Mikroekonomija Seminarski Teorija Ponau0161anja Potrou0161au010Da

Visoka škola “Centar za poslovne studije” Ul. Josipa Bana Jelačića bb, 71250 Kiseljak Tel: 00387 (0) 30 875 208

www.visoka-skola.com

TEORIJA PONAŠANJA POTROŠAČA

SEMINARSKI RAD

KISELJAK 2014



TEORIJA PONAŠANJA POTROŠAČA

SEMINARSKI RAD

PREDMET: MIKROEKONIMIJA II

MENTOR: Doc.dr S. JAKUPOVIĆ

STUDENT: Danijel Milićević

Žana Bulatović

Aida Bravo

Renato Nikolić

Admin Ibrićić

BROJ INDEKSA:

ODSJEK: POSLOVNA EKONOMIJA

Kiseljak, Decembar 2014



SADRŽAJ

1.UVOD........................................................................................................................1

2. TEORIJA KORISNOSTI.....................................................................................2

2.1 TEORIJA GRANIČNE KORISNOSTI ..........................................................2

2.2 TEORIJA INDIFERENCIJE............................................................................4

3. DEFINISANJE PONAŠANJA POTROŠAČA....................................................5

3.1 VRSTE POTROŠAČA ...................................................................................6

3.2 DEFINISANJE PONAŠANJA KRAJNJIH POTROŠAČA.............................7

3.3 DEFINISANJE PONAŠANJA ORGANIZACIJA............................................8

4 MODEL PONAŠANJA POTROŠAČA U KUPOVINI........................................9

4.1 NIKOZIJIN MODEL.......................................................................................10

4.2 HOWARD-SHETHOV MODEL....................................................................11

4.3 ENGEL-KOLLAT-BLACKWELLOV MODEL............................................12

4.4 SHETHOV MODEL PONAŠANJA PORODICE..........................................13

5. KULTURA, SUBKULTURA I PORODICA.....................................................14

5.1 SUPKULTURA...............................................................................................15

5.2 PORODICA.....................................................................................................15

5.3 UČENJE...........................................................................................................16

5.4 MOTIVI...........................................................................................................16

6. ZAKLJUČAK.......................................................................................................17

LITERATURA.........................................................................................................18



1.UVOD

Potrošač ili konzument je osoba (ili kućanstvo) koje kupuje (konzumira, troši)

proizvode i usluge stvorene od gospodarskog (ekonomskog) sistema. Koncept

potrošača/konzumenta se može koristiti u različitim varijantama pa značaj i

korištenje tog termina može varirati. Kada ekonomisti, biznismeni i marketinški

stručnjaci pričaju o potrošačima oni uglavnom govore o osobi bez individualnosti,

osobi s određenim potrebama koje potrošnjom zadovoljava. Međutim, danas se sve

više i više primjenjuje individualni pristup potrošaču jer u slobodnim tržištima

potrošači diktiraju koje i kakve proizvode i usluge trebaju. Potrošači posjeduju

sredstva koja će utrošiti na proizvod ili uslugu koja im najviše odgovara cijenom i/ili

kvalitetom. Obično definicija konzumenta/potrošača definiše i kao individuu koja

posjeduje financijska sredstva, mogućnosti, prava na temelju kojih ostvaruje pravo

slobodnog odabira usluga i proizvoda.

Kada razmišljamo o tome kako se ponašaju potrošači onda generalno možemo

zaključiti da se neki potrošači ponašaju vrlo racionalno, a drugi veoma neracionalno.

Ako pogledate kako jedan prosječan radnik troši svoj novac onda ćete uočiti da on

veoma mnogo pazi na šta troši vlastite prihode i kolika je cijena tih proizvoda koje

on kupuje.Sa druge strane ako pogledate filmske zvijezde i poznate muzičare, uočit

ćete da oni veoma malo vode računa o načinu potrošnje i generalno o cijenama

proizvoda. Tako se u štampi može pročitati da glumice plaćaju tašnu i po 10.000 $,

cipele i 5.000$ a nekada samo naočale koštaju nekoliko hiljada dolara. Možemo si

postaviti pitanje: kakvog su kvaliteta te cipele koje koštaju nekoliko hiljada dolara i

što je to što čini njihovu vrijednost za kupce?

