Kovai, Ana
2018
Degree Grantor / Ustanova koja je dodijelila akademski / struni stupanj: University of Zagreb, The Faculty of Political Science / Sveuilište u Zagrebu, Fakultet politikih znanosti
Permanent link / Trajna poveznica: https://urn.nsk.hr/urn:nbn:hr:114:615042
Rights / Prava: Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International
Download date / Datum preuzimanja: 2021-11-04
Repository / Repozitorij:
FPSZG repository - master's thesis of students of political science and journalism / postgraduate specialist studies / disertations
Studentica: Ana Kovai
IZJAVA O AUTORSTVU
Izjavljujem da sam diplomski rad „Brendiranje grada Samobora – studija sluaja“, koji sam
predala na ocjenu mentoru izv. prof. dr. sc. Boi Skoki, napisala samostalno i da je u potpunosti
rije o mojem autorskom radu. Takoer, izjavljujem da dotini rad nije objavljen ni korišten u
svrhe ispunjenja nastavnih obaveza na ovom ili nekom drugom uilištu, te da na temelju njega
nisam stekla ECTS – bodove.
Nadalje, izjavljujem da sam u radu poštivala etika pravila znanstvenog i akademskog rada, a
posebno lanke 16-19. Etikoga kodeksa Sveuilišta u Zagrebu.
Ana Kovai
2.2. Brendiranje destinacije ................................................................................................ 4
2.2.1. Koncept destinacije .............................................................................................. 4
2.2.4. Teorija sustava u brendiranju destinacije ........................................................... 10
2.3. Identitet kao temelj brendiranja ................................................................................. 12
2.3.1. Elementi vizualnog identiteta ............................................................................. 13
2.3.2. Vanost lokalnih proizvoda u brendiranju destinacije ....................................... 14
2.3.3. Manifestacije u ulozi brendiranja ....................................................................... 15
2.3.4. Destinacije prijatelji ........................................................................................... 16
2.4. Upravljanje komunikacijom ...................................................................................... 17
2.4.1. Online komunikacija .......................................................................................... 19
3.1.2. Prepoznatljivi samoborski gastronomski proizvodi ........................................... 24
3.1.3. Samoborski tradicionalni obrti ........................................................................... 25
3.1.4. Zaštiena kulturna dobra Samobora ................................................................... 26
3.1.5. Manifestacije u Samoboru .................................................................................. 27
3.1.6. Kulturna društva ................................................................................................. 28
3.1.7. Gradovi prijatelji ................................................................................................ 29
3.3. Dosadašnji pokušaji brendiranja Samobora .............................................................. 32
3.4. Samoborski vizualni identitet .................................................................................... 33
4. Empirijsko istraivanje identitetskih odrednica grada Samobora .................................... 39
4.1. Uvod .......................................................................................................................... 39
4.6. Zakljuak ................................................................................................................... 49
5.1. Teorijski okvir SWOT analize ................................................................................... 51
5.2. SWOT analiza grada Samobora kao brenda .............................................................. 52
5.2.1. Snage .................................................................................................................. 52
5.2.2. Slabosti ............................................................................................................... 53
5.2.3. Prilike ................................................................................................................. 55
5.2.4. Prijetnje .............................................................................................................. 56
6.1. Kontinuirana istraivanja identiteta i imida ............................................................. 58
6.2. Izrada jedinstvenog vizualnog identiteta ................................................................... 58
6.3. Uvoenje oznake mjesta podrijetla ............................................................................ 60
6.4. Implementacija informatikog sustava komunikacije ............................................... 60
6.5. Širenje mree gradova prijatelja ................................................................................ 61
6.6. Promocija Samobora u medijima i prisustvo na sajmovima turizma ........................ 61
6.7. Osluškivanje potreba i pritubi stanovnika grada ...................................................... 62
7. Zakljuak .......................................................................................................................... 64
8.3. lanci ......................................................................................................................... 68
9. Saetak ............................................................................................................................. 70
SLIKE
Slika 1. Piramida dobrobiti brenda destinacije (Morgan i Pritchard, 2004: 171)
Slika 2. Logotip Samobora u izradi tvrtke Studio Grozi d.o.o.
Slika 3. Promotivni materijali grada Samobora
Slika 4. Ploe pozdrava
Slika 6. Logotip Turistike zajednice u izradi Studia Imago d.o.o.
Slika 7. Dva nova logotipa TZ grada Samobora
Slika 8. Logotip Samoborskog fašnika (Studio Imago d.o.o.)
Slika 9. Shema SWOT analize (Boac Gognan, 2008: 22)
GRAFOVI
Graf 2. Podjela ispitanika prema stupnju obrazovanja
Graf 3. Podjela ispitanika prema radnom statusu
Graf 4. Uvjerenja ispitanika o broju dogaanja u Samoboru tijekom godine
Graf 5. Naješi naini informiranja ispitanika o dogaajima u Samoboru
Graf 6. Najvanije prednosti ivota u Samoboru prema mišljenjima ispitanika
Graf 7. Ocjene vjerojatnosti za preporuku posjeta Samoboru prijateljima i rodbini
Graf 8. Boje koje najbolje pristaju obiljejima grada Samobora
Graf 9. Desetogodišnje vizije ispitanika o Samoboru
VI
ZAHVALE
Pisanje ovog diplomskog rada ne bi bilo mogue bez savjeta mog mentora dr. sc. Boe Skoke
te ostalih profesora Fakulteta politikih znanosti. U prikupljanju podataka i istraivanju
pomogli su mi djelatnici Gradske knjinice Samobor, Turistika zajednica grada Samobora,
Radio Samobor te Petra Aralica, voditeljica referade za odnose s javnošu i informatike
poslove u Gradu Samoboru. Od srca im zahvaljujem na susretljivosti i pomoi, a zahvalu za
emotivnu podršku u pisanju rada upuujem mojim prijateljima, partneru i obitelji.
1
1. UVOD
Grad Samobor postoji od 1242. godine, kada je proglašen trgovinskim središtem poveljom
hrvatsko-ugarskog kralja Bele IV. To je grad na glasu po svojim prirodnim ljepotama
(Samoborsko gorje), kulturnim i zabavnim manifestacijama (Bitka kod Samobora, Samoborski
Fašnik, Samoborska glazbena jesen, Advent u Samoboru itd.), gastronomskoj ponudi
(samoborska kremšnita, bermet, krafne, samoborska kobasica, rudarska greblica…),
inovacijama mladih samoborskih genijalaca (Mate Rimac, srednjoškolci izumitelji didaktike
gitare i sl.), sportskim uspjesima i ouvanoj tradiciji. Usprkos svim tim prednostima, Samobor
ima poteškoa s predstavljanjem sebe kao brenda i s efikasnom promocijom vlastitog identiteta
(koji takoer nije jedinstven i usuglašen meu kljunim institucijama, što se odraava u
nepostojanju koherentnog i prepoznatljivog brenda grada). Neiskorištenost potencijala
Samobora vidljiva je u broju inozemnih turista koji bi mogao biti vei, gotovo nepostojeim
stranim ulaganjima, nedovoljnoj promociji samoborskih autohtonih proizvoda na domaim i
stranim trištima te u repetitivnosti dogaanja unutar grada i pripadajuim mu mjestima.
Vrijednosti i identitetske odrednice kod Samoboraca nisu dovoljno osviještene i ne ponose se
svi jednako svojim gradom, a to se reflektira na vanjski imid – ne postoje jedinstvene,
unificirane zaštitne boje grada, fontovi, slogan i prepoznatljivi simboli i asocijacije na Samobor,
ve je sve nedovoljno izraeno i ne postoji u svijesti stanovnika grada i njegovih posjetitelja.
Iako na promociji grada radi PR odjel Grada Samobora, turistika zajednica, Puko otvoreno
uilište i Centar za mlade Bunker (ali neizravno i mnoge udruge graana, sportske udruge te
umjetnike skupine), taj se nedostatak cjelovite komunikacijske strategije brenda odraava na
pozicioniranje grada meu ostalim gradovima kontinentalne Hrvatske.
Cilj je ovog rada prouiti sadašnje stanje brenda grada Samobora te metodom ankete ispitati
koje dragocjenosti i elemente prepoznatljivosti Samoborci dijele meu sobom i percipiraju kao
prepoznatljive, odnosno, koje su karakteristike identiteta grada Samobora na temelju kojih bi
trebalo graditi brend u svrhu cjelokupnog razvoja. Istraivanje e biti provedeno
polustrukturiranim online upitnikom. Analiza sluaja obuhvatit e prikaz institucija, proizvoda
i manifestacija u slubi promocije Grada, prikaz medija i komunikacijskih taktika kojima se
one slue, rezultate anketnog upitnika istraivanja o identitetu, SWOT analizu komunikacijske
strategije Samobora te prijedloge za budue brendiranje.
2
Izmeu višestruke primjene termina brendiranje na proizvode koji se pokušavaju probiti na
trištu ili ovrsnuti svoju poziciju, na osobe koje ele biti poznatije ili utjecajnije, na politike
stranke i politiare koji ele osigurati potporu biraa, na usluge, korporacije i još cijelu paletu
pojava u suvremenom svijetu slobodnog trišta, brendiranje destinacija izdie se kao sve eši
i sve vaniji fenomen koji je još nedovoljno istraen, ali sve više primjenjivan. Rex F. Harlow,
jedan od pionira teorije i prakse odnosa s javnošu, brendiranje definira kao „stvaranje
emocionalne asocijacije na neki subjekt pomou neopipljivih atributa poput imena, povijesti,
imagea.“ (Skoko, 2004: 89) U procesu brendiranja odreuje se identitet subjekta brendiranja,
tj. njegove prepoznatljive, razlikovne odrednice u odnosu na ostale, koje se promoviraju putem
marketinga, odnosa s javnošu i diplomacije u svrhu izgradnje poznatog i pozitivnog imida s
domaim i stranim publikama, korisnicima i potrošaima.
Brendovi su jedinstvene kombinacije svojstava proizvoda i funkcionalne i nefunkcionalne
dodane vrijednosti koja je preuzela znaenje koje se svjesno ili nesvjesno vezuje iskljuivo s
tim brendom. (Morgan i Pritchard , 2004: 61, cit. prema Macrae i dr., 1995). Brendovi se mogu
promatrati kao (Vraneševi, 2007: 15, cit. prema De Chernatony i McDonald, 2006: 41-49)
znak iskazivanja vlasništva, sredstvo diferencijacije, funkcionalno sredstvo, simboliko
sredstvo, sredstvo smanjivanja rizika, sredstvo uštede vremena i kao pravno sredstvo.
Destinacije si ne mogu priuštiti ignoriranje brendiranja budui da je to inovativan i uinkovit
alat kojim menaderi mogu uspostaviti emocionalne veze s potrošaem, posebice ako se izgradi
supra-brend kojem sudjeluje više organizacija. (Morgan i Pritchard , 2004: 76) Brendiranje se
moda nekad smatralo neopravdanim troškom, no pokazalo se neizbjenim radi kreiranja
prepoznatljivosti i konkurentske prednosti u borbi za sredstva, ulaganja, posjetitelje i budue i
postojee stanovnike.
