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UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES ESCUELA DE COMUNICACIONES
Diagnóstico de la comunicación interna y externa de Hotel Entre Pinos para el fortalecimiento de su gestión mercadológica en El Salvador
Monografía especializada presentada para optar al título de Licenciado en Ciencias de la Comunicación
Por
Calles Muñoz, Roberto Wilfredo Morataya Ruiz, Alejandra María
Asesor:
Lic. William Hernández Reyes
Antiguo Cuscatlán, La Libertad, El Salvador de noviembre 2015
Dr. David Escobar Galindo RECTOR
Dr. José Enrique Sorto Campbell
VICERRECTOR VICERRECTOR ACADÉMICO
Arq. Luis Salazar Retana DECANO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES “FRANCISCO GAVIDIA”
Lic. Ricardo Oswaldo Chacón Andrade DIRECTOR ESCUELA CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
COMITÉ EVALUADOR
Lic. Ana Raquel Soriano PRESIDENTE COMITÉ EVALUADOR
Lic. Patricia Arriaza de Marenco
COMITÉ EVALUADOR
Lic. Ricardo Chacón COMITÉ EVALUADOR
Lic. William Hernández Reyes
ASESOR
Antiguo Cuscatlán, La Libertad, El Salvador, noviembre de 2015
Agradecimientos
Gracias a Dios por acompañarnos durante toda nuestra carrera
universitaria, por brindarnos salud, sensatez y fortaleza para poder
concluir una meta más en el tiempo establecido.
A nuestros padres por ser un ejemplo a seguir, por siempre apoyarnos y
ser ese pilar fundamental en nuestras vidas, gracias por todo su esfuerzo
el cual se ve reflejado en nuestra formación educativa.
A nuestro asesor y catedrático Lic. William Hernández, gracias por tanto
conocimiento compartido, por ser un excelente guía y demostrar siempre
interés en todo el proceso.
No importa lo alto que seas, sino las alturas que puedas conquistar.
- Firdaus Kanga
v
Índice
RESUMEN .................................................................................................................. 8 INTRODUCCIÓN ........................................................................................................... 9
CAPÍTULO 1 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA .......................................................... 10
1.1 TEMA DEFINIDO ................................................................................................... 11 1.1.2 Problema de comunicación. ....................................................................... 11
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ......................................................................... 11 1.3 PERFIL DE LA EMPRESA ....................................................................................... 12 PERFIL DEL PÚBLICO OBJETIVO .................................................................................. 15 1.4 OBJETIVOS ......................................................................................................... 15
1.4.1 Objetivo General. ....................................................................................... 15 1.4.2 Objetivos específicos. ................................................................................ 15
1.5 DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ..................................................................... 16 1.5.1 Limite espacial. .......................................................................................... 16 1.5.2 Límite temporal. ......................................................................................... 16
1.6 VARIABLES DE ESTUDIO ....................................................................................... 16 1.7 MATRIZ DE CONGRUENCIA. .................................................................................. 17 1.8 LIMITACIONES Y ALCANCES .................................................................................. 20
1.8.1 Limitantes. ................................................................................................. 20 1.8.2 Alcances. ................................................................................................... 20
1.9 JUSTIFICACIÓN ................................................................................................... 21
CAPÍTULO 2 ANTECEDENTES TEÓRICOS ........................................................... 22
MARCO TEÓRICO ...................................................................................................... 23 2.1 ¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA? ................................................................................ 23
2.1.1 Conceptos. ................................................................................................. 23 2.1.2 Creación de estrategias. ........................................................................... 24 2.1.3 Estrategias de Mercado. ............................................................................ 24 2.1.4 Componentes para la Implementación de Estrategias. .............................. 25 2.1.5 Proceso de las Estrategias. ....................................................................... 26
2.2 LA IMPORTANCIA DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE ............................................... 27 2.2.1 Beneficios. ................................................................................................. 27 2.2.2 Elementos que conforman la Satisfacción del Cliente. .............................. 28
2.3 DEFINICIÓN DE MARKETING ONLINE. ...................................................................... 30 2.3.1 ¿Qué es una estrategia de marketing online? ........................................... 30 2.3.2 SEO y Marketing. ....................................................................................... 31 2.3.3 Tipos de Marketing Digital. ........................................................................ 32 2.3.4 Medios Sociales. ........................................................................................ 33
vi
2.4 IMAGEN Y REPUTACIÓN. ...................................................................................... 34 2.4.1 Imagen. ...................................................................................................... 34 2.4.2 Reputación. ................................................................................................ 34 2.4.3 Relación entre Imagen y Reputación corporativa. ..................................... 35
2.5 LA IDENTIDAD CORPORATIVA. ............................................................................... 36 2.6 CLIMA ORGANIZACIONAL. .................................................................................... 37
2.6.1 Importancia. ............................................................................................... 38 2.6.2 Características del clima organizacional. ................................................... 38
CAPÍTULO 3 DIAGNÓSTICO COMUNICACIONAL ................................................ 39
3.1 METODOLOGÍA ................................................................................................... 40 3.1.1 Tipo de investigación. ................................................................................ 40 3.1.2 Enfoque de investigación. .......................................................................... 40 3.1.3 Población a investigar. ............................................................................... 40
3.3 DESCRIPCIÓN DE TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS ....................................... 41 3.3.1 Entrevista a profundidad. ........................................................................... 41 3.3.2 Encuesta. ................................................................................................... 41 3.3.3 Focus Group. ............................................................................................. 42 3.3.4 Rastreo en web. ......................................................................................... 43 3.3.5 Análisis digital. ........................................................................................... 43
3.4 ANÁLISIS DE TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN ............................................................ 44 3.4.1 Entrevista a profundidad. ........................................................................... 44 3.4.2 FODA. ........................................................................................................ 47 3.4.3 Análisis de encuesta. ................................................................................. 49 3.4.4 Focus Group. ............................................................................................. 54 3.4.5 Rastreo web. .............................................................................................. 56 3.4.6 Análisis Digital............................................................................................ 58
3.5 PRINCIPALES HALLAZGOS .................................................................................... 60 3.6 CONCLUSIONES .................................................................................................. 63 3.7 RECOMENDACIONES ........................................................................................... 64
CAPÍTULO 4 PROPUESTA COMUNICACIONAL ................................................... 65
PLAN INTEGRAL DE COMUNICACIÓN Y MARKETING ........................................ 66
PUNTO DE PARTIDA ................................................................................................... 68 RECOMENDACIONES ................................................................................................. 68 EXPLICACIÓN DEL PROBLEMA DE COMUNICACIÓN ......................................................... 70 MATRIZ DE COMUNICACIÓN DE MENSAJES ................................................................... 73 PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNA .................................................................. 75 MANUAL DE MARCA ............................................................................................. 85 PLAN DE FIDELIZACIÓN .................................................................................... 116 ............................................................................................................................. 127
vii
MANUAL DEL EMPLEADO .................................................................................. 127 PLAN DE PUBLICITY Y PROMOCIÓN ................................................................. 133 PLAN DE MARKETING DIGITAL ......................................................................... 148 EVALUACIÓN DEL PLAN DE COMUNICACIÓN ............................................................... 168 FUENTES CONSULTADAS. ........................................................................................ 173 GLOSARIO .............................................................................................................. 174
ANEXOS ................................................................................................................. 176
CRONOGRAMA DE LA INVESTIGACIÓN ....................................................................... 177 PRESUPUESTO DE LA INVESTIGACIÓN ....................................................................... 178 INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN ............................................................................ 179 1. ENTREVISTA A PROFUNDIDAD. ............................................................................. 179 2. ENCUESTA. ........................................................................................................ 182
2.1 Gráficos de encuesta .................................................................................. 186 3. FOCUS GROUP. .................................................................................................. 206
3.1 Transcripción de focus group. ..................................................................... 209 3.2 Matriz de respuestas de focus group. ......................................................... 213
4. RASTREO WEB .................................................................................................... 218 5. ANÁLISIS DIGITAL. ............................................................................................... 224
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Resumen
Este trabajo de investigación es un reflejo a partir del estado comunicacional
diagnosticado de hotel Entre Pinos, el cual toca dos áreas importantes para toda
empresa: La comunicación interna y externa, para cubrir estas áreas antes
mencionadas fue necesario tomar en cuenta seis componentes indispensables como
el clima organizacional, identidad corporativa, canales internos de comunicación,
estrategias de promoción, marketing digital y la imagen ante la población
salvadoreña.
La recolección de datos realizada por medio de técnicas diseñadas con suma
precisión arrojó resultados los cuales sirvieron como base para desarrollar la
propuesta comunicacional la cual se compone de plan integral de comunicaciones y
marketing, el cual le permita posicionarse de manera efectiva dentro de su target y
de esta forma fortalecer su gestión en el rubro, cubriendo por completo su desarrollo
mercadológico de acuerdo a las demandas que presenta el mercado.
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Introducción
Hotel Entre Pinos el más grande y completo Hotel de Montaña en Centroamérica, basado en la pacífica convivencia con la naturaleza y la cultura, donde se respira aire puro, libre de contaminación, con olor a pino y brisa de montaña, figura dentro del rubro hotelero desde 1996 a través de la idea de un visionario llamado Medardo Reyes.
El presente trabajo de tesis, tiene de finalidad presentar como propuesta comunicacional un plan integral de comunicaciones y marketing para hotel Entre Pinos, el cual le permita posicionarse de manera efectiva dentro de su target y de esta forma fortalecer su gestión en el rubro.
Para poder elaborar dicha propuesta comunicacional se llevó a cabo una investigación la cual se estudió la imagen interna y externa que posee el hotel a través de técnicas precisas como: la entrevista a profundidad, FODA, la encuesta, el focus group, el rastreo web y el análisis en plataformas digitales los cuales fueron necesarios para poder establecer la situación comunicacional del hotel.
La investigación proyecta los resultados acerca del conocimiento y valoración que tiene la población del hotel, la situación interna del hotel como el ambiente laboral, la identidad corporativa y los esfuerzos realizados en materia de posicionamiento.
El documento se divide en cuatro partes: el primer capítulo contiene la problemática del estudio y variantes de la investigación como la matriz de congruencia que permiten su desarrollo posterior. En el segundo capítulo se contempla los antecedentes teóricos, los cuales forman las variantes de estudio. En el tercer capítulo se muestra toda la metodología y el diagnóstico obtenido por medio de la investigación realizada y por último, el cuarto capítulo contiene la propuesta comunicacional, la cual se creó para solventar las debilidades que presenta el hotel por medio del aprovechamiento de sus fortalezas.
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Capítulo 1
Definición del Problema
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1.1 Tema definido
Diagnóstico de la comunicación interna y externa de hotel Entre Pinos, para el fortalecimiento de su gestión mercadológica en El Salvador
1.1.2 Problema de comunicación. ¿Cómo Influye la imagen y el clima organizacional del hotel Entre Pinos en sus ventas y reputación?
1.2 Planteamiento del Problema
Hotel Entre Pinos inició en país siendo el primer hotel de montaña y de los más reconocidos de Centro América, debido a su innovador concepto y su amplia oferta gastronómica, gozando de un gran apogeo en el rubro de hostelería y turismo, posicionándose entre los favoritos de la clase media alta y alta.
Con el paso de los años, el hotel ha perdido el posicionamiento con el que contaba, esto debido a que la oferta hotelera ha aumentado y a la disminución del servicio que el Hotel Entre Pinos solía ofrecer, así como su nula promoción, sin seguir la vanguardia en el rubro del marketing y publicidad.
El hotel ha tenido en los últimos años malas referencias por parte de clientes, que han percibido desde malos tratos por parte del personal, hasta pérdida de objetos de valor en las instalaciones, llevándose malas experiencias, teniendo el potencial de convertirse en crisis para la empresa por no darle el trato debido.
Por los motivos anteriores se seleccionó al hotel para realizar un diagnóstico comunicacional, el cual muestra un amplio resultado detallado de la situación del hotel.
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1.3 Perfil de la empresa
Historia.
Hotel Entre Pinos nació en 1996 con la idea de un visionario llamado Medardo Reyes, de construir un lugar abierto a todas las personas en donde pudieran encontrar un hotel de cinco estrellas, con la comodidad y tranquilidad de la naturaleza1(Lucero, 2015 Manuel Entrevista). Este hotel se basa en la pacífica convivencia con la naturaleza y la cultura, donde se respira aire puro, libre de contaminación, con olor a pino y brisa de montaña. “Hotel Entre Pinos, el más grande y más completo hotel de montaña en Centroamérica, es un innovador concepto, lleno de detalles y dentro de un ambiente regional pensando en su comodidad”2(Hotel Entre Pinos, 2015).
Cuenta con 110 manzanas de terreno, en las que se puede encontrar áreas adecuadas para hacer jogging, caminatas, tours ecológicos, bicimontaña, observación silvestre, o pasear a orillas del lago. Completo en todo sentido, también posee canchas de tenis, basquetbol y fútbol. Incluye restaurantes, piscina, zona de descanso y para que los niños se diviertan están también los paseos a caballo, tour en carrito para visitar la cascada del río y “El Salto de la Golondrina”. Es un lugar familiar y acogedor, en el que las personas se puedan olvidar del ruido de la ciudad y aprovechar para disfrutar un ambiente sano y ecológico, en el que también podrán hacer todo tipo de actividades para su diversión.
1 Lucero,Manuel. Gerente Administrativo de hotel Entre Pinos. 2 Hotel Entre Pinos. (En línea) Disponible en http://www.entrepinosresortandspa.com/;Internet; accesado el 24 de Febrero de 2015
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Hotel Entre Pinos posee:
• 3 Restaurantes • 1 Bar • 2 Piscinas • 47 Habitaciones • 6 Suites deluxe • 3 Búngalos • 3 amplios salones de eventos y convenciones • 1 Helipuerto • 2 Canchas de tenis • 1 Cancha de basquetbol • 1 Cancha de futbol rápido • 1 Cancha de futbol profesional con pista de atletismo • Zonas de descanso con hamacas • 1 Lago artificial • 1 Mini zoológico (ovejas, pericos y pavos reales)
Actividades:
• Alquiler de bicicletas • Caminatas • Tour panorámico • Paseo a caballo • Deportes como tenis, basquetbol y futbol.
Atributos del Hotel Hotel Entre Pinos se diferencia de los demás hoteles de montaña por su gran extensión y amplios panoramas en el que se pueden apreciar atardeceres majestuosos. Además de su vegetación, el hotel alberga diferentes clases de animales que pueden ser vistos paseando en los cerros del terreno con naturalidad. El lago artificial algunos lo ocupan para pesca y otros pueden tirarles comida a los patos que ahí nadan. Es un lugar único, donde se puede respirar aire diferente al de ciudad, un clima fresco, un paisaje sin igual y las instalaciones que sirven para descansar, practicar algún deporte o simplemente disfrutar con la familia en la piscina y restaurante.
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Esfuerzos de Comunicación:
• Realización de página web. • Fan page y perfil de Facebook. • Subscripción en Trip Advisor. • Cuña radial. • Publicidad exterior. • Subscripción en Google Maps • Publicidad con cupón de descuento en Pagapoco.com
Misión. Nuestra misión es servir de la mejor manera en las necesidades de eventos, distracción, descanso y esparcimiento de las personas que nos visitan. Para lograr esta meta trabajamos para mantener el mejor servicio que nuestros clientes se merecen, con la comodidad y la atención a cuerpo de rey. Visión.
Consolidar el liderazgo de hotel Entre Pinos en el mercado nacional e internacional, para mantenernos como el mejor resort de montaña en el país y a nivel centroamericano.
Valores.
• Calidad de servicio • Honestidad • Calidez • Compromiso • Honradez • Actitud proactiva • Trabajo en equipo • Respeto
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Perfil del público objetivo Público Edad 18 a 60 años Sexo Indiferente Nivel educativo Educación básica, media y superior. Nivel Socioeconómico Medio bajo, medio medio y medio alto Ubicación geográfica El Salvador Perfil psicológico
Personas que gustan de lugares tranquilos para relajarse con su familia y/o amigos. Que les gusta hospedarse en hoteles para vacaciones o simplemente para alejarse del ruido de la ciudad. Aman la naturaleza y lugares amplios para disfrutar de su tiempo libre.
Rango de Ingresos $400 en adelante Religión Indiferente
1.4 Objetivos
1.4.1 Objetivo General.
• Diagnosticar el manejo de la comunicación interna y externa del hotel Entre Pinos y cómo incide en sus ventas.
1.4.2 Objetivos específicos.
• Medir la imagen, reputación y satisfacción de clientes del hotel Entre Pinos.
• Examinar las estrategias de promoción que posee hotel Entre Pinos.
• Analizar los esfuerzos que realiza el hotel en marketing digital.
• Evaluar el clima organizacional, los canales de comunicación interna y la identidad corporativa desarrollada por el Hotel Entre Pinos.
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1.5 Delimitación de la investigación
1.5.1 Limite espacial.
La investigación se realizó en diferentes ubicaciones, en los municipios de San Salvador, Santa Tecla, Antiguo Cuscatlán y en las instalaciones del hotel Entre Pinos, en San Ignacio, Chalatenango.
1.5.2 Límite temporal.
La investigación se desarrolló en el período comprendido de marzo a abril de 2015, comprendió de tres etapas:
• Primera etapa: diseño de investigación.
• Segunda etapa: recolección, análisis e interpretación de datos.
• Tercera etapa: elaboración e propuesta comunicacional.
1.6 Variables de estudio
• Estrategias de promoción.
• Marketing digital.
• Imagen, reputación y satisfacción.
• Clima organizacional, identidad corporativa.
• Canales de comunicación.
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1.7 Matriz de congruencia.
Tema Pregunta
Gral. Objetivo
Gral. Hipótesis
Gral. Objetivos
Esp. Hipótesis Variables Indicadores
Diagnóstico de la comunicación interna y externa de hotel Entre Pinos, para el fortalecimiento de su gestión mercadológica en El Salvador
¿Cómo Influye la imagen y el clima organización del hotel Entre Pinos en sus ventas y reputación?
Diagnosticar el manejo de la comunicación interna y externa del hotel Entre Pinos y cómo incide en sus ventas.
Hi. La mala imagen y el clima organizacional del hotel Entre Pinos influyen en la baja de sus ventas y reputación.
Examinar las estrategias de promoción que posee hotel Entre Pinos.
Hi. A mayor estrategias de promoción, mayor numero de ventas
Estrategias de promoción.
Descuentos. Cupones. Concursos. Publicidad exterior. Marketing digital. Publicidad en medios tradicionales.
Ho. La mala imagen y el clima organizacional del hotel Entre Pinos no influyen en la baja de sus ventas y reputación
Ho. A mayores estrategias de promoción, menor número de ventas.
Analizar los esfuerzos que realiza el hotel en marketing digital.
Hi. A mayores esfuerzos en marketing digital, mayor numero ventas.
Marketing digital.
Página web. Redes sociales. Canales multimedia. Blogs. Registro de Ubicación. Publicidad de
Ho. A mayor esfuerzos en marketing
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digital, menor número de ventas
paga online. Publicity.
Medir la imagen, reputación y satisfacción de clientes de hotel Entre Pinos.
Hi. A mejor imagen, reputación y satisfacción que tengan los clientes, mayor será el ingreso económico de las ventas.
Imagen, reputación, satisfacción.
Cumplimiento de expectativas. Opinión de clientes activos y público objetivo. Manejo de quejas y problemas.
Ho. A mejor imagen, reputación y satisfacción que tengan los clientes, menor será el ingreso económico de las ventas.
Evaluar el clima organizacional y la identidad corporativa desarrollada en Hotel Entre
Hi. A mejor clima organizacional e identidad corporativa, mayor productividad laboral de los empleados.
Clima organizacional, identidad corporativa.
Relaciones con los empleados. Manual de marca. Tipo de comunicación. Capacitacion
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Pinos. Ho. A mejor clima organizacional e identidad corporativa menor productividad laboral de los empleados.
es. Incentivos. Reconocimientos. Prestaciones.
Analizar los diferentes canales de comunicación interna.
Hi .A mejores canales de comunicación, mejor relaciones entre el personal.
Canales de comunicación.
Carteleras. Reuniones informativas. Buzón de sugerencias. Hojas. informativas Correo institucional.
Ho. A mejores canales de comunicación, peores relaciones entre el personal.
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1.8 Limitaciones y Alcances
1.8.1 Limitantes.
La disponibilidad con la que colaboró toda persona de la población que se estudió, con la cual se llevó a cabo la recolección de datos por medio de los instrumentos definidos, afectó el cambio de fechas en el cronograma.
El nivel de confianza que depositaron los empleados de hotel Entre Pinos antes los diferentes cuestionamientos que se les realizaron, con el fin de recabar información para la presente investigación.
El poco conocimiento por parte de la población de la presencia de canales oficiales de comunicación digital y el nulo mantenimiento de los mismo hacen que en internet hayan pocos comentarios sobre la reputación e imagen de la empresa.
La seguridad, El Salvador es el país más violento de la región según la revista Insigth Crime, especializada en Crimen Organizado en las Américas, en su última edición el martes 13 de enero de 2015.
1.8.2 Alcances.
La trascendencia de la investigación radica en hacerles conocer a los propietarios de hotel Entre Pinos la importancia del aspecto comunicacional y promocional fundamentales en toda empresa para el logro de objetivos y su sostenibilidad, es por eso que se estructuró de acuerdo a las necesidades de hotel Entre Pinos, conocidas por medio de los resultados de la investigación, una propuesta comunicacional para el posicionamiento de la empresa.
Desde factores como el análisis de esfuerzos en marketing digital, pasando por la medición de aspectos como la imagen, reputación y satisfacción de los clientes, hasta llegar a una evaluación interna como del clima organización, fueron los alcances de esta investigación para poder diagnosticar el estado de la comunicación de la organización.
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1.9 Justificación
La investigación que se realizó dentro y fuera del hotel Entre Pinos se desarrolló para conocer el manejo de su comunicación interna y externa, evaluación de las estrategias de promoción que poseen, durante el período de marzo a abril de 2015. Así como también la medición del nivel de satisfacción que los clientes han tenido en su estadía por el hotel.
El turismo se ha vuelto una parte importante en el desarrollo económico de El Salvador, y este hotel en Chalatenango tiene potencial para ser uno de los favoritos del país, por su gran extensión y un único concepto que incluye la naturaleza y un ambiente tranquilo alejado de la ciudad.
En el transcurso del tiempo el posicionamiento del hotel se ha visto afectado notablemente, por lo que se deseaba conocer cuáles eran los motivos que tienen sus clientes de difundir malas referencias del lugar, disminuyendo las visitas y hospedajes, generando pérdidas económicas a comparación de sus años de apogeo.
Era fundamental para el grupo de investigación, conocer y evaluar los aspectos comunicacionales del hotel, ya que es parte importante de cualquier empresa poseer un área que vele por la comunicación organizacional y otra que planee constantemente programas de marketing efectivo, para el incremento de sus ventas.
La evaluación de aspectos como el clima organizacional, identidad corporativa, canales internos de comunicación, estrategias de promoción, marketing digital y la imagen ante la población salvadoreña, fueron los factores que llevaron a determinar las necesidades en la empresa. Estos ayudaron a conocer las razones específicas que han hecho que este hotel perdiera la reputación que tenía en años anteriores, logrando el desarrollo de la propuesta comunicacional para el buen manejo de la de la empresa y estrategias de promoción acorde a su rubro.
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Capítulo 2
Antecedentes teóricos
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Marco Teórico
2.1 ¿Qué es una estrategia?
A lo largo de la historia varios autores clásicos han elaborado muchas definiciones sobre la estrategia coincidiendo todos en tomar a la estrategia como una decisión de largo plazo, esta es una decisión que se toma en el presente pero con un efecto en el futuro, el tiempo de la estrategia es indeterminado, esta dependerá de las acciones ajenas o de las siguientes propias.
2.1.1 Conceptos. El significado la palabra estrategia, proviene de la palabra griega Estrategos, jefes de ejército, la cual se solía ser utilizada en el terreno de las operaciones guerreras.
Algunas definiciones de estrategia son:
Según Jerome McCarthy y William Perreault autores del libro "Marketing Planeación Estratégica", "es un tipo de estrategia que define un mercado meta y la combinación de mercadotecnia relacionada con él. Se trata de una especie de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un mercado"3(McCarthy y Perreault, 2004, P. 47).
Según Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro “Fundamentos de Marketing”, es "la lógica de mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos en mercadotecnia" 4 (Kotler y Armstrong, 2003, P. 65).
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", "comprende la selección y el análisis del mercado, es decir, la elección y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, así como la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga"5(Fischer y Espejo, 2004, P. 47).
Según Thompson y Strickland, autores del libro “Administración Estratégica“, es “el plan de acción que tienen la administración para posicionar a la compañía en la arena de su mercado, competir con éxito,
3 McCarthy, J. y Perreaul, W. (2004). Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica. Editorial Mc Graw Hill, 47 pp. 4 Kotler, P. y Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing. Editorial Prentice Hall, 65 pp. 5 Fischer, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. Editorial Mc Graw Hill, 47 pp.
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satisfacer a los clientes y lograr un buen desempeño de negocio”6(Thompson y Strickland, 2001, P. 14).
2.1.2 Creación de estrategias. Una de las respuestas más significativas por parte de la administración de una organización es la elaboración de estrategias, es tarea administrativa la creación de estrategias efectivas.
Para que las estrategias sean adecuadas es vital que los administradores sean proactivos en el rubro de la forma en que se conducirán los negocios de la compañía y para esto es importante un liderazgo estratégico que comprometa a la empresa a realizar los negocios de la mejor manera conveniente, enfocada en el alcance de metas
Al elaborar una estrategia debe de existir un nivel crítico de administración en vista del logro de los resultados propuestos, los objetivos serán los fines y la estrategia es el medio para lograrlos.
Este paso implica la creación de un plan de acción estratégico luego de la debida adaptación según os diferentes acontecimientos que surjan con la variación del ambiente.
El diseño de las estrategias es una de las funciones vitales de marketing, antes de su diseño se debe definir y analizar el perfil del consumidor que conforma el mercado objetivo, y luego pasar a su formulación, análisis y selección de las estrategias que mejor se adapten al perfil, satisfaciendo las necesidades del target. Para una mejor gestión, las estrategias se suelen clasificar de acuerdo a cuatro aspectos o elementos de un negocio: estrategias para el producto, el precio, la plaza y estrategias para la promoción o comunicación, aspectos conocidos como las 4 P ́s o el mix de marketing según diferentes autores.
2.1.3 Estrategias de Mercado7(Lamb, Hair y McDaniel, 2002, P. 46). Estrategias de producto.
La mezcla de marketing tiene un orden y el primer factor a tratar es el producto, el punto de inicio, al hablar sobre el producto se habla lógicamente del bien o servicio a ofrecer y también sobre su empaque, garantía, servicio posterior a la venta, marca, imagen de la compañía, valor y más.