Ponašanje potrošača je jedan od najvažnijih aspekata marketing menadžmenta. Skoro

sve odluke koje se odnose na marketing miks oslanjaju se na znanje o potrošačima

ciljnog tržišta. Razumijevanje ponašanja potrošača pomaže istraživačima da predvide

reakcije potrošača na marketing miks, na promjene u marketing miksu. Bez

poznavanja potrošača je teško identifikovati pravu metodologiju istraživanja,

dizajnirati odgovarajući upitnik, i interpretirati rezultate na pravi način.

1.

http://hr.wikipedia.org/wiki/Proizvod

http://hr.wikipedia.org/wiki/Usluga



2. TEORIJA KORISNOSTI

Postoje dvije vrste teorija koje pokušavaju dati odgovor na pitanje od čega zavisi

vrijednost nekog proizvoda ili usluge. To su: Teorija radne vrijednost i Teorija

subjektivne vrijednosti . Prva tvrdi da je vrijednost proizvoda određena količinom

rada koji je utrošen za proizvodnju tog proizvoda ili usluge, a druga tvrdi da je lična

vrijednost za svakog kupca ta koja opredjeljuje vrijednost proizvoda. Ako se vratimo

na prethodni primjer cipela onda ćemo vidjeti da ova cijena, kao izraz vrijednosti

proizvoda za kupca, sigurno ne može biti opravdana utrošenim vremenom za njihovu

proizvodnju.

Iako se dugo vremena pokušava izmjeriti vrijednost nekog proizvoda uz korištenje

neke mjerne jedinice, do sada se to nije uspjelo baš najbolje uraditi. Neki ekonomisti

su razvijali teoriju mjerenja vrijednosti uz korištenje posebno razvijene jedinice

mjere za korisnost tzv. UTIL, dok su drugi dokazivali da se ne može eksplicitno

mjeriti vrijednost proizvoda nego da se samo proizvodi mogu međusobno

upoređivati po korisnosti (odnosno da ih možemo rangirati po redoslijedu). Prvi

teoretičari su razvili tzv. Kardinalne teorije korisnosti (u ovu vrstu spada Teorija

granične korisnosti), a drugi su utemeljili Ordinalne teorije korisnosti (u koje spadaju

Teorija indiferencije i Teorija otkrivene preferencije)

2.1 Teorija granične korisnosti

Pristalice ove teorije su zastupali ideju da je moguće egzaktno utvrditi koliko

korisnosti potrošaču donosi potrošnja svakog dobra. Iznos korisnosti su mjerili

UTILIMA (slično kao što se dužina mjeri metrima ili težina kilogramima).

Vrijednost robe ovisi o korisnosti koju pruža potrošačima, a korisnost je osnova

objašnjenja prometne vrijednosti i ponašanja potrošača. Vrijednost robe se određuje

korisnošću zadnje jedinice robe kojom se maksimizira zadovoljenje potrebe kupca.

Prema ovoj teoriji potrebno je posebno posmatrati ukupnu korisnost proizvoda i

graničnu korisnost proizvoda.



2.

TU = Ukupna korisnost koju dobiju potrošač i potrošnjom određenog broja

proizvoda.

MU = Granična korisnost proizvoda - iznos korisnosti koju dobije potrošač

korištenjem zadnje jedinice proizvoda.

U sklopu ove teorije spominju se i dva Gossenova zakona. Prvi Gossenov zakon

govori o promjeni korisnosti jednog dobra na različitim stepenima zadovoljenja

potreba. Što kupci imaju više nekog proizvoda, dodatna jedinica proizvoda vrijedi

kupcu sve manje. Nakon određenog broja komada proizvoda, vrijednost dodatne

jedinice proizvoda postaje negativna (tj. MU = negativna vrijednost). Npr. ukoliko u

roku od nekoliko minuta popijemo 5 čaša nekog napitka (ukupno 2 litra), naredna

čaša može uzrokovati određene zdravstvene probleme. U tom slučaju 6. čaša napitka

ima negativnu graničnu korisnost.

Drugi Gossenov zakon pokazuje kako se po skali intenzivnosti potreba redom

zadovoljavaju razne potrebe. Prvo zadovoljavamo urgentne potrebe (kao što su

potrebe za hranom ili vodom), a zatim, nakon što do određenog nivoa zadovoljimo

ovu vrstu egzistencijalnih potreba, prelazimo na zadovoljenje ostalih (npr. potrebe za

određenim kulturnim sadržajima, sportom, luksuznim proizvodima itd.).

U narednoj tabeli dat je primjer kako kupac pravi izbor između potrošnje određene

količine proizvoda X1 i proizvoda X2 , ukoliko su mu poznate cijene tih proizvoda i

ako raspolaže sa fiksnim dohotkom od 30 KM. Cijena proizvoda X1 je 6 KM, a

proizvoda X2 je 3 KM.

