Brendiranje Gradova

8/15/2019 Brendiranje Gradova

1/15


2/15


3/15

UVODNA RAZMATRANJA:

1. Uvod:

Krupne globalizacijske promene kojima je izložen svet na prelomu vekova nikoga neće

ostaviti ravnodušnim a mnogima će se život promeniti iz korena. Osnovni razlozi takvom stanju

leže u činjenici da se čitav svet nalazi u jednom ubrznom kretanju, konstantnoj migraciji, koja

nam se dešava, u ovakvom obimu, prvu put. Čovek kao svesno biće potiče sa sela, koje on

ubrzano napušta, seli se u „novostvorena urbana naselja, seli se u gradove. !azlozi ovakve

migracije leže u nizu razloga, koje na ovom mestu ne bi iznosili, ali svakako čudi činjenica da

danas, na početku "#. veka, preko polovine ukupne svetske populacije, živi u gradu. „ Potvrda

ovoj tvrdnji se može naći u tome što se svakodnevno oko 170.000 ljudi pomera ka urbanim

sredinama i napušta selo. Ove i ovakve migracije se, pre svega, dešavaju u nerazvijenom delu

sveta, premda je deo tog pritiska usmeren i na gradove razvijeni zemalja $%etrović, "&&'(.

%otrebno je naglasiti da gradovi nisu svoju moć i „slavu stekli u "#. ili "&. veku, već je

nose od osnivanja. )radovi imaju de*inisana industrijska, trgovačka i rezidencijalna područja i

prema njima grade svoju osobenost. +eliki grad sa svojomvelikom površinom ili velikim brojem

stanovnika postaje metropolis a jednom kad se raširi do susednog grada i spoji se s njim

postaje megalopolis. )radovi su rasli i razvijali se noseći sa sobom svoje prednosti i mane.

%rednosti su uključivale smanjene troškove transporta, razmenu dobara i ideja, deljenje

prirodni- resursa, neograničen pristup tržištu, a kasnije tokom razvoja i pogodnosti poput

vodovoda i kanalizacije. ane su uključivale smanjenje stambenog prostora, porast kriminala

svi- vrsta, povećanu smrtnost, povećane troškove života i zaga/enje.

%očetom velike naučno0te-ničke revolucije dolazi do koncentrisanja velikog broja ljudi

na malom prostoru, kada i nastaju prvi savremeni, *unkcionalni gradovi. 1anas, početkom "#.

veka primetna je važnost i neki- manji- sredina, manji- gradova, ukoliko poseduju neku

te-nološku, saobraćajnu ili turističku osobenost. „ !pak, i dalje je uo"ljiva visoka centralizacija

kontrole i moći u velikim gradovima i urbanim regionima, pre svega razvijenog sveta, u kojima

je koncentrisana produkcija in#ormacija kao klju"nog resursa savremene globalne ekonomije.

$na"aj gradova raste ne samo u pogledu brojnosti stanovnika i koncentracije moći, već i

potrebni resursa za njiovo #unkcionisanje %gradovi pokrivaju samo &' teritorije planete ali

zatevaju 7(' resursa), što otvara niz pitanja ekonomske, socijalne, ekološke održivosti

2trana #

http://sh.wikipedia.org/w/index.php?title=Metropolis&action=edit&redlink=1http://sh.wikipedia.org/wiki/Megalopolishttp://sh.wikipedia.org/w/index.php?title=Metropolis&action=edit&redlink=1http://sh.wikipedia.org/wiki/Megalopolis


4/15

urbanog razvoja i osobenosti urbane politike kojom se ovaj proces u manjoj ili većoj meri

oblikuje $%etrović, "&&'(.

3a prvom mestu treba postaviti pitanje šta je to, danas, moderan i savremen grad.

