UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA TURIZEM

Marko Ogorelc

BRENDIRANJE TURISTINE DESTINACIJE - POSAVJE

diplomsko delo univerzitetnega tudija

Breice, september 2016

UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA TURIZEM

Marko Ogorelc

BRENDIRANJE TURISTINE DESTINACIJE - POSAVJE

diplomsko delo univerzitetnega tudija

mentor: doc. dr. Koak Marko

somentorica: asist. Rosi Maja

Breice, september 2016

IZJAVA O AVTORSTVU diplomskega dela

Spodaj podpisani Marko Ogorelc, tudent Fakultete za turizem Breice Univerze v Mariboru, univerzitetnega tudijskega programa turizem, z vpisno tevilko T1001653, sem avtor diplomskega dela z naslovom: Brendiranje turistine destinacije - Posavje.

S svojim podpisom zagotavljam da:

je predloeno delo rezultat izkljuno mojega lastnega raziskovalnega dela; sem poskrbel/a, da so dela in mnenja drugih avtorjev oz. avtoric, ki jih uporabljam v diplomskem delu, navedena oz. citirana v skladu z navodili Fakultete za turizem Univerze v Mariboru; sem poskrbel/a, da so vsa dela in mnenja drugih avtorjev oz. avtoric navedena v seznamu virov, ki je sestavni del diplomskega dela in je zapisan v skladu z navodili Fakultete za turizem Univerze v Mariboru; sem pridobil/a vsa dovoljenja za uporabo avtorskih del, ki so v celoti prenesena v diplomsko delo in sem to tudi jasno zapisal/a v diplomskem delu; se zavedam, da je plagiatorstvo predstavljanje tujih del, bodisi v obliki citata, bodisi v obliki skoraj dobesednega parafraziranja, bodisi v grafini obliki, s katerim so tuje misli oz. ideje predstavljene kot moje lastne kaznivo po zakonu (Zakon o avtorskih in sorodnih pravicah, Uradni list RS t. 21/95), prekrek pa podlee tudi ukrepom Fakultete za turizem Univerze v Mariboru v skladu z njenimi pravili; se zavedam posledic, ki jih dokazano plagiatorstvo lahko predstavlja za predloeno delo in za moj status na Fakulteti za turizem Univerze v Mariboru. V Breicah, dne _

Podpis avtorja/ice: __________________________________

ZAHVALA Velika zahvala gre v prvi vrsti mojem mentorju doc. dr. Marku Koaku in somentorici

asist. Maji Rosi, ki sta mi s svojimi nasveti in usmeritvami pomagala pri izdelavi diplomskega dela. Rad bi se zahvalil tudi vsem, ki so sodelovali v raziskavi. Zadnji,

ampak vsekakor ne najmanj pomembni, pa so vsi moji najbliji in prijatelji, ki so mi stali ob strani v dobrem in slabem in brez njih ti doseki nikakor ne bi bili moni.

BRENDIRANJE TURISTINE DESTINACIJE POSAVJE Diplomsko delo je smiselno razdeljeno v dva sklopa, prvi del je teoretini, drugi pa raziskovalni. V prvem delu smo opisovali osnove turistinih znamk in destinacijskega brendinga. Opisali smo tudi organizacijski sistem delovanja turistine destinacije v sklopu turistine znamke oz. brenda. V sklopu smo podali tudi svoje kritino mnenje in predloge, glede na izbrano temo. V nadaljevanju smo z vidika brendiranja kvalitativno in kvantitativno ocenili stanje slovenskega turizma. V zadnjem delu pa smo izvedli raziskavo, tako med zainteresirano javnostjo kot tudi turistinimi deleniki na izbrani destinaciji. Raziskavo smo izvedli s pomojo anket in polstrukturiranih intervjujev. Rezultate raziskave smo analizirali in grafino predstavili. Na koncu diplomskega dela pa smo podali e smernice, ki bi jih izbrana destinacija morala upotevati, ko bi se lotili projekta ustvarjanja turistine znamke. Kljune besede: destinacijski management, turistina znamka, destinacijski brending, turistina destinacija, brendiranje

BRANDING OF TOURIST DESTINATION POSAVJE The diploma thesis consists of two parts: the first one is theoretical and the second one is research. The first part introduces bases of tourism brands and destination branding. We also introduce organization system of tourism destination under the tourism brand. We also gave our critical opinion and suggestions on selected topics. Below we quantitatively and qualitatively rated Slovenian tourism from the prespective of branding. In the second part we conducted a research between the public and tourism stakeholders in the chosen destination. The research was conducted with survey and interviews. Results of the research were analyzed and presented graphically. At the end of the diploma thesis there are guidelines, which chosen destination should consider in the process of making new tourist brand. Key Words: destination management, tourism brand, destination branding, tourist destination, branding UDK: 338.48(497.4Posavje):658.626(043.2)

v

KAZALO UVOD ................................................................................................................................ 1

Opis problema ............................................................................................................... 1

Namen in cilje raziskave ................................................................................................ 2

Hipoteze ali raziskovalna vpraanja .............................................................................. 2

Predpostavke in omejitve raziskave .............................................................................. 3

Metode raziskovanja ..................................................................................................... 3

1 TEORETINI UVOD IN IZHODIA .............................................................................. 4

1.1 Pojem brendiranje ................................................................................................... 4

1.2 Pojem turistini delenik ......................................................................................... 6

1.3 Pojem turistini produkt ......................................................................................... 8

2 BRENDIRANJE DESTINACIJE ........................................ Error! Bookmark not defined.

2.1 Brendiranje ............................................................................................................ 11

2.2 Elementi brendiranja ............................................................................................. 16

2.3 Model brendiranja ................................................................................................ 17

2.4 Uspene znamke ................................................................................................... 22

2.5 Identiteta znamke ................................................................................................. 28

3 TURISTINA DESTINACIJA IN NJENA ORGANIZIRANOST .............................................. 31

3.1 Opredelitev destinacije ......................................................................................... 31

3.2 Destinacijski brending ........................................................................................... 32

3.3 Destinacijski produkt in brendiranje ..................................................................... 33

3.4 Receptivne agencije (DMO) in njihova vloga pri brendiranju ............................... 39

3.5 Ciljni trgi znamke ................................................................................................... 39

3.6 Distribucija znamke ............................................................................................... 45

4 TURIZEM V SLOVENIJI IZ VIDIKA BRENDIRANJA .......................................................... 50

4.1 Kvantifikacija slovenskega turizma in uinkov brendiranja .................................. 50

4.2 Kvalitativna ocena slovenskega turizma in uspenosti brendiranja ..................... 53

5 RAZISKOVALNI DEL ....................................................................................................... 57

5.1 Nain zbiranja podatkov in opis vzorca ................................................................. 57

5.2 Analiza rezultatov .................................................................................................. 58

5.2.1 Anketni vpraalnik .......................................................................................... 58

vi

5.2.2 Polstrukturirani intervjuji ............................................................................... 66

5.3 Ovrednotenje tez .................................................................................................. 66

6 SMERNICE ZA USTVARJANJE TURISTINE ZNAMKE NA IZBRANI DESTINACIJI

POSAVJE .......................................................................................................................... 74

7 ZAKLJUEK .................................................................................................................... 81

LITERATURA IN VIRI......................................................................................................... 84

PRILOGE ............................................................................................................................. i

KAZALO SLIK

Slika 1: Grafini prikaz organiziranosti turizma ................................................................ 6

Slika 2: Prikaz razlinih organizacijskih ravni .................................................................... 8

Slika 3: Poznavanje znamke ............................................................................................ 12

Slika 4: USP razlinih drav.............................................................................................. 15

Slika 5: Piramida brenda ................................................................................................. 17

Slika 6: Najosnovneji model brendiranja ...................................................................... 17

Slika 7: Vsebinska podroja menedmenta znamke ....................................................... 18

Slika 8: Temporalov model brendiranja .......................................................................... 19

Slika 9: Dve komponenti brenda ..................................................................................... 20

Slika 10: Model brendiranja po UNWTO ........................................................................ 21

Slika 11: Kompleksen model brendiranja ....................................................................... 22

Slika 12: 8 trenutno najuspenejih svetovnih znamk .................................................... 24

Slika 13: Model turistinih storitev v povezavi z okoljem ............................................... 36

Slika 14: Tradicionalni potovalni distribucijski model .................................................... 48

Slika 15: Razvijajo distribucijski model .......................................................................... 49

Slika 16: Sestavine identitete znamke Slovenije ............................................................. 55

KAZALO TABEL Tabela 1: Razline metode segmentiranja ...................................................................... 45

Tabela 2: Pozitivni in negativni uinki skupnih vlaganj ................................................... 47

vii

KAZALO GRAFIKONOV

Grafikon 1: Prihodi turistov v RS v obdobju 2010-2015 ................................................. 50

Grafikon 2: Prenoitve turistov v RS v obdobju 2010-2015 ........................................... 51

Grafikon 3: Povpreni izdatki na turista na prenoitev v RS v obdobju 2010-2015 ....... 52

Grafikon 4: Starost anketirancev .................................................................................... 58

Grafikon 5: Grafini prikaz rezultatov ankete na vpraanje: Ste se do sedaj e sreali s

pojmom turistina znamka oz. brend? ......................................................................... 59

Grafikon 6: Grafini prikaz rezultatov ankete na vpraanje: Ali ste e sliali za primer

turistine znamke v Republiki Sloveniji? ....................................................................... 59

Grafikon 7: Grafini prikaz rezultatov ankete na vpraanje: Za kateri primer turistine

znamke v RS ste e sliali? ............................................................................................ 60

Grafikon 8: Grafini prikaz rezultatov ankete na vpraanje: Ali ste kadarkoli sliali za

turistino znamko Posavje oz. videli promocijski material v kakrnikoli obliki? .......... 61

Grafikon 9: Grafini prikaz rezultatov ankete na vpraanje: Ocenite kako prepoznavna

je izbrana destinacija Posavje, kot turistina znamka v tem trenutku. ..................... 62

Grafikon 10: Grafini prikaz rezultatov ankete na vpraanje: Katera sta po Vaem

mnenju glavna razloga, da izbrana destinacija Posavje, tega orodja e nima? ......... 63

Grafikon 11: Grafini prikaz rezultatov ankete na vpraanje: Menite, da bi

vzpostavitev nove turistine znamke na izbrani destinaciji Posavje, pozitivno vplivala

na razvoj destinacije v prihodnosti? ............................................................................. 64

Grafikon 12: Grafini prikaz rezultatov ankete na vpraanje: Menite, da bi bila izbrana

destinacija Posavje, bolj uspena (iz vidika turizma), e bi se na turistinem trgu

predstavljala pod skupno znamko? .............................................................................. 65

Grafikon 13: Grafini prikaz rezultatov ankete na vpraanje: V kolikni meri podpirate

ustvarjanje turistine znamke Posavje, v prihodnosti? ............................................. 66

viii

SEZNAM KRATIC FT Fakulteta za turizem

SURS Statistini urad Republike Slovenije

UNWTO Svetovna turistina organizacija

USP Unikatni prodajni predlog (Unique Selling Proposition)

