Podstawy zarządzania - wykład 11

© Krzysztof Klincewicz© Krzysztof Klincewicz

Podstawy zarządzania- wykład 11

Studia DSM/MSEM Wydziału ZarządzaniaUniwersytetu Warszawskiego

prof. UW dr hab. Krzysztof Klincewicz

[email protected]

Zakład Teorii i Metod Organizacji (TiMO) WZ UW

www.timo.wz.uw.edu.pl

mailto:[email protected]

http://www.timo.wz.uw.edu.pl/

© Krzysztof Klincewicz

Peter Drucker: przedsiębiorstwo

istnieje po to, aby zaspokajać

potrzeby klientów


• Aktywna rola konsumenta w strategiach firm

• Socjologia: znaczenie wymiany społecznej

i komunikacji opartej na wzajemnym

zrozumieniu


Pokrewne ale różne pojęcia:

klient – nabywca – odbiorca – konsument

• także rynek instytucjonalny


B2C – business-to-consumer – rynek

konsumencki

B2B – business-to-business – rynek

instytucjonalny, przemysłowy


Marketing:

zrozumienie i zaspokajanie potrzeb odbiorców

• produkt lub usługa są tylko narzędziami

• nie ogranicza się do sprzedaży i reklamy


Orientacja sprzedażowa: skuteczna sprzedaż

dotychczas oferowanych produktów, oparta na

reklamie i polityce cenowej

• różni się od orientacji marketingowej


Krótkowzroczność marketingowa (ang.

marketing myopia), Theodore Levitt:

• koncentracja na sprzedaży istniejących

produktów zamiast na satysfakcji klienta


Philip Kotler

• najbardziej znany teoretyk marketingu

• autor podręcznika-bestsellera


Jak rozumieć marketing?

• proces komunikacji z klientami

• poznawanie i zaspokajanie potrzeb

• odkrywanie nieuświadomionych

potrzeb?

• projektowanie oferty rynkowej w oparciu

o zidentyfikowane potrzeby

• nie tylko promocja!


Part-time marketers – wielu pracowników firmy

angażuje się w kontakty z klientem

i dostarczanie wartości, nie tylko dział

marketingu


Marketing relacyjny

• utrzymywanie istniejących klientów jest

często tańsze i bardziej korzystne od

zdobywania nowych

• relacja nie zawsze oznacza transakcję


Wykorzystanie technologii informatycznych jako

wsparcia dla marketingu relacyjnego:

systemy CRM (ang. Customer Relationship

Management)

• gromadzenie danych o klientach, rejestracja

kontaktów i transakcji, możliwości analizy


Kompozycja marketingowa, mieszanka

marketingowa (ang. marketing mix)

• Kompleksowe projektowanie oferty rynkowej

• 4P: Product + Price + Place + Promotion


Kompozycja marketingowa (4P)

• Product (Produkt)



• Price (Cena/Polityka cenowa)



• Place (Miejsce/Dystrybucja)



• Promotion (Promocja)


Dodatkowe P dla usług (7P)

• People (Ludzie)

• Process (Proces)

• Physical evidence (Materialny dowód)


Marka - forma oznakowania produktu (lub

organizacji), pozwalająca odróżnić go od

innych; tworzy "tożsamość" produktu lub

organizacji


Znak towarowy (ang. trademark, TM)

• określenie prawne, „nośnik” marki

Zarejestrowany znak towarowy: symbol ®

• Rejestracja w Urzędzie Patentowym RP (dla

Polski) lub Urzędzie Harmonizacji Rynku

Wewnętrznego, OAMI (dla UE)


Formy promocji:

• ATL - above-the-line – dla rynku masowego

• BTL – below-the-line – dla

zindywidualizowanego odbiorcy


Formy promocji: reklama (ang. advertising)


Formy promocji: public relations


Formy promocji: sponsoring


Formy promocji: promocja wystawiennicza


Formy promocji: promocja wkomponowana

(ang. product placement)


Formy promocji: promocja sprzedaży


Formy promocji: programy lojalnościowe


Formy promocji: promocja spektakularnych

wydarzeń (ang. events marketing)


Formy promocji: promocja internetowa


SEO – Search Engine Optimisation

• optymalizacja stron internetowych i

sposobów ich pozycjonowania na listach

wyników wyszukiwarek internetowych


Marketing szeptany (ang. word-of-mouth

marketing, WOM)


