129963084 Menadzment Turisticke Destinacije

8/10/2019 129963084 Menadzment Turisticke Destinacije

1/178

1

VISOKA KOLA ZA TURISTIKI MENADMENT

IBENIK

Dr. sc. RATKO DOBRE

Mr. sc. PAVE UPAN RUSKOVI

Mr. sc. MIKEL IVLJAK

MENADMENT TURISTIKE DESTINACIJE

(Skripta)

ibenik, 2004.


2/178

2

Skriptu je odobrilo Povjerenstvo za izdavaku djelatnostVisoke kole ta turistiki menadment

ibenik

Nakladnik

Visoka kola za turistiki menadment

Struna recenzija

Prof. dr. sc. Antun Gavrani

Prof. dr. sc. Boris Juri

Jezina lektura i korektura

Branka Belak, prof.

Grafiki uredila

Hana Dobre


3/178

3

U V O D

Turizam kao fenomen 20., a napose 21. stoljea, apsolutno ima globalne razmjere.Moglo bi se kazati kako nema zemlje u svijetu koja, u veoj ili manjoj mjeri, ne razvija

ili domai ili meunarodni turizam. Temeljna karakteristika takvog (suvremenog)turizma, jeste masovnost, odnosno veliki broj uesnika u turistikim putovanjima. Poprocjenama svjetskih analitiara o turistikim kretanjima, oko 3,7 milijardi ljudi svakese godine odluuje na neki od oblika turistikog putovanja.

Po svojim ekonomskim, sociolokim, psiholokim, politikim i drugim konotacijamaturizam, kao fenomen, nema pandana u nekoj drugoj pojavi ili fenomenu suvremenogsvijeta.

Svi autoriteti iz podruja turizma istiu da e "turistika industrija" u ovom milenijustati "rame uz rame" naftnoj i automobilskoj industriji koje su za sada vodee usvijetu. Iz ega proizlazi ovakav zakljuak? Ve danas u najrazvijenijim zemljamasvijeta sektor usluga, a u njemu se nalazi turizam, zapoljava preko 80% ukupnozaposlenih.

Meutim, turizam kao znaajno ekonomsko podruje, a napose kao podrujeznanstvenog bavljenja, tek u posljednjih pedesetak godina intenzivnije se stavlja ufokus znanstvenog interesa. Dodue, ovo ne znai da se do tog razdoblja o turizmu iu znanosti nije vodila odgovarajua panja i ukazivao odgovarajui znaaj. Do tograzdoblja, naime, znanstveni se pristup ovoj oblasti karakterizirao kao ad

hoc pristup i to znanstvenim prilozima i pojedinanim knjigama koje su objanjavaletemeljne kategorije turizma i specifinosti ovog sloenog sustava, a manje se radilo okontinuiranom i sustavnom izuavanju. Posebno je to znaajno za podrujemenadmenta u turizmu, a napose menadmenta pojedinih funkcionalnih sastavnicaovog sloenog sustava, u naem sluaju o menadmentu turistike destinacije.Menaderska znanost u podruju turizma aktivirala je znaajan interes brojnihstrunih i znanstvenih djelatnika, fakulteta, instituta, brojnih istraivakih organizacijai drugih zainteresiranih za ovaj gospodarski fenomen.

Ipak, literatura iz ove oblasti, mada se svakim danom sve vie obogauje, jo uvijekje oskudna ali je za oekivati, a ima i naznaka, da e to podruje uskoro bitiobogaeno brojnim i novim saznanjima. Tome posebno pridonosi i izuavanjeturizma na sve brojnijim visokim kolama i fakultetima.

U ovom smislu na znaaju dobiva upravljaki (menaderski) aspekt, odnosnoodgovor na pitanje kako i na koji nain planirati, organizirati, voditi i kontroliratiprocese u okviru turizma kao gospodarskoj djelatnosti bilo na nivou poduzea ili paknacionalne ekonomije. Dakle interes se stavlja na izuavanje menaderskihaktivnosti kako na mikro tako i na makro nivou. U posljednje vrijeme pojavilo se netovie radova iz podruja marketinkih aktivnosti, a to predstavlja solidnu osnovu zanadgradnju u istraivanju menaderskih funkcija u turizmu. To se naroito odnosi na

istraivanje problema vezanih za upravljanje marketingom na nivou poduzeaturistikog gospodarstva (hotelska poduzea, organizatori putovanja, avio-kompanije,


4/178

4

rent-a-car poduzea i sl.). Meutim, jo uvijek je skroman broj radova iz podrujaupravljanja marketingom, a jo skromniji iz podruja menadmenta, a naposemenadmenta turistike destinacije.

Kad je ve rije i menadmentu turistike destinacije, iskoristit e se prilika i kazati

kako pod turistikom destinacijom podrazumijevamo, u kontekstu izuavanjamenadmenta turistike destinacije, manje ili vie zaokruenu geografsku cjelinu kojaraspolae atraktivnim, komunikativnim i receptivnim imbenicima, odnosno svim onimprirodnim, drutvenim, antropogenim, kulturno-povijesnim i prometnim imbenicimakao i onim neophodnim za smjetaj, prehranu, odmor, rekreaciju i zabavu turista(odnosno gdje je izgraena odgovarajua turistika ponuda).

Upravljati turizmom (i turistikom destinacijom) na nivou mjesta, regije ili iregeografske cjeline podrazumijeva usredotoenost na vie imbenika, odgovarajuusustavnost u redoslijedu poteza, a sve s ciljem utvrivanja odgovarajuemenadment strategije i politike koje e pridonijeti ostvarenju postavljenih ciljeva

svake konkretne turistike destinacije.

I ovom prilikom mora se istaknuti, naalost, nedostatak odgovarajue grae(literature) iz podruja menadmenta turistike destinacije na naem jeziku iz koje bise mogle dobiti barem osnove ako ne ve i ira informacija i saznanja o aspektimamenaderskih funkcija na nivou turistike destinacije. Za oekivati je da e i samapriroda problema "natjerati" kako znanstvenike, tako i odgovarajue znanstveneinstitucije da se ozbiljnije pozabave ovom aktualnom problematikom. Poetakizuavanja i ovog kolegija dobar je znak na tom putu.


5/178

5

1.0. TURISTIKA DESTINACIJA KAO ISHODITETURISTIKE AKTIVNOSTI

1.1. Nastanak turistikih destinacija u Hrvatskoj

Razvitak turizma u Hrvatskoj je bitno vezan i uvjetovan otvaranjem eljeznikih prugau devetnaestom stoljeu, te razvojem cestovnog prometa i smjetajnih kapaciteta. UOpatiji je 1882. godine vila Angiolina je pretvorena u hotel; 1884 se otvara hotelKvarner, a 1894 hotel Therapiau Crikvenici.

Turistiki se promet sve vie biljei i u drugim mjestima: Novom Vinodolskom,Kraljevici, Lovranu, Selcima, Rabu. Osnivaju se i turistika drutva i savezi

(Regionalni turistiki savez za Istru1907. godine).U Dalmaciji se ve 1868. osniva Higijeniko drutvo u Hvaru, a 1889. se osnivaPlaninsko i turistiko drutvo Liburnija . Godine 1909. se osniva Pokrajinski savez zapromicanje saobraanja stranaca u Dalmaciji, te 1902. hotel Bristol a !843 Komisijaza poljepavanje grada Zadra.

Godine 1893. u Dubrovniku je otkriven spomenik Gunduliu, a hotel Imperialotvoren1897. Godine 1914. se osniva Savez hrvatskih kupalita na Jadranu koji obuhvaasva turistika drutva u Hrvatskom primorju.

Na Plitvikim jezerima je 1895. otvoren hotel na Velikoj Poljani, a 1912. se u Zagrebu

osniva Drutvo za poljepavanje Plitvikih jezera, te 1913. Drutvo za prometstranaca, a jo prije toga u Samoboru, 1886. takoer Drutvo za poljepavanje

Samobora.

Turistikog mjesta odnosno nunost njegovog daljeg osmiljavanja i obogaivanjapotvruje i pravna legislativa iz tog vremena.

Tako su npr. temeljem Zakona o zdravstvu iz 1906. godine na teritoriju Austro-Ugarske, naziv priznatih morskih ljeilita stekla neka veafirmirana mjesta: Opatija,Loinj, Crikvenica, Dubrovnik i Cavtat.

Slijedom toga, Kraljevina Jugoslavija donijela je Pravilnik o proglaavanju turistikihmjesta 1936. godine.

Zakanjela i tek djelomina reakcija na te apele imala je nesumnjivo tetne posljediceza turistiku praksu, posebice u Hrvatskoj. Neodreeni pravni turistikih mjesta statusbio je ozbiljna konica razvitka, to su izbjegle neke zemlje odluivi se za razvojturistike djelatnosti, proteui specijalne turistike propise ne samo na turistikamjesta, ve i na ira podruja, posebno priobalne regije (Francuska, panjolska,Portugal, Turska, itd.).


6/178

6

Turistiko mjesto

Republika Hrvatska je 1992. godine donijela poseban Pravilnik o proglaenju irazvrstavanju turistikih mjesta. Njime je obuhvaeno 530 mjesta razvrstanih u etirikategorije.

Neko se mjesto smatra turistikim ako raspolae osnovnim uvjetima atraktivnosti(prirodne ljepote, ljekoviti izvori, spomenici, priredbe itd.) i receptivnosti (objekti zasmjetaj, za ugostiteljske i druge usluge, parkovi, kupalita, etalita, sportski tereni iigralita i sl.). Sastoji se od veeg broja turistikih lokaliteta.

To je s funkcionalnog stanovita kompleksna turistika prostorna jedinica koja morazadovoljiti sveukupne svakodnevne potrebe turista (turistike i egzistencijalnepotrebe), pa mora posjedovati zaokruenu ponudu u turizmu.

Turistiko mjesto (engl. tourist resort, tourist place,njem. Ferienort, Erholungsort),mjesto koje turisti posjeuju u veem broju, bez obzira na to je li ljudsko naselje, asvojom opremljenou omoguuje prihvat i boravak gostiju.

U pravilu to je najee homogena jedinica u kojoj dominiraju uslune funkcije, a ufizionomiji prevladavaju estetske komponente, to takvom prostoru daju vizualnuprepoznatljivost.

S prostornog gledita, turistiko mjesto se ne mora podudarati s administrativnim

granicama mjesta bitno je da ini prostorno-funkcionalnu cjelinu ponude u turizmu.Turistika se mjesta meusobno razlikuju s obzirom na razvijenost svojih ukupnihreceptivnih kapaciteta.

Turistika mjesta mogu ubirati turistiku pristojbu iz koje se onda financirapoboljanje ukupnog a posebice turistikog ureenja mjesta, te njegovopredstavljanje na domaem i meunarodnom turistikom tritu.

Prema naoj metodologiji razlikujemo slijedee vrste turistikih mjesta:

o glavni grad drave,o upanijska sredita,

o planinska turistika mjesta,o primorska turistika mjesta,o toplika turistika mjesta io ostala turistika mjesta.


7/178

7

Turistiki centar ( engl. tourist centre, njem. Tourismuszentrum,Fremdenverkehrszentrum), s prostornog stajalita isto to i turistiko mjesto. Ono poemu se razlikuje od turistikog mjesta jesu funkcije turistikog centra. Turistikicentar je takvo turistiko mjesto koje pored turistikih funkcija to ih ima i turistikomjesto ima i brojne druge funkcije koje mora imati centar zone ili regije (administrativna, prometna, trgovaka, bankarska, kulturna, zdravstvena itd. ). Uturistikom centru prepleu se brojne funkcije potrebne domicilnom stanovnitvu sturistikim funkcijama. Standard opremljenosti i ureenosti takvog centralnogturistikog mjesta vii je od standarda ostalih turistikih mjesta, ali je time omoguenonormalno funkcioniranje svih turistikih mjesta u gravitirajuem prostoru.

Od turistikog mjesta do turistike destinacijeRijedestinacija (lat. destinatio odredite) rabi se u svim odgovarajuim oblicimaromanskih jezika, no vrlo je rairena i u anglosaksonskim zemljama. U svomizvornom znaenju sinonim je za odredite, pa i cilj, krajnji ili usputni. Smatra se kakoje u turizam ula posredstvom zranog prometa.

