziti domau proizvodnju.

Indirektni porezi. Jedan od oblika indirektnog uticaja drave na cijene javlja se i u formi indirektnih poreza. Indirektni porezi su porezi na potronju. Oporezuju se dobra u fazi prometa, a porez plaa kupac u momentu izvrene kupovine. Porez je uraunat u vrijednost robe. Dva su naina obrauna ovog poreza :

na vrijednost i

na koliinu.

Obraun poreza na vrijednost (ad volarum) vri se putem poveanja prodajne cijene proizvoda za procentni iznos poreza. To je porez na promet i carine.

Obraun poreza na koliinu vri se dodavanjem odreenog iznosa poreza (akciza) na jedinicu koliine proizvoda. Najee akcizne robe su kafa, cigarete, nafta, alkoholna pia i dr.

4.4.2. DIREKTNI UTICAJI NA CIJENEDirektni uticaji drave na cijene se odnose na odreivanje : Najviih i

Najniih ili fiksnih (administrativnih) cijena.Administrativne cijene drava uglavnom odreuje za vlastite proizvode i usluge (potanske tarife, eljeznike tarife, cijene vode i gasa, pretplata za RTV...). Drava odreuje najvie cijene da bi sprijeila njihov porast iznad odreenog nivoa. Uglavnom se to odnosi na osnovne ivotne namirnice kako bi se omoguile kupovine siromanim stanovnicima. Time se nastoji prevladati prolazni trini poremeaj nastao vikom tranje nad ponudom. Najvia cijena je zbog toga ispod ravnotene cijene kako bi se formirala kada bi izostala intervencija drave. Da ne bi dolo do porasta cijena, drava je duna da raznim mjerama ogranii tranju na iznos ponude, odnosno da ogranii kupovine. Uglavnom se to ostvaruje odreenim bonovima. Meutim s obzirom, da uvjek postoje kupci koji su spremni da robu kupe po viim cijenama ovo je osnov za pojavu crnog trita. Da bi se spreilo djelovanje crnog trita i korupcije, odnosno obezbjedilo dovoljno robe za siromanije potroae drava je primorana da naglo povea kontrolni aparat, to vodi rastu trokova.

Racioniranje je kombinacija uticaja na cijene i koliine. U situaciji kada se naglo smanji ponuda (loa etva) nastoji se zadrati prethodna trina cijena uz kontrolu koliina. Razlog je to se rast cijena smatra nepravednim. Pribjegava se ogranienjima u snabdijevanju uglavnom kroz mehanizam bonova. Kod racioniranja se pojavljuju slini problemi kao i u sluaju odreivanja najvie prodajne cijene. Potrebno je u okolnostima kada tranja znatno nadilazi ponudu, te smanjenje koliine raspodijeliti na nain koji e dovesti do spreavanju rasta cijena i pojave crnog trita. Centar problema je u iznalaenju kljua za racioniranje potronje. Klju je orjentisan na zadravanje prethodnog nivoa potronje, prije nego to je nastao poremeaj u odnosu ponude i tranje. Kako drava uglavnom nema informacije o prethodnom nivou potronje, upuena je na potrebu prikupljanja tih informacija gdje su statistike informacije o kljunog znaaja. To znai da zadravanje prethodne strukture potreba, ime se iskljuuje dinamini momenat, to je vaan problem posebno ukoliko takvo stanje produeno traje. Kako uvjek ima onih koji su spremni da plate vie, to je uvjek otvoren problem za crno trite. Potroai, nastojei da zadovolje svoje potrebe procesom supstitucije, u sutini ire ovaj prostor oskudnosti, to tjera dravu da racioniranje provodi na sve veem broju proizvoda.

Zamrzavanje cijena. Kada se odreivanje najviih cijena odnosi na sve proizvode, rije je o zamrzavanju cijena. Ovoj mjeri se uglavnom pribjegava u vrijeme ubrzanog inflatornog kretanja. Nastoji se da se zamrzavanjem cijena obuzda dalje napredovanje inflacije. Drava donosi odluku da se na odreen dan vaee cijene prihvate kao najvie koje se smiju poveavati. Za vrijeme trajanja zamrzavanja cijena, oskudnost koja je prisutna ne moe da se odnosi na cijene. Zamrzavanje cijena ne moe da se ogranii samo na zamrzavanje cijena robama. Zamrzavanje mora da obuhvati i nadnice, ime se ukida autonomija u formiranju tarifa. Zamrzavanjem cijena roba i nadnica u sutini se eliminie trite, a na scenu stupa politika, odnosno drava. Potpuno zamrzavanje cijena kao oblik borbe protiv inflacije djeluje samo na strani ponude. To ne moe da ogranii tranju te to nije borba protiv uzroka nego se odnosi na posljedice inflacije. To samo u odreenom kratkom roku, uz znaajno poveanje kontrolnog dravnog aparata, moe da obuzda rast cijena. U dugom roku prisutne su negativne posledice zamrzavanja cijena. Zaotrava se oskudnost jer zamrzavanje cijena obeshrabruje investiranje. Opte zamrzavanje cijena ne vodi smanjenju, nego narastanju problema u privredi. Trokovi drave (rast poreza), odnosno kontrolnog aparata rastu, to pritiska rast proizvodnje. Zamrzavanje nadnica onemoguava kvalitetna poboljanja u privredi. To moe da utie i na povean porast odlazaka najkvalitetnijih radnika u inostranstvo i sl.

