Click here to load reader

Brendiranje otočnih destinacija na Mediteranu: slučaj

  • View
    1

  • Download
    0

Embed Size (px)

Text of Brendiranje otočnih destinacija na Mediteranu: slučaj

Suši Naeta, Sara
2017
Degree Grantor / Ustanova koja je dodijelila akademski / struni stupanj: University of Zagreb, The Faculty of Political Science / Sveuilište u Zagrebu, Fakultet politikih znanosti
Permanent link / Trajna poveznica: https://urn.nsk.hr/urn:nbn:hr:114:311519
Rights / Prava: Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International
Download date / Datum preuzimanja: 2021-10-27
Repository / Repozitorij:
FPSZG repository - master's thesis of students of political science and journalism / postgraduate specialist studies / disertations
Studentica: Sara Suši Naeta
Izjavljujem da sam diplomski rad „Brendiraje otonih destinacija na Mediteranu: sluaj Otoka
Raba”, koji sam predala na ocjenu mentoru doc. dr. sc. Hrvoju Jakopoviu, napisala
samostalno i da je u potpunosti rije o mojem autorskom radu. Takoer, izjavljujem da dotini
rad nije objavljen ni korišten u svrhe ispunjenja nastavnih obaveza na ovom ili nekom drugom
uilištu, te da na temelju njega nisam stekla ECTS-bodove.
Nadalje, izjavljujem da sam u radu poštivala etika pravila znanstvenog i akademskog rada, a
posebno lanke 16-19 Etikoga kodeksa Sveuilišta u Zagrebu.
Sara Suši Naeta
2.2 Proces izgradnje brenda (marke) i primjena na otone destinacije ........................................5
2.2.1 Odreivanje ciljeva brenda ....................................................................................6
Sagledavanje marketinškog okruenja regije ............................................................................8
3.1. Turistika destinacija kao sustav ......................................................................... 13
3.2. Tipologije turistikih destinacija ......................................................................... 14
3.3. Brendiranje turistike destinacije ....................................................................................... 16
3.4. Mjerenje imida turistike destinacije ................................................................................ 18
4. Turizam na otoku Rabu...................................................................................................... 21
6.4. Brendiranje otoka .............................................................................................................. 34
6.5. Konkurentsko okruenje .................................................................................................... 37
7. Zakljuak ...................................................................................................................... 45
Grafikoni
Grafikon 2.: porast broja turista unutar 5 godina ................................................................... 32
Grafikon 3.: poveanje/smanjenje broja turista iz Hrvatske unutar pet godina ....................... 33
1
Otone destinacije postaju jedne od najpopularnijih odredišta za odmor. Karaketrizira ih
netaknuta priroda i bistro plavo more te topla klima. Ljudi koji poele odmor od uzavrelog
gradskog asfalta ili uurbanog naina ivota u gradovima esto svoju oazu pronalaze uz more
i borove šume. Budui da Hrvatska ima poznato i prekrasno Jadransko more, njena obala ima
mnogo potencijala za još bolji razvitak otonog turizma. Jedna od odlika kapitalizma,
odnosno društva u kojem ivimo, jest konkurentnost koju nalazimo u raznim oblicima u
svakodnevnom ivotu. Konkurentnost obuhvaa sve; materijalne stvari, proizvode, usluge,
drave, gradove pa ak i ljude. Svi se meusobno u svojim kategorijama bore za što bolje
mjesto u oima i ivotima potrošaa. U ovom u se radu baviti brendiranjem gradova,
odnosno otoka sjevernog Jadrana kao konkurenata u privlaenju što veeg broja turista za
vrijeme trajanja sezone.
