Universidad Dr. José Matías Delgado

Facultad de Posgrados y Educación Continua

Seminario de Taller de Investigación

Ensayo Científico “Diseño de un plan de comunicación para la introducción de un nuevo

modelo de negocio de servicio de pago a través de teléfonos móviles como valor agregado para los usuarios de telefonía celular”

Presentado por: Licda. Silvia María Andrade de Rivera

Para optar al grado de: Maestra en Comunicación Organizacional

Asesor: Lic. Roberto Castro MAE

Antiguo Cuscatlán, 26 de Septiembre de 2014.

II

ÍNDICE SIGLAS Y ABREVIATURAS VII INTRODUCCIÓN 1 CAPÍTULO 1: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA 1.1 Definición del problema 2 1.2 Justificación e importancia 3 1.3 Objetivos 4 1.3.1 Objetivo General 4 1.3.2 Objetivos Específicos 4 1.4 Delimitación del tema 4 1.4.1 Límite temporal 4 1.4.2 Límite espacial 4 1.4.3 Unidades de Observación 4 1.5 Tema delimitado 4 CAPÍTULO 2: MARCO DE ANTECEDENTES 2.1 Reseña histórica del móvil en el mundo y su evolución en la vida diaria 5 2.1.1 Inicios del teléfono móvil 5 2.2.2 El teléfono móvil y la evolución en sus funciones 6 2.1.3 El teléfono móvil y la evolución en sus intermediarios 6 2.2 Evolución del pago móvil 7 2.3 La telefonía y el pago móvil en El Salvador 9 2.3.1 La telefonía en sus inicios 9 2.3.2 El pago móvil en El Salvador 11 CAPÍTULO 3: MARCO TEÓRICO 3.1 Telefonía móvil 13 3.1.1 Definición del Teléfono Móvil 13 3.1.2 Generaciones de la telefonía móvil 13 3.2 M-Commerce: conociendo el pago móvil 14 3.2.1 Inclusión Financiera 14 3.2.2 El M-Commerce o Comercio Móvil 14 3.2.3 El Pago Móvil 15 3.2.4 Sistemas de pago móvil 15 3.2.5 Ecosistema del M-Commerce 17 3.2.6 Beneficios M-Commerce 18 3.2.7 Servicios de Valor Agregado 19 3.3 La comunicación en el M-Commerce 20 3.1 La Comunicación Organizacional 20

III

3.1.1 La Comunicación Interna 21 3.1.2 La Comunicación externa 21 3.1.2.1 Objetivos de la comunicación externa 21 3.1.2.2 Públicos de la comunicación externa 22 3.1.2.3 Técnicas de la comunicación externa 22 3.2 El Plan de Comunicación 23 3.2.1 Cómo elaborar un Plan de Comunicación 23 3.2.2 Ejemplos de planes de comunicación para servicios móviles 24 3.2.2.1 Caso Starbucks 24 3.2.2.2 Caso Tigo Money El Salvador 27 CAPÍTULO 4: INVESTIGACIÓN Y DIAGNÓSTICO 4.1 Con relación al estudio: Exploratorio-Cualitativo 31 4.2 Selección de la muestra 31 4.3 Técnicas e instrumentos 32 4.4 Cronograma 32 CAPÍTULO 5: ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS 5.1 Codificación de datos 33 5.2 Categorización de códigos 33 5.2.1 Análisis e interpretación de los datos obtenidos en las entrevistas 33 5.2.1.1 Empresas involucradas en servicios de pago móvil 33 5.2.1.2 Usuarios de telefonía móvil 43 CAPÍTULO 6: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 6.1 Conclusiones 53 6.2 Recomendaciones 54 CAPÍTULO 7: MODELO DE NEGOCIO DE PAGO MÓVIL 7.1 Modelo de Negocio 55 CAPÍTULO 8: PROPUESTA DE PLAN DE COMUNICACIÓN 8.1 Diagnóstico de las comunicaciones 56 8.2 Objetivos del plan de comunicación 56 8.2.1 Objetivo General 56 8.2.2 Objetivos Específicos 56 8.3 Identificación y análisis de públicos. Sujetos de análisis. 56 8.3.1 Matriz general de análisis e identificación de públicos 60 8.4 Mensajes claves por público objetivo 61 8.5 Estrategia por público objetivo 62 8.6 Canal de transmisión o medio de comunicación 63 por público objetivo 8.7 Plan de implementación de las estrategias de comunicación 64 8.8 Sistema de monitoreo y evaluación de la implementación 68 de la estrategia de comunicación

IV

8.9 Racional de piezas gráficas 74 8.9.1 Concepto 74 8.9.2 Elementos y colores 74 8.10 Cronograma 74 8.11 Presupuesto 77 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 79 GLOSARIO 81 ANEXOS a. Contenido de las guías de entrevista 83 b. Codificación abierta: Códigos identificados 85 c. Piezas gráficas 86

V

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1: Penetración de smartphones y teléfonos convencionales, 2012-2013

8

Figura 2: Cadena de Valor de los servicios móviles 19

VI

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1: Cuadro de códigos identificados Tablas 2: Preguntas 1 y 2. Empresas involucradas en servicios de pago móvil

33

Tabla 3: Pregunta 3. Empresas involucradas en servicios de pago móvil 34 Tabla 4: Pregunta 4. Empresas involucradas en servicios de pago móvil 35 Tabla 5: Preguntas 5 y 6. Empresas involucradas en servicios de pago móvil 36 Tabla 6: Pregunta 7. Empresas involucradas en servicios de pago móvil 38 Tabla 7: Preguntas 8 y 9. Empresas involucradas en servicios de pago móvil 39 Tabla 8: Pregunta 10. Empresas involucradas en servicios de pago móvil 41 Tabla 9: Preguntas 11 y 12. Empresas involucradas en servicios de pago móvil

42

Tabla 10: Pregunta 1.Usuarios de telefonía móvil 43 Tabla 11: Preguntas 2 y 3. Usuarios de telefonía móvil 44 Tabla 12: Pregunta 4. Usuarios de telefonía móvil 45 Tabla 13: Pregunta 5. Usuarios de telefonía móvil 47 Tabla 14: Pregunta 6. Usuarios de telefonía móvil 48 Tabla 15: Pregunta 7. Usuarios de telefonía móvil 49 Tabla 16: Pregunta 8. Usuarios de telefonía móvil 49 Tabla 17: Pregunta 9. Usuarios de telefonía móvil 50 Tabla 18: Pregunta 10. Usuarios de telefonía móvil 51 Tabla 19: Pregunta 11. Usuarios de telefonía móvil 51 Tabla 20: Modelo de Negocio – Metodología Canvas 55 Tabla 21: Público Objetivo 1 57 Tabla 22: Público Objetivo 2 58 Tabla 23: Público Objetivo 3 58 Tabla 24: Público Objetivo 4 59 Tabla 25: Matriz general de análisis e identificación de públicos 60 Tabla 26: Mensajes Claves por público objetivo 61 Tabla 27: Estrategia por público objetivo 62 Tabla 28: Canal de transmisión o medio de comunicación por público objetivo

63

Tabla 29: Implementación de acciones estratégicas por público objetivo 64 Tabla 30: Sistema de Monitoreo y evaluación de la implementación de la estrategia de comunicación

72

Tabla 31: Cronograma de propuesta del plan de comunicación 73 Tabla 32: Presupuesto 76

VII

SIGLAS Y ABREVIATURAS

ANTEL: Administración Nacional de Telecomunicaciones APP: Aplicaciones CASALCO: Cámara Salvadoreña de la Industria de la Construcción EDGE: Enhanced Data rates for GSM Evolution GPRS: General packet radio service GPS: Global Positioning System GSM: Global System for Mobile Communication LATAM: Latinoamérica MMS: Mensajes Multimedia NFC: Near Field Communication SIGET: Superintendencia General de Electricidad y Telecomunicaciones SMS: Short Message Service SSF: Superintendencia del Sistema Financiero

1

INTRODUCCIÓN El presente documento busca proyectar los beneficios que posee el servicio de pago móvil entre los usuarios de telefonía celular. Se entiende al pago móvil como la acción de realizar transacciones financieras a través del celular partiendo de un conjunto de servicios previamente establecidos que pueden variar en función de la empresa que los brinda. Estas empresas pueden ser entidades financieras, empresas de telecomunicaciones, o además, alianzas entre distintos tipos de compañías (Fuente propia). El pago móvil es un servicio que actualmente se ha tornado, entre las empresas involucradas con la telefonía móvil y el pago/compra de servicios y productos, como un nuevo beneficio a ofrecer entre sus consumidores, clientes o usuarios. El servicio de pago móvil no pudo tener sus inicios sin la existencia del teléfono móvil. El surgimiento de la telefonía móvil data desde la Segunda Guerra Mundial, conflicto militar suscitado entre 1939 y 1945; en dónde se crea un equipo llamado Handie Talkie H12-16 como parte de un canal de comunicación que permitía conectar a las tropas castrenses. Entre los años de 1940 en adelante, la compañía Bell Labs trabajó los primeros sistemas de telefonía móvil. En 1973, el ingeniero y gerente de sistemas de Motorola, Martin Cooper, realizó la primera llamada por medio de un teléfono móvil de persona a persona, en Nueva York, Estados Unidos, contactando a su principal competidor, Joel Engel, de Bell Labs. El teléfono móvil ha evolucionado junto con sus funciones, creando un sin fin de servicios desde las llamadas telefónicas, mensajería, hasta lo que conocemos actualmente como el pago móvil. El usuario de telefonía celular se ha convertido en un cliente cada vez más exigente debido a la incorporación de nueva tecnología; por ello es indispensable desarrollar servicios con valores agregados para el usuario. Ante ello, en el documento se desarrolló una propuesta de un plan de comunicación, que servirá como guía para las empresas involucradas con el servicio de pago móvil o que se encuentran en proyecto de incorporarlo entre su cartera de servicios.

2

CAPÍTULO 1: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA 1.1 Definición del problema Desde que la telefonía móvil fue creada, innumerables posibilidades de comunicación surgieron, facilitando el día a día de las personas que utilizaban los servicios. Actores en el escenario de la telefonía celular surgieron también, desde operadoras telefónicas, proveedores de contenido, productoras de móviles, e incluso hoy en día, la banca. Los servicios, como en todo el mundo, en El Salvador han ido evolucionando. Inicialmente fueron las llamadas, luego los SMS (Short Message Service) y ahora los planes de datos que los usuarios a través de las operadoras telefónicas adquieren como servicios de entretenimiento y comunicación. La incorporación del internet ha venido a darle un giro al uso de la telefonía móvil, yendo más allá de una simple llamada. Sin embargo, algunos servicios, como el SMS ha llegado a su punto de estabilización en dónde está decayendo debido a la accesibilidad en internet que los usuarios tienen de contenido que los SMS proveen, por ello la importancia de innovar en esta categoría; y las nuevas tecnologías están permitiendo la creación de otros tipos de servicios acorde a las necesidades, exigencias y deseos de los mismos usuarios. La penetración de smartphones ante teléfonos básicos aún es baja, en donde un aproximado del 80 por ciento de los salvadoreños no posee un smartphone (Navarro, 2014). Ahora bien, la migración hacia smartphones es cada día más acelerada, y las operadoras telefónicas buscan como integran a sus usuarios en las nuevas exigencias tecnológicas a fin de crecer en sus utilidades. Entre los servicios que han surgido con gran celeridad en los últimos 10 años se encuentra el pago móvil. A nivel mundial numerosas compañías, ya no solo las operadoras telefónicas, sino que ahora nuevos actores como los bancos y empresas privadas, han encontrado una potencialidad en dicho servicio. La capacidad de incluir a sectores que por muchos años no podían acceder a servicios financieros ahora es una realidad, todo gracias a la telefonía móvil. El pago móvil es un servicio que ha ido evolucionando en cuanto a sus usos, y los beneficios de este han llegado a ser tan múltiples que su oferta al mercado de usuarios se ha vuelto atractiva. Sin embargo, existen tabúes con los que se deben trabajar, ya que como lo implica su nombre, el pago móvil se desarrolla en base al dinero de los usuarios. La aceptación, seguridad y confianza por parte de los usuarios hacia el servicio es un trabajo que debe considerarse como parte de un plan integral de comunicación.

3

1.2 Justificación e importancia El dicho es: “Dime con quién andas y te diré quién eres”, sin embargo hoy en día podríamos ligeramente cambiarlo, reestructurando el dicho a: “muéstrame tu móvil y te diré quién eres”. El teléfono celular contiene en toda su expresión lo que una persona es, hace, e incluso piensa. La tecnología avanza a pasos agigantados y los servicios que el usuario móvil recibe deben cumplir con las exigencias de este mismo. Independientemente del área en que se trabaje, ya sea un proveedor de contenido, operador telefónico, banco, empresas tecnológicas, entre otros; la vanguardia e innovación con los servicios que prestan deben cada día generar un mayor contenido de valor para el usuario. El usuario se está convirtiendo en un prosumidor, es decir que consume lo que produce, y ante la creciente tendencia del uso de tecnología inteligente, a través de smartphones, ahora el usuario gusta más de la interacción, de lo dinámico, la respuesta rápida, inmediatez, seguridad cibernética, de servicios a la mano, comodidad, entre otros. La necesidad del comunicador para hacer presencia en cada uno de los ámbitos se vuelve cada día importante. Su aporte en el desarrollo de nuevos modelos de negocio de cara al futuro y cómo implementar planes de comunicación integrales para la aceptación de los proyectos de parte de los públicos objetivos, es fundamental para el fortalecimiento de dicha disciplina y el impulso de los avances tecnológicos. Por ello, ante el auge de nuevos modelos de negocio basados en el pago móvil, se presenta un plan de comunicación que permita la efectiva proyección del servicio a través de estrategias y tácticas comunicativas acorde al público objetivo y naturaleza del servicio de pago móvil.

4

1.3 Objetivos

1.3.1 Objetivo General: Desarrollar una propuesta de un plan de comunicación que sirva como guía a las empresas involucradas con el servicio de pago móvil, para introducirlo entre los usuarios de telefonía celular. 1.3.2 Objetivos Específicos:

- Aplicar un plan de comunicación para los segmentos identificados en relación al servicio de pago móvil.

- Proponer estrategias comunicacionales que fortalezcan la confianza en los usuarios hacia el servicio de pago móvil.

- Potenciar los beneficios del servicio de pago móvil entre los usuarios para una mayor aceptación.

1.4 Delimitación del tema 1.4.1 Límite temporal: Diseño e integración de la estrategia comunicacional y

la propuesta de un servicio de pago móvil – dos años. 1.4.2 Límite espacial: El Salvador. 1.4.3 Unidades de Observación: Operadores, Agregadores, Bancos y

Usuarios de telefonía móvil.

1.5 Tema delimitado: Diseño de un plan de comunicación para la introducción de un nuevo modelo de negocio de servicio de pago a través de teléfonos móviles como valor agregado para los usuarios de telefonía celular.

5

CAPÍTULO 2: MARCO DE ANTECEDENTES En el presente capítulo se desarrolla un marco de antecedentes en el cual se expone el tema investigado, partiendo desde sus diferentes aristas y la evolución de cada una de ellas hasta la modernidad. También se expone cómo el fenómeno de estudio se ha desarrollado dentro del contexto salvadoreño. 2.1 RESEÑA HISTÓRICA DEL MÓVIL EN EL MUNDO Y SU EVOLUCIÓN EN LA VIDA DIARIA Pensaríamos que el surgimiento de la telefonía celular data desde que fueron creadas las primeras antenas terrestres. Sin embargo, la necesidad del ser humano de comunicarse con sus pares a distancia, principia desde miles de años atrás. Civilizaciones de la época precolombina ya tenían a su alcance herramientas de comunicación que permitían acortar la distancia entre las personas. Nombremos los “tambores parlantes” llamados Waganda, instrumentos que poblaciones en África, Nueva Guinea y América utilizaban para atravesar grandes distancias con mensajes de más de 160 kilómetros por hora. Qué decir de las sociedades pre modernas que utilizaban mecanismos como las señales de humo y fuego. Esta necesidad de comunicación conllevó a numerosos estudios e investigaciones de parte de grandes científicos a nivel mundial; y cada uno con sus aportes, desarrollaron herramientas como el telégrafo, teléfono y radio, que poco a poco convirtieron el sueño de acortar distancias y comunicarnos inmediatamente, en una realidad. No es de desconocimiento para nosotros, que los aportes expuestos anteriormente han sido la base para el desarrollo de lo que actualmente conocemos como telefonía celular. Veamos entonces cómo ésta evolucionó. 2.1.1 Inicios del teléfono móvil El surgimiento de la telefonía móvil data desde un período específico, sin embargo no es tan reciente como muchos lo creeríamos. Se remonta a inicios de la Segunda Guerra Mundial, conflicto militar suscitado entre 1939 y 1945; momento en que se crea un equipo llamado Handie Talkie H12-16 como parte de un canal de comunicación que permitía conectar a las tropas castrenses. Luego de este primer acercamiento, entre los años de 1940 en adelante, la compañía Bell Labs trabajó los primeros sistemas de telefonía móvil. Los aparatos en su proporción eran grandes y pesados, por lo que su uso era prioritariamente para los vehículos. En 1973, el ingeniero y gerente de sistemas de Motorola, Martin Cooper, realizó la primera llamada por medio de un teléfono

6

móvil de persona a persona, en Nueva York, Estados Unidos, contactando a su principal competidor, Joel Engel, de Bell Labs. 2.1.2 El teléfono móvil y la evolución en sus funciones A partir de ello, surgieron innumerables modelos de teléfonos móviles, cada uno con la garantía de ser mejor que el anterior. El teléfono móvil fue adquiriendo funcionalidades que cada vez le facilitaban más al usuario ciertas actividades propias en su vivir diario. Como por ejemplo, más allá de llamar, traducir o enviar mensajes, el teléfono móvil se ha unificado con otros dispositivos como la cámara de fotografías, la agenda electrónica, el reloj despertador, la calculadora y el GPS. Esta evolución podemos conocerla como un teléfono inteligente (o smartphone como le llamaremos en adelante. El teléfono móvil pasó desde ser un dispositivo con sistema análogo a ser uno digital. Esta evolución de sistema ha permitido que el teléfono móvil incorpore junto con su avance tecnológico funciones tales como juegos, reproducción de música, uso de correo electrónico, servicios de mensajería instantánea, navegación por internet, canales de televisión, y un sin fin de aplicaciones más que en la modernidad son negocios latentes y en desarrollo como el pago a través de los móviles. 2.1.3 El teléfono móvil y la evolución en sus intermediarios Una vez se establece este nuevo canal de comunicación, y el hecho que los usuarios cada vez más desean formar parte de ello, surgen diferentes actores alrededor de la telefonía móvil a fin de construir un sistema regulado y sacarle el mayor provecho posible. Inicialmente podemos mencionar a las compañías de redes telefónicas (operadores) que sirven como plataformas de red de conexión. La primera red telefónica del mundo fue puesta en servicio en 1979 por NTT en el área metropolitana de Japón. Eso convierte a la compañía japonesa en la primera operadora móvil del mundo (Bergamini & De Bernardo González, 2007). También, surgen los proveedores de contenido para celular, llámense además agregadores de contenido. Entre otros actores se encuentran los proveedores tecnológicos y fabricantes de teléfonos móviles. Hoy en día, debido a la cantidad de funcionalidades que el teléfono móvil y la visión de negocio que poseen estas empresas, surgen otras figuras que están tomando protagonismo en el desarrollo de nuevos modelos de negocios y que con alianzas estratégicas adecuadas se logran objetivos exitosos. Podemos mencionar a los bancos, que ante la tendencia del uso del teléfono móvil para la

7

realización de actividades financieras: compras, pagos de servicios, remesas, entre otros; se han visto en la provechosa necesidad de incorporarse. En España y Latinoamérica (LATAM), la banca móvil ha presentado un crecimiento destacado, y éste parece atribuible tanto al aumento de la penetración de smartphone, como a un mayor conocimiento de este canal, que fomenta un uso más recurrente (Tecnocom, 2012). La evolución del teléfono móvil como idea innovadora en la comunicación inalámbrica, da paso a un sin fin de posibilidades, que hoy en día, permiten a sus usuarios solventar necesidades prácticas más allá de acortar distancias. El acercarnos a nuestros seres queridos, conocer nuevas amistades, formar parte de un grupo social, estar informado e informar a la vez a otros, ser testigos de acontecimientos mundiales y saberlos compartir, conocer por qué calle me dirijo y cómo llego a mi destino, el comprar, vender y pagar a tan solo un clic o toque en la pantalla; todo esto y más hacen de la telefonía celular y el móvil espacios y canales de comunicación que han cambiado nuestra forma de vivir. El teléfono móvil es parte de nuestras vidas, independientemente sea smartphone o no, y se ha convertido en un apoyo en las actividades que desarrollamos diariamente. 2.2 EVOLUCIÓN DEL PAGO MÓVIL La evolución de las funcionalidades del teléfono móvil ha conllevado, como mencionábamos anteriormente, al desarrollo de nuevos modelos de negocio a nivel mundial, entre ellos el de mayor actualidad y del cual nos referiremos en la investigación realizada. Veamos entonces cómo surge el teléfono móvil como medio de pago. El ser humano siempre ha creado diversos medios de pago que a lo largo del tiempo han ido evolucionando, desde el trueque de algún bien, la creación de monedas de metales preciosos, hasta lo que conocemos hoy como los billetes, tarjetas de crédito o débito. Ahora, las formas de pago tomaron un giro trascendente cuando en los años 90 se introdujo masivamente el internet, permitiendo la facilidad de lo que conocemos como pagos en línea. Sin embargo, la aparición del teléfono móvil y su diversificación durante los años dos mil, ha cedido al pago a través de los móviles. La tecnología móvil está generando interacciones entre diferentes sectores comerciales y abriendo oportunidades de negocio a través de nuevos canales de compra-venta (Pulido, 2007). En los últimos 10 años, a nivel mundial han surgido numerosas empresas que buscan oportunidades de negocio en el servicio financiero a través de los móviles. Desde los proveedores de celulares que han mejorado el teléfono móvil hasta llegar a los famosos smartphones, como la creación de aplicaciones (APP)

8

que facilitan el servicio de pago móvil. Según datos del informe Teconocom sobre tendencias en medios de pago 2013 (Tecnocom, 2012), en España la penetración que alcanzan los smartphones (58,1%) es especialmente relevante. Pero en cualquiera de los países estudiados de LATAM (Brasil, Chile, Colombia, México, Perú y República Dominicana) al menos 1 de cada 5 personas dispone de este tipo de dispositivos, por lo que cada vez es un canal con mayor potencial para el acceso a servicios financieros. Este crecimiento afecta tanto a bancarizados como a no bancarizados (entiéndase no bancarizados aquella sección de una población que nunca ha tenido acceso a ningún servicio financiero), aunque entre estos últimos se da con menos fuerza1. Figura 1: Penetración de smartphones y teléfonos convencionales, 2012-2013

Informe Tecnocom sobre tendencias de pago 2013.