Imid se definira kao „pojednostavljenje velikog broja asocijacija i dijelova informacija o
odreenom mjestu. One su proizvod ljudskog uma koji ih nastoji procesuirati i temeljem njih
pronai bitne zajednike odrednice o nekom mjestu.“ (Petri, 2011: 165, cit. prema Kotler,
Heider i Rein, 1993: 141). Strateško upravljanje imidem je kontinuirani proces istraivanja
imida mjesta meu njegovim publikama, pozicioniranje prednosti mjesta kako bi se podrao
postojei ili stvorio novi imid i komuniciranje tih prednosti ciljnim publikama. Kako bi bio
3
uinkovit, imid koji se eli postii mora biti blizak stvarnosti, uvjerljiv, jednostavan, privlaan
i isticati se po neemu izuzev svog „prijateljskog karaktera“). (Kotler i Gertner, 2004: 46) Imid
utjee na odluke ljudi vezane za kupovinu, investicije, promjenu mjesta stanovanja ili
putovanje. U procesu brendiranja cilj je taj imid pretvoriti u optimalnu, za subjekta korisnu
sliku, emocije ili asocijacije s njime, što u svakom sluaju ukljuuje odreeno iskrivljavanje ili
namjerno preoblikovanje injenica o njemu, ili pak svrhovito iskorištavanje postojeih
stereotipa o istome. Pritom se nastoji utjecati na javno mnijenje, koji je Dewey prvi definirao
kao „sud koji formiraju i podravaju oni koji sainjavaju javnost“ (Skoko, 2004: 59). Nastojanja
strunjaka za brendiranje usmjerena su na krojenje javnog mnijenja, odnosno suglasja o
trenutnom imidu subjekta brendiranja te o njegovoj dugoronoj reputaciji, prema mjeri i
eljama tog subjekta. Ipak, da bi bio postojan, prepoznatljiv i pozitivan prema javnostima, imid
mora poivati na i biti oblikovan prema jasno definiranom i usuglašenom identitetu. Moe se
rei da izmeu imida i identiteta stoga postoji uzrono-posljedina sprega, budui da postojei
imid utjee na kasniji razvoj identiteta subjekta brendiranja.
Antropolog Jordan Jeli tvrdi da je „biti razliit od drugih“ suština identiteta (1999: 10). Ta
razliitost podrazumijeva zbroj svojstava kojima se osoba, stvar, usluga ili destinacija istiu i
prepoznaju meu ostalima, ali i utjee na potrošae, kupce i posjetitelje. Identitet brenda sastoji
se od dvanaest dimenzija organiziranih oko 4 kljuna pojma:
brend kao proizvod (raspon proizvoda, obiljeja proizvoda, vrijednost/kvaliteta, nain
korištenja, korisnici, zemlja porijekla);
brend kao osoba (osobnost brenda, odnos brend-kupci);
brend kao simbol (vizualna obiljeja i nasljee brenda). (Petri, 2011: 166, cit. prema
Aaker, 1996: 68-69)
Kada su u pitanju mjesta, gradovi i drave, identitet destinacije kao organizacije je
nadindividualna (interpersonalna i kolektivna) tvorba koja obuhvaa i kompleksne odnose
izmeu formiranja individualnih (Ja) i skupnih (Mi) identiteta. (Veljak, 2011: 703). Identitete
destinacija svakako ine stavovi, ponašanja i linosti njihovih stanovnika (ali i posjetitelja), ali
i identiteti tih destinacija doivljajno svakako postaju dijelovi identiteta tih stanovnika i
posjetitelja. U obje skupine javlja se vei ili manji osjeaj pripadnosti, vanosti uzrokovane
doivljajem destinacije i svih njenih identitetskih elemenata.
4
istraivaa brendiranja, tvrdi da u uvjetima globalizacije postaje sve vanije da identitet
subjekta bude konkurentan na jedinstvenom svjetskom trištu, odnosno u trišnom natjecanju
s ostalima postojano privlaiti svoj rastui dio potrošaa, turista, ulagaa, znanstvenika,
poduzetnika te meunarodnih sportskih i kulturnih dogaanja, ali i pozornost meunarodnih
organizacija i medija. (2009: 1)
Formalno se identitet brenda promie putem marketinga i odnosa s javnošu. Jakovljevi (2009:
94) tvrdi da je nemogue zamisliti proces marketinga bez sudjelovanja odnosa s javnošu te da
su njihovi meusobni odnosi isprepleteni i u njihovo sinergijsko djelovanje u suvremenoj
poslovnoj praksi lui najbolje rezultate. Marketing je „funkcija menadmenta koja prepoznaje
ljudske potrebe i elje, nudi proizvode i usluge radi zadovoljenja tih potreba te uzrokuje
transakcije u kojima se proizvodi i usluge mijenjaju za neku vrijednost.“ (Skoko 2004: 70, cit.
prema Cutlip, Center i Broom, 2000: 7). Cilj je marketinga razvijati trište, odnosno dugorono
privlaiti i potrošae, kupce, klijente ili posjetitelje te prepoznavati i zadovoljavati njihove
potrebe sa svrhom ostvarenja ekonomskih ciljeva subjekta brendiranja.
Odnosi s javnošu druga su funkcija upravljanja iji ciljevi nisu izravno trišno orijentirani.
Prema Harlowu (1976), odnosi s javnošu usmjereni su na „uspostavljanje i odravanje
uzajamne komunikacije, razumijevanja, prihvaanja i suradnje izmeu organizacija i njihovih
javnosti.“ (Tench i Yeomans, 2009: 4) To podrazumijeva informiranje javnosti, upravljanje
problemima i temama od šire vanosti, prenošenje informacija upravi o mišljenjima i interesima
javnosti te savjetovanje o prikladnim reakcijama te prilagodbi na promjene. Jakovljevi (2009:
88) odnose s javnošu opisuje kao komunikacijski model „kojem je jedna od glavnih
svrhovitosti stvaranje prepoznatljive slike u javnosti,“ što se oituje u nastojanju da stvore i
odravaju pozitivan imid osobe ili organizacije, od ega gospodarska korist dolazi tek
posredno.
2.2. Brendiranje destinacije
2.2.1. Koncept destinacije
Pojam destinacije u literaturi se definira kao višeznaan, ali naješe u relaciji s turizmom.
Prema jednoj od definicija, destinacija predstavlja „lokalitet, mjesto, regiju, zemlju, skupinu
5
zemalja, pa ak i kontinent kao odredište turistikog putovanja.“ (Petri, 2011: 9, cit. prema
Hitrec, 1995: 43-52). Pritom se napominje kako je pojam destinacije prilagodljiv i fluidan,
odnosno nije vezan za granice podruja neke lokalne uprave, ve je odreen turistikim
interesom i potranjom. Vanost administracije te destinacije blijedi u odnosu na njenu
turistiku organiziranost, trišnu prepoznatljivost i širinu ponude turistikih proizvoda koji
zadovoljavaju potrebe turista. Turistika destinacija, prema Kušenu (2002, cit. prema Šugar,
2004: 23), mora nuditi raznovrsnost ponude koja e zadovoljiti raznolike zahtjeve posjetitelja,
što znai da sama statistika broja posjetitelja nije osnovano polazište za odreenje nekog mjesta
kao turistike lokacije. Kako bi se ta potranja posjetitelja, vano je da se svi elementi
destinacije prilagoavaju promjenama u potranji te svjetskim trendovima. Ti su glavni
elementi ono što je vano turistima pri odabiru i posjeivanju destinacije (tzv. „šest A“,
Kriman i ivoli, 2008: 100, cit. prema Cooper, Fletcher, Gilbert i dr., 1998: 103; Buhalis,
2000: 98):
poetni interes turista za dolazak u destinaciju.
2. Receptivni sadraji (engl. Amenities) – smještajni i ugostiteljski objekti, trgovine,
zabavni sadraji i razne usluge.
3. Pristup (engl. Accessibility) – postojanje odravanje efikasnih prometnih veza sa
stranim trištima (meunarodni prometni terminali i lokalni transport).
4. Dostupni paket-aranmani (engl. Available packages) – unaprijed isplanirani sadraji
od strane posrednika u prodaji i njihovih zastupnika.
5. Aktivnosti (engl. Activities) – odnose se na sve dostupne aktivnosti u destinaciji i ono
ime e se potroša baviti tijekom boravka u destinaciji.
6. Pomone usluge (engl. Ancillary services) – ukljuuju marketinške, razvojne i
koordinacijske aktivnosti koje provodi odreena destinacijska organizacija za potrebe
potrošaa i industrije.
Ipak, destinacija je više od njenog turizma, budui da je snano uvjetovana i vezana za
gospodarski, prostorni i socio-kulturološki kontekst svojeg okruja i drave. Kad tvrtke
zainteresirane za širenje ili preseljenje trae nove lokacije, informacije koje ih zanimaju su
lokalno trište rada, pristup potrošaima i trištu dobavljaa, dostupnost razvojnih usluga i
infrastrukture, prijevoz, mogunosti obrazovanja i treninga, kvaliteta ivota, poslovna klima,
pristup ustanovama za istraivanje i razvoj, dostupnost kapitala te porezi i regulative (Kotler i
Gertner, 2004: 50, cit. prema Kotler i dr., 1993: 232). Sve su to sastavnice odreene destinacije
6
koje se prikrivaju ili naglašavaju u njenoj turistikoj promociji i izgradnji imida – to su njeni
vitalni dijelovi.
Još je jedan dokaz fleksibilnosti i plastinosti koncepta destinacije njeno dokazano mijenjanje
kroz vlastitu povijest. Svaka destinacija ima svoj ivotni ciklus ili vijek, u kojem se poput ivog
bia mijenja u odreenim fazama. Posjetitelji ju, stoga, najprije otkrivaju i ona se slijedei
njihove potrebe razvija do odreene „zrelosti“, a zatim dolazi do povremenih perioda
propadanja, odnosno „starenja“ koje nekad dovodi do zaborava te destinacije u umovima
posjetitelja ili potrošaa. Ipak, nakon tih perioda moe doi i do promjena u komuniciranju s
posjetiteljima te se destinacija moe „pomladiti“ bolje osluškujui i pratei njihove potrebe.
(Petri, 2011: 9, cit. prema Butler, R.W., 1980: 5-12).
2.2.2. Razvoj brenda destinacije
Destinacije danas nude pregršt neotkrivenih prilika za brendiranje, budui da je izbor
destinacije za odmor znaajan pokazatelj ivotnog stila, statusa i identiteta suvremenih
potrošaa. Mjesta na kojima oni odabiru provoditi njihovo ogranieno vrijeme odmora i trošiti
zaraen novac moraju imati sve veu mo prizivanja, biti zanimljiva tema razgovora i
povezivati se sa slavnim osobama. ak i Svjetska turistika organizacija tvrdi da e turistike
destinacije postati modni dodaci 21. stoljea. Putovanja u slobodno vrijeme ukljuuju detaljno
planiranje, uzbuenje i stvaranje uspomena. Predmeti i naljepnice s logom destinacije prenose
poruku da je ta osoba ostvarila uspjeh posjetivši to mjesto, a suveniri pobuuju i materijaliziraju
ta iskustva, fotografije i razglednice dijele se s prijateljima i roacima. (Morgan, Pritchard i
Pride, 2004: 4)
Vano je napomenuti da brendiranje destinacije nije isto što i turistika promocija. Jasno je da
turistika promocija ima više toga zajednikog s brendiranjem destinacije nego ikoji drugi
aspekt vanjske komunikacije destinacije, no to je samo dio cjeline. Iako gospodarstva sve više
mjesta ovise o turizmu, drugi faktori mogu biti jednako vani, poput stimulativnih unutarnjih
ulaganja i pomoi graanima, poticanja imigracije, internacionalne promocije proizvoda za
izvoz, razvoja prometne infrastrukture, olakšavanja procesa integracije u meunarodne
organizacije i sl. (Anholt, 2004: 37)
Brend destinacije nije samo njen naziv, logotip, slogan ili drugi grafiki nain identifikacije,
ve je to i garancija jedinstvenog doivljaja kojeg baš ta destinacija nudi. Brend omoguuje
dugotrajnije zadravanje sjeanja na iskustva proivljena u toj destinaciji. Brend ine i
7
ponude smještaja) i emocionalne koristi (osjeaji koje boravak u destinaciji pobuuje u njenim
posjetiteljima). (Skoko, 2016: 150) One su osnovica na kojoj se brand izgrauje i treba ih
osmišljeno komunicirati kako bi se kreirale jake asocijacije u svijesti svih ciljnih javnosti.