Najvaniji turistiki potencijal Hrvatske jest Jadransko more te njegove jedinstvene
karakteristike (bistrina i istoa). Obala je duga i razvedena te relativno rijetko naseljena (od
tisuu otoka naseljeno je njih 66), a klima ugodna. Takva obala stvara jedinstveni otoki
arhipelag na Mediteranu, a otone destinacije savršena mjesta za kupališni turizam. (Jelavi,
Prica, 2009:5). Otoci hrvatskog Jadrana imaju mnoge posebnosti i razliitosti i na njima su
velike mogunosti kreiranja ljudskih ambijenata i sadraja za turistiki ivot iako se oni esto
prodaju kao „gola sirovina“. Na otonim bi se destinacijama turizam trebao prihvaati samo u
onim oblicima i vrstama koji su kompatibilni s prirodnim znaajkama otoka. „Odravanje
izvornih kvaliteta i vrijednosti bitan je uvjet za uspješan razvoj otonoga turizma u budunosti
i njegov opstanak na dostignutoj razini razvoja.“ (Vlahovi u Jelavi, Prica, 2009: 109). Otoci
hrvatskog Jadrana su neprocjenjiva vrijednost te obuhvaaju šest posto ukupnog kopnenog
prostora, a sveukupno 1185 „otoka“ ine drugo po veliini otoje Sredozemlja. Iako je kod
razvoja otonog turizma najbitnija sastavnica da se razvija u skladu s prirodnim ljepotama
otoka, njihova turistika polivalentnost prua mogunosti razvitka razliitih oblika turistikog
ivota. „Znai, recept napretka bio bi u proimanju tradicionalnosti i suvremenosti.“
(Vlahovi u Jelavi, Prica, 2009: 111, 112).
2
U novom dobu koje se mahnito koristi medijima postoji nešto što privlai pozornost
svih, a to je imid. „...sve znaajniji postaje njihov imid, odnosno dojam – koji svojim
proizvodima, liderima, sportašima, kulturom i nainom ivota – ostavljaju na milijune ljudi,
odnosno potencijalne posjetitelje, kupce, investitore i podupiratelje u drugim zemljama.“
(Skoko, 2009:11). Prezentiranje postaje najbitnije, ono što je izvana, prikazati se ljudima u
najboljem moguem svijetlu. Stoga ne udi kako sve više otoka, gradova i drava koristi
brendiranje pojedinih obiljeja kao svojih zaštitnih znakova i distinkcije od slinih sebi.
U radu e kao metoda istraivanja biti korišten intervju, a provodit e se s voditeljima
odjela Odnosa s javnošu Turistikih zajednica Krka, Lošinja, Cresa i Raba te se nadamo
prikazati kako se otoci koji se geografski nalaze veoma blizu i veu ih sline prošlosti
uspijevaju diferencirati i „prodati“ svoje prie kao turistima privlane. S obzirom na svoje
geografske odrednice otoci spadaju na sjeverni Jadran, a die se i još jednim pojmom koji ih
opisuje, a to je Mediteran. Sredozemlje ili Mediteran istoznani su pojmovi koji oznauju
prostor koji se nalazi u „središtu zemlje“ tj. izmeu veih kopnenih dijelova Zemlje.
Mediteran je svijet visina, podgorja, prigorja, primorja, dolina i nizina. Raznolikost oblika i
boja te razvedenost obala i mora daju harmoniju sredozemnom prostoru. Neke sredozemne
zemlje su: Španjolska, Francuska, Grka, Hrvatska, Italija, Alir, Tunis, Libija, Albanija,
Turska, Cipar itd., a sve ih spaja specifina klima za to podruje. Umjereno toplu klimu
karakteriziraju topla i suha ljeta te blage i kišovite zime. Razlike izmeu sjevernih i junih
obala više se vide u koliinama padalina i visini temperatura nego u klimatskom ritmu
izmjene ljeta i zime. Ljeti esto nastaju suše, odnosno dui periodi bez kiše pa to stvara
pogodnu klimu za kupališni ljetni turizam. (Matas, 1981: 6-28).
