46
2. POGLAVLJE PROŠLOST, SADAŠNJOST I BUDUĆNOST KOMUNIKACIONIH ISTRAŽIVANJA: AMERIČKI KORIJENI I EVROPSKI IZDANCI Američki model je tada bio veoma inspirativan , za oživljavanje i počinjanje istraživanja te polazi od važne predpostavke: istraživanje komunikacija nužno odražava pritiske i utjecaje koji dolaze iz dotičnog društva i kulture. Tematska struktura komunikacionih istraživanja u SAD u početnom periodu Glavni društveni faktori bili su velika depresija i „New deal“ , međuratni period reafirmacije američkog oblika demokratije i trajno pitanje asimilacije uzastopnih talasa novih imigranata. SAD su se uspinjale na nivo svjetske sile i bogate nacije. Upravo su najvažniji industrijski i ekonomski utjecaji oslonjeni na nove tehnologije, što je ostavilo traga na postojeće masovne medije i njihove funkcije. Rano istraživanje kominiciranja u SAD : tematska područja Prvo od tri tematska područja ranih američkih istraživanja svrstano je pod „ društvene promjene“. One su posmatrane uglavnom u pozitivnom svjetlu. Velikim dijelom smatrane su za sastavni dio američkog načina života, u tijesnoj vezi sa komuniciranjem a posebno sa efektima masovnih medija. Od istraživanja se očekivalo da osvijetli navedene procese (modernizaciju , masifikaciju ) i da omogući da masovno komuniciranje bude još djelotvornije. Najvidljiviji aspekti promjena koje su utjecale na komunikaciona istraživanja bili su : prelazak od ruralnog na urbani način života, modernizacija farmerskog načina proizvodnje, porast slobodnog vremena i masovne potrošnje. Međutim, prepoznata je i „tamna“ strana krpnih, društvenih promjena koja je odgovorna za pojavu prilično pesimističnog pogleda na moderno, masovno društvo. Jednim dijelom se to vidi i kod trećeg tipa istraživanja

Savremene kom teorije

Embed Size (px)

DESCRIPTION

SKT

Citation preview

Page 1: Savremene kom teorije

2. POGLAVLJE

PROŠLOST, SADAŠNJOST I BUDUĆNOST KOMUNIKACIONIH ISTRAŽIVANJA: AMERIČKI KORIJENI I EVROPSKI IZDANCI

Američki model je tada bio veoma inspirativan , za oživljavanje i počinjanje istraživanja te polazi od važne predpostavke: istraživanje komunikacija nužno odražava pritiske i utjecaje koji dolaze iz dotičnog društva i kulture.

Tematska struktura komunikacionih istraživanja u SAD u početnom periodu

Glavni društveni faktori bili su velika depresija i „New deal“ , međuratni period reafirmacije američkog oblika demokratije i trajno pitanje asimilacije uzastopnih talasa novih imigranata. SAD su se uspinjale na nivo svjetske sile i bogate nacije. Upravo su najvažniji industrijski i ekonomski utjecaji oslonjeni na nove tehnologije, što je ostavilo traga na postojeće masovne medije i njihove funkcije.

Rano istraživanje kominiciranja u SAD : tematska područja

Prvo od tri tematska područja ranih američkih istraživanja svrstano je pod „ društvene promjene“. One su posmatrane uglavnom u pozitivnom svjetlu. Velikim dijelom smatrane su za sastavni dio američkog načina života, u tijesnoj vezi sa komuniciranjem a posebno sa efektima masovnih medija. Od istraživanja se očekivalo da osvijetli navedene procese (modernizaciju , masifikaciju ) i da omogući da masovno komuniciranje bude još djelotvornije. Najvidljiviji aspekti promjena koje su utjecale na komunikaciona istraživanja bili su : prelazak od ruralnog na urbani način života, modernizacija farmerskog načina proizvodnje, porast slobodnog vremena i masovne potrošnje. Međutim, prepoznata je i „tamna“ strana krpnih, društvenih promjena koja je odgovorna za pojavu prilično pesimističnog pogleda na moderno, masovno društvo. Jednim dijelom se to vidi i kod trećeg tipa istraživanja „ poredak“ ( socijalizacija i socijalna kontrola, lokalna integracija, kulturna asimilacija )

U to vrijeme su se komuniciranje i masovni mediji indentifikovali sa demokratskim procesima. Američke ideje o demokratiji mnogo su polagale na participaciju građana u političkom životu, posjedovanje informacija i mnijenja i glasanje na izborima.

Gledajući unazad, relevantan američki koncept „poretka“ visoko je vrednovao konsenzus i patriotizam ali i individualna ostvarenja. Za osnovu identiteta nisu uzimane klasa niti etnička pripadnost, nego pripadnost jednom od lokaliteta , porodici ili zajednici. Jedan od uzroka za to bila je nužnost asimilacije novih imigranata. Komuniciranju se pripisivao normativni cilj – da se bori protiv potkopavanja poretka i za postizanje konsenzusa.

Akademska verzija ranog američkog istraživanja komuniciranja bila je od početka pod utjecajem racionalističkih, utilitarnih, dosta liberalnih i tendencija ka usavršavanju.

Društveni i geopolotički korijeni komunikacionih istraživanja u Evropi

Page 2: Savremene kom teorije

Glavne crte ( razlike ) koje se pojavljuju u poređenju sa SAD su :

1. Velika važnost koja se pridaje mjestu ( Važnost mjesta ukazuje na nacionalizam , regionalizam i identifikaciju sa nekim gradom ili zajednicom . Za razliku od SAD, ovdje su se u iznenađujuće dobrom stanju sačuvale mnogobrojne podnacionalne i regionalne kulture , prilagođavajući se i novim načinima života i novim medijima. Važna osobina ove razlike u odnosu na SAD je i očekivanje da će mediji komuniciranja biti lojalni i da će dobro opsluživati svoje teritorije .

2. Ostaci etatizma i vladinog paternalizma ( Ključne crte te zaostavštine su : sklonost ka integralnom planiranju, zainteresovanost da se sponzorišu kompanije i propaganda „odobrenih ciljeva „ ograničeni zahtjevi da se dobije pristup u medije ili da se oni nadziru radi zaštite nacionalnog ili javnog interesa; dosta paternalistički pristpu pitanjima javnog komuniciranja.

3. Neke političke i ekonosmke specifičnosti , posebno koegzistencija komunitarizma , egalitarizma, socijalizma, konflikta i trgovine ( Evropska historija je priča o sukobima ideja i pokreta, naročito političkih i religioznih. Moderni , komunikacioni mediji nastoje reprezentovati suprostavljene poglede u granicama lojalnosti prema naciji , regionu ili nekom drugom mjestu. Za utjecaj na komuniciranje i spektar političkih ideja bile su od značaja i neke vrste socijalizma .Njegova najutjecajnija i najbitnija ideja bila je ona o jednakosti. Pored formi politike i kulture , dodatni pokretač komuniciranjaj u Evropi bio je biznis i novac. )

4. Česti diskontinuiteti i rekonstrukcije 5. Specifične evropske medijske institucije ( Najvažnija savremena geopolitička

karakteristika Evrope je okretanje ka integraciji koju predstavlja EEZ)

Osnovne dimenzije varijacija između zemalja odnose se na: jačinu čitalačke navike i literalne kulture, stepen i vrstu regionalnog razlikovanja štampe, stepen do kojeg su mediji strukturirani u skladu s linijama klasne i društvene podijele, stepen partijske pristrasnosti.

Fragmentacija evropskog komunikacionog istraživanja : Osvrt na glavne nacionalne škole

Komunikaciono istraživanje u Evropi ima različitu prirodu i imaju fragmentirani oblik. Kvalitet tih napora u smislu dizajna i metoda odlikuje se eklekticizmom i derivativnošću. U prikazu istraživačkih tematskih područja u Evropi nema nekih posebnih odstupanja, osim možda veće sklonosti ( nego u SAD ) ka neomarksističkoj , kritičkoj školi i snažnije tendencije da se ispitivanim pojavama priđe sa stanovišta kulture.

Ispitivanje komuniciranja dostiglo je u Britaniji vrhunac 1970 – tih i sada pokazuje znake stagniranja, ako ne i pada. Britanska škola imala je najvažniji korijen u kombinovanju literarnih i kulturnih studija s jedne, i društvenog otkrivanja problema i dijagnoza s druge strane. Dominacija velike, kulturne birokratije nad radiodifuzijom

Page 3: Savremene kom teorije

dala je više negativnih nego pozitivnih efekata za komunikaciona istraživanja. Medij štampe također se konstantno negativno određivao prema ovom poslu.

U Njemačkoj je ova vrsta istraživanja heterogena. No , ono se oslanja na dugu, sopstvenu, naučnu tradiciju ispitivanja štampe i bilo je pod utjecajem poslijeratnih promjena i rekonstrukcije medija. Karakterišu ga velika produkcija empirijskih pokazatelja , primjena uvezenih i ( ponovo ) uvezenih modela iz SAD i osjetljivost za historijska , političko pravna pitanja . Usmjerenost istraživanja na praksu masovnih medija veća je nego u slučaju Britanije.

Komunikaciona istraživanja u Francuskoj također tendiraju ka samodovoljnosti i donekle ideosinkretičnosti. U njima izgleda dominiraju ili domaće varijante teorija ili interesi medijskih tehnokrata. Obje tendencije sprječavaju dotok angloameričkih istraživačkim modela i metoda, ali je zbog toga smanjen obim istraživanja medijskih organizacija ili društveniih i političkih posljedica masovnih medija. Francuska je najtipičnija po stilu , prije nego po sadržaju ili metodama evropskih komunikacionih istraživanja ; ona vjerovatno posjeduje najpovoljnije uslove za samopodmlađivanje.

Komunukaciona istraživanja u Italiji su dosta eklektična, dijelom zbog nedovoljne institucionalizovanosti koje je tek počela da se prevazilazi . Poslije normativne faze, ona pokazuje sve veći interes ili za francusku teoriju ili za anglo američki empiricizam.

U slučaju Španije prerano je za procijene jer ona ima relativno kratko iskustvo o ekonomskom i političkom progresu. U šanskom slučaju važan element su veze sa Latinskom Amerikom , oživljene nakonFrankove ere, koje obezbjeđuju dostupnost do još jedne živahne tradicije u istraživanju i velikog tržišta za prikupljene podatke.

Škola u Skandinaviji bilježi uspon nekog koga bismo je mogli smatrati za najbolje institucionalizovanu naučnu tradiciju u komunikacionim istraživanjima u Evropi. Posjeduje i najveću profesionalnost. Ovakva pozicija izborena je kompiliranjem dobrih strana ideja iz Evrope i Sjeverne Amerike u zajednički, skandinavski model kojim operišu istraživačke elite koje karakteriše visok stepen profesionalizma, pragmatizma , empiricizma i političke orijentacije. Male zemlje ( po br. Stanovnika ) koje čine Skandinavske , sebi teže mogu da priušte rasipanje sredstava ili nesaglasnost u prioritetima , posebno povodom stvari bitnih za kulturno ili ekonomsko preživljavanje.

Ka 1992 – oj godini i njenim posljedicama

„Nova Evropa“ je sama po sebi prvorazredni komunikacioni događaj koga podstiču politički krugovi. Kao koncept ona privlači interesovanje i mobiliše veći dio komunikacionih aktivnosti. Praktične posljedice integracije na medijske institucije i ponašanje publike teže se mogu izbjeći.

