of 12 /12
UVOD U BRENDIRANJE

UVOD U BRENDIRANJE

  • Author
    kiri

  • View
    84

  • Download
    1

Embed Size (px)

DESCRIPTION

UVOD U BRENDIRANJE. Definisanje brenda. Brend je ime, pojam, dizajn, simbol ili neka druga karakteristika koja identifikuje dobro ili uslugu jednog prodavca i razlikuje ga od drugih prodavaca. - PowerPoint PPT Presentation

Text of UVOD U BRENDIRANJE

  • UVOD U BRENDIRANJE

  • Definisanje brendaBrend je ime, pojam, dizajn, simbol ili neka druga karakteristika koja identifikuje dobro ili uslugu jednog prodavca i razlikuje ga od drugih prodavaca.Brend predstavlja jedinstven i identifikujui simbol, ime ili trgovaku marku koji slui da diferencira proizvode ili usluge od konkurentskih. Istovremeno predstavlja fiziki i emotivni pokreta kojim se stvara odnos izmjeu potroaa i proizvoda/usluge.Brend predstavlja ime, pojam, znak, simbol, asocijaciju, trgovaku marku ili dizajn i slui za identifikaciju i diferenciranje proizvoda ili usluga proizvoaa ili grupe proizvoaa od konkurentskih. Brend posjeduje funkcionalne i emocionalne elemente koji stvaraju odnos izmeu potroaa i proizvoda ili usluge.Uspjean brand je proizvod, usluga, osoba ili mjesto, koje moemo da identifikujemo i koji su uveani na takav nain da kupac ili korisnik dobijaju relevantne, jedinstvene dodatne vrednosti koje najvie zadovoljavaju njihove potrebe. tavie, njegov uspjeh rezultira mogunou da ove dodatne vrijednosti ouvaju u odnosu na konkurenciju.

  • Znaaj brendaFilip Kotler konstatuje da je brend izuzetno kompleksan simbol i da moe imati i do est dimenzija znaenja:

    SVOJSTVA -Stvara predrasude o odreenim svojstvima. KORISTI -Potroai ne kupuju svojstva nego koristiVRIJEDNOST -Brend takoe govori o vrijednosti proizvoaaKULTURA- Brend moe predstavljati i odreenu kulturu. LINOST- Brend moe projicirati odreenu osobu.KORISNIK- Brend na neki nain odreuje potroaa koji kupuje ili koristi proizvod.

  • Dodatna vrijednost brendaBrend predstavljaSkup elemenata ( Ime, Logo, Znak, Simbol, Crte, Dizajn... )Koji identifikuju i diferenciraju Organizacije, Proizvode, Usluge, Osobe, Mjesta i idejeI stvaraju razliiteEmotivneKulturneI racionalneAsocijacijeVjerovanjaI oekivanja potroaa.

  • Kategorizacija brendaKategorizacija brenda prema subjektu na koji se odnosiKategorizacija brenda prema geografskoj diverzifikovanosti. Kategorizacija brenda prema ulozi u oglaavanju.Kategorizacija brenda prema vrijednosti.Kategorizacija brenda prema sukobu interesa.Kategorizacija brenda prema lojalnosti (emocijama) potroaa u odnosu na trini udio.

  • Kategorizacija brendaKategorizacija brenda prema subjektu na koji se odnosi. Brendovi se odnose na razliite subjekte ili na vie njih istovremeno. Brend se moe odnositi na: Organizaciju Proizvod Uslugu OsobuMjestoIdeju.

  • Kategorizacija brendaKategorizacija brenda prema geografskoj diverzifikovanosti. Sa aspekta geografske diverzifikovanosti brend moe biti:Lokalni (Prisutan na jednom malom trinom segmentu. Ukoliko se njim upravlja na pravi nain moe se proiriti na druge geografske segmente);Nacionalni (Zastupljen na nivou jedne drave. Poznavanje domaeg trita i specifinih uslova poslovanja na istom predstavlja klju nacionalne diverzifikovanosti brenda. Posebna grupa nacionalnih brendova su brendovi sa zatienim geografskim porijeklom. To su ruska vodka, indijski aj, francusko vino, itd.)Internacionalni (Prisutan na nivou vie drava. Vrlo esto su u pitanju zemlje susjedi i zemlje sa slinom kulturom i navikama potroaa).Globalni (Poznat, prisutan i potovan svuda. Jako su retki brendovi bez granica. Zahtijevaju ulaganje velikog novca i sposobnost kompanija da na pojedinim trinim segmentima diferenciraju svoje strategije).