Najnia cijena. Pored spreavanja kretanja cijena na vie, kada propisuje najvie prodajne cijene, drava preduzima i ogranienja da bi sprijeila pad cijena, kada propisuje najnie cijene. Nasuprot propisivanju najvie cijene, ime se nastoji da zatiti potroa, propisivanjem najniih cijena nastoji se zatititi proizvoa. Najnia cijena ima smisla samo ako se nalazi iznad ravnotene trine cijene. Ako bi bila odreena ispod nivoa ravnotene cijene, bila bi bez svog uticaja, jer bi se razmjena odvijala na nivou ravnotene cijene.

Osnovni razlog za odreivanje najniih cijena je da se : - zatite dohoci proizvoaa Ako je proizvodnja izloena fluktuacijama propisivanje minimalnih cijena potrebno je odreivanjem minimalnih cijena sprijeiti pad cijena u vrijeme velike ponude kako bi se odrao dohodak poljoprivrednog proizvoaa. Zatitom od pada dohotka proizvoaa u sutini se spreava pad proizvodnje. Propisivanjem minimalnih cijena se primjenjuje na sve proizvode niske cjenovne elastinosti tranje. Pored poljoprivrednih proizvoda tu su i industrijski proizvodi kod kojih je tranja cjenovno neelastina. Odreivanjem minimalnih nadnica obezbjeuje se minimalna visina dohodaka radnika. Najnia cijena titi proizvoaa, to zavisno od visine cijene, vodi viku ponude nad tranjom. Da bi se realizovale namjere zatite proizvoaa putem propisivanja najnie cijene, nije dovoljno da se ta cijena samo propie. Potrebno je preduzeti mjere upravljanja koliinama, odnosno obezbjeivanjem takvog nivoa ponude koji e dovesti ravnotenu trinu cijenu na nivo minimalne. Razni su metodi koje drava, u ostvarenju tog cilja moe da upotrebi.

Otkup proizvoda. Drava otkupljuje viak proizvodnje po minimalnim otkupnim cijenama i tu robu skladiti. Iznoenjem te robe na trite kada ponuda opadne, drava obezbjeuje stabilnost ponude i stalno odravanje minimalne cijene robe kao trine (ravnotene) robe.

Smanjenje ponude. To je sluaj kada drava plaa premije proizvoau za dogovoreni neostvareni nivo proizvodnje.

Porast tranje. Mogue je subvencioniranjem privatne potranje odreenog proizvoda poveati tranju i time doprinjeti rastu cijena na nivo minimalne.

Minimalne cijene dovode do rasta proizvodnje uz visoke trokove. To je osnovna primjedba i osnovna kritika ove cijene. S obzirom da im drava svojim viim cijenama obezbjeuje potreban nivo dohodaka, firme nisu primorane na preduzimanje proizvodnih i orgnizacionih inovacija za snienje cijene kotanja. Pored ovoga, ove vie cijene obeshrabruju preduzea da preduzmu proizvodnju alternativnih dobara koja bi mogla da budu efikasnija, a za kojima vlada visoka tranja. S obzirom da minimalne cijene vode prekomjernom rastu proizvodnje, to moe da vodi razvijanju ilegalnog (crnog) trita. Neki proizvoai su spremni da svoje vikove prodaju po nioj cijeni od minimalne.

5. PRISTUPI FORMIRANJA CIJENAPolitika cijena preduzea realizuje se, izmeu ostalog, korienjem razliitih pristupa i metoda pri formiranju cijena. U praksi se za formiranje cijena, u posljednje vrijeme, koriste dva generalna pristupa, jedan koji je zasnovan na trokovima i drugi koji polazi od percipiranih vrijednosti potroaa vezanih za odreen proizvod ili uslugu. Od ova dva pristupa, prvi polazi od trokova kao patosa cijena, a drugi na bazi percipiranoj vrijednosti gdje cijena moe dostii nivo plafona. U veini sluajeva cijena e se formirati negdje izmeu one preniske, koja ne pokriva ni varijabilne trokove po jedinici i koja ne donosi dobit, i one previsoke koja ne nailazi na odaziv bilo kakve tranje i koja takoe ne donosi dobit. Kao logina posledica lako se da zakljuiti da u osnovi postoje tri prilaza, pristupa procesu odluivanja o formiranju cijena u preduzeu. Sva tri pristupa se u odreenoj mjeri razlikuje po kriterijumima koji dominiraju osnovama za formiranje cijena, a to su : 1. pristup zasnovan na trokovima;