Tabela 1



3.

Pomoću tabele 1. nismo u mogućnosti odrediti koliko će potrošač kupiti proizvoda

X1 i proizvoda X2 .Da bismo bili u mogućnosti odrediti koju količinu proizvoda X1

i X2 će kupiti potrošač, potrebno je utvrditi koliko korisnosti potrošaču pruža

potrošnja svake jedinice od ova dva proizvoda. Pretpostavka je da potrošač treba

potrošiti cjelokupni dohodak koji ima na raspolaganju (30 KM). Ovo je prikazano u

tabeli 2.

Tabela 21

U prethodnoj tabeli vidi se da će potrošač kupiti 2 komada proizvoda X1 i 6

proizvoda X2 , što mu donosi korisnost u iznosu od 229 UTILA . Pri kupovini te

kombinacije dobara potrošač je maksimizirao svoje ponašanje (u ravnoteži je) jer je

uz fiksni dohodak od 30 KM dobio 229 Utila korisnosti. Svaka druga kombinacija

mu daje niži nivo korisnosti od navedene.

2.2 Teorija indiferencije

Neka osoba je indiferentna ako se ne može odlučiti koji proizvod više voli od dva ili

više ponuđenih.Ukoliko više volimo neke proizvode u odnosu na druge, tada kažemo

da određeni proizvod preferiramo. Npr. neki kupac više voli kupiti ljubičasti nego

žuti marker. Iako oba markera zadovoljavaju istu potrebu na isti način, mi kažemo da

ta osoba preferira ljubičasti marker. Navedimo jedan primjer: Ukoliko neki potrošač

ne može da se odluči između određenih kombinacija hrane i odjeće mi kažemo da je

on indiferentan prema tim kombinacijama i da mu svaka od tih kombinacija donosi

istu korisnost prilikom potrošnje. Ovaj slučaj je predstavljen u narednoj tabeli.

1 Primjer je uz odredjene modifikacije preuzet iz knjige Bakalar, Jozo; „Mikroekonomija“, Mostar-Sarajevo, 1997. godine. str.

56-57.

4.



Tabela 3

3. DEFINISANJE PONAŠANJA POTROŠAČA

Istraživanje ponašanja potrošača obuhvata brojne oblasti, tj. ono proučava procese u

koje su uključeni pojedinci ili grupe kada biraju, kupuju, koriste ili odlažu proizvode,

usluge, ideje ili iskustva da bi zadovoljili potrebe i želje. Postoje razni tipovi

potrošača, koji se rangiraju od dijeteta koje od majke traži gumu za žvakanje, do

menadžera nabavke u velikoj kompaniji koji odlučuje o kupovini izuzetno skupog

kompjuterskog sistema. Potrebe i želje koje treba zadovoljiti rangiraju se od gladi i

žeđi do ljubavi, statusa ili čak duhovnog ispunjenja. Sve je veće interesovanje za

ponašanje potrošača, ne samo u oblasti marketinga, već i u okviru društvenih nauka

uopšte. Ovo je rezultat rastuće svjesnosti o povećanju važnosti potrošnje u našem

svakodnevnom životu, obavljanju svakodnevnih aktivnosti organizacija, stvaranju

naše ličnosti, političkom i ekonomskom razvoju i tokovima globalne kulture, gdje se

kultura potrošača širi i dobija nove oblike, od Sjeverne Amerike i Evrope do drugih

dijelova svijeta. Zaista, za potrošnju se može reći da ima tako važnu ulogu u našem

psihološkom, ekonomskom, političkom i kulturnom životu da je postala

"predhodnica historije". U prvim etapama razvoja, ova naučna disciplina je

označavana kao ponašanje kupca (buyer behaviour) i naglašavala je interakcije

između kupca i proizvođača u momentu kupovine. Marketing eksperti, sada, shvataju

da je ponašanje potrošača (consumer behaviour) proces, a ne samo interakcija koja se

dešava u momentu kada potrošač daje novac i za uzvrat dobija određene proizvode

ili usluge.

5.



Razmjena, u kojoj dvije ili više organizacija ili osoba daju i primaju nešto od

vrijednosti, sastavni je dio marketinga. Dok razmjena ostaje važan dio ponašanja

potrošača, prošireni pristup naglašava ukupni proces potrošnje, koji obuhvata pitanja

koja utiču na potrošača prije, za vrijeme i poslije kupovine.

