MR - Brendiranje Turisticke Destinacije

UNIVERZITET SINGIDUNUM

Departman za poslediplomske studije

MARKETING I TRGOVINA MASTER STUDIJSKI PROGRAM

B R E N D I R A N J E T U R I S T IK E D E S T I N A C I J E

Beograd, 2013

Mentor: Kandidat: Docent dr Jelena Gaji Dragana Majstorovi 400649/2009

1

Dragana Majstorovi Brendiranje turistike destinacije

S a d r a j

UVOD ................................................................................................................. 3

PREDMET ISTRAIVANJA ......................................................................................... 4 CILJEVI ISTRAIVANJA ............................................................................................ 4 METODE ISTRAIVANJA .......................................................................................... 5 HIPOTEZE ISTRAIVANJA ......................................................................................... 5 ZNAAJ I AKTUELNOST ISTRAIVANJA ......................................................................... 6

I PROCES BRENDIRANJA ..................................................................................... 8 1.1. DEFINICIJA BRENDA ........................................................................................ 8 1.2. PODRUJE BRENDIRANJA ................................................................................. 8 1.3. PLANIRANJE I ANALIZA BRENDA ....................................................................... 10 1.4. IZGRADNJA BRENDA...................................................................................... 11 1.5. IZBOR ELEMENATA BRENDA ............................................................................ 15 1.6. MODELI VREDNOSTI BRENDA .......................................................................... 17 1.7. BREND STRATEGIJA ...................................................................................... 20

1.7.1. Misija brenda ................................................................................... 20 1.7.2. Kreiranje vrednosti brenda ............................................................... 20 1.7.3. Izvor dodatne vrednosti brenda ....................................................... 22

1.8. RAUNOVODSTVENO OBUHVATANJE BRENDA ..................................................... 23 II BRENDIRANJE DRAVE KAO TURISTIKE DESTINACIJE ................................... 28

2.1. ZNAAJ TURISTIKE DESTINACIJE ...................................................................... 29 2.1.1. Pojam destinacije ............................................................................. 30 2.1.2. Koncepti i tipovi turistikih destinacija ............................................. 33 2.1.3. Faktori konkurentnosti turistike destinacije .................................... 35 2.1.4. Marketing na nivou turistike destinacije (Konceptualni model) ...... 41

2.2. KONCEPT BRENDA DRAVE ............................................................................. 47 2.2.1. Razvoj brenda drave ....................................................................... 52 2.2.2. Brend strategija grada ..................................................................... 57 2.2.3. Brendiranje nacije ............................................................................ 58

2.3. STRATEGIJA BRENDIRANJA POJEDINIH DESTINACIJA I GRADOVA ................................ 59 2.4. IZAZOVI BRENDIRANJA DESTINACIJE .................................................................. 60 2.5. POSTIZANJE POZNATOSTI DESTINACIJE ............................................................... 62 2.6. GRAENJE BRENDA DESTINACIJE ...................................................................... 65 2.7. ARHITEKTURA BRENDA DESTINACIJE.................................................................. 66

2

Dragana Majstorovi Brendiranje turistike destinacije

III MARKETING KOMUNIKACIJE I VREDNOSTI BRENDA ..................................... 67 3.1. ULOGA MARKETING KOMUNIKACIJA ................................................................. 68 3.2. INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE .......................................................... 71 3.3. PROCES INTEGRISANIH MARKETING KOMUNIKACIJA .............................................. 75 3.4. UPOZNAVANJE POTENCIJALNIH TURISTA I DONOENJA ODLUKA O INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA .............................................................................. 77

IV ULOGA INTERNETA U PRIVLAENJU TURISTA ............................................... 80 4.1. INFORMACIONI SISTEMI DESTINACIJE ................................................................ 81 4.2. KONCEPT DRUTVENIH MREA ........................................................................ 83 4.3. DRUTVENE MREE I NOVE TEHNOLOGIJE ........................................................... 85 4.4. DRUTVENE MREE I PROMOCIJA ..................................................................... 88

V STUDIJA SLUAJA - BRAZIL ............................................................................ 91 5.1. VIZIJA I OPTI CILJEVI DESTINACIJE I TURIZMA U BRAZILU ........................................ 92 5.2. BRENDIRANJE DESTINACIJA BRAZILA ................................................................. 95 5.3. KREIRANJE BRENDA BRAZILA (LOGO, BOJE, SLOGANI) ........................................... 97 5.4. DRUTVENE MREE U BRAZILU I NJIHOVA ULOGA U PROMOVISANJU TURISTIKIH USLUGA ...................................................................................................................... 99

