MR - Brendiranje Turisticke Destinacije

UNIVERZITET SINGIDUNUM

Departman za poslediplomske studije

MARKETING I TRGOVINA MASTER STUDIJSKI PROGRAM

B R E N D I R A N J E T U R I S T IK E D E S T I N A C I J E

Beograd, 2013

Mentor: Kandidat: Docent dr Jelena Gaji Dragana Majstorovi 400649/2009

1

Dragana Majstorovi Brendiranje turistike destinacije

S a d r a j

UVOD ................................................................................................................. 3

PREDMET ISTRAIVANJA ......................................................................................... 4 CILJEVI ISTRAIVANJA ............................................................................................ 4 METODE ISTRAIVANJA .......................................................................................... 5 HIPOTEZE ISTRAIVANJA ......................................................................................... 5 ZNAAJ I AKTUELNOST ISTRAIVANJA ......................................................................... 6

I PROCES BRENDIRANJA ..................................................................................... 8 1.1. DEFINICIJA BRENDA ........................................................................................ 8 1.2. PODRUJE BRENDIRANJA ................................................................................. 8 1.3. PLANIRANJE I ANALIZA BRENDA ....................................................................... 10 1.4. IZGRADNJA BRENDA...................................................................................... 11 1.5. IZBOR ELEMENATA BRENDA ............................................................................ 15 1.6. MODELI VREDNOSTI BRENDA .......................................................................... 17 1.7. BREND STRATEGIJA ...................................................................................... 20

1.7.1. Misija brenda ................................................................................... 20 1.7.2. Kreiranje vrednosti brenda ............................................................... 20 1.7.3. Izvor dodatne vrednosti brenda ....................................................... 22

1.8. RAUNOVODSTVENO OBUHVATANJE BRENDA ..................................................... 23 II BRENDIRANJE DRAVE KAO TURISTIKE DESTINACIJE ................................... 28

2.1. ZNAAJ TURISTIKE DESTINACIJE ...................................................................... 29 2.1.1. Pojam destinacije ............................................................................. 30 2.1.2. Koncepti i tipovi turistikih destinacija ............................................. 33 2.1.3. Faktori konkurentnosti turistike destinacije .................................... 35 2.1.4. Marketing na nivou turistike destinacije (Konceptualni model) ...... 41

2.2. KONCEPT BRENDA DRAVE ............................................................................. 47 2.2.1. Razvoj brenda drave ....................................................................... 52 2.2.2. Brend strategija grada ..................................................................... 57 2.2.3. Brendiranje nacije ............................................................................ 58

2.3. STRATEGIJA BRENDIRANJA POJEDINIH DESTINACIJA I GRADOVA ................................ 59 2.4. IZAZOVI BRENDIRANJA DESTINACIJE .................................................................. 60 2.5. POSTIZANJE POZNATOSTI DESTINACIJE ............................................................... 62 2.6. GRAENJE BRENDA DESTINACIJE ...................................................................... 65 2.7. ARHITEKTURA BRENDA DESTINACIJE.................................................................. 66

2


III MARKETING KOMUNIKACIJE I VREDNOSTI BRENDA ..................................... 67 3.1. ULOGA MARKETING KOMUNIKACIJA ................................................................. 68 3.2. INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE .......................................................... 71 3.3. PROCES INTEGRISANIH MARKETING KOMUNIKACIJA .............................................. 75 3.4. UPOZNAVANJE POTENCIJALNIH TURISTA I DONOENJA ODLUKA O INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA .............................................................................. 77

IV ULOGA INTERNETA U PRIVLAENJU TURISTA ............................................... 80 4.1. INFORMACIONI SISTEMI DESTINACIJE ................................................................ 81 4.2. KONCEPT DRUTVENIH MREA ........................................................................ 83 4.3. DRUTVENE MREE I NOVE TEHNOLOGIJE ........................................................... 85 4.4. DRUTVENE MREE I PROMOCIJA ..................................................................... 88

V STUDIJA SLUAJA - BRAZIL ............................................................................ 91 5.1. VIZIJA I OPTI CILJEVI DESTINACIJE I TURIZMA U BRAZILU ........................................ 92 5.2. BRENDIRANJE DESTINACIJA BRAZILA ................................................................. 95 5.3. KREIRANJE BRENDA BRAZILA (LOGO, BOJE, SLOGANI) ........................................... 97 5.4. DRUTVENE MREE U BRAZILU I NJIHOVA ULOGA U PROMOVISANJU TURISTIKIH USLUGA ...................................................................................................................... 99

5.4.1. Orkut .............................................................................................. 100 5.4.2. Facebook........................................................................................ 101 5.4.3. Twitter ........................................................................................... 103

5.5. BREND STRATEGIJA GRADA RIO DE JANEIRO GRAD SPORTA I ZABAVE .................... 104 ZAKLJUAK ..................................................................................................... 108 LITERATURA ................................................................................................... 109

3


U V O D

Brend je danas prisutan svuda, ima svoj identitet kao i socijalne, emocionalne

vrednosti za korisnike i vremenom je doiveo velike promene, promenio je nain

ivota savremenom oveku. Brend je nain privlaenja panje, okrueni smo njima i

na nas imaju veliki uticaj a da toga ponekad toga nismo ni svesni. Zbog velikog

poboljanja i unapreenja u telekomunikacijama i transportnim uslugama irom sveta

globalne kompanije su sada u potrazi za novim tritima gde bi njihovi novonastali ili

unapreeni brendovi mogli da zaive.

U dananje vreme sve se moe brendirati. Na trite se plasiraju: razliita roba,

materijali, usluge, linosti, filmska industrija, organizacije, informacije, dogaaji,

mesta, mirisi i ideje. Ali specifian pristup brendiranje ima kada se govori o turistikim

destinacija. Meutim, brendiranje destinacije predstavlja posebno veliki izazov.

Brendiranje ima izuzetan znaaj za dugoroan poloaj i razvoj turistike destinacije i

predstavlja strategijsku odluku. Uloga brendiranja se ogleda u tome da se jasno

saopti sutina definisana konkurentskim pozicioniranjem. Brendiranje turistike

destinacije je specifino s obzirom na osobenosti i posebnosti same turistike

destinacije koja je predmet brendiranja. Ekspanzija turizma jednim delom se ubrzava

zahvaljujui internet revoluciji - drutvenim mreama, koji omoguava brzu razmenu

informacija i direktnu komunikaciju izmeu ljudi.

Drutvene mree ne predstavljaju samo razvoj tehnologije i potrebu ljudskih bia da

se drue, ve postaju znaajan deo komunikacione stategije kompanija, institucija i

turistikih destinacija.

Analizom aktuelnih turistikih destinacija, sagledavanjem njihovih naina brendiranja

u naem primeru Brazila kao i stvaranje njenog najveeg turistikog brenda grada

Rio de aneiro (Rio de Janeiro) moe pomoi zemljama koje su u novije vreme

poele da razmiljaju o (re)definisanju imida i moguem pozicioniranju na globalnom

tritu.

4


Predmet istraivanja

Iz istorije i filosofije nauke proizilazi da su predmet nauke i njen metod predmet

naunog saznanja, odnosno, predmet naunog istraivanja. Nauka koja se posebno

bavi naunim istraivanjima metoda (naina) kojima se istrauje koja stie nauno

saznanje o metodama naziva se metodologija. Dakle, metodologija je nauka o

metodima sticanja naunog saznanja odnosno o metodima naunog istraivanja1.

Koristei se metodologijom istraivanja, definisali smo predmet istraivanja. Predmet

istraivanja odnosi se na turistiku destinaciju, proces brendiranja, tanije

brendiranje drave. Brendiranje podrazumeva paljivo definisanje svih faza kroz koje

turistika destinacija i drava treba da prou kako bi se uspeno pozicionirala i

plasirala svoje proizvode na trite.

Ciljevi istraivanja

Ciljevi istraivanja su nauni i drutveni. Nauni ciljevi istraivanja su nauni opisi

procesa brendiranja turistike destinacije. Istraujui naunu literaturu, izvrili smo

teorijsku postavku brendiranja turistike destinacije i pokuali da damo odgovor na

pitanja koja prate ovaj proces ta podrazumeva brend, podruje, planiranje,

analizu, izgradnju vrednosti brenda, modele vrednosti, strategiju i koji su izazovi

brendiranja destinacije.

Drutveni ciljevi naeg istraivanja usmereni su da pomognu organizacijama koje

vre brendiranje kao i dokazivanje praktinih primera i potvrdu vanosti efikasnog i

uspenog upravljanja procesom uvoenja destinacijskog brenda, upravljanja

marketinkim aktivnostima pre i nakon pojavljivanja brenda na tritu, oslukivanja

potreba interesnih grupa, a sve to sa ciljem da se turistika destinacija i njeni

proizvodi uspeno pozicioniraju na svetskom tritu.

1 Miljevi M.(2007), Metodologija naunog rada, Univerzitet u istonom Sarajevu Filozofski fakultet, str.58

5


Metode istraivanja

Pored analize naune literature i savremenih izvora, koriene su sledee metode

istraivanja : analitiko - sintetika, indukcija (izvoenje opteg stava iz vie posebnih

stavova) i dedukcija (analitiki i specijalizatorski metodski postupak, kojim se iz, i na

osnovu opteg zakonskog saznanja stiu posebna saznanja i to sa neuporedivo

veim stepenom izvesnosti i pouzdanosti), analize (rastavljanje predmeta istraivanja

na njegove sastavne delove, odnosno, na inioce strukture, funkcija, veza i odnosa

na odreenom prostoru u odreenom vremenu), sinteze (shvatanje saznanje

sloenih celina preko njihovih pojedinanih i posebnih delova, njihovim spajanjem tj.

njihovim stavljanjem u razne mogue odnose i veze), apstrakcije (saznajni proces u

naunom radu), generalizacije (sintetika osnovna metoda kojom se saznaje opte

na osnovu pojedinanog) saznanja.

Tokom istraivanja, koriene su optenaune metode: hipotetiko-deduktivne,

deskriptivne, od metoda i tehnika prikupljanja podataka koriena je analiza sadraja

dokumenata, primarnih i sekundarnih izvora.

Hipoteze istraivanja

U istraivanju polazimo sa sledeom generalnom hipotezom:

Svaka turistika destinacija je jedinstvena po svojim karakteristikama i to daje

osnovu za primenu koncepta brendiranja koji integrie set vrednosti, prirodne i

izgraene atrakcije (elemente turistike ponude) koji omoguava njeno

diferenciranje i pozicioniranje u odnosu na druge destinacije.

Posebne hipoteze:

Proces brendiranja predstavlja uspostavljanje identiteta brenda i graenj

njegove pozicije na globalnom tritu, kreiranja jedinstvenog identiteta

destinacije uz pomo imena, dizajna, znaka, simbola ili njihove kombinacije

Brendiranje turistike destinacije, kao i brendiranje drave, je sloen i

zahtevan proces jer zahteva vreme i slui da bi diferencirao neku destinaciju i

naciju od drugih

6


Miks marketing komunikacija, kao i integrisane marketing komunikacije

predstavljaju ciljani pristup i analizu efikasnosti komuniciranja i na taj nain

zbirno imaju povean uticaj na primaoce poruke

Internet kao i drutvene mree smatraju se vanim sredstvom komuniciranja

jer zahvaljujui informacionoj tehnologiji kupci su mnogo bolje informisani i

imaju bolji pristup u doneenju odluka o potronji

Struktura rada

Celokupan rad podeljen je na pet celina:

Prvi deo rada je fokusiran na podruje i proces brendiranja kao i odgovore na

jasna pitanja: ta ini jedan brend? Koje su pratee marketing aktivnosti i

programi? Koje asocijacije se prenose na brend?

