Universidad Dr. José Matías Delgado VIRTUAL/TESIS/01... · Universidad Dr. José Matías Delgado Facultad de Economía, Dr. Santiago I. Barberena Documento de Tesis de Graduación

Universidad Dr. José Matías Delgado Facultad de Economía, Dr. Santiago I. Barberena

Documento de Tesis de Graduación titulado:

“PLAN DE PROMOCION EN EL MERCADO LOCAL PARA LA GOMA DE MASCAR NICORETTE®”

Para optar al grado de:

LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA.

Elaborado por:

Sheyla Jossabeth Gaitán Vigil Altagracia Alessandra Domínguez de García

Asesor: Lic. Titomario Velásquez Quintanilla

Antiguo Cuscatlán, Marzo de 2006.

INDICE PÁGIN A

Introducción......................................................................................................................... i

Agradecimiento.................................................................................................................. ii

Capitulo 1: Antecedentes y situación actual de la goma de mascar

Nicorette ---------------------------------------------------------------------------------------------- 4

1.1 Laboratorios Pfizer .....................................................................................................5

1.1.1 Historia de Laboratorios Pfizer..............................................................................6

1.1.2 División de Consumo o Cuidado de la Salud de Laboratorios Pfizer .............7

1.2 Historia y Desarrollo de Warner Lambert ...............................................................8

1.2.1 In troducción de Warner Lambert en Centro América y Panamá ....................8

1.2.2 In troducción de Warner Lambert en El Salvador ...............................................9

1.3 Información general sobre el Tabaquismo y Nicotina ....................................... 11

1.3.1 Compuestos del tabaco ...................................................................................... 11

1.3.2 Propiedades adictivas de la Nicotina ................................................................ 11

1.3.3 Problemas causados por la adicción al Tabaco-Nicotina.............................. 12

1.3.4 Etapas, Factores y Fases del Tabaquismo ..................................................... 12

1.3.5 Enfermedades causadas por la adicción al Tabaco-Nicotina....................... 13

1.3.6 Dependencia y adicción ...................................................................................... 14

1.4 Terapia de Reemplazo de Nicotina ...................................................................... 15

1.4.1 Generalidades de la TRN ................................................................................... 15

1.5 La Goma de Mascar Nicorette como Terapia de Reemplazo de Nicotina..... 15

1.5.1 Presentaciones de Nicorette Goma de Mascar .............................................. 16

1.5.2 Grupo objetivo de la Goma de Mascar............................................................. 17

1.5.3 Dosis de Nicorette Goma de Mascar ................................................................ 17

1.6 Antecedentes y Situación actual de Venta para la Goma de mascar

Nicorette .......................................................................................................................... 18

1.6.1 Antecedentes en el área de Centro América y Panamá ............................... 18

1.6.2 Situación Actual para la Zona Metropolitana de San Salvador. ................... 19

1.7 Historial de actividades promociónales de la Goma de Mascar Nicorette en

la Zona Metropolitana de San Salvador. .................................................................... 21

1.8 Estadísticas actuales del aumento del consumo de fumadores...................... 22

1.8.1 Prevalencia a Nivel Centro Americano............................................................. 22

1.8.2 Prevalencia en la Zona Metropolitana de San Salvador ............................... 23

1.8.3 Situación Actual de las actividades promociónales de la Goma de Mascar

Nicorette en la Zona Metropolitana de San Salvador. ............................................. 23

1.9 Canales de distribución de la Goma de Mascar Nicorette en la Zona

Metropolitana de San Salvador. .................................................................................. 24

CAPITULO 2: Marco Teórico Conceptual sobre el Plan de Promoción en el

mercado local para la GOMA de Mascar NICORETTE ....................................... 30

2.1 Conceptos de Mercadeo ....................................................................................... 31

2.1.1 Definic iones de mercadeo según autores...................................................... 32

2.2 Las funciones básicas del Mercadeo, Mezcla de Mercadeo o Marketing Mix33

2.3 La Promoción ........................................................................................................... 34

2.4 La Mezcla promocional ......................................................................................... 37

2.5 Concepto de la Planeación .................................................................................... 46

2.6 La segmentación ..................................................................................................... 52

Capitulo 3: Investigación de campo para el desarrollo de un Plan

Promocional orientado a la Goma de Mascar Nicorette ................................... 54

3.1 Objetivos del trabajo ............................................................................................... 55

3.1.1 Objetivo General .................................................................................................. 55

3.1.2 Objetivos Específicos .......................................................................................... 55

3.2 Gerente de Categoría (Variable Externa)............................................................ 56

3.3 Representante de Ventas o Promotor de Farmacia .......................................... 57

3.4 Dependientes de Farmacia de la Zona Metropolitana de San Salvador........ 57

3.5 Médicos Neumólogos ............................................................................................. 58

3.6 Consumidor Final .................................................................................................... 59

3.7 Hipótesis formuladas Segmento: Representante de Ventas o Promotor de

Farmacia.......................................................................................................................... 59

3.8 Hipótesis formuladas Segmento: Dependientes de Farmacia......................... 61

3.9 Hipótesis formuladas Segmento: Médicos Neumólogos .................................. 62

3.10 Hipótesis formuladas Segmento: Consumidor Final ....................................... 63

3.11 Metodología de la investigación ......................................................................... 64

3.12 Población a investigar .......................................................................................... 66

3.13 Tamaño de la muestra ......................................................................................... 69

3.14 Método de recolección de datos......................................................................... 72

3.15 Análisis de Resultados: Recopilación y análisis de resultado de

investigación de campo.................................................................................................. 73

3.15.1 Resultado de la Guía de Entrevista al Gerente de Categoría de la Goma

de Mascar Nicorette para Centro América y Panamá ............................................. 73

3.15.2 Resultado de la Guía de Entrevista a Representantes de Ventas o

Promotores de Farmacia de Pfizer Consumer Healthcare que promueven la

marca Nicorette .............................................................................................................. 75

3.15.3 Resultado de Encuestas para Dependientes de Farmacia de la Zona

Metropolitana de San Salvador ................................................................................... 77

3.15.4 Resultado de la Resultado de la Guía de Entrevista a los Médicos

Neumólogos de la Zona Metropolitana de San Salvador ........................................ 91

3.15.5 Segmento: Consumidor final............................................................................ 93

3.16 Limitaciones de la investigación ....................................................................... 112

3.17 Resolución de Hipótesis..................................................................................... 113

3.17.1 Segmento: Representante de Ventas o Promotores de Farmacia Pfizer

Consumer Healthcare ................................................................................................. 113

3.17.2 Segmento: Dependientes de Farmacia de la ZMSS.................................. 114

3.17.3 Segmento: Médicos Neumólogos ................................................................. 114

3.17.4 Segmento: Consumidor final.......................................................................... 115

Capitulo 4: Conclusiones y Recomendaciones................................................. 116

4.1 Conclusiones y Recomendaciones por Segmento .......................................... 117

4.1.1 Conclusiones y Recomendaciones Segmento: Gerente de Categoría..... 117

4.1.2 Conclusiones y Recomendaciones Segmento: Promotores de Farmacia 118

4.1.3 Conclusiones y Recomendaciones Segmento: Dependientes de Farmacia118

4.1.4 Conclusiones y Recomendaciones Segmento: Médicos Neumólogos ..... 119

4.1.5 Conclusiones y Recomendaciones Segmento: Consumidor Final ............ 120

Capitulo 5: Propuesta de un Plan Promocional para la goma de mascar

Nicorette ....................................................................................................................... 121

5.1 Plan de promoción de Ventas ............................................................................. 122

5.2 Estrategia de Promoción de Ventas................................................................... 126

5.2.1 Objetivos.............................................................................................................. 126

5.2.2 Tácticas ............................................................................................................... 127

5.2.2.1 FAR MACIAS / DEPENDIENTES DE FARMACIA:.................................... 127

5.2.2.2 MEDICOS NEUMOLOGOS: ......................................................................... 135

5.2.2.3 CONSUMIDOR FINAL:.................................................................................. 137

5.3 Estrategia de Relaciones públicas ..................................................................... 144

5.3.1 Objetivos.............................................................................................................. 144

5.3.2 Tácticas con Medios y Entes no Gubernamentales ..................................... 144

5.3.2.2 Proyecto Una Flor por un Cigarro ................................................................ 147

5.4 Estrategia de Venta personal .............................................................................. 149

5.4.1 Objetivos.............................................................................................................. 149

5.4.2 Tácticas ............................................................................................................... 149

5.4.2.1 ESTRATEGIA A DEPENDIENTES DE FARMACIA: ................................ 149

5.4.2.2 ESTRATEGIA A MEDICOS NEUMOLOGOS: ........................................... 151

5.5 Estrategia de Publicidad y Material P.O.P ...................................................... 152

5.5.1 Objetivos.............................................................................................................. 152

5.5.2 Tácticas ............................................................................................................... 153

5.5.3 Responsable ....................................................................................................... 156

5.5.4 Cronograma ........................................................................................................ 156

5.5.5 Presupuesto ........................................................................................................ 156

5.6 Consolidado de Presupuesto de Inversión 2006 ............................................. 157

ANEXOS........................................................................................................................ 160

GLOSARIO ................................................................................................................... 189

BIBLIOGRAFIA............................................................................................................. 198

Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.

- 2 -

INTRODUCCION

El presente trabajo de investigación se ha desarrollado con el propósito de

analizar la situación actual de la Goma de Mascar Nicorette aplicado a la Zona

Metropolitana de San Salvador.

En la actualidad, la población de personas que tienen arraigados sus hábitos de

fumar está aumentando de forma considerable; sin embargo lo preocupante es

que cada cigarrillo ocasiona una degradación tanto individual como social. No

sorprende pues, que quienes luchan contra el uso del tabaco deploren la

pasividad de las autoridades en conseguir que más ciudadanos dejen de fumar.

Pero los educadores han empezado a ver la importancia de advertir a la gente que

el cigarrillo es una amenaza para la salud y la vida. Por su parte, Laboratorios

Pfizer dentro de una de sus cuatro grandes divisiones de cuidado para la salud, ha

implementado la primer Terapia Clínica de Reemplazo de Nicotina, la cual permite

que los consumidores actuales de tabaco, mejoren su calidad de vida al sustituir el

mismo con un tratamiento que les permita dejar de fumar.

Por lo tanto el objetivo de la presente investigación, está radicado en establecer

un Plan Promocional para la Goma de Mascar Nicorette como Terapia de

Reemplazo de Nicotina, la cual permita dar a conocer, las cualidades y beneficios

del producto, y por lo tanto aumentar sus niveles de distribución y venta en la zona

metropolitana de San Salvador.


- 3 -

Dentro del presente proyecto, se tomó en cuenta a cuatro principales sujetos de

investigación: Dependientes de Farmacia, Promotores de Farmacia, Médicos

Neumólogos, Consumidor final, y además, el Gerente de Categoría como variable

de investigación externa.

Estructuración interna

La presente tesis de investigación, consta de cinco secciones. En la primera se

analizarán los Antecedentes y Situación actual de la Goma de Mascar Nicorette;

los desencadenantes a la adicción de la nicotina, sus causas, factores y

consecuencias, y por ultimo, un breve resumen de las estadísticas de venta del

producto.

La segunda fase, incorpora el Marco Teórico conceptual sobre el plan de

promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette. Conceptos,

Herramientas, y características, de lo que conlleva un Plan Promocional.

En los capítulos tres y cuatro, se encuentra la Investigación de campo realizada

para el desarrollo del presente plan promocional, así como sus conclusiones y

recomendaciones acerca del mismo.

Y, por ultimo, en el capitulo cinco, se incorpora un Plan promocional que

comprende las cuatro actividades básicas del mismo enfocadas hacia: La

publicidad, Venta personal, Relaciones publicas y Promoción de Ventas, de cada

una de las variables en cuestión, ofrece también las herramientas y actividades

tanto teóricas como practicas, que permitan desarrollar la Goma de Mascar

Nicorette, y resulte ser un producto mas conocido, competitivo e importante dentro

de la vida de los segmentos que necesiten de su apoyo.

AGRADECIMIENTOS

Le agradecemos a Dios , antes que nada por todo lo que nos ha dado en estos

años como estudiantes, por las alegrías, tristezas, triunfos y derrotas, por todas

las personas que nos ha puesto en el camino para poder crecer

personalmente.

Agradecemos también a nuestros padres por brindarnos su apoyo

incondicional, por su paciencia, amor, comprensión; por todo el esfuerzo que

tuvieron que hacer para poder vernos culminar con un éxito una grada mas de

la escalera de nuestra vida. Sabemos que para ustedes también es un gran

triunfo y queremos que así lo tomen, ya que es un esfuerzo que hemos

realizado en conjunto y se lo dedicamos a ustedes sabiendo que nunca

perdieron las esperanzas, al contrario s iempre nos estuvieron dando ánimos

para seguir adelante y alcanzar este logro.

Agradecemos también a nuestros familiares mas cercanos que nos han

apoyado día a día para alcanzar este triunfo, pues ha significado mucho para

nosotras y compartimos esta alegría con ustedes.

Agradezco de una manera especial a mi esposo y a mi hija Alessandra por

brindarme todo su apoyo y comprensión, por su tiempo y sacrific io para que

pudiera finalizar mi carrera, por todo esto muchas gracias.

Como olvidar a nuestros demás familiares y amigos que de una u otra forma

siempre estuvieron con nosotros en los momentos más precisos e idóneos,

especialmente a Heidi Granados, Licda. Patric ia Villa lobos, Lic. Tito Mario

Velásquez a nuestros jurados de tesis: Licda. Maria Eugenia de Serrano, L ic.

Manuel Alvarez, Lic Roberto Miranda, por hacer que este sueño se hiciera

realidad. ¡ Gracias a todos !


- 4 -

CCAAPPIITTUULLOO II

ANTECEDENTES Y SITUACION ACTUAL DE LA GOMA DE MASCAR NICORETTE ®


- 5 -

CAPITULO I: ANTECEDENTES Y SITUACION ACTUAL

DE LA GOMA DE MASCAR NICORETTE®

1.1 Laboratorios Pfizer

Actualmente por su cuota porcentual de participación en el mercado farmacéutico,

se considera a Laboratorios Pfizer como la compañía farmacéutica número Uno

en el mundo, posición de privilegio, que deben a un conjunto de principios bien

definidos a favor del área de la salud. Actualmente se encuentra presente en más

de 150 países que han depositado su confianza en las actividades de

investigación y desarrollo de productos farmacéuticos.

Cuadro Nº 1: Principales Laboratorios a Nivel Mundial 1

Cuota del mercado mundial en %

No. Laboratorio % 1 Pfizer 9,8 2 Glaxo Smith Kline 6,3 3 Sanofi-Aventis 5,2 4 Johnson & Johnson 4,7 5 Merck Sharp & Dhome 4,6 6 Novartis 4,4 7 AstraZéneca 4,2 8 Roche 3,4 9 Bristol Myers Squibb 3,0 10 Wyeth 2,7

1 Fuente: http://www.azprensa.com/docs/documentos/2005070440_Estadistica.doc Expansión, 28 de Junio de 2005.


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1.1.1 Historia de Laboratorios Pfizer

Pfizer inició sus operaciones en la Ciudad de New York en el año de 1849, cuando

dos inmigrantes alemanes, los primos Charles Pfizer y Charles Erhart, instalaron

en Broklyn una pequeña planta de productos químicos, en la que iniciaron la

producción de diferentes productos farmacológicos; al fabricar estos productos

lograron una gran ventaja en costo sobre los mismos importados y desde ese

entonces la calidad de los productos que se elaboraron fue para ellos una

obsesión, la cual ha permanecido a lo largo del tiempo.2

En aquella modesta planta fundada en 1849, se produjeron posteriormente una

serie de productos químicos, entre ellos el ácido cítrico, usado principalmente

como saborizante en alimentos, bebida y medicamentos, además de tener otros

usos industriales. El ácido cítrico en aquella época se extraía de limones. Sin

embargo en 1923, Pfizer empezó la fabricación de este producto por fermentación

de azúcar refinada. Este proceso de producción permitió a la Compañía obtener

renombre y fama mundial.

Durante la Segunda Guerra Mundial, por encargo del entonces Presidente de los

Estados Unidos de Norteamérica, Sr. Franklin D. Roosevelt, Pfizer al igual que

otras reconocidas empresas farmacéuticas, trató de producir a escala industrial

uno de los antibióticos más apreciados en esos tiempos y el que seguramente

ayudaría a cambiar el curso de la guerra: este antibiótico fue la Penicilina.

Posteriormente, Pfizer decidió producir localmente sus productos en los diferentes

países donde tenía subsidiarias.

2 Fuente: http://www.pfizer.com/pfizer/are/mn_about_company.jsp


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Esta expansión industrial originó la necesidad de crecimiento, la cual, si antes

había sido importante, ahora lo era más y sus retos aún mayores.

Fotografías Nº 1: Laboratorios Pfizer siglo XIX

o Fotografía Izquierda: Los primos Charles Pfizer y Charles Erhart fundadores de Pfizer.

o Fotografía Derecha: Primera planta de productos químicos Pfizer, 1849

1.1.2 División de Consumo o Cuidado de la Salud de Laboratorios

Pfizer

Pfizer está segmentado en cinco grandes divisiones farmacéuticas:

o Grupo Farmacéutico de Pfizer (PPG)

o Grupo de Salud Animal Pfizer (AHG)

o Grupo de Investigación y Desarrollo global Pfizer (PGRD)

o División Global de Manufactura (PGM)

o División de Consumo o Cuidado de la Salud (PCH)


- 8 -

Dentro de ellas cabe destacar esta última, los productos del Grupo de Consumo

de Pfizer, incluyen productos de varios orígenes y ramas industriales los cuales

contienen una variada y rica historia sobre bases comunes como lo son entre

otras: El esfuerzo, la calidad, la innovación y el servicio al cliente.

Hacía 1856, William R. Warner quien poseía una farmacia en Filadelfia, agregó

una cobertura dulce a los medicamentos de sabor amargo ofreciendo un valor

agregado a sus clientes. Posteriormente en 1901, gracias al éxito alcanzado por

sus píldoras se integró a la importante empresa farmacéutica Pfizer, sin embargo

conservó el nombre de Warner. En 1952, William R. Warner and Co. Inc., se

asoció con los famosos productos Chilcott y en 1955, Warner Chilcott se unió a la

firma Lambert, productores de antisépticos y pasta de dientes Listerine,

cambiando su nombre a Warner-Lambert.

Actualmente el Grupo de Cuidado de la Salud de Pfizer, integra las marcas más

reconocidas a nivel mundial de Productos Farmacéuticos de Venta en Mostrador

(OTC por sus siglas en inglés), además de otros productos con marcas de gran

prestigio mundial.

1.2 Historia y Desarrollo de Warner Lambert

1.2.1 Introducción de Warner Lambert en Centro América y Panamá3

Sus operaciones iniciaron en febrero de 1960, como una distribuidora de

productos de confitería con el nombre de Warner-Lambert Panamá; y en el año de

3 Fuente: Lic. Ana Luisa Domínguez, Administradora de Recursos Humanos Centro América y Panamá, Ciudad de Guatemala, 2005.


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1962 en la ciudad de Guatemala, con el nombre de Productos ADAMS, División

de Chicles Adams S.A., con producción de productos de confitería.

La visión y los productos fueron tan bien aceptados por la comunidad, que en

1968 se ampliaron sus operaciones en Guatemala retomando la línea de

productos farmacéuticos.

Posteriormente con la fusión de Productos Adams y Laboratorios Laprofa,

adquirieron los productos Parke-Davis y su línea de productos de cuidado de la

salud. Luego la operación se globalizó y para el año 1981, habían abierto

operaciones en Honduras, Nicaragua, Costa Rica y El Salvador.

En junio de 2000, Warner-Lambert se fusiona con Pfizer, formando la compañía

para el Cuidado de la Salud de crecimiento más rápido. Estas fortalezas se

sumaron a una empresa orientada hacia el consumidor, con una excepcional

capacidad de ofrecer productos innovadores.

1.2.2 Introducción de Warner Lambert en El Salvador

A partir del año 2004, se inició el traslado de las Oficinas de Warner-Lambert

(entonces en funciones a partir del año 1991) hacia las oficinas de Pfizer,

ubicadas en cada país de Centro América, para así compartir las mismas

instalaciones y acceder a los mismos servicios como Casa Huésped (Pfizer), por

lo que El Salvador no fue la excepción, y actualmente sus oficinas se encuentran

ubicadas en la Capital de El Salvador.

A continuación se representa el Organigrama de Pfizer Consumer Heatlhcare

(Warner Lambert) de El Salvador.


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Esquema Nº 1 Organigrama Pfizer Warner Lambert El Salvador

Es de esta manera como Pfizer Consumer Heatlhcare (Cuidado de la Salud),

incursionó en el mercado Salvadoreño, lo que lleva a tener en el país productos de

alta calidad y prestigio mundial; éste es el caso de una de sus prestigiosas

marcas: La Goma de Mascar Nicorette, como parte de la categoría farmacológica

conocida como Terapia de Reemplazo de Nicotina.

Sin embargo también vale la pena destacar, el por qué es tan importante en la

actualidad tomar conciencia de lo que origina fumar cigarrillos, cómo ha

evolucionado este mercado, y qué opciones se tienen al respecto para ayudar a

las personas que sienten el deseo de dejar de fumar y permitirles combatir tal

adicción.

Gerente de Negocios CA & PA

Gerente de Mercadeo CA & PA Gerente de Ventas CA & PA

Gerente de Producto y Categoría El Salvador Supervisor de Ventas El Salvador

Asistente de Mercadeo El Salvador Asistente de ventas El Salvador

Departamento de Ventas el Salvador


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1.3 Información general sobre Tabaquismo y Nicotina

1.3.1 Compuestos del tabaco

El tabaco es una planta de la familia de las Solanáceas. Las dos especies más

importantes son:

o Nicotina Tabácum

o Nicotina Rústica

El humo que ocasiona el tabaco contiene:

o Alquitrán

o Monóxido de Carbono

o 4,000 Sustancias nocivas

o 40 Sustancias cancerígenas

1.3.2 Propiedades adictivas de la Nicotina4

La Nicotina es un alcaloide vegetal, su fuente principal es la planta del tabaco y es

responsable de los efectos psicoactivos y adictivos del tabaco.

Cada cigarrillo compuesto por tabaco y nicotina, contiene de 6-11 miligramos de

nicotina.

Algunos aspectos en los que evoluciona y trabaja la Nicotina en el organismo son:

o El 95 % de la nicotina que absorbe el cuerpo que se aspira, llega al

pulmón.

o El proceso en el cual la nicotina se encuentra en la sangre y en los

órganos internos del cuerpo después de absorbida, suele ser entre 10-19

segundos.

4 Fuente: Dra. Liliana Choto de Parada, Medica Neumóloga e Internista, Directora de la Clínica de Cesación de fumado, Instituto Salvadoreño del Seguro Social, El Salvador, 2005.


- 12 -

o La nicotina llega al cerebro en aproximadamente 7 segundos después de

ser absorbida.

o La nicotina también aumenta los niveles de dopamina produciendo

sensación de placer.

1.3.3 Problemas causados por la adicción al Tabaco-Nicotina

Es importante saber que la mayoría de las enfermedades graves relacionadas al

consumo del tabaco, traen consecuencias muchas veces fatales, por lo tanto es

necesario conocer de qué manera afecta esta adicción a los órganos de nuestro

cuerpo.

Por otro lado, puesto que es un vicio que esta “aceptado socialmente”, el cesado

del fumado no es considerado por muchas personas como necesario, lo que

puede seguir generando gastos familiares que a la larga si se contabilizan pueden

alcanzar a ser cientos de dólares al finalizar un año normal.

1.3.4 Etapas, Factores y Fases del Tabaquismo

1.3.4.1 Etapas del tabaquismo

Las etapas del tabaquismo son las siguientes:

o Experimental: Como consecuencia de la curiosidad

o Esporádica: Se consideran situaciones ocasionales para fumar un cigarri llo.

o Repetitivo: Aquellos fumadores que fuman en varias ocasiones

situacionales.

o Compulsivo: Los fumadores que tienen el habito de fumar constantemente,

sin ningún motivo, necesidad o causa para fumar. Este paso conlleva

frecuentemente al vicio.


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1.3.4.2 Factores que conllevan al tabaquismo

o Sensación de pertenencia a un grupo

o Imitación

o Disponibilidad de la nicotina

o Curiosidad

1.3.4.3 Fases del tabaquismo

Las Fases del tabaquismo y de las personas que desean dejar el hábito pueden

detallarse en:

o Precontemplación: La persona ni siquiera tiene la idea de dejar de fumar.

o Contemplación: La persona siente razones motivadoras para dejar de

fumar.

o Acción: El fumador decide y toma acción para dejar de fumar.

o Fase de consolidación o mantenimiento: Es el intento de no reincidir en el

habito del cigarrillo

En las dos fases anteriores son importantes por su forma y contenido, pues

depende del tipo de Terapia de Reemplazo de Nicotina que sea utilizada, que dará

como resultado la acción, mantenimiento y éxito por parte del paciente.

1.3.5 Enfermedades causadas por la adicción al Tabaco-Nicotina

Diversos estudios han demostrado que de la adicción al tabaco provienen

consecuencias graves para la salud, sin embargo para muchos es desconocido el

nivel de incidencia que causa en su organismo, he aquí algunas de las

enfermedades relacionadas al tabaquismo:


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Cuadro Nº 2: Enfermedades relacionadas al consumo del Tabaco5

El Cáncer y el Tabaco Los Órganos y el Tabaco

Tipo Incidencia Pulmones: Pérdida del 50-70% de capacidad de respirar

Pulmonar 90% Olfato: Pérdida de la capacidad del olfato

Laringe 80% Bucal: Pérdida del gusto, y enfermedades bucales

Boca /Labio 80% Otras enfermedades relacionadas

Esófago 75% Causa en 53 % Enfermedad Pulmonar Obstructiva Crónica (EPOC)

Vejiga 47% Hipertensión Arterial

Riñón 30% Muerte Súbita

Próstata 30% Infartos prematuros

Estómago 30% Accidente Cerebro-Vascular

Cuello Uterino 20% Problemas de Embarazo y feto.

1.3.6 Dependencia y adicción

La adicción es una enfermedad crónica con recaídas caracterizadas por la

búsqueda y el uso compulsivo de alguna sustancia debido a cambios que ésta ha

producido en el cerebro.

El mecanismo de acción de la Nicotina a través del tabaco, está relacionado al

aumento de los niveles de Dopamina en los circuitos de gratificación del cerebro,

produciendo sensación de placer y sus efectos se disipan en pocos minutos, por lo

que el fumador, necesita muy pronto más nicotina y se establece entonces un

circulo vicioso.6

Sumado a su efecto estimulante por descarga de adrenalina, la nicotina tiene

también efecto sedante, produce descargas súbitas de glucosa, suprime en parte

la producción de insulina por el páncreas, aumenta la presión arterial, la

frecuencia cardiaca y la frecuencia respiratoria.