  • Kategorizacija brendaKategorizacija brenda prema ivotnom ciklusu. Ovu klasifikaciju uveo je Dan Herman (Herman strategic consultants CEO). On brendove deli na kratkorone brendove (KB) i dugorone brendove (DB). Razlog za to je po njemu da lojalnost brendu predstavlja nestajui fenomen. Proizvodi na tritu poinju da imaju sve krai ivotni ciklus. Po rezultatima istraivanja advertajzing agencije Leo Burnett koje je trajalo 2 godine na Amerikom tritu pri emu je ispitano 28 000 domainstava u vezi 1251 brenda 60% brendova gubi svoj udeo na tritu i samo 15% brendova uiva lojalnost svojih potroaa.

  • Kategorizacija brendaKategorizacija brenda prema ulozi u oglaavanju. Langmaid i Gordon su 1988. godine podijelili brendove u 9 kategorija pri emu svaka kategorija oznaava ulogu u oglaavanju. Prva kategorija predstavlja najjednostavniji brending dok deveta predstavlja najkompleksniji.Brend ne pripada nekoj kategoriji sam po sebi. Brend menadment zajedno sa konsultantima za oglaavanje bira na koji e nain brend komunicirati sa ciljnom grupom i u zavisnosti od toga svrstavamo ga u neku od ovih kategorija. 1. Jednostavna verbalna asocijacija - Schweppes2. Jednostavna auralna asocijacija - Martini melodija3. Jednostavna vizuelna asocijacija - Crno beli Guinness4. Brending izumi (naprave) - Nescafe olja5. Brending simbol - Dulux dog6. Brending analogija - Poznate linosti7. Brending metafora - Australianess8. Brend ton - Dunhill9. Strukturirani brending - Silk Cut

  • Kategorizacija brendaKategorizacija brenda prema vrijednosti. Ono to finansijski strunjaci u bilansu stanja nazivaju goodwill u sutini predstavlja vrijednost brenda.Dugogodinja ulaganja u brend rezultiraju poveanjem ukupne vrednosti preduzea.Vrijednost brendova kompanije Coca cola iznosi 93% u odnosu na ostala ukupna obrtna sredstva.Konsultantska agencija Interbrand osnovana je 1974. godine i ima 34 kancelarije u 22 zemlje sveta. Ona je razvila sopstvenu metodologiju po kojoj izraunava vrednost brenda i svake godine objavljuje listu 100 najvrjednijih ija vrijednost prelazi milijardu dolara

  • Kategorizacija brendaKategorizacija brenda prema sukobu interesa. Brendovi na tritu, jedni u odnosu na druge u zavisnosti od naina na koji im se sukobljavaju interesi mogu biti:Konkurenti (pri emu ih moemo podijeliti na direktne konkurente kao to su BMW i Mercedes-Benz i na indirektne konkurente kao to su mineralna voda Evian i pivo Heineken, jer oba brenda su drugo ime za e, odnosno zadovoljavaju istu potrebu)Saveznici (Dijelimo ih na prirodne saveznike kao to su Yahoo shopping i Fedex i na strateke saveznike koji meusobnim povezivanjem smanjuju trokove istraivanja, razmjenjuju tehnoloki know-how kao npr. Fujitsu-Siemens)Nekonkurenti (Namijenjeni razliitim ciljnim grupama i zadovoljavaju razliite potrebe kao na primer gume Michelin i farmerke Levis).

  • Kategorizacija brendaKategorizacija brenda prema lojalnosti (emocijama) potroaa u odnosu na trini udio.Ova kategorizacija potie od kosultantske firme Harvest Communications LLC iz Njujorka. Njihovo miljenje je da brendovi predstavljaju instrumente kulture u savremenom svijetu.Krajnji cilj brenda po njima je da on postane ikona pri emu umjesto racionalan postaje emocionalan i umesto asocijacija sa koristima nudi ljudima asocijacije sa iskustvom i oseanjima. Brendovi po njima mogu biti: brend u nii (The bank of New York, KIA, Uline) masovni brend (Wal-Mart, Toyota) kultni brend (Krispy Kreme, va omiljeni lokalni restoran) brend ikona (Nike, Budweiser, Coca-Cola)