U drugom delu rada se nastojalo utvrditi koji tipovi destinacija postoje kao i

kako turistike atraktivnosti mogu uticati na konkurentnost destinacije, kao i

koji su koncepti strategijskog upravljanja odreenom destinacijom kao i razvoj

brenda drave i sa kojim se izazovima brendiranja suoava destinacija

Trei deo rada ukazuje na to koji su zadaci marketing komunikacija i proces

integrisanih marketing komunikacija

etvrti deo rada ukazuje na vanost novih tehnologija, uticaj interneta,

druvenih mrea i promocije u svetu turizma

Peti deo rada kao studija sluaja o razvoju brenda i logotipa drave Brazil,

kako se uz pomo drutvenih mrea poveava interaktivnost izmeu korisnika,

kao i strategija brendiranja grada koja ukljuuje sportske dogaaje

Znaaj i aktuelnost istraivanja

Znaaj istraivanja usmeren je ka bliem shvatanju osnovnih faza procesa

brendiranja sa osvrtom na rizike koje zahtevan proces moe da donese

destinacijama u savremenim uslovima poslovanja. Uvoenje jedinstvenog brenda

dozvoljava destinaciji da bude inovativna i jedinstvena na tritu, a sve to sa ciljem

jaanja pozicije na tritu jedne zemlje. Uporedo sa pomenutim, aktuelnosti

istraivanja usmerena su ka brendu destinacije kao kljunom faktoru za stvaranje

konkurentske prednosti i ostvarivanje liderske pozicije na tritu.

7


Aktuelnost istraivanja rada je znaajna u smislu razumevanja i znaaja brenda

turistike destinacije i koliko on moe da utie na svest posetilaca.

8


I P r o c e s b r e n d i r a n j a

1.1. Definicija brenda

Ameriko udruenje za marketing definie brend kao ime, pojam, znak, simbol ili

dizajn ili pak kombinaciju navedenog, ime se identifikuje roba ili usluge jednog

prodavca ili grupe prodavaca i diferenciraju u odnosu na konkurente. Brend je dakle

proizvod ili usluga sa dodatnim dimenzijama koje ih na izvestan nain izdvajaju od

ostalih proizvoda ili usluga dizajniranih radi zadovoljavanje iste potrebe. Te razlike

mogu biti funkcionalne, racionalne ili opipljive shodno performansama brenda. One

mogu biti i vie simboline, emocionalne i neopipljive shodno onome to brend

predstavlja2.

Brend je perceptivni entitet koji postoji u stvarnosti, ali on ujedno odraava poimanja,

pa ak i osobenosti potroaa. Prema profesoru Sai Veljkoviu kada se radi o

obeleavanju proizvoda da bi se obavila samo bazina funkcija razlikovanja od

drugih proizvoaa na tristu, radi se o komercijalnom imenu, a u kombinaciji sa

ostalim vizuelnim elementima se moe rei da je to (robna marka) 3. Treba svakako

imati u vidu da re brend svakako ima univerzalniju primenu, jer se u novije vreme

sve vise javlja potreba za brendiranjem destinacija, usluga, osoba itd. dok se re

marka uglavnom vezuje za proizvodnju.

1.2. Podruje brendiranja

Brendiranje je ve dugo prisutno kao sredstvo za izdvajanje robe jednog proizvoaa

od robe nekog drugog proizvoaa4. Prvim znacima brendiranja u Evropi mogu se

smatrati zahtevi srednjovekovnih esnafa da zanatlije stavljaju zatitni znak na svoje

proizvode ne bi li sebe i potroae zatitili od slabijeg kvaliteta. Kada govorimo o

umetnosti, moemo rei da je brendiranje zapoelo onog trenutka kada su umetnici

poeli da se potpisuju na svoja dela.

2 Kotler P., Keller K.L.(2006), Marketing menadment, 12. izdanje, Data status, Beograd, str. 274 3 Veljkovi S.(2010), Brend menadment u savremenim trinim uslovima, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, str.6 4 Interbrand Group (1992), Worlds Greatest Brands: An International Rewiew, New York: John Wiley, str. 3

9


Brendiranje je zapravo davanje snage brenda odreenim proizvodima, uslugama ili

destinacijama. Brendiranje se zasniva na stvaranju razlika5. Da bi se

proizvod/destinacija brendirala, potrebno je da se potroai/turisti upute u to ta ini

proizvod, brend to se postie davanjem imena datom proizvodu i korienjem

ostalih elemenata brenda pomou kojih se on identifikuje kao i ta dati proizvod

ini i zato turisti treba da obrate panju. Brendiranje podrazumeva stvaranje

mentalnih struktura i ono pomae potroaima/turistima da organizuju svoja saznanja

o proizvodima i uslugama na nain koji e im pojasniti donoenje odluke a ujedno i

kompaniji/organizaciji obezbeuje vrednost.

Moda prvi brazilski brend koji je bio istinski internacionalizovan, muziki pravac -

Bossa Nova - lansiran je u istoj godini od strane dvoje sjajnih mladih muziara, Tom

obim i oao ilberto (Tom Jobim, Joo Gilberto) 6. Bossa Nova je uskoro evoluirala

van muzikog trenda da postane ceo stav ivota. Novi i moderni Brazil je kucao na

vrata: ak je i predsednik uselino Kubiek (Juscelino Kubitschek) nazvao, muzikom

u retrospektivi, "bossa nova", na neki nain, bila je rani pokazatelj optimizma da bi se

amerika bum godina proirila svetom tek nekoliko godina kasnije. Juscelino

Kubitschek je bio svestan ove prilike koju je ameriki prosperitet doneo sa sobom.

Konstatujui ogroman potencijal koji lei u daljem meunarodnom razvoju Brazila, on

je otvorio privredu stranim investitorima i podstakao novu industriju da se preseli u

Brazil. Po prvi put u istoriji, automobili su u potpunosti proizvedeni u Brazilu;

Volkswagen Buba, je izloen 1958, u regionu Sao Paola. Usred euforije tih godina

ekspanzije, predsednik Kubiek lansirao je kampanju svojim uvenim sloganom

"Pedeset godina u pet minuta." On je takoe zatraio od arhitekte Oskara Nimajera

(Oscar Niemeyer), lana kulturne avangarde, da dizajnira novu viziju glavnog grada

Brazilije na lokaciji koja nije imala nikakve veze sa plaama, ili tropskim ambijentom

koji ukljuuju samo tropsko voe i arenilo.

Zakljuujemo da su prvi vei koraci brendiranja u zemlji zapravo poeli od brazilske

muzike pa zatim i kroz industrijski pomak i naravno sve to uz pomo ljudskog rada.

5 Prilagoeno prema: Kotler P., Keller K.L. (2006), Marketing menadment, 12. izdanje, Data status, Beograd, str.

275-276 6 What about Brazilian brands Interbrand procenjuje mogunosti brazilskih brendova i izazove na globalnom tritu,str. 2

10


1.3. Planiranje i analiza brenda

S obzirom da treba da donese dugorone rezultate, planiranje brenda mora uvek da

ukljui celokupnu sliku. Kljuna pitanja za planiranje brenda stoga obuhvataju

postizanje dobre ravnotee izmeu kontinuiteta i ukljuenosti7. Zanemarivanje te

oblasti esto je razlog zbog kojeg mnogi brendovi nikada ne postignu svoj puni

potencijal.

Da biste postigli kontinuitet i ukljuenost moramo da integriemo sledee procese,

korake i procedure unutar organizacije:

Izgradnja klime stalnih promena, omoguavajui rukovodstvu da odvoji vreme

za razmatranje strategije brenda.

Definisanje procesa pribavljanja informacija, ukljuujui izvetavanje o jakim i

slabim mogunostima ili pretnji u pogledu pozicije brenda, kao i identiteta.

Obrazovanje standardne formulare za saoptavanje planova brenda i

promena jer oni pomau pri identifikovanju prepreka.

- Program brendiranja obuhvata i postojee i budue brendove, odgovarajua

proirenja kao i potencijal za postepeni razvoj.

- Ukljuivanje velikog broja interesnih grupa u planiranje. Ukljuenost vodi do

posveenosti i dugoronog uspeha.

Izgradnja brenda ne poinje direktnim izborom svih razliitih elemenata brenda koje

treba definisati . Ona u stvari poinje od istraivanja trita.

Istraivanje trita je jedan od najvanijih elemenata u izgradnji brenda. Razvijanje

identiteta brenda treba da bude podrano analizom potroaa ili turista.

Definisanje i formulisanje odgovarajue misije brenda, linosti i vrednosti brenda u

skladu sa vizijom i misijom je obavezno za osmiljavanje efektivne i fokusirane

strategije brenda.

7 Prilagoeno prema: Kotler P.,Pfoertsch W. (2006), B2B Brand Management, Asee, Novi Sad, str.175

11


Za analizu brenda potrebno je da odgovorimo na pitanja:

Ko smo?

ta je za nas vano?

ta predstavljamo?

ta je vano za nae potroae/ciljne grupe?

ta nas razlikuje u odnosu na konkurenciju?

Kao primer brenda navodimo projekat Princa od Velsa koji je 2007. godine osnovao

dobrotvorni fond za ouvanje Amazonske ume8. Posle izvetaja vodeih strunjaka

klimatskih promena koji potvruju visok nivo emisije ugljenika izazvane tropskim

seama uma, sa ciljem da "prave ume vrede vie ive nego iseene."

Skoro polovina brazilskog kopna je pokrivena

Amazonskom praumom i javnost je sve vie

svesna ivotne sredine. Zelena politika je sve vie i

vie popularna. Osim oigledne utede, zelenilo je

takoe vredno iz marketing perspektive. Marriott

International, Starbucks coffee, DHL, Google, Shell, KPMG takoe imaju partnerstvo

sa dravom Amazonas u Brazilu, pomae u zatiti 1,4 miliona hektara (589,000

hektara) ugroenih prauma i raznih projekata odrivog razvoja9.

Zakljuujemo da je kraljevski dobrotvorni fond za ouvanje amazonskih uma

zahvaljujui planiranju i dobroj marketing aktivnosti, edukaciji kao i uz podrku

mnogobrojnih partnera i podrci dopreo do svesti o ouvanju i zatiti ivotne sredine

iako se u konkretnom sluaju nije radilo o potroaima ve o svesti o ouvanju

prirode.

1.4. Izgradnja brenda

Inicijativa za brendiranje ukljuuje stabilnost brenda, liderstvo brenda i meunarodno

prisustvo. Proces izgradnje brenda je od neprocenjive vanosti za nastojanje da se

8 http://www.rainforestsos.org/rainforest-sos-campaign/ (pristupljeno dana 14.01.2013) 9 http://redd-database.iges.or.jp/redd/download/project?id=19 (pristupljeno dana 14.01.2013)

Slika 1. Brend projekta

http://www.rainforestsos.org/rainforest-sos-campaign/%20(pristupljenohttp://redd-database.iges.or.jp/redd/download/project?id=19

12


bude prepoznatljiv irom sveta. Upravljanje brendom tokom dugog vremenskog

perioda je izazovan zadatak. Nema mnogo brendova koji su uspeli da ostvare

dugoroan uspeh.