Promjene u medijima kao dodatni faktor

Page 4: Savremene kom teorije

U kontekstu integrisanije Evrope postoje dvije „realnosti“. Jedan od njih je razvitak mnogobrojnih tehnologija za distribuciju koje mijenjaju sadašnju orgaizaciju cjelokupne politike i ekonomnije javnog komuniciranja. Uporedo s tim , u javnoj svijesti se pojavljuje ideja o nastanku „informacionog društva“ , u kome su pitanja i aktivnosti prenosa informacija najvažniji aspekt u svakodnevnom životu i radu. Za razliku od „masovnog društva“ , o informacionom društvu postoji mnogo pozitivnija predstava. Globalno okruženje smanjuje domašaj nezavisne , nacionalne politike, a glavni multinacionalni kapitalistički interesi izviđaju medijsku teritoriju i dovode u pitanje njihove proklamovane ciljeve.

„Dnevni red“ evropskog komunikacionog istraživanja

U ranom američkom modelu najvažnijih pojava u komuniciranju naglasak je više bio na humanim nego tehnološkim procesima i vjerovatno je u skladu s tim postojala veća svijest o ljudskim problemima koje izazivaju promijene.

Evropsko istraživanje pod zastavom „ inovacije“ sve više je pod utjecajem saznanja o ekonomskoj i društvenoj važnosti novih informacionih tehnologija i tome je posvećeno. Od istraživača se traži da otkriju probleme efektivnog komuniciraanja u komercijalnom i u kontekstu javnih službi. Teorijska saopštavanja inkliniraju ka posmatranju „informacionog društva“ i informaacija kao novog društvenog resursa.

Prema tipu istraživačke ili intelektualne aktivnosti , izdvajaju se tri kategorije:

1. Proces opisivanja i reflektovanjaj savremenih zbivanja u komunikacijama , često u formi kritičkog osvrta na medijske institucije i način njihovog rada ( formulisanje teorije putem historijskih i filozofskih , prije nego naučno – empirijskih oblika ispitivanja)

2. Istraživanja „srednjeg obima“ – ovaj tip istraživanja najpouzdanije pruža specifične podatke o upotrebi masovnog komuniciranja , njegovim sadržajima i posljedicama i testira ili postavlja ograničene propozicije koje spadaju u korpus akademske nauke.

3. Primjena istraživanja komuniciranja, radi zadovoljavanja javnih ili komercijalnih potreba ; sposobna da usmjere ili vrednuju planirane komunikacione aktivnosti i njihov razvitak .

** Postoji jedan izvro tenzija koji opstaje i u Evropi i u SAD: Komplikovan odnos između istraživača koji bi da unaprijede teorijske modele o tome kako se , ili može da se odvija komuniciranje i onih „praktičara“ koji na taj fenomen gledaju još uvijek kao na seriju kreativnih , neplaniranih i nepredvidljivih događanja.

3. KAKO INFORMISATI INFORMACIONO DRUŠTVO: ZADATAK NAUKE O KOMUNIKACIJAMA

Svjedoci smo da se promjene u tehnološkoj sferi direktno odnose na promjene koje se događaju u društvu. Upravo te promjene u kulturi i društvu su dovele do stvaranja različitih pitanja u polju komunikologije, pitanja koja su postala centar interesa istraživača

Page 5: Savremene kom teorije

komunikologije. Još 1991, kad je knjiga pisana, a od tada su stvari rapidno napredovale, uočeno je da je cijeli svijet faktički pa tako i komunikologija okrenuta kapitalizmu, tj.novcu.

Kriza posvećenosti zadatku

Ono što karakteriše teoriju današnjice( govorimo o 1991, ali i danas):

- Slabljenje društvenih teorija

- Manje pažnje se posvećuje nasilju kojeg u medijima ima u izobilju, pornografiji

- Manja opozicija komercijalizmu i medijskom monopolu, slavi se slobodno tržište, ali i napuštaju se neke kulturne vrijednosti i pojavljuje se slavljenje svega što je pristupaačno širokim masama ljudi.

Ipak, normativni okvir nije izbubio sasvim svoju važnost. Još uvijek postoje izvori moralnih tematika koje se istražuju, poput: borbe za prava žena, za okolinu, borba protiv rasizma...

Ovakva i slična istraživanja su u većini slučajeva:

- ograničena po dometu;

-kratkoročna po ciljevima i

-ne mogu iskazati svu složenost uslova u kojima egzistira društvo.

Koncept informacionog društva:

Dominirajuća definicija je bila zasnovana na ekonomskim i materijalnim odredbama. Informacija se uzimala kao nov izvor moći, a nacionalne ekonomije su nazivali „informacionim društvima“.

Definicija koncepta informacionog društva:

„Društva koja su postala zavisna od kompleksnih, elektronskih, informacionih i komunikacionih mreža kao najveći dio svojih resursa usmjeravaju na informacione i komunikacione aktivnosti“. (Melodi 1980.)

Ono što ovdje vidimo da smo i sami jedno takvo društvo, uveliko ovisno o svim informacionim i komunikacionim mrežama. Moderna društva su društva visokog rizika, izložena neizvjesnosti, podleksivnošću i samoposmatranjem. Glavni faktori informacionog društva jeste preobilna proizvodnja, raspodjela i potrošnja svekolikih informacija od najrazličitijih medija.

Odlike informacionog društva:

Globalizacija masovno posredovane kulture i moguće konvergencije, sukobi i slabljenje postojećih kultura zasnovanih na mjestu, uvjerenjima ili ustanovljenim načinima života su osnovne odlike informacionog društva.

Page 6: Savremene kom teorije

U informacionom društvu najvažniji udio imaju prenos informacija, veća moć proizvodnje i manipulacije simboličkom okolinom, razvijanje i uvažavanje na informacijama zasnovane svijesti o različitim vrijednostima i uvjerenjima.

TRI TIPA ISTRAŽIVANJA KOMUNIKACIJA

1.MEDIJI I JAVNE INFORMACIJE

- Pojava zvuka, filma, mogućnost snimanja i prenošenja informacija je pojačala interesovanje za istraživanja u polju komunikacija.Kakvi su utjecaji informacije, kako se prenosi i slično.

-Sukob kao predmet interesovanja istraživanja: najinteresantnija vijest uvijek ona koja u sebi sadrži faktor uznemirujućeg, faktor sukoba. Naročito se istraživala komunikacija nakon Drugog Svjetskog rata, tj ispitivani su stavovi, interesi javnog mnijenja...

-Studije povodom izbornih kampanja- pažnja usmjerena na stepen i izvore saznanja o političarima, političkim programima i dnevnopolitičkim temama. Istraživači su u svoj fokus zanimanja stavili moguće zloupotrebe medija od strane politički aktivisanih pojedinaca ili partija, također i pridavanje pažnje motivima i informativnm potrebama publike povodom političke komunikacije.

Mas mediji također rade određena istraživanja, tj uzimaju podatke od onih koji su istraživali, koliko je gledan njihov medij i sl.

Izvori, kanali, primaoci i sadržaj poruke su faktori od kojih ovisi pravac i stepen promjena. Kad govorimo o izvorima i kanalima informacije, osnovni faktor je POVJERENJE koje mora neprestano da se zadobija.Što se sadržaja medija tiče, on je uvijek modeliran, filtriran, pomno selektovan na način da do javnosti dolaze samo željene informacije.

-Bitna činjenica masovno komuniciranje još uvijek ne djeluje samostalno, nego je pojačano ili nadomješteno interpersonalnom komunikacijom. Rijetko je to jednosmjerni protok informacija. U većini slučajeva radi se o interakciji bez obzira koji je medij gdje su uvijek bitan troguao IZVOR- MEDIJI-JAVNOST.

Nivoi upućenosti pripadnika političke javnosti su veoma stratifikovani zavisno od klasne pripadnosti i nivoa obrazovanja.

Npr kod nas i dan danas ima mali broj istraživanja i koja su većinom rađena od strane pojedinaca za neka njihova interna istraživanja. Bas i ne poznajem neka koja su rađena sistemski.

Uslovi života, različitost ukusa, interesovanja, vrijednosti, uvjerenja oblikuju modele raspodjele informacija u društvu, tj. kako će, kada, kojim medijem doći informacija do koje skupine ljudi.

Page 7: Savremene kom teorije

Istraživanje društvene konstrukcije realnosti

Neuspjeh da se otkriju direktne posljedice na informisanost ili stavove , pripisivani su „tvrdoglavosti“ ili „otporu publike koja je izabrala da ignoriše „ ulazne kanale“ ili je pak proglašena nedovoljno kompetentnom da razumije ili prihvati medijsku poruku . Rani komunikacioni modeli bili su tipično „iskrivljeni „ protiv pojma aktivnog recipijenta / učesnika, kao neophodnog uslova za postizanje trajnih efekata komuniciranja. Ovakva pristrasnost bila je sve više prokazana i izložena kritičkom sudu , istraživači komunikacija često su se ustručavali da prihvate potpunu implikaciju pokazane moći i spremnosti recipijenta da uspostave sopstveni , individualni i kolektivno doživljen svijet značenja. Mnoštvo istraživanja , za koja se čini da predstavljaju napredak u odnosu na rane uzročno posljedične modele medijskih efekata , poput istraživanja o reflektovanju iili ne reflektovanju realnosti ili o kultivisanju dominatnih percepcija o društvu i kulturnim porukama , pokušalo je da prihvati osnovna otkrća teorije o konstrukciji značenja. Jedan od tih istraživanja usredsredio se na dublja značenja ugrađena u konstruisane ili transmitovane tekstove komunikacija, a drugi pristup je na razne načine odabrao da obrati više pažnje na primaoce ili na relevantnu „interpretativnu zajednicu „.

Mediji i javne vrijednosti

Štetni efekti mass medija usmjereni na važeće sisteme personalnih vrijednosti, sa posebnim akcentom na djecu; pažnju su plijenila i pitanja političkih i ideoloških pristrasnosti, rasizma , neravnopravnost polova (seksizam) , zatim pitanja o pripadnosti i identitetu , lokalitet, uvjerenja ili društvena grupa.Problematičnapitanjakulturnogidentiteta, autonomije, integriteta.

Informacije su očito mnogo više od činjenica – a komunikacioni procesi su često izraz ili potvrda vrijednosti i identiteta učesnika. Teoretičari i istraživači komuniciranja nisu bili tako uspješni kada su obrađivali teme koje se tiču naslova. Tadašnji razvoj njihovih metoda bio je nepouzdan . Poenta je da se ukaže na potrebu da se analize sistema vrijednosti i kulture zadrže na visokom mjestu prioriteta kada je riječ o „dnevnom redu“ komunikacioniih istraživanja. Bila bi greška pomisliti kako je informaciono društvo više okrenuto racionalnosti , a manje pokretano uvjernjima i vrijednosstima. Dakle, glavna pouka bi bila : informiranost, u najširem smislu ne zavisi samo od efektivnog prijenosa uglavnom objektivnih informacija, već i od adekvatne strukture potrebne za njihov prijem i od uslova recepcije koji imaju u vidu socijalne i kulturne razlike.