Taj ui pojam se u sedamdesetim godinama dvadesetog stoljea postupno iri i napodruje turizma. Destinacija esto postaje istoznanica za turistiki lokalitet, zonu,regiju, zemlju, skupinu zemalja, pa ak i kontinent.

Masovni turizam je unio mnogostruke probleme ureenja prostora i njegove zatite,to je navelo prostorne planere da u odreenim prostornim granicama pokuajuodrediti pravila ponaanja turista. ali i njihovih domaina te da u primjerenom odnosubroja turista i povrine prostorne jedinice nastoje kvantificirati sve potrebnekapacitete (infrastrukturu, receptivne sadraje i sl.). Ui pojam turistike destinacijenije bio dostatan za preciznije odreivanje turistikog proizvoda kao i okviradjelovanja marketinga.

Novi okvir za stvaranje turistikog sadraja primjerenog novim zahtjevima trita jebio nametnut kao nunost. Taj okvir, koji je trebao biti prostorno i funkcionalno iri,morao je imati elemente i njihovu meusobnu usklaenost jedinstvenog proizvoda.On podrava dalju afirmaciju turistike destinacije u koncipiranju sadanjeg, a osobito

budueg turistikog razvoja.Formiranje vee funkcionalne prostorne jedinice od ranije definiranog turistikogmjesta, nazvane turistikom destinacijom, u kontekstu predoene koncepcije i kaosamostalne razvojne jedinice osigurava:

- openito bolje koritenje prostora,- mogunost ekonomske valorizacije i manje kvalitetnih

turistikih atrakcija,- kompleksniju ponudu za potencijalne turiste, jer vei prostor

logikom stvari upuuje na vie razliitih (turistikih)

atraktivnosti, to otvara mogunost brojnijim i razliitijimturistikim aktivnostima,


8/178

8

- bolje mogunosti u stvaranju turistikog identiteta, samim tim iprepoznatljivost na turistikom tritu,

- bolje mogunosti i precizniji plasman takve prostorne jedinicena domaem i inozemnom turistikom tritu,

- vea prostorna jedinica jamstvo je turistima da

e u njoj na

isadrajni boravak, a top je vaan pa moda i presudan kriterij

za donoenje odluke o turistikom putovanju.

Odreenje definicije turistike destinacije

Pojam destinacije u izvornom znaenju sinonim je za odredite, cilj. U turizam jeuao posredstvom zranog prometa, a postupno postaje istoznanicom za turistikomjesto, lokalitet, zonu, regiju, zemlju, skupinu zemalja, ak kontinent, ovisno o tomekako ga percipira potranja. Razrada pojma destinacija kod veine autora podloga je

za oblikovanje i funkcionalan raspored prostora u rekreacijskim podrujima snaglaskom na istraivanju privlanih elemenata (resursa), odnosno turistikihproizvoda.

Veina se empirijskih istraivanja uope ne optereuje pitanjem definicije turistikedestinacije, vese jednostavno bavi lokalitetima u kojima se odvija promet, odnosnogdje bi se taj promet mogao odvijati. u tom smislu, ti se lokaliteti analiziraju i mjere upogledu stupnja atraktivnosti, zadovoljstva gostiju, uspjenosti upravljanja tokovimaposjetitelja i managementa destinacije.

Turistiki lokalitet ( engl. tourist resort, njem. touristische Lokalitt), najmanja iosnovna prostorna jedinica u unutranjoj prostornoj strukturi regije i dio prostoraturistikog mjesta. Posjeduje jednu od turistikih atraktivnosti, to je preduvjet zanjegovo turistiko aktiviranje. U pravilu, turistiki lokaliteti su po funkciji homogenemonofunkcionalne prostorne jedinice.

Najei predmet tih istraivanja jesu mogunosti destinacije koje bi mogle biti u

funkciji zauzimanja dobrog poloaja na tritu. Pri tome se vodi rauna o tome kakoe za razliita emitivna trita, destinacija imati razliite doivljaje. Tako e npr. za

nekog prekooceanskog turista, destinacija biti Europa, iako e cilj njegova putovanjabiti nekoliko evropskih metropola. Istovremeno e jedan Talijan kao svoju destinacijudoivljavati malo turistiko mjesto na Jadranu. Uvijek je naglasak na vanostiprivlanih elemenata ili resursa.

Prve definicije turistike destinacije u biti se svode na odreenu prostornu cjelinu ilijedinicu pod nazivom Tourist Destination Zone TDZ, (turistiki destinacijski predio),ili Tourist Destination Area - TDA (turistiko destinacijsko podruje), bez obzira naveliinu.


9/178

9

Turistika destinacija je prostorna jedinica koja svojim komplementarnimturistikim sadrajima odgovara zanimanju jednog ili vie segmenata turistikihkorisnika.

Pri tome se trai njezina dovoljna privlana snaga i odgovarajua opremljenost zadolazak i boravak turista.

Taj prostor, dakle, mora raspolagati ponudom koja e zadovoljiti zahtjeve posjetitelja,u pravilu vrlo heterogenih po dobi, nacionalnosti, socijalnim ili profesionalnom statusui drugom.

Turistika destinacija je optimalna kombinacija fiksnih i varijabilnih imbenika, temogunosti turistikog djelovanja u skladu s preferencijama trita, neovisno oadministrativnim granicama.Pri tomu su:

1. Fiksni imbenici su oni koji se ne mogu mijenjati ili se dugorono mijenjaju; moguse jo nazivati prostorom za turistike aktivnosti; kao npr.:

- slike krajolika, znamenitosti, atraktivnosti i sl., te-hoteli, kulturni objekti, turistiki uredi i sl.

2. Varijabilni imbenici su turistike robe kao i ulaganja rada potrebnog zaodgovarajue povezivanje tih roba i njihovo plasiranje na trite.

Koncept koji se, osobito u Kanadi i SAD poeo razraivati u periodu 1972. 1982.godine, utemeljen je na prostornoj analizi, te klasifikaciji vespomenutih, turistikihdestinacijskih predjela prema predloenim strukturnim modelima tzv. urbanih,radijalnih, i proirenih zona.

Turistika destinacija je nedjeljiva od determinanti turistike atraktivnosti mjesta, zoneili podruja.

Turistika destinacija (engl. tourism destination, njem. touristische(s) Reiseziel) unajirem smislu rijei svako odredite turistikog putovanja, od samostalnogturistikog objekta, aerodroma ili luke, do turistikog mjesta, regije, i turistike zemlje.U kontekstu modernog teorijskog shvaanja pod turistikom destinacijom razumije seiri, integrirani prostor, koji svoj turistiki identitet gradi na koncepciji kumulativnihatrakcija, koje su zbog doivljaja to ga omoguuju i s dodatnom turistikominfrastrukturom prostor intenzivnog okupljanja turista. Turistika destinacijadominantno je uvjetovana predodreenou posjetitelja, odnosno njegovim eljama,sklonostima, interesima, ukusom i sl.


10/178

10

Glavni je zadatak turistikog gospodarstva opskrba trita dostatnim (traenim)turistikim robama. Pod opskrbom, ovdje se ne podrazumijeva samo pripremljenostturistikih dobara i usluga ve i dugorono osiguran prostor za odmor irekreaciju.(Von Bventer, 1989.).

Turistika destinacija prema konvenciji WTO

Okretanje od klasinog koncepta homogene turistike regije, osnovnog prostornoginstrumenta promiljanja i djelovanja masovnog turizma, prema konceptu polariziraneturistike regije afirmira turistiku destinaciju kao nositelja polarizacije u regiji. Tufunkciju moe preuzeti samo osnovna turistika destinacija.

WTO, koja za statistike svrhe definira kao destinaciju kao znaajno mjestoposjeeno tijekom putovanja, razlikuje:

o udaljenu destinaciju najudaljenije mjesto u odnosu na domicilo glavnu destinaciju - mjesto gdje je provedeno najvie vremenao motivirajuu destinaciju mjesto koje posjetitelj smatra primarnim

ciljem posjete.

Valja upozoriti da je ovdje rije o sitnom mjerilu prostora u kojem se osnovnaturistika destinacija svodi na ime turistikog mjesta.

Sadraj turistike destinacije

Turistiku destinaciju je mogue ralaniti s obzirom na vrstu i karakter njenihsastavnih elemenata. imbenici neke turistike destinacije, s obzirom na trajnost uodreenom vremenu, pokazuju razliite stupnjeve varijabilnosti.

U tom smislu mogue je sve imbenike neke turistike destinacije razlikovati kao:fiksne i varijabilne ulazne imbenike.

Fiksni imbenik je odreen time to njegova koliina uvrtenja ne ovisi oproizvodnoj koliini, ve je fiksno zadan te najee zbog toga vezan za odreenomjesto.

Fiksni ulazni imbenici su oni koji se uope ne mogu mijenjati ili se vrlo dugoronomijenjaju. Kao primjer za to mogu se uzeti slike krajolika, znamenitosti, atraktivnosti islino. Meu iste treba ubrojiti i one proizvedene koji se mogu poistovjetiti sturistikom infrastrukturom, suprastrukturom (hoteli, objekti za sport i zabavu, kulturniobjekti, restorani, bazeni, turistiki uredi i sl.).

Ovi imbenici korisnicima daju odreene mogunosti djelovanja, koje se moguodrediti i kao prostor za turistike aktivnosti. Pri tome se misli na one prilike i opcijekoje su dodatno sadrane u konkretnim stvarima, uslugama i pravima ponudeodmora. Za to bi rabili pojam lokalna mogunost turistikog djelovanja i timepodrazumijevali sve aktivnosti, utiske i doivljaje koje moe pruiti odreena turistikadestinacija.

Varijabilni ulazni imbenici turistike destinacije su turistike robe i ulaganja radapotrebnog za odgovarajue povezivanje tih roba i njihovo plasiranje na trite.


11/178

11

Mogunost turistikog djelovanja

Mogunost turistikog djelovanja je bitan dio ponude u turistikoj destinaciji. Gledeproizvodnje i uporabe, razlikujemo dvije mogunosti turistikog djelovanja:

lokalno internu, lokalno eksternu.

Interna mogunost turistikog djelovanja se odnosi na slijedee lokacije:infrastrukturalno unutranje otvaranje, odreeno raspolaganje i regulative.

Internu mogunost turistikog djelovanja destinacije treba sagledati kao funkcijuinternih mogunosti opina ili mjesta u destinaciji, destinacijsku strukturu i odreenemjere (propise) unutar destinacije.

Interna mogunost turistikog djelovanja destinacije je funkcija turistikih prilika i

atraktivnosti koje podrazumijevaju i kvantitativne i kvalitativne imbenike unutarturistike destinacije.

Tako razlikujemo:

- Objekte za smjetaj i prehranu- Trgovine i servise- Objekte za zabavu i kulturu- Atraktivnosti- Znamenitosti- Slika krajolika i dostupnost- Klima, vremenske prilike- Ljubaznost stanovnitva- Aglomeracija ljudi na odmoru- Infrastruktura.

Eksterna mogunost turistikog djelovanja destinacije definira se kao:

- Funkcija mogunosti internog djelovanja ostalih lokacija izvandestinacije,

- Struktura koja povezuje te lokacije i vlastitu destinaciju,

- Ograniavajue mjere i propisi.

Eksterna mogunost turistikog djelovanja odreene turistike destinacije odnosi sena mogunost djelovanja susjednih lokacija, najee kao dopuna ponudepromatranoj turistikoj destinaciji.


12/178

12

Atraktivnost turistike destinacije

Koncept turistike destinacije skrenuo je pozornost na sintetsku atraktivnost iregprostora koja na razliite naine zbraja sve potencijalne i realne atrakcije nekogprostora. Rijetko e to biti matematiki zbroj, ee e to biti rezultat pozitivnog ili

negativnog sinergijskog uinka. Valja odmah skrenuti pozornost na veliku razlikuizmeu procjene atraktivnosti aktualne turistike ponude i potencijalne turistikeponude, utemeljene na ukupnoj turistikoj atrakcijskoj osnovi destinacije.

Atraktivnost turistike destinacije odraava osjeaje, vjerovanja, i stavove kojepojedinac ima o mogunostima destinacije u zadovoljenju specifinih turistikihpotreba.