Tal como apunta el Informe Tecnocom 2013 (Tecnocom, 2012) ha sido un año en el que se han consolidado algunas de las tendencias, sobre todo en lo relativo a los pagos móviles, pasando de los meros pilotos al lanzamiento de algunas iniciativas comerciales, como Zuum en Brasil, o Transfer en Colombia. Los proyectos parecen concentrarse ahora en tecnologías menos maduras como Near Field Communication (NFC) y los diversos ecosistemas de wallets –billeteras- y pagos por Internet. Además, el informe Tecnocom (Tecnocom, 2012) indica que otra de las revelaciones de este año ha sido el creciente interés en las soluciones de terminal punto de venta en dispositivos móviles (mPOS), como demuestra la apuesta inversora de Banco Santander y BBVA en iZettle y SumUp, respectivamente. Además, otras entidades como Banco Sabadell han optado por 1 Datos de no bancarizados con smartphone: Brasil 11,5%; Chile 21,6%; Colombia 15,1%; México, 21,0%;

Perú 13,9%; República Dominicana 15,7%.

9

desarrollar tecnología propia y/o llegar a acuerdos de desarrollo de producto con proveedores de terminales especializados. La presencia de este tipo de dispositivos en el mercado es todavía testimonial, pero se le anticipa un gran recorrido en entornos de baja terminalización, como los que se dan en algunos puntos de LATAM. 2.3 LA TELEFONÍA Y EL PAGO MÓVIL EN EL SALVADOR 2.3.1 La telefonía en sus inicios A continuación se detalla un recorrido del inicio de la telefonía en El Salvador y cómo ésta fue evolucionando, según Jorge Vásquez Jerez, en su libro “Historia de las Telecomunicaciones” (Jerez, 1996). El Salvador estableció el servicio telegráfico el 27 de abril de 1870. Enlazó la ciudad de San Salvador con el Puerto de la Libertad y a partir de entonces las redes telegráficas se extendieron hacia los cuatro puntos cardinales del territorio nacional. A los pocos años, el 24 de agosto de 1885, el servicio telefónico, quedaba también establecido con la primera línea entre la capital y la ciudad de Santa Tecla. El teléfono nació en 1876 y alcanzó un desarrollo considerable en 1880. El Poder Ejecutivo acuerda poner en servicio público, una línea telefónica entre San Salvador y Santa Ana, la cual fue inaugurada el 10 de septiembre de 1888 (Diario Oficial Nº 259 del 7 de diciembre de 1887). En enero de 1889 se estableció una oficina de telégrafos y teléfonos. El servicio interurbano estaba enlazado entre San Salvador, Santa Tecla, Santa Ana y Ahuachapán. Ese mismo año también se estableció una estación oficial telefónica en el Puerto de La Libertad. A finales del año 1916, la empresa de teléfonos Ericsson, S.A. terminó la instalación de líneas telefónicas subterráneas, iniciada en 1914, con lo cual se instaló una Central Urbana de 1,050 líneas y una Central Interurbana para 50 líneas. El 15 de septiembre de 1917 se inauguró la primera Estación Radiotelegráfica, donada a El Salvador por el Presidente mexicano don Venustiano Carranza. El 15 de septiembre de 1935 se inauguró la primera línea telefónica directa entre las capitales de El Salvador y Guatemala. En 1936 se estableció el servicio radiotelefónico mundial y la radiodifusión comercial se inició en 1940. El histórico edificio de la central Centro, conocido como El Telégrafo, fue construido en 1936. Todo esto ocurrió durante el

10

gobierno del General Maximiliano Hernández Martínez. El 4 de octubre de 1942 se decretó el Reglamento para el Establecimiento y Operación de Estaciones Radiodifusoras. Inicialmente, el ente rector y operador de las telecomunicaciones comenzaron con el nombre de Superintendencia General de Telégrafos Nacionales de El Salvador. Luego de algunos años, se creó la Administración Nacional de Telecomunicaciones (ANTEL) (Decreto Legislativo Nº 370 de fecha 27 de agosto de 1963). La Ley de los Servicios de Telecomunicaciones fue creada, y declaraba el interés de que los servicios de telecomunicaciones estarían bajo el control técnico de ANTEL (Decreto Legislativo Nº 367 de fecha 9 de octubre de 1975). Finalmente surgen diversos tratados o convenios internacionales sobre telecomunicaciones suscritos y ratificados por El Salvador. Entre ellos podemos mencionar: el Convenio Internacional de Telecomunicaciones (CIT) (Niza, 1989), los acuerdos de la Organización Internacional de Telecomunicaciones por Satélite, el tratado Centroamericano sobre Telecomunicaciones, y algunos otros tratados bilaterales. Las telecomunicaciones fueron privatizadas en 1996, y es de ahí que surge la Superintendencia General de Electricidad y Telecomunicaciones (SIGET), un organismo regulador al que se le asignó la representación oficial de El Salvador ante las diversas organizaciones a las que el país está suscrito. Se define como una institución autónoma cuya máxima autoridad es el Superintendente General, nombrado por el Presidente de la República, el cual es nombrado por un período de 7 años. En 1996, la Ley de Creación de la Superintendencia General de Electricidad y Telecomunicaciones, SIGET, fue aprobada por la Asamblea Legislativa. Además, según el Decreto Legislativo No. 807, Diario Oficial No.189, Tomo 333, 9/10/1996, se creó una primera Ley de Telecomunicaciones, luego derogada y sustituida en el año 1997, hasta finalizar con la actual Ley de Telecomunicaciones (Decreto Legislativo Nº. 142 y Diario Oficial No. 218, Tomo 337, 21/11/1997). En el año 2010, el artículo 8 de la Ley de Telecomunicaciones es reformado, y define atribuciones a la SIGET como la determinación del valor máximo tanto en las tarifas básicas del servicio público de telefonía fija y móvil, como los cargos básicos de interconexión (Diario Oficial Nº. 67, Tomo No. 387, del 14/04/10). En la actualidad, muchas empresas de telefonía tanto fija como móvil han nacido, debido a la creación de la nueva Ley de Telecomunicaciones. Esto ha permitido darle a El Salvador un impulso importante en cuanto a telefonía móvil.

11

Según datos de la SIGET, al mes de mayo del año 2013 se encuentran en operación y ofreciendo el servicio de telefonía a usuarios finales ocho operadores de telefonía fija (CTE S.A. de C.V., El Salvador Network, S.A., GCA Telecom S.A de C.V., Telecam S.A. de C.V.,Telemovil El Salvador, S.A de C.V, Digicel, S.A de C.V, Telefonía Móviles El Salvador, S.A de C.V, CTE Telecom Personal, S.A de C.V). Las últimas cuatro empresas brindan servicios de telefonía fija y móvil y cinco operadores de telefonía móvil (CTE Telecom Personal S.A. de C.V., Telefónica Móviles S.A. de C.V., Digicel S.A. de C.V., Telemóvil El Salvador S.A. Intelfon S.A. de C.V.) (Superintendencia General de Electricidad y Telecomunicaciones, 2014) 2.3.2 El pago móvil en El Salvador En El Salvador, el rápido crecimiento en el uso de smartphones ha permitido que tendencias tecnológicas como el pago a través de los móviles sea cada vez más real. Todos los actores que giran en torno al tema se han dado la tarea de desarrollar mejores facilidades para que el usuario pueda vivir la experiencia. Desde operadores telefónicos, empresas tecnológicas y bancos lo están haciendo. Veamos el caso de la operadora telefónica conocida como TIGO, la cual a partir del 2011 incluyó su innovador servicio TIGO Money. Según Mercy Navarro, Coordinadora de TIGO Money El Salvador, (Navarro, 2014) este servicio inició únicamente con un producto, con las remesas locales. Sin embargo, poco a poco empezó a incluir más producto como el pago de facturas TIGO, sin necesidad de movilizarse hasta un banco o la sucursal más cercana de telefonía. Actualmente cuentan con servicios como las remesas locales e internacionales, pagos de facturas de telefonía TIGO y servicios de agua, transferencia de dinero vía móvil. Además podemos mencionar la reciente firma de un convenio entre TIGO y la Cámara Salvadoreña de la Industria de la Construcción (CASALCO) para promover el pago de salarios de los trabajadores a través del sistema de pagos móviles creado por la operadora (M2 Commerce LATAM News, 2014)2. Pablo Balcáceres, articulista de la sección El Economista de La Prensa Gráfica cita otras iniciativas que se han realizado en el país. Se encuentra Mozido, una firma con sede en Texas la cual apunta a expandirse en Latinoamérica mediante la APP EcoSystem de pagos móviles (Ibídem, 2014:2). Adolfo Salume, CEO del Grupo Prologix en El Salvador y también presidente de la división de Latinoamérica de Mozido, explica en el artículo: “Virtualmente toda la población de El Salvador tiene celulares, pero 80% se considera no bancarizada” (Ibídem, 2014:4). 2 http://noticias.mobilemoneylatam.com/2014/04/14/en-el-salvador-ya-se-puede-pagar-salarios-de-la-construccion-con-tigo-money/ (Consultado 02/04/2014).

12

La tendencia de los pagos móviles será una de las apuestas para el mismo sector bancario de corte tradicional, asegura Balcáceres. Banco Azul, en El Salvador, trabaja en proyectos para hacer uso de esta tecnología desde su primer semestre del 2014 (Ibídem, 2014). En el artículo se cita a Carlos Araujo, presidente de Banco Azul, quien explica: “Estas transacciones que se dan a través de celulares, computadoras o tabletas permitirán agilizar y ahorrarle tiempo a los salvadoreños de tener que recurrir a una agencia por una transacción simple” (Ibídem, 2014:5). Es de considerar que en El Salvador, la evolución de un pago móvil será algo distinta a como se aprecia en los mercados desarrollados. El Salvador como una economía emergente puede pasar de ser una sociedad basada en efectivo a una basada en pagos móviles, realizando un salto similar al que se hizo en comunicaciones cuando se impulsó inmediatamente la telefonía móvil sin pasar por la instalación de redes para línea fija. En El Salvador, según datos de la SIGET (Superintendencia General de Electricidad y Telecomunicaciones, 2014), para finales del 2012, la penetración de telefonía móvil fue de 130%, es decir que de cada 100 personas existen 130 conexiones. Ahora bien, es de tomar en cuenta que el porcentaje de población sin acceso a servicios bancarios ronda el 85%, según el Banco Mundial (Banco Mundial, 2014), por lo que la evolución de la Inclusión Financiera (un término aún no definido como tal, pero que ha permitido a las personas hacerlas partícipe de servicios financieros que antes no tenían acceso, por la distancia por ejemplo) en el país es un tema importante a tratar. Dada estas características nuestra sociedad tiene una gran oportunidad en pagos móviles para acercar los servicios financieros y de banca a aquella población que antes no era atendida por la banca tradicional. El hecho que el mismo sector financiero está cambiando a un sistema de menos agencias, banca en línea y corresponsalía bancaria afirma dicha oportunidad, donde los pagos móviles será un mecanismo que sostenido en una buena regulación, que no inhiba la competencia ni el libre acceso de participantes a dicho mercado, permitirá traer mayores beneficios a los salvadoreños.

13

CAPÍTULO 3: MARCO TEÓRICO A continuación se desarrolla el marco teórico, del cual se entiende y explica el fenómeno estudiado. Se plantean los elementos teóricos, que serán la base para la elaboración de la propuesta como guía. 3.1 TELEFONÍA MÓVIL 3.1.1 Definición del Teléfono Móvil Todos podríamos conocer lo que es un teléfono móvil, sin embargo no podemos prescindir de su definición para el desarrollo de la investigación. Desde un punto de vista moderno e incluyente, el teléfono móvil es cualquier radio teléfono capaz de funcionar mientras se está en movimiento a cualquier velocidad, que es de baterías y que es lo bastante pequeño como para que una persona lo pueda llevar (Tomas, 2003). 3.1.2 Generaciones de la telefonía móvil La telefonía móvil se divide partiendo de cuatro generaciones, estas son: (Bergamini & De Bernardo González, 2007) Primera generación (1G) La primera generación de Teléfonos Celulares se caracterizó por ser analógica y exclusivamente para llamadas de VOZ. Segunda generación (2G) La segunda generación se diferencia de la primera principalmente por el servicio digital. Estas soportan velocidades de información más altas para el servicio de voz, pero limitadas en comunicación de datos, o sea que permite SMS a diferencia de la primera generación. Generación 2.5 G Debido a un tema de costo las Operadoras de Servicios migran primero de 2G a una generación de transito 2.5G antes de 3G, esta tecnología es más rápida que 2G, y soporta servicios como GPRS (General packet radio service), EDGE (Enhanced Data rates for GSM Evolution). O sea, que mejora la velocidad de transmisión de datos permitiendo mejores servicios como los MMS (Mensajes Multimedia) y acceso a Internet. Tercera generación 3G. La tercera generación de la Telefonía Celular se caracteriza por la alta velocidad de transmisión de datos, que repercute en mejores servicios al usuario, como ser Videoconferencia, acceso inalámbrico a Internet de alta velocidad, entre varios servicios.

14

3.2 M-COMMERCE: CONOCIENDO EL PAGO MÓVIL No podemos hablar del pago móvil, sin mencionar antes dos términos importantes que traen a contexto su proveniencia y aplicación. Estos son la Inclusión Financiera y el M-Commerce o Comercio Móvil en español. 3.2.1 Inclusión Financiera La definición de Inclusión Financiera no se puede encasillar a una nada más, por lo que es necesario conocer la perspectiva de diferentes autores, actores e involucrados para tener un amplio panorama del mismo. Según la Comisión Nacional Bancaria y de Valores (CNBV) de México (Comisión Nacional Bancaria y de Valores, 2010), en su reporte de Inclusión Financiera publicado en el mes de junio de 2010, se define como el acceso y uso de una gama de productos y servicios financieros por parte de la población, bajo una regulación apropiada que cuida los intereses de los usuarios del sistema y fomenta sus capacidades financieras. Para las Naciones Unidas, la Inclusión Financiera tiene como objetivo integrarse a la opinión nacional sobre lo que debe ser el desarrollo de un sector financiero. Las estrategias para el desarrollo del sector financiero con frecuencia se enfocan en el fortalecimiento de la estabilidad financiera en general y en la disponibilidad de servicios financieros para los principales actores económicos, que por lo general son las firmas grandes, el gobierno y las familias más ricas. La innovación que se define aquí y que algunos países ya han adoptado, es incorporar en esa estrategia el acceso a los servicios financieros para los pobres y para la población de bajos ingresos (Naciones Unidas, 2006). Dadas estas definiciones, podemos entender aún mejor de donde proviene la tendencia del pago móvil. Aunque la Inclusión Financiera no es su principal objetivo, como lo veremos más adelante, sí su aparición ha permitido que los no bancarizados tengan acceso a servicios financieros y la compra-venta de productos y otros servicios. La inclusión financiera surge de un ámbito de comercio nuevo, el cual es conocido como el M-Commerce, y es a partir de este concepto que las diversas formas de pago móvil se desarrollan. Veamos cómo se refieren algunos autores a dicho comercio de tal forma que se tenga una mejor apreciación del término. 3.2.2 El M-Commerce o Comercio Móvil A continuación, se presentan un conjunto de concepciones en donde podemos apreciar diferentes visiones con relación al comercio móvil:

15

Según Kini y Thanarithiporn lo catalogan como un subconjunto del comercio electrónico. Por tanto, una parte del mismo que tiene la peculiaridad de utilizar los dispositivos móviles que se conectan a redes de telecomunicación inalámbrica (Kini & Thanarithiporn, 2004). Para Camponovo y Pigneur lo entienden como todas las actividades relacionadas con una transacción, real o potencial, conducidas por medio de redes de comunicación a las que se accede a través de dispositivos móviles (Camponovo & Pigneur, 2003). Balasubramanian, Peterson y Jarvenpaa consideran que definir un concepto unificado representa un inconveniente, ya que la definición y las tecnologías concretas que le implican, van evolucionando de manera rápida. Por tanto, al M-Commerce lo definen partiendo de diferentes aspectos:

- Implica comunicación, ya sea unidireccional o interactiva, entre dos o más personas, entre una o varias personas y uno o varios objetos animados (por ejemplo, base de datos), o entre dos o más objetos inanimados (por ejemplo, entre dispositivos).

- Al menos, una de las partes implicadas en la comunicación tiene que ser móvil; esto es, no estar restringida por ninguna ubicación física o punto fijo de red en ningún momento del tiempo.

- El proceso de comunicación debe poderse mantener de manera continua por la parte o partes implicadas móviles durante un desplazamiento espacial significativo de un lugar a otro.

- Las señales de comunicación entre las partes se deben basar principalmente en ondas electromagnéticas, sin que exista percepción sensorial directa de las señales.

- Si hay personas implicadas en la comunicación, al menos una debe buscar un beneficio económico de la comunicación, ya sea en el corto o en el largo plazo. Los mimos razonamiento se aplican cuando se traten de proceso de comunicación entre objetos animados, con la particularidad de que debe existir un persona o empresa que se beneficie económicamente de ello (Balasubramanian, Peterson, & Jarvenpaa, 2002).

3.2.3 El Pago Móvil Es la acción de realizar transacciones financieras a través del celular partiendo de un conjunto de servicios previamente establecidos que pueden variar en función de la empresa que los brinda. Estas empresas pueden ser entidades financieras, empresas de telecomunicaciones, o además, alianzas entre distintos tipos de compañías (Fuente propia). 3.2.4 Sistemas de pago móvil El pago móvil se puede realizar a partir de diferentes sistemas, y esto depende del tipo de tecnología que se utilice. A continuación se presentan algunos de los

16

muchos sistemas que empresas involucradas han desarrollado en los últimos años:

- Pagos por llamada desde el teléfono móvil: Es un sistema de pago a través del teléfono móvil. El cliente que desee obtener un determinado servicio ha de realizar una llamada telefónica a un número de tarificación especial. El importe de la llamada se repartirá entre el operador telefónico y el propietario de la línea (Balado, 2005).

- SMS: Los pagos mediante SMS suelen emplearse para que el usuario pague una clave de acceso. El usuario deberá enviar un mensaje SMS, con un texto determinado, a un número. Una vez recibido el SMS, se le contestará con una clave de acceso de duración limitada (Balado, 2005).

- Tarjetas de crédito y/o débito: un sistema de lector de tarjetas de crédito o débito que viene incorporado en el mismo móvil. Permite la compra de productos o servicios adonde sea que se encuentre el usuario utilizando sus cuentas bancarias. (Fuente propia)

- NFC: es una tecnología de comunicación inalámbrica, de corto alcance y

alta frecuencia que permite el intercambio de datos entre dispositivos a menos de 10cm. El NFC se utiliza mayormente para: Identificación: el acceso a lugares donde es precisa una identificación podría hacerse simplemente acercando nuestro teléfono móvil o tarjeta con chip NFC a un dispositivo de lectura. Los abonos de autobús son un ejemplo muy válido.

