BRENDIRANJE GRADA VINKOVACA KAO POŽELJNE TURISTIČKE DESTINACIJE

Zagreb, studeni 2017. godine

2

BRENDIRANJE GRADA VINKOVACA

KAO POŽELJNE TURISTIČKE DESTINACIJE

Naručitelj:

Turistička zajednica grada Vinkovaca

Voditelj studije: dr. sc. Snježana Boranić Živoder

Autori: dr. sc. Snježana Boranić Živoder

dr. sc. Katarina Miličević dr. sc. Sanda Čorak

Zagreb, studeni 2017. godine

3

Sadržaj:

1. UVOD ........................................................................................................................................... 4

2. CILJEVI I METODE PROJEKTA ....................................................................................................... 7

3. POSTOJEĆE MARKETINŠKE AKTIVNOSTI ...................................................................................... 9

3.1. Postojeće stanje turističkih proizvoda ................................................................................. 9

3.2. Postojeće stanje promocije ................................................................................................ 13

3.3. Rezultati istraživanja .......................................................................................................... 17

4. SWOT analiza ............................................................................................................................. 20

5. MARKETINŠKA VIZIJA I CILJEVI ................................................................................................... 21

6. BREND STRATEGIJA .................................................................................................................... 22

6.1. Brend koncept .................................................................................................................... 22

6.2. Implementacija brenda ...................................................................................................... 23

6.3. Razvoj turističkih proizvoda ............................................................................................... 25

6.4. Pozicioniranje turističkih proizvoda putem obilježja brenda ............................................. 28

7. STRATEGIJA PROMOCIJE ........................................................................................................... 33

7.1. Elementi vizualnog identiteta ............................................................................................ 33

7.2. Promocijske aktivnosti prema tržištu ................................................................................. 35

7.3. Promocijske aktivnosti prema internoj javnosti ................................................................ 41

7.4. Promocijski materijali ......................................................................................................... 41

8. AKCIJSKI PLAN ............................................................................................................................ 43

PRILOZI........................................................................................................................................... 49

Rezultati on-line vidljivosti Vinkovaca kao turističke destinacije ......................................... 49

Stavovi Zagrepčana o Vinkovcima kao turističkoj destinaciji ............................................... 53

Rezultati radionica ................................................................................................................ 56

4

1. UVOD

Brend pruža odgovor na pitanje po čemu se neka destinacija razlikuje od drugih te time, u

današnjem globaliziranom i povezanom svijetu, predstavlja konkurentski identitet i temeljnu

točku za promišljanje svih marketinških i menadžment aktivnosti. Etablirani tržišni brendovi

kupcima olakšavaju proces donošenja odluka, potiču ih na akciju i grade s njima određenu

emotivnu povezanost. Stoga se ova studija bavi brendiranjem Vinkovaca kao turističke destinacije

kako bi se ostvarila njena prepoznatljivost na turističkom tržištu i pozicioniranje na temelju

jedinstvenih ključnih obilježja. Brend destinacije Vinkovci trebao bi na jednostavan i pamtljiv

način odražavati njeno glavno obilježje koje je ujedno i relevantno današnjem turističkom tržištu.

U proteklih tridesetak godina brendiranje destinacija je postalo izuzetno popularno. Brojne

destinacije diljem svijeta svoj su brend stekle koristeći povijesne znamenitost ili druge snažne

ikone zbog kojih su globalno prepoznate. Neke druge destinacije svoj brend moraju graditi, što

predstavlja dugotrajan i zahtjevan proces. U tom procesu nužnost predstavlja uključivanje brojnih

različitih dionika koji, da bi ostvarili određeni uspjeh, moraju kontinuirano surađivati i time

pokazivati kako brend predstavlja 'zajedničku priču'. To je posljedica činjenice da je destinacijski

proizvod složen i sadržaj mu čine često elementi vezani uz pejzaž, ambijent, kulturno nasljeđe i

ljude. K tome, riječ je o sastavnicama skupa koji se neprekidno mijenja. Stoga je za razliku od

proizvoda široke potrošnje brend destinacije kompleksniji, ali time i izazovniji za stvaranje.

Kroz komunikaciju brenda važno je prenijeti emotivne koristi od posjeta i boravaka u destinaciji,

ispričati istinitu priču, zainteresirati i inspirirati, te potaknuti na akciju, u ovom slučaju, kupnju

turističkog doživljaja, tj. odlazak u destinaciju. Drugim riječima, cilj brendiranja destinacije je

istaknuti njezine jedinstvene atribute te na taj način destinaciju učiniti prepoznatljivom i

drugačijom od ostalih. Osim toga, brend turističke destinacije prenosi obećanje nezaboravnog

doživljaja u destinaciji i služi za podsjećanje na ugodno iskustvo u destinaciji.

Potreba za brendiranjem destinacija u današnjem vremenu postaje sve izražajnija jer brojne

destinacije mogu imati kvalitetne smještajne kapacitete, raznolike sadržaje i uslugu, prirodne i

kulturne ljepot ali nužno ne moraju imati dovoljnu prepozntaljivost na tržištu, a što je i zadatak

brenda. U tom smislu, destinacije mogu biti slične i na tržištu se bore za svoju poziciju. Tada

upravo brend postaje važan faktor jer im daje dodatnu vrijednost i obećanje potencijalnim

gostima da će u destinaciji doživjeti nešto posebno i drugačije, vrijedno posjeta.

Kako bi neka destinacija mogla uspješno provesti proces brendiranja, nužno je je poznavati

odgovore na sljedeća pitanja:

• Tko su ciljne skupine? Ovo pitanje je posebno važno jer pomaže destinaciji da stvori

brend koji će sa svim svojim karakteristikama na najbolji mogući način utjecati na krajnji

odabir njezinih posjetitelja.

5

• Tko je konkurencija? Podrazumijeva pregled prednosti i nedostataka destinacija u

neposrednom konkurentskom okruženju, preciznije, onih destinacija koje imaju jednake

ciljne skupine kao i onih destinacija koje provode proces brendiranja.

• Koji su elementi identiteta? Potrebno je odgovoriti koje su vrijednosti do sada

komunicirane prema domaćoj i međunarodnoj javnosti. Ukoliko iste vrijednosti nisu

odgovarajuće definirane, postojeći elementi identiteta destinacije se nadopunjuju

ključnim konkurentskim prednostima.

• Koja je vizija razvoja? Važno je znati kako se vidimo za desetak godina i u budućnosti.

Drugim riječima, predstavlja one vrijednosti identiteta koje destinacija želi pozicionirati

u svijesti potencijalnih posjetitelja.

• Kako definirati brend koncept? Brend koncept predstavlja okosnicu koja definira glavna

razlikovna obilježja brenda destinacije, tj. one vrijednosti koje su jedinstvene za pojedinu

destinaciju i koje potencijalni posjetitelji mogu kao takve pozitivno vrednovati.

Navedena obilježja mogu biti fizički elementi brenda i emotivni elementi brenda. Fizički

elementi brenda se manifestiraju kroz jedinstven logo i slogan, dok emotivni elementi

brenda definiraju jedinstvene vrijednosti i obećanja. Kako bi se postigao sinergijski

učinak procesa brendiranja, navedeni elementi trebaju biti ključni atributi

komunikacijskih aktivnosti turističke zajednice, ali i komunikacijskih aktivnosti drugih

dionika razvoja turizma destinacije.

• Kako oživjeti brend? Riječ je o prožimanju fizičkih i emotivnih elemenata brenda kroz

sve oblike destinacijskog proizvoda.

• Kako brend komunicirati? Proces brendiranja turističke destinacije zaokružuje

komunikacija brenda prema svim ciljnim skupinama – s jedne strane prema dionicima

razvoja turizma destinacije, a s druge strane prema krajnjim potrošačima, odnosno

posjetiteljima destinacije.

Često su brendovi destinacija tematski ili geografski postavljeni iako ponekad objedinjuju obje

komponente. Tematski brendovi 'pričaju' priču i mogu biti snažniji od geografskih. Tematski mogu

stvarati vezu s kupcem na emocionalnoj razini i mogu biti usmjereni na interese pojedinih

segmenata. Geografski se koriste kad postoje ograničenja vezana uz jasnu geografsku poziciju

mjesta. Budući da se ponekad mogu nadopunjavati i biti komplementarni tematski mogu ojačati

geografske brendove.

Važno je istaknuti da brendiranje destinacije predstavlja proces koji podrazumijeva analizu

trenutne situacije, analizu tržišnih segmenata, prepoznavanje vlastitih prednosti/jakih strana,

istraživanje potrošača, poznavanje konkurencije, definiranje koncepta brenda, kreiranje

promocijskih konstanti te kroz razvoj turističke ponude i komunikaciju njegovo pretvaranje u

'stvarnost' kako bi posjetitelji koji su bili privučeni mogli doživjeti sve što im je prethodno obećano.

Konačni cilj provođenja procesa brendiranja je postizanje željenog imidža. Preduvjet je, vrlo često,

definiranje nove komunikacijske strategije te sustavna primjena komunikacijskih tehnika na svim

razinama, odnosno prema svim ključnim dionicima i javnostima u pogledu razumijevanja,

6

prihvaćanja, primjene, prezentacije i komunikacije novog brenda. Komunikacija definiranog

brenda podrazumijeva sljedeće aktivnosti:

• Komuniciranje vrijednosti novog brenda prema dionicima razvoja turizma,

• Savjetovanje svih dionika u procesu implementacije novih elemenata brenda i strateških

komunikacijskih poruka i

• Jačanje vidljivosti novog brenda u nacionalnoj i međunarodnoj javnosti kroz promocijske

aktivnosti i materijale dionika u destinaciji koji su odgovorni za promociju kao i onih koji

sudjeluju u stvaranju turističke ponude

Interna komunikacija vrijednosti novog brenda prema lokalnoj zajednici tj. dionicima razvoja

turizma izrazito je važna jer vodi do zadovoljstva, dodatnog angažmana te veće produktivnosti

lokalne zajednice. Dionici razvoja turizma su nositelji predstavljanja vrijednosti brenda

posjetiteljima te su kao takvi izuzetno važni.

7

2. CILJEVI I METODE PROJEKTA

Cilj ovoga projekta je kroz detaljnu analizu i sustavan pristup definirati glavne odrednice brenda

destinacije Vinkovci te odrediti korake potrebne za njegovu implementaciju. Sustavnim

brendiranjem grada Vinkovaca ostvarile bi se pretpostavke za ostvarivanje dugoročnih koristi koje

se ponajviše očituju u intenziviranju turizma putem stvaranja prepoznatljivosti i poželjnog imidža

Vinkovaca.

Metode izrade samog projekta uključile su, kao početni korak, istraživanje 'za stolom' (tzv. 'desk')

što podrazumijeva pregled relevantne stručne i znanstvene literature iz područja brendiranja,

analizu postojećih planskih dokumenata koji se odnose na turistički razvoj Vinkovaca kao i analizu

promocijskih materijala i aktivnosti koje se trenutno provode. Za potrebe izrade studije

provedena su dva istraživanja i dvije radionice s dionicima u destinaciji. Cilj istraživanja je bio

dobiti uvid u stavove i mišljenja potencijalnih gostiju, mišljenja lokalnih dionika te uvid u

zastupljenost Vinkovaca u kontekstu turizma u on-line medijima.

Prvo istraživanje, vezano uz stavove i mišljenja potencijalnih gostiju, provedeno je na uzorku od

400 ispitanika, građana Zagreba. Zagreb je najveće potencijalno domaće tržište za kontinentalne

destinacije, pa je u tom smislu bilo izuzetno korisno prikupiti informacije o percepcijama vezanim

uz Vinkovce. Istraživanje je provedeno na on-line panelu u listopadu 2017. godine i

reprezentativno je za stanovnike grada Zagreba.

Za potrebe izrade strategije brendiranja Vinkovaca kao turističke destinacije, analizirane su -

aktivnost i pojavljivanje Vinkovaca na internet stranicama i društvenim medijima koji danas

predstavljaju glavni alat u procesu stvaranja prepoznatljivog imidža destinacije. Glavni cilj

istraživanja bio je utvrditi trenutni imidž i poželjnost turističke destinacije Vinkovaca, a sve s ciljem

kreiranja novih komunikacijskih aktivnosti koje će se primjenjivati za pozicioniranje novog brenda

destinacije.

Istraživački pristup koji se koristio u ovom istraživanju uvelike se oslanjao na etnografiju, tj.

istraživački okvir koji se temelji na tehnikama etnografskih istraživanja. Značaj ovakvog

istraživanja je u tome što koristi javno dostupne informacije na internet stranicama, forumima,

portalima za recenzije i drugim društvenim medijima. Istraživanje je provedeno pomoću

Mediatoolkit platforme za razdoblje od četiri mjeseca, od 1. srpnja do 1. studenog 2017. godine.

Istraživanjem su obuhvaćene sve internet stranice na hrvatskom, engleskom, njemačkom i

slovenskom jeziku na kojima se spominju Vinkovci u zadanom kontekstu, te sljedeći društveni

mediji:

Facebook

Instagram

Twitter

Dostupni forumi i slične platforme za diskusiju

YouTube

8

Vkontakte.

Internetske stranice na kojima su pronađeni zapisi o Vinkovcima u kontekstu turizma su uglavnom

portali na hrvatskom jeziku, dok su stranice na engleskom jeziku uglavnom stranice online

turističkih agencija poput booking.com-a.

Za razvoj koncepta brenda korištena je piramida od šest faza. Riječ je o metodi Svjetske turističke organizacije (UNWTO) prema kojoj se do srži brenda dolazi kroz etape putem kojih se 'sustavom lijevka', polazeći od atributa destinacije, dolazi do same biti brenda, odnosno, do dva ili tri ključna pojma koja na najbolji način oslikavaju njenu posebitost.

U studiji se najprije analizira postojeće stanje marketinških aktivnosti u destinaciji koje, prije svega, obuhvaća ocjenu stanja turističkih proizvoda koji se danas nude u Vinkovcima. Dalje, analiziraju se promocijski materijali s ciljem evaluacije postojećih promocijskih poruka prema tržištu te atributi jedinstvenosti destinacije koji se posebno naglašavaju i ističu kao motivi dolaska. Iz analize promocijskih aktivnosti usmjerenih prema tržištu može se razlučiti koje se aktivnosti koriste u kojem obimu, s obzirom na ciljeve, ali i s obzirom na ograničenja, ponajviše vezana uz financijske mogućnosti. Osim analize promocijskih materijala Turističke zajednice grada Vinkovaca, prikazuju se načini na koje drugi dionici u turizmu promoviraju Vinkovce kao turističku destinaciju. Potom se ukratko daju rezultati provedenih istraživanja potrebnih za definiranje brenda Vinkovaca.

Nakon analize postojećeg stanja slijedi SWOT analiza usmjerena ka daljnjem promišljanju brendiranja Vinkovaca i marketinških aktivnosti. Potom se temeljem SWOT analize i sagledavajući trendove na tržištu definiraju marketinška vizija i ciljevi. Slijedi brend strategija u kojoj se polazi od definiranja brend koncepta. Potom se razrađuje implementacija brenda kroz ciklus putovanja. Slijedi opis ključnih turističkih proizvoda te njihovo pozicioniranje putem obilježja brenda. Sljedeće poglavlje odnosi se na strategiju promociju. Polazi se od vizualnog identiteta, razrađuju se promocijske aktivnosti prema tržištu te promocijske aktivnosti prema internoj javnosti. Zadnji dio odnosi se na opis potrebnih promocijskih materijala potrebnih za komunikaciju brenda grada Vinkovaca. Na kraju studije daje se prikaz potrebnih aktivnosti za brendiranje destinacije te njihov vremenski slijed. Prilozi studije daju detaljne rezultate i pregled istraživanja provedenih za potrebe ovog dokumenta.

9

3. POSTOJEĆE MARKETINŠKE AKTIVNOSTI

3.1. Postojeće stanje turističkih proizvoda Portfelj turističkih proizvoda Vinkovaca definiran je Master planom razvoja turizma Vinkovaca

(Institut za turizam, 2014). U navedenom dokumentu navedena su obilježja turističkih proizvoda

Vinkovaca, obilježja potencijalnih potrošača kao i trendovi i prognoze te faktori uspjeha za

pojedine proizvode. Konstatirana je bogata i zanimljiva resursna osnova grada i okolice koja je, s

obzirom na trendove potražnje u zemlji i svijetu, pogodna za razvoj brojnih proizvoda, osobito

onih temeljenih na povijesnoj i kulturnoj baštini.

Zadatak je ovoga potpoglavlja da evaluira postojeće proizvode i odgovori na pitanje u kojoj mjeri

su planirani turistički proizvodi i realizirani. Naime, turističko pozicioniranje kao i brendiranje neke

destinacije pa tako i Vinkovaca u velikoj mjeri ovise o kvaliteti turističkog proizvoda odnosno o

stupnju podudaranja preferencija turističkih potrošača s obilježjima samog proizvoda. Stoga se u

nastavku navode obilježja pojedinih proizvoda, onako kako su planirani, te se daje njihova

evaluacija tj. procjena njihove operacionalizacije.