Varijable koje se najee primjenjuju pri mjerenju aktualne atraktivnosti destinacijesu vanost pojedinih elemenata turistikog proizvoda destinacije za posjetu tojdestinaciji, kao i zadovoljstvo posjetitelja. Pri ocjenjivanju se obino koristi skala odetiri ili pet stupnjeva.

Procjene ili neki drugi instrumentarij za razvojno planiranje atraktivnosti destinacijepotpuno su zanemareni. Na osnovi analize pojedinanih potencijalnih i realnihturistikih atrakcija koje se nalaze na podruju destinacije, kao i mogunosti njihovaoptimalna koritenja, mogla bi se okvirno utvrditi potencijalna sintetska atraktivnostsvake turistike destinacije.

Razvojni proces turistike destinacije

Suvremeno shvaanje destinacije ukljuuje i pojam ivotnog ciklusa prema kojem

ona proivljava svoj vijek slijedei pojedine uzastopne faze. Mnoga tradicionalnaodredita prela su dug put od aristokratskih do demokratskih oblika turizma.Nesluena prostorna ekspanzija bila je popraena i bitnom promjenom dominantnihsezona, oblika turistikog prometa, a dakako i profila klijentele te njezinih sklonosti.

Evolucija turizma je vrlo esto bila povezana s razvojem destinacije, a posebno spojedinim lokalitetima koji su se znaajnije razvijali razvojem komunikacijskihsredstava. Kao posljedicu imali smo masovnost turistikih grupa, esto vrlo razliitihpreferencija.

Turistike destinacije su dinamine s promjenjivom ponudom i ovise o tritu koje serazvija u kvantitativnom i kvalitativnom smislu. Njegovim oscilacijama doprinose tipoviturista s jasnim preferencijama, motivima i eljama.

Destinacija se sve vie shvaa kao nukleus i polazite turistike budunosti nekezemlje pa je treba cjelovito koncipirati, razvijati i promovirati. Pri tome je vana injezina specijalizacija kao odraz slinih trendova na svjetskom tritu koje preferirarazliita tematska putovanja, za probirljive goste.

Turistika destinacija prelazi od jedne toke promatranja, razliita eksploatacijskastanja. Ta pojava nastaje zbog utjecaja izravnih ili neizravnih imbenika stabilnosti,bez obzira utjeu li ti imbenici iz okruenja ili iz same destinacije.

Oznaavanjem tih stanja pomou pokazatelja rasta, dobije se krivulja ivotnog

ciklusa destinacije. Ova krivulja je vrlo slina svakoj drugoj krivulji ivotnog ciklusaproizvoda.


13/178

13

Tako poznajemo pet faza ivotnog ciklusa turistike destinacije:

- istraivanjeangairanje- razvijanje

- konsolidacija- propadanje ili pomlaivanje.

Slika 1 ivotni ciklus turistike destinacije

Legenda:

os apscise vrijemeos ordinate broj gostiju (ili drugi pokazatelj uspjenosti)

Istraivanjepodrazumijeva iste i jo netaknute prirodne ljepote i mali broj posjetiteljau destinaciji. Ponuda je jo uvijek siromana. Ne postoji nikakav vid komunikacija .

Destinacija je na toj razini utoliko privlana ukoliko jo nije dola pod utjecajdjelovanja turistike industrije. Mogunost kontaktiranja domicilnog stanovnitva jevelika.

Angairanje je faza koja podrazumijeva postojanje inicijative za obogaenjemturistike ponude destinacije. U prvom redu se odnosi na ugostiteljski dio ponude. Toje reakcija na uestalost i postupni porast broja posjetitelja destinacije kojikarakteriziraju ovaj stadij ivotnog ciklusa. Dolazi do sezonalnih oscilacija uposjetama, kao i do prvih inicijativa ka infrastrukturnim ulaganjima.

Razvojnafaza podrazumijeva dolazak velikog broja turista. Na vrhuncu sezone imaih esto vie nego domicilnog stanovnitva. Kontrola daljnjeg razvoja turizma prelazi

lokalne okvire. U ovoj fazi rasta mogue su oscilacije u kvaliteti. Nuno je uklapanje usustav regionalnog i nacionalnog planiranja razvoja.

IstraivanjeAngairanje

Razvijanje

Konsolid.Pomlaivanjeili Propadanje


14/178


15/178

15

2.0. TURISTIKI MOTIVI

Ekonomske i socijalne determinante turistikog rasta

Prema pokazateljima kretanja turistikih putovanja, najvei broj turistikih dolazakase biljei iz razvijenih zemalja, odnosno zemalja visokog ivotnog standarda.

Visok ivotni standard se manifestira visokim raspoloivim prihodima, koje obinoprati i krae radno vrijeme, a samim tim i produljenje slobodnog vremena.

Kako su pretpostavke za realizaciju nekog turistikog putovanja raspoloivasredstva i slobodno vrijeme, proizlazi kako je visok ivotni standard pretpostavkarasta turistikih putovanja.

Porast ivotnog standarda je takoer u korelaciji s porastom broja osobnih vozila, tosamo po sebi omoguuje putovanje, odnosno odsutnost od mjesta prebivalita.

Neosporno je kako su najvee turistiki emitivne zemlje, zapravo zemlje viegivotnog standarda. Najvei broj turistikih dolazaka se biljei upravo iz najbogatijihzemalja. No visok ivotni standard sam po sebi nije dovoljan kako bi induciraoturizam.

Turizam jest determiniran cijelim nizom demografskih i socio-ekonomskih imbenika,kao to su: dob, obrazovanje, zanimanje, ivotna sredina, stadij ivotnog ciklusaobitelji i sl.

Sva ova obiljeja su podlona promjenama na dulji rok. Najee su vrlo statina inepromijenjena tokom cijelog niza godina. A neka su, kao na primjer obrazovanje izanimanje u korelaciji sa osobnim primanjima. Ove karakteristike ujedno bitnoodreuju i ponaanje u smislu turistike potranje kao i potronje uope, te slue kaopodloga za marketing istraivanja.

Promjene na dulji rok u pojedinim zemljama nemaju samo obiljeja promjenabrojnosti stanovnitva, ve vrlo esto odraavaju promjene strukture spomenutihdemografskih i socio-ekonomskih karakteristika.

Ostaliimbenici rasta

Raspoloivost slobodnog vremena ini turistiko putovanje kao proizvod drugaijimod ostalih roba. Nabavka bilo koje robe zahtijeva raspolaganje potrebnim sredstvimakao i spremnost za nabavkom te robe. Konzumiranje turistikog putovanja zahtijevajo i slobodno vrijeme, te spremnost za putovanjem, odnosno naputanjem mjestaprebivalita. Pri tome, na spremnost za putovanjem gledamo jo kao i na poticajodnosno motiv na realizaciju istog. Turist u vrijeme svojeg putovanja koristi javni iliprivatni prijevoz, boravi u hotelu ili nekom drugom smjetajnom objektu, hrani se urestoranima te je angairan u cijelom nizu raznovrsnih aktivnosti i dogaaja.

Davatelji svih ovih usluga vre znaajan utjecaj na razinu sudjelovanja u turizmu kroz

raspoloivost, kakvou, i cijene svojih usluga, kao i kroz promidbu svojih aktivnosti.


16/178

16

Malo gdje se ova injenica tako dobro uoava kao u sluaju transporta. Razvojprijevoznih sredstava je turizmu dao znaajan poticaj u devetnaestom stoljeu, dokga je u dvadesetom omasovio. Svako smanjenje prijevoznikih cijena kao i svakopoveanje brzina u prijevozu je ustvari samo dodatni poticaj rastu turistikogprometa.

Cijena, omasovljenje i brzina prijevoznih sredstava, utjeu na obujam turistikogprometa. Ovi efekti imaju ogranien utjecaj kod manjih udaljenosti, ali poveanjemudaljenosti postaju presudni imbenik turistikog prometa.

Kao za primjer moe posluiti podatak o dramatinom porastu turistikog prometasredinom dvadesetog stoljea potaknutog popularizacijom avionskog prometa koji jeu to doba potiskivao brodski putniki promet. To je doba obiljeeno porastom brzina ipadom cijena u avio prijevozu.

Usporeujui to doba dananjim, uoavamo paradoks potaknut novim trendovimau turistikoj potranji. Upravo danas poetkom 21. stoljea se biljei vrlo znaajanporast potranje za krstarenjima brodom. Na sceni je retro trend koji u prvi plan istienove oblike turistikih putovanja i preoblikuje nain koritenja odmora i turistikihputovanja. Ovaj trend je paralelan i danas jo uvijek prisutnom trendu porastaturistikih putovanja kao izravnoj posljedici daljnjeg pada cijena avio prijevoza.

Prijelomni boomna transatlantskoj ruti se dogodio uvoenjem turistike i ekonomskeklase u pedesetim godinama dvadesetog stoljea. Trend daljeg porasta seprodubljuje uvoenjem, u poetku grupnih putovanja, zatim i charter letova uezdesetim godinama prolog stoljea. Svaki od navedenih oblika organiziranjaputovanja i redukcije cijena, a i svi koji su dalje slijedili su doprinijeli porastu prometa iomasovljavanju turizma u svjetskim razmjerima.

Nita manje dramatian porast turistikog prometa nije izazvan pojavom novih vidovaorganiziranja putovanja i smjetaja. Uvoenja izletnikih vlakova, ukljuenjeautobusnih prijevoznika, izgradnja hotela i odmaralita, diferencijacija cijena i raznidrugi vidovi poticaja su bili u funkciji porasta turistikog prometa.

Dalji utjecaj na porast prometa u ezdesetima je pojava paket-putovanja, uslugekombinacije smjetaja i prijevoza izraene kao jedinstvena usluga s jednomnedjeljivom cijenom.

Razvoj transporta, organizacije putovanja i usluga vezanih za putniki prometgenerira nove volumene u putovanjima pa tako i u turistikom prometu. inei na tajnain kreativne snage u turizmu, oni utjeu ne samo na oblike i pravce turistikih

putovanja, vedjeluju i na intenzitet i obim turizma.

Konano znaajan utjecaj na rast turizma imala je i turistika promidbu. U svimzemljama u kojima je sudjelovanje u turistikim kretanjima znaajno, masovni medijiprepoznajui nove trendove i informirajui vre utjecaj ina dalju popularizaciju pojavekoja je u porastu. S druge strane, sami nositelji turistike djelatnosti, odnosno aktivnisudionici u stvaranju turistikih usluga koristei promotivne aktivnosti, potiu rastturistikog prometa.

Temeljni poticaji porastu turistikih putovanja i razvoju turizma su: blagostanjedrutva, razvoj transporta, te razvoj ugostiteljstva i organizacije putovanja.

U kombinaciji s tradicionalnim motivima za putovanjima: znatielja, obrazovanje,

rekreacija i zdravstveni razlozi, ine osnovu daljnjeg poticaja rasta i razvoja turistikihputovanja.


17/178

17

Motivacija

Rast turistikog prometa i razvoj turizma je potaknut nizom ekonomskih i socijalnihimbenika kao i utjecajem davatelja turistikih usluga. No kada razmatramo razlogezbog kojih netko eli postati turist, tada zapravo raspravljamo o motivaciji. Istraujui

motivacije, mogue je naelno razlikovati dvije vrste putnika.Jednu grupu ine oni koji u veoj ili manjoj mjerinisu u mogunosti bitno utjecati navrijeme polaska i mjesto odlaska. To su oni putnici koji putuju iz poslovnih razloga,zatim oni koji idu u posjet rodbini, prijateljima, i sl. Ovi turisti su u manjoj mjeri podutjecajem cijene putovanja. Dakle cijena nee biti bitan imbenik kod donoenjaodluke o putovanju. U jednakoj mjeri nemaju utjecaja na izbor destinacije, a nitiudaljenost za njih ne predstavlja odluujue ogranienje.

Drugu grupu putnika ine oni koji imajupotpunu slobodu izbora. Sami odluuju da lie i kada dio svojih osobnih prihoda i slobodnog vremena odvojiti za turistikoputovanje. Jednako slobodno odluuju o destinaciji i vremenu odlaska. Njihova jepotranja cjenovno vrlo elastina. Dakle cijena e bitno utjecati na njihovu odluku oputovanju, o izboru destinacije, kao i o vremenu u kojem e to putovanje bitirealizirano.