Implikacije po ideju informacionog društva i zadatak komunikacione nauke

Pregled sasvim različitih pravaca istraživanja vodi ka određenom broju zaključaka koji se odnose na pitanja koja su spomenuta. Najširi od njih mogao bi se iznijeti u formi dopuna karakteristika informacionog društva. On se zasniva na odlikama ekonomije i sociologije. Osim što su zatrpane informacijama, čini se da su pripadnici društva na izgled veoma aktivni i selektivni korisnici izvora informacija. Informaciona društva nisu toliko predvidljiva, uređena i otvorena za kontrolu ili usmjeravanje od strane eksperata. Ona imaju sredstva da budu

Page 8: Savremene kom teorije

refleksivna, samosvjesna i samoposmatračka. To predstavlja jedan od razloga zbog čega je teško manipulisati. Sve to je povezano s usponom globalne medijske kulture.

Svaka društvena nauka o komuniciranju treba da bude obuhvatna i najšire humanistički zasnovana. Komuniciranje ne može biti proučavano ako mu se ne prizna subjektivna, emocionalna, participatorna i vrijednosno - ocjenjivačka dimenzija. S druge strane, normativna uloga je bitna za unapređenje saznanja o komunikacionom procesu u kolektivnom životu društva. Ona skreće pažnju na komunikacione strukture i obrasce njihove upotrebe, na saznajne kao i na procjenjivačke implikacije sadržaja, i davanje smisla tom sadržaju u različitim kontekstima.

Implikacije po medijsku politiku

Argumenti o društvenoj nauci o komuniciranju i o njenoj odanosti normativnom potencijalu, imaju čitav niz posljedica za komunikacionu politiku. Shodno tome, ignorantski pristup prema ulozi društva prikazuje informaciono društvo kao proizvod ekonomske i tehnološke revolucije. Prema ovome, komunikaciona politika treba da se bavi samo najvažnijim stvarima u oblasti infrastrukture i pitanjima društvenog poretka. U ovakvom okviru mnogi problemi u informacionoj sferi nisu priznati i prepuštaju se relevantnim društvenim institucijama da ih one objasne i rješavaju, te na taj način nisti standardi „djelovanja medija“ ako su uopće priznati postaju briga novinarske profesije ili industrije svijesti.

Pretpostavlja se da bi javni interes trebalo da postoji baš kada je riječ o kvalitetu komuniciranja u zajednici koja se obično naziva informaciono društvo. Problem utvrđivanja javnog interesa u komuniciranju ostaje i predstavlja legitiman predmet istraživanja za komunikacionu nauku. Jedini put za određivanje onoga što komunikaciona politika smjera jeste upotreba debate i argumenata u okviru nekog relevantnog političkog foruma.Ukoliko su učesnici u debati informisaniji, vjerovatnije je da će doći do rješenja koja su primjerena, ostvariva i prihvatljiva u demokratiji.

Zaključak

Na način na koji je Mek Kvejl predstavio, informaciono društvo je veoma ranjivo. Dijagnoza se zasniva na rezultatima kom. istraživanja i pretpostavci da je poželjnije više, a ne manje informisano društvo. Nejednake šanse da se realizuje kom. potencijal dovele su do stratifikacije informativnog blagostanja. Postoji sve veći rizik jačanja jednodimenzionalnije kulture. Kultura odgovara rangiranju društvenih klasa i većim mogućnostima izbora za malobrojne, a kulturnom siromaštvu za mnoge. Ovakav trend može biti pojačan nestajanjem drugih osnova različitosti i jačanjem medijskih monopola. Mnogi vide opasnost u nastanku nove vrste informativnog haosa koji može otežati učenje iz javnih informacionih resursa društva. Sve je teže identifikovati izvore kojima se vjeruje, što možemo povezati i sa današnjom spektakularnošću u medijima u Bosni i Hercegovini, ali i širom svijeta. Više nije bitno da li je informacija provjerena, da li sadrži 5W pitanja, već je bitan akter i spektakularnost koji čine vijest. U našoj zemlji veoma teško je pronaći medije koji nisu pod utjecajem određene političke partije, zbog čega je veoma teško pronaći izvor kojem ćemo u potpunosti moći vjerovati.

Komunikaciona politika je mnogo više od instrumenta ekonomske regulative, političke kontrole ili društvenog nadzora. Umjesto ovoga, na nju se gleda kao na rezultat izbora

Page 9: Savremene kom teorije

vrijednost i uvjerenja, i kao na osnovni činilac procesa samorefleksije i posmatranja koji je opisan kao suštinski aspekt modernih informacionih društava.

Masovno komuniciranje i javni interes: ka društvenoj teoriji strukture i funkciji medija (četvrti dio)

Odnosi između društva i medija: sukobi i promjene

Razlike u interpretaciji veze medija i društva nastaju zbog toga što oni koji vladaju i oni kojima se vlada imaju različite poglede. Također, nailazimo i na razlike u shvatanjima o tome koja je uloga medija u društvu. Ta shvatanja se različito interpretiraju od strane onih ljudi koji su u medijima i onih izvan njih. Razlike nastaju s protokom vremena jer se mijenjaju i mediji i društvo, napuštajući na izgled jasno utvrđene koncepte o svom međusobnom odnosu.

Negativne predrasude o normativnoj teoriji

U polju nauke o komuniciranju koje se širi, status normativne teorije medija je sporan i veoma neizvjestan. U ovoj nauci postoji tendencija da se pođe od toga da su medijske institucije i način na koji one rade nešto empirijski dato, a da se pitanje normativnog i moralnog karaktera prepuste drugim stručnjacima. Liberalne predrasude anglosaksonske tradicije, težile su da delegitimišu većinu principa moguće društvene teorije medija, izuzev onoga o slobodi komuniciranja. Po liberalnom pristupu ne bi trebalo da postoje nikakva zakonska, državna ili javna ograničenja. Često se misli da je najbolje ako se normativna pitanja rješavaju na opisan način pod rubrikama kao što su „medijska zakonska regulativa“, „profesionalna etika“ i slično. Kao rezultat došlo je do marginalizacije predmeta istaživanja društvene teorije medija i do odbijanja jednog dijela naučnika da raspravljaju o pravoj ulozi medija u društvu - o onome što bi oni trebali da rade.

Porijeko „teorije štampe“: liberalni konsenzus s polovine XX vijeka

Teorija komuniciranja po Fergusonu: Procesi kulturne i informativne razmjene između medijskih institucija, proizvoda i publike, koji su društveno prihvaćeni, široko rasprostranjeni i imaju zajednički karakter.

Od sedamnaestog vijeka naovamo, u Evropi i njenim kolonijama novine su se uglavnom posmatrale kao instrument političkog oslobađanja i društveno/ekonomskog progresa, ili kao prijetnja postojećem poretku moći. Prije sto godina, prema Hano Hartu, gledišta o ulozi štampe su bila raznovrsnija. Funkcije koje su joj pripisivane obuhvatale su: povezivanje društvene zajednice, davanje prevlasti političkoj javnosti, pomoć u formiranju javne sfere, omogućavanje razmjene ideja između vođa i mase, zadovoljavanje potrebe za informisanjem, obezbjeđivanje sredstava za grupno istraživanje, stvaranje ogledala društva, uloga instrumenta društvene promjene, djelovanje na svijest društva. Neke od ovih ideja, pod utjecajem Roberka Parka i Čikaške škole preuzela je i rana teorija komuniciranja.

U vrijeme kada je uvedena moderna nauka o komuniciranje, na razvoj štampe uticali su različiti historijski događaji i okolnosti. Komercijalizacija štampe posebno u V. Britaniji i SAD-u bila je moguća zbog naraslih potencijala za masovnu proizvodnju i distribuciju, finansijskih poduprtih i masovnom pojavom reklama. Kritičari štampe su ovakav njen

Page 10: Savremene kom teorije

razvitak povezivali sa senzacionalizmom, trgovinom skandalima i odustajanjem od standarda informisanja.

Štampa je jedna od institucija koje svoju rekontrukciju nakon drugog svjetskog rata dijelom duguje uticaju anglosaksonskog, liberalnog modela. Za taj proces bila je značajna i komisija za slobodu štampe, koja je 1947. podnijela svoj prvi izvještaj. Izvještaj je naveo standarde koje bi trebala da poštuje odgovorna štampa. Prvo, dužna je da pruži potpun, istinit, razumljiv i jasan prikaz dnevnih događaja u kontekstu od kojeg zavisi njihovo značenje. Drugo, štampa je dužna da bude forum za razmjenu komentara i kritike, i treće štampa treba da pruži reprezentativnu sliku konstitutivnih grupa u društvu i da predstavi i pojasni društvene ciljeve i vrijednosti. U osnovi, u tom izvještaju je podržan koncept nepristrasne, informativne i nezavisne institucije štampe.

Neke od preporuka, već su bile uvrštene u etičke kodekse i urednička uputstva. Stoja je uticaj Izvješaja bio vjerovatno veći na teoriju, nego na praktično ponašanje štampe. U svakom slučaju on je stimulisao nekoliko radova bitnih za teoriju medija od kojih je najpoznatija i nacitiranija knjiga Freda Ziberta pod naslovom „Četiri teorije štampe“. U njoj se zaključuje da se medijski sistemi u svijetu mogu podijeliti na četiri glavna teorijska tipa. Prvi tip je društvena odgovornost štampe, drugi tip se odnosi na autoritarnu teoriju jer naglašava podređenost štampe državnoj kontroli. Treći tip je liberalna teorija u kojoj se ističe da štampa treba da obezbjedi slobodno tržište ideja. Četvrti tip je bila varijanta sovjetske teorije koja medijima pripisuje agitatorsku, propagandističku i edukativnu ulogu u izgradnji komunizma.

Raskid sa “teorijama štampe“

Četiri teorije štampe sa izvjesnim modifikacijama uzimaju se kao okvir za dalje diskusije. Tome se dodaju još dvije: razvojna i teorija demokratske participacije kako bi se uzeli u obzir i drugačiji modeli. Merrill tvrdi da u stvarnosti postoje samo dvije teorije: autoritarna i liberalna, dok Hahten dodaje koncepte revolucionarne razvojne i zapadne štampe dvoma od četiri ranije ustanovljena tipa. Altšal kaže da u osnovi postoje tri modela: tržišni, marksistički i razvojni koji korespondiraju sa podjelom na tri svijeta - Prvi, Drugi i Treći svijet.

Pokušaj da se formuliše sveobuhvatna teorija štame osuđen je na neuspjeh iz azloga koji nemaju veze sa jasnim razmimoilaženjem interesa i političkih ideologija koji postoje u svakom društvu. Ponuđeni koncepti su zasnovani na pojednostavljenom i zastarjelom pojmu štampe koja prezentira vijesti i informacije. Ne uzimaju u obzir povećanje raznovrsnosti sadržaja i usluga masovnih medija, niti promjene u duhu vremena i tehnologiji.Četiri (i dodatne) teorije su pored toga formulisanje u veoma uopštenim terminima, tako da niti opisuju niti utemeljuju ni jedan od postojećih medijskih sistema.Praktično uglavnom postoji mješavina više elemenata.