Osnovni vid komunikacije turistike

destinacije sa tritem izvodi se putem

vizuelne identifikacije, logotipa turizma

jedne zemlje11. To je esto prvi dodir sa

destinacijom, npr. na sajmovima turizma

je oigledan susret ponude i tranje.

Vizuelna identifikacija treba da podrava i

oslikava imid destinacije.Kada taj znak

zaivi i postane brend, onda moe

uspeno da se bori za lidersku poziciju u

svesti potroaa.

Marketing menaderi grade vrednost

brenda kreiranjem odgovarajuih

struktura znanja o brendu kod

odgovarajuih potroaa12. Taj proces zavisi od svih kontakata koji se tiu brenda

bez obzira da li ih je ili nije inicirao marketing menader. Iz perspektive marketing

menadmenta, postoje tri glavna osnovna skupa pokretaa vrednosti brenda:

1. Poetni izbor elemenata brenda ili identiteta koji ine brend (npr. ime brenda, internet adrese, logotipi, simboli, slova, predstavnici, slogani, dinglovi,

pakovanja i znaci).

2. Proizvod i usluga kao i sve pratee marketing aktivnosti i dopunski marketing programi (nacionalni specijaliteti, tradicionalna pia, ples, muzika)

3. Ostale asocijacije koje se posredno prenose na brend, tako to se on povezuje sa nekim drugim emitetom (npr. osobom, mestom, ili predmetom).

10 Kotler P., Keller K.L.(2006),Marketing menadment,12. izdanje, Data status,Beograd, str. 277 11 uraevi S.(2008),Kreiranje imida destinacije,Univerzitet Singidunum,Beograd, str.153 12 Prilagoeno prema: Kotler P., Keller K.L.(2006), Marketing menadment, 12. izdanje, Data status,Beograd, str. 281

Tabela 1. Marketing prednosti jakih brendova10 Bolje percepcije performansi proizvoda Vea lojalnost Manja osetljivost na konkurentske proizvode Manja osetljivost na marketing krize Vee mare Neelastinija reakcija potroaa na poveanje cena Elastinija reakcija potroaa na smanjenje cena Vea poslovna saradnja i podrka Efektivnije marketing komunikacije Mogunosti licenciranja Dodatne mogunosti ekstenzije brenda

13


Osobenosti brenda esto su u vezi sa atributima ili koristima samog proizvoda.

Kompanije Apple, Microsoft, Intel i druge, su lideri u svojim kategorijama proizvoda

delimino zahvaljujui i samoj inovaciji. Ostali brendovi ostvaruju konkurentsku

prednost pomou drugih sredstava koja nisu u vezi sa samim proizvodom. Kompanije

Coca-Cola, Telenor, H&M, D&G, Adidas, Nike i druge, postale su lideri u svojim

kategorijama proizvoda jer razumeju motive i elje potroaa i kreiraju relevantne i

privlane imide za svoje proizvode.

Brendiranje se moe primeniti u gotovo svim oblastima u kojima potroai imaju

izbor. Moe se brendirati fiziki proizvod (okolada Milka, ampion Wash&go ili

automobil Fiat), usluga (avioprevoz kompanije AirFrance, banke Raiffeisen ili

zdravstveno osiguranje Uniqa), prodavnica (robna kua Beograd, specijalizovana

prodavnica Sportvision ili supermarket Idea), osoba (Pel, Novak okovi, ili

Nemanja Vidi), mesto (grad Sidnej, savezna drava Paran ili zemlja panija),

organizacija (UNICEF, Meunarodni monetarni fond ili Svetska zdravstvena

organizacija), ili pak ideja (zatita ivotne sredine, slobodna trgovina ili sloboda

govora).

Potrebno je definisati procese pribavljanja blagovremenih informacija, ukljuujui

izvetaje o jakim i slabim signalima mogunosti/pretnji u pogledu pozicije brenda,

identiteta brenda.

Takoe je potrebno razviti procedure za planiranje brzog prodora, na osnovu

temeljne analize situacije brenda ukljuujui i veliinu trita, razvojni potencijal,

trinu dinamiku i trendove,postojeu i novu konkurenciju.

Prema autorima Kotleru i Feru, da bi se uspeno izgradio brend potrebno je drati

se odreenih principa brendiranja 13:

Konzistentnost (drutvena odgovornost i planiranje)

Jasnoa (vizija, misija i vrednosti)

Kontinuitet (jakim brendovima se kontinuirano upravlja)

Vidljivost (ulaganje u najbolja marketing sredstva )

Autentinost (usmerenost ka kreiranju originalnosti) 13 Kotler P.,Pfoertsch W.(2006),B2B Brand Management, Asee, Novi Sad, str.175

14


Liderstvo brenda je takoe vaan faktor kome tee mnogi brendovi. To je vaan

faktor za dugorono poveanje vrednosti brenda koji ukljuuje upravljanje brenda.

Znanje o brendu obuhvata sve misli, oseanja, slike, iskustva, uverenja i slino,

odnosno sve to je u vezi sa brendom. Veoma je vano da brendovi stvore jake,

pozitivne i jedinstvene veze sa kupcima, odnosno asocijacije za kupca.

Kada grade jak brend, marketing menaderi moraju da budu sigurni da potroai

imaju pravu vrstu iskustava sa proizvodima i uslugama, kao i njihovim marketing

programima, i na taj nain da kreiraju eljene strukture znanja za dati brend.

Vrednost brenda zasnovana na kupcu moe se definisati kao efekat diferenciranja

koji znanje o brendu ima na reakciju potroaa po pitanju marketinga datom brenda.

Za brend se kae da ima pozitivnu vrednost zasnovanu na kupcu kada potroai

pozitivnije reaguju na proizvod i nain na koji se on plasira u situacijama kada se

brend prepoznaje, za razliku od situacija kada to nije sluaj. Brend ima negativnu

vrednost ukoliko, u istim okolnostima, potroai ne reaguju pozitivno na marketing

aktivnost.

Sva sredstva namenjena marketingu, koja se svake godine potroe na proizvode i

usluge, trebalo bi posmatrati kao investicije u znanje potroaa o brendu. Kvalitet

investicije u izgradnju brenda je kritian faktor, a kvantitet nije toliko, s tim da,

naravno, postoji donja granica, odnosno minimalan iznos. Ukoliko se sredstva ulau

nepromiljeno, mogue je da se na izgradnju brenda previe potroi". Brojni su

primeri brendova koji stiu veliku vrednost kroz ulaganje u marketing aktivnosti koje

ostavljaju vredan i trajan trag u svesti potroaa.

Znanje o brendu koje se stvara pomou takvih marketing investicija istovremeno

diktira i odgovarajue budue smerove brenda. Na osnovu onoga to misle i oseaju

o brendu potroai e odluiti u kom smeru (i kako) bi brend trebalo da se kree, pa

e odobriti (ili ne) svaku marketing akciju ili program.

Brend je u osnovi zapravo obeanje marketing menadera da e isporuiti

predviene performanse proizvoda ili usluge. Obeanje brenda predstavlja viziju

marketing menadera o tome ta brend mora da bude i ta mora da uini za

potroae. Kada se sve uzme u obzir, istinsku vrednost brenda i njegove izglede u

budunosti ipak odreuju potroai, njihovo znanje o brendu i njihove reakcije na

15


marketing aktivnosti kao rezultat tog znanja14. Dakle, razumevanje znanja potroaa

o brendu svega to je u svesti potroaa povezano sa brendom od sutinske je

vanosti jer predstavlja osnov vrednosti brenda.

Emocionalno brendiranje daje novu dimenziju kredibilitetu i identitetu brenda time to

ga vrsto povezuje sa kupcem, kae Mark Gobe15. Svi primeri ukazuju da se brend

kupuje, pre svega, iz emocionalnih razloga, ali su to takoe razlozi zbog kojih se

postaje lojalan istom brendu. Brend treba uvek da bude uz svoje potroae, da ih

prati i da komunicira sa njima svuda gde potroai provode vreme (koncerti,

utakmice, revije, odmori, kafii...). Ovo se moe shvatiti, u veini sluajeva, i kao

manipulacija emocijama i mogua obmana potroaa kada su u pitanju proizvodi,

usluge, ideje ili destinacije i gradovi. Poseba panja treba da se pokloni kampanjama

koje ugroavaju osnovna prava i slobode ciljne grupe.

Razgovor sa ljudima, ostvarivanje bliskosti i dugoronih veza, osnova su za uspeno

razvijanje brenda. Prema Marku Gobeu brend ima budunost, samo treba traiti

srcem i to je avantura. Ova konstatacija je aktuelna za proizvode i usluge, ali

posebno za destinacije i gradove, s obzirom da brendiranje jednog grada, odnosno

drave, podrazumeva dugotrajan proces izgradnje imida, predstavljanja realne slike

i karaktera mesta.

Potroai treba da usvajaju vrednosti koje prate brend, da budu njegovi dobrovoljni

promoteri pozicioniranja u svesti ljudi. Sutina brendiranja je u harmonizaciji onoga

to brend nudi i ispunjenju oekivanja korisnika.

1.5. Izbor elemenata brenda

Elementi brenda su sva sredstva koja mogu posluiti da identifikuju i diferenciraju

brend. Jaki brendovi uglavnom obuhvataju nekoliko elemenata brenda. Kompanija

Nike ima originalan logotip kojim se akcenat stavlja na brzinu, slogan sa imperativom

Just Do It i ime prema mitolokom biu krilatoj boginji pobede.

14 Kotler P., Keller K.L.(2006),Marketing menadment, 12. izdanje, Data status,Beograd,str.278 15 Prilagoeno prema :Gaji J.,Popesku J.(2009),Nove tendencije u marketingu brendiranja gradova, Univerzitet

Singidunum,Beograd,str.173

16


Elementi brenda mogu se odabrati tako da se izgradi to je mogua vea vrednost

brenda. Test sposobnosti tih elemenata da izgrade brend zapravo je analiza onoga

to bi potroai mislili ili oseali u vezi sa proizvodom ako bi znali za dati element

brenda. Element brenda koji daje pozitivan doprinos vrednosti brenda bio bi na

primer onaj element koji bi kod potroaa izazvao odreene vredne asocijacije ili

odgovore. Samo na osnovu naziva koji nose, potroai bi mogli da oekuju da su

ruevi za usne Revlon - ColorStay dugotrajni, a da je Nestle Fitness zdrav obrok.

Postoji est kriterijuma po kojima se biraju elementi brenda (kao i izbor unutar samih

kriterijuma). Prva tri (pamtljivost, znaenje i dopadljivost) mogu se opisati kao oni

koji grade brend u smislu naina na koji se vrednost brenda moe izgraditi kroz

paljiv izbor elemenata brenda.

Druga tri (zatita, prilagodljivost i prenosivost) vie su odbrambeni elementi i

podrazumevaju nain na koji se vrednost brenda sadrana u datom elementu moe

balansirati i odrati kada se jave razliite mogunosti i prepreke.