2. pristup zasnovan na cijenama konkurenata;

3. pristup zasnovan na potroakoj percepciji vrijednosti (tranji); 5.1. METODI FORMIRANJA CIJENA NA BAZI TROKOVAUtvrivanje cijena na bazi trokova najrasprostranjeniji je metod koji koriste preduzea, da li zbog prividne jednostavnosti blizine trokova poto su internog karaktera ili zato to veina raunovodstvenih sistema raspolae strukturom trokova za izvrenje ovog zadatka, to je egzaktnije od uvijek problematine procjene tranje. Kada je u pitanju broj metoda konstatuje se da se na bazi trokova cijene mogu formirati pomou tri metode : metod trokova plus;

marginalni metod;

metod ciljne stope prinosa;Pored ove postoje i druge klasifikacije metoda odreivanja cijena na bazi trokova, to zavisi od toga koji autor sa kakvog stanovnitva prilazi trokovima. U principu svi metodu se mogu podjeliti u dvije grupe. Prva, vea grupa, koja poiva na koncepciji ukupnih trokova i druga grupa koja poiva na marginalnoj koncepciji trokova. Marginalni metod poiva na principu marginalne dobiti (kontribucionog profita), dok veina ostalih metoda poiva na principu neto dobiti. Primjenom marginalnog metoda formiranja cijena (direct costing) izbjegava se problem utvrivanja kljueva za razlaganje optih trokova na pojedine proizvode u proizvodnom programu, to je neizbjeno kod metoda koje poivaju na koncepciji ukupnih trokova, kao uostalom i posebno zaraunavanje stope dobiti na pojedine proizvode. Kod marginalnog metoda ukupan iznos fiksnih trokova i marginalna dobit zaraunavaju se najee kao stope marginalne dobiti na direktne trokove radne snage i materijala (varijabilni trokovi), polazei od trine pozicije pojedinih proizvoda. Kod metoda koji poivaju na koncepciji ukupnih trokova, i pored postojanja bezbroj varijateta, sutina metoda se sastoji u tome da se cijena formira na bazi stvarnih, planiranih ili standardnih (ukupnih) trokova, plus odgovarajua stopa dobiti. Pri odreivanju stope dobiti najee se ide na odreeni fiksni procenat. Mehanizam ovog prilaza, na osnovu koncepcije ukupnih trokova podrazumjeva izraunavanje varijabilnih trokova i dodavanje rasporeenog djela ukupnih fiksnih trokova. Prvi problem koji se ovdje javlja jeste izraunavanje i rasporeivanje fiksnih i varijabilnih trokova. Drugi problem je utvrivanje procenta dobiti, iako je reeno da se najee utvruje fiksni procenat. Meutim, takav unaprijed odreeni procenat uopte ne uzima u obzir okolnosti izvan preduzea, kao to su potroai, konkurencija i slino. Uopte uzimajui formiranje cijena na osnovu trokova zapostavlja jednu bitnu komponentu. Naime, kako u cjelokupnom pristupu poslovanja, tako i pri formiranju cijena, potroai treba da budu odluujui faktor, a to znai da se pri formiranju cijena mogu uvaavati samo one cijene koje su potroai spremni da plate. U stvari, za preduzea koja formiraju cijene samo na osnovu trokova slobodno se moe rei da nisu u dovoljnoj mjeri sagledala znaaj ovog koncepta. Trokovi mogu da imaju ulogu elemenata za procjenu, a ne elemenata na osnovu kojih se iskljuivo utvruje, tj. donosi odluka o cijenama.