„Jadransku regiju Hrvatske odlikuju prirodne komponente: pejzane vrijednosti,
istoa i bistrina mora, maritimna klima te biljni pokrov, naješe zastupljen u autohtonim
zimzelenim šumama i makijama. U tom carstvu mira i sklada posebno se izdvaja jadranski
otoni niz neponovljive scenske ljepote. Hrvatski Jadran u cjelini spada u najrazvedenije i
najreprezentativnije obale na Sredozemlju.“ (Vlahovi, 2009:110). Stoga stavljanjem rijei
Mediteran u opis nekog mjesta ono dobiva dodatnu vrijednost i stvara privlanu sliku u
mislima potencijalnih posjetitelja. Takoer, Rab se nalazi u Europi, a „Europa je uvijek bila
vana destinacija za one koje je privlailo bogato kulturno naslijee...“ (Pani Kambol,
2006:211).
3
Kroz rad e biti objašnjeni pojmovi brendiranja i imida, turistike destinacije,
konkretno brendiranje turistikih destinacija, proces stvaranja samog brenda te analiza
dobivenih podataka s komentarima. Navoenjem osnovnih podataka o ispitanim otocima
dobit emo temelj po kojem emo ih kasnije usporeivati, jer više imbenika moe utjecati na
njihovu posjeenost, primjerice površina, odnosno veliina samog otoka kao i povezanost s
kopnom. Na kraju e biti zanimljivo vidjeti koji je otok sjevernog Jadrana najposjeeniji, koji
ima najduu sezonu, koji najviše radi na svome brendiranju te koji su im svima planovi za
budunost.
4
2.1 Brendiranje i zašto je vano za otone destinacije
Mo imida postoji ve dugi niz godina. Pojavom medija, odnosno mogunošu
dopiranja velikog broja ljudi do nekoga ili neega pojavila se potreba za prihvaanjem,
odnosno prikazivanjem u najboljem moguem svijetlu. Globalizacijom se svjetsko trište
poelo masovno širiti i u toj veliini postalo je vano isplivati na površinu, a ne se utopiti u
moru konkurencije. „Svijet je danas jedno trište, pa brzi napredak globalizacije znai da se
svaka zemlja, svaki grad i svaka regija moraju natjecati sa svima ostalima za svoj udio u
svjetskim potrošakim, turistikim, ulagakim, studentskim, poduzetnikim, meunarodnim
sportskim i kulturnim dogaanjima. Isto tako, moraju se natjecati za pozornost i poštovanje
meunarodnih medija, drugih vlada i ljudi iz drugih zemalja.“ (Anholt, 2007:1 cit. prema
Skoko, 2009:9).
No, što je brendiranje, a što brend? Što oznaavaju ti pojmovi koje koristimo u
svakodnevnom govoru. Danas sve moe biti brend i sve se moe brendirati. „Anholt (2007:4)
razlikuje brend i brendiranje sljedeim rijeima: brend je proizvod, usluga ili organizacija,
koju razmatramo u kombinaciji s njezinim imenom, identitetom i ugledom, a brendiranje je
proces dizajniranja, planiranja i komuniciranja imena i identiteta, u svrhu izgradnje ili
upravljanja ugledom.“ (Skoko, 2009:129). Brend u nama potie neke emocije koje mogu biti
pozitivne ili negativne ovisno o našem iskustvu. Umjetno je napravljen pa se njime moe lako
upravljati, no jednom narušen brend teško je ponovno uzdignuti.