TURISTIČKI PROIZVODI VINKOVACA: Obilježja i evaluacija

TURIZAM BAŠTINE/ARHEOLOŠK ITURIZAM

Obilježje Evaluacija

Planiran je kao ključni turistički proizvod

Vinkovaca, a uključuje posjet arheološkim

nalazištima i tematskom parku Sopot. Tema

povijesti i arheologije treba biti poticaj i

inspiracija za razvoj drugih proizvoda. Vizija

destinacije Vinkovci – destinacija prepoznata

po povijesti (doživljaj povijesti kroz životnu

priču jednog grada) – također se oslanja na

razvoj ovoga proizvoda. Jedinstvenost resursa

omogućila bi stjecanje konkurentske

prednosti kad je riječ o kontinentalnom

turizmu.

Projekt Sopot zbog neriješenih imovinsko-

pravnih odnosa se ne realizira prema planu;

Sopotske kućice nisu stavljene u funkciju i nisu

postignuti željeni rezultati.

Međutim, obnovljen je spomenik sv. Florijana,

izrađen je spomenik Ljevaču bakra, radi se na

obnovi spomenika sv. Trojstva, a također se

radi na projektu novog povijesnog muzeja s

interpretacijskim centrom na temu 8000

godina povijesti, čime bi u budućem razdoblju

muzej postao ishodišna točka kulturnog

turizma u Vinkovcima. Također je završen

idejni projekt za Meraju, a u tijeku je izrada

glavnog projekta obnove ove srednjovjekovne

znamenitosti.

Kreirano je i nekoliko destinacijskih itinerera i

ruta osobito onih koji se odnose na povijest

Vinkovaca (2 living history programa, a u planu

je izrada još jednog LH programa). Navedeni

projekti pridonose jačanju proizvoda kulturne

baštine u Vinkovcima, i može e očekivati da će

10

u neposrednoj budućnosti znatno pridonijeti

jačanju prepoznatljivosti Vinkovaca kao grada

važne kulturne baštine u Hrvatskoj.

ENO-GASTRO TURIZAM

Obilježje Evaluacija

Proizvod počiva na tradiciji i prepoznatljivosti

slavonske kuhinje i mogućnosti korištenja u

jačanju ukupne ponude. Gastro ponuda

izuzetno je važna zbog komplementarnosti

odnosno nadopunjavanja cjelokupnog

proizvoda destinacije Vinkovci. Pretpostavka

razvoja ovog proizvoda su lokalno i zdravo

uzgojena hrana, autentičnost kuhinje,

zanimljivi jelovnici, ugodan ambijent i stručno

osoblje.

TZ grada Vinkovaca potiče razvoj

prepoznatljive/autentične gastronomije. TZ

VSŽ provodi projekt „Okusi Srijema i Slavonije“

u suradnji s hotelijerima i ugostiteljima – u

Vinkovcima to su hotel Admiral i hotel Vila

Lenije i restoran Orion koji su i dobili oznaku

„Okusi Srijema i Slavonije“. Međutim u

ugostiteljskoj ponudi još uvijek prevladaju

pizzerie, a u jelovnicima je premalo

očekivanih slavonskih gastronomskih

specijaliteta iako je, uz potporu HTZ- a,

realizirana edukacija za kuhare i konobare.

KREATIVNI TURIZAM/KULTURA ŽIVOTA I RADA

Obilježje Evaluacija

Ovo je oblik kulturnog turizma pri čemu se radi

o 'uključivanju' turista u kreiranje turističkih

proizvoda. U proizvod se uključuju kreativne

industrije kako bi se kontinuirano mogao

mijenjati način na koji se kulturni turizam

stvara i konzumira. Kulturni kreativci su novi i

izuzetno brzo rastući segment koji će i nadalje

brzo rasti i predstavljati jedan od najvećih

segmenata.

Zasada neiskorištena šansa za Vinkovce.

Jedina aktivnost vezana je za TZ Vinkovce koja

je pokrenula tzv. living history programe kao i

projekt „Zavičajnici“ (projekt TZ županije

Vukovarsko-srijemske) koji prikazuje neke od

osoba koje su rođene ili su živjele na području

VSŽ, a svojim su životom i radom ostavile traga

u hrvatskoj, ali i svjetskoj baštini. Primjer je lik

zavičajnika Ivana Kozarca koji je prikazan kroz

slavonsku ljubavnu pjesmu koju je uglazbio Ivo

Tijardović. U ovome trenutku još nije moguće

detektirati broj posjetitelja, ali se očekuje

porast koji bi također pridonio izrazitijoj

diferenijaciji Vinkovaca kao turističke

destinacije.

SPORTSKI TURIZAM

Obilježje Evaluacija

Sportsko-rekreacijske aktivnosti u Vinkovcima

uključuju pješačenje i biciklizam po uređenim

stazama uz Bosut te u rekreativnoj 'zelenoj'

zoni okolice Vinkovaca. Ovdje također pripada

U ovome trenutku županije izrađuju

operativne planove razvoja cikloturizma što

daje mogućnost priključka kad je riječ o

Vinkovcima. Za ovaj kao i za većinu drugih

11

i jahanje za koje su predviđene uređene staze.

Potencijal je i u lovnom turizmu zahvaljujući

lovištima u šumskom spačvanskom bazenu i

dugogodišnjoj tradiciji kao i o ribolovu na rijeci

Bosut koja obiluje različitim slatkovodnim

ribama. Poseban proizvod u sklopu ove grupe

proizvoda su i sportske pripreme u Vinkovcima

u kojima se mogu pripremati sportaši

borilačkih sportova, nogometa, plivanja, a u

Vinkovcima djeluje i Stručni studij za izobrazbu

trenera Društvenog veleučilišta u Zagrebu.

proizvoda važna je činjenica je da je TZ grada

smeđom signalizacijom označila sve ključne

točke na području grada. Info centar odnosno

TIC djeluje u sklopu turističkog ureda što se

ocjenjuje dovoljnim u ovome trenutku razvoja

turizma. Ponuda LD Kunjevci i dodatnih

sadržaja u šumi promovira se kontinuirano

putem mrežnih stranica TZ Vinkovci.

Izgradnja/ opremanje izletišta što je kao

poseban projekt predviđeno Master planom

razvoja turizma u planu je grada Vinkovci. Uz

Bosut su postavljene sprave za vježbanje na

otvorenom, a u planu je izrada staze kroz

projekt „Živjeti zdravo“. I kod ovoga proizvoda

može se ocijeniti da su napravljeni pozitivni

iskoraci, ali su oni, s obzirom na potencijal,

zasad nedovoljni.

MANIFESTACIJE

Obilježje Evaluacija

U Vinkovcima se već danas održava veći broj

manifestacija od kojih je ipak samo

manifestacija – Vinkovačke jeseni postala

prepoznatljiva i to pretežno na domaćem

tržištu. Manifestacije su izuzetno važan

turistički proizvod jer uvijek privlače velik broj

medija što posredno promovira cijelu

destinaciju. Manifestacije stvaraju višestruku

korist koja se očituje, uz samu promociju, u

privlačenju ciljne potražnje, povećavanju

prihoda, zapošljavanju i jačanju

konkurentnosti. Izuzetno su važne za tržišno

pozicioniranje destinacije što znači da mogu

pomoći i u samom brendiranju.

Primarno istraživanje provedeno za potrebe

ovoga projekta pokazalo je da su Vinkovci na

domaćem tržištu uglavnom prepoznati po

Vinkovačkim jesenima međutim to je

nedovoljno za postizanje intenzivnijeg razvoja

turizma temeljenog na sadržajima vezanim uz

kulturu i kontinuitet života i rada. U cilju bolje

promocije, navedene, kao i druge

manifestacije izuzetno su važne sve

promocijske aktivnosti TZ Vinkovci pa je

znatan doprinos u izradi nove web stranice

kao i cjelokupnog online marketinga. S

obzirom na kulturne potencijale i projekte u

tijeku, potrebno je jačati manifestacije

temeljene na kulturi, kao i jačati sadržaje

kulture u manifestacijama nekog drugog

karaktera. Proširenje smještajne ponude

omogućit će veći broj posjetitelja Vinkovaca u

danima održavanja manifestacija pa je i to

važan korak dalje. Nužna je daljnja

profesionalizacija u organizaciji manifestacija.

12

POSLOVNI TURIZAM

Obilježje Evaluacija

Ovaj se proizvod odnosi na pružanje

ugostiteljskih i specijaliziranih usluga

organizacije sastanaka, skupova, konferencija,

izložbi, sajmova. Prema podacima hotelskih

kuća u Vinkovcima većina turističke potražnje

koja ostvaruje noćenje odnosi se na poslovne

goste. Uobičajeno poslovnu potražnju čine

gosti koji su iznadprosječno obrazovni i više su

platežne moći te zainteresirani za sve aspekte

destinacije kao što su gastronomija, kultura,

rekreacija, zabava i putuju tijekom cijele

godine. Stoga je zadržavanje i rast poslovne

potražnje izuzetno važan, osobito u razdoblju

rasta privlačne moći drugih proizvoda.

Sve aktivnosti koje se odnose na promociju

kao i na davanje informacija posjetiteljima za

vrijeme boravka u Vinkovcima izuzetno su

važni za poslovni segment gostiju. Info-

punktovi, living history programi, slavonska

kuhinja, uređenje centra Vinkovaca, staze i

šetnice, smeđa signalizacija – sve su to

aktivnosti koje omogućuju sadržajniji boravak

u Vinkovcima segmentu poslovnih gostiju.

Izgradnja izletišta kao i proširenje smještajne

ponude (ono već realizirano kao i planirano za

2018. godinu) omogućit će realizaciju nove

poslovne potražnje stoga je izuzetno važno

nastaviti sve započete aktivnosti i programe

definirane Master planom razvoja Vinkovaca.

Povijest turizma u mnogim sredinama u svijetu pa i u Hrvatskoj ukazuje na skok turističke

potražnje u onome trenutku kada je podignuta razina atraktivnosti svih sadržaja koje neka

destinacija nudi u obliku raznovrsnih turističkih doživljaja. TZ Vinkovci kao i grad Vinkovci započeli

su niz aktivnosti na unapređenju turističkih proizvoda koje nude odnosno onih koji su planirani u

Master planu razvoja Vinkovaca, međutim, još uvijek nije došlo do sinergijskog djelovanja svih

dionika u destinaciji kao niti do dovoljnog investiranja u predviđene projekte. Osobito slaba karika

su turističke agencije koje su pretežno emitivno, umjesto receptivno orijentirane i to zbog

nedostatka potražnje. Mnoge učeničke ekskurzije imaju za cilj posjet Memorijalnom muzeju u

Vukovaru s posjetom Vinkovcima koja je skraćena, međutim, to svakako može biti samo jedan

segment turističke potražnje.

Navedeno stanje turističkih proizvoda i ustanovljena nedovoljna prepoznatljivost Vinkovaca kao

turističke destinacije, osobito na inozemnom turističkom tržištu, u ovome trenutku svakako

predstavlja određeno ograničenje kad se radi o procesu brendiranja.

13

3.2. Postojeće stanje promocije

U okviru postojećeg stanja promocije važno je analizirati promocijske materijale koje Turistička

zajednica grada Vinkovaca koristi u turističkoj promociji, Internet stranice te društvene medije.

Dalje, u ovome potpoglavlju analizirati će se promocija destinacije Vinkovci kroz stranice drugih

dionika uključenih u promociju turizma (Grada Vinkovaca, hotelijera, turističkih agencija, Muzeje

grada Vinkovci). Time su obuhvaćeni dionici iz privatnog i javnog sektora koji pridonose promociji

Grada ali i koji će biti nositelji budućih aktivnosti vezanih uz brendiranje destinacije, kako u

aspektu komunikacije s tržištem tako i u aspektu kreiranja turističkih proizvoda/doživljaja.

Tiskani promocijski materijali Vinkovačka

(avan)tura

Orion Vremeplov Manifestacije Hoteli i

restorani

Vinkovačka avantura: Letak sadrži kartu užeg centra Vinkovaca na kojoj je označeno 10 ključnih

lokacija koje je potrebno obići u samostalnom obilasku grada koji traje oko sat vremena.

Lokacije obuhvaćaju ključne kulturne atrakcije i Turistički ured. Uz kartu, materijal sadrži i

kontakt podatke za angažiranje vodiča, usluga turističkih agencija te za kupnju suvenira.

Orion: Letak je posvećen prezentaciji posude Orion pronađene 1978. godine. Uz slikovni prikaz,

tekstom je prikazana njena iznimna kulturna i povijesna vrijednost te se objašnjavaju njeni

urezani ukrasi zviježđa.

Vremeplov: Letak daje pregled razdoblja kroz povijest od 8.000 godina na području Vinkovaca,

od Starčevačke kulture do modernog doba. Uz slikovne prikaze dan je i kratki opis iznimno

bogatog povijesnog nasljeđa.

Manifestacije: Letak sadrži popis manifestacija po mjesecima s kratkim opisom i

organizatorom.

Hoteli i restorani: Materijal daje pregled smještajnih objekata s adresom i kontakt podacima te

kratkim opisom lokacije i ponude/sadržaja.

Uz spomenute materijale Vinkovci raspolažu s tri letka putem kojih se prezentira turistička

ponuda, te kartom grada i vodičem.

14

'Living history' – program u

Vinkovcima

'Living history' – Slavonska krv vinkovačkih književnika

V. rimski dani Vinkovci – vodič za turiste

Living history – program u Vinkovcima: Letak promovira program kroz kratku informaciju kojim

se temama bavi te za sve dodatne informacije upućuje na web stranice turističke zajednice.

Living history – Slavonska krv vinkovačkih književnika: Letak daje kratki opis tema programa i

za sve informacije upućuje na web stranice turističke zajednice.

V. Rimski dani: Letak je korišten u 2017. godini te je u njemu detaljno po danima i satima

prikazan raspored trodnevnog događanja u svibnju.

Vinkovci 'Najstarije europsko naselje' – vodič za turiste: Vodič kroz lijepe, imidž fotografije i

kratke tekstove opisuje doživljaj boravka u Vinkovcima po temama: vremeplov, vinkovačka

razglednica, cool(tura), sakralna baština, legende i atrakcije, urbana scena, aktivni odmor u

zagrljaju šuma, Orion i druge.

Izuzev navedenih materijala TZ u promocijskim aktivnostima koristi još i:

Plan grada: u planu grada daje detaljan pregled ulica, naselja, s legendom kojim su

označena mjesta uslužnih objekata (pošta, banka, hoteli i dr.). Također se kroz kratki tekst

upućuje na glavne atrakcije i daju se preporuke za obilazak atrakcija.

Plastificirani letak s osnovnim informacijama o Vinkovcima i svim potrebnim kontakt

podacima i adresarom dionika.

Iz pregleda promocijskih materijala koji se trenutno koristi vidljivo je kako je dio promocijskih

materijala koncepcijski i vizualno ujednačen. To je postignuto kroz primjenu istog koncepta za

izradu naslovne stranice, korištenje istih boja i layouta, primjenu loga. Na taj način postižu se

sinergijski učinci i prepoznatljivost što pridonosi ukupnim učincima promocije.

Za izradu drugog dijela materijala koji uključuju promociju ponude obilaska grada i manifestacije

primijenjen je drugačiji način izrade, odnosno, ti materijali nisu vizualno i koncepcijski ujednačeni.

15

Web stranice

Turistička zajednica grada Vinkovaca promovira grad na svojim web stranicama www.tz-

vinkovci.hr. Na naslovnoj stranici dominiraju velike ambijentalne fotografije koje se izmjenjuju i

pokazuju upečatljive slike Vinkovaca. Glavni izbornik je podijeljen u šest glavnih cjelina: 'O gradu',

'Upoznaj Vinkovce', 'Usluge', 'Informacije', 'Predlažemo' i 'Multimedija'. Za sada, nema posebnih

cjelina za novinare ('Mediji' ili 'Press') i poslovni sektor ('B2B'). Uz mnoštvo korisnih informacija

posebno se ističe (izbornik 'Predlažemo') što je ključno za posjetiti u destinaciji, gdje se mogu

kupiti suveniri, program 'Živuća povijest' te manifestacije Vinkovačke jeseni i Rimski dani.

Iako stranica nudi niz korisnih informacija potrebna su njena unapređenja kako bi postala

atraktivnija i predstavila doživljaj boravka u destinaciji. Tome je potrebno prilagoditi njen koncept,

samu arhitekturu, sadržaj, fotografije i tekstove.