Recogida/intercambio de datos: Google es el principal protagonista de este uso, pues en combinación con las etiquetas RFID, utilidades como marcar dónde estamos, recibir información de un evento o establecimiento son inmediatas. Pago con el teléfono móvil: Sin duda alguna es la estrella de los usos del NFC. La comodidad de uso y que el gasto pueda estar asociado a nuestra factura o una cuenta de banco son armas muy poderosas y esta tecnología está camino de ser el método de pago del futuro (seguridadinformación, 2011)3.

- APPs: Una aplicación móvil es un programa elaborado por una empresa

tecnológica que se puede descargar desde el teléfono móvil, y al que se puede acceder directamente desde su teléfono o desde algún otro aparato móvil – como por ejemplo una tablet o un reproductor MP3.

3 http://www.seguridadinformacion.net/near-field-comunication-nfc-definicion-y-usos/ (Consultada el 02/04/2014)

17

Actualmente, existen más de 70 mil aplicaciones móviles en el mundo (Sheehan, 2012).

- Banca Móvil: Mediante los actuales teléfonos móviles de tecnología GSM (Global System for Mobile Communication), se pueden recibir mensajes cortos que informan sobre variaciones en la situación de las cuentas (T) Los proyectos incorporan una mayor interactividad por parte de los clientes, que además de recibir avisos pueden operar con su entidad (T) También se ha desarrolladoT la posibilidad de efectuar pagos mediante el teléfono móvil cualquiera que sea su operador (Igual, 2008).

3.2.5 Ecosistema del M-Commerce Ahora bien, todo desarrollo tecnológico implica un ecosistema conformado por diversos actores, propios cada uno en su naturaleza, pero que en conjunto han trabajado de la mano con el usuario para ofrecerle cada vez mayores beneficios. En el caso del pago móvil, se ha tomado a bien realizar un listado de los actores que se consideran fundamentales para su efectivo desarrollo:

- Operadoras telefónicas: Empresas que se dedican a ofrecer servicios de telefonía fija, móvil, internet. Entre las más fuertes a nivel centroamericano podemos mencionar a América Móvil, Telefónica, Millicom, Digicel Group Limited.

- Bancos: empresa financiera que presta servicios financieros, captando recursos económicos en forma de depósitos, y a partir de allí, puede destinar dicho dinero a préstamos hacia otros beneficiarios, con la condición de devolución a la cual se le suman intereses por financiación (definicion.mx)4.

- Agregadores o Generadores de Contenido: es una empresa que trabaja

con la operadora de celulares para en conjunto brindarle servicios de valor agregado a los usuarios de telefonía móvil (Díaz Valdez, 2014). Entre el contenido que desarrollan se encuentran servicios de entretenimiento (promociones, juegos, música, horóscopo, chistes, entre otros).

- Empresas tecnológicas: son empresas dedicadas al desarrollo de

programas y dispositivos tecnológicos.

- Fabricantes de teléfonos móviles: se refiere a aquellas empresas que trabajan en la fabricación de teléfonos celulares como por ejemplo Nokia, Motorola, Blackberry y Apple.

4 http://definicion.mx/banco/#ixzz30DUonQor (Consultada el 03/04/2014)

18

- Empresas aliadas/colectores: empresas privadas o públicas que representan los servicios y productos que adquieren los usuarios a través del pago en internet o móviles. Pueden ser: servicios de agua, luz y telefonía, universidades, restaurantes, entre otros.

- Intermediarios bancarios: es cualquier tipo de empresa, sin importar su

tamaño, naturaleza o giro, que sirve como intermediario bancario entre el usuario y el pago/compra de servicios o productos. Estos pueden ser: tiendas, salones de belleza, farmacias, entre otros.

- Usuarios de telefonía celular: grupo de personas que hacen uso de los

servicios de telefonía móvil ofrecidos por las operadoras telefónicas.

- Entidades gubernamentales: este actor no es uno que oficialmente se cuenta como parte del ecosistema, debido a la reciente inclusión de leyes referentes al pago móvil en algunos países, sobre todo los más desarrollados. Sin embargo, si es un actor que está tomando protagonismo en el tema. Por ejemplo en países como Colombia, República Dominicana, Brasil y México, existen iniciativas de regulación de pagos móviles. Los esfuerzos en aumentar el acceso a servicios financieros e incentivar su uso, deben estar acompañados por un marco robusto de protección a los consumidores, que les genere mayor confianza y bienestar al empatar sus intereses y necesidades con los de la industria (Tecnocom, 2012).

3.2.6 Beneficios M-Commerce Los beneficios que el pago por móvil aporta a los usuarios son muchos, así como también el que les contribuye a las empresas que brindan las facilidades para hacerlo a las tiendas frente a otras fórmulas más extendidas. El pago a través de los móviles permite vincular los medios de pago de un usuario en su móvil, y asegura que este nuevo modelo de negocio ofrece ventajas tanto a comercios como a usuarios frente a otras fórmulas más extendidas, como la tarjeta de crédito o débito. A continuación se presentan sus beneficios (MYMOID, 2013)5:

- Seguridad. Es uno de los pilares fundamentales del pago por móvil. La detección precoz del fraude, el cumplimiento de los estándares de la industria de las tarjetas (PCI DSS) o los niveles de encriptación de las operaciones, garantizan el cumplimiento de las normas más estrictas del mercado.

- Facilidad. Los comercios que integren el pago por móvil, no necesitarán gestionar o almacenar los datos financieros de los usuarios ya que son

5 https://www.mymoid.com (Consultada el 03/04/2014)

19

los propios usuarios los que eligen y confirman con que tarjeta o cuenta quieren pagar una compra a través de su móvil. Bastará con que el usuario confirme el pago desde su smartphone para que la operación financiera termine.

- Ecología. Al realizarse todo de manera electrónica se contribuye al respeto por el medio ambiente. No será necesario el papel ya que toda la operación se gestiona y almacena de manera digital.

- Rapidez. Solamente enviando un código al teléfono o pasándolo por un lector habrás realizado el pago o la compra.

- Comodidad. El pago por móvil permite gestionar diversas tarjetas y cuentas bancarias desde un sólo dispositivo. De esta forma el usuario podrá decir adiós a su cartera o monedero. Sólo necesitará el móvil para salir de compras.

- Vanguardia. La modernidad y la tecnología de este nuevo sistema de pago aportará un valor añadido a todos aquellos comercios que lo implanten. El pago por móvil ofrece a los usuarios un nuevo método de pago, cómodo y fácil, y aquellos negocios que no ofrezcan la posibilidad de hacer estos pagos tal vez empiecen a perder clientes.

3.2.7 Servicios de Valor Agregado Son aquellos servicios alternativos que las operadoras telefónicas promueven entre los usuarios a través de planes de datos de internet, mensajería de texto, aplicaciones, tonos y portales interactivos (Díaz Valdez, 2014). El usuario de telefonía celular se ha convertido en un cliente cada vez más exigente debido a la incorporación de nueva tecnología; y la participación de los diferentes actores inmersos en ofrecer los servicios de telefonía móvil conlleva a que desarrollen servicios con valores agregados para el usuario. Figura 2: Cadena de Valor de los servicios móviles

20

3.3 LA COMUNICACIÓN EN EL M-COMMERCE Partiendo de la definición del M-Commerce (Balasubramanian, Peterson, & Jarvenpaa, 2002), que establece que este debe poseer un emisor y receptor (ya sean personas, objetos animados o inanimados), un móvil, conexión, y un beneficio monetario en alguna de las partes implicadas; se reconoce la necesidad de desarrollar estrategias comunicacionales que permitan la efectividad de los procesos de pago móvil, y la aceptación y confianza de parte de los usuarios en los servicios. Una adecuada comunicación permite lograr el entendimiento de las necesidades reales de la población objetivo, así como sus preferencias y costumbres (T) indispensable para ajustar la regulación y propiciar el diseño de productos y servicios adecuados que cumplan con las expectativas de los usuarios (...) (Tecnocom, 2012). Es de conocimiento de todos que para posicionar una empresa o producto se requiere de un análisis previo del mercado, a fin de conocer las demandas de los consumidores; también la confección de un lanzamiento del producto o servicio que llene las expectativas de los clientes en cuanto a los canales de distribución; y, por último la estrategia de comercialización. Sin embargo, todo ello son pasos que cualquier empresa lo realiza, pero lo que hará a una entidad diferenciarse de los demás y lograr la aceptación de los productos y servicios que crea, es una adecuada comunicación. Esta comunicación debe sostenerse en base a planes, campañas, estrategias y tácticas que aseguren crear la necesidad en el cliente de adquirir los productos y servicios, e incluso despuntar ante la competencia. Por ello, a continuación se desarrollan elementos importantes a considerar al momento de utilizar la comunicación como una herramienta estratégica para introducir servicios de pagos móviles entre los usuarios. 3.1 La Comunicación Organizacional Hoy en día, las organizaciones deben mantenerse actualizadas, a través del cumplimiento de tendencias y la innovación en productos y servicios que les permita permanecer en el mercado con un dinamismo único de empresas altamente efectivas; a fin de cumplir con las demandas de los mercados actuales. Lo anterior se logra comprometiéndose a nivel de organización, de manera que permita darle valor los procesos comunicativos, tanto internos como externos, de las empresas, con el propósito de alcanzar los objetivos institucionales y ser competitivos en relación a las demás organizaciones. Muchos autores han definido a la comunicación organizacional, y a pesar de ello el concepto en la práctica es el mismo. Para hacer un acercamiento a este tipo

21

de comunicación, se exponen diferentes definiciones: Hablar de la comunicación organizacional es mencionar la primera condición para que exista una institución. De la comunicación y de su adecuado manejo depende, en gran medida, el éxito de una organización, ya que es factor indispensable para posibilitar su desarrollo y mejora continua (Madrid, 1998). Según Horacio Andrade, la comunicación organizacional se puede definir partiendo de tres ejes:

- Proceso Social: es el conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organización, y entre esta y sus diferentes públicos externos.

- Disciplina: Es un campo de conocimiento humano que estudia la forma en que se da el proceso de la comunicación dentro de las organizaciones y entre estas y su medio.

- Conjunto de técnicas y actividades: Los conocimientos generados a través de la investigación del proceso comunicativo en la organización sirven para desarrollar una estrategia encaminada a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre sus miembros y entre la organización y los diferentes públicos que tiene en su entorno (Andrade, 2005).

La comunicación organizacional se desarrolla a partir de dos tipos: Comunicación interna. Comunicación externa. 3.1.1 La Comunicación Interna. Horacio Andrade define como un conjunto de actividades efectuadas por la organización para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de diferentes medios de comunicación que los mantengan informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales (Andrade, 2005). 3.1.2 La Comunicación externa Conjunto de mensajes emitidos por la organización hacia sus diferentes públicos externos, encaminados a mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una imagen favorable o a promover sus productos o servicios (Andrade, 2005). 3.1.2.1 Objetivos de la comunicación externa

- Promover acciones de compra o aceptación de una idea, un producto, un servicio o una persona.

- Generar percepciones positivas del sujeto, objeto o entidad sobre el que

22

se comunica. - Mantener, renovar o actualizar las relaciones con sus públicos.

(Túñez, 2012) 3.1.2.2 Públicos de la comunicación externa La comunicación externa en cuanto a su ejecución, se puede definir a partir de los siguientes públicos (Túñez, 2012):

- Clientes - Intermediarios - Proveedores - Competencia - Medios de comunicación - Público en general

3.1.2.3 Técnicas de la comunicación externa Se muestran algunos ejemplos de cómo aplicar la comunicación externa a través de diferentes técnicas (Túñez, 2012):

- Venta directa: son las acciones de venta que se desarrollan a través de la comunicación interpersonal, ya sea de forma directa en el establecimiento o en la visita de un vendedor a domicilio; por teléfono; en infocomerciales o espacios de radio y/o televisión que combinan divulgación y venta, información y publicidad; o a través de mailings postales o por correo electrónico, los catálogos y las tele tiendas.

- Promociones: son técnicas de comunicación que persiguen estimular las ventas a través de mensajes que remiten a acciones con alguna opción de beneficio tras la compra o por la compra en sí.

- Relaciones públicas: las relaciones con los públicos son el núcleo de la gestión de la comunicación en las organizaciones. Su nombre es la mejor referencia: las relaciones con todos los públicos internos y externos de la organización para conseguir influir en una actitud favorable y receptiva hacia la entidad, sus dirigentes, sus productos, sus servicios, sus ideas o mensajes y sus miembros.

- Comunicación interpersonal: son relaciones de proximidad física, con intercambio mutuo e inmediato de múltiples mensajes (comparecencias externas ante auditorios múltiples, discursos, ruedas de prensa); y la preparación – entrenamientos – de los responsables de la organización en sus intervenciones públicas (discursos ante la junta de accionistas, conferencia en una entidad social, entrevista en televisiónT).

- Publicidad: forma parte de la comunicación para hacer visibles, diferenciar y posicionar productos, de modo que se estimule o aumente su demanda.

23

También algunos autores agregan como técnica el desarrollo de acciones comunicativas basadas en las herramientas on-line, entiéndase como la comunicación digital. En donde se utilizan espacios virtuales como el internet y las redes sociales para alcanzar a los públicos de la comunicación externa. 3.2 El Plan de Comunicación Un plan de comunicación es utilizado a fin de comunicar, para su aceptación y/o consumo (dependiendo de los objetivos), el objeto, la persona, o la organización en específico que se desea proyectar, promover o informar. Para Sergio Fernández López, un plan de comunicación es una planificación que incluye un conjunto de acciones destinadas a comunicar un mensaje o mensajes a uno o más públicos objetivos en un periodo de tiempo concreto (López, 2007) 3.2.1 Cómo elaborar un Plan de Comunicación A continuación se detallan aspectos que una campaña de comunicación específica debe contener, como parte del plan de comunicación integral de una empresa.

- Análisis: estudio de la información del entorno externo e interno. Resumen FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas).

- Antecedentes: análisis de la información de la empresa, historia, ventas. - Objetivos: se deben señalar cuáles son los objetivos, qué se quiere

conseguir con las actividades que se pongan en marcha. Los objetivos deben poder ser cuantificados, medibles y han de ser alcanzables, realistas.

- Público objetivo o target de la comunicación. Es imprescindible determinar a quién se va a dirigir la comunicación. Definir cuál o cuáles son los destinatarios o grupos de destinatarios en los que se centrarán los esfuerzos comunicativos, Conocer al público al que se dirige la empresa, los medios que utiliza para informarse, el estilo comunicativo que maneja son aspectos claves y críticos que influirán en el éxito de la comunicación.

- El mensaje: es el elemento que se quiere comunicar eligiendo las características o atributos a comunicar, así como el tono o estilo de la comunicación.

- Estrategia: elección del modo a desarrollar cada una de las áreas de comunicación con el fin de alcanzar los objetivos.

- Acciones: concreción de las actividades a desarrollar y los medios a utilizar para desarrollar el plan.

- Cronograma o calendario: planificación en el tiempo de cada una de las acciones.

- Presupuesto: cantidadeconómicaquesedestinaráalapuestaenmarchadelplanestratégico de comunicación integral.

- Control y seguimiento: medición del transcurso y cumplimiento del plan

24

con el fin de realizar acciones de corrección para intentar alcanzar los objetivos marcados.

- Indicadores: o De realización física: miden el grado real de cumplimiento de las

acciones programadas. o De realización financiera: mide qué presupuesto real ha sido

ejecutado sobre el presupuesto en principio destinado a esta acción de promoción y divulgación.

o De impacto: mide el número real de personas impactadas a través de las acciones puestas en marcha, por ejemplo número de apariciones en los medios, número de materiales enviados.

o De resultado: mide el número real de resultados alcanzados como por ejemplo el número de visitas de la página web.6

3.2.2 Ejemplos de planes de comunicación para servicios móviles 3.2.2.1 Caso Starbucks Pagos móviles en Starbucks: un caso de éxito En el 2011 la más famosa cadena de tiendas de café en Estados Unidos, Starbucks, dio a conocer su APP de pago móvil, la cual hasta la fecha ha permitido fortalecerse en su marca y fidelización con sus clientes. Se comparte entonces su caso. Starbucks es una empresa estadounidense con más de 16 mil locales a nivel mundial, con la visión de ser una entidad que siempre busque nutrir el espíritu humano, creando momentos especiales para todos los clientes que le visitan. Siempre trabajando bajo sus principios, el bienestar de sus clientes es una de sus principales motivaciones para trabajar, y el hacerles un día alegre, animarles y sonreírles aunque sea por un instante es lo que los lleva a idear cada día servicios innovadores. El pago a través de los móviles es uno de los servicios que le ha permitido satisfacer con mayor precisión las necesidades, gustos y preferencias de sus clientes. Pagos móviles en Starbucks Starbucks hace ya algunos años ha implementado nuevas tecnologías para hacerles la vida más sencilla a sus clientes. Ha logrado brindar una experiencia más completa a quienes acuden a tomarse un café a cualquiera de sus establecimientos. La cadena internacional de cafeterías ha creado aplicaciones móviles con las que las personas que la descarguen pueden pagar mediante sus teléfonos móviles por el consumo que realicen. 6 http://cristinaaced.com (Consultada el 03/04/2014)

25

Las aplicaciones disponibles les permiten a sus clientes pagar con su tarjeta Starbucks, o a través de conexiones a las tarjetas bancarias para pagar desde el móvil. El 11% de las transacciones que se hacen en las tiendas son a partir de un dispositivo móvil, indicaron los Directivos de la compañía en rueda de prensa. Además que casi 10 millones de clientes utilizan ya las aplicaciones móviles que la marca ofrece. Según la revista Forbes 7 , la aplicación “Starbucks” es la más utilizada en Estados Unidos para pagos móviles en un establecimiento. Tan sólo se realizan 5 millones de transacciones al año. Siendo ésta una prueba de que a la gente definitivamente le gusta pagar de forma móvil y sin efectivo (cashless), tendencia que aunque cuantificada en Estados Unidos, va a la alza a nivel internacional. La innovación en la comunicación A pesar que el uso de la aplicación significó que los baristas ya no recibían propinas, los mismos clientes a través de una espacio de comentarios que la misma aplicación permitía, sugirieron a la empresa de café que crearan otra característica en la que pudieran dar propinas, desde medio dólar, $1.00 ó $2.00, dólares a través del pago móvil a sus baristas de confianza. Conociendo sus públicos Como toda empresa debe hacerlo, un plan de comunicación es efectivo cuando además de tener claros la misión, visión, valores, objetivos y demás rasgos que componen a la empresa; también se conocen los públicos objetivos a los que se desea dirigirse. Por ello es que la creación de estrategias y tácticas se vuelven exitosas. En un comunicado oficial, Starbucks compartió las actualizaciones que se han anunciado a su aplicación de pago móvil. Estas son las características:

- Pago móvil: Para los clientes de la marca que buscan la forma más fácil para pagar su café.

- Propinas digitales: Una de las nuevas características que se ha integrado a esta aplicación. Los consumidores pueden darle un porcentaje de su dinero contenido en la app a su barista de confianza.

- Sacude para pagar/(shake to pay): Si los clientes todavía no se convencían de lo fácil que es pagar con su aplicación móvil, esta nueva característica lo hace todavía más fácil. Los clientes pueden utilizar el código de barras de su tarjeta que está contenida en la aplicación y pasarla desde ahí al lector para pagar la bebida de preferencia del

7 http://www.forbes.com/companies/starbucks/ (Consultada el 04/04/2014)

26

usuario. - Mis recompensas Starbucks: La pantalla ha sido rediseñada para que los

usuarios tengan mayor accesibilidad a su historial de recompensas. Ahí podrán ver sus transacciones, ofertas y demás todo integrado en esa sola vista.

- Recarga: Los clientes podrán recargar su tarjeta de Starbucks directamente desde un dispositivo móvil con una tarjeta de crédito. Incluso si así lo desean pueden establecer recargas de forma automática.

- Localizador de tiendas: Con esta innovadora app, los consumidores pueden localizar su Starbucks más cercano con sólo ingresar. Claro que también lo podrían hacer con cualquier otra aplicación de navegación móvil, pero qué mejor que todas las funcionalidades están integradas en una sola app.