Pravi brendovi uspiju postati samo one destinacije koje imaju nešto što nema ni jedna druga, a
to mogu biti elementi povijesnog nasljea, prepoznatljive graevine, manifestacije i sl. – sve to
mora biti kreativno, originalno i paljivo prezentirano gostu pred kojim je uvijek rastui izbor
konkurentskih mjesta za putovanja. Potreba za stvaranjem jedinstvenog identiteta vea je nego
ikad jer veina destinacija vlastite atrakcije i tvrdi da ima posebnu kulturu, krajolik i nasljee,
gostoljubive stanovnike i visoke standarde usluga potrošaima. Najvanije je izgraditi brend na
neemu što danas na jedinstven nain povezuje destinaciju s potrošaem i ima potencijal to
initi i u budunosti. To takoer mora biti neka karakteristika koju konkurencija eli i moda i
moe kopirati, ali ne i nadii ili preuzeti kao svoju osnovnu karakteristiku. Toka diferencijacije
takoer mora biti obeanje koje je mogue ispuniti i koje odgovara oekivanjima. Dobro
brendiranje destinacije stoga je originalno i razliito, no mora biti odrivo, uvjerljivo i
relevantno. (Morgan i Pritchard, 2004: 65) Da bi se to osiguralo, brend mora poivati na
sljedeoj piramidi prednosti:
Slika 1. Piramida dobrobiti brenda destinacije (Morgan i Pritchard, 2004: 171)
Kakvi su osnovna priroda i karakter brenda destinacije?
Koja je vrijednost za tipinog posjetitelja?
Koje psihološke ili emotivne prednosti posjetitelji ostvaruju posjetom destinaciji?
Kako turist profitira posjetom ovoj destinaciji?
Koje su opipljive, objektivne i mjerljive karakteristike ove destinacije?
8
U ogranienoj koliini prostora kojeg u umovima potrošaa mogu zauzimati percepcije o
udaljenim mjestima, osobe koje se bave brendiranjem moraju uoiti niše i prilike. Uspješni
brendovi imaju emocionalnu vrijednost zato što su vrlo osobni (ljudi osobnim odabirom baš tih
marki njima nešto iskazuju), pobuuju emocije (uglavnom uzbuenje i strast), ive i razvijaju
se, komuniciraju s korisnicima, stjeu njihovo povjerenje (odanost), ponašaju se prijateljski
prema korisnicima, dijele korisna iskustva s drugim brendovima i djeluju strateški. (Vraneševi,
2007:15, cit. Temporal, 2002: 23)
Prema tome, klju stvaranja konkurentske prednosti lei u diverzifikaciji ponude u skladu s
diverzificiranom potranjom – uobiajeni i svedostupni proizvodi i usluge postaju sve manje
zanimljivi, a personalizirane emocije, doivljaji i proizvodi dobivaju na atraktivnosti i
vrijednosti. Kunst (2011: 4) tvrdi da se u suvremenim uvjetima ekonomije doivljaja uspješnost
brendirane turistike destinacije temelji na jedinstvenosti lokalnih resursa i atrakcija, na
ekološkoj ouvanosti okoliša, na specifinoj turistikoj infrastrukturi, kvalitetnom ljudskom
kapitalu, kreativnim i inovativnim marketinškim i promotivnim rješenjima i nainima
kombiniranja svih navedenih initelja. Pozitivan brend destinacije potie unutarnje ulaganje, a
turizam slui kao magnet za talente (useljenike ili povratnike iz dijaspore), a ukoliko se njime
pravilno upravlja, moe stvoriti obnovljen smisao svrhe i identiteta za stanovnike grada.
(Anholt, 2004: 28)
Zajednika znaajka najuspješnijih brendova je utemeljenost na viziji koja je odreena putem
istraivanja dionika, potrošaa i konkurencije i paljivo je izraena u svakom aspektu
komunikacije osobnosti brenda. Jednom kad se osobnost brenda uspostavi, osobe koje se bave
brendiranjem moraju paziti na odravanje same sri brenda – treba poboljšavati naine
izraavanja elemenata brenda, no osnovne karakteristike osobnosti brenda moraju biti
konzistentne.(Morgan, Pritchard i Pride, 2004: 13) Osobnost brenda je potrebno konstantno
nadopunjavati nadogradnjom na njegove osnovne snage kako bi se uvrstio njegov poloaj i
prepoznatljivost na sve širem trištu.
Prema Anholtu, (2009: 25-26) osnovni preduvjet prepoznatljivog brenda, odnosno
kompetitivnog identiteta destinacije, jest taj da njene vlasti imaju definiranu, uvjerljivu i
pozitivnu ideju o ciljevima njihovog mjesta i da organiziraju i koordiniraju svoje postupke,
ulaganja, politiku i komunikacije sa svim podsustavima te destinacije, ali i sa dionicima van
nje. Uinkovit brend destinacije stvara se kroz sljedeih šest kanala:
9
1. Njenu turistiku promidbu, koja je kao i ljudsko turistiko ili poslovno iskustvo mjesta
„iz prve ruke“, esto najvaniji faktor u brendiranju mjesta, budui da turistike
zajednice naješe imaju najvee budete i redovito angairaju strunjake za marketing.
2. Izvozne proizvode, koji svojom prodajom i prisustvom na trištima promiu imid
destinacije u dravi i u inozemstvu, ukoliko je istaknuto mjesto njihovog podrijetla.
3. Politike odluke vlasti – bilo vanjskopolitike, bilo unutarnje, o kojima se izvještava u
medijima.
5. Kulturnu razmjenu i aktivnosti – putovanja sportaša, glazba, radovi pjesnika, pisaca i
filmaša.
6. Same graane – lideri i medijske i sportske zvijezde, ali i ponašanje graana u
inozemstvu, te gostoprimstvo prema posjetiteljima.
Naravno, svi ti kanali imaju svoje izazove i ogranienja s kojima se osobe koje se bave
brendiranjem moraju znati nositi, ali i kreativno ih rješavati i pomicati radi stvaranja
prepoznatljivosti. Brendiranje i odravanje brenda kompleksni su procesi koji ukljuuju sve
vei broj dionika. Pred ljudima koji promiu brend destinacije stoje brojni globalni izazovi, no
na njih je najbolje odgovoriti lokalno. Mijenjanje svjetskih percepcija o mjestu nije ni lak ni brz
posao – imid brenda esto se gradio stoljeima i oblikovao ratovima, religijom, diplomacijom
(ili nedostatkom iste), meunarodnim sportskim uspjesima ili porazima, poznatim i zloglasnim
graanima i brendovima koji se izvoze (ukoliko je zemlja podrijetla na njima eksplicitno
izraena). (Anholt, 2004: 33)
2.2.3. Poteškoe u brendiranju
Svaki uspješan djelatnik u brendiranju mora se nositi s esto destruktivnom ulogom politike u
stvaranju brenda, s vanošu inkluzivnog, holistikog i neprestanog istraivanja trišta i
preispitivanja vrijednosti brenda, s potrebom za staranjem saveza i partnerstava sa svim
grupama dionika te s vanošu glavnih promicatelja brenda koji imaju viziju i posveeni su
razvoju brenda. (Morgan, Pritchard i Pride, 2004: 5) Nada Telišman-Košuta (2011: 57-69) kao
naješe poteškoe u brendiranju destinacije navodi razumijevanje potreba i percepcija ciljnih
skupina posjetitelja, ukljuivanje lokalnih dionika u proces brendiranja destinacije, ispunjenje
danog obeanja brenda, ostvarivanje partnerstva s ne-turistikim partnerima (svijet filma,
muzike, hrane i pia, prijevoza), poticanje online funkcionalnosti i kontinuirano istraivanje
10
komunikacije, istraivanje uinaka brenda).
U kontekstu središnje i istone Europe, Derek Hall istie tri velike prepreke brendiranja
destinacije i stvaranja konzistentne komunikacijske strategije. Prva je nedostatak sredstava za
prikladne marketinške kampanje kojeg pogoršava openit manjak iskustva na svjetskom trištu
i nedostatak strunjaka u tom podruju. Druga je pritisak na promotore turistikih destinacija
da stvore rezultate u kratkom roku, a za stvaranje vrstog brenda potrebna su dugorona
ulaganja, što rezultira neusklaenošu poruka o brendu. Trea su relativno centralizirani
politiki reimi drava koji nastoje nametnuti kontrolu i sklad nad sastavnim dijelovima imida
destinacije, ime oteavaju stvaranje trišno konkurentnog i koherentnog brenda destinacije
koji ukljuuje cijelu paletu proizvoda i društvenih okolina. (Hall, 2004: 114) Za manja je mjesta
vrlo est problem injenica da je brendiranje destinacije samo po sebi pothvat meunarodnog
karaktera, a budui da ona nisu velike potrošake kompanije, nemaju sredstava za natjecanje s
tim tvrtkama u promociji na svjetskoj razini. Ipak, u natjecanju za pozornost potrošaa, i
najmanji je brend koji se reklamira postojea prijetnja. (Anholt, 2004: 31)
Uspješno brendiranje destinacije nastoji postii ravnoteu primjene originalnih i maštovitih
rješenja za marketinške probleme i probleme upravljanja lokalnom, regionalnom i nacionalnom
politikom. Brend destinacije mogue je razvijati na razne naine od kojih su naješi
reklamiranje, izravni marketing, osobna prodaja, putem web stranica i u brošurama, no i putem
odnosa s javnošu i medijima te kroz suradnju organizacija za marketing destinacija (naješe
turistikih zajednica) s novinarima, organizatorima evenata i filmskim strunjacima. (Morgan i
Pritchard, 2004: 59 – 64)
2.2.4. Teorija sustava u brendiranju destinacije
Iz tih kanala promocije destinacija te iz kljunih obiljeja destinacija kao takvih, oito je da
destinacija ne postoji sama po sebi ili sama radi sebe, ve ovisi o mnogo unutarnjih i vanjskih
imbenika, procesa i funkcija. Sve te sveze elaboriraju Grunig i Hunt u svojoj teoriji sistema.
Teorija sistema objašnjava interakciju izmeu organizacija i njihovih okolina (vanjsku
interakciju) te izmeu organizacije i podsistema unutar organizacija (unutarnju interakciju).