Estrategias de distribución plaza.
6 Thompson, A. y Strickland, A. (2001). Administración Estratégica. Editorial Mc Graw Hill, 14 pp. 7 Lamb, C., Hair, J. y McDaniel, C. (2002). Marketing. Editorial Thompson, 46 pp.
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Las estrategias de distribución responden a la necesidad de que los productos se encuentren a disposición en el momento y lugar en que los consumidores lo necesiten, la distribución física del producto incluye a todo tipo de actividades de negocios relacionadas con el almacenamiento y transporte, logrando la certeza de que los productos llegarán en condiciones óptimas para su uso a los lugares designados, cuando se necesitan.
Estrategias de promoción.
El papel de la promoción en la mezcla de marketing consiste en la búsqueda de intercambios con el target mediante la información, persuasión, y recuerdo de los beneficios que otorga el producto.
El apartado de la promoción incluye ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. Una buena estrategia de promoción puede incrementar ventas de forma radical; sin embargo la correcta mezcla de los factores marketing mix es necesaria para un resultado efectivo.
Estrategias de precios.
El precio es el factor que maneja el ofertante y la demanda lo acepta o no a cambio del bien o producto. El elemento más flexible del marketing mix, el precio representa una importante arma competitiva y resulta fundamental para la organización como un todo, porque del número de ingresos dependerá la sostenibilidad de la organización.
Sin una estrategia no se tiene ninguna guía para realizar negocios, ninguna ruta para lograr ventaja, ninguna acción para satisfacer a los clientes y lograr los objetivos empresariales.
La ausencia de una estrategia asegura a la organización un viaje con un desarrollo competitivo y un desempeño inferior. Además existe una necesidad importante de moldear las decisiones de negocio y las acciones competitivas que se emprenden en varias partes de la compañía con un patrón organizativo.
2.1.4 Componentes para la Implementación de Estrategias. • Tener una visión clara y común de que es lo que se espera que la
empresa consiga con el cambio.
• Tener claro los objetivos, las finalidades y la orden de cambios a realizar, además hacer reuniones del plan detallado.
• Apoyar las acciones mediante la formación para que se logre el cambio.
Planificar y dirigir las acciones necesarias para implementar la estrategia.
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• Establecer presupuestos y formas de medida de los resultados obtenidos.
• Reconocer quién hace posible el éxito de la implementación. 8(Garrido,
2003, P. 234).
2.1.5 Proceso de las Estrategias.
• Análisis del entorno: Este comprende tanto el ámbito externo como el interno.
• Análisis de los recursos y capacidades.
• Formulación de alternativas.
• Elección de la alternativa más adecuada.
• Implementación de la estrategia.
• Monitorización de la estrategia.
• Adaptaciones de la estrategia.
8 Garrido Buj, S. (2003). Dirección Estratégica. Editorial Mc Graw Hill, España, 234 pp.
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2.2 La importancia de la satisfacción del cliente.
Según Philip Kotler la definición de satisfacción del cliente es "El nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas"9(Kotler, 1996, P. 40). La satisfacción del cliente se ha vuelto un tema de mucho interés para las empresas y organizaciones, dándole su debido tratamiento ya que el logro de la plena satisfacción del cliente retribuye ganancias a la organización tanto económicas como de posicionamiento en la mente de la población. Es por eso la suma importancia de lograr la satisfacción en los clientes, de esto dependerá la rentabilidad de la empresa en el medio y es una arma poderosa para afrontar a la competencia, en la actualidad ha pasado a constituirse un factor vital en el cual invertir para lograr el éxito deseado, porque pueden convertirse en terceros creíbles.
2.2.1 Beneficios. Al lograr la satisfacción en cada cliente la empresa se ve ante una serie de beneficios necesarios y valiosos que solo el cliente puede otorgar, estos se dividen en tres importantes aspectos según Kotler: Lealtad del cliente: Todo cliente satisfecho retribuye su buena experiencia con la lealtad hacia la marca, compra de nuevo el producto debido a la satisfacción que este le brinda y es acá donde la marca adquiere credibilidad y categoría y así la marca puede ofrecerle otros tipos de productos los cuales el cliente estará en disposición de experimentar. Publicidad boca a boca: El cliente satisfecho es la mejor publicidad que una marca puede tener, es la publicidad que no puede manejar pero es la más confiable, es así como la empresa obtiene una difusión gratuita entre familiares y conocidos del cliente. Participación en el mercado: Todo cliente satisfecho le brinda un lugar de preferencia a la marca y es así como poco a poco la marca va logrando un lugar en el mercado frente a los demás competidores. 9 Kotler, P. (1996). Dirección de Mercadotecnia. Editorial Pearson, 40 pp.
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2.2.2 Elementos que conforman la Satisfacción del Cliente. La satisfacción del cliente está conformada por tres elementos: El Rendimiento Percibido. “Este elemento se refiere al desempeño que el cliente considera haber obtenido luego de la adquisición de un producto o servicio, es el resultado que el cliente ha obtenido luego de obtener el producto o el servicio”10(Kotler y Armstrong, 2003, P. 18).
• El rendimiento percibido tiene las siguientes características:
• Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa.
• Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o servicio.
• Está basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en la realidad.
• Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el
cliente.
• Depende del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos. Las Expectativas. Las expectativas son las suposiciones que los clientes tienen en cuanto a lo que recibirá de un producto o servicio. Las expectativas de los clientes se ven influenciadas por una o más de estas cuatro situaciones:
• “Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el producto o servicio.
• Experiencias de compras anteriores.
• Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión.
• Promesas que ofrecen los competidores”11(Kotler y Armstrong, 2003, P.
22).
10Kotler, P. y Armstrong, G. (2003) Fundamentos de Marketing, Editorial Prentice Hall, 18 pp. 11Kotler, P. y Armstrong, G. (2003) Fundamentos de Marketing, Editorial Prentice Hall, 22 pp.
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La disminución en los índices de satisfacción del cliente no siempre significa una disminución en la calidad de los productos o servicios que la marca ofrece, sino que se puede deber al aumento en las expectativas del cliente, situación en donde la publicidad u otro tipo de esfuerzos de comunicación se ven involucrados. En todo caso, es de vital importancia monitorear las expectativas de los clientes para determinar lo siguiente:
• Si están dentro de lo que la empresa puede proporcionarles.
• Si están a la par, por debajo o encima de las expectativas que genera la competencia.
• Si coinciden con lo que el cliente promedio espera, para animarse a
comprar. Los Niveles de Satisfacción. Cada cliente luego de haber realizado una compra, adquisición de un producto o servicio experimentan uno de los siguientes tres niveles de satisfacción:
Insatisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto no alcanza las expectativas del cliente. Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto coincide con las expectativas del cliente. Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido excede a las expectativas del cliente.12(Kotler y Armstrong, 2003, P. 10).
12 Kotler, P. y Armstrong, G. (2003) Fundamentos de Marketing, Editorial Prentice Hall, 10 pp.
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2.3 Definición de marketing online. Hablar de marketing online implica relacionar un conjunto de términos diferentes que abarcan el mismo concepto. Es por eso que es necesario, presentar las definiciones más comunes o más usadas: Inma Rodríguez Ardura tiene la siguiente definición: “Marketing en Internet: Puede definirse como el uso de Internet y otras tecnologías digitales relacionadas para conseguir los objetivos de marketing de la organización, de acuerdo con el enfoque actual de la disciplina”13(Rodríguez, 2002, P. 24). Sergio Calvo Fernández y Pedro Reinares Lara, explican: “Marketing en Internet: Son las mismas estrategias de marketing pero adaptadas a un nuevo sistema de transmisión de la información” 14(Calvo y Reinares, 2001, P. 18). Mientras que para Philip Kotler y Gary Armstrong, nos dicen lo siguiente: “E-Marketing: Consiste en lo que una empresa hace para dar a conocer, promover y vender productos y servicios por Internet” 15(Kotler y Armstrong, 2003, P. 25). Según Sebastián Bosco, Account and Sales Director en Clickbunker, el marketing digital es el proceso estratégico de crear, distribuir, promocionar y poner precio a bienes y servicios para alcanzar a un público objetivo a través de Internet utilizando herramientas digitales. El marketing online agrupa aquellas acciones que una empresa puede llevar a cabo en internet para incrementar sus ventas y mejorar el reconocimiento de su marca. Se puede afirmar entonces, a modo de resumen que el marketing online es un conjunto de estrategias adaptadas a las nuevas tecnologías, que utilizan las empresas para promocionar y comunicar sus productos y servicios a través de internet.
2.3.1 ¿Qué es una estrategia de marketing online? Partiendo de la definición base de una estrategia de marketing, que consiste en un conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing, podemos encontrar las siguientes interpretaciones: Según Jerome McCarthy y William Perreault, "es un tipo de estrategia que define un mercado meta y la combinación de mercadotecnia relacionada con él. Se trata
13 Rodríguez Ardura, I. (2002) Marketing.com y Comercio Electrónico en la Sociedad de la Información. 2ª edición, España. 14 Calvo Fernández, S. y Reinares Lara, P. (2001) Estrategias de Marketing y Comunicación Interactivas. España. 15 Kotler, P. y Armstrong, G. (2003) Fundamentos de Marketing. Editorial Prentice Hall.
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de una especie de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un mercado"16(McCarthy y Perreault, 1998, P. 47). Para Laura Fischer y Jorge Espejo, “comprende la selección y el análisis del mercado, es decir, la elección y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, así como la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga"17(Fischer y Espejo, 2004, P. 47). En síntesis, es un tipo de estrategia con el que cada unidad de negocios espera lograr sus objetivos de marketing, mediante: 1) La selección del público objetivo al que se quiere llegar, 2) la definición del posicionamiento que intentará conseguir en la mente de los consumidores, 3) la elección del mix de marketing con el que pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del público objetivo y 4) la determinación de los niveles de gastos en marketing.
Entonces, se puede afirmar que las estrategias de marketing online, son aquellas acciones que permiten promocionar los productos o servicios de una empresa en internet. La importancia de dichas estrategias dependerá del tipo de marketing mix que se planifique. Según Orense Fuentes y Rojas Orduña hay cinco tipos de estrategias en internet:
De marca (similares a los anuncios pero en un canal electrónico), de permiso (correos electrónicos publicitarios enviados con el consentimiento del usuario), de resultados (basadas en los motores de búsqueda), virales (ideadas con la intención de que sea la persona quien voluntariamente distribuya el mensaje) y, por último, estrategias en medios sociales, que tienen en cuenta el rol activo que juega en las personas que navegan en internet18(Orense y Rojas, 2008, P. 65).
2.3.2 SEO y Marketing. Ortiz (2014), Esto son dos conceptos completamente diferentes pero que comparten algo en común. El objetivo principal de las estrategias de SEO es hacer que un producto o página web aparezca entre las primeras posiciones de los buscadores»19(párr. 4).
Por otro lado, el marketing digital, se asemeja más a la comercialización en Internet. Pero con una diferencia, abarca a todo el mundo digital, por lo tanto el SEO es parte del marketing digital, siendo una herramienta poderosa cuando se hacen estrategias de este tipo.
16 McCarthy, J. y Perreault, W. Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica, Tomo 1, 11ª. Edición, Editorial McGraw. 17 Fischer, L. y Espejo, J. Mercadotecnia. 3ª edición. Editorial McGraw Hill. 18 Orense Fuentes, M. y Rojas Orduña, O. (2008). SEO Como triunfar en buscadores. Editorial ESIC. 19 Ortiz, S. Tipos de Marketing Digital-SEO. Recuperado de: http://www.sergiortiz.com/tipos-marketing-digital-seo.
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El marketing digital utiliza una amplia variedad de fuentes digitales para promocionar productos o servicios de diferente tipo y distribuyen sus anuncios publicitarios en dispositivos diferentes. Esto incluye dispositivos móviles, sitios web, mensajes instantáneos, SMS, redes sociales, entre otros.
Se debe saber que parte importante de una estrategia es el diseño gráfico que se utiliza para una campaña de marketing digital y así diferenciarse de la competencia y posicionarse en la mente de sus consumidores.
Ortiz (2014), En cuanto a la medición de ambos, es mucho más fácil medir la eficacia de una campaña de SEO ya que con la herramienta de Google Analytics se pueden obtener resultados claros y eficaces. Mientras que para medir los resultados de una campaña de marketing digital, se dificultad y alarga el proceso ya que no existen herramientas de resultados específicos para toda la campaña»20(párr. 4).
Marketing Digital y SEO siempre tienen en mente un mismo objetivo, crear y fabricar productos para clientes y clientes potenciales, es por eso que utilizan todos los medios digitales disponibles. Al final, el objetivo de ambas técnicas es asegurarse de que sus marcas, productos o servicios logren un buen posicionamiento en un mercado cada vez más competitivo.
2.3.3 Tipos de Marketing Digital. Ortiz (2014), En el concepto más básico se incluyen 2 tipos de marketing digital: Push (Empujar) y Pull (Atraer)»21(párr. 2).
1. Push: las técnicas publicitarias que se utilizan en una estrategia de “Push Marketing Digital” tienen como usuarios a los consumidores de medios digitales. Por ejemplo, el uso de SMS o correos electrónicos. La ventaja más grande que ofrece la comercialización de Push o de “empuje” es que el mensaje que se envía al cliente es personalizado. Además realizar el seguimiento de una campaña de este tipo es relativamente fácil y por esto mismo es confiable y efectivo.
2. Pull: los métodos que se incluyen en una campaña de Marketing Digital de este tipo tiene como objetivo atraer clientes potenciales. El contenido se presenta de manera que los usuarios de un determinado producto accedan directamente a su empresa, red social o página web, es decir los productos o servicios que se pueden encontrar en internet.
20 Ortiz, S. Tipos de Marketing Digital-SEO. Recuperado de: http://www.sergiortiz.com/tipos-marketing-digital-seo. 21 Ortiz, S. Tipos de Marketing Digital-SEO. Recuperado de: http://www.sergiortiz.com/tipos-marketing-digital-seo.
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La diferencia con las técnicas Push o de empuje es que los mensajes publicitarios no son tan personalizados, es decir contienen mensajes e información genérica para sus clientes.
2.3.4 Medios Sociales. Safko y Brake especifican que los medios sociales son un concepto en el que la actualidad las personas quieren estar relacionadas, ya que sus componentes, se encuentran vinculados con la vida cotidiana. En su libro, los autores definen técnicamente los medios sociales como:
“Las actividades, prácticas y comportamientos entre la comunicación de las personas que se reúnen en línea para compartir información, conocimientos, y opiniones mediante conocimientos de conversaciones en línea” 22(Safko y Brake, 2009, P. 27).
Mencionan que al observar los medios sociales desde una perspectiva de negocio, son un medio de comunicación que permite interactuar con la audiencia, sin embargo existen tres reglas importantes acerca de las redes sociales para los negocios:
-Los medios sociales consisten en permitir conversaciones
-Las conversaciones no pueden ser controladas pero si influenciadas
-La influencia es la base sobre la cual se construyen todas las relaciones económicamente viables.
Espor eso que Safko y Brake afirman que no se puede tener el control sobre estas conversaciones, pero si cuentan con una estrategia de medios y se utilizan algunas herramientas y tácticas, los medios sociales pueden ser utilizados para la conveniencia de la marca, logrando establecer relaciones exitosas con los clientes.
22 Safko, L. y Brake, D. (2009) The Social Media Bible: Tactics, Tools, and Strategies for Business Success.Editorial Wiley.
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2.4 Imagen y Reputación.
Los conceptos de Imagen y Reputación son utilizados en diversos campos como la comunicación, las relaciones públicas, la publicidad, el marketing y otras ramas, pero ambos términos pueden llegar a confundirse debido a su semejanza en significados.
Es por eso que en este marco conceptual se explicará cada concepto por separado para luego establecer la relación de ambos, en cuanto a su significado para uso de la investigación.
2.4.1 Imagen. a) La imagen como constructo de emisión: Esto quiere decir que la primera concepción de la imagen puede llegar manipular la realidad. Esta concepción considera la imagen como apariencia de un objeto o de un hecho, como elemento ficticio que no es más que una representación falsa de la realidad, es decir percepciones que se tienen en la cabeza que se alejan de lo que es realmente. La imagen que se tiene sobre su empresa, organización, etc. se considera como los atributos creados en la mente de su emisor para mostrarles a sus públicos los mejores atributos que tienen para garantizar su venta.
Estas concepción del emisor se aproxima a la idea de imagen como "percepción deseada" por la organización y no de percepción real.
b) La imagen como constructo de recepción: Por el contrario del constructo de emisión, esto quiere decir que la imagen se asocia con las percepciones mentales que los públicos tienen de una organización, producto o marca, ya sea conformado por atributos o defectos. Es decir, se enfoca en el receptor y puede ayudar o destruir la reputación de la marca.
2.4.2 Reputación.
a) La reputación como constructo de emisión: Este concepto define la reputación como algo que puede construir la empresa o la organización para percepción de sus diferentes tipos de públicos. Esto le traerá beneficios a corto y largo plazo ya que se posicionará en la mente de sus consumidores por medio de su comportamiento y comunicación.
b) La reputación como constructo de recepción: Esta concepción depende de la intervención de los públicos de una organización, es decir, de los receptores. Es la representación mental que los individuos deciden asociar con una empresa u organización. Esta se construye por medio de juicio, evaluación y opinión de la
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empresa creada por los públicos y se define como la evaluación total de una organización a través del paso del tiempo.
Dowling, define reputación como el resultado de una imagen positiva de la organización, cuando ésta comprende valores como responsabilidad, integridad, valores y el grado de cumplimiento de sus compromisos con el cliente. La evaluación mental que los skateholders hacen de las organizaciones está basada en su capacidad para satisfacer sus propios criterios económicos, egoístas y altruistas.
2.4.3 Relación entre Imagen y Reputación corporativa. Para Justo Villafañe, investigador y creador del MERCO (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa de España), la reputación corporativa es “El reconocimiento que los stakeholders de una organización hacen de su comportamiento corporativo a partir del cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas y la comunidad en general.” 23 (Villafañe, 2004, P. 24). Villafañe agrega que reputación e imagen son ideas relacionadas, porque cuando una empresa mantiene durante mucho tiempo una imagen positiva ante sus stakeholders, dicha imagen se transforma en reputación.
Sin embargo, existen también algunas diferencias entre reputación e imagen corporativas. Las más importantes son las siguientes: el carácter estructural y los efectos duraderos en el tiempo de la reputación frente a la imagen; la reputación es el resultado del comportamiento corporativo mientras que la imagen lo es más de las diferentes acciones de comunicación que se construye fuera de la organización mientras que la reputación se genera en el interior de ésta.
En conclusión la imagen y la reputación han estado vinculadas en todo momento, al desempeño, comportamiento y reacción de una persona. Por lo tanto, ambos conceptos siempre se formarán desde el mismo punto de partida que son sus diferentes clientes.
23 Villafañe, J. (2004). La Buena reputación. Claves del valor intangible de las empresas. Editorial Piramide, Madrid.
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2.5 La identidad corporativa.
Joan Costa define la identidad corporativa como: “el conjunto coordinado de signos visuales por medios de las cuales la opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o un grupo como institución”24(Costa, 2004, P. 116).
Los signos que integran la identidad corporativa tiene la misma función, pero cada uno posee características comunicacionales diferentes. Estos signos se complementan entre sí y son de diversa naturaleza:
• Lingüística: El nombre de la empresa es un elemento verbal que por medio del diseñador se convierte en un logotipo, un en elemento propio y exclusivo de la empresa .
• Icónica: Se refiere al distintivo gráfico de la empresa, el cual posee un significado.
• Cromática: Es la gama cromática corporativa, la cual la empresa adopta para identificarse.
Es precisamente el uso de estos signos lo que lleva a tener un efecto de memoria en las personas que se ven expuestas ante las acciones de la empresa, logrando así la notoriedad de la empresa dentro del mercado.
La identidad llega a su punto más alto cuando ésta se logra convertir en un valor, por el cual la empresa se logra identificar de una manera beneficiosa.
No se debe confundir los valores que pueden tener los signos de identidad, con los resultados que es posible obtener de ellos. En otras palabras, un símbolo tiene todas las posibilidades de ser reconocidos e importantes, pero no todos los símbolos de identidad que existen en un mercado consiguen un alto grado de identificación por parte de su público meta.
Los signos solo son herramientas que, como tales, poseen cierta condiciones inmersas, pero lo que cuenta en realidad son los mensajes que con ellos seamos capaces de trasmitir.
24 Costa, J. Imagen Corporativa en el siglo XXI. 6ª edición. Editorial La Crujía.
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2.6 Clima Organizacional.
El clima organizacional es un factor que toma importancia para aquellas organizaciones competitivas que buscan lograr una mayor productividad y mejora en el servicio ofrecido, por medio de estrategias internas.
Definiciones.
Para Chiavenato, (1992) “el clima organizacional constituye el medio interno de una organización, la atmósfera psicológica característica que existe en cada organización”25(Chiavenato, 1992, P. 80).
Para Drassler (1993), “el clima organizacional es el conjunto de características permanentes que describen una organización, la distinguen de otra e influye en el comportamiento de las personas que la forman”26(Drassler, 1993, P. 24).
El concepto de clima organizacional fue introducido por primera vez al área de psicología organizacional por Gellerman en 1960.
Según la escuela de Gestalt el comportamiento de un empleado está influenciado por la percepción que él mismo tiene sobre el medio de trabajo y del entorno. Por otro lado, la escuela funcionalista formula que el pensamiento y comportamiento de un individuo dependen del ambiente que le rodea y que las diferencias individuales juegan un papel importante en la adaptación del individuo a su medio.
El clima organizacional involucra diferentes factores, como el tipo de organización, la tecnología, las políticas, las metas operacionales, los reglamentos internos, además de las actitudes.
En fin todas las percepciones compartidas que tienen los miembros de una organización acerca de los procesos organizacionales, tales como las políticas, el estilo de liderazgo, las relaciones interpersonales, la remuneración, conforman el clima laboral
Cabe resaltar que la percepción de cada trabajador es distinta y ésta determina su comportamiento en la organización por lo que el clima organizacional varía de acuerdo a las experiencias del personal.
25 Chiavenato, I. (1992). Administración de Recursos Humanos. México: Editorial Mc Graw Hill. 26 Dessler, G. (1993). Gestión de Recursos Humanos. Editorial Prentice Hall.
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2.6.1 Importancia. De forma general, el clima laboral refleja los valores, las actitudes y las creencias de todos los miembros, al igual que demuestra la importancia que el tema tiene para la organización. Para un administrador el ser capaz de analizar y diagnosticar el clima de su organización es importante por tres razones:
1. Evaluar las fuentes de conflicto, de estrés o de insatisfacción que contribuyen al desarrollo de actitudes negativas dentro de la organización.
2. Iniciar y sostener un cambio que indique al administrador los elementos específicos sobre los cuales debe dirigir sus intervenciones.
3. Seguir el desarrollo de su organización y prever los problemas que pueden
surgir.
2.6.2 Características del clima organizacional. Para lograr comprender mejor el concepto de clima organizacional es necesario tomar en cuenta las características siguientes:
Goncalves (1997), El Clima se refiere a las características del medio ambiente de trabajo estas pueden ser internas o externas.
Estas características son percibidas directa o indirectamente por los trabajadores que se desempeñan en ese medio ambiente.
El Clima tiene repercusiones en el comportamiento laboral.
El Clima es una variable interviniente que media entre los factores del sistema organizacional y el comportamiento individual»27(párr. 4).
27 Goncalves, A. (1997). Dimensiones del Clima Organizacional. Recuperado de: http://www.geocities.ws/janethqr/liderazgo/130.html
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Capítulo 3 Diagnóstico comunicacional
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3.1 Metodología
3.1.1 Tipo de investigación.
Para el proyecto de investigación se eligió la modalidad descriptiva, debido a que el fin de la investigación es presentar un estado profundo y detallado en materia de comunicación del hotel Entre Pinos.
Fundamentalmente es necesario caracterizar el estado de la comunicación que posee la organización y así presentar un diagnóstico, del cual se partirá para realizar una propuesta que cubra las necesidades.
3.1.2 Enfoque de investigación.
Para la presente investigación se opta por la metodología de investigación hibrida, con el fin de aprovechar las fortalezas de cada método y así obtener un resultado más amplio y concreto el cual llegue a mostrar hasta los hallazgos más minuciosos, los cuales son indispensables para determinar el diagnóstico comunicacional de la organización.
Utilizando las siguientes técnicas: la entrevista a profundidad, FODA, la encuesta, la modalidad de focus group, rastreo web y análisis digital.
3.1.3 Población a investigar. Hotel Entre Pinos se dirige a un público bastante amplio de diferente estado socioeconómico, edades y preferencias; por ser un hotel que ofrece desde visitas de día a precios accesibles hasta estadías y eventos con precios elevados. Es por eso que la selección de la muestra abarcan los siguientes lugares y perfiles:
• Gerente administrativo de hotel Entre Pinos: Licenciado Manuel Lucero.
• Personal de hotel Entre Pinos.
• Visitantes en: Cc. Multiplaza. Cc. Galerias Parque de La Familia, Santa Tecla. Parque Madre Selva Universidad Dr. José Matías Delgado.
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3.3 Descripción de técnicas de Recolección de Datos
3.3.1 Entrevista a profundidad. Descripción: Se realizó una entrevista a profundidad 28 con el gerente administrativo de hotel Entre Pinos, Licenciado Manuel Lucero, con el propósito de conocer si han tenido estrategias de marketing y/o publicidad y la efectividad de ellas, para analizar si es necesaria la implementación de nuevas y mejores estrategias de promoción y beneficiar directamente al hotel y sus ventas, se realizó únicamente una entrevista porque el gerente es la única persona con amplio conocimiento de las variables.
Objetivo: examinar las estrategias de promoción que posee hotel Entre Pinos.
Muestra: Gerente administrativo / Manuel Lucero.
La entrevista se realizó en la oficina del Lic. Lucero dentro de las instalaciones del hotel Entre Pinos el día 08 de abril de 2015.
3.3.2 Encuesta. Descripción: con este instrumento se analizaron los aspectos de imagen, reputación y satisfacción en cuanto a las opiniones de la población salvadoreña. La encuesta29 se realizó con el fin de conocer la percepción que tienen las personas de hotel Entre Pinos, así como las respuestas de clientes que ya han tenido una experiencia previa con el hotel, para conocer cómo se encuentra posicionado en la mente del consumidor. Objetivo: medir la imagen, reputación y satisfacción de clientes de hotel Entre Pinos. Muestra: según fórmula de población finita.