Razlozi za putovanje onih koji ine prvu grupu su lako uoljivi. Sasvim je jasan razlogputovanja nekoga tko se na putovanje odluio iz poslovnih razloga ili to ini kako biposjetio lanove svoje rodbine. Te vrste putovanja su u manjoj mjeri pod utjecajemzadovoljstva. Mada samo putovanje moe pruiti i zadovoljstvo, u samom motivu je uveoj mjeri prisutna obaveza.

Zadovoljstvo je dominantniji pokretana putovanje onih koji pripadaju drugoj skupini.Prisutnost zadovoljstava kod putnika iz prve skupine moe eventualno utjecati nauestalost takvih putovanja ili eventualno na izbor, ako je izbor mogu. Ipak sammotiv putovanja je vrlo jasan.

Kad govorimo o onim oblicima turistikih putovanja koja podrazumijevaju putovanjekao zadovoljstvo i/ili odmor, razlozi za putovanjem su razliiti, nije ih uvijekjednostavno identificirati, a niti su uvijek nedvosmisleno prisutni.

Moglo bi se rei kako je primarni motiv kod ovakvih turistikih putovanja: biti odsutan,biti negdje drugdje, pobjei privremeno od svakodnevice, stresa, ogranienja. Iz ovogosnovnog motiva (Gray) mogue je pretpostaviti dva dominantna,

- elja za lutanjem

- elja za suncem.

elja za lutanjem opisuje elju za zamjenom poznatog nepoznatim, naputanjempoznatih stvari i upoznavanjem drugaijih mjesta, ljudi i kultura ili povijesne batine umjestima koja su poznata po povijesnim spomenicima, ili sl.

elja za suncem generira onaj vid putovanja koji ovisi o postojanju neke vrste uitakakoja nisu dostupna u mjestu boravka. Naroito se istie elja za fizikom rekreacijomi psihikom relaksacijom, u krajnjem sluaju, i doslovno je prisutna elja za suncem.

Znaajna karakteristika ovako motiviranih turistikih putovanja, kako se ona u veoj

mjeri realiziraju u inozemstvu, ili je u najmanju ruku, barem prisutna, jaka elja za


18/178

18

putovanjem u inozemstvo. injenica jeste kako tako motivirana putovanja mogu bitirealizirana i u tuzemstvu ali se ona ipak u veoj mjeri realiziraju u inozemstvu.

Unutar ova dva osnovna motiva mogue je uoiti daljnje varijacije: od potrebe zamirom i osamljenou do potrebe za guvom i sreditem dogaanja; od potpuneoputenosti do konstantne aktivnosti. Kao posljedica t proizlazi vrlo izraenasegmentiranost trita. tovie, ljudi nisu uvijek skloni istom obliku odmora.

Vrlo est je sluaj kako su isti turisti skloni turistikim putovanjima jednogsenzibiliteta, da bi vekod slijedeeg putovanja pokazali interes i odabrali potpunodrugaiji vid putovanja.

Moemo konstatirati kako dugorone determinante turizma mogu biti identificirane saodreenom sigurnou, te kako one pokazuju visok stupanj nepromijenjenosti ak ina dulji period. Dok, kada je rijeo motivacijama, to nije sluaj.

Motivi turistikih putovanja su vrlo esto neuhvatljivi i podloni stalnimpromjenama. Sa velikom pouzdanou je mogue utvrditi ekonomske i socijalne

karakteristike turista i njihove sklonosti u ponaanju, ali je gotovo jednako tekoprocijeniti i predvidjeti ono to ih zadovoljava ili ono to ih pokree na akciju.

Struktura imbenika turistike potranje

imbenike koji djeluju na turistiku potranju je mogue agregirati u slijedee skupineutjecaja:

individualni utjecaj: drutveni utjecaj dravni utjecaj utjecaj okoline utjecaj gospodarstva utjecaj ponude

Ovako agregirane imbenike turistike potranje je mogue dalje agregirati u dvijeosnovne skupine:

imbenici koji utjeu na turistiku potranju:

Individualni utjecaj:- nagon za putovanjem- iskonska potreba- radoznalost, nagon za istraivanjem- osamljenost, kontakt- zadovoljstvo, aktivnost- oporavak, regeneracija- poslovi- komunikacija

Neturistikamotivacija


19/178

19

Drutveni utjecaj:

- vrijednosti i norme- drutveno ureenje- drutvena struktura- odnosi prema slobodnom vremenu- mobilnost

Dravni utjecaj:

- zakonodavstvo- politiki odnosi- devizni i carinski, te propisi o putnim ispravama

Utjecaj okoline:

- klima- krajolik- ekologija- urbanizacija- stambene prilike

Utjecaj gospodarstva:

- opi privredni razvoj- trgovaki odnosi- dohodak- raspodjela- cijene i devizni teajevi- radna mjesta i uvjeti- transportni trokovi

Utjecaj ponude:

- usluge i proizvodi- cijena- tokovi prodaje- promidba


20/178

20

Individualni utjecaji

Psiholozi govore o fiziolokim i psiholokim potrebama. Da bi smo preivjeli, moramozadovoljiti fizioloke potrebe. Primjeri tih potreba su: potreba za kisikom, hranom,piem, povoljnom temperaturom, izbjegavanjem boli, eliminacijom otpadnih tvari.

Neke fizioloke potrebe predstavljaju stanje tjelesne lienosti ( npr. glad i e).Murray je smatrao da su postignue, afilacija i agresija motivi koji odraavajupsiholoke potrebe. Smatrao ih je socijalnim motivima, razlikujui ih od primarnihmotiva jer su steeni socijalnim uenjem. Dodue suvremena istraivanja neiskljuuju ulogu naslijeenih dispozicija za sklopove ponaanja potaknute timmotivima.

Primjeri psiholokih potreba su: potreba za postignuem, za moi, samopotovanjem,drutvenim priznanjem i potreba za pripadanjem. Psiholoke se potrebe odfiziolokih razlikuju na dva naina.

Psiholoke se potrebe ne moraju temeljiti na stanju lienosti. Osoba koja ima potrebuza postignuem moda je cijeli ivot uspjena. Drugo, psiholoke potrebe se mogustei iskustvom ili uenjem.

Suprotno tome fizioloke potrebe su ugraene u tjelesnu strukturu organizma. Buduida svi imamo slinu bioloku strukturu, imamo i sline fizioloke potrebe. Obzirom dafizioloke potrebe nisu nauene, o njima se esto govori kao o primarnim nagonima.Pod utjecajem sociokulturne okoline potrebe se mogu izraavati na razliite naine.

Svi ljudi imaju potrebu za hranom. Nekima je draa vegetarijanska hrana, a nekimamesni obrok. Kako su nae psiholoke potrebe pod utjecajem uenja, ljudi se upogledu tih potreba znatno razlikuju.

Jednu od najpoznatijih teorija motivacije i najee citiranih u podruju ekonomskihznanosti, dao je Abraham Maslow. Prema Maslowu ponaanje je motivirano isvjesnom eljom za osobnim rastom. Ljudi su spremni podnijeti glad, bol i mnogedruge nevolje kako bi postigli ono to smatraju osobnim ispunjenjem.

Maslow je smatrao da se od ivotinje razlikujemo svojom mogunousamoaktualizacije, tj. namjernom tenjom da postanemo ono to smatramo damoemo postati. Ustvari Maslow je samoaktualizaciju smatrao jednako bitnomljudskom potrebom kao i potrebu za hranom.

Motiv pretpostavljeno stanje organizma koje ga usmjerava prema cilju ( lat.movere - pokretati). Motivi aktiviraju ponaanje i tjeraju organizam prema cilju.Psiholozi pretpostavljaju da je ponaanje u velikoj mjeri uzrokovano motivima.Psihologija motivacije bavi se tumaenjem uzroka ponaanja, traei odgovore napitanja zato?Potreba stanje lienostiNagon stanje pobuenosti organizma vezano za neku potrebu.Fizioloki nagoni nenaueni nagoni koji imaju bioloku osnovu, kao npr. glad,e, izbjegavanje boli.

Poticaj predmet, osoba ili situacija za koje smatramo da mogu zadovoljiti nekunau potrebu, ili ih smatramo poeljnima samim po sebi.


21/178

21

Maslow je ljudske potrebe hijerarhijski organizirao, od fiziolokih potreba poput gladi iei do samoaktualizacije. Vjerovao je da se tijekom ivota prirodno kreemo premasve viim potrebama, sve dok ne naiemo na neke nepremostive prirodne ilidrutvene prepreke. Hijerarhija ljudskih potreba prema Maslowu izgleda ovako:

1. Fizioloke potrebe: glad, e, eliminacija (pranjenje), toplina, umor,izbjegavanje boli, spolno rastereenje.

2. Potrebe za sigurnou: zatita od utjecaja okoline pomou mjesta stanovanjai odjee; zatita od zloina i financijskih tekoa.

3. Potrebe za ljubavlju i pripadanjem: ljubav i prihvaanje u intimnim odnosima,socijalnim grupama, meu prijateljima. Maslow je smatrao da u openito dobrouhranjenim drutvima, kao to je ameriko, velik dio frustracija proizlazi izneuspjeha u zadovoljavanju ovih potreba.

4. Potreba za potovanjem: postignue, strunost, pohvale, priznanja, presti,status.

5. Potreba za samoaktualizacijom: ostvarivanje vlastitih jedinstvenih potencijala.

Za mnoge ljude samo-ostvarivanje ukljuuje potrebe za spoznajnimrazumijevanjem (upoznavanje novog, istraivanje, stjecanje znanja) i estetske

potrebe (za glazbom, umjetnou, poezijom, ljepotom, redom).Maslow je smatrao da kad su jednom zadovoljene temeljne potrebe preivljavanja,ovjek napreduje prema viim psiholokim potrebama. Svedemo li to u kontekstturistikih putovanja, moemo zakljuiti kako e za turistikim putovanjima ovjekposegnuti tek nakon to zadovolji potrebe druge razine.

Neki kritiari Maslowa smatraju da postoji suvie individualnih varijacija kojeonemoguavaju primjenu hijerarhije motiva na sve ljude. Ima ljudi koji zadovoljenjemsvojih fiziolokih potreba, potreba za sigurnou i naklonou, pokazuju malointeresa za postignue i priznanje. Drugi pak tee dalekim, samoaktualizirajuim

ciljevima, izlaui se pri tome velikoj opasnosti. Neki umjetnici, muziari ili piscipotpuno se posveuju svojoj umjetnosti, pa ak i po cijenu siromatva.

Motivacija psiholoki proces motiviranja poticanje osobe da realizira neke svojepotrebe. U turizmu, to je proces oekivanja i predodbi o tome kamo putovati, procesprikupljanja informacija, odabira i donoenja odluke o putu. Nakon toga je odlazak naput, boravak u mjestu izbora, povratak i sumiranje rezultata i evociranje doivljaja.

Na motivaciju utjeu socio-ekonomske i bihevioristike osobine turista. Socio-ekonomske su: spol, dob, prihodi, status, obrazovanje. Bihevioristike su: potrebe,stavovi, osobine linosti. Stil ivota kod kue utjee na motivaciju za putovanjem.

Mnogi autori smatraju kako se motivatori (poticatelji putovanja) ne pojavljuju zasebnoveu grupi sa slinim (motivacijski okviri). elja za doivljajem novog pojavljuje sezajedno sa motivima uitka. esti su motivi koji suvremenog ovjeka tjeraju naputovanje u nove krajeve. Nove izmijenjene vrijednosti razvijenih drutava utjeu nanove motive i novi tip ponaanja turista, a to je potreba za njegom i odravanjemtijela, zabavom i rekreacijom, za druenjem, sudjelovanjem i pomaganjem drutvu,uenjem (Vukoni).

Prema Hahn/Schade studiji, motive za putovanja je mogue razlikovati kao:

putovanja kao bijeg ili kontraponaanje, putovanja kao cilj ili komplementarno ponaanje.


22/178

22

Putovanje kao bijeg ili kontraponaanje

Ovaj motiv podrazumijeva traenje svijeta drugaijeg od naeg. Odmor se smatrakao ravnotea svakodnevici. To je vrijeme ostvarenja elja i snova koje je nemoguerealizirati u granicama svakodnevnog ivota.

Potraga za kontaktima s drugim ljudima, kao protutea anonimnosti i pomanjkanjuodnosa svakodnevice, vana je elja povezana s odmorom. (Krippendorf, 1984.)