Mediji se mijenjaju: nova teorija za novo vrijeme

Mediji umnožavaju ne samo svoje tehničke i institucionalne oblike, već i količinu proizvedenog i emitovanog sadržaja. Dodatnu dimenziju umnožavanju medija daje njihova „konvergencija“ pod kojom se podrazumijeva nestajanje ranije jasnih granica između štampe, radija, televizije i telekomunikacionih medija, granica koje su služile kao polazište za utvrđivanje različitih vrsta i nivoa javne regulative. Pored toga što se umnožavaju, mediji sve brže postaju i transnacionalni - po vlasništvu, izvorima finansiranja, načinu organizovanja,

Page 11: Savremene kom teorije

proizvodnji, pa čak i regulativi. Ovaj trend smanjuje posebnost iskustva o medijima u svakoj zemlji i čini manje uticajnom primjenu normativnog okvira na njen nacionalni medijski sistem. Sličan trend je pojava konglomerata i formiranje velikih multimedijskih preduzeća, koja ne samo da prelaze nacionalne granice nego vode i ka vertikalnoj i horizontalnoj koncentraciji.

Zadržavanje koncepta „javnog interesa“

Pregled normativnih načela prema kojima bi trebalo da se ravnaju prganizacija i djelatnost medija, ipak se zasniva na pretpostavci da se od njih uglavnom očekuje da služe javnom interesu ili opštem blagostanju. U praksi to znači da se mediji ne izjednačavaju sa ostalim preduzećima ili uslužnim djelatnostima već da često treba da ispunjavaju ciljeve od šireg i dugoročnijeg značaja za društvo u cjelini. To se posebno odnosi na političke i i kulturne ciljeve. Oni se smatraju nadređenim uobičajenim ciljevima samih medijskih organizacija. Zbog toga se mediji legitimno mogu smatrati odgovornim za ono što čine ili ne čine, čak i ako su na određeno ponašanje prisiljeni bez sopstvene volje. Prihvatanje ideje o potencijalnoj, društvenoj odgovornosti medija ne znači da postoji nekakava jedinstvena forma organizacije koju bi morali da slijede, niti da su neki posebni ciljevi ili efekti više u javnom interesu nego drugi. Mada je koncept javnog interesa nejasan i kontroverzan, bez postojanja takve pretpostavke o očekivanim, javnim zadacima medija, nema ni smisla baviti se društveno - normativnim načelima.U skladu sa provizornim pojmom javnog interesa ni kriterijumi za procjenjivanje rada medija koji slijede ne mogu biti univerzalni. Zemlje na osnovu čijih iskustava su uočeni imaju neke zajedničke karakteristike: politički pluralizam, predominantno kapitalističku privredu a često posjeduju medije u mješovitoj svojini. U osnovi granice za način rada medija, mada ne i za raspravu o njima, određe su situaciom koja postoji u vlasništvu i u načelima izborne demokratije. Unutar tih granica ispoljava se priličnovelik broj očekivanja od ili u ime društva.

Glavna pitanja koja vode ka društvenoj teoriji medija

Teorija o kojoj je riječ nastala je istovremeno sa promjenama u društvu i medijima. U ovom procesu, nastajala su, razvijana i mijenjana načela medijske djelatnosti. Stoga se ona najlakše mogu sumirati ukazivanjem na glavna pitanja oko kojih se vodila diskusija.

1. Koncentracija štampe je dovela u pitanje i uravnotežeo predstavljanje suprostavljenih političkih stanovišta, posebno tamo gdje po definiciji njeni vlasnici pripadaju posedničkoj klasi. U najmanju ruku, koncentracija vodi ka gubitku političkog izbora za čitaoce, smanjuje mogućnost ulaska u medijske kanale, i uopšteno ugrožava razvnovrsnost medija.

2. Manje politički osjetljiva ali dugo aktuelna tema debata koje su ispoljene u većini rasprava o društvenoj ulozi štame tiče se opšteg kvaliteta vijestio dnevnim događajima iz zemlje i svijeta koje se nude prosječnom građaninu. Česta tema kritike bila je njena nesposobnost da uvijestima iz svijeta izvještava razumljivo i uravnoteženo. Deklaracija o medijima UNESCO-a iz 1978. godine naglasila je obavezu štampe da ne obavlja ratnu, nacionalističku i rasističku propagandu.

3. Najstarije i nakontroverznije pitanje je odnos medija prema bezbjednosti i autoritetu države. Često se smatra da je obaveza medija da ne podržavaju podrivanje društvenog poretka na bilo kakav bitan ili nasilan način. Mada se čini da je to pitanje razrješeno ustavnim

Page 12: Savremene kom teorije

garancijama o slobodi štampe, u ekstremnim situacijama država obično preuzima neka dodatna ovlaštenja.

4. U mnogim zemljama se nastavlja debata o još jednom domenu kontrole koji se odnosi na moral, pristojnost, prikazivanje seksa, kriminala i nasilja. Mada je obim direktne cenzure i zakonskih ograničenja smanjen, uglavnom zbog slabljenja moralnih uzansi, u većini društava postoje oganičenja medijskih sloboda utemeljena na zaštiti maloljetnika od neželjenih uticaja.

5. Tradicionalno očekivanje da i mediji treba da doprinose obrazovanju, kulturi i umjetnosti sve više dolazi u sukob sa stvarnim ili pretpostavljenim zahtjevima nastalim usljed djelovanja medijskog tržišta, u uslovima oštre borbe za publiku. Termin „komercijalizam“ ima mnogo značenja, ali u jednom važnom aspektu on je suprotan čitavom nizu ključnih, društvo - kuturnih vrijednosti. Komercijalizacija se povezuje sa manipulacijom, potrošačkim mentalitetom, opadanjem originalnosti i kreativnosti.

6. Na različitim nivoima društvenog života, počev od sela pa do nacionalne države, sve su izrazitiji zahtjevi za kulturnom autonomijom, ili integritetom, koji su također ugroženi modernim tokovima u medijskoj industriji. Ukratko, tvrdi se da mediji predstaju da odražavaju kulturu i uslove života publike kojoj se obraćaju i da zbog transnacionalizacije svog sadržaja mogu da uništavaju lokalne jezike i kulturne identitete.

Principi organizovanja i djelovanja medija: interpretativni pregled

Načela se primjenjuju u toliko velikom broju varijanti, na osjetljivom terenu, često sa dubokim korijenima u historiji i kulturi, tako da ni jedan sažet prikaz ne može da bude zadovoljavajući. Pored toga, kada se učini ovakav poduhvat dobija se privid da postoji nekakav konzistentan skup standarda za rad medija. Tako nešto ipak ne postoji ni u jednom društvu, a kad bi i postojalo, vjerovatno bi došlo u suprotnost sa osnovnim slobodama.

Sloboda

Očigledan je zahtjev da se sloboda prihvati kao osnovno načelo svake teorije javnog komuniciranja iz koga bi trebalo da proističu ostala. Ipak, postoji mnogo verzija slobode, a sama riječ sebe ne objašnjava. Pod slobodom komuniciranje se podrazumijeva:

- nepostojanje cenzure, licenciranje ili drugih vidova kontrole od strane vlasti, tako da je neometano pravo da se publikuju i šire vijesti i mišljenja, bez nametanja da se objavi nešto što se ne želi.

- jednako pravo i mogućnost građana da imaju slobodan prijem vijesti, političkih pogleda, obrazovanja, kulture.

- sloboda informativnih medija da dobiju informacije iz relevantnih izvora.

- nepostojanje prikrivenog uticaja vlasnika medija ili oglašivača na selekciju vijesti ili na stanovišta u komentarima.

Page 13: Savremene kom teorije

- aktivna i kritička uređivačka politika prilikom prezentacije vijesti i mišljenja i kreativna i nezavisna izdavačka politika u odnosu na umjetnost i kulturu.

Kod ovih preporuka polazi se od pretpostavke da su jedini legitimni interesi kojima treba da služe mediji interesi komunikatora i interesi građana. Dakle, u osnovi se radi o slobodi ovih dvaju partnera.

Mada se idealna sloboda komuniciranja ne može postići, dobrobiti koje javnost od nje očekuje u demokratskom društvu lakše je nabrojati a one su i konzistentnije. Najvažnije su:

- sistematska javna kontrola nosliaca javnih funkcija i adekvatno informisanje o njihovim aktivnostima (ovo je tzv. uloga psa čuvara)

- podržavanje aktivnog i informisanog demokratskog društvenog života i sistema

- mogućnost da se ispoljavaju ideje, vjerovanja i pogledi na svijet

- neprestano obnavljanje i mijenjanje kulure i društva

Raznovrsnost

Najuopštenije, polazi se od pretpostavke da kada postoji više različitih kanala za javno komuniciranje, koji prenose maksimalno raznovrsne i drugačije sadržaje do najšire publike, situacije je bolja. Opisana na ovaj način raznovrsnost je izgleda lišena vrednovanja ili recepta o tome šta bi zapravo trebalo komunicirati. Raznovrnost je, kao i sloboda, neutralna u odnosu na sadržaj. Ona postaje vrednovanje samo kada se ocjenjuju raznolikost, širina izbora i njihove promjene. Njeni glavni elementi su:

- svojom strukturom i sadržajem mediji bi trebalo da manje ili više vjerno odslikavaju različite društvene, ekonomske i kulturne realnosti u društvima u kojima djeluju

- mediji bi trebalo da pruže manje - više jednake šanse za pristup u njih i do javnosti glasovima različitih društvenih i kulturnih manjina koje sačinjavaju društvo

- mediji bi trebalo da služe kao forum različitih interesa i različitim gledištima u društvu ili zajednici

- mediji bi trebalo da ponude dobar izbor sadržaja u svakom datom momentu i isto tako, različitost sadržaja u protoku vremena u skladu sa potrebama i interesovanjima publike.

I kod ovih zahtjeva postoje određene neusklađenosti i problemi. Stepen moguće raznovrsnosti zavisi od kapaciteta medijskih kanala i od neophodnih odluka urednika. Mada se raznovrsnost smatra za ciljvažan sam posebi, često se pod tim kriju i druge dobrobiti. One uključuju:

- otvaranje puteva za kulturne i društvene promjene, posebno kada se omogući pristup javnosti novim, nejakim ili marginalnim stavovima- sprečavanje zloupotrebe slobode- pružanje šanse manjinama da očuvaju svoje posebnosti u širem društvenom okruženju

Page 14: Savremene kom teorije

- smanjivanje društvenih sukoba zbog većih mogućnosti rasprave između potencijalno suprostavljenih grupa i interesa- opšti doprinos bogatstvu i raznolikosti kulturnog i društvenog života.Kvalitet informacija

Mada je zahtjev da informacije iz medija budu prihvatljivog kvaliteta zasnovan više na praktičnim nego na filozofskim ili normativnim razlozima, za savremenu misao o medijskim standardima on nije ništa manje važan od načela slobode ili raznovrsnosti. Zahtjevi za kvalitetnim informacijama imaju dvojno porijeklo. S jedne strane proističu iz poželjnosti informisanog društva i obrazovane radne snage. S druge strane, proističu iz potrebe da građani budu kompetentni da bi učestvovali u izboru vođa i demokratskom donošenju odluka. Glavni standardi kvaliteta informacije, na koje se nailazi u politici, propisima i profesionalnim kodeksima novinarstva mogu se ovako navesti:

- mediji treba da pruže potpunu cjelinu vijesti i propratnih informacija o zbivanjima u društvu i svijetu oko nas- informacija treba da bude objektivna, u smislu tačnosti, iskrenosti, vjerodostojnosti i pouzdanosti i da pravi razliku između činjenica i komentara- informacija treba da bude izbalansirana i fer i da govori o alternativnim perspektivama na nesenzacionalan, nepristrasan način.