RS Republika Slovenija

DMO Destinacijska management organizacija

SRTS Strategija razvoja slovenskega turizma

AMA American Marketing Association

1

UVOD

Opis problema

Avtor Steven Pike (2012, str. 174) pravi: Danes imajo potroniki v turizmu na voljo ve

izbire med turistinimi destinacijami kot kadarkoli poprej. Vendar pa imajo tudi precej

manj asa za odloanje in nartovanje poti. Zato torej je turistina znamka, ki lahko

dodatno prepria in pomaga pri izbiri in odloitvi, zmanja tveganje pri nakupu in

izpolni vsa priakovanja turista, praktino neprecenljiva. Prvi se brendiranje v

turizmu v literaturi omenja nekje 50, 60 let nazaj. Podroje je danes teoretino precej

dobro raziskano. Na globalni ravni je vsekakor veliko primerov dobrih praks, na

nacionalnem nivoju pa malce manj. Primerov dobrih praks v Sloveniji ni prav veliko, saj

se brendiranje uveljavlja ele v zadnjih letih. V diplomskem delu se bomo torej

osredotoili na brendiranje destinacije Posavje. Na nivoju destinacije bomo opravili

raziskavo, s pomojo katere bomo skuali ugotoviti razumevanje in pripravljenost

turistinih delenikov na ustvarjanje nove turistine znamke v njihovem okolju. Skuali

bomo predlagati korake za uspeno brendiranje destinacije, na temelju obstojeih

turistinih produktov, s pomojo katerih bi lahko v Posavju oblikovali novo turistino

blagovno znamko. Tako bi izbrana destinacija Posavje na podlagi izdelane

diplomske naloge lahko dobila dodaten pogled in predlog za novo znamko, preko

katere bi potekala bolj uinkovita prodaja in trenje turistinih delenikov na izbranem

obmoju, tega pa izbrana destinacija, po naih informacijah in vedenju, v tem trenutku

nima. Tako bi destinacija pridobila na prepoznavnosti, hkrati pa bi turistom ponujala

nekaj novega in atraktivnega. Destinacija bi se tako preko znamke laje promovirala, s

kakovostnim integralnim turistinim produktom pa verjetno tudi bolje prodajala na

turistinem trgu. Prednosti izbranega problema, ki se ga bomo lotili v diplomskem

delu, pa so: trenutna slaba raziskanost le-tega, pomembnost rezultatov raziskave

zaradi monosti kasnejega apliciranja v okolje in osebna motivacija v smislu uporabe

svojega znanja in idej, za izboljanje trenutne situacije v lokalnem okolju. Vsekakor je

izbran problem funkcionalno povezan z znanstvenim podrojem in je hkrati zelo

aktualen.

2

Namen in cilje raziskave

Cilji diplomskega dela so raziskati okolje in delenike na podroju turizma, predlagati

korake za uspeno brendiranje in nato ustvarjanje turistine znamke. Znamka mora

predvsem povezovati razline turistine delenike, ki bi se naj z njo identificirali in jo

tudi optimalno uporabljali. Predvsem pa je zelo pomembno, da z izoblikovanjem

turistine znamke poveemo turistine delenike na doloenem obmoju in jim

omogoimo pogoje ter orodja za e bolji razvoj v prihodnosti. Namen naloge pa je

reevanje trenutnega praktinega problema v menedmentu turistine destinacije

Posavje. Tako bi izbrana destinacija Posavje na podlagi izdelane diplomske naloge

lahko dobila dodaten pogled in predlog za novo znamko, preko katere bi potekala bolj

uinkovita prodaja in trenje turistinih delenikov na izbranem obmoju, tega pa

izbrana destinacija, po naih informacijah in vedenju, v tem trenutku nima.

Hipoteze ali raziskovalna vpraanja

1. Turistina destinacija Posavje je kot blagovna znamka slabo prepoznavna

Ocenjujemo, da je izbrana destinacija kot blagovna znamka slabo prepoznavna. Z

anketo, ki jo bomo izvedli med laino javnostjo (tako obiskovalci kot prebivalci

lokalnega okolja), pa bomo skuali hipotezo potrditi ali ovrei. Z anketo, ki jo bomo

izvedli, bomo skuali pridobiti e mnenje zainteresirane javnosti o monem ustvarjanju

turistine blagovne znamke. Tako bomo sodelujoe spraevali po mnenju o sedanjem

stanju in njihovem staliu glede monosti vzpostavitve znamke v prihodnosti, na

izbrani destinaciji.

2. Ali so turistini deleniki na izbrani destinaciji prepriani tako o potrebi, kot tudi

pripravljeni na ustvarjanje novega brenda?

S pomojo polstrukturiranih intervjujev, ki jih bomo izvedli med ponudniki turistinih

storitev na izbrani destinaciji, bomo najprej skuali ugotoviti, kakno je mnenje slednjih

o monostih ustvarjanja nove turistine znamke, v drugi fazi pa bomo ugotavljali, na

kaken nain (pod katerimi pogoji) bi bili deleniki pripravljeni sodelovati. Vsekakor je

iz vidika brendiranja za vzpostavitev znamke kljuno sodelovanje turistinih delenikov,

3

ki predstavljajo pomemben del tako pri pripravi kot pri delovanju brenda. Ti dve

vpraanji sta z vidika ponudnikov storitev kljunega pomena, ko govorimo o pripravi

turistine znamke na katerikoli izbrani destinaciji.

Prav tako velja omeniti, da bi zaradi vzpostavitve brenda DMO laje nadzoroval razline

delenike in bolj uinkovito upravljal z destinacijo kot celoto. Kvaliteten brend bi

prepreil podvajanje napora pri informiranju, promociji in prodaji tako destinacije kot

posameznih delenikov.

Predpostavke in omejitve raziskave

Predpostavljamo, da bomo imeli pri izdelavi diplomskega dela dovolj gradiva iz izbranih

knjinih virov, ki so tesno povezani z ustvarjanjem znamke. Prav tako predpostavljamo,

da bomo z raziskavo pridobil aktualne podatke. Posebnih omejitev pri izdelavi

diplomskega dela ne vidimo, manja teava pa bi lahko nastala v primeru, da turistini

deleniki ne bi eleli biti del raziskave.

Metode raziskovanja

V diplomskem delu bomo pridobivali podatke tako iz primarnih kot iz sekundarnih

virov. Sekundarni viri bodo izbrana knjina dela, primarne vire pa bo predstavljala

raziskava in vse ostale informacije, ki jih bomo pridobili iz okolja s pomojo raziskave.

Raziskava bo potekala v obliki individualnih anket ali krajih polstrukturiranih

intervjujev, s pomojo katerih bomo skuali ugotoviti pripravljenost turistinih

delenikov na ustvarjanje nove turistine znamke, prav tako pa nas bo zanimalo, ali jih

zanima povezovanje in skupno delovanje na turistinem trgu. Vzorec bo obsegal vsaj

15 turistinih delenikov z izbrane destinacije. Vzporedno pa bomo opravili tudi

raziskavo med obiskovalci, da vidimo, kakno je o tem mnenje javnosti. Vzorec bo

obsegal cca. 100 ljudi. Uporabljali bomo tako kvalitativne kot kvantitativne podatke. Ko

bomo vse podatke zbrali, jih bomo statistino obdelali, izdelali grafikone, jih analizirali

in podali svoje mnenje.

4

1 TEORETINI UVOD IN IZHODIA

Brendiranje je v zadnjih desetletjih pridobilo na veljavi v turistini industriji, ker kot

orodje omogoa bolj uinkovito, organizirano, nadzorovano in sistematino delo na

izbrani destinaciji. Brend oz. znamka izbrano destinacijo povee in s tem omogoa bolj

homogeno delovanje turistinih delenikov. Homogeno delovanje delenikov na izbrani

destinaciji pa zagotavlja hitreji in kvalitetneji razvoj storitev in infrastrukture. Ravno

to pa je tisto, kar brendiranje v sklopu turizma postavlja zelo visoko na lestvico must

have. Sam razvoj destinacije vpliva tudi na nastajanje novih turistinih delenikov, ki

kot konkurenca prinaajo e eno pozitivno dimenzijo, ki jo povzroi brendiranje. Ne

smemo pa zanemariti tudi tega, da ob vzpostavitvi brenda ne prihaja ve do podvajanja

napora predvsem pri promociji in prodaji. Promocija in prodaja pa sta v veini primerov

zelo ibka toka predvsem manjih turistinih delenikov, ki ne razpolagajo z veliko

sredstvi. Velja pa omeniti e eno pozitivno lastnost brendiranja, ki pa je strateko

sledenje skupnim ciljem. Tako je zgoraj omenjeno homogeno okolje med turistinimi

deleniki e pravilno usmerjeno s strani strokovnih kadrov in hitreje dosega bolje

poslovne rezultate.

V teoretinem delu se bodo pojavljali tudi novi pojmi: brendiranje, brend, DMO, USP,

imid znamke, zavedanje znamke, razvoj znamke, nartovanje znamke, udejanjanje

znamke, vidnost znamke, slika znamke ipd. Vse pojme bomo sproti pojasnili, vendar pa

so ti pojmi kljuni za evalvacijo raziskovalnega dela, ko bomo postavili smernice pri

ustvarjanju brenda oz. znamke na izbrani destinaciji Posavje.

1.1 Pojem brendiranje

Brendiranje se v turizmu kot pojem prvi pojavi 60 let nazaj. Prve omembe v literaturi

segajo v petdeseta leta prejnjega stoletja, avtorja Gardner in Levy (1955, str. 35) sta

zapisala: Ime brenda je ve kot le nalepka, ki louje proizvajalce enakega produkta. Je

kompleksen simbol, ki predstavlja vrsto idej in atributov. Brend kupcu pove veliko

stvari, ne samo, kako se slii njegov slogan, ampak kako veliko povezovanja je izgradil,

5

da je pridobil zanimanje javnosti v doloenem asovnem obdobju. Neto rezultat tega je

javna slika, karakter, ki je lahko bolj pomemben za skupni status (in prodajo) kot

marsikatero tehnino dejstvo o samem produktu (Pike, 2012, str. 174). Razvidno je,

da je samo zavedanje o vedno veji konkurenci na trgu zaelo sproati razmiljanja o

ustvarjanju turistinih znamk.

Na prelomu tisoletja pa sta avtorja Aaker in Joachimsthaler (2000, str. 9) dejala, da

ena industrija za drugo odkriva in da so zavedanje o znamki, zaznavanje kakovosti,

zvestoba strankam, povezovanje znamk in osebnost kljuni pri tekmovanju na trgu

(Pike, 2012, str. 173). In ravno zaradi izjemnega poveanja turistine ponudbe in dviga

kvalitete turistinih storitev v zadnjih desetletjih se je tudi v turizmu pojavil in hitro

apliciral pojem brendiranje.

Kotler in Gertner (2002) pravita, da odvisno od njihovih prednosti so se drave ali

nacije fokusirale na eno ali ve od teh dimenzij, ki so resda komplementarne in

soodvisne, in ravno zaradi tega moramo z njimi upravljati tako, da okrepijo ena drugo.

Ko drava ali nacija postane tekmovalna, unikatna in mona znamka, dosee uspeh v

izvozu, poveanju direktnih tujih vlaganj in turizmu (Wand in Pizam, 2011, str. 113 in

115).

Svetovna turistina organizacija (UNWTO) pa o brendu pravi, da je brend lahko

definiran kot unikatna kombinacija karakteristik produkta in dodanih vrednosti, tako

oprijemljivih kot neoprijemljivih. Karakteristike imajo pomembno vlogo, saj so

neloljivo povezane z destinacijo in zavedanje le-teh je lahko zavestno ali nezavestno.