Putovanje kao bijeg djelomino se obrazlae i kao posljedica kapitalistikeproizvodnje:

Turizam kao ventil za isputanje zraka, da bi se razoaranja nastala zbogneostvarenja obeanih i prieljkivanih ideala u svakodnevnom ivotu usmjerila usmjeru koji nije tetan za drutvo. (Krippendorf, 1984.)

Putovanje kao cilj ili komplementarno ponaanje

Vrlo est motiv za turistiko putovanje je putovanje samo po sebi. Do putovanjadolazi iz ve nastale elje da se negdje otputuje. U ovom sluaju nije primarnadestinacija ili ak niti zemlja putovanja. Poticaj dolazi od elje za oputanjem,iskljuenjem, promjenom sredine, promjenom sredine, skupljanjem snage isl.


23/178

23

Slika 2. Maslowljeva hijerarhija potreba

S

Potovanje

Ljubav i pripadanje

Sigurnost

Fizioloka potreba

Samoaktualizacija


24/178

24

Drutveni utjecaji

Kao to je ve reeno, turistika potranja moe imati pozitivan ili negativanpoticaj pod utjecajem imbenika koje namee drutvo ili iz njega proizlaze.

Vrijednosti i norme nekog drutva uvjetuju stav prema slobodnom vremenu iputovanjima. Vrlo esto se postavljaju vrlo visoka drutvena oekivanja upogledu slobodnog vremena. Putovanja u vrijeme godinjeg odmora postajununost. esto e, onaj koji ne putuje, biti u situaciji objanjavati razloge svogneputovanja. Putovanje postaje i obavezan dio slobodnog vremena.

Jedan od preduvjeta za moderna putovanja svakako je izmijenjena socijalna itehnika pokretljivost unutar drutva.

Utjecaji okruenja

imbenici okruenja su, s jedne strane, topografske znaajke kao vrijeme,krajolik i poloaj mjesta boravka: stanovnici hladnih i kiovitih podruja eleputovati u tople krajeve s mnogo sunca. Turistika podruja pretpostavljaju idostupnost. Tako su vrlo est Karibi turistiko podruje za Amerikance, aMediteran za Evropljane.

Meu imbenike okruenja se ubrajaju i ekologija, urbanizacija i stambenookruenje.

Ekonomski utjecaji

Kao posebno podruje izdvajaju se ekonomski, iako predstavljaju kombinacijupojedinanih i drutvenih utjecaja.

Funkcionalni modeli potranje

Pschl (1973.) turistiku potranju formulira na slijedei nain:

t = f ( m, p, u, c, o,..

1

usp)

pri emu je:t = turistika potranjam = mobilnostp = kupovna mou = urbanizacijac = gustoa stanovnitva u podruju


25/178

25

o = slobodnom vremenusp.u. = udaljenosti od mjesta boravka

Drugim rijeima, turistika potranja je ovisna o mobilnosti, urbanizaciji, gustoistanovnitva u nekom podruju, slobodnom vremenu i udaljenosti od mjestaboravka.

Putovanje kao privatna potronja

Potranja za turistikim uslugama ovisna je o individualnoj i opoj ekonomskojsituaciji. Relevantni ekonomski imbenici koji utjeu na turistiku potranju su:

dohodak ivotni standard drutva vrijeme godinjeg odmora potroake navike trokovi puta opa konjunktura radno vrijeme raspodjela devizni teajevi cijene

Putovanje kao investicija

Putovanje se smatra dijelom proizvodnje, kao investicija ili priprema zaproizvodni proces. Ovo podruje turistike djelatnosti je istovjetno je s poslovnimputovanjima.

Pretpostavlja se da na poslovna putovanja utjee opi razvoj konjunkture, ali i dase takva putovanja poduzimaju sa stanovitim odgaanjem u odnosu na samrazvoj: putovanja se odvijaju anticikliki ukoliko slue za pripremanje nekogposla. Osobito dodatna putovanja u doba recesije treba interpretirati kao opremuposlova.

Neka su putovanja prociklika, naroito ako prihod motivira na nove investicije iposlovne aktivnosti izvan normalne lokacije poduzea, ili ako su putovanjapotrebna za proizvodnju novih proizvoda i usluga (Freyer).


26/178

26

Utjecaji ponuaa

Na turistiku potranju utje

u i ponu

ai. Poduze

a pokuavaju utjecati napotranju izmeu ostalog uz pomoinstrumenata:

Proizvodne politike kreiranje novih atraktivnih oblika iciljeva putovanja

Politike cijena kreiranjem ponude putovanja irokogcjenovnog raspona, kako unutar, tako i izvan glavne sezone.

Distribucijske politike poticanjem na putovanja putemrazliitih kanala (agencija, klubova, udruga, i sl.)

Komunikacijske politike informiranjem o mogunostima

putovanja

Dravni utjecaji

Drava moe razliitim mjerama utjecati na potranju. Reguliranjem vremenakolskih praznika, propisima o putnim ispravama, deviznim propisima,zdravstvenim propisima i sl., drava moe poticati ili ograniavati potranju zaturistikim putovanjima.


27/178

27

Tabela 1. Klasifikacija turistikih motivacija (WTO)

PRIMJERI MOTIVACIJE1.UNUTARNJI POTICAJI

FIZIOLOKI (PRIMARNI)

Fizioloke potrebe Majinski instinkt Potreba za istim zrakom Potreba za kretanjem (radom) Potreba za odmorom

PSIHOLOKI (SEKUNDARNI ILI

AFEKTIVNI) Zadovoljstvo Potvrivanje odgovornosti Agresivnost Ljubav Instinkt za samoodranjem Znatielja posjedovanje

2.VANJSKI POTICAJI

FIZIKI (OKOLI)KlimatskiPejzaniUzrokovani unitavanjem i zagaenjem prirodeUzrokovani unitavanjem ekoloke ravnoteeUzrokovani unitavanjem pejzaaUzrokovani loim uvjetima stanovanjaUzrokovani kongestijom i progresivnim smanjenjemvitalnog prostora

Uzrokovani pogoranjem higijenskih uvjetaUzrokovani irenjem buke i tetnih mirisaUzrokovani monotonijom i prosjenou gradskog pejzaaUzrokovani monotonijom i prosjenou (odnosa) isuosjeanja

EKONOMSKI Porast razine potronje Porast trokova ivota Kupovna mo Porast trokova uitaka Porast mogunosti financiranja Slobodno vrijeme Smanjenje trokova transporta

SOCIO-KULTURNI Nedostatak rekreacijskih usluga Monotonija drutvenih aktivnosti Pritisak socijalne grupe podlegle

konvencionalnom voenju Poremeeni ivotni tijek Prekomjeran i pogrean fiziki i

mentalni rad Prekomjerna i pogrena drutvena

aktivnost Osamljenost i nedostatak javne

sigurnosti Stupanj kulturnog razvoja Drutveno raslojavanje i

diskriminacija Drutvena neovisnost pojedinca Snobizam

TURISTIKI Turistiko oglaavanje Informacije o turistikoj ponudi Presti koji proizlazi iz turizma


28/178

28

Tabela 2. Klasifikacija turistikih motiva (WTO)

B. TURISTIKI MOTIVI3. ATRAKCIJE

PRIRODNE

SOCIO-KULTURNE Povijesne Umjetnike Urbane Politike Antropoloke Folkloristike Znanstvene Sportske Vjerske

EDUKACIJSKE Opa kultura Univerzitetska i parauniverzitetska Profesionalno obrazovanje Konvencije i kongresi

4.TENJEFIZIKA REKREACIJA

Za zdravlje Kao sport Kao ivot u slobodnom prostoru Na vodi, na moru, na planini Kao aktivnost Kao zadovoljavanje instinkta

DUHOVNA REKREACIJA Kontemplacija Koncentracija Ope stanje spokojstva (biti sam sa

sobom)

BIJEG IZ PREBIVALITA Drutveni ivot Hotelski ivot Mondeni ivot Priroda Ekosustav Zajedniki ivot Putovanja Ekonomska korist


29/178

29

3.0. FENOMENOLOGIJA USLUNE EKONOMIJE KAO

POKRETAKE SNAGE RAZVOJA TURIZMA

3.1. Razvoj uslune ekonomije

Posljednje decenije prolog stoljea i sam poetak ovog stoljeaobiljeeni su brzim razvojem uslunih djelatnosti i njihovom sveznaajnijom ulogom u ukupnoj gospodarskoj strukturi. To se, prije svega,odnosi na visokorazvijene zemlje u kojima su se uslune djelatnosti afirmiralekao temeljni pokreta cjelokupnog drutveno i ekonomskog razvoja. Slina je

uloga uslune ekonomije i u gospodarstvima manje razvijenih zemalja ali jeintenzitet utjecaja na ukupno gospodarstvo znatno slabiji nego kod razvijenihekonomija.

Brojni su imbenici koji su doprinijeli tako znaajnom poveanju ulogeuslunih djelatnosti. Brz razvoj i primjena suvremene tehnologije proirili suponudu uslunog sektora ime bitno mijenjaju strukturu ukupnog gospodarstva.Ovim procesima naroito je doprinijela informacijska tehnologija koja jepromijenila odnos izmeu brojnih uslunih djelatnosti i potroaa. Tako su, ak,i proizvodni procesi obogaeni uslunim aktivnostima, a napose, nakon

proizvodne faze materijalnog dobra. Iz toga je proiziao zahtjev i potreba da irazvoj proizvodnih djelatnosti bude praen odgovarajuim, komplementarnim ,razvojem uslunih djelatnosti. Ovaj proces naroito je vidljiv u gospodarstvu onihzemalja koje jo nemaju preteiti udio usluga u strukturi gospodarstva.

Danas su usluge u centru gospodarske aktivnosti svakog drutva.Tako se gospodarstvo visokorazvijenih zemalja slobodno moe nazvati "uslunim gospodarstvom". Usluni sektor, u najrazvijenijoj zemlji svijeta , SAD-u ,nosi 80% ukupne zaposlenosti i oko 3/4 bruto proizvoda cijele drave. ak je90% od svih poslova usluno orijentirano. Kod ostalih visokorazvijenih zemaljausluna ekonomija uestvuje s oko 2/3 u drutvenom proizvodu.

Ovakav poloaj i ulogu uslune djelatnosti nisu "izborile" tako jednostavnokako bi se dalo zakljuiti iz prednjih konstatacija. I u njihovom razvoju postojiodreeni evolutivni put razvoja. Taj put predstavlja prirodnuevoluciju ukupneekonomije od predindustrijskog do industrijskog i, na kraju, postindustrijskogdrutva.

Promatrajui povijesni razvoj gospodarstva oito je da ekonomskaaktivnost drutva, openito, determinira prirodu naina na koji ljudi ive i nainana koji su osiguravali drutvena i ekonomska bogatstva. Tako, u

predindustrijskom drutvu, veina svjetske populacije borila se za preivljavanje.To je vrijeme u kojem ivot karakterizira borba ovjeka protiv prirode. ivot je bio


30/178

30

uvjetovan elementima kao to su vremenske prilike, kvaliteta zemlje iraspoloivost temeljnih resursa za preivljavanje, ponajprije vode. Proizvodnost

je bila niska i ima malo dokaza o tehnologiji pa kombinacija niske proizvodnosti ivisokog stupnja populacije uzrokuje i visoku stopu nezaposlenosti. Takvadrutva, uglavnom su bila agrarna i strukturirana oko tradicija i rutina, a udrutvenom ivotu podlona autoritetu vlasti odnosno vladara.

U industrijskom drutvupredominantnu ulogu ima proizvodnjai glavna jepreokupacija ekonomije proizvodnja to vie proizvoda uz minimalna ulaganja.ivotni standard se mjeri koliinom proizvoda koji se moe , najprije proizvesti, azatim za nadnicu kupiti.

Dok se u industrijskom drutvu standard ivljenja definira koliinom robapostindustrijsko drutvo bavi se kvalitetom ivota koji se mjeri koliinomusluga kao to su zdravstvene, edukativne , rekreativne itd.Postindustrijskodrutvo posebno je zahtjevno na podruju visokog obrazovanja jer ivot postajekompliciranijim posebno stoga to se multipliciraju politiki zahtjevi i socijalnaprava. Tako je visoko obrazovanje postalo uvjet za ulazak u postindustrijskodrutvo. Zahtjevi za visokim obrazovanjem i zahtjevi za to vie usluga isocijalne pravde dovode do bitno novih metoda upravljanja drutvom i

poduzeima.