3.1 Vrste potrošača

Termin potrošač se obično koristi da opiše dvije različite vrste potrošača:

1. pojedince – krajnje potrošače i

2. organizacije kao potrošače.

Ove dvije različite vrste potrošača čine dva različita tržišta, koja se mogu dalje

strukturisati.

Tabela 4: Vrste tržišta potrošača

Krajnji potrošači kupuju proizvode i usluge za sopstvenu upotrebu, upotrebu u

domaćinstvu ili kao poklon prijatelju. U svim navedenim slučajevima, proizvodi se

kupuju za krajnju upotrebu od strane pojedinaca. Kontinuirano prikupljanje i

analiziranje informacija o potrošnji proizvoda od strane krajnjih potrošača, donosi i

efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivanje poslovne marketingške odluke u

odnosu na konkurenciju.

Organizacije kao potrošači obuhvataju profitne i neprofitne organizacije, državne

agencije i institucije koje kupuju proizvode, opremu i usluge radi obavljanja

svakodnevnih aktivnosti. Organizacije kao kupci (potrošači) na poslovnom tržištu

(koje se zove i tržište proizvodno-uslužne potrošnje, industrijsko tržište) kupuju

proizvode i usluge koje koriste za proizvodnju, obavljanje poslovanja, dalju prodaju

6.



uz ostvarenje profita, ili za obavljanje svojih društvenih zadataka. Dakle, proizvodi i

usluge se nabavljaju za korištenje u organizacijama koje obavljaju određene

proizvodne i uslužne aktivnosti (koje mogu biti profitno ili neprofitno orijentisane).

Organizacije angažuju ljudske resurse (znanja), ulažu kapital i kupuju proizvode i

usluge (proizvodna dobra) kao svoje inpute, da bi proizvele proizvode i (pružile)

usluge kao svoje outpute. Proizvodne organizacije kupuju sirovine i druge

komponente da bi proizvodile i prodavale sopstvene proizvode. Uslužne organizacije

kupuju neophodnu opremu da bi pružile usluge koje prodaju. Državne (vladine)

agencije i neprofitne institucije kupuju proizvode i usluge za obavljanje svojih

društvenih zadataka.

3.2 Definisanje ponašanja krajnjih potrošača

Termin "ponašanje potrošača" se može definisati kao ponašanje koje potrošači

ispoljavaju pri istraživanju, kupovini, korištenju, ocjeni i raspoređivanju proizvoda i

usluga za koje očekuju da će zadovoljiti njihove potrebe. Proučavanjem ponašanja

potrošača istražuje se kako pojedinci donose odluke da troše svoje raspoložive

resurse (novac, vrijeme, napor) radi potrošnje određenih proizvoda. Ono obuhvata

istraživanje šta, zašto, kako, kada, gdje i koliko često potrošači kupuju proizvode.

Američko udruženje za marketing (AMA) definiše ponašanje potrošača kao:

"dinamičku interakciju između razmišljanja, ponašanja i događaja u okruženju, na

osnovu koje ljudska bića upravljaju aspektima razmjene u svojim životima". Ova

definicija ima bar tri važne ideje, a to su: ponašanje potrošača je dinamično; ono

obuhvata interakcije između razmišljanja, ponašanja i događaja u okruženju i

obuhvata razmjenu. Prvo, prethodna definicija naglašava da je ponašanje potrošača

dinamično. Ovo znači da se individualni potrošači, grupe potrošača i društvo u cjelini

konstantno mijenjaju i razvijaju, što ima važan uticaj na proučavanje ponašanja

potrošača i definisanje marketing strategija. Za proučavanje ponašanja potrošača,

bitna implikacija je da su uopštavanja o ponašanju potrošača obično ograničena na

određene vremenske periode, proizvode i pojedince ili grupe. Prema tome, pri

7.



proučavanju ponašanja potrošača ne treba uopštavati teorije i rezultate istraživanja.