Ono što je takoer vano, a usko je vezano uz brend jest imid i njegova mo. „Pod
pojmom imid u literaturi se obino podrazumijeva slika, osjeaj ili asocijacija koja se stvara
u ovjekovoj svijesti pri vienju ili spomenu nekog subjekta (osobe, institucije, korporacije ili
drave), odnosno dojam ili predodba koju javnost ve ima o tom subjektu. Definicije imida
esto spominju i fabriciranje stvarnosti ili imitaciju, što ukazuje na mogunosti manipuliranja
tom „javnom slikom“.“ (Skoko, 2009:27). Dakle stvaranje imida u potpunosti je u rukama
strunjaka. Njegova je vanost u materijalnom. Što nam se više svidi neki proizvod ili ono što
intrinzino dobivamo koristei neki proizvod ili uslugu ili posjeujui neki grad više smo
voljni potrošiti na njega kako bi osjeali i dobili zadovoljštinu. Sve za što postoji ponuda i
potranja moe se brendirati i tim brendiranjem utjecati na imid. Drava ili grad (u sluaju
ovog diplomskog rada otok) akteri su na politikom i ekonomskom trištu i zato ih je mogue
5
brendirati. „Brendiranje drava povezano je s brendiranjem proizvoda, te kao komunikacijske
alate, meu ostalim, primjenjuje oglašavanje i odnose s javnošu.“ (Skoko, 2009:11). Iako se
u citatu govori o dravi, sve je primjenjivo i na gradove (otoke). Kao primjer moemo uzeti
grad Pariz koji je vei brend od same Francuske koja je drava, iako se pozitivan imid toga
grada zrcali i na dravu u kojoj se nalazi. „Na otocima postoje mogunosti za uspješan
razvitak selektivnih oblika turizma, ponajprije sportsko-rekreacijskog i zdravstvenog,
uvaavajui, prije svega, poloaj na ljestvici motiva za dolazak turista i sadraj boravka u
odreenome odredištu.“ (Baši, Bosna, Krajnovi, 2015:94). Otoci, za razliku od kopnenih
turistikih destinacija, imaju teu dostupnost (korištenje trajekata ili drugih oblika pomorskog
ili zranog prometa) te je brendiranje vano kako bi turiste destinacija privukla u dovoljnoj
mjeri da su za dolazak na nju spremni prijei dui put. Stoga, kako bi grad ili otok što bolje
kotirao meu konkurencijom drugih gradova/otoka, potrebno je uloiti u odnose s javnošu i
raditi na brendiranju, odnosno imidu grada/otoka.
2.2 Proces izgradnje brenda (marke) i primjena na otone destinacije
Konkurentsko nametanje postalo je sve oštrije i eše te je potreba za izgradnjom vlastitog
identiteta kako bi se diferencirali od drugih i kako bi ponudili nešto jedinstveno postala sve
vea. Proizvodi, usluge, pa tako i otoci i turistike destinacije daju veliku pozornost
izgraivanju brenda. „Stoga je proces izgradnje marke regije odreen ciljevima koji se nastoje
postii. Ti ciljevi moraju biti u skladu s resursima, elementima i simbolima regije na kojima
e regija naposljetku temeljiti svoju prepoznatljivost u skladu sa zadanim identitetom.“
(Oliva, Paliaga, 2015:14).
Na otocima je suvremenost poeljna, ali ona ne smije rušiti prirodu i tradiciju. Kako bi se
razvoj turizma usmjerio na optimalne vrste u ekološki dopustivim okvirima vano je uzeti u
obzir stanje u infrastrukturi te sociološka, kulturološka i ekološka ogranienja.
Najprihvatljivije je da otoani sami prepoznaju i odlue put svojeg razvoja i što bi u tom
smjeru trebalo initi. Kako bi se pronašla najbolja mogua strategija koja pridonosi
poboljšanju odrivosti otonih podruja mora postojati dogovor o vrsti turizma koja e se
razvijati te kako rješavati pitanja vezana uz prometne veze, infrastrukturu i ostale prihvatne
uvjete. Otoci moraju sprijeiti turizam koji bi iscrpljivao prirodne resurse, doveo do
prekomjernog betoniranja, agresivne apartmanizacije i sl. Ni u kojem sluaju ne bi smjeli
prihvaati masovne, bezline i destruktivne oblike turizma koji bi bili usmjereni na zloporabu
6
ekološki prihvatljivih vrsta turizma. (Vlahovi u Jelavi, Prica 2009: 113, 114).
2.2.1 Odreivanje ciljeva brenda
Proces izgradnje marke zapoinje odreivanjem ciljeva koji se brendiranjem ele postii.