I u ovim normama se sadrže neke potencijalne teškoće, posebno zbog toga što nije jasno šta daje adekvatnu i relevantnu potpunost informsanju, niti šta je suština pojma „objektivnost“. Također, može se primjetiti da nabrojani aspekti kvaliteta više odgovaraju cjelini informacija u jednom društvu, nego radu nekog posebnog kanala ili tretiranju nekog posebnog problema.

Društveni poredak i solidarnost

U ovom konceptu pitanja strukture i djelovanja medija odnose se na integraciju i harmoniju društva posmatrane iz različitih uglova. S jedne strane, kod onih koji su na vlasti postoji prilično usaglašena tendencija da od medija za javno komuniciranje očekuju makar prećutnu podršku u korist poretka. S druge strane, pluralistička društva se ne mogu pojmiti u smislu da postoji samo jedan, dominantan poredak čijem održanju treba da služe mediji. Principi koji se odnose na ovu oblast su složeniji i vrlo rijetko kompatibilni, ali bi se mogli iskazati na sljedeći način:

- kao znak uvažavanja publike koju opslužuju mediji treba da joj predstavljaju kanale za unutrašnju komunikaciju i podršku. Oni doprinose društvenoj integraciji, kada obrate posebnu pažnju na društveno zapostavljene osobe i grupe.- mediji bi trebalo da štite snage zakona i poretka, tako što neće ohrabrivati i simbolički nagrađivati kriminal ili protagoniste društvenih nemira.- kod pitanja nacionalne bezbjednosti slobodu medijskih aktivnosti bi trebalo ograničiti uvažavajući nacionalni interes. FALI MI DVIJE STRANICE OVDJE HAHAHA... 108 i 109

Prethodno opisane promjene u medijima još uvijek nisu bitno promijenile sadržinu opisanih normi, ali su promijenile njihovu snagu i prioritete. Neke od opisanih normi su nedavno opet postale aktuelne u raspravama o budućnosti javne RTV difuzije i o standardima koje treba primjeniti prilikom dodjele dozvola za rad novih radio i TV stanica.

Page 15: Savremene kom teorije

Društvena teorija medija ne smije da bude podređena zahtjevima trgovine i tržišta, ali i ona mora da vodi računa o ekonomskim realnostima.

5. KOMUNIKACIONE TEORIJE JAVNOG INTERESA U INFORMACIONOM DRUŠTVU

Rana istraživanja društvenih problema imala su karakteristiku da novonastali masovni mediji imaju moć da:

- Manipulišu masama radi ostvarivanja političkih ili ekonomskih ciljeva

- Potkrepljuju kriminal, nasilje, nered u društvu stavljajući u prvi plan njihove izvršioce

- Homogeniziraju i omasovljavaju mnijenja i uvjerenja što je rezultat koncentracije moći i kontrole nad malim brojem komunikacionih kanala.

- Potkopavaju kulturne i obrazovne standarde jer je naglasak u medijima na zabavi i senzaciji.

40tih i 50tih godina došlo je do promjena u shvatanju masovnog komuniciranja te je time postalo jasno određeno polje istraživanja.

ŠEMA 1

Dvije vrste teorije medija

TEORIJA MEDIJA

Društvena/normativna Objektivna/ primjenjena

V

R MEDIJSKA PROMJENA+DRUŠTVENA PROMJENA

I

J Novi društveni obziri + Izmjena teorija procesa

E nov „dnevni red“ za istraživanja. Komuniciranja + novi istraživački

M zadaci

E

Društvene promjene u informacionom dobu

Veoma bitni faktori društveno-ekonomskih promjena:

-napredak u „informatizaciji“ društva- tj.sve veći značaj informacija i komunikacija u proizvodnji, a podstiu ga stalni izumi i otkrića u domenu komunikacione tehnologije.

Page 16: Savremene kom teorije

-porast internacionalizacije i globalizacije svih aspekata ljudskih aktivnosti, naročito u sferi prenosa informacija i kultura preko ranije restriktivnih nacionalnih granica.

-predominacija stavova u prilog prihvatanja deregulacije tržišta što se odražava na sferu komunikacione proizvodnje i distribucije.

-uspon onoga što se na društveno-kulturnom polju označava kao „postmoderna“ kultura, a veoma liči na teoriju o „informacionom društvu.“. Kao društveno-kulturna filozofija, postmodernizam je suprotnost tradicionalnom shvatanju kulture, u prvi plan ističe kulturne forme koje su vještačke i prolazne i okrenute čulima, a ne razumu. Daje prednost nad audiovizuelnim u odnosu na stari, štampani medij.

Osnovne crte društvenih promjena:

INFORMATIZACIJA

INTERNACIONALIZACIJA

FILOZOFIJA SLOBODNOG TRŽIŠTA

„POSTMODERNA KULTURA“

-potrošačka, privremena, puna igre

-relativnih vrijednosti, neideologijska

-individualistička, kreativna

Posljedice po javnu ulogu masovnih medija

Te posljedice su još uvijek nejasne. S jedne strane očekuje se porast, a ne opadanje kontrole društva nad medijima. Glavni faktor za to je to što je komuniciranje u informacionom društvu krucijalnije i važnije za ekonomski i društveni život nego ranije. Također, u vrijeme okrenutosti individualizmu, društvene institucije da bi se održale moraju jačati. S druge strane, postoje stavovi koji kažu da bi se razvoj komunikacija trebao usporiti, naročito zbog potrebe a se uvede konkurencija i ohrabri tržište radi potpomaganja inovacija.

O konceptu „Javnog interesa“

Iz pretpostavke da društvo ima interes za ono što mediji čine ne proističe iz toga da postoji samo jedan oblik organizacije radi ispunjavanja javnog interesa. To ne znači da su neki određeni zadaci ili posljedice od većeg interesa za javnost nego drugi. Također ne proizilazi ni stav da su mediji tu da se povinuju volji naroda. Ovaj koncept „javnog interesa“ samo znači da u demokratskim društvima ma mnogo razloga zbog kojih je rad mas medija bitan za postizanje zajedničkih ciljeva, dugoročnijih koristi za društvo u cjelini i da ih treba razlikovati od privatnih interesa.

Promjene u masovnim medijima

Lakše se mogu identifikovati promjene u medijima, nego u društvu. Veliki je porast medijske prakse: ima više kanala, proizvodi se sve više riječi, slika i predstava.Glavne tehnološke promjene zasnivaju se na napretku elektronskog snimanja, obrade, čuvanja, reprodukcije materijala. Također mediji postaju najeminentnije institucije od globalnog i nacionalnog značaja. Napredak u distribuciji putem satelita, pojava Interneta stvorili su mogućnosti u prikupljanju i čuvanju informacija. Internacionalni karakter medijima ne daju samo tehničke

Page 17: Savremene kom teorije

promjene, nego i međunarodni sporazumi na polju medija ( o standardu, regulaciji...). To je nastanak internacionalne medijske kulture koja važi za sve medije (tv, radio, Internet...)

Osnovni pravci razvoja: ekspanzija, globalizacija, komercijalizacija.

Komercijalizacija je povezana sa neprekidnim rastom ekonomkog i industrijskog znacaja mas komuniciranja.

Bitne promjene za kvalitet medijskog djelovanja: 1. Konvergencija između različitih oblika komuniciranja (sve veći broj TV kanala koji uopšte ne proizvode svoj sadržaj i uključenost telekomunikacija u audio-vizuelne usluge) i 2. Fragmentacija i izdvajanje različitih organizacionih aktivnosti- vlasništva, menadžmenta, proizvodnje, distribucije..

Medijske promjene u informacionom dobu

EKSPANZIJA GLOBALIZACIJA KOMERCIJALIZACIJA FRAGMENTACIJA

-novih medija -infrastrukture -kontrole organizacione strukture

-proizvodnje -vlasništva -sadržaja i funkcija publike

-protoka -sadržaja - finansiranja

-prijema -distribucije

-prestiža -prijema

Izmjenjene teme u okviru javnog interesa

Koncept javnog interesa još uvijek postoji, samo teme koje obuhvata su doživjele promjene ili zahtijevaju redefinisanje. Zapaža se otklon negativnih posljedica mas medija, a okrenutost pozitivnim koristima mas medija. Potrebno je osigurati dobrobiti od informisanja i spriječiti posljedice, revidirati važna pitanja, često preformulisati stara pitanja.

Pitanja slobode i kreativnosti

Sloboda se odnosi na uslove u kojima nastaje demokratska politika, a kreativnost na praktikovanje nezavisnosti urednika i novinara i kreativnost svih radnika u proizvodnji.

Masovni mediji se dovode u vezu sa „sumrakom demokratije“ jer je još uvijek nizak nivo razumijevanja i informisanosti građana. Svijet postaje kompleksniji pa ga nije dovoljno samo posmatrati. Obezbjeđivanje dovoljno različite količine informacija jao javne službe ne podržavaju ni zahtjevi publike, ni prihodi od reklama. Novi mediji nisu dovoljno razvijeni da bi otklonili taj nedostatak. Tipična logika mas medija jeste da nude selektivan, senzacionalan i sumaran pogled vijesti i mišljenja.

Pitanje o uredničkoj nezavisnosti i kreativnosti nije novo, ali je značajno u medijskoj strukturi. Procesi globalne integracije vode u pravcu podređivanja velikih „softver“ kompanija još većim „hardver“ kompanijama. Ovaj proces ugrožava uređivačku kreativnu slobodu jer smanjuje područje autonomije, maštovit, kreativan i rizičan način mišljenja. Različiti mediji konvergiraju pošto se bore za isto tržište, a ono vodi ka standardizaciji proizvoda pod pritiskom ekonomske logike.

Page 18: Savremene kom teorije

Na području kulture „javni interes“ se promijenio, sad manje naglašava tradicionalne standarde intelektualnog ili umjetničkog kvaliteta, a više autentičnost i važnost za nacionalne, regionalne ili grupne identitete.

Neke posljedice na komunikaciona istraživanja i teoriju

Nema sumnje da će masovni mediji još dugo vremena igrati važnu ulogu u javnom životu, ali su ugroženi određenim promjenama.

U prošlosti je postojao model nacionalnog medijskog sistema u kojem je javnost dolazila do relativno ograničenih vijesti koje su bile rezultat centralizovanog središta. U takvom modelu se mogao uzeti uzorak najvažnijih medija kako bi se ispitao sadržaj i način pružanja usluga, ali ovaj vid postupka je postao neupotrebljiv. Ne može se više osloniti na visoki stepen homogenosti medijskog okruženja predodređenog geografsim i društveno-ekonomskim karakteristikama. Padom homogenosti, opada i predvidljivost, a umnožavanje TV kanala je za to primjer. Ovome ide u prilog i besplatni časopisi, teletekst, informacije putem interneta, reklame... Sve veći dio ponude dolazi izvan nacionalnih granica. Dakle, ne možemo se osloniti samo na nacionalne medije kao osnovni izvor informacija.

Postoji i potreba da se sve više istražuje struktura medijskih usluga. Budući istraživač mora poznavati političke, organizacione, industijske, ekonomske faktore koji utječu na komuniciranje u društvu.