Znamka ni samo logo ali ikona, ampak doivetje in slika, ki prikazuje vrednost sistema

in pozicioniranje. Na kratko, je obljuba. Oblikuje vrsto doivetja, ki jo obiskovalec

priakuje od destinacije (UNWTO, 2007, str. 57).

Avtorja Gabrijan in Snoj (2012, str. 60) pa sta zapisala, da se po slovenski zakonodaji

kot znamka sme registrirati kakrenkoli znak ali kakrnakoli kombinacija znakov, ko

omogoajo razlikovanje blaga ali storitev enega podjetja od blaga ali storitve drugega

podjetja in jih je mogoe grafino prikazati, kot so zlasti besede, vkljuno z osebnimi

6

imeni, rke, tevilke, figurativni elementi, tridimenzionalne podobe, vkljuno z obliko

blaga ali njihove embalae in kombinacije barv kot tudi kakrnekoli kombinacije takih

znakov (Zakon o industrijski lastnini 2006, 42. len).

1.2 Pojem turistini delenik

Turistina destinacija je oblika ekonomske kategorije in vpliva na procese znotraj svojih

meja. Prav tako drubeni procesi ire okolice vplivajo na destinacijo. Posamezniki,

skupine in organizacije, ki s svojim delovanjem vplivajo na lastnosti destinacije, so

turistini deleniki. Ti deleniki v svojem odnosu izkazujejo interes do destinacije,

priakujejo doloene koristi in imajo seveda tudi odgovornosti, pripadajoe svojemu

poloaju na destinaciji.

Interesne skupine delenikov pa so naslednje (Kotler, Bowen in Makens, 2003, str.

111):

lokalno prebivalstvo na obmoju destinacije;

lokalna/obinska/regionalna/pokrajinska/nacionalna vlada;

lokalne/regionalne/nacionalne okoljske organizacije;

domai obiskovalci (izletniki);

tuji obiskovalci (turisti);

turistina industrija (transport, namestitev, privlanosti/atrakcije,

dogodki/prireditve, port in rekreacija, podporne turistine storitve);

organizacije, ki upravljajo z destinacijo;

kulturne in zgodovinske organizacije;

socialne/zdravstvene/vzgojne organizacije.

Zgoraj naveden nain obravnave turistinih delenikov nam nakazuje, da je zelo

pomembna povezanost med razlinimi deleniki na izbrani destinaciji, da ostajamo

konkurenni na turistinem trgu, ki je vedno bolj heterogen in tekmovalen.

7

Slika 1: Grafini prikaz organiziranosti turizma

Vir: Dr. Maja Uran, 2014, str. 27

V zgoraj navedenem modelu je lepo vidno, koliko delenikov se mora povezati in

sodelovati pri razvijanju, nartovanju in vodenju destinacije. Lahko pa ta model loimo

na tri dele: zasebni sektor, javni sektor in civilna druba. Deleniki iz zasebnega sektorja

se orientirajo predvsem na donosnost destinacije na kratek ali dalji asovni rok.

Predvsem jih zanima irjenje in rast destinacije (na skupnem turistinem trgu). Javni

sektor skrbi za drubene in ekonomske koristi na dalji asovni rok ter daje veliko

poudarka na razvoj destinacije. Civilna druba pa ob osebnem vkljuevanju priakuje

predvsem izboljanje kvalitete ivljenja v okviru destinacije. Kot pri prejnjem modelu

lahko tudi tukaj trdimo, da je povezovanje teh treh kljunih sektorjev nujno za

kvaliteten razvoj destinacije in uspeno delovanje.

Seveda pa se potem v organizacijski strukturi na nacionalnem nivoju pojavijo razline

organizacijske ravni (razlinih delenikov). Avtor Pearce (1998) pravi, da kadar obstaja

ve ravni organiziranosti ali kadar imajo razline organizacije na eni ravni razline, a

med seboj povezane naloge, je potrebno jasno opredeliti vlogo in podroje dela

vsakega delenika, da bi se izognili vrzelim ali podvajanju nalog in da bi se zagotovila

im veja uinkovitost celotne organizacijske strukture. Iz tega je razvidno, da je za

8

uspeno delovanje na turistinem trgu pomembna tudi organizacija, ne samo interes in

strategija.

Slika 2: Prikaz razlinih organizacijskih ravni

Vir:Dr. Maja Uran, 2014, str. 31

1.3 Pojem turistini produkt

Kotler, Bowen in Makens (2003, str. 40) definirajo produkt kot vse, kar je mono

ponuditi na trgu in vzbudi pozornost, se lahko prevzame, se lahko uporabi ali porabi ter

tako lahko zadovolji neke potrebe ali zahteve.

Turistini produkt ima e nekatere lastnosti. Z vidika poslovnega procesa v turizmu je

osnovni produkt predmet menjave koristi. Olajevalni produkt je tisti, katerega obstoj

je nujno potreben, da se menjava osnovnega lahko izvede. Nekatere dodatne storitve

ali produkti, ki poveujejo vrednost osnovnega produkta, doloajo pomen podpornim

9

produktom. Vse omenjene produkte skupaj z dodatnimi elementi pa zdruuje razirjeni

ali integralni produkt. Dodatni elementi v razirjenem produktu so: fizino okolje

turistinega produkta, dostopnost turistinega produkta, relacije med izdelkom in

ostalimi dejavniki in prispevek turistov pri oblikovanju izdelka.

Preteni del turistine ponudbe predstavljajo storitve, natanneje turistine storitve,

katerih znailnosti so naslednje: neotipljivost, nerazdruljivost, spremenljivost in

minljivost (Kotler, Bowen in Makens, 2003, str. 42).

Lahko pa e omenimo, da poleg splonih znailnosti obstajajo tudi specifine

znailnosti turistinih produktov: zaasno lastnitvo, usmerjenost k ponudbi namesto k

potronikom, razpren nadzor, irina doivetja, visoka stopnja tveganja potronikov,

sanje in fantazije kot del storitve, odvisnost od okolja.

Burkart (1975, str. 237) pravi, da je turistini produkt celotno doivetje turista od

trenutka, ko zapusti kraj stalnega bivalia, do trenutka, ko se vrne vanj. Burkart (1975)

v nadaljevanju navaja tri glavne sestavne dele turistinega proizvoda, e se turist

nahaja izven kraja stalnega bivalia. Te so:

privlanost destinacije;

dostopnost destinacije;

turistine zmogljivosti v destinaciji.

Turistini produkt si predstavljamo drugae, e nanj gledamo z vidika posameznih

proizvajalcev. Mihalieva (1997) navaja primer hotelirja in organizatorja potovanj ter

pravi, da je z vidika hotela turistini proizvod celotno doivetje, ki ga ima gost od

trenutka prvega stika s hotelom. Vkljuuje vse storitve v asu bivanja v hotelu do

odjave v hotelski recepciji pred hotelom oziroma z vidika organizatorja potovanj je

turistini proizvod pavalni proizvod, to je celotno doivet je, ki ga ima turist v zvezi z

vsemi storitvami, ki so kakorkoli povezane s pavalnim proizvodom, vkljuno s tistimi v

kraju stalnega bivalia (Aleksi, 2008, str. 6).

10

Avtorja Mihali in Planina (2002, str. 281) navajata, da je pavalni proizvod

standardiziran paket storitev, ki sestoji iz najmanj dveh storitev in je vnaprej

proizveden za neznanega kupca. Na trgu je razpisan v tiskanih ali drugih medijih ter

ponujen po javno objavljeni pavalni ceni, kar pomeni, da cene posameznih storitev

niso razpoznavne.

11

2 BRENDIRANJE DESTINACIJE

2.1 Brendiranje

Brendiranje se je na splono v drubi zaelo veliko prej, kot si verjetno predstavljate.

Kot je zapisal Keller (2003), je brendiranje strateki posel, ukoreninjen v nas e iz

starodavnih asov, apliciran kot oznaevanje ivine, oznaevanje izdelkov in cehov, z

namenom oznaevanja lastnitva in varovanja le-tega pred krajo, ponarejanjem,

prevaro, za lajo identifikacijo in diferenciacijo z zagotovilom doloene kvalitete (Wand

Y. in Pizam A., 2011, str. 113).

Avtorja Gabrijan in Snoj (2012, str. 44) sta povedala, da je znamka izdelka nedvomno

eno izmed najprimernejih sredstev za udejanjanje pozitivnega razlikovanja organizacij

in njihovih izdelkov glede na njihove konkurente.

Ta stavek celostno zajema znamko oz. brend, ki je ravno zaradi svojih pozitivnih

lastnosti in vplivov na vseh nivojih v zadnjih desetletjih postala trend v turizmu,

predvsem v tujini, kjer se je brend uveljavil e prej kot pri nas. Brendiranje je v turizmu

danes sestavni del uspenih zgodb, ki prinaajo tako poslovne uspehe kot zadovoljstvo

potronikov. Predvsem onkraj lue v Zdruenih dravah Amerike so proces brendiranja

zaeli preizkuati e v sedemdesetih letih prejnjega stoletja.

Prvi in najbolj oiten razlog, zakaj se je brendiranje sploh tako uveljavilo v turistini

industriji, je identifikacija produkta doloenega ponudnika ali skupine le-teh. Namre,

kot je zapisal Pike (2012, str. 177), se konkurennost poveuje ob podiranju preprek pri

trgovanju med dravami. Ta in ostali vplivi globalizacije, kot je internet, so privedli do

vejega zavedanja globalne konkurence, tako s strani proizvajalcev kot s strani

potronikov. Tukaj je potrebno dodati, da je predvsem vpliv interneta in informacij, ki

jih lahko pridobimo v zadnjih letih, e znatno veji kot kadarkoli prej. Tehnologija

namre danes omogoa, da si izbran produkt/destinacijo v celoti ogledate iz svojega

12

naslonjaa. Tako lahko potroniki izvedo vse o izbranem produktu/destinaciji e v fazi

izbiranja turistine storitve.

Avtorica Kolb (2011, str. 219) pravi, da e trniki v turizmu objavijo neskladna

promocijska sporoila, bodo s tem samo zmedli potencialne turiste o lastnostih ali

prednostih izbrane destinacije. Da bi se izognili tej zmedi, trniki lahko uporabijo

brendiranje za vzpostavitev povezave med imenom destinacije in njenimi prednostmi.

Kakorkoli, ustvarjanje prepoznavnosti med potencialnimi turisti skozi brendiranje pa bo

terjalo as in denar. Kasneje pa povzame tudi, da ima brendiranje veliko pozitivnih

lastnosti, vkljuno z zmanjanjem potronikovega rizika pri nakupu, ustvarjanjem

zavedanja s konstantnimi komunikacijskimi sporoili, spodbujanjem ponovnega obiska

destinacije z grajenjem potronike lojalnosti in povezovanjem destinacije z unikatno

identiteto.

Slika 3: Poznavanje znamke

Vir: Gabrijan in Snoj, 2012, str. 63 (Keller 1993;1998)

Zavedanje o znamki je temelj vseh prodajnih aktivnosti. Zavedanje predstavlja mo

pojavljanja znamke v glavah potencialnih potronikov, z namenom ne dosei splonega

POZNAVANJE ZNAMKE

ZAVEDANJE ZNAMKE (Brand Awarness)

prepoznavanje znamke

(Brand recognition)

priklic (=pomnjenje)

(Brand recall)

IMID ZNAMKE

(Brand Image)

tipi asociacij

(atributi, koristi, stalia)

ne / ugodnost asociacij

jakost asociacij

unikatnost asociacij

13

zavedanja, ampak da nam v spomin vtisne razloge, zakaj razmiljamo o izbrani

destinaciji v razlinih pogojih.