Sa aspekta definisanja marketing strategija, dinamička priroda ponašanja potrošača

znači da ne postoji ista marketing strategija koja bi bila efektivna u bilo kom

vremenskom periodu, za sve proizvode, tržišta i industrije. Dok se ovo može činiti

očiglednim, brojne organizacije ne shvataju potrebu adaptiranja svojih strategija na

različitim tržištima. Osim toga, strategija koja je uspješna u jednom vremenskom

periodu može biti veoma neuspješna u slijedećem periodu. Na primjer, američka

automobilska industrija je bila veoma uspješna u prodaji automobila relativno niskog

kvaliteta, sve dok američki potrošači nisu saznali za superiorni kvalitet i vrijednost

japanskih automobila. To je prouzrokovalo ogromne napore američkih proizvođača

da poboljšaju kvalitet ponude. Drugi važan element pomenute definicije jeste da

ponašanje potrošača obuhvata interakcije između afekta i razmišljanja, ponašanja i

događaja u okruženju. Odnosno, da bismo shvatili ponašanje potrošača i definisali

superiorne marketing strategije, potrebno je shvatiti šta oni misle (razmišljanje) i

osećaju (afekt), šta rade (ponašanje), kao i stvari i mjesta (događaje u okruženju) koji

utiču na ponašanje potrošača. Za shvatanje ponašanja potrošača i definisanje

marketing strategija potrebna je analiza sva tri elementa. Konačno, ponašanje

potrošača obuhvata razmjenu između ljudskih bića. Ovo čini definiciju ponašanja

potrošača konzistentnom sa aktuelnim definicijama marketinga, koje takođe

naglašavaju razmenu. Ustvari, uloga marketinga je stvaranje razmjena sa

potrošačima definisanjem i primenom marketing strategija.

3.3 Definisanje ponašanja organizacija kao kupaca

Ponašanje organizacije kao kupaca možemo definisati kao: "proces odlučivanja o

kupovini kojim organizacije utvrđuju potrebe nabavke proizvoda i usluga i

identifikuju, procenjuju i biraju između alternativnih marki proizvoda i dobavljača".

Ponašanje organizacija kao kupaca je racionalno ponašanje organizacija u procesu

obezbjeđivanja informacionih, ljudskih, upravljačkih, proizvodnih i finansijskih

resursa, potrebnih za poslovanje organizacija.

8.



Istraživanje ponašanja organizacija kao kupaca jeste proces istraživanja: šta, zašto,

kako, kada i koliko često organizacije kupuju i traže (istraživanje potreba, motiva i

organizacionih faktora kupovine), finansijskih – platežnih sposobnosti (istraživanje

ekonomskih faktora kupovine), ko i kako odlučuje (kako se donose odluke) o

kupovini (istraživanje grupnih i individualnih faktora kupovine i posebno

identifikovanje relevantnih odlučivača o kupovini – pojedinaca ili grupa i od koga

kupuju i kako se ponašaju posle kupovine (istraživanje međusobnih odnosa kupaca i

prodavaca – dobavljača i mogućnosti uspostavljanja i razvoja dugoročnih poslovnih

odnosa).

4. MODEL PONAŠANJA POTROŠAČA U KUPOVINI

Ponašanje potrošača može se definisati kao proces donošenja odluka i djelovanja

pojedinačnih potrošača prilikom kupovine i korištenja proizvoda. Da bi se lakše

razumjeli procesi, faktori i okolnosti oko ponašanja potrošača u kupovini, uobičajeno

je da se cijeli proces pojednostavljeno prikaže kao jedinstven model. Model daje

mogućnost raščlanjenja pojedinih procesa ili faktora na jednostavnije detalje i

omogućava bolje razumijevanje i analizu cijelog postupka.

Od početka 80-tih godina gotovo univerzalno je prihvaćeno korištenje

pojednostavljenog modela ponašanja individualnih potrošača. Nije potpuno jasno

autorstvo tog modela, ali po svemu sudeći, on je nastao kao rezultat analize i

primjene od više autora, i kao takav se može pripisati većem broju akademika i

autora tekstova o marketingu širom svijeta. Tokom razvoja teorijske misli u

marketingu u ovom vijeku, a posebno od sredine 60-tih godina na ovamo, predloženo

je nekoliko sveobuhvatnih modela ponašanja individualnih potrošača u kupovini.

Među njima su najpoznatiji Nikozijin, Howard-Shethov model, Engelov, Kollatov i

Blackwellow model te Shethov model ponašanja porodice u procesu kupovine. Svi ti

modeli pokušavaju da obuhvate sve komponente složenog procesa koji bi objasnili

uzroke i tendencije u ponašanju potrošača. Kao takvi, modeli su prilično složeni i

predstavljaju više teorijske modele, bez značajnije praktične primjene.

9.



4.1 Nikozijin model

Nikozijin model se fokusira na odnosu između organizacije i njenih potencijalnih

potrošača. Organizacija komunicira sa potrošačima putem marketing poruka

(oglašavanja), a potrošači komuniciraju sa organizacijom putem odgovora –

kupovina. Prema tome, Nikozijin model je interaktivan, tj. organizacija pokušava da

utiče na potrošače, a potrošači putem akcija (ili nesprovođenja akcija) utiču na

organizaciju.