1. Pamtljivost (koliko se lako prepoznaje brend) 2. Znaenje (ta predstavlja i kome je namenjen) 3. Dopadljivost (koliko je privlaan) 4. Prenosivost (da li moe da se koristi za uvoenje noviteta) 5. Prilagodljivost (da li se moe prilagoditi i aktuelizovati) 6. Zatita (u kojoj meri se moe pravno zatititi)

Marketing menaderi grade vrednost brenda kreiranjem odgovarajuih struktura

znanja o brendu kod odgovarajuih potroaa16. Taj proces zavisi od svih kontakata

koji se tiu brenda - ne obazirui se na injenicu da li ih je ili nije inicirao marketing

menader. Prema tome postoje tri glavna osnovna skupa pokretaa vrednosti:

Poetni izbor elemenata brenda ili identiteta koji ine brend ( ime brenda,

logotipi, simboli, slova, predstavnici, slogani, znaci, internet adrese)

Proizvod i usluga kao i sve pratee marketing aktivnosti i dopunski marketing

programi (duhovite dosetke i dogaaji pokrenuli su publicitet i usmenu

propagandu) 16 Kotler P., Keller K.L. (2006), Marketing menadment, 12. izdanje, Data status, Beograd, str. 279

17


Ostale asocijacije koje se posredno prenose na brend (tako to se on

povezuje sa nekim drugim emitetom - osobom, mestom, ili predmetom)

Prema Silvani uraevi da bi turistiki brend zauzeo lidersko mesto u svesti

potroaa trebalo da se pridrava sledeih stavki17:

Diferenciranost biti drugaiji jer se i destinacije razlikuju

Relevantnost karakteristike zatitnog znaka moraju da budu od posebne

vanosti

Ugled kroz stvaranje rezultata stie se i ugled

Interno dejstvo pored delovanja zatitnog znaka na ciljno trite, potrebno je

raditi na kreiranju domae svesti, svest o negovanju ekoloke sredine,

gostoprimstvo, korektan odnos cene i usluge

Sutina znaka da znak bude neto iza ega stojite

Slogan, poruka - potrebno je da izaziva eljenu reakciju

Opti dizajn vizuelna konstanta koja se ponavlja, boja, rei u nizu

Turistiki znak ( logotip), kao element brenda e svakako uticati na potroaa i da bi

ostvario svoju misiiju, prenee turistiku poruku, usmeriti potencijalne turiste i ubediti

ih da je ba njihova destinacija pravi izbor.

1.6. Modeli vrednosti brenda

Iako postoji saglasnost oko osnovnih principa, brojni modeli vrednosti brenda nude

razliite perspektive. U nastavku izdvajamo dva poznatija modela.

MODEL BAV Reklamna agencija Young and Rubicam (Y&R) razvila je model

vrednosti brenda koji naziva Brand Asset Valuator (BAV). Na osnovu istraivanja

gotovo 200.000 potroaa u 40 zemalja, BAV model nudi komparativne mere

vrednosti brenda za nekoliko hiljada brendova unutar nekoliko stotina razliitih

kategorija. Prema BAV modelu, postoje etiri komponente ili etiri nosioca vrednosti

brenda:

Diferenciranost koliko se brend razlikuje od drugih.

17 uraevi S.(2008), Kreiranje imida destinacije,Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 153

18


Relevantnost kolika je privlanost brenda.

Potovanje koliko je brend priznat i potovan.

Znanje koliko su potroai upoznati i prisni sa brendom.

Diferenciranost i relevantnost su faktori koji zajedniki odreuju snagu brenda.

Navedena dva faktora vie ukazuju na buduu vrednost brenda nego to odraavaju

njegovu prolost. Potovanje i znanje predstavljaju faktore koji zajedniki odreuju

poziciju brenda, to je vie izvetaj o ranijim rezultatima.

Ukoliko analiziramo odnose izmeu navedene etiri dimenzije - obrazac nosilaca

vrednosti brenda otkrivamo dosta toga o njegovom aktuelnom i buduem statusu.

Odmah po lansiranju, novi brendovi pokazuju niske nivoe svih nosilaca vrednosti.

Jaki novi brendovi uglavnom pokazuju vii nivo diferencijacije nego relevantnosti, a

potovanje i znanje su i dalje na niem nivou.

Izgradnja brenda obuhvata nekoliko sekvencijalnih serija koraka, a svaki korak se

nastavlja i zavisi od uspeno obavljenog prethodnog koraka18. Navodimo ciljeve u

svakom koraku po redosledu:

Prisutnost Da li znam za brend?

Relevantnost Da li neto nudi?

Performanse Da li moe da ostvari?

Prednost Da li nudi neto bolje od drugih?

Stvaranje veza Neuporedivo je bolji.

Istraivanja pokazuju da privreni potroai, odnosno oni koji se nalaze na najviem

nivou piramide, grade jae veze sa brendom i troe vie sredstava namenjenih datoj

kategoriji na brend nego oni koji se nalaze na niim nivoima piramide. Meutim, na

niim nivoima piramide ipak se nalazi vie potroaa. Marketing menaderi bi trebalo

da osmisle aktivnosti i programe koji bi potroaima pomogli kretanje uz piramidu.

Stvaranje znaajne vrednosti brenda podrazumeva dostizanje samog vrha ili najvie

take piramide brenda, to e se ostvariti samo ako se odgovarajui blokovi postave

na pravo mesto.

18 Kotler P., Keller K.L. (2006), Marketing menadment,12. izdanje, Data status, Beograd, str. 280

19


Istaknutost brenda Koliko se esto i lako kupci sete brenda u razliitim

situacijama prilikom kupovine ili potronje.

Performanse brenda Kako proizvod ili usluga zadovoljavaju funkcionalne

potrebe kupaca.

Virtuelno predstavljanje brenda Spoljanja obeleja proizvoda ili usluge, kao

i naini na koje brend pokuava da zadovolji psiholoke i drutvene potrebe

kupaca.

Miljenje o brendu Lina miljenja i procena kupaca.

Oseanja u vezi sa brendom Emocionalni odgovori i reakcije kupaca na

brend.

Rezonanca brenda Priroda odnosa izmeu kupaca i brenda, kao i stepen

do kojeg kupci smatraju da su u skladu sa brendom.

Slika 2. Mrea moi

Izvor: Kotler P, Keller K.L. (2006), Marketing menadment, 12. izdanje, Data status, Beograd, str. 281

Rezonanca se definie prema intenzitetu ili dubini psiholoke veze koju kupci imaju

sa brendom, kao i prema nivou aktivnosti koji kreira takva lojalnost. Mercedez, Apple

i eBAY primeri su brendova sa visokom rezonancom19.

19 Kotler P., Keller K.L. (2006), Marketing menadment, 12. izdanje, Data status, Beograd, str. 281

20


1.7. Brend strategija

Brend je verovatno najmoniji instument komunikacije, pa ipak samo mali broj

organizacija svesno kreira i koristi identitet brenda (izjava o pozicioniranju, naziv, itd.)

Strategija brenda se gradi na pozicioniranju brenda, misiji brenda, vrednosnoj ponudi

brenda (i linosti), obeanju brenda i arhitekturi brenda.

Da bi strategije brendiranja bile uspene i da bi se stvorila vrednost brenda neke

destinacije ili proizvoda, turisti/potroai moraju da veruju da meu brendovima

postoje razlike.

1.7.1. Misija brenda

Pre nego to destinacija pone da planira i implemetira holistiki pristup brendiranju,

mora da utvrdi ta zapravo eli da postigne. Rei mogu da budu veoma moan

instrument, ali samo ako imaju istinito i pouzdano znaenje. Jasno je da se izrazi

misija koja bi se povezala sa vizijom destinacije.

Izjava o misiji brenda je ideja koja vodi brend. Mora da bude jasna, ambiciozna jer

mu to omoguava da postane autentina.

1.7.2. Kreiranje vrednosti brenda

Trajni rezultat stvaranja poznatosti proizvoda/destinacije i ponovnog uveravanja

potencijalnih posetilaca je kreiranje brenda20.

Da bismo uspeno kreirali brend, moramo biti u stanju da sagledamo generalnu sliku.

Kada govorimo o graenju brenda, njegove arhitekte moraju da obrate panju na

dugoronu perspektivu. Realnu vrednost brenda odreuje njena nematerijalna

marketinka imovina21. Kada se uspostavi menadment proces koji prolazi kroz

razliite faze razvoja i kontrolisanje brenda, moe se utvrditi koliko samo investiranje

u njega doprinosi ukupnom uspehu.

Mnogi marketing menaderi su svesni moi brendiranja. Proces brendiranja ima

funkciju izvrenja i jedinstvenosti koja vodi do mnogo veeg uspeha. Izazov pred

20 Prilagoeno prema: uraevi S.(2008), Kreiranje imida destinacije, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 149 21 Prilagoeno prema: Kotler P., Pfoertsch W. (2006), B2B Brand Management, Asee, Novi Sad, str.172

21


kojim se danas nalazi nije samo da bude poznat na lokalnom ili regionalnom nivou,

ve da bude poznat irom sveta tokom dueg vremenskog perioda.

Turisti mogu razliito da procene destinaciju u zavisnosti od toga kako je ona

brendirana. Oni ue o brendovima na osnovu ranijih iskustava i njegovim marketing

programom. S obzirom na to da ivoti savremenog turiste postaju sve sloeniji i bri,

kao i na to da oni imaju sve manje vremena, sposobnost brenda da pojednostavi

donoenje odluke i smanji rizik zaista je neprocenjiv.

Kada se govori o brendovima nekog preduzea, oni imaju vane funkcije za

kompaniju22. Prvo, oni pojednostavljuju rukovanje proizvodima ili njihovo praenje.

Brendovi pomau da se organizuju podaci o zalihama i knjigovodstveni podaci.

Pomou brenda, kompanija moe zakonski da zatiti jedinstvene karakteristike ili

aspekte proizvoda23. Ime brenda moe da se zatiti pomou registrovanih robnih

marki; proizvodni procesi mogu da se zatite na osnovu patenata; a pakovanje moe

da se zatiti na osnovu autorskog prava i dizajna. Navedena prava na intelektualnu

svojinu omoguavaju firmi da bezbedno investira u brend i ostvari profit na tako

vrednu aktivu.

Brendovi mogu da predstavljaju sinonim za odreeni nivo kvaliteta, tako da

zadovoljni kupci lako mogu ponovo da odaberu proizvod24. Lojalnost brendu

omoguava kompaniji predvidljivost i izvesnost tranje, a formira i barijere koje

drugim kompanijama oteavaju ulazak na trite. Lojalnost moe da podstakne i

spremnost da se na to plati vea cena esto 20 do 25% vea25. Konkurenti moda

lako mogu da pariraju trajnim utiscima u svesti pojedinaca i organizacija, do kojih

dovode godine marketing aktivnosti i iskustva sa proizvodom. Posmatrano iz tog

ugla, brendiranje predstavlja mono sredstvo kojim se obezbeuje konkurentska

prednost.

22 de Chernatony L, McWilliam G. (1989),The Varying Nature of Brands as Assets, International Journal of

Advertising 8, br. 4, str. 339-349 23 Bagley E. C. (1995), Managers and the Legal Environment: Strategies for the 21st Century, drugo izdanje,

Cincinnati, OH West Publishing,str.325 24 Erdem T.(1998), Brand Equity as a Signaling Phenomenon, "Journal of Consumer Psychology ,str. 131-157 25 Davis S.(2000), Brand Asset Management: Driving Profitable Growth Through Your Brands, San Fracisco:

Jossey-Bass; str. 125-131

22


Dakle brendovi predstavljaju izuzetno vrednu svojinu kompanija/organizacija/

destinacija koja moe da utie na ponaanje potroaa ili turiste, koja se moe kupiti i

prodati i koja svom vlasniku obezbeuje sigurne budue prihode26.