Temelj je te teorije pretpostavka da je sve u društvenom svijetu dio sustava koji je u interakciji
s drugim sustavima, odnosno postoji samo u odnosu na druge sustave, pri emu je cjelina više
od samog zbroja njezinih dijelova. (Tench i Yeomans, 2009: 156, cit. prema Katz i Kahn, 1978)
11
Grunig i Hunt definirali su postojanje pet jednakih podsustava u veini organizacija:
1. Proizvodni podsustavi
2. Podsustav podrške
3. Podsustav raspolaganja
4. Podsustavi prilagodbe
5. Podsustavi menadmenta
U takvoj zamisli sustava, uloga je odnosa s javnošu (kao dijela podsustava menadmenta)
povezivati sve te interne podsustave, osiguravati njihovu komunikaciju te prenositi informacije
izmeu njih i eksterne publike. (Jugo, 2012: 29, cit. prema Grunig i Hunt, 1984: 9)
Teorija sustava kljuna je za proces uspješnog upravljanja turistikom destinacijom, budui da
to nikako nije posao samo njenog odjela za odnose s javnošu, ve u upravljanju moraju
sudjelovati razliiti dionici, odnosno podsustavi. Preferencije potrošaa nije dovoljno pratiti,
ve se one mogu i predviati u skladu sa svjetskim trendovima. To danas ukljuuje ekstenzivno
korištenje trišnih istraivanja (koja provode razne tvrtke za analizu trišta) kao osnove za
stvaranje i provedbu komunikacijskih strategija. Takoer, u definiranju marketinških i
komunikacijskih planova svi dionici destinacije trebaju imati pravo glasa, budui da je identitet
destinacije satkan od njihovih interesa i djelatnosti. Nadalje, vizija destinacije mora se
zajedniki ostvarivati i koherentno odgovarati na sve potrebe posjetitelja. Sve poruke koje
destinacija odašilje putem marketinga ili odnosa s javnošu moraju biti diferencirane, odnosno
usmjerene na specifine publike i vrste posjetitelja, a ne smiju biti masovne. S druge strane, u
umovima svih posjetitelja brend destinacije mora biti jasan, ali i konkurentan u odnosu na druge
destinacije na trištu. Ponuda turistikih proizvoda mora se razvijati i nuditi sve vee osobne
doivljaje, i time nadilaziti puku i sveprisutnu ponudu suvenira. Javni i privatni sektor se stoga
moraju strateški povezati i zajedniki osmišljavati nove sadraje za posjetitelje, ali i one koji e
biti privlani i domaem stanovništvu. Takoer, destinacije moraju suraivati sa susjednim
destinacijama kako bi do izraaja došle njihove dodirne toke u ponudi i zajednika
atraktivnost. U podsustavu menadmenta vano je korištenje nove tehnologije, ne samo u
komuniciranju s trištem i promociji, ve i u internom poslovanju. (Kriman i ivoli, 2008:
103, cit. prema Heath, 1999: 174)
12
2.3. Identitet kao temelj brendiranja
Kao što je ve objašnjeno, u brendiranju svake destinacije, pa tako i grada, elementarno je da
se kree od identiteta same destinacije, odnosno od stavova i osjeaja pojedinaca, skupina i
sastavnica samog stanovništva te identitetske razmjene meu njima. U destinacijama
(mjestima, gradovima i dravama) meu njihovim stanovnicima postoji odreen „stupanj
osjeaja meusobne pripadnosti koji je determiniran dugogodišnjim zajednikim ivljenjem.
Radi se o trajnijoj pripadnosti, vezanosti jednih uz druge“ (Jeli, 1999: 13-14) koja je temelj
konsenzusa oko odrednica identiteta tog samog mjesta. Njihova postojea atmosfera
susretljivosti i slaganja omoguava jedinstvo i koheziju u ponašanju same zajednice, odnosno
ono što Tönnis naziva Gemeinschaft, a Durkheim „mehanikom povezanošu“.
Svaki brend nudi odreeno obeanje svojim kupcima i korisnicima, a u sluaju grada to
obeanje ne moe biti ispunjeno ukoliko se stanovnici i djelatnici koji stupaju u kontakt s
posjetiteljima ne ponašaju u skladu s tim obeanjem, odnosno ukoliko je ono kontradiktorno
njihovom vlastitom mišljenju o gradu. Autor Fea Vuki smatra kako u praksi brendiranja
nerijetko dolazi do greške da se u komunikaciji destinacije s eksternim javnostima
(posjetiteljima) odašilju poruke o vrijednostima zajednice koje nisu prihvaene unutar
zajednice same, što rezultira time da se one ne verificiraju pred eksternim ciljanim skupinama
te se ti komunikacijski programi ubrzo napuštaju. Ti bi skupi programi mogli i trebali imati
ulogu u poticanju samouprave stanovništva i razvoja zajednice, no to ne ispada tako, budui da
ih elitne skupine uprave destinacije naruuju od profesionalaca iz vanjskih konzultantskih kua
koje esto propuste detaljno istraiti identitet same zajednice. (Vuki, 2013: 38 – 58)
U istraivanjima identiteta grada, relevantni se podaci prikupljaju iz javno dostupnih izvora,
putem anketnih istraivanja, vizualnog prikupljanja podataka i kreiranja identitetske mape kao
dijela identitetske studije, temeljnog dokumenta za stvaranje brenda grada. Ta studija mora
ukljuivati tri segmenta – identitetske potencijale grada, identitetsku razmjenu i identitetsku
mapu grada.
Identitetski potencijali grada ukljuuju istraivanje i popisivanje elemenata kulturno-povijesne
baštine i prirodnih karakteristika grada i njegovog okruja. Pritom se istiu posebnosti u odnosu
na ostale destinacije te se opisuje njihova dostupnost. Sve to ini identitetski indeks kao dio
planiranog identitetskog sustava trišnog brenda grada.
13
Identitetska razmjena je trenutno stanje identitetskih politika i praksi koje ukljuuje provoenje
upitnika meu graanima na odabranom uzorku i kvalitativno ispitivanje kljunih stakeholdera
u gradu. Pitanja moraju prouavati odnose individualnog i kolektivnog identiteta te analizirati
nain komunikacije imena grada i osnovnih vrijednosnih asocijacija na grad. Rezultati takvih
istraivanja mogu biti tema konstruktivne rasprave u gradskoj upravi i temelj konzultantima za
stvaranja projekta brendiranja.
Identitetska mapa moe biti karta podruja grada s istaknutim tradicijskim i suvremenim
identitetskim potencijalima, ili interaktivna stanica s poveznicama o stanju i lokaciji istih te
informacijama o mjestima na kojima je mogue dobiti informacije kontaktom uivo.
Identitetska se mapa s vremenom mora dopunjavati novim podacima sakupljenim u daljnjim
istraivanjima i promovirati ideje o gradu i njegovoj zajednici. (Vuki, 2013: 62-64)
2.3.1. Elementi vizualnog identiteta
prepoznatljive boje koje destinacija koristi. Vizualni identitet ne treba biti primamljiv samo oku
turista, ve radi svoje vjerodostojnosti treba odraavati istraivanjem ustanovljeni identitet
stanovnika same destinacije.
Logotip brenda vizualni je simbol destinacije koji omoguuje njeno raspoznavanje meu
ostalim destinacijama i lakše i bre razumijevanje njene kulture i osobnosti. (Vraneševi, 2007:
50). U sluaju logotipa gradova, logotipi u stanovnicima i posjetiteljima bude poznate pozitivne
asocijacije, svianje i zanimanje.
Slogan, moto ili krilatica jednostavna je reenica koja iskazuje sr samog brenda i djeluje
privlano na potrošae, korisnike ili posjetitelje. Njegova je osnovna prednost što prua
mogunost eksperimentiranja i kreativnog izraavanja. Kad se postigne njegova velika
prepoznatljivost, slogan ima i znaenje uinkovitog podsjetnika na brend. (Vraneševi, 2007:
53)
Boje koje brend koristi pojavljuju se na svim njegovim informativnim i promotivnim
materijalima – one su njegov sastavni dio i imaju vanu ulogu budui da ih je potrebno
usklaeno koristiti u svim vizualnim elementima. (Vraneševi, 2007: 55) U sluaju grada,
unificirane boje treba koristiti kako na slubenim dokumentima i web stranicama, tako i na
prometnoj signalizaciji grada (npr. prepoznatljive ploe s imenima ulica), turistikim
14
putokazima i materijalima te u ugostiteljskim objektima. Sve to slui stvaranju osjeaja
zajedništva meu stanovnicima i prepoznatljivosti meu posjetiteljima.
2.3.2. Vanost lokalnih proizvoda u brendiranju destinacije
Proizvodi koje u mislima veemo za odreenu destinaciju, bez obzira vuku li svoje podrijetlo
zaista iz nje ili ne, mogu postati snani promotori tog mjesta ili, u dodiru s prošlim ili buduim
posjetiteljima, uporni podsjetnici na postojanje destinacije u kojoj su doivjeli, ili e doivjeti,
specifina iskustva koja baš ta destinacija nudi. Anholt (2004: 38) tvrdi da je ljudima svojstveno
pri upoznavanju pitati druge odakle dolaze, a isto se primjenjuje i na proizvode. Mjesto
podrijetla je vrsta prednost koju ne treba graditi „od nule“, budui da ve postoji u umovima
potrošaa i ima svoj oblik.
Prema Ollinsovom „made-in konceptu“ (2008: 158-163), mjesto nastanka proizvoda znaajno
je pri donošenju odluka potrošaa o kupnji tog proizvoda. Kao i u ostalim aspektima stvaranja
branda, percepcija o imidu mjesta iz kojeg odreeni proizvod potjee ima veu ulogu kod
odluivanja nego stvarna obiljeja tog mjesta. Potrošai preferiraju proizvode iz mjesta s
prepoznatljivim imidem koji slui kao potvrda kvalitete i opravdanje za višu cijenu proizvoda.
Prepoznatljivi proizvodi, po mnogim znaajkama razliiti od konkurencije, sudjeluju u
kreiranju asocijacija vezanih za destinaciju i time u njenom pozicioniranju u svijesti posjetitelja.
Te se asocijacije temelje na kvaliteti proizvoda, prednostima koje on nudi u odnosu na ostale i
na dodatnoj trišnoj vrijednosti proizvoda..
Simon Anholt tvrdi da baš poput brendova tvrtki, brendovi mjesta pobuuju odreene
vrijednosti i emocionalne okidae u umovima potrošaa o vjerojatnoj vrijednosti nekog
proizvoda koji s tog mjesta potjee. Kako bi mjesto pridonijelo dodatnoj vrijednosti brenda
proizvoda, sam proizvod mora rezonirati svojim mjestom podrijetla u umu potrošaa i odreena
ih logika mora povezivati. (2004: 26-27) Stajališta o destinaciji i njenim podbrendovima
nepredvidiva su, emocionalna, promjenjiva i uvelike nastaju iz stereotipa, mitova, glasina i šala
te je bitno njima upravljati u komunikaciji tog mjesta i iz njih nastojati izvui korist. To je još
jedan od dokaza vanosti brendiranja ne samo za turizam, ve i za gospodarstva pojedinih
lokacija.
Preduvjet za tako snano djelovanje lokalnih proizvoda je oznaka mjesta porijekla na samome
proizvodu, no ta se oznaka mora promovirati kupcima i posjetiteljima putem oglašavanja, u
15
izbora proizvoda i usluga i ostalim sredstvima modernoga marketinga. (Ollins, 2008: 177)
Brend koji je „zaštien i registriran oznakom zemljopisnog podrijetla i/ili oznakom izvornosti
hrane, pridonosi jaanju povjerenja potrošaa u kvalitetu proizvoda iz neposredne okoline,“
(Vraneševi, 2007: 223) a pritom poveava i prepoznatljivost i turistiku privlanost mjesta iz
kojeg potjee. Istovremeno, oznaka podrijetla djeluje primamljivo i za nove podbrendove,
odnosno proizvoae koji e se natjecati za istu oznaku na njihovim proizvodima.