5.2. FORMIRANJE CIJENA NA BAZI KONKURENCIJEDrugi opti pristup formiranja cijena, zasnovan je na cijenama konkurenata, kao orijentaciju za donoenje odluke o visini cijena sopstvenih proizvoda i usluga koristi cijenu koju je formirala konkurencija. Na startu se djelimino moe ocjeniti da se u sutini radi o nekoj vrsti pasivne strategije u domenu cijena. Istina, kod ovog metoda moe se otii korak dalje, u cilju izbjegavanja pasivne pozicije, tako da se kroz savremeniji metod koji podrazumjeva utvrivanje elemenata cijena koji preduzee diferenciraju od konkurencije, kao to su imid preduzea, pozicija (pozicioniranost) pojedinog proizvoda. Osnovna logika metoda formiranja cijena na bazi konkurentskih cijena jeste sagledavanje reakcije trita (potroaa i konkurenata) na istu, viu ili niu cijenu od one koju konkurentska preduzea utvruju za svoje proizvode. Orijentacija na odreenu visinu cijene u odnosu na konkurenciju odreena je u biti sa izborom strategije konkurentske reakcije. Svojom politikom cijena moe se teiti suprotstavljanju cijenama konkurenata, mogu se slijediti konkurenti, a moe se i zaobii, tj. izbjei konkurencija ukoliko se preduzee orijentie na jedno podtrite gdje ono dominira. Utvrivanje cijena na osnovu trinog uea dolazi u obzir onda kada se ne raspolae sa dovoljno informacija o cijenama konkurenata i uopte o konkurentima. U sluaju orijentacije na zadravanje visine trinog uea ide se na tzv. trine (konkurentne) cijene ili neto vie od njih. Ovo je logino, posebno ukoliko je proizvod kvalitetniji a to trite uvaava ili ukoliko je dovoljno diferenciran pa i visina cijene to na svoj nain potvruje. Naime, nivo kvaliteta i stepena diferenciranosti proizvoda odreuje stepen u formiranju cijena na konkurentnom tritu. 5.3. FORMIRANJE CIJENA NA BAZI POTROAKE PERCEPCIJE VRIJEDNOSTITrea metoda formiranja cijena u razvijenim trinim privredama se u posljednje vrijeme najvie primjenjuje. Sve vei broj preduzea formira svoje cijene na percipiranoj vrijednosti odreenog proizvoda od strane potroaa, jer smatra da je to klju uspjenog formiranja cijena, a ne sopstveni trokovi. Trokovi vie slue kao korektivno kontrolni faktor. Ukoliko se ele stvoriti percipirane vrijednosti proizvoda kod potroaa, naglasak se mora staviti na necjenovne elemente konkurentnosti u strukturi marketing miksa. To u sutini znai da je formiranje cijena na osnovu percipiranih vrijednosti podudarno sa razmiljanjima i logikom o pozicioniranju proizvoda. Kod ovog metoda formiranja cijena pomjera se akcenat sa trokova konkurencije i cijena se utvruje na osnovu vrijednosti proizvoda koje vidi potroa. Istovremeno, ovo se moe posmatra i kao slika u ogledalu pa se moe rei da preduzee razvija za odreeno ciljno trite odgovarajui koncept proizvoda planiranog kvaliteta, oblika, stila i cijena. Osnovna ideja koja ide u prilog metodi utvrivanja cijena na osnovu vrijednosti svodi se na injenicu da potroai prilikom kupovine polaze od nekog svog sistema vrijednosti koji predstavlja jedan specifian i sloen sistem odmjeravanja koristi koje oekuju od proizvoda i visine izdatka koji stoje pred njima, ele da kupe te vrijednosti. Kljuno pitanje formiranja cijene ovom metodom sastoji se u to preciznijem odreivanju zapaanja odreenog trita o vrijednosti odreene ponude, tj. proizvoda. Proizvoa sa previsokim miljenjem o vrijednostima svoje ponude precijenie svoj proizvod i utvrditi previsoku cijenu i nee naii na prihvatanje proizvoda i obrnuto, ukoliko potcijeni vrijednosti svoje ponude odredie niu cijenu i moda nee ostvariti gubitak, ali e naknadno moi razmiljati o tzv. izgubljenoj dobiti. Mjerenje potroaevog doivljaja proizvoda nije jednostavno, ali je mogue davanjem odreenih kvalitativnih cijena za odreene kriterijume koje treba veoma paljivo odabrati, to zavisi od vrste proizvoda. Tako kod pojedinih proizvoda kriterijumi mogu biti : pouzdanost, trajnost, servis, raspoloivost rezervnih dijelova, rabat pri plaanju itd. Kod drugih pak dizajn, stil, oblik, marka, pakovanje i slino. Koncentracija na koristi koje proizvod prua potroaima omoguuje da se stvori to detaljnija slika o atraktivnosti ponuenog proizvoda, a time i realna podloga za utvrivanje cijene na bazi percipirane vrijednosti.6. FORMIRANJE CIJENA ZA NOVE PROIZVODEPri uvoenju novog proizvoda u proizvodni program pred preduzee se izmeu ostalih javlja i problem formulisanja politike cijena za novi proizvod. Stepen noviteta je bitan faktor pri odluivanju o cijeni novog proizvoda, nezavisno od injenice to je teko odrati novitet usljed ubrzane imitacije od strane drugih preduzea. Stepen diferenciranosti od drugih proizvoda u proizvodnom programu i na tritu predstavlja kriterujum za specifian pristup formulisanju politike cijene za novi proizvod. Stepen noviteta opredjeljuje okvir slobode koje preduzee ima pri formiranju trine cijene. Ako se radi o tzv. pionirskom proizvodu, koji je bitna i sutinska inovacija, preduzee ima neku vrste monopolske pozicije za svoj proizvod. Svakom proizvoau se za poetak voenja politike cijene novih proizvoda, pruaju uglavnom dvije mogunosti :