- Regalos electrónicos- La aplicación le permite a los clientes sorprender a sus seres queridos, ya sean amigos, familiares o ese ser especial con un pequeño regalo en forma de café. Todo muy fácil, utilizando el iPhone y la tarjeta de Starbucks. Los regalos pueden ser personalizados con un mensaje personal y ser enviados directamente utilizando tu lista de contactos. Los regalos pueden ir de los $5.00 a los $100.00 dólares.8

Trabajando con la percepción de inseguridad del pago móvil Partiendo que Starbucks siempre se ha caracterizado por ofrecer servicios de calidad y una experiencia de seguridad y confianza en toda su marca, desde los productos que ofrece hasta los establecimientos que simulan la propia sala de tu hogar; esto le ha valido para que la introducción de servicios nuevos de pagos móviles no sea un problema en la aceptación de sus clientes. El saber utilizar las fortalezas y oportunidades de la marca como respaldo es una de las mejores tácticas. Starbucks se ha caracterizado por el bajo uso de publicidad en medios masivos, y más aún se ha fortalecido por el boca en boca que de sus propios clientes que viven la experiencia “Starbucks” comparten. La seguridad en el servicio de pago móvil también ha sido tema importante para la empresa y se ha encargado de desarrollar sistemas de confidencialidad que no cualquier persona que sepa de programación podrá obtener fácilmente. Esto han sabido comunicarlo eficientemente a través de sus propios empleados que han servido también como entrenadores al momento de sugerir la aplicación. 8 https://www.billpocket.com/blog/index.php/pagos-moviles-en-starbucks-un-caso-de-exito/ (Consultada el 05/04/2014)

27

3.2.2.2 Caso Tigo Money El Salvador

Cómo inicia Tigo Money en El Salvador Tigo Money en El Salvador inició operaciones en el 2011, únicamente con un producto, con las remesas locales. Las remesas locales funcionaban entre cualquier persona sin necesidad que tuviese un terminal de Tigo, sin necesidad ni siquiera que tuviese un teléfono o un usuario de Tigo Money. El usuario podía enviar dinero a su remitente, con la facilidad de hacerlo a través de un agente. Un agente es una empresa autorizada por Tigo que con la suficiente liquidez está en la capacidad de realizar transacciones de dinero en efectivo y virtual. Los agentes deben cumplir requisitos exigidos por Tigo. Actualmente cuentan con más de mil 500 agentes en todo el país, estando presentes en casi todos los municipios. Entre los agentes podemos mencionar a tiendas, salones de belleza, comedores, panaderías, cafeterías, farmacias, librerías, entre otros. Sin embargo, no todas las empresas que solicitan ingresar a la red de agentes son tomados en cuenta, ya que Tigo busca mantener una reputación intachable y negocios con giros sospechosos no son incluidos. El modelo que Tigo Money realiza es “Over the Counter”, aquel en donde el usuario se dirige hacia un agente, le entrega su dinero en efectivo y la terminal o número telefónico de la persona a la que dirigirá su transacción. El dinero en efectivo se convierte en virtual, y sale del teléfono del usuario, llegando al teléfono del remitente. A medida pasó el tiempo, poco a poco se empezaron a incluir más productos, aunque lentamente debido a la inseguridad y falta de costumbre de parte de los usuarios en utilizar este tipo de servicios. Se incluyeron pagos de facturas de la misma operadora Tigo, y en vez de trasladarse hasta alguna sucursal, se podían desarrollar las transacciones desde un agente. Actualmente Tigo Money cuenta con servicios tales como remesas internacionales, pagos de facturas Tigo y servicios básicos, envío de dinero a terminales a través de Pago Listo. Además, están realizando negociaciones con centros de educación superior como la Universidad de El Salvador para agilizar el pago de matrículas y cuotas entre los alumnos. Recientemente, con la Cámara Salvadoreña de la Industria de la Construcción (CASALCO) firmaron un convenio para facilitarles el pago de salarios a los empleados de la institución a través de Tigo Money. Creando ambientes completos Mercy Navarro, Coordinadora de Tigo Money, manifiesta que la operadora a través de la realización de servicios como estos, promueven la creación de

28

ambientes completos, en los cuales el usuario puede encontrar múltiples beneficios a sus necesidades de la vida diaria como por ejemplo el traslado de un lugar a otro sin necesidad de cargar con su dinero en efectivo en lugares inseguros. Navarro sostiene: “Esto es bien interesante y te crea un compromiso bien grande. Ya que al salir a la calle tú ves como ayudas a las personas que en verdad lo necesitan. Por ejemplo, tú vas al mercado y la gente te abraza y te dan las gracias porque les cambiamos la vida. Este producto realmente les cambia la vida a las personas. Es parte de una labor social porque la inclusión financiera te trae todos muchos beneficios. Para una empresa esto es revenues solamente, pues obviamente Tigo no es una ONG y lo que hace es generar utilidades y generar ingresos para la compañía; pero siempre tratamos que los precios de los servicios no sean tan altos como para que las personas que están abajo no puedan acceder a ellos. Ninguno de nuestros clientes se queja de nuestros precios. En los cualitativos y cuantitativos que hemos hecho, las personas les parecen precios razonables y hacen las matemáticas de cuanto se van a ahorrar en transporte y en seguridad”. Cómo ganarse la confianza del usuario Tigo Money ha desarrollado una labor grande en cuanto a comunicación, de manera que la aceptación y confianza en el servicio se ha dado de manera efectiva entre los usuarios. Primeramente, para que las personas conozcan el servicio y lo acepten confiadamente han desarrollado estrategias en relación a demostrar el servicio, enseñando en el punto de venta, y haciendo partícipe al usuario. Han trabajado en base a dos ejes, los agentes y los entrenadores. Los entrenadores son personas capacitadas en el servicio y de manera permanente trabajan dentro de los agentes. Los entrenadores están dotados de ciertas características que generan confianza al usuario. La paciencia y empatía son una de ellas. Tigo Money trabaja en base a herramientas comunicativas que se les refuerza a los agentes y entrenadores seguidamente. Se realizan discursos a partir del método AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción), en los cuales se resaltan los beneficios del servicio, como la seguridad y proximidad. Además, a los entrenadores constantemente se les enseña que deben explicar y acompañar en todo el proceso de introducción y realización de transacciones del servicio. Algo importante es que los mismos empleados de Tigo Money tienes programas de incentivos que les ayudan a ser cada vez mejores en su trabajo de entrenadores y a alcanzar metas de clientes que usan el servicio. También podemos mencionar que Tigo Money busca ofrecer a sus clientes un trato promocional como en ningún otro lugar. Los entrenadores lo que hacen es abordar de esta manera a los clientes, mostrando los beneficios.

29

Este conjunto de estrategias y acciones comunicativas permite que el boca a boca como último recurso de comunicación sea el que les da el empujón final. Ante esto, el mantener un servicio de cara a la necesidad del cliente se vuelve esencial, colocando en primer lugar al usuario antes que lo que Tigo desea captar en sus utilidades. Según Mercy Navarro, un ejemplo de ello es cuando hace un tiempo atrás en Tigo Money hubo una migración de sistema, la cual ocasionó varios problemas, siendo uno de ellos la dificultad del usuario en retirar una remesa internacional. Un incidente sucedía en el sistema que los agentes no podían otorgar esa remesa que tanto necesitaba el usuario, y aunque la solución del problema tardó tres días, el usuario no podía esperar tanto. ¿Qué hizo Tigo Money? Todos estos usuarios no pueden acceder a sus remesas, por tanto primero sus necesidades, Tigo Money se hace cargo y lo comunica. Enviaron la cantidad de las remesas, aún cuando el sistema no servía, además de una compensación por el problema suscitado. Una vez el sistema se arregló, decidieron enviar aún la cantidad de la remesa que se había atrasado inicialmente. Por tanto, los usuarios, en esa ocasión, recibieron una cantidad por el valor de la remesa que se había atrasado, más una compensación, y la remesa internacional de Western Union que esperaba inicialmente. Esta acción sobre todo, es la que ha permitido que Tigo Money se gane la confianza de sus clientes, ya que están conscientes que no se puede jugar con el dinero de ellos. Según Navarro, para Tigo Money “no importa (T) compensar antes que un cliente se nos vaya a ir, pues cuánto cuesta tener un cliente y cuanto más el que se nos vaya”. En cuanto a legislación Tigo Money actualmente no cuenta con una legislación en El Salvador que les regule sus servicios de pago móvil, sin embargo ellos se autorregulan a sabiendas que sus servicios pueden prestarse para malos usos. Poseen un departamento de cumplimiento el cual todos los días está monitoreando transacciones sospechosas. Además, trabajan de la mano con la Fiscalía General de la República, quien con mucha libertad puede solicitar información como números telefónicos que considere están haciendo mal uso de los servicios. De igual manera, Tigo Money está en la capacidad de bloquear usuarios de quienes ellos tengan conocimiento que están realizando transacciones incorrectas. En cuanto al límite de transacciones y los montos, Tigo Money a partir de estudios realizados a los comportamientos de los clientes, han creado leyes internas que delimitan el máximo y mínimo de una transacción, cuánto transa en cada producto un cliente por evento, por día, por mes, y así sucesivamente. Estos límites han ido cambiando a medida los clientes se han diversificado.

30

A manera de finalizar En este momento Tigo Money posee una penetración del servicio del 11% en la base prepago y del 22% en la base pospago. Este porcentaje es alto en pospago por los servicios de pagos de facturas. Ambos perfiles tienen un comportamiento de uso muy bueno, utilizando muy seguido el producto. (Navarro, 2014).

31

CAPÍTULO 4: INVESTIGACIÓN Y DIAGNÓSTICO Para elaborar una propuesta efectiva que sirva de guía a los interesados en el tema de investigación, se hizo necesaria la realización de un pequeño estudio entre sujetos de análisis de manera que la investigación fuese más enriquecedora. En el presente capítulo y el siguiente, se muestra cómo se llevó a cabo el estudio y sus hallazgos. 4.1 Con relación al estudio: Exploratorio-Cualitativo En cuanto a la metodología aplicada, se realizó un estudio de tipo exploratorio que tiene como propósito “estudiar tendencias, relaciones potenciales entre variables y se constituye en la base de investigaciones posteriores más rigurosas” (Hurtado, 2012:23); su enfoque fue de tipo cualitativo útil para el análisis de fenómenos sociales, pues este “estudia los fenómenos en su estado natural, a fin de darle un sentido e interpretarlo según el significado que las personas le otorgan” (Denzin & Lincoln, 38). Además, se desarrolló también un estudio documental para recopilar la información concerniente al tema investigado. 4.2 Selección de la muestra Partiendo de criterios de selección y exclusión, fueron seleccionados los sujetos de estudio. Debido al caso de investigación, la selección de las personas entrevistadas determinó que éstos debían ser empresas involucradas con el pago móvil y usuarios del ámbito de la telefonía móvil. Se consideraron criterios específicos para los sujetos de estudio, los cuales se detallan a continuación:

- Empresas involucradas en servicios de pago móvil: se consideraron tres grupos: empresas bancarias, operadoras de telefonía y agregadores de contenido que estuvieran inmersos actualmente con un año de trayectoria o en proyecto de trabajar en el área de pagos móviles.

- Usuarios de telefonía móvil: que los usuarios cumplieran un rango de edad entre los 18 a 60 años de edad, que residieran en El Salvador, que fueran universitarios, profesionales, empresarios empíricos u operarios (oficios, amas de casa, etc.) y que utilizaran teléfonos móviles.

Se seleccionaron como sujetos de la investigación: 2 operadoras telefónicas, 2 bancos, 2 proveedores de contenido y 10 usuarios de telefonía móvil; totalizando 16 personas.

32

Con el propósito de mantener una heterogeneidad entre los entrevistados, se utilizó una representación antropológica antes que estadística. La heterogeneidad permitió que hubiese diversidad en perfiles, discurso, el área social y demográfica, y en las propuestas que pudiera presentar el grupo de estudio (Denzin & Lincoln, 1994). 4.3 Técnicas e instrumentos Se realizaron como técnicas de investigación la entrevista a profundidad a operadores, agregadores de contenido y bancos, y un focus group a usuarios de la red móvil. Este último se dividió en dos sesiones, la primera para conocer las necesidades financieras de los usuarios, y la segunda para presentar una propuesta de servicio de pago móvil y conocer cómo generar su aceptación. También la recopilación de registros bibliográficos permitió ahondar en el tema. Las técnicas desarrolladas permitieron conocer más a profundidad las percepciones, conocimientos, experiencias y opiniones de los sujetos seleccionados. Los instrumentos utilizados para cada una de las técnicas fueron guías de entrevista y de revisión documental. Ver anexo 1 y 2. 4.4 Cronograma

PRIMER SEMESTRE 2014

ACTIVIDAD ENE FEB MAR ABR MAY JUN Recopilación y revisión documental Recolección de información por entrevistas Procesamiento de resultados Análisis de resultados Elaboración de propuesta de campaña PM

La recopilación y revisión documental abarcó fuentes bibliográficas, noticias nacionales e internacionales, revistas especializadas en el servicio de pago móvil, informes de asociaciones y páginas web relacionadas al tema.

33

CAPÍTULO 5: ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS En base a la investigación cualitativa desarrollada, recolección y transcripción de la información, se procedió al análisis e interpretación de los datos obtenidos. Se entiende esta etapa como el proceso analítico por medio del cual se fragmentan, conceptualizan e integran los datos para formar una teoría (Strauss & Corbin, 2002). La investigación cualitativa está basada en tres componentes principales. Primero, están los datos, que pueden provenir de fuentes diferentes, tales como entrevistas, observaciones, documentos, registros y películas. Segundo, están los procedimientos, que los investigadores pueden usar para interpretar y organizar los datos. Entre estos se encuentra: conceptualizar y reducir los datos, elaborar categorías en términos de sus propiedades y dimensiones, y relacionarlos, por medio de una serie de oraciones proposicionales. Al hecho de conceptualizar, reducir, elaborar y relacionar los datos se lo suele denominar codificar (Strauss & Corbin, 2002). 5.1 Codificación de datos Luego de una revisión del material recopilado por las entrevistas y focus group realizado, se procedió a la codificación de los datos a través de una desestructuración de la información para etiquetarla, creando un Cuadro de códigos. Ver anexo 2. 5.2 Categorización de códigos Se procedió a categorizar la información recopilada a través de los códigos, agrupando el contenido según las preguntas desarrolladas. 5.2.1 Análisis e interpretación de los datos obtenidos en las entrevistas 5.2.1.1 Empresas involucradas en servicios de pago móvil Pregunta 1 y 2 PRESENTACIÓN DE RESULTADOS INTERPRETACIÓN

¿Cómo ven el negocio de productos de pago móvil? ¿Considera que es factible desarrollar productos de pago móvil en El Salvador?

Categoría: Beneficios del servicio de pago móvil.

Evidencias De todos los representantes de empresas involucradas en telefonía móvil entrevistados, la mayoría coincidió en que el servicio del pago móvil es un negocio alentador y con un

Seguridad. “El beneficio que te da Tigo Money es que tu tenés tu dinero contigo, en tu mano, y sin importar lo que pase tu

34

dinero está completamente seguro”. Innovación. “Es algo que ya en todo el mundo se está utilizando bastante”. Viabilidad. “Considero que es viable, aunque no creo que un operador trabaje en un mega desarrollo para ofrecer ese servicio (T) Ahora como agregador por ahí podés entrar”. Rentabilidad. “Dependiendo de la cantidad de transacciones que se manejan puede ser muy rentable”.

futuro prometedor entre los usuarios de telefonía móvil, por los beneficios que se les ofrece por medio del servicio.

ANÁLISIS La integración del pago móvil entre los servicios ofrecidos a usuarios de telefonía celular está siendo desarrollados por actores como las operadoras telefónicas, las cuales, algunas ya poseen proyectos grandes, y otras consideran incluirlas en sus proyectos para el próximo año. Los operadores telefónicos ven un gran potencial en el servicio por los beneficios que promete al usuario y las utilidades que les genera. Ahora bien, los bancos son otros actores que poco a poco se están involucrando en el ámbito del pago móvil, y en la creación de aplicaciones intentan alcanzar a sus usuarios bancarios por medio del móvil. Los agregadores de contenido por su parte consideran que si es un modelo de negocio rentable, sin embargo no contemplan dentro de sus proyectos el trabajar con dicho tipo de servicio a pesar del interés que existe de parte de operadoras telefónicas, bancos y sobre todo usuarios de telefonía celular. Tabla 2

Pregunta 3 PRESENTACIÓN DE RESULTADOS INTERPRETACIÓN

¿Tiene conocimiento de la existencia de regulaciones legales con respecto a los servicios de pago móvil?

Categoría: Regulaciones del servicio de pago móvil.

Evidencias Todos los entrevistados coincidieron en no conocer de leyes actuales que regulen el servicio de pago móvil.

Autorregulación. “(T) en El Salvador no existe una ley de este tipo. No hay una regulación, sin embargo nosotros nos autorregulamos (T)”. “(T) lo que más tendríamos que tomar en cuenta es la regulación del gobierno. Porque van a empezar a regularlo, ya que a la fecha no hay

35

nada, no hay normas, no hay reglas que lo regulen este tipo de servicios”.

ANÁLISIS La regulación del servicio de pago móvil es un tema que en LATAM está generando mucho de que hablar, y las iniciativas de parte de los gobiernos en controlar este tipo de servicios y garantizar los deberes y derechos de quienes se ven involucrados en él, ya es una realidad en algunos países. En El Salvador, según los entrevistados, no existe ninguna ley, sin embargo ante ello algunas empresas involucradas como por ejemplo operadoras telefónicas han creado sus propios sistemas de autorregulación para garantizar a los usuarios la adecuada efectividad y seguridad en el servicio de pago móvil. Se han tomado en cuenta temas como el rango de dinero a manejar, tipo de intermediarios bancarios, tipo de servicios, atención al cliente, entre otros. Tabla 3

Pregunta 4 PRESENTACIÓN DE RESULTADOS INTERPRETACIÓN

¿Existen dificultades para implementar un servicio de pago móvil? ¿Qué tipo de dificultades encuentra?

Categoría: Dificultades en la implementación del servicio de pago móvil.

Evidencias La mayoría de empresas involucradas en la telefonía manifestaron en que una de las mayores dificultades en la implementación del servicio de pago móvil es la confianza en el servicio de parte de los usuarios y de parte de las empresas colectoras a las cuales se les integra para que el usuario pueda pagar/comprar los productos y servicios. La plataforma del sistema es una dificultad sin embargo no es tan importante ya que la mayoría de entrevistados indicaron que están en la capacidad de crear sistemas de pago móvil. La regulación del servicio de pago móvil es una dificultad aunque no tan fuerte, ya que la mayoría de entrevistados sostienen que se autorregulan y que incluso trabajan de la mano con algunas instituciones gubernamentales. En caso el gobierno

Barrera de Confianza. “Es algo que ya existe y comienza a crecer, aunque también existen todavía barreras de confianza” entre usuarios. “La mayor dificultad que se tiene es convencer a los negocios de que este será un servicio que la gente va a utilizar bastante. Porque si ellos deben invertir de alguna manera ya sea con tiempo o con dinero para poder adaptarse a este tipo de pago, entonces a eso le veo como la mayor dificultad de convencer a las empresas, decirles miren esto va a ser como una tarjeta de crédito lo que es ahora que todo mundo lo maneja”. Plataforma de sistema. “(T) nosotros tuvimos una migración de sistema, y esa migración ocasionó varios problemas, y uno de ellos fue que las remesas internacionales una

36

vez mandado el dinero, las personas iban al agente para retirarlo y el agente no podía sacarlo”. “No estamos al 100% tecnológicamente preparado para dar el salto al servicio de pago móvil, pero en el caso se puede llegar rápidamente al nivel tecnológico”. Regulaciones. “Nosotros nos autorregulamos y también nos hemos autorregulado con los niveles de transacciones. (T) Esto no existe cómo te comentaba, nosotros hemos creado una ley interna en base a los estudios que hemos hecho de los comportamientos de nuestros consumidores”.

trabaje en leyes, ellos con gusto acceden a colaborar.

ANÁLISIS El servicio de pago móvil es uno innovador y que poco a poco se ha ido involucrando en los quehaceres de los usuarios, que independientemente sea por ahorrar dinero o por simple comodidad, sus beneficios han sido de mucha atracción para los usuarios. Sin embargo, este servicio aún debe romper barreras de confianza entre los usuarios y las empresas que puedan involucrarse como colectores. Es de tomar en cuenta que la implementación del servicio de pago móvil puede superar la barrera de la confianza en la medida en que se desarrollen estrategias adecuadas para los públicos a los que se desee llegar. Además, el desarrollo de plataformas de sistemas amigables y oportunos para las necesidades de cada tipo de usuario, les permitirá una mayor aceptación. Por su parte, la falta de regulaciones ha permitido que las empresas involucradas en el servicio de pago móvil desarrollen sus propias reglas, pero es de considerar la adaptabilidad de las mismas en la medida que el gobierno implemente sus regulaciones propias. Tabla 4

Pregunta 5 y 6 PRESENTACIÓN DE RESULTADOS INTERPRETACIÓN

¿Actualmente posee algún servicio de pago móvil? ¿Existen proyectos en desarrollo de pago móvil? ¿A corto y mediano plazo?

Categoría: Implementación del servicio de pago móvil

Evidencias La mayoría de los entrevistados han desarrollado servicios de pago móvil, ya sea a gran o pequeña escala.