Odnosno da li je naša zemlja dovoljno savremena za jedan takav grad. 1a li je naše mišljenje,

znanje i razmišljanje dovoljno da se sagleda i istraži predmetna tema. 4ko ustvrdimo da naša

zemlja ne spada u red najrazvijeniji- kako možemo karakterisati modernost5 nekog grada u

!epublici 2rbiji. 2vakako da „modernost jednog grada povlači njegov kapacitet brenda koji

poseduje. 2urova je realnost da naše s-vatanje savremenog grada treba tražiti u realnosti izme/u

zemalja tzv. trećeg sveta i zemalja u razvoju. 6 tom prostoru mogući- stavova mi ćemo

diskutovati i kritični ocenjivati karakteristike brenda grada 7eograda kroz njegov noćni život.

odernije od toga i da želimo, ne možemo. 8z tog korena pojaviće se brojna pitanja, kontraverze

i dileme. 3ejasnoće i stavovi koje treba dokazati.%opularnost brendiranja država, gradova i regiona direktno je podstaknuta procesom

globalizacije u cilju nji-ovog jedinstvenog di*erenciranja i pozicioniranja. 9asno de*inisanje

imidža jednog mesta, bolje pozicioniranje, popularisanje u me/unarodnim tržišnim okvirima,

omogućava da se bolje upoznaju različite destinacije, približe kulture i narodi. Ovim radom

pokušaćemo da sagledamo sve elemente beogradskog noćni života koji već predstavlja

svojevrsni brend. Odnosno, pokušaćemo odgonetnuti zašto je noćni život u 7eogradu toliko

popularan, kako za domaću populaciju, tako i za strance.

2trana "


5/15

KLJUČNA RAZMATRANJA:

1. Značaj brendiranja gradova i regiona:

7eograd je, slobodno možemo reći, moderan grad, savremena džungla, mešavina brzine i

sposobnosti. 3ikako samo jedno, već isključivo kombinacija brojni-, naizgled, nepovezujući-

osobina. 2vojom brzinom on ubija5 pridošlice, nepripremljenje pojedince, neznalice. 8 danas se

čak, još uvek, preskaču tramvajske šine. Ko i- jednom proskoči male su šanse da će se dočekati

sa obe noge na čvrsto tlo. +erovtno će se doskočiti u glib svoji- predrasuda i opšteg

nerazumevanja okoline. :akav grad ne prašta provincijaštvo. 2urov je. 7rz. Ogromni džipovi i

besna5 kola nam to i dokazuju. 1anašnji problem leži u instant moćnicima koji se pojavljuju

preko noći bez obzira na izvor te moći. 6 srednjevekovnom gradu moć su imali sposobni i

vredni ljudi koji su svoju moć zavrednovali nekim izvornim kvalitetom i bitnom razlikom odstalog običnog5 sveta. 1anas to nije tako. oćan je svako koga posluži sreća u pravo vreme bez

nekog osobenog i ličnog kvaliteta, bez nekog jasnog pravila. 2pore pak očekuje smrt, ali ne

*izička već društvena koja je u mnogome gora i surovija.

Kako je grad sastavljen od svoji- gra/ana većina navedenog važi i za našu predstonicu.

8pak ono što ostaje kroz duži niz godina kao jedna konstanta osobina grada 7eograda jeste

njegov noćni život koji raste i razvija bez prepreka. „ Principi urbane politike, uloga i zna"aj

pojedini gradova u okvirima nacionalni urbani sistema, kao i u svetskim razmerama, bitno

se menjaju sa ekspanzijom globalne ekonomije1. Od osamdeseti godina prošlog veka, menja se

kon#iguracija prostorni nivoa društvene moći, koja u zna"ajnoj meri varira zavisno od toga ko

šta kontroliše, i na kom prostornom nivou, i naj"ešće predstavlja privremeni socio*prostorni

kompormis koji kanališe opštiji društveni kon#likt $%etrović, "&&'(.

)radovi i regioni se paralelno sa brojnim proizvodima reklamiraju podjednako, želeći da

privuku pažnju investitora, posetilaca ali organizatora mani*estacija, države ili institucija.