Oni su krajnji rezultat, a postoje opi i specifini ciljevi. Opi ciljevi se mogu sagledat i kroz
nekoliko toaka, npr.:
- utjecanje na razliite poslovne i privatne subjekte, društvene i politike skupine,
domaa i strana poduzea radi privlaenja novih investicija.“ (Oliva, Paliaga,
2015:16). Specifini ciljevi odreuju se nakon opih, a proizlaze iz analize stanja. Oni
se mogu odnositi na:
- razvoj atrakcija;
- socijalnu sigurnost;
Ostvarivanjem zadanih ciljeva postie se vea konkurentnost i prepoznatljivost regije, što
i jest svrha izgradnje brenda. Brendiranje drava je u biti odgovor na globalizaciju, trišne
izazove i trendove koje globalizacija sa sobom nosi. injenica je da na svijetu postoji više od
300 gradova s više od milijun stanovnika, a svaki od njih nastoji biti atraktivan i privui
pozornost kako bi ostvario vlastite ciljeve (Chiao i sur., 2010: 52-53 cit. prema Skoko,
2016:80).
7
Kako bi se ostvarili postavljeni ciljevi mora se odrediti odgovarajua strategija taktike.
„Na strateškoj se razini donose odluke o ciljnom trištu, okruenju i marketinškim prilikama,
dok se na taktikoj razini donose odluke o proizvodu, cijeni, distribuciji, promociji,
komunikaciji te uslugama.“ (Oliva, Paliaga, 2015:17). Kako bi odreena drava postala
(turistiki) brend, potrebno je imati viziju, misiju, vrijednosti (resurse) i strategiju (Dinnie,
2008: 38).
„Taktike se formiraju i djeluju u cilju ostvarivanja strateških ciljeva što ukljuuje naine
djelovanja ili programe koji podravaju svaki od postavljenih strateških ciljeva. Pri tome
taktiki programi moraju biti: specifini s obzirom na problem ili strateški cilj; mjerljivi;
imenovani; praeni i kontrolirani od strane odgovorne osobe, odjela ili nekog drugog
subjekta; odreeni rokovima i budetom.“ (Oliva, Paliaga, 2015:17).
TABLICA 1. Strategija izgradnje marke destinacije
FAZA 1 Istraivanje trišta, analiza i strateške
preporuke
FAZA 3 Lansiranje marke, upoznavanje s markom -
komuniciranje vizije
FAZA 5 Praenje procjena vrijednosti i povratna veza
Izvor: izrada autorice prema: Oliva, E. i Paliaga, M. Regionalni autohtoni proizvodi hrane u funkciji
izgradnje regije (2015:19)
U tablici 1 se moe vidjeti da se proces stvaranja brenda sastoji od više faza. Svaka
pojedina faza mora završiti kako bi se prešlo u sljedeu. Prva se faza odnosi na istraivanje
trišta, njegovu analizu i strateške preporuke, zatim se prelazi na razvoj identiteta brenda koji
e biti u skladu s dobivenim podacima iz prve faze. Trea faza lansira marku te upoznaje
publiku (javnost) s njom, a u etvrtoj se brend implementira. U petoj fazi pratimo vrijednost i
povratnu vezu te zapravo vidimo koliko smo dobro napravili prethodne korake.
8
Sagledavanje marketinškog okruenja regije
Kod strateškog planiranja izgradnje brenda u obzir treba uzeti odnos subjekta, u ovom
sluaju destinacije sa svojim okruenjem. (Oliva, Paliaga, 2015:20). Postoje eksterno i interno
okruenje regije, a za analizu svakoga koristimo druge modele. Treba napraviti detaljnu
analizu stanja u okruenju kako bi se brend destinacije što kvalitetnije i bolje izgradio.
„Eksterno okruenje regije moe se sagledati putem PESTLE (political, economic, social,
technological, legal, ecological) modela koji pomae analizirati vanjske pokretae politikih,
ekonomskih, socijalno-društvenih, tehnoloških, legislativnih, ekoloških promjena.“ (Oliva,
Paliaga, 2015:20).