Los municipios a tomar en cuenta son:
-San Salvador: 316,090 habitantes. -Antiguo Cuscatlán: 33,698 habitantes. -Santa Tecla: 131,286 habitantes. Total: 481,074 habitantes (Datos según el VI Censo de Población realizado por la DIGESTIC en 2007)
28 Ver instrumento y transcripción de entrevista a profundidad en Anexos 1, pág. 166. 29 Ver instrumento y gráficos de encuesta en Anexos 2 pág. 169 y Anexos 2.1 pág. 172.
N= 481,074 Z= 95% = 1.96 e= 5% =0.05 P= 0.5 Q= 0.5
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= z2 x P x Q x N Ne2 + Z2 x x P x Q
n= 1.962 x 0.5 x0.5x 481,074
481,074 x 0.052 + 1.962 x 0.5x 0.5
n= 462023.47
1202.685 + 0.9604
n = 383.853 n = 384 encuestados
Las encuestas se pasaron del 23 al 30 de marzo de 2015 a una seleccionada muestra de personas en:
• Cc. Multiplaza. • Cc. Galerías • Parque de La Familia, Santa Tecla. • Parque Madre Selva • Universidad Dr. José Matías Delgado.
3.3.3 Focus Group. Descripción: La siguiente técnica de investigación30 se estructuró en diferentes secciones, para un grupo de cinco empleados del Hotel Entre Pinos, solamente cinco empleados estuvieron disponibles para participar, debido a la demanda laboral del día. Se realizó con el fin de obtener respuestas de parte de ellos sobre su identificación con la empresa y con el ambiente laboral con el que se encuentran todos los días. Las preguntas de este instrumento responden a la necesidad de medir el grado de identificación por parte de los empleados con la empresa, al igual que el ambiente 30 Ver instrumento, transcripción y matriz de respuestas de focus group en Anexos 3 pág. 192, Anexos 3.1 pág. 195 y Anexos pág. 199.
n
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laboral que se desarrolla en el hotel y analizar los diferentes canales de comunicación interna que emplea el hotel y si estos responden a las necesidades corporativas. Objetivo: evaluar el clima organizacional, la identidad corporativa desarrollada en hotel Entre Pinos e indagar sobre los canales de comunicación que emplea el hotel.
Muestra: cinco empleados al azar de hotel Entre Pinos.
El focus group se realizó en la sala de reuniones de hotel Entre Pinos, con los cinco empleados elegidos, el día 08 de abril de 2015.
3.3.4 Rastreo en web. Descripción: con esta técnica31 se realizó una amplia búsqueda dentro de la web sobre los diferentes esfuerzos que ha realizado el hotel en el área de marketing digital y se analizó la elección de plataforma, contenido compartido y mantenimiento de plataforma.
Objetivo: analizar los esfuerzos que realiza el hotel en marketing digital.
Muestra: buscadores de Google, Yahoo y Bing. Palabras claves: hotel de montaña en San Ignacio, hotel de montaña en Chalatenango, hotel Entre Pinos.
Se eligió los buscadores antes mencionados porque son los de mayor uso en web y las palabras claves por ser las que se relacionan con la empresa.
El rastreo en web se realizó el día 23 de marzo de 2015.
3.3.5 Análisis digital. Descripción: con este instrumento 32 se analizaron los aspectos de imagen, reputación y satisfacción en cuanto a las opiniones que comparten sus clientes tanto activos como potenciales en las diferentes plataformas que posee el hotel.
El cuadro de análisis digital, para conocer los tipos de comentarios positivos y negativos, entre otros aspectos que definen la percepción de los clientes de hotel Entre Pinos en las plataformas web donde están presentes, en el que se identificaron diferentes factores para una mayor visualización.
Objetivo: medir la imagen, reputación y satisfacción de clientes de hotel Entre Pinos.
Muestra: http://www.facebook.com/, http://www.tripAdvisor.com/.
El desarrollo del cuadro se realizó en la web, el día 27 de marzo de 2015.
31 Ver instrumento de rastreo web en Anexos 4 pág. 204. 32 Ver instrumento de análisis digital en Anexos 5 pág. 210.
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3.4 Análisis de técnicas de investigación
3.4.1 Entrevista a profundidad33.
Según la información brindada por Lic. Manuel Lucero, gerente de hotel Entre Pinos se puede decir:
Actualmente hotel Entre Pinos no cuenta con un departamento de comunicaciones o marketing el cual se encargue detalladamente de la imagen interna y externa de la empresa, el lic. Lucero aclaro que esta función la realiza el departamento administrativo que parte de él se encuentra en las oficinas de San Salvador y la gerencia que se encuentra en San Ignacio, Chalatenango dentro de las instalaciones del hotel.
Al anterior hallazgo se le puede atribuir la falta de un plan concreto de marketing, por medio de la entrevista con el gerente, en el que se pudo conocer que en el área de marketing tanto tradicional como digital no están actualizados.
Para la pasada temporada vacacional de verano 2015 el hotel no contó con un plan de atracción de turistas, el lic. Lucero comentó que las acciones de marketing realizadas fueron el inicio de una cuenta de Twitter (@H_EntrePinos) la cual se abrió el 31 de marzo, fecha en la que días atrás había comenzado el período vacacional.
Su otra acción fue la transmisión de una cuña radial en las estaciones Radio Ranchera y La Scan, las cuales solo son sintonizadas por un tipo de público que no es su target total, no logrando la difusión del mensaje a los diferentes públicos que poseen como clientes, cabe resaltar que la cuña radial únicamente era una invitación al público a que visitara el hotel durante las vacaciones y una lista de los atractivos que posee.
Un dato muy importante es que el hotel se encuentra en un proceso de mejora debido a que el gerente que estuvo desde de 1999 hasta 2008, ha regresado a trabajar de nuevo en el puesto, el mismo comentó durante la entrevista que los dueños del hotel le solicitaron que regresara, “Salí del hotel, estuve haciendo otras cosas, ellos me volvieron a hablar dado que el hotel se había estancado un poco y regrese en el 2010, hasta la fecha ahorita estamos volviendo a andar todo, con esas acciones de actualizar la información estamos queriendo reactivar nuevamente el funcionamiento”.
Se tienen muchos proyectos que van encaminados a mejorar la imagen del hotel. Según el gerente al hotel le falta un poco más de esfuerzos en cuanto al manejo de la imagen, sobre todo porque al final se encuentra en un mercado muy competitivo en el cual es vital el tratamiento de este y otros aspectos.
33 Ver transcripción de entrevista a profundidad en Anexos 1, pág. 166.
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El hotel se encuentra en proceso de actualización en el aspecto de marketing digital “Ahorita estamos en el proceso de actualización de la web, hay una empresa que va a manejar Facebook, Twitter y la página web también porqué está bastante desactualizada incluso yo les he dicho, comentado a ellos que urge la necesidad de cambiarlas” comento el lic. Lucero, a partir de lo anterior se pudo percibir que la empresa ha notado la importancia de las herramientas que ofrece el internet, de las cuales puede beneficiarse que lejos de ser una opción se ha convertido en una necesidad el tener presencia en el área digital.
El hotel cuenta con una página web, una cuenta en Tripadvisor la cual es una web en donde turistas comparten reseñas de sus viajes y estadías, además con sus cuentas de Facebook y Twitter, actualmente no se aprovechan estas herramientas.
Se está estudiando la formación de alianzas “Estamos estudiando la forma de atraer al turista con promociones que puedan haber en cuanto a habitaciones” dijo el gerente del hotel, con el fin de atraer turistas en temporadas bajas, una de ellas para unos tarjetahabientes y la otra con la empresa Cupón Club, este tipo de estrategias de llevarse a cabo permitirán que el hotel comience a tener posicionamiento entre los consumidores.
En el aspecto de lealtad del cliente no existen acciones encaminadas comento el gerente del hotel, lo cual es necesario para poder asegurar la lealtad de los mismos y así comenzar a generar un tipo de marketing que es muy efectivo como “el boca a boca” una técnica muy poderosa y que le funcionaría al hotel, asegurando la lealtad del cliente es como la empresa asegura su existencia.
El hotel a nivel internacional posee mucho realce entre las opciones de hostelería y turismo “En Estados Unidos es muy reconocido el hotel, también recibimos turistas europeos, vienen clientes empresariales también a tener capacitaciones, seminarios y otras que también solo viene a acampar, el turista mochilero como le llamamos” menciono el Lic. Lucero.
En el aspecto nacional su público es muy variado desde empresariales, personas de segmentos de alto, medio y bajo; el gerente del hotel dijo que la afluencia de personas en este verano 2015 fue de un aproximado de 5,000 personas, mientras que en temporada baja el hotel llega a recibir hasta 400 personas por semana, estos aspectos son sorprendentes ya que las acciones de marketing han sido escasas, lo que ha podido beneficiar al hotel para poseer este número de visitantes es la nostalgia de las personas mayores, que en los inicios del hotel lo visitó y por ser el primer hotel de montaña de tal magnitud en Centroamérica los impresionó y le han brindado su lealtad con el paso de los años.
En aspectos internos en cuanto a capacitación del personal, el hotel ha realizado capacitaciones para su personal en el pasado y sabiendo la importancia de este aspecto se está organizando las acciones correspondientes, el gerente dijo: “Una institución que nos va ayudar bastante en capacitaciones tanto técnicas como en
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trabajo en equipo, liderazgo, trabajo con el personal, ya se está haciendo la programación para este año”.
En cuanto al tema de motivación al personal el panorama es positivo, porque desde años pasados, según el Lic. Lucero, se ha venido realizando el convivio de fin de año el cual consta de una cena entre el personal y una salida recreativa las cuales corren por cuenta del hotel, como muestra el año pasado la salida de fin de año tuvo como destino Panamá, cabe resaltar que los empleados que fueron a Panamá son los empleados que tienen bastante tiempo de laborar en la empresa.
Este año por, medio de la nueva gerencia se ha querido hacer modificaciones en este sentido, cumpliendo con las normas que dicta el Ministerio de Trabajo de realizar tres o cuatro salidas recreativas durante el año.
Es importante reconocer que debido al cambio de gerencia es que se ha visto la necesidad de darle tratamiento a la imagen y posicionamiento del hotel Entre Pinos, las acciones que se están realizando son esfuerzos que van a beneficiar a los objetivos del hotel pero no son suficientes, hay muchas necesidades más que cubrir que son vitales e importantes para construir y mantener una imagen interna y externa productiva.
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F O
3.4.2 FODA.
Fortalezas Oportunidades
• Fue el primer hotel de montaña de tal magnitud en Centroamérica.
• Regreso del antiguo gerente, quien esta dispuesto a hacer lo posible para obtener un buen posicionamiento de hotel Entre Pinos.
• Cuenta con 110 manzanas de terreno, las cuales están cubiertas de pinares y demás flora.
• Tiene un centro de
convenciones con capacidad para atender diferentes eventos.
• Ofrece diferentes atractivos a sus clientes como, piscina, lago artificial, paseos a caballos, canchas de tenis, futbol y basquetbol.
• Es uno de los hoteles de
montaña en el país que más conocen las personas, ya sea por experiencia propia o por haberlo escuchado.
• Posee un alto sentido nostálgico para las personas que lo visitaron y visitan desde sus inicios.
• Puede recibir un alto número de
turistas internacionales que viajen como “mochileros” y acampar en sus grandes instalaciones.
• El hotel puede verse como un lugar donde hospedarse para ir a visitar el cerro el Pital, ya que está cerca de este.
• En períodos vacacionales un
alto porcentaje de personas buscan experiencias relacionadas con la naturaleza y climas fríos.
• El turismo interno incrementa
cada vez más y las personas buscan lugares dentro de nuestro país para conocer y visitar.
• El hotel puede ofrecer tours a los diferentes lugares turísticos cercanos como: Cero El Pital, La Palma, San Ignacio y Rio Sumpul.
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D A
Debilidades Amenazas
• El hotel no posee un departamento de marketing y comunicaciones.
• Sus acciones de marketing son mínimas y no responden a planes previamente elaborados.
• Sus redes sociales como
página web no están debidamente administradas.
• El hotel tiene deficiencia en atención al cliente, habitaciones, alimentación.
• Existe un número alto de pequeños competidores en el área.
• Las experiencias negativas que han tenido algunos clientes han sido difundidas en internet, las cuales se toman como referencia para los usuarios.
• La delincuencia cada vez aumenta más, y esto atemoriza a las personas de hacer viajes en lugares que no conocen.
• Los desastres naturales que pueden ocurrir en la zona, podrían afectar su infraestructura y deslaves de tierra.
• El incremento de la gasolina puede afectar para que las personas no quieran recorrer una distancia larga para visitar el hotel.
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Entre Pinos 66% Miramundo
12%
La Palma Club 2%
Allá Arriba
4%
La Montaña 3%
Otros 13%
¿Qué hoteles de montaña conoce?
3.4.3 Análisis de encuesta34.
La encuesta fue realizada para obtener respuestas de parte de los clientes y clientes potenciales que no conocen el hotel Entre Pinos, para conocer cómo está posicionada en la mente de ellos y partir de estos resultados para llevar a cabo las acciones necesarias.
Se comenzó preguntando a los participantes si habían escuchado algunos hoteles de montaña, en la cual 300 participantes respondieron que sí, lo cual corresponde a un 78% y con un 22% la respuesta fue que no habían escuchado algún hotel de montaña.
Esta pregunta permitía que los participantes escribieran cuales hoteles de montaña habían escuchado, el que lidera con un 66% hotel Entre Pinos siendo el hotel de montaña del que más han escuchado las personas, en segundo lugar lo lleva el hotel Miramundo situado en el mismo departamento de Chalatenango con un 12%. Lo cual le da mucha ventaja a Entre Pinos ya que de alguna forma lo conocen, lo han visitado o saben de su existencia.
Seguido de eso se preguntó directamente si conocen Entre Pinos, el 27% de los encuestados no conoce de ninguna forma ni ha escuchado hablar sobre el hotel, pero el 73% ya lo han visitado o han oído referencias, por lo que demuestra que es un hotel reconocido, pero deben tomarse el tiempo para que las personas que no lo conocen vean publicidad sobre el hotel ya sea en medios tradicionales o en la web 2.0 y así atraer a nuevos clientes para generar más ventas.
34 Ver instrumento y gráficos de encuesta en Anexos 2 pág.68 y Anexos 2.1 pág. 71.
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Al preguntar qué piensan al escuchar su nombre y que percepción tienen, la respuesta que más porcentaje recibió, fue naturaleza con un 82%, seguido de descanso y comodidad. Esto denota que el nombre del hotel está posicionado en la mente de sus consumidores, en donde pueden alejarse de la ciudad y encontrarse con el ambiente y la naturaleza, esto se percibe también como un ambiente de relajación y tranquilidad, por lo que puede darle un plus sobre los demás hoteles reconocidos de la capital, explotarlo como el lugar para pasar las vacaciones de una forma diferente.
El 39 % de las personas encuestadas conocen Entre Pinos porque han visitado el hotel ya sea de forma reciente o desde hace muchos años cuando era más reconocido. Seguido de “familiares y amigos” con un 23% y con el mismo porcentaje “nunca lo he escuchado”. De esta forma se puede ver que el hotel no ha invertido mucho en publicidad en medios tradicionales ni en las redes sociales, ya que es bajo el porcentaje de personas que han oído o visto un anuncio publicitario en estos medios y deben de poner mayor énfasis en ellos ya que de esto depende mucho el porcentaje de sus ventas.
Se quiso conocer también la relación que existe entre la calidad y el precio del hotel, a las personas que ya visitaron Entre Pinos, por lo que la mayoría de personas dijo ser muy buena con un 40%, seguido de buena con un 35%. Mala no obtuvo ningún porcentaje pero excelente obtuvo muy poco con un 11%. Esto demuestra que hay algunos factores que necesitan mejorar para que la calidad del hotel se mantenga y sean justas las tarifas establecidas. Solo así los clientes estarán completamente satisfechos y hablarán solo aspectos positivos del hotel.
La mayoría de personas contestó que volverían a visitar Entre Pinos con un 90% de respuestas afirmativas, lo que hace notar que el hotel tiene muchos aspectos positivos, ya sea su naturaleza, comodidad, entre otros que dejan la inquietud del cliente a querer regresar. Pero el 10% que no quiere regresar, demuestra que tuvieron malas experiencias en su visita, por lo que tendrían que ponerle especial atención y ver cualquier tipo de críticas y sugerencias realizan sus clientes.
De esto mismo depende la publicidad de boca a boca ya que si tuvieron una mala experiencia, las redes sociales serán el medio en donde la mala publicidad se puede propagar rápidamente, ya que de las 151 personas que ya habían tenido la experiencia de estar en hotel Entre Pinos, 128 dijeron que recomendarían al hotel a otras personas y 23 personas dijeron no recomendar este hotel debido a su mala experiencia.
En la extensión de esta pregunta, las personas escribieron el motivo por el cual recomendarían o no al hotel, esto arroja lo siguiente: con un 32% liderando la categoría, las personas lo recomendarían por la naturaleza, en segundo lugar por ser bonito, en tercer lugar aunque con muy bajo porcentaje se encuentra la atención, un aspecto que debería de poseer mayor porcentaje, ya que en el rubro de la hotelería es indispensable la atención que el hotel debe brindar y esto viene de la mano con el cuarto lugar, que se refiere a la mala atención, siendo un aspecto que debe de ser tratado de inmediato.
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a)La naturaleza
69%
b)Las Instalacion
es 18%
c)La comida
0%
d)El servicio
11%
e)Otro (especifiqu
e) 2%
¿Qué fue lo que más le gustó del hotel?
La mayoría de personas con un 69% contestó que la naturaleza es lo que más les gusta del hotel, seguido de sus instalaciones con un 18%. Esto demuestra que es lo que más le atrae a la gente, sus amplias áreas verdes y clima fresco incitan a los clientes a visitar el hotel y pasar un momento agradable fuera de la ciudad. Pero también indica que la comida y el servicio debe recibir más atención y mejorarla en gran medida, ya que siendo un hotel de esa magnitud debe mejorar en la calidad de sus alimentos y capacitar a los empleados para que los clientes reciban un excelente servicio para tener el deseo de regresar.
Otras de las preguntas que se realizaron a los participantes fue que si conocían las atracciones que posee Entre Pinos, un 76% de los participantes dijeron no conocer los atractivos que ofrece el hotel a sus clientes, un dato muy curioso ya que por lo tanto las personas tienen poca o nula información del hotel y sus servicios, únicamente lo conocen por el nombre.
Según las personas, los atractivos que más se conocen son: con un 24% la piscina que posee el hotel, en segundo puesto con 19% los paseos a caballo que ofrecen, en tercer puesto el lago artificial que se encuentra en la propiedad, en penúltimo lugar se encuentran la cancha de tenis con un 07%, lo que demuestra que tienen muchos atributos que explotar, como todas las canchas, entre ellas de basquetbol, futbol, tenis, futbol sala, y mucho espacio para correr o caminar, esto atraería a más visitantes, entre ellos amantes del deporte o personas que en los lugares donde toman sus vacaciones y descansan no olvidan el ejercicio. Para ahondar en otro tema se les preguntó si les gustaría visitar Entre Pinos; aquí un 96% de los participantes respondieron que quisieran visitar ya sea por primera
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a)Familia 58%
b)Pareja 17%
c)Amigos 22%
d)Con la empresa o
compañeros de trabajo
1%
e)otros (especifique
) 2%
¿Con quién le gustaria visitarlo?
vez el hotel o repetir la experiencia que tuvieron, mientras que un 4% respondió que no tienen interés en visitarlo. Los participantes expresaron que les gustaría o no visitar el hotel por diferentes motivos, ya sea para descansar y por disfrutar de la naturaleza que ofrece, pero se debe tomar en cuenta el porcentaje que no quiere visitarlo, aunque sea muy poco, para motivarlo a visitar el Hotel, explotando sus atributos y ofrecerles promociones exclusivas que generen interés en visitarlo.
También se quiso conocer con quienes les gustaría visitar el hotel y el mayor porcentaje que recibió esta pregunta fue visitarlo con la familia con un 58%, seguido de amigos con un 22% y pareja con un 17%. Lo que demuestra que el hotel se percibe como un lugar acogedor para recibir a la familia completa. Con menor porcentaje esta compañeros o empresa. Esto demuestra que Entre Pinos ha llegado a ser reconocido por ser un lugar familiar y acogedor, por lo que se puede explotar esto, lanzando promociones y atracciones que se enfoquen en la familia y que hagan que las personas recuerden Entre Pinos al momento de pensar en vacaciones con sus seres queridos.
En cuanto a la publicidad que Entre Pinos ha tenido en cierto momento y posee actualmente, se les preguntó a las personas a donde les gustaría ver publicidad de ellos y con un porcentaje de 62%, las personas respondieron en internet, en su mayoría redes sociales, siendo en la actualidad el medio más utilizado por las personas para buscar información. Los medios tradicionales ocupan porcentajes más bajos lo que demuestra que el público se encuentra más en las redes sociales y deben aprovechar estas herramientas para adquirir usuarios y a los que
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ya son usuarios, utilizar estrategias de engagement para que prefieran Entre Pinos.
También se les pregunto qué tipo de promociones les gustaría por parte del hotel, en esta pregunta el 69% de los encuestados dijo que preferirían descuentos en sus tarifas, siendo el más atractivo para ellos. Debido a esta respuesta se podrían establecer algunas fechas que no sean de temporada alta para lanzar este tipo de promoción y captar la atención del público. Las demás respuestas fueron cupones con un 23% y por último alianzas con un 8%.
La última pregunta fue para conocer que rango de precios estarían dispuestos a pagar para hospedarse en el hotel, con un 68% reflejó que la mayoría de personas piensa que la tarifa promedio del hotel debe de ser entre 50 y 60 dólares por noche, esto demuestra que no todas las personas están de acuerdo en pagar más de 70$ por una noche. En este caso el hotel debe realizar todos sus esfuerzos para incrementar su calidad, y con estrategias de marketing y publicidad, atraer a nuevos clientes para que las personas quieran ir al hotel sin importar pagar un poco más.
Todas las respuestas obtenidas en esta encuesta ayudarán al proceso de investigación, ya que se puede conocer la percepción de las personas al hablar de Entre Pinos y así establecer estrategias que ayuden a la creación de tácticas para lograr el objetivo del plan de comunicación y marketing, y lograr el aumento de sus ventas.
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3.4.4 Focus Group35.
Se observó que en términos generales los empleados se encuentran muy satisfechos de laborar en Entre Pinos, todos lo reconocen como un buen lugar para trabajar, ya que en la zona es visto como una gran empresa, debido a su gran extensión, atracciones y por ser reconocido desde sus inicios; aunque en la actualidad haya cambiado su reputación por parte de sus clientes, los empleados piensan que ahí es una gran oportunidad y son afortunados de estar laborando en el hotel.
Sin embargo se pudo notar que la mayoría de empleados son jóvenes, desde 18 a 25 años, algunos con poco tiempo y otros con tres o cuatro años de trabajar en Entre Pinos, pero son pocos quienes tienen desde sus inicios de laborar ahí, con más experiencia y visión.
Los empleados por ser de corta edad y sin experiencia previa de trabajo, ven a esta empresa como su segundo hogar, donde les enseñan cómo hacer las cosas pacientemente y los motivan a seguir estudiando y a superarse. Los jefes mantienen una buena relación con ellos y no hay dificultad para comunicarse por si se da alguna situación que tiene que pasar a la autoridad del hotel.
Se puede decir que el clima organización que posee la empresa es apto para los empleados, pero con algunas deficiencias como por ejemplo que existan empleados que aún no tienen contrato permanente, aunque tengan años de laborar en la empresa, esto implica que el hotel no les proporcione las prestaciones de ley y mucho menos prestaciones por parte del hotel como descuentos para estadías y otros.
Tampoco poseen un área exclusiva para empleados, esto se confunde con un área del hotel en el que los empleados solo pueden almorzar, por lo tanto es necesario que exista un lugar más adecuado en el que ellos pueden estar en sus horas de descanso.
Mientras que los convivios y salidas solo se realizan una vez al año, se pudo observar que la mayoría de empleados desea por lo menos tener dos al año en el que puedan pasar tiempo con todos los empleados del hotel, así también fechas específicas donde se pueda celebrar con un pastel a los cumpleañeros del mes, ya que por el momento no realizan nada así, solo se limitan a darles permiso de hacer entre ellos un pequeño festejo cuando cumple uno de ellos.
En cuanto a la identidad corporativa, aunque no conocieran el término, manifiestan sentirse parte de la empresa por el trato que se les da, pero no poseen muchas pertenencias para identificarse con el Hotel, solamente las camisas tipo polo que son parte del uniforme de alguno de ellos. Las demás prendas con logo son solo para clientes como regalo de alguna rifa. 35 Ver instrumento, transcripción y matriz de respuestas de focus group en Anexos 3 pág. 192, Anexos 3.1 pág. 195 y Anexos pág. 199.
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Las reuniones que existen, entre ellas capacitaciones dentro y fuera del hotel, no se incluyen a todos los empleados, sino que se escogen solamente a algunos, por lo que se cree que esto desmotiva a los demás y los puede hacer sentir excluidos de parte de la empresa o verse “menos importantes” que otros.
Se pudo notar que tampoco existen muchos canales de comunicación, más que el volante o memorándum, no existe ninguna cartelera ni ocupan otro canal para dirigirse a los empleados.
Existe otro tipo de canal que son las reuniones que tienen, pero estas no son más que de jefe a empleado o equipo de empleados para darle alguna orden, no son reuniones con algún tema en específico con ninguna fecha estipulada, estas se van dando según la necesidad.
Para finalizar se pudo conocer que los empleados a parte de sentirse satisfechos por lo que reciben, sin notar algunos desaciertos que comete la empresa, lo ven sin ningún problema, otros solo cambiarían e ennoviarían el hotel para atraer más clientela, pero para la comunicación interna no pidieron nada ni quisieran cambiar nada.
Parte de esta percepción que tienen ellos por la empresa es su poca experiencia, juventud y gran oportunidad que se les ha dado, pero debe reconocerse que existen algunas aspectos en los que el hotel podría mejorar para que sus empleados se sientan motivados todos los días a trabajar , para seguir laborando ahí durante mucho tiempo y no por períodos cortos, no verlo solo como un trabajo “escuela” y un lugar de aprendizaje sino también para crecer laboralmente por varios años y así realizar su trabajo de la mejor forma.
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3.4.5 Rastreo web36.
El rastreo web se realizó para conocer los esfuerzos de marketing digital que está realizando actualmente el hotel Entre Pinos, en los que se pudieron observar diferentes situaciones.
Para comenzar, los buscadores que se utilizaron para la investigación, fue Google, Yahoo y Bing, y en ellos descubrir con las palabras clave, si se encontraba fácilmente información del hotel, en las primeras páginas de los buscadores.
A partir de esto pudimos encontrar que ellos no optimizan su posicionamiento, ya que una de las primeras páginas era el hotel Entre Pinos de España, incluso en el buscador de Bing fue difícil que apareciera, hasta que se especificó Chalatenango, El Salvador.