“En El Salvador empezó operaciones en el 2011, hace poco, y empezó únicamente con un producto remesas, locales. (T) Poco a poco empezó a

37

incluir más producto. Empezó a incluir pagos de facturas (T) como si fueras a la sucursal pero en este caso podías hacerlo en cualquiera de los agentes de Tigo Money”. “Ahorita solo se pueden hacer transacciones internas entre usuarios de Claro. Este servicio que tenemos actualmente solo es para transferir el saldo, pero no funciona como para poder para una cuenta o comprar algo. Ya el siguiente paso de estas transacciones es poderlas hacer ya con empresas afuera de Claro. Será un servicio que crecerá bastante rápido porque la gente ya conoce un poco de esto. No tenemos por el momento fechas para decir que ya vamos a salir con el servicio. Pero si podríamos decir que para el 2014 se implemente”. “No es el mismo Tigo Money, es un servicio en el que te prestan sino tenés saldo”. “Nosotros no tenemos aplicación, pero Citi, Banco Agrícola y Credomatic lo tienen. Nosotros tenemos la banca en línea a través de la cual adaptamos la plataforma para que se proyecte en la pantalla del móvil, pero no es una aplicación”. “Tenemos a CBOL (Citibank Online) que es una aplicación web (T). La banca móvil, independientemente de si es para Android o IOS, se conecta a los servicios que ya existen (ya están programados) para CBOL”.

ANÁLISIS La presencia del móvil en todo el país, y hasta el hecho de que muchos usuarios poseen más de dos celulares, ha aumentado el interés en las empresas involucradas en la telefonía móvil y el pago o compra de productos y servicios, el desarrollo de sistemas de pago a través del celular. Independientemente sean sistemas a grande o pequeña escala, lo real es que el pago móvil se está convirtiendo en interés para sumar a las utilidades de las empresas. Tabla 5

38

Pregunta 7 PRESENTACIÓN DE RESULTADOS INTERPRETACIÓN

¿Cómo se mira la empresa dentro de tres años en relación a los servicios de pagos móviles?

Categoría: Proyección del servicio de pago móvil

Evidencias La mayoría de las empresas involucradas en la telefonía móvil, específicamente en el servicio de pago móvil, tienen proyectado trabajar o mantenerse en el desarrollo de dicho servicio, ya que consideran que este les genera ingresos y posicionamiento de marca entre sus usuarios. Una minoría no se proyecta dentro de 3 años desarrollando este tipo de servicios, a pesar que es la tendencia.

“Nosotros estamos creando ambientes completos en donde tú ya no tendrás que moverte de un lado a otro para hacer pagos y en donde tu podrás sustituir tu dinero en efectivo por dinero electrónico, y eso te da seguridad. (T) tú vas al mercado y la gente te abraza y te dicen gracias porque usted me cambió la vida. Y este producto realmente le cambia la vida a la gente”. “(T) cuando los usuarios de Claro vean que también lo pueden hacer con Claro lo van a adoptar más fácil. Incluso una vez vean que con el celular tienen la facilidadT como en algunos países que incluso yo puedo llegar a una maquina de gaseosas y comprarla con mi celular, entonces debido a esas facilidades es que la gente empezara a utilizarlos. Por ello es que considero que tendrá bastante aceptación por parte de la gente y con lo que les va a facilitar el estar pagando por medio de su saldo o el estar pagando por medio de su saldo lo van a adoptar más rápido”. “Como el pago móvil no tenemos ninguno, tal cual”. “Tenemos pensados proyectos más segmentados que tengan un mayor valor al usuario”. “Los bancos cada vez toda la orientación va a lo electrónico”.

ANÁLISIS La tendencia del pago a través de los móviles es una verdad que la mayoría de empresas relacionadas con la telefonía celular y el pago/compra de servicios y productos, conocen. La implementación del servicio de pago móvil es parte de las proyecciones que actualmente poseen y que esperan potenciar y fortalecer en

39

poco tiempo para ser líderes en el área a mediano plazo. A diferencia de la mayoría de entrevistados, solamente existe una empresa que desde hace tres años incursionó en el ámbito del pago móvil, dándole una ventaja diferenciadora sobre las demás. Tabla 6

Pregunta 8 y 9 PRESENTACIÓN DE RESULTADOS INTERPRETACIÓN

¿Te consideras tecnológicamente preparado para dar el salto al servicio de pago móvil? ¿Realizando un flujo sencillo para lanzar un producto de este tipo, qué plataformas o herramientas considerarías básicas para desarrollarlo?

Categoría: Alcance con el usuario

Evidencias La mayoría de entrevistados coinciden en poseer una plataforma basada en aplicación o adaptación de la página web para móviles, en su mayoría smartphones. Solo un bajo porcentaje sostiene que trabaja con plataformas basadas en el intercambio de SMS.

“Es un modelo que se conoce como Over the Counter: yo voy donde el agente, le entrego el dinero y la terminal de la gente, el teléfono de la gente en el caso de la transacción. El dinero sale del teléfono de la gente y llega al teléfono del cliente. (T) hay algunos negocios que tienen el servicio de agentes Tigo Money, pero son agentes autorizados por nosotros que cumplen ciertos requisitos, que son sólidos económicamente porque deben tener la liquidez suficiente para hacer transacciones de dinero. Es un menú interactivo, un menú ussd. Tu no necesitás descargar nada más, solamente crear tu pin. Tu vas donde un agente y le decís que querés crear tu pin Tigo Money y te dice vaya chivo deme su DUI, y ahí se empieza a llenar tu contrato, tu declaración jurada en físico, se firma y ponés tu huella digital. Lo entregás. Luego el entrenador te empieza otro proceso y es a crear tu pin y nombre, apellido y número de DUI. Una vez finalizás ingresas tu número de celular y te cae un mensaje el cual te dice que ingreses tu pin inicial

40

y luego debes cambiarlo a uno nuevo. Una vez realizado esto te permite ingresar al menú. Este es un sistema que el operador lo trabaja. Esto es un número de teléfono al tu marcas y en vez de que alguien te conteste te activa el menú. El número es *555#. Entonces cuando tu lo marcas, te despliega el menú interactivo, un menú ussd. Porque si fuera una app dejáramos fuera todos los que no son un Smartphone. Nosotros funcionamos con todos, desde el teléfono más caro hasta el más barato que te podas encontrar en el mercado”. “Funcionaría prácticamente como una tarjeta de crédito que como todo mundo tiene celulares entonces sería un servicio bastante factible en su difusión y que los clientes lo utilizarían bastante porque les facilita mucho las cosas”. “Tenés que tener presente la penetración de los móviles, considerar que los frijolitos siempre son la mayoría, que serían el 70-75 por ciento de la base. Entonces tenes que poder hacerlo a través de mensajitos. Sin embargo que le pongas a alguien un Smartphone que ya tiene la capacidad adquisitiva no lo harás por mensajito, sino por aplicación, es de adecuar el medio al tipo de teléfono móvil que el usuario tiene, y también definir el tipo de usuario al que se quiere llegar”. “Serian plataformas o herramientas todas desarrolladas nuevas especialmente para este proyecto”. “Nosotros trabajamos bajo una plataforma orientada al móvil a través de internet, para la banca en línea; y otra plataforma para la banca móvil. Prácticamente la base es la misma, el listado de cuentas, histórico de movimientos, consulta de estado de préstamos, entre otros. Trabajamos también de la mano con las operadoras

41

de Citiphone”. “A diferencia de otros bancos, lo que se hizo fue evitar hacer una aplicación y se creó una versión del Scotia en línea para móviles. Lo que hacés es que te metés, o sea no es una aplicación que se baja, sino que te metés como que lo fueras a hacer en una computadora en el navegador del celular, y te sale adaptado al móvil, pero no es una aplicación sino que la página la han adaptado al celular, manteniendo los mismos servicios como pago de facturas, revisión de estado de cuenta, transacciones y otros”.

ANÁLISIS Para un mayor alcance del servicio entre los usuarios es indispensable identificar el tipo de usuario al que se requiere alcanzar y el tipo de servicio de pago móvil que se quiere ofrecer, de tal manera que se puedan desarrollar plataformas acordes que permitan una mayor cobertura del servicio y así abarcar un mayor número de usuarios. Para un eficaz éxito del servicio es importante considerar todo tipo de usuarios y desarrollar plataformas para cada uno, sin dejar por fuera a ningún perfil. Tabla 7

Pregunta 10 PRESENTACIÓN DE RESULTADOS INTERPRETACIÓN

¿Identifican alguna competencia actualmente?

Categoría: Identificación de competencia

Evidencias Entre los entrevistados, las empresas del mismo rubro se consideran competencia directa, pero entre las empresas que no son parte de la misma categoría como bancos y operadoras telefónicas, no se miran como competencia, aludiendo a que los servicios que ofrece que cada una son muy distintos del otro.

“Los bancos no son una competencia, o bueno los bancos son una competencia dependiendo del producto, pero no una competencia directa del tipo de servicio, porque no lo haces desde tu teléfono. Te podría decir que nosotros somos competencia del banco pero el banco no de nosotros, porque nuestro target no cree en el banco, nuestro target no piensa en poner su dinero en el banco, pero por ejemplo con el pago de facturas si o punto express es una competencia

42

fuerte”. “Si, sería con Tigo, que es el que tiene Tigo Money. Es el que ha comenzado, el que ha iniciado con esto en el país, ellos serían los principales competidores. En cuanto a los bancos no se consideran una competencia ya que el banco tiene como ya el mercado al que le pueden vender sus servicios, sus tarjetas de créditoT y yo veo que este servicio es como un poco masivo, para gente que maneja cantidades pequeñas de dinero y puedan utilizar ese saldo, esas cantidades pequeñas para diferentes cosas, para comprar, para tener servicios. Entonces con el banco no creo que tenga mayor competencia”. “Tigo Money es un servicio distinto. La competencia son otras instituciones financieras con plataformas similares”.

ANÁLISIS Desde el momento en que se trabaja con usuarios de telefonía celular y el manejo de su dinero, los actores alrededor del servicio de pago móvil, como en este caso las operadoras telefónicas y bancos, deben considerarse como competencia entre sí mismos. El alertarse entre todos los ámbitos y generar estrategias para fortalecer el propio servicio de pago móvil entre sus públicos objetivos se vuelve importante a fin de asegurar una mejor proyección del mismo. Tabla 8

Pregunta 11 y 12 PRESENTACIÓN DE RESULTADOS INTERPRETACIÓN

¿Qué conoce de la inclusión financiera? ¿Conoce sobre la inclusión financiera con relación al servicio de pago móvil?

Categoría: Inclusión financiera

Evidencias La mayoría de los entrevistados conocen sobre la inclusión financiera, aunque no ha profundidad.

“Si conozco. Este servicio nace como una inclusión financiera. En nuestro país el pobre está en la base de la pirámide, el pobre debe ser más pobre y el rico más rico. Pero la verdad es que si tu hacés que la base de la pirámide tenga más dinero, harás que esta pueda comprar más cosas, invertir

43

en más cosas, esto es parte de la inclusión financiera”. “Conozco más o menos. Me suena así como que para poder abarcar así a una cantidad de personas que no tienen acceso a este tipo de pagos, e incluirlas y puedan utilizar este tipo de servicios”. “Nunca había escuchado ese término”. “Conozco un poco, pero no a profundidad. Te ayuda a llevar los servicios bancarios a quienes no los tienen”. “No, no lo había oído nunca. Pero me suena a algo como bancarizar a los no bancarizados o a la gente de menores recursos”. “Si. Es que un cliente tenga acceso a servicios y productos financieros, educación financiera y protección al consumidor”.

ANÁLISIS Conocer a perfección el tema de la inclusión financiera es de suma importancia, ya que permitirá entre los actores que trabajan alrededor del servicio de pago móvil crear estrategias, ampliarlas e impactar con mayor efectividad entre los usuarios que utilicen el servicio, independientemente sean usuarios de bajos o altos recursos. La inclusión financiera permite insertar en la experiencia de pagar/comprar servicios y productos a través de los móviles a cualquier persona que aún no conoce su uso, teniendo más a la mano los beneficios del servicio. Tabla 9

5.2.1.2 Usuarios de telefonía móvil Pregunta 1 PRESENTACIÓN DE RESULTADOS INTERPRETACIÓN

¿Cuántos tienen un smartphone?

Categoría: Smartphones por persona.

Evidencias La mayoría de usuarios poseen smartphones; una persona no posee sino en vez de ello, una “Tablet”.

De 10 participantes, todos tienen móviles, pero solo 9 poseen smartphone.

ANÁLISIS

44

La penetración de los smartphones es alta, y la tendencia a sustituir los móviles básicos es cada vez mayor. “En un inicio el usuario pagaba lo que fuera pero ahora ya no. Entonces ya el servicio de las llamadas siempre está, pues no se va a caer porque al final la gente siempre habla. De ahí vinieron los mensajitos, que era más barato mandar un mensajito que llamar, pero de ahí vinieron los datos, y con datos, 3G, navegación, conexión a internet. De ahí que ya el usuario puede descargar aplicaciones, podés descargar Facebook, podés descargar millones de cosas para comunicarse con la gente sin que le cobrés más. Tiene más demanda y no te cobran 0.06 centavos por cada mensajes que mandás, que es lo que pasa con el SMS tradicional. Todas las personas que gastaban en los SMS han emigrado y han pasado a smartphones. Entonces ahora lo que está creciendo son los datos y los demás servicios que usan los frijolitos (SMS, la voz) viene bajando, porque la idea es que los frijolitos emigren a los smartphones para que empiecen a usar planes de datos”. - (Martínez, 2014). Tabla 10

Pregunta 2 y 3 PRESENTACIÓN DE RESULTADOS INTERPRETACIÓN

¿Conocen acerca de aplicaciones? ¿Qué tipo de aplicaciones tienen?

Categoría: Aplicaciones móviles.

Evidencias La mayoría de los usuarios entrevistados conocen acerca de las aplicaciones y además han utilizado alguna vez más de una aplicación. Las aplicaciones más utilizadas son las de mensajería instantánea y redes sociales. El pago a través del móvil se identificó en un participante, el cual manifestó utilizar una aplicación de compra a través del navegador.

Participante 1: Conoce de aplicaciones y lo define como programas que se instalan en el teléfono y que tienen diferentes usos. Participante 4: No conoce de aplicaciones más que el whatsap y facebook. Participante 7: Si utiliza aplicaciones sin embargo desde su Tablet y no teléfono. Conoce que son programas que le facilitan la vida a las personas, que son para comunicarse, para trabajar, para muchas otras cosas más. (único participante que no posee un smartphone) Participante 9: Define a las aplicaciones como herramientas útiles para las diferentes necesidades de las personas que tengan en el teléfono. Participantes 3: Tiene aplicaciones en su móvil como chats (line, viber) y de video llamadas gratis.

45

Participante 2: Tiene aplicaciones de llamadas gratis como line, utiliza redes sociales, compra en línea (ebay) incluso comprar desde Asia. Participante 10: Tiene aplicaciones como chats (whatsap).

ANÁLISIS El uso de aplicaciones por parte de los usuarios es amplia. Se observó que los usuarios de telefonía móvil conocen acerca de las aplicaciones y saben usarlas. Sin embargo, aplicaciones de pago móvil no son las más utilizadas. Tabla 11

Pregunta 4 PRESENTACIÓN DE RESULTADOS INTERPRETACIÓN

¿Conocen acerca del pago móvil? Categoría: Conocimiento del pago móvil.

Evidencias De todos los participantes, 8 personas indicaron conocer o haber escuchado más de alguna vez acerca del pago móvil.

Participante 1: Si conoce. Comenta una ocasión en que se encontraba sentado en un banco y promocionaban en la pantalla un servicio de pago móvil. En este proyectaban varias opciones: una en que se podía hacer vía mensajes de texto, se enviaba el monto y se pagaban las facturas, cargándolo a la cuenta. La otra opción se refería a descargar una aplicación y desde esa, como miembro, se accede para pagar las facturas. Eran como diferentes modalidades de pago móvil. Participante 5: Ha visto en periódico anuncios, específicamente de Tigo Money en el que se publica que se pueden pagar facturas de servicios básicos a través del móvil. Participante 10: Ha escuchado que es mucho más rápido y que facilita el no tener que ir directamente a una agencia bancaria. Se ahorra tiempo porque no se tiene que llenar documentos que tal vez generan un proceso más largo para hacer un pago.

46

ANÁLISIS Las maneras en que los participantes conocen o han escuchado acerca del servicio de pago móvil es a través de publicidad pagada y del boca en boca. Debido a que es un servicio que aún se encuentra en introducción, los medios de transmisión para el servicio de pago móvil son limitados. Es importante generar estrategias de comunicación para dar a conocer a cabalidad el servicio a través de otros dispositivos informativos. Tabla 12

Pregunta 5 PRESENTACIÓN DE RESULTADOS INTERPRETACIÓN

¿Qué piensan del servicio de pago móvil?

Categoría: Percepción del pago móvil.

Evidencias De todos los participantes: 8 aceptan el servicio de pago móvil, y 2 prefieren no hacer sus transacciones a través de sus móviles. De los 8 participantes que indicaron sí utilizar el servicio de pago móvil, 3 consideran que prefieren manejarlo con la banca que con una operadora telefónica.

Participante 4: No se siente segura. Participante 5: Considera que es cuestión de costumbre. Inicialmente pagaba en los bancos. Le ofrecieron que pagara a través de PC y teléfono fijo. Tiene alrededor de 3 años pagando con el teléfono fijo. Considera que es algo práctico ya que muchas personas no tienen teléfonos fijos en sus casas y solo manejan teléfonos móviles. Es práctico, ahorra tiempo, es más fácil, accesible. Por ejemplo se está en un lugar lejos y no se ha pagado algo, ahora a través del móvil se puede hacer sin necesidad de buscar un banco. Participante 1: Gusta el servicio de pago móvil, pero más manejado de parte de un banco que de una operadora telefónica. Ya que considera que un banco tiene más respaldo legal. Participante 4: Resalta el hecho de aquellas personas que no gustan mucho de la tecnología. Participante 5: Considera en función del dinero, si el utilizar servicios de pagos móviles tiene un recargo extra, entonces por ello prefiere línea fija. Participante 10: Desconfía que una

47

operadora telefónica maneje su dinero, es más seguro una agencia bancaria. Participante 9: Considera que le es más factible pero contiene un alto riesgo, ya que cree que cualquier móvil con cualquier dato se puede registrar, puesto que el teléfono siempre crea archivos de los movimientos que realiza el usuario y que se registran en el teléfono. No exactamente la transacción, pero cualquier dato puede quedar registrado en el teléfono. No confía en hacer transacciones a través de su teléfono. Participante 8: Si, por el beneficio de ahorrarse tiempo de ir, aunque es más confiable ir al lugar. Participante 2: Considera que siempre existen riesgos en hacer pagos en línea. En el caso de que una empresa esté en el país se sabe que es formal, que ya tenga trayectoria en el país. Ya ha hecho pagos a través de la computadora, y en el móvil con alguna aplicación en donde ya tenga registrada su tarjeta de crédito. De hecho, paga con confianza porque tiene idea de la empresa con la que hará la gestión, como por ejemplo Tigo que es una empresa formal con buena trayectoria. Menciona la importancia de la legalidad del servicio de Tigo Money, ya que entiende que esta no está autorizada por la Superintendencia del Sistema Financiero, el cual indica que no está permitido para captar fondos públicos. Participante 3: Prefiere usar el servicio de pago móvil ya que siempre se encuentra apurada, no tiene tiempo para ir a un banco y hacer cola, por lo que se le facilita por teléfono. Tiene confianza en usarlo porque nunca le ha sucedido nada malo. Participante 7: No utiliza el servicio de pago móvil, sin embargo si observa que

48

sus hijos lo utilizan, nunca yendo al banco. Le da confianza porque lo ve en sus hijos. Participante 6: Si es de parte de una telefonía no da confianza, pero si el servicio proviene de un banco si podría manejarlo, ya que de hecho ha realizado transacciones a través de bancos pero en internet a través de computadora. Sin embargo, es como una ruleta rusa, puede que siempre se ha usado y nunca falla, o que es primera vez que lo usa y justo esa vez falla.

ANÁLISIS El servicio de pago móvil genera beneficios hacia los usuarios de telefonía celular los cuales acrecienta la posibilidad en que estos le utilicen. Sin embargo, una minoría de los usuarios entrevistados indicaron que por la falta de interés en la tecnología o incertidumbre en si la información personal sería manejada con seguridad, no les permite confiar en el servicio. Los beneficios que genera el servicio de pago móvil es la principal atracción para su utilización. Tabla 13

Pregunta 6 PRESENTACIÓN DE RESULTADOS INTERPRETACIÓN

¿Cuántos han realizado alguna vez una transacción financiera a través de sus móviles?

Categoría: Uso del pago móvil.

Evidencias Una minoría ha utilizado el servicio de pago móvil aunque sea una vez en cualquiera de sus modalidades.

4 de 10 personas han realizado transacciones financieras a través de sus móviles.

ANÁLISIS A pesar de la buena percepción que los usuarios de telefonía móvil tienen ante el servicio de pago móvil, el uso que estos le habían dado al momento de hacer las entrevistas fue bajo. Tabla 14

49

Pregunta 7 PRESENTACIÓN DE RESULTADOS INTERPRETACIÓN

¿Qué tipo de transacciones han realizado?