Nikozijin model je razvijeni kompjuterski grafikon procesa odlučivanja potrošača.

Slika 4. predstavlja sažeti Nikozijin model koji akcentira glavne komponente

modela. Nikozijin model je podijeljen u četiri osnovne oblasti: 1. stav potrošača

zasnovan na izloženosti poruci, 2. istraživanje i ocjena proizvoda od strane

potrošača, 3. čin kupovine i 4. fidbek (povratna sprega) u obliku iskustva potrošača.

Prva oblast Nikozijinog modela obuhvata stav potrošača zasnovan na izloženosti

poruci organizacije. Prva oblast je podijeljena na dvije podoblasti. Podoblast 1

obuhvata karakteristike marketing okruženja organizacije i komunikacijske napore

koji utiču na stavove potrošača, kao što su karakteristike proizvoda, konkurentno

okruženje, karakteristike značajnih medija, izbor oglasne poruke i karakteristike

ciljnog tržišta. Podoblast 2 opisuje karakteristike potrošača (naprimjer, ličnost,

iskustvo) koje utiču na prihvatanje promocijskih poruka organizacije.

Druga oblast Nikozijinog modela se odnosi na istraživanje bitnih informacija i

procjenu marke organizacije u poređenju sa alternativnim markama. Output ove faze

je motivacija da se kupi marka proizvoda organizacije (naravno, procjena bi mogla

da dovede do neprihvatanja marke proizvoda organizacije; međutim model prikazuje

pozitivan odgovor).

10.



U trećoj oblasti, motivacija potrošača prema marki organizacije ima za rezultat

kupovinu marke proizvoda od određenog maloprodavca.

Posljednja – četvrta oblast se sastoji od dvije važne vrste fidbeka (povratnih sprega)

koje nastaju na osnovu iskustva u vezi sa kupovinom. Jedan fidbek – povratni uticaj,

odnosi se na organizaciju, u obliku podataka o prodaji, a drugi se odnosi na

potrošača, u obliku iskustva (zadovoljstva ili nezadovoljstva). Iskustvo potrošača u

pogledu proizvoda utiče na njihove stavove i sklonosti prema budućim porukama

organizacije.

4.2 Howard-Shethov model

Howard-Shethov model je revizija ranijeg sistematskog napora razvoja složene

teorije odlučivanja potrošača. Ovaj model razlikuje tri nivoa učenja (faze

odlučivanja):

1. Ekstenzivno rješavanje problema se sprovodi kada su znanja i mišljenja

potrošača o marki veoma ograničena ili ne postoje, i kada potrošači nemaju

preferencije prema određenoj marki proizvoda. Potrošač aktivno traži informacije

koje se odnose na brojne alternativne marke.

2. Ograničeno (limitirano) rješavanje problema se sprovodi kada su znanja i

mišljenja potrošača o marki samo djelimično ustanovljena i potrošači nisu spremni

da procenjuju razlike u markama da bi ustanovili preferencije.

3. Rutinsko ponašanje (odgovor – kupovina) sprovodi se kada su znanja i mišljenja

potrošača o marki i njenim alternativama dobro ustanovljena i potrošač namjerava

da kupi određenu marku proizvoda.

Varijable inputa se sastoje od tri različite vrste stimulansa (informacionih izvora)

koji se nalaze u okruženju potrošača. Fizičke karakteristike proizvoda (značajni

11.



stimulansi) i verbalne ili vizuelne karakteristike proizvoda (simbolički stimulansi)

obezbjeđuju organizacije u obliku proizvoda ili informacija o marki. Treću vrstu

stimulansa obezbjeđuje društveno okruženje potrošača (porodica, referentne grupe,

društveni sloj). Sve tri vrste stimulansa obezbeđuju inpute koji se odnose na vrstu

proizvoda ili određene marke za potencijalne potrošače.

Centralni dio Howard-Shethovog modela predstavlja elemente percepcije i učenja, a

sastoji se od psiholoških varijabli za koje se pretpostavlja da djeluju kada potrošač

razmatra odluku. Ovi elementi se apstraktno posmatraju i ne mogu se

operacionalizovati ili direktno mjeriti. Neke varijable su percepcijske po prirodi i

odnose se na to kako potrošači primaju i obrađuju informacije dobijene na osnovu

inputa – stimulansa i drugih dijelova modela. Naprimjer, do nejasnosti stimulansa

dolazi ako potrošaču nije jasno značenje informacija dobijenih iz okruženja.