Potreban je i inovativan pristup istraživanju da bi se stekao bolji uvid u recepciju medijskog sadržaja , mora se posvetiti pažnja: proizvodnji, sadržaju, distribuciji i prijemu. Osnovnu jedinicu analize predodređuje ono što je primljeno, a ne što je emitovano. Pri tom se mora voditi računa o selekciji, načinu na koji se sadržaj prima i interpretira.

Potrebno je i razviti multimedijsku analizu, tj primjena iste logike i na štampu i na audiovizuelne kanale.

Važno je da informacije proistekle iz istraživanja budu različite, mnogobrojne, visokog kvaliteta i da se tiču dilema svog vremena.

POREĐENJE STAROG I NOVOG ISTRAIVAČKOG MODELA

Stari model

Ograničena ponuda Homogenizovan sadržaj Pasivna publika Istovrsna recepcija i

posljedice

Novi model

Mnoštvo različitih Različitost kanala Fragmentizovani Promjenljiv i

izvora i sadržaja i aktivni korisnici i nepredvidljiv

prijem i posljedice

KUNZIK- rekla Belma samo da pročitamo :D :D

Istraživanja o utjecaju medija

Page 19: Savremene kom teorije

Pojam utjecaja

Utjecaj u najširem smislu označava sve procese ponašanja i doživljavanja kji se mogu svesti na činjenicu da je čovjek recipijent masovne komunikacije. Međutim, masovni mediji dopiru do svakoga i ne mogu se analitički razgraničiti procesi utjecaja koji bi obuhvatili ’’ predkomunikacijsku’’, ’’ komunikacijusku’’ i ’’ postkomunikacijsku’’ fazu

’’ Uži’’ pojam isključuje predkomunikacijsku fazu, fazu prije pravog sočavanja s medijskim sadržajima. U komunikacijsku fazu ubrajaju se procesi percepcije, tok pažnje, problemi razumijevanja nekog izraza, emocionalni procesi i estetski momenti. U postkomunikacijsku fazu spadaju manifestni ( namjerni) i latentni ( nenamjerni) efekti, fizički i psihički efekti, direktni i indirektni efekti, zatim vremenska klasifikacija. Postoje dvije vrste dugoročnih efekata: 1. posljedica pojedinačnog sadržaja medijskog sadržaja; 2. kumulativni efekti različitih sadržaja.

Klasifikacija se može izvesti i prema utjecaju na razini znanja i stavova ( kognitivni efekti), na razini osjećaja ( afektivno efekti) i na razini ponašanje ( konativni efekti).

U čimbenike od kojih zavisi utjecaj medija ubrajamo:

1. sadržaj komunikacije, a s njim u vezi i vjerodostojnost komunikatora;

2. osobu recipijenta i njegovu povezanost u mreži socijalnih odnosa;

3. situacijske uslove recepcije.

Svojstva poruke

Rezultati Hovlanda, Lumsdainea i Sheffielda ( 1994) pokazuju da su obrazovanje odnosno inteligencija i stav recipijenta u odnosu prema temi ključne varijable u procesu utjecaja. Utvrđeno je da je dvostrana argumentacija uspješnija kod individua koje su :

1. prvobitno imale suprotan stav;2. veći nivo obrazovanja.Kratkoročne prednosti neprihvatanja protuargumanata zabilježene su kod recipijenata

koji:

1. imaju isti stav;2. su manje obrazovani.Dvostrana argumentacija je uspješnija kod recipijenata koji poznaju temu o kojoj se

govori, a jednostrana kod onih koji je ne poznaju.

Page 20: Savremene kom teorije

Mike Allen ( 1998) utvrdio je u jednoj metaanalizi studija o sposobnosti uvjeravanja jednostranom odnosno dvostranom argumentacijom da uključivanje protuargumenata povećava mogućnost promjene stava recipijenata.

S problemom jednostrane ili dvostrane argumentacije usko je povezano i pitanje o tome treba li ’’jake’’ argumente staviti na početak ili na kraj poruke. Aristotel, Berelson i drugi smatraju da ono što je bitno treba iznijeti na početku, međutim u sklopu ’’Yale studies’’ pokazalo se da argument koji se kasnije iznosi teže se razumije, ali ga se bolje sjećamo. I zaključak koji se iznosi na početku može smanjiti pažnju recipijenata ili izazvati dojam manipulacije. Argument koji se prezentira prvi, prema Hovlandovom mišljenju, ima velike šanse ako tema nije poznata i ako protuargumenti dolaze od istog komunikatora.

To da li je bolje izvesti eksplicitan zaključak uz pomoć jednog argumentacijskog ivoda ili to treba prepustiti recipijentu zavisi od kompleksnosti teme i od nivoa obrazovanosti i motivacije recipijenata. Poruke koje se ne iznose eksplicitno manje obrazovani i motivirani recipijenti mogu previdjeti.

Irving L. Janis i Saymour Feshbach ( 1953) su dokazali utjecaj inteziteta apela koji izaziva strah na razmjer promjene stava. Uz stupanj izazvanog straha, važno je da li je teme relevantna za recipijente; Ronald Rogers je opisao 4 komponente uspješnog zastrašujućeg efekta:

1. stupanj težine ugroženosti;

2. vjerovatnost da će se pojaviti;

3. učinkovitost preporučenih mjera;

4. sposobnost recipijenta da provede protumjere.

Socijalni kontekst

Komunikacijski sadržaji ne dopiru do izoliranih individua nego do publike čiji su pojedini članovi integrisani u primarne grupe i orijentisani na određene referentne grupe. Ako se treba analizirati zašto neka individua prihvata ili ne prihvata persuazivnu poruku, treba saznati u kojoj mjeri, u slučaju preuzimanja normi, dolazi do otklona od ( dominante) referentne grupe ( ili grupa) jer se otpor prema pokušajima utjecaja temelji na pritisku grupe koji je rezultat grupnih normi. Sadržaji masovnih medija često se biraju prema njihovoj upotrebljivosti u životu grupe.

Page 21: Savremene kom teorije

SELEKTIVNA PERCEPCIJA I PRERADA INFORMACIJA

Teorije konzistencije

Teorije konzistencije bave se utjecajem komunikacije na promjene stavova. Za razliku od prethodnih ustraživanja, ovdje ključnu ulogu imaju osobine dispozicije i kognitivne strukture recipijenta, te mehanizmi koji se nalaze između prijema poruke i moguće promjene stava. Sve teorije konzistencije polaze od pretpostavke da individue teže individualno uskalditi vlastite stavove i međusobno uskladiti stavove i ponašanja, tj. uspostaviti stanje konzistencije i održati ga. Inkonzistenciju osjećaju kao neugodno psihičko stanje napetosti i teže je što prije ukloniti. Recepcija nekonzistentnih stimulansa stoga vodi do mehanizma prilagodbe stavovima, osjećanjima i ponašanju koji ponovo uspostavljaju ravnotežu. Postoji mnogo različitih pristupa za ove procese prilagodbe:

Fritz Heider razvio je balance model koji opisuje odnos između jedne osobe ( P) , neke druge osobe ( O ) i nekog objekta iz okruženja ( X). Odnosi između ta tri elementa mogu biti pozitivni ili negativni. Stanje ravnoteže postoji kad su sva tri elementa pozitivna, ili dva negativna a jedan pozitivan. Izbalansirano stanje je stabilno, a kod nekonzistentne kognitivne strukture nastaće promjena jednog od odnosa.

Charles Osgood i Percy Tannenbaum autori su ’’teorije kongruencije’’ koja se odnosi na masovnu komunikaciju, a obuhvata i teze o vrsti i opsegu promjene stavova. Ova teorija može se uvijek primjeniti kad izvor, prema kojem individua ima stav, iznese mišljenje o nekom objektu u vezi s kojim ta individua takođe ima određeni stav. Elementi modela su osoba ( P), izvor informacija (S) i preduvjerenje koje ima P u odnosu prema sadržaju (O ).

Teorija kognitivne disonancije koju je formulisao Leon Festinger veoma je utjecajna unutar teorije konzistencije jer je važna za objašnjenje recipijentovih izbora medijskih sadržaja. Ova teorija takođe opisuje psihičko stanje napetosti koje nastaje kad kognitivni elementi nisu u skladu s ponašanjem čovjeka. Ova teorija polazi od pretpostavki:

1. kao izvore disonancije Festinger navodi : a) logičku nekonzistentnost; b) kulturne navike; c) nekonzistentnosti između specijalnih i opštih kognicija; d) novostečena iskustva koja proturječe aktuelnim doživljajima.

2. Za nastanak disonancije u procesu informisanja postoje 4 mogućnosti: a) slučajno primljena informacija; b) informacija koja se prima na osnovu irelevantnog razloga; c) informacija primljena prisilom; d) primanje inforamacije u socijalnim interakcijama

3. Intezitet disonancije zavizi od važnosti uključenih kognicija određene osobe, a i od odnosa između disonantnih i konsonantnih kognicija.

4. Kognitivna disonancija neugodno je stanje koje težimo izbjeći i koje motivira na smanjenje disonancije i uspostavu konsonancije.

5. Mogućnosti redukcije disonancije su: a) promjena jednog ili više elemenata koji sudjeluju u disonantnom odnosu; b) dodavanje novih kognicija koje su konsonantne

Page 22: Savremene kom teorije

s postojećim, c) smanjenje važnosti kognicija koje sudjeluju u disonantnim odnosima.

6. Snaga pritiska radi redukcije disonancije zavisi od inteziteta disonancije 7. Redukcija disonancije je uspješnija što su pristupačnije konsonante kognicije i što je

manja rezistencija na promjene disonantnih kognicija.

Selektivnost u praćenju medija

Prvo istraživanje koje je promatralo i tematizitalo fenomen selektivne percepcije medijskih sadržaja je ’’ Erie- County- Studie’’ autora Lazarsfelda, Berelsona i Gaudeta. Oni su utvrdili da su tokom američke predsjedničke kampanje birači prahvatali prije svega argumente njima bliske stranke koje suprotna strana gotovo i nije primjećivala. Mehanizam selektivne percepcije objasnio je slabe medijske efekte i postavio važan temelj ’’ hipoteze o pojačanju’’ unutar istraživanja koje se bavi utjecajem medija. Teorija kognitivne disonancije dugo je bila osnov ovih istraživanja. Nauku o medijima zanima koliko konsonancija odnosno disonancija doprinose objašnjenju recipijentova ponašanja u selekciji medijskih sadržaja. U tom smislu iz teorije kognitivne disonancije proizilaze 2 relevantne hipoteze:

1. Nakon odluka koje utječu na pojavu disonance traže se informacije koje potvrđuju te odluke, jer i neodabrane alternative imaju atraktivne aspekte.

2. Pojedinci selektivno biraju a) informacije koje povećavaju konsonanciju, a izbjegavaju b) informacije koje povećavaju disonanciju.

Festinger se u svojoj teoriji prije svega bavi selektivnim sučeljavanjem s informacijama. U daljem istraživanju s vremenom su se oblikovale nove razine selekcije:

1. selektivno sučeljavanje u predkomunikacijskos fazi;2. selektivna percepcija u komunikacijskoj fazi;3. selektivno sjećanje u postkomunikacijskoj fazi.

Donsbach je razradio dalju podjelu unutar postojeće pa u komunikacijskoj fazi razlikuje izbor redakcijskih ponuda i izbor pojedinih informacijskih jedinica.