utvrivanje poetne visoke cijene i

utvrivanje poetne niske cijene. Strategija visokih poetnih cijena se, uz izvjesna ogranienja slobodno moe nazvati politikom trinih cijena kratkog daha, i opravdana je uglavnom u sluajevima kada se radi o pionirskom novom proizvodu ili kada se eli stvoriti slika o ekskluzivitetu novog proizvoda. Proizvoai mogu biti podstaknuti na utvrivanje visoke poetne trine cijene i usljed elje da se to povrate uloene investicije ili jednostavno zato to postoje odgovarajua poetna cijena, te sa poetnom visokom trinom cijenom ele obezbjediti od izvjesnih eventualnosti. Dok je strategija poetnih visokih trinih cijena ee fenomen kratkog daha kod uvoenja novog proizvoda, dotle je strategija niskih poetnih trinih cijena fenomen za dui vremenski period. Poetna niska trina cijena je uobiajena kod onih proizvoda koji se preteno masovno proizvode i kod kojih se tei brzom otvaranju trita, kako bi se maksimalna dobit u masi a ne po jedinici proizvoda. Treba naglasiti da su mogua i izvjesna srednja reenja, osim utvrivanja poetnih visokih i niskih trinih cijena, a uz to se pokazuje esto i kao veoma racionalna, javljajui se najee pod nazivom tzv. konkurentnih cijena. Kao osnova za formiranje cijene novog proizvoda, koja predstavlja poseban problem u sklopu problematike formulisanja cijena, mogu nam posluiti dva principa i to : princip pokrivanja trokova (ukupnih ili marginalnih), i

tzv. princip trine vrijednosti. Kod prvog naina formiranja cijena novog proizvoda proizvoa tei da pokrije ukupne trokove, varijabilne ili fiksne ili pak samo dio fiksnih i sve varijabilne trokove. Uopte uzev, preokupiran je izraunavanjem sopstvene cijene kotanja. U ovom sluaju pored trokova i eksternih faktora konkurencije i tranje, uloga novog prozvoda u strukturi proizvodnog programa presudna pri formiranju poetne trine cijene. Po principu trine vrijednosti novi proizvod se nudi, nezavisno od svojih trokova, po cijeni koja vlada na tritu konkurentska cijena koja odraava predstavu veine potroaa o njegovoj vrijednosti. Posebno je vaan za one potroae koji u odreenom vremenskom periodu imaju razliit ukus to se tie njihove potronje. Ako se na vie pojedinanih trita, segmenata mogu identifikovati odreene grupe potroaa sa razliitim predstavama (percepcijama) o cijeni novog proizvoda, tada moe ukupna dobit da se znatno povea i ve pomou diferenciranja poetne trine cijene. Na kraju, u konkretnim sluajevima potrebno je voditi rauna o elastinosti tranje, jer ukoliko je elastinost vea, utoliko mjere politike cijena postaju znaajnije, te manje ili vie uspjene, odnosno neuspjene.

7. CJENOVNI PARADOKSISpecifinosti koji odlikuju povezanost izmeu cijena i potranje razmatrajui tzv : paradoksalna dejstva promjena cijena. Krivulja potranje ne mora uvjek imati opadajui oblik. U odreenim situacijama, rast cijena uslovljava poveanje obima potranje za odreenim proizvodom. To podrazumjeva i u ovoj oblasti prisustvo izuzetaka od kojih su u literaturi najee navoeni :

1. Kvalitativno dejstvo;

2. Spekulativno dejstvo;

3. Veblenov paradoks (Snobovsko dejstvo);

4. Gifenov paradoks;U praksi, est je sluaj da potroai oblikuju sopstvenu procjenu kvaliteta odreenih proizvoda (dobara) iskljuivo na osnovu visine cijena, a u nedostatku drugih informacija. Sa tim u vezi, oni zauzimaju stav koji podrazumjeva da je proizvod, ija je cijena via uvjek kvalitetniji od proizvoda koji ima niu cijenu. Stoga je, u trinom djelovanju kupaca prisutna tendencija da ukoliko doe do snienja cijena odreenih proizvoda, kvalitet datih dobara tretiraju kao slabiji, to se reflektuje na smanjenje obima potranje za tim proizvodom. Uzrok tome treba traiti u injenici da u procesu formiranja preferencija i ukusa potroaa dugorono posmatrano, uestvuje i relacije iz domena trinih cijena i formiranja dohotka. U ovakvim specifinim sluajevima, rije je o meusobnoj zavisnosti izmeu cijena dobara, na jednoj i preferencija potroaa na drugoj strani koja je iskazana u kratkom vremenskom razdoblju (kratkorono).Spekulativno dejstvo je prisutno u sluaju proizvoda koji se odlikuje postojanim nivoom kvaliteta. Rije je o proizvodu koji kupac moe dugo uvati. Temelj spekulativnog dejstva ini uticaj oekivanih promjena cijena proizvoda na kretanje potranje. Ukoliko je procjena potroaa vezana za tendenciju porasta cijena odreenih dobara, on e preduzeti korake u pravcu poveanog obima kupovine, uprkos injenici da cijena datih proizvoda biljei rast. Nasuprot tome, ako je rije o sniavanju cijena ili o oekivanoj tendenciji daljeg pada vrijednosti, doi e do smanjenja obima potranje. Ovo, naizgled paradoksalno ponaanje potroaa ne moe se protumaiti na osnovu dosadanjih izvoenja krivulje. Stoga se namee potreba za dopunjavanjem modela, zavisno od procjena potroaa o buduim tendencijama promjena cijena.