Pored rasta osobnih usluga, neophodan uvjet za "dobar ivot" jestezdravlje i edukacija. Iz toga proizlazi zabrinutost za zatitu ivotnog okruenjakoje je sve vie ugroeno, upravo, razvojem postindustrijskog drutva i

nebrojenih novih usluga. I na globalnom planu razvija se svijest da , zahvaljujuitehnolokoj revoluciji, ak i neovisne akcije pojedinaca mogu stvoriti pusto zacijelo ovjeanstvo. Za razliku od industrijskog drutva gdjeje pojedinac bio

jedinka drutvenog ivota, sad je to drutvena zajednica u globalnom smislu.

Razvoj uslune ekonomije postindustrijskog drutva podrazumijevausluni proces koji, u odreenoj mjeri, zahtijeva njegovu industrijalizaciju,odnosno tehnoloke promjene. Suvremene uslune procese svrstava se u tritehnologije : u tvrdu, meku i mjeovitu. Tvrda tehnologijapodrazumijeva ireuvoenje ureaja i opreme u oblast usluga, s ciljem zamjene ljudskog rada (npr.automatsko pranje automobila i sl. ). Mekatehnologija odnosi se na promjene

kroz uvoenje organiziranih i planiranih sustava u podjelu rada (specijalizacija) iorganizaciju poslovnih funkcija ( npr. restoranski lanci brze prehrane i sl.).Napokon, mjeovita tehnologija predstavlja kombinaciju prethodne dvije sciljem postizanja maksimalne efikasnosti radnih procesa( npr. priprema pomfritaveu tvornici hrane).

Slijedea karakteristika u razvoju uslune ekonomijepostindustrijskog drutva jeste u dopuni tehnoloke inovacije u uslugamatzv. drutvenom inovacijom u uslunom sektoru gospodarstva. Poduzeauslugu vie ne promatraju iskljuivo kao ekonomski proces ve i,


31/178

31

prvenstveno, kao drutveni proces u kojem se uspostavljaju interakcijemeu uesnicima - davateljima i korisnicima usluga. Shvaajui tako usluniproces, kroz obrazovanje, poticanje entuzijazma, razvoj osobe i sl. ukupna seekonomija maksimalno orijentira prema ljudskim resursima.Nove tehnologije iinovativne tendencije stvaraju osnovu za tretman uslune ekonomije kao"personalno intenzivne "djelatnosti pa je, s tog stajalita, kvaliteta usluge pruenapotroau prije svega rezultat posebnih ljudi neovisno o tome da li iza takvogangamana stoji veliki kapital ili oprema. Taj rezultat,posebnog rada ljudi, ogledase u injenici da je najvei problem suvremene uslune ekonomije upridobivanju potroaa i da se to moe postii samo posebno osposobljenimizvriteljima uslune ponude, i to takvih koji mogu osigurati da "proizvod"uslunog sektora stalno bude u njihovoj svijesti, a da potroa bude tretirankao vrijednost vea od vrijednostisamog poduzea.

Tako se temeljna strukturna promjena koja se dogaa u okvirurazvijenog svijeta, danas, ogleda u rastuoj koliini usluga i kroz poveanjeznaaja uslunih elemenata u ekonomiji.

U suvremenom gospodarstvu, a i u suvremenoj literaturi, sve se manjegovori o razlikama izmeu proizvodnih i neproizvodnih djelatnosti. Djelatnost jeproduktivna ako postoji potranja za njenim proizvodima ili uslugama i samo je tokriterij i temelj suvremenog pristupa aktualnim pitanjima iz podrujarazgranienja pojmova proizvod - usluga.

Zapravo, u naznaenom poimanju razlika vrlo je teko povui jasnu

granicu izmeu uslunih i proizvodnih djelatnosti. Postoji, meutim, i shvaanjeda je teko govoriti o isto uslunim djelatnostima veda je bolje govoriti kakoima djelatnosti s veim ili manjim ueem usluga u njihovoj poslovnojaktivnosti. Naime, ponuda poduzea moe biti proizvod, usluga ili njihovakombinacija. Ipak, treba praviti razliku izmeu ova etiri sluaja kad se nudi:samoopipljiv proizvod koji ini ponudu (poduzea), opipljiv proizvod uz prateeusluge, usluge uz pratee proizvode i usluge i samo usluge.

Upravo ovakav pristup odgovara irini poslovnih aktivnosti u turizmu. Zbognaglaene komplementarnosti usluga u turizmu od posebnog je znaaja, za

poduzee u ovoj oblasti, odlukao kompoziciji programa usluga koje se nude.

S druge strane , veliki broj gospodarskih i negospodarskih djelatnostiuestvuje u pruanju turistikih usluga. S tog stajalita usluge se razlikuju pokarakteru i kvaliteti, ali i pored toga one imaju neto zajedniko. To zajednikosadrano je u injenici da, ma bilo u emu drugom da se razlikuju, u jednommoraju zadovoljiti potrebu turista , a to je kvaliteta i sadraj i jo k tome morajubiti teritorijalno i vremenski usklaene kako bi se u cjelini osiguralo jedinstvoprocesa zadovoljavanja potreba turista. Sinkronizacija ovog procesa,u stvari,bitan je imbenik kvalitete jedinstveneturistike usluge.


32/178

32

Polazei od znaaja i kompleksnog promatranja turistikih usluga,neovisno od toga gdje se i kada pruaju, u posljednje vrijeme, sa stajalitarazvoja turistikih usluga, poseban znaaj i smisao dobiva tzv. "paket"turistikihusluga.

Njegova je sutina upravo u tome da turistima osigurajedinstvenu ikvalitetnu turistiku uslugu.

Danas, s aspekta marketinga usluga, usluga prua razliku ili znaajnukonkurentsku prednost vie i od same vrijednosti kljunog proizvoda. Sovog stajalita logino je i da su uslune organizacije izgubile jednostavnosttrine percepcije koja je sve do nedavno postojala, napose u oblastiproizvodnje. Sada, sve vie, usluge predstavljaju odnose, a to znai da suuspjene usluge uspjeni odnosi. Izgradnja ovih odnosa, s izabranim tritima,

bilo da su oni trenutani ili dugoroni, predstavljaju samu bit povjerenja ugospodarsku oblast koja ih gradi.

Jedna od najznaajnijih karakteristika suvremenog razvoja uslugajeste,zapravo , usluni proces koji se ogleda u uslunom susretu "face-toface" interakcije izmeu kupca i prodavatelja u uslunom okruenju ivremenu tijekom kojeg se potroa nalazi neposredno u interakciji suslugom.

Usluni susreti su tipini socijalni dogaaji jer, napose u turizmu,ukljuuju i zaposlene u poduzeu i potroae. S tog stajalita, moglo bi se kazati,

kako su usluni susreti i razlog postojanja poduzea u turizmu ali i kljunjegovogopstanka i profitabilnosti.

Slijedei korak u razvoju uslune djelatnosti svakako je u spoznaji da jeusluni susret , zapravo, trenutak istine o poduzeu koje prua uslugu i da je ubudue uspjeh mogu samo ukoliko menadment uspije upravljati potroakim

percepcijama usluge.

Meutim, ni suvremeno i cjelokupno gospodarstvo vie nije mogueorganizirati bez razvijenog sektora usluga. Znaaj usluga, prije svega, ogleda seu dvije temeljne funkcije gospodarskog sustava- proizvodnji i prodaji ili distribuciji.

Usluge, na taj nain, imaju oblik transakcije, putem koje se stvaraju osnove zauspostavljanje kako nacionalnih tako i globalnih trita.

Jo i vie od prednje konstatacije, znaaj usluga je i u injenici da se nisloeni procesi proizvodnje ne mogu odvijati bez brojnih pojedinanih faza koje

predstavljaju usluge. To je vii nivo usluga koje podrazumijevaju praenje,kontrolu, upravljanje, informacije i druge usluge.


33/178

33

Prema tome, moe se sa sigurnou zakljuiti da usluni sektorpredstavlja temeljnog imbenika suvremene ekonomije.Usluge osiguravajunova znanja, povezivanje proizvodnih procesa i usklauju potrebe razliitihgospodarskih subjekata.

Tako, usluge utjeu i na znaajne promjene, prije svega na podrujumenaderskog promiljanja i organizacijskih struktura, a to sve mora biti uskladu s nainom funkcioniranja trita koje trai stalno novu konkurentskupoziciju u smislu konkurentske prednosti. Ova prednost ostvaruje se snekolikoistih strategija od kojih su najvanije strategija tehnike kvalitete, strategijacijena, strategija imida i usluna strategija.. Odriva konkurentskaprednostmoe se najlake, i najjeftinije, postii primjenom uslune strategije.

Sa stajalita nacionalne ekonomije, a napose njenih temeljnih

gospodarskih djelatnosti, a to je u nas turizam, stupanj konkurentskeprednostimoe se mjeriti stupnjem razvoja usluga, njihovim obujmom i njihovomstrukturom. Pri tom, posebna se panja mora posvetiti shvaanju znaajakvaliteta usluga kao temeljnog oruja. To, meutim, pretpostavlja izvrsnopoznavanje uslunog menadmenta kao sredstva za ostvarenjekonkurentske prednosti.

Usluni menadment predstavlja temeljnu ideju, princip i filozofijumenadmenta na kojima je zasnovan napor za uspjeno unapreenjekvalitete uslune ekonomije. U ovom smisli neophodno je unapreivati znanjaonih koji se venalaze u uslunim poslovima, a napose u turistikoj djelatnosti,

kao najosjetljivijem segmentu gospodarstva u odnosu na konkurentske aspekteokruenja.

3.2. Definicija usluga

Kako je u prethodnom dijelu istaknuto, usluge openito, ine poseban diodrutveno i ekonomski korisne djelatnosti koja se izdvaja kao usluni sektorukupnog gospodarstva.

Usluga se definiraju kao aktivnost ili korist koju jedna strana moeponuditi drugoj, koja je stvarno neopipljiva i koja ne rezultira u vlasnitvubilo ega materijalnog. Usluga je "umjetnost pridobivanja i zadravanjapotroaa i dobiti uz stvaranje zadovoljstva potroaa" (Kotler).

Usluge su "proizvodi" koji ne predstavljaju materijalna dobra. Snjima se stvara korist za kupca koju on ne moe uskladititi (spremiti nabilo koji nain). Usluge se moraju potroiti u trenutku njihove"proizvodnje".


34/178

34

Kada kupac eli kupiti uslugu ona mora biti na raspolaganju u vremenukad je njemu potrebna. Usluga se ne moe "proizvesti " jednoga dana iuskladititi do dana kada e biti kupljena.

Usluga je proces stvaranja vrijednosti za kupca i ima "posebnuupotrebnuvrijednost rada ukoliko je ona korisna ne kao stvar, nego kao djelatnost" (Marks).Dakle, Marks, odvaja korisnost i upotrebnu vrijednost usluga od proizvoda inaglaava kako je koncept bogatstva, kao ljudskog rada, akumuliran uproizvodima koji mogu biti prisvojeni. Na temelju ovakvog miljenja formirane subrojne kole ekonomista koji smatraju da se tipine usluge, ili odnosi, nepojavljuju u klasinim proizvodima. To jeste tono sa stajalita materijalnepojavnosti. Meutim, suvremeno drutvo, kako je ve ranije istaknuto, svojebogatstvo ivljenja ne odreuje vie samo koliinom roba koje mu stoje naraspolaganju ve vie nivoom usluga, a napose zdravstvenih, edukativnih i

rekreativnih usluga. Stoga se, nedvojbeno, moe utvrditi da ne bi imalisuvremeno bogato drutvo, i sa stajalita vrijednosti kako je tretira Marks, kadne bi postojale usluge tolikog obujma i vrsta kakve postoje.

Usluge se, formalno, mogu definirati i kao :

- gospodarskei- negospodarske.

Gospodarske uslugese mogu, dalje, definirati kao upotrebne vrijednostikoje se razmjenjuju za novac samostalno ili u vezi s koritenjem nekog proizvoda

(npr. samostalno- ptt usluge, ili koritenjem dobra -prijevozom prometnimsredstvom).