Categoría: Tipo de usos del servicio de pago móvil.

Evidencias De los 4 participantes que indicaron haber utilizado el servicio de pago móvil más de alguna vez en su vida, la mayoría de participantes manifestaron haberlo usado para realizar pagos de servicios básicos y compra de productos y servicios. Por último el haberlo utilizado para enviar o recibir dinero.

Participante 2: compras Participante 3: envío de dinero y pagos. Participante 6: pagos y compras. Participante 9: ha recibido dinero.

ANÁLISIS Según el perfil del usuario, así son los usos del servicio de pago móvil. Las remesas locales e internacionales fueron inicialmente los usos del servicio de pago móvil que mayor representatividad tuvieron, sin embargo hoy en día sus usos se han ampliado y el pago de servicios básicos como el agua, teléfono y luz se han convertido entre los más aplicados por los usuarios de telefonía móvil. La tendencia indica que el servicio de pago móvil trascenderá en uso en cuanto a la adquisición de servicios y productos de una manera más instantánea y fácil, incluso desde el punto del establecimiento. Tabla 15

Pregunta 8 PRESENTACIÓN DE RESULTADOS INTERPRETACIÓN

¿Existe alguna otra necesidad financiera que les gustaría poder solventar vía móviles?

Categoría: Nuevas necesidades de servicio de pago móvil.

Evidencias La mayoría de los entrevistados indicaron nuevos usos del servicio de pago móvil, todos referentes a necesidades diarias en las que se ven inmersos ya sea por el tipo de trabajo que realizan, obligaciones propias, e incluso entretenimiento.

Participante 2: Transacciones de cheques. Participante 1: Cosas del día a día, comida, cine. Refrenda de tarjeta de circulación. Alguien menor por ejemplo que gusta de salir, 17 o 15 años por ejemplo, que sale con sus amigos no tiene tarjeta de crédito, pero si celular. Puede haber acceso a dinero pero limitado. Una billetera virtual.

50

Participante 10: Servicios médicos. Cancelar exámenes previamente para solo ir a hacérselos. Participante 5: Seguro del carro. Participante 7: Impuestos, IVA. Se puede crear un servicio que facilite el pago a hijos para que utilicen el dinero en cosas pequeñas como fotocopias de la universidad, entre otros. Participante 8: Cine, restaurante.

ANÁLISIS El servicio de pago móvil está abriendo nuevas posibilidades de acceder a servicios financieros que les facilite la compra/pago de servicios y productos tan solo ingresando al móvil. Los usuarios de telefonía celular indicaron la facilidad que les permitiría la apertura de usos del pago móvil en la transacción de cheques, refrenda de tarjetas de circulación, servicios médicos, seguros de vida, impuestos, el cine o restaurantes. Tabla 16

Pregunta 9 PRESENTACIÓN DE RESULTADOS INTERPRETACIÓN

¿Qué beneficios considera que les genera el pago móvil?

Categoría: Beneficios del servicio de pago móvil.

Evidencias De los 10 participantes, 3 indicaron que el ahorro de tiempo es la mayor ventaja que posee el servicio de pago móvil. El resto indicó cada uno un beneficio diferente.

- Ahorro de tiempo - Accesibilidad - Confiabilidad - Rapidez - Comodidad - Ahorro de tiempo - Saca de apuros - Ahorro de tiempo - Factibilidad - Utilizarlo a cualquier lado y hora

ANÁLISIS La identificación de los beneficios del servicio de pago móvil entre los usuarios de telefonía celular es amplia. Es una de las principales razones por la que los entrevistados usan o utilizarían el servicio de pago móvil una vez introducidos al mismo. El ahorro de tiempo, la accesibilidad, la confiabilidad, rapidez y comodidad son uno de los cuantos beneficios que indicaron los entrevistados. El fortalecimiento de los beneficios de dicho servicio se vuelve necesario para generar una mayor aceptación del mismo. Tabla 17

51

Pregunta 10 PRESENTACIÓN DE RESULTADOS INTERPRETACIÓN

¿Qué desventajas creen que posee el pago móvil?

Categoría: Desventajas del servicio de pago móvil.

Evidencias La mayoría de usuarios de telefonía móvil entrevistados indicaron que una de las desventajas del servicio del pago móvil es el mal servicio que se entregue en cuanto a que el mismo se interrumpa o no exista la señal adecuada, de manera que la efectividad de la compra/paga de un servicio o producto no se realiza satisfactoriamente.

- Que el servicio se interrumpa - Pagar y que la mercadería no

llegue - Las compañías se queden sin

señal - El celular sin carga - Perdida de celular - La compra no se haga efectiva - Mal digitación - Mal servicio - Si es a través de aplicación el

celular debe tener plan de datos - No hay comprobante físico de

pago ANÁLISIS

Así como los entrevistados indicaron ventajas del uso del servicio de pago móvil, también indicaron desventajas, las cuales en su mayoría giran en torno al aspecto tecnológico, base sobre la cual está desarrollado el servicio. Por ello es importante el desarrollo de plataformas y sistemas de pago móvil que cercioren un adecuado funcionamiento del servicio, en dónde las interrupciones, promesa de entrega de mercadería, señal, facilidad en uso, cobertura e incluso la seguridad informativa sean atributos en el servicio de pago móvil. Tabla 18

Pregunta 11 PRESENTACIÓN DE RESULTADOS INTERPRETACIÓN

¿Qué piensan del servicio Tigo Money?

Categoría: Percepción del servicio Tigo Money.

Evidencias De los 10 participantes, 9 han escuchado de Tigo Money. De los 10 participantes, 5 son Tigo. De los 5 de Tigo, solo 2 poseen Tigo Money. De los 3 que no poseen Tigo

Participante 6: Ha escuchado que Tigo Money es una transacción de dinero cuando alguien lo necesita. La persona puede ir a dejar dinero para que alguien más lo ocupe en algún pago y

52

éste lo retire y vaya a ocupar el dinero. Participante 9: Es una facilidad para sacar dinero sin necesidad de ir a un banco. Participante 3: Pagas cierto porcentaje por la transacción, y es super accesible porque está en farmacias, incluso tiendas que tienen el servicio. Se ha vuelto bien común. Tiene costo dependiendo de la cantidad, así se cobra. Participante 4: Consideraba que no tenía costo la transacción de pagar o enviar dinero. Participante 1: El servicio es utilizado por las pandillas para cobrar la renta. Exigen que el pago sea vía Tigo Money, ya que al llegar al negocio los pueden llevar presos, de lo contrario no hay capturas. Participante 8: No ha escuchado de Tigo Money. Solo ha visto un par de anuncios pero no se ha preocupado por saber de qué trata. Participante 1: Tiene la impresión que al llegar a un lugar autorizado en funcionar con el servicio, se deposita el dinero y queda registrado en el teléfono y ya lo tienen como dinero virtual.

Money, 1 no lo conocía, 2 no han visto necesidad de ocuparlo, además de indicar que consideran al banco más seguro.

ANÁLISIS La mayoría de los entrevistados han escuchado o conocen acerca del servicio de pago móvil que posee la operadora telefónica Tigo, a través de su servicio Tigo Money. La trayectoria en el servicio, desde el 2011, y las estrategias de difusión de parte de la empresa le han permitido ser reconocido entre los usuarios. De todas las operadoras telefónicas en el país, Tigo representa el casi el 50% del mercado. Esto se refleja en los participantes entrevistados, en donde la mitad utilizan el servicio telefónico de Tigo. Sin embargo, de los 5 participantes, solo 2 hacen uso del servicio de pago móvil. Los usuarios conocen o han escuchado de los servicios de pago móvil, pero no utilizan el servicio porque no han vivido la experiencia del mismo por falta de acercamiento a él. Tabla 19

53

CAPÍTULO 6: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Una vez desarrollado el estudio e identificado los hallazgos, se exponen las conclusiones y recomendaciones del tema investigado, esto con el fin de servir como lineamientos a la propuesta planteada como guía a las empresas involucradas en el servicio de pago móvil. 6.1 Conclusiones El pago a través de los móviles se ha tornado en un nuevo modelo de negocio alrededor del mundo. Muchas empresas que giran en torno a los móviles y la compra-venta de productos y servicios están adoptando dentro de sus quehaceres esta modalidad, ofreciendo mayores beneficios a sus clientes. El servicio de pago móvil genera beneficios hacia los usuarios de telefonía celular los cuales acrecienta la posibilidad en que estos le utilicen. Los beneficios que genera el servicio de pago móvil es la principal atracción para su utilización. Según datos del Banco Mundial, “más del 60 por ciento de los adultos latinoamericanos aún no está bancarizado y, por lo tanto, no tiene acceso al plástico, cheques, créditos u otras herramientas bancarias que les faciliten la vida” (Banco Mundial, 2014: 15). La SIGET indica que por cada 100 habitantes existen 134 líneas móviles, las cuales distribuidas proporcionalmente entre el total de habitantes, corresponde aproximadamente a 1.38 líneas móviles por cada uno. Mientras que para Tigo, la penetración de su servicio Tigo Money representa el 22% en líneas Pos Pago (pago de facturas) y el 11% en líneas Pre Pago (envío de dinero). Se concluye que la tendencia del servicio de pago móvil irá creciendo en la medida que la misma penetración de móviles crezca, en la modalidad del pago de productos y servicios. Influye además la migración de los usuarios a teléfonos smartphones. (Superintendencia General de Electricidad y Telecomunicaciones, 2014) Actualmente no existe en El Salvador una regulación en cuanto al pago móvil, sin embargo entidades que velan en el ámbito como la Superintendencia del Sistema Financiero (SSF), la SIGET y el Banco Central de Reserva, se encuentran trabajando en una ley que permitirá vigilar las operaciones de la banca móvil, un modelo en el que las entidades financieras ofertan sus productos y servicios a través de la telefonía móvil, y en el que también los clientes de las operadoras, sin tener cuenta en las entidades del sistema financiero, pueden realizar transferencias y pagos. Las empresas involucradas en el ámbito de la telefonía móvil deben adaptarse a la tendencia del pago a través de los celulares.

54

Estas nuevas modalidades de negocio de pago móvil exigen una mayor comunicación y difusión de sus servicios entre los públicos objetivos, a manera de lograr aceptación y una educación de los mismos. Las empresas involucradas en el rubro de la telefonía móvil, específicamente dentro del servicio del pago móvil, creen que no existe confianza hacia el servicio de parte de los usuarios, sin embargo al entrevistarlos, estos manifiestan sí confían. Los usuarios no utilizan el servicio porque no han vivido la experiencia del mismo por falta de acercamiento a el. 6.2 Recomendaciones Se propone el desarrollo de una propuesta de un plan de comunicación que sirva como guía a las empresas involucradas con el servicio de pago móvil bajo los siguientes lineamientos:

- Incremento de la adquisición de móviles entre los usuarios. - Motivación al uso del móvil en el pago/compra de productos y servicios. - Ampliación de la cobertura de intermediarios bancarios a nivel nacional. - Identificación y fortalecimiento de las relaciones entre socios claves en el

negocio del pago móvil. - Mayores beneficios a los usuarios de telefonía celular. - Incentivo a la bancarización de los usuarios de telefonía móvil. - Generación d un mayor acercamiento del servicio de pago móvil entre los

usuarios de telefonía celular para que vivan la experiencia de su uso y materialicen el conocimiento que poseen de sus beneficios.

- Y en última instancia, aparte del plan de comunicación propuesto, se sugiere la participación de las empresas involucradas en el rubro en iniciativas de creación de regulaciones del pago móvil que garanticen los derechos al consumidor.

55

CAPÍTULO 7: PROPUESTA DE MODELO DE NEGOCIO A continuación se presenta a través de la metodología de canvas el modelo de negocio del pago móvil, el cual va dirigido hacia los usuarios de telefonía celular, dividido específicamente: entre los 18 y 35 años de edad, de segmento A B, con necesidad de ahorrar su tiempo y la accesibilidad a pago/compra de productos y servicios; entre los 36 y 60 años de edad, de segmento A B, con necesidad de ahorrar su tiempo y la accesibilidad a pago/compra de productos y servicios; entre los 18 y 35 años de edad, de segmento C D E, con necesidad de ahorrar su dinero y la accesibilidad al pago de servicios básicos; entre los 36 y 60 años de edad, de segmento C D E, con necesidad de ahorrar su dinero y la accesibilidad al pago de servicios básicos. Todos hombres y mujeres residentes en El Salvador. La importancia de la metodología de canvas es “que cubre la gran necesidad de simplificar, de ser puntuales y objetivos al definir los elementos básicos pero suficientes para integrar el negocio, no se necesita un extenso documento de páginas y páginas que diga cómo se quieren generar los ingresos para la compañía, debemos ser capaces de mostrar en una sola imagen todos los elementos que le dan viabilidad y sustentabilidad a nuestros negocio. Esa imagen única del modelo de negocio es lo que conocemos como el business model canvas (canvas es la palabra en inglés para el lienzo, como el utilizado por un pintor para desarrollar su obra)” (Comité Editorial de México, 2013). 7.1 Modelo de Negocio Socios clave -Operadoras telefónicas -Bancos -Empresas aliadas al servicio (colectoras y agentes)

Actividades Clave -Plan de comunicación -Servicio de atención al cliente -Promoción de adquisición de móviles -Ampliar accesibilidad -Mayor cobertura

Propuesta de valor -Modelo de pago 24/7 -Accesibilidad -Pocos procesos para uso -Ahorro de tiempo -Integración de cuentas y tarjetas de débito/crédito -Cobertura -Desbancarización

Relaciones con clientes -Cercana -Segura en relación al manejo del dinero -Confianza

Segmentos de cliente -Usuarios de telefonía móvil -18 a 60 años -Hombres y mujeres -Clase ABCDE -Necesidad de ahorro de tiempo y accesibilidad a pago/compra de productos y servicios -Residan en El Salvador

Recursos clave -Plataforma móvil -Equipo de RHHH -Equipo de soporte

Canales A través de los teléfonos móviles.

Estructura de costes Inclusión en el presupuesto del usuario el valor del servicio como saldo o recargo en factura.

Fuentes de ingresos No aplica.

Tabla 20: Modelo de Negocio – Metodología Canvas

56

CAPÍTULO 8: PROPUESTA DE PLAN DE COMUNICACIÓN Una vez definido el modelo de negocio del servicio de pago móvil, se desarrolla en el presente capítulo un plan de comunicación orientado a la introducción del mismo como valor agregado para los usuarios de telefonía celular. Este plan de comunicación se elabora de tal manera que sirva como guía para todas las empresas que deseen involucrar o se encuentran ya desarrollando el servicio de pago móvil. 8.1 Diagnóstico de las comunicaciones El pago móvil es un servicio que en los últimos años ha sido integrado en la cartera de servicios del sector de telefonía móvil del país, y que incluso nuevos actores como los bancos, lo han retomado dentro de sus sistemas de atención al cliente debido a la rentabilidad y beneficios que le genera al usuario, haciéndolo atractivo. Debido a la novedad del servicio, las diferentes empresas del sector, aquellas que ya lo poseen han desarrollado acciones de comunicación específicas dentro del ámbito mercadológico; y aquellas que aún se encuentran desarrollándolo, no poseen un plan de comunicación definido para fortalecer la aceptación del servicio, sino más bien para introducirlo. 8.2 Objetivos del plan de comunicación 8.2.1 Objetivo General Desarrollar un plan de comunicación que sirva de guía para las empresas involucradas en ofrecer el servicio de pago móvil, a fin de fortalecer su divulgación, aceptación y uso entre los usuarios de telefonía móvil. 8.2.2 Objetivos Específicos Plantear acciones de comunicación cuya ejecución de a conocer a los usuarios de telefonía móvil la propuesta de valor y los beneficios que ofrece el servicio de pago móvil para una mayor aceptación. Construir una forma idónea de implementación y uso de los canales y medios estratégicos en función del plan de comunicación. 8.3 Identificación y análisis de públicos. Sujetos de análisis. A fin de diseñar un plan de comunicación para la integración del servicio de pago móvil entre los usuarios de telefonía celular, se consideró importante identificar y analizar los públicos objetivos. Los sujetos de análisis se detallan a partir del segmento de clientes identificado en el modelo de negocio: Usuarios de telefonía

57

móvil entre los 18 y 60 años de edad, hombres y mujeres, de segmento A B C D E, con necesidad de ahorrar su tiempo, ahorrar dinero y la accesibilidad a pago/compra de productos y servicios, residentes en El Salvador. A continuación se presenta una matriz de análisis comunicacional de cada uno de los sujetos de análisis que se integrarán a la propuesta del plan de comunicación para la implementación del servicio de pago móvil entre usuarios de telefonía celular. Las matrices fueron elaboradas en base a la información obtenida de las entrevistas a profundidad realizadas a las empresas involucradas en telefonía móvil y del focus group desarrollado a los usuarios de telefonía móvil.

Tabla 21: Público Objetivo 1 Público genérico o sector: Usuarios de telefonía móvil Público específico: Entre los 18 y 35 años de edad, hombres

y mujeres, de segmento A B, con necesidad de administrar su tiempo y la accesibilidad a pago/compra de productos y servicios, residentes en El Salvador.

Características: Jóvenes y jóvenes adultos de segmento A B, que posean smartphones, que gustan de la tecnología, la comodidad y prefieren administrar su tiempo accediendo al pago/compra de productos y servicios de manera inmediata. Papel que juega el público Consumidor del servicio de pago móvil.

Nivel de conocimiento o relación actual Relación comercial.

Intereses frente a la empresa, marca, institución o servicio/producto Beneficios de:

- Modelo de pago 24/7. - Accesibilidad. - Ahorro de tiempo. - Pocos procesos. - Integración de cuentas bancarias, tarjetas de débito y crédito.

¿De quiénes obtienen información? - Terceros creíbles. - Líderes de opinión. - Redes sociales. - Sitios web. - Ferias. - Medios masivos.

58

Tabla 22: Público Objetivo 2 Público genérico o sector: Usuarios de telefonía móvil Público específico: Entre los 36 y 60 años de edad, hombres

y mujeres, de segmento A B, con necesidad de ahorrar su tiempo y la accesibilidad a pago/compra de productos y servicios, residentes en El Salvador.

Características: Adultos maduros y adultos mayores de segmento A B, que posean smartphones, que gustan de la tecnología, la comodidad y prefieren ahorrar su tiempo accediendo al pago/compra de productos y servicios de manera inmediata. Papel que juega el público Consumidor del servicio de pago móvil.

Nivel de conocimiento o relación actual Relación comercial.

Intereses frente a la empresa, marca, institución o servicio/producto Beneficios de:

- Modelo de pago 24/7. - Accesibilidad. - Ahorro de tiempo. - Pocos procesos. - Integración de cuentas bancarias, tarjetas de débito y crédito.

¿De quiénes obtienen información? - Terceros creíbles. - Líderes de opinión. - Brochures. - E-mail. - Redes sociales. - Conferencias. - Medios masivos.

Tabla 23: Público Objetivo 3

Público genérico o sector: Usuarios de telefonía móvil Público específico: Entre los 18 y 35 años de edad, hombres

y mujeres, de segmento C D E, con necesidad de ahorrar su dinero y la accesibilidad al pago de servicios básicos, residentes en El Salvador.

Características: Jóvenes y jóvenes adultos de segmento C D E, que posean featurephones o móviles básicos, que buscan ahorrar dinero por necesidad, recibir remesas, y solicitan accesibilidad al pago de servicios básicos.

59

Papel que juega el público Consumidor del servicio de pago móvil.

Nivel de conocimiento o relación actual Relación comercial.

Intereses frente a la empresa, marca, institución o servicio/producto Beneficios de:

- Accesibilidad. - Ahorro de dinero. - Pocos procesos.

¿De quiénes obtienen información?

- Terceros creíbles. - Líderes de opinión. - Redes sociales. - Mensajes de texto. - Medios masivos.

Tabla 24: Público Objetivo 4

Público genérico o sector: Usuarios de telefonía móvil Público específico: Entre los 36 y 60 años de edad, hombres

y mujeres, de segmento C D E, con necesidad de ahorrar su dinero y la accesibilidad al pago de servicios básicos, residentes en El Salvador.

Características: Adultos maduros y adultos mayores de segmento C D E, que posean featurephones o móviles básicos, que buscan ahorrar dinero por necesidad, recibir remesas, y solicitan accesibilidad al pago de servicios básicos. Papel que juega el público Consumidor del servicio de pago móvil.

Nivel de conocimiento o relación actual Relación comercial.

Intereses frente a la empresa, marca, institución o servicio/producto Beneficios de:

- Accesibilidad. - Ahorro de dinero. - Pocos procesos.

¿De quiénes obtienen información? - Terceros creíbles. - Líderes de opinión. - Charlas. - Mensajes de texto. - Reuniones informativas. - Medios masivos.

60

8.3.1 Matriz general de análisis e identificación de públicos Públicos Principales elementos

de análisis Objetivos de comunicación

Usuarios de telefonía móvil entre los 18 y 35 años de edad, hombres y mujeres, de segmento A B, con necesidad de administrar su tiempo y la accesibilidad a pago/compra de productos y servicios, residentes en El Salvador.