Osim na web stranicama Turističke zajednice, Vinkovci se promoviraju i kroz stranice pojedinih

hotela. Tako, primjerice, hotel Lenije na svojoj naslovnoj stranici ističe poruku 'Dobrodošli u grad

Vinkovce, u grad istinske slavonske tradicije…'; hotel Gem ima poseban izbornik 'Vinkovci' gdje se

navode manifestacije i korisne informacije; hostel Kristal na naslovnici ističe poruku 'Dobrodošli

na stranice hostela Kristal u Vinkovcima!'; hotel Slavonija na naslovnoj stranici ističe 'Priču o

Orionu'. Međutim, na stranicama objekata, za sada, je još uvijek vrlo malo informacija o samoj

destinaciji Vinkovci i što ona od atrakcija i proizvoda zaista trenutno nudi.

Promocijske aktivnosti

Svake godine Turistička zajednica grada Vinkovaca donosi Program rada u kojem se planiraju

promocijske aktivnosti za sljedeću godinu. Plan tih aktivnosti donosi se prema obrascima sustava

turističkih zajednica u okviru čega se planiraju: administrativni rashodi, dizajn vrijednosti,

komunikacijske vrijednosti, distribucija i prodaja vrijednosti, interni marketing i marketinška

infrastruktura.

Oglašavanje On-line oglašavanje

Off-line oglašavanje

Odnosi s javnošću Studijska putovanja

Nastupi na sajmovima

Unapređenje

proizvoda

Projekt 'Volim Vinkovce'

Potpora manifestacijama

Razvoj novih proizvoda

Informiranje Smeđa signalizacija

Interni marketing Edukacija

Nagrade i priznanja

16

Plan rada izrađen je temeljem ostvarenih turističkih rezultata iz prethodne godine te uzimajući u obzir postojeću plansku razvojnu i stratešku dokumentaciju – Master plan razvoja turizma grada Vinkovaca te Strategiju razvoja turizma Vukovarsko-srijemske županije. Ukupni financijski prihodi Turističke zajednice kreću se na razini od oko 600.000 kuna, pri čemu se najveći dio ostvaruje od turističke članarine (62%) dok se od boravišne pristojbe ostvaruje oko četvrtine ukupnih prihoda (24%).

OGLAŠAVANJE On-line i off-line oglašavanje: On-line oglašavanje usmjereno je posebno na manifestaciju Rimski dani putem promocijskih kampanja na Facebooku i na internetskim portalima. Off-line oglašavanje provodi se u koordinaciji s Turističkom zajednicom Vukovarsko-srijemske županije.

ODNOSI S JAVNOŠĆU Nastupi na sajmovima: TZ nastupa na sajmovima zajedno sa sustavom TZ-a. Realizirani su zajednički nastupi s TZ Vukovarsko-srijemske županije u Londonu i Ljubljani, Zagrebu (Place2Go) i Splitu (Sajam vina). Vinkovci se promoviraju i putem posebnih prezentacija u Zagrebu, Rijeci i Splitu. Studijska putovanja novinara: Kad je riječ o ovoj aktivnosti TZ ne raspolaže financijskim sredstvima za samostalnu organizira studijska putovanja. Aktivnosti koje se poduzimaju uključuju redovito dostavljanje informacija, noviteta i aktivnosti TZ. Newsletter se nekoliko puta mjesečno šalje novinarima prema adresaru. Press sekcija na web stranicama trenutno ne postoji ali je u planu izrada.

UNAPREĐENJE PROIZVODA

Poticanje uređenja grada: Turistička zajednica je promovirala akciju 'Volim Hrvatsku'. Međutim, ova se akcija ukida.

Unapređenje manifestacija: Turistička zajednica podupire manifestacije koje, prema ocjeni Turističkog vijeća pridonose promociji Vinkovaca. To su: Festival glumca, Kazališni kesten, Vinkovački fijaker, Judo kup, Etno frizure Hrvatske. Osim toga, razvija i podupire vlastite manifestacije. One, osim sredstava, uključuju aktivan rad i suradnju s organizatorima te njihovo posebno promoviranje. To su: Dan Grada, Vinkovačke jeseni, Rimski dani, Living history – potpora DMK, Uskrs.

Razvoj novih proizvoda: riječ je o podupiranju razvoja novih proizvoda od strane Hrvatske turističke zajednice koji bi vremenom postali prepoznatljivi za destinacije. Planira se prijava na natječaj HTZ-a, ali za sada nisu poznati uvjeti.

INFORMIRANJE

Smeđa signalizacija: Trenutno nema potrebe za novom smeđom signalizacijom. Kad je riječ o informiranju turista, informacije se mogu dobiti u novo uređenom prostoru Turističke zajednice.

INTERNI MARKETING

17

Interni marketing se odnosi na edukacije djelatnika u turizmu koje Turistička zajednica podupire.

Promocijske konstante Turistička zajednica grada Vinkovaca koristi logo:

Kad je riječ o sloganu nema jedinstvene poruke koja se koristi u materijalima. Na vodiču, koji je najnoviji, promocijski tiskani materijal ističe se poruka 'Najstarije europsko naselje'.

3.3. Rezultati istraživanja Za potrebe izrade studije provedena su istraživanja percepcija Zagrepčana o gradu Vinkovcima, istraživanje o on-line vidljivosti te radionice s dionicima u destinaciji. U nastavku se sažeto prikazuju rezultati dok se detaljniji opisi rezultata nalaze u Prilozima ove studije.

Istraživanje Zagrepčana o percepciji Vinkovaca Istraživanje Zagrepčana obuhvatilo je odgovore na pitanja o prvoj asocijaciji na spomen grada Vinkovaca, izboru asocijacija (među ponuđenima), slaganju s unaprijed ponuđenim tvrdnjama te bojama koje se vežu uz Vinkovce.

Prve asocijacije/misao na spomen Vinkovaca

1. Vinkovačke jeseni 2. Slavonija, Slavonci, istok 3. 'Dođi u Vinkovce', Shorty

Prve tri asocijacije (među ponuđenima)

1. Vinkovačke jeseni 2. Slavonija 3. NK Cibalia

Tvrdnje s kojima se najviše slažu

1. Vinkovci su grad tradicije i običaja 2. Vinkovci su doživljaj Slavonije 3. Vinkovci su grad bogatog kulturnog i povijesnog nasljeđa

Motivi privlačnosti za posjet

1. Gastronomski doživljaj slavonske kuhinje 2. Vinkovci u turi obilaska Slavonije 3. Kulturne i zabavne manifestacije

18

Boje 1. Zlatna 2. Zelena 3. Žuta

Iz rezultata istraživanja vidljivo je kako Zagrepčani grad Vinkovce povezuju s Vinkovačkim jesenima (etabliranom manifestacijom) te kako su druge asocijacije vezane ponajviše uz okruženje, odnosno, Slavoniju i percipiranje obilježja regije. To potvrđuje i izbor boja za koje se može pretpostaviti da se također vežu uz šire područje u kojem se grad nalazi (zlatovez, ravnica, polja).

Istraživanje on-line vidljivosti Vinkovaca Istraživanje vidljivosti Vinkovaca u on-line medijima pokazalo je sljedeće:

Većina zabilježenih objava je na hrvatskom jeziku, s preko 80% zabilježenih objava, slijedi engleski jezik s 13% objava,

70% objava ostvareno je na Internet stranicama, ostalo na društvenim mrežama,

Komunikacijske aktivnosti vezane uz Vinkovačke jeseni bilježe se mjesec dana prije početka same manifestacije.

Rezultati radionica s dionicima u destinaciji Radionice su održane s predstavnicima javnog i privatnog sektora na temu brend koncepta i ključnih vrijednosti na kojima se treba graditi budući brend Vinkovaca. Dionici su se složili da su glavni atributi destinacije:

Osam tisuća godina neprekinutog života na prostoru grada,

Vinkovačke jeseni – tradicionalna i prepoznatljiva manifestacija,

Arheološko nalazište Sopot,

Rodni grad dva rimska cara – braće Valentinijana i Valensa,

Prvi indoeuropski kalendar – Orion,

Srebrno posuđe,

Željezničko središte,

Tradicija života i rada,

Očuvani prostor. Kao o emotivnim koristima govorilo se o osjećajima dobrodošlice, druženja i opuštenosti koji su rezultat očuvane tradicije života i rada. Pored toga, istaknute su sljedeće posebitosti Vinkovaca:

Arheologija – 'spavanje u kolijevci europske civilizacije'

Blizina, povezanost i dostupnost.

Većina sudionika radionica nije prihvatila prvi prijedlog izrađivača studije temeljen na emotivnim komponentama brenda koji su u potpunosti tržišno vjerodostojni. Dakle, zaključak je radionica da izrađivač razradi koncept brendiranja temeljen na povijesnoj i kulturnoj baštini Vinkovaca. Treba napomenuti da su u ovome trenutku preduvjeti za vjerodostojnost takvog brendiranja u destinaciji izuzetno skromni.

19

Temeljeći se na rezultatima provedenih istraživanja koji ukazuju da se Vinkovci danas ponajviše prepoznaju po Vinkovačkim jesenima i po atributima Slavonije, na rezultatima on-line vidljivosti i provedenih radionica s dionicima, može se navesti sljedeće: Navedeni zaključci premisa su daljnjeg promišljanja razvoja brenda destinacije.

Koncept brenda na temelju 'Slavonije, druženja, veselja, opuštenosti i otvorenosti ljudi'

odnosi se na postojeće/trenutno stanje koje ne rezultira povećanjem broja turističkih

dolazaka i posjeta, ne predstavlja faktor diferencijacije, odnosno, po tim obilježjima

Vinkovci dugoročno ne bi mogli ostvarivati svoju konkurentsku prednost na turističkom

tržištu.

U tom kontekstu, prepoznatljivost Vinkovaca na turističkom tržištu danas nije zadovoljavajuća i potrebno je graditi jasan imidž destinacije temeljeći se na jedinstvenoj povijesnoj i kulturnoj baštini.

Budući da ključni atributi Vinkovaca u ovome trenutku nisu pretvoreni u sadržajne turističke proizvode imperativ je intenzivno razvijati turističke proizvode temeljene na povijesti i kulturi kako bi brend 'oživio' u destinaciji.

Komunikacijske aktivnosti u prvom će se razdoblju usmjeravati na informiranje šire javnosti o ključnim povijesnim i kulturnom vrijednostima u Vinkovcima kako bi Vinkovci počeli snažnije povezivati s 'kontinuitetom života', 'Orionom', 'srebrnim posuđem' – kao jedinstvenim atrakcijama koje je moguće doživjeti samo u ovome gradu.

Navedene ključne atrakcije trebale bi graditi prepoznatljivost Vinkovaca na domaćem i međunarodnom tržištu, a cjelokupni turistički proizvod/doživljaj u destinaciji nadopunjavali bi i drugi turistički proizvodi – gastronomija, proizvodi kulture života i rada, proizvoda sporta i rekreacije te manifestacije.

20

4. SWOT analiza

SWOT analiza izvedena iz prethodnih analiza daje uvid u 'snage' i 'slabosti' te 'prilike' i 'prijetnje'

koje dolaze iz okruženja. SWOT analiza odnosi se samo na marketing destinacije.

SNAGE SLABOSTI

Kontinuitet života od 8.000 godina

Bogata arheološka baština (lokaliteti,

srebrno posuđe, Orion i dr.)

Očuvana tradicija i običaji

Prepoznatljivost manifestacije –

Vinkovačke jeseni

Pozitivan odnos dionika prema razvoju

turizma

Uređenost pojedinih dijelova destinacije

(vizure grada)

Nedovoljna povezanost dionika u

marketinškim aktivnostima

Slabo iskorišteni turistički resursi i

atrakcije

Nedovoljno razvijeni turistički proizvodi

Slabo razvijena receptivna funkcija

agencija

Slaba prepoznatljivost Vinkovaca po

ključnim povijesnim i kulturnim

atrakcijama na turističkom tržištu

PRILIKE PRIJETNJE

Dobivanje UNESCO oznake

Rast potražnje za proizvodima kulture i

baštine

Realizacija projekata obnove i korištenja

povijesne i kulturne baštine (EU fondovi)

Podizanje prepoznatljivosti Vinkovaca na

turističkom tržištu/razvoj brenda

Povezivanje u razvoju proizvoda s

okruženjem (posebno Vukovar na

proizvodu povijesti/kulture/arheologije)

Raspoloživost financijskih sredstava

Sporo podizanje prepoznatljivosti

kontinentalnog turizma Hrvatske

Spor ekonomski oporavak domaćeg

tržišta

SWOT analiza može se ukratko rezimirati u činjenici da turistički potencijali u ovom trenutku nisu

iskorišteni te da postoje brojne mogućnosti za razvoj turističke ponude i stvaranje brenda, koje

dolaze iz okruženja i trenutnih trendova na tržištu. Međutim, da bi se te prilike iskoristile postoji

niz uvjeta, koji se ponajviše odnose na financijske i ljudske resurse, koji današnje resurse i

potencijale trebaju pretvoriti u tržištu zanimljive proizvode koji će tim razvojem osigurati istinu o

brendu tijekom boravka gostiju u destinaciji.

21

5. MARKETINŠKA VIZIJA I CILJEVI

Vizija se smatra 'vodiljom' turističkog razvoja koju trebaju slijediti svi dionici u destinaciji kako bi

ona postala stvarna slika. S jedne strane ona se temelji na naprednim idejama, koje u trenutku

mogu izgledati teško ostvarive, ali s druge strane, počiva na stvarnim i realnim osnovama,

odnosno, temeljima na kojima destinacija može graditi svoju turističku budućnost. U Master planu

razvoja turizma grada Vinkovaca vizija glasi:

„Destinacija Vinkovci međunarodno su prepoznatljiva destinacija po povijesti koja nudi

jedinstvene edukativne, inovativne i zabavne turističke proizvode prvenstveno namijenjene

izletničkoj, ali i drugim oblicima potražnje. Kvalitetna ponuda i njena integriranost s okruženjem

rezultat je otvorenih i poduzetnih ljudi te sustavnog upravljanja i menadžmenta.“

'doživljaj povijesti kroz životnu priču jednog grada'

Od Starčevačke, Sopotske, Vučedolske i Vinkovačke kulture do današnjih dana – Vinkovci pričaju

o kontinuitetu života od mlađeg kamenog doba do danas. Doživljaj ove jedinstvene priče pružaju

kroz brojna arheološka nalazišta i povijesnu cjelinu grada, tradicijsko obrtništvo, folklor i slavonsku

kuhinju, a sve u zelenilu svojih očuvanih park šuma.„

Marketinška vizija proizlazi iz vizije razvoja i, u ovome trenutku stavlja naglasak na stvaranje okvira

koji je moguće postaviti u relativno kraćem predstojećem razdoblju. U tom smislu marketinška

vizija fokusira se na sljedeće elemente:

Kontinuitet života od 8.000 godina,

Bogatstvo tragova povijesti (arheološka nalazišta, srebrno posuđe, Orion) i

Očuvani duh kulture života i rada u Vinkovcima (običaji, tradicija).

Temeljeći se na jedinstvenosti kontinuiteta života od 8.000 godina

Vinkovci su prepoznata destinacija po doživljaju otkrivanja tijeka povijesti

čovječanstva na prostoru jednog grada, pod zvijezdama Oriona.

22

6. BREND STRATEGIJA

6.1. Brend koncept

Atributi jedinstvenosti

Pitanje atributa jedinstvenosti odnosi se na ono što grad Vinkovci imaju, što ih diferencira u

odnosu na konkurente u okruženju i što im pridonosi stvaranju jedinstvenosti brenda.

Temeljeći se na atributima jedinstvenosti zadaća brend koncepta je u jačanju prepoznatljivosti

Vinkovaca na turističkom tržištu, odnosno, stavljanju grada na 'mentalnu kartu' potencijalnih

gostiju i njihovo privlačenje u grad radi turističkog posjeta i boravka.

Koncept brenda može se prikazati na sljedeći način:

Atributi jedinstvenosti Brend koncept Koristi za kupca

Kontinuitet života od

8.000 godina

Bogati (i neistraženi do

kraja) arheološki

Bogata i očuvana tradicija

i običaji

nalazi

Prepoznatljiva i etablirana

jedinstvena manifestacija

– Vinkovačke jeseni

Kontinuitet života od

8.000 godina

Kultura života i rada

U Vinkovcima se otkriva i uči povijest – od kamenog doba do danas

U Vinkovcima se njeguju i

čuvaju tradicija i običaji

Vinkovci su lako i

jednostavno dostupni

U definiranju brenda važno je akceptirati odgovore na vrijednosnii sustav modernih turista.

Prepoznavanje emotivnih potreba suvremenog čovjeka i kako putovanje u neku destinaciju i

boravak u njoj može na te potrebe odgovoriti predstavlja centralnu točku promišljanja brenda,

odnosno, obećanja koja ona šalje o sebi.

Suvremeni kupac danas uglavnom danas dolazi iz gradova, zasićen užurbanim ritmom života u

kojem mu nedostaje vremena za vlastite interese, nove spoznaje i edukaciju kao i upoznavanje

lokalne kulture i običaja.