5 Fuente: Dr. Juan Manuel Luna, N Med, Guatemala, 2000, 117, 1423-1434 6 Fuente: Pawels R, Hurt S. Celli B, Luna J, GOLD Report, Am J Respir Crit Care Med 2001, 163, 1256-1276.


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Está claro que dentro de las más de 4,000 sustancias tóxicas que contiene el

tabaco, la nicotina es la sustancia adictiva más potente, incluso más adictiva que

la marihuana (7 veces), la cocaína (5 veces) y la heroína (3 veces). Explica esto

que solo un 3% de los adultos que quieren dejar de fumar pueden hacerlo a largo

plazo.7

1.4 Terapia de Reemplazo de Nicotina

1.4.1 Generalidades de la Terapia Farmacológica de Reemplazo de

Nicotina.

La Terapia de Reemplazo de Nicotina (TRN) es el tratamiento farmacológico más

utilizado para tratar la dependencia al tabaco, y se considera la piedra angular en

el tratamiento efectivo para esta adicción. La Terapia de Reemplazo de Nicotina

proporciona al organismo niveles bajos de nicotina que normalmente son provistos

por los cigarrillos, pero sin los componentes dañinos y causantes de cáncer que

se encuentra en el humo del tabaco. Mientras la TRN libera una dosis de nicotina

menor que los cigarrillos, ésta es suficiente para aliviar de manera significativa la

ansiedad y los síntomas de abstinencia que con frecuencia impiden que la gente

deje de fumar.8

1.5 La Goma de Mascar Nicorette como Terapia de Reemplazo de Nicotina.

La Goma de Mascar Nicorette es una Terapia de Reemplazo de Nicotina que ha

probado ser útil para ayudar a las personas que en corto tiempo desean dejar de

fumar, ayudar a hacerlo sin problemas y sin presentar las molestias del síndrome

7 Fuente: Benowitz NL. Pharmacoloy of Nicotina Am Rev Pharmacol Toxicol, 1996, 36, 597-613. 8 Fuente: División de Investigación y desarrollo, Pfizer Consumer Healthcare, Estudio Clínico Nicorette, México, 2001, Pág. 1.


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de abstinencia a la nicotina, como lo son: dolor de cabeza, ansiedad, mal humor,

entre otros.

Al reemplazar los cigarrillos con Nicorette, se obtiene una dosis más baja y

controlada de Nicotina, sin los elementos dañinos del humo del cigarrillo. 9

A diferencia del cigarrillo que proporciona una concentración de nicotina elevada,

el riesgo de absorción de nicotina con la goma de mascar Nicorette es bajo pues

no produce picos de concentración en la sangre y su frecuencia de absorción es

baja, lo cual también lo hace no tóxico. El slogan actual de la marca es: “Vence el

cigarro uno a la vez”

Imagen N°1: Imagen Actual de Nicorette Goma de Mascar

o Imagen Izquierda: Nicorette Goma Menta x 30 Unidades

o Imagen Centro: Nicorette Goma Clásico x 30 Unidades

o Imagen Derecha: Logo y Slogan Nicorette “ Vence el cigarro uno a la vez”

1.5.1 Presentaciones de Nicorette Goma de Mascar

o Goma de Mascar conteniendo 2 miligramos de Nicotina

o Sabor Menta por 30 chicles

o Sabor Clásico por 30 chicles

9 Fuente: División de Investigación y desarrollo, Pfizer Consumer Healthare, Estudio Medico Nicorette, México 2002, Pág. 3.

Vence el cigarro, uno a la vez.


- 17 -

1.5.2 Grupo Objetivo de la Goma de Mascar Nicorette

Actualmente la Goma de Mascar Nicorette, está enfocada en el mercado de

acuerdo a las siguientes variables:

o Grupo objetivo demográfico:

Segmento de mercado objetivo, H/M 12 años en adelante.

NSE AB+ Fumadores

o Grupo objetivo psicográfico:

Personas que viven y laboran en la zona urbana, son fumadoras, y dicen

que quieren o necesitan hacer algo para controlar su hábito(reducir, cesar,

o abstenerse temporal o definitivamente de fumar), o personas que tengan

parientes,amistades que fuman y puedan recomendar el producto a tercero

o Geográfico:

El grupo objetivo se encuentra en zonas urbanas, dentro de la cual se

encuentra la Zona Metropolitana de San Salvador.

1.5.3 Dosis de Nicorette Goma de Mascar

Existen diferentes tipos de fumadores, y estos se clasifican de acuerdo a los

niveles de cigarrillo que cada uno consuma por día, a continuación se muestra su

clasificación y la dosis recomendada para cada situación:10

Cuadro Nº 3: Tipos de fumados y Dosis recomendada Nicorette (TRN)11

Tipo de fumador Fase recomendada Dosis recomendada Dosis máxima Pasivos 1-5 Cig. Por día Fase I / 1 - 6 semanas 1 goma cada 1 a 2 hrs. 24 chicles por día Intermedios 6-15 Cig. Por día Fase II / 7-9 semanas 1 goma cada 2 a 4 hrs. 24 chicles por día Grandes fumadores > 16 Cig. Por día Fase III /10-12 semanas 1 goma cada 4 a 8 hrs. 24 chicles por día

10 Nota: La clasificación por tipo de fumador puede variar, para mayor información de algún tipo de nivel en específico, se debe consultar con el médico. 11 Fuente: Dr. Juan Manuel Luna, Tratamiento del consumo y dependencia al tabaco, Guatemala, 2003.


- 18 -

1.6 Antecedentes y Situación actual de Venta para la Goma de Mascar

Nicorette

1.6.1 Antecedentes En el Área de Centro América y Panamá

A continuación se presentan los antecedentes de venta de la Goma de Mascar

Nicorette en la región de Centro América y Panamá, haciendo un Index o

comparativo con su competencia. 12

Gráfico Nº 1: Index Market Share 2005. Terapia de Reemplazo de Nicotina CA

& PMA

$-

$50,000.00

$100,000.00

$150,000.00

$200,000.00

$250,000.00

VENTA 04 VENTA 05

PERIODO

VEN

TA IM

S (In

dex

Mar

ket S

hare

) C

A &

PA

WELLBUTRINNICORETTE

Como se puede observar en el consolidado de la venta Centroamericana, la

marca Welbutrin (Antidepresivo utilizado como Terapia de Reemplazo de Nicotina)

ha tenido un crecimiento leve a moderado de ventas teniendo una participación

del mercado total de un 62%, mientras la marca Nicorette tuvo incrementos en

12 Fuente: IMS (Index Market Share) Centro América y Panamá; Pfizer Consumer Healthcare Costa Rica, 2005.


- 19 -

venta que como región, corresponden a un 166% vrs. el año anterior, esto es

debido a las ventas institucionales realizadas con el producto, y una extensión de

marca del mismo; adicional a ello salió del mercado la Marca Niquitín que era un

producto que competía directamente con la Goma de Mascar Nicorette y por lo

tanto se ha logrado ganar ese espacio de mercado, por lo tanto la participación

actual en la región de Nicorette corresponde a un 38%.

También se destaca el hecho de que el mercado de Terapia de Reemplazo de

Nicotina aumentó un 10% de los cuales Nicorette representa un aumento del 67%

creciendo por encima de la categoría.

Esto hace que Nicorette gane 13 puntos de Share (participación promedio de

mercado) con respecto al año pasado en dólares.

1.6.2 Situación Actual para la Zona Metropolitana de San Salvador.13

Según los datos proporcionados por Pfizer Consumer Healthcare, se han obtenido

decaimientos en los niveles de venta del producto de un 47 y 31 %

respectivamente para 2003 y 2004. Sin embargo para el año 2005 la Venta ha

superado las expectativas de cuota en un 42 % de la venta del producto esto se

debe a ventas institucionales que se han logrado realizar para Instituciones

Públicas, que cuentan con Clínicas de Cesación de fumado y por la introducción

de una presentación adicional de Nicorette.

13 Fuente: IMS (Index Market Share) Centro América y Panamá; Pfizer Consumer Healthcare Costa Rica, 2005.


- 20 -

Gráfico N° 2 Cuota Estimada para la Goma de Macar Nicorette

Vrs. Venta Real.14

0

2

4

6

8

10

12

14

16

VENTA 03 VENTA 04 VENTA 05

PERIODO

VEN

TA E

N M

ILES

US

D

CUOTAVENTA NETA

Se espera que las ventas totales del país para el año 2006 de la Goma de Mascar

Nicorette, se incrementen alcanzando un nivel del 31% más comparado con el año

anterior (el alcance de ventas del 2005 vrs. 2004 fue de un 179%, por lo que se

espera un alcance para este año de un 210% vrs. el período anterior) Por lo que

esta marca para el año consideraría un “Crecimiento Agresivo”, esto solo podrá

lograrse con un fuerte apoyo de promoción y publicidad que sea posible brindar a

través de un plan promocional, y de ventas; de esta manera se podrán alcanzar

los niveles de conocimiento del producto, recomendación, y top of mind en el

consumidor que dichos procesos puedan lograr.

14 Fuente: Información proporcionada por Pfizer Consumer Healthcare, NSS, Departamento de Finanzas, Costa Rica, 2005, Pág. 4.


- 21 -

1.7 Historial de actividades promociónales de la Goma de Mascar Nicorette

en la Zona Metropolitana de San Salvador.15

Laboratorios Pfizer con el fin de apoyar el incremento de ventas del producto, ha

llevado a cabo las siguientes actividades promociónales:

1.7.1 Bonificaciones por venta de producto

Esta promoción consiste en entregar al Distribuidor del producto, mercadería

gratuita por compra de la marca a nivel de ciertos volúmenes escalonados. Se

utiliza con el objetivo de beneficiar a los canales de distribución para tener un

mayor margen de venta del producto, sin otorgar necesariamente un descuento y

a un costo que equivaldría a la reducción en el precio.

1.7.2 Entrega de muestras

La entrega de muestras permite al cliente probar un producto libre de riesgo. Se

espera que a través de la entrega de muestras, se pueda captar clientes

potenciales, o influir en la compra de clientes nuevos y actuales para seguir

consumiendo el producto.

1.7.3 Jornadas de Educación en Apoyo a la Cesación de Fumado

Se ha realizado una Jornada de Educación Médica en apoyo a las Clínicas de

Cesación de fumado, a este evento han asistido entidades relacionadas con

Clínicas de cesación del Instituto Salvadoreño del Seguro Social y otros

Departamentos de salud relacionados como por ejemplo, las unidades de

Neumología, Psiquiatría entre otros.

15 Fuente: Maketing Plans, Departamento de Mercadeo, Pfizer Consumer Healthcare, El Salvador, 2005.


- 22 -

1.7.4 Patrocinios de eventos especiales

Estos se han llevado a cabo a través de días especiales en el año, como por

ejemplo el Día Mundial del no Fumado.

1.7.5 Dinero por empujar

No es una estrategia directa para la Goma de Mascar Nicorette, sin embargo, se

lleva a cabo con Dependientes de Farmacia, por acumulación de puntos, que es el

equivalente al producto vendido por cada persona. Al final de la recolección de

estos puntos, se les entrega un premio que puede ser vales de supermercado u

otros, y debido a las políticas de Pfizer; no se entrega dinero en efectivo.

1.8 Estadísticas actuales del aumento del consumo de fumadores

1.8.1 Prevalencia a Nivel Centro Americano

Existen datos muy diversos en la región en cuanto a la magnitud del problema del

tabaquismo, pero los datos publicados16, muestran la siguiente prevalecía por

país:

Cuadro Nº 4: Estadísticas de población fumadora en los países de Centro América.17

16 Fuente: Arango, Luna, Martínez; CHEST 2002; 122, 4s. 17 Ibidem. 18 No se han realizado estudios actualizados sobre el tema en todo el país. Se estima un dato general como total.

País Hombres Mujeres General Guatemala 26% 13% 22% El Salvador18* 56% Honduras 36% 14% 24% Nicaragua 22% 4% 26% Costa Rica 0% 0% 40%


- 23 -

1.8.2 Prevalencia en la Zona Metropolitana de San Salvador

El Cuadro No. 5 muestra la cantidad de fumadores que se encuentran radicados

en la Zona Metropolitana de San Salvador, vale la pena mencionar que las

Instituciones de salud, no han llevado a cabo una mayor cantidad de este tipo de

conteos o censos, por lo que los valores son estimados.19

Cuadro Nº 5: Estadísticas de fumadores en la Zona Metropolitana de

San Salvador.20

1.8.3 Situación Actual de las actividades promociónales de la Goma

de Mascar Nicorette en la Zona Metropolitana de San Salvador.21

Actualmente debido a estrategia de presupuesto de Pfizer Consumer Healthcare,

no se están llevando a cabo actividades promociónales para la Goma de Mascar

Nicorette.

19 Fuente: Dra. Liliana Choto de Parada, Medica Neumóloga a Internista, Primera Clínica Nacional de Cesación de Fumado, Instituto Salvadoreño del Seguro Social, El Salvador 2005. 20 Ibidem. 21 Fuente: Información obtenida de Análisis de Campo, Pfizer Consumer Heatlhcare, El Salvador, 2005.

Estratos Población de fumadores ZMSS

% por Estratos

Hombres 21,000 60 % Mujeres 14,000 40 % TOTAL 35,000 100%


- 24 -

1.9 Canales de distribución de la Goma de Mascar Nicorette en la Zona


A continuación se detalla la forma a través de la cual, la Goma de Mascar

Nicorette llega desde su primer canal de Distribución, hasta el último eslabón que

completa la venta al consumidor final.

Esquema Nº 2 Canales de Distribución Goma de Mascar Nicorette22

1.9.1 Detalles de Canal de Distribución de la Goma de Mascar

Nicorette

1.9.1.1 Distribuidores de productos farmacéuticos

Pfizer cuenta con 6 Distribuidores externos, los cuales hacen la compra directa a

la compañía. Esta se lleva a cabo una vez al mes, de acuerdo a los pedidos que

sus representantes de ventas efectúen. Actualmente entre los distribuidores se

tiene un promedio de 103 vendedores más personal de Tele-ventas.

22 Fuente: Departamento de Ventas, Pfizer Consumer Healthcare, El Salvador, 2005.

Pfizer Consumer Healthcare

Distribuidores de Productos Farmacéuticos

Farmacias y Cadenas de Farmacia

Dependiente de Farmacia

Consumidor Final


- 25 -

Cada Distribuidor, es atendido por un Representante de Ventas de la compañía, el

mismo se encarga de velar porque el Distribuidor cumpla con su cuota asignada,

que tenga los elementos adecuados y necesarios para la venta.

1.9.1.2 Farmacias y Cadenas de Farmacia

Una vez que el Distribuidor cuenta con stock de producto, éste lo ofrece a las

Farmacias y/o Cadenas de Farmacia de la Zona, para que éstos puedan tener

producto disponible para la venta al público.

1.9.1.3 Dependientes de Farmacia

Estos juegan un papel muy importante en cuanto a la venta personal del producto

se refiere, pues lo recomiendan al consumidor final, en el punto de venta. Ayudan

a la rotación del producto, por lo que facilitan que se inicie nuevamente la cadena

de distribución, al hacer pedido a las Droguerías o Distribuidores.

1.9.1.4 Representantes de Venta Pfizer Warner Lambert

Estos no forman parte directa de los canales de distribución de la marca, son

empleados directos de Pfizer Warner- Lambert y Actúan como colaboradores de

los Distribuidores, Farmacias y Dependientes de farmacia, para Generar

Demanda.

1.10 La Competencia

Por su forma y contenido, Nicorette no tiene competidor directo (Goma de Mascar

con bajos niveles de nicotina), sin embargo se hace mención de su competencia

de Terapia de Reemplazo de Nicotina:

Nombre del principal competidor:

o Welbutrin ®


- 26 -

Descripción:

o Forma: Comprimidos x 30´s

o Ingredientes: Anfebutamona

Beneficios clave para su comunicación:

o “Welbutrin, el primer tratamiento No Nicotínico para dejar de fumar”

o “Welbutrin, reduce los síntomas de la abstinencia”

Dentro de las contraindicaciones que contiene la marca Welbutrin, se pueden

mencionar:

Contraindicaciones en pacientes con antecedentes de deficiencia renal, epilepsia,

bulimia, anorexia nerviosa, cirrosis hepática, problemas cardiacos; y, se debe

tener especial precaución para pacientes que estén recibiendo ciertos tipos de

fármacos, además se debe prescribir con precaución a dichos pacientes y no se

debe administrar en personas embarazadas. El uso de Welbutrin, puede ocasionar

efectos adversos tales como deficiencias generales, cardiovasculares,

hipertensiones leves, taquicardia, aumento de la presión arterial, problemas

gastrointestinales, hematológicos, metabólicos, músculo esquelético, del sistema

nervioso central, respiratorio, urogenital, entre otros.2323

Cuadro Nº 6: Index de participación real de mercado en la Zona


Market Valores Nicorette® 86% Welbutrin® 13% Otros 1% Total Market 100%

23 Fuente: Pagina Web “Acerca de: Wellbutrin, Anfebutamona & Bupropion HCL.”


- 27 -

En el Cuadro Nº 6 se muestra la participación de mercado de la Goma de Mascar

Nicorette, vrs. Su competencia Welbutrin. El 1% del mercado es representado por

la marca Niquitin, producto de Glaxo SmithKline (GSK) que está siendo

descontinuado del mercado nacional.

Cuadro Nº 7: Index de Precios

Precio por pieza Producto Miligramos Pieza Índice Nicorette® Goma 30`s 60 $ 25.00 100 % Welbutrin® Comprimidos x 30´s 60 $ 66.17 264 %

En el Cuadro Nº 7 se puede observar un comparativo de precios por pieza de

Nicorette y Welbutrin, se puede observar que aún siendo Nicorette un producto

“Premium Price” (Precio elevado), es mucho más económico como tratamiento

completo, por lo que sus niveles de venta, demuestran incrementos

proporcionales en venta para cada sabor.

La mayor ventaja competitiva de la Goma de Mascar Nicorette, se deriva en que

es un medicamento de consumo de Venta Libre en Mostrador, mientras que

Welbutrin se expende bajo receta médica. Sin embargo también se deben tener

en cuenta ciertas contraindicaciones moderadas al momento de iniciar el

tratamiento, como por ejemplo: no debe usarse en periodos de embarazo o

lactancia, se debe evitar en accidentes cerebrovasculares, pacientes con

hipertensión y problemas hepáticos, ulceras pépticas, entre otras.

No se ha encontrado que Nicorette, en las dosis recomendadas, cause alguna

reaccion adversa seria, podria provocar reacciones adversas similares a aquellas

asociadas con la administración de nicotina por otros medios, incluyendo fumar.


- 28 -

Por otra parte un analisis comparativo de precios por fases de tratamiento de

Nicorette Vrs. el producto Welbutrin, demuestra la ventaja competitiva en base a

precio que Nicorette puede ofrecer a los pacientes que desean utilizarlo como

Terapia de Reemplazo de Nicotina, y dejar de fumar.

Etapa inicial Nicorette

Tiempo promedio de tratamiento 1-6 semanas 8 Horas de consumo de tratamiento 1 Goma c/ 2 Horas Consume: 8 Chicles por día Total unidades en tratamiento 11 Cajas con 30 gomas c/u Precio unitario por caja $ 25.00 Costo Total de tratamiento $ 275.00

Welbutrin Tiempo promedio de tratamiento 1-6 semanas 8 Tabletas durante los primeros 3 días de 150 mg c/u Resto de días 1 Tableta Total unidades en tratamiento 9 tratamientos de 60 mg c/u Precio unitario por caja $ 66.17 Costo Total de tratamiento $ 595.53

Etapa intermedia Nicorette


Welbutrin Tiempo promedio de tratamiento 7-9 semanas 8 Tabletas durante los primeros 3 días de 150 mg c/u Resto de días 1 Tableta

Total unidades en tratamiento 12 tratamientos de 60 mg c/u

Precio unitario por caja $ 66.17 Costo Total de tratamiento $ 794.04


- 29 -

Etapa Final Nicorette


Welbutrin Tiempo promedio de tratamiento 8-12 semanas 8 Tabletas durante los primeros 3 días de 150 mg c/u Resto de días 1 Tableta

Total unidades en tratamiento 17 tratamientos de 60 mg c/u

Precio unitario por caja $ 66.17 Costo Total de tratamiento $ 1,124.00


- 30 -

CCAAPPIITTUULLOO IIII MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL SOBRE EL PLAN DE PROMOCIÓN EN EL

MERCADO LOCAL PARA LA GOMA DE MASCAR NICORETTE®


- 31 -

CAPITULO II: MARCO TEORICO CONCEPTUAL SOBRE EL PLAN DE

PROMOCIÓN EN EL MERCADO LOCAL PARA LA GOMA DE MASCAR

NICORETTE

2.1 Conceptos de Mercadeo

o Es el arte y el conocimiento de aprovechar bien las oportunidades de

incrementar las ventas de una compañía. Es una actitud empresarial que

enseña a identificar, descubrir, conocer y dominar los productos y los

servicios que satisfacen las necesidades de los clientes. 24

o Mercadotecnia, es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios,

promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear

intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa. 25

o Es un sistema de actividades mercantiles proyectado para planear,

establecer precios, promover y distribuir algo de valor, que satisfaga

deseos, tanto de consumidores domésticos como de usuarios industriales.

26

o La Asociación Americana de Mercadeo, ha definido el mercadeo como “La

realización de las actividades comerciales que encausan el flujo de

mercancías y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario” 27

24 Fuente: Marketing Estratégico, Lambin, JJ, Ed. Mc Graw-Hill. 25 Ibidem 26 Fuente: Alberto Céspedes Sáenz, Principios de Mercadeo, Tercera edición, Pág. 1,Ecoe Ediciones, Colombia, 2002. 27 Fuente: Fundamentos de Mercadotecnia, Patricia Danel , editorial Trillas, Pág. 19, 1990 re impreso en el 2003.


- 32 -

2.1.1 Definiciones de mercadeo según autores:

o William J. Staton: La mercadotecnia es un sistema global de actividades

de negocios proyectada para planear, establecer el precio, promover y

distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y

potenciales.

o Philip Kotler: Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a

satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de

intercambio.

o Jerome Mc Carthy: La comercialización es la respuesta de los hombres de

negocios a las demandas de consumo mediante ajustes de las

posibilidades de producción. 28

La Mercadotecnia, Es una filosofía de la organización que determina la

satisfacción de los consumidores y la justificación económica y social de la

empresa.

2.2 Las funciones básicas del Mercadeo, Mezcla de Mercadeo o Marketing

Mix

Son aquellas variables de decisión, a través de las cuales la compañía tiene

mayor control y puede alcanzar sus metas y objetivos. Los elementos que

conforman estas funciones básicas pueden detallarse en cuatro factores

importantes:

28 Fuente: Elementos Básicos de Mercadotecnia, Maurice Eyssautier de la Mora, editorial Trillas, 2002, Pág. 17


- 33 -

o El producto: es cualquier cosa que provee una satisfacción; puede tratarse

de un bien, artículo o servicio, y se obtiene a través del intercambio. Lo

importante aquí es que se realice una planeación suficiente para cambiar

productos existentes, agregar nuevos y tomar otras decisiones en lo

referente a las marcas, empaques y otras características.

o El precio: es un elemento importante, que no puede ni debe establecerse a

la ligera, ya que la estabilidad económica de las empresas depende, en

algunos casos, de una buena fijación económica. Al respecto, lo importante

es la determinación correcta del precio base, establecimiento de políticas

de descuento, pago de fletes y cualquier otro costo-gasto relacionado con

el bien o servicio.

o Plaza: es el conjunto de intermediarios que utiliza el productor para hacer

llegar el producto al consumidor, pues la mayoría de los productores no

venden sus artículos directamente a los consumidores finales, sino que lo

hacen a través de los intermediarios. Se deben seleccionar y administrar

los canales comerciales que intervendrán en el traslado de productos al

mercado correcto, momento apropiado y siguiendo la ruta legal, física e

institucional.

o Promoción: el papel de la promoción es comunicar a la empresa con las

personas, grupos u organizaciones para facilitar en forma directa o indirecta

los intercambios, al influir en uno o más de los consumidores con objeto de

que acepten un producto específico. Es el componente que se utiliza para


- 34 -

persuadir e informar al mercado de los productos de una compañía.29 Las

Actividades promociónales principales son: La Publicidad, Venta personal,

Promoción de ventas y Relaciones públicas.30

2.3 La Promoción

2.3.1 Conceptos de Promoción

El glosario de mercadeo de Konrad Ficher Rossi, contiene la siguiente definición

de Promoción de Ventas: “En un sentido restringido, son todas las actividades de

mercadeo que no incluyen a las ventas personales, y a la publicidad, ya sea

onerosa o gratuita, tendientes a estimular las compras del consumidor y la

efectividad de los intermediarios, tales como exhibiciones, representaciones,

demostraciones, y otros esfuerzos de ventas siempre que no sean continuos y

rutinarios”. Significa comunicación persuasiva necesaria par lograr los objetivos de

una organización.

La American Marketing Asociación A.M.A., recomienda que nos centremos en

este primer término, debido a que por lo general al hablar de promoción, nos

referimos a aquellas actividades especiales para estimular la demanda. 31

Por ultimo, podemos agregar que es la comunicación de los mercadólogos que

informa, persuade y recuerda a los consumidores potenciales sobre un producto,

29 Elementos Básicos de la Mercadotecnia, Maurice Eyssautier de la Mora, Editorial Trillas, 2002. 30 Alberto Céspedes Sáenz, Principios de Mercadeo, Tercera Edición, Ecoe Ediciones, Colombia, 2002. 31 Principios de Mercadeo, Alberto Céspedes Sáenz, Ecoe Ediciones, Colombia, 2002, Pág. 186.


