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Universidad Dr. José Matías Delgado
Facultad de Economía “Dr. Santiago I. Barberena”
“ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADO EN CENTROS COMERCIALES PARA EMPRESAS QUE ASESORAN Y COORDINAN
EVENTOS. CASO PRACTICO: VELSOL, S.A. de C.V.”
Presentado por:
Claudia Carolina Acevedo carné 2000714
Mónica Michelle Mejía carné 2000982
Karla Renee Rodezno carné 2000123
Asesorado por:
Lic. Titomario Velásquez
San Salvador, 22 de Febrero de 2006.
2
INDICE
Pág. Introducción
CAPITULO I. Antecedentes y situación actual
1.1. Empresa Grupo Velsol, S.A. de C.V....................................................... 1
1.1.1. Antecedentes ......................................................................................... 1
1.1.2. Empresas que conforman a Grupo Velsol, S.A. de C.V. ........................ 2
1.1.2.1. AICASA (Asesoría Inmobiliaria de Centroamérica, S.A. ................... 2
1.1.2.2. Promarket ......................................................................................... 4
1.1.3. Situación Actual...................................................................................... 7
1.2. Generalidades de los Centros Comerciales ........................................... 9
1.2.1. Antecedentes ........................................................................................ 9
1.2.2. Concepto de Centro Comercial ............................................................ 10
1.2.3. Centros Comerciales en El Salvador.................................................... 12
1.2.3.1. Grupo Roble.................................................................................... 13
1.2.3.2. Grupo Simán................................................................................... 15
1.2.3.3. Grupo Fragua.................................................................................. 17
1.2.3.4. Grupo Agrisal .................................................................................. 20
1.2.4. Coordinación de Eventos ..................................................................... 21
CAPITULO II. Marco teórico de la estrategia de desarrollo de mercado
2.1. Estrategia ............................................................................................. 25
2.1.1. Concepto.............................................................................................. 25
2.1.2. Creación de una Estrategia.................................................................. 27
2.1.3. Tipos de Estrategias............................................................................. 29
2.2. Estrategias de Desarrollo de Mercados................................................ 38
2.2.1. Concepto.............................................................................................. 38
3
2.2.2. Tipos de Estrategias de Desarrollo de Mercado................................... 39
2.2.3. Estrategias para Nuevos Mercados ..................................................... 45
2.3. Planificación de la Estrategia de Desarrollo de Mercado ..................... 47
2.3.1. Etapas del Proceso .............................................................................. 47
2.3.2. Definición de Objetivos......................................................................... 49
2.3.3. Definición de la Ventaja Competitiva.................................................... 50
2.3.4. Elección del Énfasis Estratégico .......................................................... 51
2.3.5. Presupuesto ......................................................................................... 53
CAPITULO III. Investigación de campo
3.1. Objetivos de Investigación para los Gerentes de la
Empresa Velsol, S.A. de C.V................................................................ 54
3.1.1. Objetivo General .................................................................................. 54
3.1.2. Objetivos Específicos ........................................................................... 54
3.2. Objetivo de Investigación para los Gerentes de Mercadeo y/o
comercialización de los Centros Comerciales ...................................... 55
3.2.1. Objetivo General .................................................................................. 55
3.2.2. Objetivos Específicos ........................................................................... 55
3.3. Metodología de la Investigación ........................................................... 56
3.3.1. Tipo de Investigación............................................................................ 56
3.3.2. Población a Investigar .......................................................................... 56
3.3.3. Tamaño de la Muestra.......................................................................... 57
3.4. Resultados de la Investigación Velsol y Competencia ......................... 58
3.4.1. Guía de entrevista para la empresa Velsol S.A. de C.V....................... 58
3.4.2. Guía de entrevista para la empresa Velsol S.A. de C.V. ...................... 62
3.4.3. Guía de entrevista para la empresa Promarket.................................... 67
3.4.4. Guía de entrevista para la empresa Pro-Activa.................................... 73
3.4.5. Guía de entrevista para la empresa Servidisa...................................... 78
4
3.4.6. Guía de entrevista para la empresa G.P.
Comunicaciones, S.A. de C.V. ............................................................. 81
3.4.7. Guía de entrevista para la empresa Marketing & Service .................... 84
3.5. Resultados de la Investigación en Centros Comerciales...................... 87
3.5.1. Guía de entrevista dirigida al Gerente de Mercadeo del
Centro Comercial Simán Galerías (Inversiones SIMCO)...................... 87
3.5.2. Guía de entrevista dirigida al Gerente de Mercadeo del
Centro Comercial Hiper Mall Las Cascadas (Grupo La Fragua) .......... 91
3.5.3. Guía de entrevista dirigida al Gerente de Mercadeo del
Centro Comercial Plaza Mundo (Grupo Agrisal) .................................. 95
3.5.4. Guía de entrevista dirigida al Gerente de Mercadeo de Centros
Comerciales: Unicentro, Metrocentro y Multiplaza, (Grupo Roble)....... 99
3.6. Cuadro comparativo de la investigación de acuerdo al segmento ...... 102
3.6.1. Análisis e Interpretación de Resultados .............................................. 103
3.7. Cuadro comparativo de Resultados de Centros Comerciales............. 107
3.8. Limitaciones de la Investigación.......................................................... 110
CAPITULO IV. Conclusiones y Recomendaciones
4.1. Conclusiones....................................................................................... 111
4.2. Recomendaciones............................................................................... 113
CAPITULO V. Propuesta de estrategia de desarrollo de mercados en centros comerciales para empresas que asesoran y coordinan eventos. Caso práctico: Velsol, S.A. de C.V.
5.1. Resumen Ejecutivo ............................................................................. 115
5.2. Objetivos ............................................................................................. 116
5.3. Mercado Meta ..................................................................................... 117
5.4. Análisis Competitivo ............................................................................ 118
5
5.4.1. FODA de Velsol, S.A. de C.V. ............................................................. 118
5.4.2. Fuerzas Competitivas de la Industria de la Coordinación
de Eventos .......................................................................................... 121
5.4.2.1. Definición de los componentes del Análisis de las
Fuerzas Competitivas de Michael Porter aplicados a Grupo
Velsol, S.A. de C.V.............................................................................. 123
5.4.2.2. Ventajas Competitivas de Velsol, S.A. de C.V. en el nuevo
segmento de Centros Comerciales ..................................................... 127
5.4.2.3. Esquema de las Fuerzas Competitivas de la Industria
Aplicadas a Velsol, S.A. de C.V. ......................................................... 131
5.5. Estrategia de Desarrollo de Mercados ................................................ 132
5.6. Presupuestos ...................................................................................... 160
5.6.1. Creación de Marca, Logotipo y Slogan................................................ 160
5.6.2. Tarjetas de Invitación .......................................................................... 161
5.6.3. Presentación de sus servicios ............................................................. 162
5.6.4. Kit promocional.................................................................................... 165
5.6.5. Página Web......................................................................................... 168
5.7. Cronograma ........................................................................................ 172
5.8. Control y Seguimiento ......................................................................... 173
Bibliografía
Anexos
6
INTRODUCCION
La presente investigación tiene por objetivo el brindar a la empresa Velsol, S.A.
de C.V. una estrategia que le permita desarrollarse en un nuevo mercado como
lo son los Centros Comerciales, aumentando de esta manera su participación
de mercado al proporcionarles el servicio de asesoría y coordinación de
eventos.
Para ello, se ha dividido la investigación en cinco capítulos. En el primer
capítulo, se presentan los antecedentes de la empresa Velsol, las empresas
que lo conforman, los servicios que brindan y a la vez se presentan los
antecedentes de los Centros Comerciales como el concepto de coordinación de
eventos.
El segundo capítulo comprende el marco teórico en el que se aborda el
concepto de estrategia de desarrollo de mercado y se presenta un desglose del
surgimiento del término.
En el capítulo tres, se presenta la investigación de campo abarcando tres
segmentos, el primero la empresa Velsol a la cual se le realizó una entrevista
dirigida para obtener información sobre los puntos esenciales para el desarrollo
de la investigación, el segundo segmento estuvo representado por la
competencia a quienes de igual manera se les realizó una entrevista dirigida
con el objetivo de realizar una comparación de la empresa Velsol con los
mismos, y como último segmento, se tomó en cuenta los Centros Comerciales a
los cuales la empresa Velsol desea incursionar y de esta manera identificar las
necesidades de su nuevo mercado meta.
7
Planteados los resultados de la investigación, se procede a la respectiva
elaboración de las conclusiones y recomendaciones, contempladas en el
capítulo cuatro, para cada uno de los sujetos de análisis.
Finalmente, en el capítulo cinco, se presenta el plan de solución de la estrategia
de desarrollo de mercados para la empresa Velsol, S.A. de C.V. el cual incluye
resumen ejecutivo, mercado meta y análisis competitivo y a la vez, se elaboran
las tácticas que se emplearán para la ejecución de la estrategia de desarrollo de
mercado, así como su respectivo presupuesto, cronograma y forma en la que la
empresa podrá controlar el cumplimiento del mismo.
8
CAPITULO I.
ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL
1.3. Empresa Grupo Velsol, S.A. de C.V. 1.3.1. Antecedentes
La empresa Grupo VELSOL, S.A. de C.V. nació en el mes de Diciembre del
año 2003, a partir de la fusión de dos empresas, que desde el año 1994 surgen
de forma independiente pero bajo una misma familia, Grupo Velsol, S.A. de C.V. Estas Empresas que actualmente han conformado el Grupo VELSOL son:
AICASA y ProMarket.
Originalmente ProMarket tiene su sede en la Colonia San Luis, Avenida Izalco y
AICASA en un Centro Comercial ubicado en el sector de la Avenida Olímpica. A
medida transcurre el tiempo, vieron la oportunidad económica de fusionar
ambas empresas bajo el distintivo derivado de los apellidos de sus socios
fundadores Vela y Solórzano dando como resultado el nombre: VELSOL, de
esta forma cambian su oficina a la Avenida Sisimiles, en donde operan en la
actualidad.
Por medio de Aicasa, Velsol, S.A. de C.V. ha ido creciendo dentro de la rama
de Bienes y Raíces y con Promarket en la Promoción de Ventas, este último
maneja la coordinación de una serie de empresas y supermercados,
desarrollando esfuerzos en el punto de venta.
A partir del 2003 la empresa decide crear un nuevo servicio dentro de
ProMarket que se oriente a la ejecución de actividades de lanzamientos de
productos y de planificación de celebraciones para sus mismos clientes. Con el
propósito de evitar una confusión entre el giro principal que por más de 10 años
9
ha mantenido dicha empresa, surge la necesidad de separar los factores
promocionales de la Planificación y Coordinación de Eventos, donde se
ofrece no sólo la tradicional animación, si no más bien, una amplia gama de
posibles formas de animar. Esto según necesidades, presupuesto, deseos,
finalidad y otros aspectos que el cliente exprese, basándose tanto en clientes
actuales como en la búsqueda de un nuevo mercado no desarrollado,
ofreciendo planificación de todos los elementos que requieran para llevar a
cabo un evento en el segmento de Centros Comerciales.
1.3.2. Empresas que conforman a Grupo Velsol, S.A. de C.V.
1.3.2.1. AICASA (Asesoría Inmobiliaria de Centroamérica, S.A.)
AICASA es una empresa dedicada a la comercialización y explotación de
bienes inmuebles (venta y alquiler de bienes y raíces), además, se encarga de
la adquisición de maquinaria por medio de leasing, utilizando los últimos
avances de la comunicación, con el fin de maximizar la utilización del tiempo de
cada uno de sus clientes.
AICASA esta formada por profesionales con experiencia en las diferentes áreas
del sector inmobiliario de El Salvador, contando con 5 años de experiencia
dentro del mercado, asesorando a sus clientes en cuanto al quehacer con su
equipo inmobiliario.
Entre los servicios que brindan se pueden mencionar:
a) Orientación sobre el valor de venta o alquiler de su inmueble:
Aicasa tiene el conocimiento de cual es la inversión justa de las
propiedades dentro de su área y pueden asesorar a sus clientes para
obtener el máximo valor por dicha propiedad, sin afectar sus
probabilidades de venta o de alquiler al pedir sumas fuera de la realidad
del mercado. Para tal efecto, se encuentra desarrollando la división de
10
Market Value, en la cual se buscará posicionar con este nombre el
servicio de valúo.
b) Preparación y presentación de la propiedad: brinda asesoría en
cuanto a mejoras en la infraestructura que pueden hacérsele a la
propiedad, para maximizar su valor y aumentar las probabilidades de
lograr una comercialización rápida.
c) Publicidad, Internet y Medios Locales: sin costo adicional Aicasa
anuncia las propiedades semanalmente en medios impresos (La Prensa
Gráfica y El Diario de Hoy). Además, son los primeros en El Salvador en
incluir las propiedades en Internet, dándoles el beneficio de exposición a
nivel mundial a todos sus clientes.
d) Calificación de clientes: cuenta con una lista de clientes ya pre-
calificados a los cuales se les ofrecen las propiedades inmediatamente.
Además, por su experiencia saben identificar a los nuevos prospectos,
los cuales los llaman continuamente.
e) Contratos: la empresa maneja contratos adecuados que dejan
claramente establecidos los términos y condiciones de la
comercialización, para que no surjan detalles a última hora que puedan
ocasionar discusión, como: términos de pago, distribución de los gastos
de escrituras, accesorios incluidos en la comercialización, tiempo de
entrega de la propiedad, penalidades por incumplimiento, entre otros.
f) Seguridad: califican cuidadosamente a los clientes, un miembro de la
empresa los acompaña en su visita a la propiedad.
g) Asesoría de Mercado: cuentan con profesionales altamente capacitados
para efectuar este tipo de transacciones.
11
1.3.2.2. Promarket
Promarket El Salvador, es una empresa establecida a finales de 1994, como
una agencia de promociones de venta que ofrece servicios de asesoría de
imagen, (edecanes, promotoras, impulsadoras y displays) y productos
promocionales para llegar a su mercado objetivo con mayor efectividad en
menor tiempo, de acuerdo al presupuesto de sus clientes. Además, ayuda a
aquellas empresas que por limitaciones de presupuesto realizan esfuerzos
eventuales o de temporada.
El objetivo principal de ProMarket es la satisfacción del cliente para la
animación de actividades promocionales en el Punto de Venta y están
consientes que esto solamente se logra mediante un servicio eficiente y
oportuno, para ello, la empresa cuenta con 2 sucursales: una en El Salvador y
otra en Guatemala, lo que le ha permitido a la empresa tener mayor presencia y
respaldo. Por esta razón, en todas las actividades en que ProMarket participa
existe total transmisión del objetivo de la actividad, así como, un control
adecuado de esta.
La empresa se ha destacado por el apoyo que brinda a sus clientes en la
supervisión de actividades promocionales y de impulsación, por realizar
capacitaciones constantes a su personal y establecer controles como: reportes
semanales de venta, reportes diarios de supervisión, reportes de competencia y
controles de horario en puntos de venta.
Algunas de las empresas con las cuales ha trabajado en la promoción de venta
son: Grupo Liza, Bimbo, Arrocera San Francisco, Gillette, Nabisco, Galletas
Noel, Saba, Del Monte, entre otras.
12
Entre sus principales servicios están:
1) Asesoría Publicitaria y de Imagen: consiste en brindar asesoría y
orientación al cliente en relación a objetivos publicitarios, promocionales,
de venta directa y de imagen corporativa, frente a sus distintos
mercados, tomando en cuenta básicamente el estilo de vida por
segmento.
2) Diseño y elaboración de proyectos promocionales: se encarga de
rediseñar campañas promocionales a gran escala o específicas según
zona o temporada, con estudio y evaluación de personal acorde con las
características de la campaña, del mercado meta y del presupuesto
designado para tal fin.
3) Impulsación, promoción de productos y servicios en establecimientos comerciales, centros de consumo y de alto tráfico
de consumidores: se orienta a las actividades de marketing que las
empresas deben implementar a la hora de promocionar sus productos,
dentro de las cuales se pueden mencionar:
a. Colocación de personal en el área de merchandising (displays y
edecanes, promotoras e impulsadoras),
b. Realización de muestreo y degustaciones de productos,
c. Desarrollo de actividades promocionales casa por casa,
d. Investigación de mercados en forma integrada (focus group,
estudios cuantitativos y cualitativos)
13
4) Administración de planilla de personal: Consiste en la realización de
pagos a las personas que laboran externamente para la empresa a la
que se le brindará el servicio de merchandising.
5) Elaboración de uniformes y artículos promocionales
complementarios a la promoción: consiste en elaborar el vestuario,
camisas, gorras, dummies, entre otros.
6) Coordinación de Eventos Empresariales: brinda el servicio de
asesoría y coordinación de eventos a las empresas cuando lo
demandan.
7) Planificación de eventos: ofrece un estudio y planificación de todos los
elementos que se requieren para llevar a cabo un evento.
8) Elaboración de Disfraces para Temporadas y de acuerdo a Eventos:
este servicio surge a partir de marzo 2004 y está enfocado a la asesoría
y orientación al cliente meta en relación al diseño, elaboración y
utilización en los eventos por temporadas de disfraces, para generar
mayor atracción y vistosidad en el evento, tomando en cuenta
básicamente los estilos de vida por segmento, y el mercado meta al cual
esta orientado el producto. Entre los principales servicios se mencionan:
• Disfraces para todo tipo de eventos
• Materiales importados
• Asesoría de diseños
• Surtido de accesorios para animación de fiestas y reuniones
privadas o empresariales.
• Diseñadores de alta costura.
14
1.3.3. Situación Actual
Grupo Velsol, por medio de las empresas que lo conforman, posee una lista de
clientes a los cuales atiende en su oficina que está ubicada en Colonia
Miramonte, San Salvador, y debido a la gran demanda de servicios de asesoría
y coordinación de eventos fuera de la capital, Velsol creó una oficina en el
departamento de San Miguel, que le permite tener mayor cobertura. Dichas
oficinas cuentan con una bodega como valor agregado al servicio que brinda
Promarket a sus clientes, permitiendo utilizarla para el almacenamiento de
equipos promocionales.
Actualmente Velsol cuenta con un personal altamente capacitado con el cual
cubre la demanda de eventos que sus clientes le solicitan, con la empresa
Promarket han abierto puertas en lo que a coordinación se refiere, a demás, la
empresa puede cubrir la demanda de servicios por contar con el apoyo del
Sindicato Gremial de Artistas, Variedades y Espectáculos (SGAVE), lo que le
permite tener recurso humano calificado para cada evento de manera inmediata
y cuando se solicite.
Velsol, por medio de sus empresas se encuentra en constante evolución, hasta
las presentes fechas se sabe que las empresas están solicitando
subcontrataciones para llevar a cabo eventos de gran magnitud, ya que una
empresa por medio de la subcontratación puede realizar preparativos para un
evento. Por ello Grupo Velsol, nace como una opción de Outsorcing, realizando
con mucha más productividad la animación de cualquier evento para una
empresa.
Con la experiencia y el personal con el que actualmente cuentan, pretenden
dirigirse a un nuevo segmento: Centros Comerciales, creando para ello una
nueva división, brindándoles los mismos servicios que ofrece Promarket a las
15
empresas (Planificación de eventos y Elaboración de disfraces para temporadas
y de acuerdo a eventos), pero orientándose a un nuevo segmento meta
específico.
Con la separación de las Promociones de Ventas y la Planificación y
Coordinación de Eventos, Grupo Velsol, asume el reto de dirigirse a un
mercado amplio y exigente en el que no sólo deben satisfacer las necesidades
de un producto o empresa, sino por el contrario, se piensa en clientes
especializados, los cuales poseen diferentes características. Por otra parte, con
los eventos se pretende satisfacer tanto las necesidades del público que asiste
a los Centros Comerciales como a todo el Centro Comercial.
Grupo Velsol, buscará aumentar la afluencia de público a los Centros
Comerciales por medio de dos técnicas:1
a) Apoyo Institucional: Este consiste en dar a conocer la imagen
del Centro Comercial como un ente, a la vez, dar a conocer las
tiendas que conforman a este, logrando acaparar un segmento el
cual se adecúe a las características específicas de cada Centro
Comercial.
b) Apoyo a Marca: este consiste en segmentar promociones, es
decir, aquí se identifican grupos de marcas (tiendas) del mismo
rubro que se organicen con el fin de realizar eventos que
promuevan dichas marcas, tales como: desfiles de moda, eventos
gastronómicos, eventos de comida gourmet, entre otros. Estos se
realizarán en épocas específicas o en días en que los Centros
Comerciales tengan poca afluencia, con el fin de aumentarla.
1 Entrevista: Lic. Juan Carlos Hernández (Coordinador de Eventos) 3 entrevistas: 1ª Junio 2005, 2ª Agosto 2005, 3ª septiembre 2005.
16
1.2. Generalidades de los Centros Comerciales
1.2.1. Antecedentes
Antiguamente, los árabes ignoraban las facilidades de la vida civilizada;
encontraban la recompensa en las juergas y los juegos, su oficio principal era el
comercio y con tal fin, enviaban sus caravanas a lugares lejanos, así,
mantenían relaciones comerciales con Abisinia, Siria, Palestina e incluso la
India. Los ricos de entre ellos admiraban las espadas indias. Su ropa venía
suministrada en gran parte por Siria y el Yemen. Los Centros Comerciales eran
las ciudades. El resto de Arabia, con la excepción del Yemen y de algunas
regiones del Norte, eran beduinos (árabes nómadas del desierto). 2
No existían asentamientos permanentes, ni lugares permanentes de habitación,
las distintas tribus habían dividido al país entre ellas, de modo que los
miembros de cada tribu se movían libremente por su propia parte de la
geografía nacional, al agotarse los recursos de agua de un lugar, se
desplazaban a otro sitio, y allí se instalaban; su capital consistía en ovejas,
cabras y camellos, de la lana hacían tela y, de las pieles fabricaban tiendas de
campaña, vendían lo que sobraba en los mercados. El oro y la plata no eran
desconocidos, pero eran posesiones raras, los pobres hacían adornos de cauris
(moluscos cuya concha servía de moneda a ciertos pueblos de África) y
sustancias fragantes. Las semillas de melón se limpiaban, se secaban y se
unían para hacer collares. Eran corrientes los delitos y los actos inmorales. Los
hurtos se producían poco, pero los atracos estaban muy extendidos. Atacar y
despojar al prójimo se consideraba como un derecho de nacimiento.3
2 http://www.mundofranquicia.com/mfc/opinion/desarrollo.php?num=023 3 http://www.islamenlinea.com/revista
17
Los Centros Comerciales tienen su origen en los mercados y bazares antiguos.
Un acercamiento a lo que son los “malls” (expresión inglesa de Centros
Comerciales) actuales se dio en 1784 cuando el Museo Palais Real de París fue
reconstruido como un espacio público con un patio abierto rodeado de fuentes,
apartamentos, tiendas, cafeterías y galerías de arte. La Galleria Vittorio
Emmanuele, en Milán, Italia, es otra de las precursoras de los Centros
Comerciales, creada en 1878, era una galera con techo de vidrio y varias
ventas.4
Para 1956 se inaugura el Southdale, el primer Centro Comercial completamente
cerrado, en Edina, Minnessota. Los “megamalls” hacen su aparición a principios
de los años 80 ampliando el concepto, la muestra fue el West Edmonton Mall,
en Alberta, Canadá, que contenía en su primera etapa 800 almacenes, un hotel,
un parque de atracciones, una cancha de mini-golf, una iglesia, un parque
acuático, un zoológico y un lago artificial de 135 metros de largo.5
1.2.2. Concepto de Centro Comercial
Un Centro Comercial es “la sinergia entre una múltiple oferta comercial, el
balance exacto entre las compras y el entretenimiento, el punto de encuentro
para familias y amigos, el corazón de una gran dinámica económica que genera
trabajo y el progreso”.6
La evolución del concepto de Centro Comercial o Mall responde no sólo a la
idea de la arquitectura comercial o de ocio. El Centro Comercial surge como
una respuesta al novedoso concepto de entretenimiento e integración familiar.
4 http://www.mundofranquicia.com/mfc/opinion/desarrollo.php?num=023 5 http://www.elsalvador.com/vertice/2005/050605/reportaje.html 6 http://www.agrisal.com/Esp/Historia/historia.htm
18
Los Centros Comerciales no sólo se constituyen dentro del área urbana, sino
que hoy en día, son la mejor opción para que la gente salga de compras,
gracias a la versatilidad, es un sitio de encuentro y educación, ofrece sin lugar a
duda, en sus espacios comunes entretenimiento y esparcimiento para el
encuentro de la comunidad. A su vez, es un espacio que propicia la cultura y la
vida familiar, entre otros.
Actualmente, existe una sociedad cambiante en la que todo se mueve de
manera rápida, las personas cada vez son más exigentes, con mayores
necesidades y deseos, es por este motivo por el que acuden a los Centros
Comerciales para observar todo lo nuevo y además, porque existe algo para
todos.
Los hábitos de los consumidores han cambiado sustancialmente en los últimos
años, pero en general, el patrón es el mismo. El consumidor se ha convertido
en un conocedor del mercado y demanda mayor calidad y valor por su dinero, la
forma actual de comprar es diferente a lo que era antes, ya no es más una
transacción simple y rápida, sino que se ha convertido en parte de una serie de
actividades que envuelven a la familia durante una tarde o, más aún, durante un
día completo, este cambio de actitud en los consumidores está acentuándose
cada día más, por este motivo el concepto de Centros Comerciales ha
evolucionado, y se han convertido en lugares de entretenimiento familiar.
La tendencia se inclina, no sólo hacia el acto de compra, sino hacia una
permanencia que responda a unas nuevas necesidades y alternativas dentro de
estos. 7
El objetivo trazado en la filosofía de servicio de todo Centro Comercial apunta a
“ofrecerle al cliente una variedad de artículos organizados por sectores y a
precios competitivos, con el propósito de lograr una mejor atención”.8
7 http://www.mundofranquicia.com/mfc/opinion/desarrollo.php
19
Las personas siempre circulan hacía un lugar de mucha afluencia, donde se
despersonalice la situación comercial, es por eso que el Centro Comercial se ha
convertido en un espacio común donde la familia busca reencontrarse y
distraerse.
Un Centro Comercial envuelve actividades, que van más allá del hecho de
comprar; existe un gran número de actividades sociales, culturales, educativas
y deportivas que pueden tener lugar dentro del mismo.
1.2.3. Centros Comerciales en El Salvador
En 1971, la familia Poma introdujo el concepto de los Centros Comerciales o
“malls” al país. Un lugar donde habría cafeterías, bancos, tiendas y restaurantes
bajo un mismo techo. Pero la idea del sitio comercial era hacer un nuevo centro
para una ciudad que estaba creciendo. Geográficamente el primer centro
comercial denominado Metrocentro conocido popularmente como “Metro” no
estaba en el eje comercial de San Salvador, pero el crecimiento de la ciudad
apuntaba hacia el norte, así que el nuevo concepto proponía acercar el centro
hacia las nuevas zonas residenciales brindando ahorro en tiempo, conveniencia
y, sobre todo, volviéndolo un punto de encuentro debido a que el ritmo de vida
de los capitalinos estaba cambiando. 9
La idea no era propia de la familia, pues tenía años de existencia, sin embargo,
si fueron los pioneros en el país, han pasado aproximadamente 34 años desde
que apareció el primer “mall” en El Salvador y las personas han hecho de ellos
un lugar de diversión, un punto de encuentro y de comercio, además de
conveniencia, los “malls” garantizan seguridad, diversión, entretenimiento y todo
en un sólo espacio.