Gabrijan in Snoj (2012, str. 64) sta o prepoznavanju in priklicu brenda zapisala, da se

prepoznavanje znamke nanaa na zmonost ciljne skupine, da se spomni na predhodna

sooenja z znamko, ko ji ponudimo, npr. seznam strank. Prepoznavanje igra

pomembno vlogo, ko ciljna skupina kupuje na primer v prodajalni. Priklic znamke se

nanaa na zmonost ciljne skupine, da si znamko priklie v spomin, ko ji ponudimo

doloeno kategorijo (vrsto) produkta ali potrebe, ki jih ta kategorija zadovoljuje, ali

kaken drug tip namiga.

O pomembnosti asociacij z vidika imida znamke pa je Pike (2012, str. 181) napisal, da

bi cilj moral biti poveanje poznavanja znamke, skozi ponavljajoe se pojavljanje in

mone asociacije, povezane z izbranim produktom. Kar je najbolj pomembno, je, da so

asociacije na brend mone, ugodne, unikatne v tono tem vrstnem redu (Keller, 2003).

Tipi asociacij na znamko so lahko: atributi, koristi in stalia. Keller (1993, str. 4) deli

atribute izdelka glede na to, kako neposredno so povezani z izdelkom. Z izdelkom zelo

povezani atributi so notranje sestavine, ki so nujne za delovanje in jih odjemalec

zahteva. Obiajno se veejo na fizine lastnosti, ki variirajo v odvisnosti od kategorije

izdelka. Z izdelkom malo povezani atributi so zunanji vidiki izdelka, ki so povezani z

nakupom ali uporabo (Gabrijan in Snoj, 2012, str. 65). Avtorja Gabrijan in Snoj (2012,

str. 65) pa sta o koristih zapisala: Koristi so dejansko uporabne vrednosti, ki jih

odjemalec pripie atributom izdelka kaj lahko izdelek po njegovem mnenju stori zanj.

Loiti je mono med funkcionalnimi, izkustvenimi in simbolinimi koristmi.

Funkcionalne koristi so notranje prednosti izdelka, ki izvirajo iz uporabe izdelka in se

obiajno ujemajo z izdelkom zelo povezanimi atributi. Te koristi so pogosto povezane z

osnovnimi motivi, kot so fizioloke potrebe in potrebe po varnosti, ter zajemajo eljo

po reitvi ali ogibanju problema. Izkustvene koristi so povezane z obutki ob uporabi

izdelka ter se tudi ujemajo z izdelkom zelo povezanimi atributi. Te koristi zadovoljujejo

izkustvene potrebe, kot so uitek, raznovrstnost in kognitivne spodbude. Simboline

koristi so zunanje prednosti uporabe izdelka. Obiajno se ujemajo z atributi, ki so malo

14

povezani z izdelkom ter so povezani s potrebami po drubenem priznanju ali osebnem

izraanju in po potrjevanju samopodobe. Zato kupci/uporabniki ocenjujejo, kako se

prestinost, ekskluzivnost ali modnost znamke ujema z njihovo hoteno samopodobo.

Simboline koristi so zlasti pomembne pri izdelkih, ki so drubeno opazni.

Stalia do znamke pa so splona ocena potronika. Ta stalia so vsekakor zelo

pomembna, saj v veini primerov predstavljajo podlago za vedenje potronika (kar pa

seveda vpliva na izbiro). Slabo stalie o znamki e v prvi fazi omeji uspenost prodaje

na trgu pri doloenem segmentu potronikov.

Pri sami znamki veliko vlogo igra tudi Unique Selling Proposition (USP), ki je po

navadi tisti dejavnik, ki ga ponudnik v svojih oglasih uporablja kot razlog pozitivnega

razlikovanja njegovega produkta v primerjavi z ostalimi konkurennimi produkti. USP v

fazi promocije prikazuje, kaj je naa konkurenna prednost v primerjavi z ostalimi, ki bi

lahko prepriala potencialne potronike. Kot primer lahko tukaj pogledamo slogan, ki

ga RS uporablja za promocijo na mednarodnem turistinem trgu. I feel sLOVEnia je

reklamni slogan, obarvan v zeleno barvo, ki nemudoma potronikom sporoa, da smo

drava z veliko gozdovi in ostalimi zelenimi povrinami, kar je glede na trende zelo

pozitivno. Potem pa je tu e beseda LOVE, ki je ujeta v ime drave in sporoa, da

smo Slovenci topli in prijazni ljudje. In vidimo, da so v sloganu RS skuali zajeti, kar dva

USP-a, vendar menimo, da je zgolj prvi lahko pravi USP, ki lahko predstavlja korak pred

konkurenco na turistinem trgu.

UNWTO (2007, str. 42) pa o USP pravi, da je v novi eri v turizma, v poplavi novih

destinacij, ki vstopajo na trg, za vse destinacije zelo teko izbrati pravilen poloaj, glede

na fizine atribute, kot so: klima, geografija, usluge/infrastruktura ali ikone.

15

Slika 4: USP razlinih drav

Vir: UNWTO, 2007, str. 43

Avtorja Gabrijan in Snoj (2012, str. 68) zapieta, da to seveda ne pomeni, da

menedment znamke nima niesar pri gradnji znamke. Nasprotno, menedment

znamke je katalizator, ki pomaga odjemalcem prepoznavati in graditi odnose z

znamkami. Znamke dejansko predstavljajo odnos z odjemalci in naloga menederjev

znamk je negovanje odnosov med znamkami in odjemalci. To seveda pomeni, da

morajo menederji znamk, bolj kot kdajkoli, dejansko poznati in razumeti, kako

delujejo misli odjemalcev.

Menimo, da proces brendiranja v turizmu vedno bolj postaja must have. Namre z

razmahom tehnologije in znianjem cen prevoznih strokov se je poveala tudi

konkurenca na turistinem trgu. V zadnjih letih je to zelo oitno, predvsem na primeru

manjih ali teje dostopnih destinacij, ki so z uporabo svetovnega spleta kot

marketinkega orodja naredile velik korak naprej. Konkurenca je res zdrava, vendar je

zato dandanes e bolj pomembno, da se kot destinacija loimo od ostalih da smo

unikatni. Vse te prednosti izbrane destinacije pa lahko odlino poveemo z uvajanjem

brenda, ki lahko na dalji asovni rok ob kvalitetnem in nadzorovanem delu postane

prava turistina znamka, ki jo ljudje prepoznajo. Pomembno je zavedanje, da je

unikatnost tisto, kar je trenutno aktualno glede na smernice v turizmu.

16

2.2 Elementi brendiranja

Preden zanemo s procesom ustvarjanja brenda, je za destinacijske menederje

pomembno, da jasno izpostavijo strateko pot za izbrano destinacijo. Najprej moramo

postaviti skupno vizijo za prihodnost, s katero se bodo strinjali vsi, ki so del taknega

projekta. Treba je doloiti atribute, preko katerih se bo destinacija razlikovala od

ostalih konkurennih destinacij. Naslednjih pet korakov pa je kljunih pri procesu

ustvarjanja brenda:

raziskava in analiza obstojeega stanja in strateka priporoila;

razvoj identitete brenda;

razvoj dizajna brenda;

lansiranje brenda na trg in komunikacija;

brend menedment.

Jasno je, da morajo ljudje, ki so izbrani za delo na brendu, imeti mono strateko in

kreativno razmiljanje, predvsem v asu nastajanja brenda. Zahteve po specifinih

znanjih se seveda malce spreminjajo v razlinih fazah ustvarjanja brenda. Med

ustvarjanjem znamke in strateko fazo morajo strokovni sodelavci prispevati doloena

znanja strateke narave. Nujno je, da pri ustvarjanju sodelujejo destinacijski meneder,

raziskovalci in trniki. Med fazo aktivacije brenda (dizajn in promocija) pa so kljuna

znanja bolj kreativne/promocijske narave. Med aktivacijsko fazo je nujno, da

sodelujejo dizajnerji in proizvajalci. Vsekakor pa moramo za uspeno strateko vodenje

brenda na dalji asovni rok ustvariti DMO, medtem ko sta dizajn in promocija lahko v

domeni zunanjih sodelavcev, potem ko so opravljene vse strateke faze.

Prevekrat se dogaja, da je proces brendiranja prepuen oglaevalskim agencijam, ki

so mone v dizajnu in kreativnem razmiljanju, vendar manj sposobne z vidika

stratekega vodenja znamke. Osebnost brenda ima tako glavo, kot srce glava se

nanaa na logine lastnosti, medtem ko se srce nanaa na emocionalne koristi in

asociacije. e pogledamo piramido koristi, ki jih prinaa brend, vidimo, da se

ustvarjanje odnosa med potronikom in brendom zane e v fazi, ko potronik ie

17

informacije o izbrani destinaciji. Ta piramida je lahko instrumentalno orodje, ki nam

pomaga destilirati esenco brenda na izbrani destinaciji. Vse to se nanaa na dogajanje

do toke, kjer se sekata zanimanje potronika in lastnosti destinacije.

UNWTO (2007, str. 49) pravi, da ima piramida brenda svoje temelje v oprijemljivih in

merljivih atributih destinacije, ki se potem pokaejo kot rezultat racionalnih in

emocionalnih koristi do obiskovalca. Kot kazalci in smernice za komunikacijo koristi

brenda in poloaja destinacije na trgu se osebnost brenda, vrednote in esenca morajo

definirati.

Slika 5: Piramida brenda

Vir: UNWTO, 2007, str. 49

2.3 Model brendiranja

Najosnovneji model procesa brendiranja je taken, kot sta zapisala avtorja Gabrijan in

Snoj (2012, str. 75). Proces menedmenta znamke zajema nartovanje znamke,

udejanjanje znamke in nadziranje znamke skozi vse njeno ivljenje in

interveniranje v primerih odstopanj od nartov.

18

Slika 6: Najosnovneji model brendiranja

Vir: Gabrijan in Snoj, 2012, str. 75

Gabrijan in Snoj o modelu brendiranja zapieta e, da procesi nartovanja, udejanjanja,

nadziranja in interveniranja zajemajo naslednja vsebinska podroja menedmenta

znamke: snovanje koncepta in razvijanje znamke, uvajanje znamke v prodajo,

spreminjanje in transfer (razirjanje, prenaanje) znamke in opuanje znamke.

Slika 7: Vsebinska podroja menedmenta znamke

Vir: Gabrijan in Snoj, 2012, str. 75

Nartovanje znamke

Udejanjanje znamke

Nadziranje znamke in interveniranje v primeru odstopanj

od nartov

Snovanje koncepta in razvijanje znamke

Uvajanje znamke v prodajo

Spreminjanje in transfer znamke

Opuanje znamke

19

Temporal (2010, str. 6) pa celo meni, da skrbniki uspenih znamk 21. stoletja razvijajo

vizijo in poslanstvo znamk ter na osnovi tega oblikujejo poslovno strategijo, ki je

osnova za strategijo odnosov z odjemalci in z vsemi ostalimi povezanimi aktivnostmi

marketinga (Gabrijan in Snoj, 2012, str. 76).