- 35 -

con objeto de influir en su opinión o generar una respuesta. 32 En el cuadro que se

presenta a continuación, se detallan algunas de las herramientas más comunes de

la promoción:

Cuadro Nº 8: Herramientas más comunes que utiliza la promoción33

2.3.2 Importancia de la promoción

La importancia de la promoción es que es un estimulo directo que ofrece

incentivos adicionales a lo largo del marketing para mejorar o acelerar el

32 William F. Arens, Publicidad, Séptima Edición, Mc Graw Hill. 33 Marketing Estratégico, Lambin, JJ, Ed. Mc Graw-Hill.

Publicidad Promoción de Venta Relaciones Publicas Venta Personal

Anuncios impresos y en los medios electrónicos Concursos, juegos Juegos de prensa Presentaciones de

venta Envase – exterior Loterías Conferencias Juntas de ventas Inserciones en el envase Premios y regalos Seminarios Telé mercadotecnia

Piezas postales Muestras Informes anuales Programas de incentivos

Catalogo Ferias y Exposiciones Donativos Muestras

Películas Exhibiciones Patrocinio de eventos deportivas

Ferias y exposiciones comerciales

Revistas domesticas Demostraciones Publicaciones Internet

Folletos Cupones Relaciones comunitarias

Carteles y volantes Rebajas Antesalas

Directorios Financiamiento con intereses bajos Medios de identidad

Reimpresión de anuncios Diversión Lanzamiento de productos

Valla anunciadora Recepción de productos usados como pago

Señales de Exhibición Exhibiciones en el lugar de compra Enlaces Material audiovisual Símbolos y logos Internet Patrocinio Banners


- 36 -

movimiento de un bien entre el productor y el consumidor. Con una buena

promoción se logran varias cosas. Primero, le agrega a la marca un valor tangible,

inmediato y complementario. Segundo, al agregar un valor inmediato, este tipo de

promoción aumenta al máximo el volumen de ventas. Finalmente, cuando todas

las marcas parecen ser iguales, con la promoción se motiva mejor que con la

publicidad a los prospectos para que seleccionen una en especial. 34

2.3.3 Características de la promoción

Para comunicarse con individuos, grupos u organizaciones se pueden aplicar

varios métodos promociónales. La combinación de estos métodos o tipos de

promoción utilizados por una empresa es lo que se conoce como mezcla

promocional. Obviamente esta mezcla varía de empresa a empresa, dependiendo

de sus necesidades particulares. Los cinco elementos más importantes que

pueden incluirse en la promoción, de acuerdo a Pride, son: publicidad, ventas

personales, propaganda, envase y promoción de venta. 35

2.4 La Mezcla promocional

Combinación de herramientas de promoción, las cuales se utilizan a fin de influir

en el mercado meta y lograr las metas globales de la empresa. Estas herramientas

de promoción son:

34 William F Arens, Publicidad, Mc Graw Hill, Séptima Edición. 35 Patricia Danel, Fundamentos de Mercadotecnia, Pag. 135. editorial Trillas, re impreso en el 2003


- 37 -

o PUBLICIDAD

o VENTA PERSONAL

o PROMOCION DE VENTAS

o RELACIONES PUBLICAS

2.4.1 La Publicidad

2.4.1.1 Definición

Es una de las variables más importantes del sistema de comunicación de

mercadotecnia, utilizada para persuadir a los consumidores; es una forma

impersonal de comunicación realizada por los medios pagados y por un

patrocinador identificado.36

Puede tomarse también como una comunicación impersonal, masiva, en un

solo sentido, acerca de un producto o una organización que paga una empresa

para sostener una pauta o ser visto en algún medio publicitario.37

A principios del siglo X X, Albert Lassker, a quien se considera el padre de la

publicidad definió publicidad como el Arte de vender utilizando materiales

impresos, basado en las razones o motivos de la compra. 38

2.4.1.1.1 La publicidad y el consumidor

La publicidad afecta la vida cotidiana de las personas e influye a muchas a la

36 Maurice Eyssautier de la Mora, Elementos Basicos de Mercadotecnia, Editorial Trillas,2002, Pág 144. 37 Marketing Estratégico, Lambin, JJ, Ed. Mc Graw-Hill. 38 William F Arens, Publicidad, Mc Graw Hill, Septima Edicion.


- 38 -

compra del producto, los consumidores, prestan atención a la publicidad no solo

por su información, sino como el valor que puede llegar a tener como

entretenimiento.

Se ha demostrado que los anuncios serios o dramáticos ayudan a que algunos

consumidores que antes tenían una actitud negativa hacia el producto cambien, y

por otro lado, los anuncios con cierto sentido del humor son más eficaces en el

modelado de actitudes cuando los consumidores ya tienen una imagen positiva de

la marca que recibe publicidad.39

La credibilidad es un factor importante, pues las actitudes positivas o negativas de

los consumidores hacia el anunciante, también influyen en sus actitudes hacia el

producto anunciado. La investigación ha demostrado que cuando los

consumidores creen que el anunciante es confiable o creíble, con mayor

probabilidad aceptaran el producto e influirá en su comportamiento de compra.

2.4.2 La Venta Personal

Es una actividad personal encaminada a informar y convencer al consumidor para

que compre el producto. La venta personal tiene como objetivo fundamental

vender a empresas y consumidores finales, y ver que el producto se encuentre

distribuido en todos los establecimientos a través de los canales de distribución.

39 Amitava Chattaopadhyay y Kunal Basu, Humor in Advertising: The moderating Role of Prior Brand Evaluation, Journal of Marketing Research, 1990.


- 39 -

También se puede considerar como la serie de actividades, cuyo objetivo es poner

el producto o servicio al alcance del consumidor para convertir a este en

comprador efectivo.40

La venta personal puede llevarse a cabo a través de una presentación planeada a

uno o más compradores potenciales con el fin de realizar una venta.

Las ventas personales pueden presentar varias ventajas sobre las otras formas de

promoción:

o Las ventas personales se prestan para llevar a cabo una explicación o

demostración detallada del producto.

o El mensaje de ventas se ajusta de acuerdo con las motivaciones o

intereses de cada cliente potencial, y pueden por lo tanto responder a

objeciones que los clientes puedan considerar importantes.

o Es posible dirigir las ventas solo a candidatos calificados y específicos.

o Los costos de ventas personales se controlan de modo que se ajuste al

personal de ventas, por el contrario la publicidad y promoción de ventas

muchas veces tienen que comprarse en cantidades muy grandes.

2.4.3 La Promoción de Ventas

Esta centra su acción en los canales de distribución o en los consumidores finales.

Se utiliza para acelerar la rotación de venta o inventario de productos, y para dar a

conocer nuevas marcas. También puede ser un factor importante para ganar 40 Maurice Eyssautier de la Mora, Elementos Básicos de la Mercadotecnia, Editorial Trillas, 2002,

Pág. 177 y 231


- 40 -

mercado de la misma competencia. Ayuda a los canales de Distribución, y a la

venta personal, a mover la mercancía en los establecimientos y a incrementar los

efectos publicitarios. 41

La promoción de ventas, puede realizarse a través de herramientas como las

ofertas, descuentos, exhibiciones, rebajas, entre otras, que estimulan la

adquisición de un producto por parte de los revendedores, personal de venta, y

más importante sobre los consumidores. Es una herramienta de corto plazo

utilizada para estimular incrementos inmediatos en la demanda.

2.4.3.1 Los objetivos de la Promoción de Ventas

La compra inmediata es la meta de la promoción de ventas, los objetivos

específicos dependen del comportamiento general del mercado meta. Lo que se

necesita en la mayor parte de los casos es reforzar o incrementar el uso del

producto. Una vez que los mercadólogos entienden la dinámica que se da en la

categoría de su producto y determinan los consumidores y el comportamiento

específico sobre los que desean influir, entonces hay que concentrarse en la

selección de herramientas de promoción para alcanzar sus metas.

2.4.3.2 Herramientas para la Promoción de Ventas

2.4.3.2.1 Productos de Consumo

Los administradores de la mercadotecnia decidirán que herramientas son las que

mejor se acoplan a su producto, las más populares para la promoción de ventas 41 Maurice Eyssautier de la Mora, Elementos Básicos de Mercadotecnia, Editorial Trillas, 2002, Pág. 177.


- 41 -

de consumo son los cupones, premios, programas de mercadotecnia de lealtad,

concursos y sorteos, muestras y exhibiciones en los puntos de venta, Dinero por

empujar y Mercancía Gratuita.

a) Cupones

Un cupón es un certificado que da derecho al consumidor a una reducción

inmediata en el precio cuando compra el producto. Los cupones de descuento son

una forma en especial buena para estimular a la prueba y compra repetida del

producto. También es factible que incremente la venta de un producto.

b) Premios

Un premio es un articulo adicional que se le ofrece al consumidor, por lo común a

cambio de alguna prueba que compro el producto que se promueve. Los premios,

refuerzan la decisión de compra del consumidor, aumentan el consumo y

persuaden a los no usuarios a cambiar de marca. Los premios también incluyen

más cantidad del producto por el precio regular, o las presentaciones de dos por

uno. Lo adecuado del premio es determinante para el éxito.

c) Programa de mercadotecnia de lealtad

El objetivo de estos programas, es el establecimiento de relaciones a largo plazo y

de beneficio mutuo entre una compañía y sus clientes claves, son actividades

diseñadas para captar mayores uti lidades de los clientes que ya son leales al

producto o a la empresa. Este tipo de programas son una de las formas de más


- 42 -

rápido crecimiento de la mercadotecnia de lealtad. En un programa de comprador

frecuente se premia a los consumidores leales que efectúan compras múltiples de

un bien o servicio especifico.

d) Concursos y Sorteos

Los concursos y sorteos a menudo se diseñan para crear interés en el bien o

servicio, con mucha más regularidad para estimular el cambio de marca. En el

caso de los concursos suelen exigir que los consumidores contesten preguntas,

terminen oraciones o escriban un párrafo acerca del producto y presentan una

comprobación de compra. En cambio, ganar un sorteo depende de la suerte y la

participación es gratuita.

e) Entrega de Muestras

En general los consumidores perciben cierto riesgo al probar nuevos productos.

Muchos temen probar algo que no les guste o gastar demasiado dinero y recibir

poco. La entrega de muestras permite al cliente probar un producto libre de

riesgos, sin embargo este método puede ser muy costoso. Por lo tanto como regla

general, se pueden ofrecer muestras gratis de un producto solo cuando existan

dos condiciones. En primer lugar los beneficios del nuevo producto serán

claramente superiores a los de los productos actuales. En segundo, el articulo

debe tener un atributo distintivo nuevo que el consumidor experimente para creer

en el. Una investigación indica que de las personas que nunca habían probado el

producto y se les entrego una muestra gratis, el 86 por ciento indicaron que la


- 43 -

muestra fue un elemento importantes su decisión de comprar el producto.

Además, entre las personas que ya habían comprado el producto, la muestra

gratis, permitió que reafirmaran su forma positiva de comprarlo de nuevo.

f) Exhibiciones en punto de venta

Una exhibición en punto de venta es una muestra promocional colocada en el

lugar del detallista para dirigir el transito, anunciar el producto o inducir las

compras por impulso. Las exhibiciones en punto de venta, también incluyen

letreros en los anaqueles, extensiones en los anaqueles, anuncios en los carritos y

bolsas de comestibles, exhibiciones al final del pasillo y puestos en el piso,

mensajes en las bandas de supermercado, entre otros. Una exhibición puede ser

sencilla, pero para que sea efectiva, debe proporcionar información sobre el

producto, además de ser creativa y divertida.

g) Dinero por empujar

Los intermediarios reciben dinero por empujar como premio por impulsar la marca.

h) Mercancía Gratuita

A menudo un fabricante ofrece a los detallistas o a sus canales de distribución,

mercancía gratuita en lugar de descuentos por volumen. En ocasiones, se utiliza

como equivalente al pago de rebajas a negocios que se conceden en otras

promociones de venta.


- 44 -

2.4.4 Las Relaciones Públicas

2.4.4.1 Definición

Se les define como un esfuerzo deliberado, planificado y sostenido para crear un

clima sociológico de comprensión y confianza mutua entre la organización y el

público. Los tipos de publicidad que se realizan o contratan por una organización

ayudan a divulgar sus productos, puntos de venta, aportes etc. para ganar la

buena voluntad y el apoyo del público.

La función de mercadotecnia es a través de las relaciones públicas, evaluar las

actitudes públicas, identifica áreas en la empresa en las que el público estaría

interesado y llevar a cabo un programa de acción con el fin de ganarse el

conocimiento y la aceptación del público.

2.4.4.2 Principales herramientas de las Relaciones Publicas

Los profesionales de Relaciones Públicas, uti lizan varios tipos de herramientas,

aunque muchas de estas exigen un papel activo de parte del profesional de

relaciones públicas, como la redacción de boletines de prensa y participación en

las relaciones preactivas con los medios de comunicación masiva, muchas de

estas técnicas, crean su propio publicity.

a) La “Publicity” de Nuevos Productos

La Publicity es un elemento muy importante en la introducción de productos y

servicios nuevos. Ayuda a los anunciantes a explicar las diferencias en un


- 45 -

producto nuevo gracias a notas periodísticas gratuitas en las noticias o la

publicidad verbal positiva. Durante el periodo de introducción, un nuevo producto

necesita más exposición que la que proporcionaría la publicidad convencional,

para ello los expertos en publicidad, redactan boletines de prensa o preparan

videos con el fin de generar noticias sobre dicho producto. También se busca

exposición en grandes actos o programas de televisión y noticieros populares.

b) La Educación del Cliente

Se considera muchas veces que los consumidores educados son mejores y más

leales al producto. Se pueden utilizar para educar al cliente, Seminarios o

Actividades informativas pues esto crea un vínculo del producto con las futuras

necesidades de los consumidores.

c) Sitios Web de Internet

El uso de esta herramienta es un fenómeno mayor generalizado, pues se cree que

estos sitios son un vínculo excelente para liberar boletines de prensa sobre el

producto, sus mejoras, relaciones estratégicas y uti lidades financieras de la

empresa. Este medio muy parecido a los boletines de prensa, pero mas

tecnológicos, contribuyen a informar a las personas o empresas que los visitan

acerca de los beneficios del producto. Además, un mostrador de autoayuda en el

sitio Web también proporciona una lista de preguntas y respuestas más comunes


- 46 -

para dar apoyo y satisfacción al cliente.42

2.5 Concepto de la Planeación

Corresponde a la planeación identificar las oportunidades y amenazas actuales,

las cuales, al combinarlas con las fortalezas y debilidades de la empresa, proveen

a la compañía de bases para definir a donde se quiere llegar en el futuro. Tiene

como finalidad facilitar - y por tanto tratar de hacer viable - el logro de los objetivos

y metas más importantes de una empresa o corporación: ello adquiere especial

relevancia en un mundo turbulento, incierto y competitivo.

La planeación permite anticipar hechos futuros y determinar estrategias para

alcanzar los objetivos de la compañía en el futuro; La determinación de objetivos y

la elección de los cursos de acción para lograrlos con base en investigación y la

elaboración de un esquema detallado que habrá de realizarse en el futuro.

2.5.1 Importancia de la planeación

La importancia de la planeación radica en que nos permite conocer a donde nos

dirigimos; orientar todos los esfuerzos de manera que la totalidad de la empresa

esté enfocada hacia donde se quiere llegar; analizar si se llego o no al objetivo, a

que distancia se quedó por qué no se llegó o finalmente cómo se puede llegar.

42 Claudia Dinora Romero Orellana, Tesis: Diseño de una estrategia promocional para la categoría de producto de enjuagues bucales Caso práctico: Colgate Plax, 2003 UJMD


- 47 -

2.5.2 Pasos en la planeación de la promoción

Los gerentes de promoción acostumbran visualizar la promoción en el contexto de

una campaña, la cual se define como una serie coordinada y planeada de

esfuerzos promociónales construidos alrededor de un solo tema o idea y

diseñados para alcanzar una meta predeterminada.

Los pasos para crear un plan promocional son:

o Paso 1. Determinar una oportunidad de promoción

o Paso 2. Determinar los objetivos de promoción.

o Paso 3. Organizar la promoción.

o Paso 4. Seleccionar la audiencia.

o Paso 5. Seleccionar un mensaje.

o Paso 6. Seleccionar la mezcla promocional.

o Paso 7. Determinar un presupuesto.

o Paso 8. Implementar una estrategia.

o Paso 9. Medir los resultados.

En esta sección se estudiarán brevemente cada una de estas etapas:

Paso 1. Determinar una oportunidad de promoción:

Si el programa de marketing se basa principalmente en su ingrediente

promocional, este dependerá de la naturaleza y el alcance de la oportunidad

promocional. Varias condiciones indican una oportunidad favorable para la


- 48 -

promoción como: la Tendencia favorable en la demanda, Fuerte diferenciación del

producto, Cualidades ocultas del producto, Existencia de motivos emocionales de

compra, Recursos adecuados.

Para identificar oportunidades promociónales, un gerente de promoción debe

observar dos áreas generales: La primer área está conformada por los elementos

de comunicación: producto, precio y canal de distribución; es decir, aunque estos

elementos no son parte de la promoción pero forman la base de buena parte de lo

que se dice a través de las promociones. Una segunda área, es aquella en la cual

se buscan oportunidades de promoción, es el macro ambiente, el cual incluye

tendencias demográficas, sociales y culturales; el ambiente económico; el

ambiente ecológico; y el ambiente tecnológico.

Paso 2. Determinar los objetivos de promoción.

La mayor parte de los objetivos promociónales se pueden trazar hacia objetivos

corporativos de marketing o hacia problemas particulares de marketing.

Existe una tendencia a creer que la función de promoción es hacer publicidad o

vender. Sin embargo, los objetivos de promoción deberán ser más específicos y

variados. La mayor parte de los objetivos de promoción se agrupan en una de las

cinco categorías siguientes: crear conciencia, asegurando que el consumidor sabe

quien es la compañía; crear entendimiento y comprensión al suministrar

información clave, úti l en la toma de decisiones; crear cambios de actitud al tratar

temas o motivos hacia los cuales los consumidores tienen sentimiento fuertes;


- 49 -

crear cambios de comportamiento, comenzando por el principalmente pasivo de

llamar a un numero gratuito para solicitar información acerca de la compra de un

producto; crear refuerzos, al consumidor para lograr elecciones favorables

Paso 3. Organizar la promoción.

A menos que la compañía sea nueva o el uso de la promoción sea nuevo para la

compañía, ya existe alguna clase de organización que respalde la promoción. No

obstante, cada vez que se desarrolla un conjunto nuevo o revisado de objetivos

promociónales, debe evaluarse la organización existente para determinar si puede

alcanzar estos objetivos.

Paso 4. Seleccionar la audiencia.

Sin lugar a dudas, seleccionar la audiencia apropiada es una de las partes más

importantes de la estrategia promocional. Un mensaje promocional que se envía a

la audiencia equivocada esta condenado al fracaso. Los mensajes promociónales

deberán dirigirse hacia un objetivo especifico para el cual se diseña todo el

programa de marketing. Sin embargo, existe una sutil diferencia entre el mercado

objetivo y la audiencia objetivo.

Paso 5. Seleccionar un mensaje.

Determinar con exactitud que decir a la audiencia escogida es un proceso

importante y difícil. La clave es el tema. El tema debe incluir las más importantes

necesidades y deseos de las audiencias objetivos. Debe enviarse con claridad y


- 50 -

de manera oportuna.

Paso 6. Seleccionar la mezcla promocional.

Anteriormente se describieron cuatro formas comunes de promoción: publicidad,

venta personal, relaciones públicas y promoción de ventas. La utilización de estas

cuatro herramientas de manera que ayude a lograr los objetivo promociónales, se

denomina mezcla promocional. Determinar la mezcla promocional mas efectiva es

difícil. De hecho, para las pequeñas empresas o aquellas que tienen una clara

necesidad de realizar solo la venta personal o la promoción de ventas, el concepto

de mezcla es erróneo. La gerencia no sabe el alcance exacto que lograra en las

metas del programa de marketing con la ayuda de la publicidad, venta personal o

cualquier otra herramienta promocional.

Paso 7. Determinar un presupuesto.

Cada día, el esfuerzo promocional es más costoso y para determinar su

presupuesto se utiliza una variada gama de herramientas, ninguna de las cuales

es infalible.

De manera ideal, el presupuesto no deberá entrar en el proceso de planeación de

la promoción hasta después de que se hayan tomado las principales decisiones

estratégicas; por esta razón se le ha clasificado en el séptimo lugar del proceso de

planeación.


- 51 -

Con frecuencia, el presupuesto final será mucho mayor que la cantidad que la

compañía pretende invertir. Se hacen reducciones, se establecen acuerdos, se

modifican los objetivos. El conjunto final de decisiones dirige al gerente de

promoción hacia la siguiente etapa del proceso: la implementación.

Paso 9. Medir los resultados.

El éxito de cualquier estrategia promocional depende, principalmente, de que tan

bien se implementa. El personal con gran talento y experiencia mejora altamente

la probabilidad de una implementación efectiva. La implementación misma incluye

tres etapas separadas: en la primera, el gerente de promoción y sus asociados

deben tomar decisiones específicas acerca de todos los elementos del plan, entre

los cuales se incluye determinar medios, fechas, plazos, tamaños, talento,

fotógrafos, artistas y cronogramas de producción.

A continuación, el gerente de promoción debe asegurarse de que todas las

decisiones puedan implementarse y que haya personal para cada tarea; por

último, debe hacer una revisión, para asegurase de que todas las decisiones se

implementen de manera correcta. 43

43 John Burnett, Promoción Conceptos y Estrategias, Mc Graw Hill, Editorial Martha Edna Suárez, Pág. 9.


- 52 -

2.6 La segmentación

Hoy en día, los compradores tienen deseos y necesidades únicos, cada

comprador es potencialmente un mercado separado. El hecho de segmentar

mercados, es un elemento decisivo del éxito de un producto por lo tanto se debe

saber que su importancia radica en la capacidad de segmentar adecuadamente el

mercado. 44

2.6.1 Beneficios de la Segmentación de mercados

Son varios los beneficios que atrae a las empresas y a los productos a segmentar,

pues puede hacerse por región, por país, por zona geográfica, por comunidades,

etc. Pero algunas de los beneficios más notables radican en:

o Canalizar esfuerzos a los mercados potenciales mas productivos

o Determinar actividades promociónales efectivas

o Diseño de productos y servicios más completos, de acuerdo a la demanda

o Escogitamiento de medios publicitarios más eficaces.

2.6.2 Bases para la Segmentación de Mercados

Es muy importante segmentar el mercado totalmente, y una manera de hacerlo es

dividirlo de acuerdo a variables, demográficas, geográficas y psicográficas.

o Segmentación geográfica: consiste en separar los mercados en que se

quiere o se puede operar, por regiones, escogiendo aquellas en las que se

pueda obtener mayores utilidades.

44 Alberto Céspedes Sáenz, Principios de Mercadeo, Tercera Edición, Ecoe Ediciones, Colombia, 2002, Pág. 35


- 53 -

o Segmentación demográfica: Con este tipo de segmentación se trata de

distinguir a grupos de acuerdo a criterios como por ejemplo: sexo, edad,

ingreso, ocupación, clase social entre otros.

o Segmentación Psicográfica: Esta divide a los compradores en diferentes

grupos, según su estilo de vida o las características de personalidad,

puesto que las personas de un mismo grupo, pueden tener características

psicográficas diferentes los mercados están cada vez mas divididos según

el estilo de vida del consumidor. 45

45 Alberto Céspedes Sáenz, Principios de Mercadeo, Tercera Edición, Ecoe Ediciones, Colombia, 2002, Pág. 49


- 54 -

CCAAPPIITTUULLOO IIIIII

INVESTIGACION DE CAMPO PARA EL DESARROLLO DE UN PLAN PROMOCIONAL ORIENTADO A LA GOMA DE MASCAR NICORETTE®


- 55 -

CAPITULO III: INVESTIGACION DE CAMPO PARA EL DESARROLLO DE UN

PLAN PROMOCIONAL ORIENTADO A LA GOMA DE MASCAR NICORETTE

3.1 Objetivos del trabajo

3.1.1 Objetivo General

Establecer un plan promocional para la Goma de Mascar Nicorette que permita

dar a conocer los beneficios del producto y por tanto aumentar su nivel de

distribución y ventas en la zona Metropolitana de San Salvador.

3.1.2 Objetivos Específicos

o Implementar nuevas estrategias de un plan promocional para la Goma de

Mascar Nicorette en la Zona Metropolitana de San Salvador.

o Dirigir la demanda del producto hacia el mercado meta de fumadores que

tengan intenciones de dejar de fumar.

o Crear conciencia para iniciar un tratamiento de Reemplazo de Nicotina

utilizando el producto.

o Incrementar el nivel de ventas de la Goma de Mascar Nicorette en un 16

% para la Zona Metropolitana de San Salvador.


- 56 -

3.2 Gerente de Categoría (Variable Externa)


Investigar cuales han sido las acciones que ha realizado el Gerente de

Categoría a través de un Plan Promocional para la Goma de Mascar Nicorette

en la Zona Metropolitana de San Salvador.


o Investigar que acciones de Promoción de Ventas se han estado

realizando actualmente para la Goma de Mascar Nicorette en la Zona


o Investigar que acciones de Relaciones Publicas se han estado realizando

actualmente para la Goma de Mascar Nicorette en la Zona Metropolitana

de San Salvador.

o Investigar que acciones de Publicidad se han estado realizando


de San Salvador.

o Investigar que acciones de Venta Personal se han estado realizando


de San Salvador.


- 57 -

3.3 Representante de Ventas o Promotor de Farmacia


Investigar cuales han sido las acciones de Promoción de Ventas, Relaciones

Publicas, y Venta personal ha realizado el Promotor de Farmacias para el chicle

Nicorette en la Zona Metropolitana de San Salvador.


o Investigar que acciones realizan los promotores de farmacia en función de

Promoción de ventas para la Goma de Mascar Nicorette en la Zona


o Investigar que acciones realizan los promotores de farmacia en función de

Relaciones Publicas para la Goma de Mascar Nicorette en la Zona


o Identificar las actividades de Publicidad que desarrollan los promotores de

venta en las farmacias de la Zona metropolitana de San Salvador.

3.4 Dependientes de Farmacia de la Zona Metropolitana de San Salvador


Investigar si los Dependientes de farmacia de la Zona metropolitana de San

Salvador, conocen y recomiendan la Goma de Mascar Nicorette, y que tipo de

apoyo tienen de parte de Pfizer Consumer Healthcare.


- 58 -


o Identificar si los Dependientes de Farmacia tienen apoyo de promoción de

ventas para sus farmacias de la Zona Metropolitana de San Salvador.

o Investigar que acciones realizan las farmacias en función de Venta

personal para la Goma de Mascar Nicorette en la Zona Metropolitana de

San Salvador.

o Investigar si los dependientes de farmacia, conocen o han asistido a

alguna actividad de Relaciones públicas patrocinadas por la Goma de

Mascar NIcorette.

3.5 Médicos Neumólogos


Investigar si existe para los médicos neumólogos algún tipo de apoyo

promocional para la Goma de Mascar Nicorette, dentro de la Zona Metropolitana

de San Salvador.


o Investigar si los Médicos Neumólogos de la Zona metropolitana de San

Salvador han tenido algún tipo de apoyo en función de Venta personal

para recomendar la Goma de Mascar Nicorette a sus pacientes.

o Averiguar que conocimiento tienen los médicos del producto y sus

atributos.

o Investigar si los médicos recomiendan el producto a sus pacientes.


- 59 -

3.6 Consumidor Final


Analizar que tipo de acciones de publicidad, Relaciones Publicas y Venta

personal se han realizado par que el consumidor final se identifique con el

producto en el mercado.


o Investigar si el consumidor final tiene conocimiento de la existencia de la

Goma de Mascar Nicorette.

o Investigar si el consumidor final tiene conocimiento de los beneficios del

producto y sus atributos.

o Investigar si la Goma de Mascar Nicorette tiene algún recordatorio en la

mente de las personas, a través de los medios masivos de comunicación.

o Investigar si la Goma de Mascar Nicorette tiene recordatorio por parte de

las personas, con actividades de Relaciones Publicas.