23

Osobnost brenda Vinkovci

Osobnost brenda odnosi se na obilježja Vinkovaca kao ličnosti, odnosno kako se posjetitelj ovdje

može osjećati.

Iznenađujući Vinkovci iznenađuju. Za one koji žele nove spoznaje o povijesti

čovječanstva i doznati sve to na malom prostoru ostati će iznenađeni i

zadivljeni otkrivenim ali i 'skrivenim' bogatstvima koja se tek naslućuju.

Tajnovit Vinkovci čuvaju mudrost i tajne starih naroda. Ovdje su ostali zapisi

davnih vremena, tajne koje tek treba otkrivati.

Bogate povijesti Bogatstvo Vinkovaca očituje se o povijesnom nasljeđu – dalekom i

bližem. Povijesno nasljeđe seže u daleku prošlost od kamenog doba do

danas.

Kulturno sadržajan Ovdje se čuvaju i njeguju narodni običaji – od riječi do nota. Stil života

baka i djedova prenosi se generacijama i ostaje u sustavima vrijednosti.

6.2. Implementacija brenda

Implementacija brenda podrazumijeva pružanje gostima cjelokupni doživljaj Vinkovaca od prvog

maštanja o putovanju, planiranja, tijekom boravka do sjećanja i dijeljenja iskustava.

Implementacija brenda znači da gosti tijekom cijelog ciklusa putovanja imaju jasnu i cjelovitu sliku

Vinkovaca koja u svim segmentima ispunjava njihova očekivanja. To podrazumijeva uključivanje i

odgovornost dionika koji se bave promocijskim aktivnostima kao i svih onih koji sudjeluju u

stvaranju turističke ponude i proizvoda.

24

Slika 5.1. Ciklus putovanja

Sanjarenje o putovanju U ovoj fazi potencijalni gosti tek razmišljaju i maštaju o

putovanju. U tom razmišljanju koriste različite promocijske

materijale koji im pomažu u donošenju konačnih odluka,

oslanjaju se na preporuke prijatelja ili traže savjete kroz

društvene mreže.

Zbog toga su u ovoj fazi izuzetno bitne sve promocijske

aktivnosti, njihove ciljane poruke koje prenose sliku doživljaja

grada, ciljaju emociju i potiču na sljedeću fazu- fazu planiranja

putovanja u Vinkovce. Ovdje su važne PR aktivnosti i

oglašavanje, odnosno, off-line i on-line aktivnosti.

U ovoj fazi važno je promocijske aktivnosti usmjeriti na

gradnju imidža destinacije u kojoj se naglašavaju ključne

komponente posebnih obilježja Vinkovaca ali kojima se cilja

na sustav vrijednosti potrošača – potreba za učenjem i novim

spoznajama i potreba upoznavanja lokalnih vrijednosti.

Planiranje putovanja U ovoj fazi potencijalni se gost već odlučio putovati u

Vinkovce, potaknut nekim svojim motivima. Ova faza

podrazumijeva prikupljanje niza konkretnih informacija o

destinaciji. Te informacije se odnose na atrakcije, moguće

aktivnosti tijekom boravka, informacije o smještaju,

ugostiteljstvu, mogućnostima prijevoza, sadržajima. Te sve

informacije trebaju biti lako, jednostavno i brzo dostupne na

razini detalja koji gosti očekuju.

Sanjarenje o putovanju

Planiranje putovanja

Boravak u destinaciji

Sjećanje i dijeljnje iskustava

25

Informacije se osiguravaju kako kroz preporuke prijatelja tako

i kroz web stranice, društvene mreže i tiskane materijale.

U ovoj je fazi važno osigurati da potencijalni gosti mogu

jednostavno i brzo doći do razine informacija koje su im

potrebne.

Boravak u destinaciji Sam boravak u destinaciji je 'isporuka' brenda i što je šira i

bogatija paleta ponuđenih sadržaja to destinacija više

uspijeva osigurati zadovoljstvo gostiju. Ti sadržaji moraju biti

u funkciji doživljaja i činiti jedinstven skup stvoren od

komplementarnih ponuda. Tijekom boravka u destinaciji

gostima je važno osigurati niz kvalitetnih i dostupnih

informacija koje mu boravak mogu učiniti zanimljivim i

sadržajnijim. Ovdje je važno osigurati sve aspekte destinacije

i destinacijske ponude kao i dio koji se odnosi na kvalitetu

usluga (restorani, muzeji, atrakcije, manifestacije).

Sjećanje i dijeljenje iskustava Posjetitelji danas dijele iskustva i savjetuju prijatelje i širu

zajednicu. Posebno je to omogućeno kroz niz različitih

društvenih mreža, web stranice, forume. I sama destinacija

može osiguravati komunikaciju sa svojim gostima kroz

neprekidno inoviranje web stranica, newslettere i sl.

6.3. Razvoj turističkih proizvoda Široka paleta turističkih proizvoda učinit će boravak gostiju u destinaciji kvalitetnijim i

sadržajnijim. Ukoliko ti proizvodi podupiru priču 'brenda' destinacije te svaki u svojim dijelovima

na određen način naglašava ključne vrijednosti Vinkovaca gradi se cjelovita priča koja podupire

kvalitetu boravaka gostiju.

U Master planu razvoja turizma definiran skup turističkih proizvoda čini su:

Proizvodi kulture Turizam baštine/arheološki turizam

Eno-gastro turizam

Kreativni turizam/kultura života i rada

Proizvodi sporta i rekreacije Pješačenje/šetnje

Biciklizam

Jahanje

Lov

Sportski ribolov

Sportske pripreme – judo, nogomet

Posebni proizvodi Manifestacije

Sastanci/skupovi i Tem building

26

Veliki naglasak je na razvoju proizvoda kulture koji mogu 'najsnažnije' prenijeti poruke brenda

Vinkovaca pa se oni posebno razrađuju.

Turizam baštine/arheološki turizam

Tema povijesti, baštine i arheologije ključna je tema turističke ponude Vinkovaca i ona se, na

određeni način, proteže kroz sve turističke proizvode.

Realizacija predviđenih programa iz Master plana razvoja turizma Vinkovaca postepeno će jačati

proizvod turizma baštine/arehološki turizam i graditi brend Vinkovaca. To se posebno odnosi na

sljedeće programe:

Realizacija plana upravljanja povijesnom baštinom

Arheološki park Sopot

Razvoj projekta Tematski park Sopot

Razvoj destinacijskih itinerera i ruta

Sustav interpretacije i info punktovi

Centar za posjetitelje

Razvoj projekta Trbušanci

Znanstveni centar za arheološka istraživanja.

Trenutno su u realizaciji program Centra za posjetitelje (u okviru novog muzeja) i projekt obnove

Meraje i njihova će realizacija u velikoj mjeri pridonijeti brendu Vinkovaca.

Ipak, da bi se što prije krenulo u ponudu proizvoda na temu baštine i arheologije predlaže se

ponuda sljedećih paketa:

PROIZVOD PUTOVANJE KROZ POVIJEST (VRIJEME)

Doživljaj Spoznaje povijesti čovječanstva

Osnovni proizvod Obilazak povijesnih 'točki' (koje predstavljaju povijesna razdoblja)

Posjet muzeju

Sredstva i alati Interpretacijske ploče s kratkim tekstovima i slikovnim prikazom (npr. prikaz izgleda naselja iz svakog doba i/ili osobe iz svakog od doba) - obilazak kreće od točke mlađeg kamenog doba (neolitika) do točke interpretacije 20. stoljeća (Domovinski rat).

Stručno vodstvo

Edukativne video igrice za djecu vezano uz temu povijesti namijenjenu različitim dobima (školska djeca – niži razredi; školska djeca – viši razredi)

Mobilne aplikacije

Letak za samostalni obilazak

Ciljna tržišta Školske grupe (niži i viši razredi)

Srednja i starija dob (kulturni turisti)

Obitelji s djecom

27

PROIZVOD POD ZVIJEZDAMA ORIONA

Doživljaj Otkrivanje zvijezda – mudrosti starih naroda

Osnovni proizvod 'Obilazak' zvijezda Oriona (zvijezde su postavljene kao skulpture ili u podu na način da preslikavaju zviježđe Oriona u Vinkovcima); npr. 'zvijezda pojasa' mogu se postaviti u samom centru i dalje se prema njima postavljaju zvijezde u destinaciji)

Posjet muzeju

Sredstva i alati Stručno vodstvo (interpretacija priča i legendi povezanih s Orionom; Orion u astronomiji)

Letak za samostalni obilazak

Ciljna tržišta Srednja i starija dob (kulturni turisti)

Studenti

Obitelji s djecom

Eno-gastro turizam

Eno-gastro turizam danas na turističkom tržištu ima veliku važnost pa je pokrenut niz inicijativa za

njegov razvoja na razini Republike Hrvatske kao i Vukovarsko-srijemske županije (Turistička

zajednica Vukovarsko-srijemske županije). Kad je riječ o Vinkovcima u Master planu razvoja

turizma predviđen je program 'Proširivanje i unapređenje gastro ponude' koji se nadovezuje na

projekt 'Okusi Srijema i Slavonije'.

Današnja ponuda u Vinkovcima relativno je skromna, u smislu nuđenja autohtone i lokalne

kuhinje što je, među ostalim, i posljedica još uvijek skromne turističke potražnje. Ipak, razvoj ovog

proizvoda čini važan dio kulturnog proizvoda jer se upravo kroz lokalnu gastronomiju dolaze do

izražaja povijest i tradicija nekog kraja. Današnji trendovi u svijetu govore o potrebi čuvanja

lokalnih recepata u koji se unose neki inovativni elementi, bilo u pripremi ili prezentaciji hrane.

Lokalni recepti, u tom smislu, čine temelj razvoja gastronomske ponude.

Vezano uz gastro ponudu Vinkovaca unapređenja su moguća u području:

Imenovanja ugostiteljskih objekata (npr. današnja imena objekata u velikoj mjeri nisu

iskoristila inspiraciju naziva iz povijesti – Orion, Sopot, Valens, Slaven i s.),

Uređenje ugostiteljskih objekata – mogu se koristiti motivi iz bogatog kulturnog nasljeđa

(zidovi, tekstilna konfekcija, uniforme, posuđe),

Jelovnici – nazivi jela inspirirani povijesnim događanjima i legendama.

28

Kultura života i rada/kreativni turizam

Riječ je o obliku kulturnog turizma koji 'uključuje' turiste na različite načine da postaju aktivni

dionici kulturnog doživljaja. Riječ je o razvoju različitih radionica, edukacija te osmišljavanju

proizvoda koji uključuju posjetitelje u različite aktivnosti. To mogu biti radionice kuhanja, izrada

posuđa, iskustvo života u nekom od povijesnih razdoblja, arheologija i sve druge teme koje se

mogu iskoristiti na način da gosti budu uključeni u aktivnosti.

Proizvodi sporta i rekreacije

Proizvodi sporta i rekreacije pridonose kvaliteti boravka u Vinkovcima ili, za pojedine ciljne

skupine, mogu biti i motivi dolaska. Ovi proizvodi izravno ovise o infrastrukturi za svakog od njih i

uređenosti destinacije. Također je važna i kvalitetna smještajna i ugostiteljska ponuda.

Brend koncept kod ovih se proizvoda implementira kroz uređenje destinacije, promocije

proizvoda, ponudu smještaja i ugostiteljstvo i sve druge elemente kroz koje se može pričati priča

o '8.000 godina kontinuiteta života u Vinkovcima'. Osim toga, npr. kod proizvoda šetnji i

pješačenja, biciklizma i jahanja pojedine se staze i ture mogu tematizirati i nazivati imenima iz

povijesti (npr. staza Oriona, šetnja 'putevima Rimskim careva').

Posebni proizvodi

Proizvodi manifestacija predstavljaju jedan od glavnih proizvoda Vinkovaca i u velikoj mjeri

pridonose jačanju prepoznatljivosti. Vinkovačke jeseni su danas jedna od ključnih atrakcija.

Međutim, moguća su daljnja unapređenja ovog proizvoda u smislu osmišljavanja novih

manifestacija koje bi prenosile poruku jedinstvenog povijesnog nasljeđa Grada. To su, primjerice:

Osmišljavanje manifestacija na temu daleke povijesti – neolitik/Sopotska kultura,

Osmišljavanje manifestacija na temu Oriona i zvijezda,

Osmišljavanje manifestacija na temu gastronomije – npr. fokusirane, odnosno,

tematizirane samo na 'kolače/slastice recepata baka' (npr. radionice kulinarstva –

spremanje tradicionalnih kolača, tjedan tradicionalnih kolača u Vinkovcima i sl.).

Za svaku manifestaciju osmišljava se poseban plan promocijskih aktivnosti u kojem se razrađuju

mediji i promocijski alati u vremenskom okviru (prije manifestacije, za vrijeme i poslije

manifestacije).

6.4. Pozicioniranje turističkih proizvoda putem obilježja brenda

Prethodna poglavlja jasno su pokazala da su za stvaranje uspješnog brenda koji će pomoći u

boljem pozicioniranju neke destinacije na tržištu nužni turistički proizvodi i resursi koji se već nude

aktivno na tržištu i koji su koncipirani na način da zadovolje potrebe današnje turističke potražnje.

Evaluacija proizvoda je pokazala da su turistički proizvodi koje nude Vinkovci još uvijek skromni i

još uvijek u fazi uvođenja na tržište.

29

Takva situacija otežava sam proces brendiranja koji su slučaju Vinkovaca ima i dodatnu zadaću, a

to je da pomogne u kreiranju različitih sadržaja koji bi obogatili planirane proizvode, a koji bi mogli

biti u skladu s odabranim odrednicama/temama brendiranja.

Pitanje na koje ćemo pokušati dati odgovor jest – kako povezati turističke proizvode/sadržaje s

odrednicama brenda? S obzirom na nedostatan razvoj, koncepcija brenda planira se na

emotivnim odrednicama koje trebamo povezati s opipljivim kao i neopipljivim elementima svakog

turističkog proizvoda Vinkovaca.

TURISTIČKI PROIZVODI VINKOVACA I OBILJEŽJA BRENDA

TURISTIČKI PROIZVOD POVEZIVANJE S BRENDOM

TURIZAM BAŠTINE/ARHEOLOŠKI

TURIZAM/ KREATIVNI

TURIZAM/KULTURA ŽIVOTA I RADA

S obzirom na trenutno nedovoljnu razvijenost svih

proizvoda 'kulture', potrebno je osmišljavanje i

kreiranje interpretacijskih različitih priča o Vinkovcima

(najstarije naselje prikazati kroz osobne priče nekih

osoba – kako se živjelo tisućama godina ranije –

povezati kontinuitet života i rada na ovome području s

dobrodošlicom i relaksirajućim načinom života u

Slavoniji te prikazati kontinuitet života kroz nekoliko

spomenika, npr. 'Od Starčevačke kulture do danas',

'Priča o Orionu'). Iako u prostoru još nema evidentnih

pomaka vezano uz arheološka nalazišta i spomenike,

interpretacijskim pričama razgledavanja Vinkovaca

može se dočarati kakav je bio život u određenim

razdobljima, a i povezati s drugim sadržajima kao što je

primjerice gastronomija koja je važan sadržaj svakog

turističkog proizvoda pa i kulturnog.

Kreacije i inovativnost često su dio ovoga proizvoda –

za nove ideje organizirati radionice sa stanovnicima, ali

i stručnjacima na pojedine teme.

ENO-GASTRO TURIZAM Ovaj dio proizvoda povezan je s baštinom, a realiziraju

ga ugostiteljski objekti u kojem ambijent i ugostiteljska

usluga čine važan sadržajni dio proizvoda.

Svaka ugostiteljska usluga pa i usluga kafića, a ne samo

restorana i hotela mora ukazati na dobrodošlicu

svakoga gosta i sadržavati neki elemenat ugodnog

iznenađenja za gosta (piće dobrodošlice, desert

„veselja“ koji ukazuje na životnu radost kroz

posluživanje hrane i sl., poruka/poklon za svakog gosta,

privlačan ambijent). Uz to bi gastronomiju osim na

regionalnim proizvodima valjalo djelomično temeljiti

na 'starim' receptima te jedan dio ugostiteljstva

usmjeriti na nadopunu proizvoda kulture i baštine.

30

Jabuka kao simbol zdravlja – na koji način je jabuka

uključena u našu ishranu (priču o jabukama u

Vinkovcima, priče o domaćoj kuhinji i receptima).

Razviti programe lojalnosti za goste, ali koji nisu

temeljeni na popustima i nižim cijenama već na

uključivanju dodatnih sadržaja.

SPORTSKI TURIZAM Ponuda u okolici Vinkovaca, izletišta, mjesta za

sportsku rekreaciju uz Bosut povezati s kvalitetnom

eno-gastro ponudom i uslugom je opet izuzetno

orijentirana ka potrošaču i nastoji mu ugoditi –

orijentacija na zdravlje upućuje na orijentaciju na

kvalitetan život i opušteno druženje i upoznavanje

lokalne kulture bez česte „turističke agresije“ brzog i

površnog upoznavanja s nekom destinacijom.