Jóvenes y jóvenes adultos de segmento media media, media alta y alta que posean smartphones, que gustan de la tecnología, la comodidad y prefieren ahorrar su tiempo accediendo al pago/compra de productos y servicios de manera inmediata.

Objetivo General Desarrollar un plan de comunicación que sirva de guía para las empresas involucradas en ofrecer el servicio de pago móvil, a fin de fortalecer su divulgación, aceptación y uso entre los usuarios de telefonía móvil. Objetivos Específicos Plantear acciones de comunicación cuya ejecución de a conocer a los usuarios de telefonía móvil la propuesta de valor y los beneficios que ofrece el servicio de pago móvil para una mayor aceptación. Construir una forma idónea de implementación y uso de los canales y medios estratégicos en función del plan de comunicación.

Usuarios de telefonía móvil entre los 36 y 60 años de edad, hombres y mujeres, de segmento A B, con necesidad de ahorrar su tiempo y la accesibilidad a pago/compra de productos y servicios, residentes en El Salvador.

Adultos maduros y adultos mayores de segmento media media, media alta y alta que posean smartphones, que gustan de la tecnología, la comodidad y prefieren ahorrar su tiempo accediendo al pago/compra de productos y servicios de manera inmediata.

Usuarios de telefonía móvil entre los 18 y 35 años de edad, hombres y mujeres, de segmento C D E, con necesidad de ahorrar su dinero y la accesibilidad al pago de servicios básicos, residentes en El Salvador.

Jóvenes y jóvenes adultos de segmento media baja, baja alta y baja que posean featurephones o móviles básicos, que buscan ahorrar dinero por necesidad, recibir remesas, y solicitan accesibilidad al pago de servicios básicos.

Usuarios de telefonía celular entre los 36 y 60 años de edad, hombres y mujeres, de segmento C D E, con necesidad de ahorrar su dinero y la accesibilidad al pago de servicios básicos, residentes en El Salvador.

Adultos maduros y adultos mayores de segmento media baja, baja alta y baja que posean featurephones o móviles básicos, que buscan ahorrar dinero por necesidad, recibir remesas, y solicitan accesibilidad al pago de servicios básicos.

Tabla 25: Matriz general de análisis e identificación de públicos

61

8.4 Mensajes claves por público objetivo Luego de identificar los públicos objetivos del plan de comunicación, se deben realizar los mensajes claves que se desean posicionar entre los mismos. Los mensajes claves deben ser claros y de manera identificable por parte del público meta. Públicos Mensaje clave Usuarios de telefonía móvil entre los 18 y 35 años de edad, hombres y mujeres, de segmento A B, con necesidad de administrar su tiempo y la accesibilidad a pago/compra de productos y servicios, residentes en El Salvador.

El pago móvil te permite administrar tu tiempo, y controlarlo.

Usuarios de telefonía móvil entre los 36 y 60 años de edad, hombres y mujeres, de segmento A B, con necesidad de ahorrar su tiempo y la accesibilidad a pago/compra de productos y servicios, residentes en El Salvador.

Si no tienes tiempo para nada, ahórralo con el pago móvil.

Usuarios de telefonía móvil entre los 18 y 35 años de edad, hombres y mujeres, de segmento C D E, con necesidad de ahorrar su dinero y la accesibilidad al pago de servicios básicos, residentes en El Salvador.

Cuida tu dinero, cuida tu futuro, con el pago móvil te sentirás seguro.

Usuarios de telefonía móvil entre los 36 y 60 años de edad, hombres y mujeres, de segmento C D E, con necesidad de ahorrar su dinero y la accesibilidad al pago de servicios básicos, residentes en El Salvador.

Sé más productivo y alcanza tus sueños con el pago móvil.

Tabla 26: Mensajes Claves por público objetivo

62

8.5 Estrategia por público objetivo:

Público Mensaje Clave Estrategia Usuarios de telefonía móvil entre los 18 y 35 años de edad, hombres y mujeres, de segmento A B, con necesidad de administrar su tiempo y la accesibilidad a pago/compra de productos y servicios, residentes en El Salvador.

El pago móvil te permite administrar tu tiempo, y controlarlo.

Crear una feria tecnológica que promueva el servicio de pago móvil y fortalezca el beneficio de seguridad del mismo entre los usuarios, a manera de exponerles ante la experiencia.

Usuarios de telefonía móvil entre los 36 y 60 años de edad, hombres y mujeres, de segmento A B, con necesidad de ahorrar su tiempo y la accesibilidad a pago/compra de productos y servicios, residentes en El Salvador.

Si no tienes tiempo para nada, ahórralo con el pago móvil.

Desarrollar una campaña informativa del servicio de pago móvil y fortalezca el beneficio de seguridad entre los usuarios para incentivar su consumo.

Usuarios de telefonía móvil entre los 18 y 35 años de edad, hombres y mujeres, de segmento C D E, con necesidad de ahorrar su dinero y la accesibilidad al pago de servicios básicos, residentes en El Salvador.

Cuida tu dinero, cuida tu futuro, con el pago móvil te sentirás seguro.

Establecer enlaces que permitan mantener en constante formación e información del servicio de pago móvil y fortalezca el beneficio de seguridad entre los usuarios.

Usuarios de telefonía móvil entre los 36 y 60 años de edad, hombres y mujeres, de segmento C D E, con necesidad de ahorrar su dinero y la accesibilidad al pago de servicios básicos, residentes en El Salvador.

Sé más productivo y alcanza tus sueños con el pago móvil.

Crear espacios de acercamiento entre el servicio de pago móvil y su beneficio de seguridad, con el usuario, para generar mayor confianza en el mismo, a manera de incentivar su uso.

Tabla 27: Estrategia por público objetivo

63

8.6 Canal de transmisión o medio de comunicación por público objetivo:

Público Estrategia Canal de transmisión o medio de comunicación

Usuarios de telefonía móvil entre los 18 y 35 años de edad, hombres y mujeres, de segmento A B, con necesidad de administrar su tiempo y la accesibilidad a pago/compra de productos y servicios, residentes en El Salvador.

Crear una feria tecnológica que promueva el servicio de pago móvil y fortalezca el beneficio de seguridad del mismo entre los usuarios, a manera de exponerles ante la experiencia.

Medios masivos. Video viral en redes sociales. Líderes de opinión juveniles. Testimoniales de amistades.

Usuarios de telefonía móvil entre los 36 y 60 años de edad, hombres y mujeres, de segmento A B, con necesidad de ahorrar su tiempo y la accesibilidad a pago/compra de productos y servicios, residentes en El Salvador.

Desarrollar una campaña informativa del servicio de pago móvil y fortalezca el beneficio de seguridad entre los usuarios para incentivar su consumo.

Medios masivos. Programas televisivos y/o noticieros. Medios alternativos. Líderes de opinión intelectuales.

Usuarios de telefonía móvil entre los 18 y 35 años de edad, hombres y mujeres, de segmento C D E, con necesidad de ahorrar su dinero y la accesibilidad al pago de servicios básicos, residentes en El Salvador.

Establecer enlaces que permitan mantener en constante formación e información del servicio de pago móvil y fortalezca el beneficio de seguridad entre los usuarios.

Medios alternativos. Medios tradicionales. Líderes de opinión comunales y juveniles.

Usuarios de telefonía móvil entre los 36 y 60 años de edad, hombres y mujeres, de segmento C D E, con necesidad de ahorrar su dinero y la accesibilidad al pago de servicios básicos, residentes en El Salvador.

Crear espacios de acercamiento entre el servicio de pago móvil y su beneficio de seguridad, con el usuario, para generar mayor confianza en el mismo, a manera de incentivar su uso.

Medios alternativos. Medios tradicionales. Líderes de opinión comunales.

Tabla 28: Canal de transmisión o medio de comunicación por público objetivo

64

8.7 Plan de implementación de las estrategias de comunicación: Implementación de acciones estratégicas por público

Público Mensaje clave Estrategia Acciones a realizar Usuarios de telefonía móvil entre los 18 y 35 años de edad, hombres y mujeres, de segmento A B, con necesidad de administrar su tiempo y la accesibilidad a pago/compra de productos y servicios, residentes en El Salvador.

El pago móvil te permite administrar tu tiempo, y controlarlo.

Crear una feria tecnológica que promueva el servicio de pago móvil y fortalezca el beneficio de seguridad del mismo entre los usuarios, a manera de exponerles ante la experiencia.

Creación y/o utilización de aplicación de pago móvil para adquirir las entradas a la feria para introducir la experiencia del servicio. Gestionar la invitación a participar en la feria, empresas privadas e instituciones gubernamentales que posean en su cartera de servicios el pago móvil. Crear alianzas con universidades y centros comerciales capitalinos para promoción del evento. Gestionar espacios en programas juveniles de alto rating en los medios de comunicación para informar sobre el evento y las bondades del servicio de pago móvil, fortaleciendo el beneficio de la seguridad. Identificación de líderes de opinión juveniles para informar sobre el evento. Diseño y distribución en universidades de afiches y hojas volantes. Una vez instalada la feria, realizar un tour mediático con los periodistas a fin de gestionar espacios gratuitos en los medios de comunicación para que preparen el terreno informativo.

65

Desarrollo de una campaña digital del evento en las redes sociales que toque temas relacionados a la confianza y seguridad del servicio. Creación de un video viral para redes sociales. Desarrollo de una campaña móvil integrada por un banner web en el portal wap y ringbacktones. Pauta publicitaria.

Usuarios de telefonía móvil entre los 36 y 60 años de edad, hombres y mujeres, de segmento A B, con necesidad de ahorrar su tiempo y la accesibilidad a pago/compra de productos y servicios, residentes en El Salvador.

Si no tienes tiempo para nada, ahórralo con el pago móvil.

Desarrollar una campaña informativa del servicio de pago móvil y fortalezca el beneficio de seguridad entre los usuarios para incentivar su consumo.

Realizar una revista especializada gratuita para dar a conocer el servicio de pago móvil, sus tendencias y cómo se maneja la seguridad del usuario y el servicio. Promover la revista a través de una adecuada distribución en puntos de exposición específicos (por ejemplo clínicas nutricionales, salones de belleza, entre otros) y por medio de una campaña digital en redes sociales. Creación y distribución de correos electrónicos sobre el servicio de pago móvil y su beneficio de la seguridad. Desarrollo de una campaña móvil integrada por la elaboración y distribución de mensajes de texto para promover el servicio de pago móvil e información sobre el beneficio de seguridad. Gestionar espacios de publicity en los medios de comunicación tradicionales y alternos (noticieros, sección economía de prensa, programas radiales, prensa digital), para hablar de las bondades del servicio y el manejo de la seguridad del usuario.

66

Desarrollo de dos conferencias anuales para informar acerca del servicio de pago móvil, sus tendencias y el manejo de la seguridad entre el usuario y el servicio, utilizando un ponente reconocido. Pauta publicitaria.

Usuarios de telefonía móvil entre los 18 y 35 años de edad, hombres y mujeres, de segmento C D E, con necesidad de ahorrar su dinero y la accesibilidad al pago de servicios básicos, residentes en El Salvador.

Cuida tu dinero, cuida tu futuro, con el pago móvil te sentirás seguro.

Establecer enlaces que permitan mantener en constante formación e información del servicio de pago móvil y fortalezca el beneficio de seguridad entre los usuarios.

Establecer alianzas entre la empresa, una institución capacitadora y alcaldías para formar al usuario en el hábito del ahorro de dinero a través del pago móvil, y a la vez informarle sobre el servicio y el beneficio de seguridad. Identificar y preparar líderes de opinión municipales en el tema del servicio de pago móvil, así como también personal de recursos humanos de la empresa. Desarrollar talleres para capacitar al usuario en el hábito del ahorro de dinero y en el uso del servicio de pago móvil y seguridad. Gestionar espacios en los medios de comunicación, específicamente en programas televisivos nacionales con orientación juvenil tales como Domingo para Todos, Buena Onda, La Choly, entre otros; a fin de informar sobre el servicio y el beneficio de la seguridad, a manera de motivar su uso. Desarrollo de una campaña móvil integrada por un banner web en el portal wap y la distribución de información y promoción del servicio de pago móvil a través de mensajes de texto. Realizar activaciones de marca para dar a conocer el servicio de pago móvil. Estas se

67

pueden desarrollar de la mano con los agentes bancarios como tiendas, salones de belleza, farmacias, etc. Utilizar las redes sociales para formar e informar sobre el servicio de pago móvil y su beneficio de seguridad. Pauta publicitaria.

Usuarios de telefonía móvil entre los 36 y 60 años de edad, hombres y mujeres, de segmento C D E, con necesidad de ahorrar su dinero y la accesibilidad al pago de servicios básicos, residentes en El Salvador.

Sé más productivo y alcanza tus sueños con el pago móvil.

Crear espacios de acercamiento entre el servicio de pago móvil y su beneficio de seguridad, con el usuario, para generar mayor confianza en el mismo, a manera de incentivar su uso.

Realizar un conversatorio cada trimestre en alianza entre la empresa y las alcaldías, para acercar el servicio de pago móvil al usuario y fortalecer la percepción de seguridad. Identificar y preparar líderes de opinión municipales en el tema del servicio de pago móvil, así como también personal de recursos humanos de la empresa. Crear un video de testimoniales sobre las bondades del servicio y el beneficio de la seguridad, que motiven a los usuarios en la utilización del servicio de pago móvil. Diseñar y distribuir adecuadamente afiches y hojas volantes que expliquen sobre el servicio. Gestionar espacios en los medios de comunicación, específicamente en programas televisivos nacionales tales como revistas matutinas; a fin de informar sobre el servicio y el beneficio de la seguridad, para motivar su uso. Desarrollo de una campaña móvil integrada por la elaboración y distribución de mensajes de texto para informar y promover el servicio de pago móvil.

68

Realizar activaciones de marca para dar a conocer el servicio de pago móvil. Estas se pueden desarrollar de la mano con los agentes bancarios como tiendas, salones de belleza, farmacias, etc. Pauta publicitaria.

Tabla 29: Implementación de acciones estratégicas por público objetivo

8.8 Sistema de monitoreo y evaluación de la implementación de la estrategia de comunicación:

Público Estrategia Acciones a realizar Indicadores a tomar en cuenta para evaluación y monitoreo de acciones de comunicación

Usuarios de telefonía móvil entre los 18 y 35 años de edad, hombres y mujeres, de segmento A B, con necesidad de administrar su tiempo y la accesibilidad a pago/compra de productos y servicios, residentes en El Salvador.

Crear una feria tecnológica que promueva el servicio de pago móvil y fortalezca el beneficio de seguridad del mismo entre los usuarios, a manera de exponerles ante la experiencia.

Creación y/o utilización de aplicación de pago móvil para adquirir las entradas a la feria para introducir la experiencia del servicio. Gestionar la invitación a participar en la feria, empresas privadas e instituciones gubernamentales que posean en su cartera de servicios el pago móvil. Crear alianzas con universidades y centros comerciales capitalinos para promoción del evento. Gestionar espacios en programas juveniles de alto rating en los medios de comunicación para informar sobre el evento y las bondades del servicio

Número de aplicaciones instaladas y entradas vendidas a través del mismo. Cantidad de empresas e instituciones gubernamentales participantes. Número de alianzas creadas. Cantidad de apariciones y menciones en los programas juveniles.

69

de pago móvil, fortaleciendo el beneficio de la seguridad. Identificación de líderes de opinión juveniles para informar sobre el evento. Diseño y distribución en universidades de afiches y hojas volantes. Una vez instalada la feria, realizar un tour mediático con los periodistas a fin de gestionar espacios gratuitos en los medios de comunicación para que preparen el terreno informativo. Desarrollo de una campaña digital del evento en las redes sociales que toque temas relacionados a la confianza y seguridad del servicio. Creación de un video viral para redes sociales. Desarrollo de una campaña móvil integrada por un banner web en el portal wap y ringbacktones. Pauta publicitaria.

Número de acuerdos con líderes de opinión juveniles. Cantidad de afiches y hojas volantes distribuidas en las universidades. Cantidad de apariciones y menciones en los medios informativos. Reporte estadístico del alcance de la campaña. Cantidad de reproducciones en youtube y compartido en Facebook, Twitter e Instagram. Cantidad de apariciones del banner web y colocaciones de ringbacktones. Cantidad de apariciones.

Usuarios de telefonía móvil entre los 36 y 60 años de edad, hombres y mujeres, de segmento A B, con necesidad de ahorrar su tiempo y la accesibilidad a pago/compra de productos y

Desarrollar una campaña informativa del servicio de pago móvil y fortalezca el beneficio de seguridad entre los usuarios para incentivar su consumo.

Realizar una revista especializada gratuita para dar a conocer el servicio de pago móvil, sus tendencias y cómo se maneja la seguridad del usuario y el servicio. Promover la revista a través de una

Número de revistas impresas. Cantidad de revistas distribuidas. Cantidad de

70

servicios, residentes en El Salvador.

adecuada distribución en puntos de exposición específicos (por ejemplo clínicas nutricionales, salones de belleza, entre otros) y por medio de una campaña digital en redes sociales. Creación y distribución de correos electrónicos sobre el servicio de pago móvil y su beneficio de la seguridad. Desarrollo de una campaña móvil integrada por la elaboración y distribución de mensajes de texto para promover el servicio de pago móvil e información sobre el beneficio de seguridad. Gestionar espacios de publicity en los medios de comunicación tradicionales y alternos (noticieros, sección economía de prensa, programas radiales, prensa digital), para hablar de las bondades del servicio y el manejo de la seguridad del usuario. Desarrollo de dos conferencias anuales para informar acerca del servicio de pago móvil, sus tendencias y el manejo de la seguridad entre el usuario y el servicio, utilizando un ponente reconocido. Pauta publicitaria.

espacios acordados para distribuir. Número de correos distribuidos y vistos. Reportes mensuales de la cantidad de usuarios participantes a través del sistema SMS. Cantidad de apariciones y menciones en los medios tradicionales y alternos. Cantidad de participantes. Cantidad de apariciones.

71

Usuarios de telefonía móvil entre los 18 y 35 años de edad, hombres y mujeres, de segmento C D E, con necesidad de ahorrar su dinero y la accesibilidad al pago de servicios básicos, residentes en El Salvador.

Establecer enlaces que permitan mantener en constante formación e información del servicio de pago móvil y fortalezca el beneficio de seguridad entre los usuarios.

Establecer alianzas entre la empresa, una institución capacitadora y alcaldías para formar al usuario en el hábito del ahorro de dinero a través del pago móvil, y a la vez informarle sobre el servicio y el beneficio de seguridad. Identificar y preparar líderes de opinión municipales en el tema del servicio de pago móvil, así como también personal de recursos humanos de la empresa. Desarrollar talleres para capacitar al usuario en el hábito del ahorro de dinero y en el uso del servicio de pago móvil y seguridad. Gestionar espacios en los medios de comunicación, específicamente en programas televisivos nacionales con orientación juvenil tales como Domingo para Todos, Buena Onda, La Choly, entre otros; a fin de informar sobre el servicio y el beneficio de la seguridad, a manera de motivar su uso. Desarrollo de una campaña móvil integrada por un banner web en el portal wap y la distribución de información y promoción del servicio de pago móvil a través de mensajes de texto. Realizar activaciones de marca para

Reportes sobre el desarrollo de las alianzas. Número de líderes de opinión y personal capacitados. Cantidad de talleres desarrollados, y número de participantes. Cantidad de apariciones y menciones en los programas televisivos nacionales con orientación juvenil. Reportes mensuales de la cantidad de usuarios que visualizan el banner web y el sistema SMS. Número de activaciones desarrolladas.

72

dar a conocer el servicio de pago móvil. Estas se pueden desarrollar de la mano con los agentes bancarios como tiendas, salones de belleza, farmacias, etc. Utilizar las redes sociales para formar e informar sobre el servicio de pago móvil y su beneficio de seguridad. Pauta publicitaria.

Reporte estadístico del alcance de la campaña. Cantidad de apariciones.

Usuarios de telefonía móvil entre los 36 y 60 años de edad, hombres y mujeres, de segmento C D E, con necesidad de ahorrar su dinero y la accesibilidad al pago de servicios básicos, residentes en El Salvador.

Crear espacios de acercamiento entre el servicio de pago móvil y su beneficio de seguridad, con el usuario, para generar mayor confianza en el mismo, a manera de incentivar su uso.