Slika 8: Temporalov model brendiranja

Vir: Gabrijan in Snoj, 2012, str. 76

Model brendiranja je proces, ki skua imeti nadzor nad vsem, kar brend pone in

sporoa ter kako ga zaznavajo. Za organizacijo torej obstaja potreba vpliva na

zaznavanje razlinih ciljnih skupin ter s tem zagotavljanje, da ljudje vidijo v zvezi z

brendom to, kar organizacija hoe. Sploen cilj brendiranja je dolgorono in

kontinuirano poveevanje vrednosti brenda. Ustvarjanje, razvijanje, udejanjanje in

ohranjanje uspenih znamk se pogosto nahaja v samem srcu strategije brending.

Uspeen brending zahteva strateko obravnavo, pri emer so moni koncepti brenda

predstavljeni in komunicirani jasno opredeljenim ciljnim skupinam, kar ima za

posledico ugoden imid brenda, ki odseva njegovo identiteto.

Vizija in poslanstvo znamke

Poslovna strategija

Strategija odnosov z odjemalci

Strategija marketinga

20

Avtor Pike (2012, str. 179) pa o modelu brendiranja pravi, da mora brend stati za

neim, za obljubo potroniku, ki je veliko ve kot le prikazovanje simbolov iri javnosti.

Prav je razmiljati, da brend predstavlja identiteto proizvajalca in sliko potronika.

Aaker (1996) izpostavlja ti dve loeni komponenti kot identiteto brenda, ki predstavlja

lastno sliko. Spodnji model prikazuje ti dve komponenti, skupaj s pozicioniranjem

brenda. To je predlagano pozicioniranje brenda, ki je vmesnik med identiteto brenda in

sliko le-tega, preko katerega pa ima nadzor DMO.

Slika 9: Dve komponenti brenda

Vir: Pike, 2011, str. 179

UNWTO predstavi malce drugaen model brendiranja, ki bolj nazorno proces razdeli na

dva pola, o katerih smo govorili e prej. Strateke odloitve, ki so povezane z brendom,

naj bi prihajale s strani DMO, dizajn brenda in promocija pa je v domeni izbranega

specialista (oglaevalske agencije), potem ko so vsi strateki cilji izpolnjeni.

21

Slika 10: Model brendiranja po UNWTO

Vir: UNWTO, 2007, str. 48

Avtorja Wand in Pizam (2011, str. 114) pa nam ponujata precej bolj poglobljen model

brendiranja.

22

Slika 11: Kompleksen model brendiranja

Vir: Wand in Pizam, 2011, str. 114

Avtorja pravita, da je v prvi fazi pomembno zavedanje, da se brending lahko odvija na

razlinih nivojih in da je povezovanje slednjih zelo pomembno za uspeno delovanje v

prihodnosti. Destinacija je kot brend veliko ve kot le navaden turistini produkt. e

malce pomislimo, so drave s svojimi zastavami, himnami in slogani e dolgo nekakni

brendi, vendar jih dolgo nismo dojemali tako. Pri procesu brendiranja destinacije je

prav tako pomembno, da so v proces vkljueni tako voditelji lokalne politike, lokalno

23

prebivalstvo, TIC-i ipd. Zelo pomembno je ob vrhunskih strokovnjakih postaviti ljudi s

terena, ki so si domai z realno situacijo in imajo veliko izkuenj iz prakse na izbranem

obmoju. Kakor pravita avtorja, je eden izmed kljunih korakov tudi pozicioniranje, ki

vzpostavi in potem vzdruje sliko izbrane destinacije v izbranem segmentu potencialnih

potronikov. Prvi korak pri pozicioniranju je vzpostavitev slike brenda in atributov

destinacije glede na potencialne turistine trge, po monosti v primerjavi s

konkurenco. Pomemben korak v procesu brendiranja je tudi promocija, ki skrbi za

informiranje potencialnih potronikov, v vsakem trenutku pa je nujno, da skuamo s

potroniki vzpostaviti im monejo vezo, kajti to je eden izmed pogojev za uspeno

delovanje brenda na dalji asovni rok. Zadnji, vendar ne najmanj pomemben, pa je

vsekakor monitoring. Monitoring igra zelo pomembno vlogo, saj je treba brend

nadzorovati in preverjati skladnost s stratekimi in poslovnimi narti. V primeru

odstopanj je potrebno posredovati in spremeniti stvari tako, da sledijo zgoraj

omenjenima nartoma.

2.4 Uspene znamke

Avtor Pike (2012, str. 180, 181) pravi, da je bilo eno izmed najpomembnejih vplivov

brendiranja za komercialne organizacije poveanje zavedanja vrednosti bilance stanja

samega brenda, v obliki vrednosti brenda. To pomeni, da je lahko brend del podjetja ali

pa je loen od le-tega, ampak v vsakem primeru bo vplival na vrednost podjetja. Ob

zahtevnosti vzpostavljanja novih brendov so podjetja pripravljena plaati visoke

premije za nakup dobro znane znamke.

Avtor Keller (2000) pa pravi: Marketinki proraun mora obravnavati brend kot

investicijo v prepoznavnost samega podjetja kot tudi znamke. (Pike, 2012, str. 181)

Keller (1993) e navaja, da se na trgu pojavlja vedno veje zavedanje, da je brending

jedro marketinkega strategije in da bi moral biti namen marketinkega programa

fokusiran na razvoj pozitivnih asociacij, povezanih z brendom, ki bodo povezale

atribute brenda in potronikove potrebe. Drugi motiv za merjenje kapitala znamke pa

je marketinka uinkovitost (Pike, 2012, str. 181).

24

AMA American Marketing Association opredeljuje brand equity kot vrednost

znamke. Z vidika potronika temelji vrednost znamke na potronikovih staliih o

potizivnih atributih znamke in ugodnih posledicah uporabe znamke (Gabrijan in Snoj,

2012, str. 72).

Avtorja Srivastava in Shocker (1991) pa opredeljujeta brand equity kot celoto moi

znamke (angl. brand strenght) in vrednosti znamke (angl. brand value). Mo znamke

je zbir asociacij in vedenja odjemalcev znamke, udeleencev v prodajnih kanalih, in

organizacije, ki omogoa znamki, da uiva obstojno in razlikovalno konkurenno

prednost. Vrednost znamke je finanni rezultat sposobnosti menedmenta, da vea

mo znamke s taktinimi in stratekimi aktivnostmi in ustvarja superiorne trenutne in

bodoe dobike ter zmanjuje rizike (Gabrijan in Snoj, 2012, str. 72).

Slika 12: 8 trenutno najuspenejih svetovnih znamk

Vir: InterBrand

25

Avtorica tuhec (2014, str. 13) povzema, kateri so razlogi za vejo kompleksnost znamk

destinacij v primerjavi z drugimi vrstami znamk po Hankinsonu (2007):

destinacija je sestavljena iz razlinih, javnih in zasebnih organizacij in storitev

posameznikov, na katere menederji in trniki znamke nimajo vpliva;

destinacijo obiskujejo razlini posamezniki, vsak z druganim namenom in

priakovanji;

vsak posameznik se srea z razlinimi storitvami in doivetji;

meje destinacij so zakonsko doloene;

vladne organizacije lahko z razlino politiko in strategijami prispevajo h

konfliktnim situacijam pri menediranju in trenju znamke destinacije;

destinacije se sooajo s politino odgovornostjo.

Zaradi natetih razlogov znamko destinacije najvekrat primerjajo s korporacijsko

znamko. Stopnja kompleksnosti destinacijske blagovne znamke je zaradi vejega tevila

interesnih skupin destinacije veja od stopnje kompleksnosti korporativne znamke.

Med interesi skupine destinacije tejemo prenoia, gostinske lokale, turistine

znamenitosti, umetnost, razvedrilo, kulturna prizoria in naravno okolje. Trniki

destinacije imajo nad raznoliko ponudbo izdelkov, storitev, agencij in podjetij le malo

nadzora. Za nastanek mone blagovne znamke morajo sodelovati vsi ponudniki, ki

pridejo v stik z obiskovalci. Zgraditi se mora ustvena vez med proizvodom in

porabnikom, na kar vpliva atmosfera v letoviu, prenoie, prijaznost lokalnega

prebivalstva in sploen vtis destinacije (Konenik Ruzzier, 2010, str. 169; Morgan,

Pritchard in Pride, 2002, str. 19).

Veina nacionalnih turistinih organizacij ima omejene proraune, a mora kljub temu

konkurirati ne samo drugim destinacijam, ampak tudi globalnim znamkam drugih

produktov. V letu 1997 je za oglaevanje najve porabila nacionalna turistina

organizacija Avstralije, in sicer 30 milijonov amerikih dolarjev. Sledile so ji Tajska,

Ciper, panija, Francija, Portoriko, Brazilija in Portugalska. V oglaevanju destinacij

morajo biti trniki e posebej inovativni ter izvajati pozornost vzbujajoe oglaevanje

znotraj prorauna (Morgan, Pritchard & Pride, 2002, str. 13).

26

Avtorica Kolb (2011, str. 221) pravi, da mora biti uspeen brend avtentien, razumljiv,

zapomnljiv in uporaben. Ko se odloamo, kakno sliko o destinaciji elimo predstaviti,

je za turistine trnike pomembno, da izberemo identiteto, ki avtentino in resnino

predstavlja tisto, kar ima destinacija ponuditi. e turistini trniki napano predstavijo

destinacijo, bodo turisti to kaj hitro po prihodu opazili. In ne samo da bo taka izkunja

zagotovila, da se turist ne bo nikoli ve vrnil, hkrati bodo ti turisti o slabi izkunji

poroali tudi ostalim.

V turizmu danes poznamo veliko uspenih brendov, ki delujejo bodisi na globalnih,

nacionalnih ali lokalnih nivojih. Nekaj najuspenejih, ki jih bomo tudi malce opisali, pa

je:

1. Las Vegas What happens here, stays here (2003danes)

e ste do sedaj mislili, da v Las Vegasu niso sebi v prid izkoristili znanega slogana: Kar

se zgodi v Vegasu, ostane v Vegasu, ste se krepko motili. Mesto greha se namre od

leta 2003 naprej, odkar so zagnali projekt svojega brenda, prodaja bolj uspeno kot

kadarkoli do sedaj. Kljub recesiji, ki je ravno v tem obdobju zaela stopati na amerika

tla, mesto lui sije v polnem sijaju.

2. Indija Incredible India (2009danes)

Pri projektu Incredible India so predvsem pri oglaevanju skuali z barvami in zvoki

potronikom priarati unikaten ar Indije. Ta poteza se je kasneje izkazala za zelo

uspeno in Indija e danes na raun svojega nacionalnega brenda pripelje v svojo

dravo vrtoglavo tevilo turistov. Projekt je zelo dober primer prakse predvsem z vidika

oglaevanja in prodaje. e zgolj ob ogledu predstavitvenega spota si je marsikdo

zaelel, da bi obiskal Indijo.

3. Nova Zelandija 100 % Pure (1999danes)

Projekt, ki ga ob omenjanju najuspenejih turistinih znamk na globalnem trgu ne

smemo izpustiti. Novozelandski projekt nacionalnega brenda je zaivel e precej

zgodaj, leta 1999, uspeen pa je e danes. Bistvo sporoila znamke je bilo na zaetku

27

predvsem izjemna narava in pa dejstvo, da je Nova Zelandija najmlaja drava na

svetu. Vsekakor pa se lahko strinjamo, da slogan bolj natanen ne bi mogel biti, saj e

dandanes je Nova Zelandija drava z enim najmanj okrnjenih naravnih okolij na svetu.