3.7 Hipótesis formuladas Segmento: Representante de Ventas o

Promotor de Farmacia.

3.7.1 Hipótesis General

Los promotores de farmacia si han realizado acciones de Promoción de ventas,

Relaciones públicas y venta personal para la Goma de Mascar Nicorette en las

farmacias de la Zona Metropolitana de San Salvador.


- 60 -

3.7.2 Hipótesis Especificas

H1 Los promotores de farmacia si han realizado acciones en función de

promoción de ventas para la Goma de Mascar Nicorette en las farmacias de la

Zona Metropolitana de San Salvador.

Ho1 Los promotores de farmacia no han estado realizando acciones en función

de promoción de ventas que han permitido un aumento de distribución y ventas

de la Goma de Mascar Nicorette en las farmacias de la Zona Metropolitana de

San Salvador.

H2 Los promotores de farmacia si han realizado acciones en función de

Relaciones Publicas para la Goma de Mascar Nicorette en las farmacias de la


Ho2 Los promotores de farmacia no han estado realizando acciones en función

de Relaciones Publicas para la Goma de Mascar Nicorette en las farmacias de la


H3 Los promotores si desarrollan apoyo con algún tipo de Publicidad en las

farmacias de la Zona Metropolitana de San Salvador.

Ho3 Los promotores no desarrollan los apoyos publicitarios hacia las farmacias

de la Zona Metropolitana de San Salvador.


- 61 -

3.8 Hipótesis formuladas Segmento: Dependientes de Farmacia


Los dependientes de farmacia, consideran que tienen apoyo en función de

promoción de ventas, y han llevado a cabo venta personal con los

consumidores, a la vez que han asistido a eventos de Relaciones públicas

otorgadas por la Goma de Mascar Nicorette.


H1 Los dependientes de farmacia consideran que si tienen apoyo en función de

Promoción de ventas en sus farmacias de la Zona Metropolitana de San

Salvador.

H01 Los promotores de farmacia no consideran que tengan apoyo en función de

Promoción de ventas en sus farmacias de la Zona Metropolitana de San

Salvador.

H2 Los dependientes de farmacia si han realizado la acción de venta personal o

recomendación para la Goma de Mascar Nicorette en las farmacias de la Zona


Ho2 Los promotores de farmacia no han realizado la acción de venta personal o

recomendación de la Goma de Mascar Nicorette en las farmacias de la Zona



- 62 -

H3 Los dependientes de farmacia si han asistido en alguna ocasión a

Actividades de Relaciones publicas relacionadas con la Goma de Mascar

Nicorette.

Ho3 Los dependientes de farmacia no han asistido a ninguna actividad de

Relaciones públicas relacionadas con la Goma de Mascar Nicorette.

3.9 Hipótesis formuladas Segmento: Médicos Neumólogos


Sí existe apoyo promocional para el Chicle Nicorette, hacia los médicos

neumólogos de la Zona Metropolitana de San Salvador.


H1 Los médicos si han tenido apoyo en función de venta personal para

recomendar la Goma de Mascar Nicorette a sus pacientes.

H01 Los médicos no han tenido apoyo en función de venta personal para

recomendar la Goma de Mascar Nicorette a sus pacientes.

H2 Los médicos si tienen conocimiento del producto y sus atributos.

H02 Los médicos no tienen conocimiento del producto y sus atributos.

H3 Los médicos si recomiendan actualmente el producto a sus pacientes.

H03 Los médicos no recomiendan actualmente el producto a sus pacientes.


- 63 -

3.10 Hipótesis formuladas Segmento: Consumidor Final


Si se han establecido acciones de promoción adecuadas con las cuales el

consumidor final se identifica con el Chicle Nicorette


H1 El consumidor final si tiene conocimiento de la existencia de la Goma de

Mascar Nicorette.

H01 El consumidor final no tiene conocimiento de la existencia de la Goma de

Mascar Nicorette.

H2 Los consumidores si están enterados o informados de los beneficios del


H02 Los consumidores no están informados acerca de los beneficios del


H3 Las personas si tienen recordatorio de la Goma de Mascar Nicorette a través

de los medios masivos de comunicación.

H03 Las personas no tienen recordatorio de la Goma de Mascar Nicorette a

través de los medios masivos de comunicación.

H4 Las personas si tienen recordatorio de la Goma de mascar Nicorette a través

de actividades de Relaciones Publicas.

H04 Las personas no tienen recordatorio de la Goma de mascar Nicorette a

través de actividades de Relaciones Publicas.


- 64 -

3.11 Metodología de la investigación

3.11.1 Tipo de Investigación

El tipo de investigación fue exploratoria, ya que fue el primer acercamiento al

problema, pues no había sido estudiada antes en el país.

3.11.2 Fuentes de investigación

Dentro de la investigación se uti lizaron fuentes primarias y secundarias. Como

fuentes primarias se utilizaron contactos directos con vendedores, usuarios

actuales y potenciales de la Goma de Mascar Nicorette, y con el Gerente de

Categoría de la marca Nicorette para la región. Los datos secundarios, fueron

fuentes bibliográficas, artículos de referencia, artículos de estudio, revistas,

estadísticas y buscadores de Internet.

3.11.3 Métodos de investigación

La presente investigación de trabajo, constituyo como Método fundamental, el

Método científico puesto que permitió profundizar sin tomarse como definitivos o

infalibles, los conocimientos encontrados en la desarrollada investigación de

campo. Por otro lado, también se tomo como base el Método de Análisis y

síntesis, puesto que a partir de una base de problema planteada, se

descompuso en procedimiento de investigación completo en sus diferentes

partes o variables, como lo fueron: Dependientes de farmacia, Consumidor Final,

Promotores de Farmacia, Médicos Neumólogos, y el Gerente de Categoría como

una variable de análisis externa, únicamente tomada para recopilación de

información actual y marco de referencia de dicho contexto. Posteriormente se


- 65 -

procedió a realizar el estudio de dichos elementos. El Método de Inducción y

deducción fue también muy importante, debido a que estos se aplicaron a los

principios generales de las variables de investigación en sus diferentes

situaciones particulares y se logro deducirse de cada una de ellas, sus diferentes

situaciones particulares, que conllevaron a realizar el plan promocional definitivo

para representar los diversos puntos de solución al tema planteado.

3.11.4 Técnicas de la investigación

Las técnicas de investigación utilizadas fueron las siguientes:

Cuadro Nº 1: Técnicas e Instrumentos de investigación

Técnicas de Investigación Instrumento

Entrevista a Consumidor final Cuestionario dirigido a Consumidor final

Entrevista a Médicos Neumólogos Guía de Entrevista dirigida a los Médicos Neumólogos

Entrevista a Dependientes de farmacia Cuestionario dirigido a los Dependientes. De Farmacia

Entrevista a Promotores de farmacia Guía de Entrevista dirigida a los Promotores de farmacia

Entrevista a Gerente de Categoría Guía de Entrevista dirigida al Gerente de Categoría

Para el caso de los cuestionarios, esos se basaron en preguntas cerradas, y en

algunos casos estas mismas conducían al entrevistado a detallar a través de

una pregunta abierta la razón de su respuesta, las mismas fueron establecidas

en base a los factores que se consideran como mas importantes para llevar a

cabo la investigación, y en puntos que sujetan una hipótesis anteriormente

mencionada. Las preguntas también tienen como conclusión la utilización de los

métodos de inducción y deducción para establecer las conclusiones de las

mismas.


- 66 -

Los cuestionarios han sido auto administrados, es decir que cada entrevistado

resolvió el mismo únicamente dándole las instrucciones necesarias para ser

completado.1 *

Para Los procesos de Entrevista, se procedió a hacer las preguntas

concernientes, y registrar la información otorgada por las personas encuestadas.

Para el Gerente de producto o categoría, se recibió la información vía correo

electrónico debido a que esta figura no se encuentra dentro de la región.

3.12 Población a investigar

La población o universo que se empleo para la investigación, estuvo basado en

las siguientes variables de investigación:

3.12.1 Segmento externo: Gerente de Categoría

Se desarrolló una guía de entrevista con el fin de conocer cuál es el enfoque

actual que se le ha dado al chicle Nicorette en el área de Publicidad, Promoción

de ventas, Relaciones Publicas y Venta personal. En la zona metropolitana de

San Salvador. Se investigó como un elemento aparte, para el mejor aporte de

conocimientos acerca de las actividades anteriores de la Goma de Mascar

Nicorette. No como una variable de estudio directa. Los datos específicos de la

persona entrevistada son:

Nombre: Norman Bruce

Cargo: Gerente de producto * Nota: Se realizó una investigación previa a la final como una “prueba piloto”, sin embargo debido a la poca comprensión de los entrevistados y falta de información para su análisis completo hacia la mis ma, se determinó la importancia de volver a generar la investigación (Caso especifico: Consumidor final).


- 67 -

Empresa: Pfizer Consumer Healthcare Costa Rica

3.12.1 Segmento: Representantes de Venta o Promotor de Farmacia

Pfizer Consumer Healthcare cuenta con dos Promotores o Representantes de

Ventas, estas personas cumplen la función de visitar las farmacias que tiene

bajo su cargo para poder dar seguimiento a la venta y promoción de los

productos. Al mismo tiempo generan el énfasis necesario en nuestra marca para

que el dependiente de farmacia tenga un posicionamiento marcado de la misma

y de esta manera lo recomiende, incrementando el nivel de pedidos de la

farmacia.

3.12.2 Segmento: Dependiente de Farmacia

Los dependientes de farmacia, son los que se encargan de ofrecer el producto

directamente al consumidor final en cada punto de venta. El análisis de las

funciones está enfocado en la promoción de ventas que el mismo dependiente

realiza.

Al respecto, se decidió, realizar instrumentos de investigación por separado,

para que de esta manera se pudiera tomar la retroalimentación interna como

externa de la venta de la Goma de Mascar Nicorette. Para el caso de

Dependientes de Farmacia, el Universo de las mismas que se analizó fue el

siguiente (en base a teoría de Paretto 80/20):


- 68 -

Cuadro N° 10: Farmacias visitadas y Dependientes entrevistados

Cadena de Farmacia Dependientes Entrevistados

Farmacias Bethoven 35 Farmacias Camila 38 Farmacias Medco y Súper Medco 36 Farmacia Drugmart 5 Farmacias Fontana 6 Farmacia Las Américas 46 Farmacia Limeña 27 Farmacias San Benito 39 Farmacias San Nicolás 54 Farmacia Santa Maria 11 Farmacias Uno 31 Farmacias Virgen de Guadalupe 37 Otros 19 Gran Total 384

3.12.3 Segmento: Médicos Neumólogos

Agente importante dentro del proceso de promoción de venta del producto, ya

que debido a sus recomendaciones del chicle, crean la necesidad de compra del

consumidor y por lo tanto se genera la venta. Se realizó la entrevista a

Neumólogos de la Zona Metropolitana de San Salvador.

3.12.4 Segmento: Consumidor Final

El factor más importante dentro del proceso de investigación para el lanzamiento

de un plan promocional, este es el objetivo principal del presente trabajo, es


- 69 -

quien compra el producto para su consumo. El detalle de los entrevistados se

presenta a continuación:

Demográfico: Consumidor final / clientes potenciales

Sexo: Hombres y mujeres

Edad: De 16 años en adelante

Socio-Económico: Ingreso económico A, B+, B

Psicográfico: Personas que fumen, tengan parientes que fumen, o estén

en disposición de dejar de fumar.

3.13 Tamaño de la muestra

Para la investigación se utilizaron los siguientes datos estadísticos de las

variables:

o Para el Gerente de categoría: El Censo corresponde a una

persona

o Para Promotor de farmacia: El Censo corresponde a 2 personas

o Para Médicos Neumólogos: El Censo corresponde a 26

entrevistados en la Zona Metropolitana de San Salvador.2

o Para la variable que complementa a los Promotores de Farmacia,

es decir las Farmacias, el dato a muestrear se basó en:

Universo infinito para farmacias y dependientes de farmacia

n = (1.96)2* (0.5)*(0.5)

(0.05)2

n = (1.96)2* (0.5)*(0.5)

2 Fuente: IMS Index Market Share, Estadística, Pfizer Consumer Healthcare, Costa Rica.


- 70 -

(0.05)2

n= 384 casos

Donde:

P y Q = Es la variabilidad que puede tener el fenómeno estudiado donde

P = 0.5

Q = 0.5

Z = 1.96 Nivel de confianza

E = Margen de error 5%

o Consumidor final.

Se analizó demográficamente a hombres y mujeres de la zona metropolitana de

San Salvador con edades entre los 12 y 55 años de edad. Que fumaran o que

tuvieran parientes o personas conocidas que fumaran. (Esta ultima tomando

como base la recomendación del producto de no fumadores hacia los

fumadores).

Universo infinito para el consumidor final.

n = (1.96)2* (0.5)*(0.5)

(0.05)2

n = (1.96)2* (0.5)*(0.5)

(0.05)2

n= 384 casos

Donde:

P y Q = Es la variabilidad que puede tener el fenómeno estudiado donde


- 71 -

P = 0.5

Q = 0.5

Z = 1.96 Nivel de confianza

E = Margen de error 5%

También se uti lizó la muestra estratificada si n = 384 casos 3

3 Fuente: Asociación de ExFumadores de El Salvador, Clínica de Cesación de fumado, Instituto Salvadoreño del Seguro Social, 2004.

ESTRATOS POBLACIÓN % POR MUESTRA POR ESTRATOS ESTRATOS POR ESTRATOS

HOMBRES 21000 60 % 231 MUJERES 14000 40 % 153 TOTAL 35000 100% 384


- 72 -

3.14 Método de recolección de datos

La recolección de datos se inició en el mes de septiembre y finalizó en el mes de

octubre de 2005. Se desarrolló en la Zona Metropolitana de San Salvador, en los

sectores: Escalón, Colonia la Sultana, Santa Elena, Merliot, Mansferrer, Colonia

San Benito, Salvador del Mundo, Colonia San Luis, Mejicanos, Soyapango,

Centro de la capital, Metrocentro, Colonia la Cima, Colonia Miramonte, San

Antonio Abad, Blvd. Constitución. Se muestra gráfico, y detalle de las zonas

abarcadas durante el presente proyecto, encerradas en un círculo.

Gráfico N° 3: Zona Geográfica para recolección de datos

Para la recolección de los datos estadísticos arrojados por el muestreo, se

utilizaron Pruebas estadísticas No parametricas, en base a más de dos

variables.


- 73 -

3.15 Análisis de Resultados: Recopilación y análisis de resultado de

investigación de campo.

3.15.1 Resultado de la Guía de Entrevista al Gerente de Categoría de la

Goma de Mascar Nicorette para Centro América y Panamá.

Actualmente la Goma de Mascar Nicorette, si realiza algún tipo de promoción

para la Zona Metropolitana de San Salvador. También se tiene asignado cierto

porcentaje de presupuesto para Publicidad y Promoción para la Goma de

Mascar.

Algunas promociones realizadas con la marca son: Bonificaciones, Promociones

en punto de venta, Relaciones públicas con Entes Gubernamentales,

Consumidores finales, Prensa, y Entes No Gubernamentales, Se han realizado

patrocinios en ferias de la salud las cuales han dado un excelente resultado para

la promoción de la Terapia de Reemplazo de Nicotina.

Actualmente el porcentaje de inversión sobre la venta para la Goma de Mascar

Nicorette oscila entre un 19 y 20%, de invertir más en la Marca si se estaría

dispuesto a destinar cierto porcentaje sobre la venta y poder realizar algún tipo

de Promoción de Ventas, Este en General corresponde a un total de 30% de

inversión sobre la cuota de ventas.

Por otra parte la empresa si realiza Actividades de Relaciones Públicas con

varias instituciones y el consumidor final, los resultados han sido muy favorables,

el tiempo a través del cual se realizan dichas Acciones, esta establecido en un

cronograma donde se canalizan los esfuerzos de relaciones públicas, por


- 74 -

ejemplo, en Abril y Mayo, la marca es protagonista de esfuerzos de actividades

relacionadas con el día mundial del no fumado, para los meses de Junio y Julio,

se toma como una marca secundaria, y para los últimos meses del año se

retoman actividades relacionas al incentivar a la población al cesado del fumado.

Los encargados de realizar labores de Relaciones Públicas en la compañía

están a cargo del Gerente de Ventas, Supervisor de Ventas, Gerente de

producto entre otros. Y se invita a Instituciones, Médicos Neumólogos, Miembros

de organizaciones de no fumado y consumidor final. También se acompaña de

Publicidad no pagada, que apoya el evento al cual asisten Periodistas de

diferentes medios de comunicación. Aunque a través de los medios,

esporádicamente se tiene publicidad pagada pero se obtiene publicidad no

pagada más frecuentemente. El medio masivo de comunicación más utilizado

por la empresa para dar a conocer la marca es la Prensa.

También se esta en disposición de invertir más presupuesto en los medios de

Comunicación masivos, con un porcentaje promedio de un 30% del monto total

de inversión.

Adicionalmente, como actividades de venta personal, Los representantes de

ventas, entregan muestras originales de producto, y se administran hojas

volantes conteniendo el denominado “Test de Fargestrom” (examen para

reconocer el tipo de fumador). Estas acciones se realizan cada dos meses.

“En general estaríamos dispuestos a asignar hasta un 30% de presupuesto

sobre la venta total de inversión para la Goma de Mascar Nicorette Pues


- 75 -

consideramos que el crecimiento de la marca es muy potencial y puede llegar a

considerarse explosivo para el próximo año”

3.15.2 Resultado de la Guía de Entrevista a Representantes de Ventas o

Promotores de Farmacia de Pfizer Consumer Healthcare que

promueven la marca Nicorette.

Las representantes de Ventas de Pfizer Consumer Healtchare, comentan lo

siguiente en cuanto a la situación actual de la Goma de Mascar Nicorette.

Actualmente ellas si se encuentran realizando Algún tipo de acción de

promoción de ventas de la Goma de Mascar Nicorette para los Dependientes de

Farmacia de la Zona Metropolitana de San Salvador.

Los tipos de apoyo que brindan los Representantes de Venta son Cambios de

canje de producto (Denominados Operación Pfizer Consumer Healthcare),

Actividades apoyadas con Cadenas de Farmacia, Entrenamientos a

dependientes de Farmacia.

Del mismo modo efectúan campañas de Relaciones Publicas con los

Dependientes de farmacia y otros invitados, y les denominan, Campañas de No

fumado, y actividades especiales para el Día de No Fumar. La frecuencia de

este tipo de reuniones varia, pero por lo general suelen ser de Una vez al mes a

Una vez por trimestre.

Las Representantes de Ventas también consideran que dentro de sus funciones

con las farmacias, también es uno de sus aportes la Venta personal. Esta

función deberían de desarrollarla los Vendedores de las Droguerías que son


- 76 -

quienes forman parte del canal de Distribución del producto, sin embargo debido

al poco apoyo que estos manifiestan para con la marca y con la categoría, ellas

también brindan soporte en la Venta personal.

De acuerdo con las Representantes de Ventas, las acciones de publicidad con

las que apoya a las farmacias y dependientes de farmacia de la Zona

Metropolitana de San Salvador, es con Test de Fargestrom, Afiches “Riesgos

por Fumar”, Muestras, y también con Estudios Clínicos.


- 77 -

3.15.3 Resultado de Encuestas para Dependientes de Farmacia de la Zona

Metropolitana de San Salvador

Segmento: Dependientes de Farmacia

A. Sexo

Cuadro N° 1

Alternativas Total % FEMENINO 257 67% MASCULINO 127 33% TOTAL 384 100%

Grafico N° 1: Sexo de los entrevistados

Hallazgo:

El 67 % de los Dependientes de Farmacia encuestados, corresponden al sexo femenino, y un

33% al sexo masculino.

FEMENINO

O MASCULINO


- 78 -

Pregunta N° 1

¿De los clientes que visitan la farmacia, alguna vez le han solicitado un tratamiento para dejar de

fumar?

Objetivo de la pregunta:

Investigar si a los dependientes de farmacia, en alguna ocasión los consumidores, les han

llegado a preguntar por algún tratamiento para dejar de fumar.

Cuadro N° 2

Alternativas Total % SI 263 68% NO 121 32% TOTAL 384 100%

Gráfico N° 2: Cantidad de dependientes a los que el consumidor les ha consultado si

tienen algún tratamiento para dejar de fumar

Hallazgo:

A un 68% de los Dependientes de Farmacia, en por lo menos una ocasión les han llegado a

preguntar por algún tratamiento para dejar de fumar, por el contrario, un 32 % indicó que ningún

cliente les ha llegado a preguntar alguna vez por tratamientos para dejar de fumar.

SINO


- 79 -

Pregunta N° 2

¿Qué tipo de tratamiento tiene para dejar de fumar en su farmacia?


Identificar los tipos de tratamiento que los dependientes tienen en la farmacia para dejar de

fumar.

Cuadro N° 3

Alternativas Total % Gomas de mascar 332 86% Parches 4 1% Tabletas 48 13% TOTAL 384 100%

Gráfico N° 3: Tipos de tratamiento que hay en farmacias para dejar de fumar

Hallazgo:

Un 86 % de los encuestados, indica que tiene como Tratamiento para dejar de fumar Goma de

Mascar en la farmacia, un 1% indica que tiene parches Transdérmicos, y un 13 % indica que

tiene otro tipo de tratamiento como lo son las tabletas.

Gomas de mascar

ParchesTabletas


- 80 -

Pregunta N° 3

¿Por qué razón (es) las ofrece o ha ofrecido?


Determinar las razones por las cuales los dependientes ofrecen dicho tratamiento para dejar de

fumar.

Cuadro N° 4

Alternativas Total % Precio 5 1% Fácil Uso 62 16% Reconocimiento del Laboratorio 145 38%

Recomendación del Médico 31 8% Es el único que tienen 107 28% No ha ofrecido 34 9% TOTAL 384 100%

Gráfico N° 4: Razón (es) para ofrecer el tratamiento

Hallazgo:

Un 38 % de las personas que recomiendan el tratamiento para dejar de fumar con el que

cuentan en la farmacia, afirma que lo hacen por Reconocimiento del laboratorio, un 28% porque

es el único tipo de tratamiento que tienen, un 16% comenta que por su fácil uso, un 9% no ha

ofrecido el producto, un 8% por que el producto ha sido recomendado por algún medico, y

únicamente el 1% indicó que por su precio.

Precio

Fácil Uso

Reconocimiento delLaboratorioRecomendación delMédicoEs el único que tienen

No ha ofrecido


- 81 -

Pregunta N° 4

¿Tiene en su farmacia la Goma de Mascar Nicorette?


Conocer el estado de Distribución de la marca Nicorette en las farmacias de la Zona


Cuadro N° 5


Gráfico N° 5: Distribución de Marca en la ZMSS

Hallazgo:

Un 84 % de los Dependientes de farmacia confirma que actualmente tiene la Goma de Mascar

Nicorette en la sala de ventas, y un 16% comenta que no lo tenía en ese momento en sala.

SI

NO


- 82 -

Pregunta N° 5

¿Alguna vez la han tenido?


De las personas que dijeron que no tienen la Goma de Mascar Nicorette, se desea saber

cuantas de estas ya la han tenido anteriormente en sala.

Cuadro N° 6


Gráfico N° 6: ¿Alguna vez han tenido la Goma de Mascar Nicorette en Sala?

Hallazgo:

En un 91% de las salas, los Dependientes de Farmacia afirman que ya han tenido la Goma de

Mascar Nicorette aún siendo que cuenten con ella actualmente o no; y un 9% comenta que

nunca lo ha tenido.

SINO


- 83 -

Pregunta N° 6

¿Alguna vez la ha ofrecido?


Determinar cuantos dependientes de farmacia han ofrecido la Goma de Mascar Nicorette (Venta

personal)

Cuadro N° 7


Gráfico N° 7: Dependientes de Farmacia que han ofrecido Nicorette

Hallazgo:

Un 75% de los Dependientes de Farmacia confirman que por lo menos una vez ha ofrecido el

producto, y un 25% confirma que en lo personal no ha ofrecido la Goma de Mascar Nicorette.

SI

NO


- 84 -

Pregunta N° 7

¿Lo han invitado a reuniones o actividades para demostrar las ventajas de ofrecer la Goma de

Mascar Nicorette?


Investigar si a los dependientes de farmacia, en alguna ocasión les han invitado a algún tipo de

reunión de parte la empresa o promotores para crear identificación con la marca (Relaciones

Publicas).

Cuadro N° 8


Gráfico N° 8: Cantidad de Dependientes de Farmacia que han sido invitados en alguna

ocasión a Actividades con la Marca

Hallazgo:

El 21% de los dependientes de farmacia, indica que ha sido invitado en alguna ocasión a

Actividades para mostrar los beneficios de la marca, y en su mayoría, un 79% indica que nunca

ha recibido alguna invitación para asistir a reuniones relacionadas con la marca.

SINO


- 85 -

Pregunta N° 8

¿Si su respuesta fue Si, en que ocasión fue?


Determinar si los dependientes de farmacia que han ido a alguna actividad relacionada con

Nicorette, tienen en mente que evento fue.

Cuadro N° 9

Alternativas Total % Sala de Ventas 30 37% Oficinas Centrales 17 21% Restaurante 35 43% TOTAL 82 100%

Fuente 82 personas que respondieron Si a la pregunta 8

Gráfico N° 9: Cuantos dependientes recuerdan el evento

Hallazgo:

De los dependientes que han sido invitados a alguna reunión, el 43% recuerda que el evento fue

en un Restaurante, un 37% indica que ha sido en la misma sala de ventas, y un 21% indicó que

en sus oficinas centrales.

Sala de Ventas

Oficinas Centrales

Restaurante


- 86 -

Pregunta N° 9

¿Considera usted que tiene algún tipo de apoyo o promoción para recomendar el producto?

(Promoción de Ventas)


Conocer si el dependiente considera que tiene el apoyo necesario para recomendar la marca.

Cuadro N° 10


Gráfico N° 10: Apoyo o Promoción para recomendar el producto

Hallazgo:

Un 77% de los Dependientes de farmacia, consideran que no cuentan con ningún tipo de apoyo

o promoción para recomendar la marca, y un 23% considera que si tiene apoyo para recomendar

el producto.

SI NO


- 87 -

Pregunta N° 10

¿Tiene algún tipo de apoyo de material POP para la marca en su farmacia?


Determinar cuantos dependientes consideran que la Marca Nicorette tiene apoyo impreso en

punto de venta. (Publicidad – Awarness)

Cuadro N° 11


Gráfico N° 11: Material POP en punto de venta

Hallazgo:

Un 84% de los Dependientes de Farmacia considera que tiene algún tipo de material impreso en

punto de venta, que promocione la marca, y en su minoría, un 16% considera que no tiene

material impreso en punto de venta.

SI

NO


- 88 -

Pregunta N° 11

Si su respuesta fue Si, de los siguientes materiales o apoyos de la marca Nicorette ¿Con cuales

cuenta en su farmacia actualmente?