Strategija brenda se uvek zasniva na sutini brenda, njegovim vrednostima i

asocijacijama. Poto je teko izdvojiti turistiku percepciju od ostalih postojeih

percepcija o jednoj zemlji, potrebno je da se veliki broj javnih i privatnih organizacija

ukljui u proces dogovaranja o kljunim vrednostima. Na ovaj nain, trgovina,

investicije pa ak i politike poruke pomau i jaaju turistike, dajui im snaniji

kredibilitet.

1.7.3. Izvor dodatne vrednosti brenda

Vrednost brenda je dodatna vrednost koja se daruje destinacijama. Nain na koji

potroai/turisti razmiljaju o brendu, oseanja koja brend u njima pobuuje i nain

na koji se prema njemu ponaaju, mogu da odraavaju tu vrednost, kao i cene,

trino uee i profitabilnost. Vrednost brenda predstavlja vanu neopipljivu aktivu

koja ima psiholoku i finansijsku vrednost za destinaciju27.

Marketing menaderi i istraivai prouavaju vrednost brenda iz razliitih

perspektiva28. Na osnovu pristupa koji se zasnivaju na kupcu, vrednost brenda se

posmatra iz perspektive samog potroaa/turiste - bilo pojedinca bilo organizacije29.

Premisa modela vrednosti brenda, zasnovanih na kupcu je da mo brenda poiva na

onome to kupci vremenom vide, proitaju, uju, saznaju, misle i oseaju kada je u

pitanju brend. Drugim reima, mo brenda poiva u svesti postojeih ili potencijalnih

kupaca i njihovim neposrednim ili posrednim iskustvom sa brendom30. U dananje

vreme vrlo je teko odrati jedinstvenost proizvoda ili destinacije. U svetu kojeg

26 Postoje i oni koji kritikuju mo brendiranja, a pojedini takvi kritiari odbacuju komercijalizam povezan sa

aktivnostima brendiranja. Videti Naomi Klein, No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies (Picador, New York, NY 2000)

27 Prilagoeno prema: Kotler P., Keller K.L.(2006), Marketing menadment, 12. izdanje, Data status, Beograd, str. 276

28 Ostali pristupi se zasnivaju na ekonomskim principima signaliziranja (npr. Tulin Erdem, Brand Equity as a Signaling Phenomenon, "Journal of Consumer Psychology 7, br 2 (1998):

29 Aaker D., Joachimsthaler E. (2000), Brand Leadership New York : Free Press 30 Kapferer N-J.(1992), Strategic Brand Management: New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity

(London: Kogan Page)

23


karakteriu brze promene, turisti ele da im se obezbede isti standardi komfora i

kvaliteta usluga bilo gde, irom sveta.

Pozicioniranje brendova znai pronalaenje odgovarajueg mesta u svesti

potroaa/turiste da bi se stvorile eljene asocijacije. Treba znati ko su vaa ciljna

grupa i gde ete ih pronai. Nakon razjanjenja i segmentacije ciljnog trita uvek

sledi pozicioniranje. Ne moe se pozicionirati ni jedan proizvod, usluga ili destinacija

ako ne znate na koga ciljate. Kljuni faktor u uticaju na potroaki brend imid je

pozicioniranje turistike destinacije i njena odrivost tokom vremena. Brend imid

postaje sve vaniji dok pozicioniranje postaje sve tee.

Centralna uloga brendiranja u uspostavljanju identiteta i graenju njene pozicije na

globalnom tritu i drugim uesnicima ini uspostavljanje jasne arhitekture brenda

imperativnim.

Kljuni elemenat uspeha je zaokruivanje harmonine i konzistentne arhitekture

brenda u svim zemljama.

1.8. Raunovodstveno obuhvatanje brenda

Termini "brend" i "brend ime" se esto koriste kao sinonimi za robne i druge marke.

Ne radi se o nematerijalnim ulaganjima, ve o optim marketinkim terminima kojima

se najee oznaavaju grupe komplementarnih proizvoda ili usluga i sa njima

povezano trino ime, formula, recept ili tehnoloki postupak. Sticatelj priznaje kao

pojedinano sredstvo grupu komplementarnih sredstva koja ine "brend" ukoliko se

njihove pojedinane vrednosti mogu pouzdano utvrditi31. On predstavlja skup

oekivanja koja kupci imaju kada kupuju ili misle da kupuju neki proizvod ili servis od

specifine kompanije. Najvanija su oekivanja : kvalitet, pozdanost, trajnost,

poverenje, privrenost, odanost i renome.

Pri poslovnoj kombinaciji mogu se desiti i sledea dva sluaja u vezi sa

nematerijalnim ulaganjem:

31 Petrovi Z. (2009), Raunovodstvena regulativa, Univerzitet Singidunum, Beograd, str.184-187

24


- da privredni subjekt - sticalac prizna postojanje nekog nematerijalnog ulaganja

ak i ako to sredstvo nije postojalo u finansijskim izvetajima steenog

privrednog subjekta i

- da se nematerijalno ulaganje koje je bilo priznato u finansijskim izvetajima

steenog privrednog subjekta ne prizna, u kom sluaju se za njegovu vrednost

koriguje goodwill.

Troak nabavke nematerijalnog ulaganja koje je steeno poslovnom kombinacijom je

njegova fer vrednost na datum sticanja. Radi se o vrednosti koja odraava trina

oekivanja o verovatnoi da e se budue ekonomske koristi sadrane u sredstvu

uliti u privredni subjekt. Bitno je napomenuti da se ne radi o verovatnoi da li e ili

nee biti ekonomskih koristi od nematerijalnog ulaganja, ve je verovatnoa direktno

povezana sa utvrivanjem visine te koristi. S obzirom da je ovakvo tretiranje

verovatnoe delimino u suprotnosti sa relevantnim zahtevom iz Okvira za

pripremanje i prikazivanje finansijskih izvetaja plan je Odbora da se izvri njegovo

delimino revidiranje.

Ukoliko nematerijalno ulaganje priznato u finansijskim izvetajima steenog subjekta

ne zadovoljava istovremeno zahtev definicije i kriterijume za priznavanje

nematerijalnog ulaganja sa stanovita sticatelja on ga ne priznaje i rashodi uinjeni

za ovu stavku (koji su u sutini sadrani u troku nabavke) ine deo iznosa koji je na

dan nabavke dodeljen goodwill-u. Kada su u pitanju projekti internog istraivanja i

razvoja iz steenog privrednog subjekta to znai da e ih sticalac priznati kao

sredstva odvojeno od goodwill-a, kada oni ispunjavaju definiciju nematerijalnog

ulaganja i njihove fer vrednosti mogu pouzdano da se utvrde.

Projekat internog istraivanja ili razvoja steenog subjekta ispunjava definiciju

nematerijalnog ulaganja kada:

- ispunjava definiciju sredstva i

- moe da se utvrdi, odnosno odvojiv je ili proistie iz ugovornih ili

- drugih zakonskih prava.

Fer vrednost nematerijalnih ulaganja steenih u poslovnoj kombinaciji najee moe

se utvrditi sa dovoljnom pouzdanou kako bi se izvrilo priznavanje tog sredstva

odvojeno od goodwill-a. U sluaju kada postoji raspon moguih ishoda (vie fer

25


vrednosti) razliite verovatnoe, neizvesnost, kao to smo ve rekli, ne postoji po

pitanju postojanja fer vrednosti (i priticanja koristi od nematerijalnog ulaganja), ve po

pitanju visine fer vrednosti. U situaciji kada nematerijalno ulaganje ima ogranien

koristan vek upotrebe u privrednom subjektu smatra se da postoji osporiva

pretpostavka da se njegova fer vrednosti moe pouzdano utvrditi, tj. postoje situacije

kada nju nije mogue pouzdano utvrditi.

Postoje situacije kada nematerijalno ulaganje steeno u poslovnoj kombinaciji ne

moe samostalno posmatrano da bude odvojeno od drugih sredstava, ali moe

zajedno sa nekim drugim povezanim materijalnim ili nematerijalnim sredstvima initi

jedinstvenu celinu, koja se u takvim situacijama priznaje kao jedno sredstvo32. Uslov

za ovakvo postupanje je da se pojedinane fer vrednosti sredstava u okviru te grupe

ne mogu pouzdano utvrditi. Primer za situaciju povezanosti nematerijalnog ulaganja

sa nekim drugim sredstvom moe biti ime flairane vode koje je povezano sa izvorom

te vode. Naime, ne moe se odvojeno prodati takvo ime bez istovremene prodaje

izvora.

Najpouzdanije procenjena fer vrednosti bi bila trenutna cena na aktivnom tritu

nematerijalnog ulaganja. Smatra se da je odgovarajua trina cena ona koja je

trenutno ponuena, s tim to moe postojati sluaj kada je od strane prodavca

trenutno ponuena cena daleko iznad cene koju bi prihvatili kupci, u kom sluaju se

ne bi radilo o odgovarajuoj trinoj ceni. Ukoliko trenutno nema transakcija sa

takvim sredstvima, kao fer vrednost se uzima poslednja formirana cena za takvo

sredstvo, uz uslov da nije bilo znaajnijih promena ekonomskih prilika od datuma te,

poslednje transakcije i datuma na koji se procenjuje fer vrednost sredstva.

Sledee tehnike, ukoliko je to prikladno, mogu se koristiti za procenjivanje fer

vrednosti nematerijalnog ulaganja steenog u poslovnoj kombinaciji:

- primena koeficijenata koji odraavaju tekue trine transakcije na pokazatelje

profitabilnosti datog sredstva (na primer, prihod, vrednost trinih akcija i profit),

odnosno kretanje nadoknade koje se mogu dobiti licenciranjem nematerijalnog

ulaganja drugoj strani u trinoj transakciji, ili 32 Petrovi Z. (2009), Raunovodstvena regulativa, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 184-187

26


- diskontovanjem procenjenog budueg neto novanog toka od datog sredstva.

Sledee okolnosti mogu dovesti do nemogunosti pouzdanog utvrivanja fer

vrednosti nematerijalnog ulaganja koje je nastalo po osnovu zakonskih ili ugovornih

prava a koje je steeno u poslovnoj kombinaciji:

- nematerijalno ulaganje nije odvojivo ili

- nematerijalno ulaganje je odvojivo ali ne postoje podaci iz prethodnih perioda ili

evidencije o transakcijama razmene istih ili slinih sredstava a drugi naini

procene fer vrednosti bi se zasnivali na nemerljivim varijablama.

Za neka nematerijalna sredstva ne postoji aktivno trite. U tom sluaju troak

nabavke se procenjuje na osnovu iznosa transakcija za najslinija sredstva.

Raunovodstveno obuhvatanjebrenda zahteva da se naknadni izdaci u vezi sa

tekuim projektima istraivanja i razvoja steenih u okviru poslovne kombinacije i

priznatih kao sredstva obraunavaju zasebno od goodwill-a, to znai da se:

- priznaju kao troak ukoliko su nastali kao trokovi istraivanja;

- priznaju kao troak ukoliko su nastali kao trokovi razvoja koji ne zadovoljavaju

kriterijume priznavanja kao nematerijalna ulaganja i

- priznaju kao nematerijalno ulaganje ukoliko trokovi razvoja zadovoljavaju

kriterijum u vezi sa priznavanjem takvih izdataka kao nematerijalnih ulaganja.