Veblenovo dejstvo (snobovsko demonstraciono dejstvo) ispoljava se u sluaju posjedovanja dobra, koja simbolizuju drutvenu ulogu, poloaj i status vlasnika. Pad nivoa cijena ovih dobara implicira opadanje njihove privlanosti, posmatrano iz perspektive kupaca, to e usloviti smanjenje potranje za njima. Ovo je jo jedna ilustracija uticaja cijena na preferencije potroaa.

Gifenov paradoks je prisutan u procesu formiranja potranje za inferiornim dobrima. Porast cijena pomenutih dobara predstavlja dodatno optereenje budeta domainstva, prevashodno onih koja su u veoj mjeri orijentisana na upotrebu tih proizvoda, budui da su ista primorana da smanje obim trokova. S obzirom da domainstva u izmijenjenim okolnostima kupuju manje koliine kvalitetnih i skupljih proizvoda, ona su primorana da poveaju obim kupovine inferiornih dobara, koja su i pored rasta cijena ipak relativno jeftinija. 8. UTICAJ PROMJENA CIJENA NA ZAMJENLJIVOST DOBARA I DOHOTKA POTROAAUticaj promjena cijena manifestovan promjenom nivoa potranje, nazvan je totalnim (ukupnim) cjenovnim efektom potranje. Ovaj efekat podrazumjeva promenu koliine prodatih dobara, nastalu iskljuivo usled promjena visine cijena datih proizvoda, pri emu su ostali uslovi nepromjenjeni. Ovakva jednokratka promjena, meutim, predstavlja rezultat djelovanja dva razliita procesa. Ukoliko je zabiljeen pad visine cijene proizvoda X, pri emu su cijene ostalih dobara ostale nepromjenjene, proizvod X e biti relativno jeftiniji. Dejstvo promjene cijene jednog proizvoda, koje se ogleda u poveanju obima potronje relativno jeftinijeg proizvoda, smanjujui uporedo sa tim obim potronje proizvoda koji su relativno skuplji, u teoriji mikroekonomije poznato je kao supstituciono dejstvo (supstitucioni efekat). Supstitucioni efekat promjene cijena proizvodi i promjena u obimu potranje za proizvodom X, uslovljena promjenom odnosa cijena ili promjenom relativnih cijena dobara, usled izmjenjene visine cijene proizvoda X. Paralelno sa opisanim promjenama, dolo je i do promjene u visini realnog dohotka potroaa. Naime, u uslovima koji podrazumjevaju nepromjenjenu vrijednost ukupnog dohotka pad cijena posmatranog proizvoda X oslobaa dio raspoloivog dohotka i otvara mogunost poveanja koliine ostalih proizvoda, koje potroa kupuje. Rije je o dohodovnom efektu promjene cijene datog proivoda. Promjena nivoa realnog dohotka potroaa na drugoj strani povratno utie na nivo potranje, koji ima pokrie u platenoj sposobnosti potroaa. Sa tim u vezi, namee se neophodnost razmatranja uticaja dohodovnog efekta na promjenu nivoa potranje za datom robom. Ve je istaknuto da ovakva dejstva nisu uvjek jednoznana. Ukoliko je rije o obinom (normalnom) proizvodu, rast vrijednosti dohotka, po pravilu implicira poveanje obima potranje za datim proizvodom. Pad nivoa cijena, na drugoj strani, uzrokuje rast realnog dohotka potroaa, stvarajui uslove za pojavu dodatne potranje. Dakle, prisutna je negativna dohodovna komponenta ukupnog cjenovnog uticaja, paralelno sa poveanjem supstitucionog djestva. Nominalno moe se postaviti vie razliitih nivoa cijena za odreeni proizvod, ali se uvijek postavlja pitanje u kojoj e mjeri proizvodnja biti stimulirana za poveani uinak, pri odreenom nivou cijena. Kada je rije o inferiornim proizvodima ispoljie se suprotne posljedice. Rast realnog dohotka, do koga je dolo usljed opadanja nivoa cijena datog proizvoda, djeluje u pravcu smanjenja obima potranje za tim proizvodom. Dakle, dohodovno dejstvo ukupnog cjenovnog efekta ima pozitivnu vrijednost, pa u najveem broju sluajeva ima ulogu kompenzatora supstitucionog dejstva. Ovi problemi su eksplicirani i razrijeeni tek poetkom dvadesetog vijeka i to metodom dekomponovanja ukupnog cjenovnog efekta. U cilju preciznijeg objanjenja fenomena cjenovnog efekta, te njegovog diferenciranja u odnosu na dohodovno dejstvo napravljen je slijedei grafik. Na osi x predstavljen je analizirani proizvod X, a na osi y potroaka korpa koju ini skup svih ostalih dobara. Rije je o takozvanoj potroakoj korpi. To podrazumjeva da e potroa ukoliko odlui da ne kupuje proizvod X, cjelokupan iznos sopstvenog dohotka usmjeriti na potroaku korpu sloenog proizvoda. U tom sluaju osa y e ilustrovati visinu potroaevog dohotka. Uzimajui u obzir navedene uslove uticaj cjelokupnog cjenovnog efekta bie iskazan pomjeranjem ravnotene take na liniji PCC krivulje (dijagram 2).Dijagram 2 Ukupni cjenovni efekat