Conocer el tipo de material pop con el que cuenta la farmacia actualmente.

Cuadro N° 12

Alternativas Total % Afiches 54 87% Habladores de Góndola 0 0%

Exhibidor 0 0% Hojas Volantes 8 13% Descuentos 0 0% Otros 0 0% TOTAL 62 100%

Gráfico N° 12: Material POP colocado en farmacia

Hallazgo:

Con respecto al material impreso que tienen los dependientes de farmacia en punto de venta,

actualmente un 87% indica que son Afiches y un 13% Hojas Volantes.

Afiches Hojas Vol antes


- 89 -

Pregunta N° 12

¿Cómo considera la visita del Representante de Ventas hacia su farmacia?


Determinar con que frecuencia consideran los dependientes de farmacia, que son visitados por

parte de los Promotores de Venta de Pfizer Consumo, para lograr identificación con el

Laboratorio.

Cuadro N° 13

Alternativas Total % Muy Frecuente 100 26% Regular 150 39% Poco Frecuente 134 35% TOTAL 384 100%

Gráfico N° 13: Frecuencia de Visita de los Promotores hacia las farmacias de la Zona

Metropolitana de San Salvador

Hallazgo:

Un 26% de los Dependientes de Farmacia, consideran que la visita del Representante de Ventas

hacia su sala es Muy Frecuente, un 39% considera que es Regular y un 35% de los

dependientes consideran que la Visita del Representante de ventas es Poco Frecuente hacia su

sala.

Muy FrecuenteRegular

Poco Frecuente


- 90 -

Pregunta N° 14

¿Considera el apoyo del Representante de Ventas, sustancial para la venta del producto?


Determinar cual sería la influencia de la visita del representante de ventas, hacia el dependiente

de farmacia de la Zona Metropolitana de San Salvador.

Cuadro N° 15


Gráfico N° 15: Apoyo del Representante de Ventas para que sea sustancial la venta del

producto en farmacia.

Hallazgo:

Un 80% de los Dependientes de Farmacia consideran que la visita del Representante de Ventas

seria un apoyo sustancial para la venta del producto, mientras un 20% no considera la visita,

como un elemento sustancial para la venta de la marca.

SI

NO


- 91 -

3.15.4 Resultado de la Resultado de la Guía de Entrevista a los Médicos

Neumólogos de la Zona Metropolitana de San Salvador.

De acuerdo a la investigación realizada, los Neumólogos resaltan en lo

importante que es informar a los usuarios del tabaco, acerca de los beneficios de

iniciar un tratamiento de reemplazo de Nicotina, ya que en la mayoría de los

casos, únicamente un 40% de los pacientes responden positivamente a un

impulso para iniciar este proceso.

Respecto a la eficacia de los diversos instrumentos para reforzar la

determinación de los pacientes, subrayaron que con una Terapia de Reemplazo

de Nicotina (TRN), el porcentaje de éxito alcanza el 20%, y sube a un cuarenta

por ciento, en el caso de una combinación añadida de Terapia de seguimiento

con los especialistas y con las Clínicas de Cesación de fumado. Con respecto a

estas últimas, se hace hincapié en que en El Salvador, no existas suficientes

Clínicas asistenciales adecuadas que abordan el tratamiento del tabaquismo de

una manera integral. No obstante, el porcentaje antes mencionado se considera

una gran ganancia, en comparación a que no existiera para los fumadores, un

apoyo en medicamentos, que les ayuden a combatir tal enfermedad.

Los especialistas, también mencionan la falta de apoyo ante leyes que ayuden a

erradicar este problema, y que impidan que hayan mas muertes en el país a

causa de esta enfermedad, la cual se ha relacionado con mas del 50% de las

causas mas comunes de consulta que forman parte de las Enfermedades

Pulmonares Obstructivas Crónicas (EPOC) y son a causa del cigarri llo.


- 92 -

Los médicos neumólogos, recomiendan ciertos tipos de tratamientos para dejar

de fumar, entre ellos se encuentra en primer lugar la marca: Welbutrin la cual es

recomendada por un 55% de los médicos neumólogos; un 25% recomienda

Nicorette, y un 20% ofrece otro tipo de tratamientos)

Los médicos que no recomiendan el producto, manifiestan que si tienen

conocimiento del mismo, pero no así apoyo de visita medica que los podría

mantener actualizados con información relacionada con la marca, y sus

beneficios, así como también regalías, actividades y eventos donde ellos se

beneficien de una relación directa con la empresa.

En el caso particular de las actividades a las cuales han sido invitados, han

podido asistir, únicamente 5 Médicos Neumólogos, de 15 en total que si

mencionan haber sido invitados para algún tipo de lanzamiento y/o evento.

Los médicos neumólogos piden el apoyo de Visita Medica, para poder conocer

mas el producto; un acercamiento mayor de parte de Pfizer Consumer

Healthcare, muestras de producto, y materiales promociónales que puedan

ofrecerles a sus pacientes por la compra del mismo.


- 93 -

3.15.5 Segmento: Consumidor final

Segmento: Consumidor Final

A. Edad

Cuadro N° 1

Edad Alternativas Total % Entre 12 y 21 años 19 5% Entre 22 y 32 años 230 60% Entre 33 y 43 años 50 13% Entre 44 y 55 años 85 22% TOTAL 384 100%

Gráfico N° 1: Edades de los entrevistados

Entre 12 y 21añosEntre 22 y 32añosEntre 33 y 43añosEntre 44 y 55años

Hallazgo:

Se puede observar que la mayor parte de los entrevistados (un 60%) corresponde a personas de

entre 22 y 32 años de edad, a este le sigue un 22% de los entrevistados que tienen entre 44 y 55

años de edad. Por lo que la mayor parte de los entrevistados son adultos jóvenes y adultos

maduros.


- 94 -

Segmento: Consumidor Final

B. Sexo

Cuadro N° 2

SEXO Alternativas Total % Masculino 261 68% Femenino 123 32% TOTAL 384 100%

Gráfico N° 2: Sexo de los Entrevistados

MasculinoFemenino

Hallazgo:

El 68% de los entrevistados corresponde al segmento masculino, y un 32% al femenino.


- 95 -

Pregunta N° 1

¿Usted Fuma?


Investigar que cantidad de la población entrevistada fuma actualmente

.

Cuadro N° 3

FUMA Alternativas Total % SI 170 44% NO 122 32% ALGUNAS VECES 92 24% TOTAL 384 100%

Gráfico N° 3: Cantidad de personas que fuman

SINOALGUNAS VECES

Hallazgo:

Un 44% de los entrevistados actualmente si fuma con constancia, un 32% No fuma, mientras

que un 24% menciona que en algunas ocasiones.


- 96 -

Pregunta N° 2

¿Tiene algún pariente en su familia que fume?


Averiguar que cantidad de las personas entrevistadas tiene por lo menos algún pariente que

fume.

.

Cuadro N° 4

PARIENTES Alternativas Total % SI 223 58% NO 161 42% TOTAL 384 100%

Gráfico N° 4: Parientes que fuman

SI NO

Hallazgo:

Más del 50% de los entrevistados menciono que tenía por lo menos un pariente que si fuma,

mientras que un 42% no tiene parientes que fumen. Es de hacer notar que las personas que

dicen que no fuman también tienen por lo menos un 28% de parientes que fuman a su alrededor.


- 97 -

Pregunta N° 3

(Si fuma) ¿Ha considerado dejar de fumar?


Conocer que cantidad de las personas que fuman han tenido en más de alguna ocasión la

necesidad de dejar el hábito del cigarrillo.

.

Cuadro N° 5

Gráfico N° 5: Considera dejar de fumar

SI NO

* Estadística

Base: 262 personas

Hallazgo:

Un 34% de las personas que fuman actualmente, en alguna ocasión ha considerado dejar de

fumar, mientras que un 66% de los entrevistados que actualmente fuman, no han llegado a

contemplar la necesidad.

DEJAR DE FUMAR Alternativas Total % SI 89 34 NO 173 66 TOTAL * 262 100%


- 98 -

Pregunta N° 4

¿Qué lo motivaría a dejar de fumar?


Identificar las razones por las cuales las personas tendrían una motivación para dejar de fumar.

Cuadro N° 6

Gráfico N° 6: Motivaciones para dejar de fumar

Voluntad propia

Recomendación medica

Resultados de Examenesde SaludSintomas de cansancio oenfermedadOtros (Especifique)

4 Otros motivos: Religión y por su familia 5 Nota: Base de 262 personas que fuman y/o tienen algún pariente que fume

MOTIVACIONES Alternativas Total % Voluntad propia 139 53% Recomendación médica 35 13% Resultados de Exámenes de Salud 46 18% Síntomas de cansancio o enfermedad 8 3% Otros 4 34 13% TOTAL 2625* 100%


- 99 -

Cuadro N° 6 A

Rango de Edades Voluntad Propia

Recomendación médica

Resultados de exám. De salud

Síntomas de

cansancio Otros Total 12 a 21 años 12 0 0 0 0 22 a 32 años 81 0 31 8 26 33 a 43 años 23 4 0 0 4 44 a 55 años 23 31 15 0 4 Total de Personas 139 35 46 8 34 262

Hallazgo:

Un 53% considera que la voluntad propia lo ha motivado para considerar dejar de fumar en

alguna ocasión, por ot ro lado, solamente un 3% de la población entrevistada que fuma, piensa

que alguna enfermedad es su motivación para dejar el cigarrillo.


- 100 -

Pregunta N° 5

¿Conoce algún medicamento que se utilice para dejar de fumar?


Investigar si las personas tienen conocimiento de algún tratamiento de reemplazo de nicotina.

Cuadro N° 7 Cuadro N° 7A

Gráfico N° 7: Tratamientos para dejar de fumar

SI NO

Hallazgo:

De los entrevistados que mencionaron del conocimiento de algún tratamiento para dejar de

fumar un 27% conocía del Parche de Nicotina, el resto si sabían de la existencia de algún

tratamiento pero no reconocían alguna marca, y un 77% es decir su gran mayoría desconocen

de algún tratamiento.

TRATAMIENTOS Alternativas Total % SI 60 23% NO 202 77% TOTAL 262 100%

TRATAMIENTOS Alternativas “si” Total % Sabe pero no tiene en mente algún tratamiento 41 68% Parches de nicotina 16 27% Chicles 3 5%


- 101 -

Pregunta N° 6

¿Estaría dispuesto a adquirir un producto que le ayude en su decisión de dejar de fumar?


Conocer que cantidad de las personas que alguna vez han considerado dejar de fumar, estarían

dispuestos a comprar un producto para tal fin.

Cuadro N° 8 Cuadro N° 8 A

Gráfico N° 8: Compra del producto

SI

NO

* Estadística

Base: 262 personas

Hallazgo:

De los 262 entrevistados que dicen querer dejar de fumar, podemos observar que un 50%

estaría dispuesto a adquirir un producto que le ayude en su decisión del cesado del fumado y el

otro 50% no compraría.

Rango de Edades Si No 12 a 21 años 0 12 22 a 32 años 88 57 33 a 43 años 19 12 44 a 55 años 24 50 Total de Personas 131 131

COMPRA Alternativas Total %

SI 131 50% NO 131 50%

TOTAL 262 100%


- 102 -

Pregunta N° 7

¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por un medicamento que le ayude a usted o a algún

pariente a dejar de fumar?


Determinar que monto estaría dispuesto a dar los clientes por un producto para dejar de fumar,

ya sea para ellos o para alguna persona cercana.

Cuadro N° 9

Gráfico N° 9: Monto en disposición del cliente

$ 1.00 - $ 10.00$ 11.00 - $ 15.00$ 15.00 - $20.00Màs de $ 20.00

* Estadística

Base: 262 personas

Hallazgo:

De las 262 personas que si fuman y tienen parientes que fumen, un 55% está dispuesto a pagar

menos de $10.00 por un tratamiento para dejar de fumar, le sigue un 5% que pagarían de $15.00

a $ 20.00 por algún medicamento.

INVERSION Alternativas Total % $ 1.00 - $ 10.00 199 55% $ 11.00 - $ 15.00 29 3% $ 15.00 - $20.00 10 5% Mas de $ 20.00 23 0% TOTAL 261 100%


- 103 -

Cuadro N° 9 A

Rango de Edades

$ 1.00 - $ 10.00

$ 11.00 - $ 15.00

$ 15.00 - $20.00

Mas de $ 20.00 Nada TOTAL

12 a 21 años 0 0 0 0 12 22 a 32 años 107 4 8 0 27 33 a 43 años 15 4 4 0 8 44 a 55 años 23 0 0 0 50

Total de Personas 145 8 12 0 97 262

Hallazgo:

De las 262 personas que si fuman o tienen parientes que fumen, deciden en primera instancia no

estar dispuestos a pagar por adquirir un producto para ayudarse a dejar de fumar, sin embargo

34 personas que equivalen al 13% de la población que si fuman, y pertenecientes al 50% que no

estarían dispuestos a adquirir el producto, toman la decisión de si pagar por el producto al ver los

rangos en los que oscilaría el precio.

Esto nos permite visualizar que al llevar el producto al mercado notaríamos una mayor

aceptación de la población total que si fuma.


- 104 -

Pregunta N° 8

¿Qué factores influirían en su decisión de compra?


Conocer que es lo que el cliente buscaría en un producto para dejar de fumar

.

Cuadro N° 10

FACTORES Alternativas Total % Precio 165 63% Presentación 29 11% Fácil Uso 20 8% Lugar de Venta 31 12% Otro 17 7% TOTAL 262 100%

Gráfico N° 10: Factores de compra

PrecioPresentacionFacil UsoLugar de VentaOtro

* Estadística

Base: 262 personas

Hallazgo:

Dentro de los principales factores de compra de un producto, se encuentra con mayor

ponderación el precio, y luego le sigue la accesibilidad en los puntos de venta. Al mismo tiempo,

un 7% de los entrevistados, que esta dentro de los Otros: mencionó que la efectividad y la

calidad del producto son importantes.


- 105 -

Pregunta N° 9

¿Ha escuchado usted la marca Nicorette Goma de Mascar?


Conocer que cantidad de las personas entrevistadas han escuchado la marca.

.

Cuadro N° 11

NICORETTE Alternativas Total % SI 50 19% NO 212 81% TOTAL 262 100%

Gráfico N° 11: Conocimiento de la Goma de Mascar Nicorette

SINO

Hallazgo:

De los 262 entrevistados, más del 80% no ha escuchado la Marca Nicorette Goma de Mascar.


- 106 -

Pregunta N° 10

¿Ha escuchado alguna vez los beneficios del producto?


Conocer que cantidad de personas conocen los beneficios de Nicorette

.

Cuadro N° 12

Gráfico N° 12: Beneficios del producto

SINO

Hallazgo:

Del 19% de personas que han escuchado acerca de la Marca Nicorette, solamente un 11% tiene

conocimiento de los beneficios del producto.

BENEFICIOS Alternativas Total % SI 29 11% NO 233 89% TOTAL 262 100%


- 107 -

Pregunta N° 11

¿Conoce las presentaciones de Nicorette?


Determinar que cantidad de personas conocen las presentaciones de Nicorette que existen en

punto de venta.

.

Cuadro N° 13

Gráfico N° 13: Presentaciones del producto

SINO

Hallazgo:

Solamente un 1% de la población entrevistada conoce las presentaciones de la Goma de Mascar

Nicorette disponibles en el mercado.

PRESENTACIONES Alternativas Total % SI 4 1% NO 380 99% TOTAL 384 100%


- 108 -

Pregunta N° 12

¿Sabe donde podría adquirir el producto?


Determinar si las personas conocen donde puede obtener el producto.

.

Cuadro N° 14

Gráfico N° 14: Conocimiento de lugares de venta

SINO

Hallazgo:

Un 18% de la población entrevistada conoce donde puede encontrar la Goma de Mascar

Nicorette, y mencionaron como principal punto de venta las farmacias.

PUNTO DE VENTA Alternativas Total % SI 69 18% NO 315 82% TOTAL 384 100%


- 109 -

Pregunta N° 13

¿Recuerda haber visto o escuchado la marca Nicorette en algún medio de comunicación masivo

(Si contesta que si) en que medio le parece haber escuchado y/o visto el anuncio?


Investigar que cantidad de personas cree que ha visto o escuchado algún anuncio publicitario de

la Goma de Mascar Nicorette.

Cuadro N° 15

Gráfico N° 15: Conocimiento en medios masivos

PrensaTelevisionRadioCableOtros

* Estadística

Base: 66 personas

Hallazgo:

De las 384 personas, 66 de ellas respondieron afirmativamente (17%), mientras que un 83%

nunca ha visto y/o escuchado algún anuncio de la goma de mascar nicorette en medios de

comunicación.

6 Recomendación por parte de compañeros de trabajo, y en revistas regionales.

MEDIOS MASIVOS Alternativas Total % Prensa 4 6% Televisión 8 12% Radio 0 0% Cable 22 33% Otros6 32 49% TOTAL 66 100%


- 110 -

Pregunta N° 14

¿Qué medio de comunicación es el que usted más utiliza?


Averiguar cual es el principal (es) medios, a través de los cuales se puede llegar de una manera

mas eficaz al consumidor.

Cuadro N° 16

Gráfico N° 16: Medios de comunicación más utilizados

PrensaTelevisionRadioCableInternetCelularOtrosNinguno

Hallazgo:

Podemos notar que la Televisión es el mercado que abarca más amplitud de comunicación en

medios; a este le sigue la radio, y posteriormente prensa.

MEDIOS MAS USADOS Alternativas Total % Prensa 70 18% Televisión 152 40% Radio 121 32% Cable 0 0% Internet 22 6% Celular 11 3% Otros 4 1% Ninguno 4 1% TOTAL 384 100%


- 111 -

Pregunta N° 15

¿Conoce de alguna actividad de Relaciones Publicas relacionada con la Goma de Mascar

Nicorette?


Investigar si los entrevistados consideran que Nicorette tiene presencia social, a través de las

Relaciones publicas generadas para la marca.

Cuadro N° 17

Gráfico N° 17: Relaciones públicas

SINO

Hallazgo:

Los entrevistados no reconocen ni asocian a Nicorette con alguna actividad de Relaciones

Publicas que haya tenido la marca.

RRPP Alternativas Total % SI 0 0% NO 384 100% TOTAL 384 100%


- 112 -

3.16 Limitaciones de la investigación

Entre las principales limitaciones que se presentaron durante la realización de la

presente investigación, se pueden mencionar las siguientes:

o La falta de colaboración de parte de algunos encuestados en el canal de

farmacias, por falta de tiempo o desinterés.

o Dificultad al realizar algunas entrevistas a Médicos Neumólogos, por la

corta disponibilidad de tiempo dentro de su agenda.

o Para efectos del trabajo de campo, al realizar las primeras encuestas de

Consumidor final, algunas personas no entendieron el concepto de varias

preguntas, por lo que se procedió a modificar los formatos de los

cuestionarios para una mayor comprensión de los mismos.

o La confidencialidad de algunos datos que brindó la empresa; pues se

debió presentar la información a utilizar a los responsables de la categoría

para su aval.


- 113 -

3.17 Resolución de Hipótesis

3.17.1 Segmento: Representante de Ventas o Promotores de Farmacia

Pfizer Consumer Healthcare

Resolución de Hipótesis: Representantes o Promotores de Ventas Pfizer

Hipótesis afirmativa Hipótesis Nula

Los promotores de farmacia, si han realizado acciones en función de promoción de ventas para la Goma de Mascar Nicorette.

Los promotores de farmacia, no han realizado acciones en función de promoción de ventas para la Goma de Mascar Nicorette.

Se ACEPTA la Hipótesis Se RECHAZA la Hipótesis

Los promotores de Farmacia, si han realizado acciones en función de Relaciones Publicas para la Goma de Mascar Nicorette en las Farmacias de la Zona Metropolitana de San Salvador.

Los promotores de Farmacia, no han realizado acciones en función de Relaciones Publicas para la Goma de Mascar Nicorette en las Farmacias de la Zona Metropolitana de San Salvador.


Los Promotores si desarrollan apoyo con algún tipo de publicidad en las farmacias de la Zona Metropolitana de San Salvador.

Los Promotores no desarrollan apoyo con algún tipo de publicidad en las farmacias de la Zona Metropolitana de San Salvador.



- 114 -

3.17.2 Segmento: Dependientes de Farmacia de la Zona Metropolitana de

San Salvador.

Resolución de Hipótesis: Dependientes de Farmacia


Los dependientes de farmacia consideran que si tienen apoyo en función de promoción de ventas en las farmacias de la Zona Metropolitana de San Salvador.

Los dependientes de farmacia consideran que no tienen apoyo en función de promoción de ventas en las farmacias de la Zona Metropolitana de San Salvador.

Se RECHAZA la Hipótesis Se ACEPTA la Hipótesis Los dependientes de farmacia, si han realizado la acción de venta personal o recomendación para la Goma de Mascar Nicorette en las farmacias de la Zona Metropolitana de San Salvador.

Los dependientes de farmacia, no han realizado la acción de venta personal o recomendación para la Goma de Mascar Nicorette en las farmacias de la Zona Metropolitana de San Salvador.

Se ACEPTA la Hipótesis Se RECHAZA la Hipótesis Los dependientes de farmacia, si han asistido en alguna ocasión a actividades de Relaciones publicas relacionadas con la Goma de Mascar Nicorette.

Los dependientes de farmacia, no han asistido en alguna ocasión a actividades de Relaciones públicas relacionadas con la Goma de Mascar Nicorette.

Se RECHAZA la Hipótesis Se ACEPTA la Hipótesis

3.17.3 Segmento: Médicos Neumólogos

Resolución de Hipótesis: Médicos Neumólogos


Los médicos Neumólogos, si han tenido apoyo en función de venta personal para recomendar la Goma de Mascar Nicorette a sus pacientes.

Los médicos Neumólogos, no han tenido apoyo en función de venta personal para recomendar la Goma de Mascar Nicorette a sus pacientes.


Los médicos neumólogos, si tienen conocimiento del producto y sus atributos.

Los médicos neumólogos, no tienen conocimiento del producto y sus atributos.


Los médicos si recomiendan actualmente el producto a sus pacientes.

Los médicos no recomiendan actualmente el producto a sus pacientes.



- 115 -

3.17.4 Segmento: Consumidor final

Resolución de Hipótesis: Consumidor Final


El consumidor final, si tiene conocimiento de la existencia de la Goma de Mascar Nicorette.

El consumidor final, no tiene conocimiento de la existencia de la Goma de Mascar Nicorette.


Los consumidores, si están enterados o informados de los beneficios del producto y sus atributos.

Los consumidores, no están enterados o informados de los beneficios del producto y sus atributos.


Las personas si tienen recordatorio de la Goma de Mascar Nicorette a través de los medios masivos de comunicación.

Las personas no tienen recordatorio de la Goma de Mascar Nicorette a través de los medios masivos de comunicación.


Las personas si tienen recordatorio de la Goma de Mascar Nicorette a través de actividades de Relaciones Publicas.

Las personas no tienen recordatorio de la Goma de Mascar Nicorette a través de actividades de Relaciones Publicas.



- 116 -

CCAAPPIITTUULLOO IIVV

CONCLUCIONES Y RECOMENDACIONES


- 117 -

CAPITULO IV: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Después de haber realizado la investigación, se hacen las siguientes

conclusiones y recomendaciones:

4.1 Conclusiones y Recomendaciones por Segmento

4.1.1 Conclusiones y Recomendaciones Segmento: Gerente de Categoría

Conclusiones

A Si se han realizado algunas actividades de promoción para la Goma de Mascar Nicorette en la Zona Metropolitana de San Salvador.

B Si se han desarrollado actividades de Relaciones Publicas con Entes Gubernamentales, y No Gubernamentales, las cuales han dado buenos resultados para la Terapia.

C Actualmente el monto de inversión de publicidad y promoción para la Goma de Mascar Nicorette oscila entre un 19 y 20 % sobre la venta.

D La venta personal se realiza a través de los dependientes de farmacia quienes hacen la recomendación directa del producto al consumidor final o cliente potencial.

Recomendaciones

A Incrementar los niveles de actividad de promoción que se realizan para la goma de mascar Nicorette y enfocarlas hacia farmacias, dependientes de farmacia, médicos neumólogos y consumidor.

B Generar un mayor nivel de relaciones publicas gratuitas para la Goma de Mascar Nicorette en la Zona metropolitana de San Salvador.

C Aumentar en un 5 a 6% el monto de inversión de publicidad y promoción para la Goma de Mascar Nicorette.

D Generar mayor capacidad de visita de parte de los generadores de demanda internos (Promotores Pfizer) como externos (Médicos Neumólogos) para incrementar los volúmenes de venta Nicorette en un 31% para el año 2006.


- 118 -

4.1.2 Conclusiones y Recomendaciones Segmento: Promotores de

Farmacia

Conclusiones

A Los promotores de farmacia si realizan actividades de promoción de ventas

B Los promotores de farmacia realizan Entrenamientos hacia los dependientes de farmacia sin embargo estos son centralizados.

C Los promotores de farmacia, si realizan actividades de RRPP

D Actualmente los promotores de farmacia se encuentran realizando la función de venta personal

Recomendaciones

A Hacer diferentes tipos de promociones, de acuerdo a periodos para mantener la expectativa y fidelidad del dependiente para con el producto.

B Se deben realizar entrenamientos en puntos de venta con los dependientes de farmacia, sin centralizarlos pues esto apoya una mejor recomendación del producto.

C Estas actividades pueden ser apoyadas con algún tipo de publicidad que de a conocer mas el producto.

D Puesto que no esta dentro de sus funciones realizar la venta personal, se recomienda una focalización directa en generar demanda en base a una promoción de ventas establecidas.

4.1.3 Conclusiones y Recomendaciones Segmento: Dependientes de

Farmacia

Conclusiones

A A un 68% de los dependientes de farmacia les han llegado a consultar sobre algún tratamiento para dejar de fumar. Y un 38% recomiendan Nicorette por Reconocimiento del Laboratorio.

B Un 86% de los dependientes de farmacia, reconocen como tratamiento de reemplazo de Nicotina la Goma de Mascar, siendo Nicorette la única Terapia en el mercado con esa presentación.

C Actualmente un 84% de entrevistados comentan que poseen la Goma de Mascar Nicorette en sala.

D Los dependientes de farmacia en su mayoría consideran no haber sido invitados a ninguna actividad relacionada con el producto.

E Los dependientes de farmacia, en la mayor parte no se sienten identificados con los Promotores de venta de Laboratorios Pfizer División Consumo.


- 119 -

Recomendaciones

A Se puede crear aun más fidelidad hacia Laboratorios Pfizer, puesto que es por reconocimiento que pueden llegar a ofrecer mas la marca.

B Se debe crear Top Of Mind a través de un plan promocional para la marca Nicorette, de esta manera se lograra que los dependientes la tengan mas clara al momento de ofrecerla.

C Es necesario mejorar la distribución del producto para tener en punto de venta un 95% de existencia. Esto permitirá a parte de tener mayor presencia mayores oportunidades de venta.