Privredni subjekt moe sam stvarati pojedina svoja nematerijalna ulaganja - na

primer, raunarski softver za svoje knjigovodstvo.

Sredstva koja nastanu aktivnostima privrednog subjekta treba priznati kao

nematerijalno ulaganje ili kao rashod. Zbog toga stvaranje ovih sredstava treba prati

kroz:

- fazu istraivanja i

- fazu razvoja.

Ako privredni subjekt ne moe da razlikuje fazu istraivanja od faze razvoja projekta

na kojem radi, a pri kojem se dobijaju odreeni rezultati, ti rezultati se ne mogu

priznati kao sredstvo, ve se svi izdaci u vezi sa projektom priznaju kao rashodi u

periodu u kom su nastali.

27


Troak interno stvorenog nematerijalnog ulaganja obuhvata sve izdatke koji se

direktno mogu pripisati stvaranju tog sredstva, kao i one opte izdatke koji se realno

mogu pripisati njegovom stvaranju (proizvodnji) i pripremanju za nameravanu

upotrebu33.

Dakle, u trokove interno stvorenog nematerijalnog ulaganja ukljuuju se:

- izdaci za materijal i usluge koji su utroeni u stvaranje nematerijalnog ulaganja,

- zarade i naknade zarada zaposlenog osoblja koji su direktno ukljueni u

stvaranje tog sredstva,

- izdaci koji se direktno mogu pripisati stvaranju tog sredstva, kao to su naknade

za registrovanje patenata i sl, i

- opti trokovi koji su neophodni da se sredstvo stvori (ali pod uslovom da se

dosledno principu uzronosti mogu rasporediti na to sredstvo)

33 Petrovi Z. (2009), Raunovodstvena regulativa, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 184-187

28


I I B r e n d i r a n j e d r a v e k a o t u r i s t i k e d e s t i n a c i j e

Brend drave kao destinacije se moe razviti na razliite naine, najee u

reklamiranju putem direktnog marketinga, line prodaje, na sajtovima i brourama, ali

i putem javnih medija i oglaavanja, kao i kroz saradnju marketing organizacije

destinacije (DMO) sa novinarima, organizatorima dogaaja i filmskim stvaraocima.

Mesto promocije, definisana kao svesno korienje javnosti i marketinga da bi se

komuniciralo putem odabranih slika odreenih geografskih lokaliteta ili podruja da bi

se privukla ciljna grupa34 ne samo da podrazumeva reklamiranje i publicitet, ali

takoe obuhvata veliki razvoj i "reflektor" dogaaja u umetnosti, medijima, zabavi,

nasleu, maloprodaji ili sportskoj industriji35. Postoji neto vie od brenda zemlje

turistike destinacije. Turistika zemlja ima obino u svom portfoliu vie razliitih

turistikih brendova, kao npr. Brazil to e se kasnije videti u studiji sluaja.

Brendiranje drave kao turistike destinacije predstavlja jedan od kljunih elemenata

strategije razvoja turizma i marketing plana36. Izgradnja brenda (brendiranje) je

metod kreiranja jedinstvenog identiteta destinacije uz pomo imena, dizajna, znaka,

simbola ili njihove kombinacije, a na bazi diferenciranja u odnosu na druge

konkurentske destinacije.

Brend destinacije, u irem smislu, predstavlja jedinstven zbir iskustava koje prua

meavina racionalnih, emocionalnih, sociolokih i kuturnih vrednosti i koristi koje

postoje na nekoj destinaciji. Brendiranje drave kao destinacije turisti vide razliito od

konkurentskih destinacija i dobijaju oseaj dodatne sigurnosti prilikom donoenja

odluka o putovanju.

34 Gold R. I Ward, S.(1994), Place Promotion.The Use of Publicity and Marketing to Sell Towns and Regions,

Wiley; 1edition, Edinburgh,str.12 35 Ward S.V. (1998) Selling Places: The Marketing and Promotion of Towns and Cities, Alexandrine Press,

Oxford, London, str.29 36 Prilagoeno prema: Zeevi B., Backovi M.(2008), Strategija razvoja turizma optine Dimitrovgrad,str.50

29


2.1. Znaaj turistike destinacije

Turistika destinacija sama po sebi nije dovoljna. Najbitniji inioci jedne destinacije

predstavljaju njene turistike atraktivnosti. Ona postaje znaajna po tome to pored

prirodnih inilaca, istoriji i kulturno istorijskim spomenicima i atraktivnostima moe da

ponudi i zahtevnije sadraje i time doprinese veoj aktivnosti turista u samoj

destinaciji.

U procesu razvoja marketing plana, marketing menaderi analiziraju spoljno

okruenje. To omoguuje dobijanje informacije o trenutnoj ekonomskoj situaciji

ukljuujui ekonomski rast i raspoloivi prihod i za regiju i za naciju37.

Uspena preduzea prepoznaju i profitabilno odgovaraju za nezadovoljene potrebe i

trendove u makrookruenju. Identifikacija trenda38, predvianje verovatnih posledica i

odreivanje mogunosti su vane za marketing turistike destinacije. Velika je

verovatnoa da e programi ''novog'' i ''modernog'' marketinga biti uspeni ako idu u

korak sa snanim trendovima koji otkrivaju nove trine mogunosti.

Za ljubitelje umetnosti bitno je da se upoznaju sa drutvenom batinom i istorijom, da

se u njoj vide mozaici lokaliteta, tradicija, umetniki oblici, razne manifestacije kao i

slavlja i iskustva koje oslikavaju naciju i njene ljude39. Promocija nekog mesta

predstavlja veliki zahtev i izazov. Celokupna ponuda neke destinacije kao i umetnike

atrakcije mogu biti posebno uspene u privlaenju posetioca koji dolaze izdaleka.

Kvalitet hrane takoe mora biti na nivou turistike atraktivnosti svake turistike

destinacije, bilo da je re o nacionalnim specijalitetima ili o internacionalnoj

gastronomskoj ponudi.

Destinacija moe i treba da bude u harmoniji sa prirodom, da doprinosi ouvanju

biodiveziteta, odrava dobrobit i odgovornost lokalnog stanovnitva, ukljuuje

odgovorno ponaanje turista, turistike privrede kao i korporativnu odgovornost.

37 Prilagoeno prema: Kolb B.(2006), Tourism Marketing for cities and towns,.,Elsevier Bitterworth-Heinemann, str.76 38 Trend sled dogaaja koji imaju odreeni zamah i trajanje 39 Prilagoeno prema: ivkovi R.(2009), Ponaanje potroaa u turizmu, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 66

30


2.1.1. Pojam destinacije

Pojam destinacija potie iz latinskog jezika (destinatio) i oznaava odreenje,

opredeljenje, namenu i krajnji cilj. Novija objanjenja ovoga pojma na engleskom

jeziku oznaavaju destinaciju kao mesto u koje stvar, predmet ili osoba idu, kraj

putovanja (The New Oxford Shoter English Dictionary). Re destinacija je iroko

prihvaena i podrazumeva krajnje odredite putovanja.

iroka prihvaenost nije rezultirala saglasnou oko sutine znaenja samoga pojma

destinacije u turizmu. Osnova za prihvatanje i razradu koncepta turistike destinacije

poiva na pojmu turistikog mesta odnosno "mesta za odmor" (resort).40 Pod njim se

podrazumeva mesto koje privlai velik broj turista i kojem turizam daje posebne

karakteristike tako da prihod ostvaren na osnovu turizma ima vanu ulogu u

njegovom funkcionisanju. S druge strane, mestima za odmor mogu se smatrati

gradovi koji poseduju znaajan obim turistikih objekata ili regioni u okviru kojih

postoji nekoliko turistikih centara kao i kompleksi koji pruaju razliite rekreativne i

drutvene sadraje na jednoj lokaciji. Ovako raznolike definicije turistikog mesta,

odnosno mesta za odmor, ne odraavaju u potpunosti sloenost odnosa koji se

uspostavljaju u vezi sa prostornim obuhvatom odnosa ponude i tranje, to je i

uslovilo uvoenje pojma turistike destinacije.

U sutini turizma se nalazi elja za turistikim kretanjem ka mestima (destinacijama)

koja zbog specifinih karakteristika privlae tranju - turiste. Destinacije zaokupljaju

panju jer stimuliu i motiviu kretanje turista i predstavljaju podruja u kojima se

stvara veina turistikih proizvoda. Shodno tome, u destinacijama se nalazi vei deo

ukupne turistike privrede i u njima se ispoljava veina pozitivnih i negativnih efekata

razvoja turizma. I pored saglasnosti o navedenim osobenostima destinacija, ne

postoji saglasnost oko sutine samoga pojma.

Prema A. Matiesonu (Mathieson) i G. Volu (Wall) pod destinacijom se podrazumeva

mesto koje ima karakteristike koje su poznate dovoljnom broju potencijalnih posetilca

da bi opravdale njegovo poimanje kao entiteta koji privlai k sebi nezavisno od

40 Popesku, J.(2011),Menadment turistike destinacije,Turistika destinacija deo turizma kao sistema,

Univerzitet Singidunum, Beograd, str.25

31


atraktivnosti drugih lokacija. Od posebne vanosti su prirodna i stvorena obeleja,

infrastrukturne karakteristike, struktura privrede i svojstva lokalnog stanovnitva

destinacije.

Destinacije mogu biti definisane u odnosu na ono to nude turistima. Prema tom

kriterijumu, Gunn definie turistiku destinaciju kao geografsko podruje koje sadri

kritinu masu razvoja koji zadovoljava potrebe turista. S druge strane, istie se da u

prostornom smislu destinacije preklapaju i meusobno umaju uticaja. Na toj osnovi

autori Gordon i Goodall zakljuuju da svaka turistika destinacija moe da ukljuuje

mozaik turistikih mesta ili turistikih podruja od kojih svako sadri mozaik turistikih

preduzea.

Pojedine definicije istiu da i posetioci/turisti postaju delom opte privlanosti

destinacije posebno imajui u vidu promenjeno ponaanje posetilaca/turista kada se

nalaze u destinaciji41. Prema tom vienju, posetioci/turisti ine integralni deo

savremene turistike destinacije, odnosno turistike destinacije su, to se tie

posetilaca/turista, mesta otklonjena od svakodnevnih briga koje okruuju mesta u

kojima se stanuje, ima porodicu i posao.

Turistika destinacija je prevashodno skup razliitih komponenata koje zajednikim

delovanjem obezbeuju zadovoljavanje potreba turista. U tom smislu, turistika

destinacija se opisuje kao lokacija skupa atraktivnosti i odnosnih turistikih objekata i

usluga koje turista ili grupa turista eli da poseti (podruje sa razliitim prirodnim

karakteristikama i atraktivnostima koje privlae posetioce turiste i izletnike).