Politiko okruenje - „Politiko okruenje sastoji se od zakona, vladinih agencija i
inspektorata koji utjeu i limitiraju razliite organizacije i pojedince u odreenom društvu. U
tom kontekstu na marketinšku aktivnost utjeu razni zakoni, agencije, propisi i pravila, u cilju
dobrobiti društva.“ (Oliva, Paliaga, 2015:22). Ovo je posebice bitno kod razvitka i odravanja
turizma na otonim destinacijama. Kako bi se turizam dobro razvijao moraju postojati zakoni
i odredbe koje ga odreuju i unutar kojih e djelovati.
Ekonomsko okruenje - „Vladine odluke i politika u dravi su od presudne vanosti jer
djeluju na kupovnu mo potrošaa. Odnosno, ekonomsko okruenje se sastoji od initelja koji
utjeu na kupovnu mo i obrasce trošenja novca potrošaa“ (Oliva, Paliaga, 2015:22). Moraju
postojati i koristi za zajednicu u turistikom mjestu, kao i zaštita turista odnosno potrošaa
koji dolaze. Strategija bi u obzir trebala uzeti kupovnu mo turista koji dolaze kao i ponudu
turistike destinacije.
Socijalno-društveno okruenje – „Trendovi u rastu i promjenama u populaciji iznimno su
vani jer mogu marketinškim izvršiteljima pruiti sliku o buduoj potranji za odreenim
proizvodima i uslugama. Demografski trendovi su takoer jedan od elemenata koji utjeu na
kupovnu mo potrošaa. Budui da utjeu na kupovnu mo i ponašanje potrošaa, potrebno ih
je kontinuirano pratiti.“ (Oliva, Paliaga, 2015:23).
Tehnološko okruenje – „...tehnologija omoguava lakše prikupljanje, ali i slanje
informacija. U tom kontekstu tehnologija je omoguila lakše, bre i jednostavnije praenje
potrošaevih navika, elja i potreba, odnosno praenje gotovo svakog pojedinog potrošaa.“
(Oliva, Paliaga, 2015:23). Potrebno je mnogo ulagati u nove tehnologije pomou kojih bi bilo
lakše pratiti sve brze i nagle promjene u svijetu.
9
Legislativno okruenje – „...ono što vrijedi na jednom trištu, ne mora vrijediti na
drugom. Svako trište ima odreenu zakonsku regulativu za osnivanje gospodarskih
subjekata, za konkurentsko nadmetanje te odreuje i pojedine marketinške aktivnosti.“ (Oliva,
Paliaga, 2015:23). Postoje odreena tijela koja se bave zakonskim ureenjem trišta, kao npr.
Agencija za zaštitu potrošaa, pomou kojih postoji odreena sigurnost i zaštita pri kupnji
proizvoda.
Ekološko okruenje – „U zadnjih nekoliko desetljea progresivno se poveala briga za
okoliš. Brojni su se proizvoai morali prilagoditi novonastalom trendu u svrhu zaštite
okoliša. Iako briga za okoliš nije samo briga proizvoaa, ve je briga i cjelokupne javnosti,
proizvoai su se morali prilagoditi trendovima na nain da njihovi proizvodi ne smiju biti
štetni za okoliš.“ (Oliva, Paliaga, 2015:24). Budui da se tijekom sezone koristi mnogo
resursa trebalo bi se obratiti panju na to da ti resursi budu iz obnovljivih izvora i da ne budu
štetni za okoliš.