2.3.3. Manifestacije u ulozi brendiranja
Manifestacije ili kulturna, sportska i društvena dogaanja jedan su od naina iskazivanja
identiteta i podruja interesa stanovnika odreene destinacije. Zbog njihove velike privlanosti
za domae i strane posjetitelje, vano je u njihovoj promociji uspostaviti što vršu vezu s
destinacijom u kojoj se odvijaju, kako bi kao sastavnica brenda rezonirale u umovima
posjetitelja destinacije. U manifestacijama lei temelj event turizma koji svoje korijene vue iz
1980-ih godina i definira se kao „sustavno planiranje, razvoj i marketing festivala i posebnih
dogaaja kao turistikih atrakcija, katalizatora i stvaratelja imida.“ (Brown i dr., 2004: 281,
cit. prema Getz i Wicks, 1993: 2)
Manifestacije koje slave umjetnost, razvoj medija, aktivnosti slobodnog vremena, povijesno
nasljee, trgovinu ili sport dogaaji su koji privlae pozornost i „usmjeravaju reflektore“ na
odreenu destinaciju. (Morgan i Pritchard, 2004:59) One se mogu smatrati zasebnim turistikim
proizvodima, ali i biti facilitator implementacije strateških turistikih proizvoda, medij
izgradnje brenda, stimulansa razvoja gospodarstva, sredstvo produljenja turistike sezone,
uzrok podizanja lokalnog ponosa i nain samoizgradnje društvene zajednice.
Svjetska turistika organizacija (UNWTO) predstavila je 2007. godine Piramidu strateških
manifestacija, odnosno podjelu manifestacija na one koje su lokalno upravljive i za koje je
zaduena lokalna zajednica (to su proslave svetaca zaštitnika, karnevali, lokalna tradicijska
dogaanja, itd.) te na zajedniki upravljive manifestacije. Zajedniki upravljive manifestacije
su one za ije je ostvarivanje potrebna suradnja lokalnih, regionalnih i nacionalnih vlasti, a to
su glavne nacionalne manifestacije poput kulturnih dogaanja, sportskih manifestacija i
dogaanja u gastronomiji, internacionalna dogaanja nastala na inicijativu lokalne zajednice,
vane meunarodne manifestacije i iznimno poznate manifestacije. (Petri, 2011: 172)
16
Manifestacije svoje korijene nerijetko vuku iz vanih dogaaja koji su obiljeili povijest
odreenog mjesta. Jedan od primjera je snimanje trilogije Lord of the Rings u novozelanskom
gradu Wellingtonu. (Ryan i Zahra, 2004: 95) Samo je snimanje privuklo velik interes medija, a
temeljem njega su nastali mnogi dogaaji diljem Novog Zelanda. Sve su lokacije snimanja
iskorištene za turistike svrhe – na njima se odvijaju festivali, prikazi bitki i organizirane
pješake i adrenalinske ture, a sve to posjeuju oboavatelji iz svih dijelova svijeta. Sve lokacije
i dogaaji obiluju photo-friendly mjestima i maskotama, odnosno likovima, prepoznatljivima
iz filmova – na taj se nain širi glas o destinaciji putem društvenih mrea posjetitelja i to postaje
besplatna i najefikasnija reklama. Posljedino, od wellingtonške turistike atrakcije korist imaju
i ostali dijelovi Novog Zelanda koje turisti posjeuju usputno.
Još je jedan uspješan primjer brendiranja grada putem manifestacije promocija Edinburgha
putem Edinburškog festivala. (Andersen i Prentice, 2003: 7) Radi se o proslavi kreativnosti
stanovnika grada Edinburgha koja privlai velik broj turista i sudjeluje u kreiranju imida cijele
Škotske. Naime, Škotska je svijetu poznata kao zemlja tradicije i pejzaa, a Festival u
Edinburghu toj slici daje kulturnu notu. Edinburgh se tada publici predstavlja kao turistiki i
povijesni grad, kao grad koji njeguje kreativnost te kao meunarodno središte umjetnika i
izvoaa. Uspjeh festivala vidljiv je u tome što posjetitelje ne privlai jednokratno, ve ga isti
posjetitelji, uz one nove, vjerno posjeuju iz godine u godinu. Upravo to treba biti cilj svih
lokalnih manifestacija – imati uinak na turizam cijele drave, ali i stvoriti bazu posjetitelja koji
e se vraati.
2.3.4. Destinacije prijatelji
U svrhu širenja prepoznatljivosti brenda, gradovi takoer mogu ui u savez brendova (tzv. co-
branding). Savez brendova je suradnja brendova radi njihovog uvršivanja i unapreivanja, a
podrazumijeva zajednike promotivne aktivnosti i pothvate kojima se postie sinergijski uinak
poveanja vrijednosti tih brendova. Pritom ni jedan brend ne gubi svoj osnovni identitet.
(Vraneševi, 2007: 138)
Gradovi u savezu brandova mogu sudjelovati s drugim gradovima (npr. s „gradovima
prijateljima“), s kulturnim, sportskim i aktivistikim organizacijama (npr. putem sponzorstava,
provedbe zajednikih projekata itd.), s turistikim zajednicama drugih destinacija ili regija (npr.
upanijska turistika zajednica) ili pak s lokalnim brendovima koji, ukoliko nose oznaku mjesta
podrijetla, vrlo efikasno promiu brend grada. Zajednikim promotivnim aktivnostima, kao
17
naješim aktivnostima co-brandinga, nastoji se uz što nie troškove podsjetiti potrošae i
posjetitelje na postojanje tih brendova i poticati ih na kupnju i korištenje/turistiko posjeivanje,
te izgraivati i odravati eljeni imid brendova partnera. (Vraneševi, 2007: 139).
2.4. Upravljanje komunikacijom
Komunikaciju odreene destinacije kao brenda ne ini iskljuivo komunikacija odjela za
odnose s javnošu uprave te destinacije, ve i komunikacija turistike zajednice i marketinških
odjela, ali i samih stanovnika s posjetiteljima te proizvoaa i samih proizvoda s oznakom
mjesta podrijetla prema kupcima. Ipak, ured za odnose s javnošu same destinacije treba biti
primjer i nuditi smjernice za kvalitetnu komunikaciju usklaene poruke o njenom identitetu.
Odnosima s javnošu na nacionalnoj razini upravlja Hrvatska turistika zajednica sa svojim
glavnim uredom u Zagrebu i 16 ureda i predstavništava u inozemstvu. (HTZ, 2018) Njenim se
promotivnim djelovanjem predstavljaju turistika ponuda Hrvatske i njen cjelokupni identitet
te identiteti njenih sastavnica. (Jakovljevi, 2009: 95)
Odnosi s domaom društvenom zajednicom na lokalnoj se razini provode s ciljem upuivanja
stanovništva na gostoljubivo ponašanje prema posjetiteljima te stvaranje pozitivnog doivljaja
i turistikog imida u naseljima. Usmjereni su na podizanje svijesti o vanosti ureenja i
ouvanja okoliša, istoi i odravanju okunica i javnih površina i prihvaanju i podravanju
turizma kao profitabilne razvojne grane. (Jakovljevi, 2009: 101) S druge strane, ured za odnose
s javnošu uprave destinacije domaem stanovništvu osigurava dvosmjernu komunikaciju,
odnosno mogunost „dopiranja“ do vlasti i garanciju da e se njihov glas o problemima i
prilikama u svakodnevnom ivotu uti.
Naalost, i u suvremenim uvjetima ne moe se rei da svaka destinacija ima uspostavljenu
jedinicu zaduenu za odnose s javnošu. Nije rijetkost da u manjim sredinama jedna osoba skrbi
za odravanje dvosmjerne komunikacije sa stanovnicima. Na njima tada lei velik posao
istovremenog osluškivanja identiteta i stvaranja imida te destinacije.
Cutlip i suradnici utvrdili su da djelatnici u odnosima s javnošu mogu obnašati etiri razliite
funkcije, a to su komunikacijski tehniar, strunjak-propisivatelj, olakšavatelj komunikacije i
olakšavatelj rješavanja problema. (2010: 37) Svi se oni u provedbi strategija odnosa s javnošu
moraju voditi sljedeim naelima, koja su sumirana u naziv „Naelo 7C“ (Cutlip i sur., 2010:
260-261):
18
5. kanali (engl. Channels)
7. jasnoa (engl. Clarity).
U odnosima s javnošu komunikacija uvijek mora biti pomno planirana pa se svaka poruka, a
posebice poruke ija je pozadinska svrha utvrivanje i promicanje brenda, razrauje u obliku
komunikacijskog plana. Opeprihvaeni model izrade i provedbe komunikacijskog plana
ponudili su Tench i Yeomans (2009: 174) u deset koraka:
1. Analiza okruenja – istraivanje metodama analize stanja, SWOT analize, TOWS
matrice, PEST ili EPISTLE analize, odvage terenskih vektora ili putem benchmarkinga.
2. Ciljevi – definiranje „što“ e biti poduzeto u odnosima s javnošu
a. Svi ciljevi trebaju biti SMART – Specific (konkretni), Measurable (mjerljivi),
Achievable (ostvarivi), Resourced (da postoje sredstva za ostvarivanje) i Time-
bound (vremenski ogranieni).
b. Svi se ciljevi odreuju na jednoj od tri razine utjecaja na ciljne skupine:
i. kognitivnoj – razina kojom se nastoji potaknuti ciljnu javnost na
razmišljanje i stvaranje svijesti o neemu,
ii. afektivnoj – razina kojom se potie javnost da oblikuje odreeni osjeaj
i mišljenje o temi,
iii. konativnoj – razina kojom se potie ciljne javnosti na ponašanje na
odreeni nain.
3. Definiranje ciljnih javnosti – pritom treba uzeti u obzir domet, broj lanova javnosti i
njihovu lokaciju, njihov utjecaj i mo te vrstu povezanosti s našom organizacijom.
(Gregory, 2006)
4. Prilagodba poruke ciljanoj javnosti – poruka je u odnosima s javnošu informativnog, a
ne prodajnog karaktera, i mora biti prilagoena problemskoj situaciji, ciljnim
javnostima, vremenu i mjestu te medijima i tehnikama prijenosa poruke – mora biti
jasna, ponovljiva i dostupna što veem broju lanova javnosti.
5. Odreivanje strategije – okvir koji definira kako e komunikacijski plan biti proveden,
usmjerava niz razliitih aktivnosti komunikacijskog plana.
19
6. Dogovaranje komunikacijskih taktika – sitni koraci i tehnike u slubi strategije,
definiranje „ime“ e se prenositi poruke (dogaaji, mediji i metode za provedbu
strategije; priopenja, konferencije, intervjui, web stranice, sponzoriranja, izgradnje
parka itd.).
8. Odreivanje potrebnih resursa.
sadraja, fokus grupa, intervjua, web analize itd.
10. Revizija – u sluaju uoenih grešaka u komunikacijskom planu.
Nešto šturiji model planiranja odnosa s javnošu predstavio je Cutlip u svom „RACE“ modelu,
koji se bazira na etiri faze (Tench i Yeomans, 2009, cit. prema Cutlip i dr. 2000)
1. R – Research: korištenje istraivanja u cilju definiranja problema odnosa s javnošu
(uoavanje faktora iz unutarnjeg i vanjskog okruenja koji utjeu na organizaciju,
odreivanje trenutnih ciljnih javnosti i javnog mnijenja)
2. A – Action Planning: korištenje provedenog istraivanja u cilju planiranja odnosa s
javnošu
temeljem istraivanja
javnošu.