4. Avstralija Promocijski spoti Paula Hogana (19841990)

Eden izmed najzgodnejih poskusov ustvarjanja nacionalne znamke se je odvijal e leta

1984 v Avstraliji. Preden je Paul Hogan postal bolj znan kot Krokodil Dundee, je znani

avstralski igralec preko promocijskih spotov v Avstralijo privabljal turiste z vsega sveta.

Predvsem njegov izraz: Dajte e enega rakca na ar! je postal fraza, ki so jo

Ameriani e dolgo povezovali z deelo tam spodaj. e takrat pa so govorili, da je ta

poskus zdruil celotno Avstralijo.

5. Jamajka Once you go, you know (2004danes)

Jamajani so se okoli leta 2000 zaeli zavedati, da e elijo postati in ostati konkurenni

na globalnem turistinem trgu, morajo ustvariti kvalitetno turistino znamko na

nacionalnem nivoju. Ker pa so vedeli, da je njihov kljuni segment gostov druina, so

temu prilagodili tudi ta projekt. Vse skupaj je zelo druinsko usmerjeno in temelji

predvsem na veliko smeha, zabavni glasbi in nepozabnih/eksotinih scenah.

6. Kanada Locals Know (2009)

S tem projektom je kanadski nacionalni urad za turizem ciljal predvsem na tiste

neodkrite kotike, ki jih ponuja Kanada. Pristop k projektu je bil zelo zanimiv, namre

uporabljali so slike izjemnih prizorov, ki so se dogajali turistom med potovanji po

Kanadi. Potem pa so te slike izkoristili tako, da so na njih napisali Veste, kje je to?

Domaini vedo! in na tak nain promovirali skrite naravne bisere Kanade.

7. Virginija (USA) Virginia is for lovers (1964danes)

Eden izmed projektov, ki so v svet brendiranja turistinih destinacij orali ledino, je

definitivno projekt iz Virginije (USA). Najprej se je slogan glasil: Virginija je za ljubitelje

zgodovine!, vendar so kasneje s spretnim umikom ene besede dobili slogan, ki ga

mnogi danes poznajo po vsem svet: Virginija je za zaljubljene!. Ta projekt je e danes

28

zelo uspeen in je uvren v skupino najuspenejih kampanj v turizmu. Lahko bi rekli,

kdo pa sploh je proti ljubezni?

Vsekakor je teko primerjati vodilne svetovne turistine znamke z manjimi, lokalnimi

ali regionalnimi znamkami. Znamke, ki so danes sinonim uspenega brendiranja na

turistinem trgu, imajo za sabo e kar nekaj zgodovine. Pomembno se je zavedati, da

uspeen brend ne nastane ez no. Sam proces brendiranja izbrane destinacije lahko

traja ve let, predvsem e elimo delati kvalitetno in v sinergiji z vsemi deleniki, ki so

prisotni pri procesu brendiranja. Slednje je sploh pomembno v okoljih, kjer ne mrgoli

turistinih delenikov. Skupna strategija in politika vseh delenikov, ki sodelujejo v

procesu brendiranja, je prav tako eden izmed kljuev za uspeh na dalji asovni rok.

2.5 Identiteta znamke

Avtor Pike (2012, str. 185, 186) pravi, da so tri povezane komponente modela brenda

destinacije identiteta brenda, pozicija brenda in slika brenda. Identiteta brenda se

osredotoa predvsem na notranje teave brenda, kot je samopodoba, motiviranje

zainteresiranih, medtem ko slika brenda predstavlja realno sliko na trgu. Pozicioniranje

brenda pa je potencialno povezava med njima. Razvoj identitete znamke se odvija v

tirih fazah: imenovanje ampiona (menederja) destinacije, identifikacija skupnosti

blagovne znamke, revizija destinacije, tabela projekta izdelave brenda.

Izbor menederja brenda je zelo pomemben z vidika razvoja destinacije v prihodnosti.

Lep primer tega je Wales, kjer je bil projekt ustvarjanja znamke zaradi pomanjkanja

strokovnega kadra precej oviran, e posebej v zaetnih fazah. Obsenost vloge je

seveda odvisna od velikosti DMO-ja, ampak kljub temu ni priporoljivo, da vedno

projekte vodijo isti ljudje. Brending je kompleksen in izzivalen projekt, kjer sta vodenje

in odgovornost kljuna.

29

e je ta filozofija pravilna, potem dvomim, da je outsider, kot je recimo zunanji

svetovalec, primeren za uspenega kandidata pri vodenju ustvarjanja znamke na dalji

rok. Seveda se zavedam problemov, ki jih imajo LTO in RDO-ji, ki jim doloijo veliko

preve odgovornosti in premalo financ. Pomembno je, da je vodja projekta del lokalne

skupnosti.

Avtor Pike (2012, str. 186) nadaljuje, da sta uinkovit razvoj in negovanje destinacije

prav tako odvisna od identifikacije skupnosti brenda. Brez dvoma bo skupnost brenda

prav tako pomembna kot so komunikacijska orodja (oglaevanje), saj le-ta izpolnjuje

obljube, ki jih promocija obljublja. Zato torej je kljuno, da se identiteta brenda zliva z

vrednotami skupnosti, bistvom obiskovaleve izkunje, prav tako pa mora ponujati

monost za vodenje in motiviranje turistinih delenikov.

Prav tako pomembni so ostali lani vejega poslovnega kroga, ki mogoe ne vidijo

turizma kot njihovega kljunega posla, pa so lahko kljub temu neposredno vkljueni v

dostavo dobrin ali opravljanja storitev. Za primer: to vkljuuje zelo razline drubene

skupine, kot so lokalni kmetje, arhitekti, nepremininski agenti, frizerji in zaposlovalne

agencije. Skupnost brenda na izbrani destinaciji torej ni sestavljena zgolj iz lokalnih

ponudnikov turistinih storitev, ampak tudi iz populacije gostiteljev, lokalne poslovne

skupnosti in kljunega prodajalcev turistinih storitev. Konec koncev je turizem

usmerjen k potroniku in produkt ni nadzorovan zgolj iz enega kanala.

Na koncu pa avtor Pike (2012, str. 188,189) zapie e nekaj o tabeli projekta brenda:

Formiranje projektne skupine, ki je predstavnica skupnosti brenda, je pomembno, saj

deluje kot povezava med DMO-jem in lokalno skupnostjo, pomaga odkrivati nove

skupine turistinih delenikov, prav tako pa pomaga menederju znamke pri razvijanju

novih argumentov za komisijo DMO-ja in predvsem razvija zavedanje o namenu in vlogi

znamke med lokalno skupnostjo. Priznavam, izbor projektne skupine bo vedno

problematien, predvsem zaradi doseganja politinega razmerja in obvladljive velikosti.

Primarna vloga projektne skupine bo odkrivanje vrednot skupnosti in obutek le-te za

prostor, raziskovanje pogleda turistine skupnosti na doivetje turista in doloanje

turistinih sredstev na izbrani destinaciji.

30

Kot smo govorili e prej, je brend osnova za vse marketinke narte. Res je, ideja o

razvoju destinacije kot turistine znamke bi lahko marsikateremu turistinemu

deleniku predstavila nov nain razmiljanja. Tabela projekta izdelave brenda mora

sluiti kot motivator, opomnik in vodi za turistine delenike. Kot pri vsakem

formalnem projektu je klju do dobrega narta in izvedbe jasnost narta. Kljuni

elementi so (ampak niso omejeni): namen brenda, vizija, identiteta brenda, vrednote

brenda, usmeritve za aplikacijo in revidiranje. Namen brenda povzema razlog za

nastanek/obstoj brenda.

31

3 TURISTINA DESTINACIJA IN NJENA ORGANIZIRANOST

3.1 Opredelitev destinacije

Avtorica Gomezelj Omerzel (2006, str. 15) pravi, da si turist za svoje potovanje izbere

doloeno ciljno obmoje, ki ga bo obiskal. Izbere tistega, ki najbolj zadovoljuje njegove

potrebe. Izbran prostor s svenjem storitev je lahko drava, kraj, del kraja ali samo

poitniki center oz. hotel. Ni enotne definicije za destinacijo, saj jo mnogi avtorji

definirajo glede na svoje kriterije.

WTO definira destinacijo kot kraj z vzorcem atrakcij in s tem povezano turistino

ponudbo in storitve, ki jih turist ali skupina turistov izbere in jih ponudniki trijo. Iz tega

sledi, da se destinacija opredeli kot turistini produkt in cilj potovanja (Gomezelj

Omerzel, 2006, str. 15).

Kellerjeva (1998) definicija destinacije je bolj obsena in pravi, da je turistina

destinacija cilj potovanja, ki ga eli turist obiskati zaradi njegove privlanosti.

Privlanosti so lahko rezultat narave ali loveke roke ter so lahko obstajale pred

pojavom turizma ali bile proizvedene namenoma za turiste. Zaznavanje destinacije kot

celote omogoa ponudnikom, da naredijo skupni turistini proizvod, ki lahko sam po

sebi predstavlja privlanost destinacije (Gomezelj Omerzel, 2006, str.16).

Kriteriji za opredeljevanje destinacije po Smithu (2000):

destinacija naj vkljuuje kulturne, fizine in socialne znailnosti, ki kot celota

tvorijo regionalno identiteto;

vsebuje naj turistino infrastrukturo za podporo turistinemu razvoju;

predstavlja naj ve ko le eno privlanost;

vkljuuje naj obstojee privlanosti ali potencialne monosti za razvoj uspenih

privlanosti;

naj ima sposobnost podpiranja, planiranja in trenja turistinega obmoja;

naj bo dostopna veliki koliini obiskovalcev (Gomezelj Omerzel, 2006, str. 15).

32

Avtorja Uran in Juvan (2009, str. 57) pa pravita, da je vsako geografsko obmoje sveta

turistina destinacija, le da je njena privlanost odvisna od turistinega gospodarstva,

ki vpliva na razvoj turistine ponudbe in tako dviguje privlanost obmoja. Prav tako je

odvisna od turistinega trga, kjer se oblikuje interes za posamezna obmoja in jih tako

postavi na turistini zemljevid in preoblikuje v turistine destinacije. Interes

turistinega trga ne bi bil usmerjen na posamezna obmoja, e ne bi v tej smeri

delovalo turistino gospodarstvo, ki omogoi, da je geografsko obmoje v oeh turistov

dobro prepoznavno kot turistina destinacija. Ni dovolj le, da ima destinacija dobro

infrastrukturo, lepo naravo ter veliko aktivnosti, ampak mora vladati prijetno vzduje in

imeti mora razvite podporne storitve.

Manente in Cerato (2000, str. 168) ugotavljata, da ima lahko pojem turistina

destinacija razline razlage in pomene glede na zorni kot opazovanja (ekonomski,

geografski, marketinki, socioloki itd.). Opredelitev destinacije je v odvisnosti od

mnoice dejavnikov in predstav. Pomembni dejavniki so potencialno in realno

turistino povpraevanje, lokalne in zasebne turistine dejavnosti, javni dejavniki,

gostiteljska lokalna skupnost. Destinacijo lahko razumemo kot sistem takrat, ko

zdruimo razline predstave in izkustvene dobrine z mnoico sestavljenih turistinih

proizvodov in z identiteto kraja ter z njegovimi razpololjivimi viri. Ta sistem pa je

potrebno organizirati in upravljati (Aleksi, 2008, str. 7).

Slovenska turistina organizacija pa destinacijo opredeljuje kot fizini prostor, v

katerem obiskovalec vsaj enkrat prenoi in ki vkljuuje turistine proizvode in turistine

resurse. Je prostor z doloenimi fizinimi in administrativnimi mejami, znotraj katerih

se jo upravlja, ter vkljuuje podobe in percepcije, ki definirajo njeno konkurennost in

vkljuujejo razline delenike.