Negospodarske usluge su takve vrste usluga u kojima se ne ostvarujenova vrijednost, ve su to upotrebne vrijednosti koje se razmjenjuju za novacdirektno ili indirektno. Direktna razmjena je kad se npr. kupuje ulaznica zakazalinu predstavu , a indirektna kad se koriste zdravstvene, obrazovne ilidruge usluge kad se iste financiraju, npr. iz dravnog prorauna.

Sa stajalita marketinga usluge se dijele na proizvodno-usluneusluge i na osobne usluge.Proizvodno-uslune mogu biti fiziko- materijalne i

intelektualne. Fiziko-materijalne slue za obavljanje odreenih aktivnosti injihovo je koritenje vezano za fizike objekte ( npr. ptt usluge vezane su zatelefon), a intelektualne usluge su razne istraivake i konzultantske usluge kojemogu koristiti gospodarski i negospodarski subjekti.

Usluge osobnepotronje namijenjene su finalnoj potronji, i one mogu bitifiziko-materijalne i nematerijalne (obrazovne, kulturne, zdravstvene, rekreativneitd.). Upravo ove usluge, usluge osobne potronje, posebno suinteresantne za turistiko gospodarstvo pa e se njima i posvetiti dioizlaganja.


35/178

35

Turistiko gospodarstvo predstavlja heterogen broj gospodarskih inegospodarskih djelatnosti koje na direktan ili indirektan nain uestvuju uzadovoljenju potreba turista. To znai da se ne moe govoriti o jedinstvenoj ihomogenoj grupi turistikih usluga, venaprotiv, o zbiru raznorodnih usluga. Tese usluge razlikuju po brojnim obiljejima ali su temeljne razlike u kvaliteti i uprostornom i vremenskom pogledu.

U pogledu razlike u kvaliteti vano je istaknuti da, bez obzira na turazliku, zajedniko je uslugama da sve moraju zadovoljiti potrebe turista ida moraju biti sinkronizirane teritorijalno i vremenski i tek tada jezadovoljen uvjet potpune kvalitete usluga.

Moe se ponoviti, ve iznesena tvrdnja, kako je sinkronizacija procesapruanja turistikih usluga bitan imbenik kvalitete jedinstvene turistike usluge

iji je cilj uspjeno zadovoljenje potreba, interesa i elja turista.

Sa stajalita teritorijalnog aspekta pruanja usluga turistike se uslugepruaju u slijedeim prostornim dimenzijama:

- u mjestu stalnog boravka turista,- u procesu prijevoza izmeu mjesta stalnog boravka

i turistikih mjesta, i- u konkretnom turistikom mjestu.

U mjestu stalnog boravka turista usluge im pruaju putnike agencije,

prometne organizacije i turistike organizacije inicijalnog ili receptivnog karaktera.Tako, trgovinska poduzea prodaju turistima potrebite rekvizite, putnikeagencije informiraju potencijalne turiste i snabdijevaju ih potrebitiminformativnim materijalima, a ostale turistike organizacije sklapaju s turistimaaranmane za konkretna turistika putovanja i programe boravka u mjestuboravka kao turista. Pri tom, posebno znaajnu ulogu imaju organizatoriputovanja - turoperatori.

Pored navedenih i brojne druge organizacije, u mjestu boravka, pruajupotencijalnim turistima usluge , a koje se mogu promatrati kao usluge "lanstva"u tim organizacijama. Tako npr. automobilistiki klubovi, planinarska drutva,

drutva lovaca i ribolovaca itd., svoje lanstvo detaljno informira, putemodgovarajuih publikacija, o svim elementima njihovog specifinog interesa kaoturista.

Turistike usluge u procesu prijevoza od mjesta stalnog boravkaturista do konkretnog turistikog mjesta prua veliki broj i raznovrsnihprijevoznikih organizacija. Turisti, meutim, sve vie koriste i vlastita sredstvaprijevoza od automobila do jahti pa do, nekad nezamislivog, privatnogzrakoplova.


36/178

36

I u konkretnom turistikom mjestu brojne gospodarske inegospodarske organizacije sudjeluju u pruanju usluga turistima. Ipak posebnose izdvajaju ugostiteljska poduzea, trgovine, putnike agencije receptivnogkaraktera, odnosno organizacije koje se u strunoj literaturi , najee nazivaju,receptivni turistiki imbenici.

Iz svega je vidljivo da postoji kompleksna organizacijska struktura brojnihorganizacija koje na direktan ili indirektan nain sudjeluju u procesu pruanjaturistikih usluga, a da se konana ocjena o kvaliteti tih usluga donosi samo natemelju sinkronizacije njihovih aktivnosti i da uspjenost ukupnog turistikoggospodarstva ovisi upravo o usklaenosti njihovog djelovanja i akcija.

3.3. Koncept marketinga usluga u turizmu

Marketing koncepcija u sektoru usluga specifina je u odnosuprema drugim djelatnostima. Ponajprije, ta se specifinost oituje u razliciizmeu materijaliziranog proizvoda i usluga. Zato i upravljanje uslugamazahtijeva od menadmenta vie panje nego li je to potrebno u proizvodnim

poduzeima.

Globalni sustav u sektoru usluga ima ove temeljne komponente :

- trini segment,- koncept usluge,- sustav distribucije, i- imid.

Trini segmentje polazna toka na kojoj se gradi cijeli sustav usluga.

Koncept usluge oznaava koristi koje se pruaju izabranim segmentimana tritu, a u biti to je kompleksan zbir koristi, u najveem broju sluajeva kaopsiholoke ili emotivne koristi, koje dobivaju potroai turistikih usluga.

Sustav distribucije usluga istovrijedan je proizvodnji ali za razliku odproizvodnog poduzea u pruanju turistike usluge uvijek u centru panjemoraju biti:

- osoblje, koje je zaposleno u uslunom poduzeu (zbog vanostineposrednog kontakta s potroaima),

-potroai, koji su odabrani kao trine mete , a kojima se pruausluga i od ijeg zadovoljstva ovisi vrednovanje usluge, i

-tehnoloka podrka, koja je naroito znaajna u vrijeme primjeneinformacijske tehnologije.


37/178

37

Imid treba razumjeti kao stvaranje slike o uslunom (turistikom)poduzeu. Ova slika nastaje u interakciji izmeu onog to usluno poduzeeprua i veliine zadovoljstva potroaa-turista.

Imid se dominantno izgrauje na relaciji : pruatelj i primatelj usluge.Meutim za njegovu realizaciju presudno je vana kultura poduzea i filozofskikoncept poslovanja, a koji oznaavaju stupanj ispunjavanja sutine funkcijeuslunog poduzea i to na najbolji nain kojim e se zadovoljiti potrebe turista(potroaa).

Kroz navedene elemente odravaju se i unapreuju odnosi spotroaima,ali se i razvija interaktivni marketing. Ovaj marketing danasje opeprihvaen usektoru usluga i u strategijskom upravljanju uslugama, a doprinio je, napose upodruju planiranja, primjeni razliitih marketing strategija.

Od ovih strategija izdvajaju se :

- strategija temeljne usluge ili usluge koja se podrazumijevasama po sebi,

- interakcija proizvodnje i potronje,- strategija dodatne koristi usluga,- interakcija u politici cijena, i- poslovanje na meunarodnom tritu.

Svi nabrojani elementi interaktivnog marketinga znaajni su i za podruje

marketing menadmenta u turizmu. Ocjenjujui razvoj meunarodnog turizmavie je nego razvidno da se u toj djelatnosti marketing primjenjuje prije i vienego u drugim gospodarskim podrujima. Svako da ta injenica utjee i naprimjenu marketing menadmenta u nas, a napose iz razloga to najvei dioturista koji posjeuju nau zemlju potjeu iz visokorazvijenih zemalja u kojem seambijentu marketing i menadment iroko primjenjuju.

Zato je i odluka o primjeni marketing menadmenta kod receptivneturistike zemlje (a to znai i turistikih poduzea koja pruaju usluge) podsnanim utjecajem zahtijeva i elja potroaa i to jednako koliko i spoznajasamog menadmenta.

Marketing usluga u turizmu razlikuje se i od marketinga usluga udrugim uslunim djelatnostima. Razlika proizlazi iz specifinosti turistikogtrita i poslovanja u njegovim okvirima. Sasvim konkretno, u turizmu tijekom

pruanja usluge treba osigurati koordinaciju aktivnosti brojnih gospodarskih idrugih subjekata na nivou turistikog mjesta, regije ili cijele zemlje, koji u cjelini,sudjeluju u pruanju usluga turistima.

Ipak, bilo bi posve pogreno kad bi se marketing usluga u turizmuoznaavao kao bitno razliitod marketinga u drugim djelatnostima. Naime, treba


38/178

38

istaknuti da su metode posve identine metodama marketinga, recimo, uindustrijskom poduzeu, ali su samo neki postupci ili tehnike razliiti. Isticanjespecifinosti marketing menadmenta u turizmu ima samo za cilj da senaglase specifinosti turistikog trita, a napose ciljnih segmenata togatrita Napokon, kako bi se, uope, mogao definirati sam marketing u turizmu?Mogli bi ga, najkonkretnije, definirati kao sustavno i koordinirano

prilagoavanje poslovne politike turistikog poduzea i turistike politike(turistikog mjesta, regije ili drave) na lokalnom ali i na meunarodnom nivoukako bi se postiglo optimalno zadovoljenje potreba odreenih grupa potroaa(turista) i tako ostvario profit (dobit ili dohodak).

Zato je vano dati definiciju marketinga u turizmu? Zato jer je zadefiniranje turistike usluge vano napraviti distinkciju izmeu marketinga uturizmu na mikro i makro nivou. Oigledno je, dakle, da marketing usluga u

turizmu nije omeen samo njegovom primjenom u poduzeu turistikoggospodarstva (ili kod onih poduzea koja se indirektno ukljuuju u pruanjuturistikih usluga), ve je neophodna njegova primjena i na razliitim nivoimavoenja turistike politike od poduzea, turistikog mjesta, zemlje, pa i umeunarodnim razmjerima.

Za sinergiju efekata marketing usluga, kroz primjenu marketingmenadmenta, bitno je usklaeno i sinkronizirano njegovo djelovanje i namikro i na makro nivou. Naime, ovaj pristup (razgranienje mikro od makromarketinga) ima svoju logiku u djelatnosti turizma. Uopeno, podmikromarketingom u turizmu treba podrazumijevati individualni marketing

ponaanja konkretnog poduzea, dok makromarketing podrazumijeva ukupnomarketing ponaanje i to u cijelom marketing sustavu.

Sve to, prevedeno na problematiku upravljanja marketingompodrazumijeva da je, na mikro nivou, upravljanje na nivou turistikog poduzea ipraktino se sastoji od primjene strategije vezanih za instrumente marketingmix-a. Na makro nivou podrazumijeva primjenu makromarketing modela odstrane drave, odnosno od odgovarajuih dravnih organa u turizmu.

Polazei od trita, marketing koncepcija je ta koja se treba prihvatiti kaopodloga za razgraniavanje, koordinaciju i sinkronizaciju interesa ova dva nivoa

marketinga usluga.


39/178

39

4.0. RAZVOJ TURIZMA KAO DRUTVENO

EKONOMSKOG FENOMENA

4.1. Definiranje pojma turizma

Rije turizam dolazi od engleske rijei "tour", koja se u engleskimrjenicima tumai kao "zadovoljstvo od putovanja sa zadravanjem urazliitim mjestima".A osoba koja poduzima takva putovanja naziva se turist.Kako pojam turizma potjee iz Engleske tako je i prvo turistiko putovanjeobavljeno u toj zemlji. Jednako tako, Englezi su meu prvima koristili putovanjaradi zadovoljstva, a to je temeljni razlog putovanja i suvremenih turista.

Postoje mnogobrojne definicije turizma. Ima ih, moglo bi se rei,onoliko koliko ima i ljudi koji se bave ovom problematikom . Skoro da ni jednagospodarska grana nije isprovocirala tolika razmiljanja i pokuaja definiranjapojma kao to je to sluaj s turizmom. Brojnost ovih definicija tolika je da bi bilouzaludno nabrajati ih, pa ak i svrstavati ih u grupe, kako bi se suzio njihov broj.