Elementi učenja su ciljevi potrošača, informacije o markama, kriterijumi za procjenu

alternativa, preferencije i namjere kupovine. Predstavljene interakcije (veze) između

različitih percepcijskih, varijabli učenja i varijabli u ostalim dijelovima modela daju

Howard-Shethovom modelu poseban značaj.

Model predstavlja niz outputa koji odgovaraju nekim od percepcijskih ili varijabli

procesa učenja (pažnja, stvaranje marke, stavovi, namere) i dovode do kupovine.

Egzogene varijable nisu neposredni dio procesa odlučivanja i nisu prikazane u

modelu. Bitne egzogene varijable obuhvataju važnost kupovine, karakteristike

ličnosti potrošača, vremenski pritisak i finansijski status.

4.3 Engel- Kollat- Blackwellov model

Engel-Kollat-Blackwellov model je, slično Howard-Shethovom modelu, doživio

brojne revizije sa ciljem poboljšanja deskriptivne sposobnosti i razjašnjavanja

osnovnih odnosa između komponenti i potkomponenti.

12.



Model se sastoji iz četiri dijela: 1. faze procesa odlučivanja, 2. informacioni inputi, 3.

proces informisanja i 4. varijable koje utiču na proces odlučivanja.

4.4 Shethov model ponašanja porodice

Sva tri do sada prikazana složena modela fokusiraju se na individualno odlučivanje

potrošača. Shethov model razmatra porodicu kao odgovarajuću jedinicu odlučivanja

o potrošnji (slika 8.). Lijeva strana modela prikazuje posebne psihološke sisteme koji

predstavljaju različite sklonosti oca, majke i drugih članova porodice. Ove posebne

sklonosti vode ka odlukama porodice o kupovini, koje mogu da budu individualne

(autonomne) ili zajedničke.

Tabela 5:Sklonosti porodice u kupovini

Desna strana modela prikazuje sedam faktora koji utiču na to da li će određena

odluka o kupovini biti individualna ili zajednička. Ti faktori su: društveni sloj, stil

života, uloga, faza životnog ciklusa porodice, percipirani rizik, važnost proizvoda i

13.



vremenski pritisak (nedostatak vremena). Model upućuje da zajedničko donošenje

odluke dominira u porodicama koje pripadaju srednjem društvenom sloju, tek su

formirane i karakteriše ih tradicionalno shvatanje uloga članova porodice. Sa aspekta

faktora određenih proizvoda, model upućuje da zajedničko odlučivanje dominira u

situacijama visoko percipiranog rizika ili nesigurnosti, kada se odluka o kupovini

smatra važnom i kada ima dovoljno vremena da se donese odluka.

5. KULTURA, SUBKULTURA I PORODICA

Kultura je sveukupnost vrijednosti, stavova, načina života, odnosa u društvu i

uobičajenih aktivnosti, koje se prenose sa generacije na generaciju u svakom društvu.

Kultura je niz vrijednosti koje se stiču učenjem i odrastanjem unutra određenog

društva. Kao takva, ona igra presudnu ulogu u određivanju moralnih vrijednosti,

običaja, navika i odnosa u svakoj društvenoj zajednici.

Kultura je vjerovatno najpresudniji faktor u ponašanju svakog pojedinca i moguće

objašnjenje za većinu odluka u životu, pa i onih u vezi sa kupovinom. Vrijednosti

koje se stiču tokom odrastanja i učenja u životu mogu biti, i jesu, fundamentalno

različite između pojedinih društvenih zajednica.

Pošto marketing kao poslovna filozofija djeluje unutar zvaničnog legalnog sistema,

on treba da prihvati vrijednosne norme društvene zajednice unutar koje djeluje. U

tom kontekstu marketing je vrijednosno neutralan, odnosno slijedi kulturne

vrijednosti svake društvene zajednice pojedinačno. Kulturne vrijednosti kao takve se

prihvataju i respektuju.

Osnovne oznake većine zapadnih društava, a naročito američkog individualizma,

uspjeh i ambicija, efikasnost i praktičnost, materijalizam, izolacionizam i generalna

ignorancija i nerazumijevanje drugačijih i drugih kultura. Ove vrijednosti određuju,

između ostalog, i način ponašanja u potrošnji i kupovini, i kao takve su predmet

proučavanja i prilagođavanja od strane preduzeća.

14.