Jedinice koje se bave brendiranjem destinacija moraju uzimati u obzir prilike koje im se nude
u obliku interaktivnih medija, digitalne televizije (televizija na zahtjev, interaktivna bukiranja
i sl.), i Interneta (planiranje putovanja u realnom vremenu). Ove se medije ne smije ignorirati,
budui da ne samo interaktivno djeluju na planiranje putovanja posjetitelja, ve i nude izravne
prilike za izgradnju odnosa koji se moe jaati i nakon posjeta destinaciji. (Morgan, Pritchard
i Pride, 2004: 14)
2.4.1. Online komunikacija
Danas je u upravljanju komunikacijom brendova poseban izazov initi isto na Internetu, koji je
svakako jedan od najvanijih faktora odreivanja trišne uspješnosti brenda. Internet nudi
brojne pogodnosti za sve koji ih znaju prepoznati: iako se veina online promotivnog prostora
20
naplauje slino poput onoga u offline medijima, pristup je njima i dalje lak i, za razliku od
svih ostalih globalnih medija, mogunosti za nadmudrivanje imunijih igraa uz niske troškove
i dalje su velike. (Anholt, 2004: 32) Pri kreiranju pokazatelja vrijednosti brenda na Internetu,
potrebno je obratiti pozornost na sljedee faktore: online iskustvo s brendom, interaktivnost,
prilagoavanje posjetiteljima web-a, vanost brenda meu ostalima na Internetu, dizajn
stranice, online usluge posjetiteljima, online ispunjavanje narudbi, kvaliteta online odnosa s
brendom, zajedništvo i referentne skupine u virtualnom prostoru te posjeenost web stranica.
(Vraneševi, 2007: 191, cit. prema Christiadoulides i De Chernatony, 2004).
U bespuima online komunikacije i brendiranja, ono što osobama koje se time bave moe biti
od najvee koristi jest razvoj sofisticiranog sustava menadmenta destinacije (engl. destination
management system – DMS), koji omoguuje povezivanje resursa destinacije u njihov
koherentan prikaz za potencijalnog posjetitelja (Palmer, 2004: 129).
Karakteristine funkcije sustava menadmenta destinacije su:
- posluitelj web stranica: nudi gotove predloške pomou kojih korisnici sustava mogu
lako kreirati i odravati web stranice za posjetitelje iz razliitih zemalja na razliitim
jezicima
- online sustav rezervacija: moe postojati kao automatizirani sustav s vlastitim
inventarom ili biti povezan sa svjetskom mreom distribucije raspoloivih sadraja i
usluga (engl. global distribution system – GDS); u svakom sluaju treba biti povezan sa
sustavom elektronske naplate
- e-mail upravljanje i poštanske usluge: ukljuuju gotove formulare za newsletter,
mogunost upravljanja mailing listama, automatske odgovore te raune s kojih je
mogue istovremeno odgovarati razliitim osobama ili organizacijama
- mogunost pretraivanja: omoguuje korisnicima brzo pronalaenja informacija o temi
koju bi inae moda bilo teško nai na velikoj web stranici
- personalizirana brošura: omoguuje korisnicima sustava da odaberu vlastite opcije i da
im se dostavljaju informacije o destinaciji prema njihovim potrebama
- tracking: omoguuje uspostavu i nadgledanje drugih internetskih stranica radi
integriranih marketinških kampanja; time destinacija moe u realnom vremenu
procjenjivati uinkovitost kampanje
21
ponude i ponuda wallpapera i screensavera
- sustav odnosa s medijima: primjerci najnovijih objava u medijima
- kalendar: u kojeg organizacije koje sudjeluju u brendiranju mogu dodavati dogaaje i
festivale i klasificirati ih u razliite popise
- integrirane baze podataka: turistike informacije u multimedijskom obliku – info kiosci,
pozivni centri, turistiki uredi i korporativni sustavi informacija
- arhivski sustavi: omoguuju partnerima dodavanje podataka u arhivu koju je mogue
pretraivati i u koju sa svojih preglednika mogu stavljati fileove i grafike
- sustav profiliranja i anketiranja klijenata: pohranjivanje detalja o osobama korisnicima
sustava za menadment destinacije – ti se podaci mogu koristiti za udovoljavanje
potrebama trišta u odreenim marketinškim kampanjama
- lokacijsko targetiranje – razvoj lokacijskih usluga omoguuje sustavu targetiranje
korisnika putem lokacije njihovih mobilnih telefona (Palmer, 2004: 134)
U sluaju informatikog unaprjeenja pruanja turistikih informacija i olakšavanja
organizacije posjeta turista, korisno je razvijati bazu podataka o destinaciji koje je mogue
koristiti za targetiranje posjetitelja i ispunjenje njihovih zahtjeva putem online sustava
rezervacija (engl. online reservation system – OLRS). Te baze podataka mogu sadravati sve
informacije o ponudi i uslugama koje destinacija nudi, interaktivne mogunosti rezervacija i
informacije o cijeni i dostupnosti sadraja u realnom vremenu. (Palmer, 2004: 133)
22
3. SAMOBOR KAO BREND
3.1. O gradu – ukratko
Grad Samobor ustanovljen je 1242. poveljom hrvatsko-ugarskog kralja Bele IV. u kojoj je
proglašen „slobodnim kraljevskim trgovištem“. Samobor su povijesno obiljeavali ratovi
voeni za prepoznatljivu utvrdu na breuljku iznad grada izgraenu 1270. godine. U tom je
dvorcu vladala i Barbara Celjska, popularno zvana „crna kraljica“, zloglasna supruga hrvatsko-
ugarskog kralja igmunda Luksemburškog koja se navodno bavila magijom i alkemijom. U
13. je stoljeu sagraena i crkva Blaene Djevice Marije u koju su u 16. stoljeu došli djelovati
franjevci bosansko-hrvatske franjevake provincije. Budui da su prvi poeli poduavati djecu
itanju i pisanju, zasluni su za poetak školstva u Samoboru. Osim kao trgovinsko središte,
Samobor se razvijao i zahvaljujui svojim šumskim i rudnim bogatstvima na temelju kojih su
se razvijali obrti, proizvodnja i industrija. Stanovništvo se bavilo poljoprivredom i
vinogradarstvom. (www.samobor.hr, 2018)
Za osnovne konture Samobora kakvog ga znamo danas zasluna su dogaanja iz 19. stoljea,
kada su nakon višestrukih poara izgraene zgrade u centru grada. U drugoj polovici stoljea
izgraeno je poznato danas napušteno Šmidhenovo kupalište i postojee Hidropatsko kupalište
podno Starog grada. Zagrepani, ali i mnogi drugi posjetitelji, iz Podsuseda su u Samobor
dolazili „Samoborekom“, odnosno vlakom zvanim „Srebrna strijela“, koji je vozio sve do
1979. godine kad je njegovo postojanje proglašeno neisplativim.
Danas Samobor svoje posjetitelje kao trgovinsko središte djeluje samo u smislu Sajmišta,
subotnjeg sajma koji privlai uglavnom lokalno stanovništvo i posjetitelje iz Slovenije, te
nekoliko shopping centara. Usprkos trudu Udruenja obrtnika i Poduzetnikog centra Samobor,
manje se trgovine zatvaraju i u gradu se nailazi na mnogo praznih izloga i zatvorenih vrata
trgovina.
Samobor je šesnaesti grad po veliini u Hrvatskoj, a drugi je najvei u Zagrebakoj upaniji.
Na popisu stanovništva 2011. godine, Samobor je imao 37.633 stanovnika (dzs.hr, 2011).
Gustoa naseljenosti iznosila je 151 stanovnika po km², a ukupna površina je 250km². Grad
obuhvaa 8 gradskih etvrti te 77 mjesnih odbora. Popis stanovništva, kuanstava i stanova
2011. godine https://www.dzs.hr/Hrv/censuses/census2011/censuslogo.htm
Samobor je poznat kao grad bez prireza, što doprinosi stopi nataliteta. Na podruju grada djeluje
osam vrtia, dva obrta za uvanje djece, pet osnovnih škola, tri srednje škole (Gimnazija
Samobor, Ekonomska, trgovaka i ugostiteljska škola i Strukovna škola Samobor) i Glazbena
škola Ferdo Livadi. Tu su i škole stranih jezika te razne sportske udruge, od kojih su
najpoznatije Judo klub Profectus, Karate klub Samobor koji organizira natjecanje Grand Prix
Croatia, Skijaški klub Samobor i Konjiki klub Mirnovec. Treninzi i natjecanja odravaju se u
ak šest sportskih dvorana i na klizalištu, u osam nogometnih klubova, etiri rukometna kluba
i u Košarkaškom klubu Samobor.
Osim sportskih, u gradu djeluju i mnoge udruge u kulturi, od kojih su najpoznatije Tamburaško
društvo Ferdo Livadi, Hrvatsko pjevako društvo Jeka, Gradska glazba Samobor, KUD-ovi,
zborovi i klape te udaraljkaški sastav Sudar Percussion. Galerija Prica najvea je gradska zbirka
umjetnikih slika, a nalazi se na katu iznad Kina Samobor, u kojem djeluje i kazalište s estim
gostovanjima kazališnih trupa, ali i kao dom Amaterskog kazališta PAX. Kino se trenutno
preureuje pa je kazalište privremeno preseljeno u Centar za mlade Bunker, a filmovi se
prikazuju u Pop-up kinu Samobor, u manjem prostoru Autobusnog kolodvora. Od kulturno
vanih ustanova istiu se i Gradska knjinica Samobor te Muzej Livadi.
Grad je poznat po projektima za mlade ostvarenima sredstvima Europske Unije. Prošle je
godine otvoren Centar za mlade Bunker, a trenutno je u poetku provedbe projekt Mali
tehnopolis Samobor koji e osiguravati edukaciju zaljubljenicima u elektrotehniku i
informatiku. U osmišljavanju i provedbi tih projekata znatno je doprinijelo Puko otvoreno
uilište Samobor.
Od prirodnih ljepota, grad se dii potokom Gradnom, brojnim lijepo ureenim parkovima i sa
ak sedam planinarskih domova, tri slapa, Grgosovom špiljom i Rudnikom sv. Barbare.
Kao poznati stanovnici Samobora istaknuli su se voditelj Drago Celizi, skijašica Nika Fleiss,
pjeva Jacques Houdek, etnograf Milan Lang, dirigent Siniša Leopold, fratar Zvjezdan Lini,
skladatelj Ferdo Livadi, voditelj Oliver Mlakar, atomski fiziar Vladimir Paar, alternativni
znanstvenik Drago Pleko, glazbenik ani Stipaniev i voditelj Mislav Togonal. Trenutni je
gradonaelnik Samobora Krešo Beljak, profesor geografije i predsjednik Hrvatske seljake
stranke. (www.samobor.hr, 2018)
3.1.1. Lokacijska prednost Samobora
Samobor se nalazi na spoju nizine rijeke Save na sjeveroistoku i umberakog gorja na
jugozapadu. Istovremeno ima povoljne uvjete za razvoj poljoprivrede, šumarstva i ljekovitog
bilja i gljiva. Rijetka naseljenost i ouvani prirodni resursi karakteristike su brdskog dijela, a
urbanizirani gusto naseljeni nizinski dio omoguio je koncentraciju industrijskih i obrtnikih
djelatnosti.
Samoborsko gorje, kao dio umberakog gorja, obuhvaa vrhove Plješivicu (780m), Japeti
(880m) i Oštrc (753m).
Gradom Samoborom i njegovom samom jezgrom protjee potok Gradna. Korito je u centru
grada ureeno, a pitoreskne zgrade koje imaju direktan izlaz na potok nazivaju se „samoborska
Venecija“. Uz sam potok pruaju se najpoznatije gradske šetnice.
Samobor je udaljen 20-ak kilometara od Zagreba i cestovno je dobro povezan i sa glavnim
gradom, i s dravnom granicom sa Republikom Slovenijom na autocesti A3. Samobor je 45
minuta vonje udaljen od Zrane luke Franjo Tuman. Autobus iz Zagreba za Samobor polazi
otprilike svakih 20 minuta s okretišta na Ljubljanici i rnomercu te s Autobusnog kolodvora u
Zagrebu, a vonja traje oko 45 minuta. U Samoboru postoji lokalna mrea autobusnih linija u
koncesiji poduzea Samoborek i Autoturist.