Koristiti svaku sportsku manifestaciju za upoznavanje

svih sudionika s bogatom kulturom i tradicijom

Vinkovaca.

MANIFESTACIJE Manifestacije su poseban oblik proizvoda koji možda

na najbolji način mogu koristiti sve odrednice brenda

Vinkovci.

Vinkovačke jeseni u svome sadržaju već koriste radost

života kao folklornu temu i već se uklapaju u

brendiranje Vinkovaca na temelju kulturnih vrijednosti

destinacije.

Manifestacija Rimski dani nije dovoljno prepoznatljiva

na tržištu pa je važno njezino jače medijsko isticanje, a

potrebno je osmisliti i nove manifestacije koje će se

temeljiti na prepoznatljivim kulturnim znamenitostima

Vinkovaca, a uključivati će i suvremenu kreativnu

'industriju' (ponuda funkcionalnih suvenira i sl.).

Manifestacije trebaju potaknuti i okupiti lokalne

poduzetnike na proizvodnju proizvoda koji se mogu

plasirati kroz turističko tržište.

POSLOVNI TURIZAM U poslovni turizam se uobičajeno uključuju drugi

proizvodi na razini destinacije – eno-gastro na prvome

mjestu, a zatim proizvodi sporta i rekreacije ili različiti

kulturni itinereri ovisno o slobodnom vremenu

sudionika sastanaka ili konferencija.

S obzirom na kratko vrijeme boravka u destinaciji mogu

se dodavati kratki odmori u destinaciji i to baš oni koji

se temelje na različitim oblicima rekreacije, ali i

razgledavanja destinacije – living history programi

uobičajeno su zanimljivi poslovnim gostima – sadržaji

31

zabave u destinaciji koji se oslanjaju na folklor i

narodnu baštinu zanimljivi su i domaćim i stranim

gostima – ideja je osigurati zabavu i opuštanje,

nastojeći naglasiti kulturnu baštinu kao segment

društvenog razvoja koji diferencira Vinkovce u odnosu

na druge slavonske destinacije.

Obilježja brenda potrebno je razmotriti i nešto općenitije, kroz djelovanje subjekata koji sudjeluju

u turističkoj ponudi Vinkovaca odnosno koji čine neke od dijelova turističkih proizvoda ove

destinacije. To su:

SMJEŠTAJNI KAPACITETI: svi smještajni kapaciteti koje koriste turisti koji ostvaruju

noćenje trebali bi razviti programe lojalnosti potrošača kao posebne programe pružanja

dodatnih sadržaja u okviru iste cijene (npr. poludnevni programi razgledavanja Vinkovaca,

muzeja, obilaska povijesnih znamenitosti i muzeja i sl.) odnosno programe dobrodošlice i

posebnog odnosa prema gostima (jednostavni suvenir-pokloni za gosta odnosno za djecu

u pratnji odraslih koji odražavaju osnovnu temu brenda – kontinuitet života u

Vinkovcima); informiranje gostiju o svim sadržajima koji se događaju u tjednu posjete

Vinkovcima; u suradnji s turističkom zajednicom Vinkovaca dogovoriti koje elemente

brenda uklopiti u sve promocijske materijale i medije i na koji način.

UGOSTITELJSKI KAPACITETI – također su idealni za prenošenje poruka brenda –

uključivanje lokalnih namirnica u gastro ponudu, slavonski specijaliteti, recepti za

određena, domaća jela i pića, uključivanje lokalnih glazbenika u ponudu restorana u

određene dane u tjednu, priča o jelima u određenim povijesnim razdobljima koji mogu

postati tjedne teme restorana i s.; ukoliko su kafići na otvorenom tijekom hladnijih

mjeseci moraju omogućiti grijanje i odgovarajuću ponudu toplih pića i sl. ; u suradnji s

turističkom zajednicom Vinkovaca dogovoriti koje elemente brenda treba uklopiti u

promociju pojedinog ugostiteljskog objekta i na koji način.

AMBIJENT VINKOVACA – cjelokupni grad mora na određeni način održavati brend koji ga

promovira, tj. Vinkovci već na ulazu moraju gostu omogućiti jednostavno snalaženje i

kretanje i sva signalizacija mora biti vidljiva i jasna; grad se pozicionira svojim glavnim

proizvodom a to je kultura i to mora biti vidljivo u ponudi suvenira koja mora biti dostupna

gostima – unutar kulture opet se brendira opušteni način života, veselje, zdravlje i

dobrodošlica. Prioritet u uređivanju moraju dobiti projekti uređenja vezani uz povijesne

znamenitosti i kulturu života i rada na ovome području. Turistička promocija i promocija

bilo kojeg grada pa tako i Vinkovaca u velikoj se mjeri poklapaju pa stoga Grad Vinkovci u

suradnji s turističkom zajednicom mora odrediti koje elemente brenda uklopiti u

promociju Grada. Uz realizaciju projekata navedenih u Master planu turizma Vinkovaca

tijekom vremena potrebno je evaluirati i doprinos Grada brendiranju Vinkovaca kao

turističke destinacije.

32

PROGRAMI POSREDNIKA – u programima turističkih agencija mora biti vidljiva receptivna

komponenta, i to ona koja će održavati elemente brenda; kroz promociju preko agencija

kao i promociju turističke zajednice Vinkovaca treba provući sve elemente vezane uz

interpretaciju i obilaske povijesnih znamenitosti i muzeja, povijesnih građevina i pojedinih

znamenitosti. Razvoj turističkog kulturnog proizvoda Vinkovaca u budućnosti će ovisiti ne

samo o mogućnosti privlačenja gostiju u jednodnevnom boravku/obilasku Vinkovaca već

i o aktivnom nuđenju programa preko turističkih agencija. Povijesne i kulturne teme u

Vinkovcima pružaju obilje materijala za izradu kreativnih kratkih programa obilaska

(razgledavanje Vinkovaca u 2-3 sata npr. za poslovne goste), do kreiranje programa

posjeta pojedinih manifestacija uz uključivanje različitih atrakcija u okruženju ovisno o

ciljnim tržištima. Dakle posrednici – turističke agencije sudjeluju u samom kreiranju

proizvoda, njegovoj distribuciji i prodaji, a također kontinuirano promoviranju brend

Vinkovaca kao i svi drugi sudionici turističke ponude.

LJUDI – svi turistički proizvodi svijeta oslanjaju se na ljudske resurse, a u slučaju Vinkovaca

i korištenja kulturno-povijesnih odrednica brendiranja, ljudi su upravo u fokusu i to sa

svojim nasljeđem i običajima koji se prenose iz generacije na generaciju (priče, običaji,

plesovi, glazba, vještine, rukotvorine); upravo su ljudi ti koji su osigurali kontinuitet života

i rada na ovome području i potrebno je uključiti ih u aktivno u svaki od turističkih

proizvoda Vinkovaca.

Iako je iz svega navedenoga vidljivo kako turistički proizvodi Vinkovaca pa niti kulturni turistički proizvod nije razvijen u mjeri koja bi odmah dozvoljavala učinkovito brendiranje, no brendiranje ukoliko se dosljedno provodi od strane svih dionika pomoći se, s jedne strane – upravo razvoju tih proizvoda, s druge strane omogućit će veću tržišnu prepoznatljivost Vinkovaca kao turističke destinacije što i jest primarna zadaća provođenja procesa brendiranja. Pozitivno je postojanje podudaranja između obilježja turističkih proizvoda i potrošačkih trendova u svijetu koji su izrazito usmjereni na zdravo, zeleno, autentično što uz dobru promociju i brendiranje može omogućiti brzo pozicioniranje na tržištu u trenutku kada se proizvodi kulture aktivno ponude tržištu. Razvoj proizvoda neke destinacije kao i brendiranje nije moguće provesti bez dobre suradnje svih dionika koji su uključeni u formiranje proizvoda jer se kod brendiranja dobri učinci postižu samo sinergijom svih promocijskih aktivnosti onih koji kreiraju neki proizvod (od grada i turističke zajednice Vinkovaca pa do smještajnih, ugostiteljskih objekata, turističkih agencija, muzeja, udruga i sl.).

33

7. STRATEGIJA PROMOCIJE Strategija promocije polazi od smjernica za izradu elemenata vizualnog identiteta. Potom se

obrađuju potrebne promocijske aktivnosti prema tržištu te promocijske aktivnosti prema internoj

javnosti. U ovome trenutku od posebne je važnosti s idejom brenda upoznati lokalno stanovništvo

i poduzetnike u Vinkovcima kako bi se o njemu 'pričalo' i kako bi ih se potaknulo na uključivanje u

aktivnosti koje mogu što brže pridonijeti oživljavanju brenda. Konačno, obrađuju se i promocijski

materijali koji će se postupno redizajnirati i uskladiti s ključnim porukama jedinstvenosti koje će

Vinkovci komunicirati prema tržištu.

7.1. Elementi vizualnog identiteta

Vizualni identitet predstavlja logo i slogan koji će Vinkovci koristiti kroz sve promocijske aktivnosti

i promocijske materijale kako bi se što kvalitetnije prenosile ključne poruke prema turističkom

tržištu. Osim loga i slogana riječ je o fotografijama, bojama i konceptu koji se sustavno primjenjuje

kroz sve promocijske materijale. Takva primjena omogućuje sinergijske učinke te prinosi izgradnji

tržišne prepoznatljivosti Vinkovaca. Promocijske konstante prenose poruku 'kontinuiteta života i

rada na prostoru grada Vinkovaca'. Vizualni identitet izrađuje specijalizirana agencija kojoj se daju

detaljne upute u kojima se opisuje zadatak, odnosno, detalji koja treba uvažiti prilikom izrade loga

i slogana.

Logo

Logo Vinkovaca treba biti jednostavan i lako pamtljiv. Važno je da se može primijeniti na svim

vrstama promocijskih materijala, tiskanim materijalima, Internet medijima kao i da njegova

primjena upečatljivo izgleda i na mogućim suvenirima (majice, vrećice, šalice, tekstilna

konfekcija). Inspiraciju za logo moguće je pronaći u motivima Oriona, motivima kućica iz kamenog

doba, vremenskim lentama ili nekim drugim obilježjima koja predstavljaju ključnu jedinstvenost

Vinkovaca.

Boje

Budući da je provedeno istraživanje pokazalo kako se uz Vinkovce ponajviše vežu zlatna, zelena i

žuta boja moguće je prilikom izrade promocijskih konstanti uzeti u obzir neku od navedenih boja.

Posebno je zanimljiva zlatna koja simbolizira kvalitetu i bogatstvo.

Fotografije

Izbor fotografija posebno je važan budući da one mogu vjerno prenositi elemente destinacije koji

su važni u prenošenju brenda Vinkovaca – učenje povijesti – kameno doba, Rimski carevi, spoznaje

o zvijezdama, putovanje kroz vrijeme i slično. Stoga je važno da na fotografijama budu prikazani

'ljudi', odnosno, predstavnici ciljnih skupina (na Vinkovačkim jesenima, u obilasku muzeja, 'učenje

o zvijezdama Oriona').

34

Primjeri

Izvor: TZ Vinkovci

Izvor: www.kazaliste-vinkovci.hr

Izvor: Goran Ferbežar

Izvor: www.hrt./radio-osijek

Poruke

U promocijskim materijalima i kroz promocijske aktivnosti važno je isticati kratke i jednostavne

poruke kroz koje se naglašavaju jedinstvenosti Vinkovaca. To su primjerice sljedeće poruke koje

se mogu koristiti kod promocijskih aktivnosti i u promocijskim materijalima.

'Vinkovci – putovanje kroz vrijeme'

'Vinkovci – pod zvijezdama Oriona'

'Vinkovci – putevima čovječanstva'

'Vinkovci – tragovima predaka'

'Vinkovci – neprekinuti tragovi povijesti'

Također, Vinkovci trebaju promovirati i bogatstvo kulture života i rada, nasljeđe Šokaca,

gastronomije i sl. U tom kontekstu, poruke koje se mogu koristiti su sljedeće:

'Vinkovci – okusi tradicije'

'Vinkovci – dom Šokaca'

'Vinkovci – opušteni i u društvu'

'Vinkovci – u miru ravnice'

35

7.2. Promocijske aktivnosti prema tržištu

Suvremeni marketing naglašava važnost promocijskih aktivnosti jer upravo pomoću njih

potencijalni turisti mogu stvoriti sliku o prethodno definiranom brendu Vinkovaca kao turističke

destinacije. Za promocijske aktivnosti grada Vinkovaca zadužena je Turistička zajednica Grada koja

krajem svake godine donosi program rada u kojem specificira promocijske aktivnosti sukladno

financijskim mogućnostima.

Uzimajući u obzir upravo financijske mogućnosti i relativno skroman budžet za komuniciranje

atributa jedinstvenosti definiranog brenda, promocijske aktivnosti na koje se treba fokusirati su

uglavnom aktivnosti koje ne zahtijevaju visoka ulaganja u produkciju promotivnih materijala i

zakup medijskog prostora. Stoga fokus u najvećoj mjeri treba biti na sljedećim aktivnostima:

Odnosi s javnošću,

Oglašavanju prema modelu udruženog oglašavanja Hrvatske turističke zajednice,

Izravni marketing i

Info aktivnosti u samoj destinaciji.

Sve navedene aktivnosti se mogu provoditi putem različitih medija, među kojima u turizmu danas

gotovo najveću važnost imaju promocijske aktivnosti putem mrežnih stranica i društvenih medija.

Komunikacijske aktivnosti koje je potrebno poduzeti s ciljem stvaranja jasnog imidža grada

Vinkovaca trebaju:

Prenijeti osnovnu poruku i viziju definiranog brenda,

Postići sinergijski prodajni učinak korištenjem ujednačenih komunikacijskih konstanti i

Informirati ciljna tržišta o Vinkovcima kao novoj turističkoj destinaciji.

Sukladno proizvodnom portfelju iz Master plana razvoja turizma Grada Vinkovaca, promocijske

aktivnosti treba usmjeriti prema odabranim ciljnim tržištima čija se glavna podjela u kontekstu

provođenja procesa brendiranja može usmjeriti na:

Domaće lokalno tržište,

Domaće tržište,

Međunarodna udaljena tržišta i

Međunarodna regionalna tržišta.

Temeljem analize rezultata provedenih istraživanja vidljiva je izrazito niska zastupljenost

Vinkovaca kao turističke destinacije na međunarodnim tržištima, ali i na on-line medijima. Za TZ

grada Vinkovaca to predstavlja niz mogućnosti u provođenju različitih promocijskih aktivnosti s

ciljem implementacije definiranog brenda.

36

KOMUNIKACIJSKE AKTIVNOSTI

Danas se, osobito u kontekstu turističke destinacije, na komunikacijske aktivnosti gleda na način

prema kojemu one predstavljaju interaktivni dijalog između destinacije i njezinih posjetitelja koji

se odvija za vrijeme pretprodajne, prodajne, potrošačke i poslijepotrošačke faze. Destinacije

danas nastoje naći odgovore na pitanje kako da najefikasnije prezentiraju svoju ponudu, tj. kako

mogu doprijeti do potencijalnih posjetitelja. Osim toga, nastoje pronaći načine kako da posjetitelji

dopru do destinacije, tj. kako da sami interaktivno budu promotori destinacije u kojoj borave ili u

koju planiraju otputovati. Kako bi Vinkovci kao destinacija odgovorili tom tržišnom izazovu, u

nastavku se predlažu komunikacijske aktivnosti na pojedinim medijima.

Odnosi s javnošću

Kada je riječ o brendiranju turističke destinacije, odnosi s javnošću predstavljaju vrijedan

marketinški instrument kojem je cilj na kreativan način doprijeti do ciljnih javnosti, bilo da se radi

o internoj ili eksternoj javnosti. Važnost korištenja odnosa s javnošću u turizmu je njihova

vjerodostojnost i činjenica da većina posjetitelja na plasirane informacije gleda kao informacije

koje dolaze od treće, neovisne strane. Pozitivan članak o turističkoj ponudi ne popularnom

portalu, koji je napisao neovisni novinar, ima veći utjecaj od oglasa koji dolazi izravno od turističke

zajednice.

Budući da proces brendiranje destinacije zahtijeva uključenje svih dionika razvoja turizma u

destinaciji, potrebno je odnosima s javnošću dati dualnu ulogu na sljedeći način:

Aktivnosti usmjerene prema lokalnom stanovništvu i dionicima razvoja turizma grada

Vinkovaca i

Aktivnosti usmjerene prema ciljnim tržištima.

Aktivnosti usmjerene prema lokalnom stanovništvu i dionicima razvoja turizma trebaju uključivati

sljedeće:

Informiranje lokalnog stanovništva o smjernicama novog brenda s ciljem njihovog

uključivanja u različite aktivnosti koje turistička zajednica organizira. Isto tako, turistička

zajednica na svojim društvenim medijima treba pozvati sve zainteresirane stanovnike da

dijele zanimljive sadržaje koji komuniciraju novi brend.