6brazna globalizacija u poslednoj deceniji ruši konkuretnska ograničenja na region i državu i širi

konkurentsku utakmicu na čitav svet. %a tako, 7eogradu, nisu konkurencija samo 2arajevo, 3ovi

2ad, 7udva, 7ukurešt već svi gradovi koji su prepoznatljivi prema brendu noćnog života. %rema

1 4merički teoretičar grada ;dvard 2odža $2oja "&&"( uvodi diskurs kosmopolisa kako bi označio analitičkekoncepte koji posmatraju trans*ormaciju gradova iz perspektive procesa savremene globalizacije kao procesa kojiobeležava kreira0nje sve veće sektorske i geogra*ske nepovezanosti tradicionalni- industrijski- delatnosti, s jednestrane, i produktivne osnove regionalne ekonomije zasnovane na *inansijama, osiguranju i nekretninama odnosnokoncentraciji komandni- i kontrolni- *unkcija kapitala, s druge strane.

2trana


6/15

izboru najvećeg svetskog izdavača turistički- vodiča = +onel Planet = na prvom mestu top liste

svetski- gradova sa najboljom ponudom noćnog provoda našao se 7eograd $">. godine(.

6 novoj knjizi =1.000 najveći doživljaja=, izme/u ostalog, objavljena je lista sa svetskim

gradovima koji nude veliki izbor zabave i mesta za izlaske. 6 listi je stavljen akcenat na klubove

i ka*iće, ali i na lokalno stanovništvo. %rema listi najbolji noćni provod na svetu turiste očekuje u

7eogradu". „-a novom in#ormacionom tenologijom, meutim, otvaraju se i mogućnosti

neposrednije saradnje gradova u raznim delovima sveta po principu orizontalnog umrežavanja.

Postizanje nadnacionalnog položaja grada, položaja koji grad postiže samostalno a ne po

osnovu položaja nacionalne države i njeni institucija, e#ekat je aktivnog zavatanja u

cirkulaciju globalni tokova %kapitala, in#ormacija, roba i ljudi)/, $%etrović, "&&'(. 7rendiranje

grada i izgra/ivanje njegove prepoznatljivosti treba biti zasnovano i povezano sa nekoliko

ključni- elementa 0 atrakta. Kritičari brendiranja gradova smatraju da se

izgradnjom posebnosti i prepoznatljivosti odre/enog grada, grad degradira i svodi na običnu trgovačku robu. e/utim,

proces brendiranja nekog grada to nije. 2uočeni sa globalnom konkurencijom, kao što je već i

navedeno, gradovi zajedno sa svojom lokalnom ekonomijom žele da pariraju na svetskom

tržištu. 7rendiranje jednog grada ne predstavlja samo izrada vizuelnog identiteta, logotipa ili

nekog drugog prepoznatljivog obeležja. 2ve navedeno, treba to odma- naglasit i, dolazi na

kraju ukupnog procesa brediranja. 6kupan proces brendiranja jednog grada odnosno

regiona je mnogo širi, mnogo složeniji. 2uština razvoja brenda jeste i razvoj bazne

in*rastrukture, a sve u cilju garantovanja odre/enog nivoa usluga i kvaliteta isti- potencijalnim

korisnicima, ciljnim grupama. „-ve to daje novu dimenziju i zna"aj urbanoj politici. a"anje

regulativne uloge gradova, posebno na polju ekonomskog razvoja %komandne i kontrolne

#unkcije, privla"enje kapitalni investicija, promovisanje gradova kao poželjni mesta za život i

rad, središta kulture i umetnosti, turisti"ki destinacija i sl.), postaje zna"ajan cilj ne samo

lokalni, već i nacionalni i širi regionalni projekata $%etrović, "&&'(.

2 %una lista izgleda ovako eograd , 2rbija, 2ontreal , Kanada, uenos 3jres, 4rgentina, 4ubai, 6jedinjeni 4rapski;mirati, -olun, )rčka, +a Paz , 7olivija, 5ejp 6aun, 9užna 4*rika, aku, 4zerbejdžan, Okland , 3ovi zeland, 6el 3viv,8zrael.

2trana >


7/15

2. red!"e#nič$i grad:

2ocioekološki i ekonomski pristup gradovima počiva na ravnoteži opšteg društvenog

razvoja i očuvanja životne sredine, sa za-tevom da istovremeno ispoštuje i jedno i drugo. Kako

se danas aktivno pomera *okus zaštite od centralizovane, institucionalizovane državne uprave i

kontrole ka lokalnoj upravi i samoupravi i njenoj kontroli. 1rugačije rečeno, svaka adekvatna

zaštita eko sistema mora biti utemeljena u lokalnoj zajednici i mora voditi brigu o društvenim,

ekonomskim i političkim potrebama lokalnog sveta.