3.1.2. Prepoznatljivi samoborski gastronomski proizvodi
Prema Vraneševiu (2007), poeljno je da destinacije ulau u prepoznatljive proizvode koji
svojom promocijom i prodajom promiu i sam brend mjesta svog nastanka. Autor tvrdi da
„postoji potranja za kvalitetnim domaim proizvodima raenim na tradicionalan nain i
proizvedenim u manjim koliinama. Ima i potrošaa koji su spremni za takav proizvod s
dodatnom vrijednošu izdvojiti vei iznos novca.“ (Vraneševi, 2007: 223)
Primjer je takvog proizvoda Samoborska salama koja je dio bogatstva regionalne gastronomske
ponude. Proizvodnjom autohtonih proizvoda i njihovim brendiranjem se „potie i razvoj
ruralnog prostora te ouvanje nacionalnog identiteta, a proizvoaima se omoguuje vea
konkurentnost, viši dohodak i bolji standard.“ (Vraneševi, 2007: 223) Brend Samoborska
salama izgraen je na temelju trogodišnjeg prethodno provedenog projekta i istraivanja u
kojima je odreeno „tko su potencijalni potrošai salame, kakva obiljeja proizvoda ele i
koliko su spremni za njega platiti“ te se došlo do „izgleda, okusa, znaka i ostalih elemenata koji
25
marku ine prepoznatljivom i posebnom s obzirom na konkurenciju.“ (Vraneševi, 2007:224-
225) U provedenim anketama i fokus-grupama, najuestalije asocijacije na brend Samoborska
salama bile su sljedee: domae, zdravo, kvalitetno, tradicionalno, runa izrada, prirodno,
autohtono, regionalno, Hrvatska, Samobor, zakuska, sir, druenje, zabava i pivo. Osim mesnice
IgoMat koja ju je brendirala, proizvode je i druge samoborske mesnice poput Mesnice
Koprivnjak i mesnica Karlo i Supermes.
Još su jedan prepoznatljivi proizvod kremšnite, kola od dva tanka sloja lisnatog tijesta izmeu
kojih se nalazi mnogo tuene kreme od jaja i šeera. Najpoznatije su one iz „Kavane Livadi“
i iz slastiarnice „U prolazu“, a brojni Zagrepani, ali i turisti iz svih dijelova svijeta, u Samobor
dolaze probati baš tu poslasticu.
Bermet je samoborski aperitiv koji se dobiva pripremom crvenog vina s raznim travama (pelin,
korijandar, anis, kadulja…) i junim voem. U Samoboru ga pripremaju vinarije Pavlin i Fabek
te brojni amaterski vinogradari, ali i obitelj Filipec koja ga je brendirala i prodaje ga kao
samoborski gastronomski suvenir uz muštardu, pikantan i kiselkast umak od gorušice koji se
jede uz kobasice i govedinu, poput senfa.
Još je jedan specijalitet samoborski kotlet, odnosno svinjski kotlet najprije prepren, a zatim
zaliven goveom juhom i prokuhan, koji se posluuje uz peeni krumpir. Moe ga se pojesti u
kultnim samoborskim restoranima „Gabreku 1929.“, „Pri staroj vuri“ i u „Hotelu Lavica“, ali i
u restoranima diljem Hrvatske pod istim nazivom.
Rudarska greblica autohtoni je kola iz samoborskog mjesta Rude koji je dobio oznaku
zemljopisnog porijekla i tako postao prvi zaštieni gastronomski proizvod u Zagrebakoj
upaniji. Radi se o kolau koji je od 16. stoljea bio dio svakodnevne prehrane rudara u
tamošnjim rudnicima bakra. Stanovništvo je bilo vrlo siromašno pa su se u pripremi koristili
jednostavni sastojci – brašno, mlijeko, jaja i svjei kravlji sir, a današnje varijante ukljuuju i
špinat, blitvu, koprivu, orahe ili poriluk.
3.1.3. Samoborski tradicionalni obrti
Samobor je poznat i po medenjacima koje proizvode Mediarna i svjearna Franjo Oslakovi i
mediarna ARKO. Uz medenjake, svijee i licitare, ti se obrti bave tradicionalnom
proizvodnjom gvirca, alkoholnog napitka od medovine koji se naješe pije na veim
samoborskim sajmovima i proštenjima.
26
Kamini i pei Kodri d.o.o. proizvode funkcionalne, ali i bajkovite i ukrasne kamine koje je i
danas mogue nai u starim graanskim kuama i preostalim kurijama.
Samoborski kristal, odnosno vaze, zdjele, pepeljare i aše ukrašene su delikatnim rezbarenim
cvjetovima, ipkastim uzorcima i zvjezdicama. Mogue ga je pronai u obiteljskim vitrinama
diljem Hrvatske, ali i u inozemstvu. Proizvodi ga Kristal Samobor d.o.o.
Nekadašnji obrti ukljuivali su i koare, no gašenjem Koare Ban u Rudama 2002. godine ta je
grana djelatnosti zamrla.
Broj danas registriranih obrtnika u Samoboru iznosi 1197 obrtnika, (Hrvatska obrtnika
komora, 2016) a udrueni su u Udruenje obrtnika Samobor koje djeluje od 26. listopada 1967.
kada je osnovano kao podrunica Udruenja zanatlija grada Zagreba. Udruenje danas sudjeluje
u stipendiranju uenika i surauje sa Srednjom strukovnom školom i Ekonomskom trgovakom
i ugostiteljskom školom u Samoboru.
3.1.4. Zaštiena kulturna dobra Samobora
Registar kulturnih dobara Republike Hrvatske sadri podatke o zaštienim pokretnim i
nepokretnim kulturnim dobrima grada Samobora. Još je jedan poznati samoborski proizvod
pleteni kraluš, ije se umijee izrade nalazi u Registru kao nematerijalno kulturno dobro. Radi
se o šarenoj ogrlici koja je krasila vratove ena iz samoborskog kraja u sveanim prilikama u
kojima se nosila i sveana narodna nošnja. Kraluš se izrauje nizanjem staklenih zrnaca na 8,
10 ili 12 dlaka konjskog repa. Skromniji tip ogrlice naziva se kraluš na košic, odnosno kraluš
valjkastog oblika namijenjen mlaim djevojkama. Naini izrade kraluša njeguju se u
Samoborskom muzeju, u radionicama izrade kraluša. (Ivir, 2010: 73)
Kao pokretna kulturna dobra u Registru su zabiljeene muzejske grae Samoborskog muzeja i
Galerije Prica. Samoborski je muzej osnovan 1949. godine u nekadašnjoj obiteljskoj kui Ferde
Livadia, poznatog hrvatskog skladatelja i preporoditelja, ali i samoborskog gradonaelnika i
suca. Tadašnji se postav sastojao od tri zbirke: Samoborska bibliografija, Samoborska kronika
i Samoborske starine. U Muzeju je današnji stalni postav geološko-paleontološke i arheološke
prošlosti samoborskog kraja – fosilni ostatci, ali i materijalni povijesni ostatci nekadašnjih
stanovnika ovih podruja.
Galerija Prica nalazi se na prvom katu zgrade Hrvatskog doma (Pukog otvorenog uilišta
Samobor). Utemeljena je zahvaljujui donaciji tridesetak ulja na platnu i dvije bronane
27
skulpture akademika Zlatka Price Gradu Samoboru. Postav prikazuje sve akademikove
stvaralake cikluse: od ranih radova na Akademiji likovnih umjetnosti u Zagrebu, preko
“Samoborskog ciklusa”, “Plodova zemlje”, “Ljudi i plodova”, “Anatomije prirode”, pa sve do
uvenog “Tarskog ciklusa” i “Opatijskih kišobrana”. Zbirka ukljuuje i donirane fotografije
njegove keri, Vesne Prica. (samobor.hr, 2018)
Od nepokretnih kulturnih dobara Registar biljei poznate samoborske crkve sv. Anastazije i
Uznesenja Blaene Djevice Marije, kapele sv. Ane, sv. Jurja i sv. Mihalja, dvorce Livadi i
Reiser, Stari grad Samobor, brojne kurije i zgrade na trgu i u okolici centra grada.
3.1.5. Manifestacije u Samoboru
sveanostima. Svaka manifestacija privlai svoju odreenu ciljnu skupinu i svake godine sve
marljivije i kreativnije radi na svojoj promociji. Kao što je ve objašnjeno, trajni je nedostatak
promocije tih dogaaja njihova meusobna neusklaenost, nekoordiniranost u marketinškim i
informativnim aktivnostima i nedostatak vizualnog povezivanja sa Samoborom.
Najpoznatije su Smotra klapa u sijenju, Samoborski fašnik u veljai, Bitka kod Samobora
1441., Samoborski proljetni sajam i Samoborska salamijada u oujku, Samoborski haiku susreti
Darko Plaanin i Veernjakova utrka u travnju, Cu`Fus – Cirkuski ulini festival u Samoboru,
Samobor Jazz Festival i Nona utrka u svibnju, Festival ljubavne poezije “Vrazova Ljubica”,
Samoborski oldtimer susret i Meunarodna brdsko biciklistika utrka XCO Samobor u lipnju,
Susret pri Kalinu, Dani rudarske greblice, Samoborski meunarodni oldtimer rally, Veeri
hrvatske ljubavne poezije na Ljubiinu grobu, Blagdan sv. Ane i Kino na otvorenom u srpnju.
Rujan i listopad ispunjavaju Samoborska glazbena jesen, Festival samoborske kotlovine,
umberaka likovna kolonija, Dani kratkopriaša u Samoboru, Youngmasters festival,
Samoborski tamburatorij, Cvjetni korzo, No knjige i Motorijade, a prosinac Advent u
Samoboru i dvostruki doek Nove godine u Samoboru.
Fašnik je, bez sumnje, najposjeeniji dogaaj u Samoboru. Radi se o obiaju samoborskog kraja
koji obiluje ustaljenim ritualima (povorke, parodiranje, suenje, spaljivanje Princa Fašnika). To
je prepoznatljivi element kulture i kulturnog identiteta Samoboraca. (Roenovi, 2011: 24-25)
U dva tjedna ludiranja pod maskama, ljudi iskazuju sebe i svoje stavove, karakteristike vremena
28
u kojem ive i svoje okruje. Fašnik u gradskoj i u seoskoj sredini ima pomalo razliite oblike
izraavanja, no zajedniki je ritual okupljanja u Samoboru, kritiziranja vlasti za postojee
probleme i nadanja u dolazak boljih vremena.
Još jedan od velikih dogaaja u Samoboru je Samoborska glazbena jesen, ugledni glazbeni
festival, odnosno niz koncerata klasine glazbe koji se odravaju svake godine u dva tjedna u
rujnu i listopadu. Ljubitelji glazbe okupljaju se u Galeriji Prica, crkvi sv. Anastazije i crkvi
Uznesenja Blaene Djevice Marije kako bi uli meunarodno priznate glazbenike kako izvode
djela svjetske kulturne baštine, ali i mlade hrvatske izvoae u svrhu promocije hrvatske glazbe.
Dogaaj je pod pokroviteljstvom Ministarstva kulture Republike Hrvatske, a trostruki je
nositelj prestine EFFE titule za znaajne umjetnike dogaaje koju dodjeljuje Europsko
udruenje festivala.