Organiziranje radionice na kojoj će djelatnici turističke zajednice predstavnicima privatnog i

javnog sektora koji sudjeluju u razvoju turizma prezentirati odrednice novog brenda s planom

aktivnosti u kojima bi svi zainteresirani mogli sudjelovati.

Osim navedenog, u Master planu razvoja turizma grada Vinkovaca navedene su i opisane

aktivnosti internog marketinga koje uključuju suradnju s lokalnim medijima kako bi se jasno

prenijela željena vizija razvoja turizma, ali i odrednice novog brenda. Master plan predlaže i izradu

info materijala koji su namijenjeni širokoj distribuciji, tj. lokalnom stanovništvu te nadopunu

37

internet stranice turističke zajednice sekcijom koja je namijenjena edukaciji i umrežavanju

poslovnih subjekata.

Aktivnosti usmjerene prema ciljnim tržištima

Aktivnosti usmjerene prema ciljnim tržištima trebaju uključivati sljedeće:

Odnose s medijima na ciljnim tržištima kako bi se skrenula pozornost na Vinkovce kao turističku

destinaciju. To može uključivati više aktivnosti:

Organizaciju studijskih putovanja s predstavnicima relevantnih medija, naročito

specijaliziranim medijima koji prate određene turističke proizvode (npr. kultura,

arheologija, gastronomija i sl.),

Formiranje zasebne „press“ sekcije na internet stranici turističke zajednice kojoj se može

pristupiti izravno i sa službene stranice samog Grada, a koja će biti namijenjena isključivo

medijima te će uključivati baze tekstova, fotografija i sve podatke bitne medijima.

Posebne aktivnosti usmjerene prema medijima potrebno je organizirati u slučaju

tradicionalnih manifestacija ili nekog drugog događanja relevantnog za razvoj turizma.

Izradu baze/popisa svih relevantnih medija na domaćem i međunarodnom tržištu. Popise treba

izraditi prema sljedećem ključu:

Mediji na domaćem tržištu (svi značajniji hrvatski mediji),

Mediji na domaćem lokalnom tržištu (relevantni lokalni mediji),

Mediji na međunarodnim regionalnim tržištima (Austrija, Slovenija, BiH) i

Mediji na udaljenim tržištima (Njemačka, Engleska, tržišta Dalekog Istoka kao dio

regionalnih tura).

Analiza sadržaja na on-line medijima pokazala je da se Vinkovačke jeseni, kao najznačajnija

manifestacija i iznimno važan element turističke ponude, spominju tek šest tjedana prije početka

održavanja i to isključivo u hrvatskim medijima. Kako bi se takvo što u budućnosti izbjeglo i kako

bi turistički brend Vinkovaca dobio relevantnu vidljivost, u nastavku je prijedlog kako pomoću

odnosa s javnošću komunicirati manifestacije, u ovom konkretnom slučaju - Vinkovačke jeseni.

Prijedlog rasporeda aktivnosti za odnose s javnošću u razdoblju od šest mjeseci prije početka

Vinkovačkih jeseni

Vrijeme Aktivnost

150 do 180 dana prije

početka

Izraditi raspored aktivnost za sljedećih šest mjeseci

Pripremiti relevantne tekstove i pozive za sudjelovanje

Ažurirati relevantne fotografije

Izraditi/ažurirati popis medija za sva ciljna tržišta

Kontaktirati sve potencijalne sudionike događanja

Rezervirati datume za konferencije za medije

120 do 150 dana prije

početka

Poslati obavijest o održavanju Vinkovačkih jeseni medijima na

svim relevantnim tržištima

Izraditi prigodni materijal s programom

38

Napraviti posljednje planove za događaje tijekom Vinkovačkih

jeseni

90 do 120 dana prije početka Započeti komunikacijske aktivnosti na društvenim medijima

Održati konferenciju za medije i započeti komunikacijske

aktivnosti tako da novinari relevantnih medija prenesu

obavijest o događanjima koja će se održavati tijekom

Vinkovačkih jeseni

Obavijestiti internu javnost o događanjima tijekom

Vinkovačkih jeseni i uputiti poziv svima na podjelu informacija

putem društvenih medija

60 do 90 dana prije početka Nastaviti s komunikacijskim aktivnostima na društvenim

medijima

Pozvati novinare u obilazak destinacije, upoznati ih sa

zanimljivim pričama koje se vežu uz Vinkovačke jeseni

30 do 60 dana prije početka Ponovno medijima poslati obavijest o održavanju Vinkovačkih

jeseni s detaljnim rasporedom događanja

Definirati pojedinosti vezane za dan otvaranja i pripremiti tekst

za medije za taj dan

Mjesec dana prije početka Započeti odbrojavanje na društvenim medijima i svakodnevno

objavljivanje zanimljivih fotografija i informacija koje prikazuju

tijek priprema Vinkovačkih jeseni

Održati konferenciju za medije i pozvati ih na prigodno

druženje prilikom otvaranja Vinkovačkih jeseni

Oglašavanje prema modelu udruženog oglašavanja Hrvatske turističke zajednice

Budući da je oglašavanje promocijska aktivnost koje iziskuje značajna financijska sredstva,

predlaže se, a kako je i predloženo u Master planu Grada, da se oglašavanje provodi prema

modelima udruženog oglašavanja Hrvatske turističke zajednice. Ovaj model za destinacije na

kontinentu podržava sljedeće aktivnosti:

Oglašavanje u tiskanim medijima,

Oglašavanje na televiziji i radiju,

Vanjsko oglašavanje (plakati, displeji na javnim prostorima i javnom prijevozu) i

On-line oglašavanje (uključujući i oglašavanje na društvenim mrežama).

Ako se odluči na ovaj oblik komunikacije s tržištem, turistička zajednica treba voditi računa o tome

da u što je moguće većoj mjeri komunicira atribute definiranog brenda i da Vinkovce kao

destinaciju u komunikacijskim aktivnostima „veže“ uz Slavoniju.

Izravni marketing

Izravna komunikacija s ciljnim tržištima, u svrhu očuvanja trajnih odnosa, predstavlja jednostavnu,

ali vrlo efikasnu komunikacijsku aktivnost. Bilo bi poželjno, u suradnji s dionicima razvoja turizma

Vinkovaca, prikupljati e-mail adrese gostiju koji npr. borave u smještajnim kapacitetima i

39

restoranima, koji posjećuju Gradski muzej Vinkovci i dr. Time se stvara komunikacijska baza putem

koje je tijekom cijele godine moguće komunicirati nove oblike ponude, slati zanimljive informacije

o kulturno-povijesnoj baštini te uključiti same turiste u kreiranje pojedinih aktivnosti poput

natjecanja u osmišljavanju najoriginalnijeg suvenira ili najoriginalnije komunikacijske poruke i sl.

Info aktivnosti u samoj destinaciji

Info aktivnosti uključuju aktivnosti usmjerene na informiranje gostiju u destinaciji. Kao što je

navedeno u Master planu, u Vinkovcima danas djeluje TIC, koji ima dobru lokaciju i može

predstavljati centralni punkt za obilazak Vinkovaca i šireg područja. S ciljem komuniciranja

definiranog brenda, važno je da turistička zajednica kroz aktivnosti TIC-a potakne kretanje po

destinaciji i da elemente brenda komunicira na ispravan način, bilo da se radi o izravnom

komuniciranju, komuniciranju putem tiskanih materijala ili putem interaktivnih medija za koje je

potrebna infrastrukturna opremljenost TIC-a te putem aplikacije koju posjetitelji mogu preuzeti

prilikom obilaska destinacije.

Osim aktivnosti TIC-a, u informiranje posjetitelja o destinaciji trebaju sudjelovati svi pružatelji

usluga u turizmu. Tu inicijativu prvenstveno treba potaknuti turistička zajednica i u tu svrhu

provesti nekoliko aktivnosti:

Pozvati sve zainteresirane na radionicu i prezentirati im elemente definiranog brenda te

predložiti nekoliko aktivnosti komunikacije brenda u kojima bi sudjelovali svi dionici

razvoja turizma. Npr., jedan tjedan može biti posvećen jednom obliku ponude u kojem se

prezentiraju svi pružatelji usluga na društvenim medijima, pa drugi tjedan drugom obliku

ponude itd.,

Pripremiti nove info promotivne materijale i distribuirati ih svim pružateljima usluga u

turizmu u dovoljnim količinama i

Povezati se sa svim dionicima na društvenim medijima i kroz dijeljenje informacija,

povezivanje aktivnosti i 'tagiranje' potaknuti komunikaciju i informiranje.

Mediji

Po svojoj naravi, mediji su komunikacijski kanali koji prenose poruku bez osobnog kontakta ili

povratne informacije. Masovnost medija, novina, časopisa, televizije i radija, utječe na stavove i

ponašanje posjetitelja, ali i na pozicioniranje brenda destinacije u svijesti potrošača. Međutim,

razvoj informacijskih i komunikacijskih tehnologija je utjecao na postizanje djelomične osobnosti

prenesenih informacija budući da posjetitelji danas mogu dijeliti i komentirati prenesene

informacije i tako izravno iskazivati svoje stavove, čak i prije dolaska u samu destinaciju. Za

potrebe provođenja brendiranja Vinkovaca, u nastavku su navedene aktivnosti prema skupini

pojedinih medija.

40

Mediji na međunarodnim udaljenim i regionalnim tržištima

S obzirom na ograničen budžet TZ Vinkovaca, odabir medija na međunarodnim tržištima treba

usmjeriti prvenstveno prema on-line medijima. Pri tome treba voditi računa o sljedećim

kriterijima:

Da medij ima visok 'reach', koji se može provjeriti na stranicama specijaliziranim za

analitiku poput www.alexa.com,

Da medij pruža relevantne informacije iz područja turizma.

Na međunarodne medije treba usmjeriti aktivnosti odnosa s javnošću.

Mediji na domaćem i lokalnom tržištu

Domaći mediji su financijski znatno dostupniji nego međunarodni mediji pa se stoga predlaže

usmjeravanje pojedinih aktivnosti na tiskane i on-line medije. U tom kontekstu, jedna od prvih

aktivnosti prema medijima treba biti informacija o novom brendu i ponudi Vinkovaca te

organizirani obilazak destinacije sa svim relevantnim domaćim novinarima iz područja turizma.

U tom smislu predlaže se provedba ciljane PR kampanje na domaće tržište s ciljem objavljivanja

što većeg broja članaka o Vinkovcima – kontinuitetu života od 8.000 godina. Za potrebe PR

kampanje predlaže se:

Izrada baza tiskanih medija i novinara na nacionalnoj razini koji prate turizam,

Izrada baze on-line medija i urednika koji prate turizam,

Izrada tekstova koji obrađuju ključne teme brenda Vinkovaca (kontinuitet života, Orion,

srebrno posuđe) s intrigantnim naslovima i

plasiranje tekstova tijekom 2018. godine.

Pored same kampanje predlaže se i slanje newslettera novinarima koji prate turizam na temu

brenda Vinkovaca koji bi tematski popratili sva veće događanja važna za razvoj turizma tijekom

godine.

Društveni mediji

Jedan od najnovijih trendova u destinacijskom marketingu odnosi se na intenzivnu primjenu

korisnički generiranih sadržaja za promociju turističkih proizvoda i usluga. U tom kontekstu, osobit

značaj u komunikaciji brenda i turističkih proizvoda Vinkovaca trebaju imati korisnički generirani

sadržaji, tzv. društveni mediji, koji predstavljaju jedan oblik osobne preporuke. Njihov značaj je u

tome što ih turisti doživljavaju kao izrazito vjerodostojne, pa stoga imaju i visoku promocijsku

vrijednost kao i visok utjecaj na odluke turista o odabiru destinacije. Postojeće profile koje

turistička zajednica Vinkovaca ima na Facebook-u i Instagram-u treba u što je moguće većoj mjeri

povezivati sa službenim profilima Hrvatske turističke zajednice te koristiti tagove koji se povezuju

s nacionalnim brendom #croatiafulloflife.

41

7.3. Promocijske aktivnosti prema internoj javnosti Aktivnosti internog marketinga podrazumijevaju aktivnosti usmjerene prema lokalnoj zajednici kako bi se što veći broj dionika informirao i potaknuo na aktivnosti prema željenim ciljevima razvoja. Za ove aktivnosti mogu se koristiti materijali na web stranicama TZ grada Vinkovaca, provoditi radionice, organizirati studijska putovanja te inicirati zajednički projekti.

Info web za internu javnost Na web stranicama moguće je organizirati poseban dio koji se odnosi na internu javnost gdje bi se plasirali sadržaji važni za informiranje i edukaciju dionika.

Studijska putovanja U suradnji s lokalnim dionicima moguće je organizirati studijska putovanja kako bi se vidjeli primjeri dobre prakse. (npr. Carnuntum kao primjer prezentacije života Rimljana).

Suradnja s lokalnim medijima

Ova aktivnost podrazumijeva objave reportaža i intervjua u što pirem obuhvatu lokalnih medija. Riječ je o tematskim prikazima projekata i aktivnosti kojima se stvara brend Vinkovaca.

7.4. Promocijski materijali

Od promocijskih materijala predlaže se skup tiskanim materijala ali i veliki naglasak na e-

marketing aktivnosti, odnosno, redizajn web stranica i intenziviranje aktivnosti na društvenim

mrežama.

Od tiskanih promocijskih materijala riječ je o imidž-info brošuri, letcima proizvoda i karti za

samostalni obilazak grada. Važno je da su svi materijali koncepcijski ujednačeni, da koriste iste

fontove, boje i način predstavljanja Vinkovaca. Također je naglasak na emotivnim i doživljajnim

komponentama kojima se prenose posebitosti i poziva u grad.

Imidž info brošura: ova brošura predstavlja svojevrsno putovanje kroz Vinkovce s naglaskom na

komponente 'opuštenosti, ljudi, druženja, otvorenosti, učenja povijesti, tradicije'. Na

fotografijama se prikazuju ciljni segmenti i turistički proizvodi - npr. mladi arheolozi, djeca na

manifestaciji Rimski dani, srednja dob i spravljanje kulena, starija dob i druženje uz stare zanate,

obitelji s djecom u šetnji uz Bosut, grupa mladih u vožnji biciklom. Uz fotografije su kratke poruke

kroz koje se šalju jasne poruke o razlozima dolaska u Vinkovce.

Forma i distribucija: tiskana varijanta ove brošure distribuira se kroz TIC, sajmove i odnose s

javnošću. Elektronsku varijantu moguće je pregledavati na web stranicama.

42

Brošure proizvoda: riječ je o brošurama manjeg formata kroz koje se ciljano pružaju informacije

za segmente kojima su ti proizvodi namijenjeni. Brošure proizvoda uključuju: Kulturu i povijest,

Eno-gastro.

Forma i distribucija: brošure su namijenjene širokoj javnosti putem Internet stranica gdje se mogu

jednostavno pregledavati, preuzeti ili tiskati.

Bok karta: riječ je o kartama za samostalni obilazak Vinkovaca koje su tiskane u bloku pa se

pojedinačno mogu 'trgati'. Koncipirane su na način da pokazuju samostalni obilazak grada ali imaju

i mogućnost ucrtavanja dodatnih sadržaja i informacija.

Distribucija: riječ je o kartama koje se nalaze u TIC-u/Turističkoj zajednici grada Vinkovaca, u

smještajnim objektima i Muzeju.

43

8. AKCIJSKI PLAN Akcijski plan podrazumijeva aktivnosti vezane uz razvoj proizvoda i poticanje te unapređenje

promocijskih aktivnosti. Master plan razvoja turizma grada Vinkovaca predviđa brojne aktivnosti

čija će realizacija utjecati na podizanje kvalitete postojećih proizvoda te oblikovanje novih

proizvoda. Stoga se u ovom akcijskom planu predviđaju dodatne aktivnosti koje se tiču uređenja

destinacije kao okvira u kojem se stvara destinacijski turistički proizvod. Dalje, predviđa se daljnje

kreiranje turističkih paketa te poticanje agencija na njihovo aktivnije nuđenje na tržištu. Konačno,

sve promocijske materijale i aktivnosti potrebno je stalno inovirati te tržište upoznavati s ključnim

atrakcijama i posebitostima Vinkovaca.

Programi koje se predviđaju su:

I. Aktivnosti uređenja destinacije

II. Unapređenje turističke signalizacije i interpretacije

III. Daljnji razvoj događanja i manifestacija

IV. Kreiranje dnevnih i poludnevnih itinerera za obilazak Vinkovaca i okolice te kampanja

prema organizatorima izleta

V. Kreiranje baze legendi, priča, zanata i sve nematerijalne baštine

VI. Interni marketing

VII. Inoviranje promocijskih materijala

VIII. Inoviranje web stranica

IX. Izrada promocijskih konstanti

X. Izrada plana i provedba promotivne kampanje – upoznavanje javnosti i turističkog tržišta

s brendom Vinkovaca.