Konenik (2006, str. 56) o razlikah med destinacijami pravi, da se destinacije med seboj

razlikujejo, glede na njihovo klasifikacijo pa razlini avtorji uporabljajo razline kriterije.

Kotler, Bowen in Makens jih definirajo na podlagi velikosti podroja, Vukoni glede na

strukturo podroja in porazdelitve elementov, Buhalis glede na temeljno privlanost.

Keller pa jih razlikuje na podlagi tevila turistinih izdelkov. Bieger meni, da se jih louje

33

glede na motiv, ki ga ima turist za obisk, in oddaljenost od kraja bivanja. Sinclair in

Stabler pa e omenjata, da se na destinacije lahko gleda razlino zaradi razlinih

dojemanj podroja s strani turista (Witwicky, 201, str. 10).

3.2 Destinacijski brending

Avtorica Kolb (2011, str. 223, 224) o destinacijskem brendingu pravi, da e ime znamke

ne ponuja realne slike prednosti izbrane destinacije potencialnemu potroniku, ta

mogoe destinacije ne bo nikoli obiskal. Kakorkoli, odgovorni za razvoj marketinkih

nartov imajo mogoe malo izkuenj z razvojem identitete brenda. e nihe izmed

izbranih za razvoj marketinkega plana nima potrebnih znanj, je potrebno poiskati

pomo zunanjih sodelavcev. Turistina pisarna bo mogoe prejela pomo lokalne

marketinke agencije, ki ji pripravljena delo storiti pro bono. Druga ideja glede pomoi

zunanjih sodelavcev bi bila formiranje spiska talentiranih tudentov marketinga ali

grafinega oblikovanja. e teh virov ni na voljo, bo mesto prisiljeno najeti

profesionalno oglaevalsko agencijo ali celo svetovalno podjetje, ki je specializirano za

ustvarjanje identitete brenda.

Prvi korak v ustvarjanju brenda za trnika je odloitev, kateri bo osrednji turistini

produkt, okoli katerega bomo gradili identiteto znamke. Naslednji korak v ustvarjanju

brenda je oblikovanje kratkega, dobro premiljenega slogana, ki bo poudarjal prednosti

izbrane destinacije. Namre ime izbrane destinacije nima nujno nobene pozitivne

asociacije za potencialne turiste, zato je potrebno oblikovati kratek slogan in logo, ki

sporoata tisto, kar trnik eli, da bi turisti povezovali z mestom.

Avtorica Kolb (2011, str. 224) e dodaja, da mora turistini trnik za izbrano destinacijo

izbrati fotografijo, ki bo e podkrepila slogan. Po pregledu fotografij in slik izbrane

destinacije moramo izbrati tisto, ki najbolj povezuje poudarjene prednosti destinacije.

Slogan, skupaj z imenom mesta in fotografijo, oblikujemo v eno sliko, ki slui kot

promocijski material za vse komunikacijske kanale.

34

Ko je brend enkrat razvit, je pomembno, da gradimo na njem. Ta proces vkljuuje prva

prepoznavanja izbrane destinacije kot brenda z uporabo izbranega promocijskega

materiala na vseh komunikacijskih kanalih. To vkljuuje glavo pisma/email-a,

novinarska sporoila, broure, letake, table, panoje, videe, televizijske oglase in vse

ostale tiskovine. Slogan mora biti vkljuen v vseh radijskih poroanjih, medtem ko za

logo to al ni mogoe.

Avtor Pike (2012, str. 180, 181) pa izpostavlja est teav pri aplikaciji teorije brendinga

v izbrano destinacijo:

1. Destinacije so veliko bolj multidimenzionalne kot dobrine in ostale oblike

storitev. Da bi bili uinkoviti, teorija pozicioniranja znamke predvideva, da je za

vstop v glave zasedenih potronikov potrebno natanno sporoilo, ki se

osredotoa na eno ali ve prednosti izbrane destinacije. Nikjer ni ta izziv bolje

opazen kot v ustvarjanju slogana v obliki sedmih besed, ki morajo zajemati

raznovrstnost destinacije in pogosto tudi naravne atrakcije, izgrajene atrakcije,

kulturo, aktivnosti, nastanitve in ponudbo.

2. Marketinki interesi v skupini razlinih aktivnih turistinih ponudnikov so lahko

zelo heterogeni, nasprotni marketinki orientaciji, kjer so produkti ustvarjeni,

da zadovoljijo potrebe trga. DMO je prisiljen na ciljanje irih geografskih trgov,

da privabijo iro paleto segmentov, za njihovo obmoje storitev, veina njih pa

je togih glede tega, za kar jih lahko uporabimo. Je slogan, kot je Idaho odlini

krompirji, slastne destinacije ali Slovenija rastoe mesto Evrope, res primeren

za vse segmente na trgu?

3. Politika odloanja lahko povzroi, da najbolje odloitve postanejo

nerelevantne. Problem, kdo bo odloal o temi brenda in na kaken nain bo

ostal odgovoren, je kljuen. Na nivoju DMO-jevega upravljanja in odloanja

politika stopi v ospredje zaradi neskladnosti med turistinimi organizacijami. Za

primer: Ritchie in Ritchie (1998) navajata ogromen vpliv korporacije Disney na

destinacijski brend Orlando Magic.

35

4. Ravnovesje med soglasjem skupnosti in teorijo brenda je nujno, glede na to, da

ima pristop od zgoraj navzdol e v zaetku velike monosti za neuspeh. Kljuno

je, da DMO-jem primanjkuje direktne kontrole nad prispevkom, ki ga je

obljubila lokalna skupnost. Brez vkljuevanja delenikov bo strategija verjetno

spodletela.

5. Lojalnost brendu je eden izmed stebrov modelov potroniko usmerjene

vrednosti brenda, zato je kljuno, da jo merimo in nadzorujemo skozi DMO-jeva

orodja za monitoring. Ostati v stiku z obiskovalci, ki so nas e obiskali, je mono,

ampak neizkorieno orodje za izboljanje destinacijskega brenda, zato ker

DMO-ji nimajo pristopa do ve tiso kontaktnih podatkov, ki jih gostje puajo

na recepcijah namestitvenih kapacitet.

6. Vlaganje je prav tako pogosto ponavljajo se problem za DMO-je, v obsegu

finannih sredstev in njihovi konstantnosti. Tudi finanna sredstva najvejih

DMO-jev so zanemarljiva v primerjavi s korporacijskimi brendi. Ker DMO-ji

nimajo svojih finannih virov in izdatkov obiskovalcev, morajo nenehno lobirati

za javna in zasebna vlaganja. Uspena kampanja ustvarjanja brenda pogosto

vodi do poveanja obsega lokalnih storitev, vendar se to redko prikae v

poveanih sredstvih DMO-ja.

Avtor Pike je tako zelo nazorno predstavil teave, ki se pri procesu brendiranja

pojavljajo v praksi, o njih pa je le malo zapisanega. To je le nekaj izmed veliko teav, na

katere naletimo v procesu brendiranja izbrane destinacije, vendar so le-te mogoe

najbolj oitne ali najbolj problematine. Proces brendiranja izbrane destinacije je

kompleksna zadeva, ki zahteva razlina znanja in veliko odgovornost. Zato je e

posebej pomembno, kdo je del projektne skupine pri ustvarjanju novega brenda.

3.3 Destinacijski produkt in brendiranje

Gunnov model (1988, str. 357) turistinega sistema oznauje destinacijski oziroma

turistini produkt kot kompleksno potroniko izkunjo, ki izhaja iz procesov, kjer turisti

36

na njihovih potovanjih oziroma obiskih upravljajo potovalne storitve, ki jih nudi

destinacija (Aleksi, 2008, str. 12).

Murphy in drugi (2000, str. 4352) pa razirjajo to zamisel e s irim okoljem

(politino, kulturno, drubeno, naravno, tehnoloko in ekonomsko okolje), ki vpliva na

delovanje turistinega trga (Aleksi, 2008, str. 12).

Destinacijski produkt je torej izkunja, ki jo dobi turist z vtisom nad celotno destinacijo.

To vkljuuje potronjo razlinih turistinih storitev v povezavi s samim okoljem

destinacije. Na spodnji sliki vidimo model, ki nam to prikazuje.

Slika 13: Model turistinih storitev v povezavi z okoljem

Vir: Aleksi, 2008, str. 12

Avtorja Wand in Pizam (2011, str. 114) sta zapisala, da je destinacijski brending e tako

ali tako kompleksen projekt za zagon in vodenje, z razlinimi nivoji poudarjanja

destinacij pa vse skupaj postane e bolj kompleksno. Destinacije so geografske lokacije

z viri, privlanostmi in infrastrukturo, ki privlaijo ljudi, da prihajajo in zaasno ostanejo

37

na izbrani lokaciji iz zelo razlinih razlogov. Generalno gledano je indirektno vplivanje

znamk na razlinih nivojih povsem priakovano. Z drugimi besedami, brendiranje

operativnih nivojev turizma, kot so hoteli in restavracije, lahko vpliva in je pod vplivom

brendiranja na vijih nivojih. Za uspeno brendiranje je torej kljuna konstantnost pri

brendiranju razlinih nivojev. Veja je entiteta, teje je aplicirati principe brendinga in

dosei uspeh zaradi kompleksnosti, vkljuenih v destinacijski produkt. Ko je brending

individualnih nivojev konstanten in integriran, je priakovan rezultat sinergija.

Destinacije se glede na razvoj produkta nahajajo v razlinih fazah razvoja (Buhalis,

2000, str. 97116). Temu ustrezno oblikujejo tudi svoje strategije. V zaetni fazi razvoja

morajo na primer graditi na prepoznavnosti in promociji proizvoda. V kasnejih fazah

pa morajo delovati v smeri izboljanja svojega ugleda pri prenovitvi produkta (Aleksi,

2008, str. 13).

Avtorica Kolb (2011, str. 225) o brendiranju pravi, da ko turistini trniki razvijejo

osnovni brend za izbrano destinacijo, bi morda eleli pomisliti na bolj napredne modele

brendiranja. Eden izmed najpogosteje uporabljenih modelov brendiranja, ki je

trnikom na voljo, je ustveni brending. ustveni brending predlaga, da trniki izgradijo

brend okoli specifinega naina ivljenja. ustveni brend za elitne destinacije, ki imajo

veliko podpornih storitev, bo verjetno zgrajen okoli ustev, ki so povezane s statusom

in luksuzom. Za mesto na robu divjine bi ustveni brending uporabljal besede in slike,

da v potencialnih potronikih spodbudi avanturistini duh. Ob komuniciranju brenda s

ustvi je namen ustvenega brendinga razvoj odnosa s potroniki, ki so povezani z

doloenim nainom ivljenja.

Naslednji nov model brendiranja je brending ikone. V tem modelu je brendiranje

povzdignjeno na nov nivo, saj model predstavlja idejo grajenja ne samo ustev, ampak

celotne identitete okoli brenda. Identiteta brenda ustreza osebam, simbolom ali

gibanju, ki je oznaeno kot pozitivno. Z nakupom produkta turist, vsaj za as bivanja,

razvije identiteto, podobno znamki. Destinacija lahko razvije brend kot ikono s

povezovanjem njihovega mesta s posebej izbrano osebo. Cilj projekta brendiranja je

vzpostaviti vez med potencialnimi obiskovalci in identiteto izbrane destinacije.