Bitka kod Samobora 1441. dogaaj je koji dobiva na popularnosti, no njena je posjeenost
znatno uvjetovana vremenskim uvjetima zbog odvijanja na Pepelnicu, na otvorenoj livadi
podno samoborskog Starog grada. Radi se o obiljeavanju jedne od bitki za nasljedstvo trona
izmeu Elizabete Luksemburške i Vladislava Jagelovia nakon smrti Alberta II. Habsburškog.
Na dogaanju sudjeluje oko 400 sudionika, a meu njima su oklopljeni vitezovi iz udruga
Vitezovi Zelingradski, Red Srebrnog zmaja, Zlatni kale, Srednjovjekovna skupina Celjani,
Red uvara grada Zagreba, Anno Domini Koprivnica, Koprivniki mušketiri i haramije te iz
udruge Oivljena povijest iz Samobora. Bitka je popraena sajmom starih majstora pa tako
posjetitelji mogu kupiti proizvode klobuara, pletaa košara, travara, mediara, kovaa, stolara,
vinara, tkalja itd.
Doek Nove godine u podne noviji je redoviti dogaaj u Samoboru – prvi put je organiziran
2016. godine. Doek privlai posjetitelje iz Samobora, Zagreba i okolice, a ukljuuje nastup
poznatih glazbenika na glavnom gradskom trgu (npr. Giuliano, Neno Belan i Fiumensi, Grupa
Vigor), a sve je popraeno puštanjem balona, kobasicama, rakijama i kuhanim vinom. Slini
dogaaj ve se tradicionalno odrava u Fuinama, a obiljeavanju podnevne Nove godine
pridruili su se i Novi Vinodolski, Marija Bistrica i Medulin.
3.1.6. Kulturna društva
Još su jedno bogatstvo Samobora brojna kulturna društva u kojima se njeguju razliiti kulturni
interesi i izriaji. Samoborski klub ljubitelja umjetnosti osnovan je u veljai 2015. godine i
okuplja pojedince koji aktivno prate sva umjetnika dogaanja u Samoboru te sudjeluju u
29
Singrlice, vokalni ansambl Angeluš, klape Poj i Euterpa, Hrvatsko pjevako društvo Jeka,
djeja glazbena udruga Smiješak i zbor Samoborek. Udruge instrumentalne glazbe su Mali
muziki atelje, Samoborski udaraljkaši – SUDAR Percussion, Klarinetist.hr, Tamburaški sastav
Samoborci, Gradska glazba Samobor, Tamburaško društvo Ferdo Livadi Folklor posebno
njeguju KUD-ovi Oštrc, Marko Vukasovi, Rakov Potok, Licitar, folklorni ansambl Mladost i
Petkov Breg te udruga Etno fletno. Pisani izriaj u Samoboru uvaju lokalni ogranak Matice
Hrvatske, Hrvatsko haiku društvo. Likovnom se umjetnošu bave Likovna udruga Hobby art i
Udruga likovnih umjetnika Samobor, a fotografijom udruga Fotum. Plesom se bave Plesna
skupina Burka, a glumom Mali kreativni studio, Amatersko lutkarsko kazalište Lutonjica
Toporko, Dramski studio Feniks novi, Trupa TO i Amatersko kazalište PAX. Vei broj lanova
okuplja i klub maoretkinja Unity S, udruga U duhu s Kristom, udruga Ekosspiritus, Udruga
antifašistikih boraca i antifašista grada Samobora, udruga Oivljena povijest Samobor,
Samoborska narodna glazba, Bratovština sv. Jurja i cirkuska udruga Razbibriga. (samobor.hr,
2018)
Sukladno odredbama Zakona o lokalnoj i podrunoj (regionalnoj) samoupravi, u Statutu Grada
Samobora utvreni su oblici suradnje s drugim jedinicama lokalne i podrune (regionalne)
samouprave u Hrvatskoj i inozemstvu. Danas su gradovi prijatelji Samobora Wirges
(Njemaka), Veles (Makedonija), Peuh (Maarska), Chassieu (Francuska), Parabiago (Italija),
Stari Grad (Hvar, Hrvatska) i Novska (Hrvatska).
Suradnja s Gradom Wirgesom temelji se na Povelji o partnerstvu iz 1974. godine, a
najizraenija je u podrujima kulture, gospodarstva, sporta, humanitarnih akcija i turizma. Grad
Wirges pomagao je Samoboru tijekom Domovinskog rata putem humanitarne pomoi te
novanim donacijama. Jedna od najveih ulica u Samoboru nazvana je ulicom Grada Wirgesa,
dok u Wirgesu postoji Samoborstraße.
Velikan makedonskog pjesništva, Velešanin Koo Racin, u Samoboru je 1938. godine objavio
svoju prvu zbirku pjesama na makedonskom jeziku. Slubena je suradnja s Gradom Velesom
zapoela 1977. godine, kada je Racinu postavljena spomen-ploa na proelju bivše tiskare u
Perkovevoj ulici i otkrivanjem spomenika Koi Racinu u parku kod Samoborskog muzeja. Uz
to, jedan od mostova na Gradni nazvan je mostom Grada Velesa.
30
Suradnja sa Starim Gradom na Hvaru temelji se na uzajamnim sportskim susretima, a zapoela
je 1996. godine.
Suradnja s Gradom Peuhom zapoela je 2000. godine radi ouvanja i promicanja slika i kipova
akademika Zlatka Price koji je roen u Peuhu 1916. godine, ali je esto boravio u Samoboru.
Sporazum o suradnji potpisan je 2004. godine organizacijom zajednikih izlobi i razmjenom
kulturno umjetnikih društava, a kasnije je uslijedila i zajednika Zaklada Zlatko i Vesna Prica
te organizacija likovne kolonije u Taru.
S Gradom Chassieuom suradnja je zapoela 2007., a 2009. godine potpisana je Povelja o
suradnji. Danas u Samoboru djeluje Hrvatsko-francusko društvo prijateljstva Samobor –
Chassieu koje promovira francusku kulturu i jezik organizacijom Veeri francuske šansone u
oujku, svjetskom mjesecu frankofonije.
Poetak suradnje izmeu Samobora i Parabiaga see iz 1966. godine. Suradnja je bila
humanitarne naravi, izmeu udruge AVIS Parabiago i samoborskog Crvenog kria, a temeljila
se na susretima dobrovoljnih darovatelja krvi, sportskim susretima i ratnoj pomoi u obliku
hrane, lijekova i potrepština. Slubena je Povelja o partnerstvu i prijateljstvu gradova Samobora
i Parabiaga potpisana 16. sijenja 2010. godine. Jedna ulica u Parabiagu nosi ime Grada
Samobora, a u Samoboru jedan most je imenovan mostom Grada Parabiaga.
Gradove Samobor i Novsku povezuje zajedniko komemoriranje stradanja hrvatskih branitelja
u Trokutu, a na godišnjim sveanostima 29. listopada sudjeluje delegacija samoborskih
branitelja, njihovih obitelji i uenici samoborskih škola. Povelja o prijateljstvu, potpisana je 29.
listopada 2016. godine. (samobor.hr, 2018)
3.2. Praktiari brendiranja i komunikacije grada
U sklopu teorije sustava, praktiare odnosa s javnošu smatra se dijelom otvorenog sustava koji
je u interakciji sa drugim sustavima. U skladu s tom teorijom, internom i eksternom
komunikacijom grada Samobora upravlja voditeljica Referade za odnose s javnošu i tehnike
poslove Upravnog odjela za ope, pravne i tehnike poslove, koja trenutno obnaša i dunosti
višeg strunog savjetnika za odnose s javnošu, medije i protokol. Ona vodi poslove slubenog
protokola i organizacije slubenih posjeta i sveanih manifestacija, koordinira poslove
meugradske i meunarodne suradnje, obavlja zadatke vezane za odnose s javnošu i suradnju
31
s predstavnicima medija te poslove promocije. (Upravni odjel za ope i upravne poslove, Grad
Samobor, 2018) Uz to, slubeno je odgovorna za interakciju gradske vlasti s ostalim
podsistemima Grada (npr. s drugim odjelima gradske uprave, ali i sa sportskim i kulturnim
ustanovama), ali i s graanima te širim javnostima putem medija te proizvoaima
prepoznatljivih proizvoda koji njima promoviraju Samobor. Svi ti, ali i mnogo ostalih sustava,
sudjeluju u izgradnji imida grada Samobora kao destinacije.
U brendiranju Samobora kao turistike destinacije najvaniju ulogu ima Turistika zajednica
grada Samobora. Njeno je sjedište na središnjem gradskom Trgu kralja Tomislava, na broju 5,
u istoj zgradi u kojoj se nalazi i gradska uprava. Turistika je zajednica osnovana još davne
1886. godine, pod nazivom Društvo za poljepšanje Samobora (TZ Samobor, 2018). Njeni su
zadaci poboljšanje uvjeta boravka turista i posjetitelja, promidba turistikih proizvoda i
razvijanje svijesti o gospodarskim, društvenim i drugim uincima turizma, ali i o vanosti
zaštite okoliša. Turistika zajednica izrazito promie elemente tradicije (obiaje i etnološko
blago i dr.), potie ugostitelje na što kvalitetniju pripremu i poslugu hrane, pia i smještaja,
koordinira turistiki promet, prireuje kulturne, umjetnike, gospodarske, sportske i druge
priredbe, organizira procese zaštite, odravanja i obnove kulturno – povijesnih spomenika,
provodi akcije ouvanja turistikog prostora, promovira Grad kao turistiki proizvod, popisuje
turiste i nadzire naplatu boravišne pristojbe, vodi turistiko – informativni centar, organizira
konferencije za tisak, prijem novinara, organizira nastupe na domaim i inozemnim sajmovima
i izlobama turistikog karaktera i dr. Uredovno vrijeme Turistike zajednice grada Samobora
je radnim danom od 8 do 16 sati, a subotom od 10 do 13 sati. Slubenu brošuru Zajednica je
izdala na hrvatskom, engleskom, njemakom i talijanskom jeziku.
U zadnjem je desetljeu Turistika zajednica grada Samobora primila brojna priznanja i
nagrade, od kojih su najpoznatije „Zeleni cvijet“ sa zlatnim, srebrnim i bronanim znakom
Hrvatske turistike zajednice u okviru ekološko-edukativne akcije „Volim Hrvatsku“.
(www.samobor/visit.hr 2018)
Naalost, ti najvaniji dionici još nisu usuglasili koherentnu brend arhitekturu za Samobor.
Brend „Samobor“ nije definiran, budui da identitet grada i osobine njegovih stanovnika nisu
znanstveno istraeni. Nisu dogovorene ni temeljne vrijednosti koje grad eli komunicirati, ve
svaki dionik u svojoj komunikaciji istie ono što mu u danom trenutku najviše odgovara pred
vlastitom ciljnom javnošu. Komparativne prednosti koje Samobor nudi još uvijek nisu
ustanovljene, ve su mutne i neodreene, iako postoji svijest o tome da su brojne. Još je jedan
velik neiskorišteni potencijal pronalaenje saveznika koji bi svojim proizvodima izravno i
neizravno promovirali brend. Odnosi izmeu krovnog brenda „Samobor“ i asortimana njegovih
proizvoda i usluga kao podbrendova nisu dogovoreni u detalje i brendovi se ne nadopunjuju
efikasno. Krovni brend trebao bi se primjenjivati u svim segmentima, od logotipa, slogana,
grafikih vizuala i promotivnih materijala, a ostali bi se podbrandovi, odnosno proizvodi,
usluge, dogaaji i partnerstva na njega u svojim vizualnim identitetima trebali smisleno
nadovezivati, no to nije sluaj. Svi su ti propusti razlog tome da prepoznatljiv i sinkroniziran
marketinški i komunikacijski nastup prema ciljnim skupinama do