8 http://www.bucaramanga.com/arc.asp 9 http://www.elsalvador.com/vertice/2005/050605/reportaje.html
20
El 20 de noviembre de 1986, el Grupo Roble incursionó en un concepto
diferente, Centros Comerciales de conveniencia en el área periférica de San
Salvador, para ello fundó Unicentro Soyapango, con la idea de ofrecer diversos
servicios a las zonas que se estaban expandiendo dentro del Gran San
Salvador, la idea era de crear un nuevo concepto en donde las personas
encontraran todo lo que necesitaban en un sólo lugar y a la vez, se buscó que
dicho lugar estuviera cerca de su residencia, de igual forma el concepto de
“Mall” o Centro Comercial está marcando transformaciones en el estilo de vida
de los salvadoreños y viceversa.10
1.2.3.1. Grupo Roble11
Grupo Roble inició sus operaciones en el año de 1962 en El Salvador,
estableciendo las oficinas corporativas en la capital. Grupo Roble, forma
parte del conglomerado empresarial Grupo Poma, uno de los grupos
comerciales e industriales más grandes de la región Centroamericana,
Panamá y el Caribe.
Desde entonces Grupo Roble ha contribuido a cambiar la fisonomía
urbana de la región, modernizando las expresiones arquitectónicas de
cada país, convirtiéndose en el líder, desarrollando y operando el mayor
número de Centros Comerciales en Centro América. Como subsidiaria
de Grupo Poma, Grupo Roble, participa en la industria de bienes y raíces
en la región, desarrollando y construyendo grandes complejos de usos
múltiples que incluyen Centros Comerciales, edificios de oficinas,
hoteles, áreas de entretenimiento y proyectos habitacionales de gran
escala. También Grupo Roble se ha convertido en el líder de soluciones
habitacionales para personas de ingresos bajos y medios. 10 Idem 11 Entrevista Licda. Yesenia de Figueroa (Ejecutiva de Mercadeo de Centros Comerciales, Grupo Roble)
21
La visión de Grupo Roble es de largo plazo, es por ello que busca llevar
bienestar social, la generación de empleos, el mejoramiento de la salud,
el fortalecimiento del sistema educativo y la sostenibilidad del medio
ambiente.
Actualmente opera la cadena más grande de Centros Comerciales de la
región, contando con 17 Centros Comerciales, distribuidos entre
Guatemala, Honduras, El Salvador, Nicaragua, Costa Rica, Panamá y a
corto plazo República Dominicana.
La cadena de Centros Comerciales de Grupo Roble está ubicada en las
zonas comerciales más exitosas de cada país, siendo hoy en día la
mejor opción para lograr llegar a los consumidores de la región.
Gran parte del éxito de los Centros Comerciales se debe a que se
caracterizan por su variedad y mezclas de negocios que lo mantienen
sólido. A demás de estar innovando en cuanto a sus infraestructura, ya
sea mediante remodelaciones o ampliaciones como la ocurrida en
Metrocentro 10ª etapa en noviembre de 2005. En cada Centro Comercial
se encuentran variedad de tiendas de ropa, calzado, accesorios, ópticas,
salas de belleza, área de bancos, comida rápida, entre otros.
Los visitantes pueden comprar, realizar otras actividades y llevar a sus
niños para entretenerse en las áreas de juego. La cadena de Centros
Comerciales de la empresa Grupo Roble son centros dirigidos a la
familia.
Grupo Roble ha creado cuatro marcas, cada una dirigidas a segmentos
específicos del mercado, segmentando no sólo demográficamente sino
también geográficamente; ampliando así, la oferta para sus clientes,
22
como también para los visitantes de los Centros Comerciales. Entre esta
segmentación se puede mencionar:
Multiplaza: dirigido a atender el mercado medio-alto y alto, siendo
este ideal para establecer tiendas con perfiles y estándares
internacionales.
El Paseo: dirigido al segmento alto, especializándose en satisfacer
las exigencias del consumidor, que busca la mayor comodidad
bajo un ambiente exclusivo.
Metrocentro: dirigido al segmento medio, medio-bajo,
caracterizándose por sustituir a los centros tradicionales de
compra de cada ciudad, también cuenta con Centros Comerciales
fuera de San Salvador: Metrocentro Santa Ana, Metrocentro San
Miguel y Metrocentro Sonsonate. Además de su expansión en
Guatemala, Nicaragua y Costa Rica.
Unicentros: dirigido al segmento medio-bajo y popular, ubicado
principalmente en zonas periféricas de la capital con alto potencial
de desarrollo urbano, ofreciendo todas las alternativas
comerciales, de servicios y de entretenimiento característicos de
los Centros Comerciales de Grupo Roble. Entre los Unicentros
ubicamos a Unicentro Lourdes, Soyapango y San Martín.
1.2.3.2. Grupo Simán12
Almacenes Simán, S.A. de C.V. es una sociedad anónima.
Las oficinas principales se ubican en San Salvador, El Salvador, su
primera tienda fue abierta en la capital salvadoreña en 1821. En 1970 el
almacén se traslada a un local más amplio en el centro de la capital
12 Entrevista a Lic. René Martínez (Sub-jefe de Mercadeo Simán, Galerías)
23
salvadoreña, convirtiéndose en una sociedad con el nombre de
“ALMACENES SIMAN S.A. de C.V.” (ALSISA).
En marzo de 1983, Almacenes Simán decide expandir sus operaciones
adquiriendo un edificio ubicado en el Centro Comercial más grande de El
Salvador “Metrocentro”.
En 1986, debido al terremoto que sacude la ciudad de San Salvador, la
sucursal centro queda dañada, por lo que se decide abrir una pequeña
sucursal en una casona antigua ubicada en Colonia Escalón, San
Salvador (hoy Centro Comercial Galerías Escalón).
Galerías Escalón, nace en 1996, con el objetivo de presentar una
propuesta muy completa y variada para su segmento de mercado,
conservando la casa antigua en la que estaba la sucursal de Simán, y
esta paso a un nuevo espacio dentro del Centro Comercial considerado,
en ese entonces, como el Centro Comercial más moderno de El
Salvador. Desde entonces, Galerías se ha ganado la preferencia de sus
visitantes a través de su ambiente agradable que brinda una experiencia
más allá de la compra.
Galerías se caracteriza por la promoción y el impulso del arte y la cultura,
lo que se transmite a través de las diversas actividades y eventos que
desarrolla año tras año, siendo así el escenario predilecto para
exhibiciones de arte y presentaciones artísticas de todo tipo.
Como todo Centro Comercial, Galerías busca satisfacer a sus clientes,
marcando para ello pautas por medio de su misión y visión:
24
MISION: Conformar una organización humana y profesional que,
bajo el concepto comercial de Mall, y sustentado en los valores y
la ética, promueva la actividad del comercio detallista, aglutinando
bajo un mismo techo a empresarios que tengan como objetivo
común la conquista y total satisfacción del consumidor,
potenciando oportunidades de desarrollo que incluyan el
crecimiento personal y profesional de quienes hacen posible todo
lo anterior: las personas.
VISION: Ser reconocido como el mejor lugar para comprar,
desarrollar negocios y trabajar en el ámbito del comercio detallista,
generando así fidelidades y sentido de pertenencia que asegure la
sustentabilidad comercial y de empleo con el correspondiente
aporte social y económico al progreso de El Salvador.
En el año 2002, adquieren Galería Internacional de Nicaragua,
convirtiéndose éste en el tercer país donde hacen presencia en la región.
Los otros son El Salvador y Guatemala. Actualmente, cuentan con cinco
almacenes en El Salvador, uno en Guatemala y otro en Nicaragua.
1.2.3.3. Grupo Fragua13
Con una visión futurista, los fundadores Don Carlos Paíz Ayala y Doña
Graciela Andrade de Paíz, iniciaron una empresa comercial el 4 de mayo
de 1928, con una pequeña tienda localizada en el centro de la ciudad de
Guatemala que vendía artículos de cuero y materiales para calzado. Esta
tienda creció y se convirtió en una tienda de variedades que con el
tiempo se trasladó a un local más amplio. Allí se fundó Almacenes Paíz,
13 Entrevista con Lic. Orlando Trigueros (Gerente de Mercadeo de Grupo La Fragua)
25
Sociedad Anónima, siendo sus primeros accionistas la familia Paíz y
sus 22 colaboradores.
Luego, en 1962, entra a dirigir la empresa el hijo mayor de Don Carlos y
Doña Graciela, Carlos Manuel, quien desde un principio imprimió mucho
dinamismo poniendo en práctica los conocimientos profesionales que
adquirió en los Estados Unidos. Ese mismo año se inauguró la
supertienda Paíz Plazuela España, la primera tienda fuera del centro de
la ciudad en el país.
Ésta tienda fue también la primera de la cadena de Supertiendas que
fueron naciendo posteriormente. Este formato fue muy exitoso, ya que
una parte de la tienda la constituía el departamento de comida y
abarrotes y otras mercancías generales con departamentos.
Otro concepto exitoso para la organización lo constituye el formato de
hipermercados Hiper Paiz, inaugurado en 1994. Estas son tiendas
grandes con área de venta entre 5,000 y 9,000 metros cuadrados, con un
surtido amplio y una política de precios bajos todos los días.
La Fragua actualmente opera 6 hipermercados en Guatemala, 2 en El
Salvador y próximamente se introduce el concepto en Tegucigalpa,
Honduras. Centro Comercial Hiper Mall, Las Cascadas ha sido
construido en una extensión de seis manzanas de terreno, ubicadas
entre la carretera Panamericana y Calle a Chiltiupán, departamento de
La Libertad. El supermercado posee varios departamentos que ofrecen
una diversidad de productos, desde electrodomésticos hasta alimentos.
También cuenta con amplias instalaciones, seguridad y una oficina de
atención al cliente.
26
Hiper Mall Las Cascadas comenzó a construirse a principios de 2002.
Y fue inaugurado el 5 de Agosto del 2003, el costo de la construcción y
compra del terreno fue calculada en $40 millones, según lo informó
Fernando Paiz, presidente de Desarrollo Inmobiliario Las Cascadas,
recién iniciaba la obra. El Hiper Mall alberga más de 70 locales
comerciales, sólo la construcción del Centro Comercial generó más de
mil empleos.
Hiper Mall es administrado por el Desarrollo Inmobiliario Las Cascadas,
empresa que a su vez forma parte de la Fragua, firma guatemalteca en la
cual el Grupo Paiz es socio. Las Despensas Familiares y el Hiper Paiz
son de la firma guatemalteca.
El Centro Comercial está sobre una extensión territorial de 48,024.97
metros cuadrados que cuenta con los siguientes recursos:
Aire Acondicionado: todos los locales y servicios comunes
están conectados al sistema de aire acondicionado,
conformado por bancos de hielo y tuberías conductoras de
agua fría.
Iluminación Natural: la tienda esta iluminada en un 20%
naturalmente por medio de trasluces en el techo lo cual evita
alto porcentaje den consumo de energía en la luz eléctrica.
Grupo La Fragua busca ser la empresa de comercio al detalle más
importante y rentable de la región centroamericana, es un grupo de
empresas comerciales que sirven de medio de distribución de una amplia
variedad de productos, es una cadena de empresas orientadas a
satisfacer las necesidades de sus clientes, ofreciendo servicio, calidad,
surtido y precios competitivos, para lograrlo buscan contratar personal
27
especializado, se trata de trabajar en estrecha colaboración con sus
proveedores.
El Centro Comercial Hiper Paiz: es un formato de tiendas grandes con
surtido amplio y profundo en abarrotes, perecederos, vestuario, muebles,
electrodomésticos, jardinería, ferretería, zapatería, farmacia y otros
departamentos.
1.2.3.4. Grupo Agrisal14
En 1906, un hombre con ideas visionarias, Don Rafael Meza Ayau padre,
fundó la primera empresa, "R. Meza Ayau y Cía.", dedicada a la
fabricación de cerveza, la cual, más tarde se convirtió en la conocida
líder industrial, Cervecería "La Constancia, S.A." sus hijos, Manuel y
Rafael, y sus descendientes, con gran ética de trabajo y espíritu
innovador; continuaron fundando nuevas empresas, que unidas
conforman lo que es hoy la Sociedad AGRISAL S.A.
Es una corporación de empresas que unen esfuerzos bajo una sola
visión empresarial para el logro de sinergia y metas en común. El Grupo
Agrisal cuenta con el Centro Comercial Plaza Mundo, en Soyapango,
sobre el Boulevard del Ejército y Calle Montecarmelo, en donde antes
operaban las oficinas de Embotelladora Salvadoreña.
Grupo Agrisal anteriormente a este ya estaba presente en Centros
Comerciales con World Trade Center San Salvador. El Centro Comercial
Plaza Mundo abrió sus puertas el 28 de Octubre del 2003, siendo un
éxito notable, no sólo para el área de influencia sino también para las
14 Entrevista con Lic. Ana Lisa Lara (Gerente de Mercadeo de Grupo Agrisal)
28
personas que proceden fuera de la zona de influencia inmediata ( según
estudios más del 25% son visitantes externos), Plaza Mundo ofrece a
sus visitantes un lugar cómodo y agradable donde realizar sus compras,
servicios y diversión para toda la familia, contando en un inicio con 200
locales, 5 anclas (Super Selectos, Cine Multicinema, Prisma Moda, La
Curacao y Prado); Plaza Mundo se ha caracterizado por ofrecer
constantemente promociones atractivas y eventos de entretenimiento
que llevan a una mayor lealtad a sus visitantes de esta manera a logrado
superar las expectativas de tráfico en el primer año; En el transcurso del
año 2005 ha tenido un crecimiento del 15% sobre el tráfico que obtuvo
en el 2004.
El Centro Comercial ofrece una gran variedad de tiendas y comida tanto
para a gente que trabaja alrededor del Centro Comercial, así como
también para los habitantes, ofrece además el mejor entretenimiento
familiar para que la experiencia en Plaza Mundo no sea solo comprar
sino también pasar buenos momentos en cada actividad que realice
dentro del Centro Comercial. Teniendo como lema: “Tu mundo de
compras y diversión”.
Dentro de otras características que ofrece el Centro Comercial está una
gran variedad de tiendas, los mejores precios, comida para todos los
gustos, promociones atractivas, entretenimiento y diversión para toda la
familia, y a la vez, brinda seguridad a sus visitantes.
1.2.4. Coordinación de Eventos
La coordinación de eventos data de años atrás, no hay fechas de sus inicios ni
nombres de personas, pero como es conocido de forma general, la animación
proviene desde los tiempos bíblicos en los cuales se llevaban guerreros, leones,
29
presos, entre otros, para animar las fiestas en los coliseos, con el tiempo esto
fue evolucionando hasta obtener datos de algo más recientes como los
bufones, a los cuales solo tenía acceso un rey, la corte y otras personas de la
época de la más altas posiciones sociales.
Recientemente la coordinación de eventos ha sufrido cambios significativos
tanto en accesibilidad, variedad, precio, hasta el punto que cualquier persona
de toda clase social, puede acceder a un payaso, a música, luces, comediantes,
y una pequeña empresa puede contratar un trío o cualquier otro tipo de
animación para organizar un pequeño evento.
La coordinación de eventos implica ofrecer servicios especializados para la
planificación, diseño, organización, montaje y desarrollo de eventos, y esto
implica una serie de pasos que a continuación se definen:15
1. Estudio: Este se realiza desde el momento en el cual los clientes
(empresas u organizaciones) contacten a la empresa asesora y
coordinadora de eventos, para poder presentarle un diagnóstico
completo del desarrollo definitivo del evento y un presupuesto que
incluya los pasos para la realización del mismo.
2. Diseño: Consiste en esquematizar todo el evento de acuerdo a las
ideas y preferencias del cliente, buscando lograr la satisfacción y
expectativas tanto de los organizadores del evento como el de los
participantes.
3. Planificación: Consiste en coordinarse con el cliente para elaborar
un plan que incluya todas las áreas logísticas, mercadológicas,
técnicas, protocolarias y publicitarias, para definir, en un tiempo
15 http://www.eventosyprotocolo.com.sv
30
prudente, la realización de cada una de las áreas específicas,
dándole un seguimiento adecuado para el cumplimiento de las
actividades planificadas.
4. Organización: Busca organizar cada una de las áreas con sus
actividades específicas, a fin de poder realizarlas adecuadamente,
con base al plan de acción de cada evento y de conformidad a las
necesidades de los clientes, al tiempo estipulado para la realización
de dicho plan.
5. Ejecución: La ejecución del evento contempla la cobertura total de
todos los detalles y elementos necesarios incluidos en el plan de
acción para el éxito del mismo, desde el inicio hasta después de la
clausura del evento a realizar.
La idea de impulsar y desarrollar un proyecto de coordinación eventos está
basada en contar con una empresa que pueda satisfacer la demanda
existente de servicios de: diseño, montaje y desarrollo de eventos, para un
sector meta determinado (ya sean empresas o Centros Comerciales), que a
menudo requieren del apoyo de una empresa que realice este tipo de
trabajo, con un equipo que conozca todos los detalles logísticos y
protocolarios que un evento implica.
Grupo Velsol, S.A. de C.V. es una empresa, con deseos de crear dentro de
su empresa Promarket una división orientada para ofrecer nuevas ideas a
los Centros Comerciales, ideas diferentes e innovadoras de lo que es
coordinación y animación, ya que, haciendo uso de nuevas modalidades en
esta rama, pretenden dar un giro impresionante a la forma tradicional de
animar cualquier evento, además del clásico uso lúdico-festivo para todo tipo
de eventos.
31
La nueva división de ProMarket ofrecerá la animación como herramienta de
impacto y canal alternativo para la estrategia de marketing, publicidad y
promoción de cualquier compañía o producto orientado a animación de
fiestas, animación para empresas, supermercados y próximamente dirigidos
a Centros Comerciales.
32
CAPITULO II.
MARCO TEÓRICO DE LA ESTRATEGIA
DE DESARROLLO DE MERCADO
2.1 Estrategia
2.1.1 Concepto
La estrategia se definió alguna vez como el arte de planificar y dirigir grandes
movimientos militares y las operaciones bélicas. En los negocios, una
estrategias establece que productos y servicios se llevarán a que mercados y
de qué manera.
El término estrategia proviene del griego estrategos, jefe del ejército. La primera
definición del vocablo supuso un significado asociado a "una combinación de
conocimientos necesarios para el comandante en jefe" (800 años a.C.). En la
Administración de empresas, una estrategia es un plan general de acción
mediante el cual una organización busca alcanzar sus objetivos.16
Desde el punto de vista militar, estrategia es el arte de utilizar las fuerzas
militares para alcanzar objetivos fijados por la política. Al respecto, Beafre
plantea, que estrategia, "es el arte que utiliza la fuerza para alcanzar las metas
de la política". La estrategia es un arte que facilita con independencia de toda
técnica, dominar los problemas que se presentan en toda oposición de
voluntades, para así utilizar todos los medios disponibles con la máxima
eficiencia en el logro de los objetivos buscados.17
Generalmente, los militares dividen, el arte de utilizar las fuerzas militares en
estrategia y táctica, en la actualidad también se Incluye el término de logística. 16 Staton, Etzel, Walker. Fundamentos de Marketing. 11a Edición. Mc Graw Hill. 2000, México, D.F. 17 http://personales.com/venezuela/merida/gepsea/estrategias.htm
33
La táctica es el arte de emplear las armas en el combate para conseguir el
mejor rendimiento y la logística se refiere a la parte del arte de la guerra que se
ocupa de los movimientos y de los abastecimientos en las dimensiones de
tiempo y espacio. Tanto la táctica como la logística se refieren a combinaciones
de cosas materiales, la estrategia surgiría como la parte divina; este concepto
nace de una frase de Napoleón que oponía a la combinación de cosas
materiales (táctica y logística), la parte divina (estrategia).
La táctica es representada por la acción y su contacto con la realidad, y la
estrategia con la acción del pensamiento. La diferencia entre táctica y estrategia
radica en la escala de acción o en la perspectiva del líder. Lo que parece ser
una táctica para el ejecutivo en jefe puede ser una estrategia para el jefe de
mercadotecnia, si es que ésta determina el éxito total y la viabilidad de su
organización. Una táctica es un medio por el cual se realiza una estrategia. La
táctica es un curso de acción más específico y pormenorizado que la estrategia.
A demás, generalmente abarca períodos más breves.18
En conclusión, en el ámbito militar, estrategia es el arte de razonar en forma
metódica y oportuna, sobre la libre disposición de todas las fuerzas (medios y
recursos), con miras a un objetivo lejano, que es precisamente una situación
táctica.
La estrategia es la concreción de las opciones que orientarán las decisiones de
la empresa sobre actividades y estructuras de la organización y fijarán un marco
de referencia en el que deberán inscribirse todas las acciones que la empresa
emprenderá durante un determinado período de tiempo. 19
Las estrategias dan respuesta a como debemos de alcanzar los objetivos; Una
vez que el planificador decide el ámbito, situación o problema que aspira
18 Staton, Etzel, Walker. Fundamentos de Marketing. 11a Edición. Mc Graw Hill. 2000, México, D.F. 19 http://www.uc3m.es/marketing/roberto/eleccion.htm
34
modificar se traza un objetivo para conducir los procesos de cambio para luego,
trazar la trayectoria de eventos necesarios en el tiempo para lograr tal
propósito.20
Contar con una estrategia le permitirá a la empresa asegurarse de que las
decisiones cotidianas corresponden a los intereses a largo plazo de la empresa.
Sin una estrategia, las decisiones tomadas hoy, podrían tener un impacto
negativo en resultados futuros. La mayoría de las organizaciones cuentan con
un plan estratégico en el nivel superior pero algunas no lo comunican en los
niveles inferiores. Una estrategia cobra igual importancia cuando sirve a clientes
internos o externos.
Al ejecutar una estrategia es necesario que se determine en base a un análisis
lo que se hará y cómo se realizará, tal vez sea posible para la empresa cumplir
los objetivos planteados sin realizar muchos cambios, por otra parte, podría
descubrir que el éxito depende de los cambios más trascendentes y del
aprendizaje de nuevas capacidades.21
El propósito de las estrategias es determinar y comunicar a través de un
sistema de objetivos y políticas mayores, una descripción de lo que se desea
que sea la empresa. Las estrategias muestran la dirección y el empleo general
de los recursos y de esfuerzos. No tratan de delimitar exactamente como debe
cumplir la empresa su objetivo, puesto que esto se define con mayor claridad en
la táctica.22
2.1.2. Creación de una Estrategia
La estrategia de una compañía representa las respuestas de la administración a
aspectos tan importantes, como si debe estar concentrada a un sólo negocio o
20 Ali, Moi. El Marketing Eficaz. 2002, Editorial Grijalbo, México, D.F. 21 Andy Bruce, Ken Langdon. El Pensamiento Estratégico. 2002, Editorial Grijalbo, México, D.F. 22 Pro-mag, Revista 4Men, “Marketing Proactivo”, Junio 2005, Volumen 37. Página 12.
35
desarrollar un grupo diversificado; si debe complacer a una amplia gama de
clientes o enfocarse en un nicho de mercado particular; si debe desarrollar una
estrategia de producto amplia o limitada; si debe buscar una ventaja competitiva
basada en el bajo costo, en la superioridad del producto o en capacidades
organizacionales únicas; como debe responder a las preferencias cambiantes
del comprador; que tan grande debe ser el mercado geográfico que tratará de
cubrir; entre otras situaciones. Por consiguiente, una estrategia refleja las
elecciones administrativas entre las diversas opciones y es una señal del
compromiso organizacional con productos, mercados, enfoques competitivos y
formas de operar particulares de la empresa.23
Dos organizaciones pueden perseguir el mismo objetivo, pero servirse de
estrategias distintas para alcanzarlo. Una podría integrar sus esfuerzos en
mercados integrados por familias y la otra podría concentrarse en penetrar
mercados institucionales. Por otra parte, quizás las dos busquen objetivos
diversos pero escojan la misma estrategia para lograr su meta.24 En el otro
extremo, la elaboración de la estrategia consiste en un ejercicio grupal de
algunos empleados clave de toda la organización.
Los gerentes de mercadeo no deben concentrarse con planear las actividades
actuales, ya que los mercados son dinámicos y las necesidades del
consumidor, de los competidores y el ambiente están en constante cambio, por
ello, se hace necesario que el gerente de mercadeo realice la función de
planear estrategias que guíen a la compañía entera, consiguiendo y
conservando una adecuación entre los recursos y las oportunidades del
mercado.25
23 Staton, Etzel, Walker. Fundamentos de Marketing. 11a Edición. Mc Graw Hill. 2000, México,
D.F. 24 Idem. 25 E. Jerome McCarthy, William D. Perreault, Jr. Marketing, Un Enfoque Global, 13a Edición, Mc Graw Hill, 2001, México D.F.
36
2.1.3. Tipos de Estrategias
Existen 4 tipos de estrategia básicas:
a) Estrategias Básicas de Desarrollo
b) Estrategias de Crecimiento
c) Estrategias Competitivas
d) Estrategias de Desarrollo Internacional
A. La Estrategia Básica de Desarrollo26
Para elaborar esta estrategia es necesario precisar de una ventaja
competitiva defendible, que servirá de punto de apoyo a las acciones
estratégicas y tácticas posteriores.
Un producto detenta una ventaja competitiva cuando posee alguna
característica o atributo que le confiere una cierta superioridad sobre sus
competidores inmediatos. Para hablar propiamente de ventaja competitiva
se requiere que sea sostenible en el tiempo y defendible frente a la
competencia.
Una fuente importante de competitividad reside en los propios recursos,
habilidades y competencias de la organización, siempre que no sean
fácilmente sustituidas ni rápidamente imitadas por los competidores y
siempre que se logre su adecuación a las demandas del entorno.
Se entiende por ventaja competitiva aquellas características o atributos que
posee un producto o una marca que le da cierta superioridad sobre sus
competidores inmediatos. Existen varios conceptos sobre que conlleva una
26 http://www.gestiopolis.com/canales2/gerencia/1/selestra.htm
37
ventaja competitiva, entre ellas se consideran que la ventaja consiste en que
una empresa posea:27
Mano de Obra barata y abundante
Abundancia de Recursos Naturales
La ventaja competitiva radica en la diferencia de los procedimientos
empleados de una empresa con otra.
Se define estrategia competitiva, como aquella estrategia que supone una
acción ofensiva o defensiva con el fin de crear una posición defendible frente
a las cinco fuerzas competitivas, de tal modo que se obtenga un resultado
superior al promedio de las empresas competidoras del sector industrial.
La definición de la estrategia competitiva, parte de dos análisis previos. En el
primero de ellos, la empresa debe llevar a cabo un diagnóstico de las
fuerzas competitivas y analizar su evolución probable. En segundo estudio,
la empresa debe confrontar sus puntos fuertes y débiles con las fuerzas
competitivas, para evaluar su posición relativa respecto a éstas.
Se puede desarrollar un producto aplicando ciertas estrategias tales como la
diferenciación, dominio en costos o enfocarse en un segmento específico,
esto le servirá a la empresa para darle mayor soporte y a la vez ofrecer a
sus clientes o consumidores una ventaja competitiva defendible, que le
permita mantenerse activo dentro del mercado.