Znanstvenici ovaj problem pokuavaju rijeiti tako da formuliraju opu isveobuhvatnu definiciju. Ovaj pokuaj izdiferencirao je etiri grupedefinicija ito sa stajalita njihovih bitnih karakteristika. Po tom osnovu izdvajaju se oveetiri grupe definicija:

- nominalistika,- gospodarska,- univerzalna, i- statistika.

Nominalistika definicija polazi od karakteristike samog imenadjelatnosti -turizam, pa se kae da je:

- turizam kretanje u prostoruizvan mjesta stalnog boravka, u ciljuupoznavanja novih sredina, ljudi i njihovog naina ivota za vrijemeboravka u drugom mjestu,

- turizam pojavakada neka osoba putuje i boravi izvan mjesta svogastalnog boravka i tamo se koristi uslugama turistike djelatnosti,

- turizam putovanjeu cilju zabave, odmora, zdravlja, uivanja u prirodiiz iste radoznalosti da se vide novi krajevi i ljudi, radi sporta i drugihdoivljaja, itd.


40/178

40

Niti jedna od ovih definicija nije se niti pribliila sutini pojma turizma pabi se tako mogle ove definicije nabrajati u nedogled , a da bitne razlike meunjima ne bi, zaista, bilo.

Gospodarska definicija blia je sutini pojma turizma jer turizamdefinira kao gospodarsku djelatnost to je, oito, razliito od samih pojmova"putovanje", "znatielja", "rekreacija" i sl.

Gospodarska definicija tretira turizam ovako:

- turizam je gospodarska djelatnost i predstavlja dio nacionalnoggospodarstva,

- turizam , kao gospodarska djelatnost snabdijeva turiste, u mjestunjihovog privremenog boravka, potrebitim proizvodima i uslugama,

- turist, kao aktivni initelj turizma, jeste osoba koja putuje izvan mjestastalnog boravka iz bilo kojeg razloga osim zasnivanja radnogodnosa i stalnog nastanjenja u novom mjestu boravka,

- turizam je fenomen civilizacije i postindustrijskog drutva i posvenova potreba ljudi proizila iz porasta ivotnog standarda,

- turizam je gospodarska djelatnost koja je vie od svih drugihdoprinijela razvoju uslunih djelatnosti kao temeljnog obiljeja suvre-menog ivota.

Univerzalna definicija, a sam naziv je karakterizira, pokuava odreditinajiri mogui pojam turizma i to ne samo kao ekonomske kategorije, odnosno

gospodarske djelatnosti, ve i po osnovu brojnih funkcija i aktivnosti:zdravstvene, rekreacijske, zabavne, kulturne, obrazovne itd. S ovog stajalitaova definicija pokuava biti sveobuhvatna, tj. univerzalna. Od univerzalnihdefinicija najpoznatija je ona koja kae da je "turizam skup odnosa i pojavanastalih prilikom putovanja i boravka stranaca u nekom mjestu ukoliko tajboravak ne znai stalno nastanjivanje i nije vezan za stjecanjezarade"(Hunziker i Krapff).

Meutim, slina je definicija ubrojena (s razlogom) i meu gospodarske,pa je pitanje da li i ova, iako najuvenija definicija, daje univerzalan odgovor napitanje to je to turizam. Ipak , ova se definicija prihvaa kao reprezentant

univerzalne definicije ve i zbog injenice da ju je prihvatilo i meunarodnoudruenje turistikih eksperata (AIEST), a i najee je citirana u strunoj iznanstvenoj literaturi kao takva.

Statistika definicija pokuava obujmiti sve dosadanje napore uiznalaenju primjerene definicije turizma , a sve s ciljem statistikog obuhvataturistikog prometa ( broja turista, broja noenja) i ukupne potronje kroz svevidove potronje. U posljednje vrijeme ova je definicija aktualna, posebno

primjenom metodologije kroz Satelitsku turistiku bilancu.


41/178

41

Kako god promatrali prednju klasifikaciju definicija, a potom i samedefinicije, neosporno je jedno-u osnovi turizma ponajprije je putovanje,odnosno promjena mjesta boravka. Ili, jo konkretnije, kretanje.Pa i porednavedenog, ne moe se kazati da postoji jedinstvena, opeprihvatljiva, tj.univerzalna definicija turizma.

Ovaj e se stav potkrijepiti prikazom i jo nekih pristupa u definiranjuturizma. Evo tih pristupa:

- institucionalni, koji se preteito bavi ulogom i znaajem pojedinihinstitucija, posrednika i drugih organizacija u djelatnosti turizma,

-proizvodni, koji u centar interesa stavlja turistiku uslugu, njenuproizvodnju, potranju i ukupno turistiko trite,

-povijesni, koji prati povijesne i razvojne stadije turizma,

- upravljaki, koji detaljno definira funkcije menadmenta,- ekonomski,koji se naslanja na problematiku ponude i potranjei utjecaja turizma na nacionalno gospodarstvo,

- socioloki, koji turizam promatra s aspekta ponaanja ljudi (turista)i interaktivnog odnosa davatelja i primatelja turistikih usluga,

- zemljopisni, koji naglasak stavlja na zemljopisne atraktivnostituristikog lokaliteta, i

- interdisciplinarnipristup, koji turizam tretira kao fenomensuvremene civilizacije, a koji ima izuzetan utjecaj ne samo nagospodarski , vei na ukupni drutveni ivot i to u globalnimrazmjerima.

Danas u suvremenom turizmu uestvuje veliki broj ljudi , a kako je njihovotemeljno obiljeje kretanje, odnosno promjena mjesta boravka, efekti i utjecajiputovanja mogu se promatrati u raznim sferama gospodarskog i drutvenogivota ljudi. Turistika putovanja uzrokuju znaajne posljedice u gospodarskoj,kulturnoj, zdravstvenoj, politikoj i drugim sferama ljudskog ivota. Ova kretanjaimaju izuzetan utjecaj i na razvoj opeg kulturnog i obrazovnog nivoastanovnitva.

Turisti ne posjeuju samo kulturno-povijesno nasljee pojedinih zemaljave upoznavaju i obiaje, navike, folklor i uope ivot drugih naroda. U tom

kontaktu, podie se kulturni i obrazovni nivo uesnika turistikih putovanja,spoznajna se sfera proiruje i dolazi do proimanja pojedinih kultura,komunikacija i boljeg razumijevanja meu narodima.

Turisti upoznavaju i razliite drutvene, gospodarske i politike sustavepojedinih zemalja i time razbijaju mogue predrasude i preduvjerenja, opojedinim narodima, a nastalih, uslijed djelovanja negativne propagande. I zanau zemlju ova je injenica bila od izuzetnog znaaja u pojedinih razdobljimarazvoja drutveno-ekonomskog i politikog sustava.


42/178

42

Ali, navedeni kontakt ne nastaje samo na relaciji turist- domicilnostanovnitvo. Ovi odnosi uspostavljaju se i izmeu samih turista, a koji dolaze izrazliitih zemalja. Tako turizam postaje istinski znaajan imbenik osiguranjamira u svijetu i boljeg razumijevanja meu brojnim narodima. Uz to, turizamafirmira i jaa gospodarski i politiki presti zemlje koja turizam tretira kaoznaajnu gospodarsku djelatnost. Ima autora koji ovaj aspekt utjecaja turizmaocjenjuju tako znaajnim da smatraju kako je turizam vie uinio za mir u svijetunego sve mirovne ili sline konferencije.

Meutim, ne smije se zaboraviti niti na negativne aspekte turizma.Turizam , zbog mnogobrojnog kretanja stanovnitva, znai i rasprostranjivanjenekih negativnih pojava (trgovina ljudima, drogom, prostitucija, kockanje i sl.) Iovi se aspekti trebaju uvaavati kod poduzimanja mjera u planskom razvojuturizma, kako na nivou zemlje tako i , napose, u najrazvijenijim turistikim

regijama.

4.2. Povijesni aspekti razvoja turizma

Turizam je suvremena i gospodarska i drutvena pojava. U zadnjihnekoliko decenija karakterizira ga masovnost i dinaminost. A da li su, i prijenajnovijeg razdoblja, postojale neke pojave sline dananjem turizmu? Ako se

uzme u obzir da je slobodno vrijeme koje stoji na raspolaganju stanovnitvu iviak novanih sredstava koja se mogu utroiti u turistike svrhe osnova turizma,onda vrijedi naglasiti da su ti elementipostojali i znatno ranije nego li serazvio suvremeni turizam. Te uvjete, meutim, imao je samo manji diostanovnitva. Razvoj proizvodnih snaga i ope poveanje bogatstva, promatranopovijesno, objektivno je stvarao uvjete za turistika putovanja.

Meutim, ono po emu se suvremeni turizam bitno razlikuje od analognihpojava u prolosti jeste pitanje tko ini temeljnu turistiku masu. Da li su tooni koji stvaraju odreene vremenske i materijalne mogunosti na osnovuvlastitog rada ili su to oni koji raspolau takvim mogunostima na osnovu

prisvajanja rezultata rada drugih.Razdoblje u kojem su temelj turizma predstavljali samo oni koji su

prisvajali rezultate tueg rada, odnosno rada veine stanovnitva, i na osnovutoga imali slobodnog vremena i slobodna novana sredstva, nazivamo"epohom turizma privilegiranih klasa". Ta su razdoblja robovlasnitva ifeudalizma u cjelini, a dobrim dijelom i raniji stadiji kapitalistikog sustava.

Kada najveu masu turista predstavljaju oni koji vlastitim radomosiguravaju slobodno vrijeme i dovoljno slobodnih novanih sredstava , koja


43/178

43

mogu troiti u svrhu turistikih putovanja, tada govorimo o "epohi suvremenogturizma".

Stoga, moe se kazati da se, prema subjektu koji ini turizam, razvojneepohe turizma mogu podijeliti u dvije epohe i to :

- epohu turizma privilegiranih klasa, i- epohu suvremenog turizma.

Ova podjela izvrena je na osnovu povijesnog razvoja turizma, ali jepotrebno naglasiti kako je teko izvriti strogo razgranienje razdoblja. Generalnobi se moglo kazati kako, ipak, cijelo predkapitalistiko razdoblje spada urazdoblje razvoja turizma, a da razdoblje razvijenog kapitalizmapredstavlja

poetak suvremenog i masovnog turizma. Korisno je napomenuti da u

povijesnom razvoju drutvenih i proizvodnih snaga ne dolazi samo do razvojaturizma. Poveanjem bogatstva poveava se i stanovnitvo, znaajan je stupanjrazvoja urbanizacije, razvijaju se intenzivno saobraajne grane, openito serazvija industrijalizacija ali i razni drutveni i psiholoki imbenici koji bitnomijenjaju svoju prirodu (moda, presti, snobizam itd.) Sve e to imati, za turizam,presudnu ulogu tek poetkom l9 stoljea.

4.2.1. Epoha turizma privilegiranih klasa

Epoha turizma privilegiranih klasa protee se od starog vijeka do upredveerje novoga vijeka. Od samih poetaka civilizacije ljudi su se kretali izrazliitih razloga, ili u potrazi za hranom ili, neto kasnije radi trgovine, pa jokasnije, i iz religijskih razloga posjeujui sveta mjesta.

Ve 4000 godina pr.n.e. u Babilonu je postojao novac koji je sluio nesamo kao zamjena za robu ve je i omoguavao putovanja radi trgovakogposla. Povijest kazuje da bi se moglo smatrati prvim turistikim putovanjem onoto ga je poduzela kraljica Haepsut (Hatsepsut), vladarica teritorija zvanogPunta (najvjerojatnije na podruju dananje Somalije), i to 1490. godine pr.n.e.U jednom hramu, u Luksoru, postoji zidni reljef koji predstavlja to turistiko, a zaono vrijeme i mirovno, putovanje. Ovakvih primjera ima bezbroj u starom Egiptu,

antikoj Grkoj, Babilonu, Perziji itd. Vrijedno je, samo, istaknuti masovnaputovanja u Grkoj na olimpijske igre za koje su se vrijeme prekidali ratovi, asudionici olimpijskih igara nisu se takmiili samo u "sportskim " disciplinama vesu se odravala takmienja u poeziji, govornitvu, drami, glazbi itd.

Masovna putovanja zabiljeena su i iz religioznih razloga, odnosno posjetaraznim proroanstvima i svetitima.


44/178

44

Rimljani su vie vanosti davali z

Documents

129963084 Menadzment Turisticke Destinacije