D Se deben programar actividades periódicas invitando a los dependientes de farmacia a entrenamientos del producto, y cubrir la mayor parte del universo 80/20 que sea posible.

E Conviene, desarrollar un plan de trabajo que permita a los Promotores de Farmacia visitar las salas y a los Dependientes periódicamente para que estos se identifique con ellos.

4.1.4 Conclusiones y Recomendaciones Segmento: Médicos Neumólogos

Conclusiones

A Las enfermedades pulmonares obstructivas crónicas (EPOC), ocasionadas por el cigarrillo, constituyen una de las principales causas de consulta de los pacientes que visitan a los médicos neumólogos.

B El 100% de los médicos neumólogos recetan tratamientos para Reemplazar la Nicotina de los fumadores. El 25% de ellos recomienda la Goma de Mascar Nicorette.

C La terapia de Reemplazo de Nicotina que mas se utiliza en las clínicas, es la de comprimidos sin nicotina.

D Más de la mitad de médicos neumólogos, consideran que no conocen a profundidad los beneficios de la Goma de Mascar Nicorette como tratamiento farmacológico.

E Los médicos neumólogos, no consideran que tengan el suficiente apoyo y recordatorio de marca para recomendar el producto.

Recomendaciones

A Se recomienda establecer un lazo en común que proporcione información actualizada de médicos neumólogos, así como también que establezca un lazo con los pacientes.

B Ampliar el recordatorio de marca a través de un programa de apoyo de visita medica, para que los médicos neumólogos recomienden en mayor escala el producto.

C Generar una diferenciación entre los tratamientos de Terapia de reemplazo de nicotina como Nicorette Goma de Mascar, y sus principales competidores.

D Es necesario hacer hincapié y generar Top of Mind en la mente de los Neumólogos, acerca de los beneficios y atributos de la Goma de Mascar Nicorette.

E Se debe generar un programa de apoyo continuo a Médicos Neumólogos, a través de diversos métodos.


- 120 -

4.1.5 Conclusiones y Recomendaciones Segmento: Consumidor Final

Conclusiones

A Dentro de los consumidores que mencionaron conocer algún tipo de tratamiento para dejar de fumar, el que mas reconocen son parches de Nicotina (sin mencionar marca) y un 77% desconocen de algún tratamiento especifico.

B Las personas que desean dejar de fumar, no consideran indispensable tener un tratamiento de Reemplazo de Nicotina para tal fin.

C Un 81% de las personas, no ha escuchado la marca Nicorette, como Goma de Mascar para la terapia de reemplazo de Nicotina.

D Un 89% de las personas entrevistadas no conocen los beneficios del producto, ni sus atributos, y un 99% tampoco conoce las presentaciones del mismo.

E

A pesar que Pfizer Consumer Healthcare no publicita la marca Nicorette en los medios de comunicación locales, de las personas que han escuchado del producto, un 53 % asegura haberlo hecho a través de los medios de comunicación, y un 44 % a través de otros medios N/T.

F Ninguna persona ha sabido o escuchado de alguna actividad de Relaciones Publicas, relacionadas con la Goma de Mascar Nicorette.

Recomendaciones

A Se deben crear programas de Educación para las personas que deseen dejar de fumar o que tengan parientes para que ellos puedan conocer los Tratamientos de Reemplazo de Nicotina.

B Se deben crear y desarrollar programas que hagan hincapié en la necesidad de utilizar una Terapia de Reemplazo de Nicotina para los fumadores, ya que únicamente un 3% de la población lo hace por voluntad propia.

C Se debe Generar Recordatorio de Marca a través de Promoción y Publicidad para la Goma de Mascar Nicorette, el segmento a alcanzar son los Consumidores finales que fuman.

D Es necesario dar a conocer a través de diferentes medios los beneficios y atributos de la goma de Mascar Nicorette.

E Crear programas de Promoción y Publicidad agresivos que den a conocer la marca en la zona metropolitana de san salvador.

F Se deben desarrollar programas que generen un buen impacto social, y por lo tanto sea cubierto por medios, en una publicidad no pagada.


- 121 -

CCAAPPIITTUULLOO VV PROPUESTA DE UN PLAN PROMOCIONAL PARA LA GOMA DE MASCAR

NICORETTE® EN LA ZONA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR


- 122 -

CAPITULO V: PROPUESTA DE UN PLAN PROMOCIONAL PARA LA GOMA

DE MASCAR NICORETE EN LA ZONA METROPOLITANA DE SAN

SALVADOR.

5.1 Plan de promoción de Ventas

5.1.1 Generalidades del plan

Con el presente Plan Promocional se pretende generar Posicionamiento de

Marca para los diferentes segmentos de mercado que abarca la Goma de

Mascar Nicorette.

5.1.2 Objetivos del plan de promoción

El objetivo del presente plan es utilizar los elementos de un Plan Promocional

para incrementar el conocimiento de la marca de clientes y consumidores

actuales y potenciales para la Zona Metropolitana de San Salvador, logrando ser

la primera opción entre los segmentos de consumidores, dependientes de

farmacia, y neumólogos para la recomendación y compra del producto. Al mismo

tiempo se resumen algunas de las actividades principales y objetivos en los que

se enfocará el desarrollo del presente plan promocional. Los mismos son:

o Continuar promoviendo el papel de la Terapia de Reemplazo de Nicotina.

o Fortalecer el liderazgo de Nicorette en el mercado de la Terapia de

Reemplazo de Nicotina.

o Incrementar la recomendación del producto por parte de profesionales de

la salud.


- 123 -

o Generar nueva campaña publicitaria y material de punto de venta para

Dependientes de Farmacia y consumidor final.

5.1.3 Promesa básica de campaña

Asociar el beneficio de Un cambio para la vida de los fumadores, utilizando la

Goma de Mascar Nicorette como Terapia de Reemplazo de Nicotina, y al mismo

tiempo generar una relación entre dicho cambio para la vida con quitarse el

hábito del cigarrillo con Nicorette como solución.

5.1.4 Objetivo de comunicación

El objetivo comunicacional apunta a posicionar, asociar y diferenciar el hábito del

cigarrillo con una mejor vida a través del uso de Nicorette como respuesta al

problema.

5.1.5 Posicionamiento a lograr

Nicorette es la solución segura y confiable para las personas que tengan como

propósito dejar de fumar, y una exitosa Terapia de Reemplazo de Nicotina.

5.1.6 Slogan de campaña

Se uti lizará el siguiente slogan para la presente campaña: “Un Cambio para la

vida”


- 124 -

5.1.7 Imagen Grafica

Se asociará el cambio utilizando un cigarrillo apagado y la Goma de Mascar

Nicorette, y como fondo, la imagen de una chapa de puerta.

5.1.8 Justificación del slogan e imagen gráfica

Con el slogan se pretende asociar a la Goma de Mascar Nicorette con un

cambio bueno para la vida, pues dejar de fumar mejora la calidad de la misma, y

es uno de los tratamientos más eficaces para evitar muertes y enfermedades

prevenibles. Con respecto a la imagen gráfica, se podrá observar un cigarrillo

apagado y las cajas de Nicorette como tratamiento, es decir el tratamiento y sus

resultados, y en el fondo, el troquel o molde de la chapa, hará referencia a la

apertura para un cambio.

5.1.9 Tono y Estilo del plan promocional

Esta campaña se desenvolverá usando un tono directo, con un lenguaje

cotidiano, en tercera persona y el estilo será culto-informal, para así lograr la

identificación que se busca y no convertir el mensaje en algo aburrido, si no más

bien dinámico y hacerlo parte de cada persona.

5.1.10 Estrategia de mercado

Se utilizará una estrategia de mercado generalizada, enfocada a los diferentes

segmentos actuales y potenciales, para que estos logren reconocer de manera

sencilla y al mismo tiempo rápida la marca, tomando como base el siguiente

esquema:


- 125 -

Esquema N° 1: Estrategia de mercado para la Goma de Mascar Nicorette en

la Zona Metropolitana de San Salvador

5.1.11 Estrategia de precios

Se recomienda mantener los premios actuales en mercado, teniendo una

clasificación “Premium Price” (Precio Superior) para las presentaciones de

Nicorette, y aún siendo así, permanecemos como la opción más económica del

mercado, ofreciendo y permitiendo al consumidor ser una solución viable a su

problema.

Al mismo tiempo permitirá obtener a Pfizer Consumer Healthcare rentabilidad y

crecimiento sostenido.

Marketing Strategy Drive usage of Neosporin by motivating consumers to increase both the number/type of wounds treated and the frequency/length of treatment with Neosporin

Material impreso Informar a los usuarios de la marca de los beneficios de la TRN y que existe un producto que le puede ayudar a dejar de fumar total o parcialmente en el ambiente que se desenvuelve.

Estrategia de Medios Tener presencia en medios utilizando el tema del tabaquismo como punta de lanza y sus diferentes aristas. Además se buscará maximizar la inversión con piezas muy dirigidas al target y en épocas emocionalmente signif icativas.

Estrategia de promoción Tener alta participación en eventos relacionados al ambiente anti-tabaco, ferias de la salud y belleza y presencia en farmacias y profesionales de la salud.

Estrategia de precio Ser la TRN más económica del mercado con soluciones adecuadas y buscadas por el consumidor.

Estrategia de Relaciones Públicas Búsqueda de Publicidad no pagada mediante alianzas con entes ligados a esas luchas, y comunicación efectiva en TV, radio y prensa comunicando los beneficios de la TRN.

Estrategia de mercado Se buscara la comunicación del uso de la Terapia de Reemplazo de Nicotina (TRN) en los sectores de salud y profesionales médicos buscando aumentar la recomendación de la marca creando anuencia de la misma entre el target de profesional, dependientes de farmacia y usuarios.


- 126 -

5.1.12 Delimitación temporal del Plan Promocional

El presente proyecto de un Plan Promocional para la Goma de Mascar Nicorette,

tiene como objetivo iniciar en el primer Q del año Pfizer (IQ) y finalizar el último

Q del año Pfizer (IVQ).

Con el objetivo de realizar análisis de factibilidad y de post-implementación,

Pfizer Consumer Healthcare agrupa los meses en base a períodos, los cuales

son denominados “Q” (ó “Quater” por cuartos de año en sus siglas en inglés) y

se manejan de la siguiente manera:

Cuadro N° 1: Períodos Pfizer Consumer Healthcare

5.2 Estrategia de Promoción de Ventas

5.2.1 Objetivos

El objetivo de la estrategia de promoción de ventas es incentivar tanto a los

fumadores, como dependientes de farmacia y médicos neumólogos, a que se

incentiven en adquirir o recomendar el producto.

MESES COMPRENDIDOS PERIODO

EQUIVALENTE Mes 1, Mes 2, Mes 3 IQ

Mes 4, Mes 5, Mes 6 IIQ Mes 7, Mes 8, Mes 9 IIIQ

Mes 10, Mes 11, Mes 12 IVQ


- 127 -

5.2.2 Tácticas

Las tácticas que se utilizarán para realizar la Promoción de Ventas para la Goma

de Mascar Nicorette será la siguiente:

5.2.2.1 FARMACIAS / DEPENDIENTES DE FARMACIA:

o Exhibiciones en punto de venta “Exhibidor Nicorette”

Mecánica:

Se realizará la producción y colocación de exhibidores para la Goma de Mascar

Nicorette7, los cuales serán colocados en el punto de venta, estos deberán

encontrarse en un lugar visible en dichos lugares.

Los exhibidores serán colocados en las cadenas de farmacias de la Zona

Metropolitana de San Salvador, tal como sigue:

7 Ver Catalogo de Materiales Nicorette REF A-1


- 128 -

Cuadro N° 2: Distribución de Exhibidores Nicorette por Sala

Cadena de Farmacias Sucursal N° de

Exhibidores Farmacia Las Américas Salvador del Mundo 1 Farmacia Las Américas Lomas Verdes 1 Farmacia Las Américas Alta Vista 1 Farmacia Las Américas Metrosur 1 Farmacia Las Américas Las Piletas 1 Farmacias Virgen de Guadalupe Suc. N° 5 Colonia Medica 1 Farmacias Virgen de Guadalupe Suc. N° 6 Barrio San Jacinto 1 Farmacias UNO Paseo General Escalón 1 Farmacias UNO Colonia Medica 1 Farmacias Limeña San Francisco 1 Farmacias Limeña Constitución 1 Farmacias Limeña Escalón 1 Farmacias Bethoven Paseo General Escalón 1 Cantidad total de Exhibidores 13

Responsables: Los responsables para el Diseño y elaboración de los

Exhibidores, es el Gerente de producto o categoría de la Goma de Mascar

Nicorette, coordinado con el respectivo proveedor.

Para la distribución y colocación de los exhibidores en punto de venta, deberán

ser los Promotores de Farmacia, quienes den apoyo en esta área, pues ellos

mismos deberán realizar las negociaciones necesarias con los clientes para la

obtención de los permisos requeridos en la colocación de los mismos.

El departamento de Mercadeo de Pfizer Consumer Healthcare contratará los

servicios externos de una Agencia de impulsación y actividades en punto de

venta para el desarrollo de esta promoción.


- 129 -

Cronograma :

Presupuesto:

Material Cantidad PU Monto total USD

Diseño y colocación de Exhibidores 13 $10.00 $130.00

Contratación de servicios para el desarrollo de la actividad $900.00

Total de inversión $1,030.00

Control y Seguimiento:

El control de la colocación, arreglo y limpieza de los exhibidores, estará a cargo

de los mercaderistas de farmacia, siendo visitadas las salas, el primer y tercer

Lunes de cada mes, bajo una ruta previamente establecida por el promotor de

farmacias.

Actividad

IQ IIQ IIIQ IVQ MES

1 MES

2 MES

3 MES

4 MES

5 MES

6 MES

7 MES

8 MES

9 MES 10

MES 11

MES 12

Diseño y elaboración de artes para Exhibidor

Colocación de Exhibidores en punto de venta

Contratación de servicios para el desarrollo de la actividad


- 130 -

o Dinero por empujar programa denominado: “Operación Pfizer

Consumer Heatlhcare Nicorette (OPCH)”

Mecánica:

Al producto que ingrese a la farmacia le será colocado un sticker o calcamonía 8,

el cual al momento de la venta del mismo, los dependientes de farmacia podrán

desprenderlo del producto y acumularlos para ser canjeados en un mini folleto9,

y al final de mes, ya sea por vales de supermercado, comida rápida, etc.

Responsables:

Será el Gerente de producto quien proporcione a los Promotores de farmacias

los stickers mensuales, catálogos, premios y otros materiales necesarios para la

recolección de las viñetas en las farmacias participantes. A la vez los

Promotores de Farmacia y mercaderistas deberán velar por la colocación del

sticker al producto.

Cronograma:

Actividad

IQ IIQ IIIQ IVQ MES

1 MES

2 MES

3 MES

4 MES

5 MES

6 MES

7 MES

8 MES

9 MES 10

MES 11

MES 12

Entrega de material para farmacias Implementación del proyecto Duración del proyecto “OPCH”

8 Ver Catálogo de Materiales Nicorette REF A-2. 9 Ibidem.


- 131 -

Presupuesto:

Material Monto total USD Diseño y elaboración de artes $ 200.00 Diseño e impresión de Stickers 45,000 $ 150.00 Impresión de 2,000 anuarios $ 450.00 Premios por Q $ 1,000.00 Total de inversión $ 1,800.00


Para el seguimiento de la actividad serán responsables los mercaderistas de

farmacia, quienes en rutas previamente establecidas, visitan a los dependientes

para realizar los canjes de viñetas en los respectivos anuarios. Posteriormente,

estos realizaran una liquidación mensual de lo entregado en el transcurso del

mes, al departamento de Mercadeo de Pfizer Consumer Healthcare.

o Mercancía Gratuita “Bonificación Nicorette”

Mecánica:

Se incentivará al Encargado de Compras de las farmacias de la Zona

Metropolitana de San Salvador, a realizar sus pedidos, tomando en cuenta las

“Bonificaciones” (o mercancía gratuita por compras) de productos disponibles

para el mes, por lo que se estandarizará una escala previa de bonificación en

base a un porcentaje determinado de mercadería gratuita. El costo de estas

bonificaciones es absorbida por el producto.

Responsables:


- 132 -

Es responsabilidad del Gerente de Producto de país, establecer una matriz

anual para la proyección de bonificaciones de producto, ésta deberá ser enviada

por Servicio al cliente de Pfizer Consumer Heathcare hacia los Distribuidores del

producto en la Zona Metropolitana de San Salvador. La matriz que se sugiere es

tomando en cuenta la realización de este bono a un 20% de lo solicitado en los

pedidos una vez por trimestre.

Cronograma:

Actividad

IQ IIQ IIIQ IVQ MES

1 MES

2 MES

3 MES

4 MES

5 MES

6 MES

7 MES

8 MES

9 MES 10

MES 11

MES 12

Bonificaciones Nicorette

Presupuesto:

El presupuesto de inversión para las bonificaciones, se contabiliza en base a los

pedidos realizados en el mes, con un límite máximo de un 20% otorgado en la

entrega de mercadería gratuita por pedidos a partir de 25 unidades en adelante,

por lo que depende de estos factores la inversión, y en base a ello, lo otorgado

por Pfizer Consumer Healthcare se reflejará en el costo del producto.



- 133 -

Es responsabilidad de Mercadeo de Pfizer Consumer Healthcare el transmitir al

departamento de ventas y servicio al cliente las bonificaciones del año, y este

último verificara su envío en las facturas que contengan la mercadería.

o Comprador incógnito Nicorette “Don Nico un cambio para la

venta”

Mecánica:

La idea principal es llevar a cabo una auditoria de campo en las principales

farmacias de la Zona Metropolitana de San Salvador, a través de una persona

desconocida por el dependiente de farmacia, la cual llegara solicitando que le

recomienden un producto para dejar de fumar, y si este último recomienda como

primera opción “Nicorette” inmediatamente se hace acreedor(a) de un certificado

de regalo de supermercado.

Responsables:


servicios externos de una Agencia de impulsación y actividades en punto de

venta para el desarrollo de esta promoción, se entregara una ruta de las

farmacias a visitar y dicha compañía al finalizar el periodo que comprenden las

visitas, entregara un reporte final de resultados para obtener una medición real

del producto en punto de venta y recomendación de los dependientes de

farmacia, el reporte deberá contener:


- 134 -

o Introducción

o Alcances y limitaciones

o Metodología de la actividad

o Resultados obtenidos:

o Distribución de producto en las farmacias visitadas

o Preguntas realizadas

o Primera opción de respuesta del dependiente

o Recomendaciones del producto

o Información de otras marcas

o Tabla general de resultados

o Observaciones del personal que realizó las visitas

o Conclusiones y recomendaciones

A los dependientes de farmacia que mencionen como primera opción a “Don

Nico” la marca Nicorette, estarán ganando inmediatamente un certificado de

regalo por valor de $ 10.00.

Cronograma:

Actividad

IQ IIQ IIIQ IVQ MES

1 MES

2 MES

3 MES

4 MES

5 MES

6 MES

7 MES

8 MES

9 MES 10

MES 11

MES 12

Comprador incógnito “Don Nico”


- 135 -

Presupuesto:

Material Monto total USD Impresión de Afiches10 $ 150.00 Compra de certificados de regalo $ 1,000.00 Contratación de servicios para el desarrollo de la actividad $ 900.00 Total de inversión $ 2,050.00


Se entregarán reportes de visitas a clientes, a través de un formato previamente

establecido, y al mismo tiempo se elaborará un control de premios entregados a

los dependientes de farmacia, estos reportes serán liquidados al finalizar la

actividad, al departamento de mercadeo de Pfizer Consumer Healthcare.

5.2.2.2 MEDICOS NEUMOLOGOS:

o Entrega de Muestras

Mecánica:

En línea con un proyecto establecido de visita médica, a los médicos

neumólogos, se les estará entregando una dotación de muestras una vez por

“Q”, las cuales llevarán anexa información del producto, esto permitiría abarcar

un sector más amplio y directo para recomendar la marca.

Responsables:

El proyecto de visita médica tendrá que ser coordinado con el Departamento de

Mercadeo y Ventas de Pfizer Consumer Healthcare, con el apoyo de Visita

10 Ver Catálogos de Materiales Nicorette REF A-3.


- 136 -

Medica de Pfizer. Mercadeo proporcionará tanto las muestras como el material

POP que corresponde a los médicos neumólogos.

Cronograma:

Actividad

IQ IIQ IIIQ IVQ MES

1 MES

2 MES

3 MES

4 MES

5 MES

6 MES

7 MES

8 MES

9 MES 10

MES 11

MES 12

Entrega de muestras


- 137 -

Presupuesto:

Material Monto total USD Entrega de muestras 52 Unidades $ 612.00 Impresión de material de apoyo11 $ 150.00 Total de inversión $ 762.00


El control de las muestras deberá ser a través de Mercadeo Pfizer Consumer

Healthcare, quienes las solicitaran para su entrega a la fuerza de ventas, y el

supervisor de ventas realizará las visitas a médicos de esta especialidad con el

fin de conocer si han tenido algún acercamiento a través del Visitador Medico, y

conocer el grado de familiarización que se tiene con la Goma de Mascar

Nicorette. Posteriormente enviará la retroalimentación a Mercadeo Pfizer.

5.2.2.3 CONSUMIDOR FINAL:

o Cupones de descuento Nicorette12

Mecánica:

Por la compra de un tratamiento de Nicorette Chicle 60 mg. En las principales

cadenas de farmacias de la Zona Metropolitana de San Salvador, al cliente se le

estará dando un cupón con el que puede adquirir su siguiente tratamiento con un

25% de Descuento en su siguiente compra. El costo de esta promoción será

absorbida por el producto.

11 Ver Catálogo de Materiales Nicorette REF A-10. 12 Ver Catálogo de Materiales Nicorette REF A-4.


- 138 -

Responsables:

Mercadeo Pfizer Consumer Healthcare realizará las negociaciones respectivas

con las cadenas de farmacia afiliadas, para reconocer el porcentaje de

descuento que éstas han entregado al cliente en su compra. Posteriormente se

deberá reconocer el monto del Débito de la farmacia en producto.

Cronograma:

Actividad

IQ IIQ IIIQ IVQ MES

1 MES

2 MES

3 MES

4 MES

5 MES

6 MES

7 MES

8 MES

9 MES 10

MES 11

MES 12

Cupones de descuento Nicorette 1,000 U.

Presupuesto:

El presupuesto de inversión en caso de los cupones, se contabiliza en base a los

canjes realizados en el mes, con un límite máximo de un 25% otorgado en la

entrega de mercadería gratuita hacia el cliente, esta promoción será absorbida

por el costo del producto. Se coloca en periodos no similares a las

bonificaciones pedidas por las farmacias para que tengan capacidad de entrega

de producto.

El costo de impresión de los cupones se anexa a continuación:

Material Monto total USD Diseño e impresión de 1,000 cupones $ 150.00 Total de inversión $ 150.00


- 139 -


Al finalizar cada mes, las cadenas de farmacia, entregaran los reportes

correspondientes a las ventas del producto realizadas en un periodo

determinado. El monto total en dólares de lo que se haya otorgado en concepto

de descuento será reintegrado en producto para que puedan abastecerse del

mismo y continuar la generación de demanda. El responsable de la recolección

de dichos reportes de ventas, serán las Representantes de ventas, las cuales

posteriormente entregaran el reporte al Gerente de Producto para que este

autorice la entrega del material que concilie con los descuentos.

o Premios por compra de Nicorette

Mecánica:

Por la compra de una caja de la Goma de Mascar Nicorette el cliente puede

llevarse un promocional u obsequio13, éste puede ser desde un Lapicero con la

marca, bolas antiestrés, o camisetas. Este promocional estará siendo entregado

por el dependiente de farmacia al momento de efectuar la compra y variará en

cada mes.

Responsables:

Es responsabilidad de Mercadeo Pfizer Consumer Healthcare el hacer la entrega

de los promociónales a los Promotores de Farmacia, éstos los harán llegar a los

Dependientes de farmacia, y estarán listos para entregar en los puntos de venta.

13 Ver a Catálogo de Materiales Nicorette REF A-5, A-6.


- 140 -

Participan las cadenas de farmacias del 80/20 de la Zona Metropolitana de San

Salvador en las siguientes cadenas: Farmacias las Américas, Farmacias UNO,

Farmacias Vírgenes de Guadalupe, Farmacias Limeña y Farmacias Bethoven.

La promoción será apoyada con material impreso colocado en el punto de venta.

Cronograma:

Presupuesto:


Los Representantes de ventas, entregaran una cantidad específica de

promociónales a la cadena de farmacias, de acuerdo con el inventario real de

producto con el que ellos inicien el mes, de esta manera, se realizará la

distribución a cada sala para que los dependientes hagan la entrega al momento

de la compra. Al finalizar el mes, las representantes junto con la encargada de

compras de las cadenas, harán la conciliación de material promocional junto con

los reportes de venta entregados por las farmacias.

Actividad

IQ IIQ IIIQ IVQ MES

1 MES

2 MES

3 MES

4 MES

5 MES

6 MES

7 MES

8 MES

9 MES 10

MES 11

MES 12

Entrega de Gimmiks al consumidor final

Material Monto total USD Diseño e impresión de 5,000 hojas volantes $ 200.00 Producción de impresión en promociónales $ 2,500.00 Total de inversión $ 2,700.00


- 141 -

o Programa de mercadotecnia de lealtad: “Credencial de cliente

frecuente Nicorette”

Mecánica

Los clientes que en este momento consumen Nicorette o los que comenzarán a

utilizar un tratamiento, se inscribirán en un listado que tendrá con sus datos

personales para inscribirse en el “Club de la Credencial Nicorette” ,

posteriormente, se les estará haciendo llegar hasta sus hogares una Tarjeta

Credencial14, la cual podrán utilizar mes a mes, con las diferentes promociones

que se tengan en punto de venta, es decir, un mes el producto tendrá un 15% de

descuento, el siguiente una promoción con algún supermercado, vales de

comida en restaurantes de comida rápida entre otros, el objetivo es que el

usuario no cambie el tratamiento y cree fidelidad de marca.

Otro de los objetivos de la presente actividad, es elaborar una base de datos de

los usuarios de Nicorette para enviarles posteriormente información del

producto, actualizaciones de datos o invitarles a sesiones de no fumado y otras

actividades de relaciones públicas que realice la marca.

Responsables:

El departamento de mercadeo mandará a hacer las credenciales respectivas

para los clientes, se mantendrá un stock de tarjetas sin nombre en oficinas de

Pfizer y se actualizaran con los listados recibidos al finalizar el mes junto con los

reportes de venta de las Distribuidoras de la Goma de Mascar Nicorette. 14 Ver Catálogo de Materiales Nicorette REF A-7.


- 142 -

Posteriormente se coordinara una compañía repartidora de documentación para

hacer las entregas de la Credencial a las personas inscritas en el “Club de la

Credencial Nicorette”.