Tenja za definisanjem turistike destinacije obrazlae se i potrebom za jasnim

odreivanjem geografskog podruja na koje se odnosi turistika politika. Prema tom

pristupu, turistikom destinacijom se smatra poseban geografski region u okviru koje

posetioci ostvaruju razliite oblike turistikog iskustva. Postoje mnogi tipovi i nivoi

turistikih destinacija za koje treba formulisati politiku koja odgovara prirodi

destinacije. U tom smislu, turistike destinacije se najee definiu u formalnim

okvirima na osnovu odgovarajue politike jurisdikcije nacija ili zemlja, makro

41 Popesku, J.(2011),Menadment turistike destinacije,Turistika destinacija deo turizma kao sistema,


32


region (vie zemalja), provincija ili pokrajina u okviru jedne zemlje, poseban region u

okviru zemlje, grad i veoma jedinstven lokalitet kao to je nacionalni park, istorijsko

mesto ili spomenik.

Savremene tendencije na turistikom tritu posebno istiu vanost upravljanja

turizmom na lokalnom nivou. Na tom nivou dolaze do punog izraaja i odnosi izmeu

glavnih interesnih grupa (lokalno stanovnitvo, lokalni organi vlasti, posetioci,

turistika i komplementarna privreda). Imajui u vidu da se lokalna turistika

destinacija esto istie kao najvaniji tip destinacije, posebna radna grupa,

sastavljena od strane Ujedinjenih Nacija, Svetska turistika organizacija (WTO) je

usvojila radnu definiciju destinacije Lokalna turistika destinacija je fiziki prostor u

kome turista boravi najmanje jednu no. Turistika destinacija ukljuuje i turistike

proizvode kao to su usluge, atrakcije i turistiki resursi u okviru jednodnevnog

putovanja. Ona ima fizike i administrativne granice koje definiu upravljanje

destinacijom, njen imid i percepcije kojima je definisana njena trina konkurentnost.

Lokalne destinacije obuhvataju razliite interesne grupe, esto ukljuujui i lokalnu

zajednicu, i mogu se udruivati radi formiranja veih destinacija".

Osnovne odrednice sadraja pojma turistike destinacije mogle bi biti sumirane na

sledei nain42:

Destinacije nude veliki broj proizvoda, iskustava i usluga pod svojim

imenom (brendom)

Destinacija je najbitnija jedinica na kojoj se zasnivaju sve mnogobrojne

kompleksne dimenzije turizma

Destinacija je osnovna jedinica za analizu turizma

Destinacija je ia razvoja i ponude turistikih proizvoda i sprovoenja

politike turizma

Destinacije postoje u okviru irih destinacija kontinenata, regiona, zemlje,

oblasti, grada, mesta, atrakcije, itd.

42 Popesku, J.(2011),Menadment turistike destinacije, Turistika destinacija deo turizma kao sistema,


33


Niz proizvoda i usluga destinacije obuhvata celokupni turistiki lanac

vrednosti

Usluge u destinaciji pruaju i javni i privatni sektor koji su u velikoj meri

meuzavisni

Destinacije su opipljive ali i neopipljive kategorije (imid, identitet, karakter)

esto percepcije o destinaciji zamagljuju realnost (jeftino nasuprot

ekskluzivnom; bezbedno nasuprot opasnom)

Turistike destinacije mogu varirati od namenskih izgraenih mesta za odmor u

kojima su sve funkcije usmerene prema turizmu kao dominantnoj aktivnosti, preko

gradova i drava kao celina u kojima je turizam od manjeg znaaja.

2.1.2. Koncepti i tipovi turistikih destinacija

Kao rezultat osnovnih promena u okviru turizma, posebno turistike tranje, menjaju

se i turistike destinacije i to veoma dinamino. U okviru,,novog'' turizma se posebno

menjaju potrebe turista. Takve nove potrebe iziskuju i novu dimenziju ukupne ponude

u okviru destinacije, zasnovanom na raznovrsnosti, standardima kvaliteta, zatiti

ivotne sredine, humanizaciji i autentinosti turistikog doivljaja u okviru

destinacije43. Destinacija, shvaena na predstavljeni nain, jeste odgovarajui

prostorni nivo koji obezbeuje traenu novu dimenziju ponude, odnosno turistikog

proizvoda.

Turistike destinacije mogu varirati od namenski izgraenih mesta za odmor u kojima

su sve funkcije usmerene prema turizmu kao dominantnoj aktivnosti, do glavnih

gradova i drava kao celina u kojima je turizam od manjeg znaaja.

43 Popesku, J. (2011),Menadment turistike destinacije,Turistika destinacija deo turizma kao sistema,

Univerzitet Singidunum, Beograd,str.29

34


Tabela 2. Tipologija turistikih destinacija* 1.Glavni gradovi Primer: Atina, Rim: Vaniji gradovi privlae posetioce iz turistikih, poslovnih, porodinih, kulturnih i administrativnih razloga. Turisti tee da se grupiu po posebnim zonama u kojima su preovlaujui arheoloki, oping, kulturni ili objekti za zabavu. 2a.Razvijeni tradicionalni centri Primer: Kuadasi: Seosko naselje koje je davno formirano i zadralo se kao fokus razvoja turizma. Hoteli, barovi i ostali turistiki sadraji, graeni na planski nain ili van plana, okruuju jezgro naselja. Turistike strukture (sadraji) sada dominiraju ovom oblau. 2b.Turing centri Primer: Salcburg; Grad sa velikom koncentracijom sekundarnih turistikih objekata i dobrim saobraajnim vezama kako sa emitivnim turistikim zemljama tako i sa okruenjem u kojem se nalaze prirodne i kulturne atraktivnosti 3. Namenski izgraene destinacije Primer: Diznilend u Parizu, Loro Park na Tenerifama: Celokupna infrastruktura i sve pogodnosti su striktno usmereni ka poslovanju u cilju zadovoljavanja potreba turista. Graevine su savremene i mada je arhitektonski stil kontrolisan, najee nije u skladu sa okolnim podrujem. Destinacija obezbeuje sve vrste usluga koje su potrebne turistima za vreme boravka. Izvor: Popesku, J.(2011), Menadment turistike destinacije, Univerzitet Singidunum, Beograd, str.29-30

Jedan od primera prilagoavanja turistikih destinacija promenama u turizmu,

posebno na turistikom tritu, jesu tzv. Koncepti turistike destinacije koji su

prikazani u Tabeli 3.

Prema navedenim pristupima, koncepti turistike destinacije su se kretali od

destinacije pod kojom se podrazumevalo turistiko mesto do savremenog pristupa

koji ima kao osnovu saradnju izmeu vie interesnih grupa (lokalno stanovnitvo,

privreda, javni sektor i dr), upravljanje turistikom tranjom i, konano, razvoj politika

u cilju upravljanja turistikom destinacijom.

Koncepti turistike destinacije su se menjali od onih ogranienih administrativnim

granicama do koncepta koji poiva na karakteristikama i delovanje tranje kao

osnovnim odrednicama obima i strukture turistike destinacije. Sutinske granice

turistike destinacije odreuje trite, odnosno zahtevi turistike tranje, kojima se

prilagoava formiranje proizvoda turistike destinacije.

35


Tabela 3. Koncepti turistike destinacije* 1. Tradicionalni koncept. Mesto gde ljudi provode svoj odmor

Elementi: Mesto struktura i evolucija turistikih regiona Ljudi - demografske karakteristike, motivacija, stepen uea turista i zaposlenih u sektoru usluga u destinaciji Odmor Aktivnosti za vreme provoenja odmora

2. Skoriji koncepti 2a. Podruije koje turisti biraju za provoenje odmora i efekti njihovih aktivnosti

Elementi: Podruje Primorje, grad, divljina, udaljena oblast Izbor Individualna motivacija, pratioci na odmoru, alternativna mesta i aktivnosti i marketing u cilju uticaja na izbor Efekti Ekonomski, drutveni, envajormentalni i ekoloki

2b. Upravljanje turistikom tranjom i upravljanje njenim efektima na destinaciju

Elementi: Upravljanje tranjom Pristup, kontrola kvaliteta, dodavanje koristi, stvaranje imida Upravljanje efektima turizma Postavljanje ciljeva turizma, analiza uticaja i kapaciteta, planiranje, zoniranje

3. Nastajui koncepti destinacije

Elementi: Priznavanje pluralizma interesa Rasprava u okviru lokalne zajednice o ulozi i obimu turizma Koordinacija odnosa javnog i privatnog sektora Upravljanje nivoima turistike tranje Uticanje na ponaanje turista u destinaciji Obezbeivanje kvaliteta iskustava turista u destinaciji Kooperativna regionalna promocija i razvoj Razvoj politika u cilju upravljanja turistikom destinacijom Razvoj teorije turizma

Izvor: Popesku, J.(2011), Menadment turistike destinacije, Univerzitet Singidunum, Beograd, str.31

Specifinost promena turistike tranje zahteva adaptiranje ponaanja destinacija u

pravcu meusobne saradnje i partnerskog odnosa kad god je to u zajednikom

interesu odnosno u interesu zadovoljavanja potrebe turistike tranje (primeri

prekogranine turistike saradnje izmeu organizacija u Srbiji i Bugarskoj u vezi sa

Starom planinom).

2.1.3. Faktori konkurentnosti turistike destinacije

Sloenost turizma kao delatnosti, ali i sistema zasniva se na nizu komponenti na

kome bazira svoj razvoj44. Dakle niz komponenti i sadraja utie, sa veim ili manjim

znaajem na nadogradnju razvoja u turizmu.

44 Osamdesete godine predstavljaju prekretnicu u ueu i uticaju atraktivnosti na preraspodelu turistikog prometa u svet. Promene nastale poveanjem fonda slobodnog vremena i poveanja koliine slobodnih novanih sredstava, kao i ivotnog stila, pored znaajnih promena tehnologije, uticale su i na promenu turistike tranje i potrebu stvaranja novih prostora za odmor i rekreaciju. Devedeste godine su godine kvaliteta, kako u domenu proizvoda, tako i usluga. To je okosnica daljeg razvoja turizma.

36


Meutim, osnovni element razvoja turizma i turistikih kretanja uopte, je turistika

destinacija. irenjem turistikih kretanja, i sve veeg njihovog uticaja na ogromni deo

ljudskog drutva, utie na upravljenje turistikom destinacijom. Koncept strategijskog

upravljanja turistikom destinacijom, znai posebnu panju posvetiti kvalitetu i

atraktivnosti turistikih destinacija i njihovoj organizaciji.

S obzirom da turizam, kao dinamina kategorija, predstavlja kretanje i da se ono

odvija prema kvalitetnom prostoru, odnosno destinacijama (prostor je srce" turizma)

te je neophodno sagledati kvalitet i raznovrsnost destinacija koje privlae turiste.

Atraktivnost prostora je, vrlo esto, odluujui faktor, pri donoenju odluke o

turistikim kretanjima. Postojanje prirodnih i antropogenih atraktivnosti uticalo je na to

da odreene destinacije poinju da privlae turiste.

Meutim, injenica je da nisu sve atraktivnosti specijalno napravljene, da se

valorizuju kroz turizam, ve da su one samim svojim postojanjem privukle veliki broj

turista (osim toga, neke atraktivnosti su periodine kao npr, festivali, karnevali,

kongresi itd.)45.