La estrategia de desarrollo se divide en tres tipos:
1) Estrategia Diferenciada: esta estrategia tiene por objetivo dar al
producto cualidades distintivas importantes para el comprador y que la
diferencien de las ofertas de los competidores.
27 http://www.aidima.es/aidima/fexplorer/fur_concepto_teorico.htm
38
2) Estrategia Dominio de Costos: esta estrategia implica una vigilancia
estrecha de los gastos de funcionamiento y de las inversiones de
productividad que permiten valorar los efectos de experiencia; la
importancia esta puesta en la obtención de un costo unitario bajo en
relación a los competidores.
3) Estrategia Concentrada o de Enfoque: es la que se concentra en las
necesidades de un segmento o de un grupo particular de compradores,
sin pretender dirigirse al mercado entero que puede ser diferenciada o
por costos. La Estrategia de Enfoque tiene dos opciones:
a) Estrategia Concentrada por Diferenciación: Es la que se concentra
en las necesidades de un segmento, pero siempre tratando de dar
cualidades distintivas al producto.
b) Estrategia Concentrada por Costos: Es la que se concentra en las
necesidades de un segmento, pero a la vez la importancia esta
puesta en la obtención de un costo unitario bajo en relación a la de
los competidores.
B. Estrategia de Crecimiento
Buscan el crecimiento en ventas, beneficio o tamaño de la organización.
A la vez buscan crecer en el seno del mercado de referencia en el cual
opera la empresa. Se utiliza cuando no se ha explotado completamente
las oportunidades ofrecidas por los productos que dispone y los
mercados que cubre.
El crecimiento es un factor que influye en la vitalidad de una empresa,
estimula las iniciativas y aumenta la motivación del personal y de los
ejecutivos, el crecimiento es necesario para sobrevivir a los ataques de la
competencia.
39
Pueden establecerse tres tipos de estrategias partiendo de un objetivo de
crecimiento: 28
1) Estrategia de Crecimiento Intensivo: Esta estrategia es
justificable cuando la empresa no ha explotado completamente
las oportunidades ofrecidas. Esta se divide en tres:29
a) Estrategia de Desarrollo de Mercado: Esta estrategia consiste en
introducir productos actuales en mercados nuevos (persigue el
crecimiento comercializando los productos actuales en mercados
nuevos). Esta estrategia puede acometerse por distintas vías:
Nuevos segmentos de usuarios (posicionando el producto
diferentemente)
Nuevos circuitos de distribución
Expansión geográfica.
b) Estrategia de Desarrollo de Productos: La estrategia de desarrollo
de productos (nuevos productos o reformulaciones de los
existentes) para mercados actuales consiste en aumentar las
ventas desarrollando productos mejorados o nuevos, destinados a
los mercados ya atendidos por la empresa. Varias posibilidades:
Adición de características
Ampliar gama de productos
Mejora de calidad
c) Penetración en el Mercado: Pretende aumentar la participación del
mercado que corresponde a los productos o servicios presentes, 28 http://www.uc3m.es/marketing/roberto/eleccion.htm 29 Idem
40
en los mercados actuales, por medio de un esfuerzo mayor para la
comercialización. Esta estrategia muchas veces se usa sola o
también en combinación con otras. La penetración en el mercado
incluye aumentar la cantidad de vendedores, elevar el gasto
publicitario, ofrecer muchas promociones de ventas con artículos o
reforzar las actividades publicitarias.
2) Estrategia de Crecimiento de Integración: Esta estrategia se
justifica si una empresa puede mejorar su rentabilidad controlando
diferentes actividades de importancia estratégica. Puede ser por 3
tipos:30
a) Estrategia de Integración hacia Arriba o hacia adelante: La
Integración hacia arriba busca controlar o adquirir el dominio de
los distribuidores o detallistas, tiene como motivación básica
asegurar el control de las salidas de los productos.
b) Estrategias de Integración hacia Abajo o hacia atrás: La
Integración hacia abajo busca controlar o adquirir el dominio de
los proveedores, esta generalmente esta guiada por la
preocupación de estabilizar, o de proteger, una fuente de
aprovisionamiento de importancia estratégica.
c) Estrategia de Integración Horizontal: La Integración horizontal
busca controlar o adquirir el dominio de los competidores, el
objetivo es reforzar la posición competitiva absorbiendo o
controlando a algunos competidores.
30http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4010014/Contenidos/Capitulo5/Pages/5.3/53Tipos_estrategias.htm
41
3) Estrategia de Crecimiento por Diversificación: Se justifica si el
sector industrial en el cual se inserta la empresa presenta muy pocas
o ninguna oportunidad de crecimiento o rentabilidad.
a) Estrategia de Diversificación Concéntrica: El objetivo es la
adición de productos y/o servicios nuevos pero relacionados
con la actividad fundamental de la empresa.
b) Estrategia de Diversificación Horizontal: Se basa en la adición
de productos o servicios nuevos, que no están relacionados,
para los clientes actuales. Esta estrategia debe tener como
premisa que debe conocer bien a sus compradores actuales.
c) Estrategia de Diversificación en Conglomerado: Se basa en la
adición de productos o servicios nuevos no relacionados, para
potenciales clientes.
C. Estrategia Competitiva31
Se desarrollan estrategias en base a evaluaciones realistas de la relación de
fuerzas existentes y de definir los medios a poner en funcionamiento para
alcanzar el objetivo fijado. Partiendo de la cuota de mercado que poseen los
productos. Los análisis de competitividad han permitido evaluar la importancia
de la ventaja competitiva detentada en relación a los competidores más
peligrosos e identificar sus comportamientos competitivos.
Entre las estrategias de competitividad se pueden mencionar las siguientes:32
1) Estrategia De Líder: Un producto líder es el que ocupa la posición
dominante en el mercado y es reconocido como tal por los
31 http://www.uc3m.es/marketing/roberto/eleccion.htm 32 Idem
42
competidores. Es generalmente, aquella que contribuye al desarrollo
del mercado de referencia. La estrategia que destaca su
responsabilidad es la de desarrollar la demanda global, promoviendo
nuevos usos de los productos, descubrir nuevos usuarios.
2) Estrategia De Retador: Es el producto o empresa que pretende
alcanzar la posición del líder. Para conseguir esto realizará estrategias
agresivas:
a) Ataque Frontal: se emplean las mismas armas que el líder,
consiste en oponerse directamente, sin buscar atacarle
particularmente en sus puntos débiles.
b) Ataque Lateral: se emplean acciones en otras dimensiones
estratégicas en las que el líder sea débil.
3) Estrategia De Seguidor: Se busca una coexistencia pacífica en el
mercado y se concentra en los segmentos en los que tiene una
posición mayor a través de una mayor especialización, con la que se
consigue una mayor rentabilidad reduciendo la diversificación. Es una
estrategia que se desarrolla a través de un comportamiento de
adaptación al líder, por un competidor con una baja cuota de
mercado. Por lo tanto, esto se resume en 3 principios:
a) Comportamiento adaptativo al líder
b) Coexistencia pacífica
c) No represalias del líder
Una estrategia de seguidor no implica una pasividad en el director
de la empresa, sino que más bien implica una estrategia de
desarrollo que no suscite represalias por parte del líder.
43
4) Estrategia del Especialista: Aquí la empresa se interesa por uno
o varios segmentos y no por la totalidad del mercado.
D. Estrategia de Desarrollo Internacional
Las estrategias de desarrollo internacional conciernen a todas las empresas,
estén activamente comprometidas a los mercados extranjeros o no. Aquí se
examinan las etapas del desarrollo internacional y el razonamiento
estratégico propio de una empresa que persigue una estrategia de
desarrollo de marketing global.
44
El surgimiento del concepto Estrategia de Desarrollo de Mercado se plantea de
manera más específica en el gráfico siguiente:
Gráfico 1. Representación del Concepto de la Estrategia de Desarrollo por Mercado
Estrategia
Estrategia de Desarrollo
Estrategia de Crecimiento
Estrategia Competitiva
Estrategia de Desarrollo
Internacional
Estrategia Integradora Estrategia de
Crecimiento Intensivo
Estrategia de Crecimiento por Diversificación
Estrategia de Penetración
Estrategia de Desarrollo de
Mercado
Estrategia de Desarrollo de
Producto
45
2.2 Estrategias de Desarrollo de Mercados
2.2.1 Concepto
Esta estrategia consiste en que con los productos o servicios existentes, la
empresa se dirige a nuevos ámbitos geográficos y nuevos segmentos de
clientes, y con ello obtiene un aumento de las ventas por medio de los canales
de distribución.
La estrategia de desarrollo de mercado requiere la introducción de productos
actuales a nuevas áreas geográficas, buscar mayores ventas mejorando o
modificando (desarrollando) el producto actual.33 Desarrollar el mercado
permite aumentar las ventas de productos actuales a clientes actuales, y lo
logra recortando precios, aumentando la publicidad, vendiendo productos en
más tiendas, entre otros.
Las estrategias de desarrollo de mercado, buscan desarrollar las ventas
introduciendo los productos actuales en nuevos mercados. La penetración en el
mercado, el desarrollo del mercado y el desarrollo del producto, son estrategias
de desarrollo de mercados y se conocen como Estrategias Intensivas, porque
requieren un esfuerzo intenso para mejorar la posición competitiva de la
empresa con los productos existentes.
La necesidad del consumidor conduce a una oportunidad de mercado. Para
juzgar lo valioso de este mercado, un estimado del potencial de mercado es
importante, si el mercado parece atractivo el estratega dará el siguiente paso
que será delinear la frontera del mismo. La división del mercado total en los
33 http://www.uc3m.es/marketing/roberto/eleccion.htm
46
segmentos de consumidores finales y de empresas da origen a subdivisiones
que siguen siendo amplias y diversas para la generalidad de los productos o
servicios, por ello es preciso identificar características propias de cada
segmento para hacer más fácil la labor del ejecutivo de marketing.34
2.2.2 Tipos de Estrategias de Desarrollo de Mercado
Las estrategias de desarrollo de mercado tratan con las perspectivas de los
mercados a ser servidos, estas perspectivas pueden ser determinadas de
diferente manera, una misma empresa puede servir a todo un mercado o
dividirlo en segmentos claves sobre los cuales concentrará sus mayores
esfuerzos.
Es posible aplicar 3 tipos de estrategias o mecanismos para conseguir el
desarrollo para los mercados, las cuales se definen a continuación:35
1) Nuevos Segmentos o ingreso a nuevas zonas, regiones o países:
se puede dirigir a nuevos segmentos de usuarios en el mismo mercado
geográfico, por ejemplo:
a) Introducir un producto industrial en un mercado de consumo
b) Vender el producto a otro grupo de compradores situándolo de
forma diferente.
c) Introducir el producto en otro sector industrial.
d) A través de distribuidores locales
e) Creando una propia red de distribución
34 Staton, Etzel, Walker. Fundamentos de Marketing. 11a Edición. Mc Graw Hill. 2000, México,
D.F. 35 http://www.econolink.com.ar/estrategemp/estremp4.htm
47
f) A través de la compra de una empresa extranjera, que opere en el
mismo sector.
2) Nuevos circuitos de distribución: se busca introducir el producto en
otro canal de distribución distinto a los circuitos existentes, así por
ejemplo:
a) Distribuir bebidas en los lugares de trabajo (fábricas, despachos,
escuelas, etc.)
b) Venta directa de productos mobiliarios en cadenas de hoteles.
c) Crear una red de franquicias junto a la red tradicional ya existente.
d) Desarrollar nuevas categorías en la línea de productos
3) Expansión Geográfica: Lo que se busca es implantarse en otras
regiones del país o hacia otros países, esto se puede realizar de la
siguiente manera:
a) Expedir los productos hacia otros mercados recurriendo a los
agentes locales.
b) Comprar una empresa extranjera que opere en el mismo sector.
c) Desarrollar una distribución intensiva (directa, indirecta o mixta),
selectiva o exclusiva.
d) Crear una red de franquicias.
De una forma general se podría decir que las estrategias de desarrollo de
mercados se apoyan principalmente en la distribución y en el marketing propio
de la empresa.
Antes de instalarse se debe tomar muy en cuenta que mercados penetrar,
cuando hacerlo y a que escala, como forma de tener un éxito garantizado en el
mercado que se piense desarrollar.
48
Una de las estrategias más importantes durante el desarrollo del mercado se
relaciona con el producto o servicio mismo. El comercializador sabe que el
escenario cambiará severamente cuando el mercado se acerque a la madurez.
Por esta razón la etapa de crecimiento es un momento excelente para
desarrollar aún más el producto o servicio, a fin de estar preparado para las
nuevas condiciones.
Otra estrategia vital consiste en el mejoramiento funcional, el disponerse a una
presión más intensa sobre el precio, a fin de estar listo con un producto mejor
con respecto a aquel rebajado de precio por parte de la competencia. Esto
conserva las opciones del comercializador, puede enfrentarse a la reducción de
precios del producto original, introducir el artículo refinado al precio original, o
ambos.36 Aún otro camino esta constituido por la proliferación del producto o
servicio (ofrecerlo en una variedad más amplia de opciones).
Estos procesos: el mejoramiento y la proliferación, pueden ayudar al
comercializador a mantener una ventaja diferencial para su producto, esto lo
protegerá de la competencia de precio. Cada proceso es muy similar al proceso
de desarrollo del producto original, las ideas relativas al cambio se generan y se
clasifican; y la investigación de la mercadotecnia inspecciona la reacción del
consumidor. Las ideas de cambio más prometedoras son investigadas por
medio de la prueba del concepto, quizás con versiones modificadas del
producto o servicio original, de bajo costo. Existe una firme decisión de producir
y probar alternativas prototípicas del producto, con objeto de someter a prueba
el mercado o, más probablemente, para poder entrar a este cuando la situación
competitiva parezca requerirlo. 37
36 Arthur A. Thompson, A. J. Strickland. Administración Estratégica. 13ª Edición, 2004, Mc Graw
Hill, México. 37 Idem
49
La preparación para la entrada de nuevos productos o servicios, es importante
durante la etapa del desarrollo del mercado dentro del ciclo de vida del
producto.
La etapa de la madurez puede pasar por la fase de una disminución real de las
ventas por diversas razones:
a) El producto o servicio tiene una baja tasa de reposición;
b) La atracción propia del producto es socavada por los recién llegados, que
realizan mejor o con mayor delicadeza el trabajo;
c) Los innovadores y los adoptantes iniciales se retiran del mercado a medida
que ingresan la mayoría posterior y los retrazados.
El volumen de ventas no puede descender realmente, pero puede conservar
una porción respetable de un mercado firme, puede requerir un esfuerzo de
mercadotecnia prohibitivamente costoso.
Durante la etapa de desarrollo del mercado, la distribución se vuelve más
importante, porque al aumentar rápidamente el volumen es probable que se
presente una escasez del producto o servicio en todos los niveles.
Para la fijación de precios dependerá del comercializador probablemente si es
un producto nuevo se pondrá un precio relativamente bajo para penetrar
inmediatamente en el mercado masivo, por el contrario, puede ingresar con un
precio elevado, con el objetivo de dirigirse a un mercado reducido, capaz de
costear el producto, buscando generar buenos márgenes de ganancia y
recuperar costos de investigación y desarrollo en el menor tiempo posible38
38 Staton, Etzel, Walker. Fundamentos de Marketing. 11a Edición. Mc Graw Hill. 2000, México, D.F.
50
Mantener la línea de precios le dará más tiempo para recuperar los costos de
desarrollo y entrada de competidores. El implantar un precio de cierre
aprovecha la idea de que la entrada original cuenta ya con una distribución
asegurada, que se ha beneficiado con una fuerte dosis de promoción
introductoria alcanzando una posición de dominio potencial en el mercado.
Además, supone que un competidor tendría que hacer cuantiosos gastos para
superar estas ventajas, y que la reducción de precio haría mucho más difícil
para el competidor proceder consecuentemente.
Se pueden establecer 2 rumbos en la estrategia de precios: una fijación
defensiva de precios contra la fijación agresiva. Mantener la línea y hacer frente
a las reducciones de precio cuando es necesario, constituye una estrategia
defensiva, disminuir los precios para mantener fuera a la competencia es una
estrategia agresiva. La elección dependerá en gran medida de las acciones
anticipadas de los competidores. 39
Durante el desarrollo del mercado se presentan demandas especiales en
relación a la empresa y el cliente. Ya que la actividad de anunciar se ha
convertido en algo regular y como ha transcurrido tiempo para que haya
ejercido su efecto, ahora existe la necesidad de evaluar su efectividad general.
La alternativa para llevar a cabo esta valoración es la investigación por
encuestas o la experimentación.
En la investigación por encuestas se mide el logro de un objetivo,
frecuentemente, con una medida previa a los anuncios, como punto de
referencia. Los objetivos de los anuncios que con mayor frecuencia se miden
son los cambios en el nivel de percepción y las actitudes, pero también el
39 Ali, Moi. El Marketing Eficaz. 2002, Editorial Grijalbo, México, D.F.
51
reconocimiento y el grado de lectura. El supuesto aquí es que el reconocimiento
y el nivel de lectura son:
a) necesarios para que los anuncios produzcan un efecto, y
b) están en relación con las variables más significativas de la percepción y
la actitud.
La investigación experimental se limita en su mayor parte al mercado de
consumo, en donde la unidad de venta es más homogénea que en el mercado
industrial.
En resumen se puede decir, que durante la etapa de desarrollo del mercado se
debe tomar en cuenta los siguientes aspectos:40
a) El comercializador que reduce sus costos mejora y prolifera
b) El comercializador desarrolla productos nuevos a fin de introducirlos
cuando el mercado se estabilice y se encuentre en problemas de
supervivencia.
c) La distribución es de importancia fundamental, se debe tener equilibrio
entre los costos de mantener existencias y costos de entregarlas.
d) Las estrategias de fijación de precios generalmente se pormenorizan en
una elección entre una acción de fijación de precios agresiva y otra
defensiva.
e) La promoción se hace funcionar por el lado de las ventas difíciles.
40http://orbita.starmedia.com/~unamosapuntes/mercadotecnia/estrategiasdemkt.htm#estrategias
nuevosmercados
52
2.2.3. Estrategias para Nuevos Mercados
Al examinar las fuerzas ambientales y las tendencias de ventas, la alta gerencia
puede concluir que el crecimiento de las ventas, la estabilidad en las ventas o la
rentabilidad de los mercados actuales serán insatisfactorios en el futuro.
Semejante conclusión orientará a estas empresas a buscar nuevos mercados
que les ofrezcan mejores oportunidades.
Para entrar en nuevos mercados, se pueden utilizar tres clases de estrategias
corporativas: 41
a) Desarrollo del mercado: La estrategia de desarrollo del mercado
representa un esfuerzo para llevar los productos actuales a nuevos
mercados. Típicamente, la alta gerencia empleará esta estrategia
cuando los mercados existentes están paralizados, y cuando el
incremento de la participación en el mercado sea difícil debido a que
dichas participaciones son ya muy altas, o porque los competidores son
muy poderosos. Esta estrategia puede realizarse mediante la
identificación de nuevos usos, nuevos mercados geográficos o nuevos
canales para alcanzar nuevos usuarios.
b) Diversificación sinérgica: en la diversificación sinérgica, los nuevos
productos se venden en nuevos mercados cuando los recursos
necesarios para producir o comercializar nuevas líneas son altamente
compatibles con los recursos existentes. Es decir, la sinergia es una
relación de refuerzo mutuo que mejora la eficiencia o efectividad con
que se emplean los recursos de la empresa. La sinergia puede resultar
de tratamientos en común de los recursos y procesos de producción,
en las habilidades de la fuerza de ventas, en los canales de
41http://orbita.starmedia.com/~unamosapuntes/mercadotecnia/estrategiasdemkt.htm#estrategias
nuevosmercados
53
distribución, en las capacidades de investigación y desarrollo, o en
habilidades gerenciales en particular (tal como la habilidad para
manejar grandes presupuestos publicitarios dirigidos al consumidor).
c) Diversificación de conglomerado: la diversificación de conglomerado
es una estrategia diseñada para aprovechar oportunidades de
crecimiento u oportunidades de estabilización de ventas sin considerar
ninguno de los efectos sinérgicos. Aunque las relaciones sinérgicas son
deseables, los mercados más atractivos por su crecimiento y
estabilidad serán con frecuencia los de productos y mercados no
relacionados.
Evidentemente, existen muchísimas opciones de estrategias, por
consiguiente es importante que la compañía seleccione
cuidadosamente los alcances de productos y mercados. Debido a que
las estrategias de la corporación implican grandes inversiones de los
recursos y que por naturaleza son a largo plazo, los grandes errores
son difíciles de rectificar y probablemente muy costosos para cualquier
empresa, por ello dependerá en gran medida de la empresa y sobre
todo, competerá a la alta gerencia el tomar la mejor decisión en cuanto
a la estrategia a tomar.
54
2.3. Planificación de la Estrategia de Desarrollo de Mercado
2.3.1 Etapas del Proceso
La planeación estratégica prepara el escenario para el resto de la planeación en
la empresa, e implica definir una misión clara, establecer objetivos de apoyo,
diseñar una cartera de negocios sólida y coordinar estrategias funcionales.
En el nivel corporativo, la empresa define primero su propósito y misión
generales. Luego, la misión se convierte en objetivos de apoyo detallados que
guían a toda la empresa. Con estos objetivos se busca determinar la cartera de
negocios y los productos óptimos que se les ofrecerá a dicha cartera. A su vez,
cada unidad de negocios y de producto debe crear planes departamentales
detallados de marketing y de otro tipo que apoyen al plan de toda la empresa.
Así, la planeación de marketing ocurre en los niveles de unidad de negocios,
producto y mercado, y apoya la planeación estratégica de la empresa con
planes más detallados para oportunidades de marketing específicas.42
42 http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar1/proymertita.htm
55
Entre las etapas que involucran la planeación estratégica tenemos:43
a) Definir el propósito: En esta etapa se elabora una declaración definitiva
de metas futuras, acordadas comúnmente con un equipo definido
anteriormente. Es necesario que el equipo vele por que el propósito
concuerde con la organización, ya que el propósito constituye el primer
límite del plan estratégico. Los objetivos de cada departamento deben
estar congruentes con el objetivo general de la empresa, para
orientarse sinérgicamente, y además se debe procurar que estos
propósitos sean breves y directos pero siempre basadas en
investigaciones realizadas a clientes y competidores.
b) Determinar la Ventaja: Redactar una breve declaración identificando las
razones por las cuales los clientes prefieren a la empresa y no a la
competencia. Para ello la empresa debe realizar una revisión,
observando las tendencias del entorno para ubicar sus ventajas y
después identificar cualquier fortaleza. Una ventaja es real sólo si es
reconocida por los clientes. Toda empresa debe realizar un análisis de
la competencia, si en dicho análisis su desempeño no supera al del
rival es de cuestionarse por que los clientes no han sustituido su
producto o servicio por el de la competencia. Para una empresa es más
productivo encontrar una ventaja competitiva duradera, ya que de esta
manera evitará que a corto plazo la competencia busque imitarlo o
igualarlo.
c) Fijar Límites: Anotar los productos y mercados que manejarán y los que
definitivamente no emplearán. Toda empresa debe trazar parámetros
definidos para que toda la organización sepa con claridad en que se
concentrará; es esencial fijar límites para prevenir que los empleados
desperdicien tiempo y energía persiguiendo oportunidades falsas.
43 Andy Bruce, Ken Langdon. El Pensamiento Estratégico. 2002, Editorial Grijalbo, México, D.F.
56
Es mejor identificar y atacar grupos de clientes que adoptar un
enfoque de “ametralladora”. 44
d) Elegir áreas Prioritarias: Identificar productos y mercados que se
consideran áreas merecedoras de mayor tiempo y recursos, para ello
debe pronosticar o realizar estimados de ventas que permitirán a la
empresa decidir cuales son la áreas de énfasis más importantes.
e) Elaborar un presupuesto: Debe examinar costos de asignación de
recursos a mercados de productos y pronosticar las utilidades
esperadas. Entender las implicaciones financieras de una estrategia es
fundamental para su éxito, la empresa deberá calcular, en base a sus
áreas de énfasis estratégico, los costos futuros para llegar a un
presupuesto general.
2.3.2. Definición de Objetivos
La fijación de los objetivos deberá hacerse a la par de la estrategia de
mercadotecnia a fin de garantizar un rumbo y dirección a todas las acciones.
Estos objetivos deberán ser congruentes con la misión original de la empresa,
dicha misión no debe de cambiar, aún en los casos de su establecimiento y
operación en el extranjero, si eso sucede, se habla de crear una nueva
empresa. Es de tomar en cuenta que dentro de todo proceso administrativo y
mercadotécnico, debe de existir el control, esto le permitirá a la empresa llevar
un detalle sobre el o los avances o retrocesos comparándolo con los resultados
actuales y con los objetivos fijados.
44 Andy Bruce, Ken Langdon. El Pensamiento Estratégico. 2002, Editorial Grijalbo, México, D.F.
57
2.3.3. Definición de la Ventaja Competitiva
Una empresa necesita tener ventajas competitivas sobre sus competidores para
poder asegurarse beneficios a largo plazo. Una ventaja competitiva, representa
cualquier característica de la empresa que la protege de la competencia directa
de su sector. Por otra parte, si una empresa consigue mayores beneficios de un
modo sostenido, tiene algo que sus competidores no pueden igualar, aunque en
muchos casos lo imiten, no sólo tiene una ventaja competitiva, sino que ésta es
sostenible a medio y largo plazo.
Una ventaja competitiva se puede ver desde 2 puntos de vista:45
1) La diferenciación como fuente de ventaja competitiva: el primer
objetivo de esta ventaja es diferenciar el producto o servicio ofrecido por
las unidades de negocio, mediante la creación de algo que pudiera ser
percibido por los clientes como único.
Un mercado es susceptible de diferenciación cuando los clientes están
dispuestos a pagar más por los productos o servicios ofertados por una
empresa.
La estrategia de diferenciación será más viable en aquellos productos o
servicios donde, por ejemplo, existan diferencias tecnológicas reales, o
exista un prestigio de marca tal que haga surgir en el cliente esa
percepción de valor superior frente a la oferta de la competencia. El
objetivo de la diferenciación no es simplemente actuar en función de las
necesidades expresadas por los clientes, sino, sorprender a los clientes
anticipándose a necesidades que no han expresado y satisfaciéndolas.
Las empresas deben buscar, constantemente, nuevas formas de
satisfacer necesidades de los clientes.
45 http://html.rincondelvago.com/gestion-estrategica-de-costes.html
58
2) La ventaja en costes como ente de ventaja competitiva: en esta
fuente de ventaja competitiva la empresa tiene la posibilidad de obtener
costes inferiores a los de la competencia, para un producto o servicio
semejante. No es, por tanto, líder en costes aquella empresa que obtiene
unos costes inferiores a los de la competencia a base de producir un
producto de inferior calidad, el producto debe ser, al menos, comparable.
El liderazgo en costes puede alcanzarse a través de algunos de los
siguientes factores:
a) Obtención de economías de escala, por medio de la tecnología.
b) Efectos de la curva de experiencia o de aprendizaje.
c) Estrecho control de los costes.
d) Optimización de los costes, mediante el establecimiento de
vínculos con los proveedores y/o con los clientes al objeto de
obtener costes finales óptimos.