Marketing wirusowy


Znaczenie atrakcyjnych treści publikowanych w

Internecie (ang. content)


Formy promocji: marketing bezpośredni

(ang. direct marketing)

• telefon / listy / e-maile / SMS-y

• ~ wychodzący (ang. outbound) lub

przychodzący (ang. inbound)


Formy promocji:

promocja osobista / sprzedaż osobista

(ang. personal sales, personal selling)


Kastomizacja (ang. customisation) –

modyfikacja produktu/usługi odpowiadająca

określonym wymaganiom

Personalizacja – dostosowanie do potrzeb

indywidualnego odbiorcy


Standaryzacja produktów – zwłaszcza dla

rynku masowego

Różnicowanie cenowe – ten sam produkt,

różna cena dla określonych grup klientów


• Sprzedaż bezpośrednia – kontakt handlowca

firmy z klientem końcowym

• Sprzedaż pośrednia – za pośrednictwem

dystrybutorów (kanałów sprzedaży)


• Handlowiec, reprezentant handlowy

(ang. account manager)

• Specjalista ds. klientów kluczowych

(ang. key account manager, KAM)


Cele sprzedażowe (ang. sales targets)

Kontakty sprzedażowe (ang. sales leads)

Prognozy sprzedaży (ang. sales forecasts)


„Lejek” sprzedażowy (ang. sales funnel)

• nie każdy potencjalny klient zdecyduje się na

zakup – proces sprzedaży ma w tym

pomagać


Model poziomów produktu Theodore’a Levitta

Rdzeń produktu (ang. core product / core benefit) – dotyczy zaspokajanej potrzeby

Produkt rzeczywisty (ang. generic product) –podstawowa funkcjonalność

Produkt oczekiwany (ang. expected product) –elementy pożądane przez klienta

Produkt poszerzony (ang. augmented product) –wyróżniki w stosunku do konkurencji


Model dyfuzji innowacji Everetta M. Rogersa

• PZNTO: co jest niezbędne, aby nowy

produkt, usługa lub pomysł został

zaakceptowany przez odbiorców?

Przewaga (w stosunku do alternatyw)

Zgodność (z doświadczeniami odbiorców)

Niska złożoność

Testowalność

Obserwowalność


Everett M. Rogers – dyfuzja innowacji przebiega

stopniowo, innowacje najpierw akceptują „fascynacji”,

potem „pragmatycy” a wreszcie „maruderzy”

• organizacja musi dostosować przekaz promocyjny

do specyfiki odbiorców na danym etapie dyfuzji


Liderzy opinii – klienci ulegają wpływowi osób,

postrzeganych jako autorytety


Proces marketingowy – model STP

(ang. Segmenting – Targeting – Positioning)


STP (1): Segmentacja – podział rynku na

odrębne grupy nabywców o specyficznych

potrzebach, cechach i zachowaniach


Segmentacja - cechy demograficzne - np. płeć,

wiek, liczebność rodziny, cykl życia rodziny


Segmentacja - cechy ekonomiczno-społeczne -

np. zawód, poziom wykształcenia, grupa

społeczna, wyznanie, rasa, narodowość,

poziom dochodów, poziom wydatków


Segmentacja - cechy geograficzne - np.

lokalizacja, klimat


Segmentacja - cechy psychologiczne - np.

cechy osobowości, styl życia, innowacyjność,

skłonność do podejmowania ryzyka


Segmentacja - cechy behawioralne - np.

poziom konsumpcji, stopień lojalności wobec

marki, postawa wobec produktu, stopień

gotowości do zakupu


Segmentacja - preferencje - np. rodzaj

preferowanych korzyści, preferowane miejsce

zakupu, przyczyny zakupu


Segmentacja na rynku instytucjonalnym (B2B) -

np. wielkość organizacji, branża, lokalizacja,

stosowana technologia, zdolność płatnicza,

częstotliwość zakupów produktu, wielkość

przeciętnego zamówienia


STP (2): Targeting – Wybór rynku docelowego


STP (3): Pozycjonowanie – wyróżnienie się w

świadomości klientów, stworzenie pożądanego

wizerunku na tle konkurencji

Education

Podstawy zarządzania - wykład 11