Cronograma:

Actividad

IQ IIQ IIIQ IVQ MES

1 MES

2 MES

3 MES

4 MES

5 MES

6 MES

7 MES

8 MES

9 MES 10

MES 11

MES 12

Club de la Credencial Nicorette

Presupuesto:

Material Monto total USD Diseño y elaboración de Credenciales 500 $ 500.00 Courier para envío de credenciales $ 380.00 Total de inversión $ 880.00


Llevará el seguimiento, actualización y control de las bases de datos, el

Departamento de Servicio al cliente de Pfizer Consumer Healthcare; también

deberá enviar la información al departamento de Mercadeo para autorizar la

elaboración y envío de las credenciales de los nuevos usuarios. Esto se llevará a

cabo el primer Miércoles de cada mes, después de recibidos los reportes de los

Distribuidores con los listados respectivos.

o Concursos y Sorteos con la “Cajona de la motivación

Nicorette”

Mecánica:


- 143 -

En este caso, los usuarios de la goma de Mascar, pueden llenar con sus datos

personales las cajas vacías del producto y depositarla en buzones ubicados en

las principales cadenas de farmacias, el concurso tendrá la duración de tres

meses, y al finalizar el periodo se efectuara un sorteo en el cual, la persona se

haga acreedora de bonitos premios, pueden ser de línea blanca, bicicletas,

radios, televisores de 14 plg., entre otros. El concurso incluirá material POP en

punto de venta para que sea más llamativo al público. Serán 30 Ganadores en

total. De los cuales los primeros 10 mencionados en la rifa final ganarán:

Premios de línea blanca (electrodomésticos); los siguientes 10: Radios y por

último los 10 que se mencionen al final del sorteo serán ganadores de 10

Televisores Marca RCA de 14 pulgadas. El concurso será apoyado con medios

de comunicación.

Responsable:

Mercadeo deberá entregar el material a colocar en punto de venta a las

Promotoras de Farmacia y mercaderistas, a la vez éstos llevarán el control en

las farmacias de recoger las cajas vacías, y entregarlas a mercadeo para

archivarlas. Posteriormente se realizará ante los Encargados de cadena de las

Farmacias los sorteos respectivos y nombramiento de los ganadores.

Cronograma:

Actividad

IQ IIQ IIIQ IVQ MES

1 MES

2 MES

3 MES

4 MES

5 MES

6 MES

7 MES

8 MES

9 MES 10

MES 11

MES 12

Cajona de la motivación Nicorette


- 144 -

Presupuesto:

Material Monto total USD Diseño y elaboración de material POP $ 500.00 Adquisición de 10 Ptos. de línea blanca $ 500.00 Adquisición de 10 Radios $ 700.00 Adquisición de 10 Televisores RCA 14”” $ 1,000.00 Evento de Entrega de premios $ 175.00 Total de inversión $ 2,875.00


El seguimiento será desarrollado por los departamentos de mercadeo y ventas

de Pfizer Consumer Healthcare y apoyado por las farmacias que formen parte

del mismo como recolectoras de cupones en el evento. La coordinación de la

entrega de premios se realizara en un restaurante de la Zona Metropolitana de

San Salvador con los ganadores y miembros de Pfizer Consumer Healthcare.

5.3 Estrategia de Relaciones públicas

5.3.1 Objetivos

El objetivo de generar Relaciones Públicas es generar “awareness” o

conocimiento al público de la marca o producto, en este sentido puesto que la

Goma de Mascar Nicorette no proyecta una estrategia en Publicidad en medios;

se incluirá un proyecto fuerte de Relaciones Públicas de acuerdo a lo siguiente.


- 145 -

5.3.2 Tácticas con Medios y Entes No Gubernamentales

o Reforzar alianzas con Instituciones y Entes no gubernamentales

(Instituciones tales como: ISSS, Hospital Neumológico nacional, y

Clínicas de cesación de fumado) para que posteriormente apoyen la

recomendación del producto.

o Realizar vínculos con Instituciones de Cáncer u otros, que guarden una

intima relación con las enfermedades originadas por el fumado.

o Generar información actualizada de datos estadísticos de la población

que esta fumando activamente, y realizar en colaboración con canales de

televisión y radio, cortos informativos de este suceso que acontece tanto

en la Zona Metropolitana de San Salvador, o en el país.

Estas actividades deberán ser programadas y coordinadas a través de la

Agencia de Publicidad que maneja Pfizer Consumer Healthcare.

5.3.2.1 Proyecto “Quit & Wine”

Mecánica

Apoyar el proyecto mundial contra el No fumado, denominado: “Quit & Wine”.

(Deje y Gane)15. Este proyecto tiene como objetivo, ayudar a las personas

que han tenido la necesidad de dejar de fumar a hacerlo de una forma

definitiva; con la ayuda de un patrocinador, genera tanto, expectativa como

emoción a los participantes pues estos se inscriben en el concurso y se les

realizan evaluaciones periódicas para verificar que efectivamente no estén

15 Vea Catálogo de Materiales Nicorette REF A-8.


- 146 -

consumiendo cigarrillos, los datos son comparados contra la información

presentada a un inicio, y finalmente se elije al azar al ganador de los

concursantes. Este tipo de Actividades, son acompañadas de medios de

comunicación masivos, que de forma gratuita dan seguimiento al concurso y

sus resultados. Se hace énfasis en que todos los participantes son

ganadores, pues finalmente vencen un hábito que quieren dejar.

Responsable:

Laboratorios Pfizer adquiere un compromiso a través de una solicitud de

patrocinio enviada a la Sede del concurso ubicada en Washington DC. Una

vez aprobado el patrocinio, se inician los preparativos de las invitaciones a

las personas que deseen dejar de fumar y a la vez participar en el concurso,

a través de conferencias de prensa dirigidas por la Vocera Oficial de la Goma

de Mascar Nicorette en El Salvador, Dra. Liliana Choto de Parada.

Cronograma:

Actividad

IQ IIQ IIIQ IVQ MES

1 MES

2 MES

3 MES

4 MES

5 MES

6 MES

7 MES 8 MES 9 MES 10

MES 11

MES 12

Solicitud para Patrocinio Desarrollo del concurso Premiación del concurso

Presupuesto:

Material Monto total USD

Déjalo y Gana Internacional $ 3,000.00

Otros Gastos A&P $ 2,000.00

Monto total de inversión $ 5,000.00


- 147 -

Control y Seguimiento

El control del proyecto será realizado por las entidades organizadoras del Evento

Quit & Wine, Laboratorios Pfizer, y la Dra. Choto de Parada vocera de Nicorette.

Este será a través de revisiones a los concursantes de forma semanal, y se

llevara el registro de las personas que participan a través de formatos

previamente establecidos en el concurso, con un control de los cigarrillos que

estaba fumando al momento de iniciar el mismo, su avance semanal, y

finalmente el análisis medico y testimonial del concursante de que no ha fumado

cigarrillos durante el periodo que dura el concurso.

El control y seguimiento de las Actividades de Promoción y Publicidad, será

llevada por una empresa de Relaciones Publicas a contratar.

5.3.2.2 Proyecto “Una Flor por Un Cigarro”

Mecánica

Actividad que será apoyada por las principales Universidades del país dentro de

las cuales se puede mencionar: Universidad Dr. Jose Matias Delgado,

Universidad Centroamericana Jose Simeon Cañas, Universidad Francisco

Gavidia, Universidad Evangelica de El Salvador, Escuela Superior de Economia

y Negocios entre otras; en donde se anima a todas aquellas personas que

fuman, que en el Día internacional del no fumado se estará haciendo entrega de

una Flor a cambio de que la persona entregue un cigarro. Ese mismo día,

también se dará apoyo a esta actividad con material impreso.


- 148 -

Responsable

En este caso la persona encarga del proyecto y su monitoreo es la Vocero oficial

de la marca patrocinadora, en este caso Nicorette, y los informes son verificados

por la Gerencia de producto de Nicorette y la Gerencia de Negocios de Centro

América y Panamá.

Cronograma

Actividad IQ IIQ IIIQ IVQ

MES

1 MES

2 MES

3 MES

4 MES

5 MES

6 MES

7 MES

8 MES

9 MES 10

MES 11

MES 12

Una Flor por un cigarro

Presupuesto

Material Monto total USD Actividades de A&P $1,000.00 Una Flor por Un Cigarro $200.00 Diseño e impresión de credenciales, para c/flor $150.00 Monto total de inversión $1,350.00


El control será llevado por una empresa que se contratara para llevar el

seguimiento a una calendarización de lugares para los diferentes eventos, y

también se pretende que sea apoyado por medios de publicidad. Al finalizar el

evento dicha empresa, será la responsable de entregar un reporte con las

observaciones, conclusiones y recomendaciones que nos llevaran a direccionar

nuestras promociones para llevar a la marca, a alcanzar este target o mercado

meta Universitario.


- 149 -

5.4 Estrategia de Venta personal

5.4.1 Objetivos

Se recomienda establecer esta acción, ya que su objetivo principal se basa en

incrementar la recomendación del producto de parte del Profesional en Salud,

así como también, de los Dependientes de Farmacia.

5.4.2 Tácticas

5.4.2.1 ESTRATEGIA A DEPENDIENTES DE FARMACIA:

Mecánica:

Se Generará conocimiento de la marca a través de Capacitaciones y

Entrenamientos continuos que les hagan conocer los beneficios y atributos de la

marca. Esto también creará fidelidad de marca para con Nicorette y Lealtad a

Pfizer Consumer Healthcare, lo que ocasionará, una mayor generación de

ventas por parte del dependiente de farmacia hacia los clientes actuales y

potenciales.

Responsable:

Los responsables de capacitar y entrenar a los dependientes de farmacia serán

los Representantes de Ventas de Pfizer Consumer Healthcare. El material

didáctico y de capacitación16 debe ser otorgado oportunamente por el

Departamento de Mercadeo.



- 150 -

Cronograma:


MES

1 MES

2 MES

3 MES 4 MES 5

MES 6

MES 7

MES 8

MES 9

MES 10

MES 11

MES 12

Capacitación y entrenamiento para venta Nicorette.

Presupuesto:

El presupuesto de las actividades esta destinado por el Departamento de ventas,

ante lo cual presentaran al Supervisor de ventas de la división un reporte de

Cuenta de Gastos mensual, previamente autorizado. El monto otorgado por la

compañía para las actividades esta bajo el cargo de un nivel superior.

Por otro lado, el material didáctico que se entrega a los Dependientes de

Farmacia, cuenta con el presupuesto siguiente:


Material POP para entrenamientos $ 800.00

Monto total de inversión $ 800.00


Puesto que el departamento de mercadeo de Pfizer Consumer Healthcare, debe

proporcionar las herramientas adecuadas al personal de ventas para la

elaboración correcta de una capacitación; es de parte de esta misma división, a

quien le corresponderá, realizar reuniones periódicas con los Representantes de

ventas, para obtener retroalimentación importante para las estrategias que se

seguirán en los posteriores eventos. Las reuniones de seguimiento se llevaran a

cabo en la primera semana del mes, dentro de una planificación mensual

presentada como “Cambio de Ciclo”.


- 151 -

5.4.2.2 ESTRATEGIA A MEDICOS NEUMOLOGOS:

Mecánica:

Se considera que retomar este mercado, con un programa estructurado de Visita

Medica, el cual hará recordatorio de marca en la mente de los médicos, a través

de la entrega de Material Médico y muestras. Esto pretende que los mismos

sientan que cuentan con el apoyo para la demanda de la marca, y generen

recomendación para con sus pacientes.

Responsable:

Puesto que la División de Consumo de Pfizer no cuenta con una plataforma de

personal de Visita Medica, este proyecto, se llevara a cabo en alianza con la

División Farmacéutica de Pfizer (-PPG- División a cargo de productos que se

venden exclusivamente bajo prescripción medica). El departamento de

mercadeo de la División de Consumo a la cual pertenece Nicorette entregará el

material impreso, así como las muestras una vez al mes, y estas posteriormente

serán distribuidas a todo el equipo de Visita Médica de PPG.

Cronograma:


MES

1 MES

2 MES

3 MES 4 MES 5

MES 6

MES 7

MES 8

MES 9

MES 10

MES 11

MES 12

Entrega de muestras y material para Apoyo de Visita Medica


- 152 -

Presupuesto:


Material medico17 y muestras $ 500.00 Muestras de producto (mensual en unidades) 260 Unid

Monto total de inversión $ 500.00


El Gerente de producto de la División de Consumo de Pfizer, deberá realizar

reuniones periódicas con los Gerentes de Distrito de PPG, con el fin de conocer

los resultados, e impacto que causa el recordatorio de marca ante los médicos

visitados.

Al mismo tiempo, se generarán reportes de recomendación y venta (IMS) en el

país – generados desde el departamento de investigación de Costa Rica- donde

se arrojen los resultados de las ventas, y realizar análisis de factibilidad para la

Goma de Mascar Nicorette.

5.5 Estrategia de Publicidad y Material P.O.P 18

5.5.1 Objetivos

El objetivo es diseñar para comprensión del consumidor, mensajes claros que

hagan referencia a los principales atributos del producto. Al mismo tiempo

genera un recordatorio en los puntos de venta, para el personal de farmacias,

pues de esta manera mantienen presencia de la marca en el lugar.

17 Vea Catálogo de Materiales Nicorette REF A-10. 18 Vea Catálogo de Materiales Nicorette REF A-11, A-12.


- 153 -

5.5.2 Tácticas

Apelar que Nicorette es un gestor del cambio en:

o Cesación total o parcial del fumado.

o Ayudante y/o colaborador del dependiente en su lugar de venta.

o Táctica Publicitaria

o Publicidad en Vías Publicas

Se utilizará este medio debido a que se podrá impactar al mercado en diferentes

lugares mientras se desplazan por la ciudad, con este medio se abarcará una

mayor cobertura en la campaña y el periodo de duración para el mismo será de

tres meses. Se utilizarán Mupi (Mobiliario Urbano Para Información), y traseros

de buses. En el caso de los Mupi, serán colocados los materiales en tres

paradas de buses de la Zona Metropolitana de San Salvador, con dos caras de

visión por Mupi. En el caso de los traseros de buses, se colocara el material a 4

unidades de transporte de la ruta 101-D.


servicios externos de una Agencia de impulsación, con el fin de que estas

personas estén en las diferentes paradas de la ruta 101-D entregando volantes,

test de fargestrom .

o Prensa y Revistas19



- 154 -

Por ser un soporte de prestigio y tradición, este medio permitirá transmitir un

mensaje de apoyo a los lectores, y será colocado el día Mundial del no fumado

por lo que se esperan niveles altos de lectura y rotación para dicha fecha.

o Material en punto de venta (P.O.P.)

o Afiches y Hojas Volantes20

El material de afiche estará determinado principalmente por la Campaña “Un

Cambio para la vida”. Sin embargo para abarcar un margen más amplio de

mercado, tendremos dos tipos de materiales de apoyo muy importantes: Los

primeros estarán colocados en las farmacias de la Zona Metropolitana de San

Salvador, y serán los que nos apoyen en punto de venta. Su enfoque principal

esta basado en la campaña “Un Cambio para la Vida”. Los segundos, son

Afiches que serán colocados en Oficinas de Empresas privadas y de Gobierno,

haciendo alusión a la manera de cómo se pueden soportar reuniones de trabajo

sin la ansiedad de fumar un cigarrillo. Esto generará recordatorio de marca a las

personas que fuman acerca del producto y que no van a farmacias, sin embargo

pasan la mayor parte de su tiempo en sus trabajos u oficinas. El objetivo

principal de ambos materiales es el de servir de apoyo a los demás medios

publicitarios para mantener una uniformidad en la campaña y plan promocional,

de esta manera el público meta sea impactado con la idea hasta el ultimo minuto

de la decisión de compra. Estos serán distribuidos en las farmacias de la Zona

Metropolitana de San Salvador y principales oficinas de trabajos seglares. Cada

20 Vea Catálogo de Materiales Nicorette REF A-14, A-15, A-16, A-17.


- 155 -

una será apoyada con sus respectivas hojas volantes, conteniendo la misma

información.

o Otros materiales de impresión

Stickers21

Se contará también en punto de venta, con el apoyo de stickers de tamaño

mediano, que serán colocados en las farmacias de la Zona Metropolitana de San

Salvador. Los lugares donde podrán ser colocados estratégicamente serán en

puertas y en vitrinas de las diferentes sucursales.

“Test de Fargestrom” (Volantes)22

Este material consiste en hojas volantes que llevan información del producto y a

la vez, en la parte del tiro, hay un examen corto para que las personas que

fuman, determinen en que nivel de adicción a la nicotina se encuentran, los

resultados en base a una escala (que se encuentra en la misma hoja)

determinará el nivel de fumador, así como también el tratamiento que debe

seguir con la Goma de Mascar Nicorette, como Terapia de Reemplazo de

Nicotina.

5.5.3 Responsable

Será responsabilidad de los Representantes de Venta de Pfizer, la colocación,

distribución y limpieza continua del material en punto de venta. Será

21 Vea Catálogo de Materiales Nicorette REF A-18. 22 Vea Catálogo de Materiales Nicorette REF A-19.


- 156 -

responsabilidad del Gerente de producto, la verificación de la colocación de los

mismos, y retroalimentación necesaria al personal de ventas, para el mejor

manejo del material de la marca.

5.5.4 Cronograma

El presente cronograma, así como los subsiguientes, serán colocados en el

periodo que comprende Pfizer Consumer Healthcare, es decir en Cuartos de

año. Por lo que para la estrategia de Material P.O.P, el cronograma será el

siguiente:


MES

1 MES

2 MES

3 MES

4 MES

5 MES

6 MES

7 MES

8 MES

9 MES 10

MES 11

MES 12

Diseño de material Producción de impresión Colocación en punto de venta

5.1.2 Presupuesto

El presupuesto para el desarrollo y colocación de la campaña publicitaria será:

Material Costo

Unitario Unidades a

producir Total USD IVA

Monto total USD

Mupi $250.00 6 caras (ZMSS) $1,500.00 $195.00 $1,695.00 Traseros de buses $245.00 4 Buses $1,000.00 $113.00 $1,113.00 Contratación de servicios para el desarrollo de la actividad $900.00 Monto total de inversión $3,708.00

El presupuesto para la elaboración del material P.O.P será:

Material Costo

Unitario Unidades a

producir Total USD IVA Monto total

USD Producción de Afiches $ 0.45 3,600 $ 1,620.00 $ 210.60 $ 1,830.60 Producción de volantes $ 0.09 10,000 $ 900.00 $ 117.00 $ 1,017.00 Producción de stickers $ 0.15 5,000 $ 750.00 $ 97.50 $ 847.50 Monto total de inversión $ 3,695.10


- 157 -

5.6 Consolidado de Presupuesto de Inversión 2006

Consolidado de Presupuestos de Inversión 2006.

Material Exhibidor Nicorette Monto total USD Diseño y colocación de Exhibidores $130.00

Contratación de servicios para el desarrollo de la actividad $900.00 Total de inversion $1,030.00

Material OPCH Monto total USD Diseño y elaboración de artes $200.00 Diseño e impresión de Stickers $150.00 Impresión de anuarios $450.00

Premios por Q $1,000.00 Total de inversion $1,800.00

Material Don Nico un cambio para la Venta Monto total USD Impresión de Afiches $150.00 Compra de certificados de regalo $1,000.00 Contratación de servicios para el desarrollo de la actividad $900.00

Total de inversion $2,050.00 Material Entrega de muestras a Neumólogos Monto total USD

Entrega de muestras 52 U. $612.00

Impresión de material de apoyo $150.00 Total de inversion $762.00

Material Cupones de Descuento Nicorette Monto total USD Diseño e impresión de 1,000 cupones $150.00 Total de inversion $150.00

Material Premios por compra Nicorette Monto total USD Diseño e impresión de 5,000 hojas volantes $200.00 Producción de impresión en promociónales $2,500.00 Total de inversion $2,700.00 Material Credencial de cliente frecuente Nicorette Monto total USD Diseño y elaboración de Credenciales 500 $500.00 Courier para envío de credenciales $380.00

Total de inversion $880.00


- 158 -

Material Cajona de la motivacion Nicorette Monto total USD Diseño y elaboración de material POP $500.00

Adquisición de 10 Ptos. de línea blanca $500.00 Adquisición de 10 Radios $700.00 Adquisición de 10 Televisores RCA 14”” $1,000.00

Evento de Entrega de premios $175.00 Total de inversion $2,875.00

Material Deja y Gana Internacional Monto total USD Déjalo y Gana Internacional $3,000.00 Otros Gastos A&P $2,000.00 Monto total de inversion $5,000.00

Material Una Flor por un Cigarro $5,000.00 Actividades de A&P $1,000.00 Una Flor por Un Cigarro $200.00 Diseño e impresión de credenciales para c/flor $150.00 Monto total de inversión $1,350.00

Material Entrenamiento a Dptes. De Farmacia Monto total USD Material POP para entrenamientos $800.00 Monto total de inversión $800.00

Material para Apoyo con Visita Medica Monto total USD Material Medico y muestras $500.00 Monto total de inversión $500.00

Material Publicidad en Vías Publicas Monto total USD Muppies $1,695.00 Traseros de buses $1,113.00 Contratación de servicios para el desarrollo de la actividad $900.00 Monto total de inversion $3,708.00

Material Impreso en Punto de Venta Monto total USD Producción de Afiches $1,830.60 Producción de volantes $1,017.00 Producción de stickers $847.50 Monto total de inversion $3,695.10 Monto Final de Inversión $27,300.10

Consolidado de inversión 2006 por “Q” IQ IIQ IIIQ IVQ TOTAL Publicidad y Promoción $7,687.80 $7,816.10 $8,209.35 $3,596.75 $27,310.00


- 159 -

5.7 Análisis de Factibilidad Pre-Implementación del proyecto

A través del siguiente Análisis se presente evaluar la factibilidad y posibilidad de

la implementación del presente Plan Promocional, las bases que se evalúan

para el mismo son las siguientes:

o Presupuesto Real de inversión a un 100%

$ 27,310.00

o Estimado de Venta (OP – Plan Operativo 2006 -)

$ 95,370.00

o Ratio de inversión sobre venta.

29 %

La cuota de ventas pronosticada para la Goma de Mascar Nicorette en el año

2006, corresponde a $ 95,370 Dólares; de lo cual se utilizará el 29% de este

monto ($27,310.00) en gastos de promoción y publicidad. Esto quiere decir que

para alcanzar la cuota total del año, a un costo por unidad de $17.00, Pfizer

debe vender 5,160 Unidades.

Descripción OP 2006Unidades a vender 5,610Precio Nicorette x 30's USD$ 17.00$ Cuota de ventas 2006 95,370.00$ Gastos de Promoción 100% 27,310.00$ Ratio Vrs Ventas 29%


- 160 -

AANNEEXXOOSS


- 161 -

ANEXO 1 CATALOGO DE MATERIALES NICORETTE 2006 EXHIBIDOR DE FARMACIAS NICORETTE (REF A-1) PRODUCTO: EXHIBIDOR DE FARMACIAS MEDIDAS: 11.7" de largo x 7.5" de ancho y 2" de Profundidad // Tablero 10.2" x 8.7" PESO: 260 GRAMOS MATERIAL: POLIPROPILENO CON VINIL AUTOADHESIVO OPERACIÓN PFIZER CONSUMER HEALTHCARE (REF A-2) PRODUCTO: HOJA DE RECOLECCION Y STICKERS MEDIDAS: 6" X 8.5 " MATERIAL: PAPEL BOND BASE 80 COLOR DE FONDO: AZUL AQUA O VERDE


- 162 -

COMPRADOR INCOGNITO DON NICO (REF A-3) PRODUCTO: AFICHE MEDIDAS: 11" X 16" MATERIAL: TEXCOTE C-12 CON BARNIZ UV EN EL TIRO COLOR: LITOGRAFIADO A FULL COLOR CUPONES DE DESCUENTO NICORETTE (REF A-4) PRODUCTO: CUPONES DE DESCUENTO CONSUMIDOR FINAL MEDIDAS: 5" X 5" MATERIAL: PAPEL BOND BASE 60


- 163 -

COLOR: COLORES PRIMARIOS PREMIOS POR COMPRA (GIMMIKS) (REF A-5) PRODUCTO: CAMISETA MATERIAL: ALGODÓN 280 GRMS. COLOR: BLANCAS CON DOS ESTAMPADOS FULL COLOR PREMIOS POR COMPRA (GIMMIKS) (REF A-6) PRODUCTO: BOLAS ANTI-ESTRESS MATERIAL: HULE CON ALGODÓN


- 164 -

COLOR: VERDES, CON LOGO COLOR VERDE CLUB DEL CLIENTE FRECUENTE NICORETTE (REF A-7) PRODUCTO: CREDENCIAL DE CLIENTE FRECUENTE NICORETTE MEDIDAS: 3.5" X 2" MATERIAL: PVC O POLIESTIRENO CALIBRE 20 COLOR: FULL COLOR PROYECTO "QUIT & WINE" (REF A-8) PRODUCTO: AFICHE INFORMATIVO MEDIDAS: 12" X 18" MATERIAL: TEXCOTE C-12 CON BARNIZ UV EN EL TIRO


- 165 -

COLOR: FULL COLOR MATERIAL PARA CAPACITACION A DEPENDIENTES DE FARMACIA REF A-9 PRODUCTO: MATERIAL DE CAPACITACION - ROTAFOLIOS NICORETTE-

MEDIDAS: 81/2" X 11" MATERIAL: COVER C-08 CON BARNIZ UV AMBOS LADOS COLOR: FULL COLOR

MATERIAL PARA CAPACITACION A MEDICOS NEUMOLOGOS (REF A-10)

PRODUCTO: MATERIAL DE AYUDA VENTAS NEUMOLOGOS MEDIDAS: 81/2" X 11" MATERIAL: COVER C-08 CON BARNIZ UV AMBOS LADOS


- 166 -

COLOR: FULL COLOR MATERIAL EN VIAS PUBLICAS (REF A-11) PRODUCTO: MUPI

MEDIDAS: TAMAÑO ESTANDAR PARA MUPI DETALLES: MATERIAL COLOCADO EN PPALES PUNTOS DE ESPERA DE BUSES DE LA ZONA METROPOLITANA DE SS.


- 167 -

A DOS CARAS MATERIAL EN VIAS PUBLICAS (REF A-12) PRODUCTO: TRASEROS DE BUSES

MEDIDAS: TAMAÑO ESTANDAR PARA TRASERO DE BUS MERCEDES BENZ DETALLES: MATERIAL COLOCADO EN LA RUTA 101-D


- 168 -

MATERIAL EN MEDIOS IMPRESOS (REF A-13) PRODUCTO: MATERIAL DE REVISTA

MEDIDAS: 8.5" X 11 MATERIAL: DE ACUERDO A PARAMETRO DE REVISTA COLOR: FULL COLOR MATERIAL EN PUNTO DE VENTA (REF A-14) PRODUCTO: AFICHES "RIESGOS POR FUMAR" MEDIDAS: 12" X 18" MATERIAL: TEXCOTE C-12 CON BARNIZ UV EN EL TIRO


- 169 -

COLOR: FULL COLOR MATERIAL EN PUNTO DE VENTA (REF A-15) PRODUCTO: AFICHES " COMO SOPORTAR 4 HORAS DE REUNION"

MEDIDAS: 12" X 18" MATERIAL: TEXCOTE C-12 CON BARNIZ UV EN EL TIRO COLOR: FULL COLOR MATERIAL EN PUNTO DE VENTA (REF A-16) PRODUCTO: AFICHES "UN CAMBIO PARA LA VIDA"

MEDIDAS: 12" X 18" MATERIAL: TEXCOTE C-12 CON BARNIZ UV EN EL TIRO


- 170 -

Un Cambio para la Vida !