2.3.4. Elección del Énfasis Estratégico
Cuanto más se concentre una empresa con mayor rapidez mejorará su eficacia,
por ello la elección del énfasis estratégico se basa en una serie de pasos, que a
continuación se definen:46
1) Agrupar productos y servicios: Cuando una empresa posee una
gran variedad de productos y/o servicios es mejor considerarlos en
términos de grupos, mientras determina cuales son los más
importantes. Esto lo podrá determinar por medio de cualquier criterio
que la empresa considere pertinente.
2) Segmentar mercados y clientes: Los mercados y clientes también
pueden segmentarse, lo que le permitirá a la empresa tener una lista
46 Andy Bruce, Ken Langdon. El Pensamiento Estratégico. 2002, Editorial Grijalbo, México, D.F.
59
más corta y específica en la cual concentrarse. Se debe tomar en
cuenta que un enfoque más creativo puede resultar más benéfico, ya
que atraerá a un mayor número de clientes.
3) Establecer Prioridades: Esto se realiza para poder determinar que
grupos son los más importantes y cuáles lo serán en el mediano y/o
largo plazo, para ello es necesario examinar los volúmenes de venta
actuales y los potenciales durante un período de 2 o 3 años, para que
con esta información se indague en las características que necesita el
producto o servicio para crecer y diferenciarlo.
4) Acordar el Énfasis: Toda la empresa debe tener definido y estar de
acuerdo hacia donde se dirigirá el énfasis estratégico, una división
del objetivo general puede generar conflictos y afectar el rendimiento.
Si un departamento dentro de la organización no sigue
sinérgicamente el objetivo general la empresa puede fracasar, ya que
estará perdiendo tiempo y recursos.
5) Cambiar el Énfasis: Es lógico que una empresa realice innovaciones
o cambios que sean significativos o no, dichas variaciones influyen en
el énfasis estratégico, por tanto, la empresa debe modificar el énfasis
en cada segmento de producto / mercado, la frecuencia con la que
realice estos cambios estará determinada de acuerdo a la volatilidad
de los mercados de productos.
6) Resolver Problemas: A medida que las circunstancias y el entorno
cambia se vuelve necesario revisar el énfasis. Es posible que la
empresa descubra áreas o segmentos en la que ya no es tan
necesario tantos recursos y tanto tiempo. Si se encuentra un área
con buen potencial se deberán orientar los esfuerzos ahí y lograr una
ventaja competitiva.
60
2.3.5. Presupuesto
Todas las empresas deben realizar un análisis realista de su entorno y la
situación actual de su empresa, para así determinar un estimado de lo que
implica implementar una estrategia que les permita incursionar en un nuevo
mercado y adecuarlas al presupuesto designado para tal fin.
Este presupuesto debe estar orientado a corto plazo, detallando precios y el tipo
de seguimiento que se dará con la propuesta a realizar, un presupuesto a corto
plazo le permite a la empresa tener datos más reales y no se arriesgaría a
variaciones significativas en el mercado que pueden surgir en un presupuesto a
largo plazo.
Dicho presupuesto debe conllevar un plan de acción que sea flexible y que le
permita a la empresa realizar modificaciones significativas que se ajusten a la
situación actual de la empresa en el desenvolvimiento de sus actividades, a la
vez, se debe llevar un control y seguimiento de dicho plan para monitorear su
cumplimiento.
61
CAPITULO III.
INVESTIGACIÓN DE CAMPO
3.1. Objetivos de Investigación para los Gerentes de la Empresa Velsol,
S.A. de C.V.
3.1.1. Objetivo General
Identificar el potencial de desarrollo mercadológico que posee la
empresa Velsol, S.A. de C.V.
3.1.2. Objetivos Específicos
1. Identificar si la empresa PROACTIVA es la principal competencia para
Velsol, S.A. de C.V en la asesoría y coordinación de eventos en Centros
Comerciales.
2. Identificar los servicios que brindará la empresa Velsol, S.A. de C.V a los
Centros Comerciales.
3. Identificar la mezcla de mercadeo utilizada por Velsol, S.A. de C.V. para
dar a conocer sus servicios de asesoría y coordinación de eventos.
4. Identificar los recursos con los que cuenta la empresa Velsol, S.A. de
C.V. para brindar los servicios de asesoría y coordinación de eventos.
62
3.2. Objetivo de Investigación para los Gerentes de Mercadeo y/o
comercialización de los Centros Comerciales
3.2.1. Objetivo General
Identificar las necesidades que tienen los Centros Comerciales en la
contratación de servicios de asesoría y coordinación de eventos.
3.2.2. Objetivos Específicos
1. Conocer si los Centros Comerciales realizan eventos sólo en temporadas
o en el transcurso del año.
2. Identificar los tipos de eventos que realizan los Centros Comerciales.
3. Identificar las necesidades particulares que tienen cada Centro
Comercial para la realización de eventos.
A partir de los objetivos de investigación planteados para los Centros
Comerciales, se realizó una guía de entrevista dirigida a los Gerentes de
mercadeo y/o comercialización, la cual se diseño para emitir opiniones,
formulándola de manera abierta para no influir en las respuestas obtenidas con
el objetivo de obtener mayor información.
63
3.3. Metodología de la Investigación
3.3.1. Tipo de Investigación
El tipo de investigación que se realizó fue descriptivo, con esto se buscó
realizar una medición o evaluación de las características o aspectos
relevantes para los Centro Comerciales, como los requerimientos
establecidos para la contratación de servicios de asesoría y coordinación
de eventos, dichos aspectos fueron medidos de forma independiente y
se presentaron a la empresa Velsol, S.A. de C.V. los resultados de dicha
investigación. Por otra parte, se utilizó la investigación de tipo
exploratoria para realizar el respectivo análisis de los requerimientos que
exigen los Centros Comerciales a las empresas coordinadoras de
eventos.
Para la investigación se elaboró una encuesta semi-estructurada para
dirigirla tanto a los Gerentes de la empresa Velsol como a los Gerentes
de Mercadeo y/o Comercialización de los Centros Comerciales. Dicha
encuesta se elaboró con el fin de no limitar las opiniones de los
entrevistados, obtener mayor información de su parte y de esta manera
hacer más dinámica la entrevista.
3.3.2. Población a Investigar
La población correspondiente a esta investigación estuvo conformada por:
Gerente de Empresa Velsol, S.A. de C.V.: Lic. José Miguel
Quintanilla
Coordinador de Eventos: Lic. Juan Carlos Hernández
Gerente de Promarket: Licda. Rhina Cecilia Solórzano
Gerente de Eventos de Proactiva: Lic. Ronald Flores
64
Gerente de Operaciones de Servidisa: Licda. María Ofelia de García
Director-Productor, G.P. Comunicaciones: Lic. David Antonio Pérez
Gerente de Operaciones Marketing and Service: Lic. Irving Martínez.
Gerentes de Mercadeo de Centros Comerciales:
Grupo Roble: Lic. Yesenia de Figueroa
Grupo La Fragua: Lic. Orlando Trigeros
Grupo Agrisal: Lic. Ana Lisa Lara
Simán: Lic. René Martínez (Sub-jefe Mercadeo)
3.3.3. Tamaño de la Muestra47
Cargo de la persona entrevistada # de entrevistas
Gerente de la empresa Velsol, S.A. de C.V. 1
Coordinador de Eventos de la empresa Velsol, S.A. de
C.V. 1
Gerente de empresa Promarket 1
Gerente de Eventos Proactiva 1
Gerente de Operaciones de Servidisa 1
Director – Productor G.P. Comunicaciones 1
Gerente de Operaciones Marketing and Service 1
Gerentes de Mercadeo de Grupo Roble 1
Gerente de Mercadeo de Grupo la Fragua 1
Gerente de Mercadeo de Simán 1
Gerente de Mercadeo de Grupo Agrisal 1
Total: 11
47 Debido a que la población a estudiar en esta investigación es menor que 100, se entrevistó
en su totalidad. ( n = N )
65
3.4 Resultados de la Investigación Velsol y Competencia
3.4.1. Guía de entrevista para la empresa Velsol S.A. de C.V.48
Lic. José Miguel Quintanilla (Gerente General)
1. ¿Cómo planifican al momento de ofrecer sus servicios actuales?
El servicio se divide en etapas:
a. Se realiza una reunión exploratoria en la que se analiza el perfil de
la empresa el objetivo que se pretende con el evento a realizar,
los recursos con los que cuenta la empresa, la persona con la que
se coordinarán, entre otros aspectos.
b. Se da una lluvia de ideas con el grupo de Velsol.
c. Se le dan a conocer las primeras ideas a los clientes y se
escuchan los comentarios.
d. Se da el resumen ejecutivo de lo que se acordó en la reunión.
(objetivo, técnicas a seguir, procedimientos, etc.)
e. Se le presentan 3 o 4 ideas preliminares a la empresa.
f. Dependiendo de la empresa se pone en práctica la realización del
evento, sino simplemente queda en el planteamiento de la idea.
2. ¿Cuál es el procedimiento a seguir, después que ha sido aprobada la
propuesta por el contratista?
Primero existe una orden de compra y también se realiza una orden de
trabajo, para ello la empresa realiza:
a. Se hace un cronograma de trabajo.
b. Se realiza un presupuesto y se lleva el control del mismo.
c. Se asigna personal.
d. Se definen funciones y se les da seguimiento.
48 Velsol, S.A. de C.V., Av. Sisimiles, Col. Miramonte, contiguo al colegio Anglo-Americano. Lic. José Miguel Quintanilla (Gerente General), Mayo 2005/ Agosto 2005.
66
Si es un evento específico, un día antes se realiza una revisión de los
detalles; Si es un evento más complejo se realizan reportes para dar a la
empresa ya sean estos semanales, quincenales o mensuales y se crean
estadísticas dependiendo de la empresa.
3. ¿Cuáles son los recursos con los que cuentan para poder satisfacer la
diversidad de demanda de los Centros Comerciales?
En cuanto a recurso humano la empresa Velsol cuenta con:
a. 10 personas en el área administrativa
b. 6 personas en supervisión
c. 70 personas fijas en puntos de venta
d. 40 personas fijas
e. Contabilidad y parte jurídica de la empresa es Staff
En cuanto a recurso tecnológico Velsol cuenta con:
a) Computadoras
b) Agendas electrónicas
c) Cámaras de video
d) Cámaras de seguridad
e) Cámaras digitales
f) Internet
g) Equipos de comunicación.
4. ¿Cuáles son las marcas con las que ha trabajado?
Oral B
Galletas Noel
Arrocera San Francisco
Digicel
Henkel
Golden Light
Saba
67
Texaco
Grupo Liza
5. ¿Tienen ustedes los servicios clasificados de acuerdo al tipo de evento a
desarrollar?
Si existe una clasificación de acuerdo al costo del evento, para ello la
empresa cuenta con un centro de costos, el cual se determina por medio
de lo que solicite la empresa, si la empresa solicita la realización de de
encuestas, focus group, emisión de productos promocionales o una
combinación de estos.
6. ¿Quiénes considera que son sus principales competidores? Y ¿por qué?
Proactiva
Servidisa
OLLE
Eventos de El Salvador
G.P. Comunicaciones, S.A. de C.V.
Ya que compiten en nuestro mismo mercado y atienden al mismo tipo de
clientes.
7. ¿Conocen ustedes a los clientes más fuertes de dichos competidores?
Si conozco algunos de sus clientes, tal vez los más fuertes y que he
escuchado mencionar:
Proactiva: es una de las más fuertes y ha trabajado para Centro
Comerciales pero de manera eventual.
Servidisa: atiende algunos productos de Dizasa, la Cascada,
Arrocera San Francisco.
OLLE: atiende a Mercosal
Eventos de El Salvador: no conozco mucho sus clientes
G.P. Comunicaciones: atiende a Abansa y Arena.
68
8. ¿Qué servicios ofrecerán a los Centros Comerciales?
a. Apoyo Institucional: consiste en dar a conocer la imagen del
Centro Comercial como un ente y a la vez dar a conocer las
tiendas que conforman a este logrando acaparar un segmento el
cual se adecue a las características específicas de cada Centro
Comercial.
b. Apoyo a Marca: este consiste en segmentar promociones, es
decir, aquí se identifican grupos de marcas (tiendas) del mismo
rubro y se organizan con el fin de realizar eventos que
promuevan dichas marcas, tales como: desfiles de moda, eventos
gastronómicos, eventos de comida gourmet, entre otros. Los
cuales se realizarán en épocas específicas o en días en los que
los Centros Comerciales tienen poco tráfico.
9. ¿Cómo determinarán los precios de los servicios que se brindarán a los
Centros Comerciales?
Los precios se determinan en base a las necesidades de los clientes,
depende del evento a realizar y de los recursos que se emplearán para la
realización del evento.
10. ¿Cuál es el alcance geográfico que cubrirá la empresa para brindar sus
servicios a los Centros Comerciales?
Como Promarket tenemos presencia en El Salvador y Guatemala y
pensamos atender en cuanto a Centros Comerciales a El Salvador, ya
que son pocos y nos permite abarcarlos a todos.
11. ¿Qué tipos de medios utilizan para dar a conocer sus servicios?
Para darnos a conocer a los Centros Comerciales lo realizaremos por
medio de broshurs informativos de actividades y dando a conocer
nuestros servicios.
69
3.4.2. Guía de entrevista para la empresa Velsol S.A. de C.V.49
Lic. Juan Carlos Hernández (Coordinador de Eventos)
1. ¿Cómo planifican al momento de ofrecer sus servicios actuales?
Primero se realiza una reunión previa con la empresa a la que se le
realizará el evento, se escuchan las necesidades de dicha empresa, que
tipo de servicio necesitan, si tienen una idea en mente de lo que quieren
realizar, y en base a esto se realiza la propuesta. En segundo lugar, se
analiza si se tiene acceso a información (como por ejemplo empresas de
la competencia que le hayan ofrecido nuestro servicio), que otros
ofrecimientos han tenido, vemos la lista de los proveedores, para que de
esta manera podamos ofrecer una mejor propuesta en cuanto a costos
se refiere. Ya realizado estos dos pasos anteriores se prosigue con la
negociación, por lo general se negocian costos, se puede realizar de 2
formas: manteniendo el precio que se les ha presentado en la propuesta,
o manejarlo disminuyendo costos en el presupuesto, pero acordando con
el cliente que esto influye en la disminución de recursos ofrecidos en la
propuesta presentado, manteniendo siempre la calidad que caracterizan
nuestros servicios.
2. ¿Cómo dan a conocer la propuesta a los clientes?
Para dar a conocer la propuesta se realizan 2 formas, si ya es un cliente
nuestro se le da a conocer la propuesta por escrito, detallándole lo que
se realizará en el evento; pero si es un cliente nuevo se les realiza una
presentación en las que se les presentan los servicios que ofrecemos,
dando muestras de eventos realizados anteriormente a empresas que
son clientes nuestros.
49 Velsol, S.A. de C.V., Av. Sisimiles, Col. Miramonte, contiguo al colegio Anglo-Americano. Lic. Juan José Hernández (Coordinador de Eventos). Junio 2005/ Agosto/ Septiembre 2005.
70
3. ¿Cuál es el procedimiento a seguir después que ha sido aprobada la
propuesta por el contratista?
Primero se establecen las condiciones de pago
Firma y aceptación del contrato
A nivel interno se acuerda el montaje y coordinación del evento
Previo al evento, (por lo general se tiene un margen de 3 días de
anticipación al evento) se les realiza una presentación previa al
contratista.
Si necesitan promocionar algún producto específico de la empresa
se requieren los banners, broshurs, material publicitario, etc., (si
es que nosotros como empresa no se lo hemos realizado).
4. ¿Cuáles son los recursos con los que cuentan para poder satisfacer la
diversidad de demanda de los Centros Comerciales?
Si se va a realizar contratación de modelos, contamos con catálogos y
folletos con fotos de edecanes o de las modelos clasificadas en A o B,
según lo requiera el cliente, se presentan videos de montajes de eventos
anteriores, se presentan catálogos de utilería de eventos que ya se han
realizado o que solo se diseñaron pero por casos fortuitos quedaron
inconclusos, se presentan muestras físicas de productos que se han
realizado, por ejemplo dummies, etc. Por otra parte, también contamos
con diseñadores, equipo tecnológico y surtido de accesorios para
animación, entre otros.
5. ¿Cuáles son las marcas con las que ha trabajado?
Oral B
Bimbo
Arrocera San Francisco
Digicel
71
Gillette
Golden Light
Saba
Texaco
Grupo Liza
6. ¿Tienen ustedes los servicios clasificados de acuerdo al tipo de evento a
desarrollar?
Si los clasificamos en 2:
A) por tipo de servicio:
Eventos con edecanes
Eventos con grupos de baile
Coordinación y animación de espectáculos (disfraces, maestros
de ceremonia, entre otros).
B) por producto: este depende de las necesidades de la empresa, si
esta ya tiene una idea de lo que se va a realizar o si hay que montarlo
completo.
7. ¿Quiénes considera que son sus principales competidores? Y ¿por qué?
Son tres empresas principalmente:
Pro-activa
Crearte
Cordinamyc
Son consideradas como competencia por que prácticamente ofrecen
similar servicio al que ofrecemos nosotros.
8. ¿Conocen ustedes a los clientes más fuertes de dichos competidores?
Pro-activa: maneja a la empresa Embotelladora Salvadoreña
Crearte: productos Knorr, Bubbaloo, Trident.
72
Cordinamyc: manejan agencias bancarias (ASOB), agencias
publicitarias.
9. ¿Qué servicios ofrecerán a los Centros Comerciales?
a) Coordinación, o más bien planeación de eventos por temporada,
con todos los servicios o requerimientos que esto implica.
b) Ejecución del mismo al realizar, presentar y aprobar la propuesta.
c) Supervisión del desarrollo del evento, (durante el evento,
mediante el evento y después del evento).
10. ¿Han ofrecido el servicio a Centros Comerciales?
Si, en el año 2004, Promarket trabajo con Galerías y Grupo Roble al
realizar únicamente un evento de temporada.
11. ¿Cómo determinarán los precios de los servicios que se brindarán a los
Centros Comerciales?
Se determina en base al tamaño del evento a montar, es decir, se
desglosan las necesidades de la empresa, producto o marca, y en base a
eso se determina, aquí nosotros especificamos a la empresa el costo de
cada uno de los servicios que ofrecemos, y en base a esto realizamos una
negociación (por lo general nosotros incrementamos los costos para que a
la hora de realizar la negociación no salgamos perjudicados).
12. ¿Determinan sus precios en base a la competencia?
No, nosotros lo realizamos en base a los costos del servicio que se van a
prestar, casi siempre el costo de nosotros es el más bajo del mercado, por
ello no nos basamos en los precios de la competencia, por otra parte,
buscamos recalcarle al cliente que nuestros precios están de acuerdo a la
calidad del servicio que se les esta ofreciendo.
73
13. ¿Cuál es el alcance geográfico que cubrirá la empresa para brindar sus
servicios a los Centros Comerciales?
Estaremos dirigidos a todo San Salvador, ya que si trabajamos para Grupo
Roble tendríamos que coordinarle eventos en Metrocentro y Unicentros,
los cuales quedan en zonas orientales y occidentales, a la vez
trabajaremos en Guatemala ya que contamos con el apoyo de Promarket,
con el tiempo tenemos expectativas de expandirnos en un mediano plazo
a largo plazo a otros países.
14 ¿Aproximadamente, en cuánto tiempo piensan iniciar a incursionar en el
segmento de Centros Comerciales?
Estaremos presentándonos en el 2006, específicamente presentaremos
ofertas a los Centros Comerciales en agosto para comenzar eventos en la
temporada navideña.
15. ¿Qué tipos de medios utilizarán para dar a conocer sus servicios?
Mercadeo directo (no hemos pensado específicamente en algo).
Visitaremos a los Gerentes de Mercadeo o Comercialización de los
Centros Comerciales, llevando un afiche con información, anexándole una
lista de los materiales con los que contamos para ofrecer los servicios a
dichos Centros Comerciales.
74
3.4.3. Guía de entrevista para la empresa Promarket50
Licda. Rhina Cecilia Solórzano (Gerente Promarket)
1. ¿Cómo planifican al momento de ofrecer sus servicios actuales?
A partir del año antepasado (2003) nos reunimos junto al personal de
Velsol para tomar decisiones y en que áreas continuar trabajando. En
dicha reunión cada quien presenta sus ideas de las actividades a realizar
para el siguiente año y de las limitantes que existen. Por medio de una
brainstorm (lluvia de ideas) se determinan como solucionarlas. Durante el
año se buscan nuevos clientes, la mayoría de nuestros clientes actuales
son Empresas Privadas y Supermercados con quienes tenemos fuertes
lazos desde 1994. Luego nos reunimos con la empresa para compartir
ideas y tomar decisiones de cómo ejecutar las actividades en mente por
ellos. Nosotros les damos, por supuesto, ideas.
2. ¿Cuál es el procedimiento a seguir, después que ha sido aprobada la
propuesta por el contratista?
Trabajamos con una orden de compra y aprobación del presupuesto por
parte del cliente, en algunos casos firmamos contrato, pero solo se da en
aquellas empresas que por primera vez trabajan con nosotros. Una vez
aprobado el presupuesto se elabora un cronograma de las actividades a
seguir que nos sirve como medio para verificar a la hora de la ejecución.
Hago una aclaración, en el caso de ser Promociones de Ventas, la
planificación y la ejecución está a mi cargo, mientras que en el caso de
realización de los eventos, corresponde al Sr. Hernández, pero con mi
visto bueno.
50 Promarket es una división de la Empresa Velsol, S.A. de C.V., Av. Sisimiles, Col. Miramonte, contiguo al colegio Anglo-Americano. Licda. Rhina Cecilia Solórzano (Gerente Promarket). Julio 2005.
75
3. ¿Qué tipo de actividades de Promoción de ventas realizan y qué tipos de
eventos hacen?
Tenemos dos grandes rubros dentro de Promarket, el primero son el
apoyo a las promociones de ventas de nuestros clientes (empresas
privadas) que generalmente los hacemos en supermercado, en puntos
de venta de sus sucursales o en gasolineras, entre otras. Con esto lo que
hacemos es dos cosas, la primera es apoyarlo con merchandising y
colocación de personal, ya sean displays o impulsadoras y la segunda es
trabajar con ellos no solo la ejecución de sus actividades sino que
también como empresa de planificación de sus promociones, en muchos
casos estas son mínimos porque ya vienen enlatadas (las promociones
vienen ya realizadas y aprobadas por otros países).
Y con el otro rubro es el de coordinar la realización de cualquier tipo de
eventos de las empresas con las que trabajamos y hemos visto desde su
implementación hace menos de dos años el auge que ha tenido.
4. ¿Cuáles son las marcas con las que ha trabajado?
Bimbo
Arrocera San Francisco
Digicel
Gillette
Golden Light
Texaco
Grupo Liza
5. ¿Cuáles son los recursos con los que cuenta para poder satisfacer la
diversidad de demanda de los Centros Comerciales?
Contamos con:
Disfraces para todo tipo de eventos
76
Materiales importados
diseñadores
Surtido de accesorios para animación.
equipos de comunicación.
Portafolio de empresas para subcontratar
6. ¿Por qué entonces considerar un nuevo mercado con los Centros
Comerciales?
Nuestra empresa es dinámica y ante tanta competencia debemos de
buscar nuevas oportunidades. Con el apoyo de mi compañero (Lic. Juan
Hernández) vemos que debemos separar nuestras actividades de
promoción con las de coordinación, porque Promarket fue la primera
empresa del grupo y nuestros clientes nos buscan como una agencia
para promoción de ventas y no como una de coordinación y es por eso
que queremos separarlas.
7. ¿Entonces buscan una nueva empresa para Velsol? ¿Por qué con los
Centros Comerciales?
No, buscamos una división en coordinación de eventos para los clientes
actuales, pero al tener una división y no una empresa con los eventos,
implicará una especialización y posicionamiento en esa área, en la cual
podemos no quedarnos de brazos cruzados con los clientes actuales
sino buscar nuevos. Para esto teníamos pensado dos opciones:
empresas públicas o Centros Comerciales
8. ¿Por qué han seleccionado los Centros Comerciales?
Porque con lo público hemos tenido evidencias de las dificultades de
pago y burocracias para la aprobación de actividades, mientras que con
los Centros Comerciales vemos que hay una expansión y que tenemos
buenas relaciones o sobre todo referencias con los clientes que ellos
77
tienen, además que el año pasado por primera vez nos llamaron para
que coordináramos algunas actividades para grupo Roble y Galerías.
9. ¿Tienen suficientes recursos para poder satisfacer la diversidad de
demanda de los Centros Comerciales?
Tenemos dos opciones, una es con nuestro personal, que creo que ya
les compartieron (Gerente de Velsol) y la otra es hacer
subcontrataciones con proveedores, una actividad muy aprovechada por
ejemplo por las agencias de publicidad.
10. ¿Tienen ustedes los servicios clasificados de acuerdo al tipo de evento a
desarrollar?
En Promarket si lo tenemos definidos ya sea Edecanes, Promotoras o
Impulsadoras, Displays o Gondoleros y Degustadoras en ambos casos
tenemos personal femenino y masculino. En el caso de la coordinación
de eventos, que por cierto el nombre será el de Arlequín, pero no
tenemos diseños de logos y deberá ser considerada en su propuesta, ahí
no hay mas que por tipo de producto o tipo de evento, que la verdad no
esta bien claro.
11. ¿Por qué no tienen definido los servicios y porque del nombre Arlequín?
Los servicios si los tienen definidos pero de forma general y lo del
nombre esto surgió a sugerencia en una reunión después de haber
revisado más de 15 opciones y fue el que más nos gusto porque
representa diversión para lugares especiales como los Centros
Comerciales o las empresas actuales.
12. ¿Quiénes considera que son sus principales competidores? Y ¿por qué?
El porque no se los diré pues es parte de guardar en donde hemos
identificado sus fortalezas, pero puede ser valedero que son
78
competencias porque ya nos hemos encontrado en el camino del mundo
de las ofertas. Los principales son Crearte, Servidisa, Proactiva,
Coordinamyc, bueno esta última para eventos y no para el factor
promocional.
13. ¿Conocen ustedes a los clientes más fuertes de dichos competidores?
Si conozco algunos de sus clientes, tal vez los más fuertes y que he
escuchado mencionar:
Servidisa: atiende algunos productos de Diszasa, la Cascada,
Arrocera San Francisco.
Crearte: las gomas de mascar Trident.
Coordinamyc y Proactiva las conoce mejor el Sr. Hernández
14. ¿Han ofrecido el servicio a Centros Comerciales?
Si, pero únicamente por medio de Promarket se trabajo con Galerías y
Grupo Roble en el año 2004 y esperamos tener presencia en diciembre
del presente.
15. ¿Qué servicios ofrecerán a los Centros Comerciales?
Tenemos pensado hacer dos tipos. El primero lo queremos para iniciar a
partir de semana santa o de agosto del 2006 que será el de proponerle
los eventos al Centro Comercial por temporadas, es por esto que
necesitamos el apoyo de su propuesta, que y como hacer para
desarrollarnos en ese mercado. Lo otro es coordinar las promociones
con ellos, es decir Centros Comerciales y tiendas de ropa, de comida u
otras, pero esto es para finales del 2006, obviamente esto le compete a
la empresa Promarket. A la vez se comercializará la elaboración de
disfraces y/o vestuario, así como la asesoría y coordinación del evento.