Turistike atraktivnosti se najee dele na46:

I a) spoljanje (arheoloki lokaliteti, ZOO, safari park...),

b) unutranje (dvorci, palate),

II a) prirodne (reljef, klima, hidrografija)

b) antropogene (kulturno-istorijski spomenici, muzeji, galerije),

III a) primarne atraktivnosti

b) sekundarne atraktivnosti

Atraktivnost jedne destinacije (odreenog mesta, regije i zemlje) meri se kvalitetom

sadraja. Jedna destinacija moe biti privlana po svojim lepotama i klimi, ali i zbog

folklora, kulturno-istorijskih spomenika, razliitih narodnih obiaja i drugih

antropogenih karakteristika. Takoe destinacija moe biti interesantna i zbog

45 Prilagoeno prema : erovi, S. (2009), Strategijski menadment u turizmu, Univerzitet Singidunum, Beograd, str.172

46 teti S.(1995), Atraktivnost resursa, motiv za odabir turistike destinacije, Zbornik, Turistiki potencijal Jugoslavije, Novi Sad, str.58-60

37


pogodnih uslova za sport, rekreaciju, zabavu, dobrih uslova za kupovinu, dobre

infrastrukture, saobraajne povezanosti itd. Privlanost se moe ogledati u

pogodnosti cena (smetaja, ishrane, prevoza i dr.), prijateljskom odnosu stanovnitva

prema turistima.

Vano je rei da izgraena atraktivnost dobija na znaaju kao injenica za privlaenje

turistike tranje na odreenom podruju47 . Destinacija ne mora raspolagati sa

natprosenim kvalitetom u pogledu prirodnih, kulturno istorijskih i antropogenih

karakteristika. Brojne se destinacije koje ne raspolau ovim faktorima. Tada se

atraktivnost moe izgraditi kroz razne druge oblike kao:

Raznosvrsni sajmovi i izlobe

Razliiti karnevali i festivali

Vani sportski dogaaji

Znaajne turistike i religiozne manifestacije

Atraktivnost turistike destinacije odraava verovanja, oseaje i stavove koje

pojedinac ima o mogunostima destinacije u zadovoljenju specifinih turistikih

potreba. Razvoj turizma povezan je sa razvojem destinacije, koja se sve vie

podrazumeva kao polazite turistike budunosti.

Dakle, prvi elemenat u konceptu strategijskog upravljanja odreenom destinacijom je

definisanje vrste i oblika turistike atraktivnosti. Pri tome, sledei najznaajniji

element je kvalitet. Kvalitet nije samo deo stila i rada, nego i osnova za razvoj

turizma.

Usmerenost turistike delatnosti u prvom redu utie na prostorno vezivanje mesta

proizvodno uslune delatnosti. Kako su turistika dobra neprenosiva, to je realizacija

turistike ponude i tranje vezana za turistiku destinaciju48.

Koncept strategijskog upravljanja turistikom destinacijom oslanja se na menadment

kvalitetom. Kvalitet u turizmu podrazumeva da svi delovi ukupne turistike ponude,

47 Prilagoeno prema: ivkovi R.(2009), Ponaanje potroaa u turizmu, Univerzitet Singidunum,Beograd, str. 62

49 Nakon poveanog broja turista u odreenoj destinaciji, javlja se potreba za stvaranjem veeg broja novih turistikih usluga, kao I ukljuivanje nove radne snage. Tu se pojavljuje novi turistiki proizvod i njegov ivotni ciklus startuje.

38


odnosno turistikog proizvoda zadovoljavaju kriterijume kvaliteta. Meutim, u turizmu

je upravljanje kvalitetom dosta oteano, to se mora odraziti i na promociju i prodaju

turistikih destinacija. Pri tome poznato je da se stvaranje turistikih destinacija sa

prostornog aspekta, razvijalo u nekoliko etapa.

U savremenim uslovima nuno je unapreivati menadment turistikih prostora sa

ciljem njegovog ouvanja i unapreenja kvaliteta razvoja ovih prostora. U isti mah

upravljanje turistikom destinacijom treba, konstantno prilagoavati promenama u

turistikoj tranji.

Razvoj turizma utie na ukljuivanje sve veeg broja investitora (hotelsko-ugostiteljski

kapaciteti, uslune delatnosti), te se intenzitet razvoja turistike destinacije poveava

(formiranje prostora poveane atraktivnosti).

Uspean razvoj turistike destinacije pretpostavlja postojanje odreenog turistikog

proizvoda koji se moe plasirati na adekvatno turistiko trite.Turistiki proizvod i

njegovo oblikovanje zavisi od vrste turistike destinacije. S druge strane, savremeni

razvoj turizma namee stalnu potrebu za menjanjem, novim osmiljavanjem i

stvaranjem novih atraktivnosti pri formiranju turistikog proizvoda.

Na primer, nacionalni znaaj banja i klimatskih mesta, neophodno je posebno istai

zarad drutvenog, privrednog, zdravstvenog, i kulturno-sportskog sagledavanja i

vrednovanja. Ovi geografski prostori su za svaku dravu izuzetno vredni. Njihovo

korienje zasnovano na ekolokim principima ne dovodi u pitanje neiscripivost ovih

darova prirode. Privredna aktivnost stanovnitva na ovim teritorijama, tj. u ovim

naseljima, uz strategiju odrivog razvoja garantuju sigurnost i perspektivu za vii

standard i kvalitet ivljenja.

Turistika ponuda, kao spoj turistikih dobara i usluga, je vrlo sloena oblast.

Praenje zahteva turistike tranje kroz dopunu, izmenu i obogaivanje turistike

ponude omoguava stvaranje posebno atraktivnih i kvalitetnih lokaliteta za ukupna

turistika kretanja.

39


Slika 3. Okruenje i promene (socio-kulturne, ekonomske, tehnoloke, pravne)

Izvor: erovi, S. (2009), Strategijski menadment u turizmu, Univerzitet Singidunum, Beograd, str.174 (Mill, R.S. and Morrrison, A.M., Tourism System Prentice-Hill International, Inc,1995)

Zatim, segmentacija trita utie i na segmentaciju ponude, to uslovljava ulaganja i

stalnu inovaciju turistikih programa.

Izuzetna vanost koju ima turistika destinacija utie na potrebu njenog kvaliteta kroz

atraktivnost i organizovanje prezentacija njenih mogunosti na turistikom tritu.

Prostor je, pored kretanja, osnov razvoja turizma. Turistike regije, kako razvijene,

tako i potencijalne, privlae turiste svojim motivskim potencijalima. Prirodni i

antropogeni motivi, koji dominiraju odreenim prostorom utiu i na specifinost

razvoja turizma u toj oblasti.

S druge strane, prirodna bogatstva i prostorni elementi, utiu na razvoj turistikih

regija, odnosno izuzetno je znaajna uloga prostora kao osnove i nadgradnje razvoja

turizma.

Dakle turizam i njegov razvoj moraju se posmatrati odvojeno, jer turizam nije samo

ovek i prostor, ve saobraaj, industrija i niz drugih faktora. Zbog toga je planiranje,

razvoj i organizacija turizma u pojedinim regijama i specifinim destinacijama

izuzetno vano. Posebno zbog problema ouvanja ivotne sredine i razvoja turizma

do graninih mogunosti.

Imamo u vidu da su turistike regije i razvoj turistike destinacije u meuzavisnosti.

Osim poznatih svetskih regija, sve vie se pojavljuju i nove potencijalne turistike

regije, koje postojeim atraktivnim receptivnim i komunikativnim faktorima, uz razvoj

40


lokalnih slubi poinju da se ukljuuju u turistike tokove. Stvaranje turistike regije je

u prostorima koji poseduju odreene kvalitete.

Valorizacijom pojedinih elemenata resursa, koji predstavljaju prednost tog prostora

na turistikom tritu poinje i stvaranje turistike regije. Evolucija od potencijalnih ka

pravim turistikim regijama slina je kao i proces ivotnog ciklusa proizvoda. To je i

delimian odgovor za variranje turistikog prometa u pojedinim delovima sveta.

Slika 4. Razvoj turistike destinacije

Izvor: erovi, S. (2009), Strategijski menadment u turizmu, Univerzitet Singidunum, Beograd, str.175

Prerastanje potencijalne u turistiku regiju zavisi od mnogih faktora i u kvantitativnom

i u kvalitativnom smislu. Ulaganja i opremanje turistikog prostora zavisi od traenja i

mogunosti zajednice. Meutim, stalna izmena turistike tranje, prostora, lokalne,

potencijalne i stvaranje turistike regije49 utie na kreiranje fleksibilog, strategijskog

upravljanja konkretnom turistikom destinacijom.

Sa razvojem turistike regije i njenom valorizacijom intenziviraju se ulaganja u

promociju i propagandu, to utie na dovoenje sve veeg broja turista50. Planiranje

49 Kad se otkrije prostor ouvane ivotne sredine i atraktivnih motiva, to privlai sluajne putnike koji otkrivaju

arobne prostore svojim prijateljima. Tada je atrakivnosti prostora u netaknutoj prirodi i u kontaktu sa lokanim stanovnitvom. Prostor postaje "tesan i neadekvatan" za sve vei broj posetilaca pa dolazi do izmene prostora ulaganja sredstava i stvaranje odgovarajueg ekipmana.

50 erovi S. (2009),Strategijski menadment u turizmu, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 175

41


u turizmu, sa nacionalnog prelazi na meunarodni nivo i turistika destinacija se

suoava, ne samo na domaem ve i na inostranom tritu.

2.1.4. Marketing na nivou turistike destinacije (Konceptualni

MR - Brendiranje Turisticke Destinacije

Text of MR - Brendiranje Turisticke Destinacije

Brendiranje turističke destinacije na primjeru središnje Istre

Is Turisticke Agencije

Brendiranje turistične destinacije Posavje - Marko Ogorelc - Diplomsko delo

Antropogene Turisticke Vrednosti Vlasine

Brosura Bosanska Krupa Turisticke Atrakcije

marketing destinacije

Brendiranje trgovine

Menadzment Turisticke Destinacije Skripta

Osnovi marketinga - Brendiranje

Prirucnik Za Turisticke Vodice

VIŠEDIMENZIONALNI PRISTUP U BRENDIRANJU TURISTIČKE ... · 4 1.UVOD 1.1. Problem istraživanja Brendiranje (engl. branding) destinacije doprinosi jačanju dojma identiteta i imidža

Definiranje i brendiranje - hgk.hr · 1 Definiranje i brendiranje destinacije Plitvice Experiences / Plitvički doživljaji

Lično brendiranje - Ivan Ćosić

MR - Menadžment Turisticke Destinacije Vrnjacke Banje

Brend i brendiranje

Brendiranje destinacije na primeru Malte

BRENDIRANJE HRVATSKOG VINA

Menadzment turisticke destinacije

pojam turisticke agencije

turisticke atrakcije RS i BiH

etno socijalne turisticke vrijednosti

VIŠEDIMENZIONALNI PRISTUP U BRENDIRANJU TURISTIČKE ... · Brendiranje (engl. branding) destinacije doprinosi jačanju dojma identiteta i imidža destinacije.1 Brendiranje destinacije

Specificnosti Turisticke Ponude Smedereva

UVOD U BRENDIRANJE

Brendiranje i pozicioniranje

Atraktivita turisticke destinace.pdf

turisticke destincije

Novakovic Projekt is Turisticke Agencije

5 MTD-Analiza Makrookruzenja i Trzista Turisticke Destinacije

Turisticke Manifestacije u RS

Documents

MR - Brendiranje Turisticke Destinacije

Text of MR - Brendiranje Turisticke Destinacije