COLOR: FULL COLOR MATERIAL EN PUNTO DE VENTA (REF A-17) PRODUCTO: HOJAS VOLANTES MEDIDAS: 4.25" X 5.5" (MEDIA PAGINA BOND) MATERIAL: PAPEL BOND BASE 60 COLOR: FULL COLOR MATERIAL EN PUNTO DE VENTA (REF A-18) PRODUCTO: STICKERS PARA VITRINAS

MEDIDAS: 8" X 6" MATERIAL: VINIL TRANSPARENTE AUTOADHESIVO

Un Cambio para la Vida!


- 171 -

COLOR: FULL COLOR MATERIAL DE APOYO (REF A-19) PRODUCTO: TEST DE FARGESTROM

MEDIDAS: 4.25" X 5.5" (MEDIA PAGINA BOND) MATERIAL: PAPEL BOND BASE 60 COLOR: FULL COLOR


- 172 -

ANEXO 20

CUESTIONARIO DIRIGIDO AL CONSUMIDOR

FINAL DE LA ZONA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR

Somos estudiantes de la universidad Dr. José Matías Delgado y estamos realizando una investigación para poder recopilar datos que nos permitan elaborar el plan promocional de un producto. La información que nos proporcione será de mucha importancia, por lo que le solicitamos de su colaboración en contestar lo mas objetivamente posible las siguientes preguntas, gracias. Marque con una ‘X’ la respuesta correcta.

1. Edad :

Entre 12 y 21 años Entre 22 y 32 años

Entre 33 y 43 años Entre 44 y 55 años

2. Sexo:

Masculino Femenino

3. Fuma:

Si No Algunas veces

4. ¿Tiene algún pariente en su familia que fume? ____________________________________________ Si en las dos preguntas anteriores su respuesta fue No favor pasar a la pregunta N° 11

5. (Si fuma ) ¿Ha considerado dejar de fumar?

____________________________________________

6. ¿Que lo motivaría a dejar de fumar?

a) Voluntad propia __________________

b) Recomendación medica_____________

c) Resultados de Exámenes de salud_____

d) Síntomas de cansancio o enfermedad__

e) Otros (Especifique)________________

7. ¿Conoce algún medicamento que se utilice para dejar de fumar?


- 173 -

Si No Mencione _________________

8. ¿Estaría dispuesto a adquirir un producto que le ayude en su decisión de dejar de fumar?

Si No

9. ¿Que precio estaría dispuesto a pagar por un medicamento que le ayude a usted o a algún pariente a dejar de fumar?

$ 1.00 - $ 10.00 $ 11.00 - $ 15.00 $ 15.00 - $ 20.00 Más de $ 20.00

10. ¿Que factores influirían en su decisión de compra?

Precio _____ Presentación ______ Fácil uso ______ Lugar de venta ______ Otros (Especifique) _________________________________

11. ¿Ha escuchado usted la Marca Nicorette Goma de Mascar?

Si No 12. ¿Ha escuchado alguna vez los beneficios del producto?

Si No

13. ¿Conoce las presentaciones de Nicorette?

Si No

11. ¿Sabe donde podría adquirir el producto?

Si No Lugar ____________________

14. ¿Recuerda haber visto o escuchado la Marca Nicorette en algún medio de Comunicación? (si contesta que SI) En qué medios le parece haber escuchado y/o visto el anuncio?

Prensa _____ Televisión _____ Radio _____ Cable


- 174 -

Otros (Especifique): _________________________

15. ¿Que medio de comunicación es el que usted más utiliza? ___________________________________________

16. ¿Conoce alguna actividad de Relaciones públicas relacionadas con la marca?

Si No


- 175 -

ANEXO 21

GUIA DE ENTREVISTA DIRIGIDA AL GERENTE DE CATEGORIA DE LA GOMA DE MASCAR NICORETTE

Somos estudiantes de la universidad Dr. José Matías Delgado y estamos realizando una investigación para poder recopilar datos que nos permitan elaborar un plan promocional para la goma de mascar NICORETTE. La información que nos proporcione será de mucha importancia, por lo que le solicitamos de su colaboración en contestar lo mas objetivamente posible las siguientes preguntas, gracias.

1. ¿Actualmente realiza algún tipo de promoción para el Chicle Nicorette específica par la Zona Metropolitana de S.S.?

Si No

2. ¿Tiene algún presupuesto de Publicidad y Promoción asignado para la Goma de Mascar Nicorette?

Si No

3. De las promociones indicadas abajo, seleccione la(s) que mejores resultados ha dado para la venta del producto:

4. ¿Estaría dispuesto a invertir en Promoción de Ventas para la Goma de Mascar Nicorette?

Bonificaciones Descuento

Promociones Exhibiciones en punto de

venta

Regalías Otros:


- 176 -

5. ¿Que porcentaje del presupuesto sobre la venta, estaría dispuesto a asignar para realizar promoción de ventas para Nicorette?

6. ¿Ha realizado la empresa algún tipo de Relaciones Publicas para Nicorette en la ZMSS?

Si No

7. ¿Cada cuanto tiempo se realizan Acciones de Relaciones Publicas para la marca Nicorette?

8. ¿Tiene algún presupuesto destinado para realizar Relaciones Publicas en la empresa?

9. ¿Quiénes son los encargados de realizar labores de Relaciones Publicas en la empresa?

10. ¿Qué tipo de personas son invitadas a las sesiones de Relaciones Publicas realizadas por la empresa? Instituciones ___________________ Médicos Generales ______________ Médicos Neumólogos _____________ Todos los anteriores ______________ Otros (Especifique) _______________

11. ¿Para las actividades de Relaciones Publicas, suele invitarse al mismo grupo de personas?

Si No

Si No


- 177 -

12. ¿Se da a conocer la Marca Nicorette en algún medio de comunicación masivo?

Si No

13. ¿Que medio de comunicación es el mas utilizado por la empresa para dar a conocer la marca? Prensa ___________________ Radio ______________ Televisión _____________ Internet ______________ Otros (Especifique) _______________

14. ¿Estaría dispuesto a invertir en la marca de en los medios de comunicación

masivos?

Si No

15. ¿Qué porcentaje del presupuesto de mercadeo, estaría dispuesto a asignar a Publicidad en medios para la Goma de Mascar Nicorette?

16. ¿Qué acciones de venta personal se realiza dentro de la empresa para impulsar la marca de Chicles Nicorette?

17. ¿Cada cuanto tiempo se realizan nuevas acciones de venta en función de la Goma de Mascar Nicorette?

18. ¿Cómo se considera usted que ha sido el crecimiento de la marca Nicorette durante el año 2005?


- 178 -

ANEXO 22

CUESTIONARIO DIRIGIDO A PROMOTORES DE FARMACIA DE LA ZONA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR

Somos estudiantes de la universidad Dr. José Matías Delgado y estamos realizando una investigación para poder recopilar datos que nos permitan elaborar un plan promocional para la goma de mascar NICORETTE. La información que nos proporcione será de mucha importancia, por lo que le solicitamos de su colaboración en contestar lo mas objetivamente posible las siguientes preguntas, gracias. Marque con una ‘X’ la respuesta correcta.

1. Sexo:

a) Masculino b) Femenino

2. ¿Qué tipo de apoyos de apoyos de promoción ofrece a los dependientes de farmacia de la Zona Metropolitana de San Salvador?

3. ¿Realizan algún tipo de actividades de Relaciones Publicas con los dependientes

de farmacia de la Zona Metropolitana de S.S. ?

4. ¿Con que frecuencia realiza dichas actividades?

Una vez por semana ( ) Una vez cada quince días ( ) Una vez al mes ( ) Una vez por trimestre ( ) Una vez por semestre ( ) Una vez al año ( )

5. Dentro de las funciones que realiza actualmente con la farmacia, ¿Considera

como uno de sus aportes la Venta Personal?

6. ¿Con que tipo de acciones de publicidad, apoya usted a las farmacias y dependientes de farmacia de la Zona Metropolitana de S.S. ?

7. ¿Que actividades o apoyos adicionales le gustaría que tuviera la marca Nicorette?

Muchas gracias!!!!!


- 179 -

ANEXO 23

GUIA DE ENTREVISTA DIRIGIDA A MEDICOS NEUMOLOGOS DE LA ZONA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR

Somos estudiantes de la universidad Dr. José Matías Delgado y estamos realizando una investigación para poder recopilar datos que nos permitan elaborar un plan promocional para la goma de mascar NICORETTE La información que nos proporcione será de mucha importancia, por lo que le solicitamos de su colaboración en contestar lo mas objetivamente posible las siguientes preguntas, gracias.

1. ¿Cuál es la principal causa de consulta de sus pacientes?

__________________________________________________________________

2. ¿Actualmente, lo visitan pacientes que fuman?

__________________________________________________________________ 3. De los pacientes que lo visitan, ¿Qué porcentaje aproximado de sus pacientes

fuman?

__________________________________________________________________ 4. ¿Recomienda algún tipo de Terapia de Reemplazo de Nicotina?

__________________________________________________________________

5. ¿Que tipo de Terapia de Reemplazo de Nicotina es el mas utilizado en su clínica?

__________________________________________________________________

6. ¿Conoce la Goma de Mascar Nicorette como Terapia de Reemplazo de Nicotina?

__________________________________________________________________


- 180 -

7. ¿Ha considerado recomendar la marca Nicorette como TRN?

__________________________________________________________________

8. ¿Conoce las presentaciones y los beneficios de la Goma de Mascar Nicorette?

__________________________________________________________________

9. ¿Alguna vez ha asistido a alguna actividad relacionada con la Goma de Mascar

Nicorette?

__________________________________________________________________ 10. ¿Considera que ha tenido algún tipo de apoyo para recomendar la marca?

__________________________________________________________________ 11. ¿Qué tipo de apoyo creería conveniente para que tenga recordatorio de marca?

__________________________________________________________________


- 181 -

ANEXO 24 SERICOLOR’S

PUBLICIDAD SERGRAFIA Y PROMOCIONALES EN GENERAL. Telefax: 2242-0691

San Salvador, 25 de Marzo de 2006 Señor (es) Attn. : Lic. Sheila Gaytan de Chavez CADBURY ADAMS Presente

Por medio de la presente pongo a consideración de usted (es) la siguiente

cotización: CANTIDAD ARTICULO PRECIO TOTAL 150

Tablas con prensa papel, metálico confeccionado en papel plantilla según muestra.

$ 5.75

$ 862.50

CONDICIONES: Estos precios NO incluyen I.V.A. Anticipo del 50% y 50% contra entrega. En espera de una respuesta favorable, nos suscribíos de usted (es). Atentamente,

JOSE ROLANDO LINARES RIVERA Ejecutivo de Ventas CEL : 7882-6176


- 182 -

ANEXO 25

Listado de proveedores de productos y servicios

Material Impreso:

Asa Posters

o Contacto: Maritza de Grande

o Ejecutiva de ventas

o Tel.: 2252-7272

o [email protected]

Quality Print

o Ing. Enrique Orozco

o Tel.: 2289-9190

o [email protected]

Publicidad en exteriores:

APC Asesores

o Contacto: Sonia de Barrera

o Directora de ventas

o Tel.: 2263-5213


- 183 -

Realización y coordinación de eventos:

Crearte producciones

o Contacto: Yesenia Colato

o Directora de producción y eventos

o Tel.: 2261-2077

o [email protected]

Material promocional

Sericolor SA

o Contacto: Rolando Linares

o Ejecutivo de cuentas

o Tel.: 7882-6176


- 184 -

ANEXO 26

Listado de Médicos Neumólogos.

Dr. Juan Fernando Arce Guevara

o 2225-9494

Dr. Víctor Manuel Castro Barahona

o 2235-1081

Dr. Fausto Cea

o 2222-1046

Dr. José Colocho

o 2226-5632

Dra. Carmen Elena Choto

o 2226-3129

Dr. Antonio Figueroa

o 2225-2998

Dr. Milton Manzano

o 7850-1489

Dr. Rafael Menéndez Montiel

o 2226-2002

Dra. Ana Lilian Miranda

o 2262-3083


- 185 -

Dr. Alfredo Loyola

o 2224-0407

Dra. Liliana Choto de Parada

o 2263-4926

Dr. Joaquín Peralta

o 2226-9387

Dr. Eduardo Posada

o 2225-2763

Dr. Reynaldo Rivas

o 2225-5204

Dra. Ana Lorena de Mena

o 2260-6017

Dr. Jorge Chávez

o 2226-5602

Dra. Amanda de Rodríguez

o 2257-7818

Dra. Claudia de Mena

o 2263-6684

Dr. Mauricio Romero

o 2225-4090


- 186 -

Dr. Héctor Rosales

o 2228-2255

Dr. Claudio Salazar

o 2226-5111

Dr. Juan Manuel Luna

o Guatemala

4 Médicos generales, departamento de neumología, Hospital Neumológico de El

Salvador.


- 187 -

ANEXO 27 “Quality Printer”

PRESUPUESTO – CONTRATO CLIENTE: CADBURY ADAMS EL SALVADOR S.A. DE C.V. ATT.: Sr. Cesar Henríquez TEL.: 2500-6767 FECHA DE ENTREGA: 5 días hábiles después aprobado el arte

CANTIDAD DESCRIPCION DEL TRABAJO VALOR $ TOTAL $ 540 Blocks de recibos de Colocación de Exhibidor de Confitería,

impresos en papel químico, original y copia a una tinta. Numerado del 01 al 27,000. Tamaño carta. de 50 juegos c/u

***** LOS PRECIOS NO INCLUYEN IVA *****

3.75 2,025

OBSERVACIONES : ____________________________________________________________________________ ______________ Jardines de Cuscatlan, calle L-6 # E-51, Antiguo Cuscatlan. La Libertad. PBX: 2289-9190 * FAX: 2289-9192

ANEXO 28

Fecha: 14 de Marzo de 2006

FIRMA DE ACEPTADO POR QUALI TY PRINTER

Lic. Alvaro Ernesto Varela Melgar

NOMBRE


- 188 -

Licenciada SHEYLA GAITAN CADBURY ADAMS Presente. Estimada Licenciada Gaitan: Le saludamos de APC Asesores , somos una empresa dedicada la Publicidad Complementaria. En esta ocasión quiero ofrecerle, nuestros Módulos Publicitarios, que están ubicados en el municipio de Antiguo Cuscatlan, zonas de Multiplaza, Santa Elena, Carretera Panamericana, Gran Vía, Calle Pedregal.

ARRENDAMIENTO MOBILIARIO El arrendamiento de cada modulo es mensual, o sea mes calendario, 30 días. El costo de arrendamiento de ambas caras es de $316.00+ IVA mensual. Mínimo de contratación de 6 meses

COSTO DE PRODUCCION DE LOS POSTERS VALOR DE PRODUCCION DE CADA POSTER ….$ 37.50+ IVA OFERTA DE FORMA DIRECTA En esta oportunidad le estoy ofreciendo 7 Gabinetes, (MUPIS) situados en :

1.Jardin Central de la Entrada Principal de Multiplaza 4. Paradas de Bus, dos sobre la entrada Principal de Multiplaza y dos al lado de la

Carretera Panamericana 2 Sobre la Panamericana a la altura del paso a desnivel entre Multiplaza y Cascadas.

Sí usted me toma 6 Módulos Publicitarios, como mínimo, el costo le queda a ...$300.00+ IVA de cada uno. No omito en manifestarle que la Reservación es mediante Contrato Firmado y disponibilidad a la hora de la contratación. En espera de poder servirle, quedo a sus ordenes, Atentamente, Sonia de Barrera Directora de Ventas APC Asesores/CVE 22635213/7887-7065


- 189 -

GGLLOOSSAARRIIOO

Abstinencia: Privación de la satisfacción de goces materiales.

Accesibilidad: Que tiene acceso. De fácil acceso o trato.


- 190 -

Acoplar: Unir entre si dos piezas o partes distintas de modo que ajusten.

Adicción: Dependencia física o psíquica por ingestión habitual de alguna

sustancia psicotrópica. Hábito de quienes usan alguna droga.

Afiliadas: Dic. De Afiliar, que sirve o pertenece a alguna asociación.

Alcaloide vegetal: Sustancia natural caracterizada por la presencia de uno o

más átomos: Estructura que forma la unidad básica de todo elemento.

Alianzas: Pacto o convención

Análisis de factibilidad: Dic. De la actividad que se puede realizar, y su

resultado.

Anaqueles: Cada una de las tablas puestas horizontalmente sobre una

superficie, sobre la cual se colocan objetos.

Ansiedad: Estado de inquietud del animo.

Antisépticos: Del procedimiento o sustancia usados para lograr la antisepsia de

un ambiente o zona dados.

Anuncio: Dar noticia o aviso de una cosa, publicar, proclamar, hacer saber.

Apelar: Recurrir a una persona o cosa para algún trabajo.

Atributos: Cada una de las cualidades o propiedades de un ser.

Audiencia: Conjunto de personas que reciben la información proporcionada por

algún medio de comunicación.

Auditar: Asesorar. Revisar, intervenir o examinar cuentas contables.


- 191 -

Awareness: Advertencia de algún producto.

Banner: Anuncio pequeño de varios tamaños que sobresale cuando un usuario

entra en determinada pagina de Internet.

Beneficio: Bien que se hace o se recibe.

Boletín de prensa: comunicado de prensa.

Bonificación: Descontar una cantidad de otra que se ha de pagar o abonar.

Bono: Referente a algo canjeable por algún articulo o producto.

Calidad: Importancia o cualidad de una cosa.

Canalizar: abrir canales o recoger fuentes de opinión para utilizarlas

eficazmente o encausarlas.

Censo: Padrón o lista de la población o riqueza de una nación o pueblos.

Cesación: Dic. Acto de cesar o dejar de realizar algún evento o actividad.

Conciliación: Conveniencia o semejanza de una cosa con otra.

Confidencialidad: Que se hace o se dice en confianza, o con una seguridad

Cronograma: Tabla con la que se mide el tiempo de un proyecto.

Cuantificable: Expresar numéricamente una magnitud.

Débito: Conjunto de cantidades anotadas en el debe de una cuenta.

Demanda: Cantidad de un bien o un servicio que los sujetos económicos están

dispuestos a adquirir.

Demostración: Probar, sirviéndose de cualquier genero de demostración.


- 192 -

Dependiente de farmacia: Empleado que atiende a los clientes en una

farmacia.

Descargas súbitas de glucosa: Dic. De Glucosa, monosacárido de sabor

dulce. Descarga súbita o repentina de azúcar.

Descontinuar: Romper la continuación de una cosa.

Desinterés: Desapego de todo provecho personal.

Detallista: Dicese de una persona o cosa meticulosa o que cuida los

pormenores.

Didáctico: Relativo a la enseñanza

Disipar: Desperdiciar, evaporarse, desvanecerse.

Distribución: Reparto del producto entre los distintos factores, medios o

canales de venta.

Dotación: Asignar alguna propiedad, cosa o cualidad ventajosa.

Efectividad: Resultado de la acción de una causa.

Eficacia: Virtud, actividad y poder para obrar.

Énfasis: Fuerza de expresión o de entonación, con que se quiere realizar la

importancia de lo que se dice o se lee.

Entidades: Colectividad considerada como unidad. Conjunto de personas que

conforman una sociedad con fines comerciales médicos.

Escogitamiento: Tomar o elegir una o mas personas o cosas entre otras.

Estilo culto-informal: Estilo practico entre culto o educación, con un carácter de

algo no serio o informal.

Estimulo: Incitación a obrar.


- 193 -

Exhibidor: Dic. De algo que se muestra en publico o se exhibe sobre algún

material o articulo en un mostrador.

Factibilidad: Que se puede hacer o realizar.

Factores: Elemento que interviene en el proceso de producción o compra de un

producto.

Fenómeno: Cosa extraordinaria y sorprendente.

Flete: Precio o alqui ler de un medio de transporte para transportar una carga de

un lado hacia otro.

Fuentes (primaria): Principio o fundamento (primario) de una cosa.

Fuentes (secundarias): Principio o fundamento (secundario) de una cosa.

Hincapié: Insistir con tesón en una cosa.

Imagen gráfica: Conjunto de elementos que representan una figura o

representación de algo que se quiere dar a conocer.

Implementación: Diseñar métodos o sistemas para poner en practica algún

plan.

IMS: Index Market Share. Representación del Índice o Porcentaje de

participación de un mercado.

Incursionar: Crear o introducirse en un genero diferente al cual se participa

habitualmente.

Infalible: Que no falla

Influir: Ejercer sobre una persona, un predominio moral en el animo para

producir ciertos efectos.

Innovador: Cambiar las cosas introduciendo novedades.


- 194 -

Inserciones: Incursionar o introducir en algo.

Inventario: Relación estimativa de los bienes y derechos que posee una

empresa en un momento dado y de las sumas que debe.

Investigación: Hacer diligencias para descubrir una cosa.

Limitación: Acortar, ajustar o ceñir, una línea que señala la separación entre

dos cosas.

Matriz: Cuadro de números que se desfilan en filas y columnas.

Medición: Examinar la relación que existe entre dos elementos de una misma

clase.

Mercaderista: Persona que genera una impulsación o empuje para la venta de

un producto.

Mercancía: Cosa que se hace con objeto de vender y comprar.

Metodología: Conjunto de métodos que se siguen en una investigación.

Monitoreo: Dar seguimiento o control a un proyecto o actividad.

Motivación: Acción y efecto de motivar, y moverse a realizar algún tipo de

acción.

Muestra: Porción de un producto o mercancía que sirve para conocer la calidad

del genero.

Multiple: Plr. Multiples (compras) , que no es simple, o tiene una variedad de

maneras

Mupi: Mobiliario Urbano Para Información


- 195 -

Necesidad: Manifestación periódica, adquirida de la tendencia a utilizar

determinados objetos.

Negociación: Tratar y comerciar, el intercambio de mercancías y valores para

aumentar el caudal.

Dopamina: Estado intermedio entre la adrenalina y la melanina.

Onerosa: Pesado, molesto o gravoso.

Patrocinio: El favorecimiento de algo o alguien con un fin especifico.

Plan Operativo: Dícese de aquel plan previamente establecido para medir el

cause u operación de venta y compra de un producto.

Plataforma: Base que conforma un conjunto de elementos para formar algo.

Política: Actividad de los que rigen algún negocio.

Ponderación: Acción de pesar o dar valor a una cosa.

POP: -Por sus siglas en ingles- Material promocional en punto de venta.

Posicionamiento: Categoría o posición en la que se encuentra una marca o

producto respecto a los demás.

Post-implementación: Dic. De una actividad analizada después de su

Potencial: Plr. Potenciales (clientes) Capacidad para causar un efecto.

Prestigio: Estimación, realce, buen nombre, que se le da a algo.

Presupuesto: Computo anticipado de los gastos de alguna obra.

Prevalencia: Tener alguna superioridad o ventaja entre otros.

Probabilidad: Medida del grado de ocurrencia de un suceso.

Promocional: Dar impulso a un producto, idea o egresa, etc..


- 196 -

Propaganda: Acción o efecto de dar a conocer una cosa con el fin de atraer

adeptos o compradores.

Prospectos: Exposición o anuncio breve que se hace frente al publico, sobre

una obra, escrito, espectáculo, mercancía, etc.

Proyecto: idea que se tienen de algo que se piensa hacer y de cómo hacerlo.

Rating: Audiencia promedio porcentaje de hogares o de individuos expuestos a

un medio publicitario.

Reafirmar: A firmar de nuevo.

Recomendación: Encargar o suplicar a uno que tome a su cuido a una persona

o empresa.

Reciproco: Igual en la correspondencia de uno a otro.

Reducciones: Acción de reducir o reducirse.

Reincidir: Volver a caer o reincidir en un error, falta o delito.

Retroalimentación: Partícula prepositiva que lleva a lugar o tiempo anterior.

Volver a alimentar.

Rotación: Acción y efecto de rodar.

Seglares: Perteneciente a la vida del siglo o del mundo.

Slogan: logo

Stock: Surtido de mercancías.

Stock de producto: Mercancías almacenadas.

Subsidiarias: Aplicase que se da a la acción que suple a otro principal.


- 197 -

Tácticas: Arte que enseña a poner las cosas en orden. Sistema que se emplea

hábilmente para conseguir un fin.

Target: Audiencia meta. Grupo especifico de individuos a quienes esta dirigido

el mensaje publicitario.

Tele-ventas: Venta de productos y servicios usando el teléfono para contactar a

los compradores potenciales.

Tradición: Noticia de una cosa antigua que se transmite de generación en

generación

Troquel: Pieza de acero grabada en hueco, que se emplea para acuñar

monedas, medallas, etc..

Uniformidad: Conforme, igual, semejante.

Utilidad: Capacidad de un producto de procurar satisfacción simbólica, psíquica

o funcional.

Valor tangible: Alcance de la significación o importancia de una cosa palpable

Vicio: Gusto especial o demasiado apetito de una cosa, que incita a usar de ella

con frecuencia y con exceso.

Vocera: Persona encargada de jactarse públicamente de algo que se ha hecho,

especialmente a favor de alguien o algo.

Volantes: Folletos de bajo costos u otros folletos simples que se distribuyen

manualmente en las calles, en los estacionamientos, etc.


- 198 -

BIBLIOGRAFIA

* Elementos Básicos de Mercadotecnia, Maurice Eyssautier de la Mora,

editorial Trillas, 2002,

* Fundamentos de Mercadotecnia, Patricia Danel , editorial Trillas, re impreso

en el 2003

* GOLD Report, Am J Respir Crit Care Med 2001, Pawels R, Hurt S. Celli B,

Luna

* Humor in Advertising: The moderating Role of Prior Brand Evaluation,

Journal of Marketing Research, Amitava Chattaopadhyay y Kunal Basu, 1990.

* Marketing Estratégico, Lambin, JJ, Ed. Mc Graw-Hill.

* Pharmacoloy of Nicotina Am Rev Pharmacol Toxicol, Benowitz NL.

* Principios de Mercadeo, Alberto Céspedes Sáenz, Tercera Edición, Ecoe

Ediciones, Colombia, 2002.

* Promoción Conceptos y Estrategias, Mc Graw Hill, Editorial Martha Edna

Suárez

* Publicidad, Mc Graw Hill, William F Arens, Septima Edicion.

* Tesis: Diseño de una estrategia promocional para la categoría de producto de

enjuagues bucales Caso práctico: Colgate Plax, Claudia Dinora Romero

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