38

Lahko reemo, da so mesta, ki bi jih lahko poimenovali zmagovalci v brendiranju

(primer: London), zelo ustveno privlana in imajo status zvezdnikih mest. Mesta, kot

je London, so na zelo visokem nivoju brendiranja izbrane destinacije in so ustvarila

mone ustvene povezave s potroniki. Kot povsod pa imamo tudi v brendiranju

poraence. To so mesta, ki niso ustvarila nobenih ustvenih povezav s potroniki.

Obstajajo pa tudi kraji, ki imajo zelo slabe ustvene povezave s potroniki, ampak imajo

visok zvezdniki status, vendar v negativnem smislu. Primer Kolumbije lepo prikazuje,

kako stalna negativna poroanja v medijih ustvarijo negativen zvezdniki status in

zaradi tega je turisti ne obiskujejo.

Avtor Pike (2012, str. 182184) pa je jasno zapisal, kateri so potencialni kljuni faktorji

za uspeh v procesu brendiranja izbrane destinacije. Keller (2000) identificira deset

karakteristik vseh najmonejih svetovnih znamk, ki jih lahko trniki uporabijo v namen

identificiranja prednosti in slabosti brenda in njegovih konkurentov:

brend mora potronikom ponuditi tiste prednosti, ki si jih potroniki zares

elijo;

brend potronikom ostane pomemben;

cenovna politika bazira na potronikovem dojemanju vrednosti brenda;

brend je pravilno pozicioniran na trgu in ponuja edinstveno ponudbo;

brend je dosleden;

delovno podroje brenda in hierarhija morata biti smiselni;

brend si pomaga in koordinira poln repertoar marketinkih aktivnosti;

meneder brenda razume, kaj brend pomeni potronikom;

brend mora imeti ustrezno podporo, ki pa mora biti dolgorona;

organizacija mora izvajati monitoring virov vrednosti brenda.

Avtorica Kolb (2011, str. 227) pa poda e en zanimiv primer, kaj pomeni konkurenca v

brendiranju, ko vedno ve mest tekmuje za pozornost turistov in brendirajo sebe kot

potencialne turistine destinacije. Zaradi vedno veje konkurence na trgu je zelo

pomembno za trnike v turizmu, da ugotovijo, kateri so vzroki negativne slike na trgu in

39

sliko popravijo skozi brendiranje. e ima mesto negativno sliko za trg, jo mora najprej

spremeniti, preden se lahko potroniki zanejo ustveno navezovati na izbrano

destinacijo. Nekateri vzroki, ki lahko povzroajo negativno sliko o mestu, so: velikost,

politina situacija, ocena kriminala, zaposlovalni status, percepcija na televiziji, okolje,

kulturne zmonosti in fizini izgled.

3.4 Receptivne agencije (DMO) in njihova vloga pri brendiranju

Keller (1996) pravi, da je proces globalizacije z uveljavitvijo trnega mehanizma in

liberalizacijo mednarodne trgovine prispeval k dvigu ivljenjskega standarda v mnogih

dravah in to je bil vzrok poveanju mednarodnega turistinega prometa. Zaradi tega

je nastalo mnogo novih turistinih destinacij in s tem se je poveala konkurennost

med njimi. Zato se je e poveala potreba po uinkoviti in strateko usmerjeni turistini

politiki, ki bi delovala predvsem v smeri im bolje uporabe obstojeih konkurennih

prednosti in, e je le mono, tudi ustvarjala nove konkurenne prednosti (Gomezelj

Omerzel, 2005, str. 13).

Avtor Sainaghi (2006, str. 10531063) o DMO-jih pravi, da v turizmu med seboj

tekmujejo destinacije in ne individualna podjetja. To se vidi v naraajoi konkurenci,

tako na nacionalni kot na internacionalni ravni. Vsaka destinacija mora pozicionirati

svoje produkte tako, da bo prepoznavna. Turistini produkti narekujejo osebnost

destinacije. Razdrobljenost evropskega trga pa je pripomogla k pospeenemu razvoju

organizacij, tako imenovanih destination management organizations (DMOs). Danes

je kljuna vloga DMO-jev pomo lokalnim podjetjem pri vzpostavitvi konkurennih

prednosti, ki jih ponuja destinacija (Aleksi, 2008, str. 13).

Buhalis (2000, str. 97116) pravi, da je destinacijo teko upravljati zaradi

kompleksnosti sodelujoih delenikov. Upravljanje in trenje destinacije predstavlja

izziv prav zaradi veliko delenikov, ki so vkljueni v razvoj in proizvodnjo turistinih

ponudnikov (Aleksi, 2008, str. 14).

40

Ana Figureoa (Tourism about, spletni vir) pravi, da vsak DMO uporablja strategijo, ki je

primerna glede na njihov finanni nart in ciljne trge. Prodaja ustvari najve povratnih

sredstev za lokalno skupnost v obliki davka. In pogosto so finanni viri DMO-ja nagnjeni

v prodajno podroje dela.

Avtor Pike (2012, str. 66, 67) o sredstvih, s katerimi razpolagajo DMO-ji, zapie, da

destinacijski marketing v dinaminem okolju zahteva pomembna finanna sredstva in

sredstva za upravljanje. Kakorkoli, destinacijski marketing je prevzet s strani

organizacij, ki pogosto nimajo nobenih direktnih finannih interesov v turistini

industriji in zato tudi nimajo lastnih prihodkov. Izjeme so mesta, kjer obstaja davek na

prenoitve (davek na posteljo), kot je Severna Amerika, kjer poveano tevilo

obiskov pomeni poveanje sredstev za DMO-je.

Sredstva so kljuni problem za veino DMO-jev. Pravzaprav je za vsako marketinko

organizacijo brez lastnih produktov ali storitev zelo pomembno razmiljati, kako priti

do prihodkov od prodaje. Neposlovne organizacije pogosto ne morejo pokriti strokov

skozi prodajo, zato se posluujejo ustvarjanja novih davnih okolij, sponzorstev in

prispevkov lanov organizacije. Ker veina sredstev za DMO-je prihaja iz vladnih

resursov, so le-ti prepueni milosti ali nemilosti politinih voditeljev.

Pike (2012, str. 69) pa o primerjavi finannih zmogljivosti razlinih DMO-jev zapie, da

lahko primerjamo finanne budete razlinih DMO-jev iz razlinih regij na podlagi

razlinih faktorjev, vkljuujo populacijo izbrane destinacije, tevilo prihodov turistov,

viino povpreno zapravljenega denarja turista, tevilo komercialnih nastanitev, tevilo

davkoplaevalcev. Vsekakor pa bo na odloitev o viini potrebnih sredstev vplivala tudi

situacija v lokalnem okolju, vkljuujo lokalno politiko, dojemanje turizma s strani

lokalnega prebivalstva, fazo, v kateri je izbrana destinacija, ekonomski vpliv turizma

glede na ostale industrije, zgodovino DMO-ja in trenutno strukturo.

41

Po avtorju Pikeju (2012, str. 7075) pa so kljuni viri prihodkov za DMO naslednji:

davek na prenoitve (bed taxes);

davek na vse storitve v turistini industriji;

plailo pristojbine s strani lanov organizacije (brenda);

komercialne aktivnosti;

kampanje v sodelovanju z ostalimi DMO-ji;

vladna sredstva.

Vizija in misija DMO-jev mora biti povezana s krepitvijo dolgorone konkurennosti

destinacije. Konkurenna destinacije je tista, ki zdruuje profitabilen turizem, uinkovit

marketing, atraktivno okolje, pozitivne izkunje turistov in podporo lokalnega okolja.

Zaradi izjemne tekmovalnosti na trgu je vloga DMO-jev prela iz trne v bolj upravno.

Avtor Pike (2012, str. 99, 100) zapie vloge DMO-jev v praksi:

razvoj marketinkih nartov;

trenje regije;

konvencija lokacije;

turistino informacijski centri;

rezervacijski sistemi;

informacije o virih;

koordinacijski marketing;

statistino spremljanje;

promocija dogodkov.

Dejansko lahko vlogo DMO-jev razdelimo tudi v dve skupini, ena je upravna, druga pa

trna.

42

Presenza in drugi (2005) izpostavijo pet primarnih funkcij DMO-ja:

gospodarski ustroj, ki proizvaja prihodek, zaposlenost in davke; vse to pa

prispeva k veji pestrosti lokalnega gospodarstva;

trniki skupnosti, ki izbirajo najbolj primerno celostno podobo destinacije in

atrakcij;

usklajevalec industrije, ki spodbuja manjo razdrobljenost industrije, da si

bodo lahko vsi im laje delili koristi od turizma;

navidezno javni zastopnik, ki legalizira industrijo in iti posamezne

obiskovalce in obiskovalce v skupini;

graditelj ponosa skupnosti, ki izboljuje kvaliteto ivljenja v skupnosti

(Aleksi, 2008, str. 17).

Avtor Zagoda (2005) pa je zapisal, da je glavna naloga destinacijske management

organizacije pospeevanje turizma v obmoju skozi:

trno komuniciranje;

management trnih organizacijskih struktur;

razvoj in skrb za brend, celostno podobo in identiteto;

ponudbeno koordinacijo in vzpodbujanje zanimivih kooperacij;

zastopanje interesov turistinega obmoja, nosilcev turistinega produkta ter

sodelujoih v odnosu do politinih struktur (Aleksi, 2008, str. 18).

Avtor Pike (2012, str. 100) pa o vlogi DMO-jev e pove: Vsak DMO mora pokazati

proaktiven interes v podpori virom na izbrani destinaciji, to pa vkljuuje socialne,

kulturne in okoljske dimenzije. V tej nameri morajo loiti vire, ki so obnovljivi (primer:

ribolov) in vire, ki so neobnovljivi (primer: razstava umetnin).

Doseganje konkurennosti na trgu zahteva pogled, ki je iri le od prodaje in

marketinga. Potreben je socialni marketinki pristop, filozofija, pri kateri vse odloitve

sprejemamo glede na potronike in elje lokalnega okolja. V teoriji se slii lepo, vendar

je v praksi to zelo teko izvedljivo.

43

Vloga DMO-jev v samem procesu vzpostavljanja nove znamke na izbrani destinaciji, kot

tudi v nadzorovanju in pomoi delenikom v kasnejih fazah, je zelo velika. Predvsem

pomembno je, da DMO, kot organizacija na izbrani destinaciji, vzpostavlja in ohranja

dobre odnose s turistinimi deleniki, s katerimi na podlagi zahtev trga sprejema

odloitve, ki jih doloajo aktualni trendi v turizmu. Prav tako pa so DMO-ji pomembni z

vidika ohranjanja stika z realnostjo, predvsem s strani turistinih delenikov, kjer se

lahko hitro zgodi, da deleniki e po manjih uspehih zanejo letati previsoko.

Predvsem se to dogaja v manjih destinacijah, kjer lahko relativno majhno poveanje

tevila turistov obutno vpliva na poveanje prihodkov od turizma.

3.5 Ciljni trgi znamke

Aaker (1998, str. 78) o ciljnih trgih izbrane destinacije zapie, da mora analiza trga

temeljiti tako na analizi potronikov kot na analizi konkurence, da bi lahko sprejeli

strateke odloitve in ugotovili dinaminost trga. Eden izmed primarnih ciljev analize

trga je doloiti privlanost izbrane destinacije za sedanje in potencialne turiste.