Unutar koncepcije selekcije on razlikuje i oblike selekcije:

1. Faktična selekcija : koju je informacijsku jedinicu recipijent primio?2. Kognitivna selekcja : koju važnost je recipijent dodao primljenoj informacijskoj

jedinici, kako ju je razumio?3. Evaluacijska selekcija: kako je procijenio medijski prikaz?

Istraživanje selekcije utemeljeno na teoriji disonancije rezultiralo je mnoštvom istraživanja proturječnih rezultata. Ideja o ’’ zaštitnom zaslonu’’ selekcije nije se mogla u cjelini potvrditi. Donsbach iz rezultata istraživanja zaključuje:

Page 23: Savremene kom teorije

1. Izbjegavanje disonancije i težnja za konsonancijom imaju samosvojnu ulogu u sučeljavanju s informacijama;

2. Postoje međutim i drugi uzorci u selekciji informacijama, kao korisnost, atraktivnost i poznavanje informacija, zanimanje ili znatiželja recipijenata.

3. Kristalizirala su se svojstva recipijenata i svojstva informacija koji djeluju kao interventne varijable.

4. Potraga za konsonantnim informacijama više je dokazana nego izbjegavanje disonantnih informacija.

Donsbach je uspio pokazati da se eventualne selekcije prepreke kod recipijenata mogu prevaldati formalnim isticanjem nekog članka, veličinom naslova isl.

Teoretski pristup information utility objašnjava potragu za informacijama i njihovu apsorpciju instrumentalnom korišću za ponašanje prema okolini. Prema ovoj teoriji, informacije se recipiraju samo onda ako njihova vrijednost nadilazi troškove apsorpcije informacija. Kognitivno- psihološki pristup prerade informacija nudi objašnjenje selektivnosti u sklopu ’’teorije shema’’. Shema kao struktura označava organizirano parcijalno područje informacije o znanjima i iskustvima u individuumu. Kao procesor shema djeluje kao mehanizam obrade koji nove informacije dovodi u vezu s postojećima. Kao element upravljanja na kraju dirigira pozonošću i percepcijom.

Doris Graber primjenila je teoriju shema na recepciju vijesti i razlokovala 4 funkcije shema:

1. sheme određuju koje će se informacije od mnoštva podataka percipirati i dalje obraditi;

2. one pomažu u vrednovanju novih informacija i njihovoj integraciji u postojeće znanje;3. sheme omogućuju inferencije koje nadilaze predočene informacije i zatvaraju rupe u

informacijama;4. predočavanjem mogućih rješenja problema one pridonose uklanjanju konfliktnih

situacija.S ovom teorijom usko je povezan framing pristup koji se može primjeniti na odluke recipijenata o odabiru. Individue ne slijede samo frames kakve im nude mas mediji, već i sami aktivno biraju, reorganiziraju i klasificiraju informacije u procesu koji počiva na njihovim vlastitim shemama.

Christiane Eilders je prema vrsti obrade vijesti, razlikovala 4 tipa recipijenata:

1. ’’ pretjerivači’’ osobe koje u prepričavanju prekomjerno ističu čimbenike vijesti iz priloga;

2. ’’ ublaživači’’ osobe koje u prepričavanju ublažuju čimbenike vijesti iz priloga;3. ’’ koncentrirani’’ osobe koje čimbenicima vijesti pridaju važnost tek nakon odteđenog

inteziteta;4. ’’ nivelatori’’ osobe koje čimbenicima vijesti daju prekomjernu važnost, ali pri tome

izistavljaju čimbenike koji su bili intezivno prisutni u prilogu.

Masovna i interpersonalna komunikacija

Page 24: Savremene kom teorije

Interpersonalni kanali imaju ključnu ulogu u djelovanju masovne komunikacije. Tu činjenicu

prihvata „model dvostepenog toka komuniciranje“. Razvojno polazište ovog modela jeste

istraživanje Lazarsfelda, Berelsona i Gaudeta. U tom istraživanju utvrđeno je da na odluku o

izboru manje utječu izravno masovni mediji, a više interpersonalna komunikacija s osobama

iz okruženja birača. Ispitanici su kao izvor informacija u vezi s predizbornom kampanjom

češće navodili političke rasprave s osobama iz svog okruženjanego radio ili štampu.Lazarsfeld

i drugi identificirali su osobe koje su u svom neposrednom socijalnom okruženju više od

drugih utjecale na formiranje mišljenja. Takve su osobe označili kao kreatore javnog

mišljenja. Za kreatore javnog mišljenja karakteristično je bilo njihovo češće praćenje medija i

veće zanimanje za izbore. Ovo, kao i druga istraživanja o utjecaju medija fokusirano je na

kratkoročne, odnosno direktne utjecaje medija. Chaffee i Hocheimer takođe smatraju da je u

istraživanjima Lazarsfelda i kolega potcijenjen utjecaj medija, a prenaglašen utjecaj

interpersonalne komunikacije.

Prema ovom modelu sadržaji ne dolaze od recipijenta u „toku komunikacije na jednoj razini“

nego poruke masovnih medija doalze do kreatora javnog mišljenja, a oni ih potom šire na

manje aktivnu populaciju.Ovaj model implicira dvije funkcije osoba koje kreiraju javno

mišljenje:

1. funkcija prijenosa informacija ili finkcija releja i

2. funkcija utjecaja ili funkcija pojačivača.

Lazarsfeld i dr. taj model nisu mogli doista i dokazati zbog metodologije svoje studije koja

nije sadržavala analizu interpersonalnih modela komunikacije. Problematičan je i postupak

samoprocjene u identifikaciji kreatora javnog mišljenja.

Što se tiče svojstava kreatora javnog mišljenja, dosadašnja istraživanja, pokazal su sljedeće

karakteristike:

atributi osobe: inovativnost; individualizam koji se ne sukobljava sa socijalnim

normama; znatiželja i zanimanje za neko posebno područje; otvorenost; angažiranost;

socijalni atributi: druželjubivost; društvena aktivnost; središnja pozicija u društvenim

mrežama; socijalna pristupačnost; društveno priznanje; vjerodostojnost;

sociodemografski atributi: ovisni su o temi, kulturi/društvu i vremenu istraživanja;

postoji međutim tendencija slaganja stavova kreatora javnog mišljenja i osoba na koje

utječu;

Page 25: Savremene kom teorije

informiranost: kreatori javnog mišljenja aktivno traže informacije u više izvora;

znatno se informiraju u masovnim medijima iz kojih crpe više informacija i pamte više

detalja.

Možemo razlikovati pet razina procesa prihvatanja (prema Everett M. Rogers):

1. „Awareness stage“ (razina spoznaje): na toj razini prvi put se doznaje o postojanju

neke inovacije, pri čemu ne postoje dodatne informacije.

2. „Interest stage“ (razina zanimanja): pojedinac razvija zanimanje i traži dodatne

informacije o inovacijama.

3. „Evaluation stage“ (razina procjene): na toj razini inovacija se podvrgava „misaonom

eksperimentu“ i odlučuje se o tome hoće li se inovacija iskušati ili neće.

4. „Trial stage“ (razina pokušaja): u manjem opsegu provjerava se korisnost inovacije.

5. „Adoption stage“ (razina prihvaćanja): osoba odlučuje prihvatiti inovaciju u puno

opsegu.

Postavljanje agende (Agenda-Setting)

U sklopu teorije postavljanja agende polazi se od pretpostavke da masovni medijo diktiraju

teme koje stanovništvo smatra osobito važnim, tj. mediji određuju „dnevni red“, imaju

funkciju tematizacije. Učestalost informiranja, opseg i oprema medija određuju važnost tema

u javnosti. Pretpostavlja se da mediji mogu manje utjecati na ono što ljudi misle, a više na ono

o čemu misle.

Teorija agenda setting ukazala je na sposobnost mas-medija da identifikovanjem i izborom

ključnih tema nametnu dominantne društvene teme i time utječu na mišljenje ljudi.

Istraživanja Georgea Gerbnera i Larry Gross (1976) pokazala su da su gledaoci koji su najviše

vremena provodili ispred TV ekrana bili i najpodložniji da TV prezentaciju svijeta prihvate

kao vlastiti pogled na stvarnost.

Zbog teza teorije agenda setting o utjecaju koji mediji imaju na percepciju i političari

intenzivnije nastoje utjecati na zastupljenost poželjnih tema u medijima. naročito

spinovanjem.

Teorija spirale šutnje

Page 26: Savremene kom teorije

Teorija spirale šutnje, koju je na početku 70-ih godina razvila Elisabeth Noelle-Neumann,

polazi od pretpostavke da se javno mišljenje zasniva na nesvjesnoj težnji ljudi koji žive u

zajednici da stvore zajednički sud i postignu suglasnost. U društvu se konformizam ngrađuje,

a kršenje konformnog mišljenja kažnjava. Prema mišljenju Noelle-Neumann, u svim društvia

mogu se uočiti integracijski postupci zansovani na strahu pojedinca od prezira, izolacije i

zvrgavanja ruglu. „Pritisak konformizma“, tj. pritisak prema pridruživanu nekom mišljenju,

omogućuje društvenu integraciju. Prema mišljenju Noelle-Neumann ne postoji društvo koje

nema socijalni karakter, koje ne poznaje strah od izolacije.

Po teoriji „spirale šutnje“, mediji konstruišu socijalne tvorevine i istoriju kroz framing

stvarnosti.

S druge strane, publika konstruiše svoj stav na osnovu vlastitog viđenja socijalne realnosti i

svog mjesta u njoj u interakciji sa simboličkim konstrukcijama koje nude mediji.

Promjena u pogledima na moć medija je bila i posljedica ekspanzije televizije 80ih.

Prema pisanju Noelle-Neumann proces spirale šutnje podrazumijeva slijedeće: ljudi se ne žele

izolirati, oni neprekidno promatraju svoju okolinu i mogu registrirati najsuptilnije promjene i

osjetiti koje mišljenje prihvata sve više ljudi, a koje postaje sve rjeđe. Ko vidi da njegovo

mišljenje preovladava postaje jači, javno se izjašnjava i odbacuje oprez, dok onaj ko uoči da

njegovo mišljenje gubi tlo, postaje šutljiviji.

Šutnja stvara iskrivljenu sliku raspodjele učestalosti mišljenja o kontroverznim temama. Tako

se neko mišljenje može potisnuti sve do njegove „tvrde jezgre“ koja će ga braniti do

posljednjeg trenutka.

Noelle-Neumann navodi 3 bitna okvirna uslova koji se moraku zadovoljiti kako bi se

pokrenuo proces spirale šutnje:

1. Mora biti riječ o mišljenjima i stavovima koji su u toku, kod koji nastupa promjena.

2. Mišljenja moraju biti nedvosmisleno moralno definirana; rasparve koje se u svezi s

nima vode ne bave se racionalno tačnim ili netačnim nego moralno dobrim ili lošim

stajalištima.

3. Mora biti riječ o procesima u kojima masovni mediji zauzimaju jasan stav.

Page 27: Savremene kom teorije

Teorija spirale šutnje empirijski potječe od ankete provedene uoči izbora za Bundestag u

jesen 1965.godine, a čiji se rezultati isprva nisu mogli objasniti. (više o anketi na 210 str.