Muchas de las páginas que salían eran blogs que dan a conocer lugares turísticos en El Salvador, gracias a ellos, dan información de Entre Pinos, que es similar a la de su página web. También proporcionan contactos y algunos sus tarifas, aunque no son las oficiales ya que pueden ser precios antiguos y esto podría traer confusión a los clientes.
Algunos han escrito comentarios preguntando sobre los precios por noche, pero ninguno de estos ha sido contestado. Por lo que demuestra el poco interés que el hotel ha tenido en dar información en las páginas web que tienen presencia. Muchos de sus clientes potenciales pueden estar esperando una respuesta por parte de ellos. Estos medios que son los blogs, y la publicidad que le hacen dentro de ellos, no ha sido aprovechada en su totalidad por parte del hotel, ya que podrían estar pendientes de las opiniones de sus clientes actuales y potenciales para mejorar en todo aspecto.
Hotel Entre Pinos también se encuentra en Tripadvisor, y aunque tiene muy poca información, tienen varios comentarios en los que se resaltan aspectos positivos y negativos. (Estos se detallan en el cuadro de análisis digital, Anexo 4). Ningún comentario por parte de la empresa lo responden en esta plataforma, en la que se vuelve a demostrar su poco interés en estos medios.
La página web, no es de las primeras en el buscador, y contiene información muy desactualizada (2008). En esta se puede ver su historia, algunas fotografías, actividades y tarifas que no son las actuales. Por el momento no se puede ver en la web ya que conversando con el gerente, dicen estar corrigiéndola. La página web es poco atractiva ya que no poseía nada innovador, siendo un hotel de esa magnitud y la oportunidad que tienen con el turismo nacional e internacional. Tampoco menciona las redes sociales que están a su disposición.
Por último se encuentran las redes sociales Facebook y Twitter. En Facebook hay confusión ya que se encuentra un perfil y una fan page y a las personas se les 36 Ver instrumento de rastreo web en Anexos 4 pág. 204.
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puede dificultar saber en cual deben comentar preguntar. Según el gerente, la página oficial es la fan page y es ahí donde están publicando frecuentemente. Esta tiene 7412 likes.
Después de realizar el análisis sobre esta plataforma web, se pudo observar que postean regularmente, más no son constantes. Generalmente escriben cuando hay fechas y ocasiones importantes, como el pasado día de San Valentín y las vacaciones de Semana Santa, en la que publicaron las tarifas actualizadas. Últimamente solo le dan compartir a sus publicaciones de Twitter en Facebook sin poner nada más.
Sus publicaciones son fotografías de sus instalaciones e invitando a ir al hotel, pero no generan otro tipo de contenido que capture la atención del público. Tienen algunos comentarios en sus fotografías, preguntando sobre tarifas o diciendo algún aspecto positivo del hotel, pero ninguno de ellos ha sido contestado, solo se limitan a darles “like”.
En las publicaciones que las personas hacen al hotel, generalmente para preguntan sobre precios de estadías, tampoco les han contestado, hasta la última publicación que fue el 1 de Abril, le contestaron al cliente, mientras que las demás no.
En general a su página de Facebook le falta mucho por mejorar y por interesarse por los gustos y preferencias de los clientes, así cómo tratarlos con amabilidad y mostrar interés por ellos en cualquier momento.
La última plataforma en donde se encuentran es en Twitter, en esta red social se han interesado el último mes y con el inicio de las vacaciones de Semana Santa. Cuentan con 177 seguidores y han publicado 18 tweets, entre ellos la mayoría son fotografías de las instalaciones del hotel e invitación a disfrutar las vacaciones en Entre Pinos, así como sus tarifas actuales.
Por este medio no tienen mayor interacción con su público, ya que están comenzando. Se mantienen constantes publicando, aunque de la misma manera que en Facebook solo se limitan a usar las mismas fotografías sin generar un contenido diferente y atractivo.
En términos generales, la empresa no realiza muchos esfuerzos en marketing digital, ni le han dado la importancia debida, ya que en la actualidad las plataformas online y redes sociales son básicas para cualquier empresa, debido a que la mayoría de personas los utiliza frecuentemente y es un lugar en el que pueden posicionarse en la mente de sus consumidores para generar más ventas, por lo que tendrían que tener estrategias específicas para su desarrollo.
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3.4.6 Análisis Digital37.
En los análisis digitales realizados en las plataformas de Tripdavisor y Facebook se evaluaron las diferentes opiniones de las personas que han experimentado los servicios que ofrece el hotel, los comentarios datan desde el 2008 hasta el presente año 2015, los tipos de comentarios en su mayoría son positivos pero hay que señalar que los comentarios negativos aunque son pocos son muy delicados, las personas externan problemas muy serios y que son necesarios atender.
En general tanto las personas que realizaron comentarios positivos como negativos expresaron que el hotel es un lugar adecuado para convivir con la naturaleza, el clima combinado con la extensa naturaleza es una de los aspectos que más resaltan entre los comentarios de las personas.
Las extensas áreas de flora muy bien mantenidas por parte del hotel son de los aspectos que reconocen sus visitantes y del cual no se quejan, las personas también resaltan la diversidad de atractivos que posee el hotel como su lago, paseos a caballo, piscina entre otros.
En el aspecto gastronómico las pocas opiniones que se encontraron de este tema en su minoría comentaban y recomendaban el plato exótico que son las costillas de jabalí, un platillo digno de degustar, por el contrario la mayoría de personas al referirse sobre este tema tienen una mal concepto debido a que recibieron una pésima atención, un servicio tardado, un menú con pocas opciones para elegir y los clientes quedaban más decepcionados al ver que el plato no cumplía con las expectativas generadas y sobretodo resaltan que no existe una buena relación entre los aspectos de precio, cantidad y calidad, en conclusión la comida es muy cara para lo que ofrecen, un tema que se debe de llevar a discusión para modificar los aspectos que se comentan.
La mayoría de comentarios negativos además de referirse al tema gastronómico, se referían al tema de las habitaciones. Las habitaciones necesitan una remodelación urgente, las habitaciones sufren de un mal aspecto, las personas comentan que fue una pesadilla dormir en ellas, no querían pasar la noche en el hotel, incluso estas personas recomiendan el hotel pero como una opción de paso, un hotel de día pero no para dormir, los problemas necesarios a resolver son: camas antiguas, ruidosas y en mal estado, almohadas deformadas, el televisor muy anticuado y deficiente, en resumen las habitaciones necesitan una remodelación que siempre vaya de la mano con el concepto de montaña pero moderno y con mobiliario adecuado al optimizar el descanso y no olvidar la limpieza adecuada de estas.
Problemas muy específicos que sobresalieron entre los comentarios y que son preocupantes que existan ya sea en un hotel o negocio son los siguientes:
Un cliente en su visita comenta que recibió una habitación inundada debido a que el inodoro estaba roto, lo exteriorizó a la recepción para que le asignaran una habitación
37 Ver instrumento de análisis digital en Anexos 5 pág. 210.
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en condiciones adecuadas a lo cual le respondieron que lo harían pero eso nunca llegó a suceder, el cliente tuvo que soportar el problema de la inundación durante su estadía.
Otra mala experiencia en este caso vivida por un pareja que realizó el viaje al hotel con el objetivo de tener una salida de pareja se enfrentó con el problema que no habían habitaciones disponibles con camas matrimoniales, únicamente habían habitaciones con camas individuales, la pareja termino en un habitación con dos camas individuales, durmiendo separados.
Es necesario supervisar las actividades del hotel y lo que estas ofrecen, un cliente resalta que se sintió burlado al pagar por un paseo el cual incluía un aperitivo y lo que él recibió como aperitivo fue una botella con agua y un caramelo, una situación que decepciona y molesta a cualquier cliente ya que las expectativas no son cumplidas por parte del hotel y esto general descontento y puede afectar el regreso del cliente al hotel.
Por último, una situación que vivió un cliente al cual le robaron todo su dinero que había dejado en la habitación, a lo que el hotel respondió que por qué no pregunto por la caja de seguridad para prevenir la situación.
En toda empresa, en este caso en un hotel, se deben realizar acciones que vayan encaminadas a prevenir situaciones que puedan suceder y deben tenerse contempladas para prevenir los problemas que puedan dañar la imagen de la empresa, ante clientes que han recibido tratos no adecuados, con expectativas no cumplidas, es preocupante leer este tipo de problemas que han experimentado los clientes y lo más impresionante es la forma no adecuada con la que el personal del hotel reaccionó ante las diversas situaciones.
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3.5 Principales hallazgos
A continuación se establecen los principales hallazgos obtenidos luego de finalizar la etapa de investigación y análisis.
Según la técnica de entrevista se encontró lo siguiente:
• Hotel Entre Pinos está contemplando nuevos esfuerzos que permitan lograr un mayor desarrollo del hotel entre el público, están abiertos a modernizarse y a estar a la vanguardia para poder ser un digno competidor en el mercado. Todo esto se debe a que es de conocimiento por parte de ellos que su posicionamiento ha decaído, a comparación con años anteriores y para tratar este problema se ha incorporado de regreso el anterior gerente con el que contaba el hotel en su época de apogeo.
• El hotel Entre Pinos dentro de su estructura organizativa no posee un encargado o un departamento para el manejo de marketing o comunicaciones. Estas áreas son importantes e indispensables para un adecuado manejo de la imagen tanto interna como externa de la empresa.
• No posee un plan de marketing, plan de medios y otros, y debido a esta causa el hotel solamente realiza acciones aisladas de promoción sin estar planificadas, sin que estas estén debidamente elaboradas de acuerdo a objetivos y sin llegar a ser medibles para poder analizar la efectividad de estas acciones.
• El hotel no cuenta con programas de fidelización, acciones que estén encaminadas a conservar la lealtad del cliente mediante incentivos, un punto muy importante a tomar en cuenta debido al gran número de competidores en el rubro hotelero.
Según la técnica de FODA se encontró lo siguiente:
• El hotel cuenta con un sentido nostálgico y sentimental por parte de clientes que lo visitaron o visitan desde sus inicios, al ser el primer hotel de montaña de alta categoría en Centroamérica es inevitable que no haya generado tal impacto en sus visitantes y es por lo que muchos de sus clientes aún lo visitan.
Según la técnica de encuesta se encontró lo siguiente:
• Muchas personas conocen o han escuchado referencias del Hotel Entre Pinos, y es percibido como un lugar de tranquilidad rodeado de naturaleza, en el que se pueden alejar de la ciudad y disfrutar de un momento agradable.
• El hotel Entre Pinos no se ha interesado en gran manera por su publicidad ya sea en medios tradicionales o en la web 2.0, ya que muy pocas personas encuestadas, son las que recuerdan ver un anuncio de ellos en televisión, radio
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y redes sociales. La mayoría que saben de su existencia, sin haberlo visitado, ha sido por publicidad boca a boca.
• La naturaleza y la gran extensión del hotel es uno de sus mejores atractivos y motivación para ellos de conocer o visitar este lugar. Es una de las razones por las que se percibe como un lugar más familiar que como un lugar para ir con la empresa.
• La relación entre calidad y precio del hotel, se encuentra ubicada en el rango de “Muy buena”, más no excelente y demuestra la falta de atención en aspectos como servicio, alimentos, instalaciones, etc.
Según la técnica de Rastreo Web se encontró lo siguiente:
• En el área de marketing digital el hotel no posee posicionamiento alguno, las
redes sociales en las cuales tiene presencia no están debidamente administradas y por lo tanto no son de interés para el público, es oportuno resaltar que según el gerente administrativo el hotel ha visto la importancia de esto y es por eso que está tomando cartas en el asunto y pronto se espera a que una empresa de manejo de redes sociales les colabore en este aspecto.
• Tienen presencia dentro de varios blogs de turismo que les ayuda a dar publicidad, en estos se puede encontrar información muy similar a las de su página web, pero no se interesan por conocer los comentarios de la gente ya que no hay ninguno que les hayan respondido.
• También se notó que hotel Entre Pinos no se interesa en gran manera por la
optimización de su posicionamiento en los buscadores, ya que su página web y redes sociales no son tan fáciles de encontrar, se prioriza un hotel del mismo nombre ubicado en España.
Según la técnica de Análisis Digital se encontró lo siguiente:
• La atención al cliente del hotel necesita reforzar sus acciones, hay problemas que se han presentado con sus clientes y el hotel no ha optado por la mejor forma de resolverlos, haciendo que sus clientes no se sientan conforme con el servicio, quedándose con expectativas no cumplidas, generando una imagen no deseada en el consumidor y en la mayoría de casos, llevando a terminar la relación entre la empresa y el cliente.
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Según la técnica de Focus Group se encontró lo siguiente:
• Se pudo observar que existen muy buenas relaciones entre los empleados, así
como de jefe a empleados, por lo que les permite desarrollarse personal y profesionalmente en un buen clima laboral. Aunque no existen prestaciones para todos los empleados, debido a que están empezando o no tienen en un cargo fijo.
• Tienen algunos incentivos por parte de la empresa, como viajes a empleados
seleccionados por el tiempo de laborar en la empresa, pero no poseen incentivos de otro tipo que sea constante para todos.
• Se encontró que si poseen algunos artículos que los identifican, pero generalmente solo es la camisa del uniforme para algunos, los demás artículos solo son para el público en general. Mientras que la visión y misión, pocos son quienes lo conocen y se puede notar la falta de capacitación al personal con los aspectos que identifican al hotel. Muchos de ellos solo lo conocen por lo que escuchan de sus jefes, como los valores que deben de implementar, pero no son enseñados desde su inicio.
• Los canales de comunicación que existen solo se limitan a los volantes que son ubicados en lugares visibles para los empleados, pero no recurren a tantos otros que son de mucha importancia dentro de una empresa así de grande. Tampoco tienen celebraciones para los cumpleañeros del mes, ni reuniones o capacitaciones de algún tema en específico para todos los empleados, sino que son reuniones pequeñas con cada área.
• No poseen manual de Identidad Corporativo, ni manual de Identidad Visual Corporativo, por lo tanto no tienen respaldo de sus colores, tipografía, logo y entre otros recursos visuales y materiales, que puedan ser propios de la empresa y darle valor y originalidad a la marca.
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3.6 Conclusiones
Luego de realizar el estudio interno y externo de la comunicación de hotel Entre Pinos, mediante un estudio mixto se concluye:
• Las estrategias de promoción y comunicación no están siendo aprovechadas,
debido a que no cuenta con un personal destinada a satisfacer esta necesidad del hotel y por lo tanto las acciones de marketing que se realizan, pueden llegar a no ser elaboradas con la debida exactitud que amerita el hotel y su público. A la vez no han hecho ningún esfuerzo por establecer alguna promoción o tarifas especiales para atraer a más clientes en diferentes épocas del año.
• Hotel Entre Pinos a pesar de tener presencia en medios digitales, aún no está consciente de la magnitud e importancia que se le debe dar a estas plataformas, ya que no poseen estrategias que ayuden al buen funcionamiento del hotel y a incursionar en nuevos mercados, perdiendo la oportunidad de incrementar ventas por este medio tan esencial en la actualidad.
• Hotel Entre Pinos es percibido como un hotel de montaña para disfrutar en un ambiente familiar, sus amplias instalaciones y extensión del hotel es uno de sus grandes atributos. Pero a pesar de esto existen muchas quejas no solucionadas, en los que se encuentran aspectos como el mal servicio al cliente, habitaciones sucias y dañadas, mala comida y demasiado caro para lo que ofrecen. Esto incrementa el número de clientes molestos generando mala publicidad de boca a boca y disminuyendo sus ventas.
• El ambiente laboral que posee la empresa es agradable para los empleados, esto hace que genere un clima de tranquilada y satisfacción, pero la implementación de capacitaciones e incentivos no es constante, ni se les da a todos los empleados. En cuanto a sus canales de comunicación interna posee aspectos de mejora, ya que estos son mínimos y limitan al personal. A la vez su identidad corporativa no está bien sustentada por parte de la empresa, ya que los empleados no conocen un manual de marca ni se les proporcionó un manual de bienvenida explicando su historia, misión, visión, valores y otros.
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3.7 Recomendaciones
A partir de las conclusiones previas se recomienda al hotel Entre Pinos lo siguiente:
• Es necesario ya sea la contratación externa de servicios, consultoría o la creación de un departamento de marketing y comunicaciones el cual se encargue de los planes de promoción, los cuales sean elaborados de acuerdo a las características de la empresa y su necesidades, que respondan a objetivos y estos sean medibles para poder ver su efectividad. Por lo tanto deben definir un presupuesto estimado para su publicidad en diferentes épocas del año, de esta forma se pueden realizar estrategias que ayuden al incremento de sus visitas, principalmente para las personas que aún no lo conocen o que nunca regresaron.
• Es necesario definir estrategias de marketing online, por diferentes períodos del
año, que ayuden a mejorar su posicionamiento en los buscadores, dándole prioridad a la página web con información actualizada y diseño innovador, así como la administración de las redes sociales que poseen actualmente; conociendo a su público y generando contenido que ayude a incrementar sus ventas.
• Ponerle especial énfasis a la calidad del hotel, con capacitaciones de servicio al
cliente para el personal en diferentes épocas del año, así como un reevaluación de los alimentos que proporcionan en sus restaurantes y remodelación de las instalaciones que se encuentran dañadas o desmejoradas. Y definir promociones que interesen al público, ya que las personas siempre buscan ofertas, cupones o alianzas que los motiven a hospedarse en el hotel. Es necesario realizar estas promociones, especialmente en períodos que no sean de temporada alta, en las que se reciben menos afluencia de personas
• Establecer fechas del año que estén estipuladas con anterioridad para hacer
convivios a todos los empleados que conforman el hotel, a la vez los incentivos deben ser para todo el personal y no solo para algunos. También se recomienda formar un manual de identidad corporativa que sea entregado a todos los empleados en el momento que comiencen a laborar con ellos, así como también establecer los canales de comunicación interna que sean de acuerdo a la situación que se presente.
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Capítulo 4
Propuesta Comunicacional
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PLAN INTEGRAL DE COMUNICACIÓN
Y MARKETING HOTEL ENTRE PINOS
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Introducción
Hotel Entre Pinos se caracterizó durante mucho tiempo por su excelente servicio, buena comida y un lugar diferente para disfrutar con la familia. Pero con el pasar de los años esta reputación que tenía fue disminuyendo. En la actualidad la competencia y los factores que lo han hecho decaer como la mala calidad de alimentos, instalaciones y servicio, ha afectado en su imagen, haciendo que los clientes ya no lo prefieren como antes.
Según la investigación realizada por el grupo investigador, existen diferentes factores que no permiten que el hotel pueda tener una buena reputación, comenzando desde su comunicación organizacional, hasta las estrategias que tienen para dar a conocer el hotel y explotar sus atributos.
Debido a esto, se ha creado un plan integral de comunicación y marketing en el que se desea incrementar los clientes del hotel y aparte de esto lograr que se fidelicen y se sientan parte importante de este lugar.
Para esto, se han distribuido diferentes planes enfocados en cada área que necesitan mejorar, partiendo de un solo plan en conjunto que es mejorar los aspectos comunicacionales dentro y fuera de hotel Entre Pinos.
Todo esto hará que su público meta reconozca hotel Entre Pinos y lo prefieran ante los demás hoteles que son su competencia y así puedan volver a la reputación e imagen que tenían desde un principio, logrando incrementar sus ventas, que es el fin principal.
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Punto de partida
A raíz de la investigación realizada de Marzo a mayo de 2015, se identificaron ciertas deficiencias comunicacionales tanto internas como externas, que afectan la promoción de hotel Entre Pinos, por esta razón se recomienda lo siguiente:
Recomendaciones:
• Establecer fechas del año que estén estipuladas con anterioridad para dar capacitaciones y hacer convivios para todos los empleados que conforman el hotel, esto generará un mejor clima laboral, en el que todos puedan participar y sentirse parte importante de la empresa, a la vez los incentivos deben ser para todo el personal y no solo para algunos, o establecer normas para esos incentivos, como por ejemplo: empleado del mes.
• Se debe formar un manual de identidad corporativa que sea entregado a todos los empleados en el momento que comiencen a laborar con ellos, así como también establecer los canales de comunicación interna que sean de acuerdo a la situación que se presente.
• Es necesario definir estrategias de marketing online, por diferentes períodos del
año, que ayuden a mejorar su posicionamiento en los buscadores, dándole prioridad a la página web con información actualizada y diseño innovador, así como la administración de las redes sociales que poseen actualmente; conociendo a su público y generando contenido que ayude a incrementar sus ventas.
• Es necesario ya sea la contratación externa de servicios, consultoría o la
creación de un departamento de marketing y comunicaciones el cual se encargue de la comunicación interna y de planes de promoción los cuales sean elaborados de acuerdo a las características de la empresa y su necesidades, que respondan a objetivos y estos sean medibles para poder ver su efectividad.
• Es importante que la atención al cliente sea un aspecto delicado y de interés a
tratar, que las acciones que toquen este tema busquen siempre la satisfacción del cliente, es por eso la necesidad de capacitaciones al respecto.
• Es necesario que el hotel defina un presupuesto estimado para su publicidad en
diferentes épocas del año, de esta forma se pueden realizar estrategias que ayuden al incremento de sus visitas, principalmente para las personas que aún no lo conocen o que nunca regresaron.
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• Ponerle especial énfasis a la calidad del hotel, con capacitaciones de servicio al cliente para el personal en diferentes épocas del año, así como un reevaluación de los alimentos que proporcionan en sus restaurantes y remodelación de las instalaciones que se encuentran dañadas o desmejoradas. Esta inversión será para que el cliente se sienta realmente satisfecho, desee regresar y lo recomiende.
• Definir promociones que interesen al público, ya que las personas siempre buscan ofertas, cupones o alianzas que los motiven a hospedarse en el hotel. Es necesario realizar estas promociones, especialmente en períodos que no sean de temporada alta, en las que se reciben menos afluencia de personas.
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Explicación del problema de comunicación:
En El Salvador, el rubro turístico ha aumentado y es por eso que muchos han invertido por nuevos hoteles en el país. Debido a esto, hotel Entre Pinos se ha encontrado en desventaja con su competencia, ya que no le han dado la importancia necesaria a su comunicación interna y externa.
La comunicación es parte vital para una empresa, debe de comenzar desde dentro de la organización, con canales de comunicación efectivos entre empleados, convivios, reuniones, identidad corporativa y otros aspectos que se deben de tomar en cuenta para que existan buenas relaciones laborales y a la vez se pueda proyectar externamente.
Al caer en la parte de comunicación externa, el problema se centra en que no existen estrategias definidas para alcanzar objetivos específicos. Por lo que se han visto por debajo de su competencia, ya no que atraen al público de la forma adecuada y no captan su atención para visitar el hotel, que es su principal objetivo.
Las herramientas de comunicación y marketing que han utilizado anteriormente y están utilizando en la actualidad, son muy escasas y no abarcan a todo su público meta, que es bastante amplio.
Ahora, el marketing es más personalizado y es otro aspecto en el que hotel Entre Pinos ha fallado, ya que no han establecido estrategias para atraer a cada tipo de público y muchos menos, en diferentes plataformas que en la actualidad son muy beneficiosas para interactuar con el cliente.
Ya sea en el marketing tradicional en medios de comunicación masivos y en el marketing digital, hotel Entre Pinos se ha quedado muy corto en el uso de estos recursos, debido a su falta de aprovechamiento para promocionar el hotel y explotar los beneficios que posee.
Debido a esta problemática de comunicación que tienen, se ha elaborado el siguiente plan que integra la comunicación interna de la empresa y el marketing para su promoción, en el que se expongan los atributos del hotel e incentive al público meta a visitarlos.
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Objetivo General:
• Establecer un plan que involucre criterios comunicacionales internos y externos con el fin de fortalecer la gestión mercadológica de hotel Entre Pinos.
Objetivos específicos:
• Promover una comunicación interna y un ambiente laboral propicio para el desarrollo del personal de hotel Entre Pinos.
• Lograr que el target de hotel Entre Pinos se fidelice con la marca.
• Promover a hotel Entre Pinos entre su target para lograr un posicionamiento efectivo en el mercado.
• Generar una relación estrecha entre consumidor y marca por medio de
estrategias de marketing digital.
Estrategia 1:
• Mejorar los aspectos comunicacionales internos por medio de lineamientos establecidos, los cuales propiciaran un ambiente oportuno para el desarrollo del personal.
Táctica:
• Plan de comunicación interna. • Manual de marca. • Manual del empleado.
Estrategia 2:
• Lograr que el cliente se identifique con la marca por medio del otorgamiento de incentivos y una comunicación eficaz, la cual satisfaga las expectativas del cliente.
Táctica:
• Plan de fidelización.
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Estrategia 3:
• Promover a hotel Entre Pinos en medios de comunicación, para incentivar al público objetivo y lograr el posicionamiento deseado.
Táctica:
• Plan de publicity y promoción.
Estrategia 4:
• Realizar una comunicación atractiva y personalizada con el cliente en medios digitales, la cual fortalecerá la relación establecida y favorecerá el volumen de ventas.
Táctica:
• Plan de marketing digital
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Matriz de comunicación de mensajes
Público Mensajes claves Fundamento del mensaje
Medios de transmisión o
Empleados de hotel Entre Pinos
Transmitir un mensaje positivo de la empresa, el cual perciban como
un lugar de crecimiento laboral, desarrollo integral,
donde existen buenas relaciones
interpersonales, de apoyo, basadas en la identidad corporativa
de la empresa.
La mayoría de empleados se
relacionan solo con sus compañeros de área, por lo tanto hay poca
comunicación entre todo el equipo de trabajo.
También el conocimiento de la
identidad corporativa es mínimo, por lo que se necesita reforzar en
este aspecto.
-Convivios
-Capacitaciones
-Reuniones
-Celebraciones
-Artes visibles de identidad corporativa
-Artículos de identidad corporativa.
Empleados de hotel Entre Pinos
Percibir al cliente como el elemento más
importante de la empresa, al cual se le
debe de brindar siempre la mejor atención posible,
buscando siempre su satisfacción.
Muchos de los problemas expuestos
por clientes han sido por la inconformidad del
servicio que han recibido por parte del
personal.
-Manual del empleado.
-Capacitaciones.
- Guía de pasos de trato al cliente.
Público externo
Resaltar los atributos que posee hotel Entre Pinos para incentivar la visita al hotel.
El hotel ha perdido posicionamiento en la mente de los consumidores, muchas personas lo conocen solo por el nombre, más no lo han visitado y se conoce poco sobre sus atributos. La poca
-Vallas y mupis
-Activación de marca
-Publicity en medios de comunicación.
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promoción que tienen, hace que su público prefiera otros hoteles ante que Entre Pinos.
-Redes sociales.
-Aplicaciones móviles.