I. Aktivnosti uređenja destinacije

Cilj Podignuti kvalitetu cjelokupnog destinacijskog proizvoda

Opis i provedbeni

koraci

Uređenje destinacije podrazumijeva uređenost javnih i privatnih prostora koji

trebaju pridonositi cjelokupnom brendu destinacije. Naime, slika grada, izravno

je povezana s vrednovanjem turističke privlačnosti i kvalitetom turističkog

doživljaja. Riječ je o urbanom krajoliku, njegovom identitetu i slikovitosti koja je

rezultat oblika, boja i općeg rasporeda koji čine konačnu sliku grada. Zbog toga

svaki dio Vinkovaca treba pridonijeti stvaranju snažne i prepoznatljive slike

Grada u kojem se doživljaja povijest čovječanstva na malom prostoru te očuvana

kultura života i rada ljudi koji su ključna komponenta tog doživljaja.

Kad je riječ o javnim prostorima, osim infrastrukture, važno je obratiti pažnju na

sve elemente uređenja destinacije poput rasvjete, klupa, koševa za smeće,

posuda za cvijeće i drugu urbanu galanteriju. Kod privatnih prostora (trgovine,

ugostitelji, hoteli) pažnju treba staviti na oglašavanje u prostoru, tende,

korištenje materijala za opremanje, uređenje izloga.

Za uređenje destinacije i kao pomoć privatnom sektoru i lokalnom stanovništvu

predviđa se izrada priručnika sa smjernicama za uređenje.

Provedeni koraci uključuju:

44

Inventarizaciju raspoloživih javnih površina (projekt Vinkovci 21.

stoljeće) i definiranje prikladnih sadržaja,

Definiranje prioritetnih lokacija i njihova realizacija,

Izrada priručnika (u suradnji s lokalnim arhitektima, urbanistima i

dizajnerima),

Distribucija priručnika (tiskani materijal i putem web stranica Grada i

Turističke zajednice – dio namijenjen internoj javnosti).

Odgovorne institucije Grad Vinkovci i TZ grada Vinkovaca

II. Unapređenje sustava interpretacije i signalizacije

Cilj Jasno kretanja posjetitelja unutar destinacije, njihovo informiranje te promocija

pojedinih ključnih atrakcija

Opis i provedbeni

koraci

Turistička signalizacija (putokazi za turističke atrakcije i objekte) i interpretacija

(panoi sa sadržajem koji objašnjava značaj nekog lokaliteta) osim što pridonose

orijentaciji gostiju u prostoru čine i važnu komponentu zadovoljstva gostiju.

Stoga aktivnosti uključuju uspostavu jedinstvenog sustava turističke signalizacije

i interpretacije.

Provedbeni koraci:

Odrediti jedinstveni dizajn i postaviti standarde izrade putokaza za

turističke atrakcije,

Odabrati atrakcije koje je potrebno obraditi u sustavu turističke

interpretacije

Odrediti elemente jedinstvenog dizajna i standarde izrade

interpretacijskih tabli, uz mogućnost variranja njihove veličine,

materijala, načina prezentacije sadržaja i sl. Važno je da dizajn

interpretacijskih tabli odražava brend koncept Vinkovaca.

Obratiti posebnu pažnju na način prezentacije tema na interpretacijskim

panoima, kako u smislu vizuala tako i teksta (interpretacijski pano mora biti

tematski, pregledno organiziranog sadržaja i zabavan, višejezičan).

Također je važno utvrditi plan i sredstva održavanja interpretacija.

Odgovorne institucije Grad Vinkovci i TZ grada Vinkovaca

III. Daljnji razvoj događanja i manifestacija

Cilj Unapređenje kvalitete doživljaja manifestacija

Opis i provedbeni

koraci

Manifestacije i događanja, kao dio cjelokupnog proizvoda kulturnog turizma,

važne su u prezentaciji kulture života i rada. Danas se upravo po Vinkovačkim

jesenima grad prepoznaje na domaćem tržištu (rezultati provedenih

istraživanja). Zbog toga je važno kontinuirano unapređivati manifestaciju novim

sadržajima, ali i provoditi intenzivne promocijske kampanje kako bi se ostvarila

veća zastupljenost u medijima, i to domaćim ali na tržištima u okruženju.

Pored ove manifestacije i manifestacije - Rimski dani, koji se također sve više

etabliraju na tržištu, moguće je osmisliti i druge tematizirane manifestacije koje

svoju inspiraciju mogu pronaći u povijesnim vremenima kojima Vinkovci

svjedoče. Tome će u velikoj mjeri pridonijeti realizacija velikih projekata (npr.

novi Muzej grada Vinkovaca). Jedna od posebno zanimljivih tema su zvijezde i

Orion, kameno doba,

45

Odgovorne institucije TZ grada Vinkovaca, Grad Vinkovci i profesionalni organizatori manifestacija

IV. Kreiranje dnevnih i poludnevnih programa za obilazak Vinkovaca i okolice i kampanja

prema organizatorima izleta

Cilj Povećanje posjećenosti grada Vinkovaca

Opis i provedbeni

koraci

Riječ je o kreiranju tematskih obilazaka grada Vinkovaca. Razvojem

infrastrukture i realizacijom projekata predviđenih Master planom razvoja

turizma grada Vinkovaca (posebno interpretacija atrakcija) razvijati će se i

tematski itinereri. Za sada, oni se mogu temeljiti na obilasku postojećih atrakcija

po uzoru na programe 'Živuće povijesti'. Teme mogu biti 'Zvijezde Oriona',

'Skrivene tajne Grada' (lokacije arheologije), 'Život predaka' i slično.

Provedbeni koraci:

Kreiranje i testiranje novih programa i

Ponuda programa agencijama koje se bave organizacijom izleta na

području Slavonije (radionice, predstavljanje programa u destinaciji)

Odgovorne institucije TZ grada Vinkovaca u suradnji s lokalnim agencijama i Gradskim muzejom

Vinkovci

V. Kreiranje baze legendi, priča, zanata i sve nematerijalne baštine

Cilj Stvoriti bazu za razvoj ideja za formiranje novih turističkih proizvoda - 'Priče iz

povijesti'

Opis i provedbeni

koraci

Riječ je o prikupljanju svih zapisanih ali i usmenih predaja o životu u prošlosti na

jednom mjestu. Baza se može formirati prema razdobljima prošlosti i služiti kao

inspiracija vodičima, ali i pisanje zanimljivosti koje se plasiraju putem aktivnosti

odnosa s javnošću u medije. Priče koje se prenose generacijama postoje

zapisane na različitim mjestima ali ih je potrebno sakupiti na jednom mjestu

kako bi mogle postati 'ishodište' za promocijske poruke na web stranicama,

tiskanim materijalima i slično i zaintrigirati posjetitelja za njihovo otkrivanje u

destinaciji.

Provedbeni koraci:

Sakupljanje svih pisanih dokumenata o nematerijalnoj kulturnoj baštini

i pričama iz povijesti,

Sakupljanje očuvanih usmenih predaja o pričama iz kulture života i

rada,

Stvaranje baze s mogućnosti selektiranje prema kriterijima (npr.

povijesno razdoblje, tema i slično),

Korištenje 'priča iz povijesti' u promocijskim materijalima (kroz poruke,

kratke tekstove, za slikovne prikaze).

Odgovorne institucije TZ grada Vinkovaca

VI. Interni marketing

Cilj Upoznavanje interne javnosti s konceptom brenda Vinkovaca

Opis i provedbeni

koraci

Budući da brend treba biti prihvaćen u lokalnoj zajednici važno je sve dionike u

privatnom i javnom sektoru te posebno lokalno stanovništvo upoznati s idejama

na kojima počiva razvoj turizma u Vinkovcima. To se postiže komunikacijom kroz

lokalne medije (tisak, radio, televizija), kroz web stranice namijenjene internoj

46

javnosti, radionice. Posebno je važno omogućiti lokalnom stanovništvu

sudjelovanje u razvoju ideja, davanju prijedloga za 'život' brenda. U tom smislu,

na web stranicama namijenjenoj internoj javnosti može se formirati blog 'burza

ideja' putem kojeg građani mogu predlagati ideje. Time se kreira pozitivno

ozračje i osjećaj stvaranja brenda za građane.

Provedbeni koraci:

Izrada plana internog marketinga u kojem se na godišnjoj razini

detaljno planiraju aktivnosti prema lokalnim medijima,

Izrada kratkog sažetka ove studije i distribucija informacije kroz lokalne

medije, letak, web,

Organizacija radionica za dionika (npr. za hotelijere i ugostitelje,

trgovine i posebno ponuđače suvenira).

Odgovorne institucije Turistička zajednica grada Vinkovaca i Grad Vinkovci

VII. Inoviranje promocijskih materijala

Cilj Stvaranje sinergijskih učinaka svih materijala koji prenose ključne poruke brenda

Vinkovaca

Opis i provedbeni

koraci

Svi promocijski materijali Vinkovaca trebali bi biti vizualno i koncepcijski

ujednačeni. To znači da prenose glavne poruke brenda 'kontinuiteta života od

8000 godina' i 'kulture života i rada'. Glavne poruke prenose se kroz izabrane

imidž fotografije ključnih atrakcija 'srebrnog posuđa', 'Oriona', Sopota,

arheoloških nalazišta, Vinkovački jeseni. Imidž fotografije trebale bi uključivati

ciljne segmente i što je vjernije prenositi njihove doživljaje destinacije. To mogu

biti 'iznenađenje', 'ispunjenost učenjem', 'zanimanje', 'otkrivanje povijesti',

'opuštanje u posebnom ambijentu' i slično. Tekstovi koji prate fotografije imaju

naslove koji potiču na čitanje, nisu predugački i na zanimljiv način kratko opisuju

specifična obilježja Vinkovaca. Izradi novih promocijskih materijala pristupa se

postupno budući da Turistička zajednica danas raspolaže novim vodičem koji

prikazuje glavne posebitosti Vinkovaca s imidž fotografijama i tekstovima.

Provedbeni koraci:

Izrada koncepta materijala (imaju u vidu cijeli skup materijala i njihovo

vizualno ujednačavanje),

Stvaranje baze fotografije za 'nove' materijale,

Određivanje dinamike izdavanja materijala (s obzirom na raspoložive

budžete za tu namjenu) i

Plan distribucije materijale u destinaciji (hoteli, restorani, TIC) i za

potrebe promocije (materijali za novinare, nastupi na sajmovima).

Odgovorne institucije Turistička zajednica grada Vinkovaca

VIII. Inoviranje web stranica

Cilj Podizanje razine informiranosti i gradnja brenda Vinkovaca

Opis i provedbeni

koraci

Inoviranje web stranica podrazumijeva izradu web stranica koje će komunicirati

brend koncept grada Vinkovaca na inovativan način korištenjem suvremenih

trendova u izradi web stranica kao izvora za inspiriranje, prikupljanje informacija

te dijeljenje iskustava boravaka u destinaciji. Glavne web stranice turističke

zajednice namijenjene su potencijalnim turistima. Na njihovoj početnoj stranici

47

trebaju biti inspirativne imidž fotografije koje komuniciraju '8000 godina

povijesti' i kulturu života i rada stvorenu kroz tu dugačku kontinuiranu povijest.

Osim imidž fotografija moguće je koristiti video prikaze ili animiranu

interaktivnu kartu (vidjeti primjer www.visitfinland.com) putem koje bi se

virtualno mogla interpretirati povijesna razdoblja u Vinkovcima.

Dalje, važno je osigurati pokrivenost ciklusa putovanja, odnosno da se nakon

imidža na početnim stranicama u daljnjem pretraživanju osiguravaju sve

potrebne informacije za planiranje i boravak u destinaciji. Važno je koristiti

fotografije (proizvodi i ciljni segmenti), kratke i zanimljive poruke i kratke

tekstove (s mogućnošću njihova proširenja za detaljnije informacije). Tekstovi

moraju biti pisani za web u smislu 'obrnute piramide' (zaključak na početku

nakon čega slijedi razrada teme). Na ovim stranicama ne nalaze se informacije

za medije, lokalnu javnosti i druge dionike (samo za turiste).

Na stranicama se nalazi posebna ikone za 'medije' i 'internu javnost' putem kojih

se odlazi na druge stranice namijenjene i organizirane samo za ove grupe

korisnika. Za medije se ovdje pružaju baze fotografija i videa s mogućnošću

pretraživanja i selektiranja, svi press materijali te baze tekstova za inspiraciju za

pisanje. Na stranicama za internu javnost nalazi se informacije potrebne

internim dionicima u razvoju turističke ponude. To su, primjerice, informacije o

brend konceptu, najava događanja, informacije o projektima u tijeku i

planovima njihove realizacije, mogućnosti uključivanja u projekte, mjesto za

komentare i primjedbe i drugo.

Odgovorne institucije TZ grada Vinkovaca

IX. Izrada promocijskih konstanti

Cilj Gradnja prepoznatljivosti Vinkovaca na turističkom tržištu

Opis i provedbeni

koraci

Izrada promocijskih konstanti uključuje izradu loga i slogana pri čemu se najprije

preporučuje izrada loga kojeg mogu pratiti promocijske poruke. Kroz neko

vrijeme kada će i sam proizvod u destinaciji biti unaprijeđen predlaže se i izrada

slogana koji bi upotpunio logo, budući da se logo smatra puno važniji kao simbol

koji gradi prepoznatljivost destinacije. Sustavna primjena loga pomogla bi

stvaranju sinergijskih učinaka kod promocijskih materijala i aktivnosti. Zbog toga

on mora biti privlačan, vizualno jednostavan i čist, jasan i čitljiv u svim

formatima. Za izradu loga potrebno je specijaliziranoj agenciji dati jasne upute

u kojima se opisuju brend koncept i što Vinkovci žele komunicirati kroz logo.

Riječ je o tzv. 'kreativnom briefu'. On mora sadržavati sljedeće elemente: brend

koncept, ciljevi koji se žele kroz novu komunikaciju postići, ciljne skupine, mediji

putem koji će se komunicirati, budžet.

Provedbeni koraci:

Izrada 'kreativnog briefa'

Natječaj i njegova provedba,

Formiranje povjerenstva za izbor loga (ključni dionici iz destinacije,

stručna javnost – povjesničari, arhitekti, dizajneri, predstavnici

kulturnog sektora),

Izbor loga,

48

Izrada knjige standarda (upute za primjenu loga) i

Postavljanje knjige standarda na web stranice za interni marketing.

Odgovorne institucije Turistička zajednica grada Vinkovaca

X. Izrada plana i provedba promocijske kampanje – upoznavanje javnosti i turističkog tržišta

s brendom Vinkovaca

Cilj Gradnja brenda Vinkovaca

Opis i provedbeni

koraci

Budući da percepcija Vinkovaca u široj domaćoj javnosti još uvijek nije u

dovoljnoj mjeri povezana s ključnim jedinstvenim vrijednotima ovoga Grada

predviđa se provedba posebno planirane i razrađene promocijske kampanje i to

prema domaćoj javnosti ali i prema inozemnim ključnim tržištima.

Promocijska kampanja uključuje razradu aktivnosti i medija na godišnjoj razini.

Naglasak u prvoj godini bi trebao biti na aktivnostima odnosa s javnošću pri

čemu se za pojedina posebna događanja (Vinkovačke jeseni, Rimski dani,

realizacija posebnih projekata – Meraja, otvaranje novog muzeja i sl.) razrađuje

i poseban 'mini' plan promocijskih aktivnosti. Ukoliko je (financijski) moguće

Vinkovačke jeseni i Rimske dane bilo bi poželjno popratiti i oglašavanjem.

Provedbeni koraci:

Odabir medija i novinara – on-line i off-line (naglasak na nacionalnom

tisku i specijaliziranim tiskovinama i portalima za kulturu, povijest i

turizam),

Izrada tematskih tekstova kojima se predstavljaju jedinstvene atrakcije

Vinkovaca,

Formiranje newslettera i baze za slanje,

Kontinuirano plasiranje informacija u medije (prema unaprijed

definiranom terminskom planu).

Odgovorne institucije Turistička zajednica grada Vinkovaca

49

PRILOZI

Rezultati on-line vidljivosti Vinkovaca kao turističke destinacije

U navedenom razdoblju zabilježeno je 2190 online objava u kojima se spominju Vinkovci kao

turistička destinacija. Od ukupnog broja objava, Vinkovci se u kontekstu turizma samostalno

spominju 905 puta od čega 616 puta na hrvatskom jeziku, 265 puta na engleskom jeziku, 21 put

na njemačkom jeziku i tri puta na slovenskom jeziku. Većina online medijskih aktivnosti

zabilježena je na internet stranicama (65%), zatim na Instagram-u (23%), YouTube-u (9%) i

Facebook-u (2%). Internet stranice na kojima je zabilježeno dva i više zapisa o Vinkovcima na

hrvatskom jeziku su: vinkovci.com.hr, skole.hr, tz-vinkovci.hr, rtl.hr, hrv.hr, glas-slavonije.hr,

dalmacijaplus.hr, panturist-turizam.hr, index.hr, jutarnji.hr, dnevnik.hr, tportal.hr,

slobodnadalmacija.hr, 24sata.hr, hrturiazm.hr i kamenjar.com.