Izvor : orevi D, Mikroekonomija, strana 159.Ovde je takoe predstavljeno i dejstvo porasta cijena proizvoda X. Taka optimuma pomjerena je iz poloaja A u poloaj B (krivulja cijene i potronje PCC).9. USAGLAAVANJE PONUDE I TRANJE NA TRITU POTPUNE KONKURENCIJEto se tie trita potpune konkurencije izdvojiu slijedee funkcije oko ujednaavanja ponude i tranje:

1. Funkcija tranje;2. Funkcija ponude;3. Ravnotena cijena;4. Funkcija cijena; 9.1. FUNKCIJA TRANJE

Tranja za odreenim dobrom zavisi od njegove cijene. Sa rastom cijene traena koliina se smanjuje, a sa padom cijene raste koliina traene robe. Funkcija tranje kree se u koordinatnom sistemu od lijevo gore prema desno dole, ime se izraava injenica da se padom cijena rastu prodate koliine. U sutini, funkcija tranje grafiki predstavlja niz trinih koliina odreenog dobra po alternativnim cijenama. Cijene pokazuju mogunosti i spremnosti domainstva za kupovinu odreene koliine odnosnog dobra. Cijena tako pokazuje kako domainstva vrednuju to dobro (imajui u vidu njihove kupovne sposobnosti). Zbog toga je funkcija tranje ujedno i funkcija vrijednosti.

Dijagram 3 - Tranja

Izvor : Bakalar J. Mikroekonomija, strana 192.Ako se krivulja ponude iz bilo kojeg razloga pomjeri u lijevo, taka ravnotee se uspostavlja na viem nivou. Radi se o manjoj ponudi pri istoj koliini potranje. Obratno, poveanje ponude pri istoj koliini pomjera krivulju ponude u desno na nii nivo cijena (dijagram 3).9.2. FUNKCIJA PONUDEPonuda je druga komponenta u procesu odreivanja trine cijene odreenog proizvoda. Funkcija proizvoda predstavlja odnos izmeu cijena i ponuenih koliina. Sa rastom trinih cijena odreenog proizvoda raste spremnost da se proizvedu i ponude na tritu njegove vee koliine dok sa padom cijena ponuda proizvoda opada. To je osnovni zakon ponude.

Tabela 2 Cijene i koliine

Cijena po komadu12345678

Ponuene koliine12345678

Izvor : Milojevi A, Osnovi Ekonomije, strana 121.Funkcija ponude opisuje spremnost proizvoaa da po alternativnim cijenama proizvedu i ponude tritu odnosne koliine datog proizvoda. Rast cijene ima pokretaku snagu rasta proizvodnje tako da je funkcija ponude mogue nazvati i pokretakom, podsticajnom funkcijom.