-Correos electrónicos.
Público externo
Trasmitir al público objetivo la importancia que representan para el hotel, por lo cual la empresa siempre busca su fidelización por medio del cumplimiento de sus expectativas a través de un buen servicio.
Muchas de las quejas que se han originado han sido debido al mal servicio que han recibido por parte del hotel y es una de las principales razones por las que no regresan y no lo recomiendan.
-Dinámicas.
-Alianzas
-Descuentos especiales.
-Paquetes familiares
-Encuesta telefónica y física.
Empresas Resaltar los diferentes atributos que posee el hotel para demostrar el potencial que tiene en el rubro turístico nacional.
Debido a la necesidad de atraer la atención del público por medio de alianzas con estas empresas y para obtener espacios en medios tradicionales a través del publicity.
-Reuniones con representantes de dichas entidades.
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PLAN DE COMUNICACIÓN
INTERNA
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Objetivo general:
• Mejorar la comunicación interna y el ambiente laboral del hotel Entre Pinos.
Objetivos específicos:
• Promover acciones para crear un ambiente laboral adecuado para todo el personal que compone el hotel Entre Pinos.
• Establecer vías de comunicación internas efectivas para uso del personal de hotel Entre Pinos, en situaciones específicas, garantizando sus resultados.
• Demostrar la importancia de la identidad corporativa que deben de tener los empleados con el hotel al momento de desarrollarse en su lugar de trabajo y fuera de él.
Público
Público Empleados de hotel Entre Pinos Edad 18 a 50 años Sexo Indiferente Nivel educativo Educación básica, media y superior. Nivel Socioeconómico Medio bajo y medio Ubicación geográfica Chalatenango Cargo que desempeñan
Cualquier cargo que desempeñen dentro de hotel Entre Pinos
Rango de Ingresos $300-$1000 Religión Indiferente
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Justificación:
A partir de la investigación realizada, se pudieron conocer varios factores que implica una falla en la comunicación interna de hotel Entre Pinos, esto incluye el clima organizacional en el que se desenvuelven, los canales de comunicación que utilizan para transmitir información y la identidad corporativa que tienen con el hotel.
Es por eso que se propone un plan de comunicación interno, para mejorar diferentes áreas que la conforman y así generar un ganar-ganar, es decir que con la pequeña inversión que se utilice para la comunicación interna tendrán a empleados satisfechos de laborar ahí, sintiéndose parte de la empresa y podrán desenvolverse mejor en su trabajo, logrando que los clientes se sientan a gusto con el trato que se les da en el hotel.
Se plantearán estrategias específicas que logren atacar puntos débiles de la parte interna del hotel para la creación de acciones que ayuden a tener un ambiente laboral más efectivo y que de esta forma los empleados puedan desarrollarse de mejor manera y realizar su trabajo al 100%.
Las acciones a realizar serán viables ya que con la investigación han destacado las áreas en las que se debe mejorar, están serán proporcionadas para ayudar de forma directa al hotel, para velar no solo por la publicidad y promoción del hotel, sino comenzar desde dentro donde se desarrolla todo el trabajo para hacer de Entre Pinos un lugar turístico atractivo a su público meta.
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Objetivo específico 1:
• Promover acciones para crear un ambiente laboral adecuado para todo el personal que compone el hotel Entre Pinos.
Estrategia 1:
• Reforzar el ambiente laboral de hotel Entre Pinos, para motivar al personal y esto influya positivamente en su desarrollo dentro de la empresa.
Tácticas:
1) Realizar la actividad “Empleado del mes”, el ganador será el que más destacó en sus labores y el que los clientes dieron mejores referencias, así como el cumplimiento perfecto de sus labores durante el mes. Los premios para los ganadores serán al acumular tres nombramientos en el año, estos pueden ir variando, como un cupón de consumo por 30$ en un restaurante. Una pasadía para él y su familia en hotel Entre Pinos, un día de campo en el Cerro El Pital, vales de descuento en algún almacén y otros. También se pondrá su fotografía en la cartelera cada mes, para reconocer su esfuerzo.
2) Celebración de cumpleañeros del mes. Todos los empleados que cumplan años en determinado mes serán festejados con un pastel sencillo para todos sus compañeros utilizando una hora en un día específico que no sea de mucho trabajo o afluencia de clientes. Se celebrará en un área exclusiva para empleados como puede ser “Nachos Café” y las fotografías de los cumpleañeros se mostrarán en la cartelera con sus fechas de cumpleaños, para que todos los demás empleados lo vean y lo feliciten ese día.
3) Se harán tres convivios al año, este será la cena navideña para todos los empleados ya sea en las instalaciones del hotel o fuera de el. Mientras que el otro será en temporada baja cuando no haya mucha afluencia de clientes. Se sugiere que puede ser una tarde familiar en la que los empleados puedan llevar a su núcleo familiar al hotel, disfrutando en la piscina de “La soguilla” que está alejada de la piscina de los huéspedes. También se sugiere una excursión a otro lugar como visita al Cerro El Pital para pasar un momento agradable con todos los empleados del hotel.
4) Al final del año en la cena navideña se darán reconocimientos especiales a las personas que tienen bastante tiempo de laborar en la empresa. Si una empleada ya cumplió 15 años de estar ahí se dará su reconocimiento en esta fecha. Esto reconocimiento deberá ir acompañado de algún incentivo como un viaje interno o fuera de El Salvador.
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5) Se designará solo un espacio de almuerzo para todos los empleados del hotel. Este será nachos café de un lado en el que no puedan estar los clientes, esto hará que los empleados ya sientan que tienen un espacio propio para todos y que puedan convivir los empleados de diferentes áreas sin tener que separarlos por los cargos que realizan.
Objetivo específico 2:
• Establecer vías de comunicación internas efectivas para uso del personal de hotel Entre Pinos, en situaciones específicas, garantizando sus resultados.
Estrategia 2:
• Canales de comunicación interna para uso de los empleados de hotel Entre Pinos.
Tácticas:
1) Habrá una persona encargada para transmitir la información como avisos, repartir los volantes y actualizar la cartelera de anuncios cada mes. Se sugiere que sea la asistente del Gerente administrativo, ya que está cerca de él y puede mandar la información de una forma más rápida.
2) Cada reunión que tengan en las diferentes áreas del personal, serán programadas al inicio de mes y se les mandará correo electrónico a todos los empleados con la calendarización de las reuniones. También se pondrá en la cartelera informativa. Los encargados de cada área serán los responsables de recordarle a sus empleados días previos de las reuniones programadas.
3) Se harán uso de hojas volantes únicamente para informar o dar avisos de
algún suceso importante que se desarrollará los próximos días y así estar conocedores sobre lo que deben hacer.
4) Programar capacitaciones para el servicio al cliente, estos serán para todos
los empleados del hotel sin importar su cargo, con expertos en el tema y también serán programadas con anticipación para incluirlas dentro de la calendarización del mes. Estas pueden ser dos veces al año.
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5) Se designará un área específica para colocar una cartelera de avisos, anuncios y otro tipo de información. Se sugiere que sea dentro de Nachos Café ya que ahí solo pueden ingresar los empleados y es donde comen, por lo que estará visible para todos los empleados del hotel. Esta cartelera deberá ser actualizada mensualmente por la persona encargada.
6) Cuando un empleado sea nuevo, se le hará una capacitación sobre aspectos generales de la empresa, así como sus responsabilidades, lineamientos de atención al cliente y los pasos a seguir cuando ocurre algún problema, es decir primero deberá notificarle al encargado de esa área y si no se puede solventar será trasladado al gerente administrativo para resolver la situación. Así todos los empleados estarán conocedores de los lineamientos a seguir y se solvente la situación lo antes posible para beneficio del cliente.
Objetivo específico 3:
• Demostrar la importancia de la identidad corporativa que deben de tener los empleados con el hotel al momento de desarrollarse en su lugar de trabajo y fuera de él.
Estrategia 3:
• Mejorar la identidad corporativa que tienen los empleados, para reforzar el sentido de pertenencia con hotel Entre Pinos.
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Tácticas:
1) Designar un espacio visible para la misión y visión de Entre Pinos, este se debe ser de forma atractiva a la vista para clientes y empleados y puede ser ubicado en el lobby del hotel, demostrando su compromiso hacia ellos.
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2) Se implementará un manual de marca38 el cual incluye artículos para el uso de los empleados, los cuales incrementarán el sentido de pertenencia hacia Entre Pinos. Estos artículos deberán ser proporcionados por parte del hotel sin ningún costo al ingresar a laborar con ellos.
3) Cuando un empleado comience a trabajar dentro de hotel Entre Pinos, se le entregará un manual del empleado39 y se les dará a parte de su introducción y capacitación, los valores de la empresa, así como la misión y visión para que conozcan cuales son y porque son identificados con ellos, estos estarán dentro del manual.
38 Ver Manual de Marca en pág. 79. 39 Ver Manual del Empleado en pág. 121.
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Presupuesto
El presente presupuesto está contemplado para las acciones a realizar entre el periodo de 12 meses.
Actividad Precio Unitario Cantidad Total Ganador empleado
del mes $30 4 $120
Cumpleañero del mes
$20 10 $200
Cena Navideña $12 30 $360 Convivio de
empleados con familia
$3 56 $168
Excursión $10 14 $140 Reconocimiento por trayectoria al
empleado
$300 2 $600
Cartelera de corcho $12 1 $12 Capacitaciones $350 2 $700
Impresión manual del empleado
$4 14 $56
Imprevisto (10%) - - $235.6 Total - - $2,491.6
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Cronograma
Fecha de Inicio
Actividad Participantes Recursos Fecha de finalización
31 de Mayo de 2015
Implementación de manual de
marca y manual de empleado
Empleados Papelería Junio 2016
15 de Junio Capacitación servicio al
cliente
Empleados, ponente invitado
Papelería, computadora,
cañón
16 de Junio de 2015.
30 de Junio de 2015
Implementación de Empleado
del mes
Empleados Papelería Junio 2016
15 de Junio de 2015
Implementación de
Cumpleañero del mes
Empleados Pastel Soda
Junio de 2016
8 de Julio de 2015
Convivio familiar
Empleados y sus familiares
Comida
8 de Julio de 2015
12 de Septiembre
de 2015
Excursión Empleados Bus Comida
12 de Septiembre de
2015 11 de
Diciembre de 2015
Cena Navideña Empleados Cena 11 de Diciembre de 2015
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MANUAL DE MARCA
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Presupuesto
Actividad Precio Unitario Cantidad Total Camisa para empleados
$12 42 $504
Camisa tipo polo $10 14 $140 Gorra $6 14 $84 Carnet $8 14 $112 Sello $11 3 $33
Tarjetas de presentación
$10 (100 tarjetas) 500 $50
Imprevisto (10%) - - $92.3 Total - - $1,015.3
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PLAN DE FIDELIZACIÓN
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Objetivo general:
• Consolidar la cartera de clientes de hotel Entre Pinos. Objetivos específicos:
• Creación de incentivos que permitan que los clientes visiten reiteradamente el hotel y la vez lo recomienden.
• Desarrollar acciones que permitan que el cliente se sienta parte importante de la empresa.
• Construir relaciones más estables con los clientes, perdurables en el tiempo.
Público
Público Clientes actuales y potenciales Edad 21 a 60 años Sexo Indiferente Nivel educativo Educación media y superior. Nivel Socioeconómico Clase media y alta Perfil psicológico Personas que buscan descansar y
alejarse de la ciudad, en un ambiente rodeado de naturaleza, que gustan de compartir entre familia y amigos.
Ubicación geográfica El Salvador Rango de ingresos $500-$1500 Religión Indiferente
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Justificación
El plan de fidelización se ha realizado con el fin de que los clientes prefieran hotel Entre Pinos, ante la variedad de oferta de hoteles de montaña que existe en nuestro país actualmente, ya que con el pasar de los años, hotel Entre Pinos fue perdiendo la reputación con la que inició y construyó en poco tiempo.
Debido a su poca atención en los clientes y a mantenerlos cerca, las personas que lo visitan una vez no tienen la necesidad de volver al mismo lugar, ya que existen otras opciones y el hotel no tiene una iniciativa propia para que estos clientes regresen.
La finalidad del plan es lograr que sus clientes se sientan parte importante para el hotel, que les hagan saber que su estadía les interesa y desean saber cómo fueron atendidos y las expectativas que tienen en otra visita. De la misma forma se planea lograr un lazo que los mantenga cerca, es decir que Entre Pinos sea su primera opción al pensar en vacaciones, descanso, celebraciones, etc.
Con este plan se espera que los clientes vean a Entre Pinos como un hotel de Montaña único en el país, y con un alto grado de interés hacia ellos, despertando la necesidad de regresar y generar publicidad efectiva de boca a boca, aumentando de esta forma el regreso de sus clientes y la visita de nuevas personas.
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Objetivo específico 1:
• Creación de incentivos que permitan que los clientes visiten reiteradamente el hotel y la vez lo recomienden.
Estrategia 1:
• Crear relaciones sólidas y duraderas entre cliente y hotel, para que los clientes perciban lo importante que son para la empresa y de esta forma lograr su fidelización.
Tácticas:
1) Alianzas con tarjetahabientes de Banco Agrícola, afiliados de AFP Confía y Club de Lectores de El Diario de Hoy.
• Para los tarjetahabientes de Banco Agrícola: 10% de descuento en estadías.
• Para afiliados de AFP Confía: 10% de descuento en todas las tarjetas. • Para Club de Lectores de El Diario de Hoy: 10% de descuento en
estadías.
Alianzas Contacto Banco Agrícola 2264-
AFP Confía
2267-7777
Club de Lectores El Diario de Hoy
Karla Villalta [email protected]
2) Por medio de los sistemas Paga Poco y Cupón Club se hará efectivo un cupón
de 60% de descuento el cual incluye:
• Una estadía en habitación doble. • Máximo de ocupación por habitación de dos adultos y dos menores de 10
años. • Esta acción se realizará dos veces por año, una por sistema, en
temporadas bajas, no se puede realizar las dos en el mismo período.
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Alianzas Contacto Cupón Club 22644399
PagaPoco
2231-7800 / 2505-7800 [email protected]
Paga Poco
Cupón Club
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3) Se otorgarán descuentos a todos los miembros de la cartera de clientes en el mes de su cumpleaños, se le otorgara un 15% para una estadía que incluye:
• Una estadía en habitación doble. • Máximo de ocupación por habitación de dos adultos y dos menores de 10
años. • Un desayuno continental, postre y café para el cumpleañero.
Este descuento solo se puede utilizar únicamente en el mes del cumpleaños.
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Objetivo específico 2:
• Desarrollar acciones que permitan que el cliente se sienta parte importante de la empresa.
Estrategia 2:
• Satisfacer las necesidades del cliente para que lo prefieran ante la competencia.
Tácticas:
1) Brindar un servicio de calidad al huésped desde el momento que ingresa a las instalaciones hasta su partida.
Pasos a seguir:
• Ayudar al huésped con el traslado del equipaje desde el automóvil hasta la habitación, por lo cual es necesario que exista un personal destinado a cumplir este servicio, el cual se encuentre en el lobby.
• Al momento del chek-in indicarle las áreas del hotel, así como horarios pertinentes de actividades y de restaurantes y otras recomendaciones necesarias.
• Ofrecer una bebida de bienvenida a cada cliente. • La persona que carga el equipaje lo acompañará a la habitación, le
mostrara a los huéspedes lo que contiene la habitación, se asegurará que todo funcione correctamente.
• Todo el personal debe de mostrarse con respeto ante los huéspedes, mostrando siempre una sonrisa.
• Todo el personal que interactúe con los huéspedes deben de presentarse por su nombre y recordarle que esta para ayudarlo.
2) Manejo de clientes insatisfechos/ quejas. Los clientes insatisfechos o quejas hablan mal de una empresa, pero esto a la vez permite detectar anomalías y mejorar la calidad de los productos y servicios, y es una excelente oportunidad para demostrar a los clientes lo valioso e importante que son para la empresa, por medio del trato y resolución adecuada.
Es por eso que se realizará un manual del empleado40 en donde se detallará una guía de los pasos a seguir.
40 Ver Manual del Empleado pág. 121.
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3) Creación de paquete de estadía familiar. Una noche y dos días en habitación cuádruple con A/C, la cual incluye:
• Dos cocteles de bienvenida. • Cuatro desayunos continentales. • Un tour en carrito para 4 personas.
Por $111.95 de lunes a jueves, $123.95 en fin de semana y en temporada alta $149.95.
4) Creación de banquetes familiares en restaurante. N°1
• 1 Gallina india asada. • 4 sopas. • 1 ensalada fresca familiar. • Arroz familiar. • 4 tortillas • 4 sodas o refrescos. • 4 conos de sorbete.
Por $ 24.95
N°2
• 8 onzas de puyazo • 8 onzas de lomito • 4 chorizos • 4 papas al horno • Chirmol • 4 tortillas • 4 Sodas o refrescos
Por $29.95
N°3 • 1 pizza gigante de 12 porciones al horno (Jamón o pepperoni) • 1 orden de pan con ajo (4 porciones) • 1 litro de soda
Por $12.95
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Objetivo específico 3:
• Construir relaciones más estables con los clientes, perdurables en el tiempo.
Estrategia 3
• Interacción con el cliente la cual brinde una retroalimentación de su experiencia en el hotel y a la vez motive su regreso.
Tácticas:
1) Llamada a los clientes luego de que se hospedaron en el hotel, para conocer diferentes aspectos: ¿Cómo fue su estadía en hotel Entre Pinos? ¿Qué tal le pareció nuestro servicio? ¿Los platillos que degustó cumplieron sus expectativas? ¿Qué le parecieron nuestras instalaciones? Esto se realizará un día después del hospedaje.
2) Envió de correos electrónicos con promociones y tarifas especiales, así como fechas especiales (día de la madre, día del padre, san Valentín y otros) a la base de datos. (Según la última publicación del MARN llamada “Listado oficial de especies de vida silvestre amenazada o en peligro de extinción” publicado en el Diario Oficial número 103, Tomo número 383, el jabalí no está contemplado en el listado, por lo cual el hotel no tendría problemas con las autoridades al comercializar este platillo, http://www.marn.sv/temas/biodiversidad/vida-silvestre/especies-amenazadas-o-en-peligro-de-extincion.html)
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1) A los clientes que lleguen a pasar únicamente el día en el hotel, se les dará una pequeña encuesta a cambio de un postre con café, con el propósito de obtener datos del cliente.
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Presupuesto
Cronograma
Fecha de Inicio
Actividad Participantes Recursos Fecha de finalización
Mayo 2015 Cupón Club Cupón Club Descuento en estadías
Octubre 2015
Enero 2016 Pagapoco.com Pagapoco.com Descuento e estadías
Febrero 2016
Actividad Precio Unitario Cantidad Total Encuesta $0.07 (por hoja) 500 $35
Postre y café de cortesía
$2.50 500 $1250
Cupón Club y Paga Poco
35% del total de ventas
- -
Imprevisto (10%) - - $128.5 Total - - $1413.5
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MANUAL DEL EMPLEADO
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Carta de bienvenida del director
¡Bienvenido a la familia Entre Pinos!En primer lugar quiero darte la más sincera bienvenida a Hotel Entre Pinos. Desde este momento formas parte de una empresa con más de 19 años de experiencia, con una solidez que te va a permitir estar orgulloso del grupo al que perteneces.
Lo más importante es que desde hoy podrás disfrutar de una de las cualidades principales de nuestra empresa: el trato hacia todos nuestros empleados.
Creemos que tú eres el factor principal de nuestro servicio. La parte esencial. Lo que realmente nos hará diferentes del resto de empresas. Así lo sentimos, y así actuamos. Por ello, tendrás a tu alcance todos los beneficios que figuran en este manual y sobre todo, nuestra predisposición a ayudarte ante cualquier duda, a acompañarte, y a responder a tus inquietudes en persona, siempre que nos necesites.
Queremos que estés cómodo y que te sientas a gusto cada día que te pones nuestro uniforme, que desde hoy es el tuyo.
Un saludo muy cordial.Medardo ReyesDirector General
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Corporativo
Hotel Entre Pinos es un hotel de montaña que inició en 1994, fue de los primeros en el país de este tipo y de los más grandes en toda Centroamérica. Estamos comprometidos a servir de la mejor manera a nuestros clientes, es por eso que al formar parte de esta comunidad, esperamos que te comprometas a explotar el servicio al cliente, la amabilidad, honestidad y a seguir los reglamentos necesarios para tener una armonía en el ambiente laboral.
Misión.
Nuestra misión es servir de la mejor manera en las necesidades de eventos, distracción, descanso y esparcimiento de las personas que nos visitan. Para lograr esta meta trabajamos para mantener el mejor servicio que nuestros clientes se merecen, con la comodidad y la atención a cuerpo de rey.
Visión.
Consolidar el liderazgo de hotel Entre Pinos en el mercado nacional e internacional, para mantenernos como el mejor resort de montaña en el país y a nivel centroamericano.
Nuestros valores.
• Calidad de servicio• Honestidad• Calidez• Compromiso• Honradez• Actitud proactiva• Trabajo en equipo • Respeto
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Código de vestimentaTodos los empleados, hombres y mujeres, deberán ocupar la camisa del uniforme de Entre Pinos con el distintivo del logo, de lunes a jueves utilizarán la camisa formal con pantalón, mientras que los viernes y fines de semana se utilizará la camisa tipo polo con pantalón o jeans.También se deberá portar siempre el carnet de la empresa con su fotografía y nombre para entrar a las instalaciones.
Horario de almuerzoEl horario de almuerzo se rotará en dos grupos, el primero a las 12:00 m hasta la 1:00 pm y el otro grupo desde la 1:00 pm hasta las 2:00 pm. Estos grupos se rotarán cada mes y comerán en la zona de empleados en Nachos Café.
Canales de comunicaciónPara tener armonía en la comunicación dentro del ambiente laboral, habrá un encargado de cada área que es al que se tendrán que dirigir si existe alguna circunstancia que no se pueda resolver. Si esta aún no la puede solucionar se pasará al gerente administrativo, y el tomará las medidas adecuadas.Nota: Respetar cada puesto laboral, no deberán dirigirse al gerente si esta circunstancia aún no ha pasado por el encargado de cada área.
Habrá una cartelera informativa que será actualizada cada mes, con información importante para los empleados, deberán revisarla periódicamente en la zona de empleados.
Se les proporcionará un correo institucional al que se le mandarán correos con información importante así como avisos, reuniones de empleados, cumpleañeros, etc. Esté será enviado todos los meses.
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Manejo de quejas/clientes insatisfechos:
Pasos a seguir:
Adoptar una actitud positiva.
• La actitud es la base del servicio. • Reconozca que los clientes son lo más importante y comprométase a
hacer todo lo que esté a su alcance para complacerlos.• Aprenda a disfrutar el hacer algo por los demás y recibir como pago un
agradecimiento o una sonrisa.
Tranquilizar al cliente.
• Si el cliente está muy molesto será difícil comunicarse con él hasta que no se calme.
• Déjelo hablar y no lo interrumpa, el interrumpirlo solo hará que se molesté más
• No tomar nada de manera personal.• Recordar que su trabajo es “ayudarlo a encontrar una solución”
Establecer empatía.
• Para un cliente que sufre un problema es importante saber que el empleado entiende su situación.
• Utilice frases como: “Comprendo cómo se siente”, “Lamento lo ocurrido”• Sea o no culpa de la compañía, el problema existe. Reconózcalo y no
cuestione al cliente.
Ofrecer disculpas.
• Ofrezca una disculpa en nombre de la empresa, muchas veces esto es lo único que los clientes quieren escuchar.
• No apunte con el dedo y no culpe a otros departamentos o empleados.
Identificar el problema y la causa.
• Haga preguntas que le permitan comprender el problema y sus causas. • Escuche atentamente al cliente.• Si el clientes se desvían del tema central, hacer lo posible de hacerlo
regresar al tema de interés.
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Orientar al cliente.
• Si el problema se ha originado por un mal uso que el cliente ha hecho del producto o servicio por falta de información, explíquele las causas e instrúyalo para evitar posibles incidencias.
Alternativas de solución.
• Pregunte al cliente cómo le gustaría que su problema se resolviese. Si está a su alcance hágalo, de lo contrario solicite autorización.
• Ofrecer distintas alternativas de solución.
Comunicar los pasos a seguir.• Explique al cliente todos los pasos y acciones que se realizará para
resolver el problema
Resolver el problema.
• Adopte la queja. No se pregunte si es parte de sus funciones. El cliente se quejó con usted así es que la queja le pertenece y es su responsabilidad resolverla.
• Actúe de inmediato. Un problema de un cliente es prioridad número uno. • Si la solución no está en sus manos, deléguela al área correspondiente
pero nunca se desentienda. Haga un seguimiento cercano.
Informar al cliente de la resolución.
• Contacte al cliente cuando el problema se haya resuelto.
Ofrecer una compensación
• Ofrezca al cliente algún tipo de retribución por la mala experiencia vivida.
Nuestro compromiso: los clientes
Tenemos que tener claro que nuestros clientes son nuestra prioridad en todo momento, es por eso que debemos servirles con el mayor respeto y amabilidad posible, la satisfacción de ellos será nuestra recompensa, es por eso que debes permanecer siempre con una sonrisa y tratarlos de la mejor manera posible.
Información de contactoGerente Administrativo: Manuel Lucero
Correo: [email protected]: 2355-4312
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PLAN DE PUBLICITY y PROMOCIÓN
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Objetivo general:
• Posicionar a hotel Entre Pinos en la población salvadoreña como un hotel de montaña único en el país.
Objetivos Específicos:
• Exponer los servicios y atributos que ofrece hotel Entre pinos.
• Transmitir la misión, visión y valores de hotel Entre Pinos.
• Motivar a clientes potenciales a visitar el hotel.
Público
Público Clientes actuales y potenciales Edad 21 a 60 años Sexo Indiferente Nivel educativo Educación media y superior. Nivel Socioeconómico Clase media y alta Ubicación geográfica El Salvador Rango de ingresos $600-$2000 Religión Indiferente
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Justificación
Hotel Entre Pinos se caracterizó por ser el único hotel de montaña del país en sus inicios y el más grande de Centroamérica, esto les ayudó a posicionarse rápidamente en la mente de los consumidores logrando obtener una gran cantidad de ventas sin necesidad de tanta publicidad, donde existían clientes fieles que lo veían como la mejor opción de turismo interno en hoteles de montaña.
Años atrás fue perdiendo calidad y los clientes ya no buscan su hotel, sino otras opciones dentro o fuera del área de Chalatenango, es por eso que se desea volver a posicionar al hotel Entre Pinos como uno de los más completos hoteles de montaña, recordándole a su público meta su lista de atributos y lograr un incremento en la afluencia de visitas.