Realizar un conversatorio cada trimestre en alianza entre la empresa y las alcaldías, para acercar el servicio de pago móvil al usuario y fortalecer la percepción de seguridad. Identificar y preparar líderes de opinión municipales en el tema del servicio de pago móvil, así como también personal de recursos humanos de la empresa. Crear un video de testimoniales sobre las bondades del servicio y el beneficio de la seguridad, que motiven a los usuarios en la utilización del servicio de pago móvil. Diseñar y distribuir adecuadamente afiches y hojas volantes que expliquen sobre el servicio. Gestionar espacios en los medios de comunicación, específicamente en

Número de conversatorios realizados al año, y cantidad de participantes. Número de líderes de opinión y personal capacitados. Cantidad de reproducciones en youtube y compartido en Facebook, Twitter e Instagram. Número de afiches y hojas volantes distribuidas. Cantidad de apariciones y menciones en los programas televisivos nacionales tales como

73

programas televisivos nacionales tales como revistas matutinas; a fin de informar sobre el servicio y el beneficio de la seguridad, para motivar su uso. Desarrollo de una campaña móvil integrada por la elaboración y distribución de mensajes de texto para informar y promover el servicio de pago móvil. Realizar activaciones de marca para dar a conocer el servicio de pago móvil. Estas se pueden desarrollar de la mano con los agentes bancarios como tiendas, salones de belleza, farmacias, etc. Pauta publicitaria.

revistas matutinas. Reportes mensuales de la cantidad de usuarios participantes a través del sistema SMS. Número de activaciones desarrolladas. Cantidad de apariciones.

Tabla 30: Sistema de Monitoreo y evaluación de la implementación de la estrategia de comunicación.

74

8.9 Racional de piezas gráficas: 8.9.1 Concepto: se trabaja bajo un concepto de vectores que muestren la simpleza de cada pieza a manera de proyectar que el servicio de pago móvil es sencillo y amigable para todos los que deseen utilizarlo. 8.9.2 Elementos y colores: Las piezas son limpias, jugando con colores terracota, en el caso de las piezas orientadas a los públicos 2, 3 y 4. Estos colores son cálidos para proyectar al servicio como uno empático con los usuarios. Por su parte, las piezas del público 1 están orientadas a la feria tecnológica, negro como base y colores vibrantes, pero mantiene la simpleza en sus elementos. Las piezas están trabajadas bajo una línea gráfica general para mantener unidad visual, pero varían en cuanto a mensaje clave y aplicaciones de los elementos. Por ejemplo según el público se varían los vectores que representan un casa, un móvil y el beneficio: tiempo o dinero. Ver anexos. 8.10 Cronograma

ACTIVIDADES JUN

IO 2

014

JUL

IO 2

014

AG

O 2

01

4

SE

P 2

014

OC

T 2

014

NO

V 2

014

DIC

201

4

EN

ER

O 2

015

FE

B 2

015

MA

RZ

O 2

015

AB

RIL

201

5

MA

YO

2015

Público Objetivo 1

Feria Tecnológica

Creación de aplicación de pago móvil

Viralización de aplicación de pago móvil

Gestión de patrocinios para feria

Creación de alianzas con universidades y centros comerciales

Gestión de espacios en medios

Diseño de afiches y hojas volantes

Distribución de afiches y hojas volantes

Realización de tour mediático

75

Desarrollo de campaña digital

Implementación de campaña digital

Creación de video viral

Distribución de video viral

Preparación de personal de RRHH

Campaña móvil

Pauta publicitaria en medios

Sistema de monitoreo y evaluación

Público Objetivo 2

Creación de revista especializada gratuita

Distribución de revista

Correos electrónicos

Campaña móvil

Gestión de espacios en medios

Conferencia

Preparación de personal de RRHH

Pauta publicitaria en medios

Sistema de monitoreo y evaluación

Público Objetivo 3

Alianzas empresa-capacitadora-alcaldías

Preparación de líderes comunales y RRHH

Desarrollo de talleres de capacitación

Gestión de espacios en medios

Campaña móvil

Realización de activaciones de marca

76

Desarrollo de campaña digital

Implementación de campaña digital

Pauta publicitaria en medios

Sistema de monitoreo y evaluación

Público Objetivo 4

Realización de conversatorios

Preparación de líderes comunales y RRHH

Diseño de video testimoniales

Distribución de video testimoniales

Diseños de afiches y hojas volantes

Distribución e afiches y hojas volantes

Gestión de espacios en medios

Campaña móvil

Realización de activaciones

Pauta publicitaria en medios

Sistema de monitoreo y evaluación

Tabla 31: Cronograma de propuesta del plan de comunicación

77

8.11 Presupuesto

ELEMENTO A COSTEAR VALOR

UNITARIO NO. TOTAL SUMA

Actividad Público Objetivo 1

Feria tecnologica (1 semana) $1,000.00 10 $10,000.00

Stand de feria $5,500.00 1 $5,500.00

Tarima y Audio $4,000.00 1 $4,000.00

Desarrollo de aplicación $1,000.00 1 $1,000.00

Diseño de piezas gráfica $500.00 1 $500.00

Impresión de piezas gráficas

Afiches $0.35 500 $175.00

Hojas volantes $0.05 5,000 $250.00

Dossier informativo $200.00 50 $10,000.00

Catering Tour Mediático $1,000.00 1 $1,000.00

Video viral $3,500.00 1 $3,500.00

Baner web/Portal Wap/Top (1 mes) $9,000.00 1 $9,000.00

Ringbacktones (1 mes) $1.50 3,000 $4,500.00

Pauta publicitaria

Outdoors (Vallas publicitarias-1 mes) $1,300.00 4 $5,200.00

Redes sociales (dos meses) $1,500.00 1 $1,500.00

Tv premium Franja películas (1 mes) $1,000.00 20 $20,000.00

TOTAL $76,125.00

Actividad Público Objetivo 2

Revista especializada

Diseño $300.00 1 $300.00

Impresión $2.00 1,000 $2,000.00

Campaña digital (2 meses) $1,500.00 1 $1,500.00

E-mailing (1 mes) $300.00 1 $300.00

Campaña mensajes de texto (1 mes) $3,000.00 1 $3,000.00

Conferencia

Hotel $2,500.00 1 $2,500.00

Catering $1,000.00 1 $1,000.00

Ponente internacional $1,500.00 1 $1,500.00

Pauta publicitaria

Periódicos mayor circulación (6

publicaciones) $4,700.00 6 $28,200.00

Redes sociales (1 meses) $500.00 1 $500.00

Tv premium Franja noticias (1 mes) $1,000.00 20 $20,000.00

TOTAL $60,800.00

Actividad Público Objetivo 3

78

Talleres de capacitación

Material $0.75 300 $225.00

Refrigerio $2.00 300 $600.00

Incentivo a líderes comunales $50.00 5 $250.00

Pago a empresa capacitadora $2,000.00 1 $2,000.00

Campaña mensajes de texto (1 mes) $3,000.00 1 $3,000.00

Baner web/Portal Wap/Top (1 mes) $9,000.00 1 $9,000.00

Activaciones de marca $2,000.00 4 $8,000.00

Pauta publicitaria

Periódicos mayor circulación (6

publicaciones) $4,700.00 3 $14,100.00

Radio segmento popular (1 meses) $18.00 15* $2,700.00

Radio segmento interior del país (1

meses) $6.00 15* $900.00

Tv segundo piso segmento novelas (1

mes) $760.00 10 $7,600.00

Tv segundo piso segmento musicales

(1 mes) $360.00 10 $3,600.00

TOTAL $48,375.00

Actividad Público Objetivo 4

Conversatorio

Material $0.75 300 $225.00

Refrigerio $2.00 300 $600.00

Incentivo a líderes comunales $50.00 5 $250.00

Video testimonial $3,500.00 1 $3,500.00

Diseño de piezas gráfica $500.00 1 $500.00

Impresión de piezas gráficas

Afiches $0.35 500 $175.00

Hojas volantes $0.05 5,000 $250.00

Campaña mensajes de texto (1 mes) $3,000.00 1 $3,000.00

Activaciones de marca $2,000.00 4 $8,000.00

Pauta publicitaria

Periódicos mayor circulación (6

publicaciones) $4,700.00 3 $14,100.00

Radio segmento popular (1 meses) $18.00 15* $2,700.00

Radio segmento interior del país (1

meses) $6.00 15* $900.00

Tv segundo piso (1 mes) $800.00 20 $16,000.00

TOTAL $50,200.00

GRAN TOTAL $235,500.00

*Cinco radios, 30 cuñas mensuales para público 3 y 4

79

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICA Usuarios, P. (2014). Entrevistas Focus Group. Andrade, H. (2005). Comunicación organizacional interna: proceso, disciplina y técnica. España: Netbiblo S.L. Amaya, R. (2014). Entrevista IT Citibank. Balado, E. S. (2005). La nueva era del Comercio: el Comercio Electrónico. Las TIC al servicio de la Gestión Empresarial. España: Ideaspropias Editorial. Balasubramanian, S., Peterson, R., & Jarvenpaa. (2002). Exploring the implications of m-commerce for markets and marketing S.L. (Vol. 30). Journal of the Academy of Marketing Science. Banco Mundial. (2014). Bergamini, T. P., & De Bernardo González, C. (2007). Marketing móvil: una nueva herramienta de comunicación: análisis y nuevas,. Netbiblo S.L. Billpocket. (n.d.). Retrieved 23 de Abril de 2014 from https://www.billpocket.com/blog/index.php/pagos-moviles-en-starbucks-un-caso-de-exito/ Camponovo, G., & Pigneur. (2003). Business Model Analysis Applied to Mobile Business. 5th International Conference on Enterprise Information Systems (ICEIS). Comisión Nacional Bancaria y de Valores. (2010). México . Comité editorial de México. (2013). Más allá del Business Plan. Ecosistema emprendedor. Cristinaaced. (n.d.). http://cristinaaced.com. Retrieved 01 de Mayo de 2014 from http://cristinaaced.com/pdf/planComunicacion_BIC%20Galicia.pdf Decreto Legislativo Nº 367 de fecha 9 de octubre de 1975. Decreto Legislativo Nº 370 de fecha 27 de agosto de 1963. Decreto Legislativo Nº. 142 y Diario Oficial No. 218, Tomo 337, 21/11/1997. definicion.mx. (n.d.). Retrieved 15 de Abril de 2014 from http://definicion.mx/banco/#ixzz30DUonQor Denzin, N. K., & Lincoln, Y. (1994). Handbook of qualitative research. Diario Oficial Nº 259 del 7 de diciembre de 1887. (n.d.). Diario Oficial de la República de El Salvador. Diario Oficial Nº. 67, Tomo No. 387, del 14/04/10. Forbes. (n.d.). Retrieved 13 de Abril de 2014 from http://www.forbes.com/companies/starbucks/ Igual, D. (2008). Conocer los productos y servicios bancarios: productos de tesorería, de inversión, de financiación, leasing, factoring, renting, tarjetas. Barcelona: Bresca Editorial, S.L. Hurtado, V. M. (2012). La investigación Social: Su metodología. El Salvador: Centro de investigaciones en ciencias y humanidades de la Universidad Dr. José Matías Delgado. Jerez, J. V. (1996). Historia de las Telecomunicaciones (Primera Edición ed.). Editorial AHORA.

80

Kini, R., & Thanarithiporn, S. (2004). Mobile commerce nda electronic commerce in Thailand: a value space analysis (Vol. 2). Internatinal Journal of Mobile Communications. Kim, W. C., & Mauborgne, R. (2005). Blue Ocean Strategy: How to creat uncontested market space and make the competition irrelevant. Harvard Business School Publishing Corporation. López, S. F. (2007). Cómo gestionar la comunicación en organizaciones públicas y no lucrativas. España: Narcea, S.A. de Ediciones. Navarrete, F. (2014). Entrevista Gerente Senior Canales Alternos Scotiabank. Navarro, M. (2014). Entrevista Tigo Money. Naciones Unidas. (2006). La Construcción de Sectores Financieros Incluyentes para el Desarrollo. MYMOID. (2013). https://www.mymoid.com. M2 Commerce LATAM News. (2014). http://noticias.mobilemoneylatam.com. From http://noticias.mobilemoneylatam.com/2014/04/14/en-el-salvador-ya-se-puede-pagar-salarios-de-la-construccion-con-tigo-money/ Madrid, J. E. (1998). Espacios de Comunicación. México: Universidad Iberoamericana. Martínez, A. (2014). Entrevista Gerente El Salvador y Guatemala Movix. Mendoza, D. (2014). Entrevista Claro El Salvador, Líder de productos de servicio de valor agregado. Pulido, M. D. (2007). Consumidores Nómadas, el sigo del Mobile Marketing. Netbiblo S.L. (2014). Superintendencia General de Electricidad y Telecomunicaciones. Santiago Díaz Valdez, O. (2014). Entrevista Opratel - Gerente Regional Cenam. seguridadinformación. (2011). Retrieved 25 de Abril de 2014 from http://www.seguridadinformacion.net: http://www.seguridadinformacion.net/near-field-comunication-nfc-definicion-y-usos/ Sheehan, B. (2012). Marketing On-line. Blume Marketing 02. Strauss, A., & Corbin, J. (2002). Bases de la investigación cualitativa: técnicas y procedimientos para desarrolla la teoría fundamentada. Colombia: Editorial Universidad de Antioquía. Túñez, M. (2012). La gestión de la comunicación en las organizaciones. Comunicación Social. Tecnocom. (2012). http://www.tecnocom.es. From http://www.tecnocom.es: http://www.tecnocom.es/Documentos%20Web%20Tecnocom/Informe_Tecnocom%2713_WEB.pdf Tomas, W. (2003). Sistemas de comunicaciones electrónicas. Mexico: Pearson Educación.

81

GLOSARIO Agregador de contenido: Empresa que trabaja con la operadora de celulares para en conjunto brindarle servicios de valor agregado a los usuarios de telefonía móvil. APP: programa informático creado para llevar a cabo o facilitar una tarea en un dispositivo informático. Banca móvil: proceso de prestación de servicios bancarios y de transferencias de dinero por medio de teléfonos móviles. Con ella los usuarios pueden utilizar sus teléfonos móviles para acceder a sus cuentas bancarias, hacer transferencias de dinero, para pagar servicios, productos, créditos bancarios, entre otros. Comunicación Organizacional: Conocimientos generados a través de la investigación del proceso comunicativo en la organización sirven para desarrollar una estrategia encaminada a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre sus miembros y entre la organización y los diferentes públicos que tiene en su entorno. M-Commerce: Subconjunto del comercio electrónico. Por tanto, una parte del mismo que tiene la peculiaridad de utilizar los dispositivos móviles que se conectan a redes de telecomunicación inalámbrica. Near Field Communication: Tecnología de comunicación inalámbrica, de corto alcance y alta frecuencia que permite el intercambio de datos entre dispositivos a menos de 10cm. Pago móvil: Acción de realizar transacciones financieras a través del celular partiendo de un conjunto de servicios previamente establecidos que pueden variar en función de la empresa que los brinda. Estas empresas pueden ser entidades financieras, empresas de telecomunicaciones, o además, alianzas entre distintos tipos de compañías. Penetración de móviles: Número de suscripciones a móviles por cada 100 habitantes, en dónde se incluyen tanto las suscripciones con pospago como con prepago. Servicios de Valor Agregado: Servicios alternativos que las operadoras telefónicas promueven entre los usuarios a través de planes de datos de internet, mensajería de texto, aplicaciones, tonos y portales interactivos. Smartphones: Un smartphone es un teléfono móvil que incorpora características de una computadora personal. Los smartphones suelen permitir al usuario instalar nuevas aplicaciones, aumentando así sus funcionalidades.

82

Esto es posible porque ejecutan un sistema operativo potente de fondo. Pueden incluir un mini teclado, una pantalla táctil, un lápiz óptico, etc. Los smartphones tienden a incluir acceso a internet, servicios de e-mail, cámara integrada, navegador web, procesador de textos, entre otros. Short Message Service: El servicio de mensajes cortos o SMS por sus siglas en inglés, es un servicio disponible a través de los terminales móviles, aunque también se ha implementado para teléfonos fijos y para aplicaciones en internet, que envía pequeños mensajes sujetos a un número reducido de caracteres.

83

ANEXOS 1. Contenido de las guías de entrevista. Los representantes entrevistados fueron:

- Operadoras telefónicas: Daniel Mendoza – SVA Claro El Salvador Mercy Navarro – Coordinara Tigo Money El Salvador

- Proveedores de contenido: Astrid Martínez – Gerente El Salvador y Guatemala Movix Santiago Díaz – Regional Manager CENAM & Operations Manager Opratel

- Bancos: Fred Navarrete – Gerente Senior Canales Alternos Scotiabank Rodrigo Amaya – IT Citibank

Guía de entrevista para empresas involucradas en servicio de pago móvil

1. ¿Cómo ven el negocio de productos de pago móvil? 2. ¿Considera que es factible desarrollar productos de pago móvil en El

Salvador? 3. ¿Tiene conocimiento de la existencia de regulaciones legales con

respecto a los servicios de pago móvil? 4. ¿Existen dificultades para implementar un servicio de pago móvil? ¿Qué

tipo de dificultades encuentra? 5. ¿Actualmente posee algún servicio de pago móvil? 6. ¿Existen proyectos en desarrollo de pago móvil? ¿A corto y mediano

plazo? 7. ¿Cómo se mira la empresa dentro de tres años en relación a los servicios

de pagos móviles? 8. ¿Te consideras tecnológicamente preparado para dar el salto al servicio

de pago móvil? 9. ¿Realizando un flujo sencillo para lanzar un producto de este tipo, qué

plataformas o herramientas considerarías básicas para desarrollarlo? 10. ¿Identifican alguna competencia actualmente? 11. ¿Qué conoce de la inclusión financiera? 12. ¿Conoce sobre la inclusión financiera con relación al servicio de pago

móvil?

84

Guía de entrevista para usuarios de telefonía móvil 1. ¿Cuántos tienen un smartphone? 2. ¿Conocen acerca de aplicaciones? 3. ¿Qué tipo de aplicaciones tienen? 4. ¿Conocen acerca del pago móvil? 5. ¿Qué piensan del servicio de pago móvil? 6. ¿Cuántos han realizado alguna vez una transacción financiera a través de

sus móviles? 7. ¿Qué tipo de transacciones han realizado? 8. ¿Existe alguna otra necesidad financiera que les gustaría poder solventar

vía móviles? 9. ¿Qué beneficios considera que les genera el pago móvil? 10. ¿Qué desventajas creen que posee el pago móvil? 11. ¿Qué piensan del servicio Tigo Money?

85

2. Codificación abierta: Códigos identificados.

NOMBRE CÓDIGO NOMBRE CÓDIGO

Servicios de pago móvil SPM Estrategia de fidelización de socios estratégicos

EFSE

Modelo de negocio MDN Modelo de plataforma MP

Socios estratégicos SE Cobertura de pago móvil CPM

Imagen y reputación IR Empatía EM

Regulación REG Estrategia promocional de pago móvil

EP

Beneficios de pago móvil BPM Estrategia de cobro EC

Promesa PR Modelo de revenue share MRS

Competencia COM Tendencia de pago móvil TPM

Debilidades del pago móvil DPM Modelo de Difusión de servicio MDS

Estrategia de introducción EI Penetración de móviles por persona

PMP

Estrategia de fidelización de usuarios

EFU Ventajas del pago móvil VPM

Modalidad de pago de facturas MPF Modelo de Seguridad MS

Estrategia de incentivos a recurso humano

EIRRHH Públicos objetivos PO

Modelo de relación y comunicación con usuarios

MRCOMU Modelo del proceso de pago móvil

MPPM

Estrategia de incentivos a usuarios

EIU Segmento de contenido SC

Modelo de suscripción de pago móvil

MSPM Servicios de un agregador SA

Tipo de contenido según canal CC Nivel de educación de usuarios NEU

Migración de usuario MU Alianza con marcas AM

Porcentaje de agregador por operador

PAO Tipo de usuarios TU

Nuevas categorías NC Fortalezas del agregador FA

Contenido exclusivo CE Servicios de Valor Agregado SVA

Investigación IVN Innovación de servicios IS

Reorientación de oferta de servicios

ROS Penetración de móviles pre pago y pos pago

PMPrPs

Sistemas de medición SM Beneficios de aplicaciones BA

Tipo de contenido TC Relación de pago móvil y bancos

RPMB

Penetración de móviles PMOV Porcentaje de personas que realizan transacciones financieras en móviles

PPTM

Trayectoria de empresa TE Tipos de transacciones financieras

TT

Credibilidad en terceros CT Respaldo bancario RB

Interconexión entre usuarios IU Tabla 1: Cuadro de Códigos

86

3. Piezas gráficas. Público Objetivo 1: a. Aplicación móvil para feria tecnológica.

87

b. Afiche y hoja volante.

88

c. Redes sociales – Facebook.

d. Banner Web - Smartphone.

89

e. Fachada CIFCO.

f. Valla externa.

90

Público Objetivo 2: a. Anuncio de prensa.

91

b. Revista especializada.

92

c. Redes sociales – Facebook.

d. Mensajes de texto - Smartphone.

93

Público Objetivo 3: a. Anuncio de prensa.

94

b. Redes sociales – Facebook.

c. Banner web - Featurephone / Básico.

95

d. Mensajes de texto – Featurephone / Básico.

96

Público Objetivo 4: a. Anuncio de prensa, afiche y hoja volante.

97

b. Mensaje de texto – Featurephone / Básico.