Dijagram 4 - Ponuda

Izvor : Bakalar J, Mikroekonomija, strana 193.Ukoliko ponuda ostane konstantna, a potranja se ili smanjuje ili poveava, tada e pri smanjenoj potranji krivulja ii u lijevo, a pri poveanoj potranji ii u desno. Ravnotea e se u prvom sluaju uspostaviti na niem, a u drugom sluaju na viem nivou cijene.9.3. RAVNOTENA CIJENADomainstva donose odluku o cijenama koje e platiti za ponuene koliine, a preduzea donose odluke o koliinama koje e ponuditi po odreenim cijenama. Usaglaavanje cijena i koliina ide od take do take u kojoj su domainstva sa svojom raspoloivom kupovnom snagom u stanju da kupe odreenu koliinu proizvoda. Stiui do te take dolazi se do ravnotene cijene odnosnog proizvoda. U okolnostima slobodne trine privrede (potpuna konkurencija) odluke o koliinama i cijenama se donose odvojeno i meusobno nezavisno. Podudarnost moe da bude samo sluajna. Funkcija ravnotene cijene je usaglaavanje ponude i tranje o emu domainstva i preduzea donose nezavisne odluke. Cijena kordinira odnos izmeu kupaca (tranje) i prodavaca (ponude) odnosno rije je o koordinirajuoj funkciji ravnotene cijene. Stvarne trine cijene i stvarne ponuene koliine mogu i uglavnom se razlikuju od iznosa ravnotene cijene i ravnotene koliine. To dovodi do ciklinih oscilacija u ponudi i potranji odnosno radi se o neprekidnom procesu meusobnog prilagoavanja ponude i tranje kako i dijelu cijene tako i koliine. Za formiranje ravnotene cijene potreban je odreeni vremenski period ija duina zavisi od vrste proizvoda, odnosno od karakteristika ponude i tranje na tritu tog proizvoda. Rije je o odnosu elastinosti ponude i tranje. Ako je elastinost ponude manja od elastinosti tranje prilagoavanje e ii bre da bi se na kraju razlike u cijeni i ponuenoj koliini svele na minimum. Drugaija je obrnuta situacija, ako je elastinost tranje manja od elastinosti ponude tada e se razlike u cijeni i ponuenih koliina poveavati odnosno stanje na tritu e se udaljavati od ravnotenog stanja.

9.4. FUNKCIJA CIJENAOsnovni zadatak cijene je da dovede u ravnoteu ponudu i potranju. U obavljanju tog zadatka cijena ima sledee funkcije : informativnu, selektivnu, alokativnu i distributivnu. Informativna funkcija - na tritu slobodne konkurencije privredni subjekti donose samostalne i meusobne nezavisne odluke. Cijena predstavlja osnovnu informaciju na osnovu koje se donose trine odluke. Cijena koja dolazi od strane tranje ujedno je vrednovanje proizvoda. To upuuje na koliinu koju je tranja u stanju i spremna da preuzme. Cijena koja dolazi sa strane ponude govori o moguim koliinama koje se mogu ponuditi. To su informacioni signali koji dolaze sa strane ponude i sa strane tranje. Ravnotena cijena je koordinacija ponude i tranje. Cijena predstavlja tako osnovnu trinu informaciju na osnovu koje se donose poslovne odluke. Selektivna funkcija - na tritu slobodne konkurencije formira se i vlada jedna jedinstvena cijena po kojoj svi proizvoai prodaju odnosni proizvod. Kako vlada konkurentski odnos trite vri selekciju meu proizvoaima. Ono nagrauju uspjenije ostankom na tritu i poveanim profitima. One manje uspjene sa viim trokovima proizvodnje koji nisu u stanju da na tritu ponude ravnotenu cijenu trite kanjava gubicima i udaljava ih. Selekcija tee i na strani tranje. Domainstva koja nisu u stanju da plate ravnotenu trinu cijenu nisu u stanju da u njemu uestvuju. Alokativna funkcija na tritu potronih dobara cijena vri selektivnu funkciju meu proizvoaima na one koji opstaju i oni koji su primorani da napuste trite odnosnog proizvoda. Analogna funkcija cijene na tritu faktora proizvodnje je njena alokativna funkcija. Faktori proizvodnje e teiti najveoj nagradi, odnosno kretae se prema njihovoj najvioj cijeni. Ako su nadnice u poljoprivredi niske, a u industriji visoke, radna snaga e se kretati sa sela u gradove odnosno iz poljoprivrede u industriju. Funkcija raspodjela trina cijena robe vri funkciju raspodjele dohodaka izmeu razliitih robnih proizvoaa na robnom tritu tj. tritu outputa. Ta raspodjela zove se jo i primarna raspodjela.10. DIFERENCIRANJE CIJENADa bi vie prodao, monopolista mora da sniava cijene. Privredna stvarnost se uglavnom odnosi na nepotpuno trite. U potrpunom (slobodnom) tritu odreen proizvod e se prodavati po istoj cijeni. Na nepotpunom, odnosno monopolskom tritu uglavnom se za isti proizvod plaaju razliite cijene. Monopolista e na parcijalnim tritima prodavati svoj proizvod po razliitim cijenama i tako maksimirati svoj profit. Pretpostavka uspjenog cjenovnog diferenciranja je u mogunostima izolacije pojedinanih trita i ostvarenja prodaje po razliitim cijenama.Dijagram 5 Diferenciranje cijena

Izvor : Milojevi A, Osnovi Ekonomije, strana 204.Ako monopolista prodaje po cijeni P2 prodae Q2 proizvoda. Ako hoe da proda vie (Q1>Q2)mora da snizi cijenu na p1 (p1