Con el plan de publicty y promoción se logrará volver a posicionar en la mente de los consumidores a Entre Pinos como de los grande hoteles de montaña en el país, recordándole a los clientes que ya lo visitaron todo lo que posee, y planteando la idea a los que aún no lo conocen, que lo visten por primera vez.
La finalidad es diferenciarlo de los demás y explotarlo como un lugar en donde hacer turismo interno, generando expectativas a su público meta y hacerlo ver como un lugar donde pueden disfrutar con sus amigos, familia e incluso con el trabajo, esto logrará un incremento en sus visitas y por lo tanto en sus ventas.
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Estrategia 1
• Promocionar hotel Entre Pinos para incentivar a su público objetivo a que lo visite y de esta forma incrementar sus ventas.
Tácticas:
1) Gira de medios Se asistirá a medios masivos con el fin de promocionar al hotel, dando a conocer su trayectoria, servicios y atractivos, a cambio del espacio televisivo se rifará una pasadía entre los televidentes, la cual incluye un almuerzo para cuatro personas y el uso de las instalaciones.
Televisión Programas recomendados (Pueden variar)
• “Viva la mañana” TCS – Lunes a Viernes 8:00 a 11:00 a.m. • “Arriba Mi Gente” Canal 21 – Lunes a Viernes 8:00 a 11:00 a.m. • “Hola El Salvador” Canal 12 - Lunes a Viernes 8:00 a 11:00 a.m. • “De Mujer a Mujer” Canal 33 – Lunes a Viernes 1:30 a 3:30 p.m. • “Grandiosas” Canal 6 – Lunes a Viernes 12:30 a 1:30 p.m.
Así mismo se invitará al programa “Mi País TV” para que realice un reportaje sobre el hotel, a cambio de esto se le brindará un almuerzo para todo el equipo de producción.
• “Mi país TV” Canal 21 – Domingo 6:30 a 7:00 a.m.
Directorio
Canales de televisión Contacto TCS “Viva la Mañana” [email protected] Canal 12 Hola El Salvador [email protected] Canal 21 “Arriba Mi Gente” [email protected] Canal 33 “El Show de La Mañana” [email protected] Canal 8 “Buenos Días Familia “ [email protected] Canal 10 “Tu Mañana” Tumañ[email protected] Canal 33 “De Mujer a Mujer” [email protected]
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Radio
Programas recomendados (Pueden variar)
• “Pencho y Aida” 107.7 fm - Lunes a Viernes 6:00 a 10:00 a.m. • “De Mañanita con el Gordo Max” 94.5 fm - a Viernes 6:00 a 10:00 a.m. • “Iliana Díaz” 94.5 fm - Lunes a Viernes 2:00 a 4:00 p.m. • “Esperando la Noche” 102.9 fm - Lunes a Viernes 5:00 a 7:00 p.m.
Directorio
Radio difusoras Contacto Grupo Radial Samix, Walter Flores [email protected] Grupo Radio Estéreo. [email protected] Radio Corporación FM, Karla Rosal comercializació[email protected] Radio Cadena Cuscatlán Lic. Palacios [email protected] Radio Punto 105 [email protected] Radio 102.9 Jessica Rivera Vox fm 94,5
2264-2766 y 2264-2767 2209 20 15
Radio 107.7 Pencho Duque y Aida Farrar [email protected]
Impresos
Medios recomendados (Pueden Variar)
• Mujeres, sección Tendencias. Editorial Altamirano Madrid– Distribución mensual.
• Ella, sección Conoce. Grupo Dutriz. – Distribución mensual. • Vida Sana, sección Lanzamientos y Novedades. Editorial Bavaria –
Distribución mensual. • El Diario de Hoy, sección Tendencias. Editorial Altamirano Madriz,
Distribución diaria. • La Prensa Gráfica, sección Comunidad. Grupo Dutriz, Distribución diaria.
Medios impresos Contacto Mujeres 2231-7661 [email protected] Vida Sana 2234-8141 [email protected] Grupo Dutriz 2241-2000 [email protected] El Diario de Hoy 2231-7777
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2) Publicidad BTL Publicidad en medios exteriores, los cuales motiven a clientes potenciales a visitar el hotel. Se seleccionaron las siguientes ubicaciones debido al gran número de automóviles que transitan en ambas rutas, incrementando así la posibilidad de visualización del publico objetivo.
• 2 Vallas publicitarias. (Arte Comercial)
• 1 Bulevar de Los Próceres, a la altura del redondel del Árbol de La Paz.
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• 1 Carretera Panamericana de Santa Tecla a San Salvador, luego de pasar el desvió de calles Las Rosas (Hacienda de Los Miranda)
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• 21 Mupis (EUSAL)
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• 7 mupis en Blvd. Sergio Viera de Mello (Zona Rosa), comenzando desde el redondel Plaza Brasil hasta el redondel Plaza Italia y en la Av. La Revolución, desde CIFCO hasta el Teatro Presidente.
• 7 mupis en Paseo Gral. Escalón, comenzado a la altura de C.C. Galerías
hasta el Hosp. de Diagnóstico.
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• 7 mupis Bulevar de Los Héroes, comenzando a la altura del Hosp. Nacional de niños Benjamín Bloom hasta el Estadio Mágico González.
3) Activación de marca. La activación de marca tendrá lugar en la plaza de cafés de Multiplaza en la cual se recreará la zona de un pinar y en el centro de este se encontrara un túnel de sensaciones el cual consistirá de diferentes zonas:
• Clima fresco. • Olor a pino. • Sonido de cascada • Sonido de aves. • Paredes confortables, representando la comodidad de las habitaciones. • Olor a exquisita comida.
Todas estas sensaciones son las que los huéspedes pueden experimentar y es una manera creativa de cautivar a clientes potenciales, durante el recorrido del túnel las personas tendrán los ojos vendados y al finalizar se les brindará un volante con información del hotel.
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Volante
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4) Guía de rotulación. Se hará un circuito de rotulación en la carretera que conduce hacia al hotel comenzando desde el Desvió de Amayo, Tejutla, Chalatenango hasta hotel Entre Pinos, San Ignacio, Chalatenango la cual funcionará como guía para los turistas que se conducen hacia el hotel, así como de promoción para el público en general, el recorrido entre ambos puntos es de 36 km.
Se propone implementar:
Cinco rótulos entre el trayecto determinado, los cuales contengan el logo del hotel como la distancia que existe hacia el hotel, según la ubicación estratégica del rotulo.
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Recreación de guía de rotulación en la carretera Troncal del Norte, la cual conduce hacia hotel Entre Pinos.
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Presupuesto
El siguiente presupuesto contempla las acciones a realizarse en el periodo de dos meses.
Actividad Precio Unitario Cantidad Total Rifa pasadía/tv $24.95 5 $124.75
Almuerzo Mi país Tv
$30 1 $30
Rifa pasadía/radio $25.95 4 $99.80 Gasto de
combustible en gira de medios
$35.00 1 $35.00
Valla Los Próceres $1763.93 1 $1763.93 Valla Carretera Panamericana
$2184 1 $2184
Mupis Zona Rosa $214.7 7 $1502.9 Mupis Los Héroes $195.49 7 $1369.43 Mupis Paseo Gral.
Escalón $206.79 7 $1447.53
Circuito de rotulación en
carretera Troncal del Norte
$87 5 $435
Activación de marca
$2390 1 $2,390
Imprevisto (10%) - - $979.53 Total - - $10,774.87
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Cronograma
Fecha de Inicio
Actividad Participantes Recursos Fecha de finalización
1 de Junio de 2015
Gira en programas de
Tv
Conductores de programas y gerente de
hotel.
Rifa de estadía
5 de Junio de 2015
8 de Junio de 2015
Gira en programas
radiales
Locutores de programas y gerente de
hotel.
Rifa de estadía
12 de Junio de 2015
15 de Junio de 2015
Artículos en medios
impresos
Entrevistadores y gerente del
hotel
-
20 de Junio de 2015
27 de Junio de 2015
Activación de marca
Empleados de hotel y
edecanes, personas que asistan a la activación.
Roll up, volantes,
pinos, fragancias,
material para bosque de
sensaciones
28 de Junio de 2015
28 de Junio de 2015
Vallas/mupis - Monetario 28 de Julio de 2015
28 de Junio de 2015
Guía de Rotulación
- Monetario Junio 2018
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PLAN DE MARKETING
DIGITAL
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Objetivo general:
• Establecer una comunicación directa que sea atractiva para el público meta, logrando un mejor posicionamiento.
Objetivos específicos:
• Diferenciar a hotel Entre Pinos de su competencia, mediante su presencia en diferentes plataformas virtuales.
• Reforzar la comunicación digital de hotel Entre Pinos, a través de contenido de interés e innovador para sus clientes.
• Fidelizar al público meta mediante acciones de marketing digital que involucren la participación del cliente.
Público
Público Clientes actuales y potenciales Edad 18 a 60 años Sexo Indiferente Nivel educativo Educación media y superior. Nivel Socioeconómico Clase media y alta Perfil psicológico Personas amantes de la tecnología y
plataformas virtuales, los cuales buscan información de forma rápida y precisa y a la misma vez buscan una interacción con la empresa.
Ubicación geográfica El Salvador Rango de Ingresos $250-$2000 Religión Indiferente
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Justificación
A través de la investigación, se pudo notar los factores en los que el hotel entre Pinos tiene deficiencias, una de ellas es la parte publicitaria, y es que no tienen estrategias definidas para abordar este punto y promocionar el hotel.
En cuanto a la parte de marketing digital, es donde menos le han puesto atención, ya que aunque han intentado tener presencia en plataformas digitales y redes sociales, estás no tienen el control que deberían tener.
Se conoce que en la actualidad, las empresas quieren estar cada vez más cerca de sus consumidores y clientes potenciales, es por eso que acuden a las redes sociales para incrementar sus ventas, al igual hotel Entre Pinos necesita tener presencia en estos medios y tener un contacto más directo con su público objetivo.
Con objetivos bien definidos y el público conociendo al que se quiere llegar, se ha formado este plan para conectar al cliente con Entre Pinos, donde puedan ver de forma atractiva un contenido interesante para ellos, logrando así diferenciarlos de la competencia y posicionarlos en su mente.
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Objetivo específico 1:
• Diferenciar a hotel Entre Pinos de su competencia, mediante su presencia en diferentes plataformas virtuales.
Estrategia 1:
• Generar presencia de hotel Entre Pinos en plataformas de ubicación, lo cual beneficiara al posicionamiento de la empresa entre su público.
Tácticas:
1) Suscripción de hotel Entre Pinos en la plataforma Foursquare.
2) Registrar ubicación de hotel Entre Pinos en la aplicación de tráfico y navegación Waze.
Registro de ubicación en Waze.
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3) Envío de ubicación en Waze mediante la aplicación de Whatsapp a los contactos
de la cartera de clientes.
4) Creación de cuenta de Gmail para el registro de la ubicación de hotel Entre Pinos en el mapa de Google.
Registro de ubicación en Google Maps.
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Objetivo específico 2:
• Reforzar la comunicación digital de hotel Entre Pinos, a través de contenido de interés e innovador para sus clientes.
Estrategia 2:
• Generar contenido de interés para la audiencia de cada red social, para incentivar su visita.
Tácticas:
1) Matriz de mensajes para las cuentas de Facebook y Twitter. Los mensajes deben de redactarse de forma atractiva, motivando al usuario a visitar el hotel, además de ir acompañado en su mayoría de una imagen atractiva y acorde al mensaje escrito. En el caso de Twitter la información debe de ser aún más precisa y solo en ciertos casos relevantes incluir imágenes, así como se recomienda usar hashtags para que los usuarios los viralicen.
Facebook Hora Disfruta las costillas de Jabalí en #HotelEntrePinos, únicas en El
Salvador, ¿Ya las probaste?
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Página | 156
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tus seres queridos. Llama al 2335-9312 para hacer tu reservación.
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Twitter Hora Disfruta las costillas de Jabalí en #HotelEntre Pinos, únicas en El
Salvador, ¿Ya las probaste?
11:00 am
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3:00 pm
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Hora RT Si a ti también te gusta descansar rodeado de la naturaleza. 2:00 pm
Hora Pasea a caballo y haz un recorrido por nuestras amplias instalaciones. Solo en #HotelEntrePinos
5:00 pm
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Hora Si tu familia es numerosa, hospédate en nuestros boungalos, que son cabañas para toda tu familia. #ExperienciaEntrePinos
8:00 pm
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del país. Atrévete y disfruta de este clima en #HotelEntrePinos. 3:00 pm ¿Sabías que el Pital queda a tan solo 30 minutos de #HotelEntre
Pinos? Hospédate y haz el tour con nosotros. 9:00 pm Recibe un 10% de descuento en #HotelEntrePinos al pagar con tu
tarjeta de crédito o debido del Banco Agrícola. 10:00 am Si vienes en familia puedes disfrutar de nuestros banquetes
familiares en restaurante Nachos Café y La Soguilla. ¡Te esperamos!
5:00 pm Inicia un fin de semana en las montañas de El Salvador. Llama al 2335-9312 para hacer tu reservación.
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2) Propuesta de mejora en su página web.
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3) Publicidad pagada en Facebook. La campaña durará dos semanas.
4) Limpieza de cuentas repetidas en redes sociales.
5) Propuesta de plantilla para imágenes.
Objetivo específico 3:
• Fidelizar al público meta mediante acciones de marketing digital que involucren la participación del cliente.
Estrategia 3
• Creación de dinámicas para redes sociales, la cual atraerá la atención del público objetivo y generara más venta.
Tácticas:
1) Dinámica de fotografía: Las personas que visiten hotel Entre Pinos podrán tomarse una fotografía en las instalaciones del hotel, para luego compartirla en cualquiera de las redes
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sociales del hotel, utilizando el hashtag #ExperienciaEntrePinos y etiquetando la cuenta del hotel. Todas las personas que lo hagan, podrán reclamar en el momento un postre individual en cualquiera de los restaurantes del hotel. En el lobby del hotel estará un promocional de esta actividad para que los clientes se motiven a realizarlo durante su estadía. Se recomienda que la dinámica este vigente por una semana, según los resultados, extender o realizarla durante otra fecha. Restricción: Válido un postre por cliente que realice la dinámica.
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2) Dinámica día del Padre: Iniciando el mes de Junio se hará una dinámica en donde se pida a los seguidores de sus redes sociales que se tomen una foto creativa con su papá con el hasthag #PapaYYoEnENtrePinos, etiquetando a Entre Pinos o postearlo directamente en su fanpage.
La foto que tenga más likes será el ganador de una estadía en hotel Entre Pinos, que incluye:
• Una habitación doble • Dos desayunos continentales y dos almuerzos. • Este podrá ser canjeado cualquier fecha de los días restantes del mes
de Junio.
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Presupuesto
Actividad Precio Unitario Cantidad Total Publicidad pagada
en Facebook $15 20 días $300
Postre de premio $2 30 $60 Promocional de
actividad $15 1 $15
Ganador estadía $106 1 $106 Imprevisto (10%) - - $48.1
Total - - $529.1
Cronograma
Fecha de Inicio
Actividad Participantes Recursos Fecha de finalización
1 de Junio de 2015
Campaña pagada en Facebook-Matriz de mensajes
- monetarios 15 de Junio de 2015
13 de Junio de 2015
Dinámica día del padre
Fans de la página del hotel
monetarios 17 de Junio de 2015
6 de Julio Dinámica de fotografía
Personas que visiten el hotel
Postres de cortesía
11 de Julio
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Evaluación del Plan de Comunicación
Monitoreo y evaluación de implementación de estrategias comunicacionales.
Indicadores Fuente de Verificación Meta Fecha
Estrategia 1. Reforzar el ambiente laboral de Entre Pinos
Actividad “Empleado del
mes”
Encargado de actividad: Gerencia de hotel Entre Pinos. 100% de
empleados. A partir del primer mes. Empleados de hotel Entre Pinos.
Difusión: Cartelera informativa.
Convivios para personal del
hotel.
Encargado de actividad: Gerencia de hotel Entre Pinos.
100% de empleados.
A partir del cuarto mes. Empleados de hotel Entre Pinos.
Difusión: Cartelera informativa y reuniones.
Estrategia 2. Canales de comunicación interna para uso de los empleados de hotel Entre Pinos.
Programación de Reuniones
Encargado de actividad: Gerencia de hotel Entre Pinos.
100% de empleados.
A partir del primer mes.
Empleados de hotel Entre Pinos. Difusión: Correos electrónicos, calendarización, cartelera informativa y encargados de áreas.
Capacitaciones
Encargado de actividad: Gerencia de hotel Entre Pinos.
100% de empleados.
A partir del primer mes.
Empleados de hotel Entre Pinos. Difusión: Correos electrónicos, calendarización, cartelera informativa y encargados de áreas.
Cartelera informativa
Encargado de actividad: Gerencia de hotel Entre Pinos. 100% de
empleados. A partir del primer mes. Empleados de hotel Entre Pinos.
Difusión: Espacio designado para cartelera
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Capacitación a empleados
nuevos
Encargado de actividad: Gerencia de hotel Entre Pinos.
100 % de empleados
nuevos.
A partir del primer mes.
Nuevos empleados de hotel Entre Pinos.
Estrategia 3. Mejorar la identidad corporativa que tienen los empleados, para reforzar el sentido de pertenencia con hotel Entre Pinos.
Colocación visible de
misión, visión y valores
Encargado de actividad: Gerencia de hotel Entre Pinos. 85% de
población. A partir del primer mes.
Empleados y clientes de hotel Entre Pinos.
Manual de marca
Encargado de actividad: Gerencia de hotel Entre Pinos.
100% de población.
A partir del primer mes.
Empleados y clientes de hotel Entre Pinos.
Vestimenta, impresos, promocionales.
Manual del empleado
Encargado de actividad: Gerencia de hotel Entre Pinos. 100 % de
empleados nuevos.
A partir del primer mes. Nuevos empleados de hotel Entre
Pinos.
Difusión: Versión impresa.
Estrategia 4. Creación de relaciones sólidas y duraderas entre cliente y hotel.
Alianza con Banco Agrícola,
E.D.H y AFP Confía
Encargado de actividad: Gerencia de hotel Entre Pinos. 65% de
tarjetahabientes A partir del primer mes. Tarjetahabientes.
Difusión: Redes sociales y brochures.
Alianza con sistemas Paga Poco y Cupón
Club.
Encargado de actividad: Gerencia de hotel Entre Pinos.
65% de suscriptores
A partir del primer mes Suscriptores.
Difusión: Redes sociales y correos electrónicos.
Correo electrónico con descuento en el
mes de cumpleaños.
Encargado de actividad: Gerencia de hotel Entre Pinos. 75% de la
cartera de clientes
A partir del primer mes Cartera de clientes.
Difusión: Correo electrónico.
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Estrategia 5. Satisfacer las necesidades del cliente para que lo prefieran ante la competencia.
Creación de paquete de
estadía familia
Encargado de actividad: Gerencia de hotel Entre Pinos.
75% de la población.
A partir del primer mes.
Cartera de clientes, personas interesadas.
Difusión: pagina web, redes sociales, correos electrónicos.
Creación de banquetes
familiares en restaurante
Encargado de actividad: Gerencia de hotel Entre Pinos.
95% de la población.
A partir del primer mes.
Cartera de clientes, huéspedes, personas interesadas. Difusión: pagina web, redes sociales, correos electrónicos, menú de restaurante.
Estrategia 6. Interacción con el cliente la cual brinde una retroalimentación de su experiencia en el hotel y a la vez motive su regreso.
Llamada a clientes luego de su estadía.
Encargado de actividad: Gerencia de hotel Entre Pinos.
65% de la población
A partir del primer mes. Clientes que se hospedaron
recientemente.
Llamada telefónica y control en base de datos.
Envió de correos electrónicos con
promociones
Encargado de actividad: Gerencia de hotel Entre Pinos.
75% de la población
A partir del primer mes
Cartera de clientes
Correo electrónico.
Encuesta a clientes de pasadía.
Encargado de actividad: Gerencia de hotel Entre Pinos.
95% de los clientes de pasadías.
A partir del primer mes.
Clientes de pasadías.
Encuesta impresa
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Estrategia 7. Promocionar hotel Entre Pinos para incentivar a su público objetivo que lo visite y así de esta forma incrementar sus ventas.
Gira de medios.
Encargado de actividad: Gerencia de hotel Entre Pinos.
60% de la población
A partir del primer mes. Publico objetivo, televidentes,
radioescuchas y lectores.
Televisión, radio y medios impresos
Publicidad en vallas y mupis.
Encargado de actividad: Gerencia de hotel Entre Pinos.
60% de la población
A partir del primer mes Conductores y peatones.
Vallas y mupis.
Activación de marca.
Encargado de actividad: Gerencia de hotel Entre Pinos. 45% de la
población. A partir del primer mes
Visitantes del centro comercial
Estrategia 8 . Presencia de hotel Entre Pinos en plataformas de ubicación
Presencia en aplicaciones de
tráfico y navegación.
Encargado de actividad: Gerencia de hotel Entre Pinos.
55% de la población.
A partir del primer mes Aplicaciones.
Usuarios de aplicaciones.
Estrategia 9 . Generar contenido de interés para la audiencia.
Matriz de mensajes para
redes sociales y publicidad pagada en Facebook.
Encargado de actividad: Gerencia de hotel Entre Pinos.
85% de los usuarios.
A partir del primer mes Redes sociales.
Seguidores y público interesado.
Mejora de página web.
Encargado de actividad: Gerencia de hotel Entre Pinos.
65% de la población.
A partir del primer mes
Pagina web.
Clientes y público objetivo.
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Estrategia 10 . Creación de dinámicas para redes sociales.
Dinámicas en redes sociales
Encargado de actividad: Gerencia de hotel Entre Pinos.
50% de los usuarios.
A partir del primer mes. Redes sociales
Seguidores y público interesado.
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Fuentes consultadas.
Calvo Fernández, S. y Reinares Lara, P. (2001). Estrategias de Marketing y Comunicación Interactivas. España: Editorial Paraninfo.
Chiavenato, I. (1992). Administración de Recursos Humanos. 5ª Edición. México:
Editorial Mc Graw Hill. Costa, J. (2001). Imagen Corporativa en el siglo XXI. 6ª Edición.
Argentina: Editorial La Crujía. Dessler, G. (1993). Gestión de Recursos Humanos. Editorial Prentice Hall. Galindo, V. (13 de octubre 2011) Introducción a la comunicación empresarial.
Recuperado de: http://trabajointro2011.blogspot.com/2011/10/capitulo-4- imagenposicionamiento-y.html
Garrido Buj, S. (2003). Dirección Estratégica. España: Editorial Mc Graw Hill. Goncalves, A. (1997). Dimensiones del Clima Organizacional. Recuperado
de: http://www.geocities.ws/janethqr/liderazgo/130.html Kotler, P. (1996). Dirección de Mercadotecnia. Madrid: Editorial Pearson. Kotler, P. y Armstrong, G. (2003) Fundamentos de Marketing. México: Editorial
Prentice Hall. Lamb, C., Hair, J. y McDaniel, C. (2002). Marketing. México: Editorial Thompson. McCarthy, J. y Perreault, W. (2003). Marketing Planeación Estratégica de la
Teoría a la Práctica, Tomo 1, 11ª. Edición. México: Editorial McGraw. Safko, L. y Brake, D. (2009). The Social Media Bible: Tactics, Tools, and
Strategies for Business Success. Nueva Jersey: Editorial John Wiley. Orense Fuentes, M. y Rojas Orduña, O. (2008). SEO Como triunfar en
buscadores. España: Editorial ESIC. Ortiz, S. (2014). Tipos de Marketing Digital-SEO. Recuperado
de: http://www.sergiortiz.com/tipos-marketing-digital-seo Vega, M., Mejía, C. (2009). Propuesta de Comunicación Integral para Entre Pinos
Resort and Spa. (Tesis de Licenciatura en Ciencias de la Comunicación), Universidad Dr. José Matías Delgado de El Salvador, La Libertad, El Salvador.
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Glosario
Buscador web:
Un buscador es un sistema que opera indexando archivos y datos en la web para facilitar la búsqueda de los mismos respecto de términos y conceptos relevantes al usuario con sólo ingresar una palabra clave.
Clima Organizacional:
El clima organizacional constituye el medio interno de una organización, la atmosfera psicológica característica que existe en cada organización.
Google Analytics:
Es una herramienta de Analítica Web de la empresa Google. Ofrece información agrupada del tráfico que llega a los sitios web según la audiencia, la adquisición, el comportamiento y las conversiones que se llevan a cabo en el sitio web.
Se pueden obtener informes como el seguimiento de usuarios exclusivos, el rendimiento del segmento de usuarios, los resultados de las diferentes campañas de marketing online, las sesiones por fuentes de tráfico, tasas de rebote, duración de las sesiones, contenidos visitados, conversiones para ecommerce, etc.
Identidad Corporativa:
La identidad corporativa es el conjunto coordinado de signos visuales por medios de las cuales la opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o un grupo como institución.
Imagen corporativa:
Se refiere a cómo se percibe una compañía. Es una imagen generalmente aceptada de lo que una compañía "significa". La creación de una imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción. Es creada sobre todo por los expertos de relaciones públicas, utilizando principalmente campañas comunicacionales, plataformas web (páginas web, redes sociales) y otras formas de promoción para sugerir un cuadro mental al público. Típicamente, una imagen corporativa se diseña para ser atractiva al público, de modo que la compañía pueda provocar un interés entre los consumidores, cree hueco en su mente, genere riqueza de marca y facilite así ventas del producto. La imagen de una corporación no es creada solamente por la compañía.
Marketing digital:
El marketing digital es la aplicación de las estrategias de comercialización llevadas a cabo en los medios digitales. Todas las técnicas del mundo off-line son imitadas y traducidas a un nuevo mundo, el mundo online. En el ámbito digital aparecen
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nuevas herramientas como la inmediatez, las nuevas redes que surgen día a día, y la posibilidad de mediciones reales de cada una de las estrategias empleadas.
Reputación de marca:
Reputación de marca hace referencia a la percepción buena o mala que las personas (consumidores) pueden tener sobre una marca corporativa, de producto o de servicio. La percepción sobre algo o alguien nos llega a través de imágenes, impresiones o sensaciones externas. La reputación, no solo es considerada la opinión que se tiene de algo, sino que es el contraste entre la imagen que el público tiene de la empresa y la experiencia vivida o compartida.
Satisfacción del cliente:
Satisfacción que experimenta un cliente en relación a un producto o servicio que ha adquirido, porque precisamente el mismo ha cubierto en pleno las expectativas depositadas en el al momento de adquirirlo. Es decir, es la conformidad del cliente con el producto o servicio que compró ya que el mismo cumplió satisfactoriamente con la promesa de venta oportuna.
Cabe destacar, que la satisfacción del cliente es el resultado directo entre la comparación del rendimiento percibido en el producto o servicio con las expectativas que presentaba.