Analize stanja
„Interno okruenje regije moe se sagledati kroz one subjekte koji imaju utjecaja na
mikrookolinu regije. Subjekti koji imaju utjecaja na mikrookolinu regije jesu njeni
konkurenti, razliiti gospodarski subjekti, stanovnici, dobavljai, obiteljska gospodarstva,
razliite udruge, regionalna samouprava, turisti i ulagai.“ (Oliva, Paliaga, 2015:25). „Analiza
marketinške okoline obuhvaa nekoliko vanih elemenata:
- definiranje politikih, ekonomskih, demografskih karakteristika;
- definiranje tehniko-tehnoloških, prirodnih i kulturnih resursa;
- identifikaciju glavnih konkurenata;
prilika i prijetnji te definiranje kljunih uporišnih toaka.“ (Oliva, Paliaga, 2015:25).
Na interno se okruenje destinacije moe utjecati te se prilikom analize koriste drugi modeli,
oni koji pokazuju njene snage i slabosti. Analizom stanja, kao što je SWOT (strength,
weaknesses, opportunities, threats) analiza, moemo sagledati kakvo je trenutno stanje
odreene destinacije.
SWOT analiza – analiza je nastala tako što se pokušavalo utvrditi što je krenulo krivo s
korporativnim planiranjem. Stateški imbenici jesu vanjski i unutarnji imbenici za budunost
10
poduzea. Vanjsko okruenje sastoji se od varijabli odnosno prilika i prijetnji koje su izvan
poduzea i nisu unutar kratkorone kontrole menadmenta. U unutarnjem okruenju
identificiraju se snage i slabosti (Boac, 2008: 2).
TOWS analiza – vrlo je slina SWOT analizi, no za razliku od nje ona kombinira sva
etiri faktora (snage, slabosti, prilike, prijetnje) i prikazuje kako meusobno utjeu. Mogue
je odrediti etiri kombinacije strategija, a one su: „maxi-maxi (S-O) gdje se postojeim
snagama iskorištavaju prilike iz okruenja; maxi-mini (S-T) gdje se koriste snage kako bi se
prijetnje minimizirale ili otklonile u potpunosti; mini-maxi (W-O) gdje treba prevladati
slabosti kako bi se iskoristile prilike; mini-mini (W-T) gdje se smanjuju slabosti i izbjegavaju
prijetnje.“ (Oliva, Paliaga, 2015:29).
Analiza konkurencije – budui da je svrha brendiranja diferencijacija od konkurencije,
ova nam analiza omoguava razumijevanje konkurenata i nain na koji se natjeu i rade.
Pomou ove analize moemo poblie vidjeti trenutno stanje konkurenata te njihove aktivnosti.
„...analiza konkurentnosti usmjerena je na procjenu postignutih rezultata nekog subjekta, dok
je benchmarking usmjeren na procjenu performansi nekog subjekta u odnosu na konkurente.“
(Oliva, Paliaga, 2015:31).
Definiranje i odabir ciljnih skupina – potrošai na razliitim trištima imaju razliite
potrebe, a u cilju razumijevanja tih potreba, elja i zahtjeva provodi se segmentacija trišta i
odabir ciljnog segmenta. Turistika destinacija treba definirati i identificirati svoje ciljne
skupine te s obzirom na njih komunicirati svoje odabrane prednosti, pri emu bi bilo dobro
koristiti razliite kanale komuniciranja u promociji. (Oliva, Paliaga, 2015:32). Definiraju se
podskupine kojima e se u odreenom vremenu obraati i prema kojima e se pokušati
definirati ili redefinirati brend destinacije, a te podskupine su:
„1. posjetitelji,
2. rezidenti,
4. novi investitori i privlaenje novih rezidenata.“ (Oliva, Paliaga, 2015:32).
Misija i vizija – „Definiranje misije i vizije od strateške je vanosti za razvoj regije (ili
destinacije) budui da regija misijom definira svoju svrhu postojanja, a vizijom eljeni razvoj
dogaaja ili pothvata u budunosti.“ (Oliva, Paliaga, 2015:34). Misija se moe smatrati i
11
svrhom postojanja neke turistike destinacije i ona bi trebala biti iskrena, a njen izriaj jasan,
nedvosmislen i bezuvjetan. Vizija see dalje u budunost, njom se predvia kako e se
turistika destinacija razvijati te kakav je…

Search related