%reduzetnički grad podrazumeva aktivnu promociju i advertajzing lokalnog ekonomskog

ambijenta i razvoja od strane institucija društva u sadejstvu sa ostalim akterima privatnog

sektora. 1akle, to znači povezanost i označava sadejstvo sledeći- komplementarni- činilaca

1. 4ktivna saradnja javnog i privatnog sektora,2. %rivatizacija, zakonska regulaciju i decentralizacija,

%. ?dravstvo, obrazovanje, nauka i kultura,

&. 4lternativne strukture preduzetničkog upravljanja.

%od pritiskom snažne globalizacije i brend pristupa lokalni- vlasti, na evropskoj i

svetskoj sceni se javljaju gradovi koji su prepoznatljivi kao privredni, politički, *estivalski,

društveni, koncertni, industrijski, zabavni, prepoznatljivi po noćnom životu


8/15

%ro*ilisanje urbane politike je posebno važno u kontekstu izgradnje brenda grada

odnosno izgradnje takozvanog grada0brenda ne ulazeći u karakteristike ili izvor samog brenda.

!ealan prostor nekog naselja a izvan njegove političke konstrukcije, jednostavno, nije moguć.

3aš moderni grad nikako nemože biti prostor bliskosti, već prostor očigledni- razlika i

protivurečnosti. Kako u jednu blisku5 celinu povezati sve ono što je ovaj, moderni, grad primio

u sebe i na neki čudan način ipak objedinio u nekakvu celinu. :a čudna mešavina ljudi, navika i

običaja dovela je do opšteg nepoverenja pa gradom vlada zavist, novac i lakomislenost. 4 samim

tim i prevara i razočarenje. )ra/ani savremenog grada žive u opštoj otu/enosti i uslovnoj

samodovoljnosti. 3a taj način prestaje briga za pojedinca a na trgovima modernog grada vlada

izmanipulisana emocija. 8 ovaj moderni grad će u vrlo bliskoj budućnosti biti zastareo i ne0

moderan ukoliko pored noćnog života ne ponudi još nešto dovoljno atraktivno ujednokomercijalno. %ostavljanjem jasne, precizne urbane politke može se dostići, odnosno održati

stanje bredna jednog savremenog grada u vremenu globalizacije. %raktično to znači da je danas,

više nego ikada, ključ uspe-a u bilo kojoj poslovnoj aktivnosti detaljno poznavanje i

razumevanje ljudski- emocionalni- potreba i želja. „ Postsocijalisti"ki gradovi se nesporno

trans#ormišu u razli"itim pravcima, što će u budućnosti dovesti u pitanje i samu upotrebu pojma

postsoscijalisti"ki gradova kao idealnog tipa. $a sada je trans#ormacija ovi gradova pod

složenim meudelovanjem sli"nog institucionalnog i prostornog naslea, niskog stepena

posvećenosti politi"kim, ekonomskim, i institucionalnim re#ormama u oblasti urbane politike, i

primarnosti strategija usmereni na privla"enje potrebnog nivoa strani investicija %da bi se

savladala nasleena podurbanizovanost), što daje analiti"ki zna"aj pojmu postsocijalisti"ki

gradova $%etrović, "&&'(.

Kako se uspešni branding program zasniva se na principu singulariteta. 1akle, cilj je da

se u svesti potrošača, odnosno korisnika usluga kreira percepcija da na tržištu ne postoji niti

jedan proizvod kao naš, da je on jedinstven i da ga treba zapamtiti kao takvog, posebno. %a se

tako postavlja pitanje, da li je 7eograd danas postsocijalistički grad i da li je ikad bio. 1a li je

noćni život, kao glavno obeležje 7eograda kao grada uopšte moguće povezati sa njegovom

socijalističkim nasle/em. 7ez obzira na urbane politike koje su osmišljavane i sporvo/ene,

smatramo, 7eograd je živeo svoj nezavistan trend, jedinstveni stil koji je danas, na početku "#.

veka prerastao u nešto što nauka beleži kao brend. 2pontanost razvoja beogradskog brenda u

2trana B


9/15

obliku noćnog života se, sigurni smo, može i mora dalje razvijati, jasnim pro*ilisanim urbanim

politikama jer društvena kretanja su proces koji se mora predvi/ati, dakle kontrolisati a brend

konstantno usavršavati.