SEO:
Se denomina posicionamiento en buscadores, posicionamiento web u Optimización en motores de búsqueda (SEO por sus siglas en inglés, de Search Engine Optimization que se traduce, 'Optimización para motores de búsqueda') al proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web en los diferentes buscadores, como Google, Bing o Yahoo de manera orgánica, es decir sin pagarle al buscador para tener acceso a una posición destacada en los resultados, según un determinado criterio de búsqueda.
Este posicionamiento se logra de manera natural realizando tareas de optimización en las páginas web. Con el objetivo de aparecer en las primeras posiciones de los buscadores y aumentar el tráfico de visitas en una página web, es conveniente que en los sitios se apliquen tareas de optimización.
Stakeholders: Los stakeholders pueden ser definidos como todos los actores sociales que, producto de las decisiones y objetivos de una empresa se pueden ver afectados, ya sea de forma positiva o negativa. Así por ejemplo, los dueños de una compañía, sus trabajadores, la comunidad donde ésta opera y sus proveedores, entre otros forman parte de este grupo.
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ANEXOS
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Cronograma de la Investigación
Fecha de Inicio
Actividad Participantes Recursos Fecha de finalización
04 de Febrero de 2015
Formación de grupo
investigador
Roberto Calles Alejandra Morataya
- 04 de Febrero de 2015
06 de Febrero
Propuestas de temas a asesor
Roberto Calles Alejandra Morataya
- 06 de Febrero de 2015
19 de febrero de 2015
Entrega propuesta de
tema a comisión encargada
Roberto Calles Alejandra Morataya
Papelería 19 de Febrero de 2015
19 de Febrero de 2015
Desarrollo de capítulo 1
Roberto Calles Alejandra Morataya
Computadora Papelería
24 de Febrero de 2015
24 de Febrero de 2015
Desarrollo del marco teórico
Roberto Calles Alejandra Morataya
Papelería Libros en línea
01 de Marzo de 2015
03 de Marzo de 2015
Entrega de anteproyecto
Roberto Calles Alejandra Morataya
Papelería 03 de Marzo de 2015
09 de Marzo de 2015
Respuesta de aprobación de
tema
Comisión encargada ECC
- 09 de Marzo de 2015
23 de Marzo de 2015
Recolección de información online
para rastreo en plataformas web y
análisis digital
Roberto Calles Alejandra Morataya
Computadoras 27 de Marzo de 2015
23 de Marzo de 2015
Encuestas Personas escogidas al
azar en centros comerciales y Universidad
(según muestra 384)
Papelería 30 de Marzo de 2015
08 de Abril Entrevista a gerente
Manuel Lucero
Computadora Celular para grabación de
voz
08 de Abril
08 de Abril de 2015
Focus group Personal de hotel Entre
Pinos
Computadora Celular para grabación de
voz.
8 de Abril de 2015
08 de Abril de 2015
Vaciado de encuestas
Roberto Calles Alejandra Morataya
Papelería 10 de Abril de 2015
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10 de Abril de 2015
Análisis, conclusiones y
recomendaciones.
Roberto Calles Alejandra Morataya
Computadora Papelería.
12 de Abril de 2015
14 de Abril 2015
Entrega de la investigación
finalizada
Roberto Calles Alejandra Morataya
Papelería 14 de Abril de 2015
Presupuesto de la Investigación
Actividad Precio Unitario Cantidad Total Papelería encuestas
$14.70 1 $14.70
Combustible de traslados para
realizar encuestas
$10.00 1 $10.00
Combustible de traslado a Entre
Pinos
$15.00 1 $15.00
Comida en Entre Pinos
$20.00 1 $20.00
Impresión de avances
$3.50 2 $7.00
Impresión y empastado de investigación
finalizada
$10.25 1 $10.25
Imprevistos 10% - - $6.70 Total - - $73.65
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Instrumentos de recolección
1. Entrevista a Profundidad.
UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO
FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
SEMINARIO DE ESPECIALIZACIÓN
Objetivo: Examinar las estrategias de promoción que posee hotel Entre Pinos. Nombre: Lic. Manuel Lucero
Fecha: 08 de abril de 2015
Hora: 12:00 p.m.
1. ¿Con cuáles estrategias de promoción cuenta actualmente el hotel?
Actualmente la principal estrategia de promoción que cuenta el hotel es vía electrónica, ya sea correo electrónico, página web, redes sociales.
2. ¿Qué estrategias de promoción posee el hotel en el área de marketing digital?
Ahorita estamos en el proceso de actualización de la web, hay una empresa que va a manejar Facebook, Twitter y la página web también porqué está bastante desactualizada incluso yo les he dicho, comentado a ellos que urge la necesidad de cambiarla, entonces ahorita estamos con dos empresas que nos están mostrando la forma de cómo lo van a hacer y ver con cual nos vamos a quedar.
3. ¿Hace cuánto lanzó su última campaña publicitaria?
En la reciente temporada que tuvimos (verano 2015) se utilizó el medio radial, fue uno de los métodos que utilizamos para esta temporada, en radio Ranchera y en la Scan.
4. ¿De qué se trató la campaña?
Era más que todo la invitación, porque en temporada alta más que todo en hotel es bien difícil que encontrés descuentos.
5. ¿Qué tan efectivas fue?
Fue efectiva, tuvimos una semana de vacaciones bastante buena
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6. ¿Qué otros esfuerzos desarrollan para promocionarse?
Estamos estudiando la forma de atraer al turista con promociones que puedan haber en cuanto a habitaciones, ahorita estaba viendo unas alianzas con el Banco de Fomento y el Sistema Fedecredito para formar una alianza de beneficios a sus tarjetahabientes, igual ahorita estaba revisando un paquete que acabo de recibir de Cupón Club que ya hemos trabajado con ellos y estamos viendo que es temporada baja a ver si volvemos a lanzar una promoción con ellos.
Hemos trabajado con ellos dos veces y si funcionó.
7. ¿Cuenta el hotel con un departamento de marketing o publicidad?
No, ahorita más que todo en las oficinas de San Salvador ellos se encargan de los diferentes medios que puedan haber, dependiendo que tipo de mercado nos queramos dirigir.
8. ¿El hotel posee un presupuesto mensual o anual destinado para promocionar sus servicios?
Si existe un presupuesto pero esa información la manejan en las oficinas de San Salvador.
9. ¿Tienen temporadas o fechas especiales en las que aprovechan de lanzar estrategias publicitarias? Mencione un ejemplo concreto.
Temporadas fuertes como son las vacaciones.
10. ¿Qué piensa de la imagen que posee el hotel?
Actualmente la imagen que tiene el hotel es bastante buena, pero siento yo que si hace falta un poco más, un plus de darle más al hotel en cuanto a un poco de mantenimiento, pero si la imagen que tiene el hotel en cuanto al turista es bastante aceptable tanto turista nacional como extranjero, tiene bastante realce en Estados Unidos es muy reconocido el hotel, también recibimos turistas europeos, vienen clientes empresariales también a tener capacitaciones, seminarios y otras que también solo viene a acampar, el turista mochilero como le llamamos, el público que tenemos es bastante variado, parámetros muy variados.
11. ¿Cómo atienden las sugerencias o quejas de los clientes?
Nosotros lo tomamos de la mejor manera posible, porque no hay nada mejor que tomar las sugerencias de una persona externa, a veces cuando uno está en un lugar te acostumbras de ver una cosa y se te olvida no es como una segunda opinión que te haga una sugerencia, otra perspectiva.
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12. ¿Existe una política de atención al cliente?
El reglamento del hotel sería, una de las principales normas por decirlo así que tiene el hotel es “Tratar al cliente a cuerpo de rey” con la mejor atención posible que cualquier persona se merece
13. ¿Existen lineamientos para solucionar los problemas con los clientes?
Cada departamento tiene su jefe por ejemplo capitán de meseros, jefa de camareras, chef de cocina, ellos tienen que solventar la situación ya sea es un problema que sale de los alcances de ellos ya sea mi persona o la persona de mantenimiento se hace cargo de ello, para cualquier sugerencia nosotros nos dirigimos al jefe del departamento y ellos se lo exteriorizan a las demás personas.
14. ¿Existen acciones enfocadas a la lealtad del cliente?
Ahorita no hay ningún plan de seguimiento al cliente.
15. ¿Cuál es el flujo de visitantes?
Eso varía dependiendo la época del año, en este tipo de negocios hay temporadas bajas y temporadas altas, por darte un ejemplo la semana pasada tuvimos un flujo aproximadamente de 5,000 turistas, pero eso varia digamos este mes (abril) es bastante tranquilo tenemos una afluencia de 300 o 400 turistas a la semana.
16. ¿Cuenta el hotel con programas de inversión en el personal como la capacitación y motivación?
En ese aspecto estamos trabajando por dos alas por decirlo así, una es con una institución que nos va ayudar bastante en capacitaciones tanto técnicas como en trabajo en equipo, liderazgo, trabajo con el personal, ya se está haciendo la programación para este año y por el otro lado sería con el Comité de Seguridad Ocupacional viendo la manera de hacer tres o cuatro actividades recreativas con el personal al año, tenemos programada ya una para la próxima semana.
Antes se limitaba celebrar algún cumpleaños y la salida de fin de año que se hace, pero hoy ha habido bastante incentivo al personal incluso en Diciembre se hizo una salida con el personal, se llevaron a algunos empleados fuera del país, eso ya es un incentivo adicional para ellos.
17. ¿Según usted, actualmente como se encuentra posicionado el hotel?
Yo estuve acá en el hotel desde el 1999 hasta el 2008, salí del hotel, estuve haciendo otras cosas, ellos me volvieron a hablar dado que el hotel se había estancado un poco y regrese en el 2010, hasta la fecha ahorita estamos volviendo a andar todo, con esas acciones de actualizar la información estamos queriendo reactivar nuevamente el funcionamiento.
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2. Encuesta.
UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES
ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SEMINARIO DE ESPECIALIZACIÓN
Indicaciones: Marque con una equis (X) la casilla que considere la correcta.
Sexo: Femenino_____ Masculino _____ Edad: _________
Estado civil: Soltero_____ Casado_______ Divorciado_______ Viudo______
Nivel de estudio: _________ Nivel de ingresos: __________
Ocupación: _______________ Lugar de Residencia__________
Lugar donde se paso la encuesta _________________
1) ¿Ha escuchado usted sobre hoteles de montaña? a)Sí____ b)No______
¿Cuáles?_____________________________________________________
2) ¿Conoce usted hotel Entre Pinos? a)Sí_____ b)No_____
3) ¿Qué piensa al escuchar el nombre hotel Entre Pinos?
a)Naturaleza_____ b)Descanso______ c)Comodidad_______ d)Calidad_______ e)Otro (especifique)________
4) ¿Cómo conoció hotel Entre Pinos? a)Por familiares o amigos_____ b)Lo he visitado_____ c)Internet_____ d)Revistas o periódicos_____ e)Televisión______ f)Radio_____ g)Nunca lo he escuchado______
Si su respuesta es B continúe la encuesta; si no, saltarse a la pregunta 9.
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5) ¿Cómo considera la relación entre calidad y precio del hotel? a)Excelente______ b)Muy buena_____ c)Buena_____ d)Regular_____ e)Mala_____
6) ¿Volvería a visitarlo?
a)Sí____ b)No____
7) ¿Recomendaría usted este hotel a otras personas? a)Sí______ b)No_____
¿Por qué? ____________________________________________________________
____________________________________________________________
8) ¿Qué fue lo que más le gustó del hotel? a)La naturaleza______ b)Las instalaciones______ c)La comida______ d)El servicio______ e)Otro (especifique)______
9) ¿Conoce que atractivos posee el hotel?
a)Sí_____ b)No______ ¿Cuáles son? ____________________________________________________________
____________________________________________________________
10) ¿Sabía que cuenta con un centro de convenciones? a)Sí_____ b) No________
11) ¿Dónde le gustaría ver publicidad del hotel Entre Pinos?
a)Internet (redes sociales)_____ b)Vallas y Mupis______ c)Televisión_____ d)Radio _____e)Revistas y periódicos_____ f)Otros (especifique)________
12) ¿Qué promoción le gustaría que tuviera el hotel? a)Descuentos______ b)Cupones________ c)Alianzas_______ d)Otro (especifique)____________
13) ¿Según usted cual podría ser la tarifa promedio del hotel?
a)$50-$60______ b)$70-80________ c)$90-$100_______
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14) ¿Le gustaría visitar el hotel? a)Sí_____ b)No________
¿Por qué? ____________________________________________________________
15) ¿Con quién le gustaría visitarlo?
a)Familia_____ b)Pareja_____ c)amigos______ d)Con la empresa o compañeros de trabajo_____ d)Otros(Especifique)__________
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78%
22% a) Sí
b) No
2.1 Gráficos de encuesta
1) ¿Ha escuchado usted sobre hoteles de montaña?
A modo de introducción se les pregunto a los participantes si habían escuchado algunos hoteles de montaña, 300 participantes respondieron que si, lo cual corresponde a un 78% y con un 22% la respuesta fue que no habían escuchado algún hotel de montaña.
Gráfico 1Opciones Número de
respuestas%
a) Sí 300 78%b) No 84 22%
¿Ha escuchado usted sobre hoteles de montaña?
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Entre Pinos 66%
Miramundo 12%
La Palma Club 2%
Allá Arriba 4%
La Montaña 3%
Otros 13%
¿Cuáles?
1.1) ¿Cuáles?
En la extensión de la pregunta número uno, en la cual permitía que los participantes escribieran cuáles hoteles de montaña había escuchado, lidera con un 66% hotel Entre Pinos siendo así el hotel de montaña del que más han escuchado las personas, en segundo lugar está el hotel Miramundo situado en el mismo departamento de Chalatenango con un 12%. Esto significa que el hotel aún tiene cierto posicionamiento dentro de las personas, por encima de los demás hoteles de montaña del país, pero es necesario hacer énfasis que no todas las personas que lo mencionaron lo han visitado.
Gráfico 1.1
Opciones Número de respuestas
%
Entre Pinos 249 66% Miramundo 45 12% La Palma Club
06 02%
Allá Arriba 13 04% La Montaña 13 03% Otros 49 13%
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a) Sí 73%
b) No 27%
¿Conoce usted hotel Entre Pinos?
2) ¿Conoce usted hotel Entre Pinos?
El 27% de los encuestados no conoce de ninguna forma ni ha escuchado hablar sobre el hotel, pero el 73% ya lo havisitado o han oído referencias, por lo que demuestra que es reconocido, pero deben tomarse el tiempo para que las personas que no lo conocen, vean publicidad sobre el hotel, ya sea en medios tradicionales o en la web 2.0 y así atraer a nuevos clientes para generar más ventas.
Gráfico 2
Opciones Número de respuestas
%
a)Sí 280 73%
b) No 104 27%
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82%
15%
3% 0% 0%
¿Qué piensa al escuchar el nombre hotel Entre Pinos?
a)Naturaleza
b)Descanso
c)Comodidad
d)Calidad
e)Otro (especifique)
3) ¿Qué piensa al escuchar el nombre hotel Entre Pinos?
La respuesta que más porcentaje recibió, fue naturaleza con un 82%, seguido de descanso y comodidad. Esto denota que el nombre del hotel esta posicionado en la mente del público, como un lugar en el que se pueden alejar de la ciudad y encontrarse con el ambiente y la naturaleza, esto se percibe también como un lugar de relajación y tranquilidad, por lo que puede darle un plus sobre los demás hoteles reconocidos de la capital.
Gráfico 3
Opciones Número de respuestas
%
a)Naturaleza 314 82% b)Descanso 59 15% c)Comodidad 10 03% d)Calidad 01 0% e)Otro (especifique)
0 0%
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a)Por familiares o
amigos 23%
b)Lo he visitado
39% c)Internet
7%
d)Revistas o periódicos
0%
e)Televisión 5%
f)Radio 3%
g)Nunca lo he
escuchado 23%
¿Cómo conoce acerca del hotel? 4) ¿Cómo conoce acerca del hotel?
El 39 % de las personas encuestadas conocen Entre Pinos porque han visitado el hotel, ya sea de forma reciente o desde hace muchos años cuando era más reconocido. Seguido de “familiares y amigos” con un 23% y con el mismo porcentaje “nunca lo he escuchado”. De esta forma se puede ver que el hotel no ha invertido mucho en publicidad en medios tradicionales ni en las redes sociales, ya que es bajo el porcentaje de personas que han oído o visto un anuncio publicitario en estos medios.
Gráfico 4
Opciones Número de respuestas
%
a)Por familiares o amigos
88 23%
b)Lo he visitado
151 39%
c)Internet 26 07% d)Revistas o periódicos
0%
e)Televisión 18 05% f)Radio 12 03% g)Nunca lo he escuchado
89 23%
Página | 191
a)Excelente 11%
b)Muy buena 40%
c)Buena 35%
d)Regular 14%
e)Mala 0%
¿Cómo considera la relación entre calidad y precio del hotel?
5) ¿Cómo considera la relación entre calidad y precio del hotel?
En esta pregunta se quiso conocer la relación entre la calidad y el precio del hotel, por lo que la mayoría de personas dijo ser muy buena con un 40%, seguido de buena con un 35%. Mala no obtuvo ningún porcentaje pero excelente obtuvo muy poco con un 11%. Esto demuestra que hay algunos factores que necesitan mejorar para que la calidad del hotel se mantenga y sean justas las tarifas establecidas. Solo así los clientes estarán completamente satisfechos y hablarán solo aspectos positivos del hotel.
Gráfico 5
Opciones Número de respuestas
%
a)Excelente 17 11% b)Muy buena 60 40% c)Buena 53 35% d)Regular 21 14% e)Mala 0 0%
Página | 192
90%
10%
¿Volvería a visitarlo?
a)Sí
b)No
6) ¿Volvería a visitarlo?
La mayoría de personas contestó que sí volverían a visitarlo con un 90% de respuestas afirmativas, lo que hace notar que el hotel tiene muchos aspectos positivos, ya sea su naturaleza, comodidad, entre otros, que dejan la inquietud del cliente a querer regresar. Pero el 10% que no quiere regresar, demuestra que tuvieron malas experiencias en su visita, por lo que tendrían que ponerle especial atención y ver cualquier tipo de críticas y sugerencias que realizan sus clientes.
Gráfico 6
Opciones Número de respuestas
%
a)Sí 136 90% b)No 15 10%
Página | 193
85%
15%
¿Recomendaría usted este hotel a otras personas?
a)Sí
b)No
7) ¿Recomendaría usted este hotel a otras personas?
De las 151 personas que ya habían tenido la experiencia de estar en hotel Entre Pinos, 128 dijeron que recomendarían al hotel a otras personas y 23 personas dijeron no recomendar este hotel debido a su mala experiencia.
Gráfico 7
Opciones Número de respuestas
%
a)Sí 128 85% b)No 23 15%
Página | 194
Atención 12%
Bonito 20%
Comida 4%
Descuidado 2%
Mala comida
4% Mala atención
9%
Calidad 3%
Es bueno 2%
Exclusivo 2%
Naturaleza 32%
Relajación 6%
Vale la pena 2%
Poca Limpieza
2%
¿Por qué?
7.1) ¿Por qué?
Gráfico 7.1
Opciones Número de respuestas
%
Atención 19 12% Bonito 33 20% Comida 06 04% Descuidado 03 02% Mala comida 07 09% Mala atención
15 09%
Calidad 04 03% Es bueno 03 02% Exclusivo 03 02% Naturaleza 53 32% Relajación 10 06% Vale la pena 04 02% Poca Limpieza
04 02%
Página | 195
En la extensión de la pregunta siete, en donde las personas escribieron el motivo por el cual recomendarían o no al hotel, arroja lo siguiente: con un 32% liderando la categoría las personas lo recomendarían por la naturaleza en la cual se encuentra rodeado, 110 manzanas de terreno, en tercer lugar aunque con muy bajo porcentaje se encuentra por la atención, un aspecto que debería de poseer mayor porcentaje ya que en el rubro de la hotelería, es indispensable la atención que el hotel llegue a brindar y este bajo porcentaje de cierta forma se confirma con el cuarto lugar que se refiere a la mala atención, es un aspecto que debe de ser tratado.
El hotel debe de centrar muchos de sus esfuerzos en preservar la naturaleza con la que cuenta, manteniendo o incrementando su cuido, ya que es uno de los factores que más ha cautivado a sus visitantes y por lo cual lo recomendarían, así mismo la naturaleza puede ser uno de los factores que más se explote mediante los mensajes promocionales, al igual que en sus imágenes.
Página | 196
a)La naturaleza
69%
b)Las Instalacione
s 18%
c)La comida 0%
d)El servicio 11%
e)Otro (especifique)
2%
¿Qué fue lo que más le gustó del hotel?
8) ¿Qué fue lo que más le gustó del hotel?
La mayoría de personas con un 69% contestó que la naturaleza es lo que más les gusta del hotel, seguido de sus instalaciones con un 18%. Esto demuestra que es lo que más le atrae a la gente, y sus amplias áreas verdes y clima fresco, incitan a los clientes a visitar el hotel y pasar un momento agradable fuera de la ciudad. Pero también indica que la comida y el servicio debe recibir más atención y mejorarla en gran medida, ya que siendo un hotel de esa magnitud, debe mejorar en la calidad de sus alimentos y capacitar a los empleados, para que los clientes reciban un excelente servicio y así tener el deseo de regresar.
Gráfico 8
Opciones Número de respuestas
%
a)La naturaleza
104 69%
b)Las Instalaciones
28 18%
c)La comida 0 0% d)El servicio 16 11% e)Otro (especifique)
03 02%
Página | 197
24%
76%
¿Conoce que atractivos posee el hotel?
a)Sí
b)No
9) ¿Conoce que atractivos posee el hotel?
Un 76% de los participantes dijeron no conocer los atractivos que ofrece el hotel a sus clientes, un dato muy curioso ya que por lo tanto las personas tienen poca o nula información del hotel y sus servicios, únicamente lo conocen por el nombre.
Gráfico 9
Opciones Número de respuestas
%
a)Sí 91 24% b)No 293 76%
Página | 198
Animales 17%
Caminatas 13%
Lago Artificial
18% Paseo a caballo
19%
Piscina 24%
Recorrido 2%
Cancha de tennis
7%
¿Cuáles son?
9.1) ¿Cuáles son?
Según las personas los atractivos que más se conocen son: con un 24% la piscina que posee el hotel, en segundo puesto con 19% los paseos a caballo que ofrecen, en tercer puesto el lago artificial que se encuentra en la propiedad, en penúltimo lugar se encuentran la cancha de tenis con un 07% un factor que pudieran resaltar y explotar, el cual atraería a más visitantes amantes del deporte y no solo de tenis, ya que también cuenta con cancha de basquetbol y futbol.
Gráfico 9.1
Opciones Número de respuestas
%
Animales 22 17% Caminatas 16 13% Lago Artificial
23 18%
Paseo a caballo
25 19%
Piscina 31 24% Recorrido 03 02% Cancha de tenis
09 07%
Página | 199
15%
85%
¿Sabía que cuenta con un centro de convenciones?
a)Sí
b)No
10) ¿Sabía que cuenta con un centro de convenciones?
El 85% de las personas encuestadas dijo no conocer que poseen un centro de convenciones, y solo un 15% dijo que sí. Esta se complementa con la pregunta anterior ya que al percibirse solo como un lugar familiar, las empresas y lugares de trabajo no optan por este lugar para realizar capacitaciones o eventos.
Gráfico 12
Opciones Número de respuestas
%
a)Sí 57 15% b)No 327 85%
Página | 200
a)Internet (Redes
sociales) 62%
b)Vallas y mupis 12%
c)Televisión 19%
d)Radio 0%
e)Revistas y periódicos
7% f)Otros
(especifique)
0%
¿Dónde le gustaría ver publicidad del hotel Entre Pinos?
11) ¿Dónde le gustaría ver publicidad del hotel Entre Pinos?
Con un porcentaje de 62% a las personas les gustaría ver publicidad del hotel en internet, en su mayoría redes sociales, siendo en la actualidad el medio más utilizado por las personas para buscar información. Los medios tradicionales ocupan porcentajes más bajos lo que demuestra que el público se encuentra más en las redes sociales y deben aprovechar estas herramientas para adquirir usuarios. Y los que ya son usuarios, utilizar estrategias de engagement para que prefieran Entre Pinos.
Gráfico 13
Opciones Numero de respuestas
%
a)Internet (Redes sociales)
237 62%
b)Vallas y mupis
46 12%
c)Televisión 75 19% d)Radio 0 0% e)Revistas y periódicos
26 07%
f)Otros (especifique)
0 0%
Página | 201
a)Descuentos
69%
b)Cupones 23%
c)Alianzas 8%
d)Otro 0%
¿Qué promoción le gustaría que tuviera el hotel?
12) ¿Qué promoción le gustaría que tuviera el hotel?
En esta pregunta, el 69% de los encuestados dijo que preferirían descuentos como tipo de promoción de Entre Pinos, siendo el más atractivo para ellos, se podrían establecer algunas fechas que no sean de temporada alta, para lanzar este tipo de promoción y captar la atención del público. Los que siguieron fueron cupones con un 23% y por último alianzas con un 8%.
Gráfico 14
Opciones Número de respuestas
%
a)Descuentos 263 69% b)Cupones 90 23% c)Alianzas 31 08% d)Otro (especifique)
0 0%
Página | 202
a)$50 68%
b)$70 29%
c)$90 3%
¿Según usted cual podría ser la tarifa promedio del hotel?
13) ¿Según usted cual podría ser la tarifa promedio del hotel?
La última pregunta con un 68% , refleja que la mayoría de personas piensa que la tarifa promedio del hotel debe de ser entre 50 y 60 dólares por noche, esto demuestra que no todas las personas están de acuerdo en pagar más de 70$ por una noche. En este caso el hotel debe realizar todos sus esfuerzos para incrementar su calidad, y con estrategias de marketing y publicidad, atraer a nuevos clientes para que las personas quieran ir al hotel sin importar pagar un poco más.
Gráfico 15
Opciones Número de respuestas
%
a)$50 262 68% b)$70 111 29% c)$90 11 03%
Página | 203
96%
4%
¿Le gustaría visitar el hotel?
a)Sí
b)No
14) ¿Le gustaría visitar el hotel?
Un 96% de los participantes respondieron que quisieran visitar ya sea por primera vez el hotel o repetir la experiencia que tuvieron. Mientras que un 4% respondió que no tienen interés en visitarlo.
Gráfico 10
Opciones Número de respuestas
%
a)Sí 369 96% b)No 15 04%
Página | 204
Conocer 38%
Descansar 22% Instalaciones
3%
Me gusto 9%
No es atractivo
2%
Poca limpieza
1%
Mala Comida 1%
Descuidado 1%
Referencia 1%
Naturaleza 22%
¿Por qué?