Važno je napomenuti da su promjene u kulturi prilično spore i protežu se kroz duži

niz godina ili desetljeća. U normalnim periodima razvoja, stavovi i percepcije prema

porodici, braku, odnosu parova, zdravlju, odmoru i sličnom, mijenjaju se sa

vremenom. Može se reći da izuzetni društveni incidenti dovode do retrogradnih

kulturnih tendencija u društvu. To se neminovno odražava i na marketing.

5.1 Supkultura

Supkulture su grupe unutar društva sa određenim obilježjima koja ih diferenciraju od

ostalog dijela društva. Zapravo, svako društvo se sastoji od niza supkultura. To mogu

biti različite nacionalne, religiozne, rasne grupe, geografski regioni i slično. Te grupe

se obično razlikuju u nekim karakteristikama, ali istovremeno su identične u drugim.

Sa stanovišta marketinga, razlike se moraju uočiti, jer utiču na različito ponašanje u

potrošnji i kupovini.

U BiH različite nacionalne i religiozne grupe imaju posebne potrebe u pogledu

ishrane, kulturnih obilježja, kao što su pismo, zabava, odnos prema porodici i

društvu.

Miješanje kultura je uobičajena pojava između susjednih supkultura i često se

ohrabruje aktivnostima marketinga.

5.2 Porodica

Gotovo je nepotrebno objašnjavati koliki je utjecaj i značaj porodice u procesu

odlučivanja o kupovini i ponašanju u kupovini. Broj članova porodice, njena

struktura, odnosi, način života i stil života su elementi što su od značaja za potrošnju

i kupovinu. Na sljedećoj slici prikazana je tradicionalna distribucija nadležnosti u

porodici u vezi kupovine.

15.



Tabela 6: Odlučivanje u porodici

5.3 Učenje

Učenje je stalni proces u kome se mijenjaju ponašanje, znanje, osjećaji ili stavovi,

kao rezultat nekog prethodnog iskustva.

Kognitivni aspekti i aspekti ponašanja u procesu učenja.

Aspekt ponašanja(Generalni uslovni refleks je onaj koji izaziva potrebu za

generičkim tipom potrošnje-muzika provocira želju za bilo kojom hranom, a

diskriminantni uslovni refleks fokusira tu želju na određenu marku proizvoda-samo

hrana iz McDonald’s- a).

Kognitivni pristup procesu učenja stavlja više naglasak na znanje, u odnosu na

ponašanje. (senzorna, kratkoročna i dugoročna memorija). Stimulans i utisak.

5.4 Motivi

Motiv se obično definiše kao aktivnost poduzeta radi realizacije određenog cilja.

Potreba se definiše kao osjećaj nedostatka nečega.

Motivaciju možemo definisati kao dio psihološkog procesa koji uključuje u sebe

doživljavanje određenih potreba, poticaja da se te potrebe zadovolje i ponašanja koje

vodi prema ciljevima da bi se zadovoljile te potrebe.

16.



6. ZAKLJUČAK

Na kraju možemo zaključiti da ponašanje potrošača je od razumljivog interesa za

marketing organizacije i praktičare pošto ono s jedne strane predstavlja osnovu za

kreiranje marketing akcija, ali kroz povratnu spregu daje refleksiju potrošača na

prošle i postojeće aktivnosti kompanija.

Model ponašanja potrošača specifira utjecaje na potrošače na one generalnog

karaktera, kao što su svi utjecaji društvenog i kulturnog karaktera i one specifičnog

marketinškog karaktera, kao što su akcije kompanija i marketing institucija. Na

osnovu tih utjecaja dolazi do procesa kupovine, odnosno donošenja odluka u

kupovini, što je proces koji se odvija u više faza. Model specificira da potrošači

donose odluke na osnovu vlastitog iskustva, te individualnih demografskih,

kulturnih, psiholoških i situacionih karakteristika.

Ponašanje potrošača kao disciplina zahtijeva multidisciplinarni pristup i poznavanje

psihologije, sociologije, antropologije, socijalne psihologije i srodnih naučnih

disciplina.

17.



LITERATURA:

1. “ Osnove marketinga”, B.Tihi, M. Čičić, N. Brkić, Sarajevo 2006.

2. Kesić, T., "Ponašanje potrošača", Adeco, Zagreb, 2006 .

3. Skripta iz mikroekonomije

4. Mikroekonomija Vodič za vježbe, Mr. Armin Avdić, Sarajevo 2008

5. www.google.ba

6. www.wikipedia.org

18.

http://www.google.ba/

http://www.wikipedia.org/

Documents

Mikroekonomija Seminarski Teorija Ponau0161anja Potrou0161au010Da