5.4.1. Orkut .............................................................................................. 100 5.4.2. Facebook........................................................................................ 101 5.4.3. Twitter ........................................................................................... 103

5.5. BREND STRATEGIJA GRADA RIO DE JANEIRO GRAD SPORTA I ZABAVE .................... 104 ZAKLJUAK ..................................................................................................... 108 LITERATURA ................................................................................................... 109

3

Dragana Majstorovi Brendiranje turistike destinacije

U V O D

Brend je danas prisutan svuda, ima svoj identitet kao i socijalne, emocionalne

vrednosti za korisnike i vremenom je doiveo velike promene, promenio je nain

ivota savremenom oveku. Brend je nain privlaenja panje, okrueni smo njima i

na nas imaju veliki uticaj a da toga ponekad toga nismo ni svesni. Zbog velikog

poboljanja i unapreenja u telekomunikacijama i transportnim uslugama irom sveta

globalne kompanije su sada u potrazi za novim tritima gde bi njihovi novonastali ili

unapreeni brendovi mogli da zaive.

U dananje vreme sve se moe brendirati. Na trite se plasiraju: razliita roba,

materijali, usluge, linosti, filmska industrija, organizacije, informacije, dogaaji,

mesta, mirisi i ideje. Ali specifian pristup brendiranje ima kada se govori o turistikim

destinacija. Meutim, brendiranje destinacije predstavlja posebno veliki izazov.

Brendiranje ima izuzetan znaaj za dugoroan poloaj i razvoj turistike destinacije i

predstavlja strategijsku odluku. Uloga brendiranja se ogleda u tome da se jasno

saopti sutina definisana konkurentskim pozicioniranjem. Brendiranje turistike

destinacije je specifino s obzirom na osobenosti i posebnosti same turistike

destinacije koja je predmet brendiranja. Ekspanzija turizma jednim delom se ubrzava

zahvaljujui internet revoluciji - drutvenim mreama, koji omoguava brzu razmenu

informacija i direktnu komunikaciju izmeu ljudi.

Drutvene mree ne predstavljaju samo razvoj tehnologije i potrebu ljudskih bia da

se drue, ve postaju znaajan deo komunikacione stategije kompanija, institucija i

turistikih destinacija.

Analizom aktuelnih turistikih destinacija, sagledavanjem njihovih naina brendiranja

u naem primeru Brazila kao i stvaranje njenog najveeg turistikog brenda grada

Rio de aneiro (Rio de Janeiro) moe pomoi zemljama koje su u novije vreme

poele da razmiljaju o (re)definisanju imida i moguem pozicioniranju na globalnom

tritu.

4

Dragana Majstorovi Brendiranje turistike destinacije

Predmet istraivanja

Iz istorije i filosofije nauke proizilazi da su predmet nauke i njen metod predmet

naunog saznanja, odnosno, predmet naunog istraivanja. Nauka koja se posebno

bavi naunim istraivanjima metoda (naina) kojima se istrauje koja stie nauno

saznanje o metodama naziva se metodologija. Dakle, metodologija je nauka o

metodima sticanja naunog saznanja odnosno o metodima naunog istraivanja1.

Koristei se metodologijom istraivanja, definisali smo predmet istraivanja. Predmet

istraivanja odnosi se na turistiku destinaciju, proces brendiranja, tanije

brendiranje drave. Brendiranje podrazumeva paljivo definisanje svih faza kroz koje

turistika destinacija i drava treba da prou kako bi se uspeno pozicionirala i

plasirala svoje proizvode na trite.

Ciljevi istraivanja

Ciljevi istraivanja su nauni i drutveni. Nauni ciljevi istraivanja su nauni opisi

procesa brendiranja turistike destinacije. Istraujui naunu literaturu, izvrili smo

teorijsku postavku brendiranja turistike destinacije i pokuali da damo odgovor na

pitanja koja prate ovaj proces ta podrazumeva brend, podruje, planiranje,

analizu, izgradnju vrednosti brenda, modele vrednosti, strategiju i koji su izazovi

brendiranja destinacije.

Drutveni ciljevi naeg