14.1) ¿Por qué?
Con un 38% desean conocer el hotel, siendo un porcentaje considerable ya que se transforman en clientes potenciales por el deseo de conocer, en un empate con 22% son las personas que quieren visitarlo para descansar y por la naturaleza que ofrecen, muchos buscan estos lugares más por el descanso, que por las actividades que ofrezca el lugar, un punto importante a tomar en cuenta, en donde le hotel debe de priorizar que las habitaciones y áreas compartidas sean las más adecuadas para esto.
Gráfico 10.1
Opciones Número de respuestas
%
Conocer 133 38% Descansar 75 22% Instalaciones 11 03% Me gusto 32 09% No es atractivo
08 02%
Poca limpieza
04 01%
Mala Comida 04 01% Descuidado 03 01% Referencia 04 01% Naturaleza 77 22%
Página | 205
a)Familia 58%
b)Pareja 17%
c)Amigos 22%
d)Con la empresa o compañeros de trabajo
1%
e)otros (especifique
) 2%
¿Con quién le gustaría visitarlo?
15) ¿Con quién le gustaría visitarlo?
El mayor porcentaje que recibió esta pregunta fue visitarlo con la familia con un 58%, seguido de amigos con un 22% y pareja con un 17%. Lo que demuestra que el hotel se percibe como un lugar acogedor para recibir a la familia completa. Con menor porcentaje esta compañeros o empresa.
Gráfico 11
Opciones Número de respuestas
%
a)Familia 222 58% b)Pareja 67 17% c)Amigos 84 22% d)Con la empresa o compañeros de trabajo
05 01%
e)otros (especifique)
06 02%
Página | 206
3. Focus Group.
UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES
ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SEMINARIO DE ESPECIALIZACIÓN
Objetivo: Evaluar el clima organizacional, los canales de comunicación interna y la identidad corporativa desarrollada en Hotel Entre Pinos. Fecha: 08 de abril de 2015
Hora: 2:00 p.m.
Perfil del participante: empleado de hotel Entre Pinos, edades de 18 a 60 años, sexo indiferente, que habita en el departamento de Chalatenango, El Salvador.
Apertura de la Sesión
Se reunirán a los empleados en una sala en la cual se les explicará el motivo del focus group, los encargados del focus group nos presentaremos y para comenzar a cada empleado se le harán las siguientes preguntas:
Nombre
Cargo que desempeña
Tiempo de laborar en la empresa
Preguntas de inducción
¿Sabe usted que es clima laboral?
¿Sabe que es la identidad corporativa?
¿Conoce que es un canal de comunicación en una empresa?
Página | 207
Preguntas de transición
¿Conoce la misión y visión de Entre Pinos?
¿Conoce cuáles son los valores de la empresa?
Preguntas clave
(Ambiente)
¿Considera que Entre Pinos posee un buen ambiente de trabajo?
¿Piensa que el sueldo y las prestaciones son justas para el trabajo que desempeña?
¿Le gusta el trabajo que realiza en Entre Pinos?
¿Considera que su permanencia en la empresa es estable?
¿Reciben incentivos por la realización de sus funciones?
¿Poseen un área exclusiva para el personal? ¿Cómo son?
(Identidad Corporativa)
¿Poseen prendas o artículos que los identifiquen como personal del hotel?
¿Ha recibido capacitación para mejorar sus labores?
(Canales de comunicación)
¿Qué canales de comunicación interna utiliza la empresa? (Carteleras, hojas informativas, comunicados)
¿Cada cuánto lo actualizan o le dan mantenimiento?
¿Cuál es la que más utilizan y por qué motivo?
¿Tienen reuniones con los demás empleados del hotel? ¿Cada cuánto? ¿Son fechas estipuladas o con previo aviso?
Página | 208
¿Piensa usted que es necesario implementar estos canales de comunicación interna dentro de la empresa? ¿Por qué?
¿Hay algún empleado destinado para cumplir la función comunicativa interna del hotel?
Preguntas cierre
¿Qué cambiaria o mejoraría de la empresa?
¿Le gustaría tener convivios junto con sus compañeros de trabajo?
Página | 209
3.1 Transcripción de focus group.
Se realizó un focus group en el área de la cafetería Nachos Café, de hotel Entre Pinos el miércoles 08 de abril de 2015 a las 2:00 pm, se invitaron a 5 empleados del hotel los cuales fueron cuatro mujeres y un hombre, todos de diferentes cargos entre ellos: Rosa Evelyn García (recepcionista), Josseline Reyes (encargada de cafetería), Jazmín Portillo (asistente de gerencia), Gabriela Valle (encargada de boutique) y José Arévalo (motorista).
Para iniciar a modo de introducción se quería conocer si los empleados tenían conocimiento sobre los temas de los cuales se desprenden las preguntas que se les realizaron, si ellos tenían alguna duda o no conocían del tema se les explicaría para que no existiera duda en las preguntas que se les realizaría posteriormente. Con respecto al clima laboral solo dos de los participantes supieron definir el significado de este, al referirnos sobre la identidad corporativa ningún participante supo respondernos sobre el significado de este y al preguntarles sobre qué se refiere con un canal de comunicación dentro de la empresa, dos de los cinco participantes brindaron algunas ideas y ejemplos concretos de este concepto.
Ambiente laboral
La primera pregunta del segmento sobre el ambiente laboral trató sobre si los participantes percibían que el ambiente laboral del hotel era bueno a lo cual los cinco respondieron con entusiasmo que era un lugar excelente para trabajar en el cual existen muy buenas relaciones entre los compañeros y jefes, “nos sentimos como que estamos en nuestra casa” dijo una de las participantes, reciben un trato adecuado que toda persona merece, un lugar donde los jefes enseñan día a día nuevas cosas al personal, para ellos el dueño y los jefes son personas amables, pacientes que saben cómo dirigir y enseñar a desarrollar el trabajo.
En la pregunta dos, que trato sobre el sueldo que reciben y las prestaciones que gozan se puede decir que existen dos tipos de empleados unos que no están en planillas, los cuales reciben su salario libre de descuentos y otros que si están en planillas a quienes si se les aplica descuentos de AFP y Seguro Social, todos coincidieron que para el cargo que desempeñan es adecuado el salario que reciben.
Para responder la interrogante tres de todos los participantes coincidieron en que se sienten a gusto con el trabajo que realizan en hotel Entre Pinos, lo ven como una oportunidad de crecimiento en conocimiento y desarrollo de habilidades.
En la cuarta pregunta de esta sección todos respondieron sentirse seguros de su estabilidad en la empresa ya que realizan muy bien su trabajo, cumpliendo sus responsabilidades de la mejor manera.
Para el desarrollo de la quinta pregunta la cual trata sobre la existencia de incentivos por parte de la empresa para sus empleados todos respondieron que sí,
Página | 210
“por ejemplo este año nos hicieron un viaje a Panamá”, siempre en el mes de Diciembre se realiza una salida de paseo la cual los gastos son cubiertos por la empresa, así como el permiso para celebrar el cumpleaños de algún empleado, partir un pastel el cual corre por cuenta de los empleados y se tiene como costumbre sumergir en la piscina al cumpleañero, es importante aclarar que el hotel solamente da permiso de realizar las cosas anteriores, más no organiza las celebraciones, ni posee una cartelera de cumpleañeros por mes.
Para finalizar esta etapa de ambiente laboral, se les cuestionó sobre la existencia de un área exclusiva para el personal, los participantes dijeron que sí existe un área que se encuentra en el edificio principal, la cual es destinada para realizar los tiempos de comida, pero esta área por estar situada en la parte principal de las instalaciones y cercana al área administrativa, es únicamente para estos empleados ya que el hotel posee distancias muy grandes, los empleados que laboran en zonas retiradas del edificio principal tienen como alternativa un área de la cafetería para realizar sus tiempos de comida.
Identidad corporativa
Para iniciar la etapa de preguntas correspondientes a la identidad corporativa se les preguntó a los participantes si poseían artículos que el hotel les haya brindado los cuales los identifiquen como personal del hotel, para esta pregunta 4 de los participantes respondieron que sí han recibido camisetas tipo polo con el logo del hotel y la palabra “staff” en una de las mangas, las cuales pudimos observar ya que dos de ellos las portaban. El color de las camisas variaban, por ejemplo el del motorista era gris y la encargada de la cafetería era color blanca, los demás participantes portaban ropa propia y solamente la recepcionista dijo que nunca había recibido alguna prenda corporativa, es importante mencionar que ninguno de los empleados poseen un carné el cual lo identifique y contenga el cargo que desempeña.
Los participantes al cuestionarles si era de su conocimiento la misión y visión de hotel Entre Pinos, mencionaron no recordarla pero si en su momento se las dieron a conocer, una de ellas dijo “si pero no me la puedo, se la voy a traer permítame”, una de las observaciones es que no estaba en algún lugar visible dentro de las instalaciones. Al preguntarles sobre los valores del hotel solamente dos empleadas supieron respondernos, una de ellas dijo que ella al pasar a formar parte del hotel se le recalcó el valor de la honestidad “que fuéramos muy honestos”, la segunda empleada nos habló sobre el valor de la responsabilidad, ser responsable con su horario, una de las participantes dijo “no, yo casi no, como solo en recepción paso”.
Para finalizar esta etapa se quiso conocer si la empresa brinda capacitaciones a su personal, dos de los participantes mencionaron que si existe este tipo de actividad en la empresa, en la cual se desarrolla un tema, algunas veces se han llevado a cabo en las propias instalaciones del hotel y en otras ocasiones ha sido fuera de este.
Página | 211
Canales de comunicación
Para iniciar esta etapa se les preguntó a los participantes que tipo de canales de comunicación utiliza el hotel de manera interna con el personal, todos los participantes respondieron que la hoja informativa es la única que se utiliza “es la manera más eficiente porqué simple se pone en las áreas y ya se sabe la información” estas hojas informativas en cada área de personal del hotel se coloca una en una parte visible donde todo el persona pueda verlo.
Todos los participantes respondieron que estas hojas informativas tienden a implementarse cuando se está cerca a un período de vacaciones en donde suele incrementarse el número de visitantes, al igual cuando existe un tipo de eventos el cual demanda una mayor atención del hotel. Básicamente el gerente del hotel es el encargado de las hojas informativas, él es quien dice que información contendrá y su asistente la encargada de la transcripción, impresión y distribución de las mismas.
Únicamente la hoja informativa y las reuniones, son los canales de comunicación que utilizan y el motivo por el cual se utiliza es para comunicarles y recordarles algunas indicaciones que van encaminadas a la mejora de la atención del cliente y reconocimientos al personal, así como para convocarlos a reuniones.
La cuarta pregunta de esta etapa consistía sobre la existencia de las reuniones con los empleados a lo cual los participantes respondieron que sí existen y que son realizadas por áreas, una reunión con el área de cocina, con el área administrativa ya que cada área por ser de diferente índole es importante la separación de las demás, el motivo de estas reuniones por lo general son para reconocimiento del buen trabajo realizado en épocas de mucha afluencia de turistas así como para comunicarles nuevas disposiciones a implementarse dentro del hotel.
Las reuniones no son fechas estipuladas por año sino que de acuerdo a las necesidades que se vayan presentando se acuerdan las reuniones para realizarse dentro de los días próximos y se les comunica por la hoja informativa.
Para la quinta pregunta todos los empleados respondieron que son necesarios los canales de comunicación dentro de una empresa “si en una empresa no hay comunicación no hay buen funcionamiento”.
El encargado de la parte comunicativa del hotel es el gerente general junto a su asistente.
Cierre
La etapa de cierre consistía en propuestas que lo participantes brindaran de acuerdo a las necesidades del hotel percibidas por ellos, la primera pregunta fue sobre las mejoras que necesita la empresa, únicamente dos participantes respondieron, los otros tres dijeron que para ellos el hotel es excelente y no
Página | 212
necesita cambios, una de las mejoras que necesita la empresa según una participante es estar a la vanguardia e innovación con la tecnología “que sea un hotel de montaña no quiere decir que se va a quedar estancando en las mismas cosas, sin llegar a salirse del concepto del hotel” nos comentaba que ella siempre que existe alguna oportunidad se lo ha comentado al gerente general, la otra participante dijo “me enfocara en arreglar bien bonito el hotel, arreglar las partes deterioradas y que hayan actividades para los niños también”.
Para finalizar el focus group la última pregunta consistía sobre si es de su agrado la realización de convivios junto a sus demás compañeros, todos los participantes comentaron que en Diciembre se realiza una cena de empleados y también una salida recreativa, ambas corren por cuenta de la empresa y consideraron los participantes que es buena ese tipo de inversión en el personal, lo perciben como un tipo de motivación “para agradecernos por lo que hacen, el trabajo” “ahí se nota que ellos agradecen bastante” “en este año si hemos pensado cambiar, vamos a hacer las tres fechas que nos ha pedido el ministerio de trabajo, tres fechas importantes en el año para motivar al personal”.
Página | 213
3.2 Matriz de respuestas de focus group.
Pregunta Participante 1 Jazmín Portillo
Participante 2 Josseline Reyes
Participante 3 Gabriela Valle
Participante 4 Rosa Evelyn
García
Participante 5 José Arévalo
1 Aquí hay muy buen ambiente laboral,
conexión entre nosotros.
Lo que se da dentro de la
empresa.
-
-
-
2 Supongo que ha de ser como se ve
la empresa.
-
-
-
-
3 No La manera en que nuestros jefes nos
transmiten las responsabilidades.
-
-
-
4 Sí pero no me la puedo.
Si la conozco más o menos pero ósea
no la recuerdo.
-
-
-
5 No casi no. -
Uno de los principales ser
honesto, porque eso fue los que nos dijeron al
entrar.
Respetar el horario.
-
6 Existe un buen ambiente laboral
donde fluye bastante la
Me gusta bastante la relación que
existe entre algunos
Para mi es excelente porque
son buenos patrones, ellos
Siento que día a día voy
aprendiendo algo nuevo.
Excelente, me siento como en
casa, los jefes nos han enseñado a
Página | 214
comunicación. compañeros y entre los jefes, es un trato bastante
adecuado
saben cómo dirigir a sus empleados y
me ha gustado mucho.
Los jefes tienen mucha paciencia.
cómo desarrollar el trabajo.
7 Si tengo prestaciones como
el Seguro Social AFP, las
vacaciones nacionales que las descansamos otra
fecha.
Nosotros aun no estamos en
planilla, aun no se descuenta lo que es el AFP y todo
eso. Yo siento que el sueldo es algo
justo porque así es como trabajamos
En mi caso porque había estado
trabajando por temporadas no
estoy en planilla. Si (el salario es
justo)
Si es justo el salario
Si (el salario es justo)
8 Sí Trabajar acá es una oportunidad de
crecimiento en conocimiento y desarrollo de habilidades
Sí, me gusta trabajar
Sí -
9 Sí Pensándolo yo sí, pero hay muchas
cosas que influyen como los planes
personales.
Yo siento de que si porque yo me considero que hago bien mi
trabajo.
Igual Sí
10 Si nos dan por ejemplo este año nos hicieron un viaje a Panamá. Nos dan permiso de celebrar los
cumpleaños, partir
-
-
-
-
Página | 215
un pastel y se acostumbra a tirar al cumpleañero a
la piscina. 11 Hay un pequeño
lugar donde comemos la
mayoría porque no nos podemos
alejar mucho de acá.
Hay áreas por sectores, en el área del restaurante hay una y otra es esta (Nachos Café), los de allá (lobby) no vienen hasta acá por la distancia o
sino queda a opción.
-
-
-
12 A las camareras si, a nosotros no.
Prácticamente nosotros lo más es
la camiseta
Si tenemos -
-
13 Sí, bueno yo he recibido con parte de todo el grupo
del hotel. A veces hemos ido afuera.
Si pareciera como que son
capacitaciones, es una enseñanza
durante un lapso de tiempo, si lo
hacen en lo personal no he estado, pero si
tienen ese tipo de orientación
Por el momento no Todavía no No
14 Generalmente el memorándum.
Siempre lo colocan en un lugar visible.
Lo normal es la hoja informativa es
lo que más se utiliza.
Es la manera más eficiente que hay. Se colocan en un lugar donde todos
-
-
Página | 216
lo puedan ver.
15 -
Cuando siempre sucede es en las temporadas que
nosotros le llamamos, donde
todo es más fuerte, el movimiento es muy fuerte aquí.
-
Cuando hay gran des eventos y
vienen muchas personas a hospedarse.
-
16 -
La hoja informativa es la más eficiente.
Es mucho más complicado usar
otro tipo de comunicación.
-
-
-
17 -
Las reuniones él las realiza con cada área, por
ejemplo el personal de cocina, los que están en atención
al cliente.
No son estipuladas Con una semana de anticipación las
programan exagerando
mucho.
-
18 Sí Sí, porque si en una empresa no
hay comunicación no hay buen
funcionamiento
Sí
Sí
Sí
19 Por veces la asistente y el
El jefe (gerente) me dice “necesito esto”
-
-
-
Página | 217
gerente. y ya yo lo hago.
20 Si yo fuera la dueña me enfocara
en arreglar bien bonito el hotel y
que hayan actividades para
los niños.
A mí me gustaría que innovara más, ir a la vanguardia e
innovación de la tecnología, yo
siempre se lo he dicho.
Para mí todo está bien.
Siento que las cosas están
perfectas así como están.
Todo bien bien.
21 Si, acá en realidad nos vemos como
una familia.
Es algo que se realiza, por ejemplo para Diciembre hay una cena para todo el personal y hacen diferentes cosas y aparte de esa cena
hay una salida. Para agradecernos por lo que hacen,
por el trabajo.
-
Siempre organizan un lugar donde ir a
vacacionar.
-
Página | 218
4. Rastreo web
Buscador: Google
Keywords: Hotel Entre Pinos, Hotel San Ignacio, Chalatenango, hoteles de Montaña.
Páginas encontradas:
• Anuncio de Pagapoco.com.
• Anuncio: Booking.com (Entre Pinos España).
• Google +. Hotel Entre Pinos Chalatenango.
• Blog chalatengangosv.com. Artículo del Hotel, con similar información de la página web.
• Página web de Entre Pinos (se encuentra en mantenimiento, ya que tenían desde el 2008 de no actualizarla).
• Video en Youtube subido por El Salvador Impresionante.
• Página de Facebook: Fanpage y perfil. Hotel Entrepinos.
• Tripadvisor.
• Blog www.esa123.com. Pequeño artículo y una fotografía del hotel, información
con teléfonos y tarifas (2013).
• Blog www.elsalvadorturismo.com. Artículo del hotel, es la misma información de la página web.
• Blog: elsalvadormagazine.com. Articulo más amplio con información del hotel.
• Página de twitter: @H_EntrePinos.
• Presencia en www.paginasamarillas.com.sv: Información de contacto.
Página | 219
Página | 220
Buscador: Yahoo
Keywords: Hotel Entre Pinos, Entre Pinos Chalatenango El Salvador. San Ignacio.
Paginas encontradas:
• Hotel Entre Pinos España, las 3 primeras páginas web son de este hotel.
• Hotel Entre Pinos, pagina web oficial, no funciona actualmente.
• Chalatenangosv.com.
• Tripadvisor.
• Elsalvadorturismo.com.
• Esa123.
• Amerpages.com. Información de contacto.
Página | 221
Página | 222
Buscador: Bing
Keywords: Hotel Entre Pinos, Chalatenango, El Salvador.
Paginas encontradas:
• Hotel Entre Pinos España, primeras páginas en el buscador.
• Chalatenangosv.com.
• Armerpages.com.
• Elsalvadorturismo.com.
• Tripadvisor.com.
• Esa123.com.
• Página de Facebook. Perfil y fan page.
• Video en Youtube subido por El Salvador Impresionante.
• Pagapoco.com.
Página | 223
Página | 224
5. Análisis Digital.
Para el sitio TripAdvisor, en el siguiente cuadro se presentan los resultados del análisis realizado, según las opiniones compartidas usuarios que han visitado el hotel Entre Pinos:
Tripadvisor
N° de opinión Fecha de opinión
Tipo de comentario
Factores relevante
Respuesta por parte de la empresa.
Valoración general
1 24-09-14 Positivo Realza los atractivos del hotel (paseos a
caballo, motocicletas, piscina).
“Buen lugar para
retiros espirituales.”
“Es más caro que barato.”
“Ubicación bastante
retirada.”
N/A 3/5
2 07-08-14 Positivo “Rico menú en su restaurante.”
“Excelente para
relajarse y caminar”
N/A 4/5
3 17-12-11 Negativo “El Hotel es una pesadilla”
“Habitaciones sucias,
N/A 2/5
Página | 225
desarregladas, con cucarachas”
“camas ruidosas y
viejas”
Televisor deficiente.
Mini zoo decepcionante.
“Piscina sucia con
heces de aves”
“Decepcionados de haber manejado tanto,
pagar mucho por nada”
4 21-10-10 Positivo “Las personas son muy serviciales y
atentas”
N/A 5/5
5 09-01-10 Positivo “Lugar exquisito para el descanso y meditación”
“La cocina es muy
buena”
N/A 4/1
6 16-06-09 Mixto “Bonito para pasar el día, pero no para
hospedarse”
“La habitación no estaba limpia”
N/A 3/5
Página | 226
“No me inspiro
confianza”
“Muy buena comida y atención”
7 09-03-09 Positivo “Buen lugar para disfrutar del ambiente
natural”
N/A 5/5
8 12-03-08 Negativo “El inodoro estaba roto y mi habitación estaba
inundada”
“Me cambiarían a otra habitación y no lo
hicieron”
“Precio de la habitación me parece
alto para lo que ofrecen”
N/A 3/5
9 31-01-15 Mixto “El servicio puede soportar un grupo
grande”
“Jardines preciosos”
“Un poco mas de cuidado en la
limpieza”
N/A 4/5
10 07-09-14 Positivo “Personal es absolutamente genial y siempre sonrientes”
N/A 3/5
Página | 227
11 04-09-13 Positivo “Agradables senderos para caminar, un lugar
para disfrutar con la familia”
N/A 3/5
12 23-02-12 Mixto Disfrutaron los atractivos del hotel.
“Habitaciones anticuadas, no
queríamos dormir en ellas”
Patios de las habitaciones descuidados.
N/A 3/5
13 30-09-08 Positivo Realza los atractivos del hotel.
“Comida realmente
fantástica”
N/A 4/5
14 08-04-13 Negativo Realza los atractivos del hotel.
“El problema como lo
han dicho, las habitaciones
necesitan remodelación, camas
incomodas, almohadas
deformadas”
“El restaurante es muy
N/A 3/5
Página | 228
caro para lo que dan”
“No esperes Wifi”
Disfrutar del día en el hotel sin tener que
dormir allí es la mejor opción.
15 09-04-12 Negativo “La habitación no es lo que esperaba”
“La comida era lo
peor, no tenia sabor”
La comida es muy cara para lo que
ofrecen.
El aperitivo que ofrecen por los paseos es deficiente (Botella
con agua y un caramelo)
“Yo no recomendaría
este hotel”
N/A 2/5
16 11-09-07 Negativo “Todas las habitaciones están en
necesidad de remodelación”
“Queríamos una cama
matrimonial pero
N/A 2/5
Página | 229
acabamos durmiendo en dos camas individuales”
“Almohadas duras y
con bultos”
“Comida absolutamente
horrible”
“Paisaje precioso y piscina limpia”
“Hotel demasiado caro para lo que obtienes”
17 07-08-14 Positivo Es una gran elección para disfrutar entre bosques y un clima
muy fresco.
N/A 4/5
Observaciones
• En esta red social los clientes exponen diferentes aspectos tanto positivos como negativos a partir de la experiencia en el hotel que van desde problemas en las infraestructura hasta la comida,
• Es importante recalcar que en esta red se han expuesto tres casos complejos y graves que se ocasionaron por una mala atención al cliente y que nunca tuvieron una resolución adecuada, dejando así a los clientes afectados con una mala imagen del hotel.
Página | 230
Para la red Facebook, en el siguiente cuadro se presentan los resultados del análisis realizado, según las opiniones compartidas usuarios que han visitado el hotel Entre Pinos:
Facebook EntrePinos Resort & Spa N° de opinión Fecha de
opinión
Tipo de comentario
Factores relevante
Respuesta por parte de la empresa.
Valoración general
1 26-04-14 Negativo Pocas opciones en el menú y caras.
N/A 1/5
2 28-04-14 Negativo Comida y servicio de restaurante es malo
N/A 1/5
3 07-04-14 Positivo “He quedado pendiente de regresar,
esta vez será por placer”
N/A 4/5
4 28-01-15 Positivo “Lugar muy agradable donde se puede tener
contacto con la naturaleza”
N/A 4/5
5 24-06-14 Positivo “Bueno para relajarse, con buen servicio y
buena comida”
N/A 5/5
6 02-02-2015 Positivo “Simplemente hermoso con vista
impresionante”
“Ahí nos hicimos novios”
N/A 5/5
7 25-06-14 Positivo “Es como estar en el cielo”
N/A 5/5
8 18-03-15 Positivo “Comida deliciosa, N/A 5/5
Página | 231
Observaciones
La mayoría de comentarios son positivos, utilizando frases como “Es como estar en el cielo” “Lugar bello” “Simplemente hermoso”.
En esta red se ha expuesto un caso concreto, en el cual el cliente notifico al hotel de un extravió de dinero, el caso no se resolvió de la mejor manera y el cliente expreso su molestia en la red y su deseo de no regresar mas a el.
Los comentarios negativos se centran en la comida que ofrece el hotel, según clientes hay pocas opciones de menú, comida y mal servicio en el restaurante, aunque esto varía porque hay comentarios donde expresan que la comida es deliciosa y de buen gusto.
excelente atención” 9 05-03-14 Positivo “Buen servicio y la
comida” N/A 5/5
10 01-06-14 Positivo “Naturaleza total” N/A 5/5 11 28-06-14 Negativo “El personal del
restaurante es malísimo”
N/A 5/5
12 05-01-14 Positivo “Lugar bello donde verás pavos reales
libres”
N/A 5/5
13 01-12-13 Positivo “Deliciosa la comida” N/A 5/5 14 23-11-13 Positivo “Uno de los más
relajante lugares donde he estado”
N/A 5/5
15 09-02-15 Negativo “Me robaron en la habitación del hotel mi
dinero” “Se lavaron las manos diciendo que por qué
no pregunte por la caja de seguridad”
N/A 4/5
![UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO RED BIBLIOTECARIA ... · [escribir texto] universidad dr. josÉ matÍas delgado . red bibliotecaria matÍas . derechos de publicaciÓn . del](https://img.dokumen.tips/doc/110x75/5f0fd3d17e708231d4461456/universidad-dr-jos-matas-delgado-red-bibliotecaria-escribir-texto-universidad.jpg)