79
16. ¿Cómo determinarán los precios de los servicios que se brindarán a los
Centros Comerciales?
Basados en los requerimientos del evento del cliente, del tipo de centro
comercial y en la cantidad de centros comerciales, por ejemplo no es lo
mismo un Metrocentro que los Unicentros.
17. ¿Cuál es el alcance geográfico que cubrirá la división de coordinación
para brindar sus servicios a los Centros Comerciales?
Seguiremos como siempre, con cobertura nacional, incluso tenemos
presencia en Guatemala y podríamos replicar sus ideas para allá.
18. ¿Qué tipos de medios utilizarán para dar a conocer sus servicios?
Considero que tenemos que hacerlo de forma directa.
80
3.4.4. Guía de entrevista para la empresa Pro-Activa51
Lic. Ronald Flores (Gerente de Eventos)
1. ¿En qué año iniciaron sus operaciones?
La empresa nació como persona natural, con el nombre de la propietaria
y Gerente General del negocio, Lic. Patricia Peña la cual coordinaba
eventos como persona natural pero dentro del área de la política, la
empresa nace ya como Pro-Activa hasta hace aproximadamente 8 años
(en 1997), nace como empresa de servicios con el objetivo de brindar
asesoría para actividades publicitarias y ha ido creciendo hasta lo que es
ahora.
2. ¿Con cuántas sucursales cuentan para brindar sus servicios?
Atendemos en nuestra sucursal principal aquí en San Salvador, en la
Residencial San Francisco, y también tenemos cobertura en Guatemala y
en Honduras.
3. ¿En qué consiste el servicio que prestan a las empresas?
Consiste en brindar asesoría y coordinación de eventos, producir eventos
de publicidad, promoción, introducción, etc. y toda esta asesoría debe de
realizarse con los procedimientos idóneos y con los recursos idóneos
también.
4. ¿Han ofrecido sus Servicios a algún Centro Comercial?
Si, hemos trabajado con Centros Comerciales, sobre todo se le ha
trabajado a Grupo Roble (Metrocentro, Multiplaza, El Paseo y
Unicentros) y a Inversiones Bolívar (Plaza Merliot), a quiénes
directamente se les han montado eventos, aunque también hemos
51 Proactiva, Villas de San Francisco III, Av. Las Amapolas, #15. Lic. Ronald Flores (Gerente de Eventos), Julio 2005
81
trabajado indirectamente dentro de otros Centros Comerciales, como
Galerías y Hiper Mall Las Cascadas, pero ahí se han montado eventos
para supermercados o se ha dado apoyo a tiendas específicas del
Centro Comercial o alguna marca en particular, y esto por solicitud del
cliente.
5. ¿Cuáles son los pasos que siguen después de haber sido contratados
sus servicios?
Generalmente ya contamos con clientes específicos, pero cuando
no es así, lo primero que se realiza es una reunión para conocer
lo que tienen en mente nuestros clientes, si es que ya tienen un
concepto de lo que desean para el evento, entre otras
especificaciones.
Se da la retroalimentación, aquí se indaga sobre el perfil del
evento (es decir, el mercado meta al cual esta dirigido el evento,
si es V.I.P., si es para la fuerza de ventas, si es para los clientes,
etc.), si es para dar a conocer un producto o una marca; esto lo
realizamos para ir armando internamente una hoja de recursos
que nos sirve de parámetro para hacer el presupuesto del evento.
Se presenta una cotización incluyendo todos los recursos
necesarios para llevar a cabo la realización del evento, según las
necesidades del cliente.
Se entra en negociación (esto más que todo se realiza por que
las empresas la mayoría de veces tienen asignado un
presupuesto bajo para el evento, y al conocer esto realizamos
ajustes, siempre basándonos en dar un buen servicio).
Cuando se aprueba, nos reunimos con los coordinadores para
transmitir el concepto.
82
El equipo se encarga de la realización del proyecto y los
coordinadores van chequeando su desarrollo, y según la hoja de
recursos verifican lo que ya se realizó y lo que podría faltar.
6. ¿Con qué marcas han trabajado?
Se ha trabajado con marcas como:
Coca-cola
Fanta
CEL
Activación de marca para Brahva
Corona
Siget
Se ha trabajado en conjunto con agencias publicitarias como:
APEX BBDO Trade, DDB, Walter Thompson, entre otras.
7. ¿Cuáles son los recursos con los que cuentan para poder satisfacer la
diversidad de demanda de los Centros Comerciales?
Contamos con buenos recursos tanto humano como tecnológico, dentro
del tecnológico tenemos:
Sistema de iluminación: dentro de estas tenemos las luces
estáticas, las luces inteligentes y las tecno-bin.
Pantallas Gigantes
Techos estructurales, andamios, tarimas, etc.
Sonido en grande
Teatros móviles (se realizan en carros)
Modelos Internacionales y nacionales
Bailarines y grupos coreográficos
Animadores
83
Contamos también con personal en coordinación, logística y
seguridad para eventos.
8. ¿Quiénes considera que son sus principales competidores? Y ¿por qué?
Bueno considero que existen varias empresas que se dedican a la
asesoría coordinación de eventos, que forman parte de nuestra
competencia pero no la consideramos como competencia directa, puesto
que estos se enfocan más que todo a dar asistencia con modelos y
edecanes para eventos, pero no trabajan de lleno con todo lo que
nosotros realizamos, tal vez podríamos mencionar como competencia a
la empresa Marketing and Service y a la empresa Com-System.
9. ¿Conocen ustedes a los clientes más fuertes de dichos competidores?
No.
10. ¿Cómo determinan los precios de los servicios que brindan a las
empresas o marcas de empresas?
Tenemos un listado de precios y este se basa en los recursos con los
que contamos como empresa para realizar los eventos, pero por lo
general, los precios dependen del evento, realizamos descuentos, pero
eso ya se trata en la negociación, pero los precios ya están pre-
establecidos.
11. ¿Qué tipos de medios utilizan para dar a conocer sus servicios?
Tenemos una página en Internet para que las personas que no nos
conocen nos visiten y sepan un poco más que hacemos, a demás
nuestra publicidad prácticamente es de boca en boca, ya que nuestros
clientes nos recomiendan por que les ha agradado el servicio que les
prestamos.
84
A las empresas cuando nos visitan les mostramos una presentación en
Power Point con reseñas de eventos que hemos realizado anteriormente
para que conozcan un poco como son nuestros servicios, también
contamos con un catálogo con fotos de las modelos, base de datos de
edecanes, promotoras, etc.
85
3.4.5. Guía de entrevista para la empresa Servidisa52
Licda. María Ofelia de García (Gerente de Operaciones)
1. ¿En qué año iniciaron sus operaciones?
Servidisa inicia operaciones en 1997, brindando a los clientes un servicio
profesional en el área de Merchandising.
2. ¿Con cuántas sucursales cuentan para brindar sus servicios?
Actualmente la Empresa cuenta con tres sucursales a nivel internacional,
la primera se encuentra ubicada en El Salvador, la segunda en
Guatemala y la última en Honduras.
3. ¿En qué consiste el servicio que prestan a las empresas?
Nuestro servicio consiste en dar apoyo a las empresas en la parte de
administración de personas (administración de planilla externa) tales
como impulsadoras, consejeras de belleza, personal para muestreo de
casa en casa, colegios, Centros Comerciales a nivel nacional, entre
otras.
4. ¿Han ofrecido sus Servicios a algún Centro Comercial?
No, no hemos trabajado directamente con los Centros Comerciales, pero
si hemos dado apoyo a marcas en el área mercadológica realizando
eventos para dichas marcas dentro de los Centros Comerciales, por
ejemplo se realizó un evento para la marca Saba dentro de un Centro
Comercial.
52 Servidisa, Urb. Buenos Aires, Av. Del Prado # 1147. Lic. María Ofelia de García (Gerente de Operaciones). Agosto 2005.
86
5. ¿Cuáles son los pasos que siguen después de haber sido contratados
sus servicios?
Como primer punto realizamos una reunión para conocer las
ideas de nuestros clientes.
Se presenta una estimación del costo del evento y junto al cliente
se acopla ese costo al presupuesto que posee el cliente para
realizar dicho evento.
Se llega a un acuerdo para el desarrollo del evento y se ultiman
detalles.
6. ¿Con qué marcas han trabajado?
Kellog´s de El Salvador
Saba
Bimbo
Café Soluble de Nicaragua (Musum)
Chocolates Hershey’s
Gerber
La Cascada
Shell
Nivea
S. C Johnson
7. ¿Cuáles son los recursos con los que cuentan para poder satisfacer la
diversidad de demanda de los Centros Comerciales?
Contamos con equipo tecnológico, unidades móviles para transportar los
accesorios que se utilizarán en el evento (cocina, muebles, tómbolas,
etc.), si es necesario se sub- contratan luces o disco-móvil para el
evento.
87
8. ¿Quiénes considera que son sus principales competidores? Y ¿por qué?
Hasta el momento consideramos que la empresa no cuenta con
competidores fuertes debido a que es la más antigua en el mercado y a
su presencia internacional, pero podríamos mencionar a empresas con el
mismo giro al nuestro como: Promarket y a Riverman.
9. ¿Conocen ustedes a los clientes más fuertes de dichos competidores?
No, no los conocemos.
10. ¿Cómo determinan los precios de los servicios que brindan a las
empresas o marcas de empresas?
A la hora de ofrecer nuestros servicios contamos con una hoja de costos
que se la presentamos a nuestros clientes pero primero se escuchan las
necesidades o requerimientos del cliente para realizar el evento y de
acuerdo a eso se determina el costo.
11. ¿Qué tipos de medios utilizan para dar a conocer sus servicios?
Por medio de broshurs, venta directa y por medio de la guía telefónica.
Una vez se dio a conocer la empresa por medio de una revista para
ejecutivos que es el mercado meta al cual estamos dirigidos (dueños de
empresas), pero ya no continuamos anunciándonos en ese sistema.
88
3.4.6. Guía de entrevista para la empresa G.P. Comunicaciones, S.A. de
C.V.53 Lic. David Antonio Pérez (Director – Productor)
1. ¿En qué año iniciaron sus operaciones?
Iniciamos operaciones hace aproximadamente 3 años,
especializándonos propiamente en el servicio de asesoría de eventos.
2. ¿Con cuántas sucursales cuentan para brindar sus servicios?
Sólo con una sucursal, ubicada en la colonia Lomas de San Francisco.
3. ¿En qué consiste el servicio que prestan a las empresas?
Nuestro servicio consiste en crear un concepto para los eventos, diseñar
la conceptualización y nos encargamos de una parte de la producción de
esta.
4. ¿Han ofrecido sus Servicios a algún Centro Comercial?
No, ya que ellos usualmente ya cuentan con agencias o con personas
independientes que se encargan de ofrecerles sus servicios, y por lo
general ellos, ya poseen el equipo para dar abasto a los eventos dentro
de los Centros Comerciales. Sólo hemos montado eventos para Grupo
Roble pero ha sido ocasionalmente, no es un cliente específico de la
empresa.
5. ¿Cuáles son los pasos que siguen después de haber sido contratados
sus servicios?
En primer lugar nos reunimos con los clientes para conocer que
tipo de eventos quieren realizar y de esta manera preparar la
conceptualización del evento a presentar.
53 G.P. Comunicaciones, S.A. de C.V., Res, la Pilarica, Av. El Rosal # 18 –B, San Salvador. Lic. David Antonio Pérez (Director-Productor), Julio 2005.
89
Se realiza una segunda reunión para mostrar la esquematización
del evento y saber si a los clientes les parece la propuesta, con
dicha reunión se les presenta una estimación de costos y se llega
a un acuerdo por ambas partes.
Si se llega a un acuerdo con el cliente nos encargamos también
de una parte de la producción del evento. (logística de tarima,
luces, entre otros).
6. ¿Con qué marcas han trabajado?
Nuestros clientes son:
a. Abansa
b. Arena
c. La Prensa Gráfica
d. Unilever
7. ¿Cuáles son los recursos con los que cuentan para poder satisfacer la
diversidad de demanda de los Centros Comerciales?
Contamos con recursos:
Iluminación
Computadoras con programas especiales para diseñar la
conceptualización de eventos.
Personal especializado en arte y diseño.
8. ¿Quiénes considera que son sus principales competidores? Y ¿por qué?
Los competidores más fuertes a mi criterio son:
Maldonado (que se encarga de grabaciones, diseñar jingles,
diseño de viñetas, entre otros)
Luz Azul (se encarga de ambientación con luces)
SPP (es una agencia de edecanes).
90
9. ¿Conocen ustedes a los clientes más fuertes de dichos competidores?
No mucho, pero se que tienen varios clientes reconocidos.
10. ¿Cómo determinan los precios de los servicios que brindan a las
empresas o marcas de empresas?
Todo depende del evento, conociendo el tipo de evento que realiza la
empresa así se dan a conocer los costos.
11. ¿Qué tipos de medios utilizan para dar a conocer sus servicios?
Ya los clientes nos conocen, no creo necesario utilizar medios, con la
publicidad de boca en boca es suficiente.
91
3.4.7. Guía de entrevista para la empresa Marketing & Service54
Lic. Irving Martínez (Gerente de Operaciones)
1. ¿En qué año iniciaron sus operaciones?
Marketing & Service inicia operaciones en 1997, brindando los servicios
de coordinadores de eventos.
2. ¿Con cuántas sucursales cuentan para brindar sus servicios?
La empresa cuenta con una sucursal que se encuentra ubicada en Av.
Masferrer y 7˚ calle poniente, # 5214. Col. Escalón.
3. ¿En qué consiste el servicio que prestan a las empresas?
Nuestro servicio consiste en realizar el montaje, producción, desarrollo,
supervisión y creatividad de los eventos que soliciten nuestros clientes.
4. ¿Han ofrecido sus Servicios a algún Centro Comercial?
Sí, hemos realizado eventos en todos los Centros Comerciales de forma
directa y otros por medio de marcas de los productos de supermercados
como por ejemplo: Coca Cola, Pilsener, Malboro, etc.
5. ¿Cuáles son los pasos que siguen después de haber sido contratados sus
servicios?
Primero realizamos una presentación de nuestros servicios a los
clientes.
Se le presenta el presupuesto para realizar el evento a los
clientes para saber si aceptan dicho presupuesto, de no ser así,
se hacen ajustes al presupuesto y se llega a un acuerdo donde
ambas partes queden satisfechas.
54 Marketing and Service, Av. Masferrer y 7˚ calle poniente, # 5214. Col. Escalón. Lic. Irving Martínez, Agosto 2005.
92
Se cierra el trato de facturación.
Se presentan cartas de autorización y aceptación por parte del
Centro Comercial para realizar los eventos en dicho
establecimiento ya antes acordado.
6. ¿Con qué marcas han trabajado?
Con todas las marcas de La Constancia
Tabacalera de El Salvador
Unilever de Centroamérica
Banco Agrícola
Telecom
Telefónica
Ministerio de Gobernación
7. ¿Cuáles son los recursos con los que cuentan para poder satisfacer la
diversidad de demanda de los Centros Comerciales?
Se cuenta con una amplia cartera de modelos, unidades móviles,
equipo de perifoneo completo, audio estacionario, equipo de oficina,
cámaras fotográficas, oficina en local propio, entre otros.
8. ¿Quiénes considera que son sus principales competidores? Y ¿por qué?
Hasta el momento no consideramos que la empresa tenga competencia
directa ya que estamos bien posicionados en el mercado y compartimos
con nuestros clientes un gran lazo de amistad, profesionalismo, lealtad y
confianza.
93
9. ¿Cómo determinan los precios de los servicios que brindan a las empresas
o marcas de empresas?
Depende del evento, de las ideas que se proponen y de las necesidades
que tenga el cliente.
10. ¿Qué tipos de medios utilizan para dar a conocer sus servicios?
Por medio de la guía telefónica, volantes, tarjetas de presentación, por
amistades y contacto directo.
94
3.5. Resultados de la Investigación en Centros Comerciales
3.5.1. Guía de entrevista dirigida al Gerente de Mercadeo del Centro
Comercial Simán Galerías (Inversiones SIMCO)55 Lic. René Martínez (Sub-jefe de Mercadeo)
1. ¿Cómo diferencian los eventos por Centro Comercial?
Por temporadas.
2. ¿Utilizan servicios de asesoría y coordinación de eventos?
Dependiendo de la magnitud del evento, por ejemplo los desfiles de
moda, festivales de boda y la inauguración navideña. Pero en las demás
temporadas contamos con una persona específica encargada de la
conceptualización de los eventos, al mismo tiempo se cuenta con otra
persona que se encarga de la decoración y junto con el departamento de
mercadeo del Centro Comercial se coordinan y se desarrollan los
eventos para las temporadas.
3. ¿Cuál es el motivo de demandar dichos servicios?
La mayoría de veces que se demandan servicios de asesoría y
coordinación de eventos es por la contratación de personal para realizar
desfiles de moda, y para evitar el tener que estar controlando a los (las)
modelos, la ropa, y la coordinación de las tiendas y de esta manera
ahorrar tiempo.
55 Siman Galerrías. Paseo Gral. Escalón No 3700, San Salvador, Lic. René Martínez (Sub-jefe de mercadeo), Junio 2005.
95
4. ¿Con qué frecuencia demandan dichos servicios?
Depende muchas veces de las tiendas, ya que son estas las que
organizan sus propios desfiles (por lo general se realizan 15 o 20
eventos al año).
5. ¿En qué criterios se basan para la contratación de empresas que
asesoran y coordinan los eventos en los centros comerciales?
Uno de los criterios más importantes para contratar una empresa que
coordine eventos es la parte creativa, la conceptualización del evento.
También nos basamos en el presupuesto que demandará el realizarlo, ya
que se manejan presupuestos reducidos, por otra parte, nos basamos en
la experiencia, y por ello ya tenemos una persona específica que es la
que siempre nos trabaja en la coordinación de eventos.
6. ¿Tienen una época específica para realizar eventos?
Se realizan eventos en todas las épocas del año, a veces las tiendas
realizan eventos por promociones que llevan a cabo y para ello no
siempre tienen una época señalada dentro de las temporadas altas.
7. ¿En que épocas del año realizan eventos?
En todas las épocas del año, por ejemplo:
Enero: mes de ofertas
Febrero: San Valentín
Marzo / Abril: verano (Summer Fest.)
Mayo: mes de la madre
Junio: mes del padre
Julio: Pre-temporada de agosto
Agosto: Festival de Bodas
Septiembre: Independencia, ahora se desea implementar el mes de las
ofertas en septiembre, escaparte (semana dedicada al arte y la cultura).
96
Octubre: mes del niño
Noviembre / Diciembre: Pre-temporada Navideña y Navidad.
8. ¿Qué beneficios obtienen ustedes como Centro Comercial al solicitar los
servicios de asesoría y coordinación de eventos?
Obtenemos varios beneficios entre cuales podemos mencionar:
Experiencia de la persona que ha trabajado en el Centro
Comercial (Sra. Natalie Dorson)
Se obtiene una perspectiva ajena de cómo realizar el evento
Esta persona se encarga de coordinarse con modelos, tiendas, y
demás personal.
Conocimiento de las políticas del Centro Comercial.
9. ¿Cuáles son las políticas de pago que ofrecen a sus proveedores?
Por lo general trabajamos 50% anticipado y 50% después del evento,
este 50% después se hace por medio de quedan a 15 días.
10. ¿Quién planifica los eventos?
La unidad de mercadeo (asistente de mercadeo, jefe de mercadeo, el
gerente de comercialización y auxiliar de decoración) y además cuenta
con todas las unidades de apoyo (en cuanto a la logística, como imagen,
mantenimiento, etc.)
11. ¿De dónde surge la idea de realizar un evento?
Surge del hecho de crear un ambiente agradable para los clientes, que
estos se sientan identificados con la calidad de marca del Centro
Comercial Galerías.
97
12. ¿Tienen un segmento definido para cada evento?
No para cada evento, pero si tenemos un mercado meta para el Centro
Comercial que son hombre y mujeres entre los 24 y 38 años, que residan
en el área de influencia de Galerías, de clase media y media-alta, a los
cuales se les satisface las necesidades según cada temporada.
13. ¿A qué tipo de personas se dirigen los eventos que realizan?
El mercado meta es el mismo del Centro Comercial, pero buscamos
satisfacer las necesidades de estas personas.
98
3.5.2. Guía de entrevista dirigida al Gerente de Mercadeo del Centro
Comercial Hiper Mall Las Cascadas (Grupo La Fragua)56 Lic. Orlando Trigueros (Gerente de Mercadeo)
1. ¿Cómo diferencian los eventos por Centro Comercial?
Por familiarización de eventos.
2. ¿Utilizan servicios de asesoría y coordinación de eventos?
Si, más que todo utilizamos la coordinación para eventos grandes como lo
son los desfiles de bodas y el festival de imagen. Por política, no solo se
trabaja con un solo proveedor.
3. ¿Cuál es el motivo de demandar dichos servicios?
Se necesita otro tipo a guía o apoyo en cuanto a nuevas ideas para los
conceptos de los eventos grandes (festival de imagen, desfile de bodas y
modelaje). Te amplían más las ideas.
4. ¿Con qué frecuencia demandan dichos servicios?
Se demandan en verano, Semana Santa, Agosto, Septiembre y Octubre.
5. ¿Qué tipos de servicios son los que demandan?
Modelos y Servicio Técnico: tarima, sonido, luces, efectos especiales.
6. ¿En qué criterios se basan para la contratación de empresas que asesoran y
coordinan los eventos en los Centros Comerciales?
En el precio y el servicio que la empresa nos brinda (el valor agregado)
56 Grupo la Fragua (Hiper Mall Las Cascadas) Unión Av. Jerusalén y Carretera Panamericana, Antiguo Cuscatlán, La Libertad, Lic, Orlando Trigueros (Gerente de Mercadeo), Julio 2005.
99
7. ¿Tienen una época específica para realizar eventos?
No hay épocas específicas, ya que se realizan eventos todos los meses
(mas que todo los fines de semana), tanto por parte del Centro Comercial
como de parte de alguna tienda.
8. ¿En que épocas del año realizan eventos?
En todos los meses. Hay seis temporadas fuertes que son:
Día de San Valentín
Semana Santa
Día de la madre
Día del padre
Semana de Agosto
Navidad
9. ¿Cuáles son los lineamientos que las empresas asesoras y coordinadoras
de eventos deben de seguir al momento de brindar el servicio?
Si los eventos los realizan el Centro Comercial: se decide cuando, a donde y
que se va a hacer.
Si los eventos los realizaran una de las tiendas del Centro Comercial: Se
define el día, área y material a utilizar. Por otra parte, también se supervisa
que el evento no dificulte o tape la visibilidad de las tiendas y el sonido tiene
que ser regulado por la acústica del Centro Comercial.
Si los eventos los realizan las empresas externas o proveedores externos:
se debe de hablar con ellos para solicitar permiso. Ejemplo: activación de
marca.
A su vez, la empresa o marca que realizará el evento debe de estar o formar
parte del Centro Comercial.
100
10. ¿Qué facilidades ofrece el Centro Comercial a las empresas que brindan el
servicio a la hora de realizar los eventos?
Se les apoya asignándoles el espacio, electricidad, agua, seguridad y
bomberos si el evento lo requiere (ejemplo: la quema de pólvora).
11. ¿Qué beneficios obtienen ustedes como Centro Comercial al solicitar los
servicios de asesoría y coordinación de eventos?
El mayor beneficio que obtenemos por parte de las empresas coordinadoras
de evento es la experiencia, a demás de las diversas opciones de eventos
que nos ofrecen.
12. ¿Cuáles son las políticas de pago que ofrecen a sus proveedores?
Crédito a 30 días después de entregada la factura.
13. ¿Quién planifica los eventos?
El Gerente de Mercadeo.
14. ¿Cómo surge la idea de realizar un evento?
Surge con el objetivo de que las personas visiten el Centro Comercial y que
se sientan bien. El Centro Comercial promueve mucho la integración
familiar, atrayendo a toda la familia con los eventos que realizan y de esa
manera que la familia siempre encuentre que comprar después del evento.
Otro de los objetivos es el generar un mayor tráfico de visitantes y que los
clientes se diviertan, ya que en el país, los Centros Comerciales muchas
veces son utilizados como centros de diversión para la familia.
15. ¿Tienen un segmento definido para cada evento?
Sí, son hombres y mujeres entre las edades de 18 a 65 años de edad, de
clase media, media-alta y alta. Y en base a esto se realiza la publicidad.
101
16. ¿Quiénes son sus competidores?
Multiplaza, la Gran Villa y Metrocentro.
17. ¿A que tipo de clientes dirigen los eventos? Cada evento tiene una familiarización.
102
3.5.3. Guía de entrevista dirigida al Gerente de Mercadeo del Centro
Comercial Plaza Mundo (Grupo Agrisal)57 Licda. Ana Lisa Lara (Gerente de Mercadeo)
1. ¿Cómo diferencian los eventos por Centro Comercial?
Por lo general todos los eventos están dirigidos al mercado meta.
2. ¿Utilizan servicios de asesoría y coordinación de eventos?
Servicios de asesoría no, si requerimos servicios de coordinación de
eventos, ya que nosotros damos la idea de que es lo que queremos
realizar, tenemos ya pensado un concepto y ya la empresa que
contratamos se encarga de coordinar, la empresa es la que se encarga
de armar el concepto que hemos transmitido. Aunque la empresa que se
contrata debe presentar su propuesta y el Centro Comercial es quien lo
aprueba, específicamente el departamento de mercadeo.
3. ¿Cuál es el motivo de demandar dichos servicios?
El Centro Comercial, en si el departamento de mercadeo no cuenta con
suficiente personal que se encargue de coordinar un evento,
prácticamente sólo hay una persona que se encarga de la coordinación
de eventos que es la Gerente de Mercadeo y tiene el apoyo de la
asistente de mercadeo, pero es poca gente para armar un evento
grande.
4. ¿Con qué frecuencia demandan dichos servicios?
Se podría decir, que todos los meses, ya que todos los meses
realizamos eventos, por lo menos se realizan 2 o 3 eventos en el mes.
57 Plaza Mundo, Grupo Agrisal, Boulevard del Ejército y Calle Montecarmelo, frente a Hiper Paiz Soyapango. Lic. Ana Lisa Lara (Gerente de Mercadeo), Junio 2005.
103
5. ¿Qué tipos de servicios son los que demandan?
Demandamos todo el servicio completo, ya que como Centro Comercial
no contamos con material para realizar eventos de gran magnitud y
tampoco contamos con personal, consideramos que todos los eventos
requieren tiempo y se necesita de coordinación y por el poco personal
que somos necesitamos ayuda en eso.
6. ¿En qué criterios se basan para la contratación de empresas que
asesoran y coordinan los eventos en los Centros Comerciales?
En varios aspectos:
a. Experiencia de haber trabajado con Centros Comerciales
b. Precio
c. Tipo de eventos que realizan
d. Calidad y servicio
7. ¿Tienen una época específica para realizar eventos?
No, todo el tiempo realizamos eventos, en algunos meses se realizan
más eventos que en otros, pero siempre los estamos realizando.