Slika 3.1.. Vremenska distribucija objava na hrvatskom jeziku

Internet stranice na kojima je zabilježeno dva i više zapisa o Vinkovcima na engleskom jeziku su:

booking.com

easybranches.com

total-croatia-news.com

changelifediet.com.

50

Slika 3.2. Vremenska distribucija objava na engleskom jeziku

Internet stranice na kojima su zabilježene objave na njemačkom i slovenskom jeziku su:

drehscheibe-online.de

meinfernbus.de

fussballdaten.de

meistertrainerforum.de

delo.si

siol.net

finance.si.

Slika 3.3. Vremenska distribucija objava na njemačkom jeziku

51

Slika 3.4.. Vremenska distribucija objava na slovenskom jeziku

U promatranom razdoblju Vinkovci se u kontekstu turizma i geografske pripadnosti Slavoniji

spominju 742 puta. Najzastupljeniji mediji su internet stranice (web) s ukupno 83% zapisa i Twitter

s ukupno 11 zapisa. Internet stranice na kojima se dva i više puta spominju Vinkovci kao dio

turističke ponude Slavonije su: vinkovci.com.hr, hrv.hr, rtl.hr, glas-slavonije.hr, suvremena.hr,

booking.com, skole.hr, bpz.hr, index.hr, jutarnji.hr, tportal.hr, 24sata.hr, net.hr i hrt.hr.

Slika 3.5. Vremenska distribucija Vinkovaca u kontekstu Slavonije na internet stranicama i

društvenim medijima

52

Vinkovačke jeseni se u promatranom razdoblju spominju 543 puta i to isključivo na hrvatskom

jeziku. Iako je promatrano razdoblje četiri mjeseca, najviše medijske aktivnosti je zabilježeno za

vrijeme održavanja ove manifestacije. Među zabilježenim objavama dominiraju internet stranice

(79%), zatim Facebook (10%), Twitter (7%), a nešto objava je zabilježeno na YouTube-u i forumima

(po 2%). Internet stranice na kojima su zabilježene objave na hrvatskom jeziku su: glas-

slavonije.hr, hrv.hr, vinkovci.com.hr, rtl.hr, likaclub.eu, vusz.hr, hrt.hr, 24sata.hr, novosti.hr,

vecernji.hr, jutarnji.hr, index.hr, dnevnik.hr, journal.hr, net.hr i slobodnadalmacija.hr.

Slika 3.6.. Usporedba medijske aktivnosti za Vinkovačke jeseni

na sva četiri promatrana jezika.

Temeljem analize online sadržaja koji su povezani s Vinkovcima i turizmom vidljivo je da je većina

zabilježenih objava na hrvatskom jeziku, s preko 80% zabilježenih objava. Dio objava, oko 13% je

zabilježen i na engleskom jeziku, dok su objave na njemačkom i slovenskom jeziku gotovo

neznatne. Ovakva situacija je moguće i posljedica činjenice da turisti s drugih emitivnih tržišta

često svoje objave pišu na engleskom jeziku kako bi povećali doseg poruke koju šalju, bilo da se

radi recenziji, korisničkom komentaru, preporuci i sl.

Osim navedenog, jasno je vidljivo da je većina zabilježenih objava na internet stranicama (oko

70%) dok se ostatak objava dijeli na nekoliko društvenih mreža. Iz navedenog se može zaključiti

da izostaje komunikacijska interakcija s potencijalnim turistima te da Vinkovci kao destinacija po

tom pitanju još nisu napravili značajnije iskorake. Isto tako, analizom vremenske distribucije

53

rezultata se može zaključiti da se intenzivnije komunikacijske aktivnosti provode u relativno

kratkom roku. Primjerice, komunikacijske aktivnosti vezane uz Vinkovačke jeseni su zabilježene

tek mjeseca dana prije početka ove manifestacije, s tim da su zabilježene aktivnosti isključivo na

hrvatskom jeziku. Sukladno navedenom, u daljnjoj razradi komunikacijskih ciljeva i aktivnosti koje

iz toga proizlaze, potrebno je značajno unaprijediti online komunikacijske aktivnosti kako bi novo-

definirani elementi brenda destinacije zaživjeli i došli do svijesti potencijalnih potrošača.

Stavovi Zagrepčana o Vinkovcima kao turističkoj destinaciji

Istraživanje je uključilo pitanje vezano uz prve asocijacije na Vinkovce, slaganje s unaprijed

definiranim tvrdnjama koje opisuju Grad, potencijalne motive dolaska te asocijacije na boje koje

se povezuju s Vinkovcima.

U nastavku slijedi prikaz rezultata istraživanja.

Slika 3.7. Prva misao/asocijacija na spomen grada Vinkovaca (u %)

Prva misao kod najvećeg dijela ispitanika bile su Vinkovačke jeseni (37,2%). Iz grafičkog prikaza

vidljivo je kako je riječ o izrazito dominantnoj asocijaciji u odnosu na sve druge asocijacije. Sljedeća

asocijacija koju je dijelilo oko 15% ispitanika bila je 'Slavonija, Slavonci, istok'. Zanimljivo je da

nakon toga slijedi pjesma 'Dođi u Vinkovce' i grupa Shorty te asocijacija na 'Cibaliu'. Sve ostale

asocijacije spomenulo je manje od 5% ispitanika.

3,5 5,0 6,2

1,7 2,7 2,2 2,0 3,5 2,2 1,5

37,2

15,1

2,7 1,24,0 2,7 1,2

3,71,5

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

40,0

54

Slika 3.8.. Asocijacije na grad Vinkovce prema unaprijed ponuđenim odgovorima (u %)

Ispitanici su dobili unaprijed ponuđene asocijacije od kojih su mogli izabrati tri koje najviše

povezuju s Vinkovcima. Rezultati pokazuju da su 'Vinkovačke jeseni' i 'Slavonija' najčešća

asocijacija na Vinkovce, odnosno, da ih je spomenulo više od dvije trećine ispitanika. Slijedi NK

Cibalia koja se među prve tri asocijacija javlja kod oko trećine ispitanika (34,5%).

Slika 3.9. Opis Vinkovaca (srednja vrijednost)

Među unaprijed ponuđenim tvrdnjama ispitanici se najvišu slažu s tvrdnjom da su 'Vinkovci' grad

tradicije i običaja' i da su 'Vinkovci doživljaj Slavonije'. Slijede tvrdnje da su 'Vinkovci grad bogatog

kulturnog i povijesnog naslijeđa' i da su 'grad toplih i prijateljskih ljudi'.

11,74,5

84,176,7

21,1 19,6

10,2

34,5

3,510,2

6,014,1

4,0

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

0,00

0,50

1,00

1,50

2,00

2,50

3,00

3,50

4,00

4,50

Vinkovci sugrad

bogatogkulturnog ipovijesnog

nasljeđa

Vinkovci suromantičan

i uređengrad grad

Vinkovci sugrad toplih

iprijateljskih

ljudi

Vinkovci sugrad

tradicije iobičaja

Vinkovci sudoživljajSlavonije

Vinkovci susuvremena,

urbanasredina

Vinkovci sugrad dobre

hrane izabave

Vinkovci sunajstariji

grad uEuropi

Vinkovci sugrad uzBosut

55

Slika 3.10. Motivi privlačnosti za posjet (srednja vrijednost)

Zagrepčane bi najviše u Vinkovce privukao 'Gastronomski doživljaj slavonske kuhinje' te 'Vinkovci

u turi obilaska Slavonije' i 'kulturne i zabavne manifestacije'. Sport i rekreacija te povijest u ovome

trenutku za Zagrepčane ne predstavljaju snažne motive/pokretače za posjet ovome gradu.

Slika 3.11. Boje s kojima se povezuju Vinkovci (srednja vrijednost)

Zlatna, zelena i žuta predstavljaju boje koje se najviše povezuju s Vinkovcima. Može se

pretpostaviti da je riječ o imidžu Slavonije vezanom uz polja ravnice i zlatovez.

0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 4,50

Kulturne i zabavne manifestacije

Gastronomski doživljaj slavonske kuhinje

Vinkovici u turi obilaska Slavonije

Vinkovci koji povezuju kulturu i rekreaciju uokruženju

Učenje povijesti / tematske povijesne ture

Sportska događanja

0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00

Smeđa

Zlatna

Crvena

Žuta

Plava

Zelena

Narančasta

Ljubičasta

56

Generalno se može reći kako je istraživanje pokazalo kako su percepcije Zagrepčana

povezane s jedinstvenom manifestacijom, tradicijom i običajima i gastronomijom.

Također je vidljivo kako se pojedini atributi preuzimaju iz konteksta Slavonije, posebno

gastronomija. Jaka slika Slavonije vidljiva je i kod opisa Vinkovaca 'Vinkovci su doživljaj

Slavnije' kao i u motivima putovanja u Vinkovce gdje se kao drugi motiv dolaska navodi

'Vinkovci u turi Slavonije'.

Rezultati radionica

Prva radionica

Za potrebe izrade studije provedene su dvije radionice/fokus grupe s dionicima iz destinacije. Riječ

je o predstavnicima javnog sektora (Turistička zajednica, Grad Vinkovci, Gradski muzej Vinkovci) i

privatnog sektora (hotelijeri, turističke agencije). Tema radionice bila je brend koncept, odnosno,

razgovor o ključnim vrijednostima destinacije koje treba isticati i na kojima treba graditi budući

brend.

Prije diskusije o konceptu brenda ponovljena je vizija definirana Master planom razvoja turizma

koja glasi:

„Destinacija Vinkovci je međunarodno prepoznatljiva destinacija po povijesti koja nudi

jedinstvene edukativne, inovativne i zabavne turističke proizvode prvenstveno namijenjene

izletničkoj ali i drugim oblicima potražnje. Kvalitetna ponuda i njena integriranost s okruženjem

rezultat je otvorenih i poduzetnih ljudi te sustavnog upravljanja i menadžmenta.

‘doživljaj povijesti kroz životnu priču jednog grada’

Od Starčevačke, Sopotske, Vučedolske i Vinkovačke kulture do današnjih dana –Vinkovci pričaju

o kontinuitetu života od mlađeg kamenog doba do danas. Doživljaj ove jedinstvene priče pružaju

kroz brojna arheološka nalazišta i povijesnu cjelinu grada, tradicijsko obrtništvo, folklor i slavonsku

kuhinju, a sve u zelenilu svojih očuvanih park šuma.“

Za potrebu diskusije i definiranja brend koncepta korištena je piramida od šest faza koja uključuje

sljedeće:

57

Slika 3.12. Brend piramida – alat za brend koncept

Atributi destinacije podrazumijevaju opipljiva obilježja destinacije, ona predstavljaju njene glavne

prednosti kao turističke destinacije. Racionalne koristi odnose se na to što posjetitelji mogu u

destinaciji vidjeti i raditi, 'racionalan' razlog dolaska u destinaciju. Emotivne koristi odnose se na

to kako i što gosti osjećaju u odnosu na Vinkovce. Temeljne vrijednosti čine ključne destinacijske

prednosti, nešto što je samo njoj svojstveno i čiji je privlačnom. Konačno, identitet ili samu bit

destinacije.

Kao atributi destinacije posebno su istaknuta obilježja koja pripadaju isključivo gradu Vinkovcima

i čine ga jedinstvenim.

To su:

Pri indoeuropski kalendar – Orion

Vinkovačke jeseni – tradicionalna i prepoznatljiva manifestacija

Osam tisuća godina neprekinutog života na prostoru grada

Arheološko nalazište Sopot

Rodni grad dva rimska cara – braće Valentinijana i Valensa

Srebrno posuđe

Željezničko središte

Očuvani prostor

Tradicija života i rada

Identitet/Srž

Temeljne vrijednosti

Obilježja koja destinaciju čine drugačijoim

Emotivne koristi koje destinacija nudi

Racionalne koristi koje destinacija nudi

Atributi destinacije

58

Kao racionalne i emotivne koristi izdvojene su najprije sljedeće komponente:

Sadržajan boravak

Izvorna gastronomija

Druženje

Veselje

Opuštanje

Nostalgija

Zadovoljstvo

Kroz diskusiju i raspravu dionika na radionici posebno se raspravljalo o racionalnim i emotivnim

komponentama pa je istaknuto sljedeće:

Osjećaj dobrodošlice Riječ je o toplim, srdačnim i prijateljskim ljudima otvorenim

prema gostima i spremnima otvoriti 'srce' za srdačan doček.

Smatra se da širokogrudnost ljudi predstavlja veliku posebitost

Vinkovaca jer gostima pruža ugodan osjećaj boravka u

destinaciji.

Gastronomija Budući da je i istraživanje pokazalo kako se Vinkovci vežu uz

gastronomiju dionici su to potvrdili na radionici. Istaknuto je

kako je taj dio ponude danas izuzetno skroman, kako je teško

pronaći izvorna i lokalna jela na jelovnicima u ugostiteljskim

objektima u Vinkovcima. Konačno, sudionici radionice su se

složili kako je taj dio, na određen način, preuzet iz okruženja,

odnosno, percipiranja Slavonije kao regije bogate i raznovrsne

gastronomije.

Opuštenost Sudionici su istaknuli kako je osjećaj 'opuštenosti' danas

izuzetno relevantan suvremenom tržištu i da se on može ovdje

osjetiti iz stila i načina života. U tom kontekstu smatraju da je

to obilježje Vinkovaca koje je potrebno posebno isticati. Važno

je također istaknuti da se opuštenost opet veže i uz osjećaj

'mirnoće i 'smirujuće ravnice' što pripada Vinkovcima ali opet,

na određen način, proizlazi iz okruženja ravne Slavonije.

Jeftino Činjenica je da su usluge u Vinkovcima 'jeftinije' u odnosu na

neke druge destinacije ali se jednoglasno zaključilo kako to

nikako ne predstavlja nešto što bi trebalo isticati, iako na

određen način, u ovome trenutku, predstavlja racionalnu korist

za kupce.

Arheologija Posebno je istaknuto kako je spavanje u Vinkovcima 'spavanje

u kolijevki europske civilizacije' te da je činjenicu tako bogate

povijesti potrebno naglašavati.

59

Vinkovci-zdrav grad Istaknute su obilježja da su Vinkovci zdrav grad s plantažama

jabuka (simbol zdravlja), mogućnosti za rekreaciju i odmor,

šetnje.

Blizina, povezanost,

dostupnost

Kao racionalna komponenta posebno su još istaknuti prometna

povezanost, blizina i dostupnost za posjet gradu Vinkovcima.

Rezultati rasprave mogu se ukratko rezimirati. Na radionici je u raspravi istaknuto više različitih

promišljanja i stavova ali su se dionici složili kako su turistički proizvodi u Vinkovcima, u ovome

trenutku, nedovoljno razvijeni te da zahtijevaju veća financijska ulaganja u različite projekte i

programe unaprjeđenja (Master plan razvoja turizma Vinkovaca) kao i u ljudske resurse. To se

osobito odnosi na preporuku Master plana razvoja turizma koja se odnosi na povezivanje resursa

povijesti i arheologije Vinkovaca s okruženjem te prijavu za dobivanje oznake UNESCO.

Druga radionica Na drugoj radionici izneseni su prijedlozi brend koncepta vezani uz rezultate provedenih istraživanja. Prijedlog se odnosio na isticanje emotivnim komponenti boravka u Vinkovcima koje u ovom trenutku tržište prepoznaje i veže uz Vinkovce. To su – osjećaj dobrodošlice, druženja, veselje i opuštenost. Budući da se dio percepcija veže sa širim okruženjem Slavonije (gastronomija, ravnica) vrijedno je i geografski aspekt uključiti u osmišljavanje brenda.

Atributi jedinstvenosti Prijedlog brend Koristi za kupca

Kontinuitet života od

8.000 godina

Bogata i očuvana

tradicija i običaji

Bogati (i neistraženi do

kraja) arheološki nalazi

Prepoznatljiva i

etablirana jedinstvena

manifestacija –

Vinkovačke jeseni

Slavonija

Druženje

Veselje i opuštenost

Otvorenost ljudi

Zagrljaj

(Zagrli život)

Vinkovci su lako i

jednostavno dostupni

Rasprava s dionicima na radionici ukazala je da lokalni dionici smatraju sljedeće:

Atributi dobro opisuju Vinkovce ali se odnose na postojeće/trenutno stanje koje ne rezultira povećanjem broja turističkih dolazaka i posjeta

Atributi ne predstavljaju faktor diferencijacije, odnosno, po njima Vinkovci dugoročno ne bi mogli stvarati svoju konkurentsku prednost