Kunczikove knjige)

Među fenomene iskrivljenih precepcija spada i efekt „third person“ prema kojem ljudi

pretpostavljaju da mediji više utječu na druge ljude nego na njih same, što opet može

utjecati na vlastito ponašanje. Diana C. povezala je ovaj efekt sa spiralom šutnje utoliko

što je pretpostavila ovu vezu: ljudi koji misle da masovni mediji više utječu na druge

osobe nego na njih same možda pretpostavljajuu da mišljenja koja prevladavaju u

medijima utječu na široku javnost i postaju većinskim.

Komunikacijske teorije (slajdovi)

- Istraživanja su rezultirala različitim, pa i bitno suprotstavljenim zaključcima, zavisno od: metodologije, vremena istraživanja, aktuelnih društveno-političkih okolnosti i dominantnih stavova u teoriji

- U dosadašnjem razvoju masovnih medija prema kriteriju dominantnih teorijskih shvatanja o moći medija razlikujemo tri faze i to: ogroman utjecaj medija, mediji bez utjecaja i mediji s ograničenim utjecajem

- Mišljenje da su mas-mediji svemoćni dominiralo je teorijom od početka XX vijeka do početka Drugog svjetskog rata.Utemeljeno je na usponu medijskih kompanija i moći medijskih barona krajem XIX i početkom XX vijeka, odnosno porastom tiraža popularnih novina i njihovog dometa i utjecaja.

- Prva faza – teorija magičnog metka

- Serija studija krajem 20-ih godina XX vijeka pokazala je da su reakcije djece na iste medijske sadržaje znatno varirale dovedeći u pitanje teorije o svemoći medija

- U kriznim situacijama u kojima je publika zavisnija od medija, povećava se vjerovatnoća da medijski efekti budu direktni.

- U savremenim okolnostima oni se mogu postići upotrebom novih tehnologija poput specijalnih efekata, televizije visoke rezolucije i virtualne stvarnosti.

- Druga faza promišljanja medijskih efekata karakteristična je po dominaciji stavova o njihovom ograničenom utjecaju. Obuhvata period od 1940-1965-tih g. u kome su Lazarsfeld i njegovi saradnici (1944) i Klaper (1960) objavili rezultate svojih eksperimentalnih istraživanja.

- Lazasfeld je postavio teoriju o dvostepenom toku komuniciranja koja se suprotstavlja teoriji hipodermičke igle tvrdeći da su medijski efekti posredni. Medijske poruke stižu najprije do vođa javnog mišljenja koji ih onda interpretiraju, a potom se one interpersonalnim kanalima distribuiraju do ostalih članova grupe.

- Promjene u dominantnim mišljenjima u teoriji medija počinju 70-ih g. kada postaju aktuelne teorije o framingu i selekciji medijskih sadržaja. Iz tog perioda je i teorija „spirale šutnje“ Elisabeth Noelle-Neuman (1974).

Page 28: Savremene kom teorije

- Po teoriji „spirale šutnje“, mediji konstruišu socijalne tvorevine i istoriju kroz framing stvarnosti. S druge strane, publika konstruiše svoj stav na osnovu vlastitog viđenja socijalne realnosti i svog mjesta u njoj u interakciji sa simboličkim konstrukcijama koje nude mediji.

- Promjena u pogledima na moć medija je bila i posljedica ekspanzije televizije 80ih.

- Teorija agenda setting ukazala je na sposobnost mas-medija da identifikovanjem i izborom ključnih tema nametnu dominantne društvene teme i time utječu na mišljenje ljudi.

- Istraživanja 70-ih godina pokazala su da su gledaoci koji su najviše vremena provodili ispred TV ekrana bili i najpodložniji da TV prezentaciju svijeta prihvate kao vlastiti pogled na stvarnost

- Među teorijama o dugoročnim efektima medija najargumentovanija je teorija kultivacije (Gerbner 1973.): TV ima centralno mjesto u dnevnom životu i dominira našim „simboličkim okruženjem“ nadoknađujući nedostatak ličnog iskustva i znanja. Centralna hipoteza bila je: gledanje TV vodi ka usvajanju vjerovanja o prirodi socijalnog svijeta zasnovanog na stereotipima i selektivnom viđenju realnosti (prikazanom u TV fikciji i na vijestima).

- Polazeći od pristupa socijalnog konstruktivizma,McQuail (1994) uvodi i četvrtu, transakcijsku, fazu u proučavanju medijskih utjecaja. Dakle, mediji nisu samo posrednici poruke – u selekciji i interpretaciji događaja mediji se vode dominantnim pogledom na stvarnost, tj., onim za koji vjeruju da će biti najprihvatljiviji velikom dijelu publike.

- Teorija hegemonije polazi od teze da su medijski sadržaji pod utjecajem elite i u funkciji kreiranja konsenzusa u javnosti. Medijskim sadržajima elite nastoje osigurati sebi legitimitet. Teoriju kulturnog hegemonizma razvio je Gramschi početkom XX vijeka, a kasnije, na polju medija, razradili Williams, Gitlin, McQuail, Shoemaker i Reese. Društvena kontrola se (Gramsci) ne postiže samo političkom i/ili ekonomskom prisilom nego ideološkim putem, odnosno hegemonizacijom kulture (suptilnim indoktriniranjem ljudi da prihvate elitističke vrijednost). Promicanje elitističkog sistema dopinosi očuvanju statusa quo u društvu.

- Analize vijesti ukazuju da je pokrivanje događaja utemeljeno na hegemonističkoj ideologiji integrisanoj u podkodove svih medijskih sadržaja, a time i u svijest građana, tako da ga društvo prihvata kao prirodno

- Trend globalizacije i ekspanzija sadržaja globalnih medija na tržišta u cijelom svijetu doprinijeli su još većoj aktuelnosti i relevantnosti teorije hegemonije čineći je nezaobilaznom u analizi implikacija globalnih fenomena

- Teorija političke ekonomije bavi se ekonomskom strukturom i dinamikom savremenih medija, te ideološkim matricama na kojima su utemeljeni medijski sadržaji. Analizu medija postavlja u socijalni kontekst fokusirajući se na pitanja vlasništva nad medijima.

- Teorija političke ekonomije propituje dugoročne društvene, kulturne i ekonomske implikacije komercijalizacije medija. Analizira utjecaj tržišne orjentacije i oglašavanja na medijsku prezentaciju stvarnosti.

Page 29: Savremene kom teorije

- Teorija političke ekonomije nudi odgovor i na pitanje uloge medija u jačanju/slabljenu demokratije u društvu.

- Postojeći medijski sistem je rezultat vladine politike koja kreira normativni okvir od kojeg zavisi u kojem smjeru će se mediji razvijati.

- Po McChesny, u demokratskom društvu se očekuje da je ova politika (kreiranja normativng oblika medijskog sistema) rezultat konsenzusa informisanih građana.

- Slično teoriji hegemonije, i u teoriji političke ekonomije novinari odražavaju mišljenja društvenih elita.

- Tržišna logika kojom se mediji vode razlog je za marginalizovanje kritičkih sistema vrijednosti koji predstavljaju prijetnju ekonomskim interesima elite.

- Mediji nisu „psi čuvari“ društva, nego političke i ekonomske elite. Javni interesi potčinjeni su privatnim.

- Prednost teorije političke ekonomije - njene teze ne ostaju na nivou apstraktnih generalizacija niti pretpostavki,teze su empirijski provjerljive i mnoga empirijska istraživanja zapravo polaze od njenih teza, iako ih nije lako provjeriti zbog pomenute isprepletenosti mnogih determinantni koji oblikuju odnose između medija i ostalih agenasa kom-sistema.

- Relevantnost političe ekonomije naročito je porasla zbog nekih trendova u savremenoj medijskoj industriji: Rast medijske koncentracije širom svijeta,konvergencija između telekomunikacija i elektronskih medija i sužavanje javnog u korist privatnog sektora.

- Funkcionalistička teorija optimističnije gleda na društvenu ulogu medija koji ispunjavaju niz funkcija: integrativnu; kooperacijsku; očuvanje reda i stabilnosti; adaptiranje na promjene; mobilizacija; upravljanje tenzijama; kontinuitet kulture i vrijednosti

- Funkcionalistički pristup u izučavanju interakcije medija i društva zasniva se na analogiji sa funkcionisanjem bioloških sistema. Kao što u organizmu svaki organ ispunjavajući specifične funkcije omogućava njegovo funkcionisanje, tako i svaki sastavni dio društva obavlja određene funkcije kojima doprinosi njegovom normalnom održanju. Disfunkcionalnost bilo kojeg dijela može dovesti u pitanje normalno funkcionisanje drugih dijelova i društva u cjelini...

- Mas- mediji kao sastavni dio društva ispunjavaju više funkcija bitnih za njegovo održanje, slično funkciji krvotoka u biološkom organizmu. Nedostatak informacija vodi izolaciji, atrofiji i ugrožava opstanak.

- Komunitararna teorija razvijena je 80-ih godina XX vijeka kao alternativa dominantnoj liberalnoj teoriji i izrazitoj individualizaciji društva kojoj ona vodi. Zagovornici komunitarizma (Amitai Etzioni, Michael Sandel i Charles Taylor) smatraju da koncept na kome se temelji liberalizam previše važnosti daje individulanim u odnosu na kolektivne vrijednosti to rezultira pretjeranom egocentričnosti pojedinaca i atomizacijom društva.

- Po komunitarnom modelu cilj izvještavanja nije samo informisanje nego transformacija društva ka socijalno pravednijoj i građanski aktivnijoj zajednici.

Page 30: Savremene kom teorije

- Komunitarizam se fokusira na pozitivnu slobodu pod kojom se podrazumijeva mogućnost pojedinca da ostvari svoje potencijale, ...da participiraju u procesima političkog odlučivanja dok negativna sloboda znači slobodu od spoljnih ograničenja.

- Iz komunitarne teorije u SAD-u krajem 80-ih godina XX vijeka razvijen je pokret u novinarstvu poznat pod nazivom javno ili građansko novinarstvo.

- Prije njega pojavilo se: literarno novinarstvom između 1960-e i 1970-e,novinarstvo razvoja 60-ih, te precizno novinarstvo od kraja 70-ih.

- Razvoj građanskog novinarstva bio je reakcija na krizu u novinarstvu i javnoj sferi uopšte. Pad povjerenja javnosti u medije i pad novinskih tiraža, pasivnost građana... natjerali su urednike i izdavače da tragaju za alternativnim pristupom,koji bi ojačao vezu novinara i zajednice i tako povećao povjerenje u medije, zainteresovanost za politiku i aktivniji angažman u javnoj sferi.

- Komunitarni model podrazumijeva da mediji od posmatrača i prezentera društvene zbilje postanu njeni učesnici, da omoguće aktivan dijalog sa građanima koji će doprinijeti formiranju kritičkog javnog mišljenja. To podrazumijeva kompleksniji pristup temi koji će imati i edukativnu funkciju za građane u procesu analizranja i raspravljanja o problemu

- Građansko novinarstvo zalaže se za primjenu metoda društvenih nauka poput: ispitivanja mišljenja javnosti; fokus grupa, dubinskih intervjua i dr.

- U postojećim okolnostima, čini se izvjesnim da će komunitarno novinarstvo više ostati ideal.

- Anglosaksonska tradicija – stav da su mediji industrija i da ih kao takve treba proučavati

- Kontinentalna tradicija gleda na medije kao na dio šire kulturne mreže – mediji se ne mogu odvojiti od društvenog i političkog diskursa u okviru kog funkcionišu.