8. ¿En que épocas del año realizan eventos?
Adecuamos los eventos a las temporadas, por ejemplo:
Enero: temporada escolar, despedida de vacaciones para los
niños.
Febrero: temporada de amistad y amor, eventos para parejas,
juveniles.
Marzo: verano, carnavales.
Mayo: día de la madre, concurso de madres e hijas.
Junio: día del padre y del maestro.
Agosto: vacaciones
Noviembre y Diciembre: Navidad.
104
9. ¿Cuáles son los lineamientos que las empresas asesoras y
coordinadoras de eventos deben de seguir al momento de brindar el
servicio?
Los eventos tienen que ser familiares
No deben entrar marcas o tiendas que no estén dentro del Centro
Comercial.
Pueden ser terceros, pero estos no deben ser competencia de las
marcas pertenecientes al Centro Comercial.
10. ¿Qué facilidades ofrece el Centro Comercial a las empresas que
brindan el servicio a la hora de realizar los eventos?
Se les brinda el espacio; si es de terceros, se alquila el espacio.
Contamos con tarimas hechizas
El sonido del Centro Comercial
Seguridad, si el evento lo requiere.
Energía
11. ¿Qué beneficios obtienen ustedes como Centro Comercial al solicitar
los servicios de asesoría y coordinación de eventos?
Ahorro de tiempo
Experiencia que ofrecen las empresas coordinadoras de eventos.
Conocimiento de rubros de eventos.
12. ¿Cuáles son las políticas de pago que ofrecen a sus proveedores?
Al terminar el evento se paga el 100%, por lo general, es a 15 o 20 días
a mas tardar, a veces se realizan adelantos, pero es por que ya se
conoce la empresa, por que ha trabajado anteriormente para nosotros.
105
13. ¿Quién planifica los eventos?
Yo (la Gerente de Mercadeo) y mi Asistente, sólo somos 2 personas.
14. ¿Cómo surge la idea de realizar un evento?
Los objetivos son:
Entretener a la gente,
Atraer más tráfico
Que las personas se queden más tiempo dentro del Centro
Comercial
Promover a las tiendas
15. ¿Tienen un segmento definido para cada evento?
Tenemos un mercado meta para el Centro Comercial, que son hombres
y mujeres que viven en la zona de influencia del Centro Comercial,
(Soyapango, Ilopango, San Bartolo, la zona de Oriente, y en parte San
Salvador) de clase social media-media a media-baja, entre las edades de
25 a 50 años (quienes son los que más demandan productos dentro de
las tiendas).
16. ¿A qué tipo de clientes dirigen los eventos?
Depende del evento.
106
3.5.4. Guía de entrevista dirigida al Gerente de Mercadeo de Centros
Comerciales: Unicentro, Metrocentro y Multiplaza, (Grupo Roble)58 Licda. Yesenia de Figueroa (Ejecutiva de Mercadeo de
Centros Comerciales)
1. ¿Cómo diferencian los eventos por Centro Comercial?
Están clasificados por 3:
Unicentro: eventos populares
Metrocentro: eventos populares pero no tan comunes
Multiplaza: eventos más diferenciados, novedosos.
2. ¿Utilizan servicios de asesoría y coordinación de eventos?
Si utilizamos empresas que dan asesoría de eventos y algunas veces lo
hacemos nosotros mismos. Si tenemos eventos grandes nos
contactamos con empresas asesoras, como por ejemplo: modelaje. Casi
siempre utilizamos empresas asesoras para realizar eventos en
Multiplaza, por que es en este Centro Comercial que tenemos que tener
mayor cuidado por el tipo de mercado meta que es más exigente.
3. ¿Con qué frecuencia demandan dichos servicios?
Depende del evento, en Unicentro no utilizamos nunca empresas
asesoras, en Metrocentro depende de la magnitud, pero más o menos se
demandan una vez al mes, y en Multiplaza por estar dirigido a un
mercado más exigente se demanda más este servicio.
4. ¿Qué tipos de servicios son los que demandan?
Payasos para eventos infantiles, musicales, y también dependerá de la
magnitud de servicios y variedad que ofrezca la empresa.
58 Grupo Roble, Edificio Grupo Roble, boulevard Tutunichapa costado norte de metrocentro, San Salvador. Lic. Yesenia de Figueroa (Mercadeo de Centros Comerciales), Julio 2005.
107
5. ¿En qué criterios se basan para la contratación de empresas que
asesoran y coordinan eventos para Centros Comerciales?
Por referencias
Experiencias de haber trabajado en otros Centros Comerciales
Documentos que demuestren que es una empresa sólida
Presentación de sus servicios.
Se pide un evento gratis de prueba.
6. ¿Tienen una época específica para realizar eventos?
Si en los 10 Centros Comerciales se tienen 5 temporadas específicas a
las que se les da mayor orientación y logística:
Febrero: enamorados
Marzo: Semana Santa
Mayo: Día de la Madre
Agosto: Vacaciones Agostinas
Noviembre y Diciembre: Navidad
7. ¿Cuáles son los lineamientos que las empresas asesoras y
coordinadoras de eventos deben de seguir al momento de brindar el
servicio?
Algunos de los lineamientos más importantes son:
Ya se tienen asignados los espacios
Los clientes son nuestros parámetros (tiendas)
Respetar la moralidad por las familias.
108
8. ¿Qué facilidades ofrece el Centro Comercial a las empresas que brindan
el servicio a la hora de realizar los eventos?
No contamos con ninguna facilidad, por ello necesitamos sub-contratar
los servicios de asesoría y coordinación de eventos, se les pide para ello
una cotización a 3 empresas y la mejor propuesta es la que se toma.
9. ¿Qué beneficios obtienen ustedes como Centro Comercial al solicitar los
servicios de asesoría y coordinación de eventos?
Como somos poco personal supervisando un evento nos benefician
ahorrándonos tiempo, ya que con los 10 Centros Comerciales que
contamos no damos abasto y no podemos estar pendientes de todos.
10. ¿Cuáles son las políticas de pago que ofrecen a sus proveedores?
Pagamos a través de quedan a 30 días, y se da una constancia y un
recibo.
11. ¿Quién planifica los eventos?
La Gerencia de Mercadeo, somos 3 personas en el departamento.
12. ¿Cómo surge la idea de realizar un evento?
La idea es posicionar el Centro Comercial y que las personas tengan un
valor agregado para ir al Centro Comercial, generar tráfico y que los
arrendatarios vendan.
13. ¿Tienen un segmento definido para cada evento?
Si depende de lo que se festeje, si es día del niño está dirigido a los
niños, si es San Valentín dirigido a las parejas, etc.
14. ¿A qué tipo de clientes dirigen los eventos?
A nuestro mercado meta, dependiendo de nuestro Centro Comercial.
109
3.6. Cuadro comparativo de la investigación de acuerdo al segmento
Para la investigación de campo se realizaron dos formatos de entrevista
dirigida, uno para la competencia de Velsol y otro formato para los
Centros Comerciales, de los cuales se trató que todas las personas
entrevistadas respondieran a todas las preguntas que se formularon,
para que de esta manera el grupo investigador tuviera las herramientas
necesarias para determinar que tan factible sería para la empresa Grupo
Velsol el incursionar en el mercado de Centros Comerciales.
Es por ello, que se realizó un cuadro comparativo con la empresas que
Velsol considera como competidoras y a la vez se realizó otro cuadro
comparativo de las entrevistas dirigidas a los Gerentes de Mercadeo y/o
comercialización de los Centros Comerciales a los cuales Velsol ha
decidido incursionar (Grupo Roble, Grupo La Fragua, Simán y Grupo
Agrisal).
Por otra parte, se realizó una guía de entrevista únicamente dirigida a los
gerentes de la empresa Grupo Velsol, S.A. de C.V. para conocer los
criterios de dichas personas al querer incursionar en el mercado de los
Centros Comerciales.
110
3.6.1. Análisis e Interpretación de Resultados
Preguntas Proactiva G.P. Comunicaciones Servidisa Marketing & Service Grupo VELSOL
1-Inicio de
operaciones
1997
2002
1997
1997
2003
2-Sucursales
Una sucursal nacional (San Salvador), una de
Honduras y otra en Guatemala
Una sucursal nacional (Lomas de San
Francisco)
Una sucursal nacional y dos
regionales (Honduras y Guatemala)
Una Sucursal (Col.Escalón)
Una sucursal nacional y una
regional (Guatemala)
3-Servicios que prestan
Asesoría y coordinación de eventos
Creación de concepto de eventos e iluminación.
Sub-contratación de edecanes, modelos y
demás personal.
Montaje de eventos,
Producción, desarrollo,
supervisión y creatividad.
Apoyo Institucional,
Apoyo a marca, asesoría y
coordinación de eventos,
elaboración de disfraces y/o
vestuario.
4-Han ofrecido el servicio a Centros
Comerciales
Si, Grupo Roble e Inversiones Bolívar
(Plaza Merliot) No No
Si, con todos (Grupo Roble,
Agrisal, La fragua, Galerías,
etc)
Si, por medio de Promarket se trabajo con
Galerías y Grupo Roble en el año
2004.
111
Preguntas Proactiva G.P. Comunicaciones Servidisa Marketing & Service Grupo VELSOL
5. Pasos después
de haber sido contratados
Reunión con
clientes para conocer necesidades.
Presentación de la cotización.
Negociación. Aprobación de
propuesta. Realización de
proyecto.
Reunión con clientes para conocer tipo de evento que desean y realizar conceptualización.
Realizar una segunda reunión para presentar esquematización del evento y el presupuesto
Si se llega a acuerdo se ayuda a la producción
Reunión con clientes
para conocer ideas. Presenta
estimación del costo.
Se ultiman detalles para desarrollo del evento.
Desarrollo del evento.
Presentación de los servicios a los clientes.
Presenta el presupuesto del evento
Se cierra el trato de facturación.
Presentan cartas de autorización y aceptación para realizar los eventos
Se realiza una Orden de Compra
Se les da a conocer el presupuesto
Y se realiza un cronograma para
calendarizar y llevar control de lo que se realizara.
6-Marcas con las han trabajado
Coca-Cola Fanta Brahva Cel Corona Siget
Abansa Arena Prensa Grafica Unilever
Kellog’s Saba Bimbo Café soluble
(Musum) Chocolates
Hershey’s Herber Cascadas
Todas las marcas de La Constancia
Tabacalera de El Salvador
Unilever Banco
Agrícola Telecom Telefónica Disasa Ministerio de
Gobernación
Bimbo Arrocera San
Francisco Digicel Gillette Golden Texaco Grupo Liza
112
Preguntas Proactiva G.P. Comunicaciones Servidisa Marketing & Service Grupo VELSOL
7-Recursos con los que cuenta
Sistema de
iluminación Pantallas Techos Sonido Teatros móviles Modelos Personal necesario
para el evento Personal de
seguridad y logística
Iluminación Computadoras con
programas especiales para diseñar la conceptualización de eventos
Personal especializado en arte y diseño.
Equipo tecnológico
Unidades móviles Transporte de
accesorios
Amplia cartera de modelos
Unidades móviles
Equipo de perifoneo completo
Audio estacionario
Equipo de oficina
Cámaras fotográficas
Disfraces para todo tipo de eventos
Materiales importados
diseñadores Surtido de
accesorios para animación.
equipos de comunicación. Portafolio de
empresas para subcontratar
8-Principales competidores
No consideran tener competencia directa.
Maldonado Luz Azul
SPP
Promarket Riverman
No consideran tener
competencia directa.
Servidisa Proactiva
Eventos de El Salvador
Olle Crearte
Cordinamyc 9-Conoce a los
clientes más fuertes de sus competidores
No
No, pero si tienen varios
clientes reconocidos
No
No consideramos
competencia directa
Si
113
Preguntas Proactiva G.P. Comunicaciones Servidisa Marketing & Service Grupo VELSOL
10-Cómo
determinan los precios de los servicios que
brindan
Tienen listado de
precios basado en los recursos con los que
cuenta.
Depende del evento.
Contamos con una hoja de costos y el precio se adecua según el evento.
Dependiendo del evento y las
necesidades de los clientes.
En base a las necesidades de
los clientes, depende del
evento.
11-Tipos de medios que utilizan para dar
a conocer sus servicios
Página Web Publicidad de boca en
boca Presentación en Power
Point con eventos realizados.
Catálogos con fotos de modelos nacionales e
internacionales
Ya los clientes nos conocen, no creo necesario utilizar medios, con la
publicidad de boca en boca es suficiente.
Brochure Venta directa
Guía telefónica Revista para
ejecutivos
Dependiendo del evento y las
necesidades de los clientes.
Afiches Brochure
Mercadeo Directo
114
3.7. Cuadro comparativo de Resultados de Centros Comerciales
Pregunta Siman La Fragua Grupo Roble Grupo Agrisal
1. ¿Cómo diferencian los eventos por Centro Comercial?
Por temporadas Por familiarización de eventos
Unicentro: eventos populares
Metrocentro: populares pero no comunes
Multiplaza: mas diferenciados y novedosos
Dirigido al mercado meta por general
2. ¿Utilizan servicio de asesoria y coordinación de eventos?
Dependiendo la magnitud del evento
Más que todo la coordinación para eventos grandes
Si, se utiliza más que todo para eventos grandes. Por lo general se recurre más en Multiplaza
Se demanda más el servicio de coordinación de eventos
3. ¿Cuál es el motivo de demandar dichos servicios?
Para ahorrar tiempo y evitar encargarse de coordinar al personal
Apoyo para contar con nuevas ideas para eventos grandes
Por la exigencia de su mercado meta (Multiplaza)
Poco personal para coordinar y montar un evento
4. ¿Con qué frecuencia demandan dichos servicios?
Se realizan entre 15 a 20 eventos al año
Más que todo en 5 temporadas: verano, semana Santa, Agosto, Septiembre y Octubre
En unicentro no se demandan, en metrocentro se demandan una vez al año y en Multiplaza se demanda con más frecuencia
Entre 2 a 3 eventos al mes
5. ¿En qué criterio se basan para la contratación de empresas que asesoran y coordinan eventos en los Centros Comerciales?
Parte creativa (conceptualización del evento)
Costo de los servicios debido a su reducido presupuesto
Experiencia
Precio Servicio
(valores agregados)
Referencias Experiencia Documentos
que demuestran que es una empresa sólida
Presentación de servicios
Eventos de prueba)
Experiencia Precio Tipos de
eventos que realiza
Calidad Servicio
115
Pregunta Siman La Fragua Grupo Roble Grupo Agrisal
6. ¿Tienen una época específica para realizar eventos?
No, ya que se realizan en todas las épocas del año
No, ya que se realizan en todas las épocas del año
Si, se tienen 5 temporadas específicas: Febrero:
enamorados Marzo:
Semana Santa
Mayo: día de la Madre
Agosto: Fiestas Agostinas
Noviembre y Diciembre: Navidad
No, ya que se realizan en todas las épocas del año
7. ¿En qué épocas del año realizan eventos?
Enero: mes de ofertas
Febrero: San Valentín
Marzo y Abril: Verano
Mayo: mes de la madre
Junio: mes del padre
Julio: pre temporada de Agosto
Agosto: Festival de bodas
Septiembre: independencia, cultura y ofertas
Octubre: mes del niño
Noviembre y Diciembre: pre temporada navideña y navidad.
Día de San Valentín
Semana Santa
Día de la madre
Día del padre
Agosto Navidad
Febrero: enamorados
Marzo: Semana Santa
Mayo: día de la Madre
Agosto: Fiestas Agostinas
Noviembre y Diciembre: Navidad
Enero: escolar
Febrero: san Valentín
Marzo: Verano
Mayo: Madre Junio: Padre Agosto:
Vacaciones Noviembre y
Diciembre: Navidad
116
Pregunta Simán La Fragua Grupo Roble Grupo Agrisal
8. ¿Qué beneficios obtiene al solicitar los servicios de asesoria y coordinación de eventos?
Experiencia Nueva
perspectiva Evita
coordinar personal
Conocimien- to de políticas del Centro Comercial
Experiencia
Mayores opciones de eventos (lluvia de ideas)
Ahorro de tiempo
Ahorro de tiempo
Experiencia Conocimient
o de rubros de eventos
9. ¿Cuáles son las políticas de pago que ofrecen a sus proveedores?
50% anticipado y 50% después del evento
Crédito a 30 días después de entregada la factura
Quedan a 30 días (se da constancia y recibo)
100% al terminar el evento (pago entre 15 y 20 días)
10. ¿Quién planifica los eventos?
Unidad de mercadeo (4 persona) y unidades de apoyo
Gerente de mercadeo
Departamento de mercadeo ( 3 personas)
Gerente de mercadeo y asistente
11. ¿De dónde surge la idea de realizar un evento?
Para la creación de un ambiente agradable para los clientes e identificarlos con la marca del Centro Comercial
Con el objetivo de atraer mas personal al Centro Comercial
Posicionar el Centro Comercial, y que las personas tengan valores agregados
Entretener, atraer más tráfico, promover tiendas y que las personas se queden más tiempo
12. ¿Tienen un segmento definido para cada evento?
No para cada evento, pero si se tiene un mercado meta para el Centro Comercial
Hombre y mujeres, entre los 18 y 65 años de edad, clase media, media alta y alta
Depende de lo que se festeje
Se tiene un mercado meta del Centro Comercial
13. ¿Tiene un segmento definido para cada evento?
Al mercado meta del Centro Comercial
Cada evento tiene una familiarización
Al mercado meta del Centro Comercial
Depende del evento
117
3.8. Limitaciones de la Investigación
Dentro de las limitaciones que el grupo investigador tuvo en la realización
del proyecto de tesis se enumeran las siguientes:
1. La dificultad para concretar citas con los Gerentes de Mercadeo y/o
comercialización de los Centros Comerciales, quienes posponían las
entrevistas continuamente y por ende retrazaban la investigación. Por
otra parte, el grupo investigador se encontró con la limitante de
cambio del Gerente de Mercadeo y/o Comercialización en uno de los
Centro Comerciales (Grupo Roble), lo cual dificultó la reprogramación
de citas.
2. La limitada información que proporcionan los Centros Comerciales
para realizar la investigación, debido a la confidencialidad por dar a
conocer quiénes son las empresas asesoras y coordinadoras de
eventos que los atienden o con quienes han trabajado, y a la vez, la
poca disponibilidad de brindar el costo de dichos servicios, lo cual
serviría al grupo investigador de parámetro para realizar la propuesta
de calendarización para el año 2006 a la división.
118
CAPITULO IV. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1. Conclusiones
Al realizar la investigación de campo se pudo observar que el mercado de
los Centros Comerciales, al cual quiere incursionar la empresa Velsol, S.A.
de C.V., esta determinado por los siguientes aspectos:
En el mercado existen diversas empresas que se encargan de
coordinar eventos, pero sus servicios se ven limitados a cubrir un área
específica dentro del montaje de un evento, tales como: servicio de
edecanes, displays y modelos; servicio técnicos (luces, tarimas, sonido),
entre otros; dichas empresas no brindan el servicio de asesoría de
eventos a los Centros Comerciales, que representan el mercado meta y
el rubro al cual la empresa Velsol desea dirigirse.
La competencia para la empresa Velsol, S.A. de C.V. más representativa es Proactiva, por ser esta una de las empresas
productoras de eventos que tienen mayor demanda por parte de
empresas y Centros Comerciales, debido a su amplia experiencia,
trayectoria y conocimiento del mercado.
La mayoría de empresas asesoras y coordinadoras de eventos basan
sus precios según las necesidades de los clientes, dependiendo de la
magnitud del evento así esta determinado el precio.
La mayoría de empresas asesoras y coordinadoras de eventos han
limitado sus servicios a realizar diferentes actividades dentro del mismo
concepto o patrón ya establecidos previamente por los Centros
Comerciales.
119
Los Centros Comerciales ya poseen contactos definidos de empresas que asesoran y coordinan eventos, las cuales ya tienen varios años
trabajando conjuntamente con ellos, a la vez, cuentan con experiencia de
los diferentes eventos que realizan los Centros Comerciales, conocen los
gustos y preferencias tanto del Centro Comercial como de las personas
que lo visitan, ya poseen lazos estrechos con los mismos y por ende esto
representa un reto para la empresa Grupo Velsol.
Todos los Centros Comerciales poseen seis temporadas que son
consideradas como las más importantes, dentro de dichas temporadas la
afluencia de visitantes se incrementa, algunas son: la del mes de Enero
(temporada escolar), Febrero (San Valentín), Marzo (verano), Mayo (mes
de la madre), Agosto (vacaciones agostinas), Noviembre y Diciembre
(Pre-Temporada Navideña y Navidad). Generalmente demandan los
servicios de coordinación de eventos cuando realizan eventos de gran
magnitud, tales como desfiles de moda, festivales de boda y en época
navideña.
Los Centros Comerciales se basan específicamente en 2 aspectos antes de realizar la contratación de empresas coordinadoras de
eventos, en primer lugar se basan en el precio, ya que como
departamento de mercadeo del Centro Comercial cuentan con un
presupuesto limitado, como segundo punto, se basan en la experiencia
con la que cuenta las empresas al haber trabajado anteriormente con
Centros Comerciales y la confianza generada por el trabajo realizado con
el tiempo.
120
4.2. Recomendaciones
Dentro de los puntos que Grupo Velsol puede tomar en cuenta para darse a
conocer dentro del segmento de Centros Comerciales se mencionan las
siguientes recomendaciones:
La nueva división debe darse a conocer como una empresa Productora
de eventos, dedicada a la asesoría y coordinación de eventos,
destacando con énfasis a los Gerentes de Mercadeo y/o
Comercialización las ventajas competitivas con las que cuentan ante la
competencia.
Grupo Velsol a la hora de ofrecer los servicios debe de destacar a los
Gerentes de Mercadeo y/o comercialización de los Centros Comerciales
la experiencia que poseen en al realizar de eventos con empresas y marcas específicas por medio de la empresa Promarket, la cual
desea dedicarse únicamente a la promoción de ventas y dedicar la
realización de eventos su nueva división, destacando a la vez los
eventos que ya ha realizado la empresa Promarket para Grupo Roble y
Galerías.
La nueva división debe mantenerse con estándares en precios al igual
que la competencia para incursionar al mercado de los Centros
Comerciales, siempre basándose en las necesidades que los Gerentes
de mercadeo y/o comercialización de dichos Centros tienen,
adecuándose a los presupuestos asignados para realizar un evento sea
pequeño o de gran magnitud.
121
Se debe empezar a promoverse dentro de los Centros Comerciales por
medio de alianzas con empresas o marcas para realizar eventos dentro
de dichos locales o puede realizar eventos a manera de canje con los
Centros Comerciales, obteniendo publicidad a cambio de la realización
de eventos, para que de esta manera den a conocer la calidad de sus
servicios, la variedad e innovación que poseen al realizar actividades
nuevas en lo que a coordinación de eventos se refiere.
Ofrecer nuevas actividades para aumentar la afluencia en los Centros
Comerciales para ello debe ofrecer a los Gerentes de Mercadeo y/o
Comercialización la alternativa de nuevas actividades fuera de las seis
temporadas fuertes que poseen en la actualidad, al ofrecer nuevas
actividades generará beneficios ganar-ganar tanto a los las tiendas que
se encuentran en los Centros Comerciales como a la división de
Promarket .
Ofrecer eventos innovadores que hagan que los Centros Comerciales
demanden con más frecuencia el servicio de coordinación de eventos,
ofreciéndoles eventos de gran magnitud en épocas que representan una
baja afluencia de público a dichos Centros Comerciales.
122
CAPITULO V. PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE
MERCADOS EN CENTROS COMERCIALES PARA EMPRESAS QUE ASESORAN Y COORDINAN EVENTOS.
CASO PRÁCTICO: VELSOL, S.A. DE C.V.
5.1. Resumen Ejecutivo
Actualmente en el mercado de Centros Comerciales existen varias empresas
encargadas de coordinar eventos pero se han visto limitadas a mantener las
conceptualizaciones que con el tiempo se han vuelto cotidianas, fuera de lo
común y han sido aceptadas por dicho mercado, por ello surge la inquietud por
parte de la empresa Velsol de realizar una investigación para conocer las
necesidades y requerimientos que demandan los Centros Comerciales,
determinando la contratación de dichos servicios. Con esta inquietud planteada
por la Empresa surge la propuesta creada por el grupo investigador, la cual
consiste en crearle a Velsol, S.A. de C.V. una estrategia de desarrollo de
mercado para ampliar su conocimiento antes de incursionar a dicho sector.
Con dicha estrategia se pretende poder darle a Grupo Velsol, el conocimiento,
herramientas y guías necesarias para poder competir dentro del mercado de
Centros Comerciales, proponiéndoles nuevas formas de servicio y al mismo
tiempo manteniendo la calidad y profesionalismo que los han caracterizados
hasta la fecha con sus actuales clientes.
Se presenta de manera detallada los objetivos que persigue el grupo
investigador con el desarrollo de dicha estrategia, a la vez, se realiza un estudio
minucioso de las empresas que representan la competencia de Velsol, así
como también, el respectivo análisis de los Centros Comerciales, mercado meta
al cual desea incursionar la Empresa.
123
Se analiza las estrategias de desarrollo de mercado que Velsol debe
implementar para incursionar en un nuevo segmento de mercado, para ello
propone la creación de una marca, logo y slogan e ingresar al mercado con
propuestas nuevas e innovadoras que hagan diferente la nueva división de
Velsol.
Se propone a Multieventos darse a conocer por medio de las ventajas
competitivas, que su promesa básica sea romper la rutina a la
contemporaneidad que manejan en la coordinación de eventos. Además, la
creación de una página en la que se informen sobre los eventos que Velsol ha
llevado a cabo por medio de su división Multieventos, informe de manera
general sobre los servicios que ofrecen, sus proveedores y sus clientes, esto
servirá para dar mayor apoyo a la empresa y servirá como una herramienta de
presentación a su mercado actual.
Como último punto se presentan los presupuestos que forman parte del plan
propuesto a Velsol para desarrollarse en el Mercado de Centros Comerciales,
los presupuestos planteados se presentan como propuesta con vigencia para
la presentación de la nueva división de la empresa Velsol (se pretende realizar
el lanzamiento en diciembre 2006).
5.2. Objetivos
General:
1. Diseñar una estrategia de desarrollo de mercado que permita a la
empresa Velsol, S.A. de C.V. incursionar en el mercado de los
Centros Comerciales.
124
Específicos:
1. Dar a conocer los servicios que ofrece la empresa Velsol, S.A. de
C.V. de forma directa a los gerentes de Mercadeo y/o
Comercialización de Grupo Agrisal, Grupo Roble, Grupo La
Fragua y Simán.
2. Destacar las Ventajas competitivas que posee la empresa Velsol,
S.A. de C.V. ante las empresas que compiten en la asesoria y
coordinación de eventos.
3. Brindar a la empresa Velsol, S.A. de C.V. las herramientas de
comunicación necesarias que estén acorde al presupuesto de la
empresa, para dirigirse a los gerentes de Mercadeo y/o
Comercialización de los Centros Comerciales.
4. Proporcionar a la empresa Velsol, S.A. de C.V. los requerimientos
que demandan los Centros Comerciales para las empresas que
asesoran y coordinan eventos.