&. No+ni ,ivo# $ao brend:

6 budućnosti će doći do izražaja *enomen izbrendirani- nacija i regiona. 6 ovu posebnu

kategoriju bi svrstali i naš glavni grad. 6 izvesnom smislu „čini se da je poistovećivanje sa

brendom, u našoj individualističkoj, materijalističkoj, kupovnoj, egocentričnoj eri, postalo na

izvestan način neka vrsta zamene ili dopune religijskom verovanju, da brendovi predstavljaju

„čovekov identitet u zbunjujućem, takmičarskom svetu, u kojim se gubi mogućnost racionalnog

izbora $Olins, "&&


10/15

1akle, sve one vrednosti koje čine 241 u celini. 3jujork je pozicioniran kao „gradFdržava za

sebe, poseban i autentičan u odnosu na druge gradove u 241. Kao što smo već istakli, 2rbiju

uglavnom u svetu povezuju sa ratovima, raspadom zemlje i sličnim činiocima. 6kupna slika je

celini negativna. %ostoji i drugi utisak a to je da u 2rbiji žive gostoprimljivi i druželjubivi ljudi i

to treba negovati kroz sve oblike života, državnu upravu, poslovne organizacije, kulturu, sport i

sl. 1akle, da bi se brendiranje grada uspešno realizovalo neop-odno je sagledati percepciju

interne i eksterne javnosti, sprovesti relevantna istraživanja kako bi se prikupile neop-odne

in*ormacije i još je „potrebno

1. %rikupiti relevantne planove, politiku, strategiju i istraživanje od strane ključni-

interesni- grupa $stejk-oldera(,2. !evidirati komunikaciju stejk-oldera, kakva je bila u prošlost i kome je bila upućena

$Olins, "&&


11/15


12/15

okupljali pesnici i umetnici krajem #'. i početkom "&. veka. 6 2kadarskoj ulici i okolini nalaze

se neki od najbolji- i najstariji- beogradski- restorana. 3a jednom kraju četvrti nalazi se

nekadašnja najstarija beogradska pivara, osnovana u prvoj polovini #'. veka. )rad je nekoliko

godina podržao održavanje i jedinstvenog doga/aja pod nazivom „7eer *est koji poseti u dane

održavanja i preko A&&.&&& ljudi, dok je skoro četvrtina strani- posetilaca. )radska uprava i

pojedinci prepoznaju potrebu sada već održavanja brenda 7eograda i daljeg razvoja noćnog

života u svr-u ponude domaćim i stranim konzumentim.

ZAKLJUČNA RAZMATRANJA:

1. Za$(j!ča$:

2trana #&

https://sh.wikipedia.org/wiki/20._vijekhttps://sh.wikipedia.org/wiki/19._vijekhttps://sh.wikipedia.org/wiki/20._vijekhttps://sh.wikipedia.org/wiki/19._vijek


13/15


14/15

1. ina %etrović, „:rans*ormacija gradova ka depolitizaciji urbanog pitanja, 8nstitut za

sociološka israživanja lozo*skog *akulteta, 7eograd, "&&'. godine,2. @e )ales %. „;uropean cities 2ocial con*licts and governance, OL*ord universitM

%ress, "&&",

%. Kazepov D. „Gities o* ;urope G-anging conteLt, local arrangements and t-ec-allenge to social co-esion, 8n Kazepov D. $ed(, „Gities o* ;urope, 7lackNell

%ublis-ing, pp. ", "&&A,

&. Gastells . ;uropean cities, t-e in*ormational societM and global econom, journal o*

economM and social geograp-M, pp, AAE0ACE, #'', pp.


15/15

2trana #

Documents

Brendiranje Gradova