5.3. Mercado Meta
Hombres y mujeres que se desempeñan en el cargo de Gerentes de
Mercadeo y/o de Comercialización de los principales Centros
Comerciales de El Salvador, que buscan innovar y aumentar el tráfico de
visitantes mediante la contratación de empresas asesoras y
coordinadoras de eventos de entretenimiento de los Centros
Comerciales: Grupo Agrisal, Grupo Roble, Grupo La Fragua y Simán.
125
5.4. Análisis Competitivo
5.4.1. FODA de Velsol, S.A. de C.V.
Fortalezas:
Experiencia y familiarización en la asesoría y coordinación de eventos
con empresas.
Cuentan con diseñadores expertos en la elaboración de vestuario para
todo tipo de evento.
Forma parte de un Sindicato Gremial de Artistas, Variedades y
Espectáculos (SGAVE), permitiendo ofrecer el servicio de coordinación
de eventos con precios más accesibles al que se manejan actualmente
en el mercado. Por otra parte, el pertenecer al sindicato les da mayor
respaldo al momento de realizar los cobros a las empresas y
próximamente a los Centros Comerciales, ya que a la hora de hacer un
convenio para realizar el evento, las empresas se comprometen con el
sindicato a realizar el pago respectivo por dicho evento.
Cuenta con recurso humano calificado y a la vez, económico para
satisfacer las necesidades de sus nuevos clientes.
Posee estrechas relaciones para la subcontratación de proveedores de
servicio para eventos.
Ser proveedor de vestuario y recurso humano para empresas que se
encargan de asesorar y coordinar eventos.
La forma de pago con que se cuenta es flexible, permite a las empresas
y permitirá a los Centros Comerciales tener 2 opciones, la primera
realizar un pago inicial de 40% y la diferencia, después de la realización
del evento, en donde los clientes tendrán un crédito de 30 días; en la
segunda opción se tendrá un pago inicial de 60% y la diferencia pagarla
hasta un plazo de 60 días después de finalizado el evento.
126
La empresa cuenta con proveedores fijos, tales como: Ecos del Mundo,
Orquesta Big Band, Platinium Pop Orchesta, entre otros.
Oportunidades:
Poseer contactos y estrechas relaciones con empresas o marcas con
establecimientos en los Centros Comerciales para darse a conocer en
dicho mercado.
La constante expansión en la que se encuentra el mercado de Centros
Comerciales.
Brindar el servicio de asesoría y coordinación de eventos a nivel
Centroamericano, debido a la expansión de los Centros Comerciales.
Realización de eventos por medio de alianzas con Centros Comerciales
ya sea por medio de canjes u obteniendo publicidad a cambio de la
realización de un evento para el Centro Comercial.
Grupo Velsol, por medio de su nueva división puede dirigirse en un futuro
a un nuevo mercado, las Agencias de Publicidad.
Aprovechar la oportunidad que representa para la nueva división de
Promarket que los gerentes de mercadeo y/o comercialización de los
Centros Comerciales subcontraten los servicios de asesoría y
coordinación de eventos debido al limitado tiempo y al poco recurso
humano con el que cuentan para el montaje de eventos.
127
Amenazas:
Que los Centros Comerciales se nieguen a contratar servicios de otras
empresas asesoras y coordinadoras de eventos, debido a que poseen
relaciones estrechas con sus actuales proveedores.
Que las empresas de asesoría o coordinación de eventos realicen
alianzas estratégicas con los Centros Comerciales y esto impida a
Velsol, S.A. de C.V. a incursionar en dicho mercado.
La competencia más representativa de la nueva división puede
aprovecharse de la poca experiencia de la empresa al incursionar en el
mercado de los Centros Comerciales y llegar a posicionarse como líder
en el servicio de coordinación para este mercado.
La aparición de nuevas empresas coordinadoras de eventos, que utilicen
el benchmarketing para superar los servicios ofrecidos por la nueva
división de Velsol.
El desinterés por parte de los Centros Comerciales al no aceptar
propuestas de eventos innovadores que la nueva división ofrecerá y a la
vez, mostrarse renuentes a las mismas.
Debilidades:
La empresa no es conocida por los Centros Comerciales con su nueva
división, si no que ha trabajado por medio de Promarket.
Grupo Velsol, S.A. de C.V. tiene poca experiencia en la realización de
eventos dentro de los Centros Comerciales.
128
5.4.2. Fuerzas Competitivas de la Industria de la Coordinación de
Eventos.
La empresa Velsol, S.A. de C.V. por medio de las fuerzas de Michael Porter
puede determinar cuales serían las consecuencias de la rentabilidad a largo
plazo al incursionar en un nuevo mercado, tal como es el caso de los Centros
Comerciales. Este análisis se realiza con el objetivo de que Velsol, evalúe sus
objetivos y recursos frente a los competidores, proveedores, clientes, sustitutos
y la empresa misma.
El entorno comprende a las organizaciones específicas con las cuales
interactúa la empresa Velsol, al mismo tiempo debe poseer poder de
negociación con los proveedores y clientes, con los primeros se realizan
acuerdos para establecer la mejor negociación y obtener precios competitivos
con un excelente servicio; y con los clientes se busca, satisfacer sus
necesidades tratando de vender a un mejor precio, manteniendo un
posicionamiento y abrir nuevas carteras.
Por otra parte, se deben considerar a los competidores potenciales y sustitutos
como una amenaza, ya que pueden representar en un mediano o largo plazo
una competencia que pueda afectar a la empresa Velsol, de manera negativa.
Velsol puede apoyarse de su poder negociador con sus clientes potenciales, los
Centros Comerciales: Grupo La Fragua, Agrisal, Roble y Simán, para entablar
una relación estrecha, aprovechando la oportunidad que posee al haber
trabajado con Promarket, con marcas de empresas específicas realizando
eventos y trabajado dentro de Centros Comerciales de forma esporádica, tal
como trabajo con Galerías y Grupo Roble en una temporada específica (2004).
Uno de los objetivos de la empresa, es que los Centros Comerciales
destacados con anterioridad se conviertan en clientes fijos.
129
El poder de negociación de compra de los clientes está determinado en su
mayoría por los Centros Comerciales y la actual competencia de Velsol
(Proactiva), y los precios se acoplan de acuerdo a las necesidades de sus
clientes, en cuanto a los tipos de eventos que se solicite.
Actualmente, Velsol compite con Proactiva quien es su competidor más fuerte,
por su trayectoria cuenta con mayor tiempo y experiencia trabajando para
empresas y Centros Comerciales, siendo reconocida como una empresa
coordinadora de eventos. Otra competencia, aunque en menor escala la
representan empresas que se dedican individualmente a prestar servicios para
realizar eventos, tal es caso de la empresa Marketing & Service, que
proporciona edecanes, modelos, promotoras y displays.
Dentro del Grupo Velsol, se encuentra Promarket, quien representa una
competencia directa de Marketing & Service, por dedicarse al mismo giro. Hasta
la fecha, Promarket ha trabajado con empresas para satisfacer las necesidades
en lo que a promoción de ventas se refiere y manejo de logística para la
coordinación de eventos. De la cual se quiere desligar y transferir dicho servicio
a su nueva división.
Las empresas cuyo giro tienen relación con Velsol, representan sustitutos en
cierto grado, como son los artistas nacionales e internacionales o grupos
quienes de forma independiente ofrecen servicios similares. Por otra parte, los
gerentes de mercadeo y/o comercialización de los Centros Comerciales
representan un sustituto directo, ya que son estos los que realizan
contrataciones a la hora de ejecutar un evento de gran magnitud (desfiles de
moda, festivales de bodas, pre-temporada y temporada navideña). A su vez,
gestionan los eventos que se realizan en el año, y en ocasiones recurren a
empresas que de forma independiente brindan servicios de coordinación,
130
representando un sustituto para los gerentes de los Centros Comerciales, lo
cual seria una amenaza para el tipo de servicio que la nueva división prestará.
Sin embargo, Grupo Velsol, puede trabajar como proveedor de vestuario y/o
disfraces de toda ocasión para empresas independientes dedicadas a la
coordinación de eventos, e inclusive puede prestar dichos servicios
directamente a los gerentes de mercadeo y/o comercialización de los Centros
Comerciales, por poseer sus propios diseñadores.
Además el formar parte del Sindicato Gremial de Artistas, Variedades y
Espectáculos (SGAVE), les permite poder proveer a varios clientes con las
mismas necesidades (tecnológico y humano) manejando costos bajos y
generando precios competitivos.
5.4.2.1. Definición de los componentes del Análisis de las Fuerzas Competitivas de Michael Porter aplicados a Grupo Velsol, S.A. de
C.V.
1. Proveedores: Son las empresas con las cuales se hace la subcontratación
de los animadores cumpliendo con el perfil establecido por la empresa,
manteniendo una relación ganar – ganar, beneficiando a ambas partes. En
Velsol los proveedores lo conforman:
a. Big Band,
b. Platinum Orchestra,
c. Compañía de Danza “Ecos del Mundo”
d. Sindicato Gremial de Artistas, Variedades y Espectáculos
(SGAVE)
e. Cheverito Show
f. El payaso Cabalito
g. Francis Nancy
131
h. Trío Los Campesinos
i. Turbulencia Discotec Móvil
j. Sonido Mágico
k. Entre otros.
2. Sustitutos: Son las empresas que no representan una competencia directa
para la nueva división, en la cual se podrían mencionar: grupos musicales
de todo tipo, disco-móviles, departamentos de mercadeo de los Centros
Comerciales, empresas proveedoras de equipos para realizar eventos,
artistas individuales o grupo de artistas, agencias de publicidad y cualquier
otro tipo de animación que no sean aquellas ofrecidas por la empresa.
3. Clientes: Es el mercado objetivo al cual están dirigidos los servicios que
brinda Grupo Velsol, en la actualidad esta representado por supermercados
y empresas privadas. Posteriormente se pretende incursionar en el
segmento de los Centros Comerciales (Grupo La Fragua, Grupo Agrisal,
Grupo Roble y Siman), ofreciéndoles por medio de su nueva división el
servicio de asesoria y coordinación de eventos. 4. Nuevos Entrantes: Representan una amenaza potencial para la empresa,
ya que no se conoce en su totalidad hasta que punto estos pueden
representar una competencia para la empresa.
Para que una empresa pueda incursionar en el mercado de asesoría y
coordinación de eventos debe de superar las siguientes barreras:
a) Economía de escala: Se refiere al mayor volumen de producción
de un evento para un mismo cliente logrando obtener una reducción
de costos. Grupo Velsol, por medio de su empresa Promarket
puede superar esta barrera al haber trabajado anteriormente con
132
marcas y esporádicamente con Centros Comerciales, podría
realizar un convenio que permita desarrollar eventos con duración
prolongada y evitando el montaje y desmontaje rotativo del evento
para el mismo cliente (Centro Comercial). Esto representaría un
obstáculo para los nuevos entrantes por no poseer experiencia ni
conocimiento del mercado de Centros Comerciales lo que
dificultaría realizar un convenio con estos.
b) Diferenciación de producto / servicio: La nueva división se
diferenciará de la competencia manteniendo la innovación en sus
servicios, por medio de la aplicación de ventajas competitivas, que
la distingan de las demás empresas, que se dedican a brindar el
servicio de asesoría y coordinación de eventos. Esto representará
una barrera para los nuevos entrantes, si desean incursionar en el
mercado de los Centros Comerciales deberán penetrar con ideas
innovadoras que superen las ya ofrecidas por Velsol.
c) Inversión de capital: Grupo Velsol, cuenta con instalaciones
propias permitiendo el ahorro de invertir en un establecimiento. Por
otra parte, posee proveedores propios con precios más accesibles
de los que maneja el mercado actual, y con recurso humano
altamente capacitado para brindar servicios de alta calidad, tales
como: diseñadores encargados de crear vestuario y/o disfraces. La
barrera para los nuevos entrantes estará representada, en primer
lugar, por la inversión que tendrían que realizar al incursionar en un
mercado desconocido, alquiler o compra de un local, crear su
propia cartera de proveedores y clientes, al mismo tiempo, debe
poseer recurso económico y humano capaz de satisfacer las
necesidades de su mercado meta, ya que el incursionar en un
nuevo mercado implica realizar un análisis económico, para saber si
133
la empresa cuenta con la liquidez necesaria para mantenerse en
períodos de transición, si recuperará su inversión, entre otros
aspectos.
d) Posicionamiento: Esta barrera podrá ser afrontada por la nueva
división, ya que cuenta con el respaldo, experiencia e imagen de
Promarket al haber trabajado anteriormente con empresas privadas,
supermercados y Centros Comerciales, lo cual permitirá tener una
aceptación y un posicionamiento más fácil de alcanzar para la
nueva división. Por el contrario, los nuevos entrantes no poseen
esta ventaja y el obtener un posicionamiento en el mercado de los
Centros Comerciales se les dificultaría debido a que para alcanzarlo
deberán de invertir mucho recurso humano y económico para darse
a conocer y demostrar su capacidad y calidad del trabajo o servicio.
e) Acceso a Proveedores: La empresa Velsol, al formar parte del
Sindicato de Gremial de Artistas de Variedades y Espectáculos
(SGAVE), tiene acceso a recurso humano calificado y a precios
competitivos, para cumplir con las necesidades que el mercado de
Centros Comerciales exige. Para los nuevos entrantes esto sería
una barrera difícil de superar debido a que no cuentan con
proveedores fijos que puedan ayudarles a suplir las exigencias de
los Centros Comerciales para abarcar su demanda.
5. Rivalidad entre Competidores: Actualmente Grupo Velsol, cuenta con una
competencia directa, Proactiva, la cual posee experiencia en Centros
Comerciales, mercado al cual la nueva división de Promarket se quiere
dirigir, aprovechando las relaciones establecidas con supermercados y
empresas privadas, dándose a conocer como una empresa capaz de
abarcar el mercado y los segmentos a los cuales los Centros Comerciales
134
se orientan, a la vez, tiene la capacidad de ofrecerles opciones innovadoras
que van más allá de sus expectativas.
Cabe señalar que la mayor parte de las empresas competidoras se dedican
a abarcar un rubro en la coordinación de eventos y no están orientadas en
su totalidad a la asesoría y coordinación, que es el servicio que la nueva
división brindará, dichas empresas por no contar con el servicio completo
no poseen todas las características y ventajas por las cuales grupo Velsol
puede lograr posicionarse.
5.4.2.2. Ventajas Competitivas de Velsol, S.A. de C.V. en el nuevo segmento de Centros Comerciales.
Multieventos debe darse a conocer por medio de sus ventajas competitivas,
ya que en la actualidad muchas de las empresas existentes en el mercado
de coordinación de eventos se dedican a cubrir únicamente un área (luces,
tarimas, sonido, edecanes, modelos, entre otros), y no brindan el servicio
completo.
Para ello, debe hacer énfasis en su personal altamente capacitado con el
cual, anteriormente se han dado a conocer al trabajar con empresas
privadas y supermercados, con Promarket.
Grupo Velsol, por medio de su nueva división, puede desarrollarse dentro
del segmento de los Centros Comerciales de manera eficiente y oportuna,
destacando las ventajas competitivas que lograrán la diferenciación con las
demás empresas y aceptación de los Centros Comerciales: Grupo Roble,
Agrisal, La Fragua y Simán; para ello deben destacar las siguientes
ventajas:
135
a) Ser asesores:
Se decidió desarrollar a la nueva división de Velsol, como una
empresa Productora de Eventos, encargada de la coordinación de
eventos y como ventaja competitiva el servicio de asesoría,
ofreciéndola como un beneficio adicional a la hora de presentar
sus servicios a los gerentes de mercadeo y/o comercialización de
los Centros Comerciales, debido a que la responsabilidad del
evento recae en los gerentes y Multieventos representaría un
apoyo para tal labor.
b) Ofrecer nuevas actividades
La nueva división de Velsol, ingresará al mercado de los Centros
Comerciales con actividades innovadoras que le permitan crear
una diferenciación entre las demás empresas existentes en el
mercado, tomando para ello como base, calendarizaciones de
eventos de años anteriores de los Centros Comerciales
estudiados.
c) Optimización de Equipos y Recursos
La empresa cuenta con recursos humano altamente calificado y
recurso tecnológico necesario para suplir las necesidades
demandadas por sus clientes, lo que le permite ubicar sus
servicios con un estándar reconocido en el mercado, por poseer
una amplia gama de artistas a precios competitivos, a la vez,
cuenta con el apoyo del Sindicato Gremial de Artistas, Variedades
y Espectáculos (SGAVE), quien da el apoyo con su cartera de
personal para eventos.
136
d) Selección de Personal
Velsol cuenta con la ventaja de formar parte del Sindicato Gremial
de Artistas de Variedades y Espectáculos (SGAVE), lo cual
permite accesar a una gran variedad de artistas, ya que el
Sindicato posee: edecanes, modelos, payasos, bailarines, grupos
musicales, entre otros artistas con gran experiencia en su campo y
cuentan con disponibilidad inmediata para ofrecer sus servicios
cuando se le solicite. Por poseer una cartera amplia de artistas
especializados en áreas de eventos, la empresa puede cubrir
varios eventos en un mismo día, ya sea para un mismo cliente o
para diferentes clientes.
e) Condiciones de pago
Dentro de las condiciones de pago la nueva división de Velsol,
tiene la capacidad de absorber hasta un plazo de crédito de 60
días, si se pasa del tiempo estipulado se recarga del 3% de interés
por mora. Actualmente trabaja con sus clientes cobrando sus
servicios con 40% de adelanto y el 60% al finalizar el proyecto.
f) Ser proveedores (Disfraces y/o Vestuario)
La nueva división de Velsol, a demás de realizar el giro de
coordinar eventos brinda a las empresas privadas a las cuales
atiende, el vestuario necesario para montar un evento determinado
que en algunas ocasiones, dichos clientes, deben incurrir en
gastos adicionales en materia de vestuario como: realización de
comerciales, material promocional, entre otros.
137
La elaboración de disfraces se orienta de acuerdo al cliente meta,
en relación al diseño, elaboración y utilización de eventos para
generar mayor atracción y vistosidad, tomando en cuenta las
características del evento y el presupuesto con el que cuentan los
clientes.
138
PROVEEDORES
Big Band, Platinum Orchestra, Ecos del Mundo, Sindicato Gremial de Artistas de Variedades y Espectáculos (SGAVE), Cheverito Show, El payaso Cabalito, Francis Nancy, Trio Los Campesinos. Disco Móviles Turbulencia Discotec Móvil, Sonido Mágico
ENTRANTES
NUEVA DIVISION DE
Velsol
5.4.2.3. Esquema de las Fuerzas Competitivas de la Industria
Aplicadas a Velsol, S.A. de C.V.
5.5 Estrategia de Desarrollo de Mercados
COMPETENCIA DIRECTA
Servidisa, OLLE,
Proactiva, Eventos de El
Salvador, G.P.
Comunicaciones, S.A. de
C.V., Coordinamyc.
Poder de negociación de los:
SUSTITUTOS Departamentos de Mercadeo
de los Centros Comerciales
Empresas que sean
proveedores de equipos
para realizar eventos
Artistas individuales o grupo
de artistas.
Amenaza de los productos sustitutos:
Amenaza de los nuevos:
CLIENTES
Actualmente: Empresas Privadas y
próximamente Centros Comerciales: (Grupo La Fragua, Grupo Agrisal, Grupo Roble y Siman)
Poder de negociación de los:
139
Actualmente Promarket atiende a Supermercados y empresas privadas, la meta
para el próximo año es incursionar en el segmento de los Centros Comerciales
más fuertes, que poseen mayor trayectoria dentro del mercado Salvadoreño,
tales como: Grupo La Fragua, Roble, Agrisal y Siman.
Se pretende que la empresa Velsol de a conocer su nueva división de
Multieventos por medio de un evento de lanzamiento en el que se auto-
promocionen y presenten parte de los materiales y del recursos humano que
utilizarán para el montaje de eventos de su presentación a los Gerentes de
Mercadeo y/o Comercialización de los Centros Comerciales. El objetivo de
realizar dicho evento es para dar a conocer su giro, presentarse como una
empresa productora de eventos especializada en la coordinación y asesoría, a
la vez, presentarse como un empresa que posee fuertes ventajas que la
diferencian de su competencia, entre las cuales se pueden mencionar:
Ser asesores
Ofrecer nuevas actividades (innovación)
Optimización de equipo y recursos
Selección de Personal
Condiciones de Pago
Ser proveedores (disfraces y/o vestuario).
140
Para la realización de esta estrategia de desarrollo de mercados se le propone
a la nueva división de Velsol, lo siguiente:
A) Estrategia de Producto
1. Estrategia de Creación de Marca59
Debido a la inquietud por parte del Lic. Juan Carlos Hernández, quien es
el encargado de realizar eventos para la empresa, surge la necesidad de
cambiar el nombre Arlequín de Grupo Velsol, por otro nombre más
representativo al giro de dicha empresa. Proponiendo el nombre:
MULTIEVENTOS, ya que con este se destaca una de las ventajas
competitivas de la nueva división, la cual es la capacidad de brindar una
gran variedad de eventos.
Por otra parte, el nuevo nombre refleja la seriedad y solidez que es
necesario para ser presentado al tipo de mercado al cual están dirigidos
(Gerentes de mercadeo y/o comercialización de los Centros
Comerciales), quienes son las personas con las que mantendrán en
comunicación directa y a quienes tendrán que dar a conocer sus
servicios.
1.1. Racional de Marca Para el diseño de las letras que componen el nombre MULTIEVENTOS,
se utilizaron colores sólidos para resaltar la seriedad que representaría
para los gerentes de mercadeo y/o comercialización de los Centros
Comerciales, el trabajar con una empresa de sólido prestigio, que posee
59 Ver presupuesto 5.6.1
141
experiencia y recurso humano altamente capacitado para brindar eventos
de calidad e innovadores.
1. 2. Estrategia de Creación de Logotipo
El nombre MULTIEVENTOS, esta acompañado de un isotipo que es un
sol, ubicado en la esquina superior derecha con el objetivo de crear
identificación y familiarización con la empresa matriz, GRUPO VELSOL,
S.A. de C.V. que dentro de su logo utiliza un sol como distintivo de su
marca. Presentación 1: Logotipo Empresa Grupo Velsol
El nombre de Velsol, surge a raíz de sus propietarios, quienes a la hora
de fundar la empresa deciden fusionar sus apellidos: Vela y Solórzano,
del cual se deriva el nombre de Velsol, y al ser fundada se decide crearla
como una sociedad anónima de capital variable, es por ello su nombre:
Velsol, S.A. de C.V.
Por la unión de los apellidos para conformar la palabra Velsol, los
propietarios decidieron asociar la frase por su terminación con la figura
de un sol, incluyendo el dibujo en lugar de la letra “O”, de esta manera
resaltar más el nombre y hacerlo más llamativo a la vista.
142
1.2.1 Racional de Logotipo
Para la creación del logotipo de MULTIEVENTOS se mantuvo la
representación del sol dentro de la palabra MULTIEVENTOS,
manejándola como un distintivo que pretende crear una identificación o
asociación que le permita el relacionar la figura del sol con la empresa,
de tal forma que a la hora de realizar un evento se pueda identificar a la
misma con la figura del sol.
A la vez, se le propone a MULTIEVENTOS, que con el cambio de
nombre se maneje en conjunto la creación de un slogan que de a
conocer su giro, que sea representativo y realce la razón por la cual fue
creada dicha división.
A continuación se definen los colores que se utilizaron para la creación
del diseño de MULTIEVENTOS y el significado de cada uno de ellos:60
Blanco
Se haya en el extremo de la gama de los grises. Es un color
latente por su capacidad de potenciar los demás colores, puede
expresar paz, soleado, feliz, puro e inocente. Por otra parte,
sugiere liviandad, descanso, suavidad y fluidez.
Negro
Al igual que el blanco, también se encuentra en el extremo de la
gama de grises. Es el símbolo del silencio, del misterio, confiere
nobleza y elegancia, sobre todo cuando es brillante.
60 http://www.desenredate.com/articulos/teoria-psicologia-color.php
143
Amarillo
Es luminoso, es el color del sol, la luz y el oro, y como tal, es
violento, intenso y agudo, cálido, ardiente y expansivo, suele
interpretarse como animados, joviales, excitantes, afectivos e
impulsivos, son estimulantes y alegres. Es perfecto para utilizarse
en envases, moda y publicidad.
Naranja
Tiene un carácter acogedor, cálido, estimulante y una cualidad
dinámica positiva y energética, posee fuerza activa, radiante y
expansiva.
Presentación 2: Logotipo Multieventos
1.3. Estrategia de Creación de Slogan
Se propone el slogan: “Rompemos tu Rutina”, debido a que la empresa
se lanzará al segmento de los Centros Comerciales ofreciendo nuevos
eventos como familiarización de conceptos para cada temporada,
manejándolo de manera independiente, ya que cada Centro Comercial
posee un mercado meta con estilos de vida diferentes.
144
Lo que se persigue, es dejar a un lado la estandarización que los Centros
Comerciales manejan en sus temporadas altas y bajas, manteniendo
siempre los mismos conceptos para captar a su mercado meta con el
único objetivo de crear más tráfico de clientes dentro del Centro
Comercial y dejando a un lado las expectativas de ofrecer eventos
innovadores.
3.1. Racional Slogan
Para el diseño de las letras del slogan “Rompemos tu Rutina” se
escogieron colores con matices rojizos por ser este, un color que evocan
calor. Con esto se pretende crear sensación de calidez. Por ejemplo, en
un día caluroso de verano, la luz que se proyecta sobre las cosas tiene
unos matices ocres, rojizos, anaranjados y amarillentos, es por ello, la
sensación de evocar calor, lo ardiente remite al rojo y este se refleja en
su estado más intenso; al igual cuando se piensa en un frío día de
invierno, los colores grises, azulados y tonos pálidos nos recuerdan el
frío.
Los colores ardientes son fuertes y agresivos y parecen vibrar dentro de
su propio espacio, proyectándose hacia fuera y llamando la atención, por
esta razón, a menudo se usa el rojo en letreros y en diseños gráficos.
El poder de los colores ardientes afecta a la gente de muchas maneras:
aumentan la presión sanguínea y estimulando el sistema nervioso.
Presentación 3: Slogan Multieventos
145
4. Creación de tarjeta de presentación61
Para la presentación de los servicios que darán a conocer por medio de la
fuerza de ventas será necesaria la creación de tarjetas de presentación que
identifiquen a estos asesores/coordinador de eventos como parte de la
empresa y a la vez, esta tarjeta debe ser asociada con los colores que
identifican a Multieventos.
Presentación 4: Tarjeta de Presentación Asesores / Coordinadores
5. Promesa Básica de Multieventos
Se le propone a Multieventos presentarse ante los Centros Comerciales no
sólo como una empresa coordinadora de eventos, sino que a la vez, se den
a conocer implícitamente como una empresa innovadora capaz de romper el
esquema tradicional planteado por los Centros Comerciales y por otras
empresas coordinadoras de eventos las cuales manejan la misma rutina
para cada temporada, lográndolo a través de la identificación de la empresa
con su slogan: “Rompemos tu rutina”, el cual hace destacar a 61 Ver presupuesto 5.6.2.
146
Multieventos como una empresa con propuestas innovadoras que permitan
aumentar el tráfico de clientes dentro de los Centros Comerciales y a la vez,
ofrecer la promesa de crear eventos que resalten tanto la marca (Centro
Comercial), como las tiendas que lo conforman.
Por otra parte, Multieventos puede ofrecer a los Centros Comerciales un
servicio adicional al de la coordinación de eventos el cual será el de diseñar,
elaborar, vender y/o alquilar el vestuario y/o disfraces para cubrir los eventos
e inclusive puede ser proveedora para otras empresas que se dedican al
mismo rubro de Multieventos; ya que, se reconoce que el vestuario es una
parte fundamental del éxito de un evento por ser este el que le da color,
elegancia y vistosidad a todo espectáculo.
Resumiéndolo esta promesa básica en los siguientes puntos:
Ofrecer eventos innovadores
Diseñar, elaborar, vender y/o alquilar vestuario y/o disfraces
Unificar la marca (Centro Comercial) con tiendas que conforman al
mismo.
Presentación 5: Logo y Slogan Multieventos
147
6. Línea de Producto
Como empresa productora de eventos, dedicada a la asesoría y
coordinación, Multieventos desea explotar al máximo su slogan (Rompemos
tu rutina), para lo cual, después de un análisis de sus futuros clientes puede
identificar sus necesidades y asesorarlos para presentarles una nueva
propuesta de trabajo la cual conlleva una lista de actividades innovadoras
que impacten y que satisfagan las necesidades de los mismos.
Es por ello que dentro de la propuesta realizada a la empresa Velsol se
presenta un cuadro en el que se dan a conocer nuevas actividades,
clasificándolas en cuatro trimestres, identificándolas de manera individual
con un concepto por trimestre. Actualmente los Centro Comerciales poseen
meses específicos los cuales son representativos de una determinada
festividad, cada una de estas festividades giran entorno a un tema en el cual
se desarrolla nuestra propuesta. Dicha calendarización contendrá un
objetivo propuesto para cada mes, se proponen actividades y participantes
diferentes y relacionados con el tema expuesto.
A continuación se presenta detallado cada trimestre con su respectiva
propuesta de actividades a desarrollar.
148
Presentación 6: Calendarización Multieventos
1er Trimestre: DESPERTARES...
Mes Objetivo Actividad Participantes
Enero “Despertares del
Recuerdo”
Iniciar el año con 3 eventos diferentes para incrementar el tráfico
de visitantes en el Centro Comercial.
1. Animación de la tercera edad
2. Eventos informativos
3. Lluvia de ofertas escolares
1. Tríos, marimba, orquestas sinfónicas, club de ajedrez, bingo, entre otros.
2. Museos, música cultural, librerías, orquestas (folklórica, clásica contemporánea, etc.)
3. Librerías y papelerías, tiendas de telas, zapaterías, supermercados y tiendas de artículos varios.
Febrero “Despertares con
Sentimientos Compartidos”
Proyectar el mes de febrero como un mes
para compartir los mejores sentimientos con la pareja, amigos, familiares y conocidos.
1. Eventos de pareja 2. Eventos gastronómicos
3. Eventos de jardinería
1. Modelos, bailarines,
karaoke, música romántica (trío, mariachis, boleros, etc.), imitadores, tiendas de ropa, calzado, accesorios, joyerías, entre otros.
2. Restaurantes (comida típica, coreana, mexicana, china, italiana, entre otros), chef reconocidos, supermercados y tiendas por departamento (línea blanca y accesorios de cocina).
3. Floristerías, expertos en jardinería, librerías acorde a la actividad y departamentos de jardinería
149
Marzo
“Despertares de Verano”
Promover las vacaciones e incitar a
los visitantes a preparase y comprar de todo para disfrutar
sus vacaciones
1. Festival Turístico 2. Summer Fest
1. Agencias de viaje, líneas aéreas, Corsatur, hoteles, entre otros.
2. tiendas de trajes de baño, Zapaterías, tiendas de accesorios, supermercados, tiendas de ropa, maletines, ferreterías, entre otros.
2o Trimestre: ENTREGANDO AMOR...
Mes Objetivo Actividad Participantes
Abril “Entregando amor
a ti mismo”
Transmitir la importancia por la
salud física y mental de las personas.
1. Eventos médicos
1. farmacias, hospitales, seguros
de vida, seguros médicos, librerías
de medicina casera / alternativa, equipo de gimnasia, spa,
entre otros.
Mayo “Entregando amor
a quien te dio la vida”
Demostrar la importancia, el valor y el amor a la persona que nos da la vida.
1. Día de la madre y de la futura mamá
1. Librerías, tiendas de ropa, calzado y accesorios (tanto para ellas como para bebés), cosméticos, salas de belleza, cremas, perfumes, música, departamento de línea blanca, electrodomésticos, entre otros.
Junio “Entregando amor
a quien guía tus pasos”
Entregar momentos especiales a los padres
1. Mister papá
1. tiendas de ropa, calzado, perfumerías, cremas para el cuidado de la piel, salones de belleza, ferreterías, exposiciones de autos, entre otros.
150
3er Trimestre: DEPENDENCIA...
Mes Objetivo Actividad Participantes
Julio “Dependencia por
la moda”
Dar a conocer la temporada agostina y
realizar eventos especiales para comprometidos.
1. Festival de bodas 2. Pre-temporada
agostina
1. Floristerías, pastelerías, diseñadores de vestidos de novia, vestidos de noche y trajes para caballeros, tiendas de accesorios, joyerías, zapaterías, agencias de viajes, líneas aéreas, hoteles, entre otros.
2. Tiendas de traje de baño, ropa y accesorios para las vacaciones (hieleras, barbacoas, toallas, sandalias, entre otros).
Agosto “Dependencia a la
Aventura”
Incitar al mercado meta a disfrutar de sus vacaciones en el Centro Comercial
1. Aventura deportiva 2. Aventura deportiva
Infantil
1. Productos
refrescantes, tiendas deportivas, entre otros.
2. jugueterías
Septiembre “Dependencia-In”
Promover la cultura Centroamericana y
resaltar la independencia de El
Salvador.
1.Fiesta de países
1. Asociaciones con embajadas, bandas de
paz, orquestas, bailarines, restaurantes,
accesorios típicos de cada país.
151
4o Trimestre: FANTASÍA...
Mes
Objetivo Actividad Participantes
Octubre “Fantasía Infantil”
Celebrar el mes del niño brindándoles
fantasía, emoción e ilusión.
1. Fantasía con tu personaje favorito
(Winnie Pooh, Mickey Mouse, la Chica Fresa,
Bob Esponja, personaje de Disney, Nickelodeon, entre
otros.)
1. Artículos promocionales de
caricaturas animadas, jugueterías, artistas infantiles, venta de
dulces, tiendas de ropa para niños y tiendas de
accesorios.
Noviembre “Regala Fantasía”
Brindar fantasía en la pre-temporada
navideña a aquellas personas que más lo
necesitan
Pre-temporada navideña
Concurso para la mejor ambientación navideña
entre las tiendas.
todas las tiendas del centro comercial como
restaurantes y supermercados,
asociaciones benéficas (Fusate, Hogar del niño, Aldeas SOS,
Fundación Ayúdame a Vivir, entre otros)
Todas las tiendas del Centro Comercial.
Diciembre “Fantasía Navideña”
Vivir juntos la ilusión de la Navidad.
Obras Teatrales Navideñas en Episodio
Villancicos, coros Recuerdos con Santa
Claus Desfiles Navideños
1.Todas las tiendas del
Centro Comercial, bailarines, edecanes,
artistas y/o personajes navideños, coros, actores teatrales,
carrosas navideñas, pastorelas, entre otros.
152
B) Estrategia de Precio 1. Condiciones de Pago
Multieventos, gracias a la empresa que lo respalda con sólida presencia en
el mercado (Grupo Velsol), será capaz de brindar un amplio crédito a sus
clientes, lo cual permitirá a la empresa, ser competitiva ante otras empresas
coordinadoras de eventos, que por lo general, brindan crédito de quince días
y Multieventos puede absorber hasta un plazo de 60 días, de pasarse del
tiempo estipulado habrá una penalización del 3% de interés por mora.
Los Centros Comerciales, que es el mercado meta al cual se dirigirá
Multieventos, por lo general, trabajan pagando cada quince días, entregando
el 50% anticipado y el resto al finalizar el evento, lo cual Multieventos pude
aprovechar como ventaja al ofrecer un margen mayor de crédito dividiéndolo
en 40% anticipado y 60% al finalizar el proyecto, dando 30 días plazo para la
cancelación de la segunda parte, pero también ofrece una segunda a sus
clientes cobrando 60% al empezar el proyecto y 40% al finalizar con un
plazo de 60 días, además, cuenta con el respaldo del Sindicato Gremial de
Artistas para amparar la transparencia de la negociación y brinda apoyo a la
empresa en el cobro del contrato firmado previamente a la realización del
evento, ya que cuando se trabaja por medio del Sindicato, el Centro
Comercial o cualquier otra empresa que trabaje con Multieventos deberá
emitir el cheque por los servicios prestados, a nombre del Sindicato, quien
se encargará de la gestión de cobro y de pagar a Multieventos la parte
correspondiente al contrato previamente firmado.
153
C) Estrategia de Promoción
1. Creación de página Web
Se le propone a Multieventos un canal directo para dirigirse a los
Gerentes de mercadeo y/o comercialización de los Centros Comerciales:
Grupo Agrisal, La Fragua, Roble y Simán, la creación de una página
Web donde se dará a conocer su historia, servicios, eventos realizados,
proveedores y a la familia que la conforma y que lo respalda: Grupo
Velsol, S.A. de C.V. (AICASA y Promarket).
Para el lanzamiento de Multieventos, se realizará una presentación en el
museo de arte David J. Guzmán, al cual se invitaran a los gerentes de
mercadeo y/o comercialización de los Centros Comerciales e invitados
estratégicos. En el evento se dará a conocer la logística con la que se
realizará dicho proyecto, a la vez, se presentara al equipo de
vendedores/asesores, que servirán de intermediarios entre el Centro
Comercial y la empresa misma. Quienes son:
Juan Carlos Hernández
Claudia Luja
Lisbeth Ramírez
Cuando se realice dicho lanzamiento, se dará a conocer la creación de la
página Web: www.multieventos.com.sv, con el objetivo de identificar los
servicios y beneficios que Multieventos ofrece como empresa
coordinadora. Dentro de dicha página se destinará un espacio a los
gerentes de mercadeo y/o comercialización para que tengan la
oportunidad de suscribirse y recibir noticias de interés (newsletter), dicha
154
suscripción permitirá a Multieventos contar con una base de datos para
enviar información de suma importancia para los gerentes de los Centros
Comerciales, personalizada y actualizada.
Cada gerente al suscribirse tendrá acceso a su usuario y a una
contraseña, con el dominio: @multieventos.com.sv, con el objetivo de
hacerlos sentirse identificados con la empresa. Posteriormente, se les
enviará una carta dándoles la bienvenida por haber ingresado sus datos
a la página y se les enviará información constantemente.
Dentro de la página de Multieventos se encuentran los siguientes links:
a) Inicio: Es la página principal con la que se da apertura a Multieventos,
en la cual se puede accesar a los links que a continuación se detallan:
1. ¿Quiénes somos?
2. Nuestros Clientes
3. Nuestros Proveedores
4. Eventos
5. Acerca de Velsol
6. Contáctenos
155
b) Acerca de Velsol: se encuentra de forma general una breve
descripción de Grupo Velsol, empresa que está conformada por AICASA,
Promarket y actualmente Multieventos.
156
c) Quienes somos: se menciona la razón de ser de la empresa, con el
objetivo de realzar el propósito de su creación, a la vez se hace una
breve mención de los eventos que coordina. Multieventos es una
empresa que se ubica como una de las más innovadoras en el campo de
la coordinación de eventos como:
Lanzamiento de campañas publicitarias
Celebraciones empresariales
Desfiles de modas y eventos de belleza
Animación de fiestas privadas
Montajes coreográficos para bodas, fiestas rosas, Infantiles,
etc.
Renta y venta de disfraces
Entre otros.
157
d) Nuestros Clientes: se dan a conocer todas aquellas empresas
privadas, restaurantes y asociaciones con quienes, hasta la fecha Velsol
ha trabajado y con los que continuara trabajando por medio de
Multieventos.
1. Empresas:
AVON de El Salvador
Lotería Nacional de Beneficencia (LNB)
Feria Internacional
Hotel Real Intercontinental
Agave Azul
2. Restaurantes:
Felipe’s Restaurant
Tacotitlán
3. Asociaciones y otros:
Women’s of America Asociation
Fundación Hermano Pedro
Fundación Jimmy Sacks
Embajada de México
Fundación Miss El Salvador
158
e) Nuestros Proveedores: se detallan los proveedores divididos por
segmentos, según el tipo de evento: infantiles, juveniles, adulto
contemporáneo, entre otros.
a. Para segmentos Infantiles:
Tía Búbu
El Show de estrellita
Decoro-Music
b. Para segmento juvenil:
Power Music Discotec
Zuma-Samba Bazucada
Turbulencia Discotec Móvil
159
Sonido Mágico
c. Para adulto contemporáneo:
Decoro-Music
Ecos del Mundo (compañía de danza)
d. Grupos musicales como:
Fiebre Amarilla
Mariachi Perla
Tropikante
Orquesta Canela
Orquesta Digital Hermanos
Orquesta Anaya
Entre otros.
160
f) Eventos: En esta opción se presentan fotografías de los eventos que se
han realizado para empresas privadas, marcas y supermercados, con la
finalidad de que el espectador pueda apreciar la calidad y capacidad que
posee en la realización de eventos. A través de fotografías se dan a
conocer hasta los detalles más mínimos como lo son: maquillaje,
vestuario, personal y la gran variedad de eventos que pueden realizar.
(Infantiles, musicales, adulto contemporáneo, culturales, empresariales,
entre otros).
161
g) Contáctenos: se detalla la ubicación de la empresa, teléfono de
contacto, un espacio en el cual las personas que ingresen a la página
pueden suscribirse. De esta manera, se crea una relación estrecha
entre el mercado meta y la empresa misma.
Dirección del local
Teléfonos
Una dirección en la que pueden poner sus
sugerencias: [email protected]
162
La cual hace enlace con una página en la que los clientes pueden
aportar opiniones y críticas constructivas del servicio.
163
En el siguiente cuadro se puede apreciar la continuidad de la hoja de
comentarios en donde el cliente puede enviar sus comentarios o borrar el
formulario para que Multieventos pueda tener sus opiniones.
164
La página Web diseñada para Multieventos debe cumplir las siguientes
funciones:
1. Fuerza de Venta
Multieventos dará a conocer en su lanzamiento la creación de su
página web, la cual servirá de herramienta de pre-venta para que los
clientes potenciales puedan conocer con anticipación los servicios que
ofrecerá a los gerentes de mercadeo y/o comercialización de los
Centros Comerciales. Al haber establecido la primera relación con el
cliente potencial, por medio de dicha página se reforzará con una visita
la cual será realizada por los vendedores/asesores destinados para tal
fin.
Dentro de la página se presentan de forma general todos los servicios
que Multieventos ofrecerá a sus clientes de manera que desde un
principio exista una comunicación entre el usuario y la empresa misma,
para que sea lo más transparente posible, con el fin de destacar el
profesionalismo y confidencialidad que Multieventos tendrá al trabajar
con el mercado de los Centros Comerciales, manteniendo la
confidencialidad pero no la exclusividad.
Por otra parte, se ha reservado un espacio dentro de la página, en la
opción contáctenos, que es una dirección de correo electrónico:
[email protected], en la que los clientes pueden
aportar sugerencias a la empresa y dar comentarios de los servicios
que se brinda, lo que le permite a Multieventos tener una comunicación
bidireccional con el cliente, a la vez, existe un espacio para tener un
contacto directo cliente-empresa, donde los gerentes de mercadeo y/o
comercialización pueden solicitar los servicios, hacer consultas y
165
obtener información de su interés, al mismo tiempo Multieventos se
encargará de enviar información actualizada de eventos próximos y
notas de interés a todos los clientes suscritos en dicho espacio.
(Newsletter)
De esta manera la empresa puede iniciar la gestión de cierre de venta
con sus clientes objetivos.
166
2. Publicidad
La página Web es un medio publicitario para darse a conocer a los
gerentes de mercadeo y/o comercialización de los Centros
Comerciales, en donde se exponen de manera dinámica algunos de los
eventos que la empresa ha coordinado anteriormente a sus clientes
actuales (empresas privadas y supermercados), en los que se
destacan todos los detalles de los eventos, tales como: vestuario,
coreografía, luces, animación, coordinación entre otros.
Por otra parte, la página Web es un medio accesible el cual permite ser
modificado y actualizado a conveniencia de la empresa, lo que ayuda a
mantener cautivo al mercado meta, quien se sentirá motivado a
ingresar a la página para estar al día de los eventos realizados y al
mismo tiempo, le permitirá a la empresa en un futuro posicionarse.
3. Promoción de Venta
Multieventos por medio de su dominio
[email protected], puede aprovechar la oportunidad
para dar a conocer nuevos eventos, para ello, los gerentes de
mercadeo y/o comercialización de los Centros Comerciales deberán
suscribirse a la dirección antes mencionada y de esta manera poder
formar parte de la base de datos de la empresa con el fin de hacerles
llegar vía e-mail las promociones especiales de las próximas
temporadas.
167
5.6. Presupuestos
5.6.1. Creación de Marca, Logotipo y Slogan
Se creo la marca Multieventos acompañada de una imagen y un slogan
para crear una identificación de la empresa con el mercado al cual
desean incursionar, y a la vez relacionarla con su empresa fundadora,
Velsol.
Objetivo
1. Crear una asociación de la marca Multieventos con la diversidad de
servicios que ofrece la empresa en materia de evento.
2. Facilitar la identificación del mercado meta a través de la marca
creada.
3. Lograr posicionamiento de marca.
4. Identificar por medio de la creación de una imagen dentro del logo de
Multieventos, la asociación de esta con la empresa Velsol.
Responsable
Grupo Velsol será el responsable de llevar a cabo la propuesta planteada
por el grupo investigador, quien se encargo del diseño y elaboración de
la marca para ofrecerla a Multieventos.
Presupuesto
No se ha considerado una inversión monetaria en este proyecto, debido
a que el grupo investigador facilito su diseño y creación.
168
5.6.2. Tarjetas de Invitación
Para el lanzamiento de la empresa se entregará a los gerentes de mercadeo y/o
comercialización de los Centros Comerciales una tarjeta de invitación para que
asistan al evento de lanzamiento, a la vez, se les entregará con dicha tarjeta
una carta para ofrecer los servicios.
Objetivo
Solicitar la presencia de los gerentes de mercadeo y/o comercialización de los
Centros Comerciales de manera formal al evento de lanzamiento de
Multieventos y a la vez, por medio de la carta de ofrecimiento de servicios
solicitar cita.
Responsable
Licda. Rhina Solórzano (gerente de Promarket) y Lic. Juan Carlos Hernández
(asesor/coordinador de eventos de Multieventos)
Presupuesto
A continuación se detalla el costo de la tarjeta de invitación:62
Contenido Unidad Diseño de tarjeta de invitación Iva
$ 15.00 $ 1.95
TOTAL $16.95
No se incluye el costo de la carta para ofrecer los servicios, pues fue creado por
el grupo investigador, pero si se incluye el costo de las hojas membretadas en
el cual se imprimirá la carta para ofrecer los servicios a los gerentes de
mercadeo y comercialización de los Centros Comerciales. 63
62 Ver anexo No 15 63 Ver anexo No 16
169
100 páginas tamaño carta con membrete de la empresa $ 10.00 = $ 11.30 100 sobres tamaño carta con membrete de la empresa $ 11.00 = $ 12.43
5.6.3. Presentación de sus servicios
La empresa Velsol, realizará un evento de lanzamiento, en el cual darán a
conocer por medio de una presentación al mercado meta el tipo de servicios
que ofrecerán, a la vez, se dará a conocer la creación de su página Web. Para
ello Velsol, deberá realizar un evento en un local invitando a personas
específicas a las cuales desea comunicar su proyecto.
Objetivo
Llevar a cabo un evento de lanzamiento en el que se a conocer la logística,
coordinación con la que trabaja la empresa, servicios que brindan y la atención
especializada para cada evento.
Responsable
Encargados de Grupo Velsol: Licda. Rhina Solórzano (gerente de Promarket),
Lic. Juan Carlos Hernández (asesor/coordinador de eventos de Multieventos) y
Lic. José Miguel Quintanilla (gerente de AICASA).
Presupuesto
a) Local
Se realizará una alianza con el museo de arte David J. Guzmán, en la
cual se le brindará en concepto de canje 3 servicios de coordinación de
eventos, por lo que no se considerará un costo monetario adicional.
170
b) Cóctel 64
Se estimo un costo de $ 360, por realizar un cóctel estimado de 25 a 50
personas, para el evento de lanzamiento de la empresa Multieventos, el
cual se desglosa de la siguiente manera:
Agregar $ 85 de transporte y equipo, que incluye: mesas, sillas,
mantelería, cristalería, cubertería y servicio de meseros.
Menú Cantidad Precio Mini Pinchos de Jamón con Piña 100 $ 115 + 10% de servicio
Mini Pinchos de Lomito y
Camarón 100 $ 135 + 10 % de servicio
TOTAL 200 $ 275
Se pagará en total: $ 85 + $ 275 = $ 360 = $ 406.80
c) Decoración
Dentro del local designado para presentar el evento del lanzamiento en el
museo de arte David J. Guzmán se ha destinado la siguiente decoración, la
cual contiene los colores representativos de la empresa (naranja, rojo,
amarillo):
Mesas decoradas con manteles de base blanco y en la parte superior
manteles con los colores representativos de la empresa, siendo
intercalados en la mesa en el que se servirá el bufete.
64 Ver anexo No 17
171
Un arco de globos en la entrada del local, para dar la bienvenida con
los colores de Velsol a las personas que ingresan al evento.
Estatuas vivientes
Podium
Música instrumental
Tarima
Luces
Hielo seco
Estatuas de hielo seco
d) Personal involucrado en el evento
Orador
Edecanes
Asesores/coordinadores de eventos
Representantes de la empresa Velsol
e) Llave para el kit 65
En el evento, se destinará un espacio para hacer entrega de una llave, como
parte de una estrategia de expectación para los asistentes en la cual se les
informará por medio de la frase: “usted tiene la llave…”, que ellos serán los
que tienen la potestad para decidir el aceptar o no Romper la rutina de su
Centro Comercial.
Total $ 20.34
65 Ver anexo No 18
172
2000 Llaves Cantidad Costo unitario Total 2 juegos de llaves
con candado 12 $ 1.50 $ 18
IVA 13 % $ 0.195 $ 2.34 Total $ 20.34
5.6.4. Kit promocional66
Se entregará un portafolio a cada asistente, cuya llave se entregará el día del
evento de lanzamiento, dicho portafolio contendrá el brief de la empresa y un
mini CD interactivo. Con la entrega del Kit promocional los
asesores/coordinadores de eventos entregaran su tarjeta de presentación y al
mismo tiempo, harán de su conocimiento a dichos clientes potenciales, que se
les brindará una atención personalizada, a su vez, se presentaran formalmente
como contacto clave para manejar la logística de sus eventos.
Objetivo
Proporcionar a los clientes potenciales información referente a la empresa, que
les permita a estos conocer la trayectoria, servicios, clientes y otros aspectos
indispensables que transmitan confianza y que demuestren el profesionalismo
que desempeñan al brindar sus servicios.
Responsable
Encargados de Grupo Velsol: Licda. Rhina Solórzano (gerente de Promarket),
Lic. Juan Carlos Hernández (asesor/coordinador de eventos de Multieventos) y
Lic. José Miguel Quintanilla (gerente de AICASA).
66 Ver anexo No 19
173
Cotización Kit
Kit Cantidad Costo unitario Total Kit Negro 4 $ 12.00 $ 48.00
IVA 13 % $ 1.56 $ 6.24 Total $ 54.24
Presupuesto
a) CD Interactivo/ Video Institucional 67
Se entregará a las gerentes de mercadeo y/o comercialización de los
Centros Comerciales dentro del kit un CD interactivo, conteniendo el brief
realizado para la empresa Multieventos, con un costo de $ 565
incluyendo IVA.
PRODUCCION SOLICITADA Comercial de TV Video Musical Otros Servicios Cuña de radio Video
Institucional
Evento Social Catálogo digital Audio para u /móvil Menú Digital Producción de programas de TV/radio
Documental
Cant Descripción Valor
Unitario Canje Ventas Exentas
Ventas Afectas
Grabación del objetivo en locación o
estudio. Recopilación de información existente y
adherida al video final. Locución profesional. Producción, edición y animación Digital
de Video. (Duración de 3 minutos). Entrega de material en CD y DVD 3
copias de cada uno. (El formato de entrega varía según la necesidad del
$500.00
67 Ver anexo No 20
174
cliente) 10 tarjetas de presentación Digital. Entrega a domicilio.
$500.00 $65.00 $565.00
Total en letras: Quinientos sesenta y cinco dólares exactos.
Sumas 13% IVA
Sub Total Ingresos Exentos Ingresos Afectos $565.00
b) Brief de la empresa68
La creación del brief para la empresa Multieventos fue diseñado por el
grupo investigador, por lo cual no se estima ningún costo monetario para
la empresa.
c) Tarjeta de presentación para asesores/coordinadores de eventos.
Se elaborarán 100 tarjetas de presentación a tres tintas a cada ejecutivo
conteniendo el logo de la empresa y datos necesarios del
asesor/coordinador de eventos.69
Para realizar la visita, los asesores/coordinadores de eventos entregaran
su tarjeta de presentación a cada uno de los gerentes de mercadeo y/o
comercialización de cada Centro Comercial que visiten.
Presupuesto:
Diseño de la tarjeta:
Contenido Unidad Diseño de tarjeta de presentación Iva
$ 15.00 $ 1.95
TOTAL $16.95 68 Ver anexo No 6 69 Ver anexo No 21
175
Impresión de Tarjetas:
Contenido Unidad Impresión de tarjeta de presentación (300) Iva
$ 30.57 $ 3.97
TOTAL $34.54
5.6.5. Página Web70
Para mantener la presencia e interés del mercado meta se diseño una página
Web, en donde pueden encontrar información de los servicios y en donde se
designo un espacio en el que los clientes potenciales podrán suscribirse para
estar recibiendo información actualizada de Multieventos.
Objetivo
Proporcionar un espacio que facilite la comunicación entre cliente – empresa y
a la vez, que sirva de medio publicitario, promocional y de canal de venta.
Responsable
Asesores/coordinadores de eventos:
Licda. Claudia Luja
Licda. Lisbeth Ramírez
Lic. Juan Carlos Hernández
Presupuesto
A continuación se presenta el esquema de sub-costos para la construcción del
sitio y su mantenimiento:
70 Ver anexo No 3
176
Sitio
Contenido Unitario Total
Página inicial $ 75.00 $ 75.00
Páginas adicionales por
unidad (6)
$ 40.00 $240.00
Página de suscripción $50.00 $50.00
Total sin Iva $365.00
Iva $ 47.45
Total $ 412.45
Mantenimiento
Contenido Unidad
Captura de imagen por cada evento $ 20.00
Mantenimiento del sitio Web por
trabajo
$ 70.00
Total sin Iva $90.00
Iva $ 11.70
Total $ 101.70
